Формирование имиджа компании на основе инструментов pr

Формирование имиджа компании на основе инструментов PR

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

.
ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
КОМПАНИИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЕЁ ИМИДЖА

.1
Понятие, цели, задачи и функции PR

.2
Корпоративный имидж

.3
Специальные мероприятия как инструмент PR

.
АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА ГРУПП

.1
Характеристика компании ЗАО «Фарба Групп

.2
Технологии продвижения PR-кампании ЗАО «Фарба Групп»

.3
Оценка имиджа ЗАО «Фарба Групп» посредством опроса потребителей

.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА ГРУПП»

.1
Мероприятия по совершенствованию внешнего имиджа компании

.2
Мероприятия по совершенствованию внутреннего имиджа компании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ

корпоративный имидж продвижение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной дипломной работы
обоснована тем, что на современном этапе развития рыночных отношений и в
условиях серьёзной конкурентной борьбы, для создания и поддержания имиджа,
компаниям необходимо применять различные креативные PR-технологии, одним видом
из которых являются специальные мероприятия. Этот инструмент позволяет
налаживать коммерческим организациям тесные контакты с такими целевыми
аудиториями как: представители СМИ, партнёры, конкуренты, представители органов
государственной власти, некоммерческие организации (НКО) и т.д. PR —
мероприятия активно используют, как региональные компании, так и
транснациональные корпорации для наращивания паблицитного капитала,
формирования позитивного имиджа компании и её деловой репутации, для увеличения
паблисити, формирования лояльности потребителей и т.д.

Развитие рынка рекламы и PR характеризуется
состоянием экономики в целом. При этом коммуникации на растущем рынке,
характеризующимся переходом от рынка продавца к рынку потребителя не похожи на
коммуникации рынка развитого, где их главной задачей становится обеспечение
слияний и поглощений. Для поддержания репутации компаниям требуются как
вложения в бренд, и так и выстраивание устойчивой, коммуникации и комментарии для
СМИ по острым проблемам экономики и политики.

Очевидно, что без ключевых инструментов
маркетинга, к которым кроме остальных инструментов в первую очередь относят
рекламу и PR, продвигаться компании на рынке будет сложно. Еще одним
немаловажным фактором, влияющим на продвижение компании на рынке, является
провайдер, т.е. рекламное агентство, от которого зависит эффективность
маркетинговых коммуникаций.

Принято считать, что реклама и PR — это равные
по своей значимости маркетинговые инструменты, такой подход трудно оспорить,
однако у рекламы и PR разные задачи. Многими исследователями и специалистами в
области маркетинга и рекламы PR воспринимается как один из инструментов
маркетинга, однако маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области,
которые вместе работают на главную цель любого бизнеса — получение прибыли.
Однако цели и задачи PR состоят в том, чтобы обеспечить положительный имидж
компании во внешнем окружении, и именно за счет положительного имиджа привлечь
новых и удержать уже имеющихся потребителей, обеспечить их лояльность к
компании, сделать продвигаемую компанию — компанией первого выбора.

Цель данной дипломной работы: изучить
теоретические аспекты формирования имиджа компания за счёт инструментов PR и
предложить мероприятия по совершенствованию имиджа компании за счет наиболее
эффективного использования инструментов PR.

В связи с указанной целью данной дипломной
работы были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты применения
инструментов PR для продвижения компании и формирования её имиджа;

оценить имидж компании ЗАО «Фарба-Групп»
посредством опроса потребителей;

представить организационно-управленческую
характеристику ЗАО «Фарба-Групп»;

представить характеристику деятельности
PR-кампаниидля продвижения и формирования положительного имиджа фирмы
«Фарба-Групп»;

предложить мероприятия по совершенствованию
имиджа компании ЗАО «Фарба-Групп» за счет использования наиболее эффективных
инструментов PR;

Объектом исследования в данной дипломной работе
является Закрытое Акционерное Общество «Фарба-Групп».

. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ
PR ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ И ФОРМИРОВАНИЯ ЕЁ ИМИДЖ

.1 Понятие, цели, задачи и функции PR

Во всех областях человеческой деятельности PR
приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность
этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется
практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует
множество понятий Public Relations (PR, связи с общественностью, СО,
общественные связи, ПР) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые
из них.

Профессионалы Института общественных отношений
(IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью.(Public Relations) —
коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание
гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на
основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной
информации.(Public Relations) — это специальная наука и искусство управления
социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

направленные на установление и поддержание
открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

посредством положительных информационно
разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных
реакций;

основанных на правде, знании и гласности;

с целью достижения взаимопонимания, согласия,
социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.Relations — это
управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения
взаимопонимания и поддержки.Relations — система связей с общественностью,
предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между
организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в
деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.Relations — это система
информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
предполагающих создание и распространение посланий, направленных на
гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между
участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта.Relations — это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
(Сэм Блэк).

Таким образом, ряд авторов определяя PR
применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы
рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в
конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки,
описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Главная цель PR (Public Relations) —
формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

Позиционирование объекта PR (от англ. position —
положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного,
благоприятного и управляемого имиджа.

Повышение имиджа — после квалифицированно
выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа,
используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж
легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы —
уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех
удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять
клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов — как правило, это
комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование
своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой
(например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или «отмыв») —
восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной
(неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама
распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной
рекламы, устранение противоречий.

Изучение влияния внешней среды на деятельность
фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном
положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей.
Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.
Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния
на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и
инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследует Public
Relations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или
фирмами PR на рынке.

Функции Public Relations в соответствии с
современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных
отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа»
организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства
ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами
соответствующей пропаганды и рекламы.

Технологическая основа PR (Public Relations)
заключена в классической формуле — RACE: Research (исследование), Action
(действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая
структура PR (Public Relations):

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка проекта и его бюджета.

. Осуществление коммуникации через осуществление
проекта.

. Исследование результатов, оценка и возможные
доработки.

Рассмотрим функции внутрифирменных Public
Relations:

. Обеспечение межличностных коммуникаций.

. Изменение характера внутрифирменных изданий
(многотиражек, биллютеней.

. Обеспечение успешного соперничества формальных
коммуникаций с неформальными.

. Улучшение информированности персонала о
политике руководства.

. Оказание содействия работникам компании в
ознакомлении с финансовой документацией.

. Организация обмена информацией между
материнской и дочерней компаниями.

. Объяснение особенностей новой технологии.

. Повышение эффективности мер в области
безопасности.

. Обеспечение персонала информацией о
деятельности руководства.

. Разъяснение персоналу структуры и функций
управления.

. Систематическое информирование акционеров
компании.

. Информирование персонала о системе вознаграждений.

. Информация об имеющихся вакансиях.

. Обеспечение эффективной обратной связи.

. Оглашение действующих правовых норм и
инструкций.

Для всех рассмотренных выше функций
внутрифирменных «Public Relations» характерен один общий принцип: все
работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства
компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда
готово их выслушать.

Основными принципами Public Relations являются
следующие:

говорить о себе правду, только правду и ничего
кроме правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и
заключается одна из важных особенностей PR (public relations) — отделять
информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую
публиковать нельзя ни в коем случае.

искать «связки» с действительностью,
уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

хорошие PR (Public Relations) не должны быть
заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем
случае нельзя забывать о чувстве меры.

тщательно отслеживать интересы и стиль подачи
материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов
в системе PR (Public Relations), для их опубликования в СМИ.

1.2 Корпоративный имидж

Корпоративный, или организационный имидж — это
образ организации в представлении групп общественности. Образ фирмы, который
существует в сознании сотрудников — это ее внутренний имидж. Образ фирмы в
сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число
сотрудников, — это внешний имидж фирмы.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность
коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж значим не только для
коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения,
бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам —
помогает вести сбор средств (пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы
из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире —
один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он
располагает.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации
имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств,
а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой
активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем
поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа
структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с Public Relations
(ПР, связь с общественностью). Public relations- самостоятельная функция
менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее
группами общественности.Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и
те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными
коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими
ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер — термин, стоящий сегодня в
одном ряду с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR-специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или
хорошо известных организаций. Такая организация находится на виду
общественности и в центре внимания СМИ, ей некуда спрятаться от общественного
порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому
крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как
собственные подразделения Public Relations/коммуникаций, так и привлекая
внешние агентства.

В отделении Public Relations компании General
Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с
имиджем компании, половина из которых — специалисты. В структуре корпоративного
управляющего по коммуникациям ChaseManhattenBank — около ста сотрудников,
строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В
компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР
численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft — многолетний клиент
ПР-агентства WaggenerEdstrom, насчитывающего около 300 человек. Эта работа направлена
на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Корпоративный имидж значим и в финансовом
менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив,
отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части
балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в
стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для
различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в
отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация
может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию)
инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например,
для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция
компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть
“корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность
позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление
персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько
имиджей: для каждой группы общественности — свой.

Синтез представлений об организации различных
групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в имиджевой
работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей,
разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная
общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.
Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из
“рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”.
Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть
даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для
российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра
целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе
современных достижений теории и практики Public Relations.

Имидж, несомненно, является инструментом
достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели,
затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на
перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная
известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе.
Она требует целенаправленной систематической работы.

Управление корпоративной маркой, как направление
теории и практики, появилось более полувека назад в США. Сегодня его часто
называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой
сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна,
тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться
в решении методических и практических задач управления имиджем организаций.
Приведем основные понятия.

Видение — представление об окружающей
действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из
главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль
через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении,
капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый
статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как
стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий
бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается,
в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит
в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и
руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”,
что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме
того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю,
так и внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность — ценности,
суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной
корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания
есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что
организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация
говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги,
формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее
персонала.

Корпоративный имидж — это восприятие организации
группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса
коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж
может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж
может быть позитивным, негативным, нечетким.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной
среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств
маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная
интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по
распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из
средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем
начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа,
фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается
с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса
организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность”
организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие
корпоративную культуру — ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная
индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”.
Организационный(корпоративный) стиль — это образ жизни компании, то, как она
“проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные,
человеческие и прочие ресурсы.

После определения “характера” компании
принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других
“характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности
реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная
идентичность. Корпоративная идентичность — это система коммуникативных средств,
— названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих,
или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна
отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь
важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или
репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким
образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти
изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем
косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам
факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности,
стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их
стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате комплексной работы и
использования корпоративных коммуникаций возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой
организации) либо изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует
управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию
имиджа оценивается качественно — с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей,
технологий, и количественно — по критериям затрат, сроков, результатов,
экономической эффективности.

Характеристиками имиджа являются: группа
восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения
оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость
имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления
деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются
характеристиками имиджа.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной
информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации
для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой
работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись
успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей
имиджа, в том числе домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и
других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления
корпоративным имиджем — основа профессионального имиджмейкинга. Такое
моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует
фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

.3 Специальные мероприятия как инструмент PR
(Public Relations)

Современная теория PR (Public Relations)
рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по
связям с общественностью, поскольку, являясь средством коммуникации с целевыми
группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Проведение различных мероприятий в области
связей с общественностью призвано привлечь внимание партнеров, конкурентов, СМИ
и потребителей к деятельности конкретной организации, а также ее продукции.

Александр Шумович в книге «Великолепные
мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» даёт достаточно обобщенное
определение мероприятия: «Мероприятие — это вид человеческой деятельности,
предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и
связанный с реализацией каких-либо общих целей».

Более точное определение термину «Специальное
мероприятие» коммуникации дает И.А. Радченко: «Специальное мероприятие/событие
— яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с
целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании
целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни
открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр.».

Важно понимать, что проведение специальных
мероприятий в основном направлено на управление имиджем организации.
Определений имиджа в научной литературе встречается великое множество, так,
например, российский ученый американист Олег Александрович Феофанов, в своей
известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году,
рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия
рекламодателя на потребителя.

Автор десятка учебников по шоу-бизнесу,
имиджелогии и PR (Public Relations) М. М. Поплавский, в одной из своих работ
пишет: «имидж — это общее впечатление, которое оказывает человек на
окружающих. Ваш имидж — это восприятие Вас другими людьми».

Структура имиджа организации представляет собой
систему представления людей относительно организации, которые условно можно
разделить на восемь элементов:

. Имидж продукта — это представление об
отличительных или исключительных характеристиках продукта, выделяющих его из
ряда аналогичных продуктов.

. Имидж потребителей товара включает
представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

. Внутренний имидж организации — это
представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его
детерминантами являются культура организации и социально-психологический
климат.

. Имидж основателя и/или основных руководителей
организации включают представления о способностях, установках, ценностных
ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

. Имидж персонала — собирательный образ
персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

. Визуальный имидж организации — это
представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных
ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных
помещениях, фирменной символике.

. Социальный имидж организации — представления о
роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона,
страны.

. Бизнес-имидж организации заключает в себе
представления об организации с точки зрения деловой активности.

Специальные мероприятия должны строго
соответствовать сформированному имиджу организации и виду деятельности
компании.

С целью создания и поддержания положительного
имиджа организации специальные мероприятия должны отвечать нескольким
требованиям.

Во-первых, они должны быть действительно ярким
событием, только при этом условии мероприятие становится реальной новостью,
привлекающей внимание общественности, а значит — и представителей средств
массовой информации (СМИ). Выполнить это требование возможно при условии что:

данное мероприятие является действительно
социально значимым событием;

на нем присутствуют ньюсмейкеры и медийные лица
сноска — знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и
становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные
чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты,
писатели, художники, спортсмены и т.д.

с этим мероприятием оказался связан скандал,
чрезвычайное происшествие.

Во-вторых, информация о событии обязательно
должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение
любого мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не
будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше —
приглашение журналистов на мероприятие. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры,
журналисты сами захотят прийти, а затем подготовить материал. С другой стороны,
ньюсмейкеры и медийные лица интересуются — будет ли освещено их присутствие на
мероприятии. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те — там, где ньюсмейкеры.

В-третьих, обязателен информационный резонанс:
обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

В-четвертых, к организации специальных
мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности,
качеству культурной программы, угощения.

И, наконец, в-пятых, необходима фото- и
видеосъемка, пополняющая медиа-кит организации.

Если целью специальных мероприятий является
создание и поддержания имиджа организации, то задачами: обеспечение постоянного
присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания
журналистов и целевой аудитории к компании и ее продукции.

Интересная классификация, представлена в книге
«Великолепные мероприятия», условно названа финансовой. Согласно данной
классификации, все мероприятия разделяются на:

мероприятия, непосредственно приносящие прибыль.
К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки,
концерты, аукционы, спортивные соревнования;

самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда
организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но
не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из
собственных средств;

мероприятия, опосредованно приносящие прибыль.
Это — пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по
стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия
новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для
организации, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров
и услуг организации;

бесприбыльные или планово убыточные мероприятия.
Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так
далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по
определенным причинам организация их проводит.

Во второй классификации тип мероприятия
определяется по следующим признакам:

по направленности все мероприятия можно
разделить на Внутренние и Publicevents (публичные);

в зависимости от задач: развлекательные
мероприятия (концерты, фестивали); мероприятия по продвижению (презентации,
pr-акции).

по целевой аудитории: здесь мероприятия
разделяются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Например,
мероприятия, нацеленные на молодежь, на event-менеджеров и так далее.

по территориальному охвату. В этой подгруппе
можно выделить локальные, региональные, мероприятия, road-show и другие.

по срокам проведения: долгосрочные,
краткосрочные.

В зависимости от временной направленности
специальные события можно разделить на итоговые и перспективные.

По степени вовлеченности общественности
специальные события делятся на:

камерные (с небольшим количеством участников) —
конференции, презентации, юбилейные вечера и т.д. и

массовые, в которые вовлекается как можно
большее количество участников. Это могут быть конкурсы на открытом воздухе,
(например, конкурс Мисс Бикини, который проводится магазинами нижнего белья),
викторины и т.д.

По характеру целей принято выделять четыре
следующие типы специальных меропиятий:

Празднования (например, Юбилейный вечер);

Образовательные мероприятия (например, тренинги,
семинары);

Маркетинговые (презентация продукции).

По периодичности специальные события бывают:

единовременными (например, пресс-тур);

циклическими, привязанными к какой-либо дате
(например юбилей);

многократными (конкурс)

Подготовка и проведение специальных мероприятий.

Организация специальных событий играет очень
важную роль при проведении коммуникативной стратегии организации.

Чтобы подробнее изучить технологию подготовки и
проведения специальных мероприятий, автор дипломной работы рассмотрел
стандартную схему пяти модулей — составных частей комплекса подготовки и
проведения PR-мероприятий всех основных типов, которую называют четыре «Р» и
«F». Она состоит из следующих компонентов:

Первое «Р» — Place / Location (место).

Место проведения мероприятия обладает рядом
характеристик, которые могут быть хорошо или плохо представлены. Поэтому к
помещению, где будет проводиться мероприятие необходимо предъявить ряд
требований.

Второе «Р» — Promotion (реклама и
информирование), включает в себя подготовку и распространение приглашений,
информационную кампанию в СМИ по поводу предстоящего мероприятия и
предварительное PR-освещение его в прессе. При этом используются такие
инструменты, как приглашения, пресс-релизы, сувенирная продукция и т.д.

Третье «Р» Presentation (представление
информации на мероприятии).

На мероприятии, необходимо максимизировать
использования аудиовизуального оборудования — аудио- и видеосредств. Так, как
качественное и графически выразительное аудиовизуальное представление материала
(слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие
более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

Четвертое «Р» — Personnel (персонал), он может
быть собственным (персоналом организации) и привлеченным, а также
квалифицированным и техническим. Состав персонала может быть разным в зависимости
от мероприятия.

«F» — Follow-up (действия после мероприятия).
Оценка и закрепление результатов проведения мероприятия повышает его
эффективность. Форма оценки и закрепления результатов представляет собой
интенсивную работу со всеми участниками мероприятия после него — телефонные
звонки и письма с предложением о встрече/переговорах.

И на основе этих и других моделей этапов
организации и проведения мероприятий, автор работы разработал следующий
алгоритм подготовки и проведения мероприятий, которая в том числе подходит для
организации и проведения юбилея: (см. Приложение 1)

исследование;

планирование;

реализация и координация;

оценка эффективности.

В свою очередь, каждый из этих этапов содержат в
себе работу с основными элементами специальных мероприятий. Это такие элементы
как участники, подрядчики, спонсоры, СМИ и т.д.; документооборот и различные
формы отчетности; переговоры, деловой переписка и т.д.

Исследовательский этап

Проведение исследовательской работы является
важным этапом подготовки специального мероприятия. Проводя исследование до
мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

понять, зачем проводить мероприятие;

понять, зачем люди придут на мероприятие.

При проведении анализа проблемной ситуации
используются качественные и количественные исследования.

Количественные исследования предполагают
выражение результатов исследований в виде цифр, к ним относится, например,
опрос.

Качественные исследования предполагают выражение
результатов в виде оценок суждений и мнений, к таким исследованиям относятся:
фокус-группа, глубинное интервью и т.д.

Также исследования, проводимые в рамках
предварительной работы над мероприятием, можно подразделить на: внешние и
внутренние. К внутренним исследованиям относится использование SWOT-анализа,
PEST- анализа и другие.

К внешним — анкетирование и опросы участников,
проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение) и т.д.

В заключение этапа исследования происходит
интерпретация полученных данных, формулирование выводов, которые станут основой
для этапа планирования.

Этап планирования

На основе схемы стратегического планирования В.
Королько и С. Катлипа, автор исследовательской выделяет следующие элементы
планирования специального мероприятия:

определение целей и задач мероприятия,

определение целевой аудитории,

разработка концепции мероприятия,

определение каналов коммуникации,

определение время и места проведения,
мероприятия,

определение бюджета

выработка параметров оценки эффективности.

При принятии решения о проведении специального
мероприятия необходимо определить конкретные цели и задачи. Цели — то, чего
хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это масштабные
достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление.

Задачи — конкретные, измеряемые достижения
мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.

Цели и задачи PR-мероприятия должны быть
четкими, лаконичными, понятными всем участникам организации и проведения
специального мероприятия и главное — достижимыми и решаемы.

В соответствии с целями и задачами мероприятия
определяется целевая аудитория, на основе универсальной теории Чарльза Кули, ее
можно разделить на: первичную и вторичную.

Первичная аудитория — это собственно участники
мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть
работы по организации мероприятия.

Вторичная — те, кто не присутствует на
мероприятии лично, однако оно их также касается.

Например, при проведении презентации новой
модели автомобиля, приглашенные журналисты отраслевых СМИ будут являться
первичной аудиторией, а конкуренты — вторичной.

К внутренней можно отнести: персонал компании;
руководители структурных подразделений компании; акционеры (непосредственно и
постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных
вопросов).

Внешняя общественность делится на близкую
(оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает
опосредованное косвенное воздействие).

Важным элементом этапа планирования является
разработка концепции — идея, которая делает мероприятие отличным от других.
Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного
сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся коммуникационная
составляющая проекта.

А. Шумович, в своей книге «Великолепные
мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» отмечает, что при
разработке концепции мероприятия необходимо учитывать ряд ограничений,
накладываемых реальностью. Это такие ограничения как: общая выполнимость
проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и
его квалификации, правильный расчет времени.

При выборе канала коммуникации следует опираться
на параметры выбранной целевой аудитории. К числу возможных каналов относятся
средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама),
интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации),
сувенирная продукция с фирменной символикой. Также, очень важно использовать и
такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры,
личные встречи).

Так, например, если целевая аудитория —
партнеры, то информацию о крупной выставке, целесообразно распространять через
отраслевые СМИ и наружную рекламу.

Время и место проведения специального
мероприятия зависит от типа мероприятия, его целей и характеристик целевой
аудитории. Так, например презентации проводятся в основном после 15 часов,
длительность составляет 1,5-2 часа, а местом проведения зачастую выступает само
предприятие.

Но существует ряд факторов, которые необходимо
учитывать при проведении мероприятия любого типа: время года, погодные условия,
календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы
времяпрепровождения целевой аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию
на семинар, потому что он назначен в предпраздничный день . То есть важно
учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории.
Например, открытие магазина видеоигр может собрать мало народа только потому,
например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо
отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. Также,
мероприятие должно быть оптимальным по времени — не слишком затянуто и не
слишком скоротечным. Для проведения круглого стола это 1-3 часа, для тренинга
16 часов (время разбивается на несколько дней).

Бюджет мероприятия напрямую зависит от концепции
мероприятия, места его проведения, активности использования каналов
коммуникации и других факторов.

Планируя бюджет мероприятия, стоит
придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько
сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет;
необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды;
утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Финансовая кампания мероприятия предполагает
несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов.
Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные
взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы
от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие
доходы.

В некоторых случаях состояние финансов
мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на
его проведение. Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в
рамках другого, большего по масштабам, путем введения самообслуживания
участников мероприятия, путем проведения специального мероприятия на территории
предприятия и т.д.

Выработка параметров эффективности это важный
элемент планирования, на нем определяется, какие параметры наиболее важны и
будут являться индикаторами эффективности специального мероприятия. Так,
например, при проведении выставки, основным параметром эффективности может
выступать такой параметр, как улучшение позиций на рынке, а при проведении
пресс-конференции — частота упоминания в прессе.

После того, как закончены все мероприятия
подэтапов планирования, можно переходить к непосредственной реализации
мероприятия и его координации.

Этап реализации и контроля мероприятия
начинается с работы с подрядчиками, представителями СМИ, партнерами и т.д.

Подрядчики — это компании, предоставляющие
необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Подрядчиками
выступают: рекламные агентства, треннинговые компании, новостные агентства,
производители сувенирной продукции, концертные залы, охранные предприятия,
полиграфические центры, цветочные салоны и т.д.

Еще одним важным элементом этапа реализации и
координации мероприятия является работа непосредственно на мероприятии,
включающая в себя следующие направления:

. Общая координация мероприятия. (контроль
уровня освещенности, температуры, шума, отслеживание и решение технических
проблем.)

. Контроль и управление сервисом места и
вспомогательным, техническим персоналом.

. Техническое ассистирование. (Например, помощь
кликера при просмотре презентации)

. Координация перемещений участников (на обед,
на кофе-брейк), управление перерывами.

. Поддержание чистоты и порядка.

. Фотосъемка.

Этап оценки эффективности, проведенного
мероприятия занимает не так много времени как его подготовка и проведение,
однако, является такой же важной его частью. Результат специального мероприятия
обязательно должен быть сопоставлен с целями специального мероприятия. По
мнению Д. Бернет и С. Мориарти, этап оценки результатов в PR является наименее
исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций.

Основные принципы оценки эффективности
деятельности в PR — деятельности сформулировали в своей научной статье группа
американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.)

чтобы подготовить базу для оценки результатов
PR-действий, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие
программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую
связаны со всеми целями бизнес-программы организации;

необходимо провести четкую дифференциацию между
измеряемыми промежуточными PR-результатами;

не существует единственного, уникального
инструмента или технологии оценки эффективности, необходимо комбинировать
различные оценочные технологии;

оценить PR-эффективность можно лучше в том
случае, если уже заранее идентифицирован и принят спектр основных
организационных сообщений, целевая аудитория и её характеристики;

процесс оценки PR не должен быть, необходимо
сочетать PR-мероприятия и PR-действия со всеми основными бизнес-целями,
задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Также собственную модель оценки эффективности
PR-деятельности предложил Г.Л. Тульчинский, который выделил три основных вида
эффективности:

. Экономичность — как отношение затрат к
полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств
и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать
один и тот же результат;

. Результативность — как отношение результата к
целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности —
эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

. Целесообразность — как отношение целей к
реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности
выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают
реальные проблемы.

В настоящее время, в научной литературе отсутствует
единая классификация методов и критериев оценки эффективности, а также
некоторые параметры актуальны не для всех видов мероприятий. Так как в
практической части будет рассматриваться технология подготовки проведения, а
также анализа эффективности празднования юбилея, то автор дипломной работы
предлагает следующие параметры оценки эффективности:

. Реализация всех поставленных на этапе
планирования целей и задач.

. Измерение и подсчет подготовленных PR-
материалов в рамках подготовки и проведения специального мероприятия, в
скольких СМИ были размещены материалы о мероприятии и т.д.

. Подсчет количества участников специального
мероприятия в сопоставлении с общим количеством приглашенных.

. Подсчет количества пришедших на специальное
мероприятие журналистов

. Подсчет «обратной связи». То есть, насколько
увеличилась осведомленность аудитории о компании/ продукции; как изменилось
общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов по окончанию
мероприятия и т.д.

. Качественная оценка полученных публикаций и
т.д.

Таким образом, оценка эффективности
PR-мероприятий является самым сложным и неоднозначным этапом проведения
специального мероприятия. Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн в
одной из своих статей пишет (1993: 9): «Важно отметить, что не существует
единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью.
В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия
подразумевает применение множества различных инструментов и технологий».

. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC
RELATIONS С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА
ГРУПП»

.1 Характеристика компании ЗАО «Фарба Групп»

Организационно-правовая форма компании ЗАО
«Фарба Групп» — закрытое акционерное общество. Главный офис находится по адресу
г.Тирасполь ул. Шутова, 7 Б. Генеральным директором компании ЗАО «Фарба Групп»
является Афанасенко Сергей Владимирович.

ЗАО «Фарба-Групп» является крупнейшей компанией,
реализующей строительно-отделочные материалы в Приднестровье. Работает на рынке
с 2000 года и в настоящее время обладает достаточным опытом в строительной
сфере.

За это время в компании успела сформироваться
команда профессионалов высочайшего класса, способных решать задачи любой
сложности.

Имея большой потенциал, компания стремится к
непрерывному совершенствованию качества обслуживания, всегда предлагая своим
клиентам нечто большее, чем просто передовой набор товаров и услуг.

Основной вид деятельности данной фирмы — оптовая
и розничная торговля строительными материалами. Ассортимент компании
насчитывает более 20 товарных групп, таких как: краска, сухие строительные
смеси, гипсокартон и комплектующие, напольные покрытия, сантехника и многое
другое. Наименований строительных и отделочных материалов насчитывает более 10
000. Основной целью предприятия является получение прибыли и удовлетворение
потребностей потребителей. Компания «Фарба-Групп» имеет ряд преимуществ: низкие
цены на товары высокого спроса, оперативная поставка заказа, возможно
сотрудничество с отсрочкой платежа, высокая степень соблюдения договорных
обязательств, гарантия качества поставляемой продукции, высокие стандарты
качества обслуживания.

В начале своей деятельности ЗАО «Фарба Групп»
было неболшое предприятие, но со временем оно стало набирать обороты в торговле
на рынке ПМР. В данный момент организация чётко держится на плаву рыночных
течений приднестровского рынка. Закупки производились за счёт собственных
средств, начальным уставным капиталом ЗАО «Фарба Групп» было 10000 рублей.

Поставщиками фирмы ЗАО «Фарба Групп» являются
крупные фирмы России, Украины, Германии, Италии и др. страны Европы и СНГ.

Основными видами деятельности предприятия
являются:

Торговая деятельность;

Закупка-продажа строительных материалов;

Оказание определённых, дополнительных услуг.

Основными торговыми функциями фирмы являются:

Рекламирование товаров и услуг;

Оказание торговых услуг покупателям;

Составление заявок на завоз товаров;

Формирование ассортимента товаров;

Изучение потребительского спроса на товары;

Факторы, обуславливающие, рост прибыли на данном
предприятии:

Минимизация издержек;

Удовлетворение потребителей и пользователей
услуг;

Благоприятные условия для работников фирмы и
развитие позитивных отношений среди персонала;

Прибыль от деятельности фирмы идёт на возмещение
материальных затрат, осуществление обязательных платежей и отчислений (оплату
налогов и выплату заработной платы сотрудникам и т.д.). Оставшаяся чистая
прибыль направляется на развитие и расширение предприятия и другие цели.

ЗАО «Фарба Групп» представляет собой сеть
строительных магазинов. Компания насчитывает два оптово-розничных магазина (г.
Тирасполь, г. Рыбница) и пять розничных магазинов (три из которых находятся в
г. Тирасполь, а два — в г. Бендеры).

В организационно-управленческую структуру
компании входит офис генерального директора, бухгалтерия, отдел по продаже
товаров оптом, пять розничных магазинов, два склада.

Рационализация труда заключается в следующем:

Генеральный директор компании контролирует все
структурные подразделения (через коммерческого директора), внося в работу по
мере надобности коррективы и справедливые замечания. Обладая качествами
истинного руководителя, а именно: владение профессиональным мастерством с
помощью эффективных принципов управления, знание объективных законов развития
рынка, искусство принятия оптимальных управленческих решений, генеральный
директор компании стремится достигать поставленных целей с наименьшими
затратами.

Коммерческий директор является связующим звеном
между генеральным директором и остальными подразделениями компании.

Главная задача коммерческого директора — это
управление не предметами, а организацией и техникой работы сотрудников согласно
принципам и программам коммерческой деятельности предприятия. А также в
компетенции коммерческого директора решение финансовых вопросов, выбор наиболее
рациональных поставщиков, отслеживание новейших тенденций на рынке строительных
материалов.

Отдел оптовых продаж представлен двумя
менеджерами: менеджер по работе с оптовыми клиентами и менеджер по работе с
VIP-клиентами.

Работа с оптовыми клиентами заключается в
консультировании, подборе наиболее подходящего товара, заключении договоров,
выписке всех необходимых документов, отслеживании дальнейших заявок клиентов.
После прохождения ряда условий, оптовому клиенту присваивается статус
VIP-клиента, работа с которым подразумевает не только все предыдущие операции,
но и предоставление дополнительных услуг, таких как отсрочка платежа независимо
от объема покупки, оперативное предоставление информации о новинках, вновь
поступившем товаре, и др.

Куратор розничных магазинов занимается
отслеживанием ассортимента розницы, решением насущных проблем магазина,
организационных моментов, подбором персонала. Важнейшей задачей куратора
является решение проблемы конкуренции в узкопрофильном виде.

В обязанности продавцов розничных магазинов
входит грамотное консультирование клиентов, выкладка товара в торговом зале, а
также своевременная подача заявки на недостающий товар. Продавцы в розничных
магазинах — это лица компании перед розничным покупателем, поэтому очень важно
иметь в штате инициативных, вежливых, грамотных людей.

Важным звеном на стадии хранения товара является
кладовщик, отвечающий за организацию работы складе. В компании «Фарба Групп»
два склада, равноценных по площади, поэтому два начальника склада. Они отвечают
за работу грузчиков, погрузочно-разгрузочные работы, выдачу товаров клиентам. С
точки зрения логистики, основной задачей начальника склада является
рациональное размещение товаров на вверенной ему территории, с целью
оптимизации затрат на хранение товара.

Бухгалтерия на данном этапе представлена двумя
бухгалтерами, отвечающими за розничные и оптовые продажи. В обязанности
бухгалтера входит обработка документации по приемке и продаже товаров,
подготовка отчетности для предоставления в налоговые органы, и т.д.

За счет четко поставленной организационной
структуры, компания «Фарба Групп» уверенно стремится к лидерству на рынке
строительных материалов, используя новейшие разработки в области продаж.

Способность коммерческого предприятия
адаптироваться к изменившимся условиям рынка, а также обеспечение его большей
восприимчивости к новым требованиям потребителей является важнейшей проблемой в
настоящее время. Решение этой проблемы требует такой системы управления,
которая смогла бы обеспечить гибкость и управляемость всеми подразделениями
предприятия. Управляемость — это категория менеджмента, характеризующаяся
четким представлением каждого сотрудника в организации о том, за что он
отвечает, кому подчиняется, что следует делать в случае возникновения проблем.
Управляемость определяется не только четким распределением обязанностей, но и
скоростью передачи информации, без искажения ее смысла.

В компании «Фарба Групп» есть одно основное
преимущество при решении данной проблемы — непосредственная близость
структурных подразделений между собой и сплоченность коллектива. Офис компании
расположен на одной территории со складом и розничным магазином, что облегчает
работу как с розничными, так и с оптовыми клиентами. А также есть большая
площадка для размещения контейнеров и тупик для подачи вагонов.

Организационная структура компании отвечает
следующим принципам управления на предприятии:

существует распределение полномочий — право
принимать решения и предпринимать действия;

существует распределение обязанностей, т. е.
выполнение заданий от высшего руководства;

существует распределение ответственности, т.е.
все члены компании при использовании полномочий для исполнения своих
обязательств несут ответственность за последствия своих действий.

ЗАО «Фарба Групп» — компания молодая, динамично
развивающаяся, такой организационной структуры удалось достичь за счет
наработанного ранее учредителем компании розничного магазина, приносящего
компании на данный момент стабильную долю дохода.

По признаку классификации оптовых посредников
ЗАО «Фарба Групп» можно отнести к универсальным посредникам. Потому как фирма
осуществляет весь комплекс функций организационно-коммерческой деятельности:

покупка за свой счет;

транспортировка товара;

хранение;

доставка до потребителя;

рекламирование;

консультирование и информационное обслуживание.

Перечень предоставляемых услуг компанией ЗАО
«Фарба Групп»:

доставка;

комплектация;

финансовые услуги, кредит;

обмен и возврат товара;

услуга оверлок;

подбор красок;

товары под заказ;

сертификация.

Товары, которые реализует ЗАО «Фарба Групп»:

Багеты, карнизы
<#»875261.files/image001.gif»>

Рис. 1. Логотип компании ЗАО «Фарба
Групп»

За 15 лет существования компания ЗАО
«Фарба Групп» успела завоевать нишу на рынке строительных товаров и услуг и
является лидером в своём деле. А также за это время фирма успела приобрести
хороших партнёров, выгодных клиентов, и несомненно преданный, дружный,
обладающий высоким профессионализмом коллектив.

ЗАО «Фарба Групп» заботится о
комфортной и благоприятной атмосфере среди своих сотрудников. Компания
организовывает различные экскурсии по сниженным ценам, проводит выездные
конкурсы среди отделов, устраивает корпоративные мероприятия, что приводит к
сплочённости персонала. Это всё не мало важно, так как внутренняя PR-кампания
тоже играет свою роль в формировании положительного имиджа среди населения.
Ведь хорошее мнение складывается изнутри. Но помимо внутренней PR-кампании
фирма ЗАО «Фарба Групп» не забывает и о внешней. К ней можно отнести
благотворительная деятельность, которой занимается ЗАО «Фарба Групп».

Социальные и благотворительные
программы являются для компании ЗАО «Фарба-групп» составляющей корпоративной
стратегии.

Благотворительную помощь фирма
оказывает:

в ДЕНЕЖНОЙ форме. На целевое
использование средств в рамках проектов, документально подтвержденное
программой расходования и бюджетом проекта с заключением договора о
пожертвовании в благотворительных целях.

в НЕДЕНЕЖНОЙ форме. ЗАО «Фарба
Групп» оказывает содействие в предоставлении строительных материалов,
приобретении оборудования, в проведении праздников и различных мероприятий.

Компания считает себя достаточно
компетентными в вопросе установления приоритетов в таких запросах.

Корпоративная программа
благотворительности организации ЗАО «Фарба Групп» носит адресный характер.

Основные направления:

ДЕТИ. Компания помогает детям, у
которых трудно складывается судьба, чье детство проходит в стенах детских
домов, приютов, интернатах, детям — инвалидам.

ЗАО «Фарба Групп» помогает детям,
оставшимся без попечения родителей. Это был не случайный выбор: фирма глубоко
убеждена, что «ничьих» детей не существует. Она стремится дать им шанс стать
полноправными членами общества и воплотить мечты в реальность.

ПАТРИОТИЗМ. Организация поддерживает
мероприятия патриотической тематики, направленные на развитие и укрепление
патриотических чувств у детей и молодежи. Компания осознает свою благодарность
ветеранам Великой Отечественной войны и направляет средства на помощь Совету
ветеранов ВОВ.

ДУХОВНОЕ РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВА. Стремясь
к возрождению духовности, которая только и может способствовать процветанию
страны, города и каждого отдельного человека, ЗАО «Фарба Групп» направляет
помощь православным организациям.

Компания не игнорирует нуждающихся в
их помощи, потому что не равнодушна.

На протяжении своей деятельности
компания участвует в благотворительных мероприятиях, оказывает помощь детским
домам, помогает учебным заведениям, спонсирует культурные мероприятия

ЗАО «Фарба Групп» не оказывает в
помощи отдельным лицам, политическим партиям, структурам МВД, МГБ, ГАИ, Гос.
Администрациям и т.п.

Стоит отметить, что помимо
вышеперечисленного компания поздравляет население с различными праздниками (см.
Приложение 2). Такая стратегия тоже играет определённую роль в формировании
положительного имиджа организации. Проводит мастер-классы совместно с
партнёрами (см. Приложение 3).

2.2 Оценка имиджа ЗАО «Фарба Групп» посредством
опроса потребителей

В ходе оценки и анализа имиджа ЗАО «Фарба Групп»
был проведён опрос среди потребителей компании. Опрос проводился в магазине
«Прогресс», который расположен по адресу: ул. Правды,16.

Опрос был составлен в закрытой форме, где
респонденту давалось право ответить «да» или же «нет».

Цель исследования: выявить потребительскую
лояльность к организации ЗАО «Фарба Групп» и степень удовлетворения
покупателей.

Сроки проведения исследования: 26-27 мая 2015 г.

Перечень существующих вопросов:

Пользовались ли Вы ранее товарами и услугами
компании ЗАО «Фарба Групп»?

Если «да», то можете ли Вы сказать, что
являетесь постоянным клиентом компании ЗАО «Фарба Групп»?

Устраивает ли Вас уровень обслуживания в
магазине?

Устраивает ли Вас соотношение цены и качества?

Как Вы считаете визуальное оформление магазина
запоминаемо?

Хотели бы Вы, чтобы компания ЗАО «Фарба Групп»
проводила ярмарки, выставки и презентации своей продукции?

Опираясь на опрос можно с лёгкостью выяснить
приверженцев фирмы ЗАО «Фарба Групп», оценить работу менеджера по продажам,
оценить правильность выбора поставщиков товара, узнать насколько удачно
сформирован фирменный стиль компании, а также узнать, что нужно сделать для
укрепления и установления положительного имиджа организации ЗАО «Фарба Групп» в
сознании потребителей.

В ходе интервьюирования было опрошено 30
человек, причём большее количество из них были мужчины. Результаты данного
опроса можно увидеть в таблице, которая представлена ниже (Таблица 2)

Таблица 2. Результаты опроса потребителей
продукции компании ЗАО «Фарба Групп».

№ вопроса	кол-во ответов	всего опрошено, чел.	кол-во ответов в %
	да	нет	30	нет
1	21	9		70%	30%
2	13	17		43%	57%
3	24	6		80%	20%
4	21	9		70%	30%
5	22	8		73%	27%
6	26	4		87%	13%

Для более наглядного визуального восприятия была
составлена диаграмма (см. Приложение 5).

. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА
КОМПАНИИ ЗАО «ФАРБА ГРУПП»

Разрабатывая стратегию развития и повышения
имиджа необходимо помнить, что имидж можно рассматривать как внешний,
внутренний и неосязаемый.

Внешний имидж

Исследования показывают, что 83% решений мы
принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем
человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или
нет.

Внешний имидж характеризуется внешним видом
сотрудников, месторасположением офиса и его оснащенностью, качеством услуг и
общественной деятельностью фирмы.

Руководителю фирмы «Фарба Групп» необходимо
самостоятельно определить стандарты внешнего вида сотрудников. Доказано, что
для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида,
и все же сотрудники фирмы не всегда воспринимают эти исследования всерьез, а
иногда просто не понимают значения.

Единственный производственный фактор, влияющий
на репутацию бизнеса, — качество продукции. Никакие серьезные затраты на имидж
не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя. Реклама может
привлечь покупателя, но если он будет недоволен качеством услуг, то имидж не
просуществует долго. Поэтому, сотрудники фирмы изначально слушают покупателя, а
затем координируют его желания с возможностями.

Чрезвычайно важны месторасположение офиса
компании и его состояние. Желательно улучшить инфраструктуру вокруг фирмы,
упростить доступность клиентов в фирму.

В области внешних коммуникаций не маловажную
роли играют выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, информационные
не рекламные кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные
акции, спонсорство, организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и
пр.

Выставочная деятельность фирмы «Фарба Групп»
должна преследовать следующий ряд целей:

демонстрация товаров и услуг;

изучение рынка, предложений конкурентов;

реклама товаров и услуг;

реклама фирмы;

заключение договоров с партнерами;

прямая продажа товаров и услуг.

Участие в выставках для фирмы является,
безусловно, очень важной акцией PR (Public Relations). Выставка дает
представление о соотношении сил у конкурентов, позволяет войти в контакт с
сотрудниками компетентных государственных инстанций, получить интересующую
информацию, обзавестись полным пакетом профессиональной литературы, установить
новые связи и укрепить старые.

Эффективность косвенной рекламы фирм по
средствам журналистов в отдельных телепередачах, газетных статьях,
шоу-программах и т. п. объясняется низкими затратами на рекламу в сочетании с
преимуществами теле- и др. рекламы.

Внутренний имидж

Внутренний имидж — это имидж компании глазами ее
сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее
сотрудниками. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно
восстановить, его ремонт все же обойдется вам дешевле, чем поиск новых
покупателей. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к
обслуживанию покупателей — сердцевина внутреннего имиджа.

Совет, который можно дать работникам любой
компании, прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе
только положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой
в которой вы будете гордиться. Организации ЗАО «Фарба Групп» необходимо беречь
и ценить свой внутренний имидж и стараться поддерживать моральный настрой
работников. Командный дух и моральный настрой сотрудников определяют, станет ли
компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь
мир или она оставит в истории лишь легкий след.

Одной из основных обязанностей руководства
должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.
Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения
поднимает моральный настрой нового сотрудника.

В брошюру с инструкциями четких стандартов
поведения и внешнего вида можно включить несколько относящихся к делу
карикатур, что сделает ее привлекательнее и легко читаемой. Обеспечение каждого
сотрудника такими брошюрами относится к тем «мелочам», которые
работают на создание позитивного имиджа.

Создание атмосферы равенства в фирме —
удовлетворение стремлений сотрудников в уважении. Руководитель ЗАО «Фарба
Групп» поощряет участие сотрудников в принятии решений, избегает столкновений с
сотрудниками. Когда менеджеры вовлечены в двухстороннюю связь, когда их
постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их
ценят и им доверяют. Когда сотрудники получают шанс проявить свои творческие
способности в работе, они чувствуют свою значимость для компании. Никому не
удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким
винтиком корпоративной махины. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев
приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.

Следует помнить, что, используя политику
продвижения своих сотрудников и ценя их заслуги, фирма получает взамен
преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть
кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

Неосязаемый имидж

Неосязаемый имидж целиком строится на ощуще­ниях,
именно от них на 85% зависит принятие решения у людей. Ощущения трудно
контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или
неправильно понимаются. Физическая привлекательность и манеры человека или
плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.

Существует три шага установления эмоциональной
связи между менеджером и покупателем:

. Вежливое обращение с покупателем;

. Не забывать поблагодарить покупателя;

.Умение затронуть самую чувствительную струнку в
клиенте: потребность чувствовать себя значимым.

Хотелось бы предложить такой способ рекламы, как
воздействие на зрительную память. Возможно распечатывание самоклеющейся рекламы
с логотипами и символами фирмы, с использованием фирменной цветовой гаммы, с
легко запоминающимся телефоном размерами 15 х 35 см. для автомобилей. Нельзя
быть уверенными в том, что клиенты, которым будут вручена такая самоклеющаяся
реклама в качестве подарка, непременно наклеят ее на свои машины, в таком
случае предлагается распечатать рекламу в количестве 10 штук, соответственно
для каждого сотрудника у кого есть легковая машина, а также возможно и для их
родственников. В данном случае решается задача минимизации средств с
выставочной рекламой, которая представляет из себя дорогостоящее удовольствие.
Сотрудники фирмы проживают в разных точках города, тем самым, перемещаясь по
городу, а иногда и выезжая за ее пределы, удовлетворяется цель охвата большой
доли потенциальных клиентов. Соответственно, в следующий раз, когда перед
потребителем будет стоять выбор в какую фирму обратиться, подсознательно клиент
выберет ту фирму, название которой ему примелькалось, запомнилось, которая
зрительно отложилась у него в памяти.

Необходимо разработать политику подарочных
сувениров, как для VIP клиентов, так и для фирм — партнеров. Рекламные сувениры
как подарочные материалы могут послужить, как раздаточный материал на выставках
(ручки, пакеты, стикеры с логотипами фирмы «Фарба Групп»), а также как
подарочный материал на праздники (новый год, 23 февраля, 8 марта, день рождение
фирмы). Календари, в данном случае, не имеют большого интереса для фирмы,
потому что, как правило, на выставках это самый распространенный вариант
рекламной акции, и очередной календарик становятся ненужным мусором для
клиента.

В создании имиджа организации свою роль играет и
офис — его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна
быть солидной — это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Уважение и признание получает та фирма, которая
сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка:
«Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет
непосредственное отношение и к формированию имиджа фирмы. Маркетологи и
имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с
известными, сильными и солидными компаниями.

Членство в международных туристских организациях
также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные,
дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно
платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Культура обслуживания, четкость, быстрота — все
это имеет значение для создания положительного образа компании. Даже форма ее
сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме
эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не
только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение
надежности.

Надежность — одно из важнейших потребительских
качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств,
влияющих на имидж фирмы. Выполняя обещанное клиентам, не допуская срывов в
обслуживании и положительный имидж обеспечен.

.1 Мероприятия по совершенствованию внешнего
имиджа компании

Коммерческий успех любого предприятия в течение
длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством
реализации потребителям услуг и заключается в умении добиться того, чтобы
покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной
продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует
его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность
коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров
и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим,
материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу»,
поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных
контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия
проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого
предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только
— какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия
может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному
восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и
международной общественностью. Например, для широкой национальной
общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров
важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление
персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить,
что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности —
свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам
общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии,
называемое его корпоративным имиджем.

Имидж предприятия у потребителей составляют
представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их
мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой
марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на
продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях
предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из
представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В
качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или
добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к
партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия,
индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка,
разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления
широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической,
социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется
посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности
предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных
движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и
т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют
представления о предприятии представителей региональной администрации,
исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур
являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия
предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием
федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для
жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Поскольку внешний имидж торгового предприятия
связан с повышением удовлетворенности покупателей, то для его совершенствования
необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно
организовать обслуживание покупателей.

Целесообразно предложить следующие мероприятия
по разработке позитивного корпоративного имиджа компании «Фарба Групп»:

.При работе с потребителями

Для деловой репутации фирмы очень важна личность
руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть
рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в
прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа ЗАО «Фарба Групп» в глазах
общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких,
например, как:

организовывать благотворительные обеды для
малоимущих

стать организатором праздника для
детей-инвалидов

Затем регулярно давать информационный материал в
СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и
его руководителя.

. Работа с госструктурами

Для деловой репутации фирмы будет полезно
формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в
политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в
решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких мероприятий могут стать:

предложение помощи в проведении городских
праздников в Москве или Московской области

участие в организации Новогодних детских елок

ремонты дошкольных и школьных учреждений

помощь в приобретении медицинской техники или
инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения

. Работа с партнерами

Направить усилия на обязательное исполнение
взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением
договоров и отношением партнеров в результате работы «Фарба Групп» вести Книгу
отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производит те, кто
воспользовались услугами фирмы.

Образ фирмы как достойного члена общества
обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого
устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и
внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и
обеспеченная руководством и специалистами PR (public relations) для совместного
проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

.2 Мероприятия по совершенствованию внутреннего
имиджа компании

Корпоративный имидж выступает как один из
инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих
основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу.
Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не
появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует
целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального
имиджа предприятия в позитивный.

Внутренний имидж предприятия формируют
представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается
не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп
общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних
аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура
предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений
руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых
на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот,
фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и
мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы
личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметь следующий
состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких
представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их
содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на
различных собраниях и совещаниях;

Внедрение планомерной системы обучения
персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

Внедрение в практику работы групповых совещаний,
как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью
повышения уровня информационной открытости руководства;

Разработка и внедрение системы оценки работы
персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и
морального стимулирования

Внедрение системы социальных гарантий
сотрудникам, ими могут стать:

. организация бесплатных обедов в офисе (заказы
с доставкой)

. гарантированное медицинской обслуживание в
случае болезни

. оплата серьезных операций в случае
необходимости

. помощь семьям сотрудников при несчастных
случаях и смерти близких

. возможность повышения квалификации и как
следствие карьерного роста

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование имиджа состоит в том, чтобы
обеспечить согласо­вание реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для
потре­бителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммер­чески
важных для потребителей.

Предприятие должно стремиться к тому, чтобы его
образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу,
сконструированному специалистами. Формирование имиджа организации в дипломной
работе проводилось на примере компании ЗАО «Фарба Групп».

ЗАО «Фарба-Групп» является крупнейшей компанией,
реализующей строительно-отделочные материалы в Приднестровье. Работает на рынке
с 2000 года и в настоящее время обладает достаточным опытом в строительной
сфере. За это время в компании успела сформироваться команда профессионалов
высочайшего класса, способных решать задачи любой сложности. Имея большой
потенциал, компания стремится к непрерывному совершенствованию качества
обслуживания.

За 15 лет существования компания ЗАО «Фарба
Групп» успела завоевать нишу на рынке строительных товаров и услуг и является
лидером в своём деле. А также за это время фирма успела приобрести хороших
партнёров, выгодных клиентов, и несомненно преданный, дружный, обладающий
высоким профессионализмом коллектив.

ЗАО «Фарба Групп» заботится о комфортной и
благоприятной атмосфере среди своих сотрудников. Компания организовывает
различные экскурсии по сниженным ценам, проводит выездные конкурсы среди
отделов, устраивает корпоративные мероприятия, что приводит к сплочённости
персонала.

Социальные и благотворительные программы
являются для компании ЗАО «Фарба Групп» составляющей корпоративной стратегии.

На протяжении своей деятельности компания
участвует в благотворительных мероприятиях, оказывает помощь детским домам,
помогает учебным заведениям, спонсирует культурные мероприятия.

В третьей части дипломной работы были предложены
мероприятия по совершенствованию имиджа компании ЗАО «Фарба Групп»

.При работе с потребителями

Для деловой репутации фирмы очень важна личность
руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть
рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в
прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа ЗАО «Фарба Групп» в глазах
общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких,
например, как:

организовывать благотворительные обеды для
малоимущих

стать организатором праздника для
детей-инвалидов

Затем регулярно давать информационный материал в
СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и
его руководителя.

. Работа с госструктурами

Для деловой репутации фирмы будет полезно
формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в
политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в
решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких мероприятий могут стать:

предложение помощи в проведении городских
праздников

участие в организации Новогодних детских елок

ремонты дошкольных и школьных учреждений

помощь в приобретении медицинской техники или
инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения

. Работа с партнерами

Направить усилия на обязательное исполнение
взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением
договоров и отношением партнеров в результате работы «Фарба Групп» вести Книгу
отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производить те,
кто воспользовались услугами фирмы.

. Работа с персоналом должна иметь следующий
состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких
представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их
содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на
различных собраниях и совещаниях;

Внедрение планомерной системы обучения
персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

Внедрение в практику работы групповых совещаний,
как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью
повышения уровня информационной открытости руководства;

Разработка и внедрение системы оценки работы
персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и
морального стимулирования

Внедрение системы социальных гарантий
сотрудникам, ими могут стать:

. организация бесплатных обедов в офисе (заказы
с доставкой)

. гарантированное медицинской обслуживание в
случае болезни

. оплата серьезных операций в случае
необходимости

. помощь семьям сотрудников при несчастных
случаях и смерти близких

. возможность повышения квалификации и как
следствие карьерного роста

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

.
Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. — М.:
Юнити-Дана, 2006. — 138 с.

.
Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. — М.: Кнорус, 2005. — 672 с.

.
Верзух Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические
рекомендации; Оперативные решения. — М.: ИД Вильямс, 2007. — 480 с.

.
Гуськова И.В., Темнова Н.К., Пирогов К.М. Основы организации бизнеса. — М.:
Кнорус, 2007. — 432 с.

.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: ИД
Вильямс, 2006. — 624 с.

.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 416
с.

.
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: изд.
2-е — СПб: Питер, 2008. — 720 с.

.
Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Форум, 2008. — с. 240

.
Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей услуги. — М.: Манн, Иванов, Фербер,
2010. — с. 368

.
Маркетинг: учебник для студентов вузов под ред. Т. Н. Парамоновой. — М.:
КноРус, 2007. — 360 с.

.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, под ред. Н. А. Нагапетьянца. — М.:
Вузовский учебник, 2006. — 270 с.

.
Манн И.Б. Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу. —
М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. — 272 с.

.
Менеджмент: учебное пособие / под. ред. Кантор В.Е., Маховикова Г.А. — М.:
Эксмо, 2009. — с. 208

.
Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. — М.:
Статут, 2006. — 144 с.

.
Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. — М.: Эксмо, 2006 —
673 с.

.
Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. — М.: Эксмо, 2008 —
562 с.

.
Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — с. 720

.
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. — М.: Маркет ДС,
2006. — 618 с.

.
Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога
практика. — М.: Вершина, 2006. — 496 с.

.
Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. —
СПб: Питер, 2009. — 320 с.

.
Романцов А.Н. EVENT-маркетинг: Сущность и особенности организации. — М.: Дашков
и К , 2009 — с. 116

.
Ромат Е. В. Реклама. — СПб: Питер, 2008. — 311 с.

.
Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. —
М.: Вильямс, 2007. — 781 с.

.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.:
Юнити-Дана, 2006. — 415 с.

.
Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга.
Интегрируемые маркетинговые коммуникации. — М.: Инфра-М, 2007. — 234 с.

.
Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management.
— М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. — 336 с.

.
Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий. — М.:
Эксмо, 2010. — 384 с.

Формирование имиджа и репутации — стратегически сложный процесс, они строятся годами, а разрушиться могут в одночасье. В свою очередь комплексное и регулярное использование релевантных PR-инструментов и постоянный мониторинг, позволяют отслеживать информационное поле и управлять образом в интересах компании или персоны. В настоящее время в связи с непрерывным развитием цифровой среды, регулярно появляются новые каналы, средства и методы связей с общественностью, которые требует изучения и внедрения в практику, рассмотрим основные из них.

Создание имиджа и управление репутацией — длительная и творческая процедура, в рамках которой важно проработать атрибуты, из которых будет сформирован ассоциативный образ:

• товарное предложение — ассортиментная политика и качество производимой продукции (услуг);
• ценообразование — соответствие стоимости качеству, затратам, целевой аудитории, среднерыночным ценам на схожие товары или услуги;
• история или легенда, герои, первые лица;
• нейминг — запоминающееся название, которое ассоциируется c деятельностью;
• логотип — уникальный знак, который выделяет бренд среди конкурентов и формирует узнаваемость;
• визуальные элементы — цветовая палитра, набор шрифтов, рекламно-полиграфические материалы, бренд-бук, гайдлайн;
• ментальные элементы — миссия, видение, ценности, философия;
• упаковка — важный атрибут, который психологически влияет на эмоции потребителей, придаёт особый статус, формирует принадлежность к марке (коробки, футляры, ленты, пакеты);
• интерьер в местах продаж и визуальный мерчандайзинг (для торговых предприятий) — узнаваемый стиль, оформление витрин, выкладка товаров, подставки и держатели, звуковое сопровождение, одежда персонала, запах, атмосфера, уровень сервиса.

Ключевым каналом формирования имиджа и управления репутацией являются средства массовой информации, взаимодействие с ними заключается в создании нужного медийного образа и повышении присутствия в информационном поле. Можно выделить следующие задачи в рамках медиарилейшнз:

• определение целевых медиа (печатная пресса, телевидение, радио, интернет-издания, отраслевые журналы и порталы);
• медиапланирование (разработка медиакарт, календарное планирование, создание графиков);
• налаживание контактов с журналистами и редакторами, создание долгосрочных и взаимовыгодных партнёрских отношений;
• постоянная генерация информационных поводов с целью присутствия в инфополе (если компания стала участников благотворительного проекта, важно сообщить об этом аудитории по всем каналам, в том числе СМИ);
• моментальное реагирование на ситуации или информационные вбросы, которые могут навредить репутации: официальные заявления, комментарии первых лиц, опровержения, привлечение собственных экспертов, экстренные брифинги и пресс-конференции;
• выбор методов взаимодействия (рассылки, интервью, имиджевые спецпроекты, экспертные комментарии);
• разработка материалов и PR-текстов (пресс-релизы, имиджевые статьи, обзоры, кейс-истории, съемки сюжетов, интервью);
• проведение специальных мероприятий для журналистов и редакторов (пресс-конференции, пресс-туры, фотоколлы, пресс-ланчи);
• медиаисследования (мониторинг информационного поля, контент-анализ медиаобраза, определение модальности публикаций с целью анализа соответствия желаемого и формируемого образа реальному);
• выпуск собственных медиа и корпоративных изданий.

Развитие информационных технологий привело к тому, что средства массовой информации, несмотря на множество возможностей для формирования имиджа и управления репутацией, уже не являются монополистами в деятельности по распространению информации, уступая место интернету и социальным сетям, в свою очередь пандемия COVID-19 стала катализатором данных тенденций. По данным исследования американской маркетинговой компании «We Are Social» и платформы «Hootsuite», переведённом и адаптированном агентством «WebCanape», на начало 2021 года аудитория онлайн-среды насчитывает 4,66 миллиарда человек во всём мире, в России она составляет 118 миллионов пользователей. В соцсетях зарегистрировано 4,20 млрд пользователей по всему миру, российская аудитория социальных сетей составляет 70 млн человек. У 87% россиян на смартфонах установлены мессенджеры, а приложения соцсетей — у 92% мобильных пользователей[1].

Можно выделить следующие характерные особенности и преимущества интернета и соцсетей: доступность (в сеть можно выйти почти из любой точки мира), стирание географических границ, высокая скорость передачи данных, интерактивность (вовлечение пользователей), мультимедийность (возможность использования как текстового, так и визуального и аудиального контента); способность хранить большие объёмы данных, таргетированность (точечная сегментация пользователей по различным критериям с помощью функционала интернет-площадок для адресного коммуникационного воздействия).

Выделим основные направления деятельности по формированию имиджа и управлению репутацией в онлайн-среде:

• разработка, наполнение и имиджевая оптимизация официальных сайтов (соответствие фирменному стилю; интуитивно понятная навигация; качественный текстовый и визуальный контент; корпоративный раздел с публикацией миссии, философии и ценностей; раздел для СМИ; размещение фотографий персон и первых лиц; наличие ключевых разделов и контактов);
• ведение корпоративных журналов на своём или стороннем сайте, а также блогов на Яндекс.Дзен;
• создание соответствующего образа в электронных медиа, на отраслевых порталах, присутствие в целевых Telegram-каналах, создание виртуальных комнат в «Clubhouse»;
• активное ведение сообществ в целевых социальных сетях («Вконтакте», «Facebook», «Instagram», «Одноклассники», «Telegram», «YouTube», «TikTok»), оформление в фирменном стиле, регулярные обновления (текстовый и визуальный контент в ленте и stories, прямые эфиры), общение с подписчиками;
• съемки имиджевых видео для социальных сетей, которые позволяют познакомить аудиторию с брендом (персоной) и передать стиль, дух и атмосферу (короткие интервью, процесс создания продукции, знакомство с сотрудниками, виртуальные экскурсии);
• сотрудничество с лидерами мнения, популярными персонами, блогерами и digital-инфлюенсерами (совместные проекты, амбассадоры);
• разработка вирусных роликов и распространение в онлайн-среде («YouTube», целевые сайты, соцсети);
• мониторинг отзывов в онлайн-среде, ответы на негативные комментарии (опровержение, извинения, разъяснение ситуации).

Следующий инструмент PR-деятельности, используемый для формирования имиджа и управления репутацией — специальные мероприятия. Благодаря перформансной и художественной коммуникации, символической подаче информации, а также интерактивности действия, они способны воздействовать на эмоции целевой аудитории, привлечь внимание, объединить, вовлечь в культуру бренда (персоны), надолго остаться в памяти, создать стойкие ассоциации с образом и генерировать множество инфоповодов.

Целесообразно классифицировать событийные мероприятия по следующим видам:

• деловые ивенты — выставки, конференции, презентации, форумы, конгрессы, саммиты, круглые столы;
• ивенты для широкой аудитории — выступления, фестивали, концерты, спортивные соревнования, открытия, шоу, постановки, флешмобы;
• ивенты для внутренней аудитории — собрания, совещания, переговоры, корпоративные праздники, тренинги, мастер-классы, дни открытых дверей, корпоративные саммиты;
• онлайн-ивенты — могут проводиться для внешних и внутренних аудиторий, например, онлайн-концерты, онлайн-презентации, вебинары, виртуальные показы, интернет-марафоны, онлайн-переговоры.

Для формирования внутреннего имиджа и укрепления репутации в коллективе также должны использоваться различные PR-инструменты, в частности:

• внутренние коммуникации для эффективного взаимодействия (как по вертикали, так и по горизонтали) и профилактике слухов: рассылки, совещания, собрания, переговоры, стенды информации, корпоративные медиа, внутренние онлайн-сети, внедрение компьютерных программ и систем видеоконференций (Microsoft Teams, Zoom), общение в мессенджерах;
• создание доброжелательной атмосферы в коллективе;
• безопасные и комфортные условия труда, адаптация новых сотрудников;
• нематериальная мотивация (корпоративные мероприятия, конкурсы, спецпроекты, тренинги, геймификация).

Отметим также ещё ряд PR-инструментов, которые целесообразно использовать при формирования имиджа и управлении репутацией: спонсорство, благотворительность, фандрайзинг, социальные проекты (экологические, молодёжные, образовательные, просветительские и другие), кросс-маркетинг (партнёрские коммуникационные кампании), product placement, GR-коммуникации (лоббирование интересов и связи с органами власти).

[1] Вся статистика интернета и социальных сетей. [Электронный ресурс] – URL: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-i-socsetej-na-2021-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/(дата обращения: 20.03.2021).

НОУ ВПО «ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЯ»

Факультет связей с общественностью

Кафедра связей с общественностью и психологии управления

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники “Оберег”)»

Автор:

Руководитель: Ковалёва Светлана Евгеньевна,

старший преподаватель кафедры социальной психологии

Балашиха 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность понятия «связи с общественностью»

1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке

1.3 Особенности формирования имиджа инструментами PR

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ «ОБЕРЕГ»

2.1 Специфика работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»

2.2 Специфика проведения фокус-группового исследования

2.3 Исследование восприятия имиджа организации представителями целевой аудитории

2.4 План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Изменения в социальной и экономической жизни нашей страны, произошедшие в последние десятилетия, привели к тому, что сегодня в России активно происходит развитие самых различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых потребителям продуктов и услуг. Особенно важно при этом, что подавляющая часть таких товаров с точки зрения функциональности мало отличается друг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей товаров и поставщиков услуг искать новые способы завоевания покупателей. Практика показывает, что одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания потенциальных потребителей к продукту является формирование для этого продукта определенного имиджа – оригинального и легко узнаваемого, привлекательного с точки зрения целевой аудитории, способного наделить товар новыми характеристиками, позволяющими покупателю прикоснуться с помощью совершения покупки к новому для него миру или иной социальной среде. Имидж – это то представление о компании-производителе или выпускаемых ей товарах, которое сформировано в сознании целевой аудитории. Такое представление способно сделать компанию привлекательной и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией – особенно желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что на современном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами.

Особое значение приобретает имидж для компании, работающей в сфере медицины: при выборе такой фирмы потребители уделяют много внимания тому образу, который сложился в сознании целевой аудитории. Не меньшее значение имеет и имидж ветеринарной клиники – люди стараются выбирать для своих любимцев возможно лучшие товары и услуги, а в случаях, когда речь идет о лечении домашних питомцев, имидж ветклиники способен сыграть решающую роль в процессе принятия владельцем решения о том, где именно лечить заболевшее животное. Позитивный имидж в данном случае становится своего рода базой доверия со стороны представителей целевой аудитории.

Одним из основных инструментов формирования имиджа являются связи с общественностью.

Еще не так давно в нашей стране не было собственных методик, позволяющих отечественным предпринимателям разрабатывать для себя и своих организаций эффективный имидж, способный облегчать компании достижение стоящих перед ней маркетинговых задач. Приходилось использовать зарубежный опыт, который далеко не всегда позволял добиться желаемых целей – практика показала, что бездумное перенесение западных приемов на российскую почву в большинстве случаев не способно дать ожидаемые результаты. Со временем ситуация менялась в лучшую сторону – появлялись отечественные специалисты по связям с общественностью, обладающие опытом работы в российских условиях, профессиональные PR-агентства, предлагающие своим клиентам широкий спектр услуг, связанных как с формированием имиджа компании или директора фирмы, так и с продвижением этой компании на рынке. С недавних пор в высших учебных заведениях нашей страны открылись факультеты, готовящие PR-специалистов. Существуют в России и профессиональные ассоциации по связям с общественностью

Связи с общественностью преследуют цель налаживания двусторонних коммуникаций между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать для функционирования этой компании наиболее благоприятную среду. Ключевым фактором деятельности PR-специалистов является информация – распространяя определенную информацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать к PR-объекту положительное отношение, а анализируя состояние общественного мнения (т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, насколько эффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распространения информации играет в процессе формирования имиджа одну из главнейших ролей.

Практики пока лишь начинают вырабатывать приемы формирования имиджа компаний, работающих на рынке ветеринарных услуг, что подтверждает актуальность темы данного дипломного исследования, посвященного анализу специфики создания имиджа ветеринарной клиники «Оберег».

Степень научной разработанности темы. В процессе проведения дипломного исследования был изучен целый ряд научных трудов. Выделим те из них, в которых рассматриваются вопросы формирования имиджа: «Психологические основы “Паблик рилейшнз”» Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина [6], «Имидж ради имиджа» Э.А. Галумова [12], «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [51], «Имидж фирмы: технологии управления» Ф.И. Шаркова [52], «Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники» А.Ю. Панасюка [39].

Теоретическое значение дипломной работы заключается в анализе научных исследований, посвященных специфике формирования имиджа компании посредством использования инструментов связей с общественностью.

Практическая значимость работы характеризуется проведенным анализом имиджа ветклиники «Оберег» и разработкой плана PR-кампании для этой организации.

Объект исследования – российская сфера связей с общественностью. Предмет исследования – специфика формирования имиджа методами PR.

Цель работы – выявить основные теоретические составляющие возможностей формирования имиджа и проанализировать практику создания образа ветеринарной клиники «Оберег».

Задачи исследования:

— проанализировать сущность понятия «связи с общественностью»;

— исследовать значение имиджа фирмы для ее продвижения на рынке;

— изучить возможности создания имиджа посредством инструментов связей с общественностью;

— проанализировать работу по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»;

— охарактеризовать ход фокус-группового исследования, посвященного определению оценки целевой аудитории имиджа клиники;

— составить план деятельности по организации связей с общественностью для ветклиники «Оберег».

Цель и задачи обусловили структуру дипломного исследования, состоящего из введения, двух глав, списка источников и приложений.

Глава первая рассматривает теоретические аспекты формирования имиджа компании средствами связей с общественностью.

Глава вторая посвящена анализу работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег» и содержит план PR-кампании для этой организации.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность понятия «связи с общественностью»

Связи с общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная психология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самостоятельной отрасли знаний и практической деятельности. За рубежом любая крупная организация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатного специалиста по связям с общественностью.

Говоря о сущности деятельности по организации связей с общественностью, следует сказать, что они представляют собой одну из функций управления, которая способствует установлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Таким образом, без связей с общественностью невозможно вести бизнес, в силу того, что для осуществления любого проекта сначала необходимо заинтересовать этим проектом целевую аудиторию, объяснить ей его цели, добиться помощи и поддержки со стороны представителей власти, инвесторов и пр.

Связи с общественностью являются частью коммуникационной политики фирмы и помогают ей достичь стоящих перед ней целей. Важно подчеркнуть, что как функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей.

Связи с общественностью в современном мире заслужили столь высокое доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения» [20, с. 47].

Также связи с общественностью позволяют компании прогнозировать отношение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям, определенному образу жизни, смещениям центров влияния в среде избирателей и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение.

Основное направление деятельности по организации связей с общественностью – формирование благоприятного общественного мнения о PR-объекте как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей, служащих самой организации и т.д.).

Усилия PR-специалистов направлены на подготовку и реализацию различных программ, которые преследуют цель обеспечить эффективную работу компании и социально-психологическую стабильность ее персонала. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатывают для руководства организации предложения и рекомендации по проведению различных мероприятий и принятию решений.

Следует также назвать и такое важнейшее направление работы специалистов по связям с общественностью как антикризисный PR, позволяющий не только эффективно преодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотвращать их.

Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», следует сказать, что по свидетельству специалистов существует несколько сотен различных подходов к определению этого понятия: «Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation/or Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR» [51, с. 24]. Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше.

Процитируем некоторые из таких определений.

С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого термина: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации» [20, с. 25].

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с построением связей с общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между группами общественности [51, с. 29].

По мнению И.В. Алешиной «наиболее удачным – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее определение: Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» [1, с. 14].

Теперь рассмотрим основные функции связей с общественностью [30, с. 13-14]:

Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция включает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.

Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства.

Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).

Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.

Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.

Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.

Говоря о структуре связей с общественностью, следует отметить, что они делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

Общая структура деятельности в области связей с общественностью схематично следующим образом [53, с. 165-166]:

— Теория общественных отношений и коммуникаций.

Внутренние отношения:

— Создание имиджа.

— Имидж лидера.

— Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль.

— Создание корпоративной культуры.

— Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия.

— Кадровые вопросы.

— Совершенствование управления и технологий.

— Предотвращение конфликтов.

— История и традиции.

Внешние коммуникации:

— Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

— Связь со средствами массовой информации.

— Связи с гражданским обществом и институтами власти.

— Международные связи.

— Реклама.

— Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Проведение PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов» [26, с. 45].

Основной целью PR-кампанией является создание таких условий (определенного общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие универсальные направления PR-кампаний [33, с. 358-359]:

1. Общая категория: налаживание связей с различными сегментами целевой аудитории.

2. Международная категория: оказание влияния на общественность одного или нескольких государств.

3. PR на службе общества: использование связей с общественностью в благотворительных и социальных программах в интересах всего общества.

4. Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния на законодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов на правительственные посты.

5. Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение крупных общественных проблем.

6. Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисных и чрезвычайных ситуаций.

7. Отношения с местными органами самоуправления: коммуникации, направленные на поддержание отношений с ключевыми клиентами на местном уровне.

8. Отношения с персоналом (внутрикорпоративный PR): деятельность, направленная на повышение эффективности работы сотрудников компании, создание для них наиболее подходящих условий работы, способствующих раскрытию их потенциала.

9. Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвесторами, как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальными.

10. Маркетинг:

— стимулирование сбыта нового товара;

— стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта;

— стимулирование спроса на новые виды услуг;

— стимулирование спроса на уже известные услуги;

11. Организация специальных мероприятий: проведение юбилеев, различных мероприятий и акций.

12. PR-кампания по защите окружающей среды (экологический PR): направлена на привлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды.

12. PR-кампания по защите интересов искусства: оказание поддержки творческим организаций или проведение спонсорских мероприятий.

Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие задачи, связанные с практикой бизнеса, управлением, политикой. Подобные задачи можно сформулировать так:

— формирование благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы и группы населения);

— разработка эксклюзивной концепции представления организации или производимой ей продукции целевой аудитории;

— формирование привлекательного имиджа компании с целью повышения эффективности ее работы;

— повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей – представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, политических кандидатов;

— содействие реализации отдельных программ компании (реализация совместных проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.);

— повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;

— подготовка специалистов и руководителей к выступлению в средствах массовой информации.

PR-кампания может охватить все или только некоторые из названных выше направлений. Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией» [18, с. 21].

Теперь рассмотрим специфику реализации PR-кампаний.

В первую очередь следует сказать, что в основе кампании по налаживанию связей с общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований. Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий. Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» [46, с. 27].

Следует подчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звеньев PR-кампании: «Только на такой базе и возможны участие в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» [33, с. 367].

Существует два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные и качественные.

Количественные исследования используют для замеров рынка и анализа конкретных данных: пола, возраста, места жительства, социально-экономического статуса представителей целевой аудитории или потенциальных клиентов. Исследования этого вида позволяют понять происходящие события и в некоторых случаях предсказать их развитие.

Качественные исследования используются для того, чтобы объяснить почему и как происходят определенные события. Отличие качественных исследований от количественных заключается в том, что они имеют дело больше с пониманием, чем с описанием; объяснением, чем с анализом; интерпретацией, чем с измерением.

Результаты подобных исследований помогают найти решения возникшей проблемы или открыть новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

Процесс разработки плана стандартной PR-кампаний подразумевает следующие этапы [1, с. 405-406]:

1. Характеристика проблемы, требующей решения. На этом этапе дается общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих; объясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и так называемые прогнозные сценарии. В ситуации высокой неопределенности могут разрабатываться следующие сценарии: оптимистический, пессимистический, а также наиболее вероятный сценарий.

2. Определение цели кампании. Эта цель, в свою очередь, разбивается на субцели, демонстрирующие, что именно должно быть достигнуто. В случае если они существуют, то определяются и бюджетные ограничения.

3. Формирование ситуационных стратегий. На этом этапе разрабатываются модели действий, которые показывают, как можно решить поставленные задачи в заданных условиях. Ситуационных стратегий может быть несколько – для каждого из возможных сценариев, что позволяет повысить готовность компании реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапе определяются инструменты связей с общественностью, которые следует использовать для достижения целей.

Ситуационные стратегии предполагают следующие решения:

— целевые аудитории;

— основные сообщения (то есть конкретные обращения, для формулирования которых следует ответить на следующие вопросы «Что и как мы хотим сказать нашей аудитории?», «Что, мы хотим, они должны чувствовать в отношении нас?», «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»);

— коммуникационные средства;

— команда реализации проекта;

— сроки проведения мероприятий и связанные с ними затраты.

4. Разработка тактических решений. На этом этапе составляется развернутый и детальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а также указываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточняется бюджет.

Таким образом, можно говорить о том, что связи с общественностью являются не только действенным инструментом продвижения компании, но и эффективном средством ее управления: налаживая двусторонние коммуникации между различными сегментами целевой аудитории фирмы, они позволяют формировать имидж организации, способствуют созданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное – позволяют получить информацию, необходимую для стратегического планирования. Все это позволяет говорить о высокой значимости средств связей с общественностью для эффективного функционирования любой организации. Теперь перейдем к следующему параграфу дипломной работы, в котором будет рассмотрено значение имиджа компании.

1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке

Любая современная организация осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные и пр. Все это не может не оказывать на деятельность компании и принимаемые ее руководством решения значительного влияния. Именно поэтому фирме необходимо регулировать все эти сложные взаимодействия, непосредственно влияющие на эффективность ее работы. Процесс такой регуляции отношений с другими фирмами, группами общественности и другими сегментами целевой аудитории организации в первую очередь направлен на достижение взаимопонимания и доверия, отношений, которые устраивали бы всех участников взаимодействия. Такая работа предполагает специальное планирование и реализацию контактов, построенных на основе гибкого взаимодействия и обратной связи.

Ключевой задачей работы по организации связей с общественностью, осуществляемой фирмой, является формирование положительного имиджа компании: «Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации» [6, с. 33].

В нашей стране интерес руководителей предприятий к формированию имиджа управляемых ими компаний возрос в начале 90-х годов прошлого столетия. Именно тогда в отечественных организациях начали активно создаваться внутренние подразделения по связям с общественностью, главной задачей которых было формирование имиджа компании. Сегодня корпоративный имидж, корпоративная марка начинают занимать все больше внимания самых различных специалистов – экономистов, маркетологов, журналистов. Корпоративные имидж – это тот образ компании, который сформирован в представлении различных групп общественности: «Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций» [52, с. 16]. Более того, положительный имидж важен не только для коммерческих организаций: государственные структуры, учебные заведения, учреждения культуры, средства массовой информации также нуждаются в одобрении и поддержке общественности, так как от подобного отношения представителей целевой аудитории к этим организациям зависит эффективность их деятельности.

Говоря о значении слова «имидж» следует сказать, что исследователи по-разному подходят к трактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторы книги, посвященной психологическим аспектам деятельности по налаживанию связей с общественностью, полагают, что имидж представляет собой «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [6, с. 36].

Наиболее авторитетные отечественные специалисты теории связей с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров рассматривают имидж с точки зрения позиционирования организации, считая наиболее приемлемым следующее определение: «имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» [51, с. 133].

Наиболее полная трактовка этого термина на наш взгляд предложена А.Ю. Панасюком:

«имидж человека – это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;

имидж товара – это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;

имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей» [39, с. 26-27].

Таким образом, можно говорить о том, что основной характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая – представление целевой аудитории о компании, товаре или личности.

Назовем основные функции имиджа. Так, к ключевым коммуникативным функциям имиджа можно отнести идентификацию, идеализацию и противопоставление [13, с. 349]. Рассмотрим эти функции подробнее.

Идентификация. Эта функция связана со стремлением человека считать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужна основная, главная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленные характеристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует своего рода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основные параметры объекта.

Идеализация. Эта функция означает практическое обеспечение условий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительных характеристик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случае желаемое чаще всего выдается за действительное.

Противопоставление. Данная функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания позитивного имиджа именно данного объекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации – сопоставление объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ.

Вместе с тем, помимо коммуникативных, имиджу свойственны и другие функции – номинативная, эстетическая и адресная [13, с. 350].

Так, номинативная функция выделяет организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества и подчеркивает достоинства.

Эстетическая функция стремится улучшить то впечатление, которое компания производит на публику.

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, и что объект должен отвечать потребностям этой аудитории.

Говоря о значении имиджа, следует отметить, что корпоративный имидж имеет и финансовое измерение – имидж фирмы представляет собой один из ее нематериальных активов. Зарубежные компании и ведущие отечественные фирмы даже отражают финансовые показатели своего имиджа в соответствующей статье, обозначенной термином «goodwill» (англ. благосклонность, расположение). «Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes—Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов». [1, с. 330.] Более того, стоимостное измерение улучшения восприятия организации инвесторами также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа, что также подтверждает высокое значение имиджа для эффективной деятельности компании.

Изменение под воздействием каких-либо событий имиджа компании в худшую сторону чрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для организации фактически роковым – скандалы и кризисные ситуации в первую очередь отрицательно сказываются на корпоративном имидже, что в большинстве случаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции или услуг организации.

Вместе с тем важно, что имидж это не только инструмент управления компанией, но и объект управления. Так, положительный имидж фирмы создается с одной стороны ее деятельностью, а с другой – целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные группы целевой аудитории фирмы. Следует подчеркнуть, что два этих направления работы по созданию привлекательного имиджа важны одинаково – в случае, если товары или услуги компании не будут соответствовать предъявляемым к таким товарам и услугам требованиям, даже самые талантливые и профессиональные специалисты по связям с общественностью не смогут сформировать такой компании положительные имидж; и даже качественная продукция может не пользоваться спросом, если аудитории неизвестно о ее существовании и тех усилиях, которые предпринимаются сотрудниками фирмы для удовлетворения нужд потребителей.

Важно и то, что работа по организации связей с общественностью, преследующая цель формирования позитивного имиджа компании может быть результативной лишь в том случае, если такая PR-деятельность базируется на детальном понимании сущностных психологических характеристик имиджа. Именно поэтому представляется необходимым рассмотреть такие характеристики подробнее.

Так, специалисты выделяют следующие основные характеристики имиджа [6, с. 40]:

— имидж представляет собой идеальный объект, возникающий в сознании людей, который не подлежит прямому измерению, а оценить его можно лишь по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

— действенный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

— в качестве идеального образования имидж весьма неустойчив и в силу этого его следует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями (PR-акциями, рекламой и т.п.);

— являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограниченное число компонентов – в случае если конструкция имиджа сложна, то это лишь мешает восприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприятие неоднозначным;

— имидж, хотя и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен и очевидное приукрашивание достоинств компании приведет к снижению доверия к ней;

— имидж прагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограниченного круга задач, соответствующих целям компании или особенностям текущей ситуации, ее развития;

— эффективный имидж обладает свойством вариабельности: жесткая конструкция неприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа всегда динамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесения корректив;

— имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определения этого термина.

Как уже отмечалось выше, основной целью имиджа компании является формирование к ней положительного отношения со стороны представителей целевой аудитории. В случае если такое отношение сформировано, то следующим шагом станет доверие, высокая оценка и уверенный выбор товаров или услуг компании потенциальным потребителем. Более того, положительный корпоративный имидж в большинстве случае способствует повышению престижа организации, следствием чего становится рост влияния и авторитета фирмы.

Приступая к работе по созданию действенного корпоративного имиджа, в первую очередь следует определить, какой именно имидж необходим данной фирме. Безусловно, имидж должен быть привлекательным для целевой аудитории и позитивным, однако этих двух характеристик недостаточно: для уточнения специфики и направленности деятельности по организации связей с общественностью следует представлять себе желаемый имидж компании более детально. Специалисты разработали различные типологии корпоративного имиджа [6, с. 41].

В первую очередь следует назвать типологию имиджа, основанную на направленности проявления. Согласно этой типологии имидж может быть внешним, т.е. проявляющимся во внешней среде и внутренним – связанным с работой персонала.

Не вызывает сомнений, эти два вида корпоративного имиджа должны дополнять друг друга, быть тесно взаимосвязаны, так как несовпадения в данном случае вызовут к компании и ее деятельности недоверие: «Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Тем не менее внутренний имидж организации в глазах ее сотрудников, на наш взгляд, является более важным. Сотрудники – один из наиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, они оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом» [8, с. 28].

Следующее основание для типологии имиджа – его эмоциональная окраска, позволяющая выделить позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж является естественной целью PR-деятельности любой компании; негативный имидж может формироваться, как правило, с помощью средств так называемого «черного PR» или технологий «тайного принуждения»: усилия по созданию негативного имиджа фирмы могут предприниматься ее конкурентами. Также следует сказать, что в некоторых сферах деятельности негативный имидж может стать целью самой компании или личности – например в шоу-бизнесе или сфере искусства скандальный имидж вполне может стать причиной повышения интереса целевой аудитории к исполнителю или актеру. В коммерческой деятельности возможность получения пользы от собственного негативного имиджа для компании практически равна нулю.

Следующее основание для выделения типологии имиджа – направленность деятельности по поддержанию связей с общественностью. Так, согласно этой типологии можно выделить естественный имидж, которые формируются стихийно и не является результатом работы специалистов по связям с общественностью и искусственный имидж, создаваемый специально.

Как правило, в начале работы по формированию имиджа доминируют искусственные имиджи, фактически приукрашивающие реальность, затем происходит взаимная адаптация этих двух имиджей и их сближение.

Еще одно основание типологии имиджа – это степень рациональности восприятия. Согласно этой типологии имидж может быть когнитивным, (дающим «сухую» специальную информацию), ориентированным на специалистов, и эмоциональным, чувственным – направленный на широкую общественность и призванный вызывать сильный эмоциональный отклик.

И, наконец, последнее основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. Согласно этому основанию можно выделить такие типы имиджа как:

— политический имидж;

— имидж руководителя;

— имидж компании;

— имидж территории (города, региона, страны);

— имидж идеи, проекта.

Каждому из названных выше типов имиджей свойственна собственная психологическая специфика, определяющая стратегию и методы его формирования, особенности работы по организации связей с общественностью и рекламной деятельности.

Таким образом, можно говорить о том, что имидж компании является значимым фактором ее успешного функционирования на рынке. Положительный имидж фирмы является залогом лояльного отношения потребителей к продукции или услугам компании, стимулирует повторные продажи, а также помогает преодолевать кризисные ситуации. Теперь обратимся к особенностям формирования имиджа фирмы посредством инструментов связей с общественностью.

1.3 Особенности формирования имиджа инструментами PR

По свидетельству специалистов «Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию» [13, с. 352]. Рассмотрим эти средства подробнее.

Термин и концепция позиционирования были предложены Д. Траутом в 1971 г. Определение позиционирования можно сформулировать следующим образом – «это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителя» [31, с. 45]. Это можно сделать двумя способами: объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка предлагает нечто особенное, или убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность: стали «обыкновенными товарами». Справедливо это и для организации – позиционирование компании подразумевает в первую очередь выделение ее из общей массы фирм, осуществляющих свою деятельность в той же сфере.

При формировании стратегии позиционирования чрезвычайно важно помнить о том, что в сознании потребителей можно освободить совсем немного «места», а значит, о компании нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать представителей целевой аудитории и обусловить запоминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информацию с той, которая важна и интересна для потребителей и тем самым «облегчить» для них выбор в пользу фирмы.

Действенное позиционирование компании является сложным и трудоемким процессом, который требует точного экономического и маркетингового обоснования, учета позиций конкурирующих на рынке организаций.

Представители целевой аудитории оценивают фирмы по ряду параметров, на основе которых формируются так называемые позиционирующие шкалы. Как правило, компании определенной сферы и производимая ими продукция обладает особым набором таких параметров: так, подавляющая часть брендов, созданных для массового потребления оценивается потребителями по цене и качеству, а премиум-бренды – по престижности, статусности и оригинальности.

На шкале откладываются противоположные значения, в соответствии с которыми формируется позиция. Так, к примеру, на рынке банковских услуг «показатель “солидности и надежности” противопоставляется “гибкому индивидуальному подходу к клиенту”, а “дружелюбности и открытости» – «функциональность и профессионализм”» [44, с. 96]. В результате анализа позиций конкурентов, отображенных на карте, определяется оптимальное поле для позиционирования компании.

Процесс разработки концепции позиционирования чрезвычайно важен, в силу того, что такая концепция носит стратегический характер. По этой причине все документы, связанные с позиционированием бренда утверждаются высшим руководством организации и используются в качестве корпоративных инструкций в работе бренд-менеджеров.

Такие корпоративные инструкции содержат краткое описание компании по ключевым направлениям, включая:

— социально-демографическое и психографическое описание целевой аудитории;

— ценовую стратегию компании на рынке;

— характеристики индивидуальности и преимущества компании;

— список основных конкурентов на рынке.

Говоря о стратегиях позиционирования, следует сказать, что по свидетельству исследователей в мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, последовательно увязывающая между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие компании: потребность в категории; образ марки (имидж бренда); портрет пользователя; выгоды и преимущества бренда.

Различные комбинации этих факторов формируют различные стратегии и виды позиционирования [44, с. 98].

Стратегия центрового позиционирования предполагает наделение компании всеми характеристиками как лучшей в категории.

Стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции компании на основе второй по важности характеристике, не используемой в позиционировании лидера. Эта стратегия весьма удобна и используется, как правило, чаще других, в силу того, что удерживать позиции лидера в категории довольно сложно и достаточно дорого.

Позиционирование в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами товара, принадлежащего к другой категории.

Фокусирование позиции на характеристиках поставляемой компанией продукцией используется в том случае, если целевая аудитория – специалисты, или другие опытные в данной сфере потребителями, а также в том случае, если продукт неосязаем (услуги). Фокусирование на выгоде рационально использовать в случае, когда компания предлагает явную выгоду, которую вряд ли смогут предложить конкуренты.

Дифференциацию по эмоциональным ассоциациям целесообразно применять, когда конкурирующие бренды, принадлежащие к одной товарной группе, предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью. Таким образом, позиционирование – «это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем» [52, с. 48].

Следующий инструмент формирования имиджа компании – манипулирование, подразумевающее в данном случае переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах [13, с. 353]:

— всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

— не выдавать волнения;

— выглядеть искренним и открытым.

Все это справедливо и для компании: особенно часто средства манипулирования используются для поддержания корпоративного имиджа в моменты возникновения кризисных для компании ситуаций.

Мифологизация – еще один инструмент, часто используемый в практике специалистов по связям с общественностью. Чаще всего мифы («самый честный», «герой», «царь-батюшка») используются для построения имиджа политических кандидатов, но в последнее время можно наблюдать и попытки использования этого средства для построения корпоративного имиджа – так, к примеру, имиджевая телевизионная реклама ОАО «Газпром» стремится сформировать в сознании широкой общественности имидж заступника. Добавим, что возможность использования мифологизации в рамках деятельности по организации связей с общественностью объясняется тем, что «общественное сознание во многом построено на мифологемах» [13, с. 353].

Эмоционализация представляет собой перевод текста с рационального языка на эмоциональный язык. Эмоционализация особенно важна в практике формирования имиджа в силу того, что как уже говорилось выше, имидж – это в первую очередь эмоциональная категория. Любые ярко эмоционально окрашенные события, к которым каким-либо образом имеет отношения компания, способны отразиться на ее имидже. В силу этого следует стремиться к тому, чтобы такие события характеризовали фирму с положительной стороны: эмоциональные события запоминаются надолго и в случае, если компания связана с негативными происшествиями, ее имидж может быть серьезно испорчен.

Под форматом в данном случае подразумевается характеристика коммуникационной среды. Контекст, в котором проходят упоминание об организации, также существенно сказывается на процессе формирования корпоративного имиджа. Например, упоминание о деятельности организации в криминальных новостях сразу настроит получателей такого информационного сообщения на определенный лад.

Вербализация представляет собой детализацию и акцентирование определенной информации в ходе выступлений представителей компании или распространении сообщений в прессе. В данном случае под вербализацией понимается то, как организация характеризует сама себя и эффективность применения этого инструмента для формирования имиджа будет зависеть от того, насколько убедительно компания сможет рассказать о себе, описать словами свой образ.

Назовем еще два значимых средства формирования корпоративного имиджа. Это корпоративная культура и фирменный стиль.

«Корпоративная культура – это набор ценностей и убеждений, разделяемых членами организации и задающих им ориентиры поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационной) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены организации» [30, с. 103]. Считается, что именно ценности определяют корпоративную культуру в целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и др. Следовательно, можно говорить о том, что неверно принимать за корпоративную культуру лишь набор каких-либо внешних признаков, таких, например, как униформа, обряды и т.п.

Здесь же скажем, что «корпоративные ценности – это набор гласных или негласных правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, формируют систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться успеха» [48, с. 14]. Ценности могут быть:

— этическими, то есть определять, что для данной организации является плохим и хорошим, нравственным и безнравственным;

— социально-экономическими – описывать, как строится бизнес, каков общий стратегический подход к выбору ключевого преимущества компании, какова структура издержек и правил экономического взаимодействия и т.п.;

— коммуникативными, характеризующими отношение сотрудников к работе и принципы горизонтальных коммуникаций, отношение руководства к подчиненным и принципы вертикальных коммуникаций, отношение подчиненных к руководству и т.п.

Говоря о компонентах корпоративной культуры, можно утверждать, что корпоративная культура включает в себя [52, с. 77]:

— объединяющие и отделяющие нормы: то общее у членов коллектива данной организации, что отличает их от сотрудников других фирмы;

— ориентирующие и направляющие нормы: все то, что определяет функционирование коллектива – отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим, ценности, потребности, цели и способы их достижения, набор необходимых для работы в данной компании знаний и навыков и т.п.

Важно помнить, что в случае, если над созданием корпоративной культуры не работать специально, она сформируется спонтанно. Подобная культура в компании «проявляет себя в виде противоречивого феномена, не только не создает нужный корпоративный имидж, но и разрушает все то в облике организации, что было достигнуто ранее» [52, с. 78].

Особенности корпоративной культуры в большинстве случаев определяются сферой деятельности: так, к примеру, в финансовой сфере она более определенна и строга, а в торговой сфере нередко довольно разнообразна и самобытна. В большинстве случаев она менее определенна и допускает больше вариаций в поведении, общении.

Исследователи выделяют следующие этапы формирования корпоративной культуры [30, с. 104]:

— определение миссии организации;

— особенности организации и условий труда;

— формирование традиций организации;

— разработка информационного дизайна.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Миссия организации – это ее социальное предназначение, то, что общество ждет от функционирования данной организации и чего ждут от этой организации ее сотрудники: «Миссия – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» [48, с. 13].

Сформулировать миссию можно, ответив на следующие вопросы: каково основное предназначение нашей организации? чего мы хотим добиться? зачем вышли на рынок?

Здесь же скажем, что миссия обязательно должна разделяться всеми членами коллектива организации. В противном случае время, потраченное на формулировку миссии, можно считать потраченным зря.

Важнейшим элементом корпоративной культуры, помогающим сплотить коллектив и помочь адаптироваться в нем новичками, являются корпоративные ритуалы: «Корпоративные ритуалы – это система действий и мероприятий, демонстрирующих сотрудникам ценности организации» [48, с. 14].

Теперь перейдем к анализу значения фирменного стиля компании.

«Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» [51, с. 229-230].

Составными элементами системы фирменного стиля являются [28, с. 130]:

— товарный знак;

— логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

— фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», слоган, выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

— фирменный цвет (сочетание цветов);

— фирменный комплект шрифтов;

— фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Фирменный стиль преследует такие цели как идентификация товаров, производимых компанией, указание на их связь с этой фирмой и выделение продукции организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля способно принести компании следующие преимущества [10, с. 137]:

— помогает потенциальным потребителям ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить ту продукцию, производитель которой уже завоевал их доверие;

— позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

— повышает эффективность рекламы;

— снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

— помогает достичь стилистического единства всех маркетинговых коммуникаций компании;

— способствует повышению корпоративного духа, объединяет членов коллектива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

— положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Подводя итоги первой главы дипломного исследования можно говорить о том, что корпоративный имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму.

Основным средством формирования корпоративного имиджа является связи с общественностью. Инструментами создания имиджа выступают такие средства как позиционирование, мифологизация, вербализация и пр. Также важную роль в процессе создания имиджа компании играет корпоративная культура фирмы и ее фирменный стиль.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ «ОБЕРЕГ»

2.1 Специфика работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»

Московская ветеринарная клиника «Оберег» открылась в 1999 году. Данная организация специализируется на оказания медицинской помощи домашним животным. Ассортимент услуг клиники весьма широк: от косметических процедур (стрижка когтей, например), до сложных внутриполостных операций и лечения вирусных инфекций. Сегодня штат ветеринарной клиники включает 75 сотрудников (хирурги, терапевты, фельдшеры, сестры и администраторы). До недавнего времени в клинике два приемных отделениях, расположенных на севере Москвы, (рядом со станциями метро Бибирево и Алтуфьево). Одно из этих отделений оснащено весьма скромно, второе – оборудовано высококачественным дорогим оборудованием, позволяющим проводить диагностику и лечение различных заболеваний. Не так давно открылось еще одно отделение клиники «Оберег» – в Гольяново.

В течение нескольких первых лет своего существования клиника фактически держалась на энтузиазме нескольких ветеринарных врачей, начинавших практику в качестве выездной ветеринарной службы. Позже в коллектив вливались новые силы, появились собственные помещения, было закуплено современное оборудование. Следует подчеркнуть, что как отмечает администрация организации, усилий по рекламированию услуг этой ветеринарной клиники почти не прилагалось, при том, что количество обращений в клинику (а вместе с тем и появление нового отделения) бесспорно, является лучшим свидетельством ее популярности. Полагаем, что в данном случае успех обусловлен не только потребностью населения в данных видах услуг, которую смогла удовлетворить клиника, но и качеством ее работы: помимо удачного расположения, клиника привлекает представителей целевой аудиторией еще и посредством такого средства паблисити, как личные рекомендации. Можно предположить, что именно это подтверждает значимость качества работы компании для ее успеха на рынке: исследователи связей с общественностью и рекламы не раз подчеркивали, что плохой товар или некачественную услугу не сможет продать даже самая талантливая информационная кампания. Не вызывает сомнения и высокое значение личных рекомендаций: выбирая ветеринарные услуги, связанные со здоровьем домашних любимцев, переживаниями и страхом за их жизнь, владельцы стремятся искать источники информации, вызывающие максимальную степень доверия. По мнению специалистов по связям с общественностью, личные коммуникации становятся одним из важнейших каналов информации даже в случаях, когда речь идет о товарах широкого потребления. Неудивительно, что в случаях, когда речь идет о здоровье, люди тем более стремятся не ошибиться в выборе.

Все это позволяет говорить о том, что сплоченность коллектива, привязанность сотрудников к своей организации, умение налаживать с хозяевами пациентов доброжелательные взаимоотношения оказывает значимое влияние на результативность работы компании. Здесь же скажем, что умение работать с хозяевами животных представляет собой одну из наиболее сложных, но и наиболее приоритетных задач – ведь основной уход за животными в большинстве случаев обеспечивают именно их хозяева, врач же фактически только назначает лечение и проводит процедуры. Убедить клиента в авторитетности врача и в значимости выполнения назначенного им лечения – принципиально для выздоровления животного.

После того, как основные вопросы, связанные с функционированием клиники были решены, ее руководство приняло решение предпринять ряд усилий, связанных с созданием имиджа организации. Для решения этой задачи был приглашен внешний PR-консультант.

Первым этапом работы специалиста по связям с общественностью, направленным на формирование положительного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» стала разработка фирменного стиля компании.

Здесь же скажем, что фирменный стиль – это совокупность разнообразных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями, но и аудиторией в целом), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

В качестве элементов фирменного стиля в данном случае выступили: логотип (приложение 1), торговый знак (приложение 2), внутрифирменные документы (листки врачебных назначений, бланки направлений на обследование в другие клиники и бланки счетов – приложение 3). В качестве носителей фирменного стиля вместе с тем выступают и такие из используемых организацией видов рекламы, как визитки (приложение 4) и официальный сайт клиники (приложение 5).

Полагаем, что названные выше составляющие фирменного стиля вполне можно оценить положительно: они легко узнаваемы, оригинальны, значительно способствуют идентификации бренда. Использование ярких цветов в качестве фона документов позволяет владельцам пациентов клиники сразу узнавать их среди других своих бумаг (что бывает особенно важно в ситуациях повышенного стресса, которые нередки в случаях, связанных с заболеваниями домашних питомцев). Вместе с тем, такие документы не перегружены деталями и рекламной информацией, что также можно оценить положительно, учитывая характер деятельности организации.

Вместе с тем отметим, что в компании принята общая для всех сотрудников униформа – медицинские костюмы, различающиеся лишь по цвету: младший персонал (сестры и фельдшеры) носят светло-зеленую униформу, доктора – светло-голубую.

Определенная работа была связана и с оформлением помещений клиники: помимо использования элементов наружной рекламы (вывеска), отделения клиники имеют единый дизайн помещений. Основными элементами оформления являются стенды с рекламно-информационной продукцией компаний (партнеров «Оберега»), производящих корма и лекарственные средства для домашних животных, предупреждающие плакаты (информирующие клиентов организации о необходимости тех или иных мер, направленных на предупреждение заболеваний и несчастных случаев и т.п.). Вместе с тем, во всех отделениях клиники много цветов и больших аквариумов с рыбками – все это призвано сделать помещения более уютными и для посетителей и для сотрудников: это важно, в силу того, что и тем и другим приходится проводить здесь много времени. Отметим, что довольно часто животным в клинике назначают капельницы – это означает, что владельцам приходится проводить со своими питомцами в «Обереге» по несколько часов. Для того чтобы скрасить это время, в помещениях клиники для владельцев животных установлены телевизоры.

Также следует отметить, что были предприняты целенаправленные усилия и по формированию корпоративной культуры ветклиники. В первую очередь необходимость формирования организационной культуры в «Обереге» была связана с решением проблемы текучести кадров, которая довольно остро стояла в первые годы функционирования компании. В рамках работ по формированию корпоративной культуры были предприняты следующие усилия.

В первую очередь была сформулирована миссия ветеринарной клиники: «Миссия – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существования конкретной компании в этом мире» [48, c. 13].

То есть миссия компании должна отвечать на вопросы, характеризующие цель существования компании на рынке. Исходя из этого, миссия клиники «Оберег» была сформулирована следующим образом:

«Ветеринарная клиника “Оберег” – коллектив единомышленников, преданных своему делу, постоянно направляющих свои усилия на повышение собственной профессиональной квалификации. Основная цель клиники – оказание качественной ветеринарной помощи.

Персонал клиники стремится сделать пребывание в клинике максимально комфортным как для пациентов, так и для их владельцев, уделяя особое внимание предоставлению клиентам подробной информации о состоянии их животных и мерах, которые следует предпринимать для лечения питомца».

Следует отметить, что миссия ветклиники не совсем отвечает предъявляемым к такого рода формулировкам. Так, можно говорить о том, что формулировка миссия могла бы быть более четкой, характеризовать отличия данной организации от других московских ветеринарных клиник, подчеркивать ее индивидуальность. Но вместе с тем нельзя не оценить положительно сам факт появления у ветеринарной клиники сформулированной миссии – пока в нашей стране наличие такой формулировки редкость для подобных организаций. Следует также сказать, что своего рода продолжением миссии стал слоган (а в данном случае возможно правильнее назвать его девиз) компании: «Когда животные болеют – они не могут объяснить, что у них болит, но мы поймем их и поможем».

В рамках работ по формированию корпоративной культуры организации стала разработка внутрифирменных ритуалов. Учитывая сравнительно небольшой штат сотрудников и необходимость поддержания между ними дружеских доброжелательных отношений, разработка системы подобных ритуалов представлялась совершенно необходимой.

В первую очередь были разработаны схемы, позволяющие новым сотрудникам гармонично войти в коллектив. Так, основным элементом «ритуала посвящения» становится первый день работы сотрудника в ветеринарной клинике: в этот день кто-то из докторов, работающих в клинике, берет на себя обязанность, связанную с проведением «экскурсии» по помещению ветклиники, рассказывает об оборудовании, системе приема клиентов, указывает ключевые моменты в общении с владельцами животных и т.п.

Представители администрации клиники при приеме нового сотрудника рассказывают ему о системе начисления заработной платы, существующих тарифах на услуги, технологии составления рекомендаций владельцам пациентов, особенности выписывания счета и т.п. На данном этапе важно, чтобы новый сотрудник понял общую специфику подходов организации к решению этих вопросов, после, в случае необходимости, сотрудники компании помогают ему разобраться в деталях таких задач.

Следующий ритуал связан с увольнением сотрудников. Разработана система, связанная с прощанием с хорошо зарекомендовавшими себя членами коллектива. В данном случае уход таких сотрудников сопровождается небольшим застольем. Случай увольнения сотрудника по причине его профессиональной непригодности не предусматривает никаких особенных ритуалов. К чести организации, в данный момент текучесть кадров в клинике снизилась практически до нуля: с момента начала работ по формированию корпоративной культуры данной компании был лишь один случай увольнения, и тот был связан с радостным событием в жизни сотрудника клиники – ожиданием ребенка.

Особое внимание уделяется ритуалам, связанным с общими (Новый год, 8 марта, 23 февраля) и личными (дни рождений и пр.) праздниками сотрудников. Каждый из персонала клиники получает подарок, а после завершения рабочего дня в том отделении ветеринарной клиники, где не ведется круглосуточный прием, устраивается небольшой банкет.

Чрезвычайно важную роль в развитии организации и формировании у персонала клиники чувства сопричастности к управлению фирмой (важного потому, что такое чувство позволяет персоналу искренно радеть за процветание компании), является информирование сотрудников компании о решениях руководства и обстоятельствах, которые послужили причиной принятия того или иного решения. В действенности таких собраний важную роль играет поведение руководителя: «Эффективность таких совещаний зависит от способности модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения» [20, с. 331].

Для того чтобы подчеркнуть роль сотрудников клиники, которую они играют в принятии решений, связанных с управлением компании, было решено периодически проводить общие собрания, на которых обсуждаются вопросы, связанные с текущей деятельностью организации, перспективы ее развития и т.п. Собрания начинаются с краткого выступления представителей руководства компании, которые характеризуют тему собрания, высказывают собственную точку зрения по вопросам, требующих своего решения, после чего персонал организации приступает к обсуждению. Следует сказать, что подавляющая часть таких собраний вызывает у сотрудников интерес и они активно участвуют в диалоге. Полагаем, что это связано с тем, что с одной стороны, штат организации сравнительно невелик, а специфика работы и позиция руководства стимулирует заинтересованность сотрудников в делах клиники.

В процессе формирования корпоративной культуры организации уделено было внимание и к созданию внутрифирменных коммуникаций, играющих, как известно, далеко не последнюю роль. Учитывая сравнительно небольшое количество сотрудников ветеринарной клиники, в качестве основного средства внутрифирменных коммуникаций было решено использовать официальный сайт организации. Это средство чрезвычайно удобно: «Корпоративный портал предоставляет всем сотрудникам корпорации – где бы они не находились – возможность обращаться к корпоративным данным через единый Web-интерфейс» [1, с. 258]. На сегодняшний день помимо так называемого внешнего сайта, открытого для всех пользователей сети Интернет, существует закрытый раздел, адресованный лишь сотрудникам организации. Этот раздел содержит всю полезную информацию, которая может пригодиться персоналу клиники – начиная расписанием работы, заканчивая информационными справочниками. В качестве дополнительного канала связи сотрудников и руководства организации используется электронная почта.

Еще одним средством внутрифирменных коммуникаций, который решено было использовать в процессе формирования корпоративной культуры ветеринарной клиники, является доска объявлений. Этот канал используется для оперативного донесения до персонала информации о награждениях и взысканиях, изменениях в расписании работы, поздравлениях отдельных сотрудников с днем рождения или со значимыми в их жизни событиями и пр. Руководство организации, преследуя цель поддержания к доске объявлений постоянного интереса со стороны персонала, следит за тем, чтобы информация на доске объявлений постоянно обновлялась.

Здесь же следует сказать, что в процессе разработки фирменного стиля данной ветеринарной клиники при поддержке PR-консультанта было решено внести некоторые изменения в перечень услуг, предоставляемых организацией. Так, в числе прочего на официальном сайте клинике появился раздел «Задать вопрос ветврачу», позволяющий любому пользователю Интернета бесплатно получить в режиме реального времени ответ на интересующий его вопрос, связанный со здоровьем домашнего животного. (Приложение 6.) Этот раздел – практически единственный подобный ресурс в российском сегменте глобальной компьютерной сети. Его популярность подтверждается не только большим количеством вопросов, адресуемых персоналу клиники «Оберег», но и тем, что и русскоговорящие жители других стран также приходят на эту страницу за помощью – так, недавно появились сообщения, оставленные жителями США. Здесь же скажем, что стиль общения, демонстрируемый сотрудниками клиники, характеризует персонал организации с лучшей стороны: ответы на вопросы пользователей размещаются оперативно, и независимо от характера сообщений спрашивающего (к сожалению, далеко не все пользователи Сети корректны) ответы ветеринарных врачей всегда вежливы.

Помимо дополнительной популяризации клиники существование такого раздела также позволяет организации продемонстрировать высокую квалификацию персонала клиники и открытость ее работы: в числе прочего, нередко вопросы в этом разделе задают владельцы пациентов «Оберега», обращаясь за консультациями к своим лечащим врачам.

Подводя итоги этой части дипломной работы, можно говорить о том, что руководство ветеринарной клиники «Оберег» уделяет значимое внимание использованию инструментов связей с общественностью для формирования положительного имиджа организации. Практика показывает, что результаты деятельности по поддержанию связей с общественностью вполне можно оценить положительно. Особенно важно, что в декабре 2007 года были проведены специальные исследования, направленные на определение того, как представители основного сегмента целевой аудитории клиники (то есть владельцы пациентов «Оберега») оценивают имидж этой компании – подчеркнем, что на сегодняшний день далеко не все организации уделяют проведению таких исследований должное внимание. Методом, использованным в процессе такого исследования стало фокусированное групповое интервью.

Специфике проведенной в «Обереге» фокус-группы и ее результатам посвящен следующий параграф дипломного исследования.

2.2 Специфика проведения фокус-группового исследования

Практика показывает, что одним из наиболее результативных способов изучения общественного мнения в процессе работы по формированию имиджа компании является использование такого метода качественных исследований как проведение фокус-групп.

Специалисты по связям с общественностью используют метод фокус-групп с целью идентификации целевой аудитории, выявления ее характеристик, а главное – для формирования коммуникативных программ, призванных влиять на мнение данной группы. В рамках маркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы получают сведения о поведении потребителей определенных товаров или услуг. Вместе с тем, посредством этого метода изучения общественного мнения исследуют и специфику воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. С точки зрения темы данного дипломного исследования важно, что особенно действенным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы продвижения определенной идеи.

Фокус-группа – исследование, которое представляет собой беседу «небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении» [17, с. 432]. Участники фокусированного группового интервью тщательно отбираются на основе целого ряда параметров. Проводят подобные исследования в помещении, оборудованным необходимым техническим оснащением (видеокамера, фиксирующая проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов).

Следует отметить, что во многом свою популярность метод фокус-групп получил благодаря тем задачам, которые он позволяет решить и несомненным преимуществам по сравнению с другими методами исследования. Однако у специалистов существует и противоположное мнение, связанное, в первую очередь с возможностью использования метода фокус-группы для оценки новых товаров: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, – это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появится на рынке» [57].

Полагаем, что возникновение подобных ситуаций обусловлено неверным выбором или неправильным стимулированием респондентов. Так, мотивы их прихода на фокус-группы могут быть различны: от интереса к теме беседы до материальной заинтересованности. Но, тем не менее, большинство исследователей считает, что с помощью проведения фокус-группы можно выяснить «отношение к политике организации, ее продуктам и услугам, провести тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.» [19, с. 40].

Также важно, чтобы характер проведения фокус-группового интервью соответствовал целям исследования и позволял в итоге получить именно те сведения, которые необходимы заказчику: в противном случае заказчик, обнаружив в итоговом отчете не ту информацию, которую ожидалось получить, испытает недоверие к методу фокус-групп как таковому [60].

По мнению известного российского социолога В.А. Ядова, рабочий план теоретико-прикладного исследования включает период разработки теоретической концепции и программы, полевой период, период обработки и анализа данных и оформление итоговых отчетов и публикаций [57, с. 176].

Также следует отметить, что в процессе работы с методом фокус-групп следует выделить три этапа [16, с. 23]:

Первый этап – подготовительный. На этом этапе определяется цель, объект и предмет исследования, проводится подготовка исследовательской команды, определяется размеры фокус-группы, степень ее формализованности, составляется гайд, выбираются темы, место проведения исследования.

Второй этап – полевые работы и первичная обработка результатов.

Третий этап – анализ данных. Этот этап включает расшифровку аудио- и видеозаписи. Заканчивается проект написанием отчета и предоставлением результатов.

Специалист по связям с общественностью, выступая в роли постановщика фокус-группы, должен понимать мотивы заказчика, знать типичные для него проблемы, а вместе с тем и затруднения, которые заказчик может испытывать в процессе постановки задач исследования; владеть техникой индивидуального глубокого интервью, а вместе с тем и техникой деловых переговоров, в силу того, что как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.

Рассмотрим подробнее основные этапы проведения фокус-групп.

Постановка целей. Цели и задачи фокус-группового исследования – это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфические знания исследователя [2, с. 29].

PR-специалист, выступая в качестве постановщика фокус-группы должен понимать менталитет заказчиков, знать их типичные проблемы, а также затруднения, испытываемые ими при постановке задач; владеть техникой индивидуального глубокого интервью; владеть техникой деловых переговоров, поскольку, как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.

Заказчик же в свою очередь должен максимально открыто и подробно изложить проблему, способы решения которой он стремится найти с помощью проведения исследования. При возникновении сложностей или некомпетентности заказчика постановщик проводит работу, требующую времени и упорства для выяснения проблем, в которых заказчик не может разобраться самостоятельно. В подобных ситуациях рекомендуется предложить ему «думать о проблеме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования.

В конечном итоге при постановке целей необходимо четко сформулировать ответы на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

После четкого определения этих аспектов, необходимо удостовериться, пригоден ли метод фокус-групп для решения поставленных задач, а также соотнести объем исследования с его бюджетом и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо либо сузить изучаемую проблему, либо расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов, либо увеличить масштабы данного исследования за счет увеличения числа групп, или за счет увеличения их продолжительности.

В результате заказчику предоставляется краткий документ, отражающий цели, задачи и основные параметры исследования, на основе которого разрабатываются последующие документы (тематического плана интервью, фильтрующая анкета, график и смета исследования), в свою очередь представляемые заказчику для окончательного изучения и согласования. Эти документы составляют программу исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

Формирование группы. Среди исследователей не существует единого мнения по поводу оптимального количества респондентов. Количество участников варьируется от 4-5 до 15-20: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком» [58]. На практике выборка, как правило, составляет 7-8 участников.

Одним из важных критериев формирования группы является гомогенность социальных характеристик ее участников. Основными социальными характеристиками являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность). Соблюдение принципа гомогенности способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников [16. с. 23].

Существует несколько категорий лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут принимать участие в фокус-группах:

— лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

— лица, знакомые друг с другом или с модератором;

— лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

— лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Приглашают для участия в фокус-группах, как правило, либо «квалифицированных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированные респонденты – это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладают реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта.

Отметим, что при работе с группой следует помнить о том, что респонденты – не безликие «носители информации», которую они способны передать в ходе беседы. Каждому из них присуще определенное мировоззрение, общий настрой по отношению к окружающей действительности и стереотипы поведения. Неадекватное построение беседы, игнорирование индивидуальных особенностей респондентов порой могут свести к нулю результативность фокус-групп, несмотря на грамотно разработанный гайд (сценарий) и хорошо продуманный подбор респондентов [59].

Место проведения. Фокус-группы проводятся в специально оборудованных помещениях (стационарных или временных). Оно состоит как минимум из двух комнат: комната для заседаний и комната для наблюдателей, желательно разделенных односторонним зеркалом, чтобы заказчик проекта мог наблюдать за проведением фокус-группы. Как уже отмечалось ранее, обязательно наличие технического оснащения: аудио- видеоаппаратуры, микрофонов и т.д. Обстановка в помещении должна быть комфортная, участники расположены вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму, необходимо отсутствие внешних помех. Лучше избегать декоративного украшения помещения (картины, плакаты), т.к. они могут стать отвлекающим фактором. До начала группы участникам принято предлагать еду и напитки (бутерброды, выпечку, холодные напитки, чай и кофе), что способствует созданию атмосферы, располагающей к открытому общению.

Гайд. Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий, который получил название «гайд». Он начинается с формулировки приветствия, цели исследования, объяснения основных правил участия, вводные вопросы, позволяющие создать раскованную и свободную атмосферу. Затем идут основные темы и вопросы, обусловленные целями проводимого исследования, и в завершении, как правило, выражается благодарность за участие в группе.

Теперь перейдем к анализу фокус-группового исследования, проведенного с целью определения оценки имиджа ветеринарной клиники «Оберег» клиентами компании.

2.3 Исследование восприятия имиджа организации представителями целевой аудитории

В первую очередь следует сказать, что в исследовании приняло 9 человек, включая как тех, кто пользуется услугами клиники уже давно, так и тех, кто впервые обратился в «Оберег» недавно. Основной причиной согласия респондентов принять в участие в данном исследовании стала личная просьба лечащего врача, а вместе с тем и предложенная администрацией клиники возможность получения скидок. В качестве модератора фокус-группы выступил автор данной дипломной работы.

Для проведения исследования было выбрано одно из помещений клиники: просторная комната была специально оборудована для фокус- группы – столы расставлены так, чтобы каждый из присутствующих мог хорошо видеть модератора и других участников исследования, на стене размещен монитор (для просмотра страниц официального сайта клиники), разложены образцы рекламной продукции компании.

Вступлением к началу фокус-группового исследования стала небольшая беседа, которую провел с собравшимися модератор. Он представил участников исследования друг другу и рассказал об основных целях фокус-группы. Беседа проходила по составленному заранее составленному сценарию, который включал в себя следующие ключевые вопросы:

— общее впечатление, которое производит на клиентов имидж клиники;

— оценка процесса работы с клиентами;

— удобно ли расписание работы клиники;

— комфортно ли клиентам находиться в помещении клиники;

— устраивает ли стоимость услуг;

— оценка клиентами клиники рекламно-информационных материалов организации;

— оценка клиентами деятельности клиники по распространению рекламной информации;

— отношение клиентов к официальному сайту клиники.

Таким образом, первым вопросом, который обсуждался участниками исследования, стало выяснение общего впечатления, которое производит на целевую аудиторию имидж ветеринарной клиники.

По словам респондентов, в общем имидж клиники «Оберег» можно оценить вполне положительно. При этом важно, что в первую очередь участники исследования отметили такие факторы, влияющие на оценку имиджа клиники как уровень организации работы и качество обслуживания: «Мне нравится “Оберег”, уже не первый год сюда хожу, у меня много животных дома. Честно говоря, особого внимания на качество мебели и прочие мелочи не обращал. Для меня важнее, что тут люди работают хорошо, по-настоящему животных любят, не отмахиваются. Но когда потихоньку тут ремонт сделали, тоже отметил, так приятнее, конечно. А цены при этом не выросли, что тоже положительно».

Особое внимание участники исследования обратили на такой фактор, как умение сотрудников клиники работать с клиентами – объяснять характер заболевания, специфику лечения и пр.: «Когда животное заболевает – теряешься, отчаиваешься даже – что делать, как помочь. При этом понимаешь, что хотя лечение врач назначает, лечить все равно тебе. Я однажды обращалась в другую клинику, там мне было сложно, потому что у врачей там не было времени, чтобы мне все объяснить так, чтобы я поняла. А я еще нервничала очень из-за всего, что тогда происходило и вообще растерялась. Потом здесь мне помогли – и объяснили и показали, как за капельницей следить. Более того, предложили варианты лечения, объяснили в чем разница и с точки зрения и с точки зрения специфики лечения. Причем все очень оперативно и доступно. Собственно, я стараюсь в случае необходимости именно в “Оберег” обращаться, и всем знакомым советую, конечно – животных жалко».

Умение четко и емко объяснять проблему и способы ее решения были положительно отмечены и другими участниками исследования. В числе прочего, респонденты подчеркнули, что в процессе взаимодействия с клиентами, доктора и администрация клиники умеют находить способы объяснить каждому конкретному клиенту суть возникшей с его животным трудности максимально доступно. Так, по словам одной из участниц исследования, владелицы питомника британских кошек, ей пришлось столкнуться с ситуацией, когда ответственность принятия решения с выбором лечения пала на ее дочь: «Меня не было в Москве в тот момент, а один из котов отравился. Дочь звонила сюда и по телефону ей очень быстро подсказали, что необходимо сделать. Причем объяснили так, что ребенок не испугался, а смог быстро сориентироваться. Кота мы спасли в результате. Я и тогда и сейчас считаю, что это, конечно же, полностью заслуга врача – дочь у меня достаточно пуглива, даже несамостоятельна в какой-то мере. Но все обошлось».

Положительно отметили клиенты компании и специфику взаимодействия докторов клиники между собой – по мнению участников исследования, врачи не стесняются советоваться друг с другом, всегда готовы придти на помощь: «Для меня важно, что доктора в “Обереге” работают в связке, если так можно сказать – я однажды была здесь с кошкой, никто не знал, что с ней. И это была не первая клиника уже, куда я с ней приходила. Здесь доктор тоже сначала не понял, что с кошкой, но зато очень хорошо понял меня, детально выспросил все, и уже потом позвал других докторов и им объяснял уже сам. В конце концов, все действительно закончилось довольно сносно, просто кошка уже была серьезно больна на тот момент».

Часы работы клиники устраивают, как показали результаты исследований, не всех респондентов: «У меня нет машины, а то отделение клиники, которое работает круглосуточно, в Алтуфьево, оно далеко от метро. Мне это не очень удобно, потому что часто приходится ехать на такси, а не все хотят брать, если с животным едешь. Да и дорого это выходит, безусловно. При этом обратно ехать еще труднее – от клиники в Алтуфьево трудно машину поймать. То есть для меня – да, это большая проблема. Тем более что у меня тоже животных много и я стараюсь в случае, если есть какие-то сомнения относительно их состояния, сразу показывать доктору, не затягивать». Однако разделяют эту точку зрения далеко не все участники исследования: «Я не могу сказать, что меня не тоже устраивают часы работы отделений клиники – у метро Бибирево “Оберег” работает до десяти вечера, мне вполне удобно. Ночью у меня пока не возникало ни разу необходимости попасть к врачу. А если и возникнет, все равно придется ехать на такси, в этом случае все равно, в какое отделение. Но при этом для меня важно, что есть отделение, которое работает круглые сутки. Болеем мы все и животные наши не только в рабочее время, но и ночью тоже».

Определенные замечания вызвали у участников исследования помещения для ожидания приема – по словам респондентов предпочтительнее было бы разделить эти помещения хотя бы на две группы – для владельцев кошек и владельцев собак. Так, по словам одного из постоянных клиентов «Оберега» «Не очень удобно, что здесь в коридорах все животные оказываются вместе – и крупные собаки и мелкие и кошки. Причем ведь здесь же в коридорах животным ставят и капельницы, то есть приходится находиться вместе со своим зверем в такой обстановке несколько часов. А животное итак нервничает. Безусловно, уверена, что владельцам больших собак тоже неудобно находиться рядом с кошками – приходится удерживать собаку, а ведь такая собака тоже может быть под капельницей. То есть я считаю, что можно как-то развести пациентов, теоретически для этого возможность у клиники есть, то есть помещения позволяют».

Стоимость услуг по мнению подавляющего большинства респондентов в клинике «Оберег» весьма высока. Это может стать серьезной сложностью для клиентов в тех случаях, когда заболевание животного требует многократного посещения доктора: «Как правило, это только с прививками все обходится за один раз, может быть с какими-то косметическими операциями, когти, допустим, постричь. А любая болезнь предполагает, что ходить суда будешь очень часто, и каждый раз приходится платить и за прием у врача и за какие-то лекарства, шприцы и т.д. Те же капельницы. И я считаю, что может быть введена какая-то система скидок, может быть в результате это для клиники станет и более выгодно – потому что если я знаю, что прием для меня дорогой, я могу и не пойти, а если помню о том, что в этот раз мне поход в клинику обойдется дешевле, то скорее всего я его откладывать не буду. Ну и на расходные материалы тоже могут быть введены скидки – те же капельницы как правило прописывают в большом количестве. А если, например, у меня два животных? Это довольно накладно, мягко говоря».

Следующим этапом исследования стало определение отношения респондентов к рекламно-информационным материалам клиники. По мнению участников интервью, внутрифирменные документы оформлены весьма привлекательно и удобно, работать с ними легко: «Особенно удобно, что лист назначения лечения желтого цвета – и каждого клиента администратор спрашивает про этот желтый листочек. И сразу понятно, что именно нужно предоставить, чтобы врач и карту нашел и историю болезни посмотрел. С животными обычно суматоха, и нервничаешь, конечно, все время. Удобно также, что назначения на анализы, которые врачи “Оберега” выписывают в другие клиники, другого цвета, сиреневые. К желтым листочкам сразу привыкаешь и поэтому сразу понятно, что сиреневая бумажка – для другой клиники. И нейтральные счета, на белой бумаге, в этом случае тоже вполне можно оценить положительно».

Вместе с тем, некоторые из участников исследования отметили, что оформление логотипа организации на внутрифирменных документах «Оберега» может быть изменено: «Я полагаю, было бы интересней, правильнее сказать привлекательнее, если бы логотип на всех этих листочках был цветным, как на сайте клиники – это гораздо более выигрышно смотрится. И в руки качественные документы брать приятнее».

Визитные карточки – основной и фактически единственный вид печатной рекламы, используемый ветеринарной клиникой «Оберег», также, по мнению участников, исследования могут быть выполнены в цвете: «Визиток сейчас очень много – и все они разные, некоторые весьма симпатичные. Я думаю, что клинике надо немного изменить дизайн своих визиток, чтобы быть не хуже других, так сказать. И яркие визитки, также, как вот и листочки назначений, гораздо привлекательнее».

Следует подчеркнуть, что, по мнению подавляющего большинства участников исследования, использование лишь визитных карточек в качестве печатной рекламы клиники явно недостаточно. По мнению клиентов организации, принявших участие в исследовании, необходимы и другие печатные материалы, которые должны содержать более подробные сведения о работе «Оберега»: «На мой взгляд – очень нужны хотя бы листовки, с информацией об адресе, схемой проезда, часами работы, спектром услуг, основными ценами и т.п. Там же может быть написано, какие услуги не производятся – например, насколько я могу судить по сайту, иногда людей интересует возможность усыпления животных, а “Оберег” этим не занимается. То есть такая листовка может содержать и эту информацию. А в идеале бы мне было удобнее взять здесь рекламный буклет – ну такой, как вот уже многие компании издают, глянцевой и цветной – с фотографиями врачей, перечнем услуг, ценами и т.п. То есть все то, что в листовке, но подробнее. Может быть какие-то общие сведения о поведении хозяина в момент того, когда он понимает, что с его животным что-то не так – ну что-то вроде полезных советов и рекомендаций. Это было бы полезно и на образе клиники тоже смогло бы сказаться вполне позитивно».

Особое внимание во время проведения фокусированного группового интервью было уделено специфике распространения информации о клинике и выяснению того, как именно клиенты «Оберега» узнают о существовании организации. По словам участников исследования в большинстве случаев основным источником информации о клинике являются личные коммуникации – об «Обереге» клиенты узнают от знакомых. Нередко, что находят клинику по справочной информации, ориентируясь на место ее расположения: «Я попал сюда случайно и я считаю, что мне просто повезло. Я живу недалеко, но постоянно возил собаку на улицу Юннатов, не знал, что рядом есть хорошая клиника. Но когда мой пес попал под машину, я искал место, где ему могли бы оказать помощь оперативно, ехать куда-то в другой район я просто не хотел. И по справочнику, ну чуть ли не чудом, я “Оберег” и нашел. Теперь беру здесь побольше визиток, раздаю знакомым собачникам во дворе – когда держишь животное дома всегда нужно иметь телефоны врача под рукой. Так что на мой взгляд информации, так сказать, во внешнем мире о клинике недостаточно».

Эта точка зрения получила подтверждение и у других участников исследования, которые отметили, что нередко встречают рекламные материалы о других ветеринарных клиниках, но с рекламой «Оберега» не сталкивались: «У нас, например, на подъезде приклеено объявление о какой-то ветеринарной клинике. Потом, в ящик иногда бросают листовки, в зоомагазине рядом с моим домом висит объявление ветеринарного доктора. А об “Обереге” ничего нет, это на самом деле, я согласна, большой минус. И по-моему, очень было бы удобно, если бы в бесплатных газетах, которые раскладывают нам по почтовым ящикам, тоже какая-то информация об этой клинике появлялась – может быть какие-то акции, скидки, да и просто сведения о том, что она существует, эта клиника, ее адрес и часы работы».

Обсуждение закончилось определением оценки, которую дают участники исследования официальному сайту клиники. Подавляющее большинство респондентов отметили, что ресурс «Оберега» вполне может быть оценен положительно: «Очень симпатичный и удобный сайт – все просто, можно сразу найти нужную информацию. Много полезных сведений справочного характера, например, что делать, если ты потерял животное, или наоборот, нашел его на улице – куда звонить, чем кормить, когда вести к врачу. Я, к примеру, и не знал, что если ты нашел собаку, не надо сразу вести ее к врачу, а нужно выждать 21 день, так как за это время могут проявиться какие-то инфекционные заболевания, которые возможно есть. А до этого врач может и не определить их. Ну и многое другое. И оформлен сайтик очень привлекательно, оптимистично я бы сказал».

С одобрением отметили участники исследования и наличие на сайте такой рубрики как «Задать вопрос ветврачу»: «Очень удобно, я часто что-то спрашиваю – с животными много хлопот. Причем я, честно говоря, по телефону совсем не люблю звонить, а здесь все очень просто – задаешь вопрос, оставляешь свой электронный адрес и когда врач отвечает, на почту приходит уведомление – то есть постоянно обновлять страницу сайта не приходится. И важно, что кто-то из врачей судя по всему постоянно дежурит у сайта, так как все ответы очень оперативны – то есть эта рубрика открыта не просто для галочки, а вот уже не один год она тщательно заполняется и отслеживается. Это огромный плюс. Однако я могу сказать, что о том, что у клиники есть свой сайт я узнал совершенно случайно, ни на визитках ни на стендах в клинике информации об этом нет. Вот это серьезный минус».

Таким образом, в ходе исследования было определено, что в общем имидж ветеринарной клиники «Оберег» оценивается представителями целевой аудитории вполне позитивно – и образ организации и качество работы ее сотрудников удовлетворяет клиентов. Однако, были выявлены и определенные недостатки, связанные в первую очередь с недостаточным информированием аудитории о существовании клиники и специфике ее услуг, а также с весьма узким ассортиментом рекламно-информационной продукции, используемой для продвижения этой организации. План кампании по связям с общественностью, содержащийся в следующем параграфе дипломной работы, направлен на устранение выявленных в ходе фокусированного группового интервью недостатков.

2.4 План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег»

Исходя из результатов фокус-группового исследования, представляется необходимым в рамках кампании по связям с общественностью в поддержку ветеринарной клиники «Оберег» предпринять следующие действия.

Так, в первую очередь следует уделить определенное внимание проблеме размещения ожидающих своей очереди клиентов, а также владельцев животных, которые находятся рядом со своими питомцами в момент, когда им ставят капельницу. Учитывая, что помещения всех трех отделений клиники имеют весьма сложную систему коридоров, сделать это вполне реально без дополнительных материальных затрат: следует лишь определить, где будут размещаться мелкие животные (кошки, кролики и неагрессивные небольшие собаки) и где крупные – (в первую очередь речь в данном случае идет о собаках крупных пород). Важно не просто формально определить такое размещение, но и постоянно отслеживать выполнение нового правила, так как от этого в значительной степени зависит комфорт и владельцев животных и самих пациентов. Подобный контроль может быть возложен на администраторов клиники, но и сами врачи должны придерживаться правила размещения пациентов. Вполне возможно использовать в этих целях и определенные информационные таблички, указывающие, где и какие животные должны размещаться.

Еще одно направление работы, направленной на повышение эффективности продвижения клиники «Оберег» связано с расширением рекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией. Так, согласно мнению участников исследования, помимо визитных карточек могут использоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент ветклиника находится на подъеме (как уже отмечалось, недавно открылось еще одно отделение «Оберега»), полагаем, что руководство организации может выделить определенные средства на подготовку и печать привлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитория клиники – люди среднего достатка, проживающие в «спальных» районах Москвы – делать такие рекламные материалы слишком дорогими не стоит, так как это может создать у получателей рекламных сообщений неверное представление о стоимости услуг клиники. Вполне подойдет двухцветная печать и мелованная (не глянцевая) бумага. Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы – необходимо акцентировать преимущества обращения именно в «Оберег» (высококвалифицированный персонал, доступные цены, удобное месторасположение, широкий спектр услуг и т.п.) и координаты клиники. Говоря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могут быть разосланы и по почтовым ящикам домов, расположенных неподалеку от отделений клиники. Вместе с тем, такие листовки доктора клиники могут выдавать к клиентам в качестве приложения к листу назначений или направления на анализы.

Помимо листовок, посвященных общей информации о ветеринарной клинике, могут быть подготовлены материалы справочно-информационного характера, посвященные различным вопросам, связанным с уходом за животными. К примеру, отдельные буклеты могут рассказывать владельцам животных о том, как принимать роды, ухаживать за новорожденными животными, в каких случаях и при каких симптомах необходимо обратиться за врачебной помощью. Часть буклетов может быть посвящена наиболее распространенным среди домашних питомцев заболеваниям и способам ухода за ними – к примеру, травмам. Весьма часто в клинику обращаются владельцы собак, которые пострадали в драках – таким животным накладывают швы и делают соответствующие инъекции: часть информационных материалов может быть посвящена способам ухода за животными, получившими подобные повреждения, напоминать о необходимости сделать повторную прививку и т.п.

Весьма распространена ситуация, когда собаки попадают под машину – в этом случае хозяева, как показывает практика, нередко теряются и не могут оказать своему питомцу необходимую помощь или предпринимают действия, ухудшающие положение животного: этой проблеме также может быть посвящен как отдельный буклет, так и информационные плакаты, которые могут быть размещены на стенах помещений ветеринарной клиники, предназначенных для владельцев собак.

Для того, чтобы в подобных буклетах можно было максимально эффективно представить целевой аудитории клинику и работающих в ней докторов, информация может быть представлена в виде интервью с одним из врачей «Оберега». Подобный стиль изложения вместе с тем позволит изложить сведения в наиболее доступной и комфортной для читателей форме.

Полагаем, что помимо листовок и буклетов в качестве печатной рекламы могут использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), например, карманные календари, которые также могут распространяться как в стенах клиники, так и рассылаться по почтовым ящикам.

Вместе с тем, следует разработать определенную систему скидок для клиентов, обращающихся в клинику повторно, а также для тех клиентов «Оберега», у которых несколько животных. В числе прочего могут распространяться и купоны на скидки, которые могут быть оформлены, к примеру, в виде визитных карточек. Такие купоны могут вручаться клиентам для того, чтобы они распространяли их среди своих знакомых.

После того, как задачи, связанные с внесением корректив в организацию работы с клиентами, разработкой системы скидок и расширением ассортимента печатной рекламы клиники будут решены, можно переходить к основному направлению кампании по связям с общественностью в поддержку «Оберега» – работе со средствами массовой информации.

В первую очередь в данном случае следует уделить внимание той прессе, которая адресуется жителям тех районов, в которых расположены отделения клиники. В качестве примера в данном случае можно привести бесплатные газеты «Наше Отрадное», «Звездный бульвар» и т.п. Основной акцент следует сделать в рамках этого направления деятельности по организации связей с общественностью на публикацию бесплатных статей о работе клиники. Для этого следует провести определенную работу, направленную на привлечение к «Оберегу» внимания журналистов. Полагаем, что для стимулирования такого интереса клиника может провести какие-либо мероприятия – например, бесплатную вакцинацию животных, информация о которой и станет основой публикаций о клинике. Вместе с тем, и другие акции (например, введение в действие системы скидок, открытие новых отделений, изменение часов работы – открытие круглосуточных отделений и т.п.) также могут стать поводом для появления в прессе статей об «Обереге».

Эффективным инструментом не только привлечения к организации внимания читателей газеты, но и средством формирования позитивного имиджа клиники может стать публикация бай-лайнеров – одного из популярных инструментов связей с общественностью. Бай-лайнер, как правило, представляет собой статью, подготовленную специалистов по связям с общественностью, а подписанную руководителем организации. Такая статья может быть посвящена анализу сегмента рынка, на котором работает эта компания, рассматривать какие-то вопросы (например, принятие новых законодательных актов), связанные с деятельность фирмы и т.п. В случае, когда речь идет о ветеринарной клиники, основой таких публикаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовки информационных буклетов: различные вопросы, связанные с уходом и лечением домашних питомцев. Некоторые из таких публикаций вместе с тем могут быть привязаны и к сезонам – например, весной, когда значительная часть горожан вывозит своих питомцев загород, статьи могут быть посвящены вопросам вакцинации, рассказывать о существующих медицинских средствах, обязательных и дополнительных прививках и т.п. Кроме того, летом в статьях, подготовленных специалистами клиники можно рассказывать и о кожных паразитах – проблема блох и клещей и способы ее решения чрезвычайно актуальна в это время года для всех владельцев собак и кошек.

Подобные статьи также могут строиться в форме интервью с докторами «Оберега». Часть статей может строиться и в обычной повествовательной манере. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить на познавательности; информация о клинике должна быть ненавязчивой, своего рода фоном.

Здесь же может быть предпринята попытка налаживания обратной связи с читателями газеты – например, редакция может предложить читателям присылать вопросы к ветеринарным врачам. Наиболее интересные широкой аудитории вопросы могут стать основой для последующих публикаций. Вместе с тем, подобная рубрика в газете может стать и продолжением соответствующего («Задай вопрос ветврачу») раздела официального сайта клиники – наиболее актуальные для широкой аудитории вопросы (в первую очередь, затрагивающие общие вопросы содержания и ухода за животными) могут дублироваться и на страницах газеты. Здесь же отметим, что в таких публикациях может содержатся и информация о работе сайта клиники, а главное – о возможности оперативно получить через Интернет ответ ветеринара на интересующую посетителя ресурса тему.

В работе с прессой может использоваться и такое средство связей с общественностью как организация специальных событий – то есть мероприятия, основной задачей которых является привлечения внимания представителей прессы и различных сегментов целевой аудитории к фирме. Полагаем, что в качестве такого мероприятия для ветеринарной клиники может стать празднования ее дня рождения – в нашей стране подобный прием уже хорошо знаком и воспринимается общественностью вполне позитивно. Более того, подобные юбилеи обычно сопровождаются рядом подарков и скидок для клиентов компании – это тоже уже вполне привычно. Таким образом, есть все основания полагать, что заявление о том, что «Оберег» празднует свой день рождения и дарит подарки должно заинтересовать потенциальных посетителей клиники: практика показывает, что сегодня все больше людей стремиться приурочить свои покупки и пользование услугами к проведению рекламных акций, позволяющих значительно сэкономить.

Скидки и подарки (например, противоблошиные ошейники, витамины, сухой корм и т.п.) могут вручаться всем посетителям клиники в течение недели. Информация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее – к примеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут быть опубликованы сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в «Обереге». Также такая информация должна появится как в самой клинике (к примеру, на стенах помещений «Оберега» можно повесить соответствующие плакаты), так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Полагаем, что такая акция может не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но способствовать формированию имиджа клиники как организации, уделяющей вопросам работы с клиентами принципиальное внимание, стремящейся сделать пребывание в клинике максимально комфортным и выгодным.

Еще одним направлением работы с прессой может стать организация различных конкурсов, что также может способствовать формированию позитивного имиджа клиники. Такой конкурс может проводиться совместно с газетой: читателям может быть предложено прислать в редакцию забавную историю о своем питомце (известно, что домашние животные часто очень смешно проказничают) или фотографию зверя. Лучшие из присланных работ должны публиковаться на страницах газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить и подарок от клиники (например, запас корма для своего питомца). Проведению такого конкурса необходимо уделить максимальное внимание – можно периодически публиковать обзоры конкурсных работ, проводить среди участников дополнительные соревнования (например – конкурс зрительских симпатий) и т.п. Подчеркнем, что основная задача этого конкурса – построение с представителями целевой аудитории двусторонней коммуникации: привлечение читателей к активному участию в конкурсе, обсуждении присланных работ и т.п. Учитывая, что тема домашних животных (как их фотографий, так и веселых историй о них) всегда пользуется у широкой аудитории значительным интересом, можно предположить, что при правильной организации работы такое мероприятие станет прекрасным средством и укрепления позитивного образа «Оберега» и повышения уровня узнаваемости данной организации.

Вместе с тем, лучшие из присланных на конкурс работ (короткие истории и фотографии) могут дублироваться как на сайте клиники, так и на стендах в помещениях «Оберега». Вместе с тем, листовки, сообщающие о конкурсе и приглашающие принять в нем участие, могут раздаваться посетителям ветклиники наряду с другими информационными и рекламными материалами.

Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделить внимание продвижению официального сайта клиники: это необходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих на рынке Москвы – наличие собственного сайта сегодня является необходимым: процент пользователей Интернета в столице чрезвычайно высок и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именно возможности глобальной компьютерной сети.

Полагаем, что начать продвижение сайта необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов.

Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить посещаемость ресурса.

Весьма эффективным может стать и использование контекстной рекламы – то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клиники может демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе словосочетание «ветеринарная клиника». Подобная реклама недорога и весьма эффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересу получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней со стороны получателей рекламной информации.

В рамках кампании продвижения сайта ветеринарной клиники необходимо постоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Обереге» сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых клиникой услуг. Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопрос ветврачу» может также использоваться для привлечения посетителей и повышения интереса к сайту со стороны целевой аудитории клиники.

Также как и в случае с работой со средствами массовой информации, в процессе продвижения сайта для привлечения внимания посетителей могут активно использоваться различные конкурсы – они могут дублировать те мероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могут быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта – целенаправленность и непрерывность усилий.

Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» должна включать следующие направления:

— внесение изменений в организацию работы клиники;

— расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции;

— работа со средствами массовой информации (включая проведение специально организованных мероприятий и публикацию статей);

— продвижение официального сайта клиники в Рунете.

Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в поддержку ветеринарной клиники «Оберег» будет реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организации упрочнению позиций, которые она занимает на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги данной дипломной работе, посвященной анализу специфики использования средств связей с общественностью с целью формирования положительного имиджа компании, можно сделать следующие основные выводы.

В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в нашей стране, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью. Распространяя различные сообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы.

Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно – сработает упоминавшийся выше «эффект липучки».

Метод фокус-группового исследования часто используется в практике деятельности по организации связей с общественностью. Основным достоинством этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективность этих средств продвижения, а главное – изучить специфику восприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей работы по созданию и коррекции образа компании.

Проанализированное в данной дипломной работе фокус-групповое исследование оценки целевой аудиторией имиджа ветеринарной клиники «Оберег», позволяет говорить о том, что общая оценка, данная потребителями услуг фирмы – положительная. В ходе исследования было определено, как видят представители целевой аудитории компании ее имидж, по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается.

Результаты исследования показывают, что в общем клиенты компании – представители ключевого сегмента целевой аудитории – оценивают имидж ветеринарной клиники вполне положительно. Ключевые составляющие работы организации – часы работы, специфика взаимодействия с клиентами, профессиональный уровень персонала, наличие лекарственных средств и оборудования – практически полностью устраивают участников исследования.

Вместе с тем, были выявлены и некоторые минусы в работе клиники. В первую очередь к таким минусам респонденты отнесли отсутствие системы скидок при повторном обращении и неудобства, связанные с тем, что и кошки и собаки во время ожидания приема у врача находится в одном помещении.

Также важно, что, по мнению участников исследования, необходимо расширение ассортимента печатной рекламы клиники: сегодня «Оберег» использует в качестве печатной рекламы лишь визитные карточки.

Не менее важно, по единодушному мнению респондентов, информации о клинике в средствах массовой информации и справочниках явно недостаточно – основным источником сведений о клинике являются личные коммуникации, в силу чего, как отметили участники исследования, многие из них «Оберега» нашли клинику случайно.

Недостаточно информации и о наличии у ветеринарной клиники официального сайта, содержащего в числе прочего и рубрику «Задать вопрос ветврачу»: по словам некоторых участников исследования впервые о существовании сайта «Оберега» они впервые узнали во время фокус-группы.

Исходя из результатов исследования, представляется необходимым провести кампанию по связям с общественностью, которая должна включать несколько направлений работы:

— внесение корректив в организацию деятельности клиники (разработка системы скидок для постоянных клиентов, выделение специальных мест для владельцев крупных и мелких животных, ожидающих приема у врача и т.п.);

— расширение ассортимента рекламно-информационной продукции ветеринарной клиники (публикация листовок и буклетов, как содержащих общую информацию о клинике, так и посвященных определенным вопросам, связанным с уходом за домашними животными, использование возможностей BTL – изготовление сувенирной продукции с логотипом клиники и т.п.);

— работа с печатной прессой (организация специальных событий, преследующих цель привлечения внимания журналистов к работе клиники – акции, связанные с возможностью воспользоваться услугами клиники бесплатно, празднование для рождения «Оберега», проведение среди читателей конкурса фотографий и рассказов о животных, публикация тематических статей и пр.);

— деятельность по продвижению официального сайта ветклиники в Рунете (обмен баннерами, использование контекстной рекламы, налаживание обратной связи с посетителями ресурса).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. – 480 с.

2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. – М.: Магистр, 1996. – 272 с.

3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Северо-Запад, 2005. – 208 с.

4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. – М.: ЭКСМО, 2004. – 272 с.

5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М.: Сирин, 2003. – 202 с.

6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик

рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004. – 204 с.

7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.–624 с.

8. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.

9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 246 с.

10.   Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

11.   Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.: Вершина, 2006. – 232 с.

12.   Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005. – 552 с.

13.   Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – 408 с.

14.   Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003. – 224 с.

15.   Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.

16.   Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.– М.: Центр, 1998. – 141 с.

17.   Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 768 с.

18.   Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.

19.   Игнатьев Д.И., Бекетов А.В., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер. 2003. – 229 с.

20.   Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и

практика. – М.: Вильямс, 2005. – 624 с.

21.   Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 454 с.

22.   Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. Практикум. – М.: Академический проект, 2006. – 192 с.

23.   Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический проект, 2004. – 423 с.

24.    Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Украина: Рефл-Бук, 2002. – 526 с.

25.   Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.

26.   Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 300 с.

27.   Курсова Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2.

28.   Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.

29.   Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 560 с.

30.   Маркони Дж. PR Полное руководство. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.

31.   Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 176 с.

32.   Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 262 с.

33.   Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. – М.: Олма-Пресс, 2002. – 288 с.

34.   Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: Дакор, 2002. – 506 с.

35.   Музыкант В.Л. Рекламные технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.

36.   Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. – М.: Экнономистъ, 2006. – 608 с.

37.   Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2001. – 628 с.

38.   Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация. – Самара: БАХРАХ-М, 2003. – 192 с.

39.   Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003. – 160 с.

40.   Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. – 266 с.

41.   Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. – М.: ИТРК РСПП, 2000. – 176 с.

42.   Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, 2005. – 640 с.

43.   Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 2004. – 336 с.

44.   Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М., 2004. – 320 с.

45.   Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.

46.   Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М.: Ось-89, 2003. – 240 с.

47.   Сахневич Г. О PR – небанально // Советник. – 2003. – № 03 (87).

48.   Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.

49.   Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 188 c.

50.   Тикер Э. Паблик рилейшнз. – М.: Проспект, 2006. – 336 с.

51.   Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.

52.   Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2006. – 552 с.

53.   Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. – М. Академический Проект, 2006. – 272 с.

54.   Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический проект, 2005. – 304 с.

55.   Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: Омена-Л, 2007. – 567 с.

56.   Брайс Д. Природа общественного мнения // http://www.nscs.ru/scdp/page?als=883873

57.   Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // http://club.fom.ru/books/Grinb_all2.doc

58.   Лебедев А. Фокус-группы. //http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/

59.   Мертон Р., Фиске М. Фокусированное интервью // http://mx4.ru/merton_interview/50/5/

60.   Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-08/02.shtml

61.   Маслова С. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/03.shtml

Содержание:

Введение

В последнее, компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Целью курсовой работы является, то чтобы проследить какие маркетинговые и PR технологии используют фирмы для формирования и укрепления корпоративного имиджа.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

— изучить особенности формирования и управления имиджем фирмы

— проанализировать деятельность фирмы

— разработать рекомендации по управлению имиджем

— изучить PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа;

Объект исследования – имидж фирмы.

Предмет исследования – PR-технологии в формировании имиджа.

Глава 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации.

• 1. Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п»¹

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж — это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.²

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

Если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж — не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме³

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации:

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Структура имиджа организации:

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

• 1. Имидж товара (услуги) — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
  2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
  3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
  4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
  5. Имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

• 1. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
  2. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2. Формирование имиджа организации.

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Не случайно слово «имидж» у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.

Так или иначе, имидж, как социально психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа.

Имидж организации – это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей.

Имидж организации складывается из двух составляющих:

• • Внешний имидж – представление людей, которые не работают в организации.
  • Внутренний имидж – представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников.

Как известно, что любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника – от генерального ее директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансии на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с организацией и внести работодателя в черный список.

В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования в немалой степени способствуют укреплению имиджа организации.

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного – скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. Если работник всегда был лоялен по отношению к организации, но, например, получил предложение занять более выгодную позицию в другой компании с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что – то будет угрожать имиджу фирмы. Но если работник собрался уходить после конфликта, это может навредить имиджу организации. Необходимо поговорить с работником, и сгладить конфликт.

Факторы, влияющие на формирование имиджа организации:

• • Внешний имидж.

— качество продукта, который создает компания,

— умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами,

— социальная политика организации,

— финансовая стабильность,

— внешний вид офиса,

— реклама компании,

2. Внутренний имидж.

— социально – психологический климат в коллективе,

— мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,

— внешний вид сотрудника,

— политика организации в области развития и обучения персонала,

— политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженность ценностям организации.

Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.

От того, каковы будут первые впечатления вновь принятого работника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж организации.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части. Первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». Вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Этапы формирования имиджа организации:

• • Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
  • Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
  • Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
  • Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

1.3. PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа организации

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, в настоящее время активно развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа организации предшествует анализ существующего имиджа компании, который определяется путем анализа восприятия.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых акций и кампаний — PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы PR — технологии:

• • разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

• • системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
  • учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
  • обобщение отечественного и зарубежного опыта;

разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств. А также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного имиджа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между организацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения персонала.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских компаний. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа организаций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организаций и элементах корпоративной культуры, и как следствие — несформированный имидж; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации — сформировать у общественности устойчивый положительный имидж организации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой организации.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг организации, путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Задачи PR – кампании:

1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности имиджа организации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно организации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной организации от других.
2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.
3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
4. «Контрреклама». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа организации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках организации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях организации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенных видах товаров и услуг.

3-й уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной организации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень — люди не могут обойтись без услуг данной организации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды — три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа организации, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры.

Глава 2. Компания IKEA и особенности её PR-технологий.

2.1 Характеристика компании IKEA

История ИКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинции Смоланд в южной Швеции. Здесь родился основатель компании Ингвар Кампрад. В 1943 году семнадцатилетний Ингвар зарегистрировал компанию под названием ИКЕА. ИКЕА расшифровывается как Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – это название фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Его первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели – кресло.

Первая постоянная выставка мебели ИКЕА открылась в городе Эльмхульт в 1953 году. С тех пор компания ИКЕА растёт и развивается. Сегодня Эльмхульт – это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность – основные понятия всех работающих в ИКЕА.

Ингвар Кампрад и сейчас продолжает работать во имя процветания компании в качестве Главного советника. Сегодня, как и прежде он должен быть уверен, что каждый покупатель останется доволен приобретениями, сделанными в ИКЕА.

Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Отсюда девиз ИКЕА – «Больше меньшими средствами».

Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.

Магазины ИКЕА уникальны тем, что здесь под одной крышей собраны практически все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей.

Компания ИКЕА тоже следует девизу: главный в магазине – покупатель. Поэтому ИКЕА решила, чтобы посетители чувствовали себя максимально свободно и комфортно в магазине. В связи с этим в ИКЕА развита система самообслуживания. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить свои товары домой. Практически все предметы мебели представляют собой разборные конструкции в плоских упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке и хранении.

Однако в отдельных случаях покупателю необходима помощь со стороны продавца:

1. когда покупатель тратит большую сумму денег
2. когда он приобретает сложные товары
3. когда он покупает полную обстановку для комнаты или дома
4. когда покупатель приходит в магазин в первый раз.

Основные особенности управления магазином ИКЕА.

Магазин ИКЕА постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:

1. Порядок и хорошая организация.

2. Знающий персонал на всех участках работ. Те сотрудники, которые общаются с покупателями, должны носить униформу ИКЕА.

3. Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений позволит активизировать продажи.

4. Интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о цене.

5. На каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку.

6. Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров.

7. Интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей.

8. Активные продажи сопутствующих товаров.

Все вышеперечисленные особенности магазина ИКЕА, безусловно, способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако значительную роль в поддержании отношений между общественностью и компании играют PR-технологии.

2.2 Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании IKEA

Для начала следует отметить, что в ИКЕА есть целый отдел связей с общественность. Это говорит о том, что компания уделяет немаловажное значение PR. PR – технологии магазина ИКЕА можно разделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR- специалисты ИКЕА. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании.

Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. В этих целях компания ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию (external company), которая проводит анализ и представляет отчёт (Country Report). В этом отчёте представлены все данные о покупателях: какой средний возраст большинства покупателей ИКЕА, какой % покупателей составляют люди до 30 лет, до 50 лет и старше, каков % женщин и мужчин, где они живут, каковы их предпочтения и т.д. В соответствии с этими данными компания выделяет преимущества и недостатки своей деятельности.

Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.

Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

Значительную роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: «Есть идея – есть ИКЕА». Он означает, что главное – подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленных вариантов.

Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различные идеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, который обычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т.д.

Нередко магазин ИКЕА проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40^о, добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел «Магазин шведских продуктов».

Сейчас в ИКЕА проходят предновогодние акции. Одна из них состоится 15 декабря под названием «Новогодние поцелуи». В этот день при входе в магазины будут поставлены ящики. Смысл заключался в том, что покупатели могут получить подарок, если угадают, в каком ящике находился тот подарок, который был указан на купоне. (Купоны будут напечатаны в газете «Комсомольская Правда»).

Ещё одна известная акция – «Ёлки от ИКЕА». Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в магазинах ИКЕА можно приобрести живую ёлку всего за 150 рублей. При этом, когда ёлка начнёт осыпаться, её можно сдать обратно в магазин, а на полученный взамен купон — купить любую вещь в магазине на сумму в 150 рублей. Получается, что покупатели получают ёлку бесплатно, как бы в подарок.

Безусловно, что все эти акции заманивают немало посетителей, многие из которых обязательно становятся покупателями ИКЕА. Можно отметить, что все эти приемы не только повышают количество клиентов, но и положительный имидж компании.

Теперь рассмотрим PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержания имиджа. Продолжая тему «ёлок», следует отметить, что все возвращённые ёлки пойдут на переработку для производства бумаги. Вообще компания поддерживает производство по переработке использованной бумаги, таким образом, заботясь об окружающей среде.

Компания ИКЕА активно занимается благотворительностью. Она тесно связана с администрацией Ленинского района г. Москвы и осуществляет поддержку двум детским домам этого района. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью и против того, чтобы это разглашалось. Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме этого ИКЕА планирует провести совместную акцию для детей детских домов при участии посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные баки для сбора игрушек детям.

ИКЕА стремиться, чтобы у неё не было врагов среди конкурентов на Российском рынке. Когда продукция от IKEA стала пользоваться успехом, так как была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70% потребительской аудитории, российские мебельные компании, выпускающие мебель по старинным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии, забили тревогу. В борьбе против IKEA была развернута целая PR-кампания под лозунгом «импортный диван уничтожает целую российскую отрасль». В связи с этим компания рассматривает возможность приобретения в аренду или собственность лесных участков в Нижегородской области. По данным «Финансовых Известий», шведы ведут переговоры о долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не менее 250 тыс. кубометров⁵. Российские мебельщики, не раз обвинявшие IKEA в нечестной конкуренции, на этот раз вполне довольны политикой компании. «Мы этого и добивались: чтобы IKEA развивала производства здесь, поставляя произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом», — говорит заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Шнобель.⁶

И в заключении нельзя не упомянуть о взаимодействии ИКЕИ с прессой и СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что ИКЕА стремиться быть независимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но опять — таки, инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица. Также ИКЕА раз в год вывозит журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА.

В заключении, можно подвести следующий итог: ИКЕА произвела новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует PR — технологии, которые характеризуются непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми. Все это, безусловно, положительно влияет на имидж компании.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа компании IKEA.

1. Формирование корпоративного имиджа компании

Компания ИКЕА оправдывает имидж «упрямой» компании. Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний — PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей.

Несмотря на то, что компания ИКЕА известна, в России она появилась пару лет назад.

Поэтому для формирования корпоративного имиджа компании можно провести следующее мероприятие. На улицах города провести опрос населения о том знают ли они компанию ИКЕА, что они знают об этой компании, какие товары она предоставляет. В конце опроса каждому опрашиваемому раздавать фирменные магниты компании ИКЕА. А людям, которые являются постоянными посетителями магазина ИКЕА и следящим за развитием этой компании, её новшествами предлагать бонусы. Например: после каждой покупки люди сохраняют чеки, и когда сумма чеков составит 20 тысяч рублей их можно обменять на купон магазина ИКЕА, и так в течении года можно получить не один купон, а столько раз сколько наберется предложенная сумма. И в конце года по этим купонам разыгрывать призы от компании. Или, например тем же постоянными посетителями этого магазина и следящим за развитием компании, ее новшествами предложить заполнить анкету и попасть в розыгрыш на 20% скидку 1 раз в год в магазине ИКЕА.

Так же если говорить о корпоративном имидже, то нельзя не сказать об обстановке внутри коллектива. Ведь работники являются лицом компании, и влияют на имидж компании ИКЕА положительно, либо отрицательно.

Для лучшей работы сотрудников можно устроить тоже небольшой конкурс «Лучший работник месяца/года», и потом предоставить бонус, или небольшие привилегии на определенное время.

С помощью таких мероприятий компания может выделиться среди конкурентов, получить хорошие отзывы о своих магазинах. Это поднимет не только корпоративный имидж компании, но и ее имидж в целом. Компании, обладающие положительным имиджем, на должны забывать о его поддержании. Необходимо постоянно поддерживать его, тем самым подниматься на ступень выше своих конкурентов.

3.2 Формирование имиджа товаров компании IKEA

Компания ИКЕА очень известная и её товары пользуются большой популярностью. Хорошо сформированный корпоративный имидж компании, имидж самого руководителя этой компании необходимо подкреплять и положительным имиджем предлагаемых товаров. Ходят слухи, что компания ИКЕА это скорее выгодные цены, а не гарантия качества. В связи с этим компании необходимо рассеять эти слухи, и создать положительный имидж своим товарам. В этом компании могут помочь PR – технологии. Под эти следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа компании, а также её товаров.

Например, компания ИКЕА может организовать свою конкурсную программу. Так как в магазинах ИКЕА большие торговые площади, и мебель стоит в собранном виде, то конкурсную программу можно организовать именно там. Такая акция может проводиться в магазинах по выходным и называться «Товар лицом». Будут выбираться наиболее активные покупатели, и участвовать в конкурсе, например в отделе кухонь. Выбранные участники должны будут приготовить два выбранных ими блюда прямо в магазине. Причем будет использоваться мебель, посуда и другие необходимые аксессуары компании ИКЕА. Это даст возможность покупателям ознакомиться с качеством, удобностью, надежностью и другими свойствами товаров. В свою очередь поучаствовавшие в конкурсе люди расскажут об этом своим родственникам, друзьям. Поделятся своими впечатлениями. Такая акция поможет компании создать слухи не только о приятной цене, но и о гарантии качества. А слухи очень сильно влияют на общественное мнение. Так же можно организовать акцию: людям, которые приобрели мебель в магазинах ИКЕА пройти кастинг для съемки рекламного ролика для магазинов ИКЕА.

Благодаря такой конкурсной программе компания ИКЕА может повысить свой имидж, привлечь больше потенциальных потребителей, повысить интерес к своей компании.

Заключение

Цель курсовой работы заключалась в проведении анализа работы компании ИКЕА. Проследить какие PR – технологии она использует для поднятия имиджа своей компании.

Можно сделать вывод, что развитость PR деятельности именно таких магазинов зависит от размера компании, которую он представляет, а также её места на рынке. Можно выделить следующую практическую ценность для деятельности таких магазинов:

Во первых — компаниям следует усиленно не только рекламировать свой товар, но и развивать PR-деятельность;

Во вторых — сегодня покупатели становятся очень требовательными не только к качеству и оригинальности предлагаемых товаров, но и к имиджу и репутации компании;

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха. Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Было предложено ряд мероприятий для формирования корпоративного имиджа компании.

Список литературы

1. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. — М., АСТ-ПРЕСС, 1998. С. 240.
2. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971. С. 234.
3. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Подчепцов. – М.: Рефл-бук. 2001. – 704 с.
4. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? [Текст] / Н. Тесакова //Лаборатория рекламы. – 2001. — № 5-6(16). – С. 14-19.
5. http://www.pronline.ru/news
6. http://www.vesti.ru/news
7. Алешина И.В. Корпоративный имидж .- Маркетинг,1998,№ 1. – с. 50-53.
8. Лукаш Ю. А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха, Москва «Дело и Сервис» 2007, стр. 5 – 13

Известно, что PR — это связь с общественностью. Пишутся пресс-релизы не для журналистов, интервью и пресс-конференции. Они являются инструментами, при помощи которых компания информирует всю общественность, и всех своих потребителей. В первую очередь, PR формирует полный образ бренда, человека, компании, их репутацию и имидж.

Брендом называют не только красивую картинку и удачное название. Без эмоционально-рационального наполнения даже очень привлекательный образ останется незавершенным, и не будет откладываться в памяти. Также он не будет пробуждать воображение и, при этом не стимулирует покупку товара. Конечно же, любая торговая марка, которая не обладает харизмой, не станет никогда брендом. Вот именно здесь должны вступить в игру PR-технологи, которые уже успели набить руку во внедрении образов в сознание людей.

Самые успешные международные компании укрепляют и развивают свои бренды с применением главных приемов PR, таких как:

• антикризисные коммуникации;
• размещение материалов в СМИ;
• организация тематических мероприятий;
• special events;
• спонсорские и благотворительные проекты.

Спонсорские и благотворительные проекты и Special events

Благотворительные и спонсорские проекты, мировые компании поняли, что удерживать потребителей только качеством продукта с высокой конкуренцией и большим разнообразием продуктов нельзя. Чтобы добиться успеха надо предложить интересную, актуальную и важную для покупателя тему диалога, чтоб надолго удержать его.

«Формирование имиджа PR средствами» 👇

Special events, к данному инструменту PR относят любое действо: от «дня открытых дверей» до фестиваля, от высказываний известного певца о нелюбимых цветах и до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку. В каждом случае цель будет разная.

То есть это будет информирование о каком-то важном поводе, и о продвижение имиджа, о попытке повысить продажи бренда. Но задача будет заключаться в следующем: информирование всех друзей и близких о некотором событии; сбор максимального количества дорогих людей торжества; сделать так, чтобы всем присутствующим на мероприятии, понравился бренд.

Предприятие специальных мероприятий является частым событием для удержания и развития позиций бренда, организации не жалеют денег именно на такие меры, так как понимают, что все потом окупится.

Антикризисные коммуникации и привлечение звезд для создания бренда

Антикризисные коммуникации, известнее и популярнее чем бренд, привлекают к себе больше общественного внимания. Конечно, с одной стороны, это хорошо, так как конкуренты страдают, из-за большого внимания прессы, учитывая хорошие результаты работы. Но любая оплошность или ошибка, пущенный конкурентами негативный слух будет раздут СМИ. Это критично для брендов, которые строятся на доверии.

Еще привлекают звезд для продвижения брендов. Для удержания и развития компанией имиджа своей торговой марки (бренда) многие заключают контракты с известными телеведущими, личностями, музыкантами, артистами. В большинстве случаев отношение людей к известным личностям делится пополам: одни их очень любят, вторые относятся с резкой антипатией.

Все работники являются внутренними клиентами, которые имеют право выбирать компанию-работодателя в обмен на свою квалификацию, трудовую активность и свое время.

Любой благоприятный имидж компании начинается именно с мнения работников о ней. Также работа с сотрудниками является способом сокращения издержек, увеличением эффективности маркетинговых коммуникаций и эффективности работы персонала. Так можно повысить доверие потребителей к бренду и к организации.

Для формирования имиджа pr средствами используют агентов и их связь с видением мира — это основные элементы брендовой мифологии, то есть симбиотические существа, необходимые друг другу. Данная аналогия очень подойдет для самых легендарных брендов, потому как трудно определить, что раньше появилось.

Процесс разработки концепции позиционирования

Такой процесс разработки концепции позиционирования очень важен. Данная концепция носит стратегический характер, поэтому все документы, которые связаны с позиционированием бренда, утверждаются только высшим руководством предприятия и применяются как корпоративные инструкции в работе бренд-менеджеров. Подобные корпоративные инструкции содержат описание компании по самым ключевым направлениям:

• ценовая стратегия компании на рынке;
• список самых главных конкурентов на рынке;
• полные характеристики индивидуальности и преимущества предприятия;
• психографическое и социально-демографическое описание целевой аудитории.

Стратегии позиционирования часто применяет многоуровневую позиционирующую модель. Она последовательно увязывает между собой четыре главных фактора, формирующие покупательское восприятие предприятия:

• преимущества и выгоды бренда;
• имидж бренда (образ марки);
• потребность в категории;
• портрет пользователя.

Самые разнообразные комбинации данных факторов могут формировать разные виды и стратегии позиционирования. Именно стратегия центрового позиционирования наделяет любую организацию такими характеристиками, что она становится лучшей.

Также существует инструмент формирования и поддержания положительного имиджа компании в моменты возникновения кризисных ситуаций Оно может осуществиться в таких формах: выглядеть открытым и искренним; не выдавать волнения; всем своим видом демонстрировать уверенность в себе.

---

Страница:   1   2

---

Содержание

• Введение
• 1.1 Понятие и этапы формирования положительного имиджа
• 1.2 Анализ факторов, влияющих на формирование стратегии позиционирования компании
• 1.3 Применение и классификация PR-технологий в маркетинге персонала
• 2.1 Характеристика ООО «Саб Системс»
• 2.2 Определение и анализ целевой аудитории ООО «Саб Системс»
• 2.3 Выбор и реализации стратегии создания имиджа привлекательного работодателя в лице компании
• Заключение
• Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить, как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж — это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

Актуальность исследования заключается в том, что высококлассного специалиста ценят всегда и на Западе, и в российских компаниях. Актуальными являются и проблемы разницы в уровне квалификации персонала между крупным городом и регионом. Сегодня предпосылками для всплеска активности на рынке труда стал экономический рост. Хотя, с другой стороны, наступают времена кризиса, тем не менее парадокс заключается в том, что в кризисных условиях профессиональный работник ценится ещё выше. Вслед за этим ужесточились критерии оценки специалистов. Формируется ситуация, при которой приблизительно одни и те же специалисты, которых со временем не стало больше, востребованы сразу повсюду.

Проблематика состоит в том, что современную ситуацию в РФ многие называют «рекрутинговым бумом». Профессионалы высшего ранга иногда получают несколько предложений о работе на протяжении одного дня. В подобных обстоятельствах всё злободневнее встают две проблемы: как работникам выбирать лучшее из представленного на рынке труда, и как работодателям привлечь и удержать истинно ценных сотрудников.

В этой связи первостепенными задачами компаний является грамотное позиционирование на рынке труда. Де-факто, компании проводят специальные маркетинговые исследования, направленные не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценного профессионального состава работников. Подходы «маркетинг для сотрудников», известные как «Война за таланты», были разработаны в 1997 году экспертами McKinsey и получили на Западе достаточно широкое распространение. Суть подхода в том, что компанию, выступающую в качестве работодателя, преподносят как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении её персонала и рынка труда в целом. Работники видят определенную выгоду от «приобретения» данного продукта, видят уровень сопряженного риска и вносят своего рода плату, то есть, вкладывают свои таланты, рабочую квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя

Степень разработанности проблемы заключена не только в рамках этой теории, но и параллельно с другими. Об одной из них и пойдет речь в нашем исследовании. Это связано с нуждой позиционировать компании на рынке труда и также разрабатываются проблемы имиджа компании как работодателя. Западные источники для изучения данной проблемы – это всегда бренд работодателя. Если когда-то имиджмейкеры компаний, прежде всего, были ориентированы на то, чтобы удовлетворить потребность сбыта (кстати, это и сейчас актуально для компаний-производителей FMCG товаров), то в наше время всё чаще компания стремится позиционировать себя как успешного работодателя на рынке труда.

Целью данной дипломной работы будет изучение использования PR технологий в области формирования имиджа «Саб Системс», а также выявление главных характерных качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного имиджа «Саб системс» на рынке труда.

Для достижения целей важно решить следующие задачи исследования:

— рассмотрение теоретических основ использования PR технологий в формировании имиджа компании как работодателя,

— анализ имиджа компании «Саб Системс» как работодателя,

— разработка путей совершенствовании имиджа компании как работодателя.

Объектом исследования являются PR технологии и их использование в компании.

Предметом исследования являются PR технологии в формировании имиджа компании (на примере компании «Саб системс»)

Методической базой для исследования послужит классическая база исследований, которая в данном случае поможет рассмотреть инструменты, методы и основные принципы формирования имиджа, основанные и сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователями в этой области познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими

В соответствии с намеченной целью и определёнными задачами, в первой главе исследования автор дипломной работы повествует о сущности понятия «имидж компании», а также теоретические основы понятия PR. Будут рассмотрены некоторые общие моменты и аспекты данной проблемы, затем будет проанализирована двойная стратегия создания имиджа работодателя при помощи рассмотрения примеров из практики PR.

1.1 Понятие и этапы формирования положительного имиджа

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

В настоящее время теоретическое обобщение категории имидж отстало от практики его применения. Видимо, прав С.К.Сергиенко, отмечая, что «понятия имиджа организации в отечественной литературе нет. Все существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания»[Сергиенко 2005:2]. Автор этих строк имел в виду имидж организации, однако, бесспорно это утверждение можно отнести к определениям имиджа в целом.

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п»[Васюкова 2005: 32].

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[Шепель 2002:11].

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»[Психология. Словарь 1990:134]. Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж — это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Отдельные авторы отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность.

Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.

Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

С учетом изложенного имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель, идеальную структур, целенаправленно формируемую в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения результатов. Другими словами – это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о том или ином объекте. Именно впечатление, а не оценка. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим их более подробно.

Первый шаг в создании имиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Для построения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие: принципы; положение о цели; стандарты.

Принципы — краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным.

Письменное изложение принятых стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты — инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая стандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж.

Исследования показывают, что большая часть решений основана на визуальной информации. Составление внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму.

Внутренний имидж, имидж в глазах сотрудников, — наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации и успешной деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу — сердцевина внутреннего имиджа.

Исходя из сказанного: внутренний имидж — это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.

Работа по созданию положительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. В создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии.

Следует отметить, что имидж организации — это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов — имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж — комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге «Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.

Мифологизация, Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

1.2 Анализ факторов, влияющих на формирование стратегии позиционирования компании

HR-бренд компании не может существовать отдельно от основного бренда, HR-бренд — это отражение стратегии, позиционирования компании. HR-бренд основан на миссии, корпоративной культуре, философии, продвигаемой компанией (приложение А). Другими словами, только имея уверенность в позитивном восприятии бренда компании потребителями, можно говорить о построении и развитии HR-бренда.

Следовательно, при построении HR-бренда компании, необходимо выделить сильные стороны корпоративной культуры, являющиеся конкурентными преимуществами на рынке трудовых ресурсов. При этом требуется тщательная «сверка» декларируемых ценностей компании и реалий корпоративной культуры. Если этот фактор не проработан, то компания будет нести убытки в результате увеличения текучести кадров, из-за несоответствия ожиданий соискателей и действительности, в которую они попадают.

На этом построение бренда не заканчивается. Успех зависит от тех мероприятий, которые будут проводиться для поддержания желаемого образа. Известно, что основными носителями информации, на основе которой строиться HR-бренд, являются сотрудники компании. Очень многое зависит от того, как сотрудник отзывается о компании и руководстве вне своего рабочего места. На первое место выходит формирование единого понимания ценностей, необходимости следовать корпоративным стандартам. Одним из таких мероприятий может быть внутри корпоративное обучение. Именно во время обучения, вновь прибывшие сотрудники понимают суть происходящих в процессов, впитывают атмосферу компании, проникаются принципами внутренней политики.

В компаниях, которые имеют дело с конечными потребителями, важным моментом является работа над качеством обслуживания клиентов, так как мнение клиентов о компании вносит свой вклад в формирование HR-бренда. Работая в сфере услуг, отчетливо понимаем, что качество оказанной услуги приносит компании не только материальные выгоды, но и потенциальных сотрудников, лояльных компании. По опыту, в числе сотрудников, успешно прошедших через адаптационный период, выделяются именно наши бывшие клиенты.

Сегодня ситуация в компании говорит о том, что наибольшее влияние на восприятие HR-бренда (если не считать влияние основного бренда компании), а значит и привлечение новых сотрудников оказывают два фактора – отзывы сотрудников, которые привлекают в компанию наших бывших клиентов и знакомых, и наличие собственного учебного центра, обеспечивающего старт в профессии и понятные ориентиры на пути к получению стабильного дохода.

HR-брендинг — это работа с репутацией компании как работодателя, ее основная цель — привлечение и удержание персонала. Поэтому, прежде всего, занимаясь построением HR-бренда «с нуля», нужно сформулировать цели, а также выявить потребности и ожидания работающих и потенциальных сотрудников. Такой шаг позволит определить проблемные зоны и наметить пути работы с ними. Определить ожидания внешней, соискательской аудитории позволяет мониторинг рынка труда, который можно проводить своими силами или отдать на аутсорсинг. Например, компания HeadHunter проводит подобные исследования по заказу своих клиентов-работодателей. Изучить потребности и степень удовлетворенности работающего персонала можно, проведя анкетирование сотрудников, причем анонимное анкетирование даст более точную картину.

Воспитание лояльности работников – первоочередная задача для HR-отдела, так как сотрудники являются «лицом» HR-бренда компании. Привлекательность компании для работающих сотрудников способствует удержанию кадров в компании и формированию потоков положительной информации о компании вовне. А PR-специалисты должны заняться формированием образа компании, позиционированием ее как эксперта в своей отрасли и коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями) посредством СМИ.

Сильный HR-бренд характеризуют прозрачная система мотивации персонала, достойный компенсационный пакет, продуманная программа адаптации новых сотрудников, программы обучения и развития персонала. Необходимо использовать такие ресурсы, как корпоративная газета, web-сайт компании с информативной, регулярно обновляемой страницей с вакансиями, с полным, «цепляющим» описанием предлагаемой работы и спецификой самой компании. Корпоративные блоги также помогают видеть плюсы и минусы работы с персоналом. Важны открытость и готовность руководства к общению с сотрудниками, организация внутрикорпоративных мероприятий, которые создают атмосферу дружелюбности и сплоченности: слетов, конференций, праздников.

Имидж компании на рынке труда имеется постоянно, независимо от того, прикладывает ли компания какие-то целенаправленные усилия по его созданию и развитию или нет. Если компания не управляет своей репутацией как работодателя, то репутацию будут формировать стихийные факторы, зачастую на которые просто невозможно повлиять. Многое зависит от степени известности торговой марки, репутации топ-менеджера (топ-менеджеров) компании, а также от слухов, сплетен, информационных данных, которые исходят от работающего или бывшего сотрудника. Очень часто такие мнения направлены в отрицательную сторону. А корректировать однажды сложившиеся мнение о компании часто бывает намного труднее и сложнее, чем создавать его «с чистого листа».

Именно поэтому в компаниях, стремящихся создать свой положительный образ, понимают, что в этом процессе нет мелочей.

На его формирование влияет каждый сотрудник – девушка на ресепшене, оператор контакт-центра, коллега за соседним столом, менеджер по персоналу, руководитель отдела, департамента, холдинга. Буквально все.

Именно, когда удастся компанию сделать привлекательной, в отношении мест работы для своих сотрудников, то сами по себе сотрудники будут с радостью и удовлетворением рекомендовать ее как достойное и актуальное место работы. Таким образом, HR-брэндинг начинает работать на компанию. Все эти моменты позволят привлечь в компанию надлежащие достойные кадры. В качестве следующей задачи будет выступать поддержание и развитие HR-бренда, так как брендинг – это непрерывный процесс.

Сильный HR-бренд подразумевает под собой четко и профессионально продуманную HR-стратегию компании, которая эффективно реализуется как в сторону внешнего рынка (для соискателя), так и в сторону внутреннего (для сотрудника компании).

В качестве оптимального варианта формирования HR-бренда выступает создание его изнутри, на базе основных принципов работы компании, её истории развития, корпоративных ценностях и мотивационных программах

Формирование и хранение внутреннего HR-бренда подразумевает кропотливую работу, которая включает в себя ряд этапов: диагностический анализ нынешней ситуации на предмет соответствия запросу целевых аудиторий и для выявления проблемного участка; исследование основных потребностей и ожиданий сотрудников, а также соискателей; процессы планирования и разработки HR-стратегии компании (то есть то, что мы будем достигать с помощью HR-бренда); выбор эффективных HR-образов компании; разработка и реализация мероприятий, которые направлены на продвижение HR-бренда; а также оценка их эффективности.

Очень важно исследовать несколько аспектов: корпоративная культура организаций; действующие системы мотивации; главные бизнес–процессы. Также важно провести анализ должностей с учетом специфики бизнеса и типа оргструктуры компании.

Формирование приоритетной стратегии HR-бренда берет свое начало в определении ценностей компании и постановки ясной цели и задачи или их множества. Беря во внимание эти два пункта, разрабатываются критерии для выбора кандидатов на определенные руководством вакантные должности. Кроме того, такой стандартизированный подход в рекрутинге дает возможность работодателю привлечь только того соискателя, который будет заранее соответствовать уровню развития организации и ее определенной корпоративной культуре.

Осуществление и внедрение в реальные условия мероприятий по формированию HR-бренда – это активный, регулярный и непрерывный процесс, главным элементов которого является отношения с сотрудниками, в том числе и с теми, которые покидают компанию в связи с той или иной проблемой.

Все процессы работы с сотрудниками должны базироваться на полной честности и открытости. Работодатели, заботящиеся о своей репутации, обязаны неуклонно выполнять все свои определенные обещания. В этом случае сотрудники будут отвечать ему тем же, и ретранслировать ценности HR-бренда компании во внешние среды, тем самым, сами формируя определенные предпосылки для привлечения нового квалифицированного персонала на вакантные должности.

Управление поведением сотрудников происходит через систему управления мотивацией, поэтому очень важно, чтобы она включала в себя как материальное (прямое и непрямое), так и нематериальное вознаграждение. Как правило, западные компании делают акцент на непрямом материальном вознаграждении и нематериальном вознаграждении. Для российских же компаний принципиальным является прямое материальное вознаграждение.

Кроме того, на формирование HR-бренда внутри компании во многом влияет социальный пакет для сотрудников, вместе с тем наличие формирует благоприятную обстановку внутри компании и хороший имидж компании на рынке.

Что может включаться в системы социального обеспечения – социальный пакет? Непрямое материальное вознаграждение:

• общедоступные льготы, которые направлены на весь персонал;
• добровольное медицинское страхование;
• страхование от несчастных случаев;
• негосударственное пенсионное обеспечение;
• питание и так далее.

В качестве дополнительных льгот, которые распределяются по отдельной категории сотрудников или же по их определенному статусу и результату деятельности. Например:

• оплата телефона;
• детский сад;
• займы;
• служебный автомобиль и так далее.

Нематериальное вознаграждение:

• поздравление с днем рождения и с другими знаменательными событиями в жизни сотрудника;
• карьерные возможности;
• обучение;
• фитнес;
• похвалы, награды;
• наставничество;
• доска почета и так далее.

Различные модели стимулирования прямым образом воздействуют на HR-бренд компании. Если имеет место одинаковое или близкое значение материального вознаграждения в различных компаниях, то сотрудники будут осуществлять свой выбор, руководствуясь, в частности, структурой предоставляемого социального пакета.

Социальный пакет чаще всего бывает стандартным для всех сотрудников компании, но может и отличаться исходя из категории персонала. Некоторые предприятия применяют на данный момент времени такой подход распределения льгот, как «Кафетерий», когда сотрудник имеет возможность осуществлять выбор из предоставленных льгот и самостоятельно формировать свой пакет. В таком случае он выбирает те льготы, которые ему больше всего подходят, в соответствии с ценой и общим количеством входящих пунктов в предоставленный ему социальный пакет. «Кафетерии» довольно часто встречаются среди персонала, так как позволяют пользоваться предоставленными льготами в соответствии со своими предпочтениями.

Можно сказать, что определенный перечень льгот и доплат становится стандартным пунктом в условиях найма сотрудников. Нужно различать социальные льготы, которые носят обязательный характер, потому что предоставляются в законодательном порядке, и ту часть социального пакета, которая предоставляется предприятиями на основе добровольно взятых на себя обязательств по отношению к работникам. Социальный пакет не стимулирует качество и результативность деятельности сотрудника. Цель социального пакета — формирование лояльности персонала через удовлетворение, в первую очередь, нематериальных потребностей.

По мнению многих экспертов, стоимость льгот не должна превышать 10—15% от заработной платы сотрудника, а допустимые затраты на управление социальными пакетами — не более 5—7% от их стоимости. При этом необходимо помнить, что социальный пакет не всегда «работает» на привлечение соискателей в ситуации, когда прочие базовые составляющие не отвечают их пожеланиям

Если речь идет о HR-бренде, то предполагается наличие у уже работающего или потенциального сотрудника мнения о сотрудничестве с компанией. Такое мнение должно формироваться, как яркое, уникальное, притягательное для тех людей, которые интересуют руководство компании. Чем полнее и четче представляется ценностная основа мотивации работника, тем проще в итоге будет осуществить и поиск стимулов, которые будут способны войти в резонанс с его личностными ценностями. В основу системы мотивации может быть положена любая из уже имеющихся моделей референтного процесса. Тем более что в конце двадцатого столетия их было создано огромное множество.

Выбор должен зависеть от реальности определенной отрасли, а также степени распространенности и известности компании, стратегической задачи для каждого конкретного бизнеса. Но модель — не панацея. Попытка заменить живое, актуальное видение глубинных мотивов, подвигающих человека к действию и, вместо этого, строго следовать модели, вряд ли окажется успешной.

Искусство построения компании, привлекательной для работника на ценностном уровне, как раз и заключается в способности связать организационные реалии конкретной компании с тонкими чаяниями множества разных, порой заранее неизвестных, людей. Критерий качества HR-бренда, исходя из предложенного описания, весьма прост. В компании оказываются только нужные, соответствующие ей по духу и настроению люди.

Безусловно, любая компания стремится, чтобы выбор самых талантливых потенциальных соискателей был в ее пользу, так, как только сильные сотрудники сделают все возможное для успешной реализации целей компании и получения максимальной прибыли. Поэтому для любой компании так важно сформировать правильный имидж работодателя. А формирование имиджа работодателя зависит от формирования HR-бренда.

Очевидно, что все ищут более интересные и выгодные условия для своего будущего места работы, особенно если это соискатели, которые понимают свою уникальность и известны на рынке труда. Кандидаты обращают внимание не только на предлагаемую заработную плату, но также и на совокупный социальный пакет.

Социальный пакет — это, прежде всего, проявление заботы работодателя о своих сотрудниках, а каждому из нас важно и приятно оказываемое нам внимание. Компания определяет, какой социальный пакет она может себе позволить, исходя из выделенного бюджета на льготы. Важно обратить внимание на продуманность социального пакета, какие аспекты жизни он охватывает (уделяется ли внимание здоровью и так далее), на кого распространяется (на одного сотрудника или также на членов его семьи, то есть важны ли семейные ценности).

Грамотно сформированный социальный пакет может выступать в глазах соискателей в роли некого гаранта надежности и стабильности компании, а разнообразие составляющих пакета говорит о социальной ответственности работодателя, креативности и желании позаботиться о своих сотрудниках. Таким образом, социальный пакет помогает формировать HR-бренд, а также позволяет соискателю сделать некоторые выводы о потенциальном работодателе.

Важно также сказать о том, что представляет собой социальный пакет в большинстве компаний. Кроме программ медицинского страхования, часто сотрудникам предлагаются бесплатные корпоративные курсы английского языка, возможность бесплатно участвовать в больших отраслевых мероприятиях (в том числе в роли докладчика), а также покупка любого профессионального и ознакомительного информационного материала за счет компании.

Если работает такая система, сотрудник по-настоящему становятся энтузиастом своего дела, который в большом количестве работает и с внутренним удовлетворение выполняет свои профессиональные обязанности. Кроме того, эффективная работа невозможна без качественного отдыха. В офисах часто устанавливают для сотрудников оборудованы комнаты отдыха — игровые и активные (бильярд, настольные футбол и теннис, турник), которые оборудованы массажными креслами, душем, велосипедной парковкой. Такой подход без сомнения способствует формированию качественного и положительного HR-бренда компании.

Привлекательность компании, как успешного работодателя имеет значение всегда. В том числе, когда в стране формируется международный кризис.

Понятие «деловой репутации работодателя», позволяющей привлекать и удерживать в компании квалифицированных работников, включает в себя:

— имя компании на рынке,

— стиль управления,

— корпоративную культуру,

— интересную работу,

— достойную заработную плату,

— гибкую систему мотивации, включая хороший социальный пакет.

Все эти факторы имеют неодинаковую значимость. Но каждый фактор в свою очередь в той или иной степени участвует в формировании сильного кадрового бренда.

Мотивирующая роль соц. пакета признается всеми. Понятно, что мы не будем тратить время на «включение» в соц. пакет того, что работодатель обязан предоставить в соответствии с российским законодательством, и выплат, связанных с осуществлением профессиональной деятельности работника. Оптимальный социальный пакет, включающий

— льготное или бесплатное питание;

— автомобиль в личном пользовании;

-оплата спортивных занятий;

— дотация санаторно-курортного обслуживания;

— добровольное медицинское страхование;

— скидки на продукцию и услуги для сотрудников предприятия;

— льготные кредиты и другое.

Из практики других стран можно привести весьма экзотические примеры содержания социального пакета. Например, японские служащие в дополнение к основной зарплате могут получить от компании «семейные премии», размер которых зависит от числа домочадцев. Американские работодатели, учитывая любовь к подаче разнообразных исков, иногда предлагают предоплату юридических услуг.

Большинство опытных директоров с многолетним опытом работы считают, что приоритетными факторами формирования HR-бренда являются все-таки надежность работодателя, уровень зарплат в компании и объем социального пакета. Однако, в текущей деятельности компании состав соц. пакета не столь важен для сотрудников компании. В консалтинговом бизнесе свой специфический уровень мотивации. Консультантов, обладающих высоким интеллектуальным уровнем, в основном мотивирует развитие, сложность задач, статус и признание.

HR-директор компании Хайнц-Петросоюз, имеющая 14-летний опыт работы в HR, называет в качестве главных факторов формирования сильного кадрового бренда имя компании, его известность, соц. пакет (особенно в сравнении с компаниями-конкурентами своего уровня) и возможность развития. В компании Хайнц традиционно в социальный пакет входят медицинская страховка, годовой бонус и корпоративный транспорт для сотрудников определенного грейда. Ярослава считает, что наличие достойного соц. пакета может оказать влияние на решение нового ключевого сотрудника принять предложение компании о работе

Престижность работы, бонусы, возможность обучения, гарантированный карьерный рост являются часто более привлекательными моментами для знающих себе цену кандидатов. Соискатели, заранее мотивированные на работу в «брендовой» компании, иногда и вовсе не интересуются предлагаемым компенсационным пакетом.

1.3 Применение и классификация PR-технологий в маркетинге персонала

Маркетологи и специалисты в области связи с общественностью в настоящее время активно дискутируют относительно только появившихся многочисленных каналов коммуникации. Сформировавшиеся в интернете такие инструменты социальных медиа, как блоги, подкасты, онлайн-видео и социальные сети, предоставили возможность самовыражения миллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционные медиа-каналы продолжают играть важнейшую роль в распространении информации, они все больше попадают под влияния онлайн-проектов. Эти «новые агенты влияния» изменяют всю маркетинговую структуру, существующую сотни лет, приводя к появлению совершенного нового стиля маркетинга и PR, основанном на использовании и понимании общения и сообществ по интересу как основных его элементов.

Маркетологи и пиарщики реагируют на новые силы одновременно с оживлением, страхом и увлечением. Они встревожены перспективами предоставления уступок по контролю своих рекламных обращений и идей неизвестным для них сообществам. Однако в то же время они с оживлением реагируют на перспективы использования этих же инструментов для прямого обращения к потребителям без вовлечения дополнительных медиа-посредников.

Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации провела исследование с целью изучения изменения модели влияния в медиа; кроме того, исследование проводилось также с целью определения, как специалисты в области коммуникации рассматривают эти изменения посредством признания социальных медиа.

Целями исследования заключались в определении того, как организации:

• организовывают посредством блогов мнение о себе, как о работодателе;
• связываются с потенциальными сотрудниками и впоследствии создают с ними определенные контакты;
• используют социальные медиа для установления влияния;
• оценивают эффективность всех вышеуказанных действий.

Главная задача этого исследования заключалась в использовании полученной информации с целью предоставления ряда полезных рекомендаций профессионалам в области формирования информационных каналов.

В рамках исследования был использован опрос организаций в сети Интернет, созданный с использованием технологий Qualtrics. Опрос проводился с сентября 2012 года по ноябрь 2012 года. Выборка, предопределяющая основной интерес исследования, — это активные пользователи социальных медиа, то есть специалисты по коммуникациям с глубокими знаниями в этой области, активно использующие все инструменты социальных медиа, в том числе блоги, подкасты, онлайн-видео, социальные сети, а также другие активно формирующиеся в этой сфере коммуникационные средства и технологии.

Из числа опрошенных компаний 78% используют блоги, 63% — онлайн-видео, 56% — социальные сети, а 49% используют подкасты в рамках своих проектов коммуникации с потребителями. Общий размер выборки для опроса в рамках данного исследования – 297 профессионалов в области коммуникации: 37% из них- специалисты по связям с общественностью и маркетингу, работающие в агентстве; 35% — штатные пиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций; 22% — консультанты в области маркетинга и связей с общественностью; 4% работали на медиа-структуры и 2% являлись специалистами, занимающимися рекламой и «раскруткой» бренда.

Помимо опросной составляющей, в исследовании также представлена информация о семи примерах конкретных проблемных ситуаций в компаниях, активно использующих социальные медиа. Эта информация была собрана посредством телефонных интервью, взятых сотрудниками Ассоциации у представителей различных организаций, таких, как BlendTec, EepyBird, MARC Research, The Mayo Clinic OX2, Quicken Loans и организации «Красный Крест».

57% опрошенных отметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них по мере увеличения числа пользующихся ими потребителей. 27% респондентов заявляют, что социальные медиа – ключевой элемент коммуникационной стратегии их компании. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций компании с потребителями и соискателями.

Хотя блоги, онлайн-видео и социальные сети были отмечены как наиболее популярные инструменты в области социальных медиа, респонденты также активно используют и многие другие технологии для продвижения имиджа компании, как работодателя. Подкасты, группы новостей, фотохостинговые сайты и википедия также широко ими применяются, когда в подобных медиа предоставляется информация о компании и даются положительные отзывы о ней.

Респонденты отметили в целом высокий уровень удовлетворения своих профессиональных потребностей с использованием этих инструментов социальных медиа, однако ни одна из этих технологий не проявила себя наиболее эффективной относительно других. В действительности отклонение в уровне выявленной эффективности среди пяти наиболее популярных средств коммуникации было настолько мало, что его можно считать статистически незначительным. Исследование, проведённое на Интернет-сайтах и блогах по поводу коммуникативного обмена информацией между Интернет-порталами и их посетителями, показало, что посетители Интернет-сайтов довольно активно участвуют в опросах и оставляют свои комментарии на сайтах и в блогах компании.

Говоря о системе показателей, которая используется респондентами для оценки воздействия, которое формируется посредством проведения их собственных кампаний в области социальных медиа, исследователи с удивлением обнаружили, что такие стандартные интернет-показатели, как место сайта в выдаче поисковых запросов и объем трафика сайта, воспринимались опрашиваемыми как гораздо более применимые в определении влияния организации и успеха PR кампании в целом, чем информация об осведомленности аудитории о деятельности и имидже компании, как работодателя. Популярность этих количественных критериев была особенно интригующей, поскольку преимущества проектов «продвижение через диалог» были широко разрекламированы для узнаваемости компании. По преимущественному предпочтению выбираемых блогов и тем также было проведено важное исследование.

Одним из возможных объяснений этого факта является то, что «узнаваемость» трудно измерить, и сама по себе с течением времени медленно поддается изменениям, в то время как резкое улучшение расположения сайта в поисковом запросе ведет к немедленному удовлетворению основных спросов на контент продвижения. Другим объяснением может быть отсутствие в данной сфере консенсуса по вопросу определения оценочных критериев по эффективности проектов в социальных медиа в процессах формирования имиджа компании, как работодателя. Это приводит к тому, что специалисты и профессионалы в области построения имиджа компании возвращаются к показателям, которые когда-то применялись в прошлом.

Довольно актуальным фактором в этом исследовании является вывод о том, что качественные инструменты социальных медиа оказалась более высокой, когда они были направлены на представителей младших возрастных групп. Интересно отметить, однако, что легко разбирающихся в социальной сети MySpace пользователей возрастной группы до 18 лет примерно столько же, сколько подобных пользователей у двух последующих возрастных групп, 18-25 и 26-35, соответственно. На самом деле, респонденты отметили, что все лица в возрасте до 45 лет практически одинаково готовы использовать социальные медиа и в то же время быть подвергнуты воздействию компаний, многие из которых осуществляют посредством данных медиа-инструментов процессы по поиску квалифицированных сотрудников для компании.

В данный момент временив качестве важнейшего критерия для определения значимости и потенциального влияния блоггера или подкастера выделяются следующие: качество содержания, актуальность содержания для компании или бренда, место сайта в выдаче поисковых запросов; однако в то же время возникают всё более новые системы показателей, и поэтому эти критерии могут быстро измениться.

Важнейшими критериями для оценки воздействия на человека в онлайн-сообществах и социальных сетях являются: уровень участия, частота написания сообщений членами компании, которые отвечают за создание имиджа компании и известность бренда на рынке труда.

Около половины респондентов признали, что измеряют успех или неуспех своих компаний в социальных медиа формально. Их основные задачи заключаются в укреплении отношений с ключевыми аудиториями, повышении репутации собственного бизнеса, увеличении информированности потребителей о своей деятельности в Интернет, запрашивании комментариев у пользователей и организации системы обратной связи.

Одним словом, очевидно, что социальные медиа меняют наше восприятие средств массовой информации и влияния, но даже несмотря на все большое число компаний, берущих на вооружение социальные медиа, они все еще пытаются найти эффективные системы показатели для определения наиболее влиятельных игроков. Эти поиски способны отражать настоящее и текущее положение дел. Большие споры по вопросу использования обычных систем показателей по отношению к новым средствам массовой информации, а также по отношению к отсутствию четкого определения лучшего и самого подходящего метода по оценке социальных медиа.

Вопрос о показателях и о результатах подобной компании, вероятно, останется животрепещущим до тех пор, пока эта отрасль не остановится на одном всеобщем согласованном стандарте. Но данные исследования помогут продвинуться вперед в дискуссиях и дебатах по этому вопросу, поскольку специалисты работают в этой сфере, прежде всего, с целью обозначения наиболее подходящих критериев для определения влияния и анализа успеха в этой новой медиа-сфере.

Без сомнения, применение в российских условиях PR технологий для формирования имиджа компании, как работодателя требует тщательного изучения. PR-деятельность в формировании положительного мнения о компании, как о работодателе осуществляется, в основном, в рамках процессов по информационному обеспечению выборов, которое в свою очередь будет происходить из предвыборной агитации и информирования избирателей. В этой связи важно провести ряд исследований в области новых технологий PR, в том числе используемых в сети Интернет.

Главной и ключевой задачей любого HR-процесса является привлечение на работу талантливого персонала. ‘Employerbrand’ (брэнд работодателя) является одним из сильнейших активов компании, способных привлекать лучших специалистов. «На объявление компании, сумевшей создать такой брэнд, об открывшейся вакансии соискатели слетаются словно мотыльки на огонь», — пишет газета «Ведомости». Но это — стратегическая цель, над которой PR-служба корпорации призвана работать в долгосрочном плане. А что может сделать PR-служба тактически, чтобы помочь HR-специалистам привлекать на работу ярких и талантливых сотрудников? Существует ли технологическая цепочка действий? Несомненно, да.

Манипулятивной является любая деятельность человека, вовлеченного в социальные процессы (в том числе и трудоустройство, и преподавание). Вопрос лишь в том, выиграли ли обе стороны от заключенного трудового соглашения и обеспечивается ли между ними равноправный диалог.

Для ответа на этот вопрос важно рассмотреть взаимосвязь. Под субъектом понимается компания-работодатель, а под общественностью в данном контексте — кандидаты и уже работающие в ней сотрудники.

Для того чтобы диалог был равноправным, работодатель компании через свои PR и HR-службы должен обеспечить:

— методологически правильную процедуру аттестации персонала;

— технологически обеспеченную обратную связь между сотрудниками и топ-менеджментом компании. В крупных и средних компаниях это может быть сделано через внутренний (Интранет) портал компании, а в небольших — через почтовый ящик, в который сотрудники смогут адресовать наболевшие вопросы, которые обязательно должны быть рассмотрены;

— регулярные встречи топ-менеджмента компании с сотрудниками и их интервью персоналу через внутренние печатные издания и Интранет-портал для разъяснения HR-политик в отношении персонала и проговора тех отрицательных стереотипов, которые были выявлены при анализе писем, поступивших от сотрудников через канал обратной связи.

Если три описанных выше техники в компании реализованы в полной мере, то методология по формированию габитарного имиджа компании по определению является PR-методологией и направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, основанных на правде и полной информированности. Это неизбежно повышает капитализацию компании через увеличение goodwill.

Если же описанные выше пункты по аттестации сотрудников и обеспечению обратной связи с ними в компании не реализованы, то у новоиспеченного сотрудника после трудоустройства неизбежно возникнет разрыв между сложившимся ранее представлением о компании и реальностью (performance /expectationgap). Это может быть очень болезненно для новичка, и с определенной степенью вероятности повлечет его уход через какое-то время. Тогда описанный выше комплекс мер можно называть пропагандой.

Вряд ли, пропаганда будет эффективна для вверенной компании в долгосрочном плане, ибо интересы работников будут в этом случае деформированы. И наоборот, от PR-техник, увязанных с аттестацией и процедурами обеспечения обратной связи, выиграют как акционеры, так и наемные сотрудники ваших компаний. Чувствуя взаимосвязь между эффективностью своей работы и вознаграждением, персонал будет стремиться добавить большую стоимость у бизнес-акционеров в процессе своего труда.

HR-служба компании должна пригласить кандидата для интервью с целью трудоустройства. Установлен ли контакт с ним через рекрутинговое агентство либо же усилиями самой HR-службы — не важно.

Важно то, что в момент принятие решения о смене места работы у кандидата возникает стрессовая ситуация, связанная с когнитивным диссонансом: человек должен выбрать между хорошо известным старым местом работы и неизвестным новым. Для того чтобы сделать выбор, человек приступает к анализу циркулирующих вокруг компании информационных потоков и порожденных ею артефактов.

Как можно повлиять на управление восприятием кандидата, признанного достойным для работы в вашей компании? На что же обратит внимание кандидат в период трудоустройства?

Работа внутреннего PR всегда направляется на организационные процессы формирования внутренней культуры компании. Все процессы в сфере PR непосредственно связаны с рождением в нуля и формированием данной культуры. Важно рассмотреть подробно понятия и сущность относительной организационной культуры, корпоративных отношений и корпоративной политики компаний, для того чтобы в дальнейшем можно было четко установить связь между процессами, которые организуются внутри компании, и их непосредственным влиянием на формирование и ускорение влияния организационной культуры, а также деятельностью внутреннего PR на предприятии.

«Корпоративная культура – это междисциплинарное направление исследований, которое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, корпоративное поведение, социология, психология, культурология. Именно много дисциплинарность данной концепции, её уникальная интегративная сущность, с одной стороны, создают при её рассмотрении определённые сложности познавательного плана, а с другой – дают возможность грамотно и эффективно управлять предприятием»

Важно заметить, что в существовании определенного феномена корпоративной культуры никто из исследователей практически не сомневаются. В содержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет. Большое количество авторов, среди которых фигурируют такие, как М. Х. Мескон, П. Б. Вейлл, Ф. Хедоури, и другие, сходятся на том, что культура организации представляет собой сложные композиции важных предположений, которые часто не поддаются формулировке, бездоказательно принимаются и разделяются членами коллектива. Очень часто корпоративные культурные ценности трактуются как принимаемые большей частью организации философские идеи и идеология управления, предположения, ценностная ориентация, верование, ожидание, расположение и нормы, которые лежат в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами.

Ознакомившись с достаточно большим количеством различных определений корпоративной культуры, которые даны разными исследователями в разные годы, в них можно выделить ряд важных моментов.

Во–первых, большинство определений, которые авторы используют в исследованиях, основываются на образцах базовых предположений, которых придерживаются члены организации в личностных манерах поведения и в личностных действиях. Данные предположения часто связаны с видением определенных сред, окружают организацию, и ряда ее составляющих (природные, пространственные, временные ресурсы, работа, отношения и тому подобное).

Минимальные ценности (или ценностная ориентация), которых чаще всего придерживается определенный индивид, представляют собой вторую общую категорию, включаемую авторами в определение корпоративной культуры. Ценности сами по себе ориентируют индивидов в том, какие тактики поведения им следует избрать и считать допустимыми или недопустимыми. Так, в ряде определенных организации считается, что «клиенты всегда правы», поэтому в них не допускается обвинение клиентов за неудачные действия в работе членов организации. В других — может быть всё наоборот. Но все же и в том, и в другом случае принятые ценности помогают индивиду понять то, каким образом он должен действовать в определенной ситуации.

И, наконец, в качестве третьего общего атрибута понятия корпоративной культуры будет выступать соответствующая «символика», посредством которой ценностная ориентация «передается» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании. Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующим образом.

«Корпоративная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного имматериального внутрикорпоративного окружения».

Однако, на мой взгляд, такое определение не отражает в полной мере всех основных принципов функционирования корпоративной культуры компании. Поэтому постараемся более подробно осветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые не отражены в при веденном выше определении.

«Вплоть до начала 1980 гг. ученые, занимавшиеся проблемами организации, не уделяли серьезного внимания концепции корпоративной культуры». По существу, это одна из немногих областей, в которой наука способна привести практикующих менеджеров к самостоятельному установлению критически важного фактора, оказывающего воздействие на корпоративные показатели деятельности. В большинстве случаев практика направляется исследователями, а ученые фокусируют внимание главным образом на описании, объяснении и построении тех моделей самого влияния организованности, с которыми менеджмент уже пытался иметь дело. Однако культура организаций продолжает оставаться той областью, где разработка концепций и научные изыскания вооружают менеджеров ориентирами для поиска путей повышения эффективности своих фирм.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товара и бренда, в последнее время довольно часто большее значение приобретает РR проект, связанный с созданием и формированием репутации, с формированием корпоративных культурных ценностей, философии и глобальной цели компании. Основные направления работы внутреннего PR на данный момент времени заметно актуализировались. Но все же, на данный момент времени прослеживается несколько иная статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR-выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании» — считает менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. На его взгляд в большинстве средних и крупных компаний все процессы формирования внутреннего PR сводятся к проведению нескольких праздничных вечеринок. По крайней мере, так это выходит на практике. С ним согласилась Сьюзен Уокер, которая возглавляет отдел сферы исследований в области коммуникаций британского маркетингового управления MORI.

Ошибки, которая связанны с внутренним PR, часто совершаются и такими корпорациями, как Honda, Boots Group, Cable&Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров — нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», — сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». А вот так считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм не охотно обращаются к внешнему РR — агентству с предложением разработки РR- стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, — снижение эффективности работы компании). Часто не желание «выносить сор из избы»,приводит топ- менеджмент компании к странной попытке решить проблемы самостоятельно или поручить решение проблем РR — менеджеру (сотруднику компании)».

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно осуществляться в соответствии с конкретными категориями общественности, поведение которых само по себе подразумевает важные и значимые процессы для успешного функционирования компании.

Вся общественность в той или иной компании условно разделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относится, прежде всего, первый сегмент: персонал компании (главные и вспомогательные рабочие, профессиональные специалисты, обслуживающий персонал и так далее); руководители структурного подразделения компании (управление основных отделов, службы, лаборатории, бюро и тому подобное); акционеры непосредственно и постоянно принимающие участие в управлении компанией и решении ряда наиболее актуальных для компании вопросов в области ее функционирования.

Внешняя общественность компании чаще всего можно разделить на близкую и отдаленную. Основная группа близкой внешней общественности, которая оказывает значительное и беспрерывное влияние на функционирование фирмы: поставщик сырья, материала, полуфабрикатов, комплектующих частей, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг); предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормально функционирование фирмы (энергетическая, транспортная, снабженческая, торговая, посредническая, консалтинговая, юридическая, финансово-кредитная, страховая, коммунальная и другие); акционеры, которые не участвуют не посредственно в процессах управления фирмой, но обладающие большим количеством акций, а также потребители продукции (работы, услуги), которые выпускаются фирмой; органы государственного контроля и регулирования, которые уполномочены осуществлять определенные проверки, отпускать предписания, выдавать штрафы и тому подобное.

Основные группы отдаленной внешней общественности, которые выражают отвлеченное не прямое воздействие на работу фирмы: определенные конкуренты фирмы; органы местной власти; население, которое проживает в местах расположения главных производственных и бытовых подразделений фирмы.

Особенности отдельной категории общественности следует учитывать при согласовании соответствующих систем управления коммуникациями на предприятии или в организации.

Таким образом, внутри фирмы PR осуществляет выполнение целого ряда жизненно важных для современной компании процессов: помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и тенденциями фирмы разъяснение общих политических моментов в области руководства и принципиальных сторон работы с персоналом; удовлетворение основных потребностей персонала в информационных данных о каком-то событии в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; способствование развитию положительной мотивации у каждого работники по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и другие.

Главнейшей задачей внутри фирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен  и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел – обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного».

Когда первые лица компании не организовывают этот поток информации, то он естественно будет складываться стихийно и в любом случае не на польз уделу. Эти два потока информации, как тот, который создает «чувство руководителя» у подчиненного, таки тот, который создает «чувство подчиненного» у руководителя, в конечном счете, направляются на достижение одной цели – формирования чувства общности, а не разрозненности, сопричастности к какому-то общему делу. В таком случае немаловажную роль в организации позитивных мотиваций играет правильно выстроенный процесс подбора и расстановки кадров, тщательно отлаженная технология с ориентацией на информацию.

Также следует заметить, что так или иначе к внутреннему PR имеет косвенное отношение практически ко всему в компании – к тому, как сотрудники приветствуют друг друга, и то, как оформляются их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд основных способов работы сформированием общественного мнения сотрудников – таких как обычные встречи между сотрудниками фирмы, лучше всего вместе с руководящим составом компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, доклады об успехах компании, оформление стендов, стен газет, стендов объявлений, постоянных и временных выставок, статей и писем в СМИ, применение фотографических, кино- и видеоматериалов, печатного материала (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы.

В числе главных принципов управления связями с общественностью на предприятиях или в организациях: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Таким образом, имиджу компании как работодателя соответствуют представления, которые возникают у претендентов на вакантные места в отношении предприятия. Эти представления в основном определяются как субъективные, что обусловлено необходимостью создания методов объективной оценки имиджа компании в маркетинге персонала, привлекательности рабочих мест, что выявляет ряд определенных параметров и определенных условий занятости на предприятии и в немалой степени воздействует на формирование положительных имиджевых концепций предприятия, как работодателя. Оценка имиджа предприятия на рынке труда является необходимым элементом стратегии управления персоналом предприятия.

---

Страница:   1   2

---