Это самостоятельное хозяйственное подразделение компании обслуживающее отдельные сегменты рынка

Чтобы завоевать доверие и приверженность покупателя, нужно хорошо постараться. Сейчас это уже не про банальное удовлетворение базовых потребностей, а про эффективное решение конкретной проблемы. Причем важно учесть, что у каждой группы клиентов они разные. И для них понадобятся разные рекламные посылы. Сформировать правильное предложение поможет сегментация.

Что такое сегментация и для чего ее выполняют

Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.

Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.

Процедура выполняется с целью:

  • определения доли рынка и прогнозирования сбыта;
  • разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;
  • выбора подходящих каналов коммуникации;
  • создания релевантного предложения;
  • усиления рекламных кампаний;
  • увеличения лояльности целевой аудитории;
  • повышения показателей удержания клиентов;
  • выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.

Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.

Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.

Как сегментировать клиентов: основные критерии

Универсального метода сегментации не существует. Но есть ключевые критерии, на которые стоит ориентироваться при анализе целевой аудитории и составлении портрета клиента.

Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учетом специфики бизнеса. Также следует учесть конкуренцию в нише (если у потребителя есть обширный выбор, придется обратить внимание на большее количество нюансов). От этого зависит правильность выбора сегмента.

Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:

  1. География. Страна, регион, населенный пункт, родной язык, численность населения, климат.
  2. Демографические факторы. Пол, возраст, семейный статус и состав семьи, вид профессиональной деятельности, социальный статус, гражданство/национальность, религия, доход, образование.
  3. Поведенческие характеристики. Уровень готовности к покупке, факторы, влияющие на выбор, независимость выбора, рациональность, частота покупок, опыт эксплуатации продукта.
  4. Психографические особенности. Система ценностей, хобби, активности, характеристики личности, взгляды, приверженность к бренду, степень лояльности, мотивация.

Эти критерии можно использовать по отдельности или в связке. Кроме того, аудиторию также группируют по типу приобретаемых товаров, сумме среднего чека, текущему уровню в воронке продаж.

Для сбора необходимых данных рекомендуем использовать:

  • формы захвата на сайте;
  • опросы и анкеты в рассылках;
  • интервью;
  • форумы и соцсети.

Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система.

Критерии для сегментации выбираются так:

  • выбираете наиболее ходовые товары, которые дают от 75% объема продаж;
  • описываете выбранные продукты и определяете проблемы, которые они способны решить;
  • думаете, для кого эти проблемы актуальны;
  • выявляете критерии, по которым можно выделить этих клиентов;
  • выделяете сегменты, используя эти критерии.

На привлекательность сегмента для интернет-магазина влияет его емкость, темпы роста, значимость выявленных потребностей, уровень конкуренции, доступ к потребителям.

Сегментация проводится на основе информации из клиентской базы, данных систем веб-аналитики, результатов анализа целевой аудитории (статистика сайта, отчеты Mediascope). Ее можно делать в Google Sheets или таблицах Excel. В будущем, когда затраты смогут окупаться, будет смысл подумать над сложными технологиями с применением машинного обучения.

Хороший пример сегментирования можно увидеть на сайте IKEA. При первом посещении пользователю предлагают выбрать свою страну, после чего он автоматически перенаправляется на региональный ресурс. В ходе регистрации клиент заполняет анкетные данные, которые учитываются в персональных рассылках магазина. Подписчику присылают ту информацию, которая нужна именно ему.

Методы разделения аудитории на группы

Существует множество методов сегментации целевой аудитории. Далее расскажем о базовых инструментах, которые чаще всего используют в электронной коммерции.

Модель 5W

Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсальный. Чтобы им воспользоваться, специальные знания и навыки не нужны.

Суть – в получении ответов на 5 главных вопросов:

  1. Что вы продаете?
  2. Кто ваш покупатель?
  3. Почему ему стоит купить продукт и какие проблемы он решит с его помощью?
  4. При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
  5. Где покупатель увидит и приобретет продукт?

Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W

Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W

Из примера становится понятно, что у студии есть 3 основных группы клиентов (их может быть и больше). Дальше нужно подробнее проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить релевантное УТП.

Khramatrix

Это более расширенный вариант сегментации, который дополняет предыдущую методику.

Помимо 5 ответов на вопросы, в таблицу вносят:

  • подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
  • особенности поведения;
  • уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает;
  • целевое действие, подталкивающее к принятию решения.

Метод помогает прорисовать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какую рекламу настраивать.

Лестница Ханта

Эту методику разработал маркетолог Бен Хант. Его лестница представляет собой 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит с момента знакомства с компанией до оформления заказа.

Метод работает для любого продукта. Он подразумевает, что на каждом этапе взаимодействия разный уровень осведомленности. Поначалу у потенциального покупателя нет проблемы. Потом проблема появляется, но нет решения. Клиент сравнивает разные варианты, выбирает продукт и его поставщика.

Рассмотрим на примере:

  1. У Марины есть стиральная машина. Старенькая, но хорошо справляется со своими функциями. Менять ее девушка не собирается.
  2. В один прекрасный день машина выходит из строя. Специалист озвучивает довольно высокую цену за ремонт. Марина понимает, что выгоднее купить новую и, к тому же, более современную технику.
  3. Девушка сравнивает имеющиеся предложения, изучает разные популярные модели в интересующем ее ценовом сегменте. Просматривает отзывы, комментарии, истории других покупателей, экспертные видео, статьи, обзоры.
  4. Наконец, Марина делает окончательный выбор, остановившись на стиральной машине «Самсунг» и прекращает поиски.
  5. В итоге оформляет покупку в «Эльдорадо», выбирает удобный способ оплаты и согласовывает с менеджером дату и время доставки.

Продолжительность периода, который проходит от осознания в необходимости товара до покупки зависит от актуальности и стоимости предложения. Для быттехники этот период может быть довольно длительным.

Lifetime Value

Этот метод базируется на показателе пожизненной ценности клиента. Его определяют по объему прибыли, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с интернет-магазином.

При сегментации учитывается:

  • доход покупателя;
  • количество покупок на сайте;
  • приверженность бренду;
  • степень лояльности.

Инструмент используют для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит на то, сколько денег может принести тот или иной клиент, а потом решает, выгодно ли вкладывать в рекламу на его привлечение.

По методу LTV аудитория делится на 3 группы:

  1. VIP.
  2. Средний класс.
  3. Эконом.

На привлечение клиентов эконом класса тратится меньше средств, VIP – больше.

Показатель рассчитывается по нескольким формулам:

К примеру, средний чек сегмента составляет 4 000 рублей, каждый покупатель оформляет 2 заказа в месяц. При этом время удержания клиента – 12 месяцев. Итого LTV = 96 000 рублей. Этот же показатель в двух других сегментах равняется 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можем сделать вывод, что первый сегмент будет самым интересным для бизнеса, поскольку он приносит максимальную прибыль.

Алгоритм действий

Вне зависимости от выбранного метода, сегментирование выполняется в определенной последовательности.

1 – Постановка цели

Прежде чем разделять покупателей на группы, нужно поставить конкретные цели, отталкиваясь от текущей ситуации и задач, которые стоят перед компанией на повестке дня.

Примеры целей:

  • подобрать подходящие рекламные инструменты;
  • сформировать ценовую политику;
  • разработать эффективное маркетинговое сообщение.

2 – Выбор критериев

Далее нужно выбрать значимые для бизнеса критерии, по которым будет осуществляться сегментация.

Например:

  • пол;
  • возраст;
  • регион;
  • мотивы покупки;
  • каналы присутствия и так далее.

3 – Определение метода сегментации

Тем, кто выделяет сегменты аудитории впервые, стоит начать с модели 5W. В дальнейшем можно пробовать разные методики:

  • Khramatrix;
  • лестницу Ханта;
  • LTV.

Также покупателей разделяют на группы по статусу (лояльные, потенциальные, новые, активные/пассивные), платежеспособности, по воронке продаж, источнику трафика, степени интенсивности взаимодействия с товаром (холодные и горячие лиды).

Отдельно выделяют технографическую сегментацию, когда клиент привержен конкретному бренду. Например, отдает предпочтение исключительно марке Apple.

4 – Описание профиля сегмента

На следующем этапе необходимо выделить сегменты, распределить клиентов на группы в соответствии с критериями и подробно описать каждый профиль в таблице.

5 – Подготовка комплекса мероприятий

После завершения сегментации остается продумать мероприятия для получившихся сегментов. При этом следует исходить из выделенных проблем и потребностей аудитории и первоначальных целей компании.

Например, формируем персонализированное рекламное сообщение и запускаем маркетинговую кампанию в каналах присутствия ЦА.

Ошибки сегментации

Чтобы сегментация принесла пользу и помогла достичь поставленных целей, нужно постараться избежать ошибок в процессе ее выполнения.

Какие типичные ошибки обычно допускают онлайн-предприниматели:

  1. Используют данные о клиентах только частично. К примеру, ограничиваются только полом и возрастом. Этого недостаточно для получения понятного и подробного портрета целевого покупателя.
  2. Ориентируются на неактуальную информацию. Если использовать для анализа устаревшие данные, сегментирование окажется бесполезным и приведет к пустым тратам времени/денег.
  3. Неправильно выделяют сегменты. Если выделенный сегмент не является ЦА, все дальнейшие действия в отношении него не будут иметь смысла.
  4. Сегментируют аудиторию, не учитывая географические факторы. Это важно для составления релевантных рекламных предложений. Например, доход покупателей в столице и провинциальных городах может отличаться.
  5. Не тестируют гипотезы. Тестирования помогают проверить правильность и работоспособность идей.
  6. Не проводят сегментацию повторно. По мере расширения бизнеса необходимо дополнительное сегментирование. Это связано с тем, что в компании могут появиться новые продукты и, соответственно, новая ЦА. К тому же, многие данные со временем теряют актуальность.

Заключение

Используя метод сегментации, предприниматели делят клиентов на группы в соответствии с набором определенных характеристик. Далее под каждую группу разрабатывается отдельный продукт и рекламная кампания, предлагаются особые условия по сервису. Такой подход дает возможность эффективнее работать с аудиторией за счет четкого понимания ее проблем и потребностей. А довольный, лояльный клиент – самое главное условие для успешного развития бизнеса.

Возможно вам также будет интересно:

Источник

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Источник

Содержание

  1. Цели сегментации рынка
  2. Примеры сегментации рынка
  3. Сегментация рынка B2C-предприятия, торгующего игрушками
  4. Сегментация потребительского B2B-рынка фирмой, выпускающей спецодежду
  5. Сегментация рынка – пример для веб-ресурса магазина Sports shoes
  6. Виды сегментации рынка
  7. Выбор критериев для сегментации рынка
  8. Методы сегментации рынка
  9. Основные этапы сегментации рынка
  10. Этап № 1: Подготовка
  11. Этап № 2: Сбор информации
  12. Этап № 3: Анализ данных для сегментации рынка
  13. Этап № 4: Разбивка на сегменты
  14. Этап № 5: Поиск целевых сегментов
  15. Этап № 6: Проработка маркетинговой стратегии
  16. Типичные ошибки сегментации рынка
  17. Преимущества и недостатки сегментации

Что это такое? Сегментация рынка – это разбивка целевой аудитории на группы по определенным признакам. Это нужно, чтобы более точно сделать им предложения, а не всем подряд, впустую распыляя рекламный бюджет.

Как сделать? Для начала нужно разобраться в теме, так как в ней много «подводных камней». Сегментировать рынок – это не значит на глаз поделить людей. Вам понадобятся конкретные критерии, отбор которых часто и вызывает трудности.

Цели сегментации рынка

Подразделение аудитории на группы с характерными особенностями – необходимая система маркетинговых мероприятий, положительно влияющая на доходы и продажи компаний. Это marketing-инструмент анализа рынка с выявлением его частей, которые могут повысить эффективность бизнеса.

Для получения качественных результатов данной работы нужно четко понимать, что такое сегментация, и знать схему ее проведения. При этом необходимо исследовать потенциальных и реальных потребителей, изучить продукцию фирмы и ее конкурентов.

Цели сегментации рынка

Таким образом, сегментация рынка – это его целевая дифференциация на имеющие специфичные характеристики группы. В результате формируется особая таргетированная его часть.

Сегментация рынка целевой аудитории отражается на производительности бизнеса, позволяя ему достигать:

  1. Оптимизации имеющихся резервов, а это приводит к их экономии и сбалансированному бюджету.
  2. Унификации сбыта/торговли: ориентация на заинтересованную группу потребителей позволяет поддерживать гибкость политики формирования цены.
  3. Лидирующего положения в конкурентной нише за счет повышения объемов реализации.
  4. Стабильного роста прибыли на длительный период.

Базой проведения процедуры является формирование портрета целевой аудитории и ее потребностей. Сегментация рынка позволяет ответить на основные вопросы бизнеса: какими характеристиками должен обладать товар на старте, как определить его стоимость и оптимальные каналы информирования о продукте, что даст понять о достижении поставленных целей. Результатом сегментации станет эффективное решение данных задач реализации продукции.

Примеры сегментации рынка

Варианты для различных бизнес-моделей:

Сегментация рынка B2C-предприятия, торгующего игрушками

  • Кто покупает? Взрослые: отцы и матери, родные малышей. Дети: в основном 7–10-летние.
  • Территориальная привязка. Живущие рядом и родители учащихся ближних школ. Родные, пришедшие в гости. Ученики.
  • Что нравится? Игры – развивающие, спортивные, активные. Игрушки – высокого качества и не опасные. Продукция, актуальная для детей каждого пола/возраста.
  • Поведение. Решение о приобретении принимают спонтанно. На дорогой товар деньги собирают долго. Покупка, выбор – с детьми, часто по праздникам.
  • Триггер приобретения: Где-то увидев, ребенок просит о покупке игрушки родителей. Подарками всегда сопровождается приезд родных. Детям необходимы игрушки не хуже, чем у других.

Сегментация потребительского B2B-рынка фирмой, выпускающей спецодежду

  • Кто покупает? Работающие в столице и Московской области, строительное предприятие и управляющая компания.
  • Сферы деятельности потребителей. ЖКХ – обслуживание, эксплуатация, содержание многоквартирных домов, строительство жилых и нежилых объектов.
  • Особенности работы. Полный штат специалистов: от строителей до уборщиц. План деятельности поквартальный.
  • Причины приобретения. Обеспечение стандартов безопасности работников в соответствии с сезоном. Спецодежда сотрудников должна быть фирменной, легко узнаваемой.

Сегментация рынка – пример для веб-ресурса магазина Sports shoes

  • Кто посещает сайт. Люди, занимающиеся спортом на профессиональном, любительском уровнях, а также новички.
  • Каналы трафика. Поисковики; таргет- и контекст-PR.
  • Цель посещения. Сравнить ассортимент, стоимость, условия (профессионалы); просмотреть отзывы, определиться с выбором модели (любители); прочесть тематические материалы о спорте, например, что может дать бег и как начать легкие тренировки, позже – о необходимости специальной обуви для разных видов занятий (новички).
  • Триггеры выбора. У профи всё решено до посещения сайта. Любитель с разной степенью дотошности анализирует и сравнивает. Новичок старается разобраться в особенностях темы, в выборе ориентирован на предлагаемое в материалах ресурса.

Виды сегментации рынка

При сегментации рынка потребителей подразделяют по разным группам характеристик, описывающих специфику каждой ниши. Так, аудиторию розничных продаж B2C классифицируют по следующим базовым критериям:

  • Социально-демографическим характеристики: пол, возраст, национальность, семейное положение, образование, занятость и иные важные для компании признаки.
  • Место нахождения/проживания. Здесь ориентиры в основном географические. Сегментация рынка по стране, региону/области, городу/поселку, особенностям территории (численность населения, его плотность, удаленность от центра, климат и др.).
  • Психографика: группы формируются по ценностным, характерологическим особенностям и убеждениям, привычкам, образу жизни,ярким интересам и увлечениям. Данный вид сегментации рынка имеет особенности: он достаточно сложен и высокосубъективен.
  • Поведение относительно компании/бренда: статус потребителя и его динамичность, лояльность к торговой марке, особенности прохождения воронки продаж, готовность к приобретению, оценка потенциальной выгоды и др.

Виды сегментации рынка

Достаточно часто важно подразделение клиентов по активности, это позволяет индивидуализировать маркетинг. Потребители активные – это стабильно интересующиеся и жизнью компании, и ее товарами.

В группе полуактивных те, кто следит за новинками марки, но приобретают редко. Клиент из круга пассивных может и подписаться на рассылку, но не читает послания. Группа последних требует особого внимания и особых технологий взаимодействия, часто это без особых затрат позволяет создать из них активных потребителей.

Простой и эффективный вид сегментации рынка – по вариантам товара. Часто целевую аудиторию можно подразделить по интересу к конкретной части ассортимента компании.

Если для маркетинга фирмы важно, то клиентов можно подразделять и по:

  • Мотивации. Покупатели разнятся по ведущей причине принятия решения, необходимости и обязательности, срочности и обоснованности приобретения.
  • Ситуации – градации по обстоятельствам покупки и триггерам ее осуществления.
  • Нужде. Тут критерий сегментации рынка– удовлетворяемая приобретенным потребность.

Выбор критериев для сегментации рынка

Определение основания разделения целевой аудитории на группы – сложная задача, верное решение которой приводит к успеху. Здесь важны уровень соперничества на рынке и его развитость. Большее количество модификаций покупателей в высококонкурентной нише со сложной схемой дифференциации товара.

Сегментация рынка клиентов – это деление его на группы потребителей с одинаковыми характеристиками внутри при существенной отстройке от остальных. Значимость для торгующей/производящей компании каждой части целевой аудитории зависит от:

  • Присутствия четко определяемых нужды и проблемы клиентов, решаемых продуктом.
  • Объема. Сегмент должен быть значимым для компании по численности, ценности, покупательскому потенциалу. Важны также иные характеристики: значимость актуальной потребности, возможности и темпы роста группы, ее устойчивость.
  • Исчислимости. Должны присутствовать точно измеряемые важные метрики и возможность регулярного их определения.
  • Доступности. Возможности контактов по разным коммуникационным схемам и каналам.

Сегментация рынка в маркетинге должна выдавать те высокодоходные группы, которые хорошо откликаются на marketing-активности.

Для B2C-бизнеса актуальна сегментация рынка по признакам: прямого/скрытого мотива приобретения; специфике ситуации принятия решения; особенностям использования товара.

Самый легкий способ деления – по демографическим параметрам и социальным характеристикам, но сегодня он мало что дает для достижения маркетинговых целей.

Зато сложное подразделение по поведенческим факторам наиболее эффективно во многих нишах. Сегментация по этим характеристикам определяет важнейшие для маркетинга реакции и приоритеты целевой аудитории, ее жизненные ценности. Именно это позволяет подобрать оптимальные способы влияния на группу, лучшие аргументы и самые эффективные схемы коммуникации. При поведенческой сегментации рынка рассматриваются:

  • То, как часто оформляются договоры покупки.
  • Влияющие на выбор условия: стоимость и качество продукта, предоставляемый сервис, параметры доставки и др.
  • Обстоятельства приобретения: покупка сразу или интерес к товару; на праздник или по личному поводу; др.

18 бизнес-идей производства для опытных предпринимателей и новичков

Для сегментации рынка B2B-компании чаще используют описательные критерии – отраслевая принадлежность и такие характеристики организации, ка позиционирование, ее размер и количество работников, финансовое положение. Иногда важны вектор деятельности, ассортимент товаров/услуг, операционные факторы (статус и технологичность, степень автоматизации), специфика закупок (политика, объемы, периодичность/срочность).

По большому счету, стратегия сегментации рынка формируется с учетом целей бизнеса и ниши.

Методы сегментации рынка

Классический – чаще всего используемый трехэтапный способ. Первый шаг – определение критерия подразделения рынка. Выбор параметра производится с учетом особенностей товара или торговой марки.

Методы сегментации рынка

Второй шаг – непосредственно исследование рынка, выявление групп. Анализируются все участки. Сегментация рынка производится по характеристикам:

  • Половозрастным.
  • Уровню финансового благополучия.
  • Социальному положению.
  • Месту жительства/работы.
  • Основным интересам.
  • Актуальные базовые нужды, закрываемые предлагаемым товаром.

Третий шаг – после сегментации рынка каждой группе определяются цели: какой объем сегмента должен быть освоен и сколько реализаций необходимо для запланированного дохода. Результат работы – план продвижения товара в соответствии со маркетинг-стратегией и приоритетами.

Иные методы:

Априорный. Используют профессионалы, предварительно определяющие критерии разделения на основе опыта, знания принципов работы и с учетом обусловленных спецификой компании переменных. Схема деятельности при маркетинговой сегментации рынка: выявление базовых параметров и условий членения; создание выборки; построение сводной таблицы и проведение обработки данных, формирование профильного marketing-решения для каждой выделенной группы.

Кластерный. Аналогичен по принципу работы предыдущему, но вместо переменной вводит кластеры – единые для нескольких групп потребителей критерии (например, соответствующие демографической сегментации рынка). Это статистический вариант с соответствующими плюсами и минусами. Среди последних – используемый при определении сегментов метод подбора, не всегда соответствующий положению дел на рынке.

Гибкий. Группы изучаются в сравнительной динамике. Исследуются приоритеты, специфика поведения реальных/будущих потребителей, влияющие на покупку факторы и другие аспекты. Сложная и дорогостоящая технология, при этом не учитывающая мотивацию членов целевой аудитории. Но комплексный подход позволяет видеть связь событий и явлений.

Компонентный. Сегментация рынка проводится по важным свойствам потребительских товаров. Это позволяет выявить группы целевой аудитории, ориентированные на эти характеристики.

Психографический (VALS). Сегментирование производится по восьми мотивационным группам, формируемым на базе основных черт характера:

  • Инноваторы. Люди с активной позицией, знающие себе цену и имеющие развитый вкус.
  • Последователи. Держатся установок и норм, сторонники мнения большинства (в политике, социальном поведении, религиозных предпочтениях).
  • Мыслители: ценят информацию и знания, для них важен порядок. Это интеллектуалы.
  • Стремящиеся к успеху. Люди с четкой жизненной установкой. Активны, последовательны. Покупка для них – результат или средство достижения цели.
  • Экспериментаторы. Их нестандартное мышление, энергичность и активность, поиск «самого-самого» могут потребовать от маркетолога нетривиального подхода.
  • Старающиеся. Группа стремящихся не выбиваться из окружения. Эти люди ради соответствия моде и стандарту могут купить даже то, что не по карману.
  • Выживающие. Потребители только самого необходимого. Выбор делают по низкой стоимости. Не позволяют себе спонтанных приобретений.
  • Творец. Ближе к экспериментаторам. Отличие в том, что уже ориентированы на определенные ценности. Созидатели.

Методика функциональных карт. Сегментация рынка, при которой позиционирование производят по полезности товара для каждой конкретной части целевой аудитории.

Метод Шеррингтона («5W»). Технология, ориентированная на особенности ответов на пять вопросов о покупке: who (кто), what (что), where (где), when (когда) и why (почему). Начальные W этих английских слов дали имя способу.

Метод лестницы узнавания Б. Ханта. Сегментацию рынка проводят по уровням осведомленности потребителей:

  • Не знакомы с товаром, не слышали о нем и его потенциальной пользе для них.
  • Знают о продукте совсем немного, им нужны дополнительные сведения.
  • Из знакомых способов решения своей проблемы пытаются выбрать лучший.
  • Ориентированы в способах достижения своей цели и знают, какой товар в этом поможет, но не избрали место покупки.
  • Полностью готовы к совершению сделки.

Многомерная сегментация рынка – метод, использующий различные критерии его разделения.

Khramatrix. Технология, которая может дополнить «5W» еще четырьмя градациями:

  • По демографическим характеристикам и месту жительства.
  • Исходя из специфики потребительского поведения.
  • По степени готовности к приобретению: заинтересован, занят сравнением, желает испытать, хочет купить.
  • По ожидаемому целевому действию.

Метод LTV (LifeTime Value) основан на прогнозе суммы, которую каждый потребитель принесет компании/бренду за время их контакта. Усредненно выделяют три группы: эконом-клиенты, стандартные/обычные покупатели и VIP-персоны. Каждая из них имеет свои средние LTV и соответствующий потенциал PR-бюджета.

Метод LTV

RFM-сегментация подразделяет рынок на виды потребителей по их ценности и значимости:

  • «Лучшие» – активные потребители с приносимой компании максимальной прибылью.
  • «Спящие» – не часто, но регулярно расходуют деньги на товары бренда/фирмы.
  • «Потерянные» – тратятся на предложения компании очень редко и минимально по цене.

Метод RFM – сегментация рынка уже действующей целевой аудитории. Используется часто для повышения ее активности, чтобы повлиять на объемы самой выгодной группы, пробудить интерес спящих покупателей и возвратить тех, кого компания теряет.

Основные этапы сегментации рынка

Сегментирование рынка проводится пошагово:

Этап № 1: Подготовка

Изучение товара/продукции с позиций потребителя:

  • Решаемые продуктом проблемы.
  • Какие ожидания оправдывает этот товар?
  • Используемые клиентами методы выбора.

Этот шаг – основа сегментации рынка, он позволяет определить и систематизировать базовые характеристики товара, потребительские требования к нему и влияющие на выбор факторы.

Этап № 2: Сбор информации

Нужны все данные, которые можно получить по существующим и возможным потребителям с помощью:

  • Проведения анкетирования, опросов.
  • Данных отзовиков.
  • Постов и их обсуждений на тематических форумах, в группах социальных сетей.
  • Информации из личных/телефонных бесед с клиентами.
  • Данных аналитических систем веб-ресурсов.
  • Заполняемых веб-форм регистрации посетителей сайтов.

Этап № 3: Анализ данных для сегментации рынка

Проводится специализированное исследование с сопоставлением материалов, полученных от разных групп. Необходим анализ реальных и возможных алгоритмов выбора, выявление специфики разных моделей клиентского поведения. Также значима экспертиза применения товара потребителем после приобретения, устранил ли он боль потребителя.

Этап № 4: Разбивка на сегменты

Задача этого этапа – формирование максимально схожих по моделям поведения групп потребителей и их распределение по соответствующим секторам. Выделенные при сегментации категории клиентов данного рынка сбыта должны быть четко индивидуализированы.

Алгоритм подбора критериев подразделения:

  • Выявить товары/услуги, дающие 70–80 % объема реализации.
  • Сформировать их портреты с описанием решаемых ими клиентских проблем.
  • Представить, каким потребителям важно избавиться от этих сложностей.
  • Подобрать характеристики, позволяющие выделить данных клиентов из всей аудитории.
  • Сформировать сегменты по этим критериям.

Этап № 5: Поиск целевых сегментов

На этом шаге сегментации рынка товаров/услуг маркетолог исследует гипотезы и выявляет те секции, которые для данной конкретной компании являются целевыми.

Верность выбора определяется по:

  • Адекватности актуальным на этот момент целям и миссии компании.
  • Соответствию реальным характеристикам: объему покупателей сегмента, его емкости.
  • Значимости, целесообразности ориентации на эту группу потребителей для компании.
  • Легкой доступности сегмента для используемых фирмой каналов реализации/распределения.
  • Расчетной эффективности/прибыльности деятельности компании в этой области.
  • Благоприятному конкурентному положению фирмы и его потенциалу.
  • Невысокой степени рисковости или ее снижению. Учитываются возможные экономические, ценовые, инфляционные угрозы.

Этап № 6: Проработка маркетинговой стратегии

Завершив сегментацию рынка по приоритетным факторам (проблемы/потребности клиентов, их базовые характеристики и потребительское поведение), бизнес может приступать к работе с аудиторией. Для этого необходимо сформировать эффективную marketing-стратегию деятельности в соответствии с актуальными для выделенных групп целевой аудиторией аспектами.

Проработка маркетинговой стратегии

Далее эффективны:

  • Модернизация уникального торгового предложения для полноценного удовлетворения потребностей реальных/потенциальных потребителей.
  • Использование в PR-кампаниях способов привлечения клиентов, соответствующих выявленным сегментам и их характеристикам.
  • Формирование индивидуальных предложений для каждой из определенных групп.

Типичные ошибки сегментации рынка

При проведении сегментации рынка специалистами часто допускаются различные ошибки. Для снижения их количества и опасности важно знать самые распространенные:

  • Недостаточность критериев классификации (обычно по полу и возрасту). Необходимо собирать значимо больший объем информации по другим параметрам.
  • Не устраняются выявленные недоработки, которые могут привести к неверному сегментированию и, соответственно, провалу/неэффективности маркетинговой работы.
  • Использование неактуальных данных по периодам и территориям. В разных регионах и в каждое время действуют свои покупательские характеристики. Не соответствующие реальности данные вредят результативности маркетинговых мероприятий.
  • Неприменение тестирования. Именно оно позволяет выявить реакцию потребителей на используемые marketing-технологии и инструменты.
  • Не поддерживать, не стимулировать активность пользователей. Если клиент потерял связь с компанией/магазином, добиться реакции на PR невозможно даже от лучшей группы целевой аудитории.

    Привлечение клиентов платными и бесплатными способами

  • Однократное проведение сегментации. Современный рынок очень динамичен, поэтому результаты работы быстро устаревают. Необходимо регулярно, хотя бы ежемесячно, актуализировать маркетинговую сегментацию рынка.
  • Проверка клиентской базы исключительно для выявления целевой аудитории. Ее необходимо повторять для оптимизации marketing-стратегии и технологий.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация рынка необходима для подготовки marketing-стратегии, вывода продукта на торговую площадку – в этом ее преимущества. Недостатки этой работы – не повод отказаться от группировки целевой аудитории, а описание ее сложностей или возможности иного решения.

Достоинства Недостатки
  1. Позволяет четко войти в свой сегмент – определить нужный вектор.
  2. Экономит средства, расширяет возможности.
  3. Формирует отправной пункт для формирования стратегии.
  4. Позволяет правильно прогнозировать потребности сегмента.
  5. Содействует структурированию работы компании для эффективного обслуживания каждой отдельной целевой группы покупателей
  1. Требует времени, ресурсных затрат и профессионализма исполнителя.
  2. Ошибка определения критериев сегментации приводит к работе с неподходящей категорией.
  3. Не предопределяет новую целевую аудиторию, выявляет только действующие перспективные группы.
  4. Требует периодического обновления данных и результатов, так как они быстро устаревают.
  5. Недостатки при сборе информации часто дают ошибочные результаты всей сегментации рынка. Так, если вопросы в анкете поставлены неверно, то выводы по анкетированию будут ложными

Обратите внимание, что в этой деятельности всегда важна актуальность информации. Только это позволяет верно оценивать аудиторию. Анализ сегмента нужно проводить, выявив его объем, определив задачу и количество нужной информации, обработав результаты опросов. Качественная работа специалистов в этом направлении – залог успешного продвижения продукции/сервиса.

Современная аудитория не реагирует на безликий пиар «на всех». Отказ от учета нужд клиентов приводит к тому, что интернет-магазин не выдерживает конкуренции. Для успешной борьбы с соперниками необходима качественная сегментация рынка, позволяющая выявить своих потребителей и выстроить наиболее полезную для компании маркетинговую стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.

В этой деятельности нельзя использовать приблизительные способы. Существует строгая последовательность работы. Нужны первоначальная подготовка, проведение анализа, сбор материалов. Затем выявляются целевые группы потребителей. Эти сегменты должны быть четко определяемыми, обладать измеримостью характеристик, быть достаточными по объему и высоко рентабельными, доступными для работы по разным каналам.

Источник

Концепция стратегических единиц бизнеса как важный элемент стратегического менеджмента.

Чем больше разнообразие видов деятельности имеет место на предприятии, тем сложнее его управленческая структура. В основе выделения подразделений предприятия лежит основанная на тех или иных принципах группировка его деятельности. Американский историк предпринимательства Альфред Чандлер [18, с.20] показал, что успешные корпорации по мере их роста и расширения шаблонно проходят три последовательные стадии структурного развития. Эволюция структуры рассматривается как реакция на усложнение управленческих задач.

I. Простая структура (неформальная). На этой стадии планирование обычно носит краткосрочный и реактивный характер, предприниматель находится в курсе всех событий в организации, принимает все важные решения и непосредственно управляет деятельностью каждого служащего. Сильная сторона предприятия – его гибкость и динамичность, слабая – полная ответственность предпринимателя за выбор стратегии и за реализацию отдельных оперативных задач, с чем ему все труднее справляться по мере роста предприятия. Наступает кризис руководства, разрешающийся с переходом предприятия во вторую стадию структурного развития.

II. Функциональная структура. Предприниматель заменяется или дополняется группой управляющих, имеющих функциональную специализацию: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, персонал, что требует изменения стиля управления высшего руководителя предприятия. Преимущества функциональной структуры проявляются, пока предприятие функционирует, сконцентрировавшись в одной привлекательной отрасли, и утрачиваются при переходе на новые виды продукции других отраслей. Может развиться кризис автономии, при котором людям, управляющим новыми видами бизнеса, требуется больше свободы в принятии решений, чем они имеют в рамках функциональной структуры.

III. Филиальная (дивизиональная) структура. Рост предприятий путем диверсификации выпуска продукции и расширения географии своей деятельности приводит их к образованию филиальной структуры с центральным штабом и децентрализованными оперативными подразделениями, причем каждое подразделение, или единица бизнеса, является функционально организованной компанией во второй стадии развития.

Все виды бизнеса фирмы делят на несколько десятков бизнес-единиц, которые могут действовать как независимые хозяйственные организации, обслуживающие отдельные сегменты товарного рынка (компания General Electric, 1971 г.). Такие самостоятельные хозяйственные подразделения компаний получили название стратегических единиц бизнеса или стратегических хозяйственных центров.

Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка [18, с.22]. Сегмент – это выделенная по определенным признакам и критериям часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия (вопросы сегментации рынка рассматривались при изучении дисциплины «Маркетинг»).

По определению других авторов [16, с.21], что в сущности то же, Стратегический хозяйственный центр (СХЦ) – это внутриорганизационная единица, отвечающая за выработку стратегических позиций организации в одной или нескольких зонах хозяйствования.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, на который организация имеет (или хочет получить) выход.

Стратегические единицы бизнеса были призваны стать центральным звеном как планирования, так и реализации долгосрочных стратегических программ на соответствующих рынках, для чего наделялись правом распоряжения всеми необходимыми для этого ресурсами. Отражая определенный этап зрелости предприятия, филиальные структуры позволяют решать большие задачи, однако, возникают и новые проблемы управления. Слабой стороной предприятий с филиальной структурой является их сравнительная негибкость, связанная с громоздкой, многоступенчатой организационной структурой.

Современные исследователи считают, что следующая стадия в развитии организационных структур управления – это сетевая структура [18, с.23]. Сетевыми структурами называют «оболоченные» или «пустотелые» фирмы, в которых часть бизнес-функций, прежде всего производство, передана на контрактной основе сторонним подрядчикам. Дело в том, что глобальные сети Internet снижают время на переговоры и трансакционные издержки, поэтому купить бывает выгоднее, чем произвести какой-то товар. Электронные рынки позволяют анализировать, получать и оплачивать коммерческие предложения. «Оболоченная» фирма представляет собой управляющую организацию, которая нанимает небольшое число менеджеров, координирующих по компьютерной сети работу дочерних компаний и независимых организаций, при этом различные функции бизнеса могут быть рассеяны по всему свету. Таким образом, сетевая структура предполагает групповое ведение бизнеса, обеспечивающее гибкость и адаптивность к изменениям спроса, правилам международной торговли и конкуренции. Многие экономисты считают, что «оболоченные» фирмы станут типичной формой организации бизнеса в ряде отраслей промышленности (производство потребительских товаров, некоторые высокотехнологичные отрасли и др.).

Степень централизации управления является одним из структурных ключевых решений: если функциональная структура соответствует полностью централизованному управлению, то степень децентрализации при структуре, основанной на СЭБ (СХЦ), определяется каждым предприятием самостоятельно.

Совокупность бизнес-единиц, принадлежащая одному и тому же владельцу, в стратегическом менеджменте называется портфелем. Такой портфель иногда называют корпоративным, чтобы отличить его от портфеля ценных бумаг.

1.4.Уровни стратегических решений. Типы стратегий: корпоративная, деловая и функциональная.

Крупная фирма с дивизиональной структурой имеет, как правило, три уровня стратегических решений: корпоративный, деловой и функциональный [18, с.25].

Корпоративная (портфельная) стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. На этом уровне стратегические решения касаются предприятия в целом, принимаются относительно его продуктивной стратегии. Исторически бизнес преобразуется путем диверсификации из однопродуктового в многопродуктовый. Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции.

Корпоративная стратегия включает: распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа; решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии; изменение структуры корпорации; решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или другие интеграционные структуры; единую стратегическую ориентацию подразделений.

Что касается решений о распределении ресурсов между подразделениями, то они могут планомерно перераспределяться. Например, целевая программа продвижения на рынке новой продукции может финансироваться из общего бюджета предприятия, а не строиться сразу на коммерческой основе по критерию самоокупаемости, если такая стратегия оправдана с позиций долгосрочной цели и на определенном этапе допускается убыточность.

На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес–стратегия) – стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эту стратегию еще называют стратегией конкуренции, она воплощается в бизнес- планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и т.д.

Для предприятий с одним видом деятельности корпоративная стратегия совпадает с деловой.

Функциональные стратегии – стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии. Это стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия и т.д. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Например, финансовая стратегия предприятия может быть ориентирована на ускорение оборота денежных средств, снижение уровня дебиторской задолженности.

Три уровня стратегий образуют их иерархическую структуру: корпоративная стратегия состоит из ряда деловых и функциональных стратегий (см. рис. 2, приложение 2). Каждый уровень образует стратегическую среду для следующего уровня, т.е. на стратегический план нижнего уровня накладываются ограничения стратегий более высоких уровней иерархии.

Процесс формирования иерархии стратегий может быть различным: стратегическое планирование «сверху вниз» и «снизу вверх». Либо высшие менеджеры формируют стратегию и уполномочивают стратегические единицы бизнеса и функциональные подразделение формулировать собственные стратегии как средства реализации корпоративной стратегии. Либо процесс формирования стратегии стимулируется предложениями хозяйственных и функциональных подразделений. Главное, насколько результативно взаимодействие между уровнями управления. Для достижения успеха стратегии должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом.

1.5.Стратегический маркетинг: сущность, роль и место стратегическом управлении.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [15, с.4].

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия. Как система мышления процесс маркетинга есть, в сущности перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Идеология маркетинга, составляющая основу его концепции, базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности. Применение данной философии действия предполагает два направления активности фирмы, воплощающихся в рамках ее маркетинговой политики: стратегический маркетинг (процесс анализа) и операционный маркетинг (активный процесс).

Операционный маркетинг – наиболее видимый аспект маркетинга. Его основная цель – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Его задачи – организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Он является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Это коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы рентабельного операционного маркетинга не может быть. Задачами стратегического маркетинга является систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы. Определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Изменения среды предполагают повышение значения стратегического маркетинга для компаний, работающих на высокоразвитых промышленных рынках. Компании должны пересмотреть свои стратегические позиции для того, чтобы отвечать на новый вызов, обусловленный экономической, конкурентной и социально-культурной средой, а также интернационализацией мирового хозяйства. Можно выделить семь новых приоритетов стратегического маркетинга [15, с.53].

— Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

— Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

— Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

— Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

— Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран триады, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

— Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

— Генеральный менеджмент, управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга. Процесс стратегического маркетинга показан на рис. 3 (приложение 3).

Контрольные вопросы:

1. Назовите основные этапы стратегического менеджмента.

2. Дайте понятие стратегической единицы бизнеса и стратегической зоны хозяйствования.

3. Сколько уровней стратегических решений можно выделить на многопрофильных / многопродуктовых предприятиях?

4. В чем отличие стратегии предприятия от бизнес – стратегии? Могут ли они совпадать?

5. Какая информация необходима для правильной формулировки стратегии?

6. В чем состоят задачи стратегического маркетинга и его роль в стратегическом менеджменте?

7. В чем состоят отличия стратегического и операционного маркетинга?

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар…

Расчетные и графические задания Равновесный объем — это объем, определяемый равенством спроса и предложения…

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности…

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями…
Источник

Сегментирование представляет собой важнейший инструмент квалифицированного маркетолога. С его помощью любая компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут наибольший доход. Для проведения качественных исследований стоит узнать более подробно — сегментация рынка что это и как ее правильно проводить. Объектами изучения становятся потребители, а также конкуренты компании и продукция.

Цели

Сегментация — процедура целенаправленного разделения рынка на отдельные группы, которые имеют идентичные характеристики. В результате выделяется целевой сегмент рынка.

Процедура положительно влияет на производительность компании и приносит такие преимущества:

  1. Оптимизация ресурсов. Точная настройка позволяет сэкономить на бюджете.
  2. Унификация продаж. Определение конкретных людей, которые интересуются продукцией, позволяет сформировать гибкую ценовую политику.
  3. Повышение конкурентоспособности. Увеличивается рост продаж и предприниматель занимает лидирующие позиции в нише.
  4. Сохранение прибыли в долгосрочной перспективе.

Профессиональный маркетолог сначала составляет портрет ЦА и определяет потребности клиентов. При проведении сегментирования рынка специалист может ответить на ряд вопросов. Например, что должно быть в продукте на старте, какую цену поставить, какие каналы использовать для распространения информации о продукте и как понять, что получилось достичь результатов. Проведение процедуры позволит решить задачи, связанные с продажами наиболее эффективно.

Методы

К самым распространенным методам относится классический. Этот вариант включает три этапа. Маркетолог выявляет критерий, по которому будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим продуктом.

Затем специалист анализирует рынок и определяет существующие группы. Каждый участок рынка должен быть изучен и описан. Выделяют такие признаки:

  • возраст и пол;
  • финансовые возможности;
  • социальный статус;
  • место проживания;
  • интересы;
  • ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.

Для каждой доли рынка нужно поставить цели. Важно определить, какие доли должны быть заняты и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план для продвижения продукта в отобранном спектре.

Кроме классического применяются другие методы:

  1. Априорный базируется на хороших знаниях о продукции. Предполагается, что специалист владеет информацией о потребностях и желаниях потребителей. В начале выдвигается гипотеза, а затем происходит ее подтверждение с помощью исследований.
  2. Кластерный позволяет выделить несколько групп. В этом случае товар подбирается под определенный кластер. Производитель подбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе реализации конкретного продукта.
  3. Гибкий метод предполагает применение компьютерного моделирования.
  4. Компонентный анализ позволяет использовать основные характеристики продукции.

Чаще всего чтобы определить нишу применяется классический способ, так как другие более дорогостоящие варианты. Много времени придется потратить на использование гибкого и компонентного метода.

Основные критерии

Критерии представляют собой показатели, позволяющие определить правильность выбора группы. Они входят в основную маркетинговую стратегию. Специалисты исследуют такие направления:

  1. Каналы для продвижения и продаж продукции.
  2. Количество продукции, чтобы удовлетворить рыночный спрос.
  3. Разделение откликов аудитории. Каждая группа должна давать похожую реакцию на предложения.
  4. Наличие ресурсов для изучения размеров ЦА.
  5. Исследование конкурентоспособности компании в определенной нише.
  6. Определение доходности.

Критерии сегментирования позволяют определить группы с наибольшим потенциалом.

Признаки сегментации

Перед тем, как приступить к сегментации, важно выбрать области, на которые будет делаться основной упор. При проведении процедуры определяют такие признаки:

  1. По географическому признаку. Рынок разделяется по странам, городам и другим населенным пунктам. Работа может проводиться в конкретном городе или регионе. Показатель зависит от масштабности компании.
  2. По демографическому признаку. Покупателей делят в зависимости от семейного положения, статуса, религии, полу, возрасту и национальности. От этих показателей зависит востребованность продукции. На основании полученных данных проще провести анализ.
  3. По социально-экономическому признаку. Потребители отличаются уровнем доходов, образованием и профессиями.
  4. Проведение мероприятий в зависимости от обстоятельств проведения покупки.
  5. По психографическому признаку. Сюда относится анализ на основе личностных качеств, социальных классов и образа жизни.
  6. По информационной осведомленности потребителей. Покупатели имеют разную информированность о продукции.
  7. По интенсивности потребления. Рынок классифицируется в зависимости от слабого, среднего или активного уровня потребления.
  8. По степени лояльности. Учитывается доверие покупателей к определенному бренду.

Если рассматривать примеры разделения по демографическому признаку. Стоит взять ориентацию на молодых родителей и в частности мам для компаний по производству детских подгузников. По психографическому признаку можно выделить любителей активного отдыха для компаний по продаже специального снаряжения.

Этапы процесса

Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность подобранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.

Отметим основные этапы процесса:

  1. Анализ ресурсов организации.
  2. Определение параметров.
  3. Сегментирование.
  4. Анализ рынка.
  5. Создание стратегии поведения компании.
  6. Подбор рыночных групп.
  7. Позиционирование продукции и услуг.
  8. Предложение стратегии маркетинга.
  9. Организация рабочего процесса компании.

В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбирается несколько определенных участков, куда будут направлены усилия организации.

Виды

Существует три разновидности сегментации рынка.

Первый вариант по группам потребителей. Все покупатели объединяются в зависимости от разных критериев. Группы создаются по определенным признакам — демографическим и географическим.

Процесс разделения осуществляется по группам услуг и товаров. В этом случае учитываются запросы о разновидностях продукции и ее качестве. Выделяются разные группы потребителей, а также производится их сопоставление характеристикам определенной продукции.

В процессе анализа функциональных, внешних и технических характеристик продукта делается выбор групп потребителей, которые возможно, воспользуются предложенными услугами и товарами. Для проведения оценки по группам товаров используются такие критерии, как технические характеристики, каналы сбыта и цены.

При применении метода по конкурентам применяются данные о конкурентоспособности организации. При этом учитываются факторы, помогающие лучше узнать конкурентов. Оценка производится в баллах. При анализе продукта рассматриваются такие факторы, как упаковка, марка, характеристики продукции, гарантии и качество. Цена анализируется с точки зрения способов и сроков платежей, а также рассматриваются возможности взятия кредита. Обязательно анализируются каналы сбыта — транспортировка, охват рынка, наличие складов, особенности сбыта и контроль запасов товаров. В продвижении продукции анализируются такие факторы, как индивидуальные продажи, персонал и реклама.

Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?

В результате проведения мероприятий можно выбрать 1−2 конкретные группы. Но нельзя направлять усилия на все выявленные группы, так как в результате снизится конверсия и увеличатся затраты.

Важно подобрать одно из направлений и начать действовать:

  • Выбирается конкретный сегмент рынка.
  • Продумываются варианты, которые удовлетворят потребности группы.
  • Создается стратегия для одного сегмента.
  • Разрабатываются мероприятия по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
  • Формируется стратегия для удовлетворения потребностей всей ЦА.

Чаще всего используется демографическая классификация. ЦА разделяется на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.

В процессе сегментации изучаются основы поведения потребителей. Для этого специалисты проводят интервью, анализируют рыночные тенденции и находят определенные закономерности в клиентской базе. Оценивается сегмент рынка и его потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, открытия предложений и клики по продуктам. Эффективность каналов оценивается по ежемесячному доходу. Для эффективной оценки важно учитывать расходы, которые происходят при работе с коммуникациями.

Как избежать ошибок при сегментации?

В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:

  • Классифицировать по возрасту и полу. Для проведения качественной сегментации недостаточно только двух критериев. Важно собрать намного больше информации и по другим параметрам.
  • Не устранять выявленные ошибки. Недочеты могут сильно отразиться на полученных данных. В результате информация будет иметь мало общего с реальностью.
  • Не анализировать периоды и географию. В разных регионах существуют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут иметь мало общего с настоящей действительностью.
  • Упускать из виду тесты. Тестирование позволяет узнать реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.
  • Забывать об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин на протяжении нескольких месяцев.
  • Проводить процедуру только один раз. Полученная информация быстро теряет свою актуальность. Поэтому важно обновлять сегменты хотя — бы раз в месяц.
  • Проверять базу только для выявления целевой аудитории. Процедуру нужно задействовать для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.

Источник

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП  771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее — «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» –

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон; 

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон; 

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа,  или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс — contact@ekam.ru.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

Р/с 40702810600001004854

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Электронная почта: contact@ekam.ru

Контактный телефон: +7(495)133-20-43

Источник

Сегментация рынка — это процесс объединения потенциальных клиентов в группы на основании схожих характеристик таких как возраст, пол, место проживания, профессия и многое другое.

Посмотрите это видео от агентства интернет-маркетинга Netpeak и вы узнаете, как сегментировать клиентов с помощью популярной методики Шеррингтона.

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Критерии сегментации рынка

Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.

Существует огромное количество характеристик по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.

  • Географические критерии. К ним относятся такие характеристики как страна проживания, язык, регион, город, район и так далее.
  • Демографические критерии. Это пол, возраст потенциального клиента, размер семьи, профессиональная деятельность, национальность, социальный статус и многое другое.
  • Психографические критерии. К ним относятся интересы, образ жизни, ценности, черты характера и прочее.
  • Поведенческие критерии. Это готовность к покупке, интенсивность использования товара, уровень лояльности и так далее.

Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.

В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Переходите в наш блог, чтобы узнать, какие есть бесплатные CRM для малого бизнеса.

Теперь, когда вы узнали о критериях сегментации рынка, самое время ознакомиться с примерами.

Примеры сегментации рынка

Ниже мы рассмотрим несколько примеров сегментации аудитории с помощью разных маркетинговых инструментов. Используйте приведенные рекомендации, чтобы взаимодействовать с нужным целевым сегментом.

Реклама в Facebook

Возможности таргетинга в Facebook просто огромны. Вы можете сегментировать целевую аудиторию по возрасту, полу, интересам и другим характеристикам. Например, чтобы привлекать клиентов в разных городах, салоны сети TK Laser часто таргетируют рекламу по месту расположения. Ниже вы видите рекламные объявления из Библиотеки рекламы, которые ориентированы на привлечение людей в Киеве.

Реклама в Facebook

Используйте наше бесплатное пошаговое руководство, чтобы создать первую Facebook рекламу.

Чат-бот

Вы можете коммуницировать с потенциальными покупателями через чат-бота, так как он тоже позволяет сегментировать клиентов. Для этого необходимо к определенным кнопкам действий привязать соответствующие теги. Предположим, вы изготавливаете и продаете сыры. Сегментируйте покупателей на основании вида интересующего продукта и в будущем используйте эту информацию для создания персонализированных предложений.

Посмотрите на скриншот ниже, чтобы лучше понять, как это работает. Клиент выбирает нужный вид сыра с помощью кнопки и ему система автоматически присваивает соответствующий тег. Далее каждой группе клиентов вы можете отправлять релевантные предложения. Подробнее о том, как присваивать теги подписчикам в чат-боте, читайте в нашей базе знаний.

Чат-бот в SendPulse

Форма подписки

Чтобы регулярно расширять базу контактов и взаимодействовать с целевой аудиторией через email маркетинг, используют форму подписки. Она позволяет сегментировать подписчиков еще на этапе знакомства.

Посмотрите, как это делает компания Farfetch. Во время подписки клиент просто указывает пол, что позволяет бренду отправлять разные предложения для мужчин и женщин уже в первом письме.

Форма подписки

Сегментация рынка нужна для того, чтобы взаимодействовать только с целевой аудиторией. Однако, группировка клиентов это постоянный процесс. В дальнейшем вы можете сегментировать аудиторию на основании суммы покупок, категорий купленных товаров, лояльности и других характеристик. Такой подход позволит регулярно стимулировать продажи и повышать уровень удержания клиентов с помощью релевантных персонализированных предложений.

Ресурсы:

  1. В этой статье вы ознакомитесь с принципами сегментации.
  2. Здесь узнаете, как выбрать метод сегментирования.
  3. В блоге vc.ru прочитаете о критериях сегментации для B2B и B2C рынков.
  4. А на сайте Записки маркетолога ознакомитесь с основными объектами сегментации.


Обновлено: 29.09.2022

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:

Другие крутые статьи на нашем сайте:

  • Автомобиль за некоторое время 96 км какое расстояние проедет за тоже время велосипедист скорость
  • Автомобиль проехал расстояние между городами за 3 часа двигаясь со скоростью 80 километров в час
  • Адаптация типовой информационной системы к особенностям бизнес процессов на предприятии курсовая
  • Администрация шаталовского сельского поселения починковского района смоленской области реквизиты
  • Активное включение государства предпринимательскую деятельность субъектов бизнеса характерно для

    • 0 0 голоса
    Рейтинг статьи
    Подписаться
    Уведомить о
    guest

    0 комментариев
    Старые
    Новые Популярные
    Межтекстовые Отзывы
    Посмотреть все комментарии