Этические нормативы фармацевтического бизнеса

Ни
для кого не секрет, что лекарственные
средства занимают особую группу на
рынке товаров. Специфика этой группы
состоит в том, что конечный потребитель,
не имея повседневного опыта, знаний и
внешней объективной информации, не
может самостоятельно разобраться в том
огромном количестве ЛС, которые
представлены на фармацевтическом рынке,
и их качестве. При этом последствия
неправильного использования ЛС или
использования некачественных препаратов
могут быть катастрофическими и даже
смертельными.

Пример.
Человек,
страдающий серьезным недугом, видит
рекламу, обещающую одной капсулой
излечить его болезнь. В поликлинике
очередь, чтобы проконсультироваться,
и надо ее отстоять. Он идет в аптеку, где
в руки ему попадается красочная брошюра,
подтверждающая «чудодейственность»
препарата. Далее милая девушка-провизор,
улыбаясь, советует приобрести именно
этот, более дорогой (а это выгодно для
аптеки) препарат. Итог – в руках
доверчивого покупателя оказалось не
то, что действительно излечило бы его,
а какая-либо яркая упаковка с БАД,
магнитный браслет или аппарат лучевой
терапии, за который больной выложил
последние деньги.

Немаловажно,
что под прицел этого действенного метода
попадает не только простой потребитель,
но и такие образованные люди, как врачи
и провизоры. А ведь именно они являются
генераторами спроса на лекарственные
средства (ЛС).

В
фармацевтическом бизнесе зачастую
используются такие тонкие механизмы
воздействия на подсознание и психику
человека, что отличить правдивую
информацию об ЛС от той, которую хочет
навязать продавец, бывает очень трудно,
тем более, если продавец был подвергнут
такой же обработке. Мы говорим о
нейролингвистическом программировании
(НЛП).

НЛП
– это область
психологии. Во всем мире эти методы
используются уже давно. А большинство
людей даже и не подозревает о том, что
при определенном сочетании букв, звуков,
формулировок, при определенном построении
предложения их мозг программируют на
«заказанные» действия, провоцируя
совершать покупки. В связи с этим встает
вопрос об этичности применения НЛП при
продвижении фармацевтических товаров.

В
фармацевтическом бизнесе есть четкие
рамки и правила, делающие этот процесс
этичным. В России, например, имеются
законы «О лекарственных средствах», «О
рекламе», «О правовых основах биоэтики
и гарантиях ее обеспечения», Этический
кодекс фармацевтического работника и
др. Но они все же не могут заставить
недобросовестных продавцов не пользоваться
грязными приемами.

Даже,
несмотря на несовершенство правовой
базы в области продвижения, каждый
специалист должен помнить
следующее: истинный
профессионализм неизбежно должен иметь
в своей основе определенную нравственную
доминанту, понимание своего профессионального
долга и щепетильное отношение к
профессиональной чести, ответственности
и достоинству.

Из
этого следует вывод, что любая информация
о лекарстве обязательно должна быть
точной, достоверной и правдивой. А целью
продвижения ЛС на рынок должна быть не
прибыль любой ценой, а реальная забота
о здоровье человека.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Этическую составляющую бизнеса обычно рассматривают во вторую, а то и в третью очередь после таких ключевых понятий, как прибыль или рентабельность. Однако в специальностях, где действия профессионала оказывают особое влияние на жизнь людей, принято уделять внимание вопросам профессиональной этики. В этом ключе речь идет о педагогической, юридической и, конечно, о медицинской и фармацевтической этике. Однако есть ли в этом практический смысл, можно ли обучить профессиональной этике, и — главное — нужно ли?

Работать честно — работать долго

Одна из основных проблем российского бизнеса, на мой взгляд, заключается в том, что зачастую собственники, а вслед за ним и сотрудники не рассматривают дело, которым занимаются, как долгосрочное. А это ведет к ориентации на сиюминутную прибыль любой ценой. Отсюда может возникнуть заблуждение, что этика и бизнес несовместимы. Владимир Логинов, консультант по организационному развитию консалтинговой компании «Группа развития» (Москва), убежден, что не только фармацевтический, но и вообще любой бизнес — явление социально ориентированное, и беда тем руководителям, которые считают иначе. По мнению Владимира, только этичный бизнес в долгосрочной перспективе способен быть конкурентоспособным.

Полагать, что один бизнес более этичен, чем другой, было бы неверно. Однако неэтичное действие, скажем, в строительном или рекламном бизнесе воспринимается не так критично, как в фармацевтическом. Это обусловлено, в первую очередь, высокой степенью влияния действий сотрудников фармотрасли на жизнь и здоровье людей.

Владимир Корнюшин, директор информационно-аналитического центра MedInfoReview (Москва), рассказывает, что он — не только как консультант по вопросам аптечного бизнеса, но и как обычный покупатель — все чаще приходит к мысли, что этика, в том числе и профессиональная,— это практически врожденная черта. «Сформировать этические нормы у взрослого человека, убежденного в том, что «этика» — это лишь пустое слово, увы, нельзя»,— уверен Владимир.

Важно понимать, что профессиональная этика не берется откуда‑то извне — это прямое отражение норм и правил, принятых в обществе. И если для человека в повседневной жизни допустим, например, обман, то наивно было бы полагать, что в профессиональной деятельности он будет вести себя иначе.

Две стороны медали

Фармацевтический бизнес, несмотря на свою специфику, не перестает быть бизнесом, а следовательно, подразумевает прибыль и активные продажи. Юлия Прохорова, заведующая аптекой ООО «Авиценна» (Казань), отмечает, что люди, находящиеся на передовой этого бизнеса, являются «проводниками» между пациентами и врачами, должны уметь грамотно оценить и растолковать врачебное назначение пациенту, доступно проконсультировать пациента о действии лекарственного препарата, оказать доврачебную помощь и, если потребуется, направить к врачу.

От себя добавлю, что, с другой стороны, первостольники — это и коммерческие работники, у которых стоят планы продаж, существуют показатели результативности и заработная плата, зависящая от уровня продаж. Здесь‑то и возникает необходимость говорить о профессиональной этике. Ведь при ее отсутствии легко поставить коммерческие интересы над профессиональными.

Владимир Корнюшин, MedInfoReview (Москва), в статье «Профессиональная этика и деонтология фармацевта: прошлое, настоящее, будущее?» (Фармацевтический вестник № 30 (646), 2011) приводит следующий пример теста на профессиональную этику: «Попробуйте купить в аптеке антибиотик без рецепта. Процент аптек, поставивших продажи над профессионализмом, гарантированно окажется больше 50. А ведь любой фармацевт или провизор прекрасно знает: самолечение антибиотиками без контроля врача опасно для пациента своими побочными эффектами. Их применение с нарушением сроков приема и дозировки способствует развитию резистентных штаммов возбудителей заболеваний, в частности суперинфекций, что уже представляет опасность не только для жизни отдельного больного, но и социума в целом». Кроме того, такие действия неправомерны и с точки зрения закона. И, тем не менее, случаются.

Продажи и обман несовместимы ни в каком бизнесе, ни при каких условиях. Другое дело, что, придя за покупками в супермаркет, человек вооружен необходимой информацией и часто знает о потребляемых продуктах даже больше, чем продавец-консультант. «Аптечный же ассортимент неведом для большинства покупателей. И единственным проводником является первостольник, ассоциирующийся, безусловно, с медицинским работником»,— говорит Юлия Прохорова, «Авиценна» (Казань). Большинство посетителей совершают покупку в аптеке лишь после консультации с сотрудником первого стола, и такая ответственность подразумевает соблюдение профессиональных этических требований.

Вернемся к ситуации с антибиотиками. Потребители могут быть жертвами мифа о том, что вылечиться можно без последствий, если купить «сильный» антибиотик со сроком приема в несколько дней. И, с точки зрения этики, задача экспертов в лице фармацевтов и провизоров — не допустить дальнейшего распространения этого заблуждения.

Не любой ценой

От фармацевта требуется не только умение предложить нужное лекарство, понять потребности пациента и дать совет, но и совершить выбор, который в краткосрочной перспективе не всегда будет финансово выгодным.

Юлия Прохорова, ООО «Авиценна» (Казань), рассказывает, что случаи, когда фармацевту приходится отказывать посетителям аптеки в продаже лекарственных препаратов, происходят практически каждый день. Существует масса примеров, когда провизор отвечал отказом на просьбу ребенка продать ему обезболивающее средство «для мамы» или без наличия соответствующих рекомендаций врача.

При этом стоит отметить, что сами посетители не всегда относятся с пониманием к подобному проявлению ответственности. Я и сам однажды был свидетелем, как девушка, которой отказали в продаже противозачаточных таблеток без рецепта, ушла, громко хлопнув дверью, со словами «Это возмутительно! Пойду в другую аптеку! Считайте, что вы потеряли клиента!».

Этичность в аптечных продажах, на мой взгляд, всегда проявляется в ситуации выбора. Это могут быть ситуации, когда фармацевту приходится выбирать между тем, осуществлять ли продажу ЛС, и ситуации, когда нужно принять решение о замене выписанных врачом препаратов на их аналоги.

Наталья Лаптева, начальник отдела персонала сети аптек 36,7 °С (Нижний Новгород), считает, что границы профессиональной этики и деонтологии в работе фармацевта недостаточно четкие, а выяснение тонких и личных моментов при консультировании требует от первостольника зрелости его личности и чуткости. Юлия Прохорова, заведующая аптекой ООО «Авиценна» (Казань), также уверена, что в каждой ситуации первостольник должен действовать интуитивно, опираясь на свой опыт и здравый смысл, в соответствии с главным принципом врача: «Не навреди!», проявляя заботу и внимательность к посетителям аптеки.

Совершенно секретно?

Представьте еще одну ситуацию выбора: аптека возле дома, где посетители, как правило, одни и те же люди, живущие поблизости, жизнь которых разворачивается перед глазами первостольника. И вот в такую аптеку приходит юная девушка (с родителями которой первостольник тоже, разумеется, знаком) за тестом на беременность. Следует ли в этом случае первостольнику вмешаться, проявить заботу и сообщить семье? Или просто оформить покупку как ни в чем не бывало? Что является этичным в этом случае?

По мнению Юлии Прохоровой, заведующей аптекой ООО «Авиценна» (Казань), сотрудника аптеки от продавца в магазине отличает в первую очередь то, что он является специалистом в своей области, имеет высшее или среднее специальное фармацевтическое образование, которое совершенствуется в течение всей профессиональной деятельности, и вопрос этики и конфиденциальности является одним из фундаментальных в профессии провизора и фармацевта. Так что вмешательство в личную жизнь посетителей в данном случае недопустимо.

Наталья Лаптева, начальник отдела персонала сети аптек 36,7 °С (Нижний Новгород), поддерживает: «С моей точки зрения, ни в каких случаях фармацевт не имеет право вмешиваться в личную жизнь клиента, если только ситуация не прогнозирует явную опасность жизни или здоровью. Если девушка самостоятельно покупает тест на беременность, то это может говорить о том, что в отношениях с родителями нет доверия. И если фармацевт сообщит данную информацию родителям, то может обострить и без того напряженную ситуацию. Я бы посоветовала первостольнику при такой покупке обсудить самому этот вопрос с девушкой, поддержать ее и в случае необходимости предложить обратиться к нему за помощью».

Невмешательство в личную жизнь посетителей единогласно признается и поддерживается представителями профессии. А, следовательно, моральный выбор фармацевтов в похожих ситуациях будет заключаться в уважении и защите права клиентов на конфиденциальность.

В одной лодке

Посетители аптеки — люди разного возраста и статуса. У некоторых из них могут быть проблемы со здоровьем и, как следствие, обидчивость, раздражительность и недоверчивость. Об этом всегда следует помнить сотрудникам первого стола, и при общении с посетителями всегда проявлять максимум чуткости, внимания и такта. «Нередко и слово лечит, поэтому важно не только знать, что сказать, но и как это сделать. Некоторым посетителям свойственно желание поговорить о своих болезнях. Невнимание их обижает. Умение выслушать, посочувствовать, разделить чужую боль является важным качеством для сотрудника аптеки»,— считает Самсон Согоян, генеральный директор фармацевтической компании «Самсон-Фарма» (Москва).

Юлия Прохорова, «Авиценна» (Казань), убеждена, что задача сотрудников аптеки — оказывать доврачебную помощь и ни в коем случае не оспаривать авторитет лечащего врача. Критиковать назначения, самостоятельно ставить диагноз и назначать лечение не только неэтично, но и просто недопустимо. «Если что‑то непонятно, например, есть вопрос по дозировке, надо не полениться и позвонить врачу»,— уверена Юлия.

Самсон Согоян разделяет эту точку зрения и считает, что сотрудник аптеки не вправе критиковать назначение врача: он должен сделать все, чтобы пациент верил в эффективность лечения. По словам Самсона Согояна, посетители аптеки часто стремятся приобрести безрецептурные рекламируемые препараты, основываясь на знаниях, полученных из СМИ или от знакомых. В этом случае первостольник должен в доступной форме рассказать о показаниях и противопоказаниях к применению лекарства, напомнить о вреде самолечения. При отпуске препарата необходимо напомнить о важности соблюдения режима приема и условий хранения препаратов.

Кодекс в студию! Этический кодекс российского фармацевта

По мнению Владимира Корнюшина, директора информационно-аналитического центра MedInfoReview (Москва), не все люди имеют внутреннее чувство этичности, поэтому существуют поведенческие нормы профессионального сообщества, имеющие законную силу и предусматривающие санкции за их нарушение: «У нас этого пока нет, поэтому сейчас в российском аптечном деле нельзя говорить о профессиональной этике, лишь о личных этических нормах отдельных первостольников».

Отсутствие профессиональной этики, по мнению Владимира, снижает чувство профессиональной гордости, а это мощнейший фактор демотивации, который уменьшает желание быть первостольником, а не продавцом «пилюлек», желание приходить в эту профессию и совершенствоваться в ней. Поэтому профессиональный кодекс нужен, но пока попытки принять его в РФ, по мнению Владимира, успехом не увенчались.

По словам Николая Беспалова, директора по исследованиям и консалтингу ЦМИ «Фармэксперт» (Москва), впервые в России этический кодекс фармацевтических работников появился еще в 1995 году — его предложила ассоциация «Росфарма», ныне уже не существующая. В 1996 специалисты ММА им. И.М. Сеченова (сейчас МГМУ им И.М. Сеченова) опубликовали другую версию кодекса, которая получила название «Этический кодекс фармацевтического работника России (провизора и фармацевта)». По мнению Николая, основной проблемой кодексов является их необязательность, более того, существующий документ большей части профессионального сообщества попросту неизвестен, не говоря уже о том, что никто не контролирует выполнение его положений.

Так что пока существующий ныне этический кодекс российского фармацевта носит лишь условный характер и жесткие этические стандарты в отрасли не закреплены.

Начать с себя

Кроме «Этического кодекса российского фармацевта», поведенческие нормы аптечных сотрудников регулируются законом «Об обращении ЛС», законом «О рекламе», законом «Об основах охраны здоровья граждан» и т. д. На мой взгляд, основная сложность не в том, чтобы разработать и описать нормы и правила, а в том, чтобы сделать их частью повседневной жизни. А в этом плане необязательно ждать, пока появится единый, всеми признанный документ. Достаточно отвечать за себя, помня, что один из базовых принципов этики учит относиться к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе.

Фармацевтическая этика — это сочетание неофициальных норм, которые регулируют поведение фармацевтического персонала в процессе выполнения им рабочих обязанностей. Этика включает понятие фармацевтической деонтологии.

Фармацевтическая деонтология — это наука, которая изучает профессиональный долг и обязанности фармацевтических работников, предоставляет знания для реализации должностных обязанностей и помогает определять общественную ценность профессии фармацевта и провизора.

Немного из истории фармацевтической этики

Первые нормы, правила и принципы фармацевтической деятельности начали формироваться только в средние века — когда произошло разделение медицины и фармации, а профессия «аптекарь» стала самостоятельной.

В России первые основы фармацевтической этики и деонтологии были отражены в Аптекарском уставе, который был выпущен в 1789 году. На протяжении долгого времени они решали строго практические задачи и опирались на накопленный специалистами опыт.

Аптекарь, яко добрый гражданин, верно хранящий присяжную должность, повинен быть искусен, истен, совестен, благоразумен, трезв, прилежен, во всякое время присутственен и исполняющий знание свое всеобщему благу соответственно.

Аптекарь повинен иметь крайнее старание, чтобы лекарства, им составляемые, были вещами и видом точно по предписанию врача, дабы тем отвращена была всякая погрешность, подвергающая больного здоровье и жизнь опасности, а врача доброе имя бесславию.

Аптекарский устав, 1789 г.

Эти принципы использовались на протяжении долгого времени. Только в 1969 году на Первой конференции по проблемам медицинской этики были озвучены актуальные на тот момент особенности и проблемы фармацевтической деонтологии и этики, в частности проблемы во взаимодействии пациента и провизора.

В 1995 году Российская фармацевтическая ассоциация (сегодня уже не существует) предложила структурировать принципы этики и деонтологии в работе провизоров и фармацевтов, разработав единый «Этический кодекс российского фармацевта». Спустя год в ММА им. И.М. Сеченова была опубликована своя версия: «Этический кодекс фармацевтического работника России (провизора и фармацевта)».

Однако сегодня эти документы являются рекомендациями и не обязательны для исполнения.

Основные виды взаимоотношений

Этика фармацевтического бизнеса включает сразу несколько основных категорий взаимоотношений, в процессе которых фармацевтический работник взаимодействует с разными группами людей или обществом в целом.

Рассмотрим особенности профессиональной этики в фармацевтической деятельности более подробно.

Отношения с обществом

В эту группу входят права и долг фармацевта или провизора в отношении общества, которые лежат в основе его рабочей деятельности. Например, специалист должен предоставлять фармацевтическую помощь всем людям, вне зависимости от их религиозных или политических убеждений, национальности или социального статуса, пола или возраста.

Фармацевт несет ответственность перед обществом за свои профессиональные действия. Он должен осознавать значение и поддерживать престиж своей профессии, повышать квалификацию и поддерживать актуальность знаний в области обращения лекарственных препаратов.

Отношения с покупателями

Ввиду особенностей работы аптечной организации, ее сотрудники должны постоянно взаимодействовать с большим количеством людей, которым требуется помощь квалифицированного фармацевта. В аптеки часто обращаются люди, которые плохо себя чувствуют в момент совершения покупки лекарств. Это соответствующим образом может влиять на их манеру общения и изложения мыслей, делать их более раздражительными.

Фармацевтам и провизорам следует об этом помнить и относиться с пониманием к подобным ситуациям. Сотрудники аптечной организации должны быть уравновешенными и собранными, устойчивыми к повышенной психологической нагрузке. Нужно уметь работать с конфликтными личностями. Профессиональная этика не допускает проявлений раздражения, заносчивости, безразличия или нетерпения в отношении покупателя.

Помимо этических требований, стиль общения с посетителями аптеки является важным компонентом качественного сервиса. Из-за постоянного увеличения количества аптек, конкуренция среди аптечных организаций постоянно растёт. Неквалифицированное и грубое обслуживание может привести к ухудшению экономических показателей торговой точки, росту конфликтов между посетителями и персоналом. При общении с посетителем аптеки работникам первого стола будет полезно научиться разбираться в типах покупателей, чтобы правильно выбирать направление разговора и тон при общении с больными. Полезную информацию по этой теме мы рассмотрели в нашей статье.

Работа фармацевтов оказывает влияние на здоровье и жизнь человека,а ошибки способны привести к серьёзным последствиям. По этой причине ключевые вопросы деятельности специалистов регулируются правовыми нормами, многие из которых имеют очень тонкую грань между принципами морали.

Отношения с коллегами

Отношения в коллективе влияют на моральное удовлетворение от работы и эффективность персонала в целом. Нормы этики предписывают с уважением относиться к опыту и труду каждого сотрудника организации независимо от его должности. При общении с коллегами следует быть вежливым и доброжелательным, сохранять честность и порядочность.

Критика должна быть аргументированной, недопустимо наличие оскорблений или перехода на личности — комментарии могут относиться только к профессиональным действиям. Нельзя подвергать сомнению репутацию коллеги в глазах покупателей, критикуя его в их присутствии.

Отношение с врачами

От качества взаимодействий между сотрудниками фармацевтической и медицинской отрасли может напрямую зависеть эффективность лечения пациента. Перед ними стоит одна задача — вернуть больному хорошее самочувствие.

Соблюдение основных принципов и норм этики позволяет специалистам выстраивать профессиональные отношения, основанные на взаимном уважении и доверии, партнерстве и поддержки авторитета друг друга в глазах общества и пациентов. Нельзя допускать бестактные высказывания и выражать сомнения в компетентности врача или фармацевтического работника, в том числе при пациенте.

Важно, чтобы фармацевт или провизор были готовы предоставить врачу квалифицированную консультацию по подбору лекарственных препаратов. Это актуально и при назначении лекарств — даже незначительные ошибки следует обсудить с медицинским работником, исключая угрозу для здоровья больного.

Особенности и проблемы фармацевтической деонтологии и этики

Основные принципы профессионального взаимодействия между пациентом и специалистом в фармацевтической отрасли актуальны уже много десятилетий. В последние годы специалисты сталкиваются с новыми проблемами и задачами.

Современный фармацевт — это специалист, который должен хорошо разбираться в товарах аптечного ассортимента, иметь представление о разных заболеваниях, понимать принципы воздействия препаратов на организм и их сочетания.

Лекарств, отпускаемых без рецепта, с каждым годом становиться больше. Их активная реклама приводит к развитию сферы самопрофилактики и лекарственной самопомощи, при которых больные предпочитают не обращаться к врачу, а самостоятельно выбирают лекарства для терапии или ожидают помощи от фармацевтов. В этом случае специалисту нужно постараться не переходить грань, заменяя врачебную консультацию фармацевтической, подбирая лекарства на свое усмотрение.

Информационный прогресс и рекламные кампании приводят к повышению осведомленности потребителей. Они изучают наименования препаратов и их действие, методы лечения. Большую роль в осведомленности покупателей играет реклама в СМИ и рекомендации знакомых. Исходя из полученной информации клиенты склонны самостоятельно подбирать препараты. В этом случае фармацевт должен доступно прокомментировать показания и противопоказания по применению препарата, рассказать про особенности приема и напомнить о вреде самолечения.

Помимо этого аптечные работники должны знать правила обслуживания покупателей и разбираться в технике продаж, создавать положительное впечатление об аптечной организации в глазах посетителей. Они не только отпускают препараты, но и информируют клиентов о проводимых акциях и скидках, предлагают дополнительные товары. Перед сотрудниками первого стола стоит сложная задача: совмещать выполнение плана продаж с требованиями этики и деонтологии.