Характеризует долю рынка контролируемую несколькими крупнейшими компаниями

При анализе структуры рынка часто
используются количественные методы ее
оценки. Рассмотрим несколько наиболее
известных из них.

1. Пороговая
доля рынка. Российским
законодательством установлен простейший
количественный критерий для отнесения
того или иного предприятия к категории
предприятий-монополистов или занимающих
доминирующее положение на рынке —
превышение пороговой
доли на данном торговом рынке.
В настоящее время она определена в 35 %.
Превышающие эту долю предприятия
включаются в Государственный реестр
предприятий-монополистов.

Подобный подход имел место в Великобритании
в начале осуществления там антимонопольной
политики. Первым антимонопольным законом
1948 г. предписывалось информировать
Комиссию по монополиям и слияниям о
всех случаях, когда доля одной фирмы
(единичная монополия) или группа совместно
действующих фирм ограничивает конкуренцию,
захватывая не менее трети общего объема
данного товарного рынка.

Законом 1973 г. порог был снижен до 25 %.

Правда, использование этого критерия
в английской практике существенно
отличалось от его использования в
российской. Во-первых, пороговой уровень
(треть или 25 % рынка) применялся прежде
всего для контроля за ограничительной
политикой, проводимой группой независимых
фирм. Именно факты такого поведения
подлежали регистрации с последующим
рассмотрением в специальном суде
(Restrictive Practice Court). Единичные же фирмы с
более высокой, чем пороговая, долей
рынка ни в какой реестр не включались,
в каждом конкретном случае их ограничивающее
конкуренцию поведение (и только оно)
расследовалось отдельно, на что уходило
нередко несколько лет.

Во-вторых, 25 %-ная пороговая доля рынка
действовала не только в отношении
продавцов, но и в отношении покупателей
данного товара, тогда как по российскому
законодательству 35 %-ный порог
при-меняется лишь к продавцу (производителю).

2. Индекс
концентрации. Пороговая
доля рынка как характеристика рыночной
структуры имеет тот недостаток, что она
применяется (особенно в ее отечественной
интерпретации) к отдельному предприятию
и по сути не дает характеристики структуры
рынка данного товара в целом. Этого
недостатка до определенной степени
лишен индекс концентрации
(CR),
характеризующий долю нескольких, скажем,
3, 4, 8, 12 крупнейших фирм в общем объеме
рынка в процентах. Считается, что если
индекс концентрации приближается к
100, то рынок характеризуется высокой
степенью монополизации, если же он
немногим выше нуля, то его можно
рассматривать как конкурентный.

Индекс концентрации для m
крупнейших из общего числа (n)
компаний, выпускающих данный товар,
рассчитывается как сумма m
рыночных долей (k_i)
этих компаний:

Индекс концентрации давно применялся
экономистами для исследования структуры
рынка, а в период 1968-1982 гг. расчет такого
индекса для четырех крупнейших компаний
в различных отраслях использовался
Министерством юстиции США как ориентир
при оценке допустимости (или недопустимости)
слияний. Нужно заметить, что в Статистических
ежегодниках США регулярно публиковались
данные о доле 4, 8, 50 и 100 крупнейших
компаний в производстве важнейших видов
продукции См., например: Statistical Abstract of
the United States. 1987. 107th ed. Washington, 1986. P. 729).

Индекс концентрации не учитывает,
однако, особенностей рыночной структуры
«на окраине» отрасли. Так, по данным
цензов, в 70-х гг. в производстве сигарет
в США помимо четырех крупнейших фирм
имелось еще девять компаний, тогда как
в производстве авиационных двигателей
и деталей к ним 185 фирм дополняли четверку
крупнейших. При этом индекс концентрации
в обеих отраслях был одинаков (80 %),
хотя рыночная ситуация в них, очевидно,
различна. Более того, индекс концентрации
вуалирует различия и в самом «ядре»
рынка. Представим две отрасли с одинаковым
индексом концентрации — 80. Но в одной
«ядро» представлено четырьмя
фирмами, контролирующими каждая по 20 %
рынка, а в другой «ядро» представлено
четырьмя фирмами, контролирующими
соответственно 55, 20, 4 и 1 % рынка, т. е.
имеет место явное доминирование ведущей
фирмы.

При расчете индекса концентрации не
учитывается доля рынка, покрываемая за
счет импорта, и рассчитывается он лишь
для отечественных поставщиков. Так,
индекс концентрации автомобильной
промышленности в США определен в 93 % —
такова («Дженерал моторз», «Форд»
и «Крайслер») в собственно американском
производстве автомашин, тогда как почти
треть общего объема рынка покрывается
за счет импорта. По той же причине индекс
концентрации практически неприменим
к оценке региональных и местных рыночных
структур.

Тем не менее он остается приемлемым
грубым индикатором, характеризующим
наличие (или отсутствие) в отрасли
небольшого числа доминирующих фирм,
что отличает олигополию от совершенной
и монополистической конкуренции. Так,
в американском машиностроении, где
функционирует около 16 тыс. самостоятельных
фирм, индекс концентрации по четырем
фирмам составляет лишь 2 %. Это самый
низкий отраслевой индекс. В этой отрасли
рынок характеризуется монополистической
конкуренцией.

3. Индекс
Херфиндаляу-Хиршмана.
Недостатки, присущие индексу концентрации,
критика его использования при проведении
антимонопольной политики привели к
тому, что в июне 1982 г. Департамент юстиции
США официально отказался от этого
показателя и принял в качестве главной
характеристики структуры рынка так
называемый индекс
Херфиндаля-Хиршмана (I
H H).

I H H можно
рассматривать также как показатель
концентрации, однако он характеризует
не долю рынка, контролируемую несколькими
крупнейшими компаниями, а распределение
«рыночной власти» между всеми
субъектами данного рынка.

I H H рассчитывается как сумма квадратов
рыночных долей (в процентах) всех
субъектов рынка в общем его объеме:

Максимальное значение,
которое может принимать I
H H, соответствует
ситуации, когда рынок полностью
монополизирован одной фирмой. В этом
случае, как очевидно:

I
H H = 100²=10000.

Если число фирм на данном
рынке больше единицы, то I
H H может принимать
различные значения в зависимости от
распределения рыночных долей.

Пусть, например, на данном рынке действуют
100 фирм.

Рассмотрим две крайние ситуации. Если
на долю одного гиганта приходится 90.1 %
объема продаж, а доля каждой из остальных
99 фирм составляет лишь 0.1 % общего
объема, то:

I
H H = 90,1² + 99∙0,1² =8119,1.

Если же рыночные доли всех 100 фирм равны
и каждая составляет 1 % общего объема
рынка, то:

I
H H = 100∙1² = 100.

С 1982 г. индекс Херфиндаля-Хиршмана
стал основным ориентиром антимонопольной
политики в США в отношении оценки
допустимости разного рода слияний. Он
используется для классификации слияний
в три крупные группы в зависимости от
значения I H H
слияния.

1. I H H
меньше 1000. Рынок оценивается как
неконцентрированный, и слияние, как
правило, беспрепятственно допускается.

2. I H H
больше 1000, но меньше 1800. Рынок рассматривается
как умеренно концентрированный, однако
уровень I H H
выше 1400 может потребовать дополнительной
проверки целесообразности слияния со
стороны Департамента юстиции. Во всяком
случае такой уровень индекса (1400) вызывает
тревогу и рассматривается как некий
предупредительный сигнал.

3. Если I H H
превышает 1800, рынок считается
высококонцентрированным. В отношении
слияний в этом интервале значений
(1800-10000) действуют две нормы. Если в
результате слияния I H
H увеличивается не более
чем на 50 пунктов, слияние обычно
разрешается.

Если же он увеличивается
более чем на 100 пунктов, слияние
запрещается. Рост I H H
на 51-99 пунктов становится, как правило,
основанием для дополнительной проверки
целесообразности слияния. Для точного
расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана,
очевидно, необходимо знать рыночные
доли всех производителей данного товара,
что при большом их числе не всегда
возможно.

4. Индекс
Линда. В странах ЕЭС для
анализа рыночных структур широко
используется индекс, предложенный
сотрудником Комиссии ЕЭС в Брюсселе
Ремо Линда. Этот индекс, как и индекс
концентрации, рассчитывается лишь для
нескольких (m)
крупнейших фирм и, следовательно, также
не учитывает ситуации на «окраине»
рынка. Однако в отличие от индекса
концентрации он ориентирован на учет
различий в «ядре» рынка.

Перенумеруем рыночные доли
отдельных фирм в порядке их убывания,
как и при расчете СR : k₁
i … i k_m
i … i k_n.
Тогда индекс Линда для двух крупнейших
фирм будет равен процентному отношению
их рыночных долей:

IL
= (k₁/k₂)∙100 %

Например, если k₁
= 50 % и k₂
= 25 %, то IL
= 200 %.

В случае m
= 3 индекс Линда определяется арифметической
средней двух соотношений:

а) соотношения между долей крупнейшей
фирмы и арифметической средней долей
второй и третьей по размерам фирм;

б) соотношения между средней арифметической
долей двух крупнейших фирм и доли третьей
по размерам фирмы, т.е.:

IL
= ½[k₁/2(k₁
+ k₃)
+ (k₁
+ k₂)/2k₃]

Для m
= 4 индекс Линда определяется арифметической
средней следующих трех соотношений:

а) соотношения между долей крупнейшей
фирмы и арифметической средней долей
трех следующих по размеру фирм;

б) соотношения между средней арифметической
долей двух крупнейших и средней
арифметической долей третьей и четвертой
фирм;

в) соотношения между средней арифметической
долей трех крупнейших фирм и долей
четвертой фирмы:

IL
= 1/3[k₁/3(k₁
+ k₃
+ k₄)
+ [(k₁
+ k₂)/2]/[(k₃
+ k₄)/2]
+ (k₁
+ k₂
+ k₃)/3k₄]

Более подробно с этими и
другими индикаторами рыночной структуры
можно познакомиться, прочитав книгу М.
Уотерсона, особенно с. 167-181 (Waterson
М. Economic Theory of Industry.
Cambridge University Press, 1987).

Однако самым сложным при анализе рыночных
структур является не выбор индекса, а
определение границ рынка в пространстве
товаров. Следует ли ограничить рынок
лишь определенной маркой товара, включить
ли в него и другие его марки, или расширить
границы рынка, включив в него все
взаимозаменяемые товары, — вот вопросы,
которые приходится решать антимонопольным
службам всех стран.

Обычно рекомендуется начинать с изучения
рынка данного товара, затем принять во
внимание наличие товаров-заменителей,
затем расширить анализ, включив в него
заменители этих заменителей, и т. д., до
тех пор пока не появится определенный
разрыв в отношениях заменяемости. Этот
разрыв и образует границы рынка.

Мы знаем (лекция 7), что
количественной характеристикой, мерой
заменяемости является коэффициент
перекрестной эластичности. Если некоторое
повышение (снижение) цены одного товара
вызывает увеличение (снижение) объема
спроса на другой товар, то такие товары
являются взаимозаменяемыми.

Следовательно, мы можем попытаться
определить, на какие товары и на сколько
процентов вырастет (снизится) спрос при
повышении (снижении) цены заинтересовавшего
нас товара.

Таким образом, мы определим круг
взаимозаменяемых товаров и степень их
заменяемости. Установив определенный
пороговый уровень изменения спроса,
можно наметить, по крайней мере
ориентировочно, границы исследуемого
рынка.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

�� 30. ��

��

�� . �� .

1. �� . �� -�� — �� . � �� 35 %. �� -��.

�� . �� 1948 �. �� , �� (�� ) �� , �� . �� 1973 �. �� 25 %.

��, �� . ��-��, �� (�� 25 % ��) �� , �� . �� (Restrictive Practice Court). �� , �� , �� , � �� (� �� ) �� , �� .

��-��, 25 %-�� , �� , �� 35 %-�� -�� (��).

2. �� . �� , �� (�� ) � �� . �� ��  (CR), �� , ��, 3, 4, 8, 12 �� . ��, �� 100, �� , �� , �� .

�� m �� (n) ��, �� , �� m �� (k_i) �� :

�� , � � �� 1968-1982 ��. �� (�� ) ��. �� , �� 4, 8, 50 � 100 �� ., ��: Statistical Abstract of the United States. 1987. 107th ed. Washington, 1986. P. 729).

�� , ��, �� «�� » ��. ��, �� , � 70-� ��. � �� , �� 185 �� . �� (80 %), �� , ��, ��. �� , �� «��» ��. �� — 80. �� «��» �� , �� 20 % ��, � � �� «��» �� , �� 55, 20, 4 � 1 % ��, �. �. �� .

�� , �� , � �� . ��, �� 93 % — �� («�� », «��» � «��») � �� , �� . �� .

�� , �� (�� ) � �� , �� . ��, � �� , �� 16 ��. �� , �� 2 %. �� . � �� .

3. �� -��. ��, �� , �� , �� 1982 �. �� �� -�� (I H H).

I H H �� , �� , �� , � �� «�� » �� �� �� .

I H H �� (� ��) �� :

�� , �� I H H, �� , �� . � �� , �� ,

�� , �� I H H �� .

��, ��, �� 100 ��. �� . �� 90.1 % �� , � �� 99 �� 0.1 % �� , ��

I H H = 90,1² + 99�0,1² =8119,1.

�� 100 �� 1 % �� , ��

� 1982 �. �� -�� . �� I H H ��.

1. I H H �� 1000. �� , � ��, �� , �� .

2. I H H �� 1000, �� 1800. �� , �� I H H �� 1400 �� . �� (1400) �� .

3. �� I H H �� 1800, �� . � �� (1800-10000) �� . �� I H H �� 50 ��, �� . �� 100 ��, �� . �� I H H �� 51-99 �� , �� , �� .

�� -��, ��, �� , �� .

4. �� . � �� , �� . �� , �� , �� (m) �� , ��, �� «��» ��. �� «��» ��.

�� , �� R : k₁ i … i k_m i … i k_n. �� :

��, �� k₁ = 50 % � k₂ = 25 %, �� IL = 200 %.

� �� m = 3 �� :

�) �� ;

�) �� , �.�.

IL = ½[k₁/2(k₁ + k₃) + (k₁ + k₂)/2k₃]

�� m = 4 �� :

�) �� ;

�) �� :

IL = 1/3[k₁/3(k₁ + k₃ + k₄) + [(k₁ + k₂)/2]/[(k₃ + k₄)/2] + (k₁ + k₂ + k₃)/3k₄]

�� , �� . ��, �� . 167-181 (Waterson �. Economic Theory of Industry. Cambridge University Press, 1987).

�� , � �� . �� , �� , �� , �� , — �� , �� .

�� , �� -��, �� , �� , � �. �., �� . �� .

�� (�� 7), �� , �� . �� (��) �� (��) �� , �� ��.

��, �� , �� (��) �� (��) �� . �� , �� . �� , �� , �� , �� .

Источник

Высокая прибыль, популярность бренда, расширение дистрибьюторской сети не всегда указывают на положительную динамику работы компании. Иногда, если комплексно оценить экономические показатели, может оказаться, что перспективы фирмы гораздо хуже ожидаемых. Наиболее точно спрогнозировать положение среди конкурентов помогает анализ доли рынка.

Что такое доля рынка и зачем ее знать

Доля рынка — это один из индикаторов работы предприятия, который указывает на положение фирмы относительно конкурентов и привязанность покупателей к определенным товарам или услугам. Она выражается в процентах.

Анализ доли рынка решает три задачи:

Сравнение объема продаж фирмы с объемами продаж конкурентов.
Подбор подходящей стратегии продвижения.
Оценка уровня конкурентов — текущее положение и перспективы на рынке.

Целевая аудитория может знать о новом продукте и активно его покупать, однако процент продаж будет гораздо ниже возможного. Вычисление рыночной доли поможет адекватно оценить положение дел в нише и принять меры к увеличению продаж. Например, инвестировать в узнаваемость бренда или стимулировать сбыт продукции.

Что влияет на долю рынка

Величина зависит от четырех показателей:

Сегментация рынка. Потребителей делят на группы в зависимости от спроса на определенные товары. Так выявляют наиболее и наименее востребованную продукцию.
Конкуренция. У компании-монополиста рыночная доля всегда равна 100%. Ей незачем улучшать качество товаров или менять маркетинговую стратегию, поскольку купить аналогичный продукт больше негде. Если доля отдельной фирмы на рынке ниже 100%, очевидны конкуренция и наличие аспектов ведения бизнеса, которые требуют улучшения.
Мотивация сотрудников. Определяется условиями работы и оплатой труда. Чем выше вознаграждение специалиста, тем он эффективнее — чаще всего это срабатывает. Мотивация может быть и нематериальной — например, корпоративные тренинги и повышение квалификации за счет работодателя.
Количество конкурентов на международном уровне. Учитывается компаниями, которые ведут торговлю с другими странами.

Доля рынка: плюсы и минусы

Недостатки. При аналитике работы компании нельзя учитывать только показатель доли рынка. Это может привести к ошибочным выводам. Чтобы получить корректную информацию о положении бизнеса, необходимо анализировать сразу несколько показателей.

Например, суммарная прибыль за отчетный период, которая используется при расчете доли рынка, не дает сведений о рентабельности фирмы. За внушительными продажами может скрываться маленький доход, что не отражает реальную рыночную ситуацию.

Второй недостаток расчета доли рынка состоит в том, что он, скорее, показывает более усредненную картину по отрасли, нежели чем уровень конкретной компании в заданное время. Ряд рынков функционирует годами, при этом на них есть 2–3 крупных игрока и десятки маленьких. Последние иногда работают ограниченное время и занимают узкую нишу, но при этом весьма успешны.

Достоинства. Корректно определив показатель, предприятие сможет:

оценить свое положение в нише;
выявить преимущества и недостатки конкурентов;
скорректировать маркетинговую стратегию;
оптимизировать ассортимент, увеличив производство ходовых позиций.

Чтобы рассчитать долю рынка, сначала определяют его общий объем.

Как оценить объем рынка

Количество товаров, которое продали конкуренты, точно вычислить невозможно, поэтому приходится его оценивать. Это делают на основе спроса и/или предложения. Вычисления предполагают сбор большого числа исходных данных. Например, количество реальных и потенциальных покупателей, объем потребления, перечень конкурентов.

Есть три упрощенных метода оценки объема рынка (далее — ОР):

Метод «снизу вверх». Объем рассчитывается по текущему спросу (сумме покупок, совершенных клиентами за отчетный период (ОП) — месяц или год). Значение вычисляется как произведение количества покупателей на норму потребления в отчетный период. Объем рынка можно рассчитать и в стоимостном выражении. Для этого количество проданной продукции умножают на стоимость единицы товара.
Метод «сверху вниз». Расчеты базируются на продажах прошлого отчетного периода. Объем рынка вычисляется только в стоимостном выражении (без величины в натуральном виде). Чтобы определить объем рынка методом «сверху вниз», понадобится финансовая отчетность конкурентов, которая обычно есть в открытом доступе.
Метод реальных продаж. Подразумевает вычисление по чекам от покупателей. Трудоемкий и не самый прозрачный метод, поскольку невозможно сегментировать целевую аудиторию и определить поведение клиентов.

Как определить долю рынка

Зная общий объем продаж по отрасли, вычисляют долю отдельной фирмы (ДР) в ней. Для этого используют один из трех методов:

В натуральном выражении. Это отношение количества единиц товара, которое продала фирма, к общему отраслевому объему продаж товара. Формула следующая:

ДР = Единичные продажи фирмы / Суммарные рыночные продажи

Для процентного выражения рыночной доли частное умножают на 100 — так удобнее для восприятия.

В стоимостном выражении. Вместо количества реализованной продукции используют ее стоимость. Формула приобретает вид:

ДР = Объем продаж компании в валюте / Объем продаж в валюте по отрасли

Через интенсивность потребления (метод P&C). Для расчета по методике Парфитта и Коллинза учитывают исследования, выполняемые на основе регулярной выборки клиентов. Формула для анализа доли рынка:

ДР = Проникновение бренда * Повторная покупка бренда * Интенсивность потребления

Под проникновением бренда понимают отношение числа покупателей, которые приобрели товар конкретного бренда, к числу покупателей, которые приобрели товар всех брендов данной ниши.

Повторная покупка показывает преданность клиентов бренду. Ее рассчитывают как отношение многократной покупки товара бренда к общему количеству покупок товара.

Интенсивность потребления — это отношение числа клиентов, повторно покупающих товары бренда, к числу клиентов, покупающих товары всех брендов в данной нише.

Как увеличить долю рынка

Если вычисленная доля ниже, чем у конкурентов, ее следует увеличивать. Для этого:

Совершенствуйте технологии. Свои товары необходимо делать привлекательнее, функциональнее, «умнее», нежели чем у конкурентов. Перед столь глобальным шагом следует провести глубинный анализ ассортимента — модернизация старого или разработка нового продукта всегда сопровождается внушительными инвестициями.
Повышайте лояльность клиентов. Выгодные условия сотрудничества, скидки и бонусы, праздничные и сезонные акции — варианты поощрения покупателей. Клиент, который ощущает свою ценность для фирмы, посетит ее снова.
Стимулируйте профессиональный рост сотрудников. Мотивированный и квалифицированный работник — находка для компании. Эффективных сотрудников можно взрастить или пригласить на определенную должность, мотивируя высокой зарплатой, льготами, условиями работы.
Пересматривайте ценовую политику. Из двух компаний, предлагающих одинаковые товары, покупатель часто выбирает ту, которая предлагает более низкую стоимость.
Работайте над лидогенерацией. Известны десятки методов привлечения «холодных» и «горячих» клиентов — таргетированная реклама в социальных сетях, гивевеи, чат-боты, реферальные программы, подписки. Изучите аудиторию среди действующих клиентов, выявите их предпочтения и вкусы и подберите оптимальный способ генерации лидов.
Покупайте конкурентов. Если бюджет фирмы позволяет купить компанию с хорошей долей рынка, сделайте это. Так вы убьете трех зайцев сразу — увеличите собственную рыночную долю, получите большую базу данных и снизите количество конкурентов.

Что важно запомнить

Доля рынка — один из показателей работы компании, указывающий на ее положение в отрасли относительно конкурентов.
Анализ доли рынка помогает оценить собственный объем продаж, изучить уровень конкурентов, подобрать оптимальную стратегию продвижения.
Доля рынка зависит от сегментации рынка, количества конкурентов (в том числе и на международном уровне), мотивации сотрудников и других факторов.
Простейший способ вычислить долю рынка — разделить объем продаж компании на суммарный объем продаж ее и конкурентов.
Чтобы увеличить долю рынка, совершенствуйте продукцию, следите за ценовой политикой, работайте над мотивацией сотрудников, повышайте их профессионализм, подбирайте эффективные рекламные стратегии.
Наиболее быстрый, но, вместе с тем, и дорогостоящий способ увеличения своей доли на рынке — покупка одного из прямых конкурентов.

Инструменты, которые могут пригодиться:

Источник