Финансовое обеспечение плана маркетинга рассчитывается в разделе бизнес плана

Вы узнаете

Какое место отводят финансовому плану в структуре бизнес-плана компании

Из каких разделов должен состоять финансовый план в рамках бизнес-плана

С помощью каких методов оценивают финансовые риски бизнес-проекта

При разработке бизнес-плана важное значение имеет финансовый аспект, который определяет, какую сумму средств сможет привлечь компания для реализации коммерческих проектов, за какой срок эти средства окупятся. В статье рассмотрим, как на основании данных финансового раздела бизнес-плана выявить риски, которые могут возникнуть в ходе реализации плана, как оценить влияние этих рисков на результаты проекта.

ФУНКЦИИ И МЕСТО ФИНАНСОВОГО ПЛАНА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ПРОЕКТА

Финансовый план является ключевым разделом бизнес-плана любого коммерческого проекта. Это обусловлено целями составления финансового плана:

• дать инициаторам и участникам проекта полную картину финансовых результатов реализации проекта;

• определить источники финансирования бизнес-проекта и сумму заемных средств, необходимых для его реализации;

• обосновать перед потенциальными инвесторами экономическую выгоду от вложения средств в проект и гарантию их возврата при реализации проекта;

• определить финансовую устойчивость и эффективность реализации бизнес-проекта;

• определить финансовые риски реализации бизнес-проекта и разработать меры по их минимизации;

• поставить перед командой проекта целевые финансовые параметры хода реализации проекта;

• конкретизировать план действий по достижению целей реализации бизнес-плана.

На основе содержания перечисленных целей можно сделать вывод о том, что без качественно составленного финансового плана сложно рассчитывать на возможность привлечения внешнего финансирования и гарантию успешной реализации проекта.

Структурно бизнес-план проекта состоит из четырех разделов.

1. Характеристика проекта. В данном разделе отражают:

• ожидаемые результаты реализации бизнес-проекта;

• период действия и показатели эффективности проекта;

• предполагаемые источники и условия финансирования проекта;

• другую информацию, из которой пользователи бизнес-плана могут получить сведения о характере проекта.

2. Стратегический анализ проекта. Данный процесс включает:

анализ влияния на проект факторов внешней и внутренней среды;
SWOT-анализ проекта, в ходе которого определяют сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы реализации проекта.

3. План реализации проекта. В данном разделе представляют:

• маркетинговый план проекта — содержит сведения о методах продвижения продукции/услуг проекта на рынках сбыта, анализ рынка и конкурентов, обоснование рыночной цены реализации продукции/услуг проекта, анализ покупателей и план реализации продукции/услуг;

• производственный план проекта — включает описание технологических процессов и операций по выпуску продукции/услуг проекта, обоснование потребностей проекта в основных и оборотных средствах, расчет себестоимости единицы продукции/услуг проекта для обоснования отпускных цен;

• финансовый план проекта — подразумевает прогнозирование финансового результата проекта, составление расчета движения денежных потоков и прогнозного баланса, обоснование экономической эффективности реализации бизнес-проекта, анализ финансовых рисков.

4. Оценка рисков проекта. В ходе оценки рисков:

• определяют угрозы и возможности (социальные, экономические, технологические и т. д.), наиболее значимые для реализации бизнес-проекта;

• разрабатывают меры по минимизации рисков и использованию возможностей.

Схематически структура бизнес-плана проекта отражена на рис. 1.

Финансовый план проекта также состоит из нескольких разделов, содержание и оформление которых рассмотрим далее.

СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ФИНАНСОВОГО ПЛАНА БИЗНЕС-ПРОЕКТА

Финансовая часть бизнес-план должна состоять из нескольких ключевых разделов:

• Раздел 1. Расчет финансового результата проекта;

• Раздел 2. Прогноз денежных потоков проекта;

• Раздел 3. Прогнозный баланс проекта;

• Раздел 4. Расчет экономической эффективности реализации проекта;

• Раздел 5. Анализ финансовых рисков проекта.

На рисунке 2 показана структурная схема содержания финансового раздела бизнес-плана.

Рассмотрим каждый из разделов финансового плана бизнес-проекта.

Раздел 1. Расчет финансового результата проекта

Этот раздел финансового плана важен с точки зрения экономического обоснования целесообразности запуска бизнес-проекта. Для определения финансового результата проекта необходимо выполнить ряд расчетов:

• определить суммы предполагаемой выручки (на основе данных маркетингового плана) путем умножения количества единиц реализуемой продукции на цену реализации единицы продукции;

• определить себестоимость реализации продукции (на основе данных производственного плана) путем умножения количества единиц реализуемой продукции на себестоимость единицы продукции;

• рассчитать величину дохода от реализации продукции в рамках бизнес-проекта как разность между суммой выручки и себестоимостью реализации продукции.

В таблице 1 представлен расчет величины дохода от реализации продукции за 2023 г., выпускаемой в рамках проекта по запуску нового направления бизнеса производственной компании.

спрогнозировать суммы операционных расходов (общепроизводственных, общехозяйственных и коммерческих) в разбивке на переменные и постоянные.

Переменные расходы устанавливают в рублях на единицу продукции и рассчитывают в финансовом плане как произведение количества реализуемой продукции и величины расходов на единицу продукции.

Постоянные расходы рассчитывают в неизменной сумме по каждой статье затрат, а затем вносят в бизнес-план общей суммой.

Пример расчета операционных затрат — в табл. 2.

спрогнозировать финансовый результат реализации бизнес-проекта.

Для расчета финансового результата берут данные предыдущих двух расчетов (табл. 1 и 2) и определяют величину операционной прибыли.

После этого рассчитывают величину прибыли до уплаты налогов.

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 1, 2023.

Источник

Инвесторы неоднородны в своих требованиях:

Стратегическим инвесторам важны потенциал роста выручки, рентабельность, доходность, окупаемость – показатели, которые используются для сравнительного анализа. Если доходность проекта выше аналогов, это весомый аргумент для принятия решения об инвестировании.

Для банков первостепенны условия возврата кредитов (сроки, возможности рефинансирования); покрытие рисков и обеспечение (залоги, поручительства, гарантии). Среди финансовых показателей – коэффициенты ликвидности, платежеспособности, автономии, специфические отраслевые показатели – такие, как LLCR для жилого строительства.

В зависимости от важности информации для определенного инвестора в содержании бизнес-плана вносятся акценты.

Рассмотрим структуру бизнес-плана по методике SCORE – некоммерческой организации бизнес-наставников, ресурсного партнера Управления по делам малого бизнеса США, рекомендованную для стартапов.

В качестве примера используем бизнес-план строительства загородного отеля, для финансирования которого планируется привлечь соинвестора.

Основные разделы бизнес-плана:

Резюме проекта.
Описание компании.
Продукты и услуги.
Маркетинговый план.
Операционный план.
Управление и организация.
План расходов и инвестиций.
Финансовый план.

Общий подход: изложение от общего к частному, сверху вниз. Начинаем с резюме проекта, включающего краткие тезисы разделов, ключевые показатели, цели. Далее движемся в описании от рыночных возможностей к их поэтапной реализации.

Это самый объемный раздел бизнес-плана, включающий SWOT-анализ; план сбора данных о конкурентах; таблицу конкурентного анализа; диаграмму расходов на маркетинг; таблицу ценовой стратегии; описание каналов продвижения.

Не будем углубляться, остановимся на приоритетных для инвестора данных:

Описание рынка

Инвестора интересует размер рынка, так как крупный бизнес не построишь на рынке малого размера. Темпы роста рынка, в т.ч. в сравнении с другими отраслями, отражают потенциал для инвестирования, возможность вырастить «единорога» за короткие сроки.

Барьеры входа

Наличие барьеров рассматривается как возможность снизить риски копирования идей, усиления конкуренции.

Угрозы и возможности

Можно использовать классический SWOT-анализ.

Продукт

Снова и более детально. В данном разделе рекомендуется «найти общий знаменатель», характеристики продукта, по которым продукт сравнивается с конкурентами. Например, для гостиничного бизнеса – удобство, расположение, персонал, соотношение цена/качество и другие. Некоторых инвесторов интересуют неожиданные детали, ответы на вопросы «Как реализуете цели?». Например, рекомендуется описать, как информация о продукте доносится клиентам. Возможный ответ: помимо сайта и OTA, информация подается по телефону при бронировании номера, у сотрудников проработаны ответы на частые вопросы.

Наш клиент

Показать все, что можем узнать о клиенте в информационную эру: доход, профессию, интересы, образование и т.д. Применительно к гостиничному бизнесу сегментация важна, так как типы номеров и звездность отелей соответствуют сложной социальной структуре общества. Например, многие отели не дают больших скидок (более 20%), потому что это снизит класс отеля, изменит качественный состав клиентов.

Конкуренты

Ответ «у нас нет конкурентов» не принимается. Прямые или косвенные конкуренты всегда имеются. Авторы методики рекомендуют собрать информацию о ценах, характеристиках и преимуществах продукта, размере, рентабельности, маркетинговой стратегии конкурентов.

Позиционирование и ниши

Продолжение сравнительного анализа. Важно выбрать три-пять параметров для сравнения с конкурентами. Используются балльные или качественные оценки. При наличии открытых и качественных данных OTA* и сервисов отзывов можно проводить многопараметрические сравнения, семантический анализ отзывов посетителей отелей.

* OTA (англ. over-the-air – обновление по воздуху) – разные методы распространения новых версий программ, настроек и обновлений.

Позиционирование находит отражение в ценообразовании:

Каналы рекламы и продвижения.

Здесь необходимо сделать акцент на эффективности рекламы и рассчитать метрики, такие как CAC. Можно рассказать о бренд-коде компании и привести примеры лого.

Бюджет на продвижение

Здесь приводятся прогнозы расходов на продвижение на период построения финмодели проекта.

Ценообразование

Существуют три стратегии ценообразования: «выше рынка», «ниже рынка», «в рынке». Если продукт массовый и можно собрать релевантные данные о ценах конкурентов, необходимо провести сравнительный анализ и определить выгодное место продукта на ценовой оси. Особенность отельного бизнеса – необходимо сравнить диапазоны цен разных номеров. Для этих целей подходит диаграмма «ящик с усами», которая показывает максимум, минимум, среднюю и медиану цен.

Локация

Описываем особенности географии, транспортную доступность и прочее.

Каналы продаж

Для отельного бизнеса продажи осуществляются через OTA, модуль бронирования на сайте, прямые продажи по телефону. Важно отразить комиссию за модуль бронирования.

План продаж

Финализация раздела – план продаж в натуральном и денежном выражении на период прогноза помесячно. Для гостиничного бизнес в план продаж включаются отраслевые показатели и коэффициенты:
— Room Revenue – выручка от продаж за номерной фонд.
— Occupancy – загрузка, занятость или заполняемость гостиницы.
— ADR (Average daily room rate) – средняя цена за номер или ночь.
— RevPAR (Revenue per available room per day) – выручка номерного фонда за один номер.
— RevPAC (Revenue per Available Customer) – выручка номерного фонда на гостя в день, месяц, год.
— Double Occupancy – среднее количество гостей в номере.

Эти показатели помогают понять две вещи: куда движется бизнес и где он находится относительно других игроков рынка.

Следующий, менее объемный, но не менее важный раздел бизнес-плана, который дает развернутый ответ на вопрос «Как?»: произведете, доставите, наймете персонал и т.д.

Операционный план включает следующие подразделы:

Производство

Подробно описываем этапы создания продукта (услуга тоже производится по определенной технологии). Описываем оборудование и себестоимость производства.
Для инвестора, финансирующего гостиничный бизнес, будет важным убедиться, что заявитель досконально знает, как произвести заявленный продукт. Что учтены все детали сервиса, снабжения, коммунальных услуг и т.д.

Контроль качества

О процедурах контроля и критериях оценки качества необходимо задуматься на старте проекта. Хорошие новости для отельного бизнеса – высокий уровень информационной открытости отрасли, позволяющий получать обратную связь от клиентов, сравнивать качество услуги с конкурентами.

Локация

В контексте данного раздела локация рассматривается с позиции транспортной логистики, доступности поставщиков, транспортных узлов, сетей энергоресурсов и прочее. Для загородных отелей проблемой локации может быть отсутствие квалифицированного персонала в месте ведения бизнеса. Поэтому необходимо найти решение проблемы дефицита кадров.

Юридическое окружение

Формы собственности, предполагаемые правовые формы взаимодействия с партнерами, персоналом; необходимые лицензии и т.д.

Персонал

Прикладывается проект штатного расписание, рассчитывается динамика численности штата в прогнозном периоде.

Запасы

Виды сырья, материалов, товаров, необходимые для ведения бизнеса. Указание цен, минимально необходимого размера запасов.

Поставщики

Список потенциальных поставщиков; поставляемые продукты; условия поставки и оплаты.

Управление и организация

Разработчики SCORE предлагают следующую подструктуру:
— Биографии.
— Краткие CV собственников и ключевого персонала, их ключевые навыки, необходимые для реализации проекта.

Дефицит кадров

Рассказать о потенциальном кадровом дефиците и способах его устранения.

Советники

В России институт советников находится на стадии становления, тогда как, например, в США за каждым стартапом стоит консультант, группа советников, совет директоров, менторы и т.д. Для компаний, предлагающих сложный инновационный продукт имеет смысл развить описание этого подраздела, т.к. наличие советников будет способствовать росту доверия.

Организационная структура

Проект дерева организационной структуры.

Отметим, что управление в контексте инвестиционного проекта состоит из двух основных этапов:

Управления инвестиционной стадией (проектная часть).
Управление эксплуатационной стадией (регулярный менеджмент).

Первый этап может быть описан в виде диаграммы Ганта или следующего графика:

Источник

Вряд ли, кто-либо будет спорить с тезисом, что бизнес нуждается в управлении. При этом, планирование входит в состав ключевых функций менеджмента, которое охватывает все направления деятельности. Для этого создаётся бизнес план, чтобы привести в гармонию достижение будущих результатов с имеющими ресурсами. Основной целью маркетингового раздела бизнес плана является определение обоснованных внутренними и внешними факторами решений для обеспечения желаемых денежных потоков от реализации товаров и услуг предприятия.

Что такое маркетинговый план

Определенно можно сказать, что маркетинговый план, как любой другой, является документом. Многие считают, что нет необходимости его писать. Его секретная формула успеха должна существовать в голове предпринимателя или маркетолога. Это замечание может показаться ерундовым. Однако, это важный момент.

Если маркетинговый план не сформулирован в письменном виде, то с ним невозможно ознакомиться другим сотрудникам, а значит учитывать его компоненты в работе, постоянно сверяться с ним и следовать в правильном направлении, включая как продвигать и продавать продукцию предприятия. Поэтому, прежде всего, маркетинговый план — это структурный документ, согласованный менеджментом компании в качестве руководства к действию в соответствующем направлении.

Что в нём должно содержаться? Это план маркетинговой деятельности организации, который охватывает все составляющие рыночного предложения предприятия, а также рекламные активности для формирования его привлекательности для целевой аудитории потребителей. Написание плана является результатом комплексного анализа текущей ситуации на рынке, положения на нём компании и состояния бизнеса, где в том числе рассматриваются и учитываются все должные элементы деятельности. Это определяет его индивидуальность и бесполезность копирования другими предприятиями.

В нём сформулированы цель и задачи на определённый период времени. Как правило, горизонт планирования составляет один год, в редких случаях два и более. Также в process plan должна отражаться стратегия достижения, календарный план маркетинговых мероприятий, необходимый бюджет в таблице с разбивкой на статьи расходов и месяцы года, а также методы контроля его исполнения.

Для чего нужен план маркетинга компании

План задаёт направление деятельности маркетинговой функции в компании, последовательность мероприятий и ориентиры для учёта и понимания их эффективности. Ведь, если нет чёткого видения результатов, которые должен получить бизнес, то и нет возможности сравнить действительность с желаемым. Без составления плана невозможно понять идёт фирма в ногу со временем или отстаёт от задуманного. Соответственно нет опорной точки для корректировки деятельности маркетинга, да и управления в целом.

Таким образом, среди преимуществ планирования маркетинговой деятельности можно называть следующие причины:

• Устанавливает цели, методы и ключевые параметры эффективности меркетинга в компании;
• Определяет необходимые ресурсы для достижения запланированных результатов и создаёт условия для контроля расходов;
• Даёт возможность контролировать действия и исключать соблазны применять решения, которые не соответствуют намеченной цели;
• Систематизирует восприятие маркетинга среди сотрудников компании, создаёт понимание целей маркетингового отдела в структуре организации;
• Объединяет сотрудников вокруг идеи маркетинга, мобилизует и мотивирует их на достижение целей плана.

Структура маркетингового плана

Конечно, наполнение маркетингового плана очень сильно коррелирует с размером бизнеса, предоставляемым ассортиментом компании, географии деятельности и т.п., но в целом, строится по одному принципу. Структура плана маркетинга включает следующие разделы:

1. Аналитическая записка. Она включает описание состояния бизнеса компании, внешние условия и тренды, существующие на рынке, а также ключевые выводы, которые лягут в основу разработки плана действий и применяемых инструментов.

2. Целеполагание. В этом разделе сформулированы основные параметры плана. Он включает описание цели, периода реализации, стратегии её достижения, решаемых попутно задач, позиционирования и целевых аудиторий для воздействия инструментами маркетинга.

3. План действий. Подразумевает описание ключевых подходов в решениях по всему комплексу маркетингового микса в достижении целей, а также календарный план предпринимаемых действий. В зависимости от структуры отдела маркетинга может дополнительно содержать указание ответственных сотрудников за выполнение тех или иных запланированных активностей.

4. Бюджет. Достаточно подробная оценка размера необходимых инвестиций в маркетинг компании с разбивкой по статьям расходов и временным периодам.

5. Управление исполнением. В завершающем разделе определяются ключевые параметры эффективности реализации плана, принципы их контроля и принимаемых на основе мониторинга данных корректирующих действий.

Разработка маркетингового плана

Легко сказать, но трудно сделать. На практике разработка плана маркетинга несколько отличается от простой проработки каждого его раздела. Это самостоятельный достаточно объёмный проект в работе маркетолога, который может писаться не одну неделю и даже месяц. Процесс его подготовки может даваться специалисту далеко не с первого захода, растянут по времени и включать несколько этапов. Итак, как составить маркетинговый план в условиях реального бизнеса?

Этап 1. Накопление информации и данных о внешней и внутренней среде компании. Этот исследовательский процесс не обязательно может быть ярко выраженным и выглядеть как работа в определенный промежуток времени, имеющая начало и конец. Этап может проистекать в фоновом режиме обычного рабочего процесса и включать следующие направления:

• Сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Источниками данных могут быть различные исследования и аналитические обзоры, имеющие отношение к полю деятельности компании. Подобная информация может накапливаться в течение какого-то периода времени по мере появления соответствующих общедоступных отчётов, хотя возможно и проведение специальных исследований, инициированных самой компанией. Соответственно, все собранные данные систематизируются и подвергаются анализу для формулирования тенденций, существующих на рынке.

• Изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В зависимости от зрелости маркетинговой функции в компании генеральную линию развития бизнеса может задавать либо сам маркетинг, либо совещательный орган топ-менеджмента. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые участвуют в создании продукта и обслуживании клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. В случае, если стратегические цели бизнеса спускаются руководством в маркетинг, то необходимо провести внутренний анализ работы отделов, от которых в том числе будет зависеть достижение результата.

Этап 2. Формулирование стратегических установок. На данном этапе в результате анализа определяется стратегический приоритет и центральная проблема компании, на основе которых формулируется цель маркетингового плана, выбирается стратегия и разрабатываются ключевые подходы для достижения целевого результата в обозначенный период времени. Завершение этой части работы над маркетинговым планом можно считать согласование стратегических установок с руководством компании.

Этап 3. Планирование. Один из самых трудозатратных этапов, особенно в случае широко диверсифицированного портфеля рыночных предложений компании. Сложность его заключается в том, что необходимо рассмотреть набор из нескольких вариантов решений, просчитать результат от внедрения каждого, сравнить существующие альтернативы и выбрать наиболее эффективные для дальнейшего внедрения. Это происходит из-за того, что бюджетные лимиты наиболее часто определяются и спускаются сверху руководством, которые редко бывают в избыточном количестве. Поэтому задача маркетолога спланировать свою деятельность так, чтобы обеспечить выполнение целевых параметров, даже не смотря на дефицит бюджета.

Этап 4. Финансовое планирование. Несмотря на то, что общий бюджет может быть определён заранее, маркетологу необходимо детально спланировать все расходы. В ходе этого этапа он должен создавать таблицу с суммами затрат и расчетными периодами, соотнося их с тем, к какой разновидности маркетинговых активностей они относятся.

Этап 5. Определение критериев для корректировки маркетингового плана. На данном шаге маркетологу необходимо определить параметры для мониторинга, периодичность их замера, допустимое отклонение от целевых значений и действия в случае существенного отличия реальных показателей от запланированных.

Этап 6. Защита маркетингового плана. Проделанную работу по планированию маркетолог должен защитить перед руководством компании. Маркетинговый план можно считать законченным и готовым к исполнению, только если он был принят без возражений топ-менеджмента. В противном случае требуется его доработка для устранения полученных замечаний.

Постановка целей

При всей кажущейся простоте вопроса, целеполагание является сложной задачей. Дело в том, что цели, которые обозначаются в маркетинговом плане, можно назвать своеобразным исключением неопределенности. Они формируют границы, в рамках которых деятельность отдела маркетинга уместна и востребована. Другими словами, постановка целей маркетингового плана отвечает на вопрос, чего делать не следует.

Лучший маркетинг план отличается от хорошего тем, что в нём сформулированы целевые параметры, которые позволяют решать следующие задачи:

1) Сопоставить нынешнее состояние бизнеса на рынке с желаемым;

2) Сформулировать требования к действиям;

3) Четко определить положение компании при движении по дистанции от начального до целевого состояния;

4) Получить инструменты для контроля и критерии для принятия управленческих решений.

Так как должна быть поставлена цель? Очевидно, что это некий результат, который желает достичь маркетинг и компания вместе с ним. Однако, это ни в коем случае не повисшая в воздухе мечта. Цель должна быть сформулирована в системе координат SMART, т.е. быть (S) конкретной, (М) измеряемой, (А) достижимой, (R) актуальной и (T) ограниченной во времени.

Главное, именно так определив целевые показатели, возникает возможность контроля их выполнения. Почувствуйте разницу: «Увеличить продажи» или «Увеличить продажи на 10% существующим клиентам в течение шести месяцев за счет дополнительных услуг». Очевидно, что вторая формулировка представляет собой максимально ясную задачу.

Пример маркетингового плана

Конечно, можно забить в поисковике онлайн запрос «маркетинговый план пример образец», чтобы выдача позволила открывать множество ссылок для скачивания шаблона. Однако, выше уже затрагивали вопрос, что скопировать чужую разработку можно, но результата это не принесёт. По этой причине, ниже приводим пошаговую инструкцию со структурой маркетингового плана, которую предлагаем вам наполнить содержанием и смыслом самостоятельно.

Блок 1. Анализ

1) Рынок предлагает любой компании как возможности для роста, так и несёт с собой угрозы для сокращения деятельности. PEST-анализ помогает всесторонне рассмотреть существующие течения во внешней среде, определить политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на отрасль.

2) Ни одна компания не работает в условиях изолированности. На рынке присутствует множество других участников, которые предлагают схожие товары и услуги. Конкурентный анализ, в отличие от PEST, который исследует независящие от компании факторы, позволяет посмотреть на её деятельность в сравнении с другими игроками. Его лучше всего проводить комплексно в разрезе применяемой концепции маркетинг-микса. Наиболее популярная из них — 4P, т.е. продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Преимуществом данного вида анализа является возможность взглянуть на деятельность компании сторонним непредвзятым взглядом и определить возможные точки роста и проблемные места.

3) Дополнить конкурентный анализ может изучение внутренних бизнес-процессов компании, организации продаж, принцип и объем финансирования маркетинговой деятельности и прочее. Это позволит обозначить сильные и слабые стороны компании.

Блок 2. Постановка цели

1) Целеполагание начинается со сведения результатов проделанного ранее анализа с помощью SWOT. На пересечении рыночных возможностей и угроз с сильными и слабыми сторонами компании необходимо определить стратегический приоритет для бизнеса и его центральную проблему.

2) Результат SWOT-анализа позволяет сформулировать цель маркетингового плана на определенный период и стратегию её достижения.

3) Цель маркетинга подвергается первичной декомпозиции в соответствии с маркетинг-миксом и разбивается на задачи в части развития продуктового предложения, ценообразования, управления каналами продаж и продвижения.

Блок 3. План действий

Он подразумевает перечень активностей с привязкой к периодам времени и ответственным исполнителям по следующим направлениям:

1) Продуктовое предложение

• Корректировка ассортиментной матрицы;
• Разработка новой продукции;
• Модернизация и/или переупаковка существующих предложений;
• Внедрение и совершенствование сопутствующих услуг, в т.ч. сервиса поддержки.

2) Ценообразование

• Изменение цены продажи;
• Система скидок.

3) Система дистрибуции

• Выход в новые регионы и страны;
• Изменение характеристик (ширина, длина и глубина) дистрибуции в существующих каналах распространения;
• Расширение дистрибуции за счёт новых каналов распространения;
• Открытие собственных торговых точек и представительств.

4) Продвижение

• Изменения в портфеле брендов;
• Ребрендинг;
• Изменение позиционирования бренда;
• Коммуникационный микс (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг);
• Инструменты анализа данных и обеспечения омниканального взаимодействия с потребителями.

Блок 4. Бюджет

Представляет собой таблицу объема финансирования в разбивке по расчётным периодам, проектам и статьям расходов в соответствии с планом действий.

Блок 5. Управление рисками неисполнения маркетингового плана.

Дополнительное преимущество корректной постановки целей является возможность использования промежуточных показателей для контроля реализации плана маркетинга. Для этого в последней его части предусматриваются решения в случае отклонения от целевых параметров. О применении сквозной аналитики для контроля исполнения маркетингового плана подробнее расскажем ниже.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика в маркетинге представляет собой систему сбора данных на каждом отдельном шаге воронки продаж, что даёт возможность устанавливать причинно-следственную связь между усилиями по продвижению на входе и продажами в конце. Стало это возможно благодаря ИТ-технологиям и гаджетам, которые стали основным средством коммуникации потребителей с брендами и между собой. Однако, стоит отметить, что сквозная аналитика даёт ответы не на все вопросы маркетинга. Главным образом, она позволяет контролировать и принимать решения в наиболее затратной его части — в продвижении товаров и услуг.

Ключевыми параметрами, которые используются в системе сквозной аналитики, являются:

1) Эффективность привлечения клиентов: кликабельность, конверсия, возврат на инвестиции, стоимость целевого действия и покупки.

2) Прибыльность, выражаемая через показатели среднего чека и жизненного цикла клиента.

Правильно и качественно сделанный маркетинговый план и последующий контроль с помощью системы сквозной аналитики дает хорошее представление о функционировании маркетинга в организации и его отдельных направлений. Соотнесение запланированных показателей в соответствии с календарным периодом и фактическим положением дел наглядно демонстрирует, насколько точно в графике или вне его движется компания по пути к желаемой цели.

Однако, при всех достоинствах сквозной аналитики её внедрение в компании дело непростое. Она требует наличие и использование ряда ИТ-инструментов и сервисов, а также техническую компетентность специалистов как обеспечивающих её настройку, так и маркетологов, которые пользуются отчётами.

Освоить новую интересную профессию маркетолога и получить компетенции по планированию в маркетинге и решению задач можно на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом», реализуемой Центром развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Обучение проходит очно в Москве, но возможно включаться онлайн. Уже через один год учёбы вы сможете написать хорошо годовой маркетинговый план.

Источник

Бизнес-план — это дорожная карта, программа действий на ближайшее будущее, которая описывает этапы развития бизнеса и все, что для этого необходимо. На документ особое внимание обращают инвесторы. Поэтому от его содержания во многом зависит, получит ли проект финансирование или останется без него.

При разработке бизнес-плана нужно учесть несколько разделов: резюме, информация о компании, анализ рынка, организация и менеджмент, услуга или продукт, маркетинг и продажи, финансирование, финансовые прогнозы, приложение. Остановимся на каждом разделе подробнее.

Составляющие бизнес-плана

1. Резюме

Резюме считают самой важной частью бизнес-плана. В ней кратко говорится о компании и ее целях, объясняется, почему представленная бизнес-идея будет успешна. Если вы заинтересованы в привлечении финансирования, резюме будет играть роль крючка, с помощью которого можно захватить внимание потенциального инвестора.

В резюме отмечаются преимущества всего бизнес-плана, этот раздел пишется в последнюю очередь, когда основной текст документа уже готов.

Содержание резюме

В зависимости от стадии развития бизнеса содержание этого раздела варьируется.

Для существующего бизнеса:

Миссия, основные цели. Необходимо объяснить, чем занимается бизнес. Объем информации: несколько предложений, абзац.

Информация о компании. Коротко расскажите о том, когда была основана компания, укажите имена основателей и их роли в бизнесе, численность персонала, локацию бизнеса.

Основные точки роста. Включите показатели роста компании, финансовые показатели, долю на рынке. В этом пункте будут уместны графики, диаграммы.

Продукты/услуги. Кратко опишите продукты или услуги, которые предлагает компания.

Сведения о финансовом положении. Если вы хотите получить финансирование, включите в этот пункт любую информацию об инвесторах, банке.

Планы на будущее. Объясните, каким вы хотите видеть свой бизнес.

Вся информация в резюме подается лаконично. Резюме — первая часть бизнес-плана, которую увидит большинство людей, поэтому каждое слово в нем должно быть уместно.

Для стартапа, нового бизнеса:

В разделе резюме нужно сосредоточиться на опыте и решении, которые заставили вас открыть бизнес.
Необходимо продемонстрировать свое знание рынка. Включите информацию о потребностях рынка, на который вы нацелены, и о том, какие решения вы предлагаете, чтобы их удовлетворить. Опишите планы на будущее.

Помните о том, что резюме вы будете писать в последнюю очередь. А начать придется с раздела «Информация о компании».

2. Информация о компании

Этот раздел включает укрупненный анализ различных элементов бизнеса. Он помогает потенциальным инвесторам быстро понять цели компании и ее уникальное предложение на рынке.

Содержание раздела

Опишите вид деятельности, перечислите потребности рынка, которые компания хочет удовлетворить.
Объясните, какие продукты и услуги компании удовлетворяют эти потребности.
Назовите потребителей, организации или бизнесы, которые компания будет обслуживать.
Опишите конкурентные преимущества, которые сделают бизнес успешным (местоположение, высококвалифицированный персонал, эффективная работа с клиентом и др.).

elba

Все, что нужно для новых ИП: отчетность без бухгалтера, документы за пару кликов, заботливая поддержка

Попробовать

3. Анализ рынка

В этом разделе бизнес-плана демонстрируется знание индустрии и рынка, а также результаты проведенных исследований.

Содержание раздела

Анализ отрасли и перспективы. Описывается отрасль, в которой работает компания, в том числе информация об ее объемах, темпах роста, тенденциях и особенностях (стадии жизненного цикла, прогнозируемый рост и др.). Также перечисляются главные потребительские группы в пределах отрасли.

Информация о рынке присутствия. Необходимо сузить рынок присутствия до обозримого размера. Этот пункт включает следующую информацию о рынке:

Особенности. Какие острые потребности испытывают потенциальные клиенты? Где они живут? Какие сезонные или потребительские тренды влияют на бизнес?

Размер рынка. Какие объемы ежегодных продаж в вашей отрасли, нише? Каков прогнозируемый рост рынка?

Доля рынка. Какую долю рынка и какое количество клиентов компания рассчитывает завоевать в конкретном регионе? Обоснуйте свои подсчеты.

Ценообразование и цели по прибыли. Определите ценовую политику, уровень прибыли, виды скидок, которые планируете использовать.

Конкурентный анализ. Определите сегмент рынка, основную продуктовую линейку или услугу для конкурентной борьбы.

Оцените следующие особенности конкурентной среды:

доля рынка;
достоинства и недостатки;
важность присутствия на рынке для конкурентов;
барьеры для выхода на рынок;
наиболее удачный момент для выхода на рынок;
наличие непрямых конкурентов;
барьеры для развития рынка (изменение технологий, высокие затраты, дефицит квалифицированного персонала);
законодательные ограничения (требования и возможность им соответствовать).

4. Организация и менеджмент

Этот раздел включает информацию об организационной структуре компании, собственниках и их квалификации.

Кто чем занимается в бизнесе? Какое у них образование? Какой у них опыт? За что они ответственны? Опишите каждое подразделение и его функции.

Этот раздел бизнес-плана должна включать сведения о том, каких консультантов привлекает компания, какую зарплату и какой социальный пакет вы предлагаете персоналу.

Организационная структура. В этой части бизнес-плана нужно показать, кто и что делает в компании, кто отвечает за каждую функцию.

Юридическая структура. В этом пункте необходимо раскрыть юридическую структуру бизнеса наряду с информацией о собственниках. У бизнеса единоличный владелец или есть совладельцы? Сотрудничает ли компания с кем-то?

Также должна быть включена следующая важная информация:

имена владельцев;
доли участия;
формы собственности.

Один из ключевых факторов успеха в любой динамично развивающейся компании — опыт и знания ее владельца/руководства. Таким образом, в бизнес-плане необходимо сообщить о ключевых лицах компании и их образовании:

имя;
должность (краткое описание с перечислением основных обязанностей);
ответственность;
образование;
уникальный опыт и навыки;
предшествующая занятость;
специальные навыки;
достижения, успехи;
признание;
общественная работа;
стаж работы в компании;
компенсации.

Информация о совете директоров

Основное преимущество совета директоров — он делится экспертными знаниями. Список известных, успешных деловых лиц зачастую имеет большое значение для авторитета компании.

Какую информацию нужно включить:

имена;
положение в совете директоров;
степень связи с компанией;
бэкграунд;
вклад в успех компании.

5. Услуга или продукт

Опишите свою услугу или продукт, делая акцент на выгодах для потенциальных и уже имеющихся клиентов. Особенно подчеркните, почему именно ваш продукт способен в полной мере удовлетворить потребности клиентов.

Содержание раздела

Описание продукта/услуги. Включите информацию о конкретных преимуществах продукта или услуги с позиции клиентов. Укажите, как продукт или услуга могут удовлетворить потребности, а также любые преимущества, которые он имеет по сравнению с конкурентами на текущей стадии разработки (на стадии идеи, прототипа).

Информация о жизненном цикле продукта. Это информация о жизнеспособности продукта. Важны любые факторы, которые могут влиять на цикл в будущем.

Интеллектуальная собственность. Учитывается информация об авторском праве или патентах. В этом пункте можно указать, что может относиться к коммерческой тайне.

Научно-исследовательская работа

Обрисуйте в общих чертах любую научно-исследовательскую работу, которую вы осуществляете или планируете осуществить. Какие результаты вы ожидаете увидеть?

6. Маркетинг и продажи

В этом разделе определяется маркетинговая стратегия.

Содержание раздела

Включает четыре важных блока:

Стратегия проникновения на рынок.
Стратегия развития (внутреннее развитие: расширение штата персонала, покупка другого бизнеса, развитие франшизы; горизонтальная интеграция: стратегия расширения, которая предполагает приобретение другой компании того же направления бизнеса; вертикальная интеграция: стратегия расширения, при которой одна компания берет на себя контроль над одним или несколькими этапами производства или распространения продукта).
Сбытовая стратегия (внутренний отдел продаж, дистрибьюторы, ритейлеры).
PR-стратегия. Как вы собираетесь дотянуться до клиентов? Лучше всего работает комбинация всех стратегий: продвижение, реклама, работа со СМИ, промоматериалы (брошюры, каталоги, флаеры и т.д.).

После разработки маркетинговой стратегии можно заняться определением комплексной стратегии сбыта, которая должна включать два основных элемента:

Стратегия отдела продаж. Планируете ли вы иметь отдел продаж? Если да, то какие ресурсы вы будете использовать — внутренние ресурсы или подрядчиков? Сколько менеджеров по продажам вы планируете нанять? Какие стратегии привлечения специалистов вы будете использовать? Как вы собираетесь обучать персонал отдела продаж? Какая система мотивации будет использоваться?

Торговая деятельность. Разрабатывая стратегию продаж, определите конкретные действия и обрисуйте перспективы. Расположите по приоритетам имеющиеся контакты, выбрав прежде всего те, которые могут заинтересоваться в покупке. Затем посчитайте количество холодных звонков, которые необходимо сделать за определенный период времени. Определите среднее число звонков на одну сделку, среднюю сумму сделки и средний доход продавца.

7. Финансирование

Если вы ищете финансирование для своего бизнеса, внесите этот раздел в бизнес-план, чтобы обрисовать в общих чертах ваши требования.

Содержание раздела

Текущие требования по финансированию.
Любые требования по финансированию, которые могут возникнуть в ближайшие пять лет.
Как вы намереваетесь воспользоваться привлеченным финансированием?
Стратегическое финансовое планирование на будущее (выкуп, продажа бизнеса, погашение долга и т.д.).

Описывая в общих чертах свои требования по финансированию, указывайте суммы, которые вам нужны сейчас и в будущем.

8. Финансовые прогнозы

Этот раздел не менее важен для инвесторов. Поэтому при составлении бизнес-плана важно уделить ему внимание.

Содержание раздела

Финансовые показатели за предыдущие годы. Если у вас существующий бизнес, включите в бизнес-план данные о работе компании за три-пять предыдущих лет. Это отчеты о прибыли и убытках, балансовые отчеты, отчеты о движении денежных средств.

Финансовые показатели на будущее. Инвесторам интересны планы компании на ближайшие годы. Информация по каждому году должна включать прогнозируемые отчеты о прибылях и убытках. Удостоверьтесь, что прогнозы соответствуют вашим запросам по финансированию.

Включите в бизнес-план краткий анализ финансовой информации. Не лишним будет визуализировать цифры с помощью графиков.

9. Приложение

Приложение готовится по мере необходимости. Бизнес-план — это коммуникационный инструмент, он составляется для большого количества людей.

Какая информация обычно входит в приложение:

кредитная история;
краткая информация о ключевых управленцах;
фото продукта;
рекомендательные письма;
исследования рынка;
упоминания в СМИ, экспертные публикации;
лицензии, разрешения или патенты;
юридические документы;
копии договоров аренды;
контракты;
список бизнес-консультантов.

Совет: периодически обновляйте бизнес-план, актуализируйте информацию.

journal

Оформите ИП бесплатно без визита в налоговую через сервис регистрации бизнеса в Контуре и получите год обслуживания в онлайн-бухгалтерии Эльба в качестве бонуса

Зарегистрировать ИП

Источник

План – это процесс достижения цели, он применяется в любых сферах деятельности. По сути это пошаговые действия, которые ведут к определённому результату. Без плана Алла Пугачёва вряд ли бы стала Примадонной, а Джеки Чан – лучшим постановщиком и исполнителем трюков и боевых сцен.

На какой срок составляется план

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план в бизнес-плане

Кто делает маркетинговый план

Содержание и структура документа

Разработка маркетингового плана

Примеры маркетингового плана

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. Он обязательно включает в себя не только взаимодействие с партнёрами и потребителями, но и расчет рисков, расходов, стратегий. Поэтому любому бизнесу нужен маркетинговый план.

Владельцы бизнесов часто недооценивают эффективность такого инструмента, считая это бесполезной тратой денег и времени, особенно если у компании дела и так идут хорошо. Однако конкуренты не дремлют и могут запросто переманивать клиентов.

Чтобы оценить возможности компании, узнать её слабые и сильные стороны, необходимо составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план

В бизнесе и продажах планирование является одной из важных составляющих. Маркетинговый план для предприятия также важен, как финансовый и производственный. В него включается подробный анализ состояния предприятия на текущий момент времени, план мероприятий и коммуникаций, которые необходимы для достижения поставленной цели.

Также в него входит ориентировочная стоимость всех расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий. Обязательно нужно учитывать, что план маркетинга носит весьма относительный характер и основан на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Виды

На данный момент нет чёткой градации маркетингового плана по видам. Но есть определённые элементы, которые можно и нужно включать в документ. На их основании можно выделить несколько разновидностей маркетингового планирования. Вот некоторые из них:

формальный (прописываются все цели) и неформальный (цели держатся в уме);
стратегический (долгосрочные цели и задачи) и тактический (краткосрочные цели и задачи);
формализованный (с жёстким порядком), ситуационный (с гибким порядком) и непрерывный (регулярный пересмотр целей) тип.

4P+4W

Один из самых коротких, простых, но, в то же время, эффективный элемент планирования разработал Келли Одел. Это таблица, которая состоит из 4-х столбцов (4W – Что, Где, Когда и Почему) и 4-х строк (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение). На практике к столбцам часто добавляют ещё два вопроса: Кто и Зачем. Таким образом, получается таблица с 16-24 ячейками, в которых чётко, но коротко прописывается план маркетингового исследования.

SOSTAC

Аббревиатуру SOSTAС придумал Пол Смит, в ней зашифрованы такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

Situation Analysis – анализ текущей ситуации;
Objectives – проработка целей компании по модели SMART;
Strategy – разработка стратегии достижения целей;
Tactics – тактика и использование инструментов достижения цели;
Action – действия, которые будут использованы для реализации тактики;
Control – контроль за выполнением плана.

План маркетинга SOSTAС обычно выполняется в таблице Excel или в PDF.

Классический план

Единой структуры маркетингового плана не существует, но маркетологи рекомендуют включать в него 6 важных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Классический план составляют в таблице Excel, где тщательно прорабатывают все детали.

Например, салону красоты необходимо увеличить объем продаж услуг. Разбиваете задачи на несколько групп, на каждом этапе указываете конкретные сроки, устанавливаете предварительный бюджет и назначаете ответственное лицо.

План на одну страницу

План маркетингового исследования на одну страницу разработал и внедрил

Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, который наглядно показывает, какие шаги нужно сделать к намеченным целям. В этом маркетинговом планировании рассматриваются три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после.

потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и способы коммуникации с ней;
лид (Lead): способы привлечения лидов, и их обращение в клиентов;
клиент (Customer): коммуникация с уже существующими клиентами, повышение лояльности.

Шаблон маркетингового плана на одну страницу представлен ниже. Вы можете видоизменить его под свои цели и желания.

На какой срок составляется план

Составление маркетингового плана зависит от размера и раскрученности компании. Небольшие фирмы могут создавать маркетинговые стратегии на год, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов. Для больших предприятий оптимально долгосрочное планирование, например, на срок от 1 до 5 лет. Однако стоить помнить, точно и детально спланировать на длительную перспективу практически нереально. Поэтому в план нужно периодически вносить корректировки или менять стратегию.

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен всем компаниям, которые стремятся расти в бизнесе, получать больше клиентов и зарабатывать больше денег. Кому не пригодится этот инструмент? Стратегия продвижения маркетинговых каналов не нужна тем, кто плывёт вперёд по течению и не собирается ни с кем конкурировать.

Тут возникает вопрос: на кого должен быть нацелен бизнес-план? Поскольку потребности и интересы у каждого человека индивидуальны, получается, каждый потребитель может рассматриваться, как отдельный сегмент рынка. Поэтому в идеале для каждого потенциального покупателя можно разработать отдельную маркетинговую программу.

Например, маркетинговый отдел компании, которая занимается производством самолётов «Боинг», именно так и поступает. У них немного покупателей, но каждый из них рассматривается, как отдельный рынок. Получается некий «индивидуальный маркетинг», который представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Однако такой подход хорош для продажи уникальных и дорогих товаров.

Но приспосабливать продукты под удовлетворение нужд каждого обычного покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нецелесообразно. Это очень дорогое удовольствие, которое в конечном итоге значительно повышает издержки и увеличивает стоимость продукта в несколько раз. Поэтому потребителей разделили на группы, которые отличаются друг от друга своими ожиданиями от данного продукта.

Так в каждом направлении обозначилось несколько сегментов, которые должны отвечать следующим условиям:

Измеримость (то есть должна быть возможность оценить размер каждого выделенного сегмента рынка).
Достаточная величина (возможность выпустить на рынок продукт в необходимом количестве должен представлять коммерческий интерес для компании и возможности для его реализации).
Стабильность (все сегменты должны быть устойчивыми и сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе).
Достижимость (у компании есть возможность сделать товар доступным для конкретных групп потребителей, а влиять на них через свои маркетинговые коммуникации).

Маркетинговый план в бизнес-плане

Разрабатывать маркетинговый план и прописывать каналы продвижения бизнеса можно и нужно на стадии составления бизнес-плана. Именно на этом этапе важно расписать, кто ваш потенциальный потребитель, каким способом будет до него донесена информация, а также стоимость продукции и рынок сбыта. То есть, сначала составляется стратегия маркетинга, целью которого является разработка программы действий. Такая стратегия впоследствии должна привести к увеличению прибыли, обеспечить поддержку инвесторов и партнеров, а также преимущество перед конкурентами.

Задачи маркетингового плана в бизнес-плане:

определение миссии проекта;
выбор целей развития;
портрет потенциального клиента;
разработка уникального торгового предложения (УТП);
разработка маркетинговой стратегии по месяцам;
прогноз будущей прибыли;
анализ сильных и слабых сторон конкурентов;
привлечение партнёров.

Важно ещё на этапе планирования определить наиболее эффективные инструменты маркетинга и использовать их для продвижения.

Кто делает маркетинговый план

Стратегия маркетингового планирования должна включать оценку текущей ситуации в компании на данный момент, график решения краткосрочных задач, конкретные маркетинговые мероприятия, прогноз рисков, а также запасной план на случай провала основного. Поэтому его обычно разрабатывают маркетологи вместе с коммерческим директором. Несмотря на то, что многие бизнесмены отказываются от этого инструмента, считая его необоснованными тратами, правильно организованные маркетинговые мероприятия всегда приводят к увеличению продаж.

Содержание и структура документа

Идеально сделать маркетинговый план в виде таблицы, в которой нужно указать все важные пункты.

Столбцы и строки

В столбцах обычно указывают следующие параметры: задача, ответственное лицо, какой результат должен быть, когда дедлайн и какой бюджет.

Строки должны включать в себя следующие разделы:

резюме, миссия, видение и ценности организации;
анализ компании на текущий момент;
конкурентоспособность;
бюджет и бизнес-модель;
цели и задачи, приоритеты;
тактический план, четкие цели бизнеса;
стратегия маркетинга;
наличие ресурсов и возможность рисков.

Анализ

Почти всегда этот пункт стоит в самом начале и отражает аналитику текущего состояния компании на настоящий момент. В процессе выявляются слабые места и новые направления развития бизнеса. К этому разделу относятся:

SWOT-анализ (возможности, слабые места или угрозы);
наличие или отсутствие миссии;
любые маркетинговые мероприятия;
анализ действий конкурентов;
отстройка от конкурентов, позиционирование;
УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение);
портрет целевой аудитории;
системы продаж;
проблемы и точки роста;
долгосрочные планы и обязательства;
система ценообразования;
продуктовая линейка и преимущества продуктов;
рынки сбыта.

Action Plan

Эта часть отвечает за разделение целого на части и включает в себя план действий для достижения целей стратегии. Например:

разработка миссии предприятия;
внедрение CRM-системы;
маркетинговые исследования;
SEO-продвижение;
контент-маркетинг;
проведение промо-акций и мероприятий для привлечения новых клиентов, а также для повышения лояльности старых клиентов;
сотрудничество и партнёрство;
работа с реферальными партнёрами;
введение новой линейки продуктов;
укрепление корпоративной этики и культуры;
проведение промо-мероприятий;
разработка портрета клиента для разных потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат (конечный или промежуточный). Крупные задачи разбиваются на несколько мелких.

Управление рисками

При составлении маркетингового плана учитываются потенциальные и реальные риски, внутренние и внешние. Также важно указать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят. Просчитать что-то заранее при современном положении дел вряд ли возможно. Но план может следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. Маркетинговое планирование должно быть гибким и адаптивным.

Разработка маркетингового плана

Прежде чем заняться составлением плана, нужно провести анализ текущей ситуации, выявить сильные слабые места компании.

Анализ

Перед составлением плана всегда проводится тщательный анализ конкурентов с учётом методов продвижения их товаров, репутации компании, качества обслуживания. Затем составляется портрет целевой аудитории и детальный список каналов, с помощью которых компания будет привлекать клиентов. Обязательно нужно учитывать:

возраст покупателей, соотношение мужчин и женщин;
местоположение клиентов;
как часто клиент будет оформлять заказы и по каким каналам;
наиболее популярные способы оплаты товара.

Также важно ответить на вопрос: чем отличается товар вашей компании от аналогичной продукции конкурентов? Должно быть, как минимум 2-3 пункта, которые отличают ваш продукт от ему подобных. Если таковых нет, значит продукт следует улучшать до тех пор, пока его приобретение действительно станет выгодно клиенту.

Например, некоторые компании предлагают скидку на свою продукцию. Зачем платить больше, если результат одинаковый (при сравнении двух стиральных порошков). Другие производители предлагают в подарок к шампуню маску для волос. И это тоже выгодное предложение при одинаковых качествах товара. В таких компаниях маркетологи тщательно работают над маркетинговым планам и помогают клиенту получить выгоду от покупки, а компании – заработать больше денег.

Цели, задачи, метрики

Чтобы тщательно проработать маркетинговый план, следует особое внимание уделить ключевым моментам. Цели нужно формулировать максимально точно, они должны быть:

конкретными;
измеримыми;
достижимыми;
реалистичными.

Необходимо ограничивать каждую задачу по времени, в этом случае можно рассчитывать на эффективность продвижения.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему.

Стратегия

Разработка стратегии направлена на узнаваемость бренда (товаров либо услуг), сюда входят способы размещения рекламы на ТВ или в интернете. Перед выбором метода желательно изучить подход конкурентов, чтобы понимать, каким основным инструментам отдать предпочтение. Например:

SEO-оптимизация;
таргетинг и ретаргетинг;
тизеры;
контекстная реклама;
реклама у блогеров;
email-маркетинг.

Такой подход актуален на данный момент, поскольку многие компании ещё не вышли в интернет и неохотно используют данные инструменты. Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие, увеличить объёмы продаж.

Ответственные

На этом этапе нужно распределить ответственность сотрудников. Если за задачу никто конкретно не отвечает, то она не будет выполнена.

Поэтому, когда маркетингом занимаются несколько человек, то их задачи следует разделить на начальном этапе.

Бюджет

Прежде чем передавать маркетинговый план в бухгалтерию, нужно обосновать каждый план расходов. Стоимость продвижения на разных этапах может меняться, поэтому оптимально заложить в бюджет небольшой запас.

Примеры маркетингового плана

Планирование маркетинга – это всегда живой процесс с информацией, которая актуальна на сегодняшний день. Поэтому его периодически нужно пересматривать, корректировать, изменять стратегию и добавлять новые идеи. Также важно держать руку на пульсе, тщательно следить за конкурентами и быстро адаптироваться под изменения рынка.

Периодически анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. При этом важно оценивать интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов коммуникации и выбирать наиболее релевантные из них. Например, можно зарегистрироваться в SendPulse, чтобы одновременно работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами. Обязательно отслеживайте и изучайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и добавляйте данные в свой маркетинговый план.

Ниже вы можете посмотреть несколько примеров маркетингового плана, которые подходят для разных отраслей деятельности.

Пример №1 маркетингового плана

Пример №2 маркетингового плана

Пример №3 маркетингового плана

FAQ

Приведите примеры маркетинговых целей

Маркетинговые цели бывают разными. Например: рост продаж, запуск новых товаров и услуг, безусловное лидерство на рынке, расширение дилерской сети, рост клиентской базы, поставщиков, объемов.

Зачем нужен маркетинговый план компании, которая итак является лидером на рынке?

Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж. Наличие этого документа у представителей любого бизнеса, позволяет понять, где компания находится в определенный промежуток времени, а также проанализировать ситуацию, узнать недостатки и преимущества бренда и дать достоверную оценку результативности работы.

Какие бывают маркетинговые цели?

Маркетинговая стратегия включает 4 основные цели:

рыночные (например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли);
производственные (например, внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива);
организационные (оптимизация управления кадрами, разработка чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения);
финансовые (все цели компании, связанные с деньгами, например, снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности).

Какие бывают маркетинговые приемы?

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Подведем итоги

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов.
Существует несколько разновидностей маркетингового планирования: формальный, стратегический, тактический, формализованный, ситуационный и непрерывный.
Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие увеличить объёмы продаж.
Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж.

Источник