Это среда частично контролируемая маркетингом компании

Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают предприятие и влияют на его работу. К среде относят поставщиков, экономические кризисы, финансовые резервы, потенциальных и реальных потребителей, конкурентов, имидж организации, навыки сотрудников, законы, социальные явления.

По-другому все это принято называть элементами маркетинговой среды.
Не всеми элементами можно управлять. Если, например, восполнить финансовые резервы реально, то с налогами ничего не поделаешь — надо платить.

Однако, когда бизнес в курсе, что может повлиять на его прибыль и деятельность, то заранее придумывает обходные стратегии и антикризисные меры. Это помогает переживать темные времена, обходить конкурентов и зарабатывать прибыль.

Мы рассказали из чего состоит маркетинговая среда, как ее анализировать четырьмя способами и какие элементы оказывают на бизнес максимальное влияние.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое маркетинговая среда?

Что такое микросреда маркетинга?

Что такое макросреда маркетинга?

Как анализировать среду маркетинга компании?

STEP, или PEST
ICEDRIPS
SWOT
QUEST

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы
Экономические
Конкуренты
Демография
Политические и правовые решения
Природные явления

Вкратце о маркетинговой среде

Что такое маркетинговая среда?

Маркетинговая среда — это совокупность факторов и явлений внутри организации и за ее пределами, которые влияют на бизнес-процессы, прибыль и деятельность фирмы. Делится среда на внутреннюю и внешнюю. 

Если бизнес может управлять условиями среды — это внутренняя среда, если не может — внешняя

Внутренняя маркетинговая среда — это все резервы, ресурсы и средства, которыми компания владеет и может управлять: фонды и резервы компании, офисное ПО, качество продукции, штатные сотрудники.

Так, если, допустим, софт в компании устарел, начальство берет и переходит на новое — никто не помешает и не запретит.

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами фирмы и вне зоны ее влияния. Это политические, экономические, демографические и социальные явления — то есть забастовки, протесты, рост инфляции, внешнеполитические санкции, катаклизмы.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреды. Она связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать.
• Макросреды. Это упомянутые выше политические, экономические, научные и другие явления. Влиять на них компания не может, зато может подстраиваться под них и адаптироваться.  

Микросреда частично контролируется бизнесом, а макросреда нет

Так как внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, говорить о ней смысла нет. А вот микро- и макросреды схожи у многих компаний, поэтому их разберем подробно.

Что такое микросреда маркетинга?

Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия — это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетологи обязаны помогать бизнесу производить товары, которые привлекут целевых потребителей. Однако, чтобы получать прибыль от такого производства, необходимо учитывать работу поставщиков, конкурентов и различных аудиторий. Якобы они тоже оказывают влияние на компанию.

На схеме видно, как элементы микросреды влияют на бизнес:

Действующие в макросреде силы — поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, потребители — могут влиять друг на друга и на бизнес

Особенность микросреды — ее можно частично контролировать, например:

• улучшить отношения клиентов, если запустить программу лояльности;
• обойти конкурентов, если наладить клиентский сервис;
• создать выгодные условия для поставщиков, например отгружать товар своими силами.

Ниже мы разобрали каждый элемент микросреды и объяснили, зачем маркетологам за ними следить:

• Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

В результате поведение потребителей может как принести бизнесу прибыль, так и разорить его. Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

• Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.
• Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.
• Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары.

Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

• Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники.

Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей — публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Что такое макросреда маркетинга?

Макросреды, макровнешняя среда или среда косвенного воздействия — это совокупность факторов, которые оказывают на предприятие косвенное влияние. Повлиять на эти факторы отдельно взятое предприятие не может. В ее силах — следить за изменениями и стараться приспособиться к ним.

К элементам макросреды относят социальные, демографические, политические, экономические, технологические и природные факторы. Разберем подробно:

• Социально-демографические. К этим факторам относятся снижение рождаемости, старение населения, разводы, миграцию населения. Любое изменение общества меняет спрос. Допустим, при падении рождаемости магазинам детских товаров трудно продавать готовые смеси и пеленки.
• Политические. На маркетинговые решения бизнеса оказывает влияние политическая среда. Она складывается из законодательных актов, различных контролирующих деятельность бизнеса органов и внешнеполитических санкций.

Например, когда Роскомнадзор заблокировал зарубежные социальные сети, бизнес лишился площадок для продвижения товаров и услуг.

• Экономические. Чтобы бизнес продавал товары и услуги, важна покупательная способность населения. Она зависит от уровня доходов, цен на товары и услуги, наличия сбережений, доступности кредита. Еще на нее влияют экономические спады, высокий уровень безработицы.

Если покупательская способность низкая, люди меньше покупают либо берут товары из сегмента «эконом», откладывают дорогие покупки, а у бизнеса не идет торговля.

• Технологические. Из-за научного прогресса, инноваций и новых технологий некоторые производства устаревают и перестают быть нужными людям. В итоге бизнес становится банкротом.
• Природные. Загрязнение среды, рост цен на сырье и энергоресурсы оказывает влияние на производство. Оно может дорожать, если, допустим, цены на нефть растут. В итоге выпускаемая продукция тоже дорожает, и люди ее меньше покупают.

Как анализировать среду маркетинга компании?

Мы рассказали, как устроена маркетинговая среда и из каких элементов она состоит. А теперь расскажем, как ее анализировать, на примере STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализов.

STEP, или PEST

STEP, или PEST-анализ — это анализ внешних факторов, которые влияют на бизнес, а сам бизнес на них не влияет. Чтобы провести PEST-анализ, маркетологи описывают четыре группы факторов, которые влияют на конкретную организацию, а именно:

1. Политические: то есть различные налоги, субсидии, госпрограммы, штрафы, пени.
2. Экономические: инфляцию, рост и падение ВВП, падение рубля, падение и рост ключевой ставки.
3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.
4. Технологические: влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного ПО и оборудования.

Потом маркетологи разносят факторы по четырем STEP-квадратам: 

STEP-квадрат факторов, которые могут влиять на бизнес

Дальше оценивают приоритет каждого фактора по шкале, где:

• 1 — минимальное влияние;
• 2 — ощутимое влияние при кардинальных изменениях;
• 3 — ощутимое при любых колебаниях.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 — изменения не ожидаются;
• 2 — некоторые изменения могут случиться;
• 3 — изменения точно случатся, но будут почти незаметны;
• 4 — изменения будут ощутимы;
• 5 — изменения будут кардинальными.

Наконец, маркетологи рассчитывают важность каждого фактора по формуле:

Важность фактора = Влияние фактора / Сумма влияний факторов * Средняя оценка

И сортируют факторы: чем выше важность фактора, тем сильнее он влияет на бизнес. На финальном шаге остается только проработать факторы: для самых важных поменять бизнес-стратегию и разработать антикризисные меры. Те, что пока что не важны, можно отложить, но обязательно продолжить их мониторинг — вдруг ситуация изменится.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, но маркетологи делят факторы, которые влияют на бизнес, не на четыре, а на восемь групп:

• Инновации. Включают разработки, научные открытия, технологии, патенты и открытия.
• Конкуренты. Это фирмы, которые производят схожие товары или товары-заменители.
• Экономические факторы. То есть инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.
• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.
• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.
• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.
• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими юрлицами.
• Социальные факторы. Убеждения, настроения в гражданском обществе, общественный образ жизни, труд.

Анализ проводят аналогично STEP. Разница: у маркетологов появляется возможность изучить влияние большего числа факторов, а значит, разрабатываемые меры будут объемнее и шире. 

ICEDRIPS состоит из 8 квадратов

SWOT

SWOT-анализ — это метод поиска сильных и слабых сторон предприятия, плюс возможностей и угроз, которые может принести внешняя среды. SWOT похож на STEP: он также делит факторы на 4 группы, но по другим критериям. А конкретно:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.
• Слабые сторон, или недостатки бизнеса.
• Возможности, то есть факторы внешней среды, которые бизнес может использовать, чтобы стать лидером рынка, выпустить новый продукт, завоевать дополнительных клиентов.
• Угрозы, то есть факторы, которые могут нанести бизнесу ущерб, ухудшить его положение на рынке, лишить преимуществ.

Маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выяснить, какие управленческие решения принимать, как планировать стратегию, к каким рискам готовиться и что предпринимать, чтобы избежать кризисов.

Так, например, знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание слабых позволит вовремя выстроить защиту.

Проводят SWOT-анализ так:

1. Сначала бизнес определяет общее направление своего развития: что производить, зачем, для кого, какую цель преследовать.
2. Анализирует свои слабые и сильные стороны, плюс рынок — то есть просчитывает его возможности и угрозы. Строит матрицу SWOT: разносит четыре фактора по квадратам.

3. После бизнес все анализирует и разрабатывает план развития в зависимости от возможностей и угроз.

QUEST

Особенность QUEST-анализа: он учитывает связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга. По-другому QUEST-анализ называют техникой быстрого сканирования внешней среды.

Начинается анализ по уже знакомым шагам: бизнес выбирает факторы, которые могут оказать на него влияние. Факторы заносят в таблицу, в колонки и столбы, плюс выделяют один столбец для вероятности.

Матрица QUEST-анализа

Когда матрица заполнена факторами, бизнес прикидывает вероятность их возникновения. Оценку дают эксперты, например внутренние сотрудники организации. Обычно оценку ставят в виде балла.

На финальном шаге между факторами строят связи. К примеру, есть два фактора — инфляция и падение спроса. Так вот маркетологи прикидывают, способна ли инфляция вызвать падение спроса. Связи можно обозначать в виде линий или просто делать пометки в ячейках.

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы

Социальные и культурные факторы определяют структуру общества, ее настроение, мировоззрения, социальные конфликты, традиции и привычки. Если бизнес не учитывает, как заведено и к чему привыкло население, может не попасть в струю со своим торговым предложением. Как итог: продаж не будет.

Так, McDonald’s — американский ресторан быстрого питания — адаптирует свое меню к разным культурам. Например, в Китае McDonald’s добавил в меню кукурузный суп, суп из овощей и морепродуктов, мороженое с кинзой и рис с говядиной. Все потому, что местное население привыкло к подобным вкусам и хочет покупать традиционные блюда везде, даже в американском фаст-фуде.

Мороженое с лаймовым сиропом, посыпанное кинзой — это адаптация к вкусам и традициям питания населения Китая. Изображение: Cava

Экономические

Экономическая факторы влияют на покупательскую способность населения. Если экономика растет, люди покупают, если в упадке — экономят каждый рубль. К факторам относят динамику потребления, закредитованность населения, государственный долг, рост инфляции, падение рубля, рост цен и падение доходов.

Во время кризиса люди экономят. Если речь о продуктовых магазинах, то они покупают меньше продуктов либо берут те, что дешевле.

Например, магазины «Перекресток» в этом случае применяют стратегию дополнительных продаж: в торговых залах ставят готовую кулинарию с зоной столиков, делают скидки на бизнес-ланч, открывают собственные пекарни и вендинговые аппараты с кофе.

Люди идут в магазин за продуктами и тратят деньги на товары, которые могли бы взять в других местах — кофейнях или ресторанных двориках. Так «Перекресток» добирает деньги за счет других товаров и услуг.

«Перекресток» не хочет терять в кризис прибыль, поэтому старается предоставить покупателям как можно больший спектр услуг. Изображение: 59

Конкуренты

Конкуренты отнимают у бизнеса клиентов, «заимствуют» идеи, переманивают поставщиков. Чтобы не потерять спрос и позиции на рынке, компания должна быть все время начеку.

Когда Роскомнадзор заблокировал западные социальные сети, отечественные веб-площадки стали переманивать пользователей. Например, Ozon разрешил торговать на своей платформе самозанятым, а «Одноклассники» запустили «Моменты» — исчезающие фото и видео.

«Одноклассники» добавили новую функцию «Моменты» — она напоминает Stories в одной популярной западной соцсети. Изображение: Insideok

Демография

Демографические факторы связаны с рождаемостью, смертностью, разводами и браками, миграцией, численностью, плотностью, возрастной структурой населения.

Демографические признаки важны, поскольку они определяют, как будут продаваться товары и услуги бизнеса. Например, если население одного региона стареет, продавать там товары для молодежи смысла нет — не будет спроса.

Так, в городах-миллиониках больше жителей, а значит, и выше спрос на товары и услуги. Так, например, роботы-курьеры работают на улицах Москвы и Иннополиса. А вот на улицах Самары или Омска их пока что нет. 

Роботы-курьеры Яндекса ездят пока что по центру столицы: там высокий спрос на доставку. Изображение: Яндекс

Политические и правовые решения

Включают в себя законодательные акты — постановления, законы и другие, которые влияют на деятельность организации. Так, например, некоторые законы могут усложнять работу предприятия, забирать у него больше прибыли из-за налогов, а могут, напротив, предоставлять льготы и субсидии.

В пример можно привести изменившийся 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама в интернете должна иметь цифровой маркер. Для многих компаний, которые закупали платное продвижение, это могло стать проблемой: пришлось бы готовить отчеты и передавать их в надзорные органы.

Чтобы облегчить бизнесу жизнь, Яндекс взял на себя работу по маркировке рекламы. Сервис добавил необходимые инструменты в личный кабинет и выложил инструкции. Компаниям не пришлось самостоятельно разбираться с маркировкой.

Яндекс отреагировал на изменения в ФЗ «О рекламе»: взял на себя работу по маркировке рекламы, чтобы освободить от рутины пользователей

Природные явления

Возникают спонтанно и могут нарушить планы и работу бизнеса. Как правило, природные явления имеют затяжной характер, затрагивают многих игроков рынка и долго устраняются.

Во время ковида бизнесу пришлось соблюдать ограничения в работе: нельзя было пускать клиентов в торговые залы без масок, а ресторанам в некоторых регионах вообще запретили принимать гостей. В итоге многие компании стали переходить на онлайн-доставку продуктов. Так, например, сеть кафе «Буше» запустила доставку по Санкт-Петербургу в пределах КАД.

Сеть кафе «Буше» стала доставлять еду на дом, когда не смогла работать в прежнем формате из-за пандемии. Изображение: Буше

Вкратце о маркетинговой среде

1. Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают компанию и влияют на ее работу.
2. Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. Внешняя, в свою очередь, делится на микросреду и макросреду.
3. Внутренняя маркетинговая среда — это факторы, которыми бизнес может управлять. А внешняя — то, что не поддается контролю.
4. Микросреда — это потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Бизнес может выстраивать с ними отношения и так косвенно менять среду под себя.
5. Макросреда — это политические, социальные, демографические, культурные факторы. На них бизнес не может влиять, но может адаптироваться к ним.
6. Чтобы бизнесу вовремя реагировать на условия внешней маркетинговой среды, маркетологи проводят анализы. Есть разные методики, например такие: ICEDRIPS, STEP, SWOT и QUEST-анализ.
7. Суть любого анализа: выявить факторы, которые могут оказать влияние на бизнес, выбрать самые критичные и продумать стратегию, как адаптироваться к ним, чтобы не понести финансовые, репутационные и другие потери.

Высоких вам конверсий! 

27-02-2023

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это различные влияния на бизнес и условия взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками и остальными участниками рынка. Важно уметь адаптироваться под эти влияния и глубоко их изучить.

Виды и факторы маркетинговой среды

В зависимости от факторов, маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю. 

Внутренняя

Внутренняя маркетинговая среда — это потенциал компании:

• возможности, ресурсы (трудовые, технологические и финансовые);

• направление деятельности;

• умение подстраиваться к изменениям внешней маркетинговой среды;

• репутация, имидж и полученный опыт на рынке.

Какие факторы раскрывают потенциал:

• руководители, акционеры и иерархия сотрудников;

• профессиональные навыки, компетентность, должностные обязанности и мотивация персонала;

• продвижение товаров и конкурентные преимущества;

• качество продукции;

• продажи за установленный период;

• бюджет, бухгалтерия, кредиты, доходы и расходы, заработная плата.

Внешняя

Внешняя маркетинговая среда — все, что может повлиять на деятельность компании извне. Внешнюю среду целиком сложно контролировать. Все глобальные процессы относят к макросреде, а более предсказуемой считается микросреда. 

Микросреда фирмы. Предприятие и его сотрудники постоянно взаимодействуют с микросредой:

• покупателями;

• поставщиками;

• конкурентами;

• партнерами;

• спонсорами;

• СМИ;

• банками и госорганами.

Макросреда фирмы. Она оказывает влияние на бизнес независимо от его масштабов. Компоненты и факторы макросреды :

• экономическая ситуация: платежеспособность аудитории, инфляция, отраслевые структуры, налоги;

• политика и законодательство: контроль предпринимательской деятельности, контроль прав потребителя, санкции;

• технологический прогресс: ужесточение требований безопасности, результаты новых исследований;

• социально-демографические показатели: численность населения, классовость, потребительская культура; 

• социально-культурные изменения: массовая культура и ценности;

• природа и экология: опасность производства для окружающей среды, качество сырья, энергетические ресурсы;

• география: транспортировка сырья и товаров, сотрудники и партнеры из-за рубежа.

Структура анализа маркетинговой среды

Микровнешнюю среду нужно анализировать отдельно от макровнешней. Процессы сильно отличаются масштабами и воздействием на вашу деятельность. 

Анализ микровнешней среды. Определите, какие внешние условия позитивны и способствуют развитию вашей компании, а какие несут угрозу. Проанализируйте целиком всю отрасль, чтобы избежать проблем и найти точки роста конкретно для вашего бизнеса.

Анализ макровнешней среды. Изучите законодательство, экономическое положение, общие мировые течения экономики и маркетинга. Адаптируйте деятельность компании под них. Это даст преимущества за пределами компании.

Особенности и принципы исследования среды маркетинга

Для исследования маркетинговой среды есть специальные методики. 

Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния. Помогает вовремя обнаружить новые тенденции и разработки.

Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map — расширенная карта телекоммуникационных операций) определяет потенциальные угрозы при выходе на рынок, помогает избежать крупных ошибок до старта продаж. 

Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды) считывает изменения и дает возможность быстро реагировать на внешние ситуации. 

Анализ SWOT (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) подойдет для планирования стратегии. 

Коротко о главном

• Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете, то внимательно изучайте и анализируйте маркетинговую среду. 

• И глобальные мировые процессы, и локальные действия ваших конкурентов, и изменения в законодательстве страны одинаково важны для анализа маркетинговой среды. 

• Поймите, какие факторы влияют на компанию и как можно уменьшить угрозы для развития. 

• Не игнорируйте изменения внешней среды, чтобы вовремя под них подстроиться. 

Предприятие
представляет собой сложный механизм,
действующий во внешнем мире – маркетинговой
среде. Совершенно очевидно, что
благополучие фирмы зависит не только
от противоборства комплексов маркетинга,
применяемых разными фирмами, но и от
тенденций и событий, имеющих место в
маркетинговой среде. Маркетинговая
среда представляет собой совокупность
«не поддающихся контролю» сил, с учетом
которых фирмы и должны разрабатывать
свои комплексы маркетинга. Маркетинговая
среда компании
– это совокупность активных факторов
за пределами компании, учет которых
позволяет службе маркетинга устанавливать
сотрудничество с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда формируется из
множества действующих на компанию извне
субъектов и факторов, которые влияют
на развитие и поддержание службами
маркетинга выгодных взаимоотношении
с целевыми клиентами. Маркетинговая
среда содержит как возможности так и
угрозы для деятельности компании.
Руководство преуспевающих компании
осознает необходимость постоянно
следить за изменениями в маркетинговой
среде и приспосабливаться к ним. К
сожалению, очень многие компании этого
не делают. Они игнорируют важнейшие
изменения или сопротивляются им до тех
пор, пока не становится слишком поздно.

Маркетинговая
среда слагается из микро- и макросреды.
Микросреда компании представлена
факторами, имеющими непосредственное
отношение к самой фирме, это деятельность
поставщиков, маркетинговых посредников,
клиентов, конкурентов и контактных
аудиторий.

Макросреда
представлена факторами более широкого
социального плана, это факторы
демографического, экономического,
природного, технического, политического
и культурного характера.

1. Основные факторы микросреды компании

Основная цель
любой компании – получение прибыли.
Основная задача маркетинговой системы
управления – обеспечение производства
товаров, востребуемых на целевых рынках.
Однако конечный успех деятельности
маркетинга зависит не только от выполнения
основной задачи, но и от деятельности
остальных подразделений фирмы, действий
ее посредников, конкурентов, различных
контактных аудиторий. Схема основных
факторов, определяющих микросреду
фирмы, представлена на рис.8.

Микросреда компании
подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя
микросреда
– среда,
абсолютно контролируемая с точки зрения
функций и возможностей маркетинговой
службой. К внутренней микросреде
относятся все подразделения компании:

– финансовая
служба, бухгалтерия (возможности бюджета
маркетинга);

– производство
(уровень производственных мощностей
маркетинга);

– снабжение
(возможности ценообразования, инноваций);

– сбыт (возможности
реализации);

– НИОКР (возможности
обновления производства, товарного
ассортимента).

Поставщики Компания Маркетинговые посредники Покупатели Конкуренты Контактные аудитории

Рис.5. Основные
факторы маркетинговой микросреды
компании

Достижение
поставленных маркетинговых целей
возможно только благодаря взаимодействию
всех подразделений компании. Служба
маркетинга тесно сотрудничает с другими
подразделениями как при составлении
планов, так и в дальнейшей их реализации.
Высшее руководство формулирует цели и
задачи компании, определяет общую
стратегию и политику.
Планы
менеджеров по маркетингу должны
согласовываться с планами, намеченными
высшим руководством, и утверждаться до
начала их реализации.

Без анализа
внутренней среды нельзя определить в
состоянии ли фирма решать поставленные
маркетинговые задачи.

Потенциал фирмы
– комплекс
ее возможностей и достижений, обеспечивающих
конкурентное преимущество на рынке и
достижение поставленных стратегических
целей. Потенциал фирмы складывается из
следующих элементов:

– доли, занимаемой
фирмой на рынке;

– производственных
и торгово-сбытовых мощностей;

– товарных ресурсов;

– качества и
конкурентоспособности товара;

– инновационной
деятельности и инвестиционного
потенциала,

– времени
проектирования нового товара и окупаемости
инвести­ций;

– научно-технического
потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

– финансово-кредитных
ресурсов;

– трудового
потенциала и эффективности труда;

– средней
длительности жизненного цикла товаров
фирмы;

– товарооборота
и его ассортимента за определенный
период;

– прибыли и
рентабельности за определенный период;

– уровня сервиса;

– наличия известных
дистрибуторов;

– имиджа, марки
или репутации фирмы.

Внешняя микросреда
– среда,
частично контролируемая маркетингом
компании. К ней относятся все
взаимодействующие с фирмой рыночные
субъекты.

Поставщики
– это фирмы
и отдельные лица, обеспечивающие
предприятие и его конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров и услуг.

События в среде
поставщиков могут серьезно повлиять
на маркетинговую деятельность фирмы.
Управляющие по маркетингу должны
внимательно следить за ценами на предметы
снабжения, поскольку рост цен на
закупаемые материалы может заставить
поднять цены и на конкретный товар,
например, велосипеды. Нехватка, тех или
иных материалов, забастовки и прочие
события могут нарушить регулярность
поставок и график отгрузки велосипедов
заказчикам. В краткосрочном плане будут
упущены возможности сбыта, а в долгосрочном
– подорвано благорасположение к фирме
со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые
посредники
– это фирмы, помогающие предприятию в
продвижении, сбыте и распространении
товаров. Посредники обеспечивают выбор
удобного места продажи, времени и
процедуру приобретения товара с меньшими
издержками, чем это может сделать само
предприятие. К маркетинговым посредникам
относятся:

1. Торговые
посредники
– это деловые фирмы, помогающие компании
подыскивать клиентов и/или непосредственно
продавать им ее товары. Зачем нужны
торговые посредники фирме? Торговые
посредники могут обеспечить удобства
места, времени и процедуры приобретения
товара заказчикам с меньшими издержками,
чем смогла бы это сделать фирма. Удобство
места создается торговыми посредниками
путем накопления запасов товара в местах
нахождения самих клиентов. Удобство
времени создается за счет экспонирования
и обеспечения наличия велосипедов в
периоды, когда потребители хотят покупать
их. Удобство процедуры приобретения
заключается в продаже товара с
одновременной передачей права владения
им. Если бы фирма хотела самостоятельно
обеспечивать вышеупомянутые удобства,
ей пришлось бы финансировать, организовывать
и обеспечивать работу крупной системы
торговых точек в масштабе всей страны.
Поэтому фирма считает более разумным
поддержание сотрудничества с системой
независимых торговых посредников.

Однако выбор
торговых посредников и организация
работы с ними – задача непростая. Сегодня
производитель уже имеет дело не с
множеством независимых мелких посредников,
а с крупными и постоянно растущими
посредническими организациями. Все
большее число товаров продается через
торговые предприятия крупных фирменных
сетей, через крупных оптовиков, розничных
торговцев и заведения держателей
торговых привилегий. Все эти объединения
обладают большой мощью и могут диктовать
свои условия, а то и вообще не допускать
проникновения производителя на некоторые
рынки большой емкости. Чтобы завоевать
своему товару «место на магазинной
полке», производителям приходится
прилагать немало усилий. И, кроме того,
к выбору торговых посредников нужно
подходить очень осмотрительно в том
смысле, что, задействовав одни каналы
товародвижения, можно лишиться возможности
пользоваться другими.

2. Фирмы
— специалисты по организации товародвижения
помогают
компании создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места производства
до места назначения. Склады
– это
предприятия, обеспечивающие накопление
и сохранность товаров на пути к их
очередному месту назначения. В число
транспортных фирм входят железные
дороги, организации автотранспортных
перевозок, авиалинии, грузовой водный
транспорт и прочие грузообработчики,
перемещающие товары из одного места в
другое. Фирме нужно выбрать самые
экономичные методы отгрузки, сбалансировав
такие факторы, как стоимость, объем и
скорость поставок, а также сохранность
грузов.

3. Агентства по
оказанию маркетинговых услуг
на российском
рынке.
Маркетинговое
консультирование – фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства,
организации средств рекламы и
консультационные фирмы по маркетингу
– помогает компании точнее нацеливать
и продвигать ее товары на подходящие
для нее рынки. Компания должна решить,
будет ли она пользоваться услугами этих
организа­ций или выполнит все
необходимые работы самостоятельно.
Приняв решение воспользоваться платными
услугами, компания должна тщательно
отобрать поставщиков услуг, ибо
специализированные фирмы отличаются
друг от друга и своими творческими
возможностями, и качеством выполнения
работ, и объемом оказываемых услуг, и
расценками. Необходимо периодически
проводить оценку деятельности этих
фирм, продумывая

Потребители –
это непосредственные покупатели товаров,
оптовые и розничные торговцы,
государственные учреждения и зарубежные
потребители. Предприятие может выступать
на пяти типах рынков:

1) потребительский
рынок –
отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для
личного потребления;

2) рынок
предприятий – организации,
приобретающие товары и услуги для
использования их в процессе производства;

3) рынок
промежуточных продавцов –
организации, приобретающие товары и
услуги для последующей перепродажи их
с прибылью;

4)
рынок государственных учреждений –
государственные организации, приобретающие
товары и услуги либо для последующего
их использования в сфере коммунальных
услуг, либо для передачи этих товаров
и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный
рынок –
покупатели за пределами страны, в том
числе зарубежные потребители,
производители, промежуточные продавцы
и государственные учреждения.

Каждому типу рынка
присущи свои специфические черты,
которые продавцу необходимо изучать.
Знание конкретных
желаний потребителей, их стремлений
позволяет фирме разрабатывать четкие
программы действий.

Конкуренты
– это
компании, группы людей, занимающиеся
производством и реализацией аналогичных
товаров. Любая фирма сталкивается с
множеством разнообразных конкурентов.
Потребитель обычно обдумывает несколько
вариантов действий, например покупку
транспортного средства, покупку
видеосистемы или поездку в Европу. Это
желания – конкуренты, которые
потребитель, возможно, захочет
удовлетворить. Предположим, он решит,
что больше всего нуждается в улучшении
транспортных возможностей. Он может
купить автомашину, мотоцикл или велосипед.
Это
товарно-родовые конкуренты – основные
способы удовлетворения какого-либо
конкретного желания. Если наиболее
привлекательным окажется приобретение
велосипеда, то нужно думать, какой тип
велосипеда купить. Появляется целый
ряд товарно-видовых
конкурентов –
разновидностей того же товара, способных
удовлетворить конкретное желание
покупателя. В данном случае разновидностями
товара будут трех-, пяти- и десятискоростные
велосипеды. Можно остановиться на
десятискоростном велосипеде, после
чего надо ознакомиться с несколькими
марками –
конкурентами. Это
разные марки одного и того же товара.

Понимание того,
как именно потребители принимают
решения, может облегчить руководителю
службы маркетинга выявление всех
конкурентов, мешающих фирме продавать
больше своих товаров. Знание конкурентов,
их недостатков и достоинств, стратегии
и тактики поведения позволяет создать
предпосылки для успешной конкуренции.

Контактные
аудитории
– любая группа людей, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к
деятельности компании и оказывает
влияние на ее работу. Любое предприятие
должно считаться со взаимодействующей
аудиторией, так как контактная аудитория
может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям компании
по обслуживанию рынка.

Контактные аудитории
можно подразделить на следующие семь
типов:

1. Финансовые
круги оказывают
влияние на способность фирмы обеспечивать
себя капиталом. Основными контактными
аудиториями финансовой сферы являются
банки, инвестиционные компании, брокерские
фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма
добивается благорасположения этих
аудиторий, публикуя годовые отчеты,
давая ответы на вопросы, касающиеся
всей финансовой деятельности, и
представляя финансовому сообществу
доказательства своей финансовой
устойчивости.

2. Контактные
аудитории средств информации организации,
распространяющие новости, статьи и
редакционные комментарии. В первую
очередь это газеты, журналы, радиостанции
и телецентры. Фирма заинтересована в
том, чтобы средства информации больше
и лучше освещали ее деятельность,
возможно, посредством статей о
благотворительной деятельности компании.

3. Контактные
аудитории государственных учреждений.
Руководство
должно обязательно учитывать все, что
происходит в государственной сфере.
Деятели рынка фирмы должны откликаться
на проблемы безопасности товаров, истины
в рекламе, прав дилеров и т. п. Фирме
следует подумать о вступлении в контакт
с другими производителями, чтобы
совместно добиваться более благожелательных
законов.

4. Гражданские
группы действий. Маркетинговые
решения, принятые фирмой, могут вызвать
вопросы со стороны организаций
потребителей, групп защитников окружающей
среды, представителей национальных
меньшинств и т. п. Потребители, к примеру,
добиваются повышения безопасности
товаров. Фирма имеет возможность стать
лидером в конструировании самых
безопасных товаров. Отдел организации
общественного мнения фирмы может
содействовать поддержанию постоянного
контакта фирмы со всеми потребительскими
группами.

5. Местные
контактные аудитории. Любая
фирма имеет дело с местными контактными
аудиториями, такими как окрестные жители
и общинные организации. Для работы с
местным населением крупные фирмы обычно
назначают специального ответственного
за связи с общиной, который присутствует
на собраниях членов общины, отвечает
на вопросы, вносит вклад в разрешение
насущных проблем.

6. Широкая
публика. Фирме
необходимо придирчиво следить за
отношением широкой публики к своим
товарам и своей деятельности. И хотя
широкая публика не выступает по отношению
к фирме в виде организованной силы,
образ фирмы в глазах публики сказывается
на ее коммерческой деятельности. Для
создания себе прочного образа
«гражданственности» фирма будет выделять
своих представителей для участия в
кампаниях по сбору средств в пользу
общины, делать существенные пожертвования
на благотворительные цели и разрабатывать
порядок рассмотрения претензий
потребителей.

7. Внутренние
контактные аудитории фирмы,
к которым относятся ее собственные
рабочие и служащие, добровольные
помощники, управляющие, члены совета
директоров. С целью информирования и
мотивирования членов своих внутренних
контактных аудиторий крупные фирмы
издают информационные бюллетени и
прибегают к другим формам коммуникации.
Когда рабочие и служащие хорошо настроены
по отношению к собственной фирме, их
позитивное отношение распространяется
и на другие контактные аудитории.

Что такое маркетинговая среда

Деятельность маркетинга на сегодняшний день – основной элемент любого предприятия. Все ведут деятельность в рамках определенной среды. Среда – все объекты и субъекты, что окружают предприятие и оказывают на него воздействие самыми разными способами, которые могут либо помогать развитию, либо наоборот его тормозить. Среда во многом определяет возможности развития.

Сама же она включает две составляющие: внешнюю и внутреннюю среды. Рассмотрим.

Табл. 1

Все среды в свою очередь имеют контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга:

Табл. 2

А теперь рассмотрим, что такое контролируемые факторы маркетинговой среды и что такое неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Контролируемые факторы

Контролируемые факторы – это факторы, поддающиеся контролю и корректировке.

Обычно, к такому виду факторов, относятся факторы, которые происходят внутри самой компании. Но даже на факторы микроокружения внешней маркетинговой среды можно более-менее влиять. Например, влиять на отношения с партнерами, поставщиками, посредниками и пр.

Самые яркие факторы, подконтрольные компании, это:

1. Выстраивание и организация маркетинга на предприятии.
2. Политики: ценовая, сбытовая, продуктовая.
3. Продвижение на рынке.
4. Имидж и репутация.
5. Финансовые возможности.

Данные факторы могут как положительно влиять на работу бизнеса, формируя новые возможности и ниши развития, так и отрицательно, создавая угрозы и обнажая слабые места в компании.

Еще факторы этой категории можно поделить на определяемые маркетингом и на управляемые руководством. Первые – выстраивание деятельности на рынке, а вторые – выстраивание общих управленческих механизмов.

Неконтролируемые факторы

Как правило, предприятие не контролирует части явлений и элементов внешней среды. Это факторы, формирующиеся во внешней среде, влияют на развитие и деятельность, но не поддаются никакому влиянию.Как правило, предприятие не контролирует части явлений и элементов внешней среды. Это факторы, формирующиеся во внешней среде, влияют на развитие и деятельность, но не поддаются никакому влиянию.

Как правило, их делят на макроокружение и микроокружение.

К первым относят экономику, политику, природу и географию, технический уровень развития и пр. Одним словом, все, что строит определенные границы и рамки для работы и под что приходится только подстраиваться в процессе работы.

К микроокружению относят факторы типа:

1. Отраслевая конкуренция.
2. Характер ведения конкурентной борьбы.
3. Поведение потребителей.
4. Выбор поставщиков и пр.

Данные факторы прямо воздействуют на работу компании, но поддаются частичному контролю и управлению.