Отчет по эффективности рекламной кампании
Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.
Простые правила оценки эффективности рекламы
Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.
Правило экономической эффективности
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:
ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:
- Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
- Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
- Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
- Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.
Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.
Правило точности и последовательности измерений
Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.
Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.
Правило конвертации
Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.
Правило «наилучший — наихудший»
Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.
Правило честного анализа
И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.
Приступаем к практике
В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.
Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании
Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период
В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.
В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.
2. Анализ динамики продаж
Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.
Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?
3. Анализ эффективности рекламных расходов
Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).
После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.
Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?
Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы
Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.
1. Анализ финансовых показателей
Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.
2. Распределение бюджета
Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.
Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.
3. Анализ эффективности отдельных статей
Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.
Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.
Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
comments powered by
Для оценки эффективности всех рекламных каналов метрики используются базовые (ROI, CR, CPA, CPL, CPO) и специфические показатели (CPC, CTR). В этой статье рассмотрим основные метрики эффективности, способы их расчета, источники получения данных и ориентировочные нормативы.
Основные формулы
Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR)
CR = Количество целевых действий * 100% / Количество переходов по рекламе
Под целевым действием понимается любое действие, которое рекламодатель ожидает от пользователя. Это может быть регистрация, покладки в корзину, нажатие по «контактам» и так далее…
Назначение метрики
CR позволяет нам определить качество трафика, приходящего с каждого из рекламных каналов, анализировать и тестировать различные гипотезы и стратегии.
Стоит понимать, что коэффициент конверсии зависит не только от правильно настроенных рекламных кампаний, но и от качества посадочной страницы и сайта в целом. Если с сайтом есть проблемы (не адаптирован под мобильные устройства, долго загружается, выдает ошибки, не продумана воронка продаж и т. п.), то каким бы «горячим» ни был трафик, результата достичь сложно.
Исходные данные для расчета
Для того чтобы рассчитать CR, необходимо предварительно настроить цели в Яндекс.Метрике и/или Google Analytics. Об этом мы расскажем в одной из наших следующих статей.
Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA)
CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий
Значение
Cost Per Action (оплата за действие) используется как показатель стоимости привлечения одного клиента или совершениям им целевого действия.
CPA включает в себя такие модели оплаты, как: CPL (Cost Per Lead), CPV (Cost Per Visitor), CPI (Cost Per Install), CPC (Cost Per Click), CPS (Cost Per Sale), CPO (Cost Per Order) и CPM (Cost Per Mile). Это связано с тем, что CPA предполагает привлечение клиентов с возможностью оплаты за любое пользовательское действие.
Пример
Допустим, что Вы привели трафик из 1.000 пользователей по 35р. за клик. Среднее значение CR (конверсии) на Вашем сайте равно 2%, следовательно было оставлено 1.000*0,02=20 заявок. Расходы на рекламу составили 35*1.000=35.000р. Следовательно цена одной заявки составила: 35.000/20=1.750р.
CPA — более релевантная метрика для оценки контекстной рекламы, чем CR, поскольку она учитывает не только качество объявлений и сайта, но и ценовой фактор.
Стоимость лида (Cost per Lead, CPL)
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Под лидом понимается пользователь, который проявил интерес к продукту или услуге и отправил свои контактные данные (заказал расчет, запросил прайс, обратился за подробной консультацией и т. п.).
CPL — это частный случай CPA. Если в качестве целевого действия определено только получение лидов, то CPL = CPA. Информация для расчета CPL берется из тех же источников, что и для расчета CPA.
Стоимость заказа (Cost per Order, CPO)
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество подтвержденных заказов (проданных товаров)
CPO — это также частный случай CPA. Если в качестве цели установить страницу с подтверждением оформления заказа, то CPO = CPA.
Вместе с тем, заказы могут оформляться не только онлайн, а и путем звонков или обращения к онлайн-консультанту. Поэтому необходимо настроить отслеживание заказов из этих источников, чтобы ничего не упустить. Альтернативой может стать получение информации об объеме заказов из CRM.
Показатель возврата инвестиций (Return on Investment, ROI)
ROI = (прибыль – вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу
Назначение метрики
Это универсальная метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в рекламу. Это наиболее важный показатель для рекламодателя.
Специфические метрики эффективности контекстной рекламы
Эти метрики интересуют, прежде всего, специалистов по рекламе, которые непосредственно ведут проекты. Их регулярно анализируют с целью улучшения рекламной кампании: оптимизации ставок, текстов и внешнего вида объявлений, стратегий показа.
Кликабельность (Click-through Rate, CTR)
CTR = Количество кликов * 100% / Количество показов рекламы
Формула нужна только ради понимания сути показателя CTR — на практике он рассчитывается автоматически рекламными системами.
Назначение метрики
CTR показывает, насколько точно объявление отвечает запросу пользователя и насколько оно привлекательно для него.
Чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления. Рост качества объявления при неизменной максимальной ставке повышает шансы попасть на более высокую позицию. Иными словами, объявления с высоким CTR экономят бюджет.
Норматив
Ответить на вопрос, какой CTR для контекстной можно считать «хорошим», непросто. Его значение зависит от таких факторов:
-
блок размещения: например, «Спецразмещение» в Яндекс.Директе обеспечивает больший CTR, чем «Гарантия»;
-
максимальная ставка: чем выше ставка, тем выше позиции, а значит, и CTR;
-
использования дополнительных (быстрых) ссылок и расширений: чем больше в объявлении дополнительной информации, тем привлекательней оно для пользователей;
-
типа используемого баннера в КСМ и РСЯ: например, динамичные баннеры привлекают больше внимания, чем «статика»; в среднем же показатель от 2-3% считается хорошим;
-
«брендированность» запроса пользователя: например, если пользователь вводит название компании, то CTR объявления с этим названием в заголовке может достигать 40-50 %, в то время как объявление конкурента не покажет и 1 %.
Если говорить о «средней температуре по больнице», то считается, что CTR объявлений в районе 2-5 % — это неплохо.
Средняя стоимость клика (Cost per Click, CPC)
CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов
Как и в случае с CTR, рассчитывать CPC вручную не нужно — это делают за вас рекламные системы.
Назначение метрики
Показатель позволяет:
-
выявить фразы, по которым приходит более дешевый целевой трафик;
-
исключить перерасход бюджета;
-
спрогнозировать бюджет на рекламу.
CPC — это важный показатель (но в большей степени для специалистов по рекламе, чем менеджеров-рекламодателей). Для оценки эффективности кампании сам по себе CPC ни о чем не говорит, поскольку:
-
Непонятно, какая конверсия;
-
Неизвестно, сколько дохода приходится в среднем на одного посетителя.
Поэтому перед запуском кампании толковый специалист попросит рекламодателя рассчитать предельную стоимость клика.
Как это делается:
-
Рассчитывается LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль, которую получает компания за время сотрудничества с клиентом. Допустим, на основе данных за предыдущие периоды, вы выяснили, что один клиент приносит вам 5000 рублей прибыли.
-
Рассчитывается предельный уровень CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение клиента. Допустим, вы работаете с маржой 70 %. Тогда CAC = 0,7*5000 = 3500 руб. Это тот уровень затрат на привлечение одного клиента, выше которого работать вам невыгодно.
Важно! CAC — это не цена клика. Это совокупные затраты на рекламу, продажи и обслуживание.
-
Определяется уровень конверсии — CR. Если у вас недостаточно данных, возьмите для ориентира 1%.
-
Рассчитайте значение показателя по формуле:
Предельный уровень CPC = CR*CAC/100% В нашем примере он составит 1*3500/100 = 35 руб.
Отметим, что предельный уровень CPC не означает, что он не может быть превышен по отдельным кликам. Имеется в виду средний уровень по группе объявлений за определенный период.
Норматив
Как в случае с другими показателями эффективности, какого-то норматива не существует. Все зависит от уровня конкуренции в нише и позиций, которые вы желаете занять. Уровень конкуренции определяется тематикой, регионом, сезонностью, временем суток и даже погодой.
Подписывайте на наши социальные сети:
Людмила Юрьевна Ананьева
Эксперт по предмету «Реклама и PR»
преподавательский стаж — 10 лет
Задать вопрос автору статьи
Понятие и сущность эффективности рекламы, ее базовые виды
Определение 1
Эффективность рекламы – это относительный показатель степени достижения поставленных перед рекламой целей при условии минимизации затрат на ее проведение.
В настоящее время единства мнений относительно определения сущности эффективности в сфере рекламы не выработано. Одни предлагают рассматривать ее с точки зрения полученных количественных и стоимостных результатов проведения рекламной кампании. Другие акцентируют внимание на рентабельности рекламы. Третьи и вовсе оценивают ее эффективность с точки зрения способности решать поставленные перед ней задачи.
Замечание 1
Так или иначе, эффективность рекламы отражает результат, полученный фирмой в результате проведения рекламной кампании или использования того или иного рекламного средства. Ее оценка выступает важной частью процесса контроля в системе маркетинга.
Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽
Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online
Сама по себе эффективность рекламы в системе маркетинга условно делится на три вида:
- коммерческая;
- коммуникативная;
- экономическая.
Каждая из них имеет свою специфику, преследует определенные цели и задачи. Коммерческая эффективность рекламы проявляется, прежде всего, в росте продаж (объемов сбыта). Коммуникативная эффективность рекламы находит свое отражение в росте цифровых коммуникативных показателей, таких как качество коммуникации и предмета маркетинга с рынком. Показателем экономической эффективности рекламы служит экономическое обоснование целесообразности проведения рекламной кампании.
Сама по себе коммуникативная эффективность находит свое отражение в том влиянии, которое реклама оказывает на способность к формированию положительного отношения к продукции и компании, ее производящей, а также на изменение потребительских знаний и предпочтений. Иначе ее называют психологической.
Коммерческая и экономическая эффективность основаны на изменении количественных показателей деятельности фирмы после проведения рекламной кампании. В первую очередь речь идет об объемах продаж и сбыта, а также об объемах и уровне извлекаемой прибыли.
«Как рассчитать эффективность рекламы, пример» 👇
Правила и порядок оценки рекламы
Оценка эффективности рекламы делится на два типа – плановая и фактическая. Так или иначе, в основе ее проведения лежит выбор той или иной методики, в зависимости от того, какой именно тип эффективности подлежит оценке. В рамках проведения комплексной оценки рекламной кампании анализу подвергаются все три вида эффективности рекламы. Основные сводные показатели, по которым производится их оценка, а также методика их расчета в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Формулы расчета коммерческой, коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В настоящее время единой методики оценки эффективности рекламы не разработано. Все они, так или иначе, опираются на базовые понятия и виды эффективности рекламы, а их выбор зависит от целей и задач проводимых оценочных процедур.
Помимо этого в целях оценки эффективности рекламы на практике часто используется еще один сводный показатель, именуемый рентабельностью рекламной кампании или просто ROI. Рассчитывается он по следующей формуле:
ROI = (Выручка(после) • Рентабельность — Выручка(до) • Рентабельность) / Рекламные расходы
Таким образом, за основу оценки эффективности рекламной кампании берутся данные о выручке до и после проведения рекламной кампании, общие затраты на ее проведение, а также данные о рентабельности.
Выручка отражает стоимостные объемы сбыта товаров и услуг за временной период, на протяжении которого продукт не поддерживается, а затем — поддерживался рекламой. Рентабельность служит процентным показателем прибыльности цены единицы проданного товара. Величина рекламных расходов определяется в рамках бюджета затрат на продвижение и рекламу товара.
Замечание 2
Данная формула дает однобокий взгляд на оценку эффективности рекламы, так как отражает только ее экономическую сторону.
Главными правилами оценки эффективности рекламы считаются:
- точность и последовательность производимых измерений;
- конвертация рекламы в реальные продажи;
- честный и объективный анализ.
Замечание 3
Соблюдение данных правил наряду с правильным выбором метода расчета служат залогом правильной оценки эффективности рекламы.
Практический пример оценки эффективности рекламы
Рассмотрим процесс оценки эффективности рекламной кампании на конкретном примере. Предположим, что фирма «Х» провела рекламную кампанию, в рамках которой были реализованы различные рекламные инициативы. В рамках каждой статьи расходов составлен свою бюджет затрат:
- наружная реклама (250 тыс. руб.);
- реклама в средствах массовой информации (120 тыс. руб.);
- контекстная реклама в сети Интернет (55 тыс. руб.);
- производство печатной продукции (15 тыс. руб.).
Таким образом, общая величина затрат на проведение рекламной кампании составила: 250 + 120 + 55 + 15 = 440 тыс. руб.
К моменту начала проведения рекламной кампании среднеквартальная выручка фирмы «Х» составляла 1,5 млн. руб. После окончания проведения рекламной кампании этот показатель достиг 2,05 млн. руб.
Средняя маржа с единицы проданной продукции составляет 26%. Общий период проведения рекламной кампании – 1 квартал. В среднем суточный оборот компании за период проведения рекламы вырос на 36,6%.
Отталкиваясь от имеющихся данных, рассчитаем сводный показатель эффективности рекламы: ROI = (2050 • 0,26 – 1500 • 0,26) / 440 = 0,325 или 32,5%. Таковая общая рентабельность рекламной кампании.
Коммерческую эффективность рекламы можно оценить следующим образом: Тд = ((2,05 – 1,5) • 90 • 36,6) / 100 = 18,12%. Именно на эту величину под воздействием рекламы вырос общий товарооборот фирмы.
Далее следует оценить коммуникативную эффективность рекламы. Для этого конкретизируем недостающие данные: общее число рекламных контактов – 10534, размер аудитории рекламного канала 50 тыс. человек. Таким образом, охват целевой аудитории составил: 10534 / 50000 = 21,07%, что в целом довольно неплохо.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.
Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.
CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.
CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):
Знание конверсионного окна влияет на:
- Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
- Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
- Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно, из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%
Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.
ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
- Научитесь создавать культуру работы с данными в своей компании
- Поймёте, как увеличить прибыль компании с помощью аналитики
- Узнаете, с помощью каких инструментов выстраивать аналитическую архитектуру в бизнесе
Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).
Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определённый период
B — клиенты, покупавшие ранее
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.
Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Динамический коллтрекинг
- Вернуться в Глоссарий
Эффективность рекламы
Другие популярные термины
CPL
Что такое CPL и где применяется: расшифровка аббревиатуры, особенности и виды моделей оплаты. Примеры его использования в маркетинге. Как посчитать Cost Per Lead по формуле: инструкция. Как работает CPL-модель и как повысить ее эффективность. Как снизить цену на лид
LTV
LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки
ROI
Что такое ROI и чем он отличается от ROMI, ROAS и ДРР. Для чего нужен этот показатель. Какой ROI считается хорошим. Формула ROI и пример расчета. Какие ошибки допускаются при расчетах. Как повысить показатель ROI
Чтобы иметь представление о качестве маркетинга в компании, необходимо оценивать эффективность рекламы. Это позволит вовремя увидеть проблему и не слить маркетинговый бюджет. Рассказываем о причинах низкой эффективности и критериях оценки. Разбираем показатели эффективности рекламы и инструменты для ее измерения.
Содержание:
- Зачем нужна оценка эффективности рекламы
- Составляющие эффективности
- Причины низкой эффективности рекламы
- Критерия оценки эффективности рекламы
- Как оценить эффективность рекламы
- Инструменты измерения эффективности
- Заключение
Зачем нужна оценка эффективности рекламы
Реклама — это важный метод успешного продвижения компании и ее продуктов, укрепления позиций на существующих рынках и завоевания новых. Чтобы обойти конкурентов, необходимо разработать качественную маркетинговую стратегию и уделить достаточно внимания рекламным кампаниям.
Зачастую реклама становится одной из самых больших статей расходов. Чтобы эти траты окупались, важно контролировать эффективность рекламы. Так вы поймете, какие рекламные каналы приводят больше лидов, какие кампании приносят больше прибыли, а какие впустую тратят бюджет. После отказа от нерентабельных мер высвободившиеся деньги можно направить в производство или на эффективные рекламные кампании.
В конечном счете оценка эффективности рекламы необходима для оптимизации бюджета и увеличения прибыли.
Составляющие эффективности
Выделяют две основных составляющих эффективности рекламы: информационная и финансовая.
Информационная
Информационная составляющая включает в себя количество контактов потенциальных покупателей с рекламой и эффект от ее воздействия.
Эту составляющую анализируют для того, чтобы оценить влияние рекламного объявления на потребителя: какие чувства оно вызывает? Выделяется ли оно из общей массы рекламы? Возникает ли желание сделать покупку или хотя бы задуматься об этом?
Информационную составляющую можно оценить следующими способами:
- опросы и интервью с целевой аудиторией;
- эксперименты в фокус-группах;
- наблюдения с использованием систем сквозной аналитики;
- A/B-тестирование рекламного посыла.
Финансовая
Финансовая составляющая выражается величиной прибыли, которая получена в результате проведения рекламной кампании.
В большинстве случаев сложно назвать точные цифры для каждого вида рекламы, так как ее влияние может проявиться не сразу, а спустя время. К тому же иногда улучшение позиций вызвано факторами, не связанными с рекламой.
Для оценки финансовой составляющей существует ряд метрик: показатели окупаемости инвестиций ROI и ROMI, рентабельность рекламных расходов ROAS, пожизненная ценность клиента LTV. Дальше мы подробно разберем все показатели.
Кроме этих двух составляющих нужно оценить качество самой рекламы: проанализировать ролики, баннеры, креативы, внести изменения и улучшения.
Причины низкой эффективности рекламы
Существует ряд причин, которые снижают эффективность рекламы.
Неправильная постановка целей. Важно выбрать верные цели рекламной кампании и четко их сформулировать. Если ошибочно расставить приоритеты, можно потратить бюджет впустую.
Ошибки в стратегии и тактике. Даже если цели поставлены правильно, выбор неверных способов достижения способен свести эффективность мероприятий к нулю.
Ошибки в портрете клиента. Иногда реклама не попадает в вашу целевую аудиторию, потому что неверно составлен портрет клиента.
Неподходящий рекламный канал. Чтобы информация дошла до нужной аудитории, выбирайте правильные источники распространения. Если основная часть клиентов не смотрит телевизор, но сидит в Инстаграм, запускайте таргет и развивайте аккаунт.
Отсутствие обратной связи. Рекламную кампанию стоит протестировать на фокус-группах, а после запуска нужно выяснить, какое влияние она оказывает на ЦА.
Некомпетентность маркетологов. Иногда проблема заключается в отсутствии достаточных навыков и опыта у специалистов, которые занимаются продвижением.
Рекомендуем к ознакомлению:
- «Продвижение интернет-магазина: 5 эффективных инструментов»;
- «Продвижение бизнеса в Instagram для магазинов: подробная инструкция»;
- «Продвижение ВКонтакте для бизнеса»;
- «SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение»;
- «Как не потратить все деньги на создание и продвижение сайта»;
- «Продвижение инфобизнеса: 6 шагов подготовки и 5 рекламных инструментов»;
- «Email маркетинг и SMM: взаимная поддержка».
Отсутствие системы контроля. Если нет четкого плана и системы контроля за реализацией рекламной кампании, трудно вовремя разглядеть проблему и внести нужные коррективы.
Критерия оценки эффективности рекламы
Можно выделить четыре основных критерия оценки эффективности рекламы.
Заметность и уровень влияния
Ваше рекламное сообщение должно быть замечено теми, на кого оно направлено. Яркие цвета, нестандартные решения, интересные формулировки — все это может сыграть в вашу пользу. При этом важно, чтобы содержание и форма объявления соответствовали целям вашей кампании и не вызывали недоумение. Например, странная реклама — фишка Old Spice, которая хорошо воспринимается аудиторией. Но для других компаний такая креативность зачастую неуместна.
В результате потенциальные клиенты должны запомнить не только необычный креатив или приглашенную звезду, но и бренд, который стоит за этим. В противном случае цель долгосрочного влияния не достигнута.
Рекомендуем ознакомиться:
- «Как создавать креативную рекламу. Приемы, примеры, советы опытных креативщиков»;
- «Креатив в интернет-маркетинге: подборка для вдохновения, от форм подписки до сайтов»;
- «PR — это не реклама: как поддерживать положительную репутацию компании или персоны»;
- «Сам себе имиджмейкер: как правильно управлять репутацией в интернете».
Отклик ЦА
Рекламное сообщение должно предлагать потенциальному клиенту какое-то положительное изменение в его жизни: например, мощный ноутбук или вкусный ланч по приятной цене. Важны два критерия рекламы: четкость и убедительность. Эффективность может повыситься, если добавить эмоциональное воздействие, надавить на болевые точки. В идеале объявление должно быть персонализированным.
Бренд-идентичность
Как было сказано, реклама должна полностью соответствовать бренду — от смыслового содержания до оформления. Если есть фирменные цвета и своя стилистика, нужно их придерживаться, так же как и tone of voice.
Рекомендуем к прочтению: «Что такое брендинг и зачем он нужен».
Рейтинг бренда среди других
Еще один критерий — позиция бренда в сравнении с конкурентами. Чтобы покупатели предпочитали вас вместо них, реклама должна быть более привлекательной. Это касается и посыла, и подачи.
Проведите анализ конкурентов: какие каналы продвижения они применяют, какой контент делают и что предлагают. Изучите сообщества в социальных сетях, посмотрите креативы с помощью Библиотеки рекламы в Facebook. Введите название в поисковик — если в компании используют контекстную рекламу, вы увидите ее на других сайтах. Оцените вовлеченность аудитории в соцсетях.
Как оценить эффективность рекламы
Есть несколько методов оценки:
- процент достижения целей рекламной кампании;
- сравнение прогнозных значений финансовых показателей без использования рекламы и фактических результатов после проведения кампании;
- сравнение финансовых показателей с конкурентными;
- определение доли рекламных расходов в общей прибыли компании.
Для оценки эффективность рекламы отслеживают метрики, связанные с поведением людей и финансовыми результатами. Часть из них представляет интерес в основном для маркетологов, другие — для руководителей.
Показатели для маркетологов
Метрики из этого списка используются при анализе текущих рекламных кампаний по отдельности. С помощью них маркетологи оценивают эффективность своей работы и понимают, когда следует внести изменения.
CTR (Click-Through Rate) показывает, какая часть из тех, кто увидел объявление, по нему кликнула.
Сравнивая значения для разных кампаний, отдельных объявлений и креативов, можно определить наиболее и наименее эффективные из них в плане привлечения внимания. Если ваша конечная цель не клики, а подписка или оформление заказа, CTR будет промежуточной метрикой.
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, показывает процент пользователей, выполнивших целевое действие: оставление заявки, оформление покупки, установка приложения и так далее.
Важно помнить, что конверсия часто происходит не сразу — для принятия решения многим людям требуется время. Поэтому нужно учитывать конверсионное окно, то есть промежуток от первого контакта с рекламой до совершения конверсии.
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика. Показывает цену за один клик по объявлению.
CPA (Cost per Action) — цена за совершение пользователем определенного действия: заказ обратного звонка, просмотр ролика, скачивание файла.
CPL (Cost per Lead) — эта метрика отражает стоимость привлечения лида. Формула аналогична предыдущему показателю, только в качестве действия здесь рассматривается отправка заполненной формы данных с контактами.
Рекомендуем к прочтению: «Как и для чего отслеживать лиды с рекламы».
CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель, который характеризует цену привлечения одного клиента. Кроме маркетинговых расходов советуют учитывать зарплаты работников, затраты на ПО и ряд дополнительных расходов.
Цену привлечения клиента нужно сравнивать с LTV — его пожизненной ценностью. Мы дойдем до этого показателя. Здесь можно сказать, что отношение LTV к CAC, равное 1:1, является неблагоприятным. Соотношение 2:1 означает, что вы получаете недостаточно прибыли, и нужно корректировать модель ведения бизнеса. Успех — это когда пожизненная ценность клиента в три и больше раз выше затрат на его привлечение.
Метрики для руководителей
Эти метрики носят более глобальный характер — как правило, оценивается не отдельная рекламная кампания, а весь комплекс мер по продвижению бренда или продукта. Анализ этих показателей позволяет руководителям определить, насколько хорошо работает отдел маркетинга.
ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент рентабельности рекламных трат. Показывает, какой доход возвращается с каждого вложенного в рекламу рубля. Так можно определить, какая из кампаний была более успешной.
ROI (Return on Investment) — показатель окупаемости инвестиций. При расчетах учитываются все вложения в создание продукта.
ROMI (Return on Marketing Investment) также отражает рентабельность вложений, но отличается от предыдущего показателя тем, что здесь при расчетах учитываются только затраты непосредственно на маркетинг.
Значение коэффициента менее 100% говорит об отсутствии окупаемости.
ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) показывает удельный вес клиентов, которые узнали про продукт в онлайне, а совершили покупку в офлайне. По данным исследования Google до пандемии так поступало около 80% потребителей.
Рекомендуем к прочтению:
- «Бизнес после коронавируса: как выйти из карантина без потерь и заработать»;
- «Маркетинг и коронавирус. Маркетологи рассказали, как справляются с кризисом, и дали советы»;
- «Бизнес в тени коронавируса. Как остаться на плаву?»;
- «Бесплатные инструменты, сервисы, курсы и развлечения на время карантина».
Для расчета метрики нужно объединить данные о заказах из CRM с информацией о действиях пользователей на сайте, например в Google BigQuery или Power BI. Рекомендуем нашу бесплатную CRM для маркетинга и продаж. C помощью нее вы сможете собирать базу контактов из различных источников, принимать заказы, контролировать ход сделок и запускать маркетинговые кампании.
CRM интегрируется со всеми инструментами SendPulse. Добавляйте сделку автоматически после общения с клиентом и запускайте триггерные авторассылки, например, после оформления заказа или отгрузки товара.
Также вы можете настроить автоматическое создание сделки после того, как пользователь совершит определенное действие в боте. CRM сама фиксирует этап воронки продаж и ответственного менеджера по заданным условиям. Удобно отвечать клиентам прямо из открытой сделки или карточки контакта, выбирая тот канал, через который к вам обратились.
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это доход, который принесет человек за все время, пока он остается вашим клиентом. Имеет смысл сравнивать LTV в разрезе аудиторий, рекламных каналов, ответственных менеджеров.
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Рассчитывается следующим образом: разницу между численностью клиентов на начало и конец периода делят на их число в начале периода. В формуле стоит учесть новых покупателей, чтобы отразить реальную картину изменений.
Revenue Churn — отток дохода после потери клиентов. Можно лишиться нескольких клиентов, которые совершили единовременную покупку с невысоким чеком, или только одного постоянного клиента с хорошими заказами — и во втором случае финансовые потери с большой вероятностью будут ощутимее.
Также этот показатель полезен в случае, если клиенты остаются с вами, но переходят на тарифы дешевле, и нужно определить уменьшение дохода.
Инструменты измерения эффективности
В зависимости от того, где вы размещаете рекламу, вам пригодятся разные инструменты измерения ее эффективности.
Facebook Ads Manager
В рекламном кабинете Facebook можно посмотреть результаты рекламных кампаний в Фейсбуке и Инстаграме, а также Audience Network: охваты, показы, клики, конверсии, цена за результат и сумма затрат. Можно оценить успешность каждого объявления и на основе этого вносить коррективы, а неэффективные кампании — отключать.
С помощью инструмента «Отчеты по рекламе» удобно анализировать результативность отдельных креативов. Можно определить те, которые вызывают у аудитории наибольший и наименьший интерес.
Google Analytics
Google Analytics позволяет определить наиболее эффективные каналы привлечения трафика, показывает стоимость различных видов кампаний, показатели конверсии, кликабельности и дохода по каждой внутренней кампании.
Для того чтобы узнать коэффициент конверсии, настройте Цели в разделе «Конверсии» — после этого показатель выполнения целей будет считаться автоматически.
«Яндекс.Метрика»
Возможности для анализа эффективности рекламы схожи с предыдущим инструментом. В разделе «Сквозная аналитика» можно посмотреть статистику по источникам, расходам, окупаемости инвестиций, сравнить конверсию в заказ по всем рекламным каналам.
Так же, как и в Google Analytics, с помощью целей можно отслеживать важные события на сайте: просмотры, клики, скачивания, отправку форм с данными и многое другое. Доступно до 200 целей на одном счетчике, автоцели не учитываются.
Системы сквозной аналитики
Оценивать эффективность рекламных кампаний проще при помощи системы сквозной аналитики, например, Roistat. Система собирает данные с сайта, из рекламных каналов, чатов и звонков, электронной почты и CRM и показывает статистику в режиме онлайн. Быстрый обзор состояния бизнеса выводится в виде удобных дашбордов.
Доступны данные в разбивке рекламных кампаний, каналов, объявлений и их групп, по ключевикам. Можно посмотреть статистику визитов, заявок, продаж. Автоматически подсчитываются конверсии в заявки и в продажи, цена лида и стоимость заказа, средний чек, чистая прибыль, рентабельность инвестиций. Всего в системе 41 показатель для отслеживания.
Заключение
Мы выяснили, как оценить эффективность рекламы и зачем это делать, какие инструменты можно использовать и какие показатели важно отслеживать.
Чтобы сэкономить время на других процессах, рекомендуем автоматизировать их с помощью инструментов SendPulse. Чат-боты для Instagram, Telegram, Facebook, WhatsApp, ВКонтакте ускорят обработку заявок, за счет чего уменьшатся потери клиентов. Используйте web push уведомления, чтобы информировать посетителей о предложениях, статусе заказа и так далее.
Также у нас есть сервисы email, SMS и Viber рассылок, конструктор для создания лендингов и мультиссылок, CRM-система для централизованного управления продажами.
Как правильно рассчитывать эффективность рекламы
Время на прочтение
4 мин
Количество просмотров 6.8K
Привет! Хочу вас познакомить с тем, как в маркетинговой компании мы рассчитываем эффективность рекламы.
В чем разница между эффективностью и результативностью рекламы?
Допустим, вашему менеджеру удалось привлечь 400 клиентов, которые сделали покупку, однако потратил он на это такой объем рекламного бюджета, который не окупает привлеченных клиентов. Такой расклад является результативным, однако эффективным его не назовешь. Результативность — ничто без эффективности рекламной кампании. Теперь давайте разберемся с тем, что такое эффективность и как правильно ее рассчитывать.
Понимание эффективности рекламы дает знание о том, куда стоит вкладывать рекламный бюджет для того, чтобы получить максимальную прибыль.
Как дать оценку эффективности рекламы
Первое что нужно сделать — это ориентироваться на прибыль, а для этого необходимо держать актуальные данные о следующих показателях:
- Стоимость клиента
- Стоимость заявки
- Конверсия заявки в продажу
Стоимость клиента (LTV)
Под стоимостью клиента мы понимаем пожизненную ценность клиента (LTV – Life time value). Этот показатель позволяет рассчитать прибыль с клиента за весь период его сотрудничества с компанией, таким образом, показывая истинную прибыль от клиента. Знание вашего LTV открывает новые возможности для привлечения потока клиентов. Например, вы считаете только первую продажу и готовы тратить на привлечение клиента 300 руб; и совсем иной случай, вы считаете LTV и готовы платить за клиента 9000 руб. Понятно, что это совершенно разные перспективы в плане привлечения новых клиентов. Разберем расчет стоимости клиента (LTV) на примере доставки пиццы.
LTV = прибыль с одной реализации * кол-во покупок за год * срок жизни клиента в годах.
Например, у вас:
- Средний чек = 700 руб.
- Операционные расходы (на изготовление пиццы, ее доставку и зарплаты сотрудникам, налоги, др.) = 400 руб.
- В среднем клиент совершает 10 заказов в год.
- В среднем клиент «живет» 3 года.
- Тогда ваш LTV = (700 – 400) * 10 * 3 = 9000 руб.
Стоимость клиента (LTV) необходимо понимать для того, чтобы правильно рассчитать, сколько средств можно вложить для привлечения каждого нового клиента.
Стоимость заявки (CPL)
Самой простой метрикой является показатель CPL (Cost per Lead или стоимость привлечения лида). Компания Google собрала статистику со всех аккаунтов Google Analytics и выявила, что только половина всех пользователей пользуются настройкой целей. Поэтому, если вы до сих пор не знаете стоимость своей заявки, то теряете большое преимущество в развитии своего бизнеса.
Для того, чтобы рассчитать CPL будет достаточно простых расчетов в excel-файле и данных о количестве кликов, стоимости одного перехода и количестве конверсий.
Как видно из таблицы, не всегда самая низкая средняя цена перехода означает самую низкую стоимость заявки (CPL).
Конверсия заявки в продажу
Для того, чтобы рассчитать конверсию заявки в продажу можно воспользоваться простой формулой:
Конверсия (%) = Кол-во реальных клиентов / кол-во заявок.
К примеру, есть компания, с которой вы получаете 50 заявок с сайта, но только 20 из них превращаются в реальных клиентов. Путем несложных расчетов, получаем конверсию в 40%.
Собираем всё воедино
После того, как собраны все данные, необходимо рассчитать процент прибыли, который наиболее выгодно вкладывать в рекламу. Для того, чтобы вам стало понятнее, разберем все на подробном примере с расчетами.
Допустим мы компания по доставке той же пиццы. LTV, как мы выяснили, составляет 9000 рублей. Это прибыль, которую нам приносит клиент за весь срок сотрудничества с нашей компанией.
Также у нас есть сайт и настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, через которую к нам приходит 2000 посетителей в месяц. Средняя цена перехода равняется 50 руб., то есть рекламный бюджет на месяц 100 000 руб. С этой рекламной кампании за месяц вы получаете 200 заявок, таким образом конверсия посетителя в лида составляет 10%. Показатель стоимости заявки (CPL) равен 500 рублей (100 000 руб. / 200 заявок) – это сумма, в которую обходится нам 1 заявка, однако часть заявок «слетает» по различным причинам и из 200 заявок вы получаете 100 заказов. Соответственно, привлечение нового клиента обходится вам в 1000 руб.
Согласитесь, что затраты на привлечение клиента (1000 руб.) относительно всей прибыли с него (9000 руб.) достаточно малы, из этого следует, что возможно более активное использование рекламной кампании за счет, например, повышения ставок. Однако до какого уровня их можно поднять? Ответ на этот вопрос лежит в особенности работы алгоритма определения цены перехода в рекламе (контекстной, таргетированной, баннерной). Чем больше кликов мы хотим, тем дороже они нам обходятся.
Рекомендации по расходам на рекламу
Чем больше трафика на сайт вы хотите получать из рекламного источника, тем выше вам нужно поднимать ставки, если конечно уже не осталось фраз/аудиторий, по которым вы не продвигаетесь. Надо понимать, до какого уровня можно поднимать ставки.
Мы рекомендуем придерживаться правила (оно условное): «Затраты на рекламу – не более 50% от прибыли с клиента (LTV)».
Если после расчетов обнаружилось, что затраты на рекламу меньше половины вашего дохода, то стоит протестировать увеличение рекламного бюджета. Для наглядности, рассмотрим тот же пример с доставкой пиццы в виде таблицы, на которой отображена зависимость процента расходов на рекламу от прибыли с клиента (LTV) и итоговой получаемой прибыли:
В рассматриваемом примере доля расходов на привлечение клиента составляет ~11% от LTV и в этом случае с такими данными клиент получит (так как LTV предполагает и отложенную прибыль) 800 тыс. руб., т.к. (9000 – 1000) * 100 = 800000. Из таблицы видно, что, увеличив активность рекламы за счет повышения ставок можно прийти к более оптимальному решению.