Глубинное интервью с руководителем компании это

Метод глубинного интервью отличается от традиционного интервью и предполагает более глубокую и доверительную беседу между интервьюером и респондентом. В статье рассказываем, что такое глубинное интервью, раскрываем все его особенности: как проводить, на что обращать внимание при анализе результатов, какие ошибки бывают и как их избежать. 

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью — маркетинговый инструмент, который помогает понять мотивы решений покупателей, изучить их потребности и желания. 

Пример глубинного интервью — опрос пользователей перед обновлением  мобильного приложения. Для того чтобы не слить бюджет на ненужные опции и не испортить продукт, вам необходимо изучить обратную связь от пользователей. Но стандартные ответы на прямые вопросы не покажут картину полностью: будут мелочи, которые так и останутся незамеченными. Поэтому оптимально использовать глубинное интервью: подготовить вопросы и побеседовать с людьми, которые уже хорошо знают продукт, смогут показать все его минусы и плюсы

Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе. Респонденту задают вопросы, которые помогают докопаться до сути. При глубинном интервью исследователь говорит мало, но много слушает собеседника. В ходе беседы с представителями целевой аудитории собираются данные об истинных мотивах и желаниях пользователей. Эта информация помогает понять, где и как нужно доработать продукт или услугу. 

Глубинное интервью — сложный процесс с психологической точки зрения. Задача специалиста — вникать в суть, руководить беседой и устанавливать контакт с респондентом. Всё это требует больших сил и терпения. Поэтому неудивительно, если после глубинного интервью вы сильно устанете.

Виды глубинного интервью

Различают два вида глубинного интервью:

• Фокусированное. Респонденту рассказывают о теме разговора до его начала, знакомят с целями интервью. Интервьюер сообщает, что он представитель бренда.  В фокусированном интервью есть формальности, чёткий план, логическая последовательность. Вопросы могут быть регламентированными, но должны подводить к обсуждению, а не к сухим ответам. 
• Нефокусированное. Оно больше похоже на дружескую встречу, а не на исследовательский инструмент. Часто обсуждаются темы, которые не связаны с продуктом напрямую, сценарий респонденту непонятен, а интервьюер не сообщает, кто он и для чего задаёт вопросы. Чтобы нефокусированное интервью состоялось, между собеседниками должны быть устойчивые доверительные отношения. 

Преимущества глубинного интервью

Глубинное интервью помогает улучшать продукты компании и у этого маркетингового инструмента есть ряд преимуществ, перед обычными опросами. 

Преимущества глубинного интервью: 

• Позволяет получить от респондента уникальную информацию. Это возможно благодаря доверительным отношениям, которые складываются между собеседниками.

• Исключено влияние на респондента других людей. Глубинное интервью проводится один на один, поэтому респондент говорит то, что думает сам, без учёта чужого мнения, как это часто бывает в фокус-группах.

• Помогает избежать дискомфорта, который будет испытывать респондент при групповой работе. Если вы продаёте специфические лекарства или оказываете особые медицинские услуги. Доверительная беседа тет-а-тет поможет получить ответы на неудобные вопросы. 

• Позволяет изучить особенности аудитории на старте проекта. Глубинное интервью на старте поможет не допустить ошибок при запуске и заранее учесть все возможные проблемы.

Когда используют глубинное интервью

Глубинное интервью подходит практически для любого бизнеса и использовать его можно в разных ситуациях. Вот наиболее очевидные. 

• Для уточнения целевой аудитории бизнеса. Это важно, когда компания предлагает слишком широкий спектр товаров и услуг, и возникают вопросы, что именно и какой аудитории предлагать. Это особенно актуально для инфобизнеса: когда есть много обучающих продуктов по разным направлениям, важно знать примерные портреты аудитории для каждого направления и в соответствии с этим строить рекламные стратегии. 
• Когда нужно проанализировать, почему продукт покупают. Это важно на этапе обновлений, чтобы не убрать то, что нравится пользователям. Так если при доработке компьютерных игр пользователей часто спрашивают о героях, сюжете и о том, какие функции им хотелось добавить, а какие лучше не трогать.
• Когда нужно изучить мнение о конкретном предложении. Помогает протестировать новую услугу или акцию. Респонденту предлагают попробовать и ждут от него обратную связь: что понравилось, что отпугнуло и др. 
• Когда анализируют рынок перед запуском, особенно если товар специфичный, клиентов не так много, и важно понять, не перегружен ли рынок предложениями. Представители компании таким образом смогут узнать, какие сложности есть у потенциальных клиентов, с какой стороны к ним подступиться и на что делать упор при разработке маркетинговой стратегии.
• Когда нужно узнать возражения клиента. По-другому их называют ограничивающими убеждениями, которые мешают покупке. Бывают очевидные возражения, вроде «дорого». Есть и те, которые сразу и не заметишь, они проявляются по ходу глубинного интервью. Так во время беседы об услугах медицинского центра можно узнать от клиента, что его останавливают от покупки консультации сомнения в профессионализме врачей.
• Когда нужно выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам. Открытые вопросы и доверительная обстановка помогают вести честный диалог, в котором респондент сможет рассказать, какие преимущества есть у конкурентов: у них дешевле, предложили скидку, продукт больше понравился или менеджер тактичнее.

Этапы глубинного интервью

Условно можно выделить такие этапы: подготовка, непосредственно интервью и анализ результатов. 

Этап 1: подготовка. На подготовительном этапе разрабатывается сценарий, определяются вопросы и назначаются сроки исследования. В это время вы определяетесь с целями интервью и занимаетесь подбором респондентов. Нет регламентированного количества участников для такого исследования, но маркетологи рекомендуют опрашивать не менее пяти человек: так вы получите разные мнения по одному и тому же вопросу. 

Этап 2: непосредственно интервью. Идеальный вариант — когда есть возможность провести глубинное интервью в офлайн-формате. У вас будет возможность показать свою заинтересованность, уловить настроение респондента и подстроиться под него. Если возможности для офлайн-встречи нет, нужен видеозвонок. Заранее побеспокойтесь о качестве связи: если будут проблемы со звуком или изображением, сделать беседу комфортной и доверительной не получится. 

В среднем на интервьюирование одного человека уходит 30-90 минут. Но глубинное интервью — энергозатратное мероприятие, поэтому не планируйте более двух исследований в один день. Если сроки не поджимают, все интервью можно распределить в течение рабочей недели, а то и двух. 

Этап 3: анализ результатов. На этом этапе изучают ответы. На основе анализа результатов решают, в каком направлении двигаться дальше: оставлять стратегию, менять отдельные части или убирать всё и разрабатывать заново.

Как проводить глубинное интервью

У глубинного интервью много нюансов. Это сложная работа, в которой важно всё: поведение интервьюера, поиск респондентов, вопросы, длительность подготовительного периода и самого интервью. Рассмотрим, особенности проведения глубинного интервью на примере запуска мобильного приложения для детей до года. 

Как определить целевую аудиторию

Перед тем как готовить сценарий и писать вопросы, подумайте, кто ваша целевая аудитория. Не берите слишком широко, разбейте всех потенциальных клиентов на группы. 

Как договариваться о встрече

Хорошо, если среди ваших знакомых есть представители каждого сегмента целевой аудитории, но такое встречается редко. Поэтому придётся искать людей, знакомиться с ними и договариваться об интервью. 

Где искать. Искать можно через социальные сети: если у вас есть аккаунты, достаточно анонсировать исследование и пригласить желающих в личные сообщения для обсуждения деталей. Если социальных сетей нет, но есть сайт, стучитесь к тем, кто уже оставил вам контактные данные, например, во время регистрации. Если проект новый, и аудитория его не знает, разместите объявления об опросе в тематических сообществах в соцсетях, на форумах.

В случае с приложением для родителей, можно запустить рекламу в группах во вконтакте или через блогеров. Найти их можно по тематическим хештегам или просто вбив запрос в строку поиска

Учитывайте, что согласятся далеко не все. Отказ — нормальное явление: у людей слишком много своих забот, чтобы тратить время на интервью. 

Формат встречи. Из всех откликнувшихся выберете представителей каждого сегмента и договоритесь с ними о встрече. В идеале она должна проходить в офлайн-формате, но так получается не всегда. 

Учитывайте, что молодым родителям с младенцем на руках будет неудобно ехать в офис, поэтому можно использовать видеосвязь

Как вести себя на глубинном интервью

Заранее расскажите респондентам о целях интервью. Обозначьте, сколько времени на него понадобится и для чего вы встретились. Если это личная встреча, предложите собеседнику чай или кофе. 

Родителям младенцев можно рассказать, что вы пригласили их, чтобы понять, насколько удобным и полезным для них кажется ваше приложение

Не следует сразу переходить к сути. Сначала расположите респондента, придайте беседе благоприятный фон. 

Во время глубинного интервью с родителями малышей можно спросить о ребёнке, о том, чему он научился, как спит. Можно поделиться своим опытом, но не переборщите: проваливаться в воспоминания и уходить от темы не стоит

Используйте диктофон. Так вы зафиксируете все ответы. Другой вариант — вам может ассистировать коллега, который будет фиксировать важные мысли на бумаге. Главное — предупредите респондента о том, что разговор записывается. Если тема достаточно интимная, не забудьте сказать об анонимности беседы.

Не перебивайте собеседника, даже если вам кажется, что он не прав. Показывайте заинтересованность кивками головы, встречными вопросами, повторением последней мысли, которую сказал респондент.

В примере с мобильным приложением может оказаться так, что интервьюеру близки детские темы, если он сам воспитывает детей. Но важно не встревать в монолог собеседника: если он говорит, что все малыши в возрасте до года спокойные, а интервьюер считает, что это не так

Какие вопросы задавать

Это один из самых важных моментов. Вот несколько нюансов о вопросах, о которых следует помнить во время подготовки к интервью:

Вопросы должны быть открытыми, то есть такими, чтобы респондент давал развёрнутый ответ, а не отмахивался кивком головы или односложными фразами. Можно: «Расскажите о главных преимуществах, которые вы увидели в продукте», но нельзя: «Как вы думаете, наш продукт может быть вам интересен?»

Не нужно уговаривать ответить, если вопрос кажется собеседнику неудобным. Если информация для вас крайне важна, попробуйте перефразировать, чуть поменять смысл или плавно подвести к ответу.

Количество вопросов для глубинного интервью зависит от сложности темы, настроя собеседника и временных рамок. В среднем достаточно не более 8-10 вопросов: 2 — подготовка, 6 — основная часть и ещё 2 — подведение к итогу.

По завершении не забудьте поблагодарить собеседника. В качестве благодарности можно преподнести небольшой презент, который перекликается с продуктом. 

Как анализировать результаты

Всю полученную информацию нужно изучить. Начните с прослушивания аудиозаписей. Удобно делать это со стикерами. Они нужны, чтобы записывать важные мысли респондента. Один стикер — одна мысль. 

Когда прослушаете всё, у вас получится стопка исписанных стикеров. Теперь разложите их на логические блоки — можете сделать стопки, которые будут соответствовать вопросам. Такую работу нужно проделать после каждого интервью, а затем проанализировать, какие ответы звучали чаще всего. Распределите их на блоки: «Боли» — о выявленных проблемах, «Идеи» — для будущих обновлений. Так вы поймёте, в каком направлении развивать продукт.

Частые ошибки и как их избежать

Первое время ошибок будет много. Не пугайтесь, это нормально, так как глубинное интервью — сложный процесс. 

Вот какие ошибки встречаются чаще остальных:

• Интервьюер торопит респондента, беседа получается поверхностной. Чтобы этого избежать, следите за собой во время разговора. Не забывайте, что в этот момент вы работаете, даже если обстановка неформальная.
• Используются неправильные вопросы, а значит, и ответы будут неправильными: если вы спросите «Вам понравился продукт», собеседник ответит «Да» и этим ограничится. Избежать этого можно, если заранее подготовить вопросы, самостоятельно на них ответить.

Подведём итог

Глубинное интервью работает, если отнестись к нему серьёзно. Нужно подобрать правильно респондентов на основе анализа целевой аудитории, подготовить сценарий и составить вопросы. 

Вопросы должны быть открытыми. По ходу интервью не стоит перебивать собеседника, но важно показывать ему свою заинтересованность. 

Если интервью проведено грамотно, вы получите огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего. 

Методы глубинного интервью помогают освоить на курсах по управлению продуктом. Они особенно полезны маркетологам и продакт-менеджерам, которые хотят расширить свои профессиональные возможности и научиться масштабировать продукты

— Хьюстон, у нас проблема.
— Отправляйтесь к людям — там решение.

Интервью с пользователями — стартовая точка любой работы над продуктом. Разрабатываете ли вы новый продукт, добавляете ли новую функцию в существующий или просто пытаетесь преодолеть затык.

В этой статье мы поделимся инсайтами: как начать интервью, как сформулировать вопросы, как органично завершить общение с респондентом.

Почему интервью называется глубинным?

Потому что мы ныряем глубоко внутрь проблемы, игнорируем поверхностные ответы и пытаемся достать до причинно-следственного дна.

Проводя глубинное интервью, мы выявляем наиболее скрытые (глубинные) проблемы, о которых человек даже не подозревает. Здесь мы идём дальше оценочных фраз «красиво», «удобно» и т.д. и пытаемся докопаться до осязаемых критериев.

Поэтому максимально важный момент в интервью — создание доверительной атмосферы, чтобы человек поделился своим (именно своим!) мнением и ответил на все вопросы развёрнуто и с энтузиазмом. Плюс в таком разговоре отсутствует влияние общества — человеку более комфортно озвучивать мысли, так как нет риска услышать осуждения от других участников (как например, в фокус группах).

И все эти эмоциональные и временные затраты в первую очередь для того, чтобы создавать действительно нужные людям продукты.

Начало: определяемся с целями и ищем респондентов

Правда в том, что нет никакого универсального чек-листа по глубинному интервью. Всё зависит от поставленных целей, ресурсов и времени.

Цель. Сначала нужно понять, зачем тратить ресурсы на интервью. А затем сформулировать гипотезу (виденье), которую вы будет проверять, общаясь с респондентами. Например, мы планируем расширить ЦА и добавить новый раздел шаблонов онлайн-доски. Это наша цель. Мы предполагаем, что психологам может быть полезен этот инструмент для формирования психотипов клиентов. Это наша гипотеза, с который мы пойдём к нашим респондентам.

Вопросы. Когда цель ясна, составляем вопросы. Несколько важных советов по формулировкам:

Например, Вы думали о… ? Как вы относитесь к…? Как вы думаете, почему?

Избегайте вопросов, на которые можно ответить односложно, потому что теряется весь смысл глубинного интервью. Получая ответ «да» или «нет», невозможно собрать детальную историю.

Проблема таких вопросов в том, что пользователь может быть не совсем искренним, отвечая на них. Поскольку ему не хочется чувствовать себя неловко и получить неодобрительный взгляд.

Мы так устроены, что нам проще выбрать готовый ответ, чем придумывать свой. Поэтому додумывая за пользователя или подсказывая ответы, вы можете упустить значимые инсайты.

Будет прекрасно, если несколько вопросов подтолкнут респондента поделиться его эмоциями от выполнения того или иного действия. Например, у вас есть прототипы новых шаблонов, вы попросили пользователей поработать с ними и рассказать, насколько им удобно, понятно, полезно.

5. Количество вопросов.

Рекомендуем подготовить 8 — 10 вопросов, постарайтесь не выходить за рамки 10, чтобы не утомить респондента

6. Только про опыт.

Не касайтесь будущего времени, спрашивайте про то, что случилось и что в данный момент происходит. Ведь вам важен опыт, а не предположения?

7. Ищите причину.

Почаще обращайтесь к вопросам формата «почему?», «зачем?», «а как?». Просите больше примеров из жизни — «расскажите, как часто вам приходиться …», «а можете пояснить примером из своей жизни?» и всё в этом духе.

Хорошо проработанные вопросы могут помочь провести действительно хорошее интервью. Чтобы не мучаться в одиночестве и не забыть ничего важного, соберите коллег и вместе придумайте вопросы. А затем протестируйте их на незадействованных в мозговом штурме коллегах. Так вы сразу проверите вопросы на логичность и адекватность и подкорректируете их до реальных интервью.

Респонденты. Если у вас уже есть готовый продукт, который используют люди, то всё просто — зовите на интервью своих же пользователей. Мотивируйте их бонусами и скидками на продукцию. Если нет или у вас цель взять интервью не у пользователей, то используйте:

Если вы только разрабатываете продукт, полезно пообщаться с пользователями конкурентов — так как у них есть реальный опыт, а не предположения.

Сколько людей нужно опросить? Однозначно ответить нельзя. Это может быть и пять человек, и десять, и пятнадцать. Советуем начинать с пяти и дальше уже ориентироваться по цели. Если ответов пяти человек хватило, класс — идём анализировать и выявлять инсайты. Если нет, значит ищем ещё людей.

Во время интервью: как вести себя с респондентами

Перед тем как преступить к вопросам, расскажите интервьюируемому про цель интервью, его формат и вашу роль. Важно обсудить на берегу эти моменты, поскольку многие пользователи, пользуясь случаем, начинают изливать всю свою боль и проблемы. Обозначьте, что сегодня вы не решаете проблемы, а собираете истории.

Чтобы при последующем анализе не упустить важные инсайты, используйте диктофон. Только прежде чем его включать, уточнить у собеседника, непротив ли он.

Дальше установите связь — проведите небольшой small talk, серию общих вопросов формата «как вы?», «что думаете о погоде?», чтобы разговор получился лёгким, непринуждённым и откровенным.

Как вести себя, чтобы вызвать доверие?

Существует вероятность, что респондент окажется неподходящим. Если вы заметили, что человек отвечает на вопросы сухо, не вдаётся в детали, то не бойтесь с ним попрощаться и найти другого респондента — так вы сэкономите своё и его/ её время. Для остальных случаев ловите несколько важных советов:

Если случилось лирическое отступление, просто скажите интервьюируемому, что у вас остались ещё важные вопросы и после них вы сможете вновь вернутся к обсуждаемому, если останется время.

Во время беседы собеседник может задуматься — это ок. Дайте ему время подумать, вспомнить — сразу не заполняйте возникшую паузу следующими вопросами.

Какие эмоции человек испытывает при ответе на ваши вопросы? Может вы задели неприятную тему или некорректно сформулировали вопрос? Примерьте на себя роль психолога. Не давите, если респонденту неприятен вопрос. Если для вас ответ супер важен, попробуйте перефразировать вопрос, изменить посыл.

Если респондент в ответе использует оценочные высказывания, попросите пояснить их — для каждого из нас своё «комфортно», своё «удобно», своё «понятно».

Если вы сомневаетесь, что верно поняли ответ пользователя — лучше переспросить, а не додумывать ответ за него.

Используйте простые слова и формулировки, чтобы во-первых, человек всё понимал, во-вторых, чтобы чувствовал себя в своей тарелке.

Не давайте оценку ответам пользователя — неважно, нравится вам его ответ или нет, это его мнение и его ощущения, вы пришли за ними.

Когда вопросы закончились, не спешите прощаться — уточните у собеседника, есть ли ему что-то ещё сказать. Так вы получите дополнительную информацию и сделаете человеку приятное — ведь каждому важно, чтобы его мнением интересовались. Также в конце интервью вы можете попросить респондента описать его версию идеального продукта и посоветовать, с кем ещё стоит пообщаться по теме исследования.

После интервью: анализируем и находим общее

Класс, вы провели интервью. Вы молодец. Теперь нужно с этой информацией что-то делать. Предлагаем открыть онлайн-доску, накликать кучу стикеров или просто использовать одноимённый шаблон (ждём ваше послание на стикерах) на доске Pruffme, включить записанное интервью и начать выписывать инсайты. Один стикер — одна мысль.

Когда вы выпишите инсайты из всех интервью, у вас на доске будет десятки стикеров, которые лучше разложить по отдельным фреймам (тематикам) — так вам будет проще найти наиболее общие боли и паттерны поведения.

Ещё один способ оформить информацию после интервью — сформировать карты эмпатии на каждого респондента.

Бонусный совет

Если на интервью пользователь показывает, как он пользуется продуктом, обязательно зафиксируйте это на камеру. Затем соберите все видео на одном ресурсе — наши менеджеры по продукту, например, создали для этого отдельную группу в ВК. Так вы ничего не упустите и у вас все материалы будут под рукой.

Удачи с поиском историй!

 vlada_maestro / shutterstock

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Глубинное интервью — один из качественных методов исследования пользователей, он применяется в продуктовом анализе.

Предположим, вы готовите новую версию продукта или хотите добавить в него новые функции. Чтобы не ошибиться, вам нужно больше узнать о пользователях, их ожиданиях и потребностях. Для этого нужно поставить цели — понять, что именно вы хотите узнать, выбрать участников и поговорить лично с каждым из них.

Глубинное — потому что помогает докопаться до скрытой информации, которую вряд ли удастся получить, задавая прямые вопросы.

Глубинное интервью поможет узнать не только о том, как пользователь относится к продукту сейчас, но и о его прошлом опыте: выяснить, чем он пользовался раньше, что пошло не так, почему он решил что-то менять. Всё это поможет понять его мотивацию.

Эти знания пригодятся в разработке или развитии продукта.

Универсального списка нет. Вопросы вы готовите сами, и очень важно сделать это заранее, до интервью.

Важно спрашивать не только что он делал и почему, но и что он чувствовал в этот момент. Эти ответы не лежат на поверхности, поэтому собеседник начинает перебирать свои воспоминания, чувства и по ходу рассказывает еще много полезного.

Нет, быть журналистом не обязательно, но нужно уметь общаться с людьми так, чтобы они захотели вам что-то рассказать. Добиться доверия — одно из основных условий этого метода. Поэтому важно сначала установить контакт: рассказать немного о себе и об исследовании — и только потом приступать к вопросам. А ещё нужно ясно понимать, что вы хотите получить от исследования.

Важно не задавать вопросы, на которые собеседник может ответить просто «да» или «нет». Дима Алексеев, Senior Product Manager в компании ЦИАН, советует «не спрашивать про будущее и про то, что человек хочет». По его мнению, интервью — инструмент, которым можно навредить продукту и компании. Например, можно получить от собеседника социально ожидаемые ответы вместо его реальной мотивации и сделать ошибочные выводы.

Конкретных цифр нет. Все зависит от вашего продукта и целей. Иногда достаточно поговорить с пятью людьми, а иногда и 20 окажется мало. Например, в ЦИАН для решения одной локальной задачи отбирают пять человек и общаются с каждым.

Когда не можете определиться, начните с пяти участников, а если информации окажется мало, добавьте ещё людей или пересмотрите сценарий исследования.

Нельзя. Если собрать всех участников вместе и разговаривать с ними по очереди, личной беседы не получится. Собеседники будут слышать друг друга, и это может их запутать, когда до них дойдёт очередь отвечать. А кто-то просто не захочет ничего рассказывать, если вокруг много незнакомых людей.

Глубинное интервью — это беседа один на один, доверие, внимание к деталям и открытые вопросы. Если у вас нет времени или возможности пообщаться лично, лучше подберите другой метод исследования, например, фокус-группы, где можно собрать вместе сразу несколько человек.

Понять это сложно. Пользователи могут рассказывать об одном опыте, а потом купить продукт или сервис, который этому не соответствует. И это нормально.

Вам не нужно зацикливаться на том, говорит ли собеседник правду, и постоянно бояться «обмана». Гораздо важнее понять реальные мотивы пользователя, а для этого нужно получить от него такую информацию, рассказывать которую он не планировал. Именно поэтому к интервью нужно хорошо подготовиться: подобрать не только прямые вопросы, но и такие, где нужно что-то вспомнить или описать свои чувства.

Вот несколько общих моментов. Нужно подготовить скрипт интервью заранее, а в процессе внимательно слушать и не перебивать собеседника. Не обязательно строго придерживаться подготовленных вопросов. Можно отталкиваться от направления разговора и задавать дополнительные, если они появляются по ходу интервью.

Агентство «9pm», которое занимается продуктовыми исследованиями, придерживается этих семи правил при проведении интервью.

• Не «продавать» продукт.
• Задавать открытые вопросы.
• Искать причину.
• Спрашивать только про прошлое и настоящее.
• Просить привести примеры из жизни.
• Занимать нейтральную позицию.
• Записывать все на диктофон или камеру.

Это тот случай, когда больше не значит лучше. Для интервью важны те вопросы, которые помогут разговорить собеседника и получить от него как можно больше информации о продукте и его опыте.

Поэтому не отталкивайтесь от цифр. Спрашивайте всё, что поможет вам лучше понять мотивацию пользователя. Но учитывайте, что собеседник может устать. Уставшие люди часто дают формальные ответы, а для вас такие бесполезны.

Поздно. Одно интервью занимает примерно час-полтора, но вам для исследования нужно провести минимум пять. А перед этим найти участников и договориться с ними, а ещё — подготовить сценарий интервью.

Один день до запуска — это не время для исследований. Особенно таких масштабных, как глубинное интервью.

Не обязательно, если вам достаточно полученной информации. Если мало, то можно использовать интервью как дополнительный метод исследования. Информацию о пользователях можно получить разными способами, их выбор и сочетание всегда остаются за вами.

Можно и тех же, если к ним остались вопросы. Или можно найти для каждого метода отдельную группу участников, чтобы охватить большую аудиторию.

Когда нужно собрать разную информацию и времени много, можно использовать несколько методов исследования. А если команда большая, то можно разделиться и работать одновременно: например, пока один проводит глубинное интервью, другой модерирует фокус-группы, а кто-то наблюдает за пользователями.

Как у многих качественных методов, у глубинного интервью нет автоматической обработки результатов. Как именно их интерпретировать — решаете вы сами, исходя из своих целей. Чтобы с результатами было проще работать, нужно объединить и структурировать результаты по всем участникам, выделить ключевые моменты. Для этого лучше подготовить отчёт по результатам исследования.

Можно посмотреть, что делают с результатами глубинного интервью другие исследователи. Например, агентство «9pm» делится своим опытом в блоге на Medium.

Научитесь: Agile: Scrum и Kanban в работе над продуктом
Узнать больше

Глубинное интервью – это способ качественного маркетингового исследования, при котором проводится доверительная беседа с потребителями с целью сбора данных об истинных мотивах их поведения при выборе тех или иных товаров и услуг. Такой метод позволяет максимально подробно расспросить покупателей об их предпочтениях, вкусах или сложностях и в дальнейшем учесть эти сведения в процессе разработки или улучшения продуктов.

В этой статье поговорим об особенностях проведения глубинного интервью и преимуществах этого метода исследования.

Что такое глубинное интервью

Данный вид личного интервью помогает получить развернутые ответы на вопросы маркетингового исследования, понять мотивы решений потребителей, изучить их потребности и желания.

Метод глубинного интервью позволяет обсуждать темы специфических, профессиональных знаний респондентов, беседовать с представителями конкурирующих организаций. Глубинное интервью незаменимо при исследованиях различных конфиденциальных, деликатных, личных тем и вопросов, например лечения каких-либо заболеваний.

В отличие от традиционного интервью, где ответы могут быть достаточно поверхностными, при проведении глубинного интервью у исследователя есть возможность задать респонденту вопросы, которые помогут докопаться до сути: узнать отношение потребителя к товару и его изменениям и выяснить, как покупатель приходит к выбору, что ему в этом помогает, а что мешает.

Примером проведения глубинного интервью может служить опрос пользователей мобильного приложения перед проведением его обновления. В этом случае стандартные ответы на прямые вопросы не смогут показать полную картину, так как всегда найдутся мелочи, оставшиеся незамеченными. Поэтому необходимо провести глубинное интервью: подобрать вопросы и опросить людей, хорошо знающих продукт, в личной беседе, в которой они поделятся своим мнением обо всех его достоинствах и недостатках.

Зачем использовать глубинное интервью

Глубинное интервью эффективно в следующих случаях:

• С целью уточнения целевой аудитории бизнеса. Это имеет большое значение для компаний, предлагающих широкий спектр товаров и услуг. При этом могут возникать вопросы, что конкретно и какой целевой аудитории следует предлагать. Глубинное интервью поможет создать примерные портреты аудитории для каждого из направлений и уже в соответствии с ними выстроить рекламные стратегии.
• Если требуется проанализировать, почему покупают данный продукт. Например, при разработке приложений можно узнать, какие функции в соответствии с пожеланиями пользователей следовало бы доработать, а какие лучше оставить как есть.
• Данный метод исследования подходит также для изучения мнения о конкретном предложении. Он поможет в тестировании новых услуг или акций.
• Глубинное интервью незаменимо и для анализа рынка перед запуском продукта, в особенности если речь идет о каком-то специфичном товаре при небольшом количестве клиентов. Исследование позволит понять, не перегружен ли рынок предложениями и выяснить, какие трудности возникают у потенциальных клиентов и на что следует сделать акцент при разработке маркетинговой стратегии.
• Обстоятельная беседа позволит узнать о возражениях клиента, которые мешают в совершении покупки или заказе услуги. Скажем, пациент медицинского центра может сомневаться в профессионализме врачей, что остановит его от покупки консультации.
• Именно в процессе глубинного интервью можно выяснить, по какой причине клиенты уходят к конкурентам. Данный метод предполагает открытые вопросы и создание доверительной обстановки, что позволяет вести откровенный диалог, во время которого респондент честно поделится информацией о том, какие, по его мнению, преимущества имеются у конкурирующих компаний.
• При разработке нового продукта или при желании модифицировать существующий, глубинное интервью поможет понять, окажется ли он интересен потенциальным покупателям.

Этапы глубинного интервью

Структура глубинного интервью включает в себя подготовительный этап, непосредственно интервью и анализ его результатов. Разберем каждый из этих этапов:

1. На этапе подготовки необходимо обозначить цель, то есть определиться с тем, что вы хотите узнать при помощи глубинного интервью. В соответствии с этим разрабатывается сценарий, составляется список вопросов и производится отбор участников для беседы. Чтобы получить различные мнения по одному вопросу, специалисты по маркетингу советуют опрашивать не менее пяти человек.
2. Глубинное интервью лучше проводить в офлайн-формате, а если это невозможно, использовать видеозвонок. Крайне желательно беседовать с респондентами индивидуально, так как в группе участники могут ориентироваться на ответы друг друга. Постарайтесь показать свою заинтересованность, понять настроение человека и подстроиться под него. В начале беседы расскажите немного о себе и о вашем исследовании, попытайтесь войти в доверие и наладить контакт. Когда вы почувствуете, что разговор завязался, можно постепенно переходить непосредственно к вопросам.
3. На этапе обработки результатов изучается вся полученная в ходе проведенных интервью информация. Следует отсортировать ответы по вопросам и выделить самые интересные моменты. При прослушивании аудиозаписей удобно использовать стикеры, записывая на них важные мысли респондентов. Затем разложите стикеры на логические блоки и проанализируйте, какие ответы звучали чаще всего. На основе анализа ответов можно будет решить, какая информация является ключевой для достижения цели данного маркетингового исследования и в каком направлении стоит развивать продукт.

Советы интервьюеру

• Рассчитывайте время. Учтите, что глубинное интервью отнимает довольно много времени – в среднем на одного респондента тратится от получаса до 1,5-2 часов.
• Не предлагайте респондентам варианты ответов. Когда человеку приходится самому формулировать ответ, он в любом случае будет анализировать свои мотивы и, таким образом, может прийти к неожиданным и важным для вашего исследования выводам. Вопросы должны быть открытыми, например: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?» и т.д.
• Старайтесь говорить медленно, негромко, спокойным, доброжелательным тоном. Не торопите респондента и не давите на него, стараясь выпытать ответ.
• Говорите на простом и понятном собеседнику языке, не используйте сложные для него профессиональные термины. Старайтесь пользоваться словами самого респондента: повторяйте те слова и выражения, которые произносит он, даже если вам они несвойственны.
• Для фиксации ответов используйте диктофон. Не забудьте предупредить интервьюируемого о том, что разговор записывается. При обсуждении личных тем заверьте респондента в анонимности беседы.
• В процессе беседы показывайте свою заинтересованность: кивайте головой, задавайте встречные вопросы, повторяйте последнюю мысль собеседника и ни в коем случае не перебивайте его, даже если считаете, что он неправ. Однако модерировать беседу все же нужно, чтобы не дать человеку уйти от темы.
• Интервьюер должен занимать нейтральную позицию, не давая оценку, особенно негативную, тому, что услышал от респондента, иначе человек может закрыться от вас.
• По завершении интервью не забудьте поблагодарить респондента. В качестве благодарности уместно преподнести какой-то небольшой презент, имеющий отношение к обсуждаемому продукту.

Плюсы глубинного интервью

В заключение остановимся на преимуществах рассмотренного в этой статье метода маркетингового исследования.

Во-первых, за счет того, что между собеседниками складываются доверительные отношения, с помощью глубинного интервью есть возможность получить от респондента уникальную информацию.

Во-вторых, такой способ проведения беседы полностью исключает влияние на респондента мнения других людей. В отличие от фокус-группы, где часто респонденты учитывают чужое мнение, глубинное интервью проводится один на один, что позволяет собеседнику говорить то, что он думает сам.

Третий фактор – возможность избежать дискомфорта, который некоторые респонденты испытывают в процессе групповой работы. Использование этого метода, основанного на доверительной беседе, дает возможность получить ответы даже на неудобные вопросы.

Также глубинное интервью позволит изучить особенности целевой аудитории на старте проекта. Полученные с его помощью ответы позволят заранее учесть все возможные проблемы и сложности и помогут не допустить ошибок при запуске нового продукта.

Глубинное интервью выявляет скрытые мотивы, определяющие поведение покупателей. Форма проведения предполагает доверительный диалог с респондентом в спокойной обстановке. В отличие от дружеского общения, глубокое интервью выполняется по сценарию. Мы подготовили подробный гайд, описывающий методику исследований.

Методика глубокого интервью

Глубинные исследования позволяет оценить клиентский опыт человека, понять скрытые причины принятия решений, узнать представление товаров. Специалист компании, проводящий встречу, обязан знать психологию. Интервьюер должен завоевать расположение собеседника, замечать, расшифровывать невербальные сигналы визави.

Отличия глубинного и классического интервью

Метод интервью предполагает, что респондент обсуждает заданные вопросы. При классическом интервью формат диалога неважен. Респондент вправе разговаривать односложными фразами, отказываться отвечать: полученная информация имеет значение.

Классический формат диалога может подразумевать короткое общение, продолжаться 5−10 минут.

Важно!

Глубокие беседы не проводятся с группами респондентов. Стеснительные участники фокус группы повторяют мнение большинства, картина искажается.

Глубокое интервью подразумевает исследование скрытых причин выбора товаров. Этого нельзя достичь при коротких неполных фразах визави. При глубинном обсуждении требуется 30−90 минут для одного собеседника. Фразы покупателя должны быть развернутыми. При правильном диалоге раскрываются истинные убеждения, подлинная мотивация покупателя.

Разновидности глубокого интервью

Фокусированное интервью посвящено выбранной тематике. Респондента знакомят с тематикой до начала разговора. Опросчик рассказывает, интересы какой компании он представляет. Вопросы сценария образуют логическую последовательность.

Нефокусированное интервью напоминает дружескую встречу. Разговор затрагивает темы, которые выглядят не связанными. Сценарий непонятен участнику. Последовательность запросов выглядит нелогичной. Опросчик вправе утаить, что является представителем бренда, назвать тематикой встречи сбор общественного мнения.

Гайд по этапам глубинного исследования

Маркетинговое исследование начинают составлением плана. Следует определиться, для решения какой задачи выполняется сбор данных. Возможные варианты формулировки задачи:

• Уточнение целевой аудитории товара (услуги).
• Анализ побуждений клиентов совершать покупки.
• Сбор мнений покупателей о конкретном предложении.
• Анализ рынка перед запуском продукта.
• Поиск ограничивающих убеждений покупателей.
• Выявление причины перехода клиентов к конкурентам.

После выбора определенной темы составьте запросы, помогающие определить глубинные мысли покупателей. Найдите площадку для проведения встреч, составьте алгоритмы поиска участников. Далее рассмотрим этапы аналитической работы.

Подготовка сценария

Список вопросов определяется тематикой, поставленной целью. Добавьте в перечень вопросы о поведении клиентов, причинах совершенных действий. Избегайте спрашивать будущие действия. Многие люди плохо владеют навыками долгосрочного планирования.

Спрашивайте собеседников о прошлых, настоящих ситуации.

Примеры составления вопросов потребителям:

• Как удовлетворяете названную потребность?
• Какие чувства приносит оформленная покупка?
• Какую сумму психологически комфортно заплатить продавцу?
• Довольны качеством, полученным за названную сумму?
• Как использование товара доставляет проблемы?
• Опишите характеристики идеального товара.
• Какие возможности открыла сделанная покупка?
• Что изменится, если товар окажется недоступным?
• Требуется ли помощь при выборе товара?
• Какое впечатление произвело сотрудничество с компанией?

Обратите внимание:

Перечисленные запросы предполагают конкретные развернутые ответы.

Во время диалога стоит использовать визуальные материалы: показывать видео, фотографии, спрашивать мнение собеседника, обсуждать увиденное. Визуальные образы помогают получить от собеседника подробные рассуждения.

Вопросами интервьюера нельзя подсказывать ожидаемый ответ.

• Неправильный сценарий: «Страшно посещать стоматологическую клинику?»
• Правильный сценарий: «Опишите, что чувствуете, посещая врача-стоматолога?».

Старайтесь формулировать реплики, провоцируя эмоциональную реакцию собеседника. Важно задавать вопросы, выявляющие «боли» — незакрытые потребности, неозвученные проблемы клиента. Запросы «боли» помогают улучшить созданные продукты, разрабатывать новые проекты. Знание «боли» клиентов используется для создания уникального торгового предложения (УТП), помогает опередить конкурентов.

Выбор тайминга

Стандартная продолжительность диалога: 0,5−1,5 часа. Длительное проведение встречи вызывает усталость собеседника. Уставший партнер начинает говорить короткими неполными фразами, стремится закончить диалог. Короткие фразы не помогают достичь заявленной цели.

Выбор площадки

Интервью сопровождает тихая спокойная обстановка. Помещение выбирайте изолированное от визуальных, шумовых раздражителей. Желательно выбрать комнату с классическим интерьером. Оригинальный дизайн комнаты, яркие элементы декора отвлекают респондентов от ситуации.

Важно:

Несмотря на развитие технологий, глубинное интервью не принято проводить онлайн. Метод предполагает эмоциональный контакт, оценку невербальных проявлений визави.

Поиск участников

До начала поиска участников составьте портрет респондента. На встречу разрешено приглашать типичных представителей аудитории, представителей новых сегментов (перед выпуском продукта для определенной категории покупателей).

Отбор участников проводится по стандартным социально-демографическим критериям: возраст, пол, уровень дохода. Для некоторых опросов важно наличие детей, автомобиля, недвижимости. Встречи проводят с людьми, использующими продукт, серьезно планирующими совершить покупку в течение года.

Простой способ поиска: приглашение участников интернет-коммьюнити бренда, проживающих в городе. Второй способ поиска: личные приглашения на площадках скопления аудитории. Мужчин, планирующих сменить автомобиль, найдете, посетив автосалон.

Покупательниц кошачьего корма найдете, посетив выставку кошек.

Правила сбора информации

Исследователь должен быть хорошим психологом. Знакомство собеседников задает направление беседы. Первыми фразами исследователь вызывает доверие участника, помогая раскрыться для диалога. Профессионал использует индивидуальный подход, вызывая доверие визави.

Важно:

Когда участник молчит, нельзя нарушать тишину. Часто после молчания люди высказывают ценные мысли.

Если планируете исследование без привлечения специалиста, подготовьтесь проводить интервью. Советуем прочитать полезные книги:

• «Технология интервью» Марии Лукиной.
• «Как разговаривать с кем угодно…» Ларри Кинга.

Интервьюер обязан излучать уверенность. Реплику «Возможно, следующий запрос покажется странным» использовать нельзя. Обесценивание сценария диалога вызывает негативную реакцию участника, отказ от поиска решения проблемы.

Во время встречи занимайте нейтральную полицию. Нельзя хвалить, осуждать респондентов за высказанное мнение. Будьте готовы к нестандартным ситуациям: неуместным шуткам, критике, грубым высказываниям. Не поддавайтесь провокациям, сохраняйте спокойствие, постарайтесь сглаживать конфликты.

Промежуточные итоги

После собеседования 5-и участников пересмотрите список запросов. Практика покажет, что часть запросов участникам непонятны. Ответы на некоторые запросы дают постороннюю информацию, неважную представителям бренда. Переформулируйте спорные вопросы, исправив допущенные ошибки.

Оцените степень достижения цели. При необходимости назначьте новые 5 встреч. Подводите промежуточные итоги после новых 5-и встреч. Метод интервью предполагает: число участников определяется процессом. Когда получите качественную информацию, завершайте набор.

Анализ результатов

При глубинном методе интервью рекомендуется записывать диалоги диктофоном, видеокамерой. До начала аудиозаписи (видеозаписи) получите согласие участника, чтобы избежать нарушения закона. Во время беседы делайте пометки ручкой — отмечайте ключевые моменты диалога. Сделанные заметки помогут найти примечательные моменты аудиозаписи (видеозаписи).

Глубокое интервью не предполагает компьютерную аналитику результатов исследования. Мнение респондентов по теме анализирует эксперт. При анализе следует выделить, обобщить глубинные идеи, объединяющие высказывания покупателей.

Глубокое интервью — это качественный метод изучения клиентского опыта, ожиданий клиентов. Точность методики определяется человеческим фактором (квалификацией эксперта). Используйте гайд, чтобы выбрать методику, подготовить список запросов, проанализировать результаты.

Интервью с пользователями применяется на всех этапах работы над продуктом. Например, проблемные интервью помогают найти болевые точки и построить гипотезы, а решенческие — предварительно проверить эти гипотезы. Чтобы качественно провести интервью и получить релевантные результаты, необходимо понимать, как его подготовить и провести. Ошибка на любом из этапов может испортить выводы и привести к потере времени, денег и других ресурсов команды в попытке создать неактуальные фичи и продукты.

Гоша Кобалия, руководитель исследователей в Циан, рассказал, как правильно пройти все этапы подготовки и проведения интервью: сформулировать цель и вопросы, установить контакт с респондентом, завершить общение.

Какие фреймворки или чек-листы использовать 

Чтобы докопаться до сути, нужно уметь не только правильно сформулировать вопрос, но и держаться в контексте разговора. Поэтому сложно разработать универсальный фреймворк или чек-лист для интервью — надо всегда отталкиваться от цели.

Для начала приведу небольшой список хаков для проведения эффективного глубинного интервью. Это удобный чек-лист для менеджера продуктов, который лично общается с пользователями — он поможет фокусироваться на главном и не пропустить важные этапы. 

В самом же гайде я подробно объясню, что делать на каждом этапе интервью — от формулирования цели до завершения разговора с пользователем. 

Чек-лист

1. Разберитесь в процессе, который собираетесь исследовать;
2. Протестируйте вопросы;
3. Рассчитайте время на интервью;
4. Не задавайте вопросы про будущее;
5. Избегайте персональных вопросов;
6. Задавайте открытые вопросы; 
7. Работайте только с личным опытом человека.

Эти правила помогут получить релевантные ответы, а не чье-то мнение из интернета. Хотя иногда и мнение из интернета — тоже ответ, и его нужно учитывать. Например, если вдруг окажется, что у большинства ваших респондентов нет опыта. 

Так бывает у пользователей финансовых продуктов, которые все вычитали в сети, но при этом ничего сами не делали. С такой аудиторией работать сложно: вы им ничего не продадите, зато потратите время, силы и, может быть, нервы. 

Если человек не может ответить на вопросы и поделиться опытом, то, как правило, это означает, что у него такого опыта просто нет.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

До интервью 

1. Сформулируйте гипотезу

Интервью — это прямое исследование вашей ЦА. Как и в любом исследовании, сначала поймите, что хотите узнать или какую проблему решить. Затем сформулируйте гипотезу — это видение мира, которое вы будете проверять. 

Например, вы выпускаете новые микроволновки и хотите разобраться, как люди пользуются их таймером.

Исследовательский вопрос: для чего люди пользуются таймером, какие задачи решают?

Гипотеза: люди не могут рассчитать точное время на разогрев обеда — это проблема. Значит, нужно устройство, которое его рассчитает.

В целом пользовательское интервью похоже на журналистское. Важно понимать, зачем вы идете с вопросами к людям, о чем будете их спрашивать, что хотите услышать. Без понятной цели интервью получится неинформативным и скучным. 

2. Сформулируйте вопросы

На основе цели формулируются вопросы для интервью. Допустим, вам нужно узнать, как люди используют блок управления временем. Тогда вопросы могут быть такими: 

• Сколько времени человек обычно использует микроволновку? 
• Они в ней разогревают или готовят еду? 
• На какое время обычно ставят таймер? 

Например, я никогда не готовил в микроволновке — у меня она чаще всего работает минуту тридцать. Я не задумываюсь о ее мощности, размерах и других параметрах. Однако нельзя просто спросить: «Скажи, а ты на минуту тридцать обычно ставишь микроволновку?» Респондент может ответить: «Ну, примерно». А на самом деле минуту тридцать он разогревает только молоко, а в остальных случаях ставит микроволновку на три минуты.

Задавайте только открытые вопросы, даже если цель бинарная — проверить, верна гипотеза или нет. Спрашивать клиента в ключе «или — или» вообще нельзя. Хотя в том же В2В с «или» проще — интервьюер обычно лучше ориентируется в индустрии и дает вполне релевантные ответы. Но и тут лучше не рисковать.

Как правило, вопросы записывают в Google Docs — так ими легче делиться с коллегами. Можно, конечно, записать их на бумаге, но, скорее всего, после тестовых интервью вы найдете некорректные формулировки и захотите что-то исправить или добавить.

3. Рассчитайте время на вопросы и перерыв

Когда вы составляете список вопросов для интервью по конкретной исследовательской задаче, различные стейкхолдеры могут приходить со своими пожеланиями и хотелками. Однако не стоит учитывать все эти просьбы: четко придерживайтесь цели исследования и убирайте все, что не помогает ее достичь. Иначе на выходе получится огромный список вопросов часа на три, который не осилит ни один респондент. 

Например, в случае с микроволновками ключевым для исследования может быть вопрос, как люди используют блок управления временем. От него и надо отталкиваться. И тогда вопросы вроде «Как вы включете микроволноку в розетку?» или «Как часто вы моете микроволновку?» можно сразу отсечь.

Обычно интервью длится 40-60 минут, плюс 30 минут закладывают на перерыв. Новички чаще всего рассчитывают на час-полтора, но стараются управиться за час. Не советую «прыгать» с интервью на интервью: общаться с людьми — работа непростая, особенно если попался сложный респондент. Лучше в перерыве выпить кофе или перекусить.

4. Протестируйте вопросы

После того, как составили список вопросов, протестируйте их на коллегах, родственниках или ответьте на них сами, чтобы найти некорректные или сложные формулировки и отсечь то, что не бьется с реальностью. Особенно это полезно, когда впервые беседуешь с представителями определенной целевой аудитории. Так вам будет спокойнее, что вы не пропустили ничего важного, и вы не будете тратить время на обычные разговоры.

Вот пример. Здесь и далее И — интервьюер, а Р — респондент:

И: Как часто вы используете микроволновку?

Р: Довольно часто.

И: А часто — это сколько?

Р: Просто часто, я не считал.

И: Назовите точное число использований в неделю.

Респондент скорее всего разозлится, потому что не может ответить точно.

Еще нежелательно задавать слишком персональные вопросы:

И: Почему ты ставишь микроволновку именно на минуту тридцать? 

Р: Потому сначала нагревается тарелка, а потом еда. 

И: Хорошо. А какую еду ты обычно греешь?

В вашей задаче такой вопрос никак не поможет, потому что все десять респондентов, скорее всего, дадут разные ответы. 

Персональные вопросы полезны только на больших выборках, когда измеряется спрос, а по результатам исследования появляется новое решение. Например, вы выяснили, что треть пользователей разогревает сосиски, и добавили на таймер «сосисочный» режим. Людям стало жить проще: нажимают кнопку, и сосиски греются.

У персональных вопросов есть и другие проблемы — они могут быть неэтичными или респондент даст ответ, который поможет ему получить социальное одобрение. Например, расскажет, что разогревает только сельдерей и пропаренную курицу (ЗОЖ!), а на самом деле чаще всего отправляет в микроволновку крылышки из KFC. 

Во время интервью

1. Разогрейте собеседника и установите контакт

В начале беседы обязательно представьтесь респонденту и расскажите, что будете делать. Это формальность, которая не влияет на ход исследования. Простое проявление вежливости.

Чтобы настроить коммуникацию с респондентом, важно установить личный контакт. Поэтому уделите немного времени общению на общие темы: узнайте как у него дела, как проходит рабочая неделя и расскажите, что сейчас интересного происходит у вас. Это помогает немного раскрепостить респондента, сделать его более лояльным. Однако некоторые респонденты сразу переходят к делу — их разогревать не надо. Обычно это представители В2В.

Еще один способ разогреть собеседника — спросить его в начале беседы: «У вас есть вопросы перед тем, как мы начнем?» Это помогает снять предубеждения и немного «раскачать» неуверенного человека.

2. Обозначьте свою зону ответственности

Важная, но не очевидная тема — зона ответственности интервьюера. Сразу дайте понять, что ваша задача — пообщаться и узнать про опыт собеседника, а не решать его проблемы. 

Особенно это важно в интервью с людьми из B2B, которые любят выгружать на исследователя все проблемы и надеются на помощь. Поэтому мы, например, рекомендуем дизайнерам не представляться дизайнерами. 

Вообще, если вы хотя бы на что-то можете повлиять, не говорите об этом собеседнику. Для некоторых людей это настоящий триггер: они жалуются и делятся личными проблемами, связанными с продуктом. В итоге до систематических проблем, которые действительно надо решать, разговор так и не доходит. Другие, наоборот, скрывают свое мнение, чтобы не обидеть собеседника, который отвечает за какую-то часть продукта.

Если вы представляетесь нейтральным лицом, то с вас нет спроса и вам проще регулировать ситуацию. Плюс стороннему человеку, который ни на что не влияет, респонденты могут открывать очень интимную информацию: как уходят от налогов, как ищут хаки для работы внутри продукта. 

3. Проверьте собеседника на наличие релевантного опыта и отфильтруйте «гастролеров»

Некоторые респонденты приходят за деньгами или просто поговорить — их иногда называют «гастролерами». У гастролеров нет релевантного опыта, а потому и пользы от них мало, поэтому всегда нужны квалифицирующие вопросы. Если всё таки к вам попал такой респондент, желательно задать эти вопросы в первые 10-15 минут, чтобы не потратить еще больше времени впустую. 

Например, сейчас в Циан для агентов разрабатывают персональный поиск. Простым пользователям в нем разобраться сложнее, потому что он ориентирован на потребности агента. Агент проверяет актуальность объявления, определяет собственника, узнает, есть ли дубли у объявления, и решает другие задачи для ценового анализа.

Если показать новый поиск агентам, они по шагам описывают свой опыт использования. Но когда спрашиваешь о результате, некоторые отвечают: «Получаю поисковую выдачу». А чем она отличается от выдачи на основном поиске, могут ответить не все. В итоге оказывается, что респондент пользовался поиском год назад и всего один раз. Да, это не гастролер — но у него просто нет полезного для вас опыта.

А гастролеров мы проверяем на понимание рынка и спрашиваем, какие инструменты они используют, что в них находят полезного. 

Человек, который купил квартиру на первичном рынке, разложит процесс по полочкам и расскажет, что сейчас оформляют эскроу-счета и сделка проходит через банк. Невозможно прийти в офис, дать десять миллионов и купить квартиру, потому что так запрещено делать.

В случае с покупкой вторички всегда идет переоформление права собственности. Это тоже четко установленная последовательность шагов, и опытный человек об этом расскажет. Если же будет выдумывать что-то вроде «я вообще ничего не делал, за меня все риэлтор оформил», сразу возникает сомнение: он точно покупал квартиру?

Распознать гастролера получается не всегда. Особенно если вы новичок и респондент пытаются набраться опыта из внешних источников. Допустим, человек никогда не сдавал квартиру и пришел сдать. Такого можно проверить только по косвенным вещам из разряда: «Как ты представляешь этот процесс? 

Если новичок не знаком с деталями процесса, он скорее всего запутается. Будет слушать рассказ респондента и принимать за чистую монету. Тут только один совет: изучайте предмет своего исследования.

Алгоритм: как понять, что респондент выдумывает и что с этим делать

Шаг 1. Следим за первичными признаками

• Путается в деталях.
• Выделяет свой опыт как уникальный.
• Говорит подозрительно спокойно и рационально о том, что обычно бесит других респондентов.

Шаг 2. Копаем глубже

Задавать уточняющие вопросы по личному опыту человека, а не только по его знаниям в конкретной области — это поможет удостовериться в реальности опыта.

Шаг 3. Проверяем — возможно, респондент обманывает неосознанно

• Бывает, что люди искажают информацию не со зла, а потому, что так работает память.
• На восприятие вопросов и ответов может влиять личная неприязнь к собеседнику, его образу жизни, взглядам и другим личным особенностям. Вообще нужно уметь отключать свои предубеждения — причем еще до того, как вы успели сделать выводы.

Шаг 4. Завершаем общение

• Не нужно доказывать респонденту, что он обманщик, а вы крутой исследователь и раскусили его с первой же минуты. 
• Завершите разговор на нейтральной теме, поблагодарите за участие и за уделенное время, сориентируйте по дальнейшим шагам. Что касается оплаты времени респондентов, то мы обычно следуем такой системе: если рекрутом занималось агентство, оно само разбирается; если это был внутренний рекрут, то даём респонденту компенсацию в размере 30% от оговоренной суммы (при условии, что не потратили час или полтора на диалог — в этом случае справедливо считать, что это уже ошибка исследователя и время респондента должно быть оплачено на 100%).

4. Готовьтесь к неожиданным поворотам и не бойтесь перебивать

Если у вас мало опыта в проведении интервью, пишите вопросы заранее. Но будьте готовы, что разговор в любой момент повернется в другую сторону. 

Как только отошли от темы, возвращайтесь к сути разговора. Зафиксируйте информацию и скажите респонденту, что у вас есть вопросы, которые вы хотите обсудить, а к этой теме вернетесь позже. Или предложите вернуться на пару шагов назад, чтобы кое-что уточнить. Главное — если пообещали вернуться к его теме, выполняйте обещание. Это будет честно.

Обычно я действую по такому алгоритму:

1. Если человек действительно не может остановиться и вернуться в русло беседы, я просто стараюсь остановить его: «Извините, но прямо сейчас это не тема нашего разговора». 
2. Если респондент продолжает упорствовать и навязывать свою тему, я использую еще одну механику: «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это». 
3. Если он продолжает настаивать на своем, попробуйте отработать его возражения и снова попросите вернуться к изначальной теме.
4. Если же респондент бесится и не хочет разговаривать дальше, вынуждает вас обсуждать его тему, то проще всего закончить диалог.

Главное — оставить хорошее впечатление. Иногда можно дать человеку немного выговориться, что-то зафиксировать и сказать: «Увы, но эта тема для другой беседы. Если вы хотите обсудить конкретно вашу проблему, то я готов уделить время в будущем. Сейчас я предлагаю завершить разговор: я зафиксировал, что вас беспокоит (раздражает), но уделить этой теме больше времени я в данный момент не готов».

Респондент — это обычный человек и его может унести в любую тему. Дополнительный контекст полезен для исследователя — но в меру.

Чек-лист: как правильно перебивать респондента

Когда стоит перебивать респондента

• Он рассказывает умопомрачительные истории
• Он случайно отклонился от сути вопроса
• Он забыл ответить на вопрос или не понял вопроса
• Вам надо вернуться на назад и уточнить какие-то детали

Чем вы рискуете, если боитесь перебивать

• Вы услышите и узнаете все, кроме нужной информации.
• Вас впечатлит личность респондента, а не его опыт — и вы потеряете нить интервью.

5. Работайте с пользовательским опытом

На интервью важны не уникальные события, а опыт пользователя. 

Например, респондента раздражает, что микроволновку нужно мыть раз в полтора месяца. Скорее всего, он справится с этой проблемой и сможет помыть микроволновку самостоятельно. Само по себе плохое настроение или впечатление — это полезный дополнительный фактор, но без уточнения деталей это не опыт. 

А вот другой пример. Я поставил микроволновку на минуту тридцать — и у меня разогрелась тарелка, а не еда. Когда это повторяется из раза в раз, я получаю и накапливаю негативный опыт.

Задавая вопросы, мы обращаемся к опыту и оценке его результата. Если человек недоволен процессом, но доволен результатом, надо переформулировать вопросы в сторону процесса. А респондент доволен процессом, а результат ему не нравится, то исследовать его опыт в этом процессе нет никакого смысла. Важно определить, что вы хотите: сделать эффективный продукт или только оставить хорошие впечатления?

6. Обращайтесь к нерациональному 

Определить в интервью вещи, которые портят настроение клиенту, крайне сложно. Когда задаешь вопросы, отталкиваясь от рационального, получаешь очевидные ответы.

Поэтому нужно просить клиента разложить свои действия: что он предпринял, когда еда в не разогрелась, как часто сталкивается с проблемой, как решает ее сейчас. Тогда пользователь даст информативные ответы: «Ничего не делаю. Ем холодную, потому что времени нет» или «Теперь начал греть по две с половиной минуты».

В интервью важно обращаться к нерациональному: к тому, что человек делает из раза в раз, с чем сталкивается ежедневно, какое у него впечатление остается, что он ожидает и что получает.

Рационально все рассуждают правильно. Например, устраиваешься на работу, тебя спрашивают: «Как вы себя поведете в конфликтной ситуации?» Ну как, буду искать методы, найду переговорные точки, например. Попробую разрулить ситуацию. Дам себе остыть, дам другому остыть.

На самом деле нельзя сказать точно, как вы поступите в такой ситуации, потому что это обращение к рациональному, да к тому же будущему. Будущее — это всегда гипотеза, а релевантный ответ дает только прошлый и настоящий опыт. Поэтому лучше не спрашивайте о будущем, если хотите разобраться в какой-то актуальной проблеме.

7. Дайте собеседнику время подумать

Не бойтесь замолчать на 3-5 секунд — такое бывает в любом диалоге. Это один из распространенных советов, но его мало кто использует. 

Как и в дружеской беседе, паузы иногда нужны, чтобы закончить мысль. Например, на собеседовании, когда кандидат замолчал и увел взгляд, стоит дать время. Возможно, он расскажет что-то интересное. А если его спросить: «Почему вы замолчали?», — человек начнет выкручиваться и придумывать причину. 

8. Не бойтесь останавливать интервью

Во время интервью обращайте внимание на эмоциональное состояние респондента. Если затронете нежелательную тему, он будет отвечать сухо, а потом вообще закроется. С другой стороны — когда отвечают сухо, стоит задуматься: может, вопросы неподходящие? Не стоит идти на встречу с вопросами, на которые можно ответить «да» или «нет».

Помните, что у людей есть право не отвечать на вопросы или, например, отказаться от записи разговора. К сожалению, не все это понимают. Зафиксируйте для себя: перед беседой спрашивайте у респондента согласие на запись.

Если попался «реактивный» собеседник, который легко идет на диалог — вам крупно повезло. Как только он затронет нужную тему, сориентируйте в нужную сторону и вы получите столько информации, что даже не успеете записать. 

Но иногда респонденты бывают вялыми или просто уставшими. Это нормально. Отлавливать бодрых собеседников, готовых отвечать на все вопросы, сил не хватит. Есть совсем инертные — их постоянно нужно раскачивать, вытягивать из них информацию. Это настолько морально сложно, что в некоторых случаях проще отказаться от общения.

В некоторых ситуациях надо отказываться от респондента, чтобы найти другого, более разговорчивого. Если видите, что человек отвечает нехотя и не думая,  деликатно скажите: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел, больше вопросов нет. Может быть, у вас есть вопросы?» Достойное завершение диалога.

Держаться за респондентов нужно в одном случае — когда общаетесь с экспертами рынка. Правда, в отличие от других людей, эксперты редко бывают вялыми — обычно они просят прислать вопросы заранее или сразу говорят: «Ой, я не готов уделить этому время» или «Я не понимаю, зачем нам общаться». 

Для масс-маркета «вялый собеседник» — норма. Есть люди, которые всегда так разговаривают, не только на вашем интервью. С ними можно потратить полтора часа, чтобы получить ответ на три вопроса. Тут сработает специальная тактика общения — выровнять категории, о которых вы говорите, чтобы собеседнику проще было отвечать на вопросы.

Вот мы спрашиваем: 

И: Как часто вы используете микроволновку?

Р: Что значит как часто? Я по необходимости.

Тут мы не попали в его понимание слова «часто». Значит, нужно перейти в его категорию и через нее выйти на нужный ответ:

И: А что для вас необходимость?

Р: У меня необходимость еду погреть. 

И: Сколько раз в день вы греете еду?

Р: Три-четыре раза в день.

Теперь мы общаемся одними категориями и понимаем друг друга.

Всегда полезно протестировать вопросы на знакомых, чтобы убрать неприятные или двояко интерпретируемые. Но не удивляйтесь, если кто-то из десяти человек вас не поймет, такое бывает и это тоже нормально. 

Есть старый приём у исследователей — «я не понимаю, объясните, пожалуйста.

Пример: вы не знаете, что такое микроволновка и просите собеседника вас просвятить. Это поможет понять уровень осведомленности пользователя о продукте, узнать, как он его видит, использует и что с ним делает.

В реальной жизни сложно задавать вопросы в формате «объясни мне, что это такое» — это напоминает допрос и часто звучит неестественно. Зато можно попросить описать процесс, с которым вы столкнулись впервые. Люди с радостью делятся опытом и рассказывают свое видение, а не так, как написано в книге или инструкции.

После интервью

В конце интервью полезно уточнить: «может быть, я не спросил о чем-то, что вы хотели рассказать? Есть что дополнить?» Иногда это спасательный круг для исследователя, который упустил что-то важное о чём действительно хотел рассказать респондент, пока вел интервью. В то же время, респондент будет доволен, что его мнение интересно. В Циан мы всегда оставляем немного времени после беседы, чтобы респондент мог высказать свои пожелания или задать какие-то вопросы — если у него что-то «горит» и он хочет этим поделиться.

Дополнительные источники

1. «Спроси маму» Роба Фицпатрика. В книге есть хорошие чек-листы и правила подготовки к интервью. 
2. «Придумай, сделай, сломай, повтори». Настольная книга менеджера продуктов, который хочет изучить методы исследования пользователей.
3. «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно» Ларри Кинга. В книге много лайфхаков: как разговаривать на темы, в которых не разбираешься, заводить беседы с незнакомыми людьми и общаться эффективно. Старый прием, которым часто пользовался сам Кинг: «я не понимаю, объясните».
4. Статья «Где хранить результаты исследований и по каким принципам организовать базу инсайтов?» Максима Королева из Acronis. Он описал разные принятые в индустрии методики и рассказал, какая система используется в его команде.
5. Семинар «Как провести первичное исследование и выявить потребности клиентов» Алины Ермаковой 
6. Семинар «Как извлечь максимум пользы из интервью» Дарьи Хлоповой
7. Семинар «Level up касдева — как эффективнее проводить интервью и продуктовые тесты с клиентами» Михаила Правдина из Авито
8. Открытый урок «Как (не) надо составлять опросники» Никиты Ефимова

Статья Светланы Ратнер «DIY. Гайд по методам продуктовых исследований: качественные, количественные, UX-исследования»

Что такое глубинное интервью в маркетинге

Глубинное интервью — качественный метод анализа, в рамках которого исследуют потребности, ожидания, сложности и опасения пользователей продукта или целевой аудитории. Глубинное интервью подразумевает личную беседу. Особенности глубинного интервью — оно помогает лучше понять чувства, прошлый опыт, образ мышления, убеждения, мотивацию опрашиваемых.

Цель глубинного интервью — получить ответы, инсайты, которые не получилось бы найти при других условиях. Исследование поможет избежать ошибок в коммуникации с аудиторией и затрат на неэффективную рекламу.

Пример глубинного интервью: облачный B2B-сервис хочет добавить новые инструменты, которые привлекут больше бизнесов из сферы недвижимости. Чтобы не потратить зря ресурсы разработки, компания проводит глубинные интервью с действующими клиентами. Узнаёт, что пользователи считают интерфейс сервиса неудобным и раздражающим — и это основная причина, почему агентства недвижимости не хотят работать с сервисом. Создатели сервиса решают, что привлечь аудиторию помогут не новые инструменты, а улучшение юзабилити продукта.

Сфера применения глубинного интервью

Проведение глубинных интервью помогает:

• создать новый продукт;
• понять, как клиенты используют продукт, как взаимодействуют с ним;
• разобраться, чем они руководствуются при выборе товара или услуги;
• определить ожидания аудитории от работы с продуктом и брендом в целом.

Метод глубинного интервью в маркетинге помогает:

• определять сегменты аудитории;
• создавать портреты целевых групп пользователей;
• формировать CJM.

Объяснили в блоге, что такое CJM и зачем бизнесу визуализировать путь клиента.

Глубинное интервью используют также для кастдева — изучения пользовательского опыта. Цель такой беседы — проанализировать, по какому принципу респондент выбирал продукт, как использовал его. Нужно определить, что предшествовало этим ситуациям и максимально полно воспроизвести эти моменты. Например, пользователь попробовал работать с сервисом конкурента, но был недоволен работой отдела поддержки. Поэтому при поиске альтернативы он сразу обращал внимание на время и дни работы техподдержки. Теперь каждый раз, когда специалисты компании быстро решают задачу пользователя, он испытывает удовлетворение от работы с продуктом.

Глубинные custdev интервью помогают собрать инсайты пользователей для улучшения продукта, формирования маркетинговой стратегии, выбора каналов, таргетингов, офферов, креативов.

Виды глубинных интервью

Глубинные интервью можно разделить на:

• проблемные — в рамках исследования проверяют гипотезы о проблемах: например, почему пользователи считают неудобным интерфейс сервиса;
• решенческие — проверяют гипотезы, которые помогут прийти к цели: например, упростит ли редизайн облачного продукта работу с ним.

Как проводить глубинное интервью в маркетинговых исследованиях: 4 шага

1. Определите цель проведения исследования

Сформулируйте, что нужно понять в процессе проведения интервью и анализа ответов опрошенных. Например, у B2B-компании с облачным сервисом цель может звучать так: «Нужен ли клиентам инструмент N? Готовы ли они использовать его на нашей платформе и платить больше за подписку?»

2. Сформулируйте вопросы для глубинного интервью в маркетинге

Не существует универсального списка вопросов. Они должны соответствовать цели и помогать докопаться до сути. Вот несколько советов:

1. Лучше использовать открытые вопросы, которые не подразумевают простой ответ «да» или «нет». Например, на вопрос «Вы используете веб-аналитику?» пользователь вряд ли начнёт подробно описывать, что ему нравится или не нравится в сервисах веб-аналитики.
2. Не стоит предлагать варианты ответов. Варианты могут не соответствовать опыту пользователя. Но ему будет проще выбрать из готовых ответов, чем описать собственные действия и мысли.
3. Вопросы должны касаться не только действий собеседника, но и чувств, которые он испытывал в этот момент. Например, когда компания изменила интерфейс продукта и основные кнопки «переехали», что ощутил пользователь — раздражение из-за непривычного расположения кнопки или наоборот радость, что теперь продукт стал понятнее?
4. Лучше спрашивать о прошлом, а не о будущем. Например, пользователь может «нафантазировать» широкий функционал сервиса, подписку на который не сможет оплачивать. Компании будет невыгодно поддерживать такой продукт.

Пример вопроса для глубинного интервью в маркетинге: как вы используете данные инструмента N в своей работе?

3. Определите, у кого будете брать интервью

Если вы хотите улучшить продукт или запустить новый сервис для определённого сегмента аудитории — пообщаться надо с представителями этого сегмента. Можно обратиться к действующим клиентам или поискать потенциальных пользователей в группах в соцсетях, через таргетированную рекламу или бумажные анкеты в точках продаж.

Универсального количества интервью, как и универсальных вопросов, не существует. Попробуйте для начала назначить 5 глубинных интервью. Если полученных данных будет хватать, исследование можно завершить, если нет — подобрать ещё интервьюируемых и провести с ними встречи.

4. Проведите встречи и сделайте анализ глубинных интервью

Уточняйте, почему респондент высказал оценочное суждение. Например, клиент указал, что «интерфейс сервиса неудобный» — а почему? По той же причине, почему вы считаете его устаревшим? Или на то есть понятная конкретная причина?

Не нужно додумывать за пользователя. Если его ответ можно двояко интерпретировать — задайте уточняющие вопросы в процессе.

Метод глубинного интервью не подразумевают автоматизацию обработки полученных ответов. Поэтому сначала их стоит структурировать.

Анализируйте ответы, исходя из цели, выделите полученные инсайты, идеи, которые можно сформулировать в виде гипотез и забрать в работу.

Рассказали в словаре, что такое маркетинговая гипотеза.

Как составить сценарий глубинного интервью

На проведения глубинного интервью нужно заложить достаточно времени — на беседу может потребоваться от часа до двух. Перед встречей обязательно подготовьте сценарий, не рассчитывайте, что спонтанные вопросы помогут вам проверить гипотезу.

Сценарий глубинного интервью — это шаблон беседы, который включает основные блоки вопросов, чтобы решить маркетинговую задачу. Какие темы и в каком порядке вы должны затронуть в разговоре, чтобы получить всю необходимую информацию от респондента. Сценарий глубинного интервью также может содержать:

• краткое описание портрета аудитории;
• гипотезы, которые вы проверяете;
• выходы из сценария: переход к самым важным вопросам в ситуации, если у собеседника мало времени.

Типовой план глубинного интервью включает следующие блоки:

1. Вводные данные (не для озвучивания):

• с каким запросом обратились к респонденту;
• какую группу аудитории он представляет;
• какова цель интервью.

2. Вопросы для комфортного входа в беседу, чтобы наладить контакт. Как правило, открытые вопросы о респонденте, его опыте, предыстории опыта.

3. Основная часть глубинного интервью — 3-4 блока вопросов, которые помогут лучше понять потребности, запросы пользователя, его взаимодействие с продуктом. В зависимости от целей интервью блоки могут быть посвящены валидации гипотезы или сбору информации. Например, вопросы, которые помогут понять:

• как респондент выбирает продукт;
• почему он решил приобрести товар или услугу;
• в каких каналах пользователь потребляет информацию.

4. Вопросы для завершения глубинного интервью. В финале беседы можно спросить о моментах, которые помогут собеседнику высказать то, что кажется важным ему самому, или тех, что позволят найти новых респондентов для исследования.

Примеры вопросов для финала глубинного интервью:

1. Можете представить идеальный продукт (услугу)? Какой он? Что в него входит? Почему вы его выберете? Сколько стоит его использование?
2. Есть ещё что-то, что я не спросил(а), а вам хотелось бы рассказать?
3. С кем ещё вы порекомендуете пообщаться по теме моего исследования?