Франчайзинговые компании относятся к маркетинговым системам

—
часто дается торговцам в розницу, которые
закрываются

—
обеспечивает, что в будущем продукт
может поддержать себя сам

—
используется предпринимателем для
улучшения своей ликвидности

—
используется для стимулирования
долгосрочного устойчивого роста продаж

/

/

Стимулирование
с помощью показа оказывает наибольшее
влияние на стадии модели AIDA:

+
действие

—
интерес

—
желание

—
внимание

/

/

«Внутренние
паблик рилейшнз» является частью:

+
корпоративных паблик рилейшнз

+
маркетинговых коммуникаций

—
общественных дел

—
корпоративной рекламы

—
корпоративных маркетинговых задач
паблик рилейшнз

/

/

Противопоставление,
менее всего представляющее разницу
между традиционным и прямым маркетингом:

+
маркетинг, направленный на рынок —
маркетинг отношений

—
односторонняя связь — двусторонняя
связь

—
реклама — прямая рассылка

—
неличные продажи = личные продажи

—
косвенное распределение — прямое
распределение

/

/

Основными
задачами и функциями службы маркетинга
являются:

+
разработка краткосрочной, среднесрочной
и долгосрочной стратегии маркетинга

+
исследование рынка, потребительских
требований к товару

+
разработка маркетинговой программы
предприятия

—
организация сбыта и доставка продукции
потребителю

—
управление проектами

/

/

При
оценке маркетинговой программы
рассчитываются показатели рентабельности
продаж или рентабельности собственного
капитала. Об эффективности маркетинговой
программы можно говорить в случае …

+
рентабельность продаж > банковского
процента

—
рентабельность продаж < банковского
процента

—
рентабельность продаж = банковского
процента

/

/

В
теории и практике организации управления
часто встречается термин «линейный
руководитель» или «должность
линейного руководителя». Эта должность
встречается в типах организаций с …
структурой.

+
линейной

+
линейно-функциональной

—
дивизиональной

—
проектной

—
матричной

/

/

Размещение
товара в максимально возможном количестве
торговых точек — … распределение.

+
интенсивное

—
эксклюзивное

—
селективное

/

/Предоставление
ограниченному числу дилеров права на
распространение товара компании на
определенной территории — … распределение.

—
селективное

—
интенсивное

+
эксклюзивное

/

/

Сотрудничество
более чем с одним, но не со всеми
посредниками, желающими заниматься
продажей данного товара — … распределение.

—
эксклюзивное

+
селективное

—
интенсивное

/

/

Горизонтальная
маркетинговая система как канал сбыта:

+
позволяет компаниям-участницам объединять
свои капиталы, производственные мощности
и маркетинговые ресурсы

+
позволяет добиться тесного сотрудничества
между розничными продавцами

—
базируется на собственности или мощи
одного участника в отношении всех
звеньев канала сбыта

—
позволяет адаптировать товары и услуги
к требованиям различных сегментов рынка

/

/

Преимущества
франчайзинга для компаний, предоставляющих
франшизу:

+
быстрое распространение продукции и
услуг

+
сокращение затрат на организацию и
управление производственными мощностями

—
покупка хорошо известной торговой марки

—
экономия на помощи в юридических вопросах

—
снижение риска при начале нового бизнеса

/

/

Основные
формы франчайзинга — система …

+
розничных франчайзи под эгидой компании
сферы услуг

—
оптовых франчайзи под эгидой компании
сферы услуг

+
розничных франчайзи под эгидой
производителя

+
оптовых франчайзи под эгидой производителя

/

/

Основные
формы прямого маркетинга включают:

+
личную продажу

+
прямую почтовую рассылку

+
продажу по каталогам

—
розничную торговлю

—
оптовую торговлю

/

/

Правом
собственности на товар обладают
посредники — …

+
дистрибьюторы

+
консигнаторы

+
коммивояжеры

—
агенты

—
брокеры

/

/

Оптовики
с полным циклом обслуживания:

+
смешанного ассортимента

+
специализированного ассортимента

+
дистрибьюторы товаров промышленного
назначения

—
коммивояжеры

—
торгующие за наличный расчет

/

/

Оптовики
с ограниченным циклом обслуживания:

+
коммивояжеры

+
принимающие заказы по почте

+
производственные кооперативы

—
смешанного ассортимента

—
специализированного ассортимента

/

/

Посредники,
не обладающие правом на товар и получающие
доход в виде комиссионных, это …

+
брокеры

+
агенты

—
дилеры

—
коммивояжеры

—
консигнанты

/

/

Предприятия
розничной торговли можно классифицировать
по основным признакам:

+
объему предоставляемых ими услуг

+
ассортименту предлагаемых товаров

+
относительному уровню цен

—
оформлению витрин и прилавков

—
географическому расположению

/

/

Среди
посредников правом собственности на
товар могут обладать …

+
дистрибьюторы

+
комиссионеры

+
консигнанты

—
агенты

—
брокеры

/

/

Магазины
«убийцы товарных категорий»
предлагают …

+
широкий ассортимент товаров определенной
категории по ценам ниже, чем у конкурентов

—
широкий ассортимент товаров определенной
категории по ценам выше, чем у конкурентов

—
ограниченный ассортимент ходовых
товаров по ценам ниже, чем у конкурентов

—
узкую группу товаров со значительной
глубиной ассортимента по ценам выше,
чем у конкурентов

—
национальные торговые марки по низким
ценам

/

/

Розничные
магазины, торгующие по заниженным ценам:

+
клубы-склады

+
магазины-демонстрационные залы

+
торговые комплексы

—
универсамы широкого профиля

—
супермаркеты

/

/

Книжные
магазины, постоянно торгующие по
сниженным ценам, называются …

+
специализированные дискаунты

—
магазины бросовых цен

—
фирменные магазины бросовых цен

—
независимые магазины бросовых цен

—
складские клубы

/

/

Прямая
реклама использует формы:

+
каталоги

+
календари

—
рекламные TV-ролики

—
рекламные стенды

+открытки

/

/

Каналом
прямого маркетинга является торговля
…

+
вразнос

+
посылочная

+
через магазины производителя

—
со склада дистрибьютора

—
через демонстрационные залы

—
через клубы

/

/

Огромный
магазин, совмещающий в себе универсам,
магазин сниженных цен и склад-магазин
— …

+
торговый комплекс

—
магазин-демонстрационный зал

—
клуб оптовиков

—
магазин «убийца» товарных категорий

—
универсам широкого профиля

—
супермаркет

/

/

Небольшой
магазин, расположенный вблизи жилого
района, который открыт круглосуточно
каждый день и предлагает ограниченный
ассортимент ходовых товаров — …

+
магазин товаров повседневного спроса

—
специализированный магазин

—
универмаг

—
торговый комплекс

—
склад-магазин

/

/

Исключительное
(эксклюзивное) посредничество:

+
даёт особые права на распределение
товаров фирмы в регионе

+
лишает права торговать товарами
конкурентов

—
является интенсивным распределением

—
снижает контроль над ценами

—
даёт возможность широкого охвата рынка

/

/

Деятельность
по планированию, выполнению и контролю
физического перемещения материалов,
готовых изделий и относящейся к ним
информации от места их производства к
месту потребления называется:

+
товародвижение

+
маркетинговая логистика

—
распределение

—
маркетинг услуг

—
стратегия прочного внедрения на рынок

/

/

Основные
стратегии для определения количества
посредников в канале распределения:

+
эксклюзивное

+
селективное

—
экстенсивное

—
прерогативное

—
ассоциативное

+
интенсивное

/

/

Основные
функции маркетинговой логистики:

+
обработка заказов

+
складирование

—
анализ издержек производства

—
долгосрочное планирование и прогнозирование

—
позиционирование

/

/

Основные
функции маркетинговой логистики:

+
управление запасами

+
транспортировка

—
разработка уникального предложения

—
распространение товара

—
анализ издержек производства

/

/

Цель
маркетинговой логистики:

+
обеспечение запланированного уровня
обслуживания потребителей

+
минимизация затрат на распределение
товаров

—
максимизация уровня обслуживания

—
долгосрочное планирование и прогнозирование

—
увеличение объема продаж

/

/

Торговля
через центры распределения (дистрибьюторов)
выполняет ряд логистических функций

+
накопление

+
сортировка

+
складирование

+
распределение товаров

—
транспортировка

—
финансирование

—
производство

/

/

Основные
проблемы больших товарных запасов:

+
большие расходы на поддержание товарного
запаса

+
устаревание товара

—
дорогостоящая срочная погрузка

—
неудовлетворение потребителя

—
анализ издержек производства

/

/

Достоинства
системы поставок «точно в срок»:

+
минимальный уровень материалов и готовой
продукции на складе

+
снижение затрат на поддержание запасов

+
увеличение эффективности товародвижения

—
увеличение затрат на погрузочно-разгрузочные
работы

—
необходимость в сложной системе точного
прогнозирования

/

/

Товары,
наиболее часто транспортируемые по
воздуху:

+
свежая рыба

+
живые цветы

—
зерно

—
нефть

—
металлические руды

—
лесная продукция

/

/

Наиболее
дешевые виды транспорта:

+
водный

+
трубопроводный

—
железнодорожный

—
автомобильный

—
воздушный

/

/

Выбор
поставщика в первую очередь зависит от
…

+
цены и качества (сорта) продукции

—
выбора формы оплаты заказа

—
географического местоположения
поставщика

—
длительности отношений между поставщиком
и потребителем

—
выбора транспортных средств

/

/

Объем
запасов зависит от таких факторов, как:

+
потребности производства

+
время, необходимое для доставки товара

+
размеры капитала

—
затраты на рекламу

—
способ обработки заказов

/

/

Подходы
к пополнению запасов …

+
пополнение фиксированными объемами

+
через фиксированные интервалы времени

+
подход «точно в срок»

—
использование распределительных центров

—
пополнение по инициативе поставщика

/

/

Центры
распределения (склады) обладают функциями:

+
накопление

+
перераспределение

+
обработка заказов

—
сборка

—
утилизация

/

/

Преимущества
использования собственного транспорта

+
компания имеет больше возможностей для
контроля за сроками и надежностью
поставок

+
собственный транспорт делает компанию
независимой от других

+
собственный транспорт снижает затраты
на упаковку

—
производителю приходится инвестировать
деньги в транспорт

—
у производителя отпадает необходимость
заботиться о транспортной лицензии

/

/

Тенденции
развития оптовой торговли

—
развитие в соответствии с циклом
«общий-специфичный-общий»

—
развитие в соответствии с циклом
«специфичный-общий-специфичный»

—
развитие систем распределения, основанных
на предупреждении событий

+
выход на мировой рынок

+
участие в процессе создания потребительской
ценности

/

/

Цель
концепции интегрированного управления
логистикой …

+
достижение максимальной производительности
всей системы маркетинговой логистики

—
непрерывное пополнение товарных запасов

—
совместное использование информации
участниками канала распределения

—
создание системы распределения,
основанной на предупреждении событий

—
кругооборот розничной торговли

/

/

Компании
обращаются к прямому маркетингу для
того, чтобы:

+
добиться более эффективного выхода на
целевых потребителей

+
создавать индивидуализированные
отношения с потребителями

—
проводить краткосрочное стимулирование
потребителей

—
реализовать стратегию массового
маркетинга

—
добиться экономии на масштабе

/

/

Основные
проблемы интерактивного маркетинга:

+
ограниченность доступа покупателей

+
хаотичность и информационная
перегруженность

+
безопасность

—
возможность создания баз данных

—
относительная дешевизна

/

/

Методы
индивидуального маркетинга …

+
специальное маркетинговое предложение

+
упор на глубину охвата

+
двусторонние сообщения о товаре

—
стандартный товар

—
упор на масштабность

/

/

Основные
аспекты, вызывающие сомнения относительно
соблюдения права на неприкосновенность
личной информации:

+
раздражение

+
нечестность

+
мошенничество

+
вторжение в личную жизнь

—
информационность

—
регулярные почтовые рассылки

/

/

Для
сбора сведений, необходимых маркетологам,
чтобы обслуживать потребителей и
удовлетворять их желания, используются:

+
накопительные базы данных о покупателях

—
базы данных на основе сделок

—
списки рассылки

—
поисковые системы сети Интернет

—
банки маркетинговых моделей

/

/

Формами
прямого маркетинга являются:

+
продажа по каталогам

+
телемаркетинг

+
покупки в интерактивном режиме

—
продажа со склада дистрибьютора

—
выставки

—
реклама

/

/

Базы
данных используются маркетологами для
…

+
разработки маркетинговых стимулов

+
определения тенденций в поведении
покупателей

+
повторной активизации сделанных покупок

—
создания образа «идеального покупателя»

—
компенсации расходов на массовый
маркетинг

/

/

Проблемы
личных продаж:

+
высокие расходы на обучение и оплату
персонала

+
невысокие шансы застать покупателей
дома

+
отрицательный имидж коммивояжеров

—
общее понижение цен

—
продажа небольшой группе потребителей

—
одностороннее сообщение о товаре

/

/

Рекламный
видеоклип в течение 30-60 секунд описывающий
свойства товара и сообщающий покупателям
номер бесплатного телефона для заказа
данного товара, является примером:

+
рекламы с возможностью немедленного
отклика

—
презентационного фильма

—
телемагазина

—
телемаркетинга

—
продажи по каталогу

/

/

Преимуществами
интерактивного маркетинга для потребителей
являются:

—
повышение рентабельности торговли

—
повышение эффективности распределения
товаров

+
возможность делать покупки не выходя
из дома

+
доступ к сравнительной информации

+
минимальные затраты времени на совершение
покупки

/

/

Преимуществами
интерактивного маркетинга для маркетологов
являются:

+
возможность корректировать ассортимент
в соответствии с условиями рынка

+
повышение рентабельности торговли

+
повышение эффективности распределения
товаров

—
применимость к любому товару

—
минимальные затраты времени на совершение
покупки

—
возможность делать покупки не выходя
из дома

/

/

Каналами
интерактивного маркетинга являются
…

+
электронный магазин

+
телеконференция

+
электронная почта

—
телевизионная реклама

—
телемагазин

/

/

Концепция,
согласно которой компания координирует
работу своих многочисленных каналов
коммуникации с целью выработки чёткого,
последовательного и убедительного
представления о компании и ее товарах
— концепция …

—
интегрированного прямого маркетинга

—
кругооборота розничной торговли

—
комплекс маркетинга

+
интегрированных маркетинговых
коммуникаций

—
интегрированного управления логистикой

/

/

Прямой
маркетинг используется если …

+
товар является узкоспециализированным

+
цена на товар часто меняется

+
объём каждой поставки кратен используемой
таре

—
потребители рассредоточены на большой
территории

—
количество потребителей большое

/

/

Рыночные
условия, поощряющие открытие дилерских
центров …

+
количество сегментов рынка невелико

+
объём предпродажного сервиса незначителен

—
узкий ассортимент продукции

—
высокая кратность разовых покупок

/-большое
количество сегментов рынка

/

Одновременная
оптовая и розничная торговля товарами
используется, если …

+
рынок охватывает большую территорию

+
поставка товаров осуществляется срочными
партиями

—
разница между продажной ценой и
себестоимостью невысока

—
все потребители расположены на небольшой
территории

—
цена на товар часто меняется

/

/

Выбор
схем и условий товародвижения зависит
от …

+
необходимой скорости выполнения заказов

+
уровня организации складской сети

+
цен и тарифов по перемещению грузов

—
интенсивности конкуренции

—
интегрированного прямого маркетинга

/

/

Стратегии
поставки готовой продукции в сеть
реализации:

+
фиксированного размера заказа

+
фиксированного интервала поставки

+
карточной системы

—
интегрированного управления логистикой

—
кругооборота розничной торговли

/

/

Ключевыми
факторами, способствующими успеху в
сфере организации сети реализации
продукции, являются …

+
сокращение количества посредников

+
регулирование пропорций между оптовыми
и розничными продажами

+
усиление контроля товародвижения

—
создание значительных страховых запасов
продукции

—
развитие традиционных систем распределения

—
кругооборот розничной торговли

/

/

С
целью сокращения количества звеньев в
товаропроводящей сети используется
…

+
поиск конечных потребителей,
заинтересованных не в перепродаже, а в
использовании продукции

+
организация корпоративных систем
распределения

+
аренда розничной сети и сокращение
оптовых продаж

—
уменьшение кратности разовых покупок

—
сужение ассортимента реализуемых
товаров

/

/

Горизонтальным
типом организации сбытовых сетей
являются маркетинговые системы

+
контрактная

—
корпоративная

—
управляемая

—
договорная

—
традиционная

/

/

Расходы
на размещение и выполнение заказа
включают затраты, связанные с:

+
поиском поставщика

+
контролем выполнения заказа

+
стоимостью доставки материалов покупателю

—
содержанием складского оборудования

—
оплатой электроэнергии

/

/

Расходы
на хранение запаса на складе включают:

+
плату за аренду склада

+
оплату рабочей силы

+
стоимость материалов для текущего
ремонта склада

—
стоимость доставки заказа покупателю

—
стоимость обработки заказа

/

/

Примером
двойного распределения является:

+
использование как длинного, так и
короткого каналов распределения

—
вовлечение более двух оптовиков

—
вовлечение двух корпоративных сетей
магазинов

—
вовлечение избранных предприятий
розничной торговли (только два на регион)

—
организация франчайзинга

/

/

В
распределении термин «взаимоперекрытие
каналов» означает:

+
междуканальную конкуренцию

—
канал, который одновременно является
коротким и длинным

—
внутриканальную конкуренцию

—
как прямое, так и косвенное распределение

—
вовлечение двух корпоративных сетей
магазинов

/

/

Суперспециализация
означает специализацию на:

+
ассортименте

—
определенной марке

—
целевой группе

—
товарах с одной и той же сферой
использования

—
системе распределения

/

/

Сеть
супермаркетов «N» позволяет
независимым супермаркетам работать на
местных рынках, предоставляя им за
соответствующую компенсацию, налаженную
схему работы и помещения для организации
бизнеса. Это пример корпоративной сети,
которая также позволяет использовать

+
франчайзинговую систему

—
локальный маркетинг

—
управление клиентами

—
систему сервисного сопровождения продаж

—
вертикальную кооперацию

/

/

Субаренда
части торгового зала в магазине другому
независимому розничному торговцу
называется:

—
вертикальной кооперацией

—
сервисным сопровождением продаж
производителем

—
локальным маркетингом

+
концессией

—
франчайзингом

/

/

Позиция
магазина на рынке отражает …

+
положение магазина среди конкурентов,
в соответствии с которым определяется
его место в диапазоне между ценовым
распределением и распределением на
основе услуг

—
относительное положение компании на
рынке по объёму оборота

—
наличие или отсутствие эксклюзивных
прав на продажу

—
степень, в которой магазин получает
товары на консигнацию

—
лояльность потребителей к данному
конкретному магазину

/

/

Наиболее
важные критерии при выборе ассортимента
товаров, закупаемых для реализации
через сеть розничных магазинов:

+
оборачиваемость запасов и валовая маржа

—
известность торговой марки покупателям
и объемы продаж

—
реклама соответствующих товаров и
предоставляемые скидки

—
объемы поставок и упаковка

—
тип покупательского поведения

/

/

Участники
канала распределения выполняют функции:

—
сегментирования потребителей

—
позиционирования продукта

+
сбора и распространения информации

+
финансирования

+
принятия риска

/

/

Функции
участников канала распределения,
помогающие выполнять уже заключенные
сделки:

+
организация товародвижения

+
финансирование

+
принятие риска

—
стимулирование сбыта

—
установление контактов

—
проведение переговоров

/

/

При
самостоятельном выполнении производителем
функций канала распределения, издержки
производителя:

+
возрастают, цена товара увеличивается

—
снижаются, что позволяет получить
дополнительную прибыль

—
снижаются, что позволяет снизить цену

—
возрастают, но на цене товара это не
сказывается

—
не изменяются, что позволяет удерживать
цену на прежнем уровне

/

/

С
экономической точки зрения, задача
торговых посредников — …

+
установить соответствие между спросом
и предложением

—
доставить товары потребителям

—
найти потенциальных покупателей

—
сэкономить средства производителя

—
дифференцировать товары и услуги

/

/

Канал
сбыта «производитель — оптовый
посредник — потребитель» оптимален
для фирмы, выпускающей:

+
автомобили

—
шоколадные конфеты

—
сигареты

—
косметику

/

/

Ультракороткий
канал распределения имеет вид:

+
производитель-потребитель

—
производитель-розничный торговец-потребитель

—
производитель-посылочная торговля-потребитель

—
производитель-торговля вразнос-потребитель

—
производитель-оптовый торговец-потребитель

/

/

Производитель
переходит от короткого канала
распространения к длинному. В этом
случае верно утверждение

—
снижается средняя доля продаж

—
увеличиваются затраты на получение
заказа

—
уменьшается контроль над рынком

+
увеличивается контроль над рынком

—
снижается интенсивность распространения

/

/

Иерархическое
построение сбытовой сети, соответствующее
двухуровневому каналу распределения
продукции:

+
производитель — оптовый торговец —
розничный торговец — потребитель

—
производитель — потребитель

—
производитель — розничный торговец —
потребитель

—
производитель — торговый агент — оптовый
торговец — розничный торговец — потребитель

/

/

Участники
традиционного канала распределения:

+
не могут контролировать других участников

+
не имеют полномочий распределять функции
среди всех участников канала

—
не являются отдельными предприятиями

—
стремятся получить максимальную прибыль
в интересах системы в целом

—
заключают контракты для ведения
совместной деятельности

/

/

Типы
маркетинговых систем распределения:

+
комбинированные

+
вертикальные

+
горизонтальные

—
диагональные

—
параллельные

—
районированные

/

/

Распространение
бензина через сеть заправочных станций,
владельцем которых является нефтяная
компания — это пример …

+
корпоративной вертикальной маркетинговой
системы

—
традиционного канала распространения
продукции

—
договорной вертикальной маркетинговой
системы

—
управляемой маркетинговой системы

—
канала прямого маркетинга

/

/

Традиционные
каналы распределения продукции состоят
из …

+
одного или нескольких уровней, каждый
из которых является отдельным предприятием

—
только одного уровня

—
нескольких уровней, которые функционируют
как единая система

—
нескольких уровней, между которыми
существует соглашение

/

/

Использование
вертикальных маркетинговых систем
позволяет:

+
добиться экономии средств за счет
размеров

+
обеспечить контроль над работой всего
канала

—
дублировать основные функции участников
канала

—
компаниям одного уровня объединять
свои усилия

—
увеличить охват рынка своей продукцией

/

/

Типы
вертикальных маркетинговых систем:

+
корпоративная

+
контрактная

+
управляемая

—
традиционная

—
добровольная

/

/

Многоканальная
система распределения, при которой
компания формирует несколько каналов
распределения для охвата нескольких
сегментов рынка — … маркетинговая
система.

+
комбинированная

—
горизонтальная

—
управляемая

—
вертикальная

—
традиционная

/

/

Продажа
пивоваренными компаниями пива через
свои розничные точки является примером:

+
корпоративной вертикальной маркетинговой
системы

—
традиционного канала распространения
продукции

—
франчайзинговой организации

—
управляемой маркетинговой системы

—
канала прямого маркетинга

/

/

Франчайзинговые
компании относятся к … маркетинговым
системам.

+
договорным

—
традиционным

—
корпоративным

—
управляемым

—
комбинированным

/

/

Объединение
усилий двух и более компаний одного
уровня распространения продукции
является примером … маркетинговой
системы.

+
горизонтальной

—
вертикальной

—
традиционной

—
комбинированной

—
корпоративной

/

1.
Потребность- это?

1.
количество денег, которое потребитель
может использовать для удовлетворения
своих нужд

2.
нужда, воплощенная в какую-то конкретную
форму

3.
товар, который способен удовлетворить
нужду потребителя

4.
все ответы верны

5.
правильного ответа нет

2.
Рынок покупателя определяет ситуацию,
когда на рынке отмечается?

1.
большое число потребителей

2.
превышение предложения над спросом

3.
превышение спроса над предложением

4.
все ответы верны

5.
правильного ответа нет

3.
Спрос на товар (услугу) как категорию
маркетинга- это?

1.
нужда в конкретном виде продукции

2.
потребность в товаре (услуге)

3.
потребность в товаре, которая может
быть оплачена потребителем

4.
все ответы верны

5.
правильного ответа нет

4.
В маркетинге товар понимается как?

1.
продукт товара, произведенный для обмена

Понятие франчайзинга в нашем отечественном коммерческом пространстве до сих пор вызывает улыбку непонимания на лице. Люди непосвященные представляют его в виде какого-то очень сложного экономического понятия, хотя на самом деле франчайзинг – это очень просто.

Представьте себе, что вы решили заняться собственным делом. Вы ничего не знаете о процессе ведения бизнеса, о его основных экономических принципах, делающих его успешным, о тех тенденциях и новинках, маленьких горках и подводных рифах, которые встретятся вам на пути. Вы регистрируете собственную фирму, нанимаете людей, которые разработают для вас план ведения бизнеса, однако, на это все нужно время. Именно оно стоит на пути получения быстрых прибылей и экономического взлета. В начале вы набьете себе не одну шишку, пока не поднатореете в системе экономических отношений и коммерции. Ваши первые прибыли достанутся вам ценой безвозвратно потерянного времени и огромного нервного напряжения. Но из этой ситуации есть выход – достаточно просто воспользоваться чьим-то опытом в этом деле.

Крупные и успешные компании производят продвижение своих продуктов и услуг на другие рынки за счет франчайзинговых отношений. Они могут предложить начинающему предпринимателю на блюдечке с голубой каемочкой уже проверенные принципы развития предприятия и особенности ведения конкретного вида бизнеса. Также путем франчайзинга можно получить коммерческие секреты и особенности построения своего бизнеса с нуля, и даже готовый товарный знак или марку.

Для начинающего предпринимателя франчайзинговые отношения дают возможность использовать профессиональные секреты и тайны ведения бизнеса. И пользоваться уже наработанной на другом рынке сбыта популярностью.

Во франчайзинговых отношениях с одной стороны принимает участие компания, продающая свои секреты и ноу-хау (франчайзер), а с другой – покупатель (франчайзи).

Эта система успешно работает во всем мире и завоевывает популярность у нас.

Однако, человек в своих амбициях и жажде прибыли никогда не стоял на месте, и в скором времени появилось еще одно немаловажное понятие – мастер-франчайзи. Это человек, который выкупил у франчайзера право на построение своего бизнеса с использованием его маркетинговых технологий и имеющий законное право распространять франшизу дальше на рынок для других, более мелких франчайзи. В условиях рынка мастер-франчайзинговые отношения имеют свои аспекты. С одной стороны, компания-франчайзер обеспечит вас новой идеей, предложит вам дальнейшее сотрудничество и помощь с ответами на все ваши вопросы, а с другой – вам предстоит провести довольно сложную работу.

К сожалению, иностранные компании-франчайзеры с опаской относятся к нашему рынку, они бывают не в курсе особенностей ведения бизнеса. Поэтому предложений в этом сегменте бизнеса не так много, как в западных странах и странах американского континента. Поэтому вам придется самому искать достойное предложение или обратиться к профессионалам рынка. Будьте готовы к тому, что вам придется приложить максимум усилий для того, чтобы склонить компанию-франчайзера к заключению с вами договора на мастер франшизу. Но этого вполне можно достичь, если вы продемонстрируете вашу готовность плодотворно работать на ваше общее благо.

Малый бизнес зачастую сталкивается с нехваткой ресурсов на продвижение. Поэтому далеко не все маркетинговые приёмы им доступны. При покупке франшизы у предпринимателя открывается ряд возможностей, благодаря содействию управляющей компании. О том, как выстроить маркетинговую стратегию в сфере детского образования рассказал CEO и основатель сети спортивных и развивающих школ «Чемпионика» Руслан Баширов.

Продвижение услуг на рынке детского образования имеет две ключевые особенности. Во-первых, сама специфика предложения: это не продукт первой необходимости, а именно дополнительное образование. Безусловно, на него сейчас есть тренд, но его необходимо умело использовать. Во-вторых, у вас не один, а сразу два клиента — родитель, который оплачивает услугу, и ребенок, потребляющий её. Поэтому в нашем случае целевая аудитория делится на два сегмента, и с обоими необходимо установить контакт. Для этого существует ряд инструментов, каждый из которых заслуживает внимания:

Performance-маркетинг

Его главная цель — повышение продаж. Для этого вы должны построить рекламную кампанию так, чтобы все каналы внутри работали сообща. Наилучших результатов в этом обычно достигают управляющие компании, благодаря накопленному внутри сети опыту и экспертизе. И ряд франчайзеров сегодня предлагает своим франчайзи такие услуги. В «Чемпионике» мы ввели подобную услугу в 2019 году и с тех пор ей воспользовалось уже 29 партнеров. Суть ее сводится к тому, что маркетологи управляющей компании полностью берут на себя привлечение заявок в школы франчайзи. Тем самым полностью снимают с франчайзи все операционные вопросы, такие как создание гипотез, лендингов и креативов для рекламы, настройка аналитики и, конечно, выбор площадок для рекламы и непосредственно ее настройка.

Федеральный маркетинг

Это в первую очередь работа с главным нематериальным активом компании – работа с вашим брендом. Важно заниматься не только его репутацией, но и продвижением его ценностей, позиционирования и всех других сильных сторон. Прием не имеет сиюминутного результата, как в случае с прямыми продажами и перформанс-маркетингом, однако имеет долгоиграющий эффект. Усиление имиджа бренда напрямую сказывается на увеличении стоимости услуг, которые франчайзи оказывают своим клиентам. И улучшает конверсии в покупки. Название компании становится на слуху у потребителя, когда её рекомендуют более известные бренды или эксперты, которым люди доверяют.

Развитие федерального маркетинга возможно по двум основным сценариям. Первый – с привлечением внешних подрядчиков, агентств. Этот путь обладает рядом недостатков. Внешние агентства – это всегда дополнительные затраты на работу.

Которые франчайзинговые компании вынуждены брать со своих партнеров-фрачайзи в виде дополнительного сбора на федеральный маркетинг. Часто называется – маркетинговый сбор. И второй недостаток этого пути в том, что как бы вы ни старались, но на «стороне» ваш бренд будут строить всегда немного не так как вам хотелось бы (а может и совсем не так). Мы очень трепетно относимся ко всему, что связано с репутацией и силой бренда «Чемпионика», поэтому всегда идем вторым путем. А именно – строим федеральный маркетинг за счет собственных сил и внутреннего PR-департамента. Это влечет меньшие затраты по сравнению с наймом агентств, поэтому мы не отягощаем партнеров дополнительными маркетинговыми сборами.

Однако требует мощной внутренней экспертизы в федеральном продвижении от команды бренда. Мы не сразу стали делать все круто. Однако с 2013 года уже, конечно, научились вести этот участок работы эффективно. И постоянно совершаем прорывы в этом направлении и поддерживаем большое количество дружественных отношений с крупными брендами и селебрити, что позволяет нам успешно популяризировать свои услуги. Сегодня благодаря усилиям нашего внутреннего PR департамента с «Чемпионикой» сотрудничают: Ozon, Nickelodeon, Disney, Nike и многие другие. И список брендов постоянно растет. Нам вручают федеральные премии Forbes, правительственные Прорыв года. Про нас даже написали в независимой бизнес-книге – Дельфины Капитализма 2.0.

Необходимо плотно заниматься маркетингом самой франшизы. Как ни странно – это выгодно и для партнеров. Потому что управляющая компания, развивая сеть – обеспечивает увеличение точек контакта с брендом в оффлайн. Это позволяет наращивать узнаваемость бренда в важном для маркетинга любой сети аутдор-канале рекламы. Кроме того, когда франчайзинговая сеть разрастается, то увеличивается и объем роялти, которые сеть аккумулирует ежемесячно. И соответственно – появляется больше ресурсов для развития сети, в том числе и на уровне федерального маркетинга. Когда в сети около 20 — 30 партнеров, конечно, сложнее выделять на это средства, есть более насущные вопросы: обучение персонала, SEO, запуск бизнеса новых партнеров-франчайзи.

Кобрендинг

При данном подходе ставится задача интегрировать известный бренд непосредственно в продукт, с которым сталкивается клиент, в нашем случае дети. Здесь необходимо найти точки соприкосновения, потому что коллаборация должна быть взаимовыгодной. Так, на примере детской школы программирования Championika Digital, мы познакомили академию Ozon с программой нашего курса по созданию сайтов. Далее совместными усилиями записали видео с сотрудниками компании, где они рассказали про некоторые аспекты профессии, поделились тем, как они в неё пришли; и добавили к программе практическую часть.

В рамках курса дети выполняют задачи по аналогии с теми, что сотрудники Озон делают на своих рабочих местах, знакомятся с деятельностью компании, условиями работы для сотрудников. Таким образом «Чемпионика» получает качественный иллюстративный материал и наполняет программу дополнительной информацией, а Ozon — лояльно настроенную к бренду молодежь, заинтересованную в развитии в IT. Ведь если наши ученики захотят продолжить работу в этой сфере, когда вырастут, они будут знать, что Ozon — это IT-компания с сильным HR-брендом.

Подобную коллаборацию сложно организовать каждому отдельному франчайзи на месте, в своем городе. Однако при должном уровне трудолюбия – эта задача по силам управляющей компании сети — выстраивать отношения с другими брендами, искать взаимовыгодный формат и реализовывать техническую часть, как это делаем мы в «Чемпионике».

Другой показательный кейс — это сотрудничество с Nickelodeon, одним из самых охватных детским телеканалов с нашей целевой аудиторией. Представители интересующего нас возрастного сегмента видят «Чемпионику» на знакомом ресурсе, у них появляются положительные ассоциации, и как следствие растёт лояльность к сети и нашим услугам. Nickelodeon в свою очередь заинтересованы в получении качественного образовательного контента для детей.

Digital-маркетинг

Это направление позволяет получать наиболее предсказуемый объем заявок. Франчайзи «Чемпионики» активно используют этот вид рекламы занятий фактически на всех площадках, которыми пользуются родители. Преимущество, конечно же, за социальными сетями, где благодаря удобным настройкам таргетинга франчайзи могут набирать и в том числе оперативно добирать учеников на определенные курсы. Здесь можно делать выборку по возрасту детей и месту их проживания.

Для наглядности поделимся кейсами франчайзи «Чемпионики», обратившихся в управляющую компанию за привлечением учеников на онлайн-занятия школы программирования. Для школы в Москве первые 150 заявок были получены менее чем за 10 дней — это свыше 10 заявок ежедневно. Кампании работали не все 60 дней, на которые рассчитана услуга ввиду того, что партнер не успевал или не имел возможности обрабатывать вал заявок.

Процесс несколько раз ставили на паузу. Тем не менее, несмотря на сложности повторных перезапусков рекламных кампаний, партнер очень быстро получил в базу целевых контактов свыше 280 телефонных номеров. И работал с ней. Параллельно управляющая компания проводила аналогичное привлечение для франчайзи в городе Таганрог, со схожим результатом: суммарно привлекли 256 заявок в тот же период.

Другими словами, рынок онлайн-занятий огромен. При должной уровне проработки маркетинга получается привлечь много потенциальных клиентов. И главная задача для партнёров, которые работают онлайн – отлаживать операционную часть своего бизнеса. То есть готовить свой филиал онлайн-школы «Чемпионика» к эффективному освоению поступающего спроса. Это и регулировка номенклатуры курсов под спрос – чтобы были в работе те курсы, которые запрашивают клиенты, а не те, что может вести преподаватель.

Несмотря на высокую конкуренцию и обилие предложений на рынке, онлайн-занятия программированием пользуются огромным спросом. Работа по этому направлению заключается в отладке операционки, регулировке курсов под получившийся спрос, тщательной работе с персоналом — бывает, преподаватели могут вести не все курсы, и нужно искать и обучать нового преподавателя.

Франчайзи важно понимать, что научиться работать с инструментами digital-маркетинга им важно и самим. Это одна из составляющих ДНК франчайзинга: часть операционных решений остается на франчайзи, они учатся самостоятельности.

Мы, как управляющая компания, обучаем франчайзи «Чемпионики» всем основным бизнес-процессам. Сама управляющая компания должна иметь всесторонний опыт работы с конечными клиентами и передавать свою экспертизу партнерам, помогать разобраться в основах и тонкостях Digital-маркетинга, научить его вести. Мы делимся с партнерами пошаговыми инструкциями, где показываем, какие объявления хорошо работают, что важно указывать чтобы заинтересовать родителей, в каких соцсетях лучше продвигаться в зависимости от региона и услуги, как должна строиться коммуникация с клиентом в каждой точке касания.

Digital-маркетинг — это не только работа по привлечению заявок. Но и важная и ответственная работа по конвертированию этих заявок в клиентов. Заявки могут получаться разного качества в зависимости от настроек. И быть разной степени релевантности вашему предложению. Например, задав слишком больший радиус действия объявления, можно получить клиентов из удаленных районов, которым элементарно будет неудобно добираться на занятие. Это нужно понимать и регулировать. Так же не всем потенциальным клиентам будет удобно ваше время занятий, но можно будет конвертировать их в клиентов просто предложив новое время – более удобное для них.

Еще одна распространенная точка роста по конвертации заявок в клиентов – это отслеживание возрастных групп детей, которые обращаются в школу. Если ваши курсы для малышей, а чаще обращаются подростки — вы должны немедленно реагировать на это и оперативно расширять линейку своих программ, чтобы у вас была возможно повторно обзвонить клиентов-подростков и собрать из них еще одну или две новых группы. Программа нашей школы программирования покрывает все возрастные группы детей – нужно только запускать у себя эти курсы.

Другими словами, важно понимать, что вы привлекли себе не заявки – а собрали базу контактов для работы. И вы должны с ними учиться системно работать. Конкуренция в digital-маркетинге, в том числе среди школ, предоставляющих услуги онлайн — действительно высокая. Поэтому при работе с уже поступившими заявками вам нужно грамотно выстроить каждый этап набора группы. Топ-5 правил обработки заявок: быстро перезванивать, четко доносить ценность услуги, смело приглашать на бесплатное пробное занятие и записывать клиентов на них, затем — контролировать, что они знают, как добраться на занятие и время, в которое оно будет проходить.

И еще, конечно, не забывать напоминать о занятии накануне. То есть буквально за руку вести клиента на занятия. В маркетинге есть понятие – последняя миля клиента. Это миля, на которой все теряются. Очень важно помочь клиенту не потеряться на этом отрезке – на этой последней миле.

Взаимодействие с каждой заявкой должно быть очень щепетильным, так как от этого зависит количество конечных клиентов франчайзи и доход его школы. К хорошим результатам приведет только тщательная работа. Сами себя заявки не купят.

Оффлайн-маркетинг

Старый как мир, но работающий канал для привлечения клиентов. Детским развивающим и спортивным секциям в первую очередь выходить на оффлайн-контакт с потенциальными клиентами следует в местах, где есть дети — школы, детские сады, кружки, где можно проводить бесплатные мастер-классы и сразу записывать заинтересовавшихся детей на занятия. К инструментам оффлайн-маркетинга относятся демо-уроки в детских садах, школах и библиотеках. И конечно — промоутеры.

Помните, что работа с промоутерами — это не просто раздача листовок. Это работа по найму и тренингу хорошего промоутера, который будет не раздавать листовки, а используя хорошо смаркетированные листовки – собирать контакты потенциальных клиентов.

В «Чемпионике» мы детально разбираем с франчайзи кейсы школ нашей сети из разных городов. Мы опираемся на цифры и это позволяет сравнивать стоимость привлечения заявки в оффлайн и онлайн маркетинге. И к слову, мы всегда советуем совмещать эти направления.

В оффлайн-маркетинге бюджет складывается из стоимости работы людей, которые собирают заявки, времени на их поиск и обучение, бюджет на использование площадки и раздаточные материалы. Зачастую бюджет можно урезать, например, договориться с бесплатными площадками, – школы, детсады — о проведении мастер-класса для детей. Можно отказаться от услуг промоутера и проводить сбор заявок самостоятельно – в этом случае франчайзи не столько сэкономит, сколько повысит эффективность работы по сбору заявок.

Этот канал маркетинга отличается от онлайн-формата тем, что помимо качественных заготовок, нужно хорошо отработать на месте. Объем заявок достигается, когда есть несколько промоутеров, несколько точек — так вы получаете доступ к большей аудитории и соответственно увеличиваете свои шансы быстрее собрать группы.

Воронки продаж

Если вы стремитесь сделать бизнес, а не просто хобби, вас ждет плотная работа с клиентской базой. Звонки, напоминания, приглашения на пробные, информирование о скидках, изменения расписание и пр. – все, что поможет вашим клиентам двигаться по воронке придется делать. Для этой работы важна системность, поэтому мы рекомендуем с самого начала интегрировать все задачи и клиентов в CRM-системы. Если упорядоченности нет — скорее всего, вы теряете клиентов и соответственно деньги. Отлаженная система взаимодействия с заявками — это еще одна точка роста, которой надо заниматься, чтобы вырасти и лучше зарабатывать.

Ценообразование в воронке продаж играет не последнюю роль, но и не главную. Одна из самых распространенных ошибок франчайзи — ставить цену ниже частных преподавателей или локальных школ, потому что на первый взгляд кажется, что так будет легче набрать клиентов. На самом деле это не так. Модель экономики для школы с профессиональным персоналом и классными преподавателями, удобной локацией и расписанием, но низкой ценой — работать просто не будет.

Просчитать какая стоимость занятий будет для вашей школы оптимальной и какое количество учеников вам нужно чтобы экономика работала – нужно уже на первом этапе, при создании бизнес-плана. Если вы видите разрыв в числе реально проданных услуг и количеством, заложенным в финансовые модели — важно четко подойти к поиску причины и перестать снижать цену.

Проблемы в продажах чаще всего возникают по двум причинам: качество услуги на старте или в процессе работы перестало устраивать у клиентов, или «хромает» техника продаж – вы не можете подвести клиента к покупке. Нужно отрабатывать технику продаж и пользоваться преимуществами бренда и разработанной этим брендом методикой.

Например, в «Чемпионике» в основе обучения лежат практические занятия – наши ученики на каждом уроке создают новые проекты собственными руками. Это и увлекает учеников, и родители видят результаты обучения. Во франчайзинге именно сила бренда позволяет отстроиться от конкурентов и выстроить позиционирование для более дорогих услуг. Франчайзи важно научиться пользоваться тем, что дает управляющая компания.

Мы бы дали два подытоживающих совета для начинающих франчайзи:

1. Используйте ресурсы управляющей компании: если она выстраивает сотрудничество с брендами, имеет положительные рецензии, участвует в коллаборациях — используйте это в своей рекламе, социальных сетях, объясняйте это родителям во время живого общения. При наличии функции привлечения заявок от управляющей компании, также постарайтесь этим воспользоваться. Управляющая компания – это центр компетенций, она ежедневно занимается ведением рекламных кампаний, и, скорее всего, она предложит лучшее соотношение “цена-качество-скорость”, нежели вы сможете найти на рынке внешних подрядчиков.

В случае наличия оффлайн-обучения — не игнорируйте, обязательно проходите его. Наше обучение в «Чемпионике» аккумулирует опыт более чем 200 партнеров – вы точно что-то обнаружите новое для себя, даже если вы гуру маркетинга и продаж в сфере детских услуг. Вы должны хорошо владеть всеми существующими приёмами. Если есть CRM — пользуйтесь, она поможет держать процессы под контролем.

2. В любом случае каждому франчайзи нужно учиться работать с продажами. Продажи на месте — это всегда ключевая компетенция франчайзи, для совершенствования которой и нужно идти на обучение от управляющей компании, обмениваться опытом с другими франчайзи. Не нужно изобретать велосипед, не опробовав то, что уже работает. Бывают ситуации, когда из-за отсутствия уверенности или опыта в продажах франчайзи не прислушивается к рекомендациям, и на одну и ту же услугу в городе может поставить цену ниже, чем частный преподаватель или кружок в школе. Ему кажется, что так он окажется вне конкуренции. На самом же деле лучше всего заработать можно, продавая качественную услугу, а не дешевую.

Руслан Баширов
CEO и основатель сети детских школ Чемпионика

https://bi-school.ru/kakie-marketingovye-priemy-ispolzuyut-franshizy/2021-04-29T01:22:28+03:00МенеджерПорталПубликацииБаширов Руслан,публикации,франчайзинг,ЧемпионикаМалый бизнес зачастую сталкивается с нехваткой ресурсов на продвижение. Поэтому далеко не все маркетинговые приёмы им доступны. При покупке франшизы у предпринимателя открывается ряд возможностей, благодаря содействию управляющей компании. О том, как выстроить маркетинговую стратегию в сфере детского образования рассказал CEO и основатель сети спортивных и развивающих школ «Чемпионика»…Менеджер
dyukovsky@gmail.comAdministratorБИЗНЕС ИНСАЙТ

Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов

23.04.2015

Маркетинг в России и за рубежом, 2014, № 2. 

Роль маркетингового сопровождения деятельности франчайзера и франчайзи  возрастает по мере роста уровня конкуренции на рынке. Автором рассмотрены особенности маркетинга франшиз, подходы к продвижению франшизы на рынок. Предлагается авторский подход к распределению обязанностей субъектов франчайзинговой системы при реализации маркетинговой стратегии. Сделан вывод о необходимости проведения маркетингового аудита предприятий франчайзи.

Ключевые слова: маркетинг франшиз, продвижение франшизы, франчайзинговые отношения, франчайзинговый брокеридж.

Франчайзинговые отношения уверенно развиваются на территории России, охватывая все новые регионы и привлекая все больше предпринимателей. По мере возрастания конкуренции на рынке франшиз и роста осведомленности предпринимателей о данной бизнес – технологии, трансформируются подходы к сотрудничеству субъектов франчайзинговой системы, все большее внимание франчайзеры (правообладатели) начинают обращать на маркетинговую составляющую франчайзинговых отношений.

Маркетинг франчайзинговых отношений – это процесс создания, поддержания и  расширения взаимоотношений компании-правообладателя с ее потенциальными и реальными франчайзи (партнерами, пользователями франшизы), направленный на извлечение дохода, обеспечение устойчивости франчайзинговой системы и повышение имиджа франшизы на рынке.

Аспекты маркетинга франчайзинговых отношений

По мнению автора, следует рассматривать два основных аспекта маркетинга  франчайзинговых отношений:

• маркетинг непосредственно франшизы, в этом случае продажа франшизы рассматривается как отдельное самостоятельное направление деятельности компании. Франшиза приобретает форму товара и, соответственно, требуется применение всего инструментария комплекса маркетинга;
• маркетинговая деятельность по основному направлению (виду) деятельности франайзера, в которую после приобретения франшизы вовлечены и франчайзер, и франчайзи.

Рассмотрим каждое из этих направлений по отдельности.

Маркетинг франшиз

С усилением конкуренции на рынке франчайзинговых предложений, российские предприниматели вынуждены изменить политику в сфере маркетинга. Подходы к поиску клиентов при продаже франшизы за последние годы существенно трансформировались. Число каналов продвижения франшизы постоянно растет, а значимость их выбора и разработки комбинаций нескольких каналов сбыта постоянно усиливается с учетом построения  долгосрочных   партнерских отношений на рынке.

К основным направлениям  маркетинга франшиз относятся следующие мероприятия:

• разработка самой франшизы в качестве товара на рынке интеллектуальной собственности, формирование комплекса стандартов и услуг, входящих во франчайзинговый пакет, а также дальнейшее управление ими;
• формирование моделей распределения и продвижения франшизы на отечественный и зарубежный рынки;
• обеспечение конкурентоспособности франчайзингового предложения;
• разработка нескольких вариантов франшиз в случае необходимости (особенностей рынка, структуры  спроса);
• постоянный мониторинг состояния рынка франшиз и совершенствование собственных действующих предложений;
• формирование  предложений для целевых рынков, к примеру, разработка малобюджетных франшиз;
• формирование  и совершенствование системы построения взаимоотношений с действующими франчайзи, работа с возражениями и разработка программ лояльности.

Несмотря на то, что подходы к осуществлению маркетингового сопровождения франчайзинговых проектов могут существенно варьироваться, существуют общие правила организации маркетинговой деятельности франчайзера и франчайзи. Рассмотрим их, взяв за основу для построения рекомендаций комплекс маркетинга 4P [1] (таблица 1).

Таблица 1 — Характеристика комплекса маркетинга франшиз

	Продукт	Цена	Продвижение	Распределение
4P Франшизы	Франшиза	Паушальный  платеж. Роялти. Прочие платежи  (в маркетинговый, рекламный фонды, фонд развития и т.п).	Средства информирования потенциальных франчайзи о франшизе.	Собственными силами. Брокеридж.
Составляющие	Фирменное наименование и товарный знак. Уровень эксклюзивности предложения. Набор услуг,  предлагаемых при продаже франшизы и последующем сотрудничестве.	Ценность с точки зрения покупателя, конкурентные преимущества. Уровень конкуренции. Тип франшизы (единичная, территориальная, субфраншиза) Объем и качество предоставляемых услуг. Наличие дополнительных услуг, предоставляемых на платной основе (к примеру, обучения персонала, поставка товара и т.п.)[5] Условия предоставления товарного кредита. Лизинг оборудования	Мероприятия, направленные на освещение ценности франшизы: — реклама; — прямые продажи; — связи с общественностью; — прочие средства коммуникации	Территория (продажа в городе происхождения франшизы, продажа в другой регион, в другую страну). Доступность информации.

Далее обозначим основные средства продвижения франшизы [2].

1. Собственный сайт франчайзера. Служит средством для первого знакомства предпринимателя с франшизой. При поиске информации о франшизе потенциальный покупатель заходит на сайт правообладателя, который находит в поисковых системах чаще всего по наименованию бренда, заложенного в основу франшизы. На сайте должна быть представлена общая информация о приобретаемой франшизе, краткая презентация франшизы и контакты лиц,  отвечающих за продажу франшизы. Также может быть размещена анкета для потенциального франчайзи. Данные, размещаемые на сайте должны быть правдивыми и актуальными;
2. Базы данных российских и зарубежных франчайзинговых ассоциаций, размещаемые как в бумажном, так и электронном виде, а также каталоги франчайзинговых предложений специализированных консалтинговых компаний в сфере франчайзинга. Позволяют потенциальным покупателям как определить перечень франчайзеров, так и осуществить сопоставление франчайзинговых предложений по цене, предоставляемым услугам, а  также сравнивать требования, предъявляемые к открытию объекта по франшизе.
3. Международные, национальные и региональные выставки франчайзинговых предложений и  отраслевые выставки,  конференции и круглые столы, соответствующие основной отрасли деятельности франчайзера, мероприятия, проводимые федеральными и региональными органами государственной власти, в первую очередь, направленные на поддержку субъектов малого предпринимательства сотрудничество с фондами поддержки малого предпринимательства; банками, разработавшими специальные продукты для субъектов франчайзинговых отношений; лизинговыми компаниями. Участие в такого рода мероприятиях позволяет как повысить уровень осведомленности о франчайзинговой технологии в предпринимательской среде, так и способствует росту узнаваемости франшизы в профессиональной среде, а также дает возможность провести переговоры с потенциальными партнерами о продаже франшизы.
4. Сотрудничество с франчайзинговыми брокерами для продвижения франшизы на региональных рынках и роста уровня осведомленности о франшизе на рынке посредствам участия брокеров в специализированных мероприятиях, организации публикаций в печатных и электронных изданиях, представления интересов франчайзера при переговорах  с потенциальными покупателями и другими заинтересованными лицами;
5. Прямые продажи, осуществление персонофицированных продаж, направленных, в первую очередь, на региональных предпринимателей, которые владеют собственным бизнесом  в той же сфере, что и владелец франшизы;
6. Данные, размещенные в средствах массовой информации, а также создание страницы в социальных сетях и организация сообществ (групп) в социальных сетях и т.п.

При осуществлении маркетинга франшизы в программе по продвижению франшизы на рынок принимает совместное участие  как франчайзер, так и франчайзи. В частности, договором может быть предусмотрено, что пользователи франшизы обязаны принимать участие в маркетинговых мероприятиях, предусмотренных франчайзером, к примеру, принимать участие в конференциях и круглых столах международного, российского и регионального характера, пресс-конференциях, давать интервью, участвовать в мероприятиях рекламного характера и т.п.

За последние годы существенно меняются и организационные подходы к организации продаж франшиз, все больше структурных подразделений компании франчайзера задействованы в предпродажной подготовке и переговорах с потенциальными  франчайзи. Если пять – семь лет назад вопросы продажи франшизы решали в основном руководители организации, то в настоящее время при продаже франшизы помимо руководителя организации задействованы и отдел маркетинга,  и рекламный отдел, и отдел безопасности, а также привлекаются сторонние организации, которые занимаются продвижением франшизы на рынок.

Сотрудничество франчайзера и франчайзи в маркетинговой деятельности

На стадии принятия решения о продаже франшизы, франчайзеру следует разработать механизм включения будущих франчайзи в реализацию маркетинговой стратегии компании. Изучив опыт развития российских и зарубежных франчайзинговых систем, можно констатировать, что по мере увеличения  числа франчайзи и стажа работы на рынке усиливается внимание к обеспечению маркетингового сопровождения франчайзинговых отношений.

Для обеспечения устойчивости франчайзинговых отношений при вступлении во франчайзинговую систему франчайзи должен взять на себя обязательство следовать принципам организации маркетинговой деятельности франчайзера, в соответствии с условиями франчайзингового договора.

 При рациональной организации деятельности торговая сеть, состоящая из  корпоративных объектов, принадлежащих продавцу франшизы, и объектов, открытых по франшизе, воспринимается потребителем как единое целое.

Поэтому внутри франчайзинговой системы необходимо построить коммуникации с франчайзи таким образом, чтобы он оперативно получал информацию о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий и имел бы возможность проводить эти мероприятия в своих торговых объектах в том же объеме и на том же уровне, что и сам франчайзер, и другие франчайзи.

В этой связи франчайзером должен быть разработан порядок передачи франчайзи информации о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий. Так, при продаже франшизы бизнес – формата, франчайзер и франчайзи подписывают договор, которым закрепляется, что  пользователь франшизы берет на себя обязательства проводить  те же маркетинговые и рекламные акции, которые реализует франчайзер,  в том числе участвовать в программах лояльности, в которых принимает участие правообладатель.

В свою очередь, франчайзер, составляя маркетинговый план на перспективный период, должен изначально определить на какой территории будут проводиться маркетинговые акции и, соответственно, принять решение, во всех ли торговых объектах, вне зависимости от того собственные ли это объекты или принадлежат партнеру, будут реализованы эти маркетинговые мероприятия. Стоит обратить внимание на то, что если франчайзер принимает решение проводить акции только в собственных торговых объектах, то такое решение может негативно сказаться на имидже франчайзинговой системы, а соответственно, и ее устойчивости, т.к. будет противоречить главному принципу франчайзинга – потребитель воспринимает все торговые объекты, принадлежащие как правообладателю, так и пользователю франшизы как единое целое и  не делает различий между ними. Если же потребитель из рекламного сообщения узнает, что в магазинах торговой сети проходит специальная акция, а приходя в один из сетевых магазинов обнаруживает, что акция там не осуществляется, то потребитель чувствует себя обманутым, он не будет разбираться,  кому принадлежит этот торговый объект, а в дальнейшем его негативное отношение отразится на всей торговой сети в целом и посредством «сарафанного радио» распространится среди его друзей и знакомых. Поэтому, разрабатывая новую маркетинговую кампанию,  следует четко определить,  какие обязательства по ее  реализации будут возложены на сотрудников франчайзера, а какие на сотрудников франчайзи.

К условиям, ограничивающим свободу франчайзи в сфере маркетинговой деятельности, могут быть отнесены:

• четкое соответствие дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий, проводимых франчайзи, концепции франчайзинговой системы в целом;
• согласование всех дополнительно проводимых мероприятий с правообладателем и получение от владельца франшизы письменного разрешения на проведение дополнительных акций по стимулированию потребителей, запуску дополнительных  программ лояльности [3].

Предложения франчайзи

Особое внимание должно быть уделено вопросу рассмотрения предложений  франчайзи по совершенствованию и дополнению маркетинговой деятельности внутри франчайзинговой системы. Региональные особенности развития рынков, существенные различия в методах конкурентной борьбы локальных торговых сетей, формируют условия для внесения коррективов в деятельность франчайзи  в различных областях и городах.

В этой связи во франчайзинговом договоре должны быть прописаны условия по проведению дополнительных рекламных акций  пользователями франшизы в дополнение  к мероприятиям, предусмотренным  правообладателем.

Договором должны быть установлены сроки, в которые франчайзер должен дать либо положительный, либо отрицательный ответ относительно возможности применения франчайзи дополнительных рекламных материалов и проведения  прочих маркетинговых мероприятий. Для этого франчайзи должен представить полную информацию франчайзеру о планируемых мероприятиях, включая сроки их проведения.

К примеру, в случае, если франчайзи хочет использовать дополнительные pos- материалы, разработанные совместно с региональным производителем, то все эти рекламные материалы должны быть представлены франчайзеру и письменно одобрены им, только после этого франчайзи сможет их использовать в коммерческой деятельности. Также договором может быть  предусмотрено, что, если в определенный срок (к примеру, в течение 10 или 15 дней) франчайзер не выразил возражений относительно планируемых франчайзи мероприятий, то считается, что франчайзер дал согласие  на проведение франчайзи дополнительных маркетинговых мероприятий.

Существуют примеры, когда франчайзеры разрешают своим франчайзи самостоятельно принимать решения относительно внутреннего оформления торгового объекта и проведения локальной рекламной кампании. Такой вариант чаще всего используется при реализации модели товарного франчайзинга и во многом схож с дистрибьюторским договором. При использовании модели франчайзинга бизнес – формата согласования необходимы.

Причины запрета самостоятельной рекламной кампании

Франчайзер может отказать своим франчайзи в проведении дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий в следующих случаях:

• предлагаемые мероприятия не соответствуют требованиям действующего законодательства, к примеру, не соответствуют положениям Федерального закона «О рекламе»;
• предлагаемые мероприятия не соответствуют условиям франшизы, к примеру,  приведут к существенным изменениям планограммы магазина;
• предлагаемые мероприятия противоречат или дублируют мероприятия, которые планирует проводить франчайзи в перспективном периоде;
• предлагаемые материалы требуют доработки в содержательном плане или по оформлению.

Особое внимание следует обратить на информационное сопровождение деятельности торговых объектов, в частности, размещение информации о деятельности франчайзи на официальном сайте франчайзера, в печатных буклетах франчайезера и прочих рекламных материалах.

Также сложным вопросом остается вопрос коммуникации пользователей франшизы со средствами массовой информации. Договором франчайзинга весьма часто предусматривается право франчайзи на общение с представителями СМИ относительно условий франшизы и особенностей организации деятельности франчайзинговой системы только при наличии предварительного письменного разрешения франчайзера. Об особенностях деятельности торговых объектов, принадлежащих самому пользователю франшизы, франчайзи имеет право контактировать со СМИ, но все съемки внутри торгового объекта также должны осуществляться на основании письменного согласования правообладателя.

При применении модели франчайзинга бизнес – формата правообладатель берет на себя обязательство разместить информацию о торговом объекте пользователя франшизы на своем корпоративном сайте, включая точный адрес, схему проезда, часы работы, телефон,  прочие необходимые данные. За актуальность размещенной информации несут  ответственность сотрудники правообладателя. В свою очередь, франчайзи обязан предоставлять необходимую, для размещения на сайте информацию в полном объеме в сроки, установленные франчайзинговым соглашением.

 Исследования деятельности российских и зарубежных франчайзеров показывают, что целесообразно вносить во франчайзинговый договор положения, запрещающие франчайзи разрабатывать собственные корпоративные сайты, исключение составляет применение франчайзинговой схемы при выходе на зарубежный рынок.

Финансирования маркетинговых мероприятий

При определении финансовой составляющей отношений франчайзера и франчайзи выбирается одна из следующих схем финансирования маркетинговых мероприятий внутри франчайзинговой системы:

1. франчайзер и франчайзи совместно оплачивают проведение маркетинговых мероприятий, договором определяется,  с какой периодичностью и в каком размере франчайзи должен вносить маркетинговый и/или рекламный взнос, взнос на развитие франшизы и т.п. [4]. Вносимый маркетинговый взнос может подразделяться на сумму средств, обязательную к перечислению на счет франчайзера, и сумму, которую франчайзи обязан потратить на  проведение региональной маркетинговой кампании. Данная схема считается оптимальной при использовании схемы территориального франчайзинга;
2. все маркетинговые и рекламные мероприятия осуществляются за счет франчайзера. Формально в договоре не прописывается отдельная выплата в маркетинговый фонд, но она включается в роялти (регулярный платеж) или надбавку на поставляемый франчайзером товар (в случае, если правообладатель является эксклюзивным поставщиком пользователя франшизы).

Маркетинговый аудит

Особое внимание стоит обратить на маркетинговый аудит, который проводят франчайзеры в рамках общей программы осуществления контроля деятельности франчайзи.

Франчайзинговым договором  регулируется вопрос осуществления контроля деятельности франчайзи, в том числе посредствам проведения аудита торгового объекта франчайзи, включающего оценку маркетинговой деятельности франчайзи. Аудит может проводиться как на плановой, так и внеплановой основе. Обязанностью франчайзи и его сотрудников является обеспечение условий проведения контрольных мероприятий  представителями франчайзера.

В заключение отметим, что в зависимости от модели формирования франчайзинговой системы механизм формирования маркетинговых отношений может существенно различаться. Так, при продаже территориальной франшизы франчайзи может быть предоставлена относительная свобода при планировании маркетинговой политики, в первую очередь, в части организации рекламных мероприятий и при осуществлении связей с общественностью в регионе работы франчайзи. В то время как при продаже франшизы бизнес – формата национальным франчайзером[*] реализация маркетинговой политики находится под жестким контролем продавца франшизы, что обусловлено необходимостью добиться единообразия всех корпоративных и франчайзированных торговых объектов и обеспечить отсутствие конкуренции между предприятиями франчайзера и франчайзи, а также между предприятиями  одного франчайзи и другими пользователями франшизы.

[*] У продавца и покупателя одна страна происхождения

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2013, 211 с.
2. Панюкова В.В. Управление продажами  франшиз в условиях межгосударственной интеграции// Менеджмент в России и за рубежом, 2014, № 1.
3. Evelien P.M. Croonen & Maryse J. Brand What Makes Franchisees Trust Their   Franchisors? Paper for the EMNET 2011 conference — [electronic resource]: http://emnet.univie.ac.at/uploads/media/Croonen_Brand_05.pdf
4. Michael H. Seid  Pricing Of Franchises: How to Charge For Fees, Area Development Fees, Etc. Establishing Service and Continuing Other Fees URL: http://www.msaworldwide.com/Determining%20Fees%20and%20Other%20Pricing%20Issues.pdf
5. Sean Kelly. 10 Criteria for Assessing a Franchise — [electronic resource]: http://www.franbest.com/insider-secrets-of-franchising/how-to-evaluate-a-franchise/10-criteria-for-choosing-a-franchise/