Этапы разработки плана рекламной компании

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.

В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев: 

• по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
• по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
• по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
• по типу каналов — онлайн, офлайн. 

Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.

По целям

Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.

Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.

Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.

В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.

Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.

Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом. 

По географии охватов

Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.

Региональная охватывает несколько городов или областей. 

Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.

Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.

Этапы рекламной кампании

В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.

Анализ ситуации

Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.

Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.

Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого сегментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение. Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы. 

Постановка цели

Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.

Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.

Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей. 

Создание концепции

Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.

Разработка медиаплана

Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.

Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую. 

При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:

• Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
• Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
• Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале. 

Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности. 

Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).   

Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов. 

Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию. 

Разработка рекламных материалов

На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.

Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование. 

Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.

Запуск

На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.

Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы. 

Оптимизация кампании

С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории. 

Анализ результатов

На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения. 

Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж. 

Ошибки в рекламной кампании: как избежать

Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске. 

Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.

Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.

Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.

Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.

Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом. 

Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет. 

Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.

Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.

Главные мысли

У нас тут cookies…

На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.

Вставить

Отправьте статью себе на почту

1. Понятие, основные цели и виды рекламных кампаний

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1) по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

2) отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

3) по охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

4) по интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

5) по продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

6) по целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

7) по использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

 Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы (потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево);

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории

2. Общий план и модели проведения рекламной кампании

1. В основе разработки любой кампании (проекта) лежит формула RACE. «RACE» — это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования рекламной кампании.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

Выработка творческой стратегии подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
Выбор каналов распространения рекламы включает в себя:

• выбор основного канала;

•выбор формы рекламных сообщений;

• выбор времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• выбор рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий: • по продвижению продукта; • дистрибуции; • связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-модель {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

3. Рекламный маркетинг

1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

а) по отношению к цене: • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого); • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх); • долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

б) отношению к издержкам: • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя); • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.); • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

в) отношению к объему сбыта: • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ); • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода); • долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

 На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Основными формами проведения рекламного маркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это: • опрос большого количества респондентов за короткое время; • необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент — метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

• иные методы.

4. Критерии эффективности рекламной кампании

1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

а) товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

б) средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются: • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения); • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей); • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;
• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу. Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется. Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

1. Куда идут финансовые ресурсы, выделенные на рекламу?
2. Какой результат это дает?

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

• эффективное управление бюджетом;
• рациональное распределение средств между источниками/каналами;
• прогнозирование будущего трафика и стоимости рекламы;
• выявление оптимальных способов достижения целевой аудитории;
• обозначение перспектив, масштабов и целесообразности кампаний.

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

• каналы – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – VK; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
• форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
• охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
• конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
• CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
• CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
• величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
• сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа 

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

• присутствие целевой аудитории интернет-магазина на площадке;
• широта охвата;
• прогнозируемые показатели кликабельности;
• количество конкурентов в этом канале;
• доступность с финансовой точки зрения.

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel 

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на YouTube, в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

1. Очаговое. Реклама размещается в локализованном сегменте периодически.
2. Пульсирующее. Рекламные материалы работают непрерывно, меняется только их интенсивность (подходит для продвижения сезонных товаров).
3. Постоянное. Публикации носят постоянный характер, с продолжительным периодом показов и равномерной интенсивностью.

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

Этапы разработки 

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана 

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики. Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации. Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Возможно вам также будет интересно:

Существуют общие принципы создания
рекламы.

Прежде всего она должна представлять
с выгодной стороны продукт не сам по
себе, а как средство удовлетворения
запросов тех потребителей, которым
адресовано рекламное сообщение.
Необходимо иметь в виду следующее: чем
неожиданнее рекламная информация, выше
степень ее новизны, тем выше ее
эмоциональный эффект и действенность.

Иногда бывает полезным отметить в
рекламе те параметры или свойства
продукта, на которые потребитель обычно
мало обращает внимания, над важностью
которых для себя часто не задумывается.

Весьма важным является обеспечение с
помощью рекламы ассоциативного образа.
Например, для медикаментов, таким
образом, служит здоровье, для косметики
— молодость и красота, для бытовых
приборов — комфорт и уют. Все это
позволяет правильно воздействовать на
мотивы поведения потребителей на рынке,
помогает вашему продукту выделиться
перед изделиями и услугами конкурентов.

Главные критерии при выборе форм и
методов рекламы:

• стоимость;

• частота
  размещения;

• степень
  охвата аудитории. 

В соответствии с этими критериями может
быть осуществлен выбор средств
массовой информации или других средств
рекламы. Наиболее эффективными для
имиджа рекламы, например, являются:

• рекламные
  ролики на телевидении (блиц-ролик и
  «развернутый» ролик);

• рекламные
  щиты;

• реклама
  на транспорте;

• реклама
  в популярных газетах и журналах;

• участие
  в благотворительных акциях (с освещением
  этого участия в прессе, на радио и
  телевидении).

Необходимо помнить, что при планировании
мероприятий по рекламе одновременно
необходимо планировать и мероприятия
по связям с общественностью.

Стимулирующая реклама может выступать
составной частью имиджа. Наиболее
эффективна реклама:

• повторяющаяся
  в газетах и журналах (которые читают
  ваши основные потребители);

• прямая
  почтовая рассылка (эффективна при
  отправке не менее трех раз в один и тот
  же адрес в течение года);

• реклама
  по радио;

• участие
  в выставках;

• телереклама
  (эффективна, но ее высокая стоимость
  может снизить вашу прибыль).

Что же касается поддерживающей рекламы,
то она наиболее эффективна в следующих
формах:

• скрытая
  реклама в виде статей о вашем предприятии
  и продуктах в газетах и журналах;

• участие
  в выставках;

• прямая
  почтовая рассылка вашим постоянным
  партнерам и по возможности клиентам
  проспекта о вашей деятельности за год,
  годового отчета, буклета, приуроченного
  к годовщине образования вашей фирмы.

Разработка содержания рекламного
сообщения — следующий шаг в процессе
управления рекламой. Для этого необходимо
сначала проанализировать рекламные
сообщения ваших конкурентов (особенно
если вы будете размещать рекламу в тех
же средствах массовой информации),
определить функции рекламного сообщения
и проверить, соответствует ли принятым
критериям текст вашего сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения
являются следующие:

• передача
  информации о товаре;

• знакомство
  потенциальных покупателей с основными
  отличительными характеристиками
  данного продукта;

• умение
  убеждать в необходимости приобретения
  товара.

Важно уделить должное внимание заголовку
рекламного сообщения, если он есть.
Доказано, что текст рекламного сообщения
читают в 5 раз реже, чем его заголовок.
Если заголовок «зацепит» читателя,
считайте, что на 80% товар уже куплен.
Поэтому ищите ключевое слово, которое
очень коротко могло бы выразить суть
вашего продукта. Вносите больше информации
в заголовки, пусть даже за счет увеличения
их объема. Обязательно имейте в виду,
что в заголовке из 6—12 слов меньше
«туману», чем когда в нем 2—3 слова.

При составлении рекламных сообщений
лучше придерживаться следующих
рекомендаций:

Первое правило разработки рекламных
обращений: «Чем короче, тем лучше». При
написании рекламных объявлений,
информационных писем, проспектов,
статей, докладов и отчетов необходимо
учитывать следующее правило: важную
информацию нужно излагать в максимально
коротких абзацах. Не прячьте свой главный
аргумент в абзаце из 10 или 12 строк, а
сформулируйте его в 2—3 строках четко
и лаконично. Короткие абзацы в структуре
текста привлекают больше внимания, чем
длинные. Если короткие абзацы хорошо
составлены, интересны, содержательны,
важны для клиента, то они побуждают его
прочесть и длинные абзацы. Если в коротких
абзацах не содержится никакой достойной
внимания клиента информации, то и
остальной текст также не будет им
воспринят.

При написании текста рекламного сообщения
«не петляйте» вокруг да около — сразу
переходите к делу. Не будьте скучным,
опирайтесь только на факты. Помните,
что необоснованные обещания никого не
убедят. Тексты нужно подписывать, так
как анонимные объявления также никого
не убедят. От вас ждут только правды, но
она должна быть занимательной, а сам
текст — дружелюбным и запоминающимся.
Сообщение должно быть кратким, но не в
ущерб информированности. Хотя большинство
читателей отсеиваются после первых 50
слов, для тех, кто действительно
заинтересовался, количество слов в
сообщении уже значения не имеет.

Не публикуйте рекламные сообщения
сериями. Нельзя, чтобы в последующем
сообщении была новая информация, не
содержащаяся в предыдущем. Каждое
объявление должно содержать полную
информацию о продукте. Едва ли кто-нибудь
прочтет последовательно всю серию. А
сообщение в газете, например, «живет»
6—7 дней. Поэтому «стреляйте» словами:
считайте, что у вас единственный шанс
продать товар сейчас или никогда.
Постарайтесь сослаться в рекламе на
известную личность, которой доверяет
большинство людей в регионе, или
процитируйте ее. Помните, что наилучшим
местом для размещения рекламы в газете,
по заверениям психологов и данным
исследований, является первая газетная
страница, левый нижний угол.

При составлении рекламных сообщений
нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное
сообщение необходимо сделать
привлекательным для потенциального
потребителя, поэтому:

1. Сообщение должно быть кратким. Не
пытайтесь в одном сообщении сказать
все о своем продукте или фирме. Переизбыток
информации в рекламном сообщении хуже,
чем ее недостаток.

2. Сообщение должно быть интересным
потребителю. Выделите то, что может быть
особенно интересно потребителю:

это
может быть его прямая выгода — низкие
цены, система скидок; 

выгода
продукта — более высокие технические
характеристики и функциональные
параметры, более широкий ассортимент,
наличие сопутствующих товаров и
дополнительных услуг и т.п.;

система ваших гарантий — условия
гарантийного и сервисного обслуживания,
продолжительность срока гарантии,
возможность замены товара.

3. Сообщение должно быть достоверным.
Все сведения, указанные в рекламе, должны
быть правдивыми. Избегайте лжи: она рано
или поздно откроется, разоблаченное
лживое утверждение запомнится покупателю
надолго, а последующие правдивые
заверения о качестве и замечательных
свойствах вашего продукта не произведут
никакого действия на вашего покупателя.

4. Сообщение должно быть понятным.
Говорите с покупателем на его языке.
Учитывайте особенности языка, традиции,
образ жизни тех, к кому вы обращаетесь.

5. Сообщение должно быть динамичным. В
текстовых сообщениях выбирайте
энергичные, емкие слова, глаголы ставьте
в повелительном наклонении.В этом случае
лозунги типа: «приезжайте, «смотрите»,
«покупайте», «звоните сегодня, сейчас»
лучше, чем «вы могли бы увидеть это»,
«выберите время для посещения…»

6. Сообщение должно повторяться. Приступая
к планированию рекламной кампании,
обязательно заложите в план минимальное
и максимальное количество повторений
того или иного рекламного мероприятия.
Для каждой формы рекламы существует
оптимальное количество повторений.
Практика показывает, что большинство
читателей или зрителей «видят» рекламу
только при 3—4 публикациях или трансляциях.

7. Сообщение должно выделяться среди
других сообщений. Оригинальность — это
то, что всегда привлекает взор.
Просматривайте газеты и журналы с
рекламными объявлениями, смотрите
рекламные клипы для того, чтобы сделать
свое объявление или рекламный ролик по
принципу контраста. Ловите чужие идеи
и применяйте их по-своему. Помните, что
цветное сообщение в газете в принципе
всегда лучше черно-белого. Но если все
сообщения в газете — цветные и пестрые,
то ваше сообщение в цвете здесь скорее
всего затеряется среди других.

Последним этапом процесса принятия
решений по рекламе является оценка ее
эффективности. Оценка эффективности
всегда проводится в двух аспектах:

• каково
  влияние рекламы на динамику сбыта
  (темпы роста объемов продаж);

• каково
  воздействие рекламы на потенциального
  потребителя, особенно на целевом
  сегменте рынка.

Оценка эффективности рекламы с позиций
стимулирования сбыта осуществляется
на основе сопоставления прироста
расходов на конкретное рекламное
мероприятие и прироста объемов продаж.
Если расходы на рекламу не приводят к
росту объемов продаж (желательно в
большей пропорции), то следует подумать
о том, правильно ли размещена реклама,
соответствует ли своему назначению
содержание рекламного сообщения и т.п.

Для того чтобы рекламная кампания
предприятия была действительно
эффективной с точки зрения ее воздействия
на потребителя, рекомендуем придерживаться
следующих правил:

1. Следует четко отдавать себе отчет в
том, для кого предназначена продукция
предприятия, кто является конечным
пользователем и кому должна быть
адресована реклама. Все акценты в
рекламной кампании должны быть расставлены
так, чтобы максимально продемонстрировать
потребителю, какие именно выгоды он
сможет получить от ее использования,
проиллюстрировать ее своеобразие,
уникальные или усовершенствованные
параметры.

2. Необходимо делать все возможное, чтобы
товарный знак, марка предприятия были
заметны на рынке, чтобы их ни с чем не
могли перепутать. С этого может начинаться
и повышение престижа вашей марки. Иначе
будет трудно рассчитывать на постоянное
привлечение внимания потребителей к
продукту, какие бы средства рекламы и
продвижения изделий на рынке вы не
использовали. Постарайтесь также найти
какой-нибудь выразительный, запоминающийся
символ в качестве товарного знака или
марки фирмы.

3. Не надо утомлять потребителей рекламой
своей продукции и делать ее слишком
назойливой. В рекламе, быть может, как
ни в какой другой сфере бизнеса, нужны
нововведения, изобретательность. Важно
стремиться дать начало новым тенденциям.
Риск при этом, конечно, выше, чем при
использовании традиционных подходов,
но и отдача также больше.

4. В рекламе нужно опираться не на эмоции,
а на факты. Один из возможных подходов
может быть таким. Постарайтесь понять,
с какими проблемами сталкиваются
потребители, и продемонстрируйте им с
помощью рекламы, как они смогут их
разрешить, если приобретут продукцию
вашего предприятия. Целесообразно
заручиться в рекламной кампании
официально зарегистрированным мнением
экспертов о вашем изделии (специалистов
из профессиональных ассоциаций,
признанных авторитетов в той или иной
области, представителей обществ по
защите прав потребителей) и сослаться
на него в рекламе.

5. Необходимо сформулировать броские
заголовки и подзаголовки в рекламных
проспектах и каталогах вашей продукции.
Используйте в рекламе простой язык,
общедоступные термины и выражения.
Исследования рекламных объявлений в
универмагах показали, что потребители
лучше всего запоминают рекламные
заголовки и сообщения, состоящие из
8—10 слов. На более длинные сообщения
потребители обращают значительно меньше
внимания.Совсем иначе обстоит дело с
рекламными проспектами. Исследования
показывают, что в рекламе товаров
производственного назначения проспекты,
содержащие более 350 слов, значительно
эффективнее. Сообщения по телевидению
в то же время не должны быть пространными.

6. В рекламе нужно использовать как можно
больше иллюстраций и наглядных пособий.
При этом помните: фотографии в рекламе
всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают
больше внимания, создают в глазах
потребителей привлекательный образ
продукта. И люди им больше верят.

7. Нужно использовать скидки и льготы,
другие формы премирования потребителей
в рекламных проспектах и каталогах.
Сообщения о скидках и льготах лучше
снабжать рисунками или схемами,
объясняющими покупателям их назначение
и условия использования. Следите за
тем, чтобы в таких рекламных сообщениях
был торговый знак, марка или символ
вашего предприятия.

8. Необходимо создавать вокруг предприятия
и изделий атмосферу открытости. Сделайте
информацию о вашем предприятии как
можно более доступной потребителям.

9. Не нужно убирать рекламу до тех пор,
пока окончательно не убедитесь в том,
что она полностью исчерпала свой
потенциал. Помните, что чисто психологически
повторные обращения всегда дают больший
эффект, чем разовые.

Например, разовая почтовая рассылка
дает отдачу в 0,5—1% от общего числа
адресатов, повторная — 2—3%, а осуществленная
в третий раз в один и тот же адрес — 5% и
более. В газетах наиболее заметно
рекламное сообщение, которое в течение
2 месяцев прошло 6—7 раз.

В рекламной деятельности, как и в любом
из компонентов маркетинга, важное место
занимают нововведение, постоянный поиск
неожиданных ходов и решений, приковывающих
внимание потребителя к компании или ее
товарному знаку.

Основные этапы разработки рекламы:

— При разработке рекламы первоначально
определяются ее цели и объекты.

— Затем анализируется рекламная практика
конкурентов.

— После этого выбираются вид и средства
рекламы.

— Далее определяется общий творческий
подход (концепция дизайна) и формулируется
идея рекламного сообщения.

— Наконец, осуществляются разработка и
сравнительный анализ вариантов рекламных
сообщений (варианты сопоставляются по
тону, цветовой гамме, формам обращения
и т.п.).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Библиографическое описание:

Макушева, О. Н. Этапы планирования рекламной деятельности внутри компании / О. Н. Макушева, Ю. А. Шепелева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 5 (295). — С. 155-158. — URL: https://moluch.ru/archive/295/66927/ (дата обращения: 24.03.2023).

Рекламная деятельность — это сложный и трудоемкий процесс, который нуждается в детальном изучении целевой аудитории.

При разработке плана, стратегии и концепции рекламной деятельности необходимо четкое понимание, соответствуют ли они поставленным целям и задачам. Выбираются конкретные инструменты воздействия на аудиторию — способы, формы и каналы донесения информации.

Между тем в научной литературе нередко можно встретить подмену понятия «планирование рекламной деятельности» понятием «планирование рекламной кампании».

На наш взгляд, рекламная деятельность и рекламная кампания — это разные процессы по своему характеру, масштабу и хронологии, прежде всего потому, что рекламная кампания — это часть рекламной деятельности, ее важнейший инструмент.

Ананьева Н. В. в своей работе провела очень четкое разделение этих понятий. По ее мнению, планирование рекламной деятельности — это этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализации [1].

Планирование рекламной кампании — это процесс составления плана взаимосвязанных рекламных мероприятий на конкретный период [4].

При этом главной задачей планирования Ананьева Н. В. считает определение того, как будет доноситься рекламное послание до потребителя (в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета) [1].

Как и в описанных выше случаях выявленного исследователями многообразия функций рекламы, наименование и количество этапов планирования рекламной деятельности также укладывается в эту тенденцию.

Обобщая работы Ананьевой Н. В., Васильева А. Г., Година А. М., Щепиловой Г. Г. и других авторов по этому вопросу, определим следующие этапы планирования рекламной деятельности [1, 2, 3, 5].

Этап 1 (исследовательский). На этом этапе проводится оценка ситуации. Оценивается рынок, на котором функционирует организация, его участники — партнеры, конкуренты, потребители.

Оценивается реализуемые компанией товар или услуга, оценивается и сама компания — ее место на рынке, ее возможности, сильные и слабые стороны, угрозы, имидж и т. д.

На этом этапе важно правильно собрать и обработать информацию. Выбор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и экспертов.

Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о ситуации на рынке и о месте в нем самой организации.

Этап 2 (стратегический). На этом этапе происходит постановка целей и задач и разработка плана по направлениям рекламной деятельности. Важно постоянно повышать эффективность этой деятельности.

Для этого необходимо составить план ее развития. Необходимо разработать стратегию развития, включающую в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты.

При этом важно не упустить тот факт, что рекламная стратегия должна быть полностью подчинена маркетинговой стратегии, в противном случае говорить об эффективности рекламной деятельности не приходится.

При разработке рекламной стратегии важно направить ее на конкретную целевую аудиторию.

При этом необходимо разработать пошаговый план мероприятий. Для этого нужно определиться, какое место на рынке хочет занять организация. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке.

На этом этапе важно уделить внимание

− выявлению преимуществ компании, т. е. тому, что будет отличать ее от конкурентов в лучшую сторону. Это может быть уровень сервиса, эксклюзивная продукция (услуги) или их качество, новые технологии производства и т. д.;

− развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику и другие компоненты;

− совершенствованию внешнего имиджа [3].

Возможно, разработать мероприятия, учитывая осязаемые элементы, среди которых можно выделить: фирменную символику; интерьер; название компании; логотип и другие компоненты.

Также важно разработать мероприятия по рекламной деятельности организации. Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж компании в глазах контактных целевых групп.

Важно уделять внимание PR-деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж.

Этап 3 (тактический). На этом этапе осуществляется непосредственная реализация принятого плана. В этот период важно придерживаться разработанного плана, при этом успех на этом этапе зависит от правильности выбранной стратегии.

Реализовывать план должна квалифицированная команда, имеющая соответствующие знания, умения и навыки. Этот этап самый протяженный по времени.

Этап 4 (оценочный). На этом этапе подводятся итоги реализации стратегического плана и дается оценка уровню достигнутых целей [1, 5].

После того как план был реализован, необходимо оценить полученные результаты с помощью специальных инструментов и методов.

Можно использовать существующие методы и инструменты или разработать свои. По результатам вынесенной оценки компания должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный результат не соответствует запланированному, необходимо выявить причины, устранить допущенные ошибки и вновь приступить к осуществлению планирования рекламной деятельности и реализации плана.

Литература:

1. Ананьева Н. В. Рекламная деятельность / Н. В. Ананьева, Ю. Ю. Суслова. — Красноярск: СФУ, 2017. — 198 с.
2. Васильев Г. А. Основы рекламы / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — Москва: Юнити-Дана, 2015. — 718 с.
3. Годин А. М. Маркетинг / А. М. Годин. — 12-е изд. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 656 с.
4. Макушева О. Н., Калиш М. И. Планирование рекламной деятельности // Молодой ученый. — 2019. — № 21. — С. 295–297.
5. Щепилова Г. Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. — Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. — 473 с.