Формы выхода компаний на зарубежные рынки

Святченко Е.А.
студент, СПбГУ г. Санкт-Петербург
Svyatchenko E.A.
student, Saint-Petersburg State University, Saint-Petersburg

Аннотация: В условиях глобализации для любого бизнеса важной задачей становится развитие и совершенствование своей деятельности в одном направлении с мировым хозяйством, для этого предприятию необходимо быть не просто обособившимся хозяйственным субъектом, а частью мировой экономической системы. Поэтому все больше и больше предприятий начинают выходить со своим продуктом на международные рынки. Основные формы выхода компаний на внешние рынки: экспортная модель, кооперативные формы, иерархичные формы. Экспортная модель выхода на зарубежные рынки — это прямой и косвенный экспорт. Кооперативные формы – лицензирование, франчайзинг, создание совместных предприятий. Иерархичные формы- создание дочерних предприятий, слияния и поглощения.

Abstract: In the context of globalization, developing and improving company’s activity in one direction with the world economy are important targets for any business. To reach this purpose a company is supposed to be not just a separate economic entity, but part of the global economic system. Therefore, more and more enterprises are starting to enter their international markets with their product. The main forms of companies entering foreign markets: export model, cooperative forms, hierarchical forms. The export model of entering foreign markets is direct and indirect export. Cooperative forms — licensing, franchising, joint ventures. Hierarchical forms — creation of subsidiaries, mergers and acquisitions.

Ключевые слова: сравнение, выход компании на зарубежные рынки, экспорт, слияния, поглощения, глобализация, формы.

Keywords: comparison, company entry into foreign markets, exports, mergers, acquisitions, globalization, forms.

---

   На современном этапе мировой экономики, при котором степень развития коммуникационных технологий, путей транспортного сообщения находится на высоком уровне, национальные границы стран становятся условными, происходит формирование единого глобального рынка. Ускоряющийся процесс интернационализации компаний приводит к тому, что проблема разработки стратегии сбыта продукции на внешних рынках становится все более актуальной. Именно выход компании на внешний рынок является естественной реакцией на рыночные перемены, а также средством приспособления к изменяющееся внешней среде и обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ в глобальной экономике. Поэтому все больше и больше предприятий начинают выходить со своим продуктом на международные рынки. Существует 3 модели выхода компании на внешние рынки, которые я рассмотрю в этой статье.

1. Экспортная модель выхода компаний на зарубежные рынки

Экспортная модель – основная и наиболее распространённая форма выхода компаний на внешние рынки. Главным преимуществом экспортной модели выхода на зарубежные рынки является то, что она позволяет компаниям избежать больших объемов финансовых затрат на создание в другой стране производственных мощностей. Но стоит отметить, что данная стратегия имеет ряд существенных недостатков. Во-первых, она достаточно уязвима к изменениям во внешней среде, в частности изменение в политической обстановки, в мировом экономическом пространстве. Во-вторых, экспортная модель может оказаться экономически невыгодной, в том случае, если в других странах есть возможность производить товар с существенно меньшими издержками. В-третьих, при реализации данной стратегии фирма может столкнуться с достаточно высокими затратами на транспортировку своего товара в другую страну. Кроме того, существенным минусом экспортной модели является, то что компании могут столкнуться с достаточно высокими таможенными пошлинами, которые приведут к чрезмерному удорожанию ее продукции за рубежом.

Далее рассмотрим особенности экспортной модели выхода компаний на внешние рынки. Обычно экспорт разделяют на косвенный и прямой.  При косвенном экспорте установлением контакта с потребителем экспортной продукции, оформлением и доставкой заказов, и другими деталями продвижения товара на внешний рынок занимается независимая, не относящаяся к компании фирма. Иными словами, товары, произведенные компанией внутри национальной страны, покупаются некими третьими лицами в месте производства и продаются покупателям уже в другой стране. Так или иначе, стратегию косвенного экспорта можно представить в виде цепочки компания А à компания В (которая выступает в качестве посредника компании А) à компания С (за рубежом)

При прямом экспорте фирма самостоятельно без посредников выводит товар на внешний рынок. То есть условно процесс прямого экспорта можно представить как связь: компания А à компании B (за рубежом). Неоспоримым преимуществом такой формы является то, что компания целиком контролирует процесс.

Сравним стратегии прямого и косвенного экспорта. Во-первых, безусловным плюсом косвенного экспорта является, то что местным компаниям не требуется создавать экспортные отделы. Все связи с зарубежными партнерами налажены у наемных специалистов. Также наемные специалисты занимаются оформлением и сбором всей необходимой информацией и документацией. Кроме того, так как посредник работает от своего имени, фирмы-заказчики несут минимальные риски. Однако при косвенном экспорте у производителей полностью отсутствует контроль за продажей товара на иностранном рынке, все полномочия передаются посреднической компании, а фирма производитель оказывается «вне игры». В отличие от косвенного экспорта, при прямом экспорте, компания самостоятельно контролируют экспортную деятельность. Таким образом, компания-экспортер сама устанавливает непосредственный контакт с иностранным партнером. У фирмы появляются возможности самостоятельно выбирать покупателей, продавать свой продукт по более высоким ценам. В этом состоит одно из преимуществ перед стратегией косвенного экспорта. Однако это преимущество порождает то, что все затраты и риски выхода на внешний рынок приходится нести фирме-экспортёру, а не посреднику.

Во-вторых, фирма, использующая стратегию косвенного экспорта, теряет собственную прибыли в размере комиссии, которую она выплачивает посреднику.

В-третьих, стратегия косвенного экспорта требует минимальных затрат финансовых ресурсов, поэтому на начальном этапе экспортной деятельности малые и средние предприятия привлекают внешнеторговых посредников. В то время как стратегия прямого экспорта требует больше затрат со стороны фирмы, так как всей экспортной деятельностью ей приходится заниматься самой.

В-четвертых, фирме, осуществляющие прямой экспорт, уменьшается скорость выхода на зарубежныӗ рынок, так как ей приходится много времени тратить на поиск покупателей на внешнем рынке, оформление документации. При косвенном экспорте этими вопросами занимается фирма-посредник, у производителя появляется возможность большее внимание уделять на укрепление положения на внутреннем рынке.

Таким образом, в силу того, что экспортная модель выхода компании на внешние рынки не требует существенных финансовых затрат, данная стратегия подойдет для компаний-новичков, когда фирмы только начинают осваивать внешние рынки, когда фирма еще не уверена в высоком потенциальном объеме продаж своего товара в данной стране. В частности, стратегия косвенного экспорта больше подойдет для компаний, поставляющие свой товар на внешние рынки в сравнительно небольших объемах. А фирмам, планирующим продавать на международных рынках значительные объемы своей продукции, необходимо эффективно организовать свои бизнес-процессы на стадии распределения за рубежом, с помощью стратегии прямого экспорта. После того как фирмы-новички закрепят свое положение в других странах как экспортеры, выполнив достаточное проникновение на зарубежные рынки, они могут приступать к реализации других более сложных и затратных стратегий интернационализации.

1. Кооперативные формы выхода компаний на зарубежные рынки

Стратегии кооперации позволяет миновать названные выше многие тарифные и нетарифные барьеры экспортной модели выхода компании на внешний рынок. Под совместной предпринимательской деятельностью понимают объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что у компании появляется иностранный партнер, а также за рубежом создаются те или иные производственные мощности.

Кооперативные формы в зависимости от распределения финансовых ресурсов обычно разделяют на ^[1]:

• Формы без переноса капитала (лицензирования, франчайзинг, и т.п.)
• Формы с переносом капитала (совместное предприятие)

Важнейшей отличительной чертой лицензионной модели от экспортной модели является то, что товар производится за рубежом, а не просто поставляется на внешние рынки с местных конвейеров. Кроме того, лицензирование позволяет компании разместить свое производство за рубежом, без вложения дополнительных финансовых ресурсов и без обретения права собственности на иностранные предприятия. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование своих производственных технологий, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на лицензионный платеж ^[2].

Данная стратегия выгодна обеим сторонам, так как лицензиар получает выход на международный рынок с минимальным риском и без финансовых затрат, а лицензиату не приходится начинать свою деятельность с нуля, он сразу получает производственный опыт, технологии, хорошо известный товар или имя. Кроме того, следует отметить, что данная стратегия позволяет выйти на внешние рынки, преодолевая тарифные ограничения.

Однако при всех перечисленных плюсах, данная модель имеет свои минусы. Во-первых, также, как и экспортная модель выхода компании на внешние рынки, лицензионная стратегия не позволяет компании полностью контролировать производство и реализацию ее товара на зарубежном рынке. Данный факт порождает второй недостаток данной модели. Дело в том, что лицензиар продает лицензию на производство своего уникального продукта. Для лицензиара важно контролировать качество своего товара, однако лицензионная модель лишает его такой возможности. В результате деятельности лицензиара может снизится качество продукта, что повлияет на репутацию компании и поставит под угрозу ее дальнейшее развитие на рынке. Кроме того, для лицензиара существует риск нарушения прав интеллектуальной собственности, риск того, что лицензиар станет его конкурентом, незаконно присвоив технологии. Принимая во внимание данный факт, мы думаем, что компаниям, которые решили расширять свой бизнес за пределами национальных границ, в странах, где не обеспечивается защита прав интеллектуальной собственности, стоит использовать либо экспортную модель выхода предприятия на зарубежные рынки, либо модель прямого инвестирования. Так как в данном случае реализация лицензионной модели может привести к большим потерям для компании

Иерархичная форма выхода компаний на зарубежные рынки

Стратегия прямых инвестиций обеспечивает компании самое глубокое проникновение на зарубежные рынки. Производство продукта находится за рубежом, однако в отличие от кооперативной формы использование иерархичной формы выхода компании на зарубежной рынок обеспечивает компании полный контроль за деятельностью нового предприятия в другой стране.

Стратегия прямых инвестиций, безусловно, очень привлекательная форма выхода компаний на зарубежный рынок. Однако данная модель подходит только для крупных предприятий, так как для ее реализации требуются колоссальные финансовые ресурсы.

Иерархичная стратегия выхода компаний на зарубежные рынки может осуществляться в следующих формах: поглощение (приобретение), слияние, создание дочернего предприятия, создание стратегических альянсов. Можно выделить 2 основных пути использования иерархичной стратегии выхода на внешний рынок: купить, поглотить уже существующий бизнес (brownfield investments) или построить новую компанию «с нуля» (greenfield investments).

Создание дочернего предприятие «с нуля» (green field investment) дает возможность полностью контролировать деятельность «новой» компании на внешнем рынке. Однако стоит отметить, что для осуществления данной стратегии требуется гораздо больше финансовых ресурсов по сравнению с другими моделями выхода на внешние рынки. Данная модель требует тщательной подготовки, ведь все риски, связанные с реализацией данной стратегией и дальнейшим функционированием нового предприятия, полностью лежат на самой фирме. При создании дочернего предприятия в другой стране, фирме также необходимо знать особенности местного регулирования, законодательства, инвестиционного климата и бизнес среды. Кроме того, при осуществлении данной стратегии выхода на внешние рынки большую роль играют культурные факторы, поэтому менеджменту компании (особенно сотрудникам, работающим на месте реализации проекта) необходимо эффективно общаться с локальным персоналом, что может быть затруднительно в первое время работы.

Для того чтобы сравнить три основные формы выхода компаний на внешние рынки, составим диаграмму (рис. 3.), отображающую условный объем финансовых ресурсов и степень контроля, необходимых для реализации той или иной стратегии. Как видно из рис. 3. экспортная модель- самая простая форма выхода компаний на внешние рынки, при которой необходимы минимальные инвестиции. При этом у компании существует минимальная степень контроля за реализацией своего товара за границей. Следующей ступенью интернационализации компании является кооперативная форма, при которой у фирмы, в отличие экспортной стратегии, существует более высокая степень контроля за качеством своего товара за рубежом. При кооперативной форме более высокая степень контроля достигается за счет большего объема финансовых затрат. Наконец, самая высокая степень проникновения компании на зарубежный рынок – иерархичная форма. Реализация данной модели выхода на внешний рынок требует колоссальных инвестиций, при этом фирма получает полный контроль за деятельностью своего иностранного предприятия.

Рисунок 1. Сравнительная характеристика основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям: «объем финансовых затрат», «степень контроля».

Источник: составлено автором

Кроме того, важнейшими параметрами для сравнение основных форм выхода компаний на внешние рынки является «скорость выхода на внешний рынок», «степень проникновения на зарубежный рынок». На основе проделанного исследования, мы построили график, на котором расположила по возрастанию или убыванию значений сравниваемых параметров у основных форм выхода на зарубежные рынки. Как видно из рис. 4.  Косвенный экспорт и дочернее предприятие расположены на краях. Так, косвенный экспорт- форма очень быстрого выхода на внешний рынок, однако степень проникновения наименьшая. В то время как, дочернее предприятие- наиболее глубокая форма проникновения на зарубежные рынки, но скорость выхода, при создании дочернего предприятия очень низкая.

Рисунок 2. Сравнительная характеристика основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям: «скорость выхода на внешний рынок», «степень проникновения на зарубежный рынок».

Источник: составлено автором

По итогам проделанного анализа была составлена таблица, отражающую сравнительную характеристику основных форм выхода компаний на внешние рынки по критериям сравнения, которые были рассмотрены в предыдущих пунктах.

 Таблица 1

Сравнительная характеристика основных форм выхода компании на внешние рынки

Форма выхода Критерий сравнения	Косвенный экспорт	Прямой экспорт	Лицензия	Франчайзинг	Совместное предприятие	Слияние и поглощение	Дочернее предприятие
Финансовые затраты	Минимальные	Минимальные	Минимальные	Минимальные	Средние	Высокие	Очень высокие
Степень контроля	Отсутствие	Высокая	Отсутствие	Отсутствие	Средняя	Высокая	Очень высокая
Скорость выхода	Быстрая	Быстрая	Средняя	Средняя	Медленная	Быстрая	Очень медленная
Доступ к зарубежным ресурсам	X	X	√	√	√	√	√
Тарифные барьеры	√	√	X	X	X	X	X
Стратегия присутствия на рынке	Краткосрочная/долгосрочная	Краткосрочная/долгосрочная	Долгосрочная	Долгосрочная	Долгосрочная	Долгосрочная	Долгосрочная
Возможность достижения синергического эффекта	X	X	X	X	√	√	√
Зависимость от зарубежного партнера	X	X	Высокая	Высокая	Высокая	X	X
Ответственность за реализацию проекта лежит на фирме	X	√	X	X	√	√	√
Весь финансовый результат принадлежит компании	X	√	X	X	X	√	√
Сложность выхода с рынка	Простая	Простая	Средняя	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая
Финансовые потери при выходе с рынка	Минимальные	Минимальные	Минимальные	Минимальные	Средние	Высокие	Очень высокие
Степень вовлеченности в зарубежный рынок	Полное отсутствие	Низкая	Низкая	Низкая	Среднее	Высокая	Очень высокая

Источник: составлено автором

В результате проведённого анализа, можно сделать вывод, что выделенные в ходе формы выхода компании на зарубежный рынок, такие как экспортная форма, кооперативная форма и иерархичная форма, в современном мире часто связанны между собой. В большинстве случаев они являются ступенями проникновения компании на новые зарубежные рынки.

Рациональной и успешной стратегией для компании является постепенный выход на внешние рынки. Не целесообразно сразу приступать к прямому инвестированию, создавать дочерние предприятия, ведь новый зарубежный рынок не освоен компанией, иностранные потребители не знакомы с продукцией, которую фирма собирается производить на территории их страны. В случае неудачи реализация данной модели выхода на внешние рынки компания рискует потерять огромные финансовые ресурсы. Поэтому во избежание огромных убытков, компании следует начинать осваивать новые рынки, используя экспортную модель выхода компании на внешние рынки. Когда на зарубежном рынке потребители освоят продукт компании, когда объемы продаж существенно возрастут, компания может приступать к реализации следующей ступени выхода на внешние рынки, используя кооперативную или иерархичную стратегию.

[1] Воробьева, И.В. Международный маркетинг / И.В. Воробьева, К. Пецольдт, С.Ф. Сутырин.- М.: Издательство Юрайт, 2016.-С. 105.

[2] Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб. : Вильямс, 2007. – с. 566.

Библиографический список

1. Воробьева, И.В. Международный маркетинг / И.В. Воробьева, К. Пецольдт, С.Ф. Сутырин.- М.: Издательство Юрайт, 2016.-С. 105.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб. : Вильямс, 2007. – с. 566.
3. Бабкин, А.В. Особенности стратегического планирования выхода предприятий на зарубежные рынки в условиях новой экономической реальности / А.В. Бабкин, Е.А Байков. – СПб : Издательство: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого», 2017.-532-553.
4. Беликова, И.В. Косвенный экспорт как один из способов выхода на зарубежный рынок / И.В. Беликова // Будущее науки / Сборник научных статей 5-й Международной молодежной научной конференции, в 4-х томах. – 2017. 2017. С 53-56.
5. Международный бизнес / Под ред. А.И. Погорлецкого, С.Ф. Сутырина.- М. : Издательство Юрайт, 2017.- 733 с.
6. Морозова, А.С. Сравнительная характеристика стратегий выхода на внешние рынки / А.С. Морозова // Вестник белорусского национального технического университета. 2009.-№ 3. – С. 72-78.

---

Одним из эффективных путей увеличения объема продаж и прибыли, повышения узнаваемости бренда, снижения рисков одного рынка и достижения новых возможностей развития является выход компании на рынки других стран. Деятельность компании на зарубежных рынках может осуществляться в различных формах, выбор которых зависит от многих факторов, в частности, масштабов деятельности компании, особенностей товара, потенциального объема продаж, запланированных расходов на организацию товародвижения и других условий. Правильный выбор формы выхода во многом определяет дальнейший успех компании на новом рынке.

На основе классификации форм проникновения и присутствия на зарубежных рынках Ф. Рута и, учитывая два ключевых критерия входа и присутствия на зарубежных рынках, – уровень участия предприятия и уровень конфигурации видов деятельности в цепочке создания стоимости, можно выделить четыре группы форм проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках (таблица 1).

Таблица 1 – Классификация форм выхода на зарубежный рынок

Группа форм	Виды форм
Торговая (экспортная)	1. Прямой экспорт. 2. Экспорт через отечественных посредников (агентов, брокеров, компании-экспортеры, торговые компании). 3. Экспорт через зарубежных посредников (зарубежных агентов, зарубежных брокеров). 4. Экспортная кооперация.
Кооперативная (без объединения капиталов)	1. Лицензирование (классическое лицензирование, лицензирование производства, лицензирование торговой марки (бренда), франчайзинг и др.). 2. Специализация (закупочное сотрудничество, научное сотрудничество, контрактное производство и др.)
Кооперативная (с объединением капиталов)	1. Комплексное совместное предприятие. 2. Специализированное совместное предприятие (торговое предприятие, закупочное предприятие, научное предприятие, производственное предприятие).
Иерархическая	1. Поглощение действующего предприятия. 2. Инвестиции в создание нового предприятия на зарубежном рынке.

Торговые формы проникновения и присутствия на зарубежных рынках предполагают осуществление исключительно экспортных операций, ведь предприятие работает территориально в стране базирования и осуществляет прямые экспортные поставки, либо в сотрудничестве с национальными или зарубежными экономическими субъектами предлагает собственную продукцию на зарубежные рынки, не создавая активов на зарубежных рынках. рынках и/или не занимаясь кооперацией. Торговые формы проникновения и присутствия на зарубежных рынках можно классифицировать по четырем видам: прямой экспорт, экспорт через отечественных посредников, экспортная кооперация и экспорт через зарубежных посредников.

Прямой экспорт основан на производстве продукции по заказу зарубежных контрагентов (наиболее распространенные внешнеэкономические операции). Зарубежный контрагент может предоставлять собственное сырье, материалы, разрабатывать продукцию, технологии, системы контроля качества, тогда как предприятие-экспортер обязано производить продукцию в соответствии со спецификацией. Таким образом, предприятие продает продукцию на зарубежных рынках под собственным брендом чаще всего и в собственной дистрибутивной сети и в соответствии с собственной концепцией действий на рынке.

При прямом экспорте предприятие самостоятельно организует и осуществляет всю деятельность, связанную с экспортом, и имеет прямые контакты с зарубежными покупателями. Такие операции предприятие осуществляет силами собственного подразделения, на которое возложены соответствующие функции. Задачами такого подразделения могут быть исследование зарубежных рынков, выбор наиболее привлекательных зарубежных рынков, выбор иностранных партнеров (импортеров), обсуждение условий сотрудничества, подписание экспортных договоров, организация доставки продукции, формирование маркетинговой стратегии, построение сбытовой сети и организация промо-поддержки на зарубежных рынках.

Экспорт через отечественных (зарубежных) посредников заключается в производстве продукции предприятия в стране базирования и ее продаж на зарубежных рынках через контрагентов, являющихся резидентами страны базирования (зарубежного рынка). Экспорт через посредников существенно не отличается от продаж на внутреннем рынке. Посредник берет на себя не только риски и расходы, связанные с экспортом продукции, но и обязательство контролировать соблюдение соответствия продукции всем требованиям (подготовка экспортной документации, транспортировка, страхование и т.п.), а также осуществляет маркетинг и сбытовую деятельность на зарубежных рынках.

Экспортная кооперация состоит в создании группой компаний нового предприятия, задачей которого является воплощение функций, связанных с экспортом продуктов компаний-учредителей. Различие между экспортом и экспортной кооперацией состоит в том, что в первом случае посредником выступает независимый оператор рынка, а во втором – субъект, контролируемый предприятиями-производителями. Экспортная кооперация может иметь разный характер – от узкого до широкого спектра функций, выполняемых совместно.

Торговые (экспортные) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках характеризуются низким уровнем контроля, низким уровнем участия, низким уровнем риска и низким уровнем рентабельности.

Формы выхода на зарубежные рынки, основанные на кооперации с иностранными компаниями, используются тогда, когда компания, имея определенное конкурентное преимущество, не способна воспользоваться им (вследствие ограниченности ресурсов, протекционистских мер, других причин), но может передать это преимущество другой стороне. В отличие от экспортных форм выхода, они, как правило, предусматривают передачу знаний и наработанных технологий.

Кооперативные (без объединения капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках заключаются в поиске возможностей деятельности на зарубежных рынках в рамках долгосрочного сотрудничества с другими предприятиями-нерезидентами. Такое сотрудничество может носить как комплексный, так и специализированный характер.

Комплексное сотрудничество связано с лицензированием. Лицензирование, как форма проникновения и присутствия на зарубежном рынке, заключается в том, что предприятие, владеющее правами собственности на продукцию (технологии производства, проектирование изделий и т.п.) и другими нематериальными активами (торговые марки, авторские права, маркетинговые технологии, методы организацию производственного процесса, логистические решения и т. д.) передает право на их использование зарубежному юридическому лицу за установленную плату.

По критерию объекта лицензирования можно выделить классическое лицензирование, лицензирование производства, лицензирование торговой марки (бренда) и франчайзинг.

Кооперативные без объединения капиталов формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках базируются на долгосрочном сотрудничестве с партнерами в конкретной сфере деятельности. По критерию уровня конфигурации видов деятельности в цепочке создания стоимости можно выделить следующие виды кооперативных (без объединения капиталов) форм проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках: закупочное сотрудничество, научное сотрудничество, контрактное производство.

Большинство специализированных кооперативных (без объединения капиталов) форм проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках является дополнением к другим формам проникновения и присутствию предприятия на зарубежных рынках. Они ориентированы на снижение издержек (производственный контракт, закупочное сотрудничество), приобретение производственных возможностей (научное сотрудничество).

Кооперативные (без объединения капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках характеризуются низким уровнем участия, сопровождающимся низким уровнем контроля, низким уровнем риска, средним уровнем эластичности (предпосылкой чего является длительный срок действия договора о сотрудничестве).

Кооперативные (с объединением капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках базируются на сотрудничестве с партнером или партнерами (чаще всего из другой страны) на зарубежном рынке. В результате такого сотрудничества создается новое предприятие, осуществляющее деятельность на зарубежном рынке. В отличие от кооперативных (без объединения капиталов) кооперативные (с объединением капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках характеризуются более тесными взаимосвязями между субъектами хозяйствования. Такие взаимосвязи предполагают участие в капитале новой компании всех сторон и характеризуются относительно высоким уровнем участия. Благодаря этому предприятие получает возможность использовать уникальные ресурсы, умения и навыки зарубежного партнера посредством создания финансовых взаимосвязей и облегчая доступ на зарубежный рынок для учредителей. При создании совместного предприятия, одним из ключевых элементов процесса принятия решений является выбор оптимального партнера и установление взаимного доверия.

Кооперативные (с объединением капиталов формы) выхода на зарубежные рынки характеризуются средним уровнем контроля, участия, риска и рентабельности в сочетании с низким уровнем эластичности.

Иерархические формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках предполагают деятельность предприятия на зарубежном рынке на основе полностью контролируемого предприятия (за счет владения мажоритарной долей в капитале такого предприятия). Деятельность контролируемого предприятия определяется внутренними процедурами управления материнской компании (руководство материнской компании оказывает полное влияние на руководство контролируемого предприятия).

Иерархические формы выхода на зарубежный рынок могут быть реализованы как посредством создания нового предприятия, так и покупки действующего. На некоторых рынках покупка существующей местной компании может быть наиболее подходящей формой выхода. Это может быть связано с тем, что компания имеет значительную долю рынка, является прямым конкурентом компании-инвестора или из-за правительственных ограничений, устанавливающих данный вариант выхода на рынок как единственно возможный. Такая форма выхода связана со значительными расходами и требует комплексной проверки для определения истинной стоимости компании на зарубежном рынке. С другой стороны, такая форма входа сразу же предоставляет инвестору статус местной компании, соответствующие преимущества знания местного рынка, сформированной клиентской базы и т. п.

Иерархические формы проникновения и присутствия характеризуются высоким уровнем контроля, участия, риска, рентабельности и низким уровнем эластичности.

Основные преимущества и недостатки перечисленных форм выхода на зарубежные рынки представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки форм выхода на зарубежный рынок

Форма выхода	Преимущества	Недостатки
Торговая (экспортная)	Быстрый вход; низкий уровень риска; возможность быстрого выхода с рынка с минимальными потерями.	Низкий уровень контроля; влияние торговых барьеров; значительная часть прибыли остается в распоряжении торговых посредников.
Формы выхода основанные на кооперации: (контрактное производство, лицензирование, франчайзинг, контракты на управление, совместное предприятие и т. п.)	Быстрый вход; низкая стоимость; относительно невысокий уровень риска. В случае создания совместного предприятия общие расходы уменьшают необходимые инвестиции.	Средний уровень контроля; высокая зависимость от зарубежного партнера; прибыль в установленной пропорции распределяется между партнерами; средняя сложность выхода с рынка в случае совместного инвестирования.
Формы выхода предполагающие полный контроль (слияние, поглощение, создание дочернего предприятия и т. п.)	Быстрый вход в случае поглощения; максимальный контроль; возможность обойти торговые барьеры; весь финансовый результат остается в распоряжении инвестора.	Высокая стоимость; высокий уровень риска; связанный с незнанием особенностей местного рынка и бизнес-среды; высокая сложность и значительные издержки при выходе с рынка.

Таким образом, наиболее быстрыми, наименее затратными и рискованными формами выхода предприятия на зарубежные рынки являются торговые формы. Вместе с тем, формы, основанные на кооперации и инвестициях, создают более широкие возможности для контроля деятельности и получения дополнительной прибыли. В связи с этим, выбор формы выхода на зарубежный рынок должен основываться на компромиссах между прогнозируемыми рисками и доходами. Предполагается, что компания выбирает такую форму выхода на рынок, которая обеспечит ей максимальную рентабельность с учетом существующих рисков.

Выбор формы проникновения и присутствия на зарубежных рынках является следствием принятия совокупности стратегических решений. Оценивая условия применения различных форм выхода на зарубежные рынки, компании, как правило, рассматривают две группы факторов: 

1. Первая группа факторов характеризует уровень привлекательности рынков: инвестиционный климат, тарифные и нетарифные барьеры для экспорта, емкость и темпы роста рынка, доступность сырья, квалификация рабочей силы, географическая удаленность страны, отношение к защите прав интеллектуальной собственности, отношение в стране к защите окружающей среды, стоимость сырья, стоимость рабочей силы, членство страны в интеграционных объединениях, наличие в стране экспортных посредников; риски ведения бизнеса в стране.
2. Вторая группа объединяет факторы, определяющие возможности предприятия: размер предприятия, опыт деятельности на международном рынке, обеспеченность финансовыми ресурсами, имидж компании (марки) за рубежом, уникальность продукции компании, этап жизненного цикла товара, загруженность производственных мощностей компании, специфика продукта, склонность руководства компании к риску; стремление иметь полный контроль над деятельностью компании.

Каждый из выделенных факторов подлежит оценке с точки зрения конкретного рынка. Их комплексная оценка позволяет принять обоснованное решение относительно выбора формы выхода на зарубежный рынок.

Связанные статьи:

1. Стратегии международных компаний на новых рынках.
2. Понятие кросс-культурного менеджмента.

---

Список использованной литературы

1. Ильчук, П. Г. Типология форм проникновения и присутствия предприятия на иностранных рынках в рамках формирования и реализации маркетинговой стратегии интернационализации / П. Г. Ильчук // Проблемы экономики. – 2014. – № 4. – С. 275-281.
2. Международный маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Воробьева [и др.] ; под редакцией И. В. Воробьевой, К. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 398 с.
3. Федотова О.В. Международный маркетинг [Текст]: учебное пособие / О.В. Федотова, О.А. Табекина; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т – Н.Новгород : ННГАСУ, 2017. – 194 с.

Международная
стратегия проникновения на рынок – это
комплекс мероприятий, направленных на
обеспечения выхода фирмы на рынок чужой
страны со своим товаром, технологией и
человеческим капиталом.

В практике ММ
наибольшее распространение получили
три стратегии проникновения: 1. Экспортная;
2. Контрактная; 3. Инвестиционная.

Каждую из этих
стратегий характеризуют:

— уровень контроля;

— уровень риска,
который сопровождает ту или иную
стратегию.

— гибкость, степень
приспособления к изменениям зарубежного
рынка.

С учетом этих
характеристик рассмотрим каждый вид
стратегий.

Экспортная стратегия
– низкий уровень контроля и риска, но
высокая гибкость. Форма реализации –
экспорт.

Контрактная
стратегия – распределение контроля и
риска между участниками контракта.

Реализуется через
следующие формы контрактов:

— лицензировании;

— о франчайзинге;

— об управлении;

— о выполнении
работ «под ключ»;

— о передаче
«ноу-хау»;

— о совместном
производстве;

— о совместном
владении.

Мотивация контрактной
стратегии может быть различной.

Инвестиционная
стратегия – высокий уровень контроля,
высокий уровень риска, низкая гибкость.
Предусматривает создание фирмой за
рубежом собственного, подконтрольного
её дочернего предприятия. Это осуществляется
покупкой готового предприятия или
созданием своего «с нуля».

Рисунок 8.1 — Формы
выхода на внешний рынок

Таблица 8.1 —
Характеристика основных форм выхода
фирмы на внешние рынки

Формы выхода	Объем капиталовложений	Степень контроля ВЭД	Месторасположение подразделений по осуществлению ВЭД	Степень риска
Экспорт (прямой, косвенный)	незначительный очень незначительный	высокая невысокая	национальный рынок	невысокая невысокая
Сбытовая сеть за рубежом	средний	высокая	зарубежный рынок	невысокая
Лицензинг	незначительный	незначительная	национальный рынок	средняя
Производство за рубежом	высокий	высокая	зарубежный рынок	невысокая
Совместное предприятие	высокий	средняя	зарубежный рынок	высокая
Дочернее предприятие	высокий	высокая	зарубежный рынок	невысокая

Экспорт
– это вывоз товара, работ, услуг,
результатов интеллектуальной деятельности,
в том числе исключительных прав на них,
с таможенной территории Беларуси за
границу без обязательства об обратном
ввозе. При этом используется косвенный
экспорт, прямой и совместный экспорт.

Косвенный
(непрямой) экспорт – это продажа товара
резиденту, который после вывозит его
за рубеж..

Прямой
– это любая продажа товара нерезиденту:

Совместный
– предполагает заключение соглашения
с другими фирмами о совместном
осуществлении экспортных операций.

Форма
совместных предприятий
основывается
на партнерстве, предусматривающем
создание за рубежом различных коммерческих
производственных структур, действующих
на основе контракта в различных формах
ведения производственной деятельности.

Международные
товарные аукционы –
это специально
организованные, периодически действующие
в определенных местах рынки. Производящие
реализацию предварительно осмотренных
покупателем товаров, которые переходят
в собственность покупателя, предложившего
наиболее выгодную цену. Аукционы бывают
открытые и закрытые. Наиболее известные
международные аукционы функционируют
а США, Канаде, России, Швеции и Норвегии.

Международный
торг (тэндер)
– это
коммерческая операция, представляющая
собой особый метод продажи специфического
товара путем заключения договоров
купли-продажи или размещения заказов
на условиях покупателя. Широко применяют
эту форму страны Латинской Америки,
Иран, Индия, Египет и др.

Международный
бизнес охватывает много различных видов
услуг: путешествия, туризм, аренду или
прокат, банковские операции, страхование,
проектно-конструкторские и управленческие
услуги и т.п. Оказание таких услуг связано
с целым комплексом экономических
отношений, которые сформировались в
отдельные виды бизнеса. К ним следует
отнести консалтинг, инжиниринг, лизинг,
факторинг, лицензинг, франчайзинг,
толлинг, аутсорсинг, аквизиции, лицензинг,
франчайзинг.

Консалтинг – это
деятельность специализированных
компаний по консультированию
производителей, фирм-продавцов и
фирм-покупателей по широкому кругу
вопросов.

Инжиниринг – это
по сути одна из форм консалтинга. Это
предоставление инженерно- консультационных
услуг по подготовке к строительству
объектов, по их строительству и по
обеспечению нормального процесса
эксплуатации построенных объектов. В
ММ различают:

— проектно-строительный,

— управленческий,

— технологический
инжиниринг.

Международная
аренда (лизинг) – это процедура
предоставления внаем товаров, пересекающих
границу страны арендодателя. Это
долгосрочная (свыше 1 года) аренда машин,
оборудования, складских помещений или
других материальных средств.

Краткосрочная
аренда (от одного дня до одного года) –
рентинг.

Среднесрочная (от
1 до 3 лет) – хайринг.

Существуют следующие
виды лизинга:

— экспортный;

— импортный;

— транзитный;

— обратный;

— лизинг поставщика;

— сложный.

Международный
лизинг – это договор об аренде между
лизинговой компанией и арендатором,
находящихся в разных странах. Бывает
импортный и экспортный. Импортный –
компания закупает материальные средства
у иностранной фирмы и сдает их в аренду
отечественным арендаторам. Экспортный
– наоборот.

Лизинг бывает
также оперативным и финансовым.
Оперативный (более короткий) – арендная
плата включает только прибыль лизинговой
компании. Финансовый – арендная плата
= прибыль лизинговой компании + стоимость
амортизации арендуемых средств.

Главное достоинство
лизинга – он дает возможность арендатору
обезопасить себя от быстрого морального
старения перечисленных средств и
получает самое современное оборудование,
не делая предварительных крупных затрат.

Факторинг – это
вид посреднических финансовых услуг.
Посредник приобретает у одного клиента
право на взыскание долга у другого
клиента. Посредником выступают банки
или специализированные фактор-компании.
Обычно факторинговые услуги оказывают
мелким и средним клиентам.

В факторинговой
сделке участвуют три юридических лица:

1) Фирма-продавец
товара.

2) Посредник.

3) Фирма-покупатель
товара.

Факторинг бывает
открытый – когда продавец указывает
на своих счетах (платежных требованиях)
покупателю о том, что требование о
взыскании долга продано посреднику.

И конфиденциальный,
т.е. скрытый, когда фирма-покупатель не
знает о вмешательстве посредника до
тех пор, пока не просрочит платеж.

Чтобы понять суть
факторинга, необходимо рассмотреть
открытый Ъ
факторинг.

В
международном бизнесе работают
факторинговые компании, которые являются
членами международной организации
«International
Factors
Group».
Поэтому в любой стране они могут применять
правовые санкции к покупателю через
членов этой организации – представителей
данной страны.

Заграничное
лицензирование (лицензинг) – это
международная торговля лицензионными
соглашениями.

Лицензионное
соглашение – договор между двумя
сторонами о передаче прав на использование
интеллектуальной собственности.

Интеллектуальная
собственность –
это собственность на результаты
интеллектуального труда, т.е. на объекты
изобретательского и авторского права.
К этим объектам относят изобретения,
товарные знаки, промышленные образцы
изделий, техническая или коммерческая
информация, а также художественные и
научные произведения, результаты
актерской деятельности, звукозаписи,
радио и телевидения и т.п.

Лицензионное
соглашение подписывают две стороны:

лицензиар
– владелец новшества;

лицензиат
– покупатель
права на использование новшества.

Франчайзинг. Суть
франчайзинга – крупная материнская
фирма (франчайзер) предоставляет право
мелкому предприятию (франчайзи) в течение
определенного промежутка времени и в
определенном месте вести предпринимательскую
деятельность с использованием ее
торговой марки, технологий производства,
ноу-хау в форме, которая определяется
условиями договора.

Цель франчайзинга
– осуществление крупными компаниями
экспансии при освоении новых рынков с
минимальными рисками.

Виды франчайзинга:
товарный; производственный; сервисный;
франчайзинг бизнес-формата.

Бурный рост
популярности франчайзинга обусловлен
двумя причинами: происходящей во всем
мире перестройкой структур управления
предприятиями и значительным увеличением
числа малых предприятий.

Все факторы,
влияющие на выбор бизнеса для выхода
на зарубежный рынок, можно разделить
на следующие группы:

— факторы внутренней
маркетинговой среды,

— факторы внешней
маркетинговой среды,

— факторы, которые
определяются избранным фирмой бизнесом
для выхода на зарубежный рынок.

К внутренним
факторам следует отнести:

• Финансовые
  возможности фирмы.

• Особенности товара
  или услуги.

• Опыт работы фирмы
  за рубежом.

Факторы внешней
маркетинговой среды:

• Уровень конкуренции.

• Инвестиционный
  климат в чужой стране (или экология
  бизнеса).

Факторы, которые
определяются тем видом бизнеса, которые
выбирают фирмы для выхода на мировой
рынок.

• Объем капиталовложений,
  который потребуется для выхода за
  рубеж.

• Степень контроля
  ВЭД предприятия.

• Степень риска,
  который сопровождает ту или иную форму
  выхода при её осуществлении за рубежом.

Соседние файлы в папке Лекции и методички

• #
• #
• #
• #
• #
• #

Выбор зарубежного рынка и поиск иностранных покупателей 

Выход на зарубежный рынок обеспечивает компании статус международной организации и открывает практически безграничные возможности для развития бизнеса. Освоение новых рынков позволяет существенно увеличить объемы продаж и регулировать сезонные колебания по месту нахождения предприятия. Еще одним преимуществом является увеличение валютных ресурсов компании экспортера. А также нестабильность российской валюты по отношению к доллару или евро. 

Стратегия выхода на зарубежный рынок

Основные этапы выхода на экспорт:

1. Проведение исследования. Выбор иностранного рынка. 

Исследование рынка экспорта позволяют выявить наиболее привлекательный зарубежный рынок и найти потенциального покупателя. Это один из самых действенных инструментов на рынке. Маркетинговые исследования позволяют свести к минимуму риски выхода на экспорт.

Виды исследований – полевое и кабинетное. Первое исследование проходит в реальных условиях рынка. Оно позволяет получить максимально точную информацию о перспективах развития бизнеса, конкурентах и предпочтениях потребителей. Однако этот вид исследований требует значительных вложений.

Второе исследование подразумевает изучение открытых источников (журналы по экономике, статистические справочники, отчеты компаний). Этот вид исследований позволяет определить тенденции рынка, перспективы развития бизнеса, изучить конкурентов и выявить каналы сбыта продукции. Кабинетное исследование можно провести своими силами. Однако оно не отображает полную картину о состоянии рынка.

2. Поиск иностранных покупателей.

Покупателя можно найти на зарубежных выставках и ярмарках. А также с помощью данных таможенной статистики и email-рассылки по набранной базе потенциальных контрагентов. Актуальная информация о предстоящих выставках доступна на профильных сайтах (например, messe-russia.ru). Переговоры с клиентами проводятся путем личных встреч или через SKYPE.

3. Подготовка продукта к требованиям рынка и покупателя. 

Подготовка товара к экспорту начинается с разрешительной документации. Она требуется как при вывозе товара с таможенной территории ЕАЭС, так и при его ввозе на территорию иностранного государства. Сюда относятся сертификаты происхождения продукции, разрешения и лицензии, фитосанитарные или ветеринарные сертификаты. А также документы, подтверждающие соблюдение запретов и ограничений на вывоз отдельных категорий товаров.

4. Переговоры с покупателем и заключение международного контракта.

Подготовка к переговорам включает несколько этапов: постановка задачи, сбор информации, анализ позиции партнера, выбор стратегии, определение концепции переговоров, решение организационных вопросов (где, когда и как проводить).

Конечная цель переговоров — заключение взаимовыгодного соглашения. Внешнеторговый контракт является юридической основой любого экспортного проекта. Его используют для составления обеспечивающих договоров (страхование, хранение) и в качестве подтверждения соответствия товара требованиям международных правовых норм.

5. Оценка собственных ресурсов и производственных мощностей. 

Рассматриваем внутренний экспортный потенциал предприятия. В первую очередь анализ готовности предприятия к экспортным поставкам начинается с людей. Именно они являются ключевым ресурсом любого бизнеса.

Отдельно нужно оценить способность предприятия производить и накапливать выпущенную продукцию, которая соответствует международным требованиям и не уступает зарубежной по качеству. Оно должно суметь выполнить условия заказа. Предприятию предстоит проработать вопросы транспорта и упаковки, складирования и перевозки готовой продукции. А также удостовериться в способности поставщика обеспечивать необходимые объемы сырья для производства продукции.

6. Проработка таможенных и логистических вопросов. 

Таможенная процедура экспорта товаров подразумевает подготовку документов и оплату пошлины. Несоблюдение таможенных норм может привести к административной ответственности.

При выборе таможни привязка делается к региону, в котором зарегистрирован экспортер. В отношении отдельных групп товаров установлены специальные места оформления. Экспортер также может воспользоваться услугами таможенного представителя. Их список представлен на сайте ФТС РФ.

Под логистикой понимается комплекс мер по доставке товара от экспортера до зарубежного покупателя. Отправитель должен подготовить груз к транспортировке, выбрать маршрут и вид транспорта, а также оформить документы.

Таможня и логистика – зона особого внимания экспортера при управлении сроками доставки и переменными издержками.

7. Оценка экспортных рисков и изучение требований к валютным платежам.

Осуществление экспортной деятельности неразрывно связано с некоторыми рисками. Сюда относят валютно-финансовые, производственные, маркетинговые, политические и юридические риски. А также обстоятельства непреодолимой силы.

Что касается валютных платежей, то обязанности покупателя по оплате товара прописаны во внешнеторговом контракте. Тогда как обязанность продавца получить оплату закреплена законом. Сроки, форма оплаты и валюта платежа оговаривается в договоре.

Валюта платежа может отличаться от валюты цены. Поэтому стороны должны оговорить курс обмена, по которому будет производиться перерасчет на конкретную дату. Если расчет будет осуществляться в иностранной валюте, то экспортеру придется открыть валютный счет.

Способы оплаты – банковский перевод, инкассо, аккредитив, чеки или векселя. Чаще всего используют первые три варианта.

Маркетинговое исследование зарубежных рынков. Основные этапы

Кабинетное исследование проводят по таким направлениям:

1. Географическое расположение компании-экспортера.

Компании обычно налаживают торговые связи с предприятиями из близлежащих государств. Например, Курганская и Новосибирская область соприкасается с Казахстаном. Хабаровский и Приморский край соседствует с Китаем. В Санкт-Петербурге расположено несколько портов. В каждом из них ведется внешнеэкономическая деятельность.

Отдельные регионы РФ не соприкасаются с другими государствами. Например, Красноярский край. При разработке экспортного проекта нужно продумать логистику или сотрудничество с транспортными посредниками. Следовательно, следует учитывать временные и финансовые издержки, которые возникнут в процессе доставки товара конечному покупателю.

Выбор страны для экспорта отчасти зависит от типа продвигаемой продукции (скоропортящийся или хрупкий товар).

2. Заинтересованность отдельных стран в сотрудничестве с Россией.

Традиционно хорошие торговые отношения складываются между предприятиями РФ и фирмами из стран ЕЭС.

Активно также развиваются отношения с другими странами. Сюда относится Австрия, Бразилия, Вьетнам, Германия, Индонезия, Китай, Сербия. Осуществлять первые поставки товара желательно в эти государства. Здесь нет серьезных препятствий для входа на рынок (низкие пошлины, не нужны дополнительные сертификаты).

3. Изучение зарубежного рынка

Исследование включает оценку емкости иностранного рынка, анализ конкурентов и цен, изучение национальных особенностей в выбранной стране.

Экспортеру изначально нужно определить уровень спроса на его продукцию на новом рынке. Следующий этап – анализ конкурентов и их продукции. Полученные данные используются для обеспечения преимущества собственного товара на зарубежном рынке. При необходимости можно наладить сотрудничество с некоторыми конкурентами.

Анализ ценового предложения направлен на определение уровня цен на новом рынке. Его можно проверить на международных торговых площадках. На них, как правило, представлена продукция мировых производителей.

Анализ покупателей следует проводить с учетом языковых и культурных различий. Они могут оказать огромное влияние на продвижение продукции. В разных культурах цвета и числа воспринимаются по-разному. Это следует учитывать при подготовке описаний на упаковках и оформлении паспортов изделий.

4. Обзор торговых барьеров и ограничений, действующих на рынке.

Основной барьер при выходе на иностранный рынок – незнание языка. Это препятствует не только общению с потенциальным партнером, но и не позволяет быстро изучить правила «игры» на территории выбранной страны. Найти узконаправленного переводчика не просто. Он должен уметь работать с технической и юридической документацией.

Отдельно нужно учитывать количественные ограничения, лицензирование продукции и общие запреты на ввоз конкретных товаров в страну.

К торговым барьерам также относятся санитарные меры, ограничения сбыта внутри иностранного государства и ограничения по участию иностранных компаний в госзакупках.

Выход на зарубежные маркетплейсы

Возможности интернет-торговли в направлении экспорта расширяются все больше. Международные маркетплейсы – быстрорастущий канал продаж. Они находятся на 2 месте после партнерских сетей (2019-2020 гг.). Рост продаж на маркетплейсах составляет от 20 до 100% в месяц. Этому сильно способствует пандемия. Однако, важно чтобы у предприятия была зарубежная инфраструктура. Поставки со склада в России могут тормозить развитие экспорта товара через интернет-магазины. 

Основные зарубежные маркетплейсы:

1. Amazon (C2C, B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещает около 1,6 млрд. человек. Количество активных клиентов – 300 млн. Площадка позволяет продавать товары по всему миру. Работать с международым маркетплейсом могут как физические лица, так и компании. Единственный недостаток – нет русскоязычной версии сайта. Товарные направления (30 категорий) – книги, камеры, бытовая техника, игры, электроника и аксессуары для телефонов.
2. Aliexpress (B2C, B2B). Платформа представлена в 230 странах мира. Количество посетителей в месяц превышает 200 млн. Сервис работает с 2010 года. Маркетплейс имеет собственное мобильное приложение. Размер комиссии составляет от 5% до 8%. Работать с площадкой могут ИП и юридические лица. Товарные направления – телефоны, компьютеры и оргтехника, бытовая техника, автотовары. А также одежда и обувь. Размер комиссии для частных лиц 15%. Бизнес-аккаунт обходится 39,99 долл. в месяц.
3. Wildberries (B2C). Ежемесячно площадку посещает 180 млн. человек. Пункты выдачи товаров имеются как в России, так и за рубежом. Управлять бизнесом можно через мобильное приложение. Размер комиссии составляет 19%. Товарные направления – одежда и обувь.
4. Ozon (B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещают 40 млн. человек. Суточное количество заказов на площадке превышает 180 тыс. Сервис работает с 1998 года. На сайте представлено 24 категории товаров. Служба доставки охватывает 6,5 тыс. населенных пунктов. Размер комиссии маркетплейса составляет от 4% до 15%.

Выход на международный рынок начинается с маркетингового исследования. Анализ рынка позволит выявить перспективную страну для развития конкретного бизнеса или товарного направления, а также изучить спрос на продвигаемую продукцию. Провести подобные исследования самостоятельно довольно сложно. Намного проще обратиться к нам. Мы помогаем компаниям выйти на международный рынок и достичь KPI в короткие сроки.

9 стратегий выхода на внешние рынки: расширяем бизнес правильно

Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом. В данной статье мы расскажем об основных стратегиях выхода предприятия на внешние рынки: рассмотрим не только основные формы получения доступа к международным рынкам, но и разберем ключевые мотивы, этапы, преимущества и проблемы каждого из описанных способов.

Введение

Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:

Ключевой вопрос	Краткое описание
Когда?	Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье.
Как?	Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Где?	Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки.

Способы выхода на внешние рынки

Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Направление экспортной деятельности	Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт	Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя.
Косвенный экспорт	Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров.
Совместный экспорт	Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

comments powered by