Фирменный стиль итальянской компании оливетти

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

От оформления внешнего вида единичного товара, сложившегося в начале XX столетия мир подошел к острой необходимости формирования единого стиля и облика предприятия в целом. Самым ярким и первым примером становления фирменного стиля в послевоенный период стала фирма «Оливетти» — это фирма-эталон.

В конце XIX — начале XX вв. началось стремительное экономическое и промышленное развитие Северной Италии, где был основан ряд крупных фирм. Так произошло условное разделение на богатый Север и нищий Юг, существующее и до сего дня. Во время Первой мировой войны Италия погрузилась в глубокий социальный и политический кризис и развитие промышленности приостановилось.

Большая часть предприятий, которые возникли во время второй промышленной революции, были застигнуты резким спадом промышленного производства. Так произошло и с фабрикой пишущих машинок «Оливетти», заложенной Камилло Оливетти в Ивреа, городе Северной Италии, в 1908 году. На предприятии было занято 400 рабочих, производивших 4000 печатных машинок в год. С самых первых лет в нее были заложены принципы эстетической ценности выпускаемой продукции, и, несмотря на безраздельное господство эклектизма во вкусах широких масс и длительный кризис, компания сохранила эти ценные установки.

ГЛАВА 1. ИТАЛЬЯНСКОЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЧУДО

1.1 ФОРМИРОВАНИЕ

В послевоенной Европе на первый план в области дизайна выдвигается Италия, экономика которой переживает бурное развитие. Не выделявшаяся ничем особенным в облас­ти дизайна Италия становится дизайн-нацией.
Склонность итальянской художественной культуры к со- временным и авангардным формам наблюдалась уже в на­чале XX века в движении футуристов. Но это оставалось в рамках академических экспериментов без выхода на про­мышленную практику. Индустриализация в Италии насту­пила очень поздно и переход от ремесленного производ­ства к промышленному произошел впервые во многих от­раслях практически только после войны. В первые десять-пятнадцать послевоенных лет произошел экономический взлет, характеризуемый экспортом итальянских товаров на внешний рынок. Особую роль здесь начинает играть дизайн. Гибкость в управлении хозяйством, низкий уро­вень заработных плат рабочим и американская гуманитар­ная помощь создали благоприятные условия для подъема экономики страны.

Влияние США отражалось не только в экономике. Фабрика Грез «Голливуд» влияла на эстетические взгляды и миро­ощущения итальянцев. Произошел своеобразный синтез специфических итальянских особенностей и американских потребительских привычек, который проявился в самосто­ятельном и очень успешном дизайне. «Итальянская линия» уже в 1955 году была интернациональным достижением современного, культивированного и космополитического образа жизни. Прежде всего взлет испытали металлоем­кие производства, а вместе с ними такие технические ус­тройства, как автомобили, мотоциклы, пишущие машинки и т.д. Известнейшими итальянскими послевоенными про­дуктами были мотороллер «Весла» и малолитражный авто­мобиль «Фиат-500». Популярными экспортными продукта­ми вскоре стала и итальянская мебель и мода. В Европе и США носили итальянские костюмы, ездили на Веспе или Ламбретте, пили эспрессо.

В отличие от (теоретического) немецкого и (ориентиро­ванного на рынок) американского понимания дизайна, ита­льянский дизайн был образован благодаря импровизации в рамках старых традиций культуры, искусства и экономи­ки, которые в основных небольших семейных предприяти­ях Италии не были изолированы друг от друга. «Радость эксперимента» привела в итоге к динамичным и индивидуальным формам. Абстрактные формы современ­ного искусства стали образцами дизайна кресел и столов. Специального дизайн-образования в довоенной и послево­енной Италии не было, большинство итальянских дизайне­ров были по образованию архитекторами. Миланское триеннале (1933), проходящее под девизом «единство искусств» с 1951 года стало самой авторитетной европейской дизайн-выставкой.

Выдающиеся примеры синтеза искусств являли работы «Итальянского Гауди» Карло Моллино. В городах Германии были построены образцовые квартиры и поселки, в которых архитекторы хотели показать буду­щим арендаторам и владельцам полноосмысленное соору­жение с красивым и целесообразным оборудованием. Одним из таких образцов стал поселок Вайсенхоф в Штут­гарте, который возник в рамках выставки Германского Веркбунда. Под руководством Мис ван дер Роэ здесь были возведены дома с применением индустриально изготов­ленных элементов из бетона. Среди авторов были извест­ные архитекторы Март Штам, Джозеф Якоб Иоган, Питер Оуд и Ле Корбюзье. Выставка переросла в международ­ный форум архитекторов и дизайнеров авангарда, а соци­альное жилищное строительство немецкого межвоенного периода — в формальный образец, в том числе и для американских архитекторов.

Новой задачей стало создание высотного жилого дома как городского жилища с многофункциональными обществен­ными пространствами, включая: кафе-бар, зоны ванной и места для занятий гимнастикой, место работы и настоль­ных игр, книжную галерею. В 1930 году Вальтер Гропиус показал на Парижской выставке декоративного искусства проект таких многофункциональных пространств с боль­шим количеством стекла, воздуха и света. Эта презентация немецкого дизайна получила международное призна­ние. Посредством новых материалов — стекла и стали, ас­кетичных техногенных предметных форм — Гропиус стре­мился передать ощущение жизни современного индустри­ального города.

Простые аскетичные формы в организации интерьеров в начале 30-х гг. стали получать широкое распространение, символизируя новые прогрессивные отношения нарожда­ющейся индустриальной эпохи, положение и вкусы интел­лектуальной элиты общества.

Бурное развитие в индустрии и технике в середине 20-х —
начале 30-х гг. не только повлияло в целом на положение
рабочих, но и привело к появлению совершенно нового
слоя населения — руководящих чиновников с хорошим до­статком, ориентированных на технику, современность
внешнего вида изделий, спортивный образ жизни. Кресла
из стальных труб, которые проектировали Марсель Брой-
ер, Людвиг Мис ван дер Роэ, Ле Корбюзье и другие лидеры
функционализма как нельзя кстати подходили этому ново-
му человеку, живущему в большом городе.

1.2 СТИЛИ

1. Интернациональный стиль

Новое формообразование, начатое в США Фрэнком Ллойд Райтом, в Европе — Адольфом Лоосом и Петером Беренсом, с середины 20-х годов сложилось в интернациональный язык форм в архитектуре и дизайне. Функциональные формы

Баухауза стали «интернациональным стилем». Понятие было введено американскими архитекторами Хичкоком и Р. Джон-ветти» (1969) называлась женским именем «Валентина», а известный складной стул Жанкарло Пиретти — «Плия». Пред­меты понимались как индивидуальные личности и могли символизировать определенный статус. Такое понимание дизайна было особенно важным для соориентированной на экспорт итальянской экономики.

Вторым важным аспектом было понимание дизайна как об­ласти культуры. Крупные предприятия, как «Оливетти» или «Фиат», сотрудничали с известными дизайнерами. В Италии возникла профессия дизайнера-консультанта, ко­торые активно и независимо действовали в качестве со­ветников и консультантов в различных фирмах. Идея фирменного стиля (Corporate Identity) получила в Италии шрокий культурный размах.

Образцовым примером была политика фирмы «Оливетти» с такими молодыми перспективными дизайнерами и архитек­торами, как Этторе Соттсасс, Марко Занузо, Марио Белли­ни. Соттсасс, активно работающий с 1958 по 1980 гг. в качестве дизайнера-консультанта, не только занимался функциональным формообразованием новых компьютеров, но и осуществлял контакт с магазинами посредством соб­ственного отделения «по культурным связям и обществен­ной работе» [3, С. 135].

Дизайн в Италии был не только специальностью инжене­ров, но и в равной мере архитекторов, философов, писате­лей.

Третья особенность итальянского дизайна — «радость экс­перимента» — связана с появившимися в середине 60-х гг.
новыми материалами — пластмассами, предлагавшими, но­вые, почти безграничные возможности формообразования.
Италия стала лидером новых начинаний в дизайне. Это
лидирующее положение особенно проявилось на выстав­ке 1972 года «Италия. Новое внутреннее пространство»,
прошедшей в Музее современного искусства в Нью-Йорке.
Каталог выставки, продаваемый по цене более чем 50 дол­
ларов, как библиографический коллекционый объект, вы­явил лидирующее положение итальянского дизайна в мире.
На выставке можно было увидеть “майнстримдизайн” и “ан­тидизайн”, элегантность и эксперимент, классику и прово­кацию. Выставка продемонстрировала такие качества ита­льянского дизайна, как открытость и доступность, которые его характеризуют до сих пор.

2. Стиль Оливетти.

Фирма «Оливетти» получила известность в истории бизне­са своими беспрецедентными для Италии социальными
преобразованиями. Камилло Оливетти учредил фонд социального страхования рабочих (1932), реализовал специальную программу льгот для сотрудников своей фирмы,
включая летние лагеря на море для их детей, кафетерий, детский сад, библиотеку, вопросы обеспечения жильем. Фирма «Оливетти» особое внимание уделяла формирова­нию ярко выраженной «корпоративной идентификации» (фирменного стиля). Сюда относился дизайн продукции, архитектура, дизайн экспозиций, реклама и графика. В послевоенные годы «Оливетти» стала одним из немногих пред­приятий в мире с действительно современным имиджем. Особую известность фирма Оливетти приобрела с прихо­дом дизайнера Марчелло Ниццоли и с выпуском в конце 1940-х сенсационных по своим эстетическим качествам мо­делей пишущих машинок «Лексикон-80» и «Леттера-22». Тогда же возникает выражение «Стиль Оливетти». «Стиль Оливетти» в отличие, например, от дизайна АЭГ Петера Беренса стремился не столько к формальному един­ству продукции, сколько к тому, чтобы сделать любую продукцию обязательно красивой: все должно быть привлекательным, первосортным, включая даже деловую корреспонденцию, исходящую от фирмы.

ВЫВОД

В 1950-е годы США представлялись многим (как в Америке, так и в Европе) главенствующей страной не только в экономике, технике, политике, но и в культуре (голливудские фильмы, музыка Элвиса Пресли и пр.), не говоря уже о дизайне. Однако к концу того десятилетия появились реальные признаки того, что главенство американской культуры пошатнулось.

В самих США начали раздаваться голоса против необузданного «вещизма». Как бы внезапно все стало приходить из Италии. Мотороллеры «Веспа» и «Ламбретта» стали для тинэйджеров показателем их положения в обществе. Итальянское кино, его звезды Софи Лорен, Джина Лоллобриджида были в зените славы. Самые эксклюзивные образцы парижской моды носили имя Скьяпарели. Шпильки и остроносые туфли пришли также из Италии [17]. Феномен итальянского дизайна (как и кино) объясняли тем, что он имел преимущество перед остальными видами художественной деятельности — у него было «меньше традиций позади». В частности, мотороллер «Веспа» («Оса») был спроектирован бывшим пилотом итальянских ВВС инженером Каррадино д’Асканио и запущен в серию в 1946 году. «Веспа 125» (1948) стала инновационным транспортным средством XX века, позволявшим перевозить массы людей и грузы, достаточно дешевым и простым в обслуживании. Мотороллер, заменив велосипед, стал символом послевоенной (послефашистской) демократической Италии.

Парадокс итальянского дизайна, по мнению дизайнера и архитектора Андреа Бранци, заключался в том, что дизайн существовал вопреки, а не благодаря условиям. Не было школы итальянского дизайна, не было музея дизайна, футуризм как формально-композиционная основа интернационального стиля (и на­ Лекция 20. Итальянский дизайн. «Реальное» и концептуальное направления. Стиль «Оливетти» 109 шего конструктивизма) родился преждевременно, большинство дизайнеров находилось в промежутке между архитектурой и спонтанным творчеством, работы часто выполняли талантливые самоучки. Роль школы, аудитории и коллективного судьи играли дизайнерские выставки и многочисленные журналы: «Домус», «Абатары», «Интерии», «Модо» и др.

Итальянские дизайнеры не пытались приспособить архитектуру, жилой интерьер, вещи к уровню пролетарского аскетизма (строгие, больничного вида блоки жилищ Баухауза и конструктивизма), не опускались до мишурной моды (что часто делали американские дизайнеры «третьего поколения», для которых заказчик был всегда прав). Они чувствовали дух времени, стремление к хотя бы маленькому празднику в будни, и свои идеи щедро воплощали не только в светильниках, посуде, мебели, но и в швейных, пишущих машинках, автомобилях и др. массовых изделиях.

ГЛАВА 2. СТИЛЬ ОЛИВЕТТИ

В историю промышленности и бизнеса, культуры и дизайна фирма «Оливетти» вошла благодаря большим и плодотворным усилиям по формированию своего имиджа, своего стиля как синонима высокого искусства.

В 1908 году инженер Камилло Оливетти (1868-1943) основал фирму для выпуска пишущих машинок в г. Ивреа. К. Оливетти, еще будучи профессором Стэндфордского университета в США, близким знакомым изобретателя Эдисона, в начале XX века сконструировал пишущую машинку «М-1», простую и надежную. Доброжелательные отзывы об этой машинке привели его к мысли о создании собственного производства в Италии.

В 1911 году модель «М1» фабрики в г. Ивреа была отмечена на Туринской промышленной выставке медалью за удобство работы на ней и хорошую читаемость шрифта. О внешней форме, отделке не говорилось ни слова — этих показателей еще не было среди критериев оценки промышленных изделий. Но Камилло Оливетти уже понимал необходимость художественной отработки своих изделий. В 1912 году он писал: «Эстетическая сторона конструктивного решения машинки также требует особого внимания… Пишущая машинка не должна быть оформлена в сомнительном вкусе. Она должна иметь внешность одновременно серьезную и элегантную».

Реальное воплощение эти мысли получили благодаря старшему сыну основателя фирмы — Андриано Оливетти (1901-1960), прославленному итальянскому промышленнику-предпринимателю, деятелю культуры, социологу и меценату. Особым направлением в деятельности Оливетти-младшего стало целенаправленное формирование фирменного стиля, включившее обширную культурную и рекламную программу, комплексную разработку фирменной графики и, факти­ 110 История дизайна, науки и техники чески, первый в Италии опыт создания службы промышленного дизайна. В 1927 году начинают трудиться на «Оливетти» график Джованни Пинтори, ученик педагога Баухауза Мохой-Надя Ксанти Шавински, скульптор Константино Нивола, инженер и поэт Леонардо Синисгалли. В 1931 году создается специальный отдел развития и рекламы под руководством Ренато Дзветеремича. 1932 год ознаменовался выпуском первой портативной модели — «МП1», спроектированной Альдо Магнелли совместно с братом — живописцем-абстракционистом Альберто. Эта модель ознаменовала радикальное изменение облика пишущей машинки — от традиционной высокой формы к развитой по горизонтали с превращением корпуса в самостоятельную пластическую оболочку, относительно независимую от конструктивного решения механизмов. Модель «Студио-45» (1935) стала плодом сотрудничества Шавински и архитекторов-рационалистов Л. Фиджини и Дж. Поллини.

Превращение формируемого фирменного «стиля Оливетти» в полноценное стилистическое направление произошло в 1940-1950-е годы талантом Марчелло Ниццоли (1887-1969), сотрудничавшего с фирмой со второй половины 1930-х. Модели Ниццоли, прежде всего, два шедевра мирового дизайна — пишущие машинки «Лексикон-80» (1948) и «Леттера-22» (1950), ставшие «манифестом» органического стиля.

Скульптурность пластики, соединившая в себе художественную концепцию и новую на тот момент технологию литья под давлением, ознаменовала рождение понятия «Линия Ниццоли». Эта «линия» нашла свое отражение и в швейной машинке «Мирелли» (1957).

Новые этапы развития дизайна на «Оливетти» были связаны с Э. Соттсассом, возглавившем вновь созданный отдел электроники (1957), и приглашением на фирму М. Беллини (1962).

Творческий почерк Соттсасса, архитектора по образованию и керамиста по пристрастию, базировался (как говорил он сам) на инженерных знаниях, без которых нельзя работать в электронике. Не приемля скульптурнось Ниццоли, Соттсасс создал свою «линию». Характерные черты «линии Соттсасса» — аскетизм формы отдельной вещи при особом интересе к созданию комплексов и систем оборудования, определяющих «ландшафт» офиса. Пример — электронновычислительная система «Элеа-9003», представлявшая собой исключительно гибкую модульную комбинаторную систему, вариации которой задавались ситуационными потребностями рабочего процесса.

Модели пишущих машинок, микрокалькуляторов и компьютеров второй половины 1960-х годов развивали идею «нейтральной» формы, тяготевшей порой к крайней сухости, даже примитивности. Концепция такого подхода исходила из того, что ставка на индивидуализацию образа машины в супертехнизированной среде неизбежно ведет к быстрой зрительной и психологической утомляемости работников, вынужденных пребывать в окружении множества машин помногу часов. Корпус пишущих машинок Соттсасса — это монтирующаяся система отдельных элементов, целостность которой создается подчеркиванием линий соединения, взаимосвязи отдельных элементов. Все это — в противовес целостно-литому скульптурному корпусу Ниццоли. Лекция 20. Итальянский дизайн. «Реальное» и концептуальное направления. Стиль «Оливетти» 111.

Марио Беллини (род. в 1935), ставший со временем всемирно известным дизайнером, возглавлял (как и Соттсасс) самостоятельный отдел на «Оливетти».

Тематику отдела составляли телепишущие, перфорирующие, ротационные конторские машины. Его взгляды тех лет на дизайн были близки взглядам Соттсасса. В то же время, развивая те же новые (после Ниццоли) закономерности формообразования, Беллини использовал новую технологию — создание фасонных деталей из слоистого металлопластика.

Пластификат — сталь с добавлением пластика — слоистый легко гнущийся материал, одна сторона которого гладкая (пластиковая), а другая представляет собой обнаженную незаглаженную структуру, которая хорошо соединяется с обнаженной поверхностью того же материала. Плоскости с мягко загнутыми краями входят друг в друга и таким образом создают цельную структуру, не нуждающуюся в покрытии.

Так, в печатной машинке для магнитного кодирования «СМС-7-7004» (1964) произошло органическое слияние функции и формы изделия, где новый материал и новая технология стали активным фактором нового формообразования. Машинка создана без единого винта.

Принципы формообразования изделий «Оливетти» Беллини по существу гораздо ближе к Ниццоли, чем к Соттсассу. В то же время, говоря об усилении тенденции скульптурности в конце 1960-х годов, сам Беллини заявлял: «Скульптурная форма — это не проблема стиля, но проблема новых материалов и новой технологии, которые сейчас бурно осваиваются… Скульптурная форма — это не магическая формула, но совершенно ясная задача получения любых криволинейных профилей путем натяжения и вытяжки, а затем штамповки».

Выделив три направления в «стиле Оливетти», хронологически следующие один за другим, отметим, что «стиль Оливетти» — это целостное проявление тщательно продуманной акции в рамках реорганизации в конце 1920-х годов и дальнейшей целенаправленной деятельности фирмы. Руководитель пресс-центра фирмы Джованни Джудичи утверждал: «Стиль Оливетти» — это сумма зримых выражений, которые в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образ предприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческих и эстетических ценностей области промышленного производства: любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно быть написано в стиле, достойном хорошего вкуса и культурных требований адресата».

Понятие «Стиль Оливетти» принципиально отличается от фирменного стиля ряда других производителей, в частности, «Браун-стиля», представляющего собой визуальный образ продукции, характерный конкретными формальными приемами. «Стиль Оливетти» не может быть сведен к каким-либо определенным приемам формообразования. Это не лексикон приемов, а скорее подход, основополагающие принципы не только проектирования, но и вообще функционирования данной фирмы. Поэтому стиль, родившийся в период расцвета функционализма, впоследствии с легкостью сочетался с художественными принципами постмодернизма и других течений.

ВЫВОД

Выделив три направления в «стиле Оливетти», хронологически следующие один за другим, отметим, что «стиль Оливетти» — это целостное проявление тщательно продуманной акции в рамках реорганизации в конце 1920-х годов и дальнейшей целенаправленной деятельности фирмы. Руководитель пресс-центра фирмы Джованни Джудичи утверждал: «Стиль Оливетти» — это сумма зримых выражений, которые в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образ предприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческих и эстетических ценностей области промышленного производства: любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно быть написано в стиле, достойном хорошего вкуса и культурных требований адресата».

Понятие «Стиль Оливетти» принципиально отличается от фирменного стиля ряда других производителей, в частности, «Браун-стиля», представляющего собой визуальный образ продукции, характерный конкретными формальными приемами. «Стиль Оливетти» не может быть сведен к каким-либо определенным приемам формообразования. Это не лексикон приемов, а скорее подход, основополагающие принципы не только проектирования, но и вообще функционирования данной фирмы. Поэтому стиль, родившийся в период расцвета функционализма, впоследствии с легкостью сочетался с художественными принципами постмодернизма и других течений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. В.Ф. Рунге КНИГА ВТОРАЯ История дизайна, науки и техники
2. Https://infopedia.su/7x784c.html
3. Https://ru.wikipedia.org/wiki/Итальянское_экономическое_чудо

От античных времён до наших дней

Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные явления культуры, он «прошёл» долгий путь развития.

Клейма на античной керамике

История возникновения фирменного стиля уходит своими корнями во времена античности. Именно в это время появляются первые системы обозначения принадлежности товаров (по сути прообразы современных логотипов) — клейма. Археологи находят клейма на античных амфорах и художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. Клеймение уже в те времена становится постоянной практикой. Клейма можно увидеть на краснолаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III вв. н.э., хранящейся в музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

На античных амфорах, найденных в Херсонисе (натерритории современного Крыма), присутствуют клейма в виде оттисков. На большей части амфор оттиски были произведены вдавливанием знака, но встречаются и выпуклые рельефы, выполненные пресс-формой. Многие знаки снабжены надписями, часть из которых была расшифрована как имена владельцев мастерских. Данный факт наглядно свидетельствует о том, что уже в те далёкие времена «производители» ощущали чёткую потребность в идентификации своих товаров.

Средневековая геральдика и торговая символика

Дальнейшее развитие формальных признаков фирменного стиля происходило в Средневековье. Наиболее выраженным комплексным стилем стала атрибутика феодального двора. Знаки собственности ставились на все имущество феодала: на архитектурные элементы замка, на бытовые предметы и посуду, на оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена, на одежду герольда — официального представителя феодала. Личная символика входит в композицию печати и становится обязательным официальным атрибутом. В гербовой композиции большая роль уделяется цветовому решению, которое распространяется на одежду феодала, его слуг и охрану, на вымпелы и флажки и даже на цветовое решение интерьеров замков и дворцов.

Функция такого обозначения была несколько иная, чем в случае с античной керамикой, и заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации того, что данная вещь является собственностью конкретного владельца. Однако здесь важно понимать, что таким образом стихийно складывалась практика сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов, принадлежащих одному собственнику. В античное время знаки наносились только на конкретную продукцию, ими не помечались, например, одежда или инструменты мастера, изготовившего её. Между тем, сквозная идентификация является основным отличительным признаком современного фирменного стиля. Сейчас фирменная символика наносится практически на все предметы, так или иначе связанные с деятельностью компании.

Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе развивается и торговая. В XI в. Купеческие гильдии вырабатывают свои внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические символы сопровождаются девизами, в которых историки рекламы склонны видеть зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными.

Таким образом, можно смело утверждать, что в средние века происходит дальнейшее развитие систем идентификации, появляются их новые формы и сферы применения.

Первый фирменный стиль

Однако фирменный стиль в современном понимании возникает намного позднее. В начале XX в. в немецкой компании AEG (всемирный электротехнический концерн) на должность художественного директора назначается знаменитый архитектор и художник Петер Беренс. Перед Беренесом ставится непростая задача: создание дизайн-программы, максимально способствующей выведению компании AEG в лидеры отрасли на международном рынке. Придя в дизайн от графики и станковой живописи, он первым ощутил те задачи, которые встали перед ним в индустриальном обществе. Внешнюю форму фирменного стиля Беренс выстроил на повторах нескольких элементов: кругов, овалов, шестигранников — и полного отказа от орнаментации и традиционных форм. Такая геометризация отражала техническую точность производственных процессов.

Беренс подходит к вопросу системно. Проектируется не только продукция, но и сферы производства и сбыта: производственные корпуса, выставочные павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и многое другое. В результате компания AEG достигает монопольного положения на рынке (в тот момент), а структура фирменного стиля, созданного Петером Беренсом становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени.

Разносторонний стиль Olivetti

Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит еще один фирменный стиль итальянской компании Оливетти, специализирующейся на выпуске конторского оборудования и названной именем её основателя. Создателем стиля является дизайнер Марчелло Ниццоли, который отличался стремлением сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы. Помимо самого Ниццоли над фирменным стилем компании трудилась целая группа высокопрофессиональных дизайнеров. В середине прошлого века стиль Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне.

Отличительной особенностью фирменного стиля Оливетти было то, что со стилистической точки зрения вся продукция компании выглядела по-разному и тем не менее за счёт всех остальных сторон проявления свой деятельности компания смогла сформировать у своих потребителей единый и целостный образ.

Маркетинговые исследования Braun

Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун, который получил название «экономный». Создатель стиля — ведущий дизайнер немецкой фирмы «Браун» Фриц Айхлер. В то время фирма выпускала оборудование, фотографические принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие довольно заурядный внешний вид. Разработав предварительно обобщенный образ потребителя, Айхлер приступил к созданию фирменного стиля. За основу были взяты скромная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания черного с белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких акцентов. Айхлер полностью меняет корпоративную систему дизайна. В результате чего к началу шестидесятых годов «Браун-стиль» становится образцом функциональной стилистики.

Историческая значимость фирменного стиля Браун заключается в том, что в его основу были положены настоящие маркетинговые исследования, специально проведённые разработчиками стиля. Айхлер и Брауны (сыновья основателя компании) проанализировали рынок, конкурентов, составили подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни. По сути, они первыми перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой деятельности: маркетингу, рекламе, пиару и пр.

Современный этап развития фирменного стиля

К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий. Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты, которые обслуживают остаточные уголки прежней индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций фирменный стиль эволюционирует в брендинг.

С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль. Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.

Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой аудитории. Брендинг — это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.

Источники

Данная статья не содержит прямых цитат и заимствований и отражает уникальную авторскую точку зрения. В качестве источников, послуживших материалом для вдохновения к этой статье, служит следующая литература.
1. По истории фирменного стиля основной материал — это кандидатская диссертация Счетчикова И.Е. «Эволюция фирменного стиля в проектной культуре ХХ в.» 2005 г. В ней можно найти ответы на большинство вопросов.
2. Определённое количество полезной информации из истории логотипов можно почерпнуть из кандидатской диссертации Мильчаковой Н.Е. «Система разработки дизайна логотипов в различных сферах деятельности человека» 2010 г.
3. История графического дизайна тесно связана с историей рекламы и историей промышленного дизайна. По истории рекламы – отличный учебник Учёнова, Старых «История рекламы» 2002 г.
4. По истории промышленного дизайна двухтомник Михайлова «История дизайна». Вехи графического дизайна в этих учебниках напрямую не описаны их надо самостоятельно прослеживать, в тексте. Задача непростая, особенно в случае с учебником Михайлова.
5. Весьма полезная книга Е. Черневич «Русский графический дизайн».

Обратите внимание, с момента публикации статьи (май 2015 года) прошло много лет. Автор считает материал устаревшим и не актуальным.

17 мая 2015

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

В свое время фирма Olivetti была столь же популярна, как сегодня Apple. Именно Olivetti произвела революцию в промышленном дизайне, указав всем новый путь …

В 40-е годы рождается понятие «стиль Olivetti». Модели пишущих машинок Lexikon 80 и Lettera 22 заняли место в крупнейших музеях современного искусства, превратившись в иконы стиля.

От отца к сыну

Основал компанию Камилло Оливетти (1868-1943). В 1908 году в Ивреа близ Турина он открывает мастерскую, а потом фабрику по производству пишущих машинок. Первую модель машинки М-1 сконструировал сам Камилло. Благодаря простоте и надежности она привлекла внимание публики на выставке в Турине и быстро завоевала популярность.

Камилло был не только талантливым инженером, но и любителем прекрасного. В 1912 году он писал: «Эстетическая сторона конструктивного решения машинки также требует особого внимания… Пишущая машинка не должна быть оформлена в сомнительном вкусе. Она должна иметь внешность одновременно серьезную и элегантную…». Это было сказано более 100 лет назад.

Этот завет в полной мере смог претворить в жизнь сын Камилло — Адриано Оливетти (1901-1960), который небольшую семейную фабрику превратил в компанию-легенду, ставшую не только лидером мирового рынка, но утвердившую новые бизнес-принципы, которые конкуренты начиная от IBM и заканчивая японскими производителями электроники изучали и старались повторить.

Рождение легенды

Адриано Оливетти с юности интересовался социальными и экономическими идеями, он специально ездил в США, где изучал научную организацию труда, на то время самую передовую управленческую теорию.

Возвратившись домой он реорганизует семейную фабрику в компанию, которая стала управляться по отделам. Особое внимание он уделяет отделам рекламы и дизайна, для чего приглашает группу молодых художников, скульпторов, архитекторов и поэтов.

Зачем на фабрике поэты и архитекторы? Адриано убежден, что его принципы и идеи должны выйти за пределы цехов.

Из поэтов он создает отдел по связям с общественностью. Скульпторы, художники и архитекторы оттачивают визуальный образ компании: от дизайна товаров и проектирования промышленных, общественных и жилых зданий до последнего вензеля на фирменных бланках.

На Оливетти в разные годы работали Ле Корбюзье, Луис Кан, Гае Ауленти, Эгон Айерманн, Игнацио Гарделла, и многие другие.

Философ и социалист

Оливетти интересуется феноменом Баухауза и одновременно философией и социологией Гегеля, Маркса, Ленина, Рёскина, Мориса, Шпенглера, Грамши и Нитти. Впоследствии он напишет несколько книг и будет издавать и редактировать журнал «Коммунита».

Возглавив предприятие Адриано вывесил на двери своего кабинета табличку: «Человек – больше чем просто рабочий». И это не был лишь красивый жест.

В своей книге «Общество, государство, коммунита» он напишет: «Опыт первоначальной работы, когда я изучал проблемы научной организации труда, хронометраж, убедил меня, что человек и машина решительно враждебны друг другу… Я осознал ужасную монотонность и тяжесть повторяющихся движений в бесконечной работе у сверлильного станка или у пресса, я понял, что необходимо вырвать человека из рабства постепенной деградации».

Философия стала для Оливетти мотивом, он стремился на практике реализовать те идеи, которыми был увлечен. Бизнес стал подходящим инструментом для того, чтобы материализовать идеи в истории. Важно было лишь найти правильный путь.

Просвещенный капиталист

Оливетти называл себя «просвещенным капиталистом» и был убежден, что бизнес не может исключать этическое и ответственное поведение по отношению к сотрудникам и к местности, на которой находятся фабрики.

Всего через несколько лет после его прихода к руководству уровень жизни рабочих становится на 80% выше, чем в среднем по Италии. Производительность труда также выросла в два раза в течение пяти лет. В 1933 году половина пишущих машинок, используемых в Италии, носила имя Olivetti.

Адриано учреждает фонд социального страхования, разрабатывает специальную систему льгот для сотрудников фирмы, отправляет их детей в летние лагеря на море, открывает на территории фабрики кафетерий, детский сад, библиотеку, строит для рабочих жилье.

Предприниматель интересуется архитектурой и поэтому каждое здание или помещение от фабрики, офиса, обучающего центра до фирменного магазина — это всегда индивидуальный проект, это молодые талантливые архитекторы, это отражение идей Оливетти.

Иконы стиля

Mapчелло Ниццоли, который возглавил конструкторское бюро фирмы, прежде был известен лишь как художник-график, оформлял выставки, сотрудничал с архитектурным журналом «Казабелла».

Адриано умел безошибочно выбирать людей, руководствуясь глубоким внутренним чутьем, которое позволяло ему видеть в молодом специалисте потенциал, пока еще не раскрытый.

Именно Ниццоли стал автором самых известных моделей Olivetti, принесших фирме мировое признание — Lexikon 80 (1948) и Lettera 22 (1950).

«Бюллетень Музея современного искусства» в Нью-Йорке писал в 1952 году: «Ни одна из компаний не произвела еще пишущей машинки, равной по красоте «Лексикону 80».

В 1959 году Lettera 22 была признана экспертами в области дизайна — лучшим среди всех товаров, выпускавшихся за предшествующие 100 лет.

Культура как инновация

Olivetti выпускала на рынок такие вещи, которые были не только символом красоты и дизайна, но так же отличались высочайшим качеством, превосходной функциональностью и новизной.

Среди них уже упомянутые Lexikon 80 и Lettera 22, первый в мире калькулятор Divisumma 24 (1956) и множество других моделей, удостоенных различных премий и наград.

Директор по рекламе Olivetti Музатти так формулировал кредо фирмы: «Культурное имя, культурная подача для культурного продукта».

«Стиль Olivetti» стремился не столько к формальному единству продукции, сколько к тому, чтобы сделать любую продукцию обязательно красивой: все должно быть привлекательным, первосортным, включая даже деловую корреспонденцию, исходящую от фирмы.

В 1929 году на единственной фабрике в Ивреа было занято менее 700 рабочих и служащих. К 1950-м годам Olivetti стала мировым лидером в области офисной техники. Его фабрика выросла до глобального предприятия в 24 000 сотрудников с 17 зарубежными филиалами.

Свою философию и мировоззрение Оливетти сформулировал так:

«Фабрика не может ориентироваться только на показатель прибыли. Она должна развивать богатство, культуру, сервис, демократичность. Я думаю, что фабрика должна быть для человека, а не человек для фабрики, не правда ли?
Необходимо преодолеть это разделение между капиталом и трудом человека, промышленностью и сельским хозяйством, производством и культурой. Иногда, работая допоздна, я вижу свет из окон рабочих, которые трудятся во вторую смену: служащих, инженеров, и мне хочется пойти, поприветствовать, поблагодарить их от всего сердца.
Мы уже используем повсюду наше секретное оружие: это книги, курсы о культуре, техническая поддержка в области сельского хозяйства. На фабрике постоянно организуются концерты, выставки, круглые столы. Наша библиотека насчитывает десятки тысяч томов книг и журналов со всего мира.
В Olivetti работают интеллектуалы, писатели, артисты, некоторые из них занимают высокие посты. Культура здесь очень важна».

Книги Адриано Оливетти:

• Общество, государство, коммунита
• Политическое строение коммуниты
• Демократия без политических партий
• Статьи в журнале «Коммунита

---

«Культура первенства ума – это радость для богатого человека, но прежде всего – гарантия рациональной функциональности бизнеса. Предприниматель высокого уровня страстно стремится к первенству ума во всех аспектах и ему нравится оттачивать свой ум как произведение искусства и творчества своего богатства, потому что ему удается создать живой организм, развивающий также цивилизацию других людей. Это своего рода предприниматель-патриарх духа».
Из книги А. Менегетти «Искусство, сновидение, общество»

---

Другие статьи по теме:

• Конрад Хилтон: мечта о великом
• Кто создал Макдоналдс?
• Зино Давидофф. Жизнь, наполненная красотой
• Баухаус: истоки современного дизайна

Рубрика «Предпринимательство»
Все содержание журнала Философия лидерства смотрите здесь.