Этапы выхода компании на международный рынок

Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография.

Выход компании на зарубежные рынки — это точка роста для любого бизнеса. На профессиональном языке торговля с зарубежными странами называется «внешнеэкономическая деятельность». Одной из составляющих внешнеэкономической деятельности является осуществление экспортно-импортных операций, то есть либо мы продаём товары, либо их закупаем. Так как развитие экспорта является одним из приоритетных направлений в развитии экономики страны, то как раз о нём и поговорим.

С чего начинается экспорт

Важный шаг для развития бизнеса — это понимание причин, истоков желания торговать за пределами страны. Здесь я вижу три основные причины:

1. Внутренний рынок перенасыщен схожими предложениями и конкуренция настолько высока, что отстроиться по каким-то уникальным предложениям уже невозможно.
2. Это плановое действие в стратегии вашей компании, когда у вас уже есть успешный бизнес внутри страны и следующим шагом становится его расширение за пределы границ.
3. Кризисные явления и общая нестабильная ситуация в стране, когда хочется диверсифицировать свои риски и найти новых партнёров с более интересными предложениями, чем у ваших контрагентов.

Коль мы идём от возникновения идеи к получению средств, давайте рассмотрим построение нашей модели на первой причине. То есть когда внутренний рынок перенасыщен и мы ищем новые рынки сбыта.

Как понять, ждут ли нас за границей?

Давайте разбираться. В первую очередь посмотрим, какие страны являются основными странами-партнёрами России по данным статистики за прошлый год. Это поможет нам проанализировать потенциальную аудиторию и требования, предъявляемые к продукции. Также немаловажные аспекты, на которые необходимо обратить внимание, — это торговые барьеры, налогообложение и наличие подобных производств (даже если производства имеются в достаточном количестве — для потребителей ваш товар будет являться импортным, что само по себе иногда может сыграть определяющую роль в выборе).

На следующем этапе ответим на вопрос, а есть ли потенциал у вашего товара. В профессиональной терминологии — экспортный потенциал. Как его определить? Очень просто. Нужно честно ответить себе на несколько вопросов:

1. Насколько ваша продукция интересна для внутреннего рынка? Пользуется ли она спросом?
2. Обладает ли ваша продукция нужными характеристиками и свойствами, чтобы составить конкуренцию продукции внутри страны?
3. Достаточны ли ваши объёмы производства или складские запасы, чтобы обеспечить бесперебойные поставки за рубеж?
4. Какой объём средств вы можете выделить для выхода на внешний выход?

С помощью этих простых вопросов вы можете оценить свои потенциальные риски.

На случай, если у вас есть опасения по третьему пункту, спешу их развеять. Если нет собственного производства и нет необходимости забивать склады продукцией, которая может «пойти» или нет, можно заручиться партнёрской поддержкой производителей или агентов.

Код ТН  ВЭД — начало всех начал и без чего ещё невозможно экспортировать

Как внутри страны важен код ОКПЭД (Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности), так для внешнеторговых сделок необходим код ТН ВЭД. По этому коду мы увидим все требования, которые страна-контрагент предъявит к вам, он же указывается в экспортной декларации.

Есть три способа определения кода ТН ВЭД:

1. Самостоятельно.
2. Через таможенного представителя.
3. Через таможенные органы на сайте Госуслуг путём подачи заявления и оплаты пошлины в течение 90 дней.

Есть ещё один вопрос, ответ на который поможет вам выстроить дальнейшую стратегию: какой вид экспорта для вас наиболее приемлем — прямой, когда вы работаете через зарубежные агентства и сбытовые организации, или косвенный, когда сбыт происходит через представительства зарубежных компаний, внешнеторговые предприятия на внутреннем рынке или агентов и комиссионеров. Для себя вы определяете приоритет — что позволит вам целенаправленно организовывать дальнейшую работу. Мой вам совет — ищите сильного проводника.

Следующий момент в работе с зарубежными странами — это логистика. Планирование логистики относится к подготовительным этапам. Необходимо понимать, какие возможные способы доставки, виды транспорта, оптимальные и альтернативные маршруты будут задействованы при экспорте вашего товара. Не стоит скидывать со счетов и период, в который будет организовываться доставка (например, учитывать, что в Европе Рождественские праздники начинаются ещё в декабре, а Новый год в Китае — в феврале).

Работаем по правилам или без?

Конечно, по правилам. Причём по правилам страны-импортёра. Начну с того, что озвучу одну непреложную истину. Менталитет — достаточно устойчивая конструкция, это константа, а вот предложения и рыночная конъектура — это переменная. Поэтому не учитывать менталитет — это заведомо неправильная позиция.

Пример из реальных будней экспортёров. Мёд — это традиционное русское лакомство, для нас его целебные свойства второстепенны. А вот для китайцев мёд — слишком сладкий продукт, их культура питания не признаёт его употребления, поэтому заходить с экспортом мёда в Китай необходимо не с позиции угощения, а с позиции здоровья. Это яркий пример, который отражает влияние менталитета и традиций на торговлю.

С учётом выбранной для экспорта страны мы начинаем анализировать свою целевую аудиторию — потребителя, в том числе неплохо было бы посмотреть на полки с товаром.

Ещё один пример от реального экспортёра. Вьетнам, если помните, — один из известных поставщиков сушёных фруктов и тому подобных снеков. Тем не менее, российский предприниматель смог зайти на вьетнамский рынок с фруктовыми сушёными снеками, просто сделав более маленькую упаковку, чем привыкли местные жители, и сыграв на аудитории, которой можно положить небольшую упаковку с перекусом, например, в школьный рюкзак. Оказалось, что традиционно товар упаковывали в так называемую семейную упаковку объёмом 200 грамм.

Подобные истории демонстрируют, что изучение целевой аудитории, наблюдение и анализ — это составляющие любого бизнеса, не только экспортного.

К кому обратиться за помощью в поиске партнёра?

Этот вопрос страшит многих. Но государство позаботилось о своих экспортёрах. Сегодня существуют государственные и частные структуры, которые берут на себя подбор партнёров по заданным критериям. В частности, сюда можно отнести Российский экспортный центр, Московский экспортный центр, Торгово-промышленные палаты, посольства и торговые представительства РФ в иностранных государствах, ассоциации и союзы предпринимателей, акселераторы, бизнес-миссии.

Если вы непременно желаете развить навыки самостоятельного подбора партнёра, то здесь на помощь придут международные выставки, деловые поездки и интернет-агрегаторы.

Например, в декабре прошлого года участником выставки из маленького, по меркам страны, населённого пункта на просторах Забайкалья был заключён контракт с крупной индийской компанией на поставку овечьей шерсти на 60 млн рублей. Самое интересное, что все договорённости на поставку руна были достигнуты на тематической выставке в Турции.

Все примеры в данной статье приведены исключительно для того, чтобы было понятно: организация внешнеторгового бизнеса при всей кажущейся сложности не так уж трудна.

Что ещё нужно учесть?

Внимательно прописывайте все условия контракта, особенно раздел про способы расчётов: российское валютное законодательство строго следит за всеми операциями, связанными с возвратом валютной выручки.

Если присмотреться к модели организации внешнеторгового бизнеса, то от идеи до момента получения первых денег, конечно, пройдёт значительное время. Но полученный результат будет на перспективу, на постоянство и на масштабирование бизнеса. Ведь если вернуться к началу статьи, то вы пришли во внешнеэкономическую деятельность не вдруг, а осмысленно.

Не забывайте, что экспорт является одним из приоритетных направлений в экономике страны, а значит, есть масса программ, по которым вам могут оказать консультационную и финансовую помощь, есть субсидии для компаний для выхода на внешние рынки, на логистику. Так, в ноябре прошлого года Минпромторгом внесены предложения по субсидированию затрат маркетплейсов на логистику, чтобы поддержать через них экспорт продукции российский поставщиков. Кстати, работа с маркетплейсами в целях продажи своих товаров за рубеж — тоже достаточно интересная модель бизнеса и перспективное направление с учётом развития розничного онлайн-экспорта.

Выбор зарубежного рынка и поиск иностранных покупателей 

Выход на зарубежный рынок обеспечивает компании статус международной организации и открывает практически безграничные возможности для развития бизнеса. Освоение новых рынков позволяет существенно увеличить объемы продаж и регулировать сезонные колебания по месту нахождения предприятия. Еще одним преимуществом является увеличение валютных ресурсов компании экспортера. А также нестабильность российской валюты по отношению к доллару или евро. 

Стратегия выхода на зарубежный рынок

Основные этапы выхода на экспорт:

1. Проведение исследования. Выбор иностранного рынка. 

Исследование рынка экспорта позволяют выявить наиболее привлекательный зарубежный рынок и найти потенциального покупателя. Это один из самых действенных инструментов на рынке. Маркетинговые исследования позволяют свести к минимуму риски выхода на экспорт.

Виды исследований – полевое и кабинетное. Первое исследование проходит в реальных условиях рынка. Оно позволяет получить максимально точную информацию о перспективах развития бизнеса, конкурентах и предпочтениях потребителей. Однако этот вид исследований требует значительных вложений.

Второе исследование подразумевает изучение открытых источников (журналы по экономике, статистические справочники, отчеты компаний). Этот вид исследований позволяет определить тенденции рынка, перспективы развития бизнеса, изучить конкурентов и выявить каналы сбыта продукции. Кабинетное исследование можно провести своими силами. Однако оно не отображает полную картину о состоянии рынка.

2. Поиск иностранных покупателей.

Покупателя можно найти на зарубежных выставках и ярмарках. А также с помощью данных таможенной статистики и email-рассылки по набранной базе потенциальных контрагентов. Актуальная информация о предстоящих выставках доступна на профильных сайтах (например, messe-russia.ru). Переговоры с клиентами проводятся путем личных встреч или через SKYPE.

3. Подготовка продукта к требованиям рынка и покупателя. 

Подготовка товара к экспорту начинается с разрешительной документации. Она требуется как при вывозе товара с таможенной территории ЕАЭС, так и при его ввозе на территорию иностранного государства. Сюда относятся сертификаты происхождения продукции, разрешения и лицензии, фитосанитарные или ветеринарные сертификаты. А также документы, подтверждающие соблюдение запретов и ограничений на вывоз отдельных категорий товаров.

4. Переговоры с покупателем и заключение международного контракта.

Подготовка к переговорам включает несколько этапов: постановка задачи, сбор информации, анализ позиции партнера, выбор стратегии, определение концепции переговоров, решение организационных вопросов (где, когда и как проводить).

Конечная цель переговоров — заключение взаимовыгодного соглашения. Внешнеторговый контракт является юридической основой любого экспортного проекта. Его используют для составления обеспечивающих договоров (страхование, хранение) и в качестве подтверждения соответствия товара требованиям международных правовых норм.

5. Оценка собственных ресурсов и производственных мощностей. 

Рассматриваем внутренний экспортный потенциал предприятия. В первую очередь анализ готовности предприятия к экспортным поставкам начинается с людей. Именно они являются ключевым ресурсом любого бизнеса.

Отдельно нужно оценить способность предприятия производить и накапливать выпущенную продукцию, которая соответствует международным требованиям и не уступает зарубежной по качеству. Оно должно суметь выполнить условия заказа. Предприятию предстоит проработать вопросы транспорта и упаковки, складирования и перевозки готовой продукции. А также удостовериться в способности поставщика обеспечивать необходимые объемы сырья для производства продукции.

6. Проработка таможенных и логистических вопросов. 

Таможенная процедура экспорта товаров подразумевает подготовку документов и оплату пошлины. Несоблюдение таможенных норм может привести к административной ответственности.

При выборе таможни привязка делается к региону, в котором зарегистрирован экспортер. В отношении отдельных групп товаров установлены специальные места оформления. Экспортер также может воспользоваться услугами таможенного представителя. Их список представлен на сайте ФТС РФ.

Под логистикой понимается комплекс мер по доставке товара от экспортера до зарубежного покупателя. Отправитель должен подготовить груз к транспортировке, выбрать маршрут и вид транспорта, а также оформить документы.

Таможня и логистика – зона особого внимания экспортера при управлении сроками доставки и переменными издержками.

7. Оценка экспортных рисков и изучение требований к валютным платежам.

Осуществление экспортной деятельности неразрывно связано с некоторыми рисками. Сюда относят валютно-финансовые, производственные, маркетинговые, политические и юридические риски. А также обстоятельства непреодолимой силы.

Что касается валютных платежей, то обязанности покупателя по оплате товара прописаны во внешнеторговом контракте. Тогда как обязанность продавца получить оплату закреплена законом. Сроки, форма оплаты и валюта платежа оговаривается в договоре.

Валюта платежа может отличаться от валюты цены. Поэтому стороны должны оговорить курс обмена, по которому будет производиться перерасчет на конкретную дату. Если расчет будет осуществляться в иностранной валюте, то экспортеру придется открыть валютный счет.

Способы оплаты – банковский перевод, инкассо, аккредитив, чеки или векселя. Чаще всего используют первые три варианта.

Маркетинговое исследование зарубежных рынков. Основные этапы

Кабинетное исследование проводят по таким направлениям:

1. Географическое расположение компании-экспортера.

Компании обычно налаживают торговые связи с предприятиями из близлежащих государств. Например, Курганская и Новосибирская область соприкасается с Казахстаном. Хабаровский и Приморский край соседствует с Китаем. В Санкт-Петербурге расположено несколько портов. В каждом из них ведется внешнеэкономическая деятельность.

Отдельные регионы РФ не соприкасаются с другими государствами. Например, Красноярский край. При разработке экспортного проекта нужно продумать логистику или сотрудничество с транспортными посредниками. Следовательно, следует учитывать временные и финансовые издержки, которые возникнут в процессе доставки товара конечному покупателю.

Выбор страны для экспорта отчасти зависит от типа продвигаемой продукции (скоропортящийся или хрупкий товар).

2. Заинтересованность отдельных стран в сотрудничестве с Россией.

Традиционно хорошие торговые отношения складываются между предприятиями РФ и фирмами из стран ЕЭС.

Активно также развиваются отношения с другими странами. Сюда относится Австрия, Бразилия, Вьетнам, Германия, Индонезия, Китай, Сербия. Осуществлять первые поставки товара желательно в эти государства. Здесь нет серьезных препятствий для входа на рынок (низкие пошлины, не нужны дополнительные сертификаты).

3. Изучение зарубежного рынка

Исследование включает оценку емкости иностранного рынка, анализ конкурентов и цен, изучение национальных особенностей в выбранной стране.

Экспортеру изначально нужно определить уровень спроса на его продукцию на новом рынке. Следующий этап – анализ конкурентов и их продукции. Полученные данные используются для обеспечения преимущества собственного товара на зарубежном рынке. При необходимости можно наладить сотрудничество с некоторыми конкурентами.

Анализ ценового предложения направлен на определение уровня цен на новом рынке. Его можно проверить на международных торговых площадках. На них, как правило, представлена продукция мировых производителей.

Анализ покупателей следует проводить с учетом языковых и культурных различий. Они могут оказать огромное влияние на продвижение продукции. В разных культурах цвета и числа воспринимаются по-разному. Это следует учитывать при подготовке описаний на упаковках и оформлении паспортов изделий.

4. Обзор торговых барьеров и ограничений, действующих на рынке.

Основной барьер при выходе на иностранный рынок – незнание языка. Это препятствует не только общению с потенциальным партнером, но и не позволяет быстро изучить правила «игры» на территории выбранной страны. Найти узконаправленного переводчика не просто. Он должен уметь работать с технической и юридической документацией.

Отдельно нужно учитывать количественные ограничения, лицензирование продукции и общие запреты на ввоз конкретных товаров в страну.

К торговым барьерам также относятся санитарные меры, ограничения сбыта внутри иностранного государства и ограничения по участию иностранных компаний в госзакупках.

Выход на зарубежные маркетплейсы

Возможности интернет-торговли в направлении экспорта расширяются все больше. Международные маркетплейсы – быстрорастущий канал продаж. Они находятся на 2 месте после партнерских сетей (2019-2020 гг.). Рост продаж на маркетплейсах составляет от 20 до 100% в месяц. Этому сильно способствует пандемия. Однако, важно чтобы у предприятия была зарубежная инфраструктура. Поставки со склада в России могут тормозить развитие экспорта товара через интернет-магазины. 

Основные зарубежные маркетплейсы:

1. Amazon (C2C, B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещает около 1,6 млрд. человек. Количество активных клиентов – 300 млн. Площадка позволяет продавать товары по всему миру. Работать с международым маркетплейсом могут как физические лица, так и компании. Единственный недостаток – нет русскоязычной версии сайта. Товарные направления (30 категорий) – книги, камеры, бытовая техника, игры, электроника и аксессуары для телефонов.
2. Aliexpress (B2C, B2B). Платформа представлена в 230 странах мира. Количество посетителей в месяц превышает 200 млн. Сервис работает с 2010 года. Маркетплейс имеет собственное мобильное приложение. Размер комиссии составляет от 5% до 8%. Работать с площадкой могут ИП и юридические лица. Товарные направления – телефоны, компьютеры и оргтехника, бытовая техника, автотовары. А также одежда и обувь. Размер комиссии для частных лиц 15%. Бизнес-аккаунт обходится 39,99 долл. в месяц.
3. Wildberries (B2C). Ежемесячно площадку посещает 180 млн. человек. Пункты выдачи товаров имеются как в России, так и за рубежом. Управлять бизнесом можно через мобильное приложение. Размер комиссии составляет 19%. Товарные направления – одежда и обувь.
4. Ozon (B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещают 40 млн. человек. Суточное количество заказов на площадке превышает 180 тыс. Сервис работает с 1998 года. На сайте представлено 24 категории товаров. Служба доставки охватывает 6,5 тыс. населенных пунктов. Размер комиссии маркетплейса составляет от 4% до 15%.

Выход на международный рынок начинается с маркетингового исследования. Анализ рынка позволит выявить перспективную страну для развития конкретного бизнеса или товарного направления, а также изучить спрос на продвигаемую продукцию. Провести подобные исследования самостоятельно довольно сложно. Намного проще обратиться к нам. Мы помогаем компаниям выйти на международный рынок и достичь KPI в короткие сроки.

Библиографическое описание:

Сунь, Кай. Стратегии выхода компаний на международный рынок / Кай Сунь. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 53 (395). — С. 163-165. — URL: https://moluch.ru/archive/395/87502/ (дата обращения: 24.03.2023).



Настоящая статья посвящена теоретическим и практическим аспектам выхода предприятия на внешний рынок, также рассмотрены этапы и стратегические варианты выхода на международные рынки. В ходе выполнения работы были исследованы 4 таковых стратегии, выделены 4 способа интеграции на мировой рынок. Материалом для данной статьи послужили устоявшиеся стратегии, выделенные в научной литературе, которыми и являются основой для деятельности организации в сфере реализации международных экономических отношений.

Ключевые слова



: стратегия, международный рынок, страна, регион, международная деятельность компании, выход на зарубежные рынки, глобализация.

This article is devoted to the theoretical and practical aspects of the company’s entry into the foreign market, as well as the stages and strategic options for entering international markets. In the course of the work, 4 such strategies were investigated, 4 ways of integration into the world market were identified. The material for this article is the well-established strategies highlighted in the scientific literature, which are the basis for the organization’s activities in the implementation of international economic relations.

Keywords:



strategy, international market, country, region, international activity of the company, access to foreign markets, globalization.

Макроэкономическая теория говорит о том, что главной целью деятельности предприятия является максимизация прибыли. Но чтобы достичь необходимого уровня её получения каждому предприятию необходим не только рост, но и развитие. В современном мире в сложившихся условиях глобализации это становится доступным и возможным для всех компаний, которые ставят себе в приоритете данную цель.

Международные рынки являются хорошим вспомогательным механизмом, с помощью которого компания перейдет на новый уровень своего развития, поскольку экспорт продукции требует более высоких показателей от неё, нежели внутренние потребители. Также у предприятия имеется возможность использовать во благо избыточные производственные мощности [2, с. 152].

Выбор стратегии выхода на международный рынок целесообразен и ценен для предприятия с той стороны, что в дальнейшем необходимо будет скорректировать не только экономическую структуру в соответствии с конъюнктурой международного рынка.

Фундаментом для интеграции товаров на зарубежные рынки являются [3, с. 261]:

1.Исследование целевого рынка для выбора соответствующей отрасли и ниши в ней;

2.Сегментация целевого рынка посредством макро- и микроэкономических аспектов.

Перечисленные выше фактора имеют стратегическое значение, поскольку сбор необходимой информации необходим ля корректировки продукции копании под требования, вкусы и предпочтения определённого региона, для появления спроса на товар. Сегментация способствует принятию грамотного и эффективного решения, поскольку заключается в анализе и выборе подходящего рынка для сбыта.

Для того чтобы компания вышла на международный рынок, ей необходимо пройти следующие основные этапы [1, с. 394]:

1.Начало интернационализации, то есть осуществление экспортно-импортных операций;

2.Создание зарубежных дистрибьюторских агентств;

3.Создание предприятия, производящих продукцию или занимающихся сборкой, поскольку иногда это более целесообразнее, нежели производство;

4.Создание производственной и хозяйственной базы в регионе сбыта продукции;

5.Глобализация деятельности предприятия.

Компания, выходя на международный рынок должна тщательно проанализировать имеющуюся информацию, сопоставив требования рынка региона с собственным этапом развития, потенциальными возможностями.

Стратегический выбор компаний для выхода на международный рынок можно кратко обобщить следующим образом [4, с. 388]:

1.Стратегии развития интернационализации компаний — подобное сотрудничество в лице нескольких организаций способствует более эффективному функционированию каждого из них, увеличивая общий объем прибыли. Такой способ взаимодействия помогает не только уменьшить влияние рыночной конкуренции на деятельность интернациональной компании, но и сократить риски, закрыть слабые стороны одного предприятия сильными сторонами другого.

2.Стратегия целевых рынков — сбор и анализ информации в соответствующем регионе для выбора рынка крайне необходим, поскольку далее компания должна определить стратегическое направление и приоритетные сферы деятельности;

3.Правильный выбор отраслевого рынка — стратегический выбор отраслей в соответствии со стратегией, целями, уровнем развития предприятия и его мощностями;

4.Способы выхода на международные рынки — для грамотной интеграции компания должна выбрать метод, с помощью которого и будет осуществляться выход (режим ввоза экспорта, режим входа по контракту и инвестиционный режим входа).

Хотя рынок и глобальный маркетинг сталкиваются с огромными проблемами и рисками, компании могут получить множество возможностей, больше прибыли, а также пространство для развития на международных рынках. Для эффективного и прибыльного выхода компания должна грамотно подойти к этому вопросы, проанализировать собственные возможности, условия рынка, на который она выходит и множество других аспектов. Международный рынок — это переход на новый этап для компании, развитие и рост, возможность увеличить как размер компании, так и прибыль, получаемую с реализации товаров, но для этого важно выбрать грамотную стратегию, которая будет способствовать достижению поставленных перед компанией целей [5, с. 41].

Литература:

1. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. Стратегический менеджмент в инновационных организациях: системный анализ и принятие решений/ Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. // Вуз. Учебник. М., 2013. — 394 с.
2. Васильева А. В. Развитие предприятия как стабильность экономики / Васильева А. В. // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. М., 2018. — 152 с.
3. Казаков Н. А. Современное предприятие в условиях глобализации / Казаков Н. А. // Современные научные исследования и инновации. М., 2017. — 261 с.
4. Щербаков В. И. Международные рынки как средство максимизации прибыли / Щербаков В. И. // Учебник для студентов старших курсов. М., 2016. — 388 с.
5. Ярошин Д. Н. Методы стратегического развития предприятия / Ярошин Д. Н. // Современные научные исследования и инновации. М., 20118. — 41 с.

Если маркетплейсы вам не подходят и ваша цель — открыть представительство или даже производство, то это более трудоемкая задача. Расскажу про основные этапы подготовки к выходу на международный рынок.

В каждой стране — свои особенности, и с ними нужно считаться. Например, в Китае — жесткая конкуренция в области электронной коммерции, в Казахстане не развита культура стартапов, на Кипре все сервисы работают неторопливо, а в Африке любят экономить. Чем больше информации вы получите о стране, ее экономике, привычках местного населения, тем лучше изучите рынок.

Ваша задача — выяснить особенности и построить гипотезу, в каких странах аудитория захочет покупать ваш продукт. Есть несколько вариантов.

1. Если вы прочно укрепились на российском рынке, поищите схожие рынки, например среди стран СНГ, — так будет проще работать.
2. Выберите соседние страны, чтобы сэкономить на логистике.

На что смотреть. Оцените размер рынка, ваших потенциальных клиентов и их платежеспособность, изучите конкурентов, статистику, демографию, политические, географические особенности, культуру, инфраструктуру. Чем больше вы узнаете о рынке в выбранной стране, тем проще будет вести там бизнес.

Профессиональный маркетинговый анализ лучше заказать в исследовательских компаниях, которые глубоко изучают особенности рынка конкретной страны, спрос на ваш продукт или услугу, целевую аудиторию, конкурентов. На основе такого отчета бизнес сможет принять взвешенное решение о расширении на новый рынок.

Для самостоятельного мониторинга рынков можно использовать сервисы:

• Google Trends — этот сервис удобен для Европы и других регионов. Показывает популярность поисковых запросов, динамику тренда. Если динамика растет, значит, растет и спрос;
• Market Finder — если указать адрес сайта, то сервис подскажет, на какие рынки можно выйти. Свои рекомендации он строит на основе данных Google. А если ответить на дополнительные вопросы, например какие платежные системы есть на сайте, на какие языки переведен сайт, то сервис оценит готовность бизнеса к выходу на другие рынки.

Google Trends показывает, как часто в мире вбивают определенный запрос. Например, запрос baby clothes наиболее популярен в Великобритании. Стоит проверить разные фразы, по которым могут искать ваши товары. Например, детскую одежду еще можно поискать как children’s wear или children’s clothing. Также учитывайте язык, на котором могут искать ваш товар или услугу. Например, в Канаде чаще ищут на английском и французском языках

Cервис Market Finder анализирует сайт компании и предлагает страны, которые наиболее подходят бизнесу для выхода на зарубежные рынки

Также Market Finder может оценить готовность компании к выходу на международные рынки. В этом примере готовность производителя мангалов из Брянска — 44 %, то есть бизнес пока не готов: чем выше процент, тем выше готовность работать с другими рынками

В разных странах могут быть разные боли. Например, если вы продаете фильтры для воды, то для Швейцарии или Норвегии ваш продукт будет неактуален — там люди пьют чистую воду из-под крана. А вот в Индии, Афганистане и Камбодже фильтры востребованы.

Ольга Попова:

— Я бы посоветовала найти боль потенциальных клиентов с помощью исследований и опросов, замерить ее, понять, у какой страны «болит» сильнее, и идти туда. Для этого нужно задать будущей аудитории правильные вопросы. Ведь на основе ответов вы начнете строить бизнес. Например, если открываете службу доставки, то лучше спрашивать у будущих клиентов не «нужна ли вам такая служба», а «что вы будете отправлять и получать через службу и как часто».

При оценке конкурентов можно использовать обычные маркетинговые методы, например опросы, интервью, анализ поискового трафика и трафика на сайте конкурентов. Задача маркетингового исследования — понять, насколько ваш товар или услуга востребованы будущими клиентами. Нужно изучить похожие товары, выяснить, почему их покупают и что не устраивает покупателей в тех товарах, которые уже есть на рынке. Если ваш товар выгодно отличается, то есть шанс встроиться в нишу.

Если внутри компании нет специалистов, кто может провести такое исследование, то его можно заказать у подрядчиков.

На что смотреть. Выясните, какие потребности и боли целевой аудитории закрывают товары конкурентов, почему их покупают: например, жители поддерживают местных производителей или просто нет альтернативы.

Лучший вариант — съездить в выбранную страну и немного пожить там, приблизившись к целевой аудитории. Например, если вы хотите вывести на рынок новую пиццу, можно даже поработать в близкой сфере, например в доставке пиццы.

На что смотреть. Вот какие области стоит изучить подробнее:

1. Законодательство страны: финансовую, таможенную, налоговую, трудовую и административную области права. Например, в Германии защита прав потребителей отличается от российской. Там много негосударственных организаций, которые защищают права потребителей. Например, они консультируют перед покупкой товара или услуги, чтобы выбор был взвешенным. Поэтому возвратов будет меньше, чем в России.
2. Налоговая нагрузка. Например, на Кипре налог для всех компаний — 12,5 %, а для IT-компаний — 2,5 %. Это важно учитывать при расчете экономики проекта.
3. Статистика в области демографии, экономики и транспорта той отрасли, к которой относится ваш продукт. Например, если большинство населения страны — это люди 50+, то стартап для молодых людей там может не взлететь.
4. Особенности образа жизни: какие ценности, что любят, чего боятся, что облегчит их жизнь. Например, Китай поддерживает инновации, и зайти на этот рынок с технологическим стартапом — неплохая идея, если конкурентов мало.
5. Необходимость присутствия местных жителей в бизнесе. Например, если хотите зарегистрировать открытую акционерную компанию в Австралии, то там должно быть как минимум три директора, двое из которых — резиденты Австралии.
6. Особенности культуры и табу. Например, в Китае цифра 4 напоминает о смерти, и ее стараются избегать. Так что продавать пончики в Китае по четыре штуки в коробке — не самое лучшее решение. На Кипре — медленный сервис, никто никуда не торопится. А еще — в любом бизнесе важно наличие кумбароса, местного куратора бизнеса.

После того как вы узнали особенности региона и рынка, на который решили выходить, нужно посчитать, сколько денег потребуется.

Начать можно с юнит-экономики — это то, сколько вы тратите на привлечение и продажу товара одному клиенту и сколько денег от него получаете. Юнит-экономика помогает принять решение, выходить с продуктом на рынок или нет. Например, в Швейцарии около 9 млн жителей, и, по результатам исследования целевой аудитории, потенциально купить ваш товар готовы 500 тыс. человек. Если себестоимость товара — 10 евро, а вы планируете продавать его по 15 евро, то от 500 тыс. человек вы получите 2,5 млн евро дохода. Но при оценке себестоимости товара нужно понимать, что в России она будет одна, а в Швейцарии — другая: нужно включить налоги, таможенные пошлины, сертификаты, упаковку по правилам этой страны.

Если продукт требует сертификации, то нужно проанализировать требования к безопасности продукции на выбранном рынке. Если вы продаете обувь — возможно, придется переделать модельные ряды, размеры изделий. А если местные жители привыкли к максимально быстрой доставке — придется увеличить штат работников и ускорить процесс отгрузки.

На что смотреть. Вот основные моменты, которые нужно учесть:

1. Подготовка документации на территории другой страны, например сертификатов ЕС — без них невозможно выйти с продукцией на европейский рынок, договоров аренды складов и торговых точек. Для стран Таможенного союза все документы такие же, как и для России. С оформлением сертификатов для европейских стран помогают центры сертификации. Стоимость услуг — от 8 тыс. евро, зависит от страны, товара и других факторов.
   Например, в США при ввозе товаров на сумму свыше 2,5 тыс. долл. понадобится таможенный бонд — документ, который подтверждает право ввозить товары в США. Придется выставлять счета, подгружать декларации на товары, получить разрешительные сертификаты на продукцию, изучить особенности конфиденциальности персональных данных.

1. Локализация продукта. Нужно перевести текст на сайте, в соцсетях, на упаковке товара, адаптировать рекламу.
2. Налоги. При работе с международным рынком нужно платить налоги и в той стране, где ведете бизнес, и в России. Прибыль в России облагается налогом 20 %. Если производите товары и соблюдаете таможенную процедуру экспорта, то ставка НДС — 0%.
   Если не хотите переплачивать, изучайте способы экономии на налогах. Например, если между странами есть соглашение, то можно зачесть сумму налога, который вы уплатили в другой стране, в счет налога, который нужно платить в РФ. По этим вопросам лучше проконсультироваться у юриста или бухгалтера, у которых есть опыт работы с нужной вам страной. Час такой консультации стоит от 2 тыс. руб.

1. Услуги логистической компании и склада. Например, если вы планируете хранить товар на местном складе и доставлять его до двери покупателям, то нужно найти помещение для склада и курьерскую компанию, с которой будете сотрудничать.
2. Страхование товара. Бывает, что при доставке товары повреждаются или теряются. Если товар дорогой, то его страхуют, чтобы снизить финансовые риски.
3. Упаковка товара — нужно определиться, какие материалы для этого нужны, можно ли купить их оптом, кто, когда и как упаковывает товар.
4. Продвижение на рынке сбыта — нужно узнать основные рекламные каналы региона. Например, на Кипре самый продающий канал — это Facebook и сарафанное радио, а наружной рекламы почти нет.
5. Командировки — если вам или сотрудникам придется регулярно летать в другую страну, то эти расходы стоит запланировать.
6. Зарплаты сотрудникам, например менеджеру, складским работникам, логистам. Чтобы спланировать фонд оплаты труда, нужно узнать МРОТ в выбранной стране. Например, в Канаде это почти 1,5 тыс. долл. в месяц, в Германии — 10,45 евро в час.
7. Ведение валютного счета и конвертация. Выход на зарубежный рынок считается внешнеэкономической деятельностью (ВЭД). Понадобится открыть счет в российском банке, счет в зарубежном не обязателен. Например, в Райффайзенбанке пакет услуг ВЭД стоит 30 тыс. руб. Банк подготовит все нужные документы по валютному контролю, будет вести счет в валюте и рублях с выгодной конвертацией, выпустит моментальную и таможенную карты для уплаты налогов, пеней и сборов, поможет избежать нарушения валютного контроля.
   Если нужна помощь по валютным счетам интересующих рынков, то обратитесь к юристу. Консультация стоит от 2 тыс. руб.

Иногда название продукта в другой стране может вызывать ненужные ассоциации. Например, Chevrolet Nova в Испании пришлось сменить название, потому что no va по-испански означает «не едет».

На что смотреть. Найти переводчика для описания товара и перевода текстов на сайте. Проверить название на благозвучность. Возможно, понадобится запатентовать продукт на территории новой страны, чтобы обойти конкурентов. По этому вопросу лучше проконсультироваться у патентного поверенного.

Мубарак Ицхаков, директор Data Hunters:

— Все зависит от продукта, локальных особенностей спроса со стороны потребителей и конкуренции. Если предприниматель занимается производством двигателей, то площадкой для торговли будет представительство, а если оказывает услуги по сертификации для химических производств, то это будут сайт и локальный офис.

Это может быть сайт с версией для конкретной страны, соцсети, маркетплейсы, местные торговые площадки.

На что смотреть. Чтобы узнать, как местные жители принимают решение о покупке товаров, аналогичных вашим, можно заказать исследование в маркетинговом агентстве или поискать исследования самостоятельно.

Обращайте внимание на количество пользователей на площадках и насколько там активная коммуникация: часто ли пишут отзывы, задают ли покупатели вопросы. Чем больше активности, тем больше потенциальных покупателей, а значит, выше вероятность покупки товаров.

Законы и методы маркетинга похожи для всех стран. Можно использовать таргетированную и контекстную рекламу, соцсети, партнерские площадки, работу с лидерами мнений, кросс-маркетинг. Обычно этим занимается маркетолог в штате или на аутсорсе.

На что смотреть. Чтобы оценить бюджет на продвижение, не стоит сразу вливать много денег в один канал. Лучше тестировать рекламу продукта на разных площадках и с разными рекламными каналами. Если продаете через сайт — изучайте данные «Яндекс Метрики» и Google Analytics.

Читайте отраслевые обзоры, аналитические статьи, исследования о том, что, где и как часто покупают люди, — это поможет выбрать каналы для рекламы и понять, как улучшить продукт. Мониторьте места продаж: как ведут себя покупатели, как быстро принимают решения, какие вопросы задают, почему уходят без покупки. Например, если покупатели не замечают ваш товар на полках, возможно, стоит изменить упаковку.

Постарайтесь стать частью бизнес-сообществ, чтобы найти новых партнеров. Для этого можно вступить в ассоциации, группы в соцсетях, зарегистрироваться на Reddit и бизнес-форумах. Там обсуждают частые проблемы бизнеса, делятся решениями — иногда такая информация может уберечь от ошибок.

1. Выберите страну, в которой будете торговать. Лучше начать экспорт в те страны, рынки которых схожи с вашим.
2. Посчитайте все возможные затраты и подумайте, как можно сэкономить. Например, выпустить небольшую партию товара, упростить упаковку, проконсультироваться с бухгалтером, как сэкономить на налогах.
3. Исследуйте будущий рынок, а еще лучше — поживите в выбранной стране некоторое время, чтобы понять целевую аудиторию.
4. Изучите исследования покупательской способности, особенности поведения потребителей — это поможет тратить бюджет на обоснованные гипотезы, например открыть онлайн-магазин, если 75 % населения в стране покупают через интернет.
5. Начать работу с зарубежными рынками можно через маркетплейсы. Это удобно — не нужно создавать сайт, адаптировать контент на иностранный язык, изучать целевую аудиторию, выбирать рекламные площадки. Все это делают маркетплейсы.

Выход вообще не очень подходящее слово. Важнее не выйти, а войти. А когда вошел — получить то, зачем пришел. И не прос**ть при этом много денег.

Всем привет, я Виктор Иконников, помогаю компаниям из России выходить на международный рынок. В этом материале общий фреймворк проекта по экспансии на основании моего личного опыта работы с разными рынками и бизнесами.

Основные этапы:

1. Исследование

2. MVP

3. Тестирование

4. Чистка

5. Усиление

Далее из каких подзадач строится выход на новый рынок. И возможные сценарии как их сделать на этапах MVP и на этапе Усиление. На этапе сбора информации это вопросы, на которые надо ответить.

Цель этапа MVP — войти на рынок, получить первые продажи, не работать в убыток. Сделать это максимально быстро и без вреда основному бизнесу.

Цель этапа Усиление — занять максимальную долю рынка. Собрать знания, экспертизу внутри компании. Переводить операции и бизнес-процессы на себя.

Маркетинг

Как пользователи узнают о нашем продукте? Например: платная реклама (facebook, google), influencer’ы, маркетплейсы (amazon, ebay, wish…), выставки, SEO и т.д.

MVP: текущая команда или агентство. Выбрать перспективные каналы, протестировать каждый

Усиление: отдельная команда: прокачивать каналы, которые показали эффективность

Каналы продаж

Где будут покупать наш продукт? У нас на сайте или на маркетплейсе или в оффлайне или еще где-то?

MVP: выбрать не более 3 наиболее перспективных. Оффлайн скорее всего не трогать, начать либо с сайта либо с маркетплейсов

Усиление: зайти во все каналы, в порядке от наиболее эффективных к наименее. Эффективность состоит из объема, стоимости, сроков запуска

Логистика

Как продукт дойдет до покупателя? Откуда будем отправлять? Будем ли хранить в стране отправки и отправлять оттуда? Что с возвратами?

MVP: 3-rd party logistics или FBA или отправка Почтой России

Усиление: сравнить, но чаще всего 3PL или FBA все равно будет выгоднее, чем делать свой собственный склад и fulfilment

Продажи

Нам нужен отдел продаж? Кто будет заниматься продажами? Как они будут это делать?

MVP: руководитель из текущей команды, продажники — part time локальные фрилансеры

Усиление: локальные продажники на fulltime, необязательно в офисе

Локализация

Кто будет переводить, как пользователь будет попадать на соответствующую версию сайта, как переводы будут реализованы на уровне сайта, как будут интегрированы во все процессы в компании: разработки, дизайна, маркетинга. Локализация SEO.

MVP: зависит от текущей архитектуры продукта. найти самое быстрое решение

Усиление: реализовать хорошее решение, которое не тормозит в дальнейшем развитие продукта на каждом из рынков

Адаптация

Надо ли что-то изменить в продукте для этого рынка? Например состав, упаковку, в случае с интернет-магазином — ассортимент, и т.д.

MVP: если ничего не менять, качество продукта можно оценить как «удовлетворительно»? Если неудовлетворительно — надо менять

Усиление: как адаптировать продукт чтобы было «отлично», а не «удовлетворительно»? Бросить на это все силы

Прием платежей

Как пользователи платят в нужной стране? Картами или наличными или как-то еще? Какие методы оплаты им нужны? Как нам эти методы подключить? Если картами не платят, а платят курьеру наличными — влияет на логистику.

MVP: определить какие варианты оплаты «обязательные», реализовать только их.

Усиление: дать максимум нужных способов оплаты, чтобы пользователю было удобно — увеличить за счет этого конверсию в продажи

Поддержка

Кто будет поддерживать пользователей и покупателей? На каком языке? В каких каналах коммуникации?

MVP: найти аутсорс компанию

Усиление: собрать внутри из удаленщиков

Налоги

Какие и где мы должны заплатить налоги и сборы? Какие варианты в зависимости от того, какая будет схема логистики и методы оплаты?

MVP: реализовать вариант который не будет убыточным или нарушающим требования регуляторов

Усиление: реализовать вариант при котором будет максимальная прибыль

Представительство

Нужно ли нам представительство или юр. лицо в данной стране? Или в какой стране нужно чтобы работать с данной страной? Пересекается с оплатой, логистикой, налогами

MVP: зависит от приема платежей, логистики, налогов, маркетинга, каналов продаж. Если можно — представительство не делать

Усиление: надо делать, вероятно лучше делать представительство в одной стране, которая наиболее подходит для экспансии на несколько рынков (например США, Гонконг, Сингапур и т.д.). В каждой стране присутствия — скорее нет, но зависит от кейса. Другой момент — оценить какие льготы можно получить на месте (поддержка государства, льготы по налогам, технопарки и пр.)

Офис

Нужен ли нам офис? Для чего?

MVP: не нужен

Усиление: если будет продиктовано каким-то из остальных пунктов

Сертификация, лицензии

Надо ли сертифицировать наш продукт или получать лицензии в данной стране? Как это сделать?

MVP: начать делать как можно раньше

Усиление: патенты, торговая марка

Команда

Как будет организована наша компания? Разделение по рынкам или по функциям? Кто будет отвечать и за какие функции (маркетинг, продажи, продукт, поддержка, администрирование и т.д.) на каждом рынке

MVP: найти идеальную комбинацию которая: А) не повлияет негативно на текущий уже работающий продукт и рынок Б) позволит делать выход на новый как можно более быстро

Усиление: перестроиться так чтобы на всех рынках двигаться максимально эффективно, найти точки в которых лучше распределять один ресурс на все рынки (например разработка), а в каких наоборот распределить ресурсы и зоны ответственности (например маркетинг)

В этом материале я лишь перечислил список задач и вопросов, о которых надо подумать, когда вы собираетесь начать продавать свой продукт за рубежом. Без подробностей и деталей как именно решать ту или иную проблему.

Поделитесь в комментариях, какие темы стоит раскрыть подробно в следующих материалах? В какой теме у вас не хватает экспертизы и это тормозит рост вашего бизнеса? Маркетинг? Локализация? Или международная логистика? Или прием платежей?

Существует множество
причин, почему организация может
разрабатывать международный вариант
стратегического развития. Известный
американский теоретик менеджмента П.
Копер (1980) выделил две группы факторов,
которые определяют, будет ли для компании
привлекательным международный вариант
развития бизнеса или нет:

– факторы
выталкивания. Они порождаются недостатком
возможностей для развития бизнеса на
местном рынке в связи с низкими ценами
на продукцию или ограничениями со
стороны правительства (например,
антимонопольное законодательство), что
часто является причиной обращения
компании к изучению возможностей
деятельности на международных рынках[19]
;

– факторы втягивания.
Они возникают при существовании за
рубежом лучших условий для развития
бизнеса, например льготного налогообложения
и других факторов. [19].

Организация,
принявшая решение выйти на внешний
рынок, должна ответить на 3 вопроса,
которые являются ключевыми этапами
получения доступа к зарубежным рынкам:

Таблица 3 – Ключевые
вопросы при выходе предприятия на
внешний рынок.

Ключевой вопрос	Краткое описание
Когда?	Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье.
Как?	Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Где?	Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки.

Процесс выхода
компании на международный рынок
предполагает прохождение следующих
этапов (рис.1):

• определение целей
  и возможных задач;

• анализ международной
  маркетинговой среды;

• анализ ресурсной
  базы предприятия;

• решение о
  целесообразности выхода на внешний
  рынок;

• выбор рынков;

• выбор метода
  выхода на зарубежный рынок;

• разработка рыночной
  стратегии;

• решение о структуре
  комплекса маркетинга;

• решение о структуре
  службы маркетинга.

определение
целей и возможных задач

анализ
междуна-родной маркетинго-вой среды

анализ
ресурсной базы предприятия

решение
о целесообраз-ности выода на внешний
рынок

выбор
рынков

выбор
метода выхода на зарубежный рынок

разработка
рыночной стратегии

решение
о структуре комплекса маркетинга

решение
о структуре службы маркетинга

Рис. 1. Основные
этапы процесса выхода компании на
международный рынок

1.Определение целей
и возможных задач.

Перед тем, как
выйти на международный (зарубежный)
рынок, компании необходимо, исходя из
сформулированной миссии, стратегических
целей, определить для себя возможные
цели и задачи (финансовые, маркетинговые,
производственные, организационные и
т. п.). Они формируют направленность
дальнейшего анализа.

2. Анализ международной
маркетинговой среды.

Анализируются
факторы международной маркетинговой
среды:

— макросреда
(политико-правовые, экономические,
демографические, научно-технические,
социокультурные и т. п.);

— мезосреда
(международная среда внутрикорпоративных
связей ТНК (ТНБ), МНК, ГЛК, интракорпоративная
маркетинговая мезосреда1);

— микросреда
(потребители, конкуренты, поставщики,
посредники, международные контактные
аудитории).

В силу глобализациоиных
процессов анализ предполагает составление
оценок и прогнозов как по глобальному
рынку, так и по каждому региональному
национальному рынку.

Фирма, нацелившаяся
на деятельность за рубежом, должна
разбираться как в ограничениях, так и
в возможностях, присущих системе
международной торговли. В своих попытках
организовать сбыт в другой стране фирма
столкнется с самыми разными торговыми
ограничениями. Самым распространенным
ограничением является таможенный тариф,
представляющий собой налог, которым
иностранное правительство облагает
некоторые ввозимые в его страну товары.
Таможенный тариф может преследовать
цели увеличения поступлений (фискальный
тариф) или защиты интересов отечественных
фирм (протекционистский тариф). Кроме
того, экспортер может столкнуться с
квотой, то есть количественным пределом
товаров определенных категорий,
разрешенных к ввозу в страну. Целями
квоты являются сохранение иностранной
валюты, защита местной промышленности
и охрана занятости. Предельной формой
квоты выступает эмбарго, при котором
отдельные виды импорта оказываются
полностью запрещенными.

Фирма-экспортер
может столкнуться и с рядом нетарифных
барьеров, таких, как дискриминация ее
предложений и наличие производственных
стандартов, дискриминационных по
отношению к российским товарам.

3. Анализ ресурсной
базы.

Исходя из результатов
анализа международной маркетинговой
среды, компания производит оценку
собственных ресурсов на предмет
соответствия выявленным возможностям
и угрозам, определяет требуемый объем
заимствования ресурсов.

4. Решение о
целесообразности выхода на внешний
рынок.

Фирмы вовлекаются
в деятельность по международному
маркетингу двумя путями: либо кто-то
обращается с просьбой организовать
продажу за рубежом — скажем, другой
отечественный экспортер, иностранный
импортер или иностранное правительство,
— либо фирма сама начинает подумывать
о выходе за границу. Возможно, ее
производственные мощности превышают
потребности отечественного рынка, а
может быть, она видит за рубежом более
благоприятные маркетинговые возможности.

Производится
сопоставление ресурсной базы предприятия
(наличие свободных производственных
мощностей, капиталов, опыта и т. п.) и
международной маркетинговой среды,
формулируются возможные факторы
конкурентоспособности предприятия.
Проводится международный SWOT-анализ. По
результатам принимается решение о
целесообразности для компании выхода
па внешний рынок.

5. Решение о том,
на какие рынки выходить.

Проводится
международная сегментация. Для этого
может использоваться модель Винда —
Дугласа (Wind and Duglas) (рис. 2).

	Устойчивые характеристики	Ситуационные характеристики
Характеристики страны	Географическое расположение	Экономические и правовые ограничения
Демографические характеристики и народонаселение	Рыночные условия
Социально-экономические факторы	Ограничения продукта
Культурные патерны. Политические факторы.	Культура и характеристики стиля жизни
Характеристики потребителей	Демографические характеристики: возраст, пол, этап жизненного цикла	Особенности потребления, лояльность, тип закупочной ситуации, отношение к торговой марке (восприятие и предпочтения)
Географическое размещение
Социально-экономические характеристики
Особенности личности и жизненного цикла

Рис. 2. Модель Винда
— Дугласа для сегментации международного
рынка

Производится
оценка привлекательности рынков.
Производится комплексный анализ
экономической привлекательности
зарубежных рынков с учетом:

— целевого анализа;

— анализа спроса
(его структуры, количественных
показателей);

— анализа доступности
рынков (политико-правовые факторы,
логистика и т. п.);

— конкурентного
анализа;

— анализа рисков;

— ресурсного
анализа;

— анализа прибыльности.

В результате
анализа выделяются рынки, позволяющие
предприятию максимизировать доход на
вложенный капитал.

Составив перечень
возможных зарубежных рынков, фирма
должна будет заняться их отбором и
ранжированием.

Цель ранжирования
— установить, какой рынок обеспечит
фирме наиболее высокий долговременный
доход на вложенный капитал 9.

6. Решение о методах
выхода па внешние рынки.

Методы
выхода на международный рынок

На рис. 3. представлены методы
выхода компаний на международный рынок.

Экспорт

Совместная
предпринимательская деятельность

Прямое
инвестирование

Прямой
и непрямой

Активный

Нерегулярный

Сборочные
предприятия

Производственные
предприятия

Лицензирование

Подрядное
производство

Управление
по контракту

Совместное
предприятие

Рис. 3 Методы выхода
на международный рынок

Необходимые условия
использования прямого и непрямого
экспорта приведены в табл. 4.

Таблица 4. Необходимые
условия использования прямого и непрямого
экспорта

Способ экспорта	Условия применения
Непрямой. Отсутствие прямого контакта с зарубежным рынком	o Незначительная доля экспорта. o Наличие существенной местной специфики. o Незначительная конкуренция
Прямой. Создание своего представительства, сети посредников на зарубежном рынке	o Значительная доля экспорта в данную страну. o Высокая важность пред- и послепродажных услуг. o Сильная конкуренция

7. Разработка
рыночной стратегии.

Международная
рыночная стратегия компании разрабатывается
на следующих уровнях: корпоративном
(миссия, корпоративные цели, рынки, сферы
бизнеса), дивизионном (по подразделениям,
в т. ч. географическим), бизнесовом (за
счет чего будет конкурировать),
функциональном (по функциональным
элементам).

Рыночная стратегия
компании на международном рынке
предполагает учет как чисто международных
аспектов, так и традиционных элементов,
определяющих рыночную стратегию
предприятия, которые переносятся на
международный рынок.

Выбор типа
маркетинга. В зависимости от характеристик
рыночных потребностей (нужд) и требуемых
ресурсов компания может выбрать одну
из четырех стратегий, представленных
на рис. 4.

		Рыночные нужды
Рыночные ресурсы		Сходные	Различные
Различные	Глобальный рынок (универсальный маркетинг)	Сегментация рынка (позиционирование или целевой маркетинг)
Сходные	Продуктовая сегментация (продуктовая дифференциация)	Специализированный маркетинг

Рис. 4. Типы маркетинга
на международном рынке

Исходя из того,
какую позицию займет компания па
международном рынке, выделяют:

— стратегию
глобального долевого лидерства — компания
— лидер по рыночной доле па международном
(глобальном) рынке;

— стратегию
локального долевого лидерства — компания
ставит своей целью добиться лидерства
по рыночной доле па отдельных национальных
(региональных) рынках;

— стратегию
глобальной ниши — предприятие ставит
целью стать специалистом на международном
рынке;

— стратегию локальной
ниши — компания, не имея необходимых
ресурсов, использует преимущества
локализации (учет специфических
потребностей клиентов, логистика и т.
п.).

Выбор типа рыночного
позиционирования. В зависимости от
степени различий в социально-культурной
сфере, разницы в мотивациях потребителей
стран выделяют три основных типа
международного позиционирования;

— межкультурное
позиционирование;

— репозиционирование;

— уникальное
позиционирование на каждом рынке.

Межкультурное
позиционирование может быть использовано
в случае отсутствия существенных
расхождений в поведении потребителей
и специфике функционирования рынка. В
этом случае стратегия и тактика
позиционирования на международном
рынке полностью совпадают с соответствующими
действиями на рынке национальном. Идея
стратегии репозиционирования (частичной
адаптации торговой марки) заключается
в том, что в целом маркетинговая среда
стран является схожей, но существуют
незначительные различия с точки зрения
восприятия потребителей. При этом
стратегия остается неизменной, могут
изменятся лишь творческая концепция
реализации стратегии или, при дублировании
рекламного продукта, само название
товара. Подавляющее большинство компаний,
выходящих на международный рынок,
используют именно эту стратегию. Сначала
надо увидеть сегменты и лишь потом —
страну. Использование этой стратегии
позволяет компании избегать существенных
дополнительных издержек на продвижение.

Если концепция
позиционирования, реализованная на
национальном рынке, не может быть
воспринята в другой стране, используется
стратегия уникального позиционирования
(полная адаптация марки), предусматривающая
прохождение всех этапов позиционирования
товара — от подробного анализа рынка,
его сегментов к выбору стратегии и
тактики позиционирования, которые могут
полностью отличаться от национальных.

8. Решение о структуре
комплекса маркетинга.

Фирма, выступающая
на одном или нескольких зарубежных
рынках, должна решить, будет ли она
вообще — а если будет, то в какой мере
— приспосабливать свой комплекс
маркетинга к местным условиям. С одной
стороны, есть фирмы, повсеместно
использующие стандартизированный
комплекс маркетинга. Стандартизация
товара, рекламы, каналов распределения
и прочих элементов комплекса маркетинга
сулит наименьшие издержки, поскольку
в эти элементы не вносится никаких
крупных изменений. С другой стороны,
существует принцип индивидуализированного
комплекса маркетинга, когда производитель
специально приспосабливает элементы
комплекса к специфике каждого отдельного
целевого рынка, неся дополнительные
издержки, но надеясь завоевать для себя
более высокую долю рынка и получить
более высокую прибыль.

Работая на
международном рынке, компания вынуждена
принимать решение относительно того,
будет использоваться один комплекс
маркетинга или же требуются различные
его вариации. Исходя из этого, компания
может использовать одну из следующих
стратегий:

— стандартизированную
— единую маркетинговую стратегию на
всех зарубежных рынках;

— адаптированную
— уникальную маркетинговую стратегию
на каждом зарубежном рынке;

— интегрированную
— стратегию, соединяющую элементы
стандартизации и адаптации.

Наиболее часто в
международной, практике применяется
третья стратегия.

Товарная стратегия
и стратегия продвижения. В зависимости
от определяемого маркетинговой средой
зарубежного рынка уровня
стандартизации/адаптации товара и
методов его продвижения существует
пять стратегий международного маркетинга
по Кигану (рис. 5.).

		Товар
		Существующий	Адаптированный	Разработка нового
Продвижение	Стандартизация продвижения	Распространение без изменений	Адаптация товара	Изобретение нового товара
Адаптация продвижения	Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

Рис. 5. Матрица
международных стратегий по Кигану

Ценовая стратегия
на международном рынке. Ценовая стратегия
компании на зарубежном рынке обусловлена
как традиционными факторами, так и
возникающими в процессе международной
торговли. В частности это: валютные
курсы, государственное регулирование
экспортно-импортных операций и цен
внутреннего рынка, политика бюджетных
субсидий для национальных производителей,
таможенные и административные барьеры
и платежи, национальные социокультурные
особенности.

В практике
международного ценообразования выделяют
такие виды цен:

— исходная (базовая)
— цена предприятия-производителя
(эксклюзивного дистрибутора);

— региональная —
устанавливается для каждого региона с
учетом уровня платежеспособности
потребителей, специфики их моделей
потребления;

— конечная цена
отдельно взятого национального рынка.

Особый случай —
трансфертные цены. В процессе международной
кооперации, например, производство
Аэробусов в странах ЕС, когда подразделения
компании находятся в разных странах,
возникает необходимость доставлять
компоненты будущего готового изделия
с моста на место, устанавливать
себестоимость, прибыль и цепу. В этом
случае такая цена называется трасфертной
(передаточной). Трансфертные цены влияют
па уменьшение уплачиваемых налогов и
пошлин»

В зависимости от
стратегических установок компании,
размещения ее подразделений, специфики
товара и характеристик целевого рынка
па международном рынке она может выбрать
одну из следующих стратегий:

• стратегию единых
  цен: цепы одинаковы на всех рынках в
  валютном эквиваленте;

• стратегию
  адаптированных цен: единая схема
  ценообразования с поправкой па уровень
  цен местных компонентов (ингредиентов)
  товара, привязкой к соотношению
  стоимостей валют;

• стратегию
  специальных ценовых предложений: цена
  для каждого зарубежного рынка или
  группы потребителей устанавливается
  индивидуально. Например, на фармацевтическом
  рынке цены для развитых и развивающихся
  стран по рекомендации Всемирной
  организации здравоохранения разнятся.

Международные
коммерческие условия

Особое значение
для практики ценообразования на
международном рынке имеют Международные
коммерческие термины (сокращенно
Инкотермс).

Сбыт и логистика.
Организацией сбыта на международном
рынке могут заниматься:

1. Собственные
подразделения предприятия:

— собственные
службы: зарубежное представительство,
отделение, производственное подразделение,
фирменные торговые предприятия;

— совместные
организации: дочерние предприятия (как
правило, СП), экспортные общества.

2. Сторонние
организации:

— независимые
организации: внешнеторговые организации,
торговые дома, международные агентства
и т. п.;

— договорные сети:
дистрибуторы, джобберы.

Важный фактор
обеспечения конкурентоспособности
компании на международном рынке —
эффективность международной логистики.
Значительную роль здесь играют компании,
занимающиеся мулътимодальными
перевозками.

9. Решение о структуре
службы маркетинга

Реализация стратегии
выхода компании на зарубежные рынки
требует задействования таких механизмов
и их основных элементов:

• информационного:
  создание системы международной
  маркетинговой информации на предприятии;

• правового:
  формирование необходимой правовой
  базы деятельности компании на зарубежных
  рынках;

• экономического:

— разработка
маркетинговых программ и планов;

— бюджетирование
— распределение имеющихся средств по
целям, времени и подразделениям
предприятия;

— создание
экономических стимулов для экспортной
деятельности подразделений, отдельных
сотрудников.

• организационного:

— создание
организационных структур службы
маркетинга на международном рынке ;

— подбор персонала;

— организация
деятельности собственных и/или
привлеченных сбытовых структур на
зарубежных рынках.

• технологического:
  научение персонала необходимым знаниям
  и технологиям маркетинговой деятельности
  компании на зарубежном рынке.

Фирмы организуют
управление своей деятельностью по
международному маркетингу как минимум
тремя разными способами. Большинство
сначала создают у себя экспортный отдел,
затем международный филиал и, в конце
концов, превращаются в транснациональные
компании.

Этапы
интернационализации (этапы выхода на
зарубежный рынок) можно представить в
виде рис. 6.

5.
Многонациональная стадия

4.
Стадия роста

3.
Стадия развития

2.
Начальная стадия

1. Местная стадия
   развития

Рис. 6. Этапы
интернационализации

1-й этап. Местная
стадия развития, которая характеризуется
местным производством.

2-й этап. Начальная
стадия интернационализации отличается
наличием контактов за рубежом до момента
операций зарубежных дилеров и агентов.

3-й этап. Стадия
развития характеризуется всеми видами
контактов с зарубежными контрагентами
до создания производственного предприятия
за рубежом.

4-й этап. Стадия
роста предполагает наличие производственных
предприятий за рубежом, которые
расположены не более чем в 6 странах.

5-й этап.
Многонациональная стадия интернационализации
предполагает создание производственных
предприятий в более чем 6 странах мира
(данная стадия характерна для
транснациональных корпораций).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #