Факторы внутренней среды компании влияющие на ксо

Что такое корпоративная социальная ответственность?

Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) предполагает, что компания добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. То есть она не только платит налоги, выпускает качественную и безопасную продукцию, но и дополнительно вкладывается в своих работников, окружающую среду, территорию присутствия.

«Помимо того, что компания должна приносить деньги своим акционерам, она своей деятельностью также должна улучшать среду вокруг себя — как с точки зрения соблюдения экологических норм, так и развития социальной сферы», — объясняет директор по связям с общественностью «Полюса» Виктория Васильева.

КСО тесно связана с устойчивым развитием и часто входит в ESG-стратегии компаний. В США и Европе, где об устойчивом развитии задумались давно, корпоративной социальной ответственностью начали активно заниматься с 1970-1980-х годов, рассказывает Васильева. Но в Россию тренд пришел намного позже — в конце 1990-х — начале 2000-х годов.

Какие бизнес-задачи можно решить с помощью КСО?

Таких задач несколько.

• Облегчить условия для ведения бизнеса

В первую очередь КСО работает на репутацию компании. А она, в свою очередь, сильно влияет на отношения с государством и условия ведения бизнеса.

«КСО — это уже не лучшая практика, а must have, без которого никакие органы госвласти не будут с вами разговаривать, — отмечает PR-директор «Полюса». — От масштаба, структурированности и продуманности программы КСО в том числе зависит переговорная позиция GR на федеральном и региональном уровнях».

• Усилить бренд работодателя

На нехватку кадров сегодня жалуются 86% компаний в России. При этом для специалистов, особенно молодого поколения, ответственность работодателя становится все важнее. Они предпочитают организации, которые помогают решать социальные и экологические проблемы.

«Все крупные промышленные компании сейчас находятся в состоянии жесткой конкуренции за кадры. А КСО помогает создавать образ работодателя приоритетного выбора. Если ваш HR приходит к кандидату, который вам очень нужен, а у него в голове сложился правильный образ компании, то он с высокой вероятностью выберет именно вас», — говорит Васильева.

• Улучшить репутацию среди потребителей и жителей

Тренд на устойчивое развитие затронул в том числе потребителей. Так же, как и работники, они ожидают от компаний высокой социальной ответственности. Эксперты отмечают, что КСО — один из главных факторов, позволяющих повысить удовлетворенность клиентов. Особенно в ситуации, когда конкуренция очень высокая и потребителю приходится выбирать один продукт из десяти похожих.

Для производственных компаний, которые не работают с конечными потребителями напрямую, на первый план выходит репутация среди жителей в регионах присутствия.

Во-первых, они выступают избирателями для тех органов власти, с которыми взаимодействует бизнес. «Если компания «выжимает все соки» из региона, а губернатор ее поддержал, то во время избирательной кампании это будет прекрасным аргументом для его противников», — приводит пример Васильева.

Во-вторых, жители регионов могут быть потенциальными работниками компании. Поэтому их мнение тоже важно.

Какие направления входят в КСО и что они дают?

Чаще КСО включает три основных направления — здоровый образ жизни и спорт, образование и культура. Нередко бизнес выделяет и четвертый блок КСО — поддержку детства. Но во многих случаях, в том числе в «Полюсе», работа с подрастающим поколением включена в предыдущие три блока.

Помимо создания хорошей репутации компании, эти направления помогают решать и более точечные задачи.

• Здоровый образ жизни и спорт

Компаниям нужны не просто квалифицированные, но и здоровые работники. Особенно остро вопрос стоит на промышленных предприятиях, которые действуют в малонаселенных районах. «У нас есть сотрудники разных возрастов, но по-настоящему высокая квалификация приобретается в возрасте 40+. Соответственно, нам важно, чтобы эти люди после 40 еще как минимум 20 лет спокойно работали в отрасли», — рассказывает Васильева.

Поэтому, по ее словам, «Полюс» в первую очередь поддерживает массовый спорт и физкультуру. Большой спорт компания тоже поощряет, например, помогая спортсменам из регионов выезжать на соревнования.

• Образование

Компании заинтересованы в развитии новых технологий и кадрового потенциала. Это определяет приоритеты поддержки в образовательной сфере. Бизнес запускает программы профориентации и помогает развивать профильное образование, создавая себе кадровый задел на будущее.

• Культура

В небольших городах учреждения культуры — например, театры — служат одной из основных точек притяжения для жителей. «Мы видим, что люди уезжают из отдаленных северных регионов, потому что жить там просто тяжело, в том числе из-за климата, — говорит Виктория. — Но театры здесь выступают знаковыми объектами социальной среды, формируют ощущение «малой родины». И нередко это один из факторов, который помогает человеку сделать выбор в пользу того, чтобы остаться в регионе и продолжать здесь работать».

Как проекты КСО выглядят на практике?

• Поддержка здравоохранения и массового спорта

Во время эпидемии COVID-19 бизнес стал активнее поддерживать здравоохранение, в том числе районные и региональные больницы. «Мы делаем это давно — просто потому, что наших сотрудников надо где-то лечить. Если что-то случилось, даже банальное падение или ушиб, нам нужно понимать, куда мы привезем человека», — рассказывает директор по связям с общественностью «Полюса».

Помимо помощи местному здравоохранению, у компаний есть масштабные программы по поддержке здорового образа жизни и спорта. Так, в «Полюсе» знаковым проектом называют Красноярский полумарафон «Жара», который здесь поддерживает уже несколько лет. В мероприятии участвует беговая команда компании. Всего нее входит более 400 работников.

Кроме того, «Полюс» проводит корпоративные спартакиады для своих сотрудников, а его команды с успехом выступают на районных и региональных турнирах.

• Системная работа с вузами

«Полюс» сотрудничает с несколькими крупными российскими техническими вузами, в том числе, в Красноярском крае, Иркутской и Магаданской области, Якутии. Это и специальные программы обучения, запущенные при участии компании, а также стажировки и практики для студентов на ее предприятиях.

Одновременно «Полюс» поддерживает научные изыскания вузов и помогает им с обновлением материально-технической базы. Все это позволяет будущим специалистам лучше освоить направления, по которым они смогут работать в компании.

• Театральные фестивали и выставки

В небольших российских городах сохранились десятки профессиональных театров, отмечают в «Полюсе». Более того, один такой театр удалось найти в поселке Мотыгино Красноярского края.

Ключевой проект компании в сфере культуры — ежегодный конкурс региональных театральных коллективов «Полюс. Золотой сезон». Заявки на него подают более 30 учреждений. Их них жюри выбирает победителей, которые получают гранты. На эти средства театр может поехать со своим спектаклем на региональный фестиваль и представить там свою постановку. А оставшуюся часть гранта — потратить на любые нужды, начиная от замены крыши и заканчивая покупкой новых декораций.

«Полюс. Золотой сезон» проводится совместно с международным фестивалем-школой «Территория». В качестве финала конкурса в течение недели организуют свой фестиваль в одном из регионов присутствия компании. «Они привозят к нам лучшие театры и танцевальные труппы России. А часть спектаклей показывают финалисты нашего конкурса», — объясняет Виктория Васильева.

Партнером мероприятия также выступает Московский музей современного искусства. Выставки музея проводятся во время фестиваля «Полюса» и «Территории», и, как правило, остаются в регионе еще на пару месяцев. «За это время их посещают очень много людей, мы успеваем расшевелить аудиторию», — отмечает PR-директор.

Как компании выбирают проекты для поддержки?

Выходя в новый регион, компания старается определить те направления, которым сильнее всего не хватает финансирования. Многое зависит и от специфики территории. Например, на ней могут проживать представители коренных народов, которым необходима поддержка.

По мнению Виктории Васильевой, при выборе проектов в рамках КСО компании должны быть максимально прагматичными: «Мне кажется, бизнесу не стоит подменять собой государство. Нужно меньше иллюзий и больше реализма».

Она выделяет два критерия для выбора проектов.

Во-первых, поддержка должна быть системной и работать на реализацию стратегических целей компании.

Во-вторых, проект не должен умереть, если компания по каким-то причинам прекратит финансирование. «По-хорошему надо выбирать такие проекты, которые без вас не канут в лету. Возможно, они видоизменятся, но не прекратят свое существование. То есть у тех людей и организаций, которых вы финансируете, должны быть альтернативные варианты получения поддержки», — уверена Виктория.

Какие новые тренды есть в КСО?

Главный тренд на сегодня — корпоративное волонтерство, вовлечение сотрудников в социальные и экологические проекты компании.

По данным исследования Porter Novelli, большинство американцев (59%) считают, что компании больше не могут уклоняться от решения вопросов, связанных с социальной справедливостью. Еще 43% «пересматривают свою нынешнюю работу», потому что компания недостаточно делает для решения этих вопросов.

Рост интереса к социальному волонтерству характерен и для России, говорят в «Полюсе». В компании есть собственное волонтерское движение, которое проводит акции в Москве и в регионах присутствия.

Кроме того, в 2020 году в «Полюсе» запустили систему волонтерских грантов. Заявку на участие может подать любой сотрудник компании. Победителям предоставляют средства на небольшие социальные проекты в регионах — от уроков безопасности для школьников до помощи приютам для беспризорных животных.

Однако, по мнению директора по связям с общественностью «Полюса», ожидать революционных трендов, способных перевернуть представление о КСО, не стоит. «Областей, в которых компании могут сотрудничать с обществом, но не подменять собой государство, достаточно немного, — говорит она. — Поэтому в будущем мы скорее увидим не новые тренды, а новые яркие идеи в уже существующих направлениях».

Иллюстрация: Jane Palash / Jongsun Lee / Egor Myznik / Unsplash / pics five / Shutterstock / djurga для Skillbox Media

Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

Фаундер консалтингового сервиса и маркетплейса специалистов по маркетингу для социально ответственных компаний I’mpact, партнёр по устойчивому развитию КБ-12. Основатель сервиса для создания экологичных digital-визиток Sustainable card.

В маркетинге более 15 лет. Руководила проектами разных масштабов и направлений: 360, ATL, BTL, events, digital, branding, creative, design, strategy, социально ориентированными проектами, а также проектами в области корпоративной социальной ответственности.

---

Фото: личный архив Юлии Басовой

В интервью для Skillbox Media Юлия рассказала:

• что такое корпоративная социальная ответственность и отличается ли она от социальной ответственности бизнеса;
• какие есть направления социальной ответственности компаний;
• зачем бизнесу быть социально ответственным;
• как внедрить систему социальной ответственности в компании: какие нужны специалисты, как выбрать направление, с чего начинать;
• каким был её опыт внедрения социально ориентированных проектов.

---

— Как бы вы объяснили, что для компании значит быть социально ответственной?

— Корпоративная социальная ответственность, или КСО, — стремление компании не только зарабатывать деньги, но и улучшать мир вокруг себя. Это забота о сотрудниках, об их семьях, об окружающей среде, об обществе в целом.

Руководитель и сотрудники социально ориентированной компании озабочены не только тем, сколько и как заработать, но и тем, какое воздействие компания окажет на мир.

— Можете привести примеры? Что считается корпоративной социальной ответственностью?

— Например, забота руководства о комфортных рабочих местах для сотрудников, об их здоровье и образовании. Корпоративные мероприятия, забеги, корпоративный спорт.

Любые ресурсы, не обязательно денежные, которые компания использует в интересах общества. Поддержка, например, благотворительных и волонтёрских проектов или природоохранных движений.

— Помимо понятия корпоративной социальной ответственности, часто используют термин «социальная ответственность бизнеса». Это одно и то же?

— На мой взгляд, это идентичные понятия. Но часто специалисты применяют их в разных контекстах.

Термин КСО чаще используют, когда речь идёт о чём-то связанном с сотрудниками: корпоративных мероприятиях, медицинском обслуживании, образовательных программах и так далее.

Если же речь идёт о благотворительности, сотрудничестве в рамках интересов общества, чаще употребляют понятие «социальная ответственность бизнеса».

— Похоже, что социальная ответственность — это много разных направлений: и забота о сотрудниках, и экология. КСО можно как-то классифицировать?

— Конечно. К сфере социальной ответственности относится множество мероприятий. Их группируют в пять основных направлений:

• Образование и культура. Это может быть развитие сотрудников компании: тренинги, курсы повышения квалификации, оплата дополнительного образования. Или внешние программы: профориентация, курсы и стажировки для студентов, профессиональные курсы от экспертов. Фестивали, концерты, выставки, встречи книжных клубов, которые организовывает компания.
• Здоровье и спорт. Это, например, программы ДМС, оплата абонементов в фитнес-клубы для сотрудников, организация спортивных мероприятий, таких как забеги. Другой пример — финансовая помощь спортсменам из регионов, чтобы они могли участвовать в больших соревнованиях.
• Экология. Субботники, свопы для сотрудников. Ответственное производство и потребление, организация раздельного сбора мусора, экологичное энергоснабжение и повторное использование ресурсов.
• Благотворительные программы. Иногда компания перечисляет часть прибыли на решение социальных проблем. Помогает НКО с их проектами. Поддерживает волонтёрские инициативы сотрудников, совместные поездки в приюты.

Обычно выбор направления зависит от размера компании, сферы деятельности, возраста сотрудников, их жизненных взглядов, предпочтений.

— Как вы считаете, все ли сотрудники социально ориентированной компании должны быть вовлечены в эти проекты?

— Я считаю, что одна из основных задач КСО — донести правильные ценности и принципы до всех сотрудников компании. Для этого важно мотивировать людей участвовать в мероприятиях и проявлять инициативу.

Социальная ответственность должна быть в душе каждого специалиста. Звучит немного утопично. Но если каждый сотрудник будет думать о том, как сделать свой образ жизни и свою работу экологичнее, улучшатся и результаты компании в этой сфере. Будет больше интереса со стороны потенциальных и реальных партнёров. У сотрудников будет мотивация строить карьеру в такой компании и вместе с ней менять мир к лучшему.

— Польза КСО для общества и сотрудников понятна. А что даёт социальная ответственность бизнесу? Зачем это компании?

— Начну с того, что сегодня это стало нормой. Общество меняется и всё больше заботится о себе и об окружающей среде. Людей начало пугать глобальное потепление, появление новых патологий и болезней, горы пластика, вымирание некоторых видов животных. Всё это влияет на образ жизни не только отдельно взятого человека, но и целых компаний.

Если говорить об экономических выгодах КСО для бизнеса, то можно выделить такие:

• Компания становится более привлекательной для акционеров и инвесторов.
• Компания получает поощрения и льготы со стороны государства.
• Повышается лояльность клиентов, растут продажи.
• Растёт лояльность сотрудников — они больше вовлечены в рабочие процессы, их эффективность повышается.
• Компания усиливает своё влияние на рынке и формирует положительный имидж.

— Как компании планируют и реализуют социальные проекты? Нужны целые отделы или достаточно одного специалиста?

— Подходы к социальной ответственности в компаниях различаются. Не бывает компаний с одинаковыми процессами. Многое зависит от размера компании и её опыта в сфере КСО.

В крупных корпорациях с несколькими филиалами по стране и миру есть специальные отделы, работающие с проектами в сфере социальной ответственности. Обычно их сотрудники занимаются вопросами ответственного производства и потребления, анализом новых технологий.

В компаниях поменьше отделы КСО бывают редко. Чаще всего за социальную ответственность там отвечают сотрудники разных отделов. Каких — зависит от проекта. Например, к проектам, связанным с заботой о сотрудниках, привлекают HR-отделы. К медийным социально ориентированным кампаниям — маркетологов или бренд-менеджеров.

— Какие специалисты нужны компании для реализации проектов в сфере КСО?

— Всё зависит от задачи проекта. Обычно в команду входят:

• Аналитики и стратеги. Они нужны, чтобы разработать стратегию развития компании с учётом социальной ориентированности. Или чтобы определить сферы, в которых компания сможет достигнуть наилучших для своего направления результатов.
• Креаторы и дизайнеры. Они разрабатывают идеи для медийных социальных кампаний и визуализируют их с учётом стилистики и позиционирования бренда.
• Специалисты по реализации проектов — проектные менеджеры, SMM-менеджеры, PR-специалисты, специалисты по digital-рекламе. Они воплощают проекты в жизнь и продвигают их.
• Менеджер социальных проектов. Это главный специалист в команде проекта, он присутствует на всех этапах его разработки и реализации. У него обязательно должен быть опыт работы в социальной сфере. Он помогает установить KPI для проекта, подбирает партнёров, контролирует выполнение задач и оценивает эффективность проекта.

— И все эти специалисты должны быть в штате компании?

— Не обязательно. Компания может обращаться в специальные агентства, которые работают в этой области: аналитические и стратегические, маркетинговые, медийные.

Мы в I’mpact помогаем клиентам подобрать опытную команду для любого типа проекта. Для этого мы собрали экспертов из разных сфер. Их навыки дополняют друг друга, что позволяет реализовывать социальные проекты на высоком уровне.

— Как бизнесу стать социально ответственным: с чего начать и что делать?

— Для начала нужно определиться со сферами, в которых компания хотела бы делать социальные проекты. Дальнейшую работу строят по такой схеме:

• Изучают интересующие направления и оценивают свои возможности — какие социальные проблемы компания хотела бы решать и какие ресурсы у неё для этого есть.
• Назначают ответственных людей — если нет специального отдела.
• Анализируют рынок — какие ещё компании реализуют социальные проекты в выбранных сферах.
• Выбирают подходящих партнёров.
• Вносят изменения в стратегию компании и рассказывают о них каждому сотруднику.
• Разрабатывают идеи проектов и внедряют их — силами внутренних команд или с помощью привлечённых специалистов.

Начинать можно с мелких и не очень затратных проектов. Например, сбора макулатуры и батареек, раздельного сбора мусора, двусторонней печати документов и перехода на электронный документооборот, экономии электроэнергии и воды. Или с корпоративной зарядки по утрам, организации внутренних свопов.

Также можно назначить человека, который будет собирать идеи социальных проектов от других сотрудников. Так идеями и принципами социальной ответственности заинтересуется больше людей.

— А по каким принципам лучше выбирать проекты для поддержки?

— Здесь тоже нет единого рецепта. На выбор влияет несколько важных факторов:

• чем занимается компания;
• какие у неё приоритеты;
• определены ли цели устойчивого развития;
• какой эффект она хочет получить от проекта.

Но главное правило: социально ориентированный проект должен полностью соответствовать концепции бизнеса и ценностям компании.

— Напоследок расскажите о проектах КСО из вашей практики — что они собой представляли?

— В 2020 году я запустила новое направление в группе компаний КБ-12. В рамках него мы занялись развитием собственной программы КСО и проектами для клиентов. За первый год реализовали такие проекты:

• Начали раздельный сбор мусора и заключили контракт с компанией, которая занималась его переработкой. Кроме того, сотрудники компании начали собирать пластиковые крышечки для проекта «Добрые крышечки», а также макулатуру, батарейки и даже использованные электронные сигареты.
• Организовали сбор мебели, которую больше не использовали. И подарили её благотворительному фонду «Вера». Мебель обрела вторую жизнь и сейчас служит подопечным фонда.
• Организовали своп-мероприятие. Все сотрудники могли принести вещи, которыми не пользовались, чтобы обменяться ими друг с другом либо отправить нуждающимся. Четыре большие коробки вещей, книг и аксессуаров мы отправили в благотворительный фонд «Второе дыхание».
• Реализовали для благотворительного фонда «Волонтёры в помощь детям-сиротам» на условиях pro bono проекты  «Как стать круче Деда Мороза» и «Дети хотят домой».

Сейчас коллеги продолжают заниматься социальными проектами с клиентами и фондами, и я всячески этому содействую. Мы считаем, очень важно быть социально ответственным — каждому бизнесу и человеку.

Другие материалы Skillbox Media для руководителей

Эффективный руководитель

Вы научитесь разрабатывать стратегию, ставить цели, создавать бизнес‑процессы и комфортный климат в команде. Найдёте точки роста в своей компании, сможете претендовать на повышение или масштабировать бизнес.

Узнать про курс

В последние несколько лет возрос интерес к экологическим мероприятиям, которые проводят компании, например, уборки или лекции для сотрудников. Все чаще компании спрашивают, как нам помочь, или обращаются к нам за помощью в проведении мероприятий. Мы расспросили наших партнеров, почему возрос интерес и почему привлекают социально значимые мероприятия, как часть политики корпоративной социальной ответственности бизнеса. Партнеры поделились, что социально значимые мероприятия помогают выстроить коммуникацию между брендом и покупателями, а также вовлечь сотрудников в деятельность компании.

Зачем КСО бизнесу

Под корпоративной социальной ответственностью (КСО) понимают участие бизнеса на добровольной основе в развитии общества, социальной экологической и экономической сфере, как правило, не связанными с основной деятельностью организации. Социальная ответственность компании применяется в различных отраслях бизнеса, но степень участия различается:

• воздействием заинтересованных сторон;
• размером организации;
• основными приоритетами организации;
• социальной «историей» организации.

Выгоды и заинтересованные стороны КСО

Предметом ответственности бизнеса выступают обязательства организации по отношению к заинтересованным сторонам. К ним относятся:

• Сотрудники организации — ответственность компании проявляется в обустроенных и безопасных рабочих местах, конкурентной заработной плате, соблюдение прав сотрудников на выходные, отпуска, дополнительное обучение, профессиональный рост, программы социальных гарантий.
• Акционеры — соблюдение благоприятных условий для всех сфер бизнеса, повышение стабильности организации на рынке, формирование имиджа, вовлеченность и лояльность персонала, партнеров, клиентов, повышение уровня управления, капитализация бизнеса.
• Партнеры — улучшение репутации компании и доверия к ней, выстраивание отношений с партнерами на долгий срок.
• Потребители — производство товаров и услуг надлежащего качества, соблюдение прав потребителей, справедливое ценообразование.
• Государство — стабильность общества, соблюдение стандартов социального государства, соблюдение законов
• Общество — равновесие интересов общества и компании. Формирование концепции устойчивого экономического развития.

Проведение мер социальной ответственности для бизнеса может быть неочевидной, кажется преувеличенной, но выстраивание системы ответственности в перспективе дает ряд выгод, которые предоставляют организации устойчивое положение на рынке. Экономические выгоды могут быть выражены в следующем:

• Рост продаж и улучшение позиций на рынке.
• Увеличение производительности труда.
• Выстраивание имиджа компании.
• Формирование лояльности со стороны клиентов.
• Формирование вовлеченности сотрудников в рабочие процессы.
• Рост стоимости компании за счет повышения оценки ее репутации.
• Облегчение доступа к инвестициям.
• Ослабление контроля со стороны государственных органов.

Принципы и формы КСО

Основные принципы социальной ответственности:

• Открытость — социальная активность компаний осуществляется открыто. Все заинтересованные стороны могут свободно запрашивать объяснения и необходимую информацию.
• Системность — ответственность строится на основе решения вопросов всей системы.
• Достоверность — работа компании в области социальной ответственности предусматривается максимально открытой и не имеет цели фальсификации данных для повышения своих репутационных характеристик.
• Регулярность — мероприятия реализуются на основе постоянных значимых проектов в приоритетных направлениях.

Формы ответственности бизнеса позволяют обозначить пять подходов определения границ социальной ответственности бизнеса:

1. Либеральный — социальная активность компании является моральным правом владельцев, руководства организации и определяется кодексами компаний и деловых ассоциаций.
2. Традиционный — в рамках этого подхода активность бизнеса может быть сведена к благотворительности. Благотворительность расценивается как этически необходимый элемент бизнес-сферы
3. Социально ориентированный — сторонники социального подхода предполагают, что социальная ответственность проявляется в осуществлении деятельности в обозначенных границах правил, обязательств и ограничений, в том числе установленных государством.
4. Стратегический подход — увеличение ответственности, выходит за рамки решения краткосрочных, внутренних для организации производственных и социальных задач.
5. Интегрированный подход — социальная активность бизнеса как необходимость, социальная политика организации становится неотъемлемой частью развития бизнеса.

Обобщая рассмотренные подходы, можно выделить основные направления реализации корпоративной социальной ответственности:

• Развитие персонала — предоставление условий для повышения квалификации труда, карьерного роста.
• Безопасные условия труда и охрана здоровья — организация безопасных рабочих мест, предоставление программ дополнительного медицинского страхования, возмещение занятий спортом для сотрудников или организация спортивных мероприятий.
• Ресурсосбережение и природоохранная деятельность — проведение корпоративных экологических мероприятий для сотрудников, организация экотимбилдингов, развитие корпоративного волонтерства в компании.
• Социально ответственная реструктуризация — формирование программ для работников, которые попали под сокращение, помощь бывшим сотрудникам в поиске новых рабочих мест.
• Добросовестная деловая практика — практика надежного партнерства, предоставления качественных услуг клиентам, организация послепродажного обслуживания.

Уровни и виды КСО

Поскольку число, состав и круг интересов заинтересованных лиц постоянно меняется, методы осуществления социальной ответственности и модели взаимодействия форматируются вместе с ними. Выделяется несколько уровней корпоративной социальной ответственности.

1. Начальный уровень — выплата работникам заработной платы в срок, уплата налогов, соблюдение законодательства в сфере охраны природы, техники безопасности и здоровья работников.
2. Уровень благотворительности — организация и партнерство в программах помощи и спонсорства.
3. Ответственность перед персоналом — расширение услуг социальной помощи сотрудникам, формирование пенсионной системы, реализация дополнительных программ медицинского обеспечения, развитию спорта и помощь в решении жилищных нужд сотрудников.
4. Социальные инвестиции — осуществление политики инвестиций на решение социально значимых задач.

Влияние мероприятий ответственности бизнеса также можно разделить на:

• Внутренние мероприятия, направленные на развитие и повышение благосостояния сотрудников.
• Внешние мероприятия, которые направлены на улучшение условий не относящихся людей к организации за счет благотворительных пожертвований, спонсорской помощи.

Как сформировать и внедрить КСО

Внедрение ответственности начинается с планирования:

• Выбор направлений реализации социальной ответственности.
• Выбор целей.
• Способы достижения выбранных целей.
• Определение показателей.

Для формирования и внедрения системы корпоративной ответственности компании применяется стандарт «Руководство по социальной ответственности» ISO-26000, опубликованный в 2010 году. Стандарт является добровольным в применении и призван показать возможности интеграции ответственного поведения бизнеса в работу компании. Кроме этого, стоит руководствоваться целями устойчивого развития и принципами ESG.

В частности стандарт, кроме определения теоретической части, также определяет основные аспекты внедрения социальной политики бизнеса:

• Внедрение и продвижение социально-ответственного поведения в организации.
• Определение и вовлечение заинтересованных сторон.

Заключение

Политика социально ответственного бизнеса позволяет достичь компании стабильного положения на рынке за счет реализации мероприятий, которые помогают выстроить доверительные отношения с клиентами и партнерами, а также сформировать лояльное отношение работников компании и повышение вовлеченности сотрудников в рабочие процессы организации.

В свою очередь доверие клиентов и лояльность сотрудников позволяет привлекать дополнительные инвестиции и расширять бизнес.

Наша организация открыта к сотрудничеству: мы можем провести встречу, вебинар или квиз для сотрудников, сделать совметно с вами открытый фестиваль или праздник чистоты, разработать проект под ваши задачи.

4. Взаимосвязь
социальной ответственности корпораций
с концепцией устойчивого развития
общества.

1. Стратегический
   уровень КСО. Роль корпоративного
   управления в соблюдении принципов
   КСО. Корпорация как моральный агент.
   Корпоративная миссия. Корпоративная
   идентичность. Корпоративная стратегия.
   Корпоративный имидж. Корпоративная
   репутация.

Стратегический
уровень КСО. В
условиях неопределенности внешней (и,
как следствие, внутренней) среды
корпоративная стратегия выступает не
просто как одна из форм или функций
управления корпорацией, а как ключевой
элемент ее существования. Следует
согласиться, что «не бизнес выступает
как объект стратегического развития
(управления), а общественно значимое
стратегическое развитие реализуется
с помощью данного бизнеса». История
проблемы стратегического управления
организацией стала одной из ключевых
для менеджмента с середины XX века.
Стратегическое управление связано с
принятием и реализацией решений,
создающих условия для выживания
организации. Соответственно, стратегию
определяют как подход, который обеспечивает
возможность компаниям своевременно
адаптироваться к внешним как благоприятным,
так и неблагоприятным условиям,
прогнозировать альтернативные варианты
развития компании и управлять этим
развитием.

Роль
корпоративного управления в соблюдении
принципов КСО. Главный
и основополагающий мотив для КСО –
долговременная рентабельность, которая
сильно связана с эффективностью работы
компании. Эти две концепции очень близки
между собой, представляя почти одно и
то же. Рентабельность – разумное
оправдание мировых компаний, но
долговременная ориентация означает,
что они должны иметь в виду отдаленную
перспективу, чтобы заработать свое
соответствие законам и получить право
на деятельность.

Долговременная
рентабельность держится на трех
«столпах», во всяком случае, это характерно
для наиболее часто используемой модели
КСО, но с различным содержимым.

Во-первых,
ответственность работодателя и
коммуникация с КСО для более эффективного
менеджмента и руководства компанией.
Приверженность руководителей высшего
звена была решающим моментом в продвижении
мышления КСО и действиях по ее реализации,
и как было показано, само намерение
соединялось с ценностями компании. Хотя
вопросы морали и этики возникали в
бизнесе и ранее, значение общих ценностей
появилось помимо них. Интересная находка
состояла в том, что группа мировых
компаний ожидала или требовала, ко всему
прочему, чтобы их поставщики переняли
те же самые ценности и взяли на себя
такую же ответственность. Оказалось,
что в крупных компаниях существует
распространенное мнение: компетентность
и знание ценностей приводит к желаемому
поведению и действиям. Эти компании
приложили огромные усилия, чтобы обучить
своих служащих и партнеров преемственным
ценностям и их применению.

Во-вторых,
фактор, являющийся опорой долгосрочной
рентабельности – увеличивающаяся
конкурентоспособность, которая может
быть достигнута, когда компания
демонстрирует, что она является
добропорядочным корпоративным
гражданином. Часто слышатся комментарии,
согласно которым сигнал для начала
размышлений о КСО исходит из вопросов
или обеспокоенности совладельцев, или
от решений конкурентов КСО. Значение
конкурентоспособности было четко
раскрыто на переговорах относительно
информированности и диалога с
совладельцами, стратегический
риск-менеджмент, а также рекламный
риск-менеджмент, дифференциации от
конкурентов, и идей относительно ценности
бренда, корпоративного имиджа и репутации.

Сегодня
переход от КСО к корпоративному
гражданству продолжается, если
рассматривать современные образцы
компаний. По крайней мере, важная причина
для ориентации на КСО состоит в том,
чтобы убедить совладельцев в преимуществах
корпоративного гражданства и в том, что
у компаний есть стремление показать
себя как общественными, так и частными
объектами.

В
это же время обнаружено противоречивое
отношение к роли ответственности за
имидж компании или ее репутацию. Некоторые
компании полагали, что имидж имеет
существенное воздействие, в то время
как некоторые считали, что репутация
не имеет ничего общего с конкурентоспособностью
или эффективностью. Кроме того, «факторная»
репутация была предметом противоречий,
частично из-за различных условий работы
компаний. Некоторые компании оценивают
высокую прозрачность как один из аспектов
хорошего корпоративного гражданства,
в то время как другие считают ее ненужной,
фокусируясь только на «реальном» опыте
клиентов. В противовес рейтинги главных
индексов оказались очень важными.

В-третьих,
важной поддержкой для долгосрочной
рентабельности в рамках КСО являются
прогноз на будущее и подготовка к
будущему. Эта переменная имеет много
общего с двумя предыдущими, – лидерство
и конкурентоспособность, но ее важность
возникла в данных таким примечательным
образом, что она заслуживает свою
собственную категорию. На мировых рынках
и в межкультурном контексте бизнес-риски
огромны по сравнению с внутренними или
находящимися поблизости рынками, требуя
большего внимания к местным условиям,
культуре и политике. Но внутренние рынки
также представляют проблемы, и компании
хотят знать об ожиданиях совладельцев
и их позициях, изменениях и планах
социальных норм, также как о социальных
тенденциях, чтобы откликнуться на них
по самым существенным проблемам.

В-четвертых,
компании, занимающиеся КСО, критикуются
за использование филантропических
действий, чтобы приобрести симпатии, в
то время как фактически они заняты
построением имиджа кампании. Милосердие
и благотворительность при этом не играют
роли в КСО.

Корпорация
как моральный агент (corporate
moral
agency
concept)
как таковая рассматривается как морально
ответственная за свои действия подобно
любому индивидууму. С одной стороны,
подобно агентской теории, данная
концепция рассматривает отношения
менеджера с его принципалом, расширяя
трактовку последнего от собственника
до широкого набора заинтересованных
сторон. С другой стороны, корпорация
рассматривается как искусственно
созданный феномен, относящийся не только
к правовому полю, но и несущий моральную
ответственность, отличную от моральной
ответственности индивидуумов, управляющих
данной корпорацией. Начало дискуссии
о корпорации как моральном агенте
положили Дж. Ладд и П. Френч, сформулировавшие
основные подходы и предложившие
аргументы, до сих пор определяющие
границы данной концепции. Дж. Ладд в
своей знаменитой статье «Мораль и идеал
рациональности в формальных организациях»
утверждал, что решения, принимаемые в
организациях, являются атрибутами этих
организаций, а не конкретных «принимающих
решения» индивидуумов. По его мнению,
эти решения «обезличены», поскольку
смена менеджеров в организации в принципе
не изменяет ее идентичности. В свою
очередь, критерием рациональности
решений, принимаемых в организации,
выступает то, насколько эти решения
ориентированы на достижение организационных
целей. Иными словами, решения, принимаемые
менеджерами, должны в качестве этических
предпосылок иметь цели, стоящие перед
организацией. Эти предпосылки, в свою
очередь, не могут базироваться на общих
моральных принципах. «Мы не можем и не
должны ожидать, — подчеркивал автор, —
что формальные организации или их
представители станут исполнять свою
официальную роль, демонстрируя
искренность, мужество, внимание,
сочувствие, или будут морально честными
в том или ином смысле». Корпоративные
решения руководствуются стандартом
рациональной эффективности, в то время
как индивидуальные действия — предмет
обычных моральных норм. Таким образом,
существует своего рода «двойной
стандарт», один — для индивидуумов,
когда они работают на компанию, и второй
— для них же, находящихся дома в кругу
родственников и друзей. Иными словами,
корпорации создаются с целью получения
прибыли и, будучи «искусственными
образованиями», не представляют собой
независимых «моральных агентов» и,
соответственно, не могут быть объектом
моральной оценки. Более того, каждый
работник исполняет свою специфическую
роль, детерминируемую целями организации.
Эта детерминированность, в свою очередь,
лишает отдельных работников «независимости»
и не позволяет проводить их моральную
оценку даже на индивидуальном уровне.
В результате ни корпорация в целом, ни
ее отдельные работники не являются
носителями моральной ответственности.

По
мнению П. Френча, корпорации, напротив,
могут рассматриваться в качестве вполне
сложившихся «моральных агентов» и
обладать соответствующими привилегиями,
правами и обязанностями. Он справедливо
подчеркивал, что одним из важнейших
элементов самого понятия ответственности
является намерение и мы, как правило,
не рассматриваем моральную ответственность
индивидуума за непреднамеренные
действия. Соответственно, в качестве
критерия достаточности при наделении
корпорации «ответственностью» может
выступать наличие у нее «намерений». В
свою очередь, согласно П. Френчу,
корпоративные «намерения» воплощаются
во «внутренней корпоративной структуре
принятия решений» Соответственно,
решение является корпоративным, т. е.
отражающим ее «намерения», в том случае,
если оно принято в рамках организационной
структуры корпорации и отражает ее
политику.

Дж.
Данли настаивал на том, что корпорация
как «коллективная сущность» не способна
обладать убеждениями и только конкретные
индивидуумы в ее рамках могут являться
носителями моральной ответственности.
Он сравнивал корпорацию с машиной и
доказывал, что если сложная машина
выходит из-под контроля и наносит ущерб
обществу, мы не будем негодовать по
поводу ее моральной ущербности. Наша
реакция должна быть обращена на операторов
и конструкторов данной машины. Данный
автор трактовал менеджеров как субъектов
моральной ответственности, но был
солидарен с ним по наиболее принципиальному
вопросу — моральному статусу корпорации
(точнее, его отсутствию).

К.
Годпастер и Дж. Мэтьюз сформулировали
и обосновали целый ряд положений,
принципиально важных для дальнейшего
развития дискуссии о КСО. Во-первых,
были достаточно четко классифицированы
существующие подходы к сущности моральной
ответственности индивидуума. По мнению
авторов, такая ответственность имеет,
по крайней мере, три значения —
«казуальное», состоящее в ответственности
индивидуума за последствия его намерений,
воплощаемых в действиях; «следования
правилам», подразумевающее следование
нормам, ассоциируемым с социальной
ролью индивидуума (ответственность
родителей перед детьми, врача перед
больными и т. д.); и «принятия решений»,
относящееся к независимому процессу
морального рассуждения индивидуума,
формирующему его «моральную позицию».
Как раз «моральное рассуждение»,
характеризующееся рациональностью и
уважением к окружающим, является
адекватным идее трактовки индивидуума
как «морального агента». Более того,
именно способность корпорации к такому
рассуждению позволяет рассматривать
ее как «морального агента», причем
«подобно тому, как моральная ответственность,
демонстрируемая индивидуумом, со
временем развивается в процессе
превращения ребенка во взрослого
человека, мы можем ожидать обнаружения
стадий развития характера организации,
образующих специфические модели». Далее
данная концепция была ими развита.

Корпоративная
миссия –
идея служения привлекательным и
приемлемым интересам общества, которую
организация специально формулирует и
выражает в лозунге, девизе, эмблеме и
т.д. В России после 1991 г. возникло множество
корпоративных миссий, которые в «свернутом
виде» присутствуют в названиях фирм
типа: «Ваш адвокат», «Медицина для Вас»,
«Работа для Вас», «Все для Вас».
Представления о корпоративной миссии
связывают с понятием социально-этического
маркетинга: деятельность компаний,
ориентирующихся на эту модель поведения
на рынке, не только не должна наносить
вреда обществу и ущерба природе, но и
быть гуманитарно осмысленной, сознательно
полезной человеческому множеству и
среде обитания людей. Иначе говоря,
корпоративная миссия в рамках
социально-этического маркетинга не
является рекламной декларацией, а служит
целевым ориентиром для работников
организации, придает их усилиям более
высокий смысл, чем служение «идолу
рынка» и погоня за наживой.

Корпоративная
идентичность
[англ. corporate
identity]
– то же, что корпоративный имидж по
данным Словаря иностранных слов (автор:
Комлев Н.Г., 2006).

Корпоративная
стратегия в
многоотраслевой компании является
одним из четырех типов организационной
стратегии.

1) корпоративная
стратегия — стратегия для компании и
сфер ее деятельности в целом. Направлена
на нахождение способов и методов
утверждения диверсифицированной
компанией своих деловых принципов в
различных отраслях, а также действий и
подходов, способствующих улучшению
деятельности групп предприятий, в
которые диверсифицировалась компания.
Корпоративная стратегия диверсификации
разрабатывается, прежде всего, в связи
с состоянием или изменениями продукта,
рынка, отрасли, конкурентной позиции,
технологии. Вопрос о начале процесса
диверсификации зависит частично от
возможностей роста компании в ее
настоящей отрасли и от занимаемых
конкурентных позиций.

2) деловая
стратегия — стратегия для каждого
отдельного направления деятельности
компании. Направлена на разработку
действий и подходов, связанных с
эффективным управлением в конкретной
сфере бизнеса и на поиск механизмов
достижения сильных долгосрочных
конкурентных позиций.

3) функциональная
стратегия — стратегия для каждой
функциональной части или направления
деятельности. Разрабатывается для
управления текущей деятельностью
отдельного подразделения (НИОКР,
производства, маркетинга, распределения,
финансов, кадров и т. д.) или для ключевого
функционального направления внутри
определенной сферы деятельности.
Операционные стратегии направлены на
определение способов управления
ключевыми организационными звеньями
(заводами, отделами продаж, складами),
а также на обеспечение выполнения
стратегически важных оперативных задач
(закупки материалов, управления запасами,
ремонта оборудования, транспортировки,
проведения рекламной кампании).

4) операционная
стратегия — стратегия для основных
структурных единиц (заводов, торговых
региональных представителей и отделов
внутри функциональных сфер деятельности).

Корпоративный
имидж. Корпоративный
(или организационный) имидж – это образ
организации в представлении групп
общественности. Позитивный имидж
повышает конкурентоспособность
коммерческой организации на рынке. Он
привлекает потребителей и партнеров,
ускоряет продажи и увеличивает их объем.
Он облегчает доступ организации к
ресурсам (финансовым, информационным,
человеческим, материальным) и ведение
операций. Имидж ассоциируется прежде
всего с паблик
рилейшнз
(ПР, связи с общественностью) –
самостоятельной функцией менеджмента
по установлению и поддержанию коммуникаций
между организацией и ее группами
общественности. Кроме того, к сфере
своих полномочий относят имидж и те,
кто занимается рекламой, маркетинговыми
коммуникациями, корпоративными
коммуникациями, отношениями с СМИ,
организационным поведением и человеческими
ресурсами организации, журналистикой.
Особое значение имидж имеет для крупных
и/или хорошо известных организаций,
которые постоянно работают с общественным
мнением, используя как собственные
подразделения паблик
рилейшнз /
коммуникаций, так и привлекая внешние
агентства.

Корпоративная
репутация
— это комплекс оценочных представлений
заинтересованных лиц и групп о компании,
сформированный на основе объективных
характеристик компании. В официальных
документах используется понятие деловая
репутация как финансовый показатель —
разница между покупной ценой предприятия,
приобретаемого как имущественный
комплекс, и суммой всех его активов и
обязательств по бухгалтерскому балансу
на дату покупки. Деловая репутация может
быть как положительной, так и отрицательной.
Деловая репутация амортизируется в
течение 20 лет (но не более срока
деятельности фирмы).

1. Социальная
   среда корпораций. Особенности
   взаимоотношения корпорации с социальной
   средой. Внешняя и внутренняя среда
   корпоративной ответственности. Факторы
   внутренней и внешней среды, влияющие
   на деятельность корпорации.

Социальная
среда корпораций представляет
собой совокупность объектов, образующих
непосредственное окружение корпораций.
В связи с этим рассмотрение деятельности
корпораций невозможно без учета факторов
социальной среды. Понимание того
обстоятельства, что жизнь корпорации
протекает в окружении человеческого и
природного мира, обусловливает и поиск
путей воздействия на этот мир через
осуществление социальных инвестиций.
Местом человеческого обитания является
социальная среда. Совокупность
материальных, общественных и
духовно-нравственных условий, в которых
происходит жизнедеятельность населения,
образует социальную среду. Люди, выступая
социальным окружением для других людей,
также составляют элементную базу
социальной среды. В свою очередь, условия
труда и быта человека, здоровья и досуга,
социально-групповые и национальные
отношения как совокупность отношений
образуют социальную среду.

Особенности
взаимоотношения корпорации с социальной
средой. Компании
по-разному связаны с социальной средой:
организациями и группами заинтересованных
лиц (гражданским обществом); партнерами
(поставщиками, подрядчиками и т.д.);
потребителями; местным населением;
персоналом компании; собственниками
компании.

1. Деятельность
   корпораций оказывается объектом
   пристального внимания различных
   организаций и групп заинтересованных
   лиц (гражданское общество) на национальном
   и международном уровнях, включая
   академические круги, властные структуры
   и средства массовой информации. От
   корпораций ждут участия в решении
   проблем национального и международного
   масштабов.

2. Партнеры
   (поставщики, подрядчики и т.д.), большую
   часть которых составляют, как правило,
   небольшие компании, ожидающие от
   сотрудничества с крупными компаниями
   справедливых торговых отношений и
   своевременных платежей. Взаимоотношения
   корпораций и их поставщиков являют
   собой важное звено любой экономической
   системы.

3. Потребители
   требуют к себе самого пристального
   внимания со стороны корпорации. Без
   них корпорация просто не сможет
   существовать. Потребители хотят получить
   от нее качественные товары и услуги,
   приемлемые цены, хорошее обслуживание
   и правдивую рекламу.

4. Бизнес
   оказывает различное влияние на жизнь
   местного населения. Поскольку деятельность
   компании, как правило, сконцентрирована
   на какой-то территории, то именно здесь
   от корпораций ждут непосредственного
   участия в решении местных проблем:
   образования, организации транспорта,
   условий для отдыха, системы здравоохранения,
   охраны окружающей среды. Соответственно,
   и объекты социального инвестирования
   корпораций сконцентрированы в том
   регионе, где расположена компания.

5. Персонал
   компании, суть отношений которых с
   корпорацией переходит от обычных
   требований наибольшей оплаты труда к
   другим аспектам взаимоотношений: защите
   здоровья на рабочем месте, социальной
   защите, невмешательству в личную жизнь,
   свободе самовыражения и обеспечению
   соответствующего уровня жизни и т.п.

6. Собственники
   вступают с корпорацией в особые
   отношения: они делают возможным само
   существование корпорации как поставщики
   капитала, необходимого для ее
   возникновения, развития и роста. Интересы
   акционеров должны учитываться во всех
   важнейших действиях общества. То есть,
   институциональная среда представляет
   собой область взаимодействия корпорации
   с теми, на кого она может в силу своих
   возможностей оказывать влияние.

Внешняя
и внутренняя среда корпоративной
ответственности.

В
общей структуре КСО можно выделить
внутреннюю и внешнюю стороны, которые
соответствуют внутреннему и внешнему
социальному пространству компании. Эти
пространства взаимосвязаны, но в каждом
из них возникает своя зона социальной
ответственности. Внешняя социальная
ответственность корпорации включает
в себя:

•  спонсорство
  и корпоративная благотворительность;

•  участие
  в экологических программах государства,
  региона, муниципального образования;

•  взаимодействие
  с местным сообществом;

•  готовность
  корпорации участвовать в кризисных
  ситуациях;

•  выпуск
  качественной продукции.

Во
второй половине ХХ в. и начале ХХI в.
КСО стала парадигмой стратегического
управления бизнесом. КСО предполагает
устойчивый баланс корпорации между ее
интересами в экономике, охраной окружающей
среды и решением текущих социальных
вопросов внутри корпорации и за ее
пределами. Как итог такие усилия приводят
к устойчивому развитию бизнеса. Необходимо
отметить, что в развитых странах мира
понятие «устойчивое развитие» прочно
вошло в саму философию корпоративного
управления. Устойчивое развитие
корпорации – это современная управленческая
философия, которая предполагает, что
любое управленческое решение принимается
с учетом экономического, социального
и экологического эффекта. Наиболее
удачной формой реализации устойчивого
развития и является корпоративная
социальная ответственность.

Корпорации,
которые пытаются уклоняться от КСО, как
правило, в развитых странах не имеют
перспективы успешного развития, не
обладают необходимым имиджем, не
пользуются повышенным спросом товары
и услуги, производимые такими корпорациями.
К сожалению, в современной России не
все топ-менеджеры корпораций пока
понимают важность и необходимость
ведения деловой практики КСО в своей
деятельности. В стране пока наблюдается
общий интерес компаний к проведению
КСО, но устойчивых подходов по ее
проведению пока не сложилось. Хотя все
более популярным становится готовить
социальную отчетность, но в то же время
многие компании направляют свои усилия
по КСО в основном на благотворительность,
не затрагивая многих важных вопросов,
охватываемых концепциями этой деятельности
о которых мы отмечали выше.

По
инициативе Всероссийской организации
качества (ВОК), разрабатывающей
стратегические подходы к повышению
качества жизни и стоящей на позиции
перехода от дискуссий и призывов к
реальной качественной практике, в
2007 г. был разработан и введен в действие
стандарт ВОК-КСО — 2007 «Социальная
ответственность организации. Требования».
Этот стандарт не имеет аналогов за
рубежом и в России, т.к. охватывает
основные составляющие социальной
ответственности, за исключением
показателей «добросовестной практики
ведения бизнеса» и «финансовой
прозрачности».

Таким
образом, КСО для современной отечественной
бизнес-элиты является актуальной
проблемой, которая пока не имеет
устойчивой философской основы и нуждается
в исследованиях, поиске наиболее
предпочтительных путей выполнения
перед обществом этой ответственности.
Для этого необходимо использовать
имеющийся опыт проведения КСО в наиболее
развитых странах мира.

К
внутренней стороне КСО относится
обеспечение безопасности труда персонала,
стабильная выплата заработной платы,
дополнительное медицинское и социальное
страхование сотрудников, развитие
человеческих ресурсов через обучающие
программы и программы подготовки и
повышения квалификации, помощь в
критических ситуациях. 
Таким
образом, это, прежде всего, деловая
практика по отношению к собственному
персоналу, которая включает такие
направления деятельности:

•  безопасность
  (в том числе пожарная, экологическая и
  промышленная безопасность) и охрана
  труда;

•  стабильная
  выплата заработной платы;

•  поддержание
  социально значимой заработной платы;

•  дополнительное
  медицинское и социальное страхование
  работников;

•  развитие
  человеческого капитала работников
  через различные обучающие программы,
  подготовку и повышение квалификации;

•  помощь
  в критических ситуациях.

Факторы
внутренней и внешней среды, влияющие
на деятельность корпорации. Когда
речь идёт о внутренней среде организации,
имеется в виду ее глобальная структура,
охватывающая все производственные
подразделения, финансовые, страховые,
транспортные и другие подразделения,
входящие в организацию, независимо от
их местоположения и сферы деятельности.
Но внутренняя среда может также быть и
источником проблем и даже гибели
организации в том случае, если она не
обеспечивает необходимого функционирования
организации.

При
рассмотрении внешнего окружения на
организацию важно понимать, что
характеристики среды отличны, но в то
же время связаны с её факторами.
Характеристики взаимосвязанности,
сложности, подвижности и неопределённости
описывают факторы как прямого, так и
косвенного воздействия.

Классификация
факторов внешней среды вследствие их
многообразия довольно различна и в её
основу могут быть положены различные
принципы. Но в менеджменте принята, и
большинство придерживаются её,
классификация факторов на факторы
прямого и косвенного воздействия. В
среде прямого воздействия можно выделить
такие как: поставщики, законы и
государственные органы, потребители и
конкуренты.

1. Развитие
   концепции КСО с позиции корпоративного
   гражданства в развитых рыночных
   экономиках. Концепция устойчивого
   развития, ее связь с КСО.

Устойчивое
развитие (англ.
sustainable
development) —
гармоничное (правильное, равномерное,
сбалансированное) развитие — это процесс
изменений, в котором эксплуатация
природных ресурсов, направление
инвестиций, ориентация научно-технического
развития, развитие личности и
институциональные изменения согласованы
друг с другом и укрепляют нынешний и
будущий потенциал для удовлетворения
человеческих потребностей и устремлений.
Во многом речь идёт об обеспечении
качества
жизни людей.

Реакцией
на эту озабоченность было создание
международных неправительственных
научных организаций по изучению
глобальных процессов на Земле:

– Международная
федерация институтов перспективных
исследований (ИФИАС);

– Римский
клуб (доклад «Пределы
роста»);

– Международный
институт системного анализа;

– Всесоюзный
институт системных исследований (в
эпоху СССР).

Проведение
в 1972
г. в Стокгольме
Конференции ООН
по окружающей человека среде и создание
Программы
ООН по окружающей среде (ЮНЕП)
ознаменовало включение международного
сообщества на государственном уровне
в решение экологических проблем, которые
стали сдерживать социально-экономическое
развитие. Стала развиваться экологическая
политика и дипломатия, право окружающей
среды, появилась новая институциональная
составляющая — министерства и ведомства
по окружающей среде.

Понятие внутренней корпоративной социальной ответственности

Для того чтобы определиться с тем, что из себя представляется внутренняя корпоративная социальная ответственность, необходимо разобраться в сущность социальной ответственности бизнеса как таковой.

Несмотря на повышенный интерес к проблемам корпоративной социальной ответственности (КСО), единства подходов к определению ее сущности не выработано до сих пор. Одни ученые рассматривают ее с позиции юридической ответственности, другие – отождествляют с социально ответственным поведением.

Так или иначе, всю совокупность подходов условно можно разделить на две группы:

• зарубежная трактовка КСО;
• отечественная трактовка КСО.

Согласно зарубежным авторам корпоративную социальную ответственность следует воспринимать в качестве добровольного обязательства бизнеса в части поддержания устойчивого экономического развития посредством работы с сотрудниками, их семьями. Местными сообществами и обществом в целом. При этом ее глобальной целью считается улучшение качества жизни.

Отечественный подход, разработанный Ассоциацией менеджеров России, отождествляет корпоративную социальную ответственность с добровольным вкладом бизнеса в общественное развитие, его экономические, социальные и экологические сферы, напрямую связанным с основной деятельностью компании и непременно выходящим за рамки законодательно определённого минимума.

Понятия социальной ответственности бизнеса и корпоративной социальной ответственности синонимичны.

Как известно, все стейкхолдеры (заинтересованные лица компании) делятся на внешних и внутренних. Соответственно и социальные инвестиции могут быть направлены внутрь компании или вне ее. Следовательно, и сама корпоративная социальная ответственность может быть внутренней или внешней.

«Внутренняя корпоративная социальная ответственность» 👇

Свое отражение внутренняя корпоративная социальная ответственность находит в отношениях собственников и руководства компании с ее сотрудниками. При этом определяющая роль отводится не только базовому уровню ответственности, определённому в раках закона, но и ответственности бизнеса дополнительного толка.

Базовые направления внутренней корпоративной социальной ответственности

Свое воплощение внутренняя КСО находит в соответствующих мерах и механизмах реализации. Основные направления ее реализации представлены на рисунке 1.

Первое направление непосредственно связано с социальной защитой сотрудников компании. Оно, в свою очередь, подразделяется на несколько видов:

• недопущение дискриминации;
• обеспечение защиты и здоровья работников, оказание им помощи в критических ситуациях;
• обеспечение достойного уровня оплаты труда.

Таким образом, данное направление ориентировано на обеспечение равенства при найме на работу, оплате труда и карьерном продвижении. Дискриминация по каким-либо признакам недопустима.

Если ранее в части защиты сотрудников речь шла исключительно об обеспечении безопасности труда, то сегодня она включает в себя также обеспечение защиты жизни и здоровья работников. Кроме того, одним из важнейших видов социальной защиты сотрудников считается обеспечение достойного и стабильного уровня оплаты труда.

Второе направление внутренней КСО связано с развитие человеческого капитала. Свое отражение оно находит в реализации обучающих программ, а также программ подготовки и повышения квалификации, благодаря чему растет конкурентоспособность работников, снижается их зависимость от одного работодателя м уменьшается нагрузка на бюджет в случае потери места работы.

Помимо прочего к данному направлению относится мотивация персонала, а также поддержание и развитие внутренних коммуникаций в компании.

Третьим направлением внутренней КСО считается построение системы взаимодействия между компанией и ее сотрудниками. Основой данного направления выступает выявление и учет интересов работников как основных стейкхолдеров при принятии управленческих решений, а также их вовлечение в процесс стратегического развития компании.

Четвертым направлением внутренней КСО считается социально ответственная реструктуризация. Она предполагает реализацию социальных программ, призванных обеспечить проведение реструктуризации бизнеса социально ответственным образом.

Виды внутренней корпоративной социальной ответственности

В рамках рассмотренных выше базовых направлений внутренней КСО каждая отдельно взятая компания разрабатывает и реализует целый комплекс соответствующих мероприятия, формируя, таким образом, множество внутренних видов социальной ответственности бизнеса. Основные их виды, наиболее часто используемые на практике, представлены на рисунке 2.

Особая роль во внутренней корпоративной социальной ответственности традиционно отводится формированию мотивирующей корпоративной культуры, этики управления, профилактики конфликтов и пр.

Таким образом, все виды внутренней КСО неизменно направлены на формирование, поддержание и развитие продуктивных отношений с внутренними стейкхолдерами, в первую очередь, сотрудниками компании, от качества удовлетворенности которых зависят результаты труда, а, соответственно, и общие результаты деятельности компании.

Социальная политика компаний д.э.н.,Батаева Б.С. Лекция 3

План Социальная политика. Социальные программы и социальное инвестирование Понятие «социальное инвестирование» Классификация корпоративных социальных инвестиций по направлениям Оценка бизнес-эффекта от социальных программ Особенности взаимоотношения корпорации с социальной средой. Факторы внутренней и внешней среды, влияющие на деятельность компании. Благотворительность и спонсорство Примеры социальных программ российских компаний Требования к вакансии менеджера соц. проектов в ОК «Русал»

Определение соц.политики «Под социальной политикой в прикладном, практическом смысле (контексте) обычно понимают совокупность (систему) конкретных мер и мероприятий, направленных на жизнеобеспечение населения. В зависимости от того, от кого исходят эти меры, кто их главный инициатор (субъект), различают соответствующие виды социальной политики – государственная, региональная, корпоративная и т.д.» Волгин Н. А. (2003 г., С. 9) Под корпоративной социальной политикой понимает систему управленческих воздействий, направленных на обеспечение эффективного взаимодействия предприятия, общества и государства, создание системы социальных гарантий внутри предприятия, его участие в реализации социальных программ и мероприятий, формирование норм корпоративной культуры» Долгорукова И.В. (2011 г.,с.21)

Виды соц.политики

Три уровня социальной ответственности компании Соболева И. выделяет три уровня социальной ответственности бизнеса: 1. Добросовестное выполнение обязанностей, возложенных на работодателя действующим законодательством 2. Добровольное принятие дополнительных социальных обязательств на внутрифирменном уровне в отношении персонала фирмы 3. Добровольное принятие дополнительных социальных обязательств за пределами фирмы в отношении населения территории или отдельных групп

Этапы разработки и реализации политики в области КСО Разработка стратегии в области КСО (интегрируется в общую стратегию компании) Политика в области КСО (социальная и экологическая) (например, политика ОАО Банк ВТБ в области КСО) Реализация политики отделом по КСО (либо разными отделам в рамках полномочий) Составление нефинансового отчета

Выдержка из Политики ОАО Банк ВТБ в области КСО Политика ОАО Банк ВТБ в области КСО является базовым документом, определяющим принципы и направления деятельности Банка в области КСО. Разработка и внедрение Политики отвечают целям повышения прозрачности ведения бизнес-процессов и эффективности взаимодействия с основными заинтересованными сторонами Банка, укрепления репутации и имиджа Банка, повышения инвестиционной привлекательности и качества управления бизнесом.

Основные принципы КСО ОАО Банк ВТБ Преданность миссии, общим ценностям и видению Банка; Предоставление качественных услуг на основе высокого профессионализма коллектива Банка; Уважение ценности и достоинства личности; Честность и взаимоуважение в отношениях с заинтересованными сторонами; Справедливость при принятии управленческих решений; Законность предпринимаемых действий и ответственность за их последствия; Прибыльность бизнеса; Охрана здоровья работников Банка; Открытость для взаимоотношений с заинтересованными сторонами

Политика КСО Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility – это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса включает разные компоненты Составной частью социальной ответственности компаний является их взаимодействие с обществом в целом

Социальная политика компании (СП) Внутрикорпоративная социальная политика — результат внутрикорпоративной социальной деятельности компании, направленной на удовлетворение запросов и ожиданий внутренних стейкхолдеров (персонал, менеджеры, собственники) Внешняя социальная политика — результат социальной деятельности компании, направленной на удовлетворение запросов и ожиданий внешних стейкхолдеров (клиенты, потребители, партнеры по бизнесу, местные сообщества и пр.) Социальная политика компании Внутренняя Внешняя

Инструменты внутренней СП Социальный бюджет Коллективный договор Мотивационные схемы оплаты труда и поощрения персонала Социальный пакет Социальные компенсации, соц. страхование Целевые социальные программы Программы проф. переподготовки Программы карьеры Долевое участие компании в строительстве жилья для сотрудников Целевая подготовка специалистов для компании на конкурсной основе (выпускники школ, вузов)

Инструменты внешней СП Целевые социальные программы Софинансирование программ с органам власти (например, через ФМС) Социально значимый маркетинг Денежные гранты Адресная социальная помощь, благотв. помощь и спонсорская поддержка Финансирование НКО Корпоративное волонтерство Фонды целевого капитала Стажировка в компании кадров для местной администрации Совместная разработка местных бюджетов с органами власти Создание координационных советов из представителей власти и бизнеса и пр.

Классификация соц. программ Внутренние Внешние Виды социальных программ программы по развитию персонала программы, связанные с природоохранной деятельностью и ресурсосбережением программы по развитию местного сообщества программы по распространению добросовестной деловой этики и т.д. Партнерские Самостоятельные

Межсекторное социальное партнерство Межсекторное социальное партнерство – это конструктивное взаимодействие организаций из двух или трех секторов (государство, бизнес, некоммерческий сектор) при решении социальных проблем, «выгодное» населению территории и каждой из сторон, обеспечивающее синергетический эффект от «сложения» разных ресурсов В.Якимец, 2000

Межсекторное социальное партнерство (схема)

Основные инструменты реализации социальных программ Денежные гранты Эквивалентное финансирование Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь Социально значимый маркетинг Делегирование сотрудников компании

Направления внутренних социальных программ Обычные направления «внутренних»инвестиций : развитие персонала, повышение профессионально-квалификационного уровня работников; формирование корпоративной культуры; рекреация и оздоровление работников и членов их семей; привлечение и поддержка молодежи, в том числе и в образовательных программах; спортивные программы; оказание материальной помощи; помощь ветеранам; реализация разнообразных детских программ.

Внутренняя корпоративная политика направлена как на развитие социального капитала, путем укрепления связей, в том числе и неформальных, между работниками, а также между руководством компаний и работниками, так и на увеличение человеческого капитала (здоровье, образование) сотрудников

Направления внешних социальных программ Основные направления социального партнерства бизнеса и власти : участие в финансировании инициируемых властью масштабных инвестиций в религиозные, медицинские, спортивные, культурные объекты; содержание объектов ЖКХ (в первую очередь градообразующими предприятиями); поддержка деятельности и формирование базы медицинских, образовательных и культурных учреждений; помощь в организации культурно — досуговой деятельности; проведение образовательных проектов для населения; поддержка инновационных проектов, направленных на развитие местного сообщества; поддержка незащищённых групп населения.

Наибольшее значение и распространение имеют программы внешних социальных инвестиций в моногородах. Проводятся они, соответственно, градообразующими предприятиями, в основном на дополнительные средства, кроме налоговых платежей в местные бюджеты. С учетом того, что на градообразующих предприятиях работает большинство населения территорий присутствия крупных компаний, происходит фактически смыкание внутренней и внешней социальной политики.

Приоритетные направления социальных программ, добровольно осуществляемых российскими компаниями Социально ответственная реструктуризация 10 6,01 6,52 6,56 7,40 8,83 8,88 0 2 4 6 8 Развитие местного сообщества Природоохранная деятельность и ресурсосбережение Добросовестная деловая практика Развитие персонала Охрана здоровья и безопасные условия труда © Ассоциация менеджеров.

Корпоративные социальные/общественные инвестиции Объединение Business for Social Responsibility использует термин «корпоративные общественные инвестиции» (corporate community investment ) и определяет его как широкий круг действий, направленных на улучшение жизни в местных сообществах, где расположены подразделения компании

Признаки социальных инвестиций Направленность на решение конкретной проблемы. Проблемы должна быть актуальной для территории и отражать реальные нужны населения Видимый и (в идеале) измеримый социальный эффект. Эффект может быть отложенным и трудноизмеряемым Выгода для бизнеса. Рост эффективности основной деятельности является ключевым признаком социальных инвестиций. Вовлеченность и заинтересованность основных департаментов, мотивированное участие сотрудников отличает социальные и инвестиции от благотворительности Системный подход к выделению и привлечению ресурсов (финансовых, нефинансовых, в т.ч. организационных) Источник С. Туркин, с. 40.

В зарубежной литературе термин «социальные инвестиции» относится к деятельности бизнеса в местном сообществе Социальные инвестиции – это корпоративное гражданство, реализованное на местном уровне, они находятся на стыке интересов компании и местных сообществ (С. Туркин, с.41) В российских условиях термин может быть применен к любой долгосрочной социально значимой деятельности компании Социальные инвестиции бизнеса – это материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ компании, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный социальный и экономический эффект (российский подход) Понятие «социальное инвестирование»

Показатели оценки влияния социальных программ на экономическую эффективность показатель окупаемости инвестиций, направленных в социальные программы (return on investment) показатель эффективности социальных программ по сравнению с эффективностью рекламы, стимулированием продаж и т.д. (efficiency measurement) показатель процесса реализации социальных программ (process measurement) В большинстве случаев придать денежное значение показателю эффективности и показателю процесса невозможно. Однако для количественной интерпретации этих показателей можно использовать методы экспертной оценки, в ходе которых эксперты присваивают ряду заданных индикаторов значения в баллах и на их основании затем рассчитывается рейтинг

Что нельзя считать социальными инвестициями (СИ)? Добровольно-принудительные пожертвования Социальные программы для сотрудников (исключения составляют программы подготовки кадров из местного населения (малообеспеченной молодежи, переселенцев, инвалидов). Это подход к социальным инвестициям в развитых странах Любые благотворительные пожертвования, сделанные компанией. Полноценными СИ могут считаться осознанные действия компании, направленные на улучшение качества жизни, прежде всего местного населения Однако на практике в России любые программы в отношении сотрудников относят к социальным инвестициям

Характеристики социального инвестирования

29 Модели взаимодействия бизнеса и власти Классификация экспертов Фонда «Институт экономики города»

Факторы внутренней и внешней среды, влияющие на КСО компании. Элементы внутренней среды – Структура собственности. Она может оказывать существенное влияние на систему корпоративной социальной ответственности (в условиях недостаточной защищенности прав собственности, концентрированное владение может привести к повышению стимулов социально ответственной деятельности компании) – Сложившаяся система корпоративного управления. В советах директоров многих компаний действуют комитеты по КСО и этике, которые контролируют и направляют действия менеджмента в вопросах КСО – Корпоративная стратегия и культура. Включение принципов КСО в миссию, видение и корпоративную стратегию – наиболее важный шаг к тому, чтобы компания использовала элементы КСО во всех бизнес-процессах

Факторы внутренней и внешней среды, влияющие на КСО компании. Элементы внешней среды Внешняя среда – это совокупность институтов, влияющих на деловую активность компании Разделяют четыре группы факторов: Политические и правовые Экономические Социальные и культурные Технологические

Часть 2. Благотворительность и спонсорство как формы социальной деятельности компаний

Правило «Трех Д», характеризующее качественную КСО Добровольная (нужно действовать на опережение, а не по принуждению. Если заранее известно, что отдавать все равно придется, лучшее заранее выбрать кому, сколько и на что давать. И что от этого можно получить) Дополнительная (социальная ответственность (СО) имеет смысл тогда, когда с другими видами ответственности все в порядке. Например, с юридической и финансовой) Деловая. Социальная ответственность проникает во все сферы и работает на интересы бизнеса С. Туркин, с. 37

Благотворительность Благотворительность – это деятельность физических и юридических лиц по оказанию добровольной и бескорыстной поддержки в общеполезных целях История благотворительности в России Признаки благотворительной организации согласно ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» В соответствии со ст. 1 закона понятие благотворительной деятельности характеризуется двумя базовыми признаками: Во-первых, добровольностью осуществления указанной деятельности. Отсюда следует, что к благотворительной деятельности не относится уплата различного рода обязательных платежей и взносов: штрафов, налогов, отчислений организаций на социальные нужды и т. п. Наряду с этим не является благотворительной деятельность государственных и муниципальных учреждений социальной сферы, деятельность по бюджетному финансированию здравоохранения, образования, культуры и т. п. Во-вторых, определяющим признаком благотворительной деятельности является ее бескорыстность. В соответствии с Законом, под бескорыстностью понимается не только оказание поддержки на безвозмездной, но и на льготной основе.

Особенности благотворительной деятельности Благотворительность, прежде всего, направлена на “общее благо“, она уравнивает своих и чужих до масштабов некоей социальной общности Благотворительность – добровольное дело, никто не может принуждать к ней или ждать чьего–либо благодеяния Благотворительность безвозмездна, от организации благотворительной деятельности нельзя ждать какого–либо прямого дохода Благотворительность адресована всему обществу, ее цель – преодоление неравенства, рост через это человеческих возможностей Благотворительность – непрофильная деятельность бизнеса, который участвует в перераспределении своих доходов для решения социальных проблем Благотворительность – это выражение нравственной и экономической зрелости общества Благотворительность – это частная форма перераспределения ресурсов, это технологии, которые не могут подвергаться административному давлению

Виды благотворительности Помощь нуждающимся (согласно отчету CAF Russia за 2011 г. почти половина населения Земли 47% оказывает помощь незнакомым людям как минимум один раз в месяц). 1-е место по помощи нуждающимся у Либерии (81%), 2-е у США (76%), 3-е у Ганы (72%). В России 36% Волонтерская работа (первое место по доле населения, занимающегося волонтерской работой, занимает Туркменистан (61%), Либерия (48%), Шри-Ланка (46%). В России 23% Денежные пожертвования (доля населения совершающего денежные пожертвования в Таиланде 85% (1-е место), в Великобритании 79% (2-е место), в Ирландии 75% (3-еместо). В России 5% Россия занимала в Мировом рейтинге благотворительности 2011 г. 130-е место из 150-ти стран (Отчет CAF, с. 24), 2012 г.- 127 место, а в рейтинге за 2013 г. поднялась на 123 место.

Наиболее распространенные формы корпоратив. благотворительной помощи Прямая помощь нуждающимся группам населения Регулярные гранты — выделение фиксированных денежных сумм для регулярной поддержки благотворительных организаций, в т.ч. фондов-посредников Поддержка конкретных социально-значимых акций и мероприятий (благотворительные обеды, вечера, балы и т.п.) в денежной форме либо другой форме, включая труд волонтеров

Волонтерство Волонтерство – одна из форм участия сотрудников компании в жизни местного сообщества. Под корпоративным волонтерством понимается участие в добровольной работе на благо местных сообществ при поддержке компании. Чаще всего заключается в жертвовании времени Добровольчество (т.е. волонтерство) введено статьей 5. Закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» Корпорации могут на условиях частичной или полной занятости посылать сотрудников волонтеров в качестве временных работников в организации, работающие на благо местного сообщества Компании могут поощрять и поддерживать самостоятельную волонтерскую деятельность сотрудников и их семей

Что может включать волонтерство? Индивидуальную или групповую работу в благотворительном проекте на условиях частичной занятости Членство в общественных организациях – например, работа part-time бухгалтером в благотворительной столовой «Директор напрокат» (Loaned CEO). Эта форма предполагает участие в попечительских советах некоммерческих организаций (обычно руководителей компаний) Организацию программ пожертвований в денежной и натуральной форме Помощь «лицом к лицу» — например, работа с конкретными людьми – школьниками или несовершен. правонарушителями в виде наставника Общественную деятельность, непосредственно связанную с работой – например, выступление в роли гида для группы школьников, знакомящейся с деятельностью компании и др. формы

Формы участия сотрудников в денежных пожертвованиях Добавленный взнос (matching gift). Суть заключается в том, что сотрудник осуществляет взнос добровольно на программу или в некоммерческую организацию, а компания добавляет к нему некоторую сумму денег (например, программа «Права помогать есть у каждого» Росбанка. Сотрудник выбирает из списка благ. организацию, которой добровольно делает пожертвование. Банк удваивает взносы сотрудников) Вычеты из зарплаты. Это организация сбора средств на рабочем месте, когда сотрудники добровольно соглашаются, что из их зарплаты вычитается заранее обусловленный процент на поддержку некоммерческой организации

Оценка эффективности социальных и благотворительных программ компаний Насколько она реально востребована той группой, на которую ориентирована Соответствуют ли затраты (организационные, интеллектуальные, финансовые) на программу конечному результату или целесообразно для той же адресной группы на базе тех же ресурсов сформировать иную программу Обеспечивает ли программа эффективную коммуникацию во взаимодействии с другими стейкхолдерами Какова полная структура затрат на реализацию программы (для составления годового бюджета гуманитарных программ) Отслеживаются результаты, эффективность вложенных средств (Мнения экспертов читай в экспертном опросе ж-ла «Бизнес и общество», «Оценка эффективности социальных и благотворительных программ компаний: методики и практика» http://www.b-soc.ru/magazine/divider/divide_3.html)

Спонсорство Речь идет о социально значимом спонсорстве, когда социальные задачи программы или события не вызывают сомнений Спонсорство (англ. Sponsorship) — осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу Основная цель спонсорства в России — имиджевая В России спонсорство регулируется ФЗ «О рекламе», поэтому спонсорство по б/у проходит по рекламному бюджету и носит коммерческий характер

Ст. 19 ФЗ «О рекламе» В ст. 17 «О рекламе» спонсорство определяется как «осуществление юр. и физ. лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юр. или физ.лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товаров. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем».

Виды спонсорства. Спонсорские градации Титульный спонсор – стоимость спонсорского пакет должна составлять 100 % стоимости затрат на проведение проекта. В таких случаях название организации-спонсора включается в название проекта. Иногда обходятся без титульного спонсора Генеральный спонсор – как правило, стоимость пакета составляет половину (50%) стоимости проекта. При отсутствии титульного спонсора и финансовом участии организаторов в проекте может быть один генеральный спонсор с 70-80% участием в спонсируемом мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных не должно быть более двух Официальный спонсор – как правило, четверть (25%) стоимости проекта. Спонсор-участник – спонсорские пакеты оцениваются от 5 до 10% Информационные спонсоры (СМИ) – их задачей является оповещение о мероприятии по заданному графику и количеству различных публикаций, информирования через другие источники ( ТВ, радио, интернет) Бартерные спонсоры оказывают содействие и помощь не финансами, а различными товарами или услугами по согласованию с организаторами. Другие градации спонсоров – возможны спонсоры отдельных сервисов и внутренних событий. Например, билетные спонсоры, спонсоры питания и проживания, спонсоры экскурсий и фуршетов, спонсоры рецепшен и многое другое

Преимущество спонсорства Спонсорство как средство непрямой рекламы (например, производители алкогольных напитков могут финансировать трансляции спортивных состязаний, которые телеканалы показывают в дневное время, то есть тогда, когда прямая реклама алкоголя запрещена). Пример не относится к социально значимому спонсорству Спонсорство как средство повышения узнаваемости брэнда (создает в общественном сознании связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей) Спонсорство как ресурс лоббирования корпоративных интересов в политических кругах (чиновники и политики скорее предпочтут иметь дело с фирмой, которая часть своих доходов вкладывает в социальную сферу и занимается благотворительностью, чем с бизнесом, проповедующим принцип: «мне — таблеток от жадности и как можно больше») Спонсорство как средство проникновения на зарубежные рынки через PR и создание событийной коммуникации (например, производитель минеральной воды Perrier, чтобы выйти на рынок США финансировал спортивный марафон в Нью-Йорке)

Оценка эффективности спонсорства Определяют, насколько увеличились продажи после проведения рекламной кампании в целом, изменилась ли лояльность клиентов. Затем делают выводы о том, было ли спонсорство успешным. Если бренд сохранил или усилил свои позиции, это свидетельствует в пользу данного инструмента рекламы Оценить эффективность спонсорства можно и с помощью маркетинговых исследований, а также опроса целевой аудитории. Их необходимо провести до начала мероприятия и после него. На основании полученных данных можно будет определить, изменилось ли отношение к бренду и появилось ли у аудитории желание приобрести продвигаемый товар или услугу Телевизионное спонсорство можно оценивать по тому, какое количество участников целевой группы посмотрело программу, то есть по охвату целевой аудитории. Впрочем, этот показатель не всегда дает объективное представление о ситуации. Все зависит от того, какой вариант спонсорства использовала компания. Если речь шла о динамической заставке или упоминании ведущим, то, скорее всего, все зрители обратили внимание на продвигаемый бренд. Однако если компания ограничилась размещением логотипа в нижней части экрана, сказать точно, какой процент зрителей заметил рекламу, невозможно Спонсорство акций, спортивных событий и концертов можно оценить по количеству упоминаний в прессе. Можно также провести опрос зрителей, присутствовавших на мероприятии, и на основании полученных данных сделать вывод о том, изменилось ли их отношение к бренду Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/sponsorship.htm

Корпоративное гражданство Корпоративное гражданство (corporate citizenship) – форма социально ответственного поведения бизнеса Концепция корпоративного гражданства, возникнув в середине 1980-х, сравнивает поведение современной корпорации с поведением граждан По мнению Дэвида Логана основателя британской экспертной организации Сorporate Сitizenship КСО означает управление воздействием компании на общество и измерение этого воздействия Корпоративное гражданство – ответственность перед обществом

Различия благотворительности и СОБ в виде корпоративного гражданства

Пример (1) Направления в стратегии КСО ОАО «Северстали» В 201 году на реализацию программы «Здоровье «Северстали» компания направила около $20 млн. Затраты на улучшение жилищных условий (в т.ч. содержание общежитий), льготное кредитование на приобретение жилья составили $5,8 млн. На реализацию программы природоохранных мероприятий было направлено 111,7 млн. долл. США.

Поддержка программ в сфере культуры В 2011 году продолжалось сотрудничество Компании с Государственным Русским музеем, Государственной Третьяковской галереей, Государственным историческим музеем и Большим театром. «Северсталь» выступила спонсором выставок «След метеора» и «От Москвы до самых до окраин…» в Русском музее и выставки работ «Борис Григорьев. Живопись, графика» в Третьяковской галерее. В области балетного искусства при поддержке Компании на исторической сцене Большого театра состоялась премьера балета «Щелкунчик». Из отчета Социальный отчет Северстали за 2011 год. http://metiz.severstal.com/files/3158/Severstal_SocialReport_2011.pdf

Пример (2) Дополнительное пенсионное обеспечение (ГМК «Норильский никель»): программа «Солидная корпоративная пенсия» (значительный дополнительный вклад компании в накопления работников) «Шесть пенсий» (выплачивается шестикратный размер пенсии ежемесячно в течении 2 лет сотрудникам переехавшим на «материк») «Дополнительная корпоративная пенсия» (ежемесячная корпоративная пенсия в течении 5 лет после выхода на пенсию)

Пример (3) Компания выстраивает свою деятельность в области КСО по двум стратегическим направлениям: социальные инвестиции: · Поддержка детских домов и детских образовательных учреждений · Программы в области образования · Стипендиальные программы · Развитие материально-технической базы вузов · Поддержка медицинских учреждений · Конкурс социальных проектов программы спонсорства и традиционной благотворительности. · Сохранение культурного и исторического наследия Поддержка музеев и творческих коллективов Издательские проекты Поддержка религиозных конфессий · Адресная помощь Поддержка ветеранов войны и труда, инвалидов, социально незащищенных групп населения Программа по возрождению народных промыслов Помощь народам Крайнего Севера Данная информация представлена на сайте ОАО «Лукойл» в разделе нефинансовой отчетности

Обязанности менеджера соц. проектов в ОК Русал Разработка и реализация программ социальных инвестиций (грантовые конкурсы, техническая помощь, проекты развития социальной инфраструктуры) Реализация программ корпоративного волонтерства и корпоративной молодежной программы. Сбор и систематизация информации по благотворительным программам, нефинансовая отчетность Координация деятельности организаций-партнеров и подрядчиков Мониторинг реализации и оценка результатов благотворительных программ Подготовка информационных и аналитических материалов по вопросам социальной ответственности и благотворительности Организация и проведение обучающих мероприятий, конференций и др. мероприятий по программам.

Требования к менеджеру соц. проектов в ОК Русал: Высшее образование Опыт работы в компаниях на позициях начальника отдела/менеджера по КСО /социальным программам/благотворительности или в благотворительных организациях на должностях руководителя проектов и выше не менее 3 лет. Опыт управления долгосрочными проектами и программами развития включая планирование, координацию деятельности исполнителей, мониторинг и оценку, взаимодействие с стейкхолдерами. Хорошее знание социальной сферы и некоммерческого сектора, а также деятельности международных организаций. Отличные коммуникационные навыки, проведение презентаций и переговоров Способность выполнять мульти-функциональные задачи Рабочий уровень владения английским языком.

Источники 1 Смотри Миссию и стратегию ГМК «Норильский Никель» в области КСО: http://www.nornik.ru/kompaniya/ustojchivoe-razvitie/soczialnaya-missiya-i-strategiya-v-oblasti-kso1 Смотри Политику ОАО Банк ВТБ в области КСО http://www.vtb.ru/group/soc_report/ Стратегия КСО ОАО «Северсталь» http://www.severstal.com/rus/csr/approach/strategy/ Рейтинг КСО Рейтингового агентства РА-Репутация http://rareputation.ru/?page_id=52 Учебник «КСО: управленческий аспект»/ под. ред. М.А.Эскиндарова, И.Ю. Беляевой. — М.: Кнорус, 2008. С. 177-213 Монография Б. Батаевой «Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие России».- М., Финуниверситет, 2010. С. 44-52 «Практики компаний в области благотворительности и социальных инвестиций. По материалам проекта «Лидеры корпоративной благотворительности – 2011». Форум Доноров, 2011 Сайт компании ОАО «ЛУКОЙЛ» : www. lukoil.ru

Источники 2 Мировой рейтинг благотворительности 2011. Глобальные тенденции благотворительности. Москва, CAF Russia, 68 с. http://www.cafrussia.ru/files/blocks/World_Giving_Index_2011_rus.pdf Туркин С. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным. М.: Альпина бизнес букс, 2007.- 381 с. Особенности благотворительной деятельности компаний нефтегазовой отрасли, CAF Russia 2010 (cafrussia.ru›files/blocks/blagotvoritelnost…) Оценка влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на показатели основной деятельности компании: обзор зарубежного опыта (www.urbaneconomics.ru/publications/?mat_id=85) Травникова Л. Ставка на спорт// Журнал «Новый маркетинг», № 7 за 2008 г. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/sponsorship.htm Сайт компании COMPREDCOM, специализирующейся на спонсорстве: http://www.compred.com/index.html Мыслина В.Ф. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности //Реклама: теория и практика. 2008. №5. 326-341 » Исковских Л. Спонсорство как рекламная технология // Маркетинговые коммуникации. 2004 №4. » Гаврилова М.Н. Подходы к оценке эффективности спонсорства: зарубежный опыт и российская практика // Известия Тульского государственного университета. Серия: Экономические и юридические науки .2008. №2. с. 175-181 »

Спасибо за внимание!