Этапы разработки маркетинговой стратегии в гостиничном бизнесе

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.

Похожие статьи

Содержание:

Введение

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ — одна их самых актуальных в коммерческой деятельности предприятий и организаций. Решению таких проблем призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.

В среде гостиничного бизнеса конкуренция носит глобальный характер и основной целью производителей гостиничных услуг является повышение эффективности деятельности и завоевание лидирующих позиций на конкурентном рынке. В этих условиях возрастает роль использования инструментария маркетинга, направленного на установление соответствия целей производителей гостиничных услуг изменяющимся требованиям рынка и постоянное повышение их конкурентоспособности в регионе.

В этих условиях предприятию сферы гостиничного бизнеса необходимо четко понимать свои цели, задачи и необходимый комплекс мер, который потребуется, чтобы их достигнуть. Иначе говоря, предприятие должно разработать стратегию, затрагивающую все структуры организации практически на всех уровнях.

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей предприятия гостиничного бизнеса и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности.

Гостиничная концепция — это группа предприятий одной цепи, сосредоточенная на определённой клиентуре. Классическими являются три концепции:

1. Транзит. Характеризуется нахождением при аэропортах и магистралях и располагает номерным фондом более 300 номеров, в которых преобладают одно-, двуместные номера. Кроме этого существует служба — аренда авто; разнообразие предприятий питания; минимальный сервис и высокая пропускная способность.

2. Бизнес. Максимальная изоляция от внешней среды; расположение в административном центре, номерной фонд более 400 с преобладанием одноместных номеров, наличие залов для конференций, совещаний. В номере организовано рабочее место.

3. Отдых. Обычно гостиницы этого типа максимально удалены от административных и хозяйственных центров. Обязательно наличие зоны озеленения (150 кв. м на человека). Преобладание двуместных номеров и полулюксов, максимальное увеличение площади номеров за счет террас, балконов, лоджий. Наличие развлекательных комплексов и дополнительных услуг для отдыха.

Гостиницы могут функционировать как независимые коммерческие предприятия или входить в гостиничные цепи, предоставляющие им определенные преимущества.

Исходя из вышесказанного можно определить актуальность выбранной темы «Концепция деятельности гостиничного предприятия», которая обусловлена тем, что маркетинговая стратегия, по сути своей, является одной из важнейших составляющих общей стратегии предприятия гостиничного бизнеса, развития предприятия, его перспектив, а иногда и существования. Содержание маркетинговой стратегии включает в себя четко сформулированные текущее и будущее позиционирование компании, а также совокупность действий, которые позволят максимально эффективно и в рациональные сроки реализовать маркетинговые цели.

1 Теоретические основы формирования стратегии маркетинга гостиничного бизнеса

1.1 Особенности организации гостиничного бизнеса и маркетинга гостиничных услуг

Гостиничный бизнес — одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, стимулирующая, развитие других направлений: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления и т.д. Данный бизнес привлекателен по многим причинам: относительно небольшие стартовые инвестиции, растущий спрос на туристские услуги, высокий уровень рентабельности и, соответственно, средний срок окупаемости затрат [6].

Гостиничные предприятия классифицируют по различным критериям, наиболее употребляемыми среди них являются критерии, приведенные на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Критерии классификации гостиничных предприятий Естественно, любая классификация в известной степени условна, и эта

условность будет проявляться, прежде всего, в том, что какая-то конкретная гостиница или некоторые отели могут соответствовать нескольким

квалификационным признакам и, следовательно, могут быть отнесены к различным категориям и, наоборот, в силу ограниченности квалификационных признаков (оснований) многие средства размещения туристов вообще нельзя отнести к какой-либо конкретной категории [5].

Классификация по размеру (вместимости номерного фонда), также имеет важное значение. Обычно в зависимости от размера (по числу номеров) выделяют четыре группы гостиниц, представленные на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 — Классификация гостиниц по числу номеров Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и

технологией обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих этапов:

• • • встреча гостя при входе в отель;
    • регистрация, оформление документов и размещение гостя;
    • обслуживание в номере;
    • обслуживание при предоставлении услуг питания;
    • удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес — обслуживание;
    • оформление выезда [9].

Гостиничные услуги характеризуются такими факторами как:

непостоянство качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению. Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда гостя в гостиницы и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы.

Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения услуг. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом у стойки портье, в номере, значит, гостиница должна обеспечивать успешность контакта персонала с клиентом. Вместе гость обязан соблюдать правила проживание и принятых норм поведения в общественных местах [12].

Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется тем, что практически невозможно изучить и оценить до получения. Итак, вследствие неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.

Маркетинг услуг — это процесс их разработки, продвижения и реализации, ориентирован на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов.

Гостиничный маркетинг призван привести оказание услуг в соответствии со спросом, и направить усилия маркетинговой службы гостиницы на создание таких услуг, которые бы отвечали потребительскому спросу [7].

С учетом перечисленных особенностей гостиничного бизнеса, определение гостиничного маркетинга можно сформулировать следующим образом: гостиничный маркетинг — это система управления и организации деятельности фирмы по разработке, производству и предоставление услуг, основанный на комплексном учете процессов происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, которая обеспечивает достижение отелем своих целей.

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:

1. изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;
2. анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;
3. прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
4. использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями;
5. стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.)
6. планирование ассортимента услуг с учетом социально- психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)
7. специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя [8].

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития предприятия сферы гостиничного бизнеса, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания. Для выравнивания спроса и предложения гостиничных услуг применяются следующие мероприятия:

• • • установление дифференцированных цен;
    • применение скидок;
    • увеличение скорости обслуживания;
    • совмещение функций персонала.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых

исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса [12].

Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:

• • • обоснование необходимости предоставления услуг, путем выявления существующего или потенциального спроса на них;
    • организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;
    • координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;
    • совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;
    • регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг[3].

О том, что для развития гостиничного бизнеса нужно постоянно изобретать новые продукты, говорят следующие факторы:

• • • короткий жизненный цикл продукта.
    • конкурентная борьба.
    • потребительские вкусы.
    • изменчивость рынка.

Рынок постоянно меняется под воздействием различных причин (политических, экономических, технологических). Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, гостиница должна успевать подстраиваться под разного рода изменения рынка. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы информационными блоками, приведенными на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 — Направления информационного обеспечения в результате маркетингового исследования

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — по продажам, рекламе, маркетинговых исследований и т.п. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку [7].

Управление маркетингом как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений, а также построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при

рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга [18].

Таким образом, обобщая информацию об особенностях организации гостиничного бизнеса и маркетинга гостиничных услуг можно сформулировать следующие выводы:

• • • гостиничные услуги имеют ряд особенностей, позволяющих маневрировать их качеством, понижая или повышая их уровень, для разных категорий потребителей учитывая их потребности и покупательную способность.
    • предоставление и потребление услуг происходят одновременно, услуги нельзя хранить, они характеризуются непостоянством, неосязаемостью, неотделимостью объекта и субъекта (клиент принимает участие в процессе предоставления услуги).
    • спрос на гостиничные услуги имеет неравномерный и сезонный характер, поэтому гостиницы должны иметь достаточный резерв номерного фонда, а также материальных и трудовых ресурсов.
    • основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля. В принципе, все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований, а вторая — планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности [14].

1.2 Стратегии маркетинга гостиничного бизнеса и этапы разработки

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. (Рис. 1.4)

Рисунок 1.4 — Схема разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии компании — это старт, который определяет, будет ли бизнес, новый проект, или новый продукт производства, а может быть новаторская услуга, востребованы. То есть разработка стратегии маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, позволяющим добиться наилучших результатов деятельности фирмы. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему компании необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес, а иногда и остаться на плаву в обстановке усиливающейся конкурентной борьбы [13].

Конечной целью стратегии маркетинга гостиничных услуг является привлечение внимания целевой аудитории. Для достижения поставленной цели выделяют конкретные задачи — ряд поступательных шагов, которые не только приводят к конкретному результату, но и помогают оценить степень эффективности стратегии маркетинга гостиничных услуг.

Определение долгосрочных направлений деятельности предприятия сферы гостиничного бизнеса, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии приведены на рисунке 1.5.

Этапы разработки маркетинговой стратегии Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный

имидж гостиницы и оставаться конкурентоспособными в условиях современного рынка. Если маркетинговая политика окажется верной, а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным, то гостиница может извлечь большую прибыль [6].

Определение конкретных задач маркетинговой стратегии развития гостиничных услуг зависит от факторов, которые целесообразно объединить в группы:

• • • изменение коммуникационного взаимодействия с потребителем (рост осведомленности потенциальной аудитории, рост лояльности потребителей, ее положительное отношение, удовлетворенность от оказанных услуг);
    • улучшение маркетинговых показателей (рост доли рынка, увеличение объема продаж, увеличение стоимости торговой марки, рост прибыли);
    • оптимизация рекламной политики (снижение стоимости контакта с целевой аудиторией, поиск новых маркетинговых инструментов) [12].

Маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает разработку стратегии развития гостиницы за определенный период. Для того чтобы гостиница добилась популярности, необходимо использовать следующие каналы и информационные приемы:

1. Распространять объективную информацию о гостинице. Для этого необходимо разместить информацию о гостинице на различных площадках.
2. Интернет-маркетинг. Для продвижения гостиницы очень важно сделать качественную рекламу. Но в основном важным инструментом для продвижения гостиницы является создание собственного web-ресурса, на котором размещена вся информация о гостинице. Для того чтобы сайт привлек как можно больше клиентов, необходимо применить следующие правила:
   • • дизайн сайта должен быть уникальным и хорошо продуманным. На сайте должны быть размещены убедительные, увлекательные, информативные и грамотно написанные статьи. Желательно, чтобы на сайте была возможность прочитать всю информацию на английском языке.
     • удобный интерфейс. У человека должна быть возможность в режиме онлайн в любой момент забронировать себе номер в гостинице [20].
3. Реклама в СМИ. Для целевой аудитории следует подбирать соответствующие средства массовой информации и размещать статьи о гостинице с элементами рекламы.
4. Проведение PR-акций. Очень часто гостиницы набирают популярность за счет профессионально проведенных PR- акций, так как это дает возможность напрямую пообщаться со своими клиентами. Среди таких мероприятий могут быть: научные симпозиумы; детские праздники; вечера классической музыки; благотворительные мероприятия; молодежные дискотеки и т.п. [16].

Благодаря проведению таких мероприятий у клиентов к гостинице можно завоевать доверие. Также можно познакомиться с представителями различных предприятий и сделать их своими потенциальными клиентами.

Полный комплекс стратегического планирования маркетинга включает следующие главные рубежи:

1) проведение анализа маркетинговых аспектов. Этот рубеж включает решение комплекса задач по анализу внутренней среды фирмы и характеристик среды внешнего окружения.

Анализ среды внешнего окружения — оценка состояния и возможностей становления более главных, на взгляд фирмы, объектов и причин, находящихся вокруг среды: секторов экономики, рыночных сегментов, генеральных поставщиков и совокупных масштабных моментов среды внешнего окружения, на которые фирма не имеет возможности оказывать конкретное воздействие, или же данное воздействие урезано [15].

Анализ внутренней среды — тест преимущественных и проблемных сторон фирмы, оценка ее потенциала, на который у нее есть возможность базироваться в конкуренции в ходе реализации личных целей.

Анализ продуктового портфеля считается совокупным элементом анализа внутренней среды фирмы. С его поддержкой оценивается продуктовое поле фирмы, выявляются многообещающие высокодоходные и бесперспективные бесприбыльные сферы услуг. При анализе продуктового портфеля выявляются основные товарные категории, характеризующие цель фирмы, оценивается приоритетность разных групп, также воспринимаются решения того, какой помощи заслуживает любая из них. Задача стратегического маркетинга при таком варианте состоит в поиске приемов рационального распределения сил фирмы для применения в собственных интересах способностей среды маркетинга [16].

При исследовании стратегии применяются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит обследует все нюансы работы фирмы, все ключевые операции, которые исполняются в ходе перемещения продуктов или же услуг, а также именуемую поддерживающую работу фирмы (часть данных качеств располагается вне рамок классической работы маркетинга, хотя стратегия маркетинга находится в зависимости от всех перечисленных входящих элементов) [18].

SWOT-анализ способствует выявлению:

1. крепких сторон организации;
2. проблемных сторон предприятия;
3. полномочия фирмы;
4. опасности предприятия.

SWOT-анализ расценивает информацию различной степени значимости и надежности, полученную вследствие исследований, и выделяет более весомые итоги внутреннего аудита и аудита внешнего окружения. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание [19].

Подвергнув анализу вышеперечисленные моменты, компания обязана квалифицировать целевые рынки, на которых она сосредоточит собственные старания в сфере маркетинговых коммуникаций.

Целевой рынок — категория покупателей, которую необходимо заинтересовать фирме и необходимости, в которой она желает удовлетворить.

Вид целевого рыночного сегмента имеет очень большую значимость для компании, так как конкретно на нем фирма может принимать на вооружение собственные конкурентоспособные превосходства. Распознают следующие типы целевых рыночных сегментов:

• • • глобальный рынок: маркетинг определяется на реализацию продуктов и предложение услуг широкому диапазону покупателей;
    • сектор рыночного сегмента: ориентация на некую категорию покупателей;
    • немного частей рыночных сегментов: маркетинг удовлетворяет необходимости нескольких групп покупателей с внедрением разных раскладов к любой группе [11].

1. Исследование миссии компании. Задача компании — задача функционирования работы фирмы (сознание фирмой собственной роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии ориентируется отношением компании к собственным потребителям, сотрудникам, соперникам, правительству и так далее. Конкретное сознание собственной миссии разрешает компании выделиться между соперниками и приобрести клиентов [15].

Определение миссии — одна из самых трудных задач коммерческих отношений. В процессе ее решения нужно предусматривать действие последующих деталей: ситуация фирмы, имеющие место быть предпочтения обладателей и правящих, рыночная среда, ресурсы фирмы, явные деловые возможности и способности. Задача фирмы обязана быть наиболее приспособленной к рыночному сегменту и основываться на том, что фирма умеет делать лучше всего; обязана быть реалистичной и принимать во внимание воззрения и стремления лиц, характеризующих судьбу фирмы. На любом уровне управления миссия фирмы — преобразовать в точные стратегические цели.

1. Определение целей компании. Цели компании — краткосрочные и долговременные итоги работы, которые компания предполагает добиться. Определение конкретных целей способствует выработке успешной стратегии и разрешает трансформировать цель фирмы в точные воздействия.

Имидж — это восприятие компании посетителями, поставщиками и прочими субъектами рыночного сегмента фирмы.

Фирма имеет возможность подобрать одну из данных целей или же предпринять попытку достичь незамедлительно всех. Цели обязаны быть

четкими, измеримыми и достижимыми.

1. Исследование совместной стратегии. Стратегия маркетинга — процесс базисных решений, нацеленных на достижение генеральной цели компании и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных способностей, также иных моментов и сил находящейся вокруг среды маркетинга. Она ориентирована на подходящее внедрение полномочий фирмы и предупреждение неверных поступков, которые имеют все шансы привести к понижению отдачи работы компании [10].

В масштабах стратегии маркетинга исполняется методичное интенсивное действие на рынок, его составляющие, покорение на нем целевых позиций.

Рубеж исследования стратегии подразумевает не только определение политики в области маркетинговых исследований, но и исследование мер и событий, также способов реализации целей, он гарантирует базу для принятия следующих долговременных решений.

1. Доводка стратегии. Последующая стадия выработки стратегии содержится в доводке совместной стратегии до значения адекватности ее целям становления организации. «Способы доводки имеют все шансы быть самыми многообразными. Чтобы достичь желаемого результата употребляют цели и задачи становления, все виды стратегической информационной базы; портфельные матрицы, способствующие учитывать положение организации на рыночных сегментах. Нередко доводку стратегии исполняют при помощи концепции срока жизни продукта (спроса), которая разрешает увязать стратегию становления с составом срока жизни продукта».
2. Определение комплекса контролирования. Стратегия не классифицируется чем-то конечным и постоянным. Изменения внутренних и внешних причин среды маркетинга имеют все шансы привести к потребности пересмотра отдельных составляющих стратегии. Потому нужно проектировать приспособление контролирования, дозволяющего не только проводить аудит фирмы, но и вовремя вносить коррективы в стратегию и стратегию ее поведения на рыночных сегментах.

​​​​​​​1.3 Виды маркетинговых стратегий и условия их реализации в гостиничном бизнесе

Существует масса разновидностей маркетинговых стратегий. Все они строятся на основе базовых стратегий. Любая стратегия, в независимости в какой области она применяется, дает выгодный результат только в том случае, когда она используется именно в подходящей ситуации, обусловленной факторами внутренней и внешней среды предприятия [17].

Продуктовая стратегия — это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг. Она разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

• • • оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;
    • разработка и внедрение продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить следующими блоками:

1. разработка базового уровня гостиничных продуктов (отправной момент продуктовой стратегии гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список дополнительных платных услуг применять обоснованно и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить следующим образом: безопасность места проживания; чистота и комфортабельность номера; вежливость и профессионализм персонала; достаточность и хорошее состояние инфраструктуры гостиницы);
2. разработка комплекса дополнительных услуг (узловой элемент продуктовой стратегии гостиницы, так как услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг включена в цену номера,

некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит от классности отеля);

1. формирование пакета гостиничных услуг (комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом, чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав снижение цены ростом оборота, так как часть услуг продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во- вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги);
2. разработка гостиничных продуктов-новинок (самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гостиничного предприятия, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки);
3. разработка специализированных гостиничных продуктов (дает возможность удовлетворять специфические индивидуальные, групповые или корпоративные потребности гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие в конгрессном бизнесе);
4. разработка гостиничных продуктов на стыке индустрий (Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты и др) [18].

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла гостиничных продуктов и услуг. На стадии внедрения цена устанавливается на основе среднерыночных цен и спроса или же по низкой цене. На стадии роста, когда потребитель уже знаком с продуктом цены несколько поднимаются. На стадии зрелости рост продаж замедляется, а затем постепенно снижается; снижение цен на этом этапе опасно, так как потребители могут связать это со снижением качества продукта [6].

Стратегия высоких цен «снятия сливок» — предполагает первоначальную продажу новых гостиничных услуг по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг;

Стратегия проникновения на рынок — базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового продукта гостиничного бизнеса на рынок;

Стратегия престижных цен — намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой;

Стратегия «следования за лидером» — соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

Стратегия ценообразования для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:

Стратегия скользящей падающей цены — является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Она применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов.

Стратегия преимущественной цены — является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный) [10].

Стратегия сегмента рынка — заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип качества, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в таких ценах не слишком велика, у клиентов складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения несколько более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой [16].

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы, и она не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.

Разработка и реализация сбытовой стратегии решают два основных вопроса:

• • • выбор каналов сбыта гостиничных услуг;
    • выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.

Стратегии сбыта:

Стратегия интенсивного сбыта — максимально возможное количество посредников. Минус — минимальные возможности контроля.

Стратегия селективного сбыта — отель намеренно ограничивает сегменты – выбор посредников.

Стратегия эксклюзивного сбыта — используется, как правило, один эксклюзивный посредник.

Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии[14].

Стимулирование сбыта — применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка. К ним относятся:

1. стимулирование покупателей (предложение образцов, купонов, предложения о возвращении денег, тары, товары, реализуемые по сниженной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
2. стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за введение товара в номенклатуру, проведение общей рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);
3. стимулирование своего торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Стратегия недифференцированного маркетинга подразумевает, что выявленные различия между потребителями не учитываются. Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает. Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Сложно создать такой гостиничный продукт, который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей[8].

Применять стратегию недифференцированного маркетинга следует:

• • • при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;
    • если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;
    • в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга означает, что гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В данном случае гостиница индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию. Несомненным плюсом такой стратегии является то, что она дает возможность отелю продать свой продукт большому числу потребителей, тем самым увеличив объем продаж, а следственно, и доходы[4].

Существует также и минус, состоящий в том, что гостиница вынуждена разрабатывать несколько стратегий маркетинга, проводить исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных затрат в отличие от недифференцированного подхода. При данном подходе гостиница вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков. И, чтобы оставаться на плаву в такой конкурентной борьбе, гостиница должна иметь достаточно ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга. В данном случае руководство отеля выбирает один, но, по его мнению, самый перспективный сегмент рынка и сосредоточивает все усилия на его освоении, стараясь охватить как можно большую долю рынка за счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента. Если маркетинговая политика окажется верной, а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным, то гостиница может извлечь большую прибыль.

Применять концентрированную стратегию целесообразно при ограниченности ресурсов, так как в этом случае ресурсы расходуются исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей, а не распыляются на весь рынок. Такую стратегию, как правило, используют небольшие или средние отели (трех-четырехзвездочные). Для них характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции [12].

Благодаря целенаправленному улучшению качества обслуживания отдельно взятой группы при правильном маркетинге гостиница может составить серьезную конкуренцию даже своим крупным конкурентам. Значительным минусом данной стратегии является зависимость гостиницы от динамики рынка. На наш взгляд, в наши дни залогом успешного ведения бизнеса являются хорошо разработанные и продуманные маркетинговые инновационные программы.

Квалифицированный менеджмент отеля для достижения успеха должен постоянно пытаться находить и предлагать клиентам все новые и новые виды услуг, отсутствующие у конкурентов.

Таким образом, характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга, который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

2. Анализ состояния гостиничных услуг.

2.1 Анализ состояния рынка гостиничных услуг на территории РФ.

Гостиничный бизнес это один из самых быстроразвивающихся и успешных бизнесов в мире, в том числе и России. Громадных масштабов за последнее время достигли строительства гостиниц в Москве, СПБ, Екатеринбурге и других крупных городах России, а также в курортных зонах. Набирает масштабы строительства гостиниц так же и в таких городах России как Новосибирск и нижний Новгород.

В мире более 300 гостиничных сетей, которые вышли за рамки национальных границ. На долю таких гостиниц приходит около 7 миллионов номеров из 13 млн., что более 50 % номеров в мире. Популярность бизнеса обусловлен огромным спросом.

Опираясь на данные Госкомстата, за последние 10 лет рынок России каждый год рос на 15-20 %, а на конец 2017 гожа увеличилось на 9 %. Данные DISCOVERY Research Group показывают, что рост числа новых гостиниц обусловлен ростом операционных доходов. В конце 2017 года в России действовало 4 369 гостиниц с общим количеством номеров – 186,7 тыс. (368,8 тыс. мест) но по оценке ведущих экспертов Jones Lang LaSalle и Colliers International только 14 000 из них могут соответствовать современным стандартам[3].

Можно выделить несколько ключевых тенденций развития гостиничного бизнеса России:

— приток инвесторов в сфере гостиничного бизнеса насыщение сегментов офисной, складской и жилой недвижимостью.

— развитие гостиничной недвижимости в регионах

— выход инвесторов на рынок, которые не связаны с гостиничным бизнесом

— создание полного цикла производстве туроператорами

— консолидация гостиничного бизнеса

— приобретение зарубежных гостиниц местными компаниями.

Важный фактор для отечественного рынка гостиничных услуг — это привлечение международных гостиничных сетей и компаний, что связано с тем что российским компаниям не хватает опыта в гостиничном бизнесе.

Зарубежные гостиничные сети проникают на рынок различными путями, присоединением уже построенных гостиниц, строительством новых и т.д.

В последнее время растет тенденция по росту числа инвестиционных проектов по реконструкции и строительству гостиниц. Несмотря на то, что рост инвестиций в основном касается гостиниц высшего сегмента – 4 или 5 звезд, число подобных гостиниц сокращается. Это можно объяснить тес, что срок окупаемости дорогих гостиниц довольно меньше.

В настоящее время администрации городов, компаний и инвесторы активно реализуют проекты по развитию отелей среднего ценового сегмента. В данный сегмент входят аппарт-отели, пригородные мини гостиницы и частный сектор гостиничного бизнеса.

На сегодняшний день очень актуальными стали суточные квартиры с посуточной оплатой, так называемые апартаменты. Они являются серьёзными конкурентами гостиниц. Из таких апартаментов выросли мини-отели, путем выкупа подъездов в многоквартирных домах. Возникает целые ассоциации мини гостиниц, что позволяет этому бизнесу выйти на более цивилизованный уровень. Все это хорошо работает в СПБ, когда Московский рынок мини гостиниц пока хромает в данном вопросе[9].

Суммарный фонд (приблизительно 7 000 номеров) гостиничного фонда региона золотого кольца насчитывает около 130 гостиниц. Из них 30 % во Владимирской, еще 30 % — Ивановская и Костромская области и 40 % в ярославской области.

На сегодняшний день, по мнению экспертов, рынок гостиничных услуг не удовлетворяет потребностей спроса. Но с учетом возникновения новых потребностей и изменения старых, возникает вопрос сможет ли гостиничный бизнес удовлетворить потребности клиентов как сегодня, так и на отдаленной перспективе.

Проанализировав развитие гостиничного бизнеса РФ, можно сказать что несмотря на олимпийские игры, всемирный Саммит, универсиаду и чемпионат мира по футболу он существенное отстает в развитии. Отстает материально-техническое состояние гостиниц, а также уровень квалификации персонала. Основными проблемами гостиничной индустрии сегодня в России являются:

— высокие цены на гостиничные услуги;

— устаревший номерной фонд, 60 % от общего номерного фонда было построено более 30 лет назад;

— нехватка средств размещения категории «3 звезд», для развития не только бизнес — туризма, но и для развития экскурсионного, познавательного туризма и др.;

— дефицит специалистов среднего и младшего звена в связи с нежеланием выпускников ВУЗ о-в работать горничными и официантами в связи в чем на работу привлекается граждане иностранных государств;

— уровень подготовки специалистов, работающих в этой сфере недостаточно высок;

— состояние региональной туристической инфраструктуры, особенно транспортной дает невысокие показатели загруженности гостиниц в регионах;

— экономическая и политическая нестабильность страны;

— проблемой на сегодняшний день остается вопрос классификации гостиниц и иных средств размещения в Российской Федерации[3].

В результате проведенных исследований выявлены принципы повышения эффективности функционирования гостиничных систем:

— повышение качества и расширение спектра гостиничных услуг внедрение интерактивного телевидения, автоматизированных систем управления, основанных на принципах «умного дома», широкополосного доступа в Интернет и IP-телефонии);

— комплексное сопровождение жизненного цикла гостиничного продукта и сокращение операционных издержек;

— ориентация на развитие перспективных направлений гостиничной деятельности (трансформация понятия гостеприимства; гостиницы более низкого уровня стремятся внедрить организационно- технические технологии методы, и услуги, присущих отелям высокой категории;

— повышение проф. подготовки и переподготовки кадров, мотивация и удержание персонала (вкладываются инвестирования в непрерывное обучение персонала, создание стимулирования преференций для освоения смежных профессий и углубления знаний, индивидуализации подхода к желаниям потребителя, создание командных принципов работы).

— гибкий подход к схеме работы с поставщиками и подрядчиками с ориентацией на потребителя [9].

На качественное обслуживание в гостиничном предприятии оказывает воздействие четыре основных фактора:

1. Cостояние материально-технической базы, а именно, удобная планировка и качественная отделка помещений гостиницы, оснащение ее общественных помещений и жилых номеров комфортабельной мебелью и оборудованием, полные комплекты высококачественного белья, современное высокопроизводительное кухонное оборудование, удобное лифтовое хозяйство и другое.

2. Прогрессивная технология обслуживания подразумевает порядок и способы уборки общественных помещений и жилых номеров, регистрацию и расчет с клиентами, рецептуры приготовления блюд и напитков в ресторанах и барах, формы обслуживания в торговых залах и многое другое.

3. Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслужить гостя.

4. Непрерывное повышение качества обслуживания, включающее разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы и всех этапах формирования и предоставления гостиничных услуг.

Гостиничные рынки Москвы и Санкт-Петербурга оказывают доминирующее влияние на состояние гостиничной отрасли страны в целом. Однако в последние годы и здесь наметились некоторые сдвиги, проявляющиеся, в первую очередь, в сокращении доли столиц в общем отраслевом балансе. Процесс деконцентрации происходит на фоне оживления гостиничных рынков других регионов. К числу таких стремительно развивающихся районов относится, в первую очередь, город-курорт Сочи, инвестиционная привлекательность которого не уступает столичным городам, Краснодарский край, а также ряд городов-миллионеров, например, Екатеринбург. В ряде регионов гостиничный бизнес развивается даже более динамично, чем другие сектора рынка недвижимости: жилищный и торгово-офисный. В значительной степени там активно развивается сегмент мини-отелей и гостиниц среднего ценового уровня.

Потребители гостиничных услуг очень отличаются по целям использования данных услуг, своим предпочтениям и пожеланиям, уровню дохода. Так, многие туристы предпочитают низкие или умеренные цены за гостиничные номера при достаточно качественном обслуживании, а при отсутствии данных условий могут поменять место отдыха. Представители различных организаций не имеют возможности изменить место командировки, останавливаются в номерах гостиницы с более комфортными условиями, с присутствием телефонной связи и Интернета. Групповые корпоративные клиенты предпочитают гостиницы с наличием зала для проведения семинаров и конференций. Отдыхающие с высокими доходами желают получить индивидуальное обслуживание в гостиницах[3].

Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг проявляется при сравнении гостиниц, ориентированных на получение прибыли, с гостиницами, деятельность которых ориентирована на клиента (Приложение А).

В первом случае деятельность гостиницы направлена на получение прибыли. Во втором — вся деятельность администрации и персонала полностью подчинена удовлетворению требований клиента. Как показывает опыт, деятельность гостиниц, ориентированных на клиента, более перспективна и, в конечном счете, более прибыльна. Поэтому можно считать, что маркетинг гостиничных услуг должен быть ориентирован на процесс разработки, вывода на рынок и реализацию гостиничного продукта, направленного на удовлетворение потребностей покупателей. Те гостиницы, которые в большей степени стараются удовлетворить текущие и перспективные потребности клиентов и начинают заботиться об этом уже на этапе исследований рынка и разработки нового продукта, по сравнению с другими гостиницами, действующими на данном рынке, имеют больше шансов повысить эффективность своей деятельности.

2.2 Специфика гостиничных услуг по отношению к другим услугам.

Приведем гостиничных [3].

1. Покупатели становятся покупаемых , а могут ими -то . Можно отметить, данная не услуг , когда блюда, и кондитерские становятся клиентов и ими, а приобретенных сувениров. В же используемый в гостинице отдыха и можно сданным в на время. же наблюдается использовании в гостинице доставки к проведения . В связи с одной задач маркетинга описание гостиничного и получаемой от использования.

2.  услуг с окружающей и с персоналом, входит в с гостем его . Комфортность обстановки, в происходит клиентов, а чуткость и обслуживающего оказывают влияние их и общее качества гостиничных . Эти обслуживания нематериальный, характер. гостиниц, и включают » и физические » обслуживания (кровать и мебель в , ванная и т.д.), впечатление комфортности , качественного и обслуживания носит характер. персонал всеми стремиться благоприятное гостей пребывания в , оказывая достойное и стараясь это , например, гостя, ему память и т.д.

Таким , многие услуг неосязаемый и характер, и должна использовать маркетинговые , направленные материализацию .

3. Вовлечение потребителя в процесс обслуживания. В ряде случаев гостиницам целесообразно вовлекать потребителя в процесс обслуживания. В гостинице завтрак для туриста может быть организован в виде «шведского стола», когда посетитель самостоятельно выбирает наиболее подходящую для него кулинарную продукцию и кондитерские изделия. В данном случае гостиница с помощью рекламы должна донести до потребителя информацию об используемых новшествах, которые направлены на сокращение времени обслуживания при сохранении его качества.

4. Обслуживающий персонал и другие гости как часть услуг гостиницы. Для большей части гостиничных услуг характерны постоянные контакты с обслуживающим персоналом и клиентами. Это начинается с бронирования номера, в процессе доставки гостя от аэропорта или от железнодорожного вокзала в гостиницу, в процессе оказания услуг во время проживания и при отъезде. Качество обслуживания гостя определяется способностью персонала оказывать услуги на высоком профессиональном уровне, умением быстро гасить конфликтные ситуации, возникающие между персоналом и клиентами или между участниками самого процесса обслуживания. Поэтому гостиницы должны уделять постоянное внимание обучению и мотивации персонала, развитию у него коммуникационных навыков.

Особенности гостиничного продукта заставляют гостиницы использовать определенные маркетинговые взаимоотношения с потребителями, направленные на их удержание и сохранение сведений о них в базе данных гостиниц.

5. Невозможность обеспечить постоянство используемых ресурсов и получаемых результатов. Большинство услуг гостиницы потребляются одновременно с процессом их предоставления. Клиент при этом является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что ведет к увеличению ошибок при обслуживании, которые трудно скрыть. Отправляясь на ночлег в отель, клиент не может быть полностью уверен, что его отдых и сон не будут нарушены окружающими, которые могут праздновать какое-то важное событие в своей жизни, шумно вести себя и которым в данное время не до сна. В большинстве случаев сложно обеспечить и контролировать качество гостиничных услуг. Поэтому основной задачей маркетинга становится задача по снижению неопределенности качества гостиничного продукта путем тренинга персонала или стандартизации услуг.

6. Сложность оценки качества услуг гостиницы потребителем. Это связано с тем, что услуги гостиниц обладают такими характеристиками качества, которые трудно оценить даже после отъезда. Так, например, общее впечатление от пребывания в гостинице одних корпоративных клиентов отличается от других, что связано с их индивидуальными особенностями. Однако отдельные услуги (вкус потребляемых блюд, удобство номера в гостинице) поддаются оценке после их потребления. Повысить качество оказываемых гостиничных услуг становится возможным за счет учета индивидуальных пожеланий и потребностей туристов. Информацию о реализации подобных мер гостиница должна донести до потребителей.

7. Отсутствие запасов. Услуги гостиниц считаются «скоропортящимся» продуктом. Непроданный номер в гостинице лишает организацию той прибыли, на которую она рассчитывала. При этом также не в полной мере используются производственные возможности, что сказывается на эффективности работы гостиницы. Для повышения эффективности деятельности, особенно в межсезонье, гостиницы должны иметь тщательно продуманные маркетинговые программы, направленные на гибкое использование ценовой политики, методов продвижения гостиничного продукта на рынок, состава работников, выбираемых рыночных сегментов для обслуживания и т.д.

8. Важность временного фактора. Гостиничные услуги должны предоставляться строго в соответствии с действующими временными нормативами обслуживания. Томительное ожидание регистрации в гостинице негативно сказывается на настроении клиентов и их отношении к организации. Гости часто не довольны тем, что буфеты и бары в гостиницах работают ограниченное время. Поэтому гостиницы должны стремиться к тому, чтобы оказывать гостям нужные им услуги в удобное именно для них, а не для организации время. В условиях жесткой конкуренции в сфере гостеприимства успешными будут те гостиницы, которые оказывают качественно и своевременно услуги гостям. Стремясь повысить свой имидж, гостиницы стараются ввести временные нормативы обслуживания, сообщая об этом клиентам через маркетинговые каналы.

9. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает. Используя гибкую систему ценообразования, являющуюся важной составляющей маркетинга услуг, гостиницы стремятся нейтрализовать сезонный фактор.

10. Зависимость объема продаж гостиничных услуг от множества факторов. К таким факторам относятся месторасположение гостиницы, удобство обслуживания, уровень сервиса, ассортимент и качество предоставляемых услуг, имидж гостиницы, цену номеров и оказываемых услуг и т.д. Все данные факторы в совокупности должны найти отражение в маркетинговой стратегии гостиницы.

11. Использование разных каналов распределения гостиничного продукта. Гостиницы обычно используют разветвленную сеть каналов сбыта, включая прямые продажи, агентскую продажу через турфирмы, корпоративную продажу, электронное бронирование и т.д., которая является важнейшей составляющей гостиничного маркетинга.

Специфические особенности гостиничного продукта. Кроме отмеченных особенностей гостиничных услуг, оказывающих влияние на гостиничный маркетинг, сам гостиничный продукт имеет свои специфические особенности, которые также надо учитывать при разработке модели гостиничного маркетинга[9]:

1. Комплексный характер гостиничного предложения. Гостиничный продукт содержит неограниченный комплекс услуг, предоставляемых проживающим и сторонним посетителям, разнообразных по форме и методам реализации и объединенных единой концепцией.

Данное определение основано на многообразии потребителей гостиничного продукта, требования которых ограничены только возможностями гостиниц.

Конечный гостиничный продукт состоит из трех последовательных и взаимосвязанных элементов:

— базового гостиничного продукта, включающего в себя минимальный и необходимый набор требований, обеспечивающий создание качественного продукта в соответствии с заявленной гостиницей своей категории;

— ключевого гостиничного продукта, раскрывающего изменения базового гостиничного продукта в процессе его предоставления потребителям в соответствии с их текущими и предполагаемыми требованиями;

— расширенного гостиничного продукта, содержащего в себе возможные ценностные расширения предлагаемого продукта за счет индивидуализации последнего и добавлению в сервисное обслуживание гостя нематериальных и уникальных элементов.

Располагая неограниченными возможностями в части разнообразия гостиничного предложения, качества и уникальности гостиничного продукта любая гостиница должна добиться установления долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми видами клиентов путем персонального контакта, проведения маркетинговых и рекламных акций.

2. Особенности гостиничного продукта, которые открывают возможность создания сетевой организации гостиничного бизнеса со своей моделью маркетинга. Гостиничный продукт обладает рядом особых характеристик, отражающих специфику и особенности гостиничного предложения, которые способствуют формированию сетевых структур организации гостиничного бизнеса. Кроме этого, гостиничный продукт тесно связан с местом его производства и потребляется в конкретном регионе, где находится гостиница.

Особенности гостиничной отрасли. Гостиничная отрасль обладает рядом особенностей, влияющих на формирование гостиничного маркетинга[3]:

1) гостиничная отрасль тесно связана с туристской отраслью конкретного региона. Таким образом, гостиничный маркетинг тесно связан с региональным маркетингом. При отсутствии информированности потенциальных туристов о регионе, в том числе о его рекреационных возможностях, о преимуществе его туристского продукта, гостиничным менеджерам трудно рассчитывать на достаточную загрузку отелей;

2)  возможности к различного объединений , в том создание гостиничных или гостиниц в предприятия. цепи для входящих в гостиниц стандартов , направленных оптимальное , организацию и повышение и привлекательности гостиничного ;

3) в составе цепей успешно проблема  за перемещения сети одного в другой. , что этом в сеть входить в привлекательных с точки внесезонных и исторических .

Гостиничное , действуя в условиях , должно относиться к , кого и обслуживать. рынок из числа , имеющих вкусы, , потребности, . И даже это или одной (или ), мотивация продукта у различна.

С сегментации общего потенциальных выбираются типы ( сегменты), или однородные в поведенческих и характеристик.

состояния рынка в позволяет ключевые развития бизнеса которых выделить[9]:

— инвесторов в бизнес, насыщение жилой, и складской .

— ускоренное сегмента недвижимости в .

— выход гостиничный инвесторов, связанных с бизнесом.

— привлекательности объектов инвесторов.

— производств цикла туроператорами.

— гостиничного .

Заключение

Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса проявляются в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

Переход к рыночной экономике объективно сопровождается постепенным созданием конкурентной среды во всех отраслях экономики. Это обстоятельство, в свою очередь, обуславливает необходимость внесения адекватных изменений в систему и методы управления фирмами независимо от их размеров и профиля деятельности.

Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных ус луг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России за последние годы открылось немало отелей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция — сильный стимул для улучшения работы гостиницы.

Маркетинг гостиничных услуг — это процесс их разработки, продвижения и реализации, ориентирован на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Маркетинговая стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются:

• • в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений маркетинговой деятельности;
  • в планировании ассортимента услуг;
  • в формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
  • в планировании сбытовых операций;
  • в формировании ценовой политики отеля.

Маркетинг в гостиничном бизнесе направлен на создание положительного образа гостиницы. В данном сегменте рынка очень негативно влияет на популярность гостиницы черный PR.

Таким образом, в силу особенностей функционирования в рыночных условиях, оптимально сформированные гостиничные цепи за счет объединения ресурсов, в частности финансовых, являются более конкурентоспособными по сравнению с «одиночными» гостиницами и в перспективе наиболее жизнестойкими. Однако в рамках российской экономики требуется разработка законодательных основ их функционирования, формирования комплекса менеджмента и маркетинга гостиничных цепей в условиях неопределенности рыночной ситуации и предпринимательского риска субъектов гостиничного бизнеса.

Список использованных источников

1. Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс]: всенародное голосование от 12.12.1993 (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Справочная правовая система «КонсультантПлюс». – Режим доступа :http://base.consultant.ru
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. В 4 ч. Ч. 1 [Электронный ресурс]: федер. закон от 30.11.1994 №51-ФЗ // Справочная правовая система «КонсультантПлюс». – Режим доступа :http://base.consultant.ru
3. Array Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов; Феникс — М., 2015. — 448 c.
4. Базаров Т.Ю. Управление персоналом: учебное пособие / Т.Ю. Базаров. -Москва: Инфра-М, 2012. – 329 с.
5. Барчуков Игорь Сергеевич Гостиничный бизнес и индустрия размещения туристов. Учебное пособие; КноРус — М., 2014. — 273 c.
6. Баумгартен Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия. Учебник; Высшая школа — Москва, 2015. — 340 c.
7. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учебное пособие /Г.А. Бондаренко. — Москва: Новое знание, 2013. – 365 с.
8. Бородина В.В. Ресторанно -гостиничный бизнес: учебное пособие / В.В.Бородина.- Москва: КноРус, 2014. – 421 с.
9. В.А. Романов Гостиничные комплексы. Организация и функционирование / В.А. Романов. — М.: Феникс, 2015. — 272 c.
10. В.Г. Федцов Культура сервиса. Учебное пособие / В.Г. Федцов. — М.: Приор, 2015. — 208 c.
11. Волков, Ю.Ф. Законодательные основы гостиничного сервиса; Ростов н/Д: Феникс — М., 2015. — 320 c.
12. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент: учебное пособие / Г.Я.Гольдштейн.- Москва: ТРТУ, 2012. – 132 с.
13.  Гостиничный менеджмент. Учебник; КноРус — М., 2016. — 426 c.
14. Джанджугазова Е.В. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие /Е.В. Джанджугазова.- Москва: Академия, 2015 г. – 224 с.
15. Ефимова О. П. Экономика гостиниц и ресторанов: учебное пособие / О.П.Ефимова.- Москва: Новое знание, 2014. – 392с.
16. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учебник / Н.И.Кабушкин. — Москва: КноРус, 2013. – 416 с.
17. Медлик С.Н. Гостиничный бизнес: учебник /С.Н. Медлик.- Москва: ЮнитиДана, 2015 г. – 326.
18. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном и ресторанном бизнесе: учебное пособие / С.С. Скобкин.- Москва: Юрист, 2010. – 36с.
19. Чернышева А.В. Организация и управление гостиничным бизнесом: учебное пособие / А.В. Чернышева. — Москва Статут, 2015. – 227 с.
20. Щетинина Е.Б. Менеджмент ресторанных услуг: учебное пособие /Е.Б.Щетинина.- Москва: Инфра-М, 2014. – 170 с.

Приложение А

Эксклюзивный материал по итогам Hospitality Sales Forum, который посвящен продажам и повышению доходности гостиничных проектов.

1. Зачем в отеле нужен маркетинг?

Прежде чем говорить о разработке маркетинговой стратегии, маркетинговых трендах и инструментах, давайте зададимся вопросом: а зачем вообще в отеле нужен маркетинг? — И рассмотрим вопрос с точки зрения собственника или генерального менеджера.

Небольшая предыстория. Большая часть отелей России (по разным данным, от 9 000 до 15 000 гостиничных объектов) так или иначе зависят от каналов продаж. Эти каналы управляют сбытом и маркетингом зачастую намного лучше, чем сам отель.

Однако последнее время многие каналы (такие как агрегатор, туроператор, турагент) стали “ломаться”. Последние два года в России практически не осталось инкаминговых туроператоров. MICE-рынок также “лежит на боку”. Бизнес-тревел закредитованы, поскольку до кризиса они работали в кредитную линию, а сейчас, когда все упало на 70%, многие просто ушли с рынка.

Как минимизировать риски ухода определенных каналов бронирования? – Естественный вывод для отеля в условиях внешней нестабильности — это развивать собственный канал продаж и маркетинговые способы продвижения.

Разумеется, собственника и GM-а больше всего в маркетинге интересует стоимость продажи (cost of sale). Если в случае с прямыми продажами она составляет 4,5%, то в случае с другими каналами продаж уже 18-25%. Понятно, отелю гораздо выгоднее гости, которые приходят через прямые продажи, поскольку он не платит комиссию ОТА. При этом без ОТА также обойтись нельзя. Логичный вопрос: какая должна быть пропорция между каналами и прямыми продажами? Как грамотно выстроить маркетинг в отеле, чтобы добиться этой пропорции?

Несколько лет назад я был на ITB Business Travel Forum в Берлине. IT-компании (аналог нашим Bnovo и TravelLine) уже тогда говорили о том, что цель маркетинга для отеля — это директ букинг. Иными словами, все маркетинговые активности в отеле должны быть направлены на рост прямых бронирований. Это напрямую влияет на рост прибыли отеля.

Также важны количественные показатели. К примеру, как обычно планируется бюджет? — Предлагается увеличить доход прошлого года на 5-10%, в крайнем случае остаться на уровне текущего года. Или вернуться к “показателям хорошего года”. Сейчас для многих отелей такой точкой отсчета является 2019 год.

В конечном итоге цель маркетинга — повышение стоимости бизнеса и повышение эффективности операционного управления. Для достижения этой цели у собственника есть два варианта:

• 1. Развивать активные продажи.
• 2. Разработать маркетинговую стратегию и ее реализовывать.

Сегодня остановлюсь на маркетинговой стратегии и планировании.

2. Маркетинговая стратегия

Последние годы показывают, что внезапные экономические и (или политические) изменения могут нарушить все планы. Тем не менее, нельзя отказываться от самой идеи планирования, поскольку планирование и выполнение намеченного — это показатель того. что ваш бизнес вам подконтролен.

2.1. PDCA цикл: к чему надо стремиться.

Посмотрим на стандартный PDCA — цикл, который иначе называется циклом непрерывного улучшения процессов.

В идеале, мы сначала планируем маркетинговую деятельность отеля, затем осуществляем запланированное, затем измеряем показатели, затем вносим корректировки и оцениваем результат. Это в идеале. На самом же деле часто получается вот так:

Несмотря на важность внешних причин, один из ключевых факторов в работе по “красной схеме” — недостаток качества управления и недооценка маркетинговой стратегии. Очень важно определить свое место среди конкурентов, написать маркетинговый план, поставить реалистичные задачи, найти ресурсы для их выполнения, измерить метрики. Говоря о ресурсах, необходимо понимать, что маркетинг требует не только квалификации, но и времени. К примеру, если за маркетинг в отеле отвечает генеральный менеджер, то он может не успеть уделить необходимое внимание руководящим вопросам.

2.2. Карта позиционирования

Важно понимать, в каком сегменте вы находитесь сейчас и куда хотите прийти. Есть отели, которые работают исключительно в дорогом сегменте. Там не очень тесно, конкурентов мало. Такие отели продают услуги по тем тарифам, по которым считают нужным, и у них покупают. Есть середина рынка. И есть такое положение на рынке, где много конкурентов, отели вынуждены демпинговать. Как правило, в этой нише работают одинаковые отели без отличительных особенностей.

А где находитесь вы?

Для определения своего места на карте позиционирования могут быть использованы разные метрики: стоимость номера, рейтинг и тд. Первым делом надо определить путь развития отеля. В данном случае наша цель — выйти из конкурентной зоны, потому что в ней не получится продавать номера и другие услуги отеля по желаемой цене. Для того чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо четко представлять (и доводить до клиентов) УТП вашего отеля.

2.3. УТП вашего отеля

Эксперты, которые занимаются международными гостиничными сетями, считают, что УТП должно быть связано с тремя составляющими: локацией, сервисом и ценностью. Преимущества по каждой позиции (если они есть) должны подчеркиваться в описании отеля. Например:

• Локация: как локация экономит время? Это важно отразить для тех гостей, которым актуально это расположение отеля.
• Ценность: какова будет возможность сэкономить? Подумайте, является ли вопрос стоимости ценностью для гостя. Для отдельных категорий гостей ценным является именно то, размещение и услуги отеля стоят дорого.
• Сервис: как пребывание в отеле улучшит пользовательский опыт? Например, гостю может быть интересен фитнес или другие активности.

Факт: при посещении сайта гость тратит в среднем 24 минуты на размышления: 12 минут на сайт, 12 на ОТА. И при этом гостю достаточно 3-7 секунд, чтобы прочитать ваше УТП.

2.4. Маркетинговый план

Он необходим для того, чтобы четко понимать, в какое время лучше продавать тот или иной продукт (услугу) отеля.

Маркетинговый план состоит из двух частей: стратегической и операционной.

Стратегическая

• замер всех метрик
• анализ конкурентов
• разработка рыночной стратегии
• SWOT — анализ.

Исходя из этого, составляем план. Например, рост конверсии 15%, возврат инвестиций не менее 150%, клиентская база — 5000 человек и тд.

Операционная

• аудитории
• продукты
• каналы коммуникаций
• бюджет
• план-факт анализ
• action-план

В идеале, еще подключаем сквозную аналитику. Правда, ей мало кто пользуется. Лично я знаю только 2-3 отеля, где с ней действительно умеют работать.

Пример идеального маркетингового плана (есть звонки, заявки, формы обратной связи и др).

Слайд 20

2.5. Метрики (показатели) для управления маркетингом

Это больше тема не маркетинга, а бизнес-аналитики. Правда, сейчас нет четкого разделения между бизнес-аналитикой и маркетинговыми метриками. К сожалению, не все эксперты видят четкую разницу между маркетингом и PR. На наш взгляд, маркетинг отличается от PR тем, что 90% маркетинговых активностей можно измерить.

Чтобы управлять маркетингом в отеле, надо пересчитывать. измерять и оценивать эффективность маркетинговых инструментов. При этом метрики для разных целей (например, привлечение, вовлечение, удержание или реанимация клиентской базы) могут сильно различаться. Прокомментирую некоторые из них.

• LTV — пожизненная ценность клиента. Например, клиент покупает ваш продукт 10 лет по определенному тарифу и с определенной частотностью. Анализируя гостей по этой метрике, можно посчитать, сколько денег вам приносит вся клиентская база. Или не приносит. А можно даже прийти к выводу, что у вас нет клиентской базы. Такое случается довольно часто, если отель по каким-то причинам не собирал e-mail адреса, телефоны, не выстраивал каналы коммуникаций и т.д. К сожалению, часто не занимаются клиентской базой известные на гостиничном рынке отели, которые работают по 20 и более лет. Кажется, что у такого средства размещения должно быть в базе не менее 10 000 клиентов, а по факту оказывается не более 1000.
• Open Rate+CR — конверсия открытий и рассылки. Это контент, который мы доставляем. Для этого мы используем e-mail, WhatsApp, пуши.
• CPL — стоимость лида. Этот показатель важен, когда мы делаем рекламную кампанию самостоятельно либо нанимаем маркетолога или агентство. Мы должны понимать, сколько стоит заявка, сколько стоит боронь. Иначе эти рекламные кампании бесполезны.
• CRR — показатель удержания клиента. Как известно, привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем поддержание отношений с уже существующими.

3. Общие и отраслевые маркетинговые тренды

Я бы не стал говорить исключительно о трендах 2022-23 годов: некоторые из них возникли раньше и актуальны до сих пор. Назову основные.

3.1. Фирменный след в метапоиске

Если провести аналогию с трейд-маркетингом, то сейчас стало важным, какое место ваша гостиница занимает “на полке”, где ее может найти гость. Именно поэтому, когда мы берем новый проект, то начинаем с аудита цифрового следа, который гостиница оставляет в интернете (здесь я говорю о сервисах, которые сейчас выступают в роли маркетплейсов). Мы проверяем, в частности, актуальность фотографий (чтобы летом не было зимних изображений и т.д), текстов, правильно ли выставлена геолокация и т.д.

Почему это так важно? По данным компаний Expedia и PWC, 90% путешественников используют при выборе гостиницы метапоиск, при этом 50% из них делают это постоянно.

3.2. Рост популярности маркетплейсов

Давайте вспомним: какую рекламу мы чаще всего видим сейчас по телевизору? — Ozon, Wildberries, Yandex.Market, СберМаркет. Сейчас рекламируются маркетплейсы, в то время как раньше рекламировались отдельные товары. Эти изменения произошли буквально за последние три года.

Применительно к гостиничному бизнесу, это означает автоматизацию и мониторинг того, как отель представлен (или не представлен) в системах бронирования (назовем их гостиничными маркетплейсами). Пример такого нового сервиса для B2B-клиентов стал “Ostrovok.ru Командировки” — проект по бронированию билетов, отелей и трансфера для организации командировок сотрудников российских компаний. Если вашего отеля там нет, то через несколько лет можно пропустить весь B2B — рынок. Вывод: в стратегии продаж отелей должны быть обязательно современные B2B-системы и мониторинг того, как отель представлен (или не представлен) в корпоративных системах бронирования.

3.3. Эффект рекламного щита

Эффект билборда был придуман достаточно давно в одном американском рекламном агентстве. Это работает и для гостиничного бизнеса. Cornell University провел на этот счет интересное исследование среди 4 отелей (3 брендовых и 1 независимый). Когда реклама на билбордах отключалась, показатели прямых бронирований падали. И наоборот. Более того, при росте прямых бронирований увеличивался ADR. Это связано с тем, что росло количество прямых бронирований по более высокому тарифу.

Именно поэтому наши партнеры среди технических провайдеров стараются “раздать” отель по 35-50 каналам продаж. И это при том, что реальную загрузку могут давать только 10 каналов.

3.4. Social First

Как считает автор книг “Пиши, сокращай” , “Ясно, понятно” Максим Ильяхов, все, что вы придумали, надо сначала проверить на соцсетях: если там ваш продукт и позиционирование выглядят привлекательно для клиентов, значит, вы все сделали правильно.

Сюда же относится такой фактор, как омниканальность, т.е. рост числа каналов коммуникации. Омниканальность может на 30% повысить качество продаж. Кроме того, оборот набирают диалоговые коммуникации. Сейчас пользователь хочет, чтобы коммуникации были похожи на диалог: ему важны постоянные чаты, постоянное нахождение на связи и скорость ответа. Пользователь уже не хочет ждать ответа на свой email два дня. Ему нужен фактически немедленный ответ. Разумеется, это нагружает ресурсы отеля по поддержке коммуникаций, поскольку занимает рабочее время сотрудника.

Изменился и сам контент, который интересен пользователям. Полезный контент превращается в развлекательный контент. Как объясняют психологи, переизбыток информации приводит к усталости мозга. Клиенты не готовы долго воспринимать только серьезную информацию.

Сейчас стоимость затрат на контент и дистрибьюцию составляет примерно 50%*50%. Это значит, что 50% усилий должно быть затрачено на производство контента и 50% — на его доставку.

3.5. Mobile First

Сейчас конкуренция за внимание происходит в телефоне гостя, и этот тренд развивается уже несколько лет. По данным рунета, мобильный трафик составляет уже более 80%. Для рекламодателя это значит, что надо оптимизировать показ фактуры на мобильных устройствах. Если отель может попасть к гостю в телефон через приложение (гость может скачать его при въезде в отель или ранее), то это будет самый экономичный способ для продажи гостю своих услуг.

Кстати, на Западе мобильная стратегия многих компаний — это отдельное направление в изучении маркетинговой стратегии.

3.6. Ориентир на видеоконтент в медийных кампаниях

По данным консалтинговой компании PwC, 82% всего трафика в ближайшее время будет видео. Это не очень хорошо для компании, потому что видеопродакшн — это достаточно дорого. Вывод: придется научиться его снимать быстро и достаточно весело.

Сюда же относятся инструменты виртуальной реальности. Например, короткие видео-туры — хороший инструмент для принятия гостем решения о бронировании (pre-booking ads).

3.7. Сокращение глубины бронирований

Это отметили 92% отельеров. Значит, надо улучшать инструменты прямого бронирования на сайте отеля.

3.8. Данные будут стоить дороже

Apple, Google сейчас работают над приватностью. Вывод: собирайте данные сейчас, потом их станет собирать сложнее.

3.9. Гипертаргетинг

Желание западных компаний делать гипертаргетированную рекламу вплоть до конкретных людей. Но в данном случае мы получаем противоречие с трендом о высокой стоимости данных и об увеличении приватности этих данных. В результате пока неясно, как можно делать гипертаргетинг, если нельзя закупать данные. Тем не менее, этот фактор сейчас очень важен.

К примеру, студент, просматривающий в кафе рейтинги обзоров в поиске дешевой гостиницы в Барселоне, не будет реагировать на призывы “забронировать сейчас”. Ему необходимо показывать контент, интересный студенческой аудитории.

3.10. По данным PwC, 81% гостей ищут диджитал среду в отеле

3.11. Post stay опросы — уже поздно

Опросы нужно делать во время проживания, потому что потом придется потратить много ресурсов на восстановление репутации (в случае получения негатива).

3.12. Covid- безопасность во всех каналах коммуникации

Этот тренд еще актуален. Гостям по-прежнему интересно, какие меры предпринимает отель для эпидемиологической безопасности.

3.13. Гонка впечатлений

Победит тот, кто продает не сам товар (услугу), а впечатления от него. Здесь потребуется интеграция с местными активностями, потому что если вопрос с УТП не решен, то придется продавать впечатления.

3.14. Важность социального подтверждения

Отзывы клиентов — это тот фактор, который подтверждает привлекательность вашего продукта. Они так же важны, как ваш сайт и другие источники информации о вашем продукте.

Американский предприниматель, маркетолог бывший вице-президент компании Google Джим Лесински написал книгу “Нулевой момент истины”. Здесь хочу обратить внимание вот на какую мысль: “Битва за симпатию и внимание покупателей теперь ведется не на сайте компании, а на нейтральной территории: тематических блогах, форумах, ресурсах для сравнения различных товаров… А также на страницах выдачи поисковых систем и социальных сетей”.

Иными словами, если раньше мы “бились” за сайт, конверсию, виджеты, платный поиск, SЕО и т.д, то сейчас надо “биться” за всю выдачу.

3.15 Маркетинг в мессенджерах

В прошлом году этот тренд “порвал” рынок. Обратим внимание на статистику оператора TextBack. Это оператор, который занимается мессенджер-маркетингом. К примеру, в сервисе WhatsApp стоимость лида составила в прошлом году всего 19 рублей.

3.16. Email рассылки по-прежнему в тренде

Многие эксперты считают, что e-mail маркетинг фактически умер. Но это не так. Действительно, в email-маркетинге хорошим считается коэффициент открываемости писем в 20-30%. Для сравнения: для маркетинг-мессенджера этот коэффициент составляет 85%.

Но email не находится в руках корпораций. Это значит, что этот инструмент более стабилен, чем маркетинг-мессенджер. Сейчас мессенджерами управляют несколько крупных компаний, среди них Facebook или Telegram. Кроме того, email — это до сих под один из самых дешевых инструментов доставки контента. Для того чтобы рассылка была эффективной, необходимо:

• Понять цель рассылки: Привлечение, Удержание, Вовлечение (Развлечение), Допродажи, Реанимация клиентской базы;
• Сделать сегментацию подписчиков: каждому сегменту отправлять свой контент;
• Увеличивать базу подписчиков.

4. Инструменты гостиничного маркетинга

4.1. В зависимости от цели

Современный маркетинг стал сложнее. Теперь Привлечение, Вовлечение, Удержание и “Реанимация” клиентов — это совершенно разные задачи. Для каждой задачи будут работать свои инструменты.

К примеру, инструментами для удержания будут:

• CRM
• Программы лояльности (свои или чужие)
• Кросс-маркетинг (идеально при небольшом бюджете)
• Support/upsale
• Триггеры (их можно отправлять по e-mail или через другие каналы)

4.2. В зависимости от социально-демографических показателей

К примеру, “зумеры” и “бумеры” будут предпочитать совершенно разные каналы коммуникации.

4.3. В зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится гость

Для этого вам поможет такой инструмент, как Customer Journey Map. Этот инструмент был придуман агентством McKinsey не для гостиничного бизнеса, а для трейд маркетинга. Считается, что клиент в конечном итоге придет к сделке и купит услугу (товар или продукцию), весь вопрос в том, у кого.

McKinsey выделяет 12 этапов принятия решения: интерес, предварительный выбор, осознание потребности, поиск, сравнение вариантов, переговоры, любопытство и др. Очень важно начать продажу вовремя. Иными словами, не надо продавать клиенту в тот момент, когда он еще не готов покупать.

Кстати, предприниматели, работающие в инфобизнесе, отлично понимают эти психологические нюансы. Они будут продавать тренинг именно тогда, когда клиент уже готов его купить. До этого, как они точно знают, клиента надо “прогревать”.

Хорошая новость в том, что этапы принятия решения вполне подходят и для гостиничного бизнеса. К примеру, не стоит “бомбить” гостей спецпредложениями, когда они просто “гуглят” отели в интернете. В это время лучше гостей вовлекать, заинтересовать красивыми фотографиями, активностями в отелей и тд.

Иными словами, в зависимости от того, на каком этапе находится гость, ему надо показывать разный контент.

Используя Customer Journey Map, вы наглядно увидите, есть ли у вас необходимые каналы для коммуникации с гостями, как проходит системная работа по каналам коммуникаций — именно в тот момент, когда они нужны гостю.