Формирование репутации компании на основе pr коммуникации диплом

Формирование имиджа компании на основе инструментов PR

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

.
ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
КОМПАНИИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЕЁ ИМИДЖА

.1
Понятие, цели, задачи и функции PR

.2
Корпоративный имидж

.3
Специальные мероприятия как инструмент PR

.
АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА ГРУПП

.1
Характеристика компании ЗАО «Фарба Групп

.2
Технологии продвижения PR-кампании ЗАО «Фарба Групп»

.3
Оценка имиджа ЗАО «Фарба Групп» посредством опроса потребителей

.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА ГРУПП»

.1
Мероприятия по совершенствованию внешнего имиджа компании

.2
Мероприятия по совершенствованию внутреннего имиджа компании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ

корпоративный имидж продвижение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной дипломной работы
обоснована тем, что на современном этапе развития рыночных отношений и в
условиях серьёзной конкурентной борьбы, для создания и поддержания имиджа,
компаниям необходимо применять различные креативные PR-технологии, одним видом
из которых являются специальные мероприятия. Этот инструмент позволяет
налаживать коммерческим организациям тесные контакты с такими целевыми
аудиториями как: представители СМИ, партнёры, конкуренты, представители органов
государственной власти, некоммерческие организации (НКО) и т.д. PR —
мероприятия активно используют, как региональные компании, так и
транснациональные корпорации для наращивания паблицитного капитала,
формирования позитивного имиджа компании и её деловой репутации, для увеличения
паблисити, формирования лояльности потребителей и т.д.

Развитие рынка рекламы и PR характеризуется
состоянием экономики в целом. При этом коммуникации на растущем рынке,
характеризующимся переходом от рынка продавца к рынку потребителя не похожи на
коммуникации рынка развитого, где их главной задачей становится обеспечение
слияний и поглощений. Для поддержания репутации компаниям требуются как
вложения в бренд, и так и выстраивание устойчивой, коммуникации и комментарии для
СМИ по острым проблемам экономики и политики.

Очевидно, что без ключевых инструментов
маркетинга, к которым кроме остальных инструментов в первую очередь относят
рекламу и PR, продвигаться компании на рынке будет сложно. Еще одним
немаловажным фактором, влияющим на продвижение компании на рынке, является
провайдер, т.е. рекламное агентство, от которого зависит эффективность
маркетинговых коммуникаций.

Принято считать, что реклама и PR — это равные
по своей значимости маркетинговые инструменты, такой подход трудно оспорить,
однако у рекламы и PR разные задачи. Многими исследователями и специалистами в
области маркетинга и рекламы PR воспринимается как один из инструментов
маркетинга, однако маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области,
которые вместе работают на главную цель любого бизнеса — получение прибыли.
Однако цели и задачи PR состоят в том, чтобы обеспечить положительный имидж
компании во внешнем окружении, и именно за счет положительного имиджа привлечь
новых и удержать уже имеющихся потребителей, обеспечить их лояльность к
компании, сделать продвигаемую компанию — компанией первого выбора.

Цель данной дипломной работы: изучить
теоретические аспекты формирования имиджа компания за счёт инструментов PR и
предложить мероприятия по совершенствованию имиджа компании за счет наиболее
эффективного использования инструментов PR.

В связи с указанной целью данной дипломной
работы были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты применения
инструментов PR для продвижения компании и формирования её имиджа;

оценить имидж компании ЗАО «Фарба-Групп»
посредством опроса потребителей;

представить организационно-управленческую
характеристику ЗАО «Фарба-Групп»;

представить характеристику деятельности
PR-кампаниидля продвижения и формирования положительного имиджа фирмы
«Фарба-Групп»;

предложить мероприятия по совершенствованию
имиджа компании ЗАО «Фарба-Групп» за счет использования наиболее эффективных
инструментов PR;

Объектом исследования в данной дипломной работе
является Закрытое Акционерное Общество «Фарба-Групп».

. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ
PR ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЕЁ ИМИДЖ

.1 Понятие, цели, задачи и функции PR

Во всех областях человеческой деятельности PR
приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность
этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется
практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует
множество понятий Public Relations (PR, связи с общественностью, СО,
общественные связи, ПР) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые
из них.

Профессионалы Института общественных отношений
(IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью.(Public Relations) —
коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание
гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на
основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной
информации.(Public Relations) — это специальная наука и искусство управления
социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

направленные на установление и поддержание
открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

посредством положительных информационно
разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных
реакций;

основанных на правде, знании и гласности;

с целью достижения взаимопонимания, согласия,
социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.Relations — это
управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения
взаимопонимания и поддержки.Relations — система связей с общественностью,
предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между
организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в
деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.Relations — это система
информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
предполагающих создание и распространение посланий, направленных на
гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между
участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта.Relations — это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
(Сэм Блэк).

Таким образом, ряд авторов определяя PR
применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы
рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в
конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки,
описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Главная цель PR (Public Relations) —
формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта PR (от англ. position —
положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного,
благоприятного и управляемого имиджа.

Повышение имиджа — после квалифицированно
выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа,
используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж
легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы —
уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех
удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять
клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов — как правило, это
комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование
своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой
(например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или «отмыв») —
восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной
(неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама
распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной
рекламы, устранение противоречий.

Изучение влияния внешней среды на деятельность
фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном
положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей.
Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.
Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния
на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и
инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследует Public
Relations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или
фирмами PR на рынке.

Функции Public Relations в соответствии с
современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных
отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа»
организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства
ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами
соответствующей пропаганды и рекламы.

Технологическая основа PR (Public Relations)
заключена в классической формуле — RACE: Research (исследование), Action
(действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая
структура PR (Public Relations):

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка проекта и его бюджета.

. Осуществление коммуникации через осуществление
проекта.

. Исследование результатов, оценка и возможные
доработки.

Рассмотрим функции внутрифирменных Public
Relations:

. Обеспечение межличностных коммуникаций.

. Изменение характера внутрифирменных изданий
(многотиражек, биллютеней.

. Обеспечение успешного соперничества формальных
коммуникаций с неформальными.

. Улучшение информированности персонала о
политике руководства.

. Оказание содействия работникам компании в
ознакомлении с финансовой документацией.

. Организация обмена информацией между
материнской и дочерней компаниями.

. Объяснение особенностей новой технологии.

. Повышение эффективности мер в области
безопасности.

. Обеспечение персонала информацией о
деятельности руководства.

. Разъяснение персоналу структуры и функций
управления.

. Систематическое информирование акционеров
компании.

. Информирование персонала о системе вознаграждений.

. Информация об имеющихся вакансиях.

. Обеспечение эффективной обратной связи.

. Оглашение действующих правовых норм и
инструкций.

Для всех рассмотренных выше функций
внутрифирменных «Public Relations» характерен один общий принцип: все
работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства
компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда
готово их выслушать.

Основными принципами Public Relations являются
следующие:

говорить о себе правду, только правду и ничего
кроме правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и
заключается одна из важных особенностей PR (public relations) — отделять
информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую
публиковать нельзя ни в коем случае.

искать «связки» с действительностью,
уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

хорошие PR (Public Relations) не должны быть
заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем
случае нельзя забывать о чувстве меры.

тщательно отслеживать интересы и стиль подачи
материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов
в системе PR (Public Relations), для их опубликования в СМИ.

1.2 Корпоративный имидж

Корпоративный, или организационный имидж — это
образ организации в представлении групп общественности. Образ фирмы, который
существует в сознании сотрудников — это ее внутренний имидж. Образ фирмы в
сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число
сотрудников, — это внешний имидж фирмы.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность
коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж значим не только для
коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения,
бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам —
помогает вести сбор средств (пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы
из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире —
один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он
располагает.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации
имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств,
а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой
активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем
поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа
структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с Public Relations
(ПР, связь с общественностью). Public relations- самостоятельная функция
менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее
группами общественности.Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и
те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными
коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими
ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер — термин, стоящий сегодня в
одном ряду с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR-специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или
хорошо известных организаций. Такая организация находится на виду
общественности и в центре внимания СМИ, ей некуда спрятаться от общественного
порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому
крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как
собственные подразделения Public Relations/коммуникаций, так и привлекая
внешние агентства.

В отделении Public Relations компании General
Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с
имиджем компании, половина из которых — специалисты. В структуре корпоративного
управляющего по коммуникациям ChaseManhattenBank — около ста сотрудников,
строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В
компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР
численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft — многолетний клиент
ПР-агентства WaggenerEdstrom, насчитывающего около 300 человек. Эта работа направлена
на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Корпоративный имидж значим и в финансовом
менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив,
отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части
балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в
стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для
различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в
отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация
может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию)
инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например,
для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция
компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть
“корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность
позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление
персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько
имиджей: для каждой группы общественности — свой.

Синтез представлений об организации различных
групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в имиджевой
работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей,
разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная
общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.
Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из
“рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”.
Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть
даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для
российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра
целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе
современных достижений теории и практики Public Relations.

Имидж, несомненно, является инструментом
достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели,
затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на
перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная
известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе.
Она требует целенаправленной систематической работы.

Управление корпоративной маркой, как направление
теории и практики, появилось более полувека назад в США. Сегодня его часто
называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой
сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна,
тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться
в решении методических и практических задач управления имиджем организаций.
Приведем основные понятия.

Видение — представление об окружающей
действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из
главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль
через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении,
капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый
статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как
стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий
бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается,
в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит
в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и
руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”,
что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме
того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю,
так и внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность — ценности,
суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной
корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания
есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что
организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация
говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги,
формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее
персонала.

Корпоративный имидж — это восприятие организации
группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса
коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж
может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж
может быть позитивным, негативным, нечетким.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной
среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств
маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная
интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по
распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из
средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем
начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа,
фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается
с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса
организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность”
организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие
корпоративную культуру — ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная
индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”.
Организационный(корпоративный) стиль — это образ жизни компании, то, как она
“проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные,
человеческие и прочие ресурсы.

После определения “характера” компании
принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других
“характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности
реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная
идентичность. Корпоративная идентичность — это система коммуникативных средств,
— названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих,
или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна
отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь
важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или
репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким
образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти
изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем
косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам
факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности,
стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их
стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате комплексной работы и
использования корпоративных коммуникаций возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой
организации) либо изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует
управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию
имиджа оценивается качественно — с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей,
технологий, и количественно — по критериям затрат, сроков, результатов,
экономической эффективности.

Характеристиками имиджа являются: группа
восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения
оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость
имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления
деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются
характеристиками имиджа.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной
информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации
для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой
работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись
успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей
имиджа, в том числе домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и
других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления
корпоративным имиджем — основа профессионального имиджмейкинга. Такое
моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует
фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

.3 Специальные мероприятия как инструмент PR
(Public Relations)

Современная теория PR (Public Relations)
рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по
связям с общественностью, поскольку, являясь средством коммуникации с целевыми
группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Проведение различных мероприятий в области
связей с общественностью призвано привлечь внимание партнеров, конкурентов, СМИ
и потребителей к деятельности конкретной организации, а также ее продукции.

Александр Шумович в книге «Великолепные
мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» даёт достаточно обобщенное
определение мероприятия: «Мероприятие — это вид человеческой деятельности,
предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и
связанный с реализацией каких-либо общих целей».

Более точное определение термину «Специальное
мероприятие» коммуникации дает И.А. Радченко: «Специальное мероприятие/событие
— яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с
целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании
целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни
открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр.».

Важно понимать, что проведение специальных
мероприятий в основном направлено на управление имиджем организации.
Определений имиджа в научной литературе встречается великое множество, так,
например, российский ученый американист Олег Александрович Феофанов, в своей
известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году,
рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия
рекламодателя на потребителя.

Автор десятка учебников по шоу-бизнесу,
имиджелогии и PR (Public Relations) М. М. Поплавский, в одной из своих работ
пишет: «имидж — это общее впечатление, которое оказывает человек на
окружающих. Ваш имидж — это восприятие Вас другими людьми».

Структура имиджа организации представляет собой
систему представления людей относительно организации, которые условно можно
разделить на восемь элементов:

. Имидж продукта — это представление об
отличительных или исключительных характеристиках продукта, выделяющих его из
ряда аналогичных продуктов.

. Имидж потребителей товара включает
представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

. Внутренний имидж организации — это
представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его
детерминантами являются культура организации и социально-психологический
климат.

. Имидж основателя и/или основных руководителей
организации включают представления о способностях, установках, ценностных
ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

. Имидж персонала — собирательный образ
персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

. Визуальный имидж организации — это
представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных
ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных
помещениях, фирменной символике.

. Социальный имидж организации — представления о
роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона,
страны.

. Бизнес-имидж организации заключает в себе
представления об организации с точки зрения деловой активности.

Специальные мероприятия должны строго
соответствовать сформированному имиджу организации и виду деятельности
компании.

С целью создания и поддержания положительного
имиджа организации специальные мероприятия должны отвечать нескольким
требованиям.

Во-первых, они должны быть действительно ярким
событием, только при этом условии мероприятие становится реальной новостью,
привлекающей внимание общественности, а значит — и представителей средств
массовой информации (СМИ). Выполнить это требование возможно при условии что:

данное мероприятие является действительно
социально значимым событием;

на нем присутствуют ньюсмейкеры и медийные лица
сноска — знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и
становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные
чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты,
писатели, художники, спортсмены и т.д.

с этим мероприятием оказался связан скандал,
чрезвычайное происшествие.

Во-вторых, информация о событии обязательно
должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение
любого мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не
будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше —
приглашение журналистов на мероприятие. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры,
журналисты сами захотят прийти, а затем подготовить материал. С другой стороны,
ньюсмейкеры и медийные лица интересуются — будет ли освещено их присутствие на
мероприятии. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те — там, где ньюсмейкеры.

В-третьих, обязателен информационный резонанс:
обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

В-четвертых, к организации специальных
мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности,
качеству культурной программы, угощения.

И, наконец, в-пятых, необходима фото- и
видеосъемка, пополняющая медиа-кит организации.

Если целью специальных мероприятий является
создание и поддержания имиджа организации, то задачами: обеспечение постоянного
присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания
журналистов и целевой аудитории к компании и ее продукции.

Интересная классификация, представлена в книге
«Великолепные мероприятия», условно названа финансовой. Согласно данной
классификации, все мероприятия разделяются на:

мероприятия, непосредственно приносящие прибыль.
К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки,
концерты, аукционы, спортивные соревнования;

самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда
организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но
не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из
собственных средств;

мероприятия, опосредованно приносящие прибыль.
Это — пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по
стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия
новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для
организации, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров
и услуг организации;

бесприбыльные или планово убыточные мероприятия.
Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так
далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по
определенным причинам организация их проводит.

Во второй классификации тип мероприятия
определяется по следующим признакам:

по направленности все мероприятия можно
разделить на Внутренние и Publicevents (публичные);

в зависимости от задач: развлекательные
мероприятия (концерты, фестивали); мероприятия по продвижению (презентации,
pr-акции).

по целевой аудитории: здесь мероприятия
разделяются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Например,
мероприятия, нацеленные на молодежь, на event-менеджеров и так далее.

по территориальному охвату. В этой подгруппе
можно выделить локальные, региональные, мероприятия, road-show и другие.

по срокам проведения: долгосрочные,
краткосрочные.

В зависимости от временной направленности
специальные события можно разделить на итоговые и перспективные.

По степени вовлеченности общественности
специальные события делятся на:

камерные (с небольшим количеством участников) —
конференции, презентации, юбилейные вечера и т.д. и

массовые, в которые вовлекается как можно
большее количество участников. Это могут быть конкурсы на открытом воздухе,
(например, конкурс Мисс Бикини, который проводится магазинами нижнего белья),
викторины и т.д.

По характеру целей принято выделять четыре
следующие типы специальных меропиятий:

Празднования (например, Юбилейный вечер);

Образовательные мероприятия (например, тренинги,
семинары);

Маркетинговые (презентация продукции).

По периодичности специальные события бывают:

единовременными (например, пресс-тур);

циклическими, привязанными к какой-либо дате
(например юбилей);

многократными (конкурс)

Подготовка и проведение специальных мероприятий.

Организация специальных событий играет очень
важную роль при проведении коммуникативной стратегии организации.

Чтобы подробнее изучить технологию подготовки и
проведения специальных мероприятий, автор дипломной работы рассмотрел
стандартную схему пяти модулей — составных частей комплекса подготовки и
проведения PR-мероприятий всех основных типов, которую называют четыре «Р» и
«F». Она состоит из следующих компонентов:

Первое «Р» — Place / Location (место).

Место проведения мероприятия обладает рядом
характеристик, которые могут быть хорошо или плохо представлены. Поэтому к
помещению, где будет проводиться мероприятие необходимо предъявить ряд
требований.

Второе «Р» — Promotion (реклама и
информирование), включает в себя подготовку и распространение приглашений,
информационную кампанию в СМИ по поводу предстоящего мероприятия и
предварительное PR-освещение его в прессе. При этом используются такие
инструменты, как приглашения, пресс-релизы, сувенирная продукция и т.д.

Третье «Р» Presentation (представление
информации на мероприятии).

На мероприятии, необходимо максимизировать
использования аудиовизуального оборудования — аудио- и видеосредств. Так, как
качественное и графически выразительное аудиовизуальное представление материала
(слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие
более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

Четвертое «Р» — Personnel (персонал), он может
быть собственным (персоналом организации) и привлеченным, а также
квалифицированным и техническим. Состав персонала может быть разным в зависимости
от мероприятия.

«F» — Follow-up (действия после мероприятия).
Оценка и закрепление результатов проведения мероприятия повышает его
эффективность. Форма оценки и закрепления результатов представляет собой
интенсивную работу со всеми участниками мероприятия после него — телефонные
звонки и письма с предложением о встрече/переговорах.

И на основе этих и других моделей этапов
организации и проведения мероприятий, автор работы разработал следующий
алгоритм подготовки и проведения мероприятий, которая в том числе подходит для
организации и проведения юбилея: (см. Приложение 1)

исследование;

планирование;

реализация и координация;

оценка эффективности.

В свою очередь, каждый из этих этапов содержат в
себе работу с основными элементами специальных мероприятий. Это такие элементы
как участники, подрядчики, спонсоры, СМИ и т.д.; документооборот и различные
формы отчетности; переговоры, деловой переписка и т.д.

Исследовательский этап

Проведение исследовательской работы является
важным этапом подготовки специального мероприятия. Проводя исследование до
мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

понять, зачем проводить мероприятие;

понять, зачем люди придут на мероприятие.

При проведении анализа проблемной ситуации
используются качественные и количественные исследования.

Количественные исследования предполагают
выражение результатов исследований в виде цифр, к ним относится, например,
опрос.

Качественные исследования предполагают выражение
результатов в виде оценок суждений и мнений, к таким исследованиям относятся:
фокус-группа, глубинное интервью и т.д.

Также исследования, проводимые в рамках
предварительной работы над мероприятием, можно подразделить на: внешние и
внутренние. К внутренним исследованиям относится использование SWOT-анализа,
PEST- анализа и другие.

К внешним — анкетирование и опросы участников,
проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение) и т.д.

В заключение этапа исследования происходит
интерпретация полученных данных, формулирование выводов, которые станут основой
для этапа планирования.

Этап планирования

На основе схемы стратегического планирования В.
Королько и С. Катлипа, автор исследовательской выделяет следующие элементы
планирования специального мероприятия:

определение целей и задач мероприятия,

определение целевой аудитории,

разработка концепции мероприятия,

определение каналов коммуникации,

определение время и места проведения,
мероприятия,

определение бюджета

выработка параметров оценки эффективности.

При принятии решения о проведении специального
мероприятия необходимо определить конкретные цели и задачи. Цели — то, чего
хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это масштабные
достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление.

Задачи — конкретные, измеряемые достижения
мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.

Цели и задачи PR-мероприятия должны быть
четкими, лаконичными, понятными всем участникам организации и проведения
специального мероприятия и главное — достижимыми и решаемы.

В соответствии с целями и задачами мероприятия
определяется целевая аудитория, на основе универсальной теории Чарльза Кули, ее
можно разделить на: первичную и вторичную.

Первичная аудитория — это собственно участники
мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть
работы по организации мероприятия.

Вторичная — те, кто не присутствует на
мероприятии лично, однако оно их также касается.

Например, при проведении презентации новой
модели автомобиля, приглашенные журналисты отраслевых СМИ будут являться
первичной аудиторией, а конкуренты — вторичной.

К внутренней можно отнести: персонал компании;
руководители структурных подразделений компании; акционеры (непосредственно и
постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных
вопросов).

Внешняя общественность делится на близкую
(оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает
опосредованное косвенное воздействие).

Важным элементом этапа планирования является
разработка концепции — идея, которая делает мероприятие отличным от других.
Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного
сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся коммуникационная
составляющая проекта.

А. Шумович, в своей книге «Великолепные
мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» отмечает, что при
разработке концепции мероприятия необходимо учитывать ряд ограничений,
накладываемых реальностью. Это такие ограничения как: общая выполнимость
проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и
его квалификации, правильный расчет времени.

При выборе канала коммуникации следует опираться
на параметры выбранной целевой аудитории. К числу возможных каналов относятся
средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама),
интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации),
сувенирная продукция с фирменной символикой. Также, очень важно использовать и
такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры,
личные встречи).

Так, например, если целевая аудитория —
партнеры, то информацию о крупной выставке, целесообразно распространять через
отраслевые СМИ и наружную рекламу.

Время и место проведения специального
мероприятия зависит от типа мероприятия, его целей и характеристик целевой
аудитории. Так, например презентации проводятся в основном после 15 часов,
длительность составляет 1,5-2 часа, а местом проведения зачастую выступает само
предприятие.

Но существует ряд факторов, которые необходимо
учитывать при проведении мероприятия любого типа: время года, погодные условия,
календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы
времяпрепровождения целевой аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию
на семинар, потому что он назначен в предпраздничный день . То есть важно
учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории.
Например, открытие магазина видеоигр может собрать мало народа только потому,
например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо
отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. Также,
мероприятие должно быть оптимальным по времени — не слишком затянуто и не
слишком скоротечным. Для проведения круглого стола это 1-3 часа, для тренинга
16 часов (время разбивается на несколько дней).

Бюджет мероприятия напрямую зависит от концепции
мероприятия, места его проведения, активности использования каналов
коммуникации и других факторов.

Планируя бюджет мероприятия, стоит
придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько
сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет;
необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды;
утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Финансовая кампания мероприятия предполагает
несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов.
Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные
взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы
от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие
доходы.

В некоторых случаях состояние финансов
мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на
его проведение. Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в
рамках другого, большего по масштабам, путем введения самообслуживания
участников мероприятия, путем проведения специального мероприятия на территории
предприятия и т.д.

Выработка параметров эффективности это важный
элемент планирования, на нем определяется, какие параметры наиболее важны и
будут являться индикаторами эффективности специального мероприятия. Так,
например, при проведении выставки, основным параметром эффективности может
выступать такой параметр, как улучшение позиций на рынке, а при проведении
пресс-конференции — частота упоминания в прессе.

После того, как закончены все мероприятия
подэтапов планирования, можно переходить к непосредственной реализации
мероприятия и его координации.

Этап реализации и контроля мероприятия
начинается с работы с подрядчиками, представителями СМИ, партнерами и т.д.

Подрядчики — это компании, предоставляющие
необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Подрядчиками
выступают: рекламные агентства, треннинговые компании, новостные агентства,
производители сувенирной продукции, концертные залы, охранные предприятия,
полиграфические центры, цветочные салоны и т.д.

Еще одним важным элементом этапа реализации и
координации мероприятия является работа непосредственно на мероприятии,
включающая в себя следующие направления:

. Общая координация мероприятия. (контроль
уровня освещенности, температуры, шума, отслеживание и решение технических
проблем.)

. Контроль и управление сервисом места и
вспомогательным, техническим персоналом.

. Техническое ассистирование. (Например, помощь
кликера при просмотре презентации)

. Координация перемещений участников (на обед,
на кофе-брейк), управление перерывами.

. Поддержание чистоты и порядка.

. Фотосъемка.

Этап оценки эффективности, проведенного
мероприятия занимает не так много времени как его подготовка и проведение,
однако, является такой же важной его частью. Результат специального мероприятия
обязательно должен быть сопоставлен с целями специального мероприятия. По
мнению Д. Бернет и С. Мориарти, этап оценки результатов в PR является наименее
исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций.

Основные принципы оценки эффективности
деятельности в PR — деятельности сформулировали в своей научной статье группа
американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.)

чтобы подготовить базу для оценки результатов
PR-действий, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие
программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую
связаны со всеми целями бизнес-программы организации;

необходимо провести четкую дифференциацию между
измеряемыми промежуточными PR-результатами;

не существует единственного, уникального
инструмента или технологии оценки эффективности, необходимо комбинировать
различные оценочные технологии;

оценить PR-эффективность можно лучше в том
случае, если уже заранее идентифицирован и принят спектр основных
организационных сообщений, целевая аудитория и её характеристики;

процесс оценки PR не должен быть, необходимо
сочетать PR-мероприятия и PR-действия со всеми основными бизнес-целями,
задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Также собственную модель оценки эффективности
PR-деятельности предложил Г.Л. Тульчинский, который выделил три основных вида
эффективности:

. Экономичность — как отношение затрат к
полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств
и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать
один и тот же результат;

. Результативность — как отношение результата к
целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности —
эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

. Целесообразность — как отношение целей к
реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности
выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают
реальные проблемы.

В настоящее время, в научной литературе отсутствует
единая классификация методов и критериев оценки эффективности, а также
некоторые параметры актуальны не для всех видов мероприятий. Так как в
практической части будет рассматриваться технология подготовки проведения, а
также анализа эффективности празднования юбилея, то автор дипломной работы
предлагает следующие параметры оценки эффективности:

. Реализация всех поставленных на этапе
планирования целей и задач.

. Измерение и подсчет подготовленных PR-
материалов в рамках подготовки и проведения специального мероприятия, в
скольких СМИ были размещены материалы о мероприятии и т.д.

. Подсчет количества участников специального
мероприятия в сопоставлении с общим количеством приглашенных.

. Подсчет количества пришедших на специальное
мероприятие журналистов

. Подсчет «обратной связи». То есть, насколько
увеличилась осведомленность аудитории о компании/ продукции; как изменилось
общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов по окончанию
мероприятия и т.д.

. Качественная оценка полученных публикаций и
т.д.

Таким образом, оценка эффективности
PR-мероприятий является самым сложным и неоднозначным этапом проведения
специального мероприятия. Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн в
одной из своих статей пишет (1993: 9): «Важно отметить, что не существует
единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью.
В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия
подразумевает применение множества различных инструментов и технологий».

. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC
RELATIONS С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА
ГРУПП»

.1 Характеристика компании ЗАО «Фарба Групп»

Организационно-правовая форма компании ЗАО
«Фарба Групп» — закрытое акционерное общество. Главный офис находится по адресу
г.Тирасполь ул. Шутова, 7 Б. Генеральным директором компании ЗАО «Фарба Групп»
является Афанасенко Сергей Владимирович.

ЗАО «Фарба-Групп» является крупнейшей компанией,
реализующей строительно-отделочные материалы в Приднестровье. Работает на рынке
с 2000 года и в настоящее время обладает достаточным опытом в строительной
сфере.

За это время в компании успела сформироваться
команда профессионалов высочайшего класса, способных решать задачи любой
сложности.

Имея большой потенциал, компания стремится к
непрерывному совершенствованию качества обслуживания, всегда предлагая своим
клиентам нечто большее, чем просто передовой набор товаров и услуг.

Основной вид деятельности данной фирмы — оптовая
и розничная торговля строительными материалами. Ассортимент компании
насчитывает более 20 товарных групп, таких как: краска, сухие строительные
смеси, гипсокартон и комплектующие, напольные покрытия, сантехника и многое
другое. Наименований строительных и отделочных материалов насчитывает более 10
000. Основной целью предприятия является получение прибыли и удовлетворение
потребностей потребителей. Компания «Фарба-Групп» имеет ряд преимуществ: низкие
цены на товары высокого спроса, оперативная поставка заказа, возможно
сотрудничество с отсрочкой платежа, высокая степень соблюдения договорных
обязательств, гарантия качества поставляемой продукции, высокие стандарты
качества обслуживания.

В начале своей деятельности ЗАО «Фарба Групп»
было неболшое предприятие, но со временем оно стало набирать обороты в торговле
на рынке ПМР. В данный момент организация чётко держится на плаву рыночных
течений приднестровского рынка. Закупки производились за счёт собственных
средств, начальным уставным капиталом ЗАО «Фарба Групп» было 10000 рублей.

Поставщиками фирмы ЗАО «Фарба Групп» являются
крупные фирмы России, Украины, Германии, Италии и др. страны Европы и СНГ.

Основными видами деятельности предприятия
являются:

Торговая деятельность;

Закупка-продажа строительных материалов;

Оказание определённых, дополнительных услуг.

Основными торговыми функциями фирмы являются:

Рекламирование товаров и услуг;

Оказание торговых услуг покупателям;

Составление заявок на завоз товаров;

Формирование ассортимента товаров;

Изучение потребительского спроса на товары;

Факторы, обуславливающие, рост прибыли на данном
предприятии:

Минимизация издержек;

Удовлетворение потребителей и пользователей
услуг;

Благоприятные условия для работников фирмы и
развитие позитивных отношений среди персонала;

Прибыль от деятельности фирмы идёт на возмещение
материальных затрат, осуществление обязательных платежей и отчислений (оплату
налогов и выплату заработной платы сотрудникам и т.д.). Оставшаяся чистая
прибыль направляется на развитие и расширение предприятия и другие цели.

ЗАО «Фарба Групп» представляет собой сеть
строительных магазинов. Компания насчитывает два оптово-розничных магазина (г.
Тирасполь, г. Рыбница) и пять розничных магазинов (три из которых находятся в
г. Тирасполь, а два — в г. Бендеры).

В организационно-управленческую структуру
компании входит офис генерального директора, бухгалтерия, отдел по продаже
товаров оптом, пять розничных магазинов, два склада.

Рационализация труда заключается в следующем:

Генеральный директор компании контролирует все
структурные подразделения (через коммерческого директора), внося в работу по
мере надобности коррективы и справедливые замечания. Обладая качествами
истинного руководителя, а именно: владение профессиональным мастерством с
помощью эффективных принципов управления, знание объективных законов развития
рынка, искусство принятия оптимальных управленческих решений, генеральный
директор компании стремится достигать поставленных целей с наименьшими
затратами.

Коммерческий директор является связующим звеном
между генеральным директором и остальными подразделениями компании.

Главная задача коммерческого директора — это
управление не предметами, а организацией и техникой работы сотрудников согласно
принципам и программам коммерческой деятельности предприятия. А также в
компетенции коммерческого директора решение финансовых вопросов, выбор наиболее
рациональных поставщиков, отслеживание новейших тенденций на рынке строительных
материалов.

Отдел оптовых продаж представлен двумя
менеджерами: менеджер по работе с оптовыми клиентами и менеджер по работе с
VIP-клиентами.

Работа с оптовыми клиентами заключается в
консультировании, подборе наиболее подходящего товара, заключении договоров,
выписке всех необходимых документов, отслеживании дальнейших заявок клиентов.
После прохождения ряда условий, оптовому клиенту присваивается статус
VIP-клиента, работа с которым подразумевает не только все предыдущие операции,
но и предоставление дополнительных услуг, таких как отсрочка платежа независимо
от объема покупки, оперативное предоставление информации о новинках, вновь
поступившем товаре, и др.

Куратор розничных магазинов занимается
отслеживанием ассортимента розницы, решением насущных проблем магазина,
организационных моментов, подбором персонала. Важнейшей задачей куратора
является решение проблемы конкуренции в узкопрофильном виде.

В обязанности продавцов розничных магазинов
входит грамотное консультирование клиентов, выкладка товара в торговом зале, а
также своевременная подача заявки на недостающий товар. Продавцы в розничных
магазинах — это лица компании перед розничным покупателем, поэтому очень важно
иметь в штате инициативных, вежливых, грамотных людей.

Важным звеном на стадии хранения товара является
кладовщик, отвечающий за организацию работы складе. В компании «Фарба Групп»
два склада, равноценных по площади, поэтому два начальника склада. Они отвечают
за работу грузчиков, погрузочно-разгрузочные работы, выдачу товаров клиентам. С
точки зрения логистики, основной задачей начальника склада является
рациональное размещение товаров на вверенной ему территории, с целью
оптимизации затрат на хранение товара.

Бухгалтерия на данном этапе представлена двумя
бухгалтерами, отвечающими за розничные и оптовые продажи. В обязанности
бухгалтера входит обработка документации по приемке и продаже товаров,
подготовка отчетности для предоставления в налоговые органы, и т.д.

За счет четко поставленной организационной
структуры, компания «Фарба Групп» уверенно стремится к лидерству на рынке
строительных материалов, используя новейшие разработки в области продаж.

Способность коммерческого предприятия
адаптироваться к изменившимся условиям рынка, а также обеспечение его большей
восприимчивости к новым требованиям потребителей является важнейшей проблемой в
настоящее время. Решение этой проблемы требует такой системы управления,
которая смогла бы обеспечить гибкость и управляемость всеми подразделениями
предприятия. Управляемость — это категория менеджмента, характеризующаяся
четким представлением каждого сотрудника в организации о том, за что он
отвечает, кому подчиняется, что следует делать в случае возникновения проблем.
Управляемость определяется не только четким распределением обязанностей, но и
скоростью передачи информации, без искажения ее смысла.

В компании «Фарба Групп» есть одно основное
преимущество при решении данной проблемы — непосредственная близость
структурных подразделений между собой и сплоченность коллектива. Офис компании
расположен на одной территории со складом и розничным магазином, что облегчает
работу как с розничными, так и с оптовыми клиентами. А также есть большая
площадка для размещения контейнеров и тупик для подачи вагонов.

Организационная структура компании отвечает
следующим принципам управления на предприятии:

существует распределение полномочий — право
принимать решения и предпринимать действия;

существует распределение обязанностей, т. е.
выполнение заданий от высшего руководства;

существует распределение ответственности, т.е.
все члены компании при использовании полномочий для исполнения своих
обязательств несут ответственность за последствия своих действий.

ЗАО «Фарба Групп» — компания молодая, динамично
развивающаяся, такой организационной структуры удалось достичь за счет
наработанного ранее учредителем компании розничного магазина, приносящего
компании на данный момент стабильную долю дохода.

По признаку классификации оптовых посредников
ЗАО «Фарба Групп» можно отнести к универсальным посредникам. Потому как фирма
осуществляет весь комплекс функций организационно-коммерческой деятельности:

покупка за свой счет;

транспортировка товара;

хранение;

доставка до потребителя;

рекламирование;

консультирование и информационное обслуживание.

Перечень предоставляемых услуг компанией ЗАО
«Фарба Групп»:

доставка;

комплектация;

финансовые услуги, кредит;

обмен и возврат товара;

услуга оверлок;

подбор красок;

товары под заказ;

сертификация.

Товары, которые реализует ЗАО «Фарба Групп»:

Багеты, карнизы
<#»875261.files/image001.gif»>

Рис. 1. Логотип компании ЗАО «Фарба
Групп»

За 15 лет существования компания ЗАО
«Фарба Групп» успела завоевать нишу на рынке строительных товаров и услуг и
является лидером в своём деле. А также за это время фирма успела приобрести
хороших партнёров, выгодных клиентов, и несомненно преданный, дружный,
обладающий высоким профессионализмом коллектив.

ЗАО «Фарба Групп» заботится о
комфортной и благоприятной атмосфере среди своих сотрудников. Компания
организовывает различные экскурсии по сниженным ценам, проводит выездные
конкурсы среди отделов, устраивает корпоративные мероприятия, что приводит к
сплочённости персонала. Это всё не мало важно, так как внутренняя PR-кампания
тоже играет свою роль в формировании положительного имиджа среди населения.
Ведь хорошее мнение складывается изнутри. Но помимо внутренней PR-кампании
фирма ЗАО «Фарба Групп» не забывает и о внешней. К ней можно отнести
благотворительная деятельность, которой занимается ЗАО «Фарба Групп».

Социальные и благотворительные
программы являются для компании ЗАО «Фарба-групп» составляющей корпоративной
стратегии.

Благотворительную помощь фирма
оказывает:

в ДЕНЕЖНОЙ форме. На целевое
использование средств в рамках проектов, документально подтвержденное
программой расходования и бюджетом проекта с заключением договора о
пожертвовании в благотворительных целях.

в НЕДЕНЕЖНОЙ форме. ЗАО «Фарба
Групп» оказывает содействие в предоставлении строительных материалов,
приобретении оборудования, в проведении праздников и различных мероприятий.

Компания считает себя достаточно
компетентными в вопросе установления приоритетов в таких запросах.

Корпоративная программа
благотворительности организации ЗАО «Фарба Групп» носит адресный характер.

Основные направления:

ДЕТИ. Компания помогает детям, у
которых трудно складывается судьба, чье детство проходит в стенах детских
домов, приютов, интернатах, детям — инвалидам.

ЗАО «Фарба Групп» помогает детям,
оставшимся без попечения родителей. Это был не случайный выбор: фирма глубоко
убеждена, что «ничьих» детей не существует. Она стремится дать им шанс стать
полноправными членами общества и воплотить мечты в реальность.

ПАТРИОТИЗМ. Организация поддерживает
мероприятия патриотической тематики, направленные на развитие и укрепление
патриотических чувств у детей и молодежи. Компания осознает свою благодарность
ветеранам Великой Отечественной войны и направляет средства на помощь Совету
ветеранов ВОВ.

ДУХОВНОЕ РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВА. Стремясь
к возрождению духовности, которая только и может способствовать процветанию
страны, города и каждого отдельного человека, ЗАО «Фарба Групп» направляет
помощь православным организациям.

Компания не игнорирует нуждающихся в
их помощи, потому что не равнодушна.

На протяжении своей деятельности
компания участвует в благотворительных мероприятиях, оказывает помощь детским
домам, помогает учебным заведениям, спонсирует культурные мероприятия

ЗАО «Фарба Групп» не оказывает в
помощи отдельным лицам, политическим партиям, структурам МВД, МГБ, ГАИ, Гос.
Администрациям и т.п.

Стоит отметить, что помимо
вышеперечисленного компания поздравляет население с различными праздниками (см.
Приложение 2). Такая стратегия тоже играет определённую роль в формировании
положительного имиджа организации. Проводит мастер-классы совместно с
партнёрами (см. Приложение 3).

2.2 Оценка имиджа ЗАО «Фарба Групп» посредством
опроса потребителей

В ходе оценки и анализа имиджа ЗАО «Фарба Групп»
был проведён опрос среди потребителей компании. Опрос проводился в магазине
«Прогресс», который расположен по адресу: ул. Правды,16.

Опрос был составлен в закрытой форме, где
респонденту давалось право ответить «да» или же «нет».

Цель исследования: выявить потребительскую
лояльность к организации ЗАО «Фарба Групп» и степень удовлетворения
покупателей.

Сроки проведения исследования: 26-27 мая 2015 г.

Перечень существующих вопросов:

Пользовались ли Вы ранее товарами и услугами
компании ЗАО «Фарба Групп»?

Если «да», то можете ли Вы сказать, что
являетесь постоянным клиентом компании ЗАО «Фарба Групп»?

Устраивает ли Вас уровень обслуживания в
магазине?

Устраивает ли Вас соотношение цены и качества?

Как Вы считаете визуальное оформление магазина
запоминаемо?

Хотели бы Вы, чтобы компания ЗАО «Фарба Групп»
проводила ярмарки, выставки и презентации своей продукции?

Опираясь на опрос можно с лёгкостью выяснить
приверженцев фирмы ЗАО «Фарба Групп», оценить работу менеджера по продажам,
оценить правильность выбора поставщиков товара, узнать насколько удачно
сформирован фирменный стиль компании, а также узнать, что нужно сделать для
укрепления и установления положительного имиджа организации ЗАО «Фарба Групп» в
сознании потребителей.

В ходе интервьюирования было опрошено 30
человек, причём большее количество из них были мужчины. Результаты данного
опроса можно увидеть в таблице, которая представлена ниже (Таблица 2)

Таблица 2. Результаты опроса потребителей
продукции компании ЗАО «Фарба Групп».

№ вопроса	кол-во ответов	всего опрошено, чел.	кол-во ответов в %
	да	нет	30	нет
1	21	9		70%	30%
2	13	17		43%	57%
3	24	6		80%	20%
4	21	9		70%	30%
5	22	8		73%	27%
6	26	4		87%	13%

Для более наглядного визуального восприятия была
составлена диаграмма (см. Приложение 5).

. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА
КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА ГРУПП»

Разрабатывая стратегию развития и повышения
имиджа необходимо помнить, что имидж можно рассматривать как внешний,
внутренний и неосязаемый.

Внешний имидж

Исследования показывают, что 83% решений мы
принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем
человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или
нет.

Внешний имидж характеризуется внешним видом
сотрудников, месторасположением офиса и его оснащенностью, качеством услуг и
общественной деятельностью фирмы.

Руководителю фирмы «Фарба Групп» необходимо
самостоятельно определить стандарты внешнего вида сотрудников. Доказано, что
для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида,
и все же сотрудники фирмы не всегда воспринимают эти исследования всерьез, а
иногда просто не понимают значения.

Единственный производственный фактор, влияющий
на репутацию бизнеса, — качество продукции. Никакие серьезные затраты на имидж
не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя. Реклама может
привлечь покупателя, но если он будет недоволен качеством услуг, то имидж не
просуществует долго. Поэтому, сотрудники фирмы изначально слушают покупателя, а
затем координируют его желания с возможностями.

Чрезвычайно важны месторасположение офиса
компании и его состояние. Желательно улучшить инфраструктуру вокруг фирмы,
упростить доступность клиентов в фирму.

В области внешних коммуникаций не маловажную
роли играют выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, информационные
не рекламные кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные
акции, спонсорство, организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и
пр.

Выставочная деятельность фирмы «Фарба Групп»
должна преследовать следующий ряд целей:

демонстрация товаров и услуг;

изучение рынка, предложений конкурентов;

реклама товаров и услуг;

реклама фирмы;

заключение договоров с партнерами;

прямая продажа товаров и услуг.

Участие в выставках для фирмы является,
безусловно, очень важной акцией PR (Public Relations). Выставка дает
представление о соотношении сил у конкурентов, позволяет войти в контакт с
сотрудниками компетентных государственных инстанций, получить интересующую
информацию, обзавестись полным пакетом профессиональной литературы, установить
новые связи и укрепить старые.

Эффективность косвенной рекламы фирм по
средствам журналистов в отдельных телепередачах, газетных статьях,
шоу-программах и т. п. объясняется низкими затратами на рекламу в сочетании с
преимуществами теле- и др. рекламы.

Внутренний имидж

Внутренний имидж — это имидж компании глазами ее
сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее
сотрудниками. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно
восстановить, его ремонт все же обойдется вам дешевле, чем поиск новых
покупателей. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к
обслуживанию покупателей — сердцевина внутреннего имиджа.

Совет, который можно дать работникам любой
компании, прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе
только положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой
в которой вы будете гордиться. Организации ЗАО «Фарба Групп» необходимо беречь
и ценить свой внутренний имидж и стараться поддерживать моральный настрой
работников. Командный дух и моральный настрой сотрудников определяют, станет ли
компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь
мир или она оставит в истории лишь легкий след.

Одной из основных обязанностей руководства
должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.
Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения
поднимает моральный настрой нового сотрудника.

В брошюру с инструкциями четких стандартов
поведения и внешнего вида можно включить несколько относящихся к делу
карикатур, что сделает ее привлекательнее и легко читаемой. Обеспечение каждого
сотрудника такими брошюрами относится к тем «мелочам», которые
работают на создание позитивного имиджа.

Создание атмосферы равенства в фирме —
удовлетворение стремлений сотрудников в уважении. Руководитель ЗАО «Фарба
Групп» поощряет участие сотрудников в принятии решений, избегает столкновений с
сотрудниками. Когда менеджеры вовлечены в двухстороннюю связь, когда их
постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их
ценят и им доверяют. Когда сотрудники получают шанс проявить свои творческие
способности в работе, они чувствуют свою значимость для компании. Никому не
удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким
винтиком корпоративной махины. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев
приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.

Следует помнить, что, используя политику
продвижения своих сотрудников и ценя их заслуги, фирма получает взамен
преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть
кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

Неосязаемый имидж

Неосязаемый имидж целиком строится на ощуще­ниях,
именно от них на 85% зависит принятие решения у людей. Ощущения трудно
контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или
неправильно понимаются. Физическая привлекательность и манеры человека или
плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.

Существует три шага установления эмоциональной
связи между менеджером и покупателем:

. Вежливое обращение с покупателем;

. Не забывать поблагодарить покупателя;

.Умение затронуть самую чувствительную струнку в
клиенте: потребность чувствовать себя значимым.

Хотелось бы предложить такой способ рекламы, как
воздействие на зрительную память. Возможно распечатывание самоклеющейся рекламы
с логотипами и символами фирмы, с использованием фирменной цветовой гаммы, с
легко запоминающимся телефоном размерами 15 х 35 см. для автомобилей. Нельзя
быть уверенными в том, что клиенты, которым будут вручена такая самоклеющаяся
реклама в качестве подарка, непременно наклеят ее на свои машины, в таком
случае предлагается распечатать рекламу в количестве 10 штук, соответственно
для каждого сотрудника у кого есть легковая машина, а также возможно и для их
родственников. В данном случае решается задача минимизации средств с
выставочной рекламой, которая представляет из себя дорогостоящее удовольствие.
Сотрудники фирмы проживают в разных точках города, тем самым, перемещаясь по
городу, а иногда и выезжая за ее пределы, удовлетворяется цель охвата большой
доли потенциальных клиентов. Соответственно, в следующий раз, когда перед
потребителем будет стоять выбор в какую фирму обратиться, подсознательно клиент
выберет ту фирму, название которой ему примелькалось, запомнилось, которая
зрительно отложилась у него в памяти.

Необходимо разработать политику подарочных
сувениров, как для VIP клиентов, так и для фирм — партнеров. Рекламные сувениры
как подарочные материалы могут послужить, как раздаточный материал на выставках
(ручки, пакеты, стикеры с логотипами фирмы «Фарба Групп»), а также как
подарочный материал на праздники (новый год, 23 февраля, 8 марта, день рождение
фирмы). Календари, в данном случае, не имеют большого интереса для фирмы,
потому что, как правило, на выставках это самый распространенный вариант
рекламной акции, и очередной календарик становятся ненужным мусором для
клиента.

В создании имиджа организации свою роль играет и
офис — его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна
быть солидной — это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Уважение и признание получает та фирма, которая
сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка:
«Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет
непосредственное отношение и к формированию имиджа фирмы. Маркетологи и
имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с
известными, сильными и солидными компаниями.

Членство в международных туристских организациях
также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные,
дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно
платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Культура обслуживания, четкость, быстрота — все
это имеет значение для создания положительного образа компании. Даже форма ее
сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме
эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не
только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение
надежности.

Надежность — одно из важнейших потребительских
качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств,
влияющих на имидж фирмы. Выполняя обещанное клиентам, не допуская срывов в
обслуживании и положительный имидж обеспечен.

.1 Мероприятия по совершенствованию внешнего
имиджа компании

Коммерческий успех любого предприятия в течение
длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством
реализации потребителям услуг и заключается в умении добиться того, чтобы
покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной
продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует
его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность
коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров
и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим,
материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу»,
поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных
контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия
проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого
предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только
— какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия
может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному
восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и
международной общественностью. Например, для широкой национальной
общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров
важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление
персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить,
что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности —
свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам
общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии,
называемое его корпоративным имиджем.

Имидж предприятия у потребителей составляют
представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их
мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой
марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на
продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях
предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из
представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В
качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или
добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к
партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия,
индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка,
разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления
широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической,
социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется
посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности
предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных
движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и
т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют
представления о предприятии представителей региональной администрации,
исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур
являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия
предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием
федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для
жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Поскольку внешний имидж торгового предприятия
связан с повышением удовлетворенности покупателей, то для его совершенствования
необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно
организовать обслуживание покупателей.

Целесообразно предложить следующие мероприятия
по разработке позитивного корпоративного имиджа компании «Фарба Групп»:

.При работе с потребителями

Для деловой репутации фирмы очень важна личность
руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть
рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в
прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа ЗАО «Фарба Групп» в глазах
общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких,
например, как:

организовывать благотворительные обеды для
малоимущих

стать организатором праздника для
детей-инвалидов

Затем регулярно давать информационный материал в
СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и
его руководителя.

. Работа с госструктурами

Для деловой репутации фирмы будет полезно
формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в
политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в
решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких мероприятий могут стать:

предложение помощи в проведении городских
праздников в Москве или Московской области

участие в организации Новогодних детских елок

ремонты дошкольных и школьных учреждений

помощь в приобретении медицинской техники или
инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения

. Работа с партнерами

Направить усилия на обязательное исполнение
взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением
договоров и отношением партнеров в результате работы «Фарба Групп» вести Книгу
отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производит те, кто
воспользовались услугами фирмы.

Образ фирмы как достойного члена общества
обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого
устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и
внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и
обеспеченная руководством и специалистами PR (public relations) для совместного
проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

.2 Мероприятия по совершенствованию внутреннего
имиджа компании

Корпоративный имидж выступает как один из
инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих
основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу.
Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не
появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует
целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального
имиджа предприятия в позитивный.

Внутренний имидж предприятия формируют
представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается
не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп
общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних
аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура
предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений
руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых
на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот,
фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и
мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы
личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметь следующий
состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких
представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их
содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на
различных собраниях и совещаниях;

Внедрение планомерной системы обучения
персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

Внедрение в практику работы групповых совещаний,
как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью
повышения уровня информационной открытости руководства;

Разработка и внедрение системы оценки работы
персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и
морального стимулирования

Внедрение системы социальных гарантий
сотрудникам, ими могут стать:

. организация бесплатных обедов в офисе (заказы
с доставкой)

. гарантированное медицинской обслуживание в
случае болезни

. оплата серьезных операций в случае
необходимости

. помощь семьям сотрудников при несчастных
случаях и смерти близких

. возможность повышения квалификации и как
следствие карьерного роста

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование имиджа состоит в том, чтобы
обеспечить согласо­вание реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для
потре­бителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммер­чески
важных для потребителей.

Предприятие должно стремиться к тому, чтобы его
образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу,
сконструированному специалистами. Формирование имиджа организации в дипломной
работе проводилось на примере компании ЗАО «Фарба Групп».

ЗАО «Фарба-Групп» является крупнейшей компанией,
реализующей строительно-отделочные материалы в Приднестровье. Работает на рынке
с 2000 года и в настоящее время обладает достаточным опытом в строительной
сфере. За это время в компании успела сформироваться команда профессионалов
высочайшего класса, способных решать задачи любой сложности. Имея большой
потенциал, компания стремится к непрерывному совершенствованию качества
обслуживания.

За 15 лет существования компания ЗАО «Фарба
Групп» успела завоевать нишу на рынке строительных товаров и услуг и является
лидером в своём деле. А также за это время фирма успела приобрести хороших
партнёров, выгодных клиентов, и несомненно преданный, дружный, обладающий
высоким профессионализмом коллектив.

ЗАО «Фарба Групп» заботится о комфортной и
благоприятной атмосфере среди своих сотрудников. Компания организовывает
различные экскурсии по сниженным ценам, проводит выездные конкурсы среди
отделов, устраивает корпоративные мероприятия, что приводит к сплочённости
персонала.

Социальные и благотворительные программы
являются для компании ЗАО «Фарба Групп» составляющей корпоративной стратегии.

На протяжении своей деятельности компания
участвует в благотворительных мероприятиях, оказывает помощь детским домам,
помогает учебным заведениям, спонсирует культурные мероприятия.

В третьей части дипломной работы были предложены
мероприятия по совершенствованию имиджа компании ЗАО «Фарба Групп»

.При работе с потребителями

Для деловой репутации фирмы очень важна личность
руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть
рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в
прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа ЗАО «Фарба Групп» в глазах
общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких,
например, как:

организовывать благотворительные обеды для
малоимущих

стать организатором праздника для
детей-инвалидов

Затем регулярно давать информационный материал в
СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и
его руководителя.

. Работа с госструктурами

Для деловой репутации фирмы будет полезно
формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в
политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в
решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких мероприятий могут стать:

предложение помощи в проведении городских
праздников

участие в организации Новогодних детских елок

ремонты дошкольных и школьных учреждений

помощь в приобретении медицинской техники или
инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения

. Работа с партнерами

Направить усилия на обязательное исполнение
взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением
договоров и отношением партнеров в результате работы «Фарба Групп» вести Книгу
отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производить те,
кто воспользовались услугами фирмы.

. Работа с персоналом должна иметь следующий
состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких
представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их
содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на
различных собраниях и совещаниях;

Внедрение планомерной системы обучения
персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

Внедрение в практику работы групповых совещаний,
как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью
повышения уровня информационной открытости руководства;

Разработка и внедрение системы оценки работы
персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и
морального стимулирования

Внедрение системы социальных гарантий
сотрудникам, ими могут стать:

. организация бесплатных обедов в офисе (заказы
с доставкой)

. гарантированное медицинской обслуживание в
случае болезни

. оплата серьезных операций в случае
необходимости

. помощь семьям сотрудников при несчастных
случаях и смерти близких

. возможность повышения квалификации и как
следствие карьерного роста

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

.
Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. — М.:
Юнити-Дана, 2006. — 138 с.

.
Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. — М.: Кнорус, 2005. — 672 с.

.
Верзух Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические
рекомендации; Оперативные решения. — М.: ИД Вильямс, 2007. — 480 с.

.
Гуськова И.В., Темнова Н.К., Пирогов К.М. Основы организации бизнеса. — М.:
Кнорус, 2007. — 432 с.

.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: ИД
Вильямс, 2006. — 624 с.

.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 416
с.

.
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: изд.
2-е — СПб: Питер, 2008. — 720 с.

.
Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Форум, 2008. — с. 240

.
Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей услуги. — М.: Манн, Иванов, Фербер,
2010. — с. 368

.
Маркетинг: учебник для студентов вузов под ред. Т. Н. Парамоновой. — М.:
КноРус, 2007. — 360 с.

.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, под ред. Н. А. Нагапетьянца. — М.:
Вузовский учебник, 2006. — 270 с.

.
Манн И.Б. Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу. —
М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. — 272 с.

.
Менеджмент: учебное пособие / под. ред. Кантор В.Е., Маховикова Г.А. — М.:
Эксмо, 2009. — с. 208

.
Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. — М.:
Статут, 2006. — 144 с.

.
Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. — М.: Эксмо, 2006 —
673 с.

.
Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. — М.: Эксмо, 2008 —
562 с.

.
Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — с. 720

.
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. — М.: Маркет ДС,
2006. — 618 с.

.
Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога
практика. — М.: Вершина, 2006. — 496 с.

.
Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. —
СПб: Питер, 2009. — 320 с.

.
Романцов А.Н. EVENT-маркетинг: Сущность и особенности организации. — М.: Дашков
и К , 2009 — с. 116

.
Ромат Е. В. Реклама. — СПб: Питер, 2008. — 311 с.

.
Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. —
М.: Вильямс, 2007. — 781 с.

.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.:
Юнити-Дана, 2006. — 415 с.

.
Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга.
Интегрируемые маркетинговые коммуникации. — М.: Инфра-М, 2007. — 234 с.

.
Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management.
— М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. — 336 с.

.
Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий. — М.:
Эксмо, 2010. — 384 с.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ (НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)»

Факультет иностранных языков

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ АЭРОПОРТА «ВНУКОВО»)

Студент группы №ИО-505С

Мальчикова Анастасия Евгеньевна

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент

Кушваха Х.Н.

Москва

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОГО АВТОРИТЕТА ОРГАНИЗАЦИИ

.1.Основные аспекты создания деловой репутации PR-инструментами

.2.Проведение PR-кампании по созданию деловой репутации

ГЛАВА 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-КАМПАНИЙ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ АЭРОПОРТА ВНУКОВО

.1 Особенности создания деловой репутации аэропорта Внуково PR-средствами

.2 Эффективность PR-кампаний, направленных на поддержание и развитие деловой репутации аэропорта

.3 PR-проект: «Предложения по повышению эффективности использования PR-кампаний для развития деловой репутации аэропорта Внуково»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Один из богатейших людей мира- Уоррен Баффет как-то сказал: «Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден». Почему же именно сегодня так много внимания отводится деловой репутации, почему ее рассматривают как ключевое условие успеха?

Сфера бизнеса в современном мире существенно изменилась. До недавнего времени любая компания ориентировалась на величину получаемой прибыли при оценке успешности своей деятельности, но сегодня этот критерий уже не работает, о чем свидетельствуют неожиданные банкротства процветающих компаний. Рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация, в основе которой лежит информация о реальных качествах и достоинствах организации, и ее руководителей. Несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации, положение компании остается стабильным, благодаря подобной устойчивой позитивной информации.

Жизненно важным условием процветания компании становится необходимость постоянно формировать и направлять целевым аудиториям нужные информационные потоки. Так возникает новый вид социального управления — управление репутацией.

Упомянутые общемировые тенденции свойственны и современному российскому обществу, однако их проявление в нашей стране имеет ряд особенностей, главная из которых- это переход к рыночным отношениям, сопровождающийся радикальной перестройкой не только экономической и политической структур общества, но и структуры социальной, затрагивающей как многочисленные слои и группы населения, так и каждого гражданина в отдельности. Серьезным изменениям и переосмыслению подвергаются система ценностей, авторитеты и установки, господствующие в обществе.

Ведущую роль в обеспечении имиджа и поддержания деловой репутации фирмы приобретают методы и инструменты управления отношениями предприятия с внешней средой. Положительные отзывы, отличная репутация предприятия, известность торговой марки зависят от выбора данных инструментов.

Одним из важнейших инструментариев в создании и укреплении отношений предприятия с внешней средой — клиентами, партнерами, сторонниками, СМИ, властью, — являются PR-компании.

Любое предприятие, фирма или компания, которая хочет быть успешной в своем деле, должна отдавать часть своего бюджета такому немаловажному сегменту компании как PR-отдел. И нет сомнения, что хорошая репутация фирмы — это мощный фундамент для развития как на национальном рынке, так и на мировом. Деятельность организации осуществляется через взаимодействие и взаимосвязь с потенциальными партнёрами и покупателями.

Актуальность темы обусловлена исследованием методов и инструментов по созданию и продвижению деловой репутации и положительного имиджа организации.

Объектом исследования дипломной работы является репутация аэропорта «Внуково».

Предмет исследования — PR-инструменты, используемые при создании и продвижении деловой репутации.

Целью данной работы является исследование PR-компаний по укреплению деловой репутации организации.

Задачи данной работы:

·Рассмотреть понятие деловой репутации в связях с общественностью.

·Изучить понятие имиджа организации.

·Рассмотреть отличительные особенности имиджа и репутации организации.

·Определить аспекты создания деловой репутации PR-средствами.

·Изучить этапы проведения PR-кампаний по укреплению деловой репутации.

·Привести примеры PR-кампаний аэропорта Внуково по созданию деловой репутации.

·Проанализировать эффективность PR-кампаний.

·Разработать PR-проект по укреплению деловой репутации аэропорта Внуково.

Новизна данной работы заключается в том, что тема использования PR-инструментов для создания и продвижения деловой репутации аэропорта «Внуково», ранее не исследовалась.

Степень разработанности — вопросы создания репутации исследовались в той или иной степени во многих научных трудах, книгах, учебниках и учебных пособиях, среди которых наиболее известные Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний, Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью, Горин С. Деловая репутация организации, Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний и многие другие. В них определяется понятие деловой репутации, рассматривается понятие имиджа организации, приводятся характеристики имиджа и репутации, изучается понятие PR-кампании, подробно описываются этапы ее проведения.

В основу исследования легли учебники, научные труды и книги следующих авторов: Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний, Афанасьева В.Я. Теория менеджмента, Бакунина Н.Н. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации, Беленкова, А.А. PRостой пиар, С. Блэк. Паблик рилейшнз, Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшенз», Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью, Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования, Горин С. Деловая репутация организации, Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR, Демин В., Пакё Т. Организация работы пресс-служб — международные стандарты, Доскова И.С. Public Relations: теория и практика, Джефкинс Ф., Дэниэл Я. Паблик рилейшнз, Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью, Золотов В.В., Федорова Н.Н. Планирование рекламной компании на предприятии, Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда, Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика, Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие, Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз, Котт Н. Катлип, Ален Х. Сентер. Паблик рилейшенз. Теория и практика, Кузнецов В.Ф. — Связи с общественностью. Теория и технологии, Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК, Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью, Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний, Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг, Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия,психотехника,психотехнологии, Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики, Плюснина Л.К.Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс, Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов, Решетникова И. Формирование и развитие делового имиджа организации, Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент, Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике, Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью, Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, Соловьев А.И. Политические коммуникации, Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Управление персоналом, Тимофеев М. И. Связи с общественностью, Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз), Тульчинский Г.Л.PR фирмы: технология и эффективность, Уткин Э.А. Антикризисное управление, Хаббар Дуглас У. Как измерит все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе, Хакимова А.С. Связи с общественностью в сфере производства: Учебное пособие, Чумиков А.Н. Связи с общественностью, Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз, Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник, Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие, Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью, Шомели Жан. Реклама и PR, Яковлев И.П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие, а так же информация с сайтов: #»justify»>ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОГО АВТОРИТЕТА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1Основные аспекты создания деловой репутации PR-инструментами

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разлные интересы — экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей благополучность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь — процесс, который способствует достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, — формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и давала конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

·придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

·привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между похожими по функциональности товарами или услугами;

·привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить довольство работой уже имеющегося персонала;

·увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

·собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Естественно, всем ясно, что репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это происходит по одной простой причине — понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании.

Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешной деятельности компании — имидж или репутация? Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут определить данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду — все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом — ощутить. Наши ощущения переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж — это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж — ее имидж многогранен.

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» — образ, которое связано с другой лексемой — «imitari», т.е. имитировать.

Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: «имидж — искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.»

Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто используется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие. Одним из первых, кто ввел это понятие в русскоязычную литературу, был Олег Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

В отечественной литературе понятие «имидж» обычно означает искусственно сложившийся образ кого-либо или чего-либо — политика, предпринимателя, фирмы, товара. Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть — это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, влияющих на сознание людей. Имидж — это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому формированием имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является изменение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ.

Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет. Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж — это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут, как бы в двух мирах — реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами.

В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок. Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр. Опираясь на вышесказанное, имидж — это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека. Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

·предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;

·объект идеальный, возникающий в сознании людей;

·не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

·целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

·неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

·содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным; в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;

·прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

·обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но, все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

·внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

·внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы — их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Эмоциональная окраска имиджа:

·позитивный имидж;

·негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).

Целенаправленность:

·естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;

·искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Степень рациональности восприятия:

·когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

·эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта. Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров. Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей — честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п. Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

·наличие сильной организационной культуры;

·высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;

·известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;

·инновационность стратегии;

·присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

·социальная ответственность;

·порядочность;

·законопослушность.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации — супербрэнда — являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации. Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

·этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

·этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление)

·ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

·эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

·качество продукции, услуг;

·репутация топ-менеджеров.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью — это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити. Паблисити (англ. «publicity»- публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности.

Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий; организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций. К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

·формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;

·построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;

·создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

·разработка миссии и философии компании;

·создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

·формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;

·разработка позиции социальной ответственности компании;

·развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса.

Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами.

Как показывает практика крупных международных компаний, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.

Репутацию (в отличие от имиджа) нельзя создать быстро, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.

Показательно в этом смысле мнение А. Маклиша, президента международного PR-агентства Мmd: «Управление репутацией — это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех…».

К сожалению, российские компании, вместо честного зарабатывания деловой репутации, зачастую больше заняты созданием своего имиджа путем копирования внешних атрибутов успешных западных компаний.

Это наглядно иллюстрирует возникшая в последнее время мода на русский IРО (InitialPublicOffering), то есть на публичное размещение акций российских компаний на западных фондовых биржах, что считается признаком «хорошего тона».

Если в 1996-2003 годах состоялись IРО лишь 6 компаний, работающих в России, с общей суммой привлеченных средств около $600 млн., то в 2009 году IРО на разных биржевых площадках планировались от 30 до 60 российских компаний-эмитентов, а общий объем привлеченного капитала должен был превысить $ 17 млрд.

Однако далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и прозрачности ведения дел.

Вместо этого делаются попытки «пустить пыль в глаза», организовав массированную рекламную кампанию. При этом не учитывается, что имидж — всего лишь запоминающийся образ, упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация — это истинное содержимое этой упаковки.

«Социологический энциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация — reputation — общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.».

Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого.

Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.

Даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, ориентируется на репутацию «данного» бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом.

Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста».

Удачно выстроенный имидж компании так же как и репутация способен повлиять на рост капитализации бизнеса.

Особенно наглядно это демонстрируют те, кто ориентирован непосредственно на потребителя. Примером может служить компания «Вымпелком», работающая под торговой маркой «Билайн». Она приобрела доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству обслуживания и динамичному развитию, при этом в основе ее позитивного имиджа лежал яркий запоминающийся логотип, с визуальным элементом -пчелой.

Несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» изменил свой имидж. В визуальную основу нового образа было перенесено контрастное сочетание желтых и черных полос.

Ребрендинг сопровождался мощной и агрессивной рекламной кампанией, длившейся полгода. По словам генерального директора «Вымпелкома» А. Изосимова, обновленный стиль сработал лучше, чем ожидалось. Как показали социологические исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный».

Важно отметить, что по результатам исследования удачный имидж привел к упрочению позитивной деловой репутации компании, он помог донести до целевых аудиторий такие преимущества компании как «качество и сервис, простота и понятность тарифов». В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованном в 2008 году международной консалтинговой компанией Interbrand, «Билайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался в 5 миллиардов долларов.

Главная цель управления репутацией — грамотно воспользоваться конкурентными преимуществами, которые дает авторитет организации. Нередко процесс создания или укрепления репутации начинается с выбора привлекательного имиджа, значение которого в позиционировании и продвижении компании достаточно велико, поскольку удачный образ призван образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства и преимущества организации, и ее продукции. Чем более адекватный имидж организации будет выстроен, тем скорее он станет элементом ее репутации, и также будет влиять на рост ее материальных активов.

Особенно наглядно подобная взаимозависимость прослеживается при выборе методов управления репутацией тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами (банки, салоны красоты, туристические компании, спортивные клубы, сетевые магазины, рестораны и т.д.). Для них запоминающийся образ, который является корпоративной идентификацией, служит залогом успешного бизнеса.

«Внешность» организации складывается из многих элементов:

·названия,

·логотипа,

·товарного знака,

·цвето-графических констант,

·корпоративной культуры,

·дизайна интерьера офиса и форменной одежды и т.д.

В основу имиджа, как правило, закладывается название. Именно оно рождает у потребителя первые ассоциации, которые потом закрепляются и развиваются другими рекламными приемами.

Понятие и общая характеристика PR-кампании

В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.

В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности.

Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания — это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

В этом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. Блажнова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.

Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др.

В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как ее завершенность и временная локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность — это свойство, имманентно присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придает определению оттенок тавтологии. Кроме того, в рассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании.

С учетом всего сказанного выше дадим такое определение.кампанией будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Перейдем теперь к общей характеристике PR-кампании и рассмотрению ее основных аспектов.

Очевидно, что такая кампания — это одна из форм ведения PR-деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей общественностью. Однако PR-кампании различаются между собой. Более подробно их классификация и характеристика будут представлены дальше, сейчас лишь выделим два класса различных кампаний.

Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:

·общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

·использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

·комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

·четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

·технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание — планирование — реализация — оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие стороны, аспекты.

В организационном аспекте PR-кампания — это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания — это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания — это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).

В коммуникативном аспекте PR-кампания — это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ.

Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.

Каналом кампании может являться любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видео- или аудиоролик и т. д.

Получателями сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь — адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

Каковы же основные характеристики PR-кампании как СКТ?

Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью — это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта РR; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.

Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.

Технологичность. Технология — это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. PR-кампания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) — стандартную для любой PR-кампании.

Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания — это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) необходимостью творческой адаптации и обновления имеющегося инструментария для решения новых задач.

Таким образом можно сделать следующий вывод, что часто понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании, но имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.

Имидж — это искусственный образ, формирующийся с целью воздействовать эмоционально на определенную группу людей. Обладает рядом характеристик, например, предполагает сильный эмоциональный отклик, целостен и непротиворечив, неустойчив, прагматичен, обладает свойством вариабельности, так же бывает позитивный и негативный.

Репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Важнейшими составляющими репутации являются порядочность, законопослушность, социальная ответственность.

Самый эффективный способ укрепления деловой репутации — проведение PR-кампании, так как — это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампании бывают плановые, которые рассчитаны на своевременное решение задач организации и внеплановые, которые необходимы при неожиданном возникновении проблем или в кризисные ситуации.

Важно отметить, что коммуникативный аспект является основным для PR-кампании, а поэтому ее следует относить к социально-коммуникативным технологиям, имеющим ряд характеристик, а именно искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, социальный характер коммуникации, технологичность, цикличность и возможность тиражирования, креативность и стандартизация.

1.2Проведение PR-кампании по созданию деловой репутации

деловой репутация кампания аэропорт

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

·исследование (определение и уточнение проблемы — аналитический этап);

·планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

·реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

·оценка эффективности PR-кампании.

Исследование — определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

·в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

·в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

·ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе — формулировки цели и задач PR-кампании;

·она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

·преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

·сравнить СМИ;

·определить эмоциональную окрашенность СМИ;

·по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

·определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

·формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

·обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

·создается возможность для их активной деятельности;

·создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

·обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

·определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

·определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

·формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

·разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

·определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

·ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

·цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

·цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

·цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

·сегментирование массовой аудитории;

·выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

·определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании:

·стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

·стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

·стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

·крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа — единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании. Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах — поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

·четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

·координация работ в ходе PR-кампании;

·использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события — это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

·используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

·используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

·сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

·ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

·доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

·показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

·модифицируйте сообщения в интересах организации.

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

·предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

·текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

·обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные задачи этапа:

·обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

·определение эффекта, конкретного результата кампании;

·обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

·определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

·определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

·«вкусовой» — заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

·количественный — эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

·научный — проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности — это качественный показатель.

Таким образом, следует отметить, что подготовка и разработка PR-кампании требует много усилий. Состоит из нескольких этапов таких как, исследование, планирование, реализация программы PR-кампании, оценка эффективности PR-кампании.

На этапе исследования самым важным является формулировка и выявление проблемы. Для более точного определения проблемы необходимо провести анализ прессы, изучить организацию, для которой разрабатывается PR-кампания, определить ее цели, ресурсы, конкурентную среду.

Этап планирования подразумевает описание проблемной ситуации и ее факторов, определение целей и задач, формирование ситуационных стратегий, определение сроков исполнения заданий, определение методов оценки достижений. При формулировке целей имеет место быть ясность и четкость, они должны иметь конкретных исполнителей и соответствовать общественному мнению. Важно различать понятие цель и задача. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов. Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель.

Так же на этапе планирования встречается понятие целевой аудитории, оно подразумевает ту группу людей, на которую рассчитана PR-кампания.

Очень важным элементом при разработке PR-кампании является стратегия. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. После разработки стратегию следует составить график мероприятий, которые делятся на два вида: рутинные, те что повторяются, и нерутинные, которые уникальны в своем роде.

Этап реализации говорит сам за себя, он включает воплощение в реальность разработки первых двух этапов.

На заключительном этапе производится оценка PR-кампании. Подводятся итоги, пишутся отчеты, проводится анализ проделанной работы, определяется эффективность кампании, и дальнейшая ее перспектива.

Проведенный в первой главе теоретический анализ позволил следать выводы, что часто понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании, но имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.

Имидж — это искусственный образ, формирующийся с целью воздействовать эмоционально на определенную группу людей. Обладает рядом характеристик, например, предполагает сильный эмоциональный отклик, целостен и непротиворечив, неустойчив, прагматичен, обладает свойством вариабельности, так же бывает позитивный и негативный.

Репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Важнейшими составляющими репутации являются порядочность, законопослушность, социальная ответственность.

Самый эффективный способ укрепления деловой репутации — проведение PR-кампании, так как — это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампании бывают плановые, которые рассчитаны на своевременное решение задач организации и внеплановые, которые необходимы при неожиданном возникновении проблем или в кризисные ситуации.

Важно отметить, что коммуникативный аспект является основным для PR-кампании, а поэтому ее следует относить к социально-коммуникативным технологиям, имеющим ряд характеристик, а именно искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, социальный характер коммуникации, технологичность, цикличность и возможность тиражирования, креативность и стандартизация.

Следует отметить, что подготовка и разработка PR-кампании требует много усилий. Состоит из нескольких этапов таких как, исследование, планирование, реализация программы PR-кампании, оценка эффективности PR-кампании.

На этапе исследования самым важным является формулировка и выявление проблемы. Для более точного определения проблемы необходимо провести анализ прессы, изучить организацию, для которой разрабатывается PR-кампания, определить ее цели, ресурсы, конкурентную среду.

Этап планирования подразумевает описание проблемной ситуации и ее факторов, определение целей и задач, формирование ситуационных стратегий, определение сроков исполнения заданий, определение методов оценки достижений. При формулировке целей имеет место быть ясность и четкость, они должны иметь конкретных исполнителей и соответствовать общественному мнению. Важно различать понятие цель и задача. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов. Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель.

Так же на этапе планирования встречается понятие целевой аудитории, оно подразумевает ту группу людей, на которую рассчитана PR-кампания.

Очень важным элементом при разработке PR-кампании является стратегия. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. После разработки стратегию следует составить график мероприятий, которые делятся на два вида: рутинные, те что повторяются, и нерутинные, которые уникальны в своем роде.

Этап реализации говорит сам за себя, он включает воплощение в реальность разработки первых двух этапов.

На заключительном этапе производится оценка PR-кампании. Подводятся итоги, пишутся отчеты, проводится анализ проделанной работы, определяется эффективность кампании, и дальнейшая ее перспектива.

ГЛАВА 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-КАМПАНИЙ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ АЭРОПОРТА ВНУКОВО

2.1 Особенности создания деловой репутации аэропорта Внуково PR-средствами

Международный аэропорт Внуково — старейшее авиапредприятие московского авиационного узла, пережившее великие события, неразрывно связанные как с историей нашей страны, так и с историей отечественной гражданской авиации. Внуково имеет особый статус — более шестидесяти лет <#»justify»>Ожидание рейса — процедура утомительная, но в аэропорту Внуково нашли решение этой проблемы, пассажирам раздают планшеты.

Планшетным компьютером сегодня никого не удивишь, но попользоваться им хочет буквально каждый. В аэропорту Внуково это сможет сделать каждый- идея предоставления планшетов пассажирам совсем недавно была реализована ЗАО «Планшет-Сервис». Название сервис получил простое — Aeroplanshet.

Для этого необходимо всего лишь предъявить стюардессе на пункте выдачи свой посадочный талон, на котором они поставят отметку о том, что планшет выдан. Параллельно с этим стюардесса сканирует бар-код посадочного талона, что автоматически запускает рабочую сессию устройства.

Сдать планшет так же просто, как и получить, время работы сервиса с 10.00 до 22.00 часов. Пока в наличии 1000 устройств, в раздаче 700-800, предполагается закупка дополнительных устройств, в случае нехватки.

Сейчас Aeroplanshet стоит на Samsung Galaxy Tab 10 с операционной системой Android.

Планшеты нередки на борту самолетов, где они используются как альтернатива стационарной системе развлечений, но там обычно нет свободного интернета, а в Aeroplanshet он есть. Так же в планшете уже есть немало фильмов, что превратит скучное ожидание в приятное времяпровождение.

Есть немаловажная функция, так называемая «напоминалка», которая сообщает об оставшемся времени до посадки и укажет пассажиру нужное место. Данные о рейсе вводятся в устройство в момент выдачи, отображается и полное табло вылетов аэропорта Внуково, синхронизация с информацией на сервере происходит каждые 20 секунд, так что пропустить рейс не удастся в любом случае.

Также на интерактивной карте аэропорта Внуково пассажир сможет открыть для себя новые услуги, описания магазинов, ресторанов, включая скидки и акции, и наличие различных сервисов. Можно уточнить информацию о пункте назначения, например, краткую информацию о городе, в котором расположен аэропорт прибытия, расстояние до него, время в пути, разницу во времени, погоду, в дальнейшем информация может быть расширена за счет дополнительной справочной информации.

Поскольку сервис Aeroplanshet бесплатный для пассажиров, им придется столкнуться с наличием рекламы, как в форме отдельных разделов, так и баннеров и заставок.

Всем известный праздник День защиты детей аэропорт Внуково решил превратить в сказку для маленьких посетителей.

В зоне регистрации маленьких гостей встречали сказочные персонажи Маша и Медведь, а Зеленый Супермен играл с ними в игру, Мим танцевал увлекательный танец, а иллюзионист открывал тайны про фокусы.

Данным мероприятием аэропорт показал значимость праздника, и привлек внимание к самым маленьким гостям, показав свою заботу.

Для поддержания положительного имиджа во внутрикопроративной среде Аэропорт Внуково 28 апреля провел ознакомительную экскурсию для сотрудников авиакомпании <#»justify»>2.2 Эффективность PR-кампаний, направленных на поддержание и развитие деловой репутации аэропорта

Авиакомпания <#»justify»>В целом, следует отметить, что сегодня аэропорт Внуково вступил в фазу активного развития и имеет реальные перспективы стать крупнейшим авиатранспортным узлом Москвы и ведущим транзитным центром между Европой и Азией.

Пресс-служба аэропорта Внуково является структурным подразделением ОАО «Аэропорт Внуково» и входит в состав Департамента внешних связей. В своей деятельности руководствуется Положением о Департаменте внешних связей ОАО «Аэропорта Внуково».

Основными функциями пресс-службы являются организация информационного обеспечения деятельности аэропорта Внуково и предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности аэропорта Внуково.

В рамках своей деятельности, сотрудниками пресс-службы выполняются следующие задачи:

·организация пресс-конференций, брифингов, интервью, встреч с представителями аэропорта для средств массовой информации;

·подготовка и распространение в средствах массовой информации материалов, связанных с деятельностью аэропорта Внуково;

·распространение заявлений и сообщений для средств массовой информации;

·взаимодействие со средствами массовой информации в целях обеспечения объективного, полного освещения деятельности аэропорта Внуково.

Деятельность пресс-службы открыта для сотрудничества и взаимодействия с журналистским сообществом и направлена на предоставление достоверной, актуальной информации, касающейся деятельности аэропорта Внуково.

Внуково предоставляется перед прессой с таким вторым названием «Воздушные ворота Москвы».

Сравнивая публикации аэропорта Внуково и Домодедово видно, что количество публикаций Внуково значительно меньше, чем у Домодедово. Тема публикаций аэропорта Внуково, это в основном увеличение пассажиропотока, открытие новых терминалов и взлетных полос. У Домодедово же присутствуют публикации на разного рода темы, например, проведение мероприятий, отчет о прошедшем месяце или годе, проведении встреч.

Из этого следует вывод, что аэропорт Внуково имеет статус более официального, с репутацией правительственного аэропорта.

Проанализировав отзывы об аэропорте Внуково, следует отметить, что создается двоякое мнение. Отзывы о работе справочной делятся ровно пополам, половина положительных и отрицательных. Работа персонала больше отмечается отрицательными оценками из-за некомпетентности сотрудников. Комфортность аэропорта отмечена больше положительными отзывами. Залы аэропорта больше радуют, чем огорчают пассажиров за счет своей просторности. Служба аэропорта и загруженность разделяется во мнении пополам. Паковка, багаж, дополнительный сервис и внешний вид больше положительных отзывов, чем отрицательных.

Если говорить об аэропорте Внуково в общих словах, то следует отметить, что он зарекомендовал себя как правительственный аэропорт, что носит разную эмоциональную окраску. Например, большинство людей считают, что из-за такого статуса он остается просторнее, не надо стоять в очередях часами. Многие его характеризуют как спокойный, компактный, цивилизованный, без суеты аэропорт. Другая часть считает, что благодаря такому статусу, лучше не пользоваться услугами Аэропорта Внуково, так как, когда из аэропорта вылетают высокопоставленные лица нашей страны, самолет не сажают и приходится долгое время летать кругами.

Большинство отмечают чистоту аэропорта. Нельзя не отметить отношение к людям с ограниченными способностями. Персонал аэропорта очень внимателен к ним, всегда пропустит без очереди и поможет разместиться в самолете.

Что касается VIP-пассажиров, для них существует Внуково-3. Внуково-3- группа из 3х бизнес терминалов терминалов: Включает терминал внутренних рейсов (Авиа Бизнес Терминал), терминал международных рейсов (Центр Бизнес Авиации) и терминал Космос. Терминалы предназначены для обслуживания VIP пассажиров, частных самолетов и официальных делегаций.

Международный аэропорт «Внуково» готов предоставить свои услуги тем VIP-клиентам, которые предпочитают в первую очередь комфорт, мобильность и оперативность, а в итоге — свое время. К их услугам все преимущества бизнес-авиации. Воспользовавшись ими, деловые люди смогут сами выбрать индивидуальный, наиболее удобный для себя график полетов, затратить меньше времени на процедуру регистрации в аэропортах, а также на таможенный и пограничный контроль. Главное — отпадает необходимость подстраивать свои планы и действия под расписание рейсов любых авиакомпаний.

Услуги деловой авиации в международном аэропорту «Внуково» обеспечивает компания Центр Бизнес Авиации «Внуково-3».

Это предприятие является сегодня одним из самых крупных в Европе центров бизнес-авиации и располагает лучшим комплексом в России по обслуживанию воздушных судов, используемых в деловой авиации.

Из вышесказанного следует вывод, что аэропорт Внуково обладает устойчивой репутацией среди пассажиров, в основном его характеризуют как правительственный аэропорт, что двойственно отражается на мнении людей.

В основном про аэропорт отзываются как про светлый, чистый, просторный. И по отношению к людям доброжелательный.

Несмотря на устойчивую репутацию, Внуково проводит мероприятия для ее укрепления. Участвует в благотворительных проектах, что является демонстрацией добропорядочности организации, свидетельствует о проявлении социальной заботы к своим соотечественникам, снижает уровень потенциальной агрессии малоимущих граждан по отношению к аэропорту. Вводит дополнительные услуги: «услуга планшета», которая становится эффективным инструментом для установления долгосрочных отношений с целевой аудиторией, привлечения новых участников, распространения информации об аэропорте. Проводит внутрикорпоративные экскурсии, что имеет положительное влияние для внутрикорпоративного имиджа организации, так как деловая репутация также зависит и от удовлетворенности всех членов компании внутриколлективным микроклиматом, который будет способствовать личной включенности, ответственности и заинтересованности каждого конкретного лица.

2.3 PR-проект: «Предложения по повышению эффективности использования PR-кампаний для развития деловой репутации аэропорта Внуково»

Исчезновение вида или уменьшение численности животных и птиц связано с уменьшением ареала обитания. Когда ареал становится маленьким, возникает опасность полного исчезновения.

Объект. Проблема окружающей среды и вымирание дальневосточного леопарда.

Предмет. Благотворительные мероприятия.

Цель проекта.

Целью проекта является освещение проблемы окружающей среды и сбор пожертвований для дальневосточного леопарда в благотворительный фонд WWF, что способствует укреплению деловой репутации аэропорта Внуково.

Задачи проекта.

Данный PR-проект предполагает решение ряда задач:

·Привлечение внимания людей к проблеме окружающей среды.

·Сбор пожертвований для благотворительного фонда.

·Укрепление за аэропортом Внуково репутации, как природоохранной благотворительной организации.

Целевая аудитория.

Целевая аудитория данного PR-проекта- мужчины и женщины, пользующиеся услугами аэропорта Внуково.

Сроки проведения проекта. 1 февраля 2015- 3 марта 2015.

Способы реализации проекта.

Организация выставки, на которой будет представлена сувенирная продукция с изображением дальневосточного леопарда. А именно: магниты, мягкие игрушки в виде дальневосточного леопарда, буклеты с познавательным материалом про дикого животного, календари карманного и альбомного типа с изображением леопарда. На этой выставке можно будет приобрести любой, понравившийся сувенир, а деньги, вырученные с продаж, будут перечислены в благотворительный фонд WWF.

Для маленьких пассажиров и гостей аэропорта организовать платное «фото с плюшевым зверем». Один из организаторов будет переодет в ростовую куклу в виде леопарда, чтобы каждый желающий смог сделать моментальное фото с плюшевым зверем на память. Все деньги так же будут перечислены в благотворительный фонд.

Организация стойки с face art. За стойкой аквагример будет рисовать на лицах желающих изображение леопарда. Возле стойки будет размещен ящик для пожертвований.

Проведение социальной акции по очищению окружающей среды. В рамках этой акции осведомить сотрудников аэропорта о проблемах окружающей среды. Собрать группу волонтеров, в числе которой будут сотрудники аэропорта. Еженедельно этой группой проводить просветительские мероприятия по охране окружающей среды, например, сбор мусора, высадка деревьев, информирование людей об этой акции.

Проведение акции, целью которой будет сбор пожертвования на озеленение зоны обитания дальневосточного леопарда. Реализацию акции представить в виде информационного сообщения на рекламных поверхностях аэропорта.

Проведение флэшмоба. Разработать танцевальное шоу, в котором будут участвовать сотрудники аэропорта, переодетые в костюмы леопардов., привлечет внимание пассажиров к проблеме дальневосточного леопарда.

Бюджет проекта.

Сувенирный магнит с фотографией леопарда размером 55*70 мм., толщиной 0,7 мм.- 9,70 рублей (Цена за 1шт). Необходимо изготовить-1000 шт. Итого: 9700 рублей.

Мягкая игрушка леопард, выполненная из высококачественного текстиля с набивкой из синтепона, размер 30 см.-300 рублей (Цена за 1 шт). Необходимо изготовить-1000 шт. Итого: 30000 рублей.

Буклеты из глянцевой мелованной бумаги, форматом А4, с двухсторонней полноцветной печатью, фальцем по длинной стороне, тиражо 1000 экз.- 4459,56 рублей.

Календарь с фотографией леопарда карманного формата: размер 7*10, мелованная матовая бумага, печать полноцветная односторонняя- 49 рублей (Цена за 1 шт). Необходимо изготовить: 500 шт. Итого: 24500 рублей.

Календарь плакат А3: размер 42*29,7, мелованная матовая бумага, печать полноцветная односторонняя- 189 рублей (Цена за 1 шт). Необходимо изготовить- 500 шт. Итого: 94500 рублей.

Изготовление ростовой куклы леопард из меха-21000 рублей.

Услуги фотографа с моментальным фото-5000 рублей за день. Итого-155000 рублей.

Набор профессиональных красок для аквагрима-1800 рублей.

Итого: 340959, 56 рублей.

Предполагаемые результаты.

Зона аэропорта является прекрасной площадкой для проведения различных мероприятий с ее масштабными пассажиропотоками.

Что может дать проведение данного PR-проекта?

Благотворительная и социально ориентированная деятельность аэропорта привлечет внимание средств массовой информации, что благотворно скажется на репутации аэропорта, так как об мероприятиях узнают не только пассажиры, но и другие жители столицы.

Привлечение новых пассажиров и работников, укрепление позиции на рынке, что немаловажно для аэропорта. Улучшение внутрифирменных отношений.

Внесение посильного вклада со стороны аэропорта в решение одной из важнейших проблем.

Аэропорт Внуково имеет положительный имидж среди клиентов и партнеров, но, проведя, данный PR-проект, аэропорт закрепит за собой репутацию социально ориентированной и природоохранной организации, и покажет, что в интересах аэропорта сохранить биологическое разнообразие Земли и достичь гармонии человека и природы. Ведь на сегодняшний день это одна из самых главных проблем.

Проведенный во второй главе эмпирический анализ позволил сделать следующие выводы.

Из вышесказанного следует вывод, что аэропорт Внуково обладает устойчивой репутацией среди пассажиров, в основном его характеризуют как правительственный аэропорт, что двойственно отражается на мнении людей.

В основном про аэропорт отзываются как про светлый, чистый, просторный. И по отношению к людям доброжелательный.

Несмотря на устойчивую репутацию, Внуково проводит мероприятия для ее укрепления. Участвует в благотворительных проектах, что является демонстрацией добропорядочности организации, свидетельствует о проявлении социальной заботы к своим соотечественникам, снижает уровень потенциальной агрессии малоимущих граждан по отношению к аэропорту. Вводит дополнительные услуги: «услуга планшета», которая становится эффективным инструментом для установления долгосрочных отношений с целевой аудиторией, привлечения новых участников, распространения информации об аэропорте. Проводит внутрикорпоративные экскурсии, что имеет положительное влияние для внутрикорпоративного имиджа организации, так как деловая репутация также зависит и от удовлетворенности всех членов компании внутриколлективным микроклиматом, который будет способствовать личной включенности, ответственности и заинтересованности каждого конкретного лица.

Международный аэропорт Внуково -это старейшее авиапредприятие, со своей сложившейся историей, которое связано со многими событиями. Аэропорт имеет особый статус за обслуживание должностных лиц страны. Общий пассажиропоток аэропорта в 2013 году составил 11,2 млн человек. Терминал А входит в пятерку крупнейших пассажирских терминалов Европы.

Несмотря на свою статусность, аэропорт Внуково как и любая другая организация должен проводить мероприятия по укреплению своей деловой репутации. Для этого пресс-службой аэропорта организовываются экскурсии для сотрудников авиакомпаний и членов их семьи, вводятся дополнительные услуги, например, «услуга планшета», которая помогает провести время ожидания рейса с пользой и интересом, детские мероприятия, благотворительные акции и проекты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Часто понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании, но имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.

Имидж — это искусственный образ, формирующийся с целью воздействовать эмоционально на определенную группу людей. Обладает рядом характеристик, например, предполагает сильный эмоциональный отклик, целостен и непротиворечив, неустойчив, прагматичен, обладает свойством вариабельности, так же бывает позитивный и негативный.

Репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно.

Репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Важнейшими составляющими репутации являются порядочность, законопослушность, социальная ответственность.

Самый эффективный способ укрепления деловой репутации — проведение PR-кампании, так как — это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампании бывают плановые, которые рассчитаны на своевременное решение задач организации и внеплановые, которые необходимы при неожиданном возникновении проблем или кризисной ситуации.

Важно отметить, что коммуникативный аспект является основным для PR-кампании, а поэтому ее следует относить к социально-коммуникативным технологиям, имеющим ряд характеристик, а именно искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, социальный характер коммуникации, технологичность, цикличность и возможность тиражирования, креативность и стандартизация.

Таким образом, следует отметить, что подготовка и разработка PR-кампании требует много усилий. Состоит из нескольких этапов таких как, исследование, планирование, реализация программы PR-кампании, оценка эффективности PR-кампании.

На этапе исследования самым важным является формулировка и выявление проблемы. Для более точного определения проблемы необходимо провести анализ прессы, изучить организацию, для которой разрабатывается PR-кампания, определить ее цели, ресурсы, конкурентную среду.

Этап планирования подразумевает описание проблемной ситуации и ее факторов, определение целей и задач, формирование ситуационных стратегий, определение сроков исполнения заданий, определение методов оценки достижений. При формулировке целей имеет место быть ясность и четкость, они должны иметь конкретных исполнителей и соответствовать общественному мнению. Важно различать понятие цель и задача. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов. Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель.

Так же на этапе планирования встречается понятие целевой аудитории, оно подразумевает ту группу людей, на которую рассчитана PR-кампания.

Очень важным элементом при разработке PR-кампании является стратегия. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. После разработки стратегии следует составить график мероприятий, которые делятся на два вида: рутинные, те что повторяются, и нерутинные, которые уникальны в своем роде.

Этап реализации говорит сам за себя, он включает воплощение в реальность разработки первых двух этапов.

На заключительном этапе производится оценка PR-кампании. Подводятся итоги, пишутся отчеты, проводится анализ проделанной работы, определяется эффективность кампании, и дальнейшая ее перспектива.

Зона аэропорта является прекрасной площадкой для проведения различных мероприятий и PR-кампаний с ее масштабными пассажиропотоками.

Международный аэропорт Внуково -это старейшее авиапредприятие, со своей сложившейся историей, которое связано со многими событиями. Аэропорт имеет особый статус за обслуживание должностных лиц страны. Общий пассажиропоток аэропорта в 2013 году составил 11,2 млн человек. Терминал А входит в пятерку крупнейших пассажирских терминалов Европы.

Несмотря на свою статусность, аэропорт Внуково как и любая другая организация должен проводить мероприятия по укреплению своей деловой репутации. Для этого пресс-службой аэропорта организовываются экскурсии для сотрудников авиакомпаний и членов их семьи, вводятся дополнительные услуги, например, «услуга планшета», которая помогает провести время ожидания рейса с пользой и интересом, детские мероприятия, благотворительные акции и проекты.

Аэропорт Внуково обладает устойчивой репутацией среди пассажиров, в основном его характеризуют как правительственный аэропорт, что двойственно отражается на мнении людей.

В основном про аэропорт отзываются как светлый, чистый, просторный. И по отношению к людям доброжелательный.

Несмотря на устойчивую репутацию, Внуково проводит мероприятия для ее укрепления. Участвует в благотворительных проектах, что является демонстрацией добропорядочности организации, свидетельствует о проявлении социальной заботы к своим соотечественникам, снижает уровень потенциальной агрессии малоимущих граждан по отношению к аэропорту. Вводит дополнительные услуги: «услуга планшета», которая становится эффективным инструментом для установления долгосрочных отношений с целевой аудиторией, привлечения новых участников, распространения информации об аэропорте. Проводит внутрикорпоративные экскурсии, что имеет положительное влияние для внутрикорпоративного имиджа организации, так как деловая репутация также зависит и от удовлетворенности всех членов компании внутриколлективным микроклиматом, который будет способствовать личной включенности, ответственности и заинтересованности каждого конкретного лица.

Так же для укрепления деловой репутации аэропорта предлагается провести природоохранный PR-проект, который будет нацелен на сохранение вида дальневосточного леопарда.

Что может дать проведение данного PR-проекта?

Благотворительная и социально ориентированная деятельность аэропорта привлечет внимание средств массовой информации, что благотворно скажется на репутации аэропорта, так как об мероприятиях узнают не только пассажиры, но и другие жители столицы.

Привлечение новых пассажиров и работников, укрепление позиции на рынке, что немаловажно для аэропорта. Улучшение внутрифирменных отношений.

Внесение посильного вклада со стороны аэропорта в решение одной из важнейших проблем.

Аэропорт Внуково имеет положительный имидж среди клиентов и партнеров, но, проведя, данный PR-проект, аэропорт закрепит за собой репутацию социально ориентированной и природоохранной организации, и покажет, что в интересах аэропорта сохранить биологическое разнообразие Земли и достичь гармонии человека и природы. Ведь на сегодняшний день это одна из самых главных проблем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ»,2000. С.68

.Афанасьева В.Я. Теория менеджмента. М.:Юрайт,2013. С.179

.Бакунина Н.Н. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации. Тюмень.: Вектор Бук,2008. С.204

.Беленкова, А.А. PRостой пиар / Беленкова А.А. М.: НТ — Пресс,2007. С.426

.С. Блэк. Паблик рилейшнз. М.: Сирин,2002. С.10

.Богданов Е., Зазыкин В.. Психологические основы «Паблик рилейшенз». СПб.: Питер,2004. С.204

.Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие. СПб.:СПбГУТ, 2003. С.143

.Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003. С.10

.Горин С. Деловая репутация организации. Ростов-на-Дону:Феникс,2006. С.256

.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. С.368

.Доскова И.С. Public Relations: теория и практика.М.: Альфа-пресс, 2007. С.152

.Джефкинс Ф., Дэниэл Я. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.С.243

.Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. Спб.: Питер, 2007. С.240

.Золотов В.В., Федорова Н.Н. Планирование рекламной компании на предприятии. М.,1999. С.364

.Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. М.,СПб.:Вершина,2007. С.43

.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2005. С.624

.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.:ИНФРА-М, 2012. С.352

.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.:Рефл-бук, К.:Ваклер,2001. С.17

.Котт Н. Катлип, Ален Х. Сентер. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Дело, 2003. С.416

.Кузнецов В.Ф. — Связи с общественностью. Теория и технологии. М.:АСПЕКТ ПРЕСС, 2007. С.302

.Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Моск. ун-та, 1999. С.350

.Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. Ульяновск: УлГТУ, 2010. С.182

.Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. М.:Омега-Л, 2001. С.376

.Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер, 2003.С.426

.Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия,психотехника,психотехнологии. М.:Омега-Л,2008. С.240

26.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.:Финпресс, 2000. С.240

27.Плюснина Л.К.Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. Новосибирск: НГУЭУ,2007.С.312

28.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001. С.348

29.Решетникова И. Формирование и развитие делового имиджа организации. М.:Экономика, 2008. С.29

.Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. М.: Юрайт, 2013. С.304

.Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике. М.: Ось-89, 2005. С.31

.Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью. М.:Юрайт,2013. С.86

.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С.287

.Соловьев А.И. Политические коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2004. С.332

.Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Управление персоналом. СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. С.16

.Тимофеев М. И. Связи с общественностью. М.: РИОР, 2005. С.158

.Тульчинский Г.Л.PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. С. 58

.Уткин Э.А. Антикризисное управление. М.: ЭКМОС, 1997. С.400

.Хаббар Дуглас У. Как измерит все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе. М.:ЗАО «Олимп-Бизнес»,2009. С.298

.Хакимова А.С. Связи с общественностью в сфере производства: Учебное пособие. Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2007. С.128

.Ханов Г. Репутация, создающая стоимость. М.:Советник.-2004.С.4

.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: БИНОМ, 2000.С.296

.Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М.:Дело, 1998. С.53

.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К, 2009. С.77

.Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПб.: Роза мира, 2004. С.187

.Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева, 2003. С.416

.Шомели Жан. Реклама и PR. М.: Дело, 2007. С.128

.Яковлев И.П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. СПб.: Петрополис, 1995.С.148

49.<#»justify»>51.#»justify»>.#»justify»>.#»justify»>.#»justify»>56.#»justify»>58.#»justify»>.#»justify»>.http://www.referatshop.ru/view/0002051.php

61.<https://sites.google.com/site/kollektivnyjslovar/home/i/imidz>

.<http://www.top-personal.ru/issue.html?379>

.<http://www.vanessaim.ru/ru/articles/.view/id/121/>

.http://vnukovo-airport.net/vnukovo-3.shtml

.http://vsg-prazdnik.ru/holiday/teambulding/turkish.html

Формирование репутации является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. Рассмотрим определение термина «репутация».

Репутация представляет собой  общественную оценку, создавшееся комплексное  общественное мнение о тех или иных качествах,  недостатках и достоинствах компании или частного лица.

В PR-деятельности, репутация – это общественная оценка, динамическая характеристика поведения компании (или частного лица), формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени.

Репутацию разделают на положительную и отрицательную.

В деятельности по связям с общественностью, особенным видом является деловая репутация. Деловая репутация представляет собой репутацию, которая связана с выполнением профессиональной деятельности, а также общественной, которая в свою очередь связана с взаимодействиями, в которых отражаются качества и отношения субъекта PR.

Положительная репутация, созданная инструментами PR, благоприятно сказывается на всей деятельности компании:

• придает дополнительную ценность товарам и услугам;
• сокращает риски потребителей при покупке продуктов или услуг;
• повышает мотивацию персонала;
• увеличивает имидж компании как работодателя, тем самым способствует набору квалифицированного персонала;
• повышает эффективность рекламной деятельности;
• повышает продажи;
• повышает эффективность всей PR-деятельности
• повышает узнаваемость бренда и др.

Рассмотрим основные составляющие репутации

• имиджевые составляющие репутации (образ, мнение);
• финансовые составляющие (гудвилл – стоимость репутации);
• маркетинговые составляющие (торговая марка, бренд);
• социальные составляющие (социальная ответственность);
• репутационные составляющие.

Сформировать положительную репутацию невозможно без использования следующих направлений PR:

• формирование информационной основы репутации;
• формирование положительного имиджа компании и руководства;
• создание корпоративной культуры, разработка целей, видения, миссии компании;
• построение каналов коммуникации, внешних и внутренних;
• взаимодействие СМИ, паблисити;
• деятельности по повышению узнаваемости бренда;
• налаживание отношений с органами власти, деловыми и профессиональными структурами;
• планирование антикризисных PR-мероприятий.

Основные средствами PR в деятельности по созданию положительной репутации являются: СМИ, сеть Интернет, в том числе социальные сети, event-мероприятия, спонсорство, благотворительность.

Страницы:   1   2   3   4

---

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования позитивного имиджа компании

1.1 Позитивный имидж компании как результат PR деятельности

1.2 Механизмы формирования имиджа

1.3 Современные тенденции использования коммуникационных каналов для трансляции и позиционирования формируемого имиджа

Глава 2. Анализ имиджа ООО «Самрезтех» в рамках реализации политики продвижения компании

2.1Анализ деятельности ООО «Самрезтех»

2.2 Анализ бизнес-коммуникаций ООО «Самрезтех»

2.3 Анализ видения имиджа ООО «Самрезтех»

Глава 3. Повышение уровня позитивного имиджа ООО «Самрезтех»

3.1Формирование «опорных зон» позитивного имиджа

3.2 Мероприятия по формированию позитивного имиджа

3.3 Мероприятия по транслированию позитивного имиджа

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы «Формирование позитивного имиджа компании (на примере предприятия ООО «Самрезтех»)» обуславливается тем, что формирование привлекательного имиджа компании является сложным, гибким и мультифакторным процессом. Образ компании складывается из множества факторов формирования и трансляция видения имиджа, при этом в современных социально-экономических отношениях наблюдается тенденция к усилению роли положительного имиджа, вовлечения персонала компании и развития каналов трансляции имиджа.

Современное пространство брендинга формируется как взаимосвязанное единство информационно — коммуникационных потоков и представляет собой динамическую структуру взаимодействия.

Формирование базы имиджа следует основывать на системе бизнес-коммуникаций. В широком понимании система бизнес-коммуникаций необходима для выполнения функций оптимизации факторов во всех подразделениях, бизнес-процессах и проектах. Именно система бизнес-коммуникаций определяет:

• порядок внешний коммуникаций предприятия;
• систему ключевых зон позиционирования предприятия;
• процесс организации взаимодействия.

Объектом исследования является ООО «Самрезтех».

Предметом выступает имидж ООО «Самрезтех».

Цель исследования заключается в разработке мероприятий по формированию позитивного имиджа ООО «Самрезтех».

Поставленная цель достигается решением следующих задач:

1. Расмотреть позитивный имидж компании как результат PR деятельности.
2. Выявить механизм формирования имиджа.
3. Расмотреть современные тенденции использования коммуникационных каналов для трансляции и позиционирования формируемого имиджа.
4. Проанализировать деятельности ООО «Самрезтех».
5. Проанализировать сситему бизнес-коммуникаций ООО «Самрезтех».
6. Проанализировать видение имиджа ООО «Самрезтех».
7. Выявить «опорные зоны» формироания позитивного имиджа.
8. Разарбтать мероприятия по формированию позитивного имиджа.
9. Разарбтать мероприятия по транслированию позитивного имиджа.

В исследовании использованы следующие методы: традиционный метод анализа документов (внутренний содержательный анализ документа и анализ контекста), анализ событийного ряда, социологические опросы, экспертные оценки и методы статистического анализа.

Глава 1. Теоретические основы формирования позитивного имиджа компании

1.1 Позитивный имидж компании как результат PR деятельности

Сегодня эффективная и стабильная работа компании во многом зависит от того, насколько качественно будет выстроена публичная, информационная политика. На сегодняшний день существует несколько определений «информационной политики». Все они достаточно интересны и в той или иной степени отражают суть понятия и представления своих авторов о данной сфере.

В рамках данного исследования, чтобы избежать разночтений, будут использована следующая трактовка: информационная политика – это ряд целенаправленных действий, связанных с внедрением определенных информационных положений в сознание различных социальных групп и позволяющих сформировать и защитить положительный образ компании.

Модель информационной политики включает несколько взаимосвязанных элементов, основным из которых является идеологический блок (или миссия) компании, выступающий содержательной базой для осуществления любой информационно- коммуникационной деятельности.

В начале исследования определимся понятийным аппаратом, который отличается большим количеством дефиниций понятия «Public Relations». Определения понятийную базу «Public Relations» можно выделить четыре основные группы определений, которые представлены на рисунке 1

Такие разнообразие определений связно с тем, что авторы придерживается разного подхода к самой природе PR как сферы деятельности (см. рисунок 2).

В данном исследовании в качестве базового понятия будет использовано понятие Петербургской школы PR, а именно: «Public Relations» представляется собой управленческую информационно–коммуникативную деятельность — совокупность информационно–коммуникативных практик, направленных на оптимизацию взаимодействия социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с общественностью.

В специальной литературе различными являются версии использования форм числа и рода главного понятия. Термин «Public Relations», «Паблик Рилейшнз» и его аналог «PR» и «ПР» будем использовать в форме мужского рода единственного числа и считать синонимичными русскоязычное словосочетание «связи с общественностью», транскрибированное заимствование «паблик рилейшнз» и аббревиатуру PR.

Public Relations является своеобразным индикатором маркетинговой активности современных компаний, собой формой организации коммуникаций. Наметившаяся тенденция к повышению качества Public Relations кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирования компании в условиях российских рыночных реалий.

В сложившейся ситуации Public Relations становится неотъемлемым действенным маркетинговым инструментом рынка. Потому что Public Relations — это больше, чем инструмент маркетинга. Public Relations как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая социально — общественные процессы, выходит за рамки маркетинга.

Применение системы технологий Public Relations в рамках комплекса маркетинга современных компаний связано с тем, что они более эффективно формируют отношение общества, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» маркетинговых коммуникации, что повышает доверие к сообщению, информационному воздействию. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что система Public Relations в рамках маркетинга часто достигает поставленных целей более экономными средствами.

Целью системы Public Relations в рамках комплекса маркетинга современных компаний является укрепление взаимоотношений, обеспечение положительного информирования групп общественности о фактах в деятельности компании, установить предпосылки для формирования расположенности, взаимодействия между представителями компании и целевой аудиторией.

Систему Public Relations можно рассматривать в качестве открытой системы, как показано на рисунке 4.

Система Public Relations в рамках комплекса маркетинга современных компаний – это системе методов, обеспечивающих установление и поддержание эффективных коммуникаций между компаний и его целевой аудитории, целью которой является создание благоприятного внешнего и внутреннего образа для успешного продвижения. Следовательно, основными направлениями системы Public Relations являются:

• сформировать определенное мнение среди представителей целевой группы общественности по определенному маркетинговому поводу компании;
• внести корректировки в уже сложившееся мнение среди представителей целевой группы общественности по определенному маркетинговому поводу компании;
• развить в необходимом направлении уже сложившееся мнение среди представителей целевой группы общественности по определенному маркетинговому поводу компании.

В этой связи

Следовательно, на уровне компании стабильное развитие связано с эффективным конкурентоспособным функционированием социально-экономической системы, комплексным благоустройством территорий и соответствующими объектами социальной и инженерно-транспортной инфраструктуры, а также процессами восприятия образа компании стейкхолдерами.

В современной литературе и публичных выступлениях часто используется понятие «имидж». Но при этом следует отметить, что единого толкование данного понятия нет. Одни исследователи считают, что понятие «имидж» происходит от латинского слова «imago», то есть облик, что связано с другим словом — «imitari», т.е. имитировать. Другие исследователи склонны трактовать термин «имидж» от английского слова «image», что в буквальном смысле означает «образ».

Такие авторы, как Л.Е.Востряков и М.А.Кашина, основываются на определении Толкового словаря, который дает следующее толкование понятия: «имидж — это искусственная имитация или подача внешней формы определённого объекта».

Д.А. Выглежанин рекомендует обратиться к полному оксфордскому словарю, где приведено следующее толкование: «имидж — это:

1) отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или в живописи;

2) характер или репутация человека;

3) схожесть, подобие;

4) идея, концепция;

5) отражение, портрет;

6) описание, представление».

С.А. Наумова, уточняя толкование понятия «имидж», приводит несколько важных акцентов о сущности этого многоэлементного и многоуровневого понятия (см. рисунок 5).

Такие авторы, как Н.В. Антонова и А.А. Дятлова, анализируя современный подход к толкованию понятия, выделяют в качестве основных подходов следующие:

1. Семиотический подход к рассмотрению «имиджа». Использован в работах таких авторов как: Ф. де Соссюр, Ч. Пирс, Е.А. Петрова, В.А. Лабунская и др. В рамках данного подходка «имидж» рассматривается как отображение символического образа, оформляемый при помощи комплекса вербальных или невербальных знаков. Сущность «имиджа» заключается в знаковой структуре – «организованной совокупности знаков, которая сама является знаком и представляет некоторый объект».
2. Интеракционистский подход к рассмотрению «имиджа». Использован в работах таких авторов как: Дж. Мид, Т. Кун и др. В рамках данного подходка «имидж» рассматривается как образ «Я», реализуемый для других в процессе субъектного взаимодействия.
3. Когнитивно-ориентированный подход к рассмотрению «имиджа». Использован в работах таких авторов как: Е.Б. Перелыгина, Г.М. Андреева и другие. В рамках данного подходка сущность «имидж» рассматривается как определенная когнитивная структура. При этом она имеет свою структуру социальных установок и тесно связана с другими когнитивными структурами, такими как «Я концепция», «идеальное Я», «зеркальное Я», а также с «образом мира» в целом.
4. Социально-психологический подход к рассмотрению «имиджа». Использован в работах таких авторов как: Т.А. Бусыгина, Д.Г. Давыдов и другие. В рамках данного подходка сущность «имидж» рассматривается как социально-психологический феномен и продукт социального познания.

В рамках данного исследования под «имиджем» будем рассматривать особый «образ», сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношение личности или группы, к какому либо субъекту или явлению; формируемый специально сконструированными образами, имеющими характеристики «стереотипа» и установок. Реализация «имиджа» основана на использовании эффекта сильного эмоционального впечатления, когда снижаются механизмы сознательного контроля.

В рамках исследования имиджа в контексте стратегии социально-экономического развития компании далее рассмотрим соотношение категорий «имидж» компании и «репутация» компании. В современной имиджелогии сформировано два основных подхода к взаимосвязи репутации и имиджа:

«Аналоговый» подход, в рамках которого понятия «репутация» и «имидж» трактуются в качестве синонимов и рассматриваются в ней как взаимозаменяемые термины (рисунок 6).

«Дифференцирующий» подход, в рамках которого понятия «репутация» и «имидж» трактуются в качестве самостоятельных понятий. При этом выделяется четыре формы взаимосвязи.

Форма 1. Имидж и репутация — это противопоставляемые понятия:

• формирование имиджа – искусственная деятельность, направленная на то, чтобы казаться лучше. «Имитировать» образ, «имидж» – это искусственно произведенный образ, а не реальное ее отображение;
• формирование репутации – деятельность, направленная на совершенствование реальных характеристик компании и акцентирующая внимание на деловом климате и социальной составляющей.

Следовательно, в рамках данной концепции, компания как субъект должен заботиться не об имитации – «иллюзии», а о реальном наполнении образа – «репутации». Необходимо переходить от менеджмента имиджа – к менеджменту репутации компании (см. рисунок 7).

Форма 2. «Репутация» объединяет различные проявления многочисленных «имиджей», которые являются частью репутации. Имиджи компании у различной аудитории различны и представляют сумму «образов» у различных групп. Они формируют репутацию, при этом «репутация» – это единый многогранный образ, объединяющий и интегрирующий в себе многочисленные «имиджи» (см. рисунок 8).

Форма 3. Репутация является элементов единого имиджа (см. рисунок 6).

Форма 4. «Репутация» и «имидж» – это равноправные и обладающие двусторонними связями понятия:

• репутация напрямую зависит от имиджа, который формируется на базе оценки заинтересованными группами реального положения и деятельности, коммуникаций и символики;
• репутация влияет на имидж как динамическая система, которая не является статическим (постоянным) явлением. «Имидж» как динамичная система, влияющая сама и испытывающая влияние со стороны деятельности, коммуникации и ценности (см. рисунок 7).

В рамках «дифференцирующего» подхода к соотношению репутации и имиджа используют термин – «ассоциация», который объединяет термины «имидж» и «репутация». Ассоциация как объединение имиджа и репутации включает следующие элементы:

• знания;
• аффекты (настроения, эмоции) связанные с образом;
• оценка, базирующаяся на знаниях или аффектах, связанных с компанией;
• обобщенное суждение и образец ассоциаций.

В таблице 2 представлено сравнение репутации и имиджа в рамках «дифференцирующего» подхода.

Таблица 1 Сравнение репутации и имиджа в рамках «дифференцирующего» подхода

Таким образом, в рамках «дифференцирующего» подхода формируется широкий спектр возможного определения соотношения репутации и имиджа.

Проведенное исследование взаимовлияния репутации и имиджа позволяет констатировать, что базовой основой разделения понятий выступают два признака:

1) «репутация» компании больше, чем «имидж», реализуется за счет реальной деятельностью в процессе прямого взаимодействия с целевыми аудиториями и группами общественности;

2) «имидж» компании выступает в качестве обобщающей оценочной системы суждений, которая количественно проявляется как степень притягательности или рейтинг среди конкурентов.

---

Страницы:   1   2   3   4