Если условия хозяйствования в отрасли вынуждают компании снижать цены то

Какие конкурентные силы действуют в
отрасли

и каково их влияние?

Краеугольным камнем анализа ситуации
в отрасли и конкуренции в ней является
тщательное изучение идущей в отрасли
конкурентной борьбы, определение ее
источников и оценка степени воздействия
конкурентных сил. Этот шаг анализа
особенно важен, так как невозможно
разработать полноценную стратегию без
глубокого понимания характера конкуренции
в отрасли.

Модель пяти сил конкуренции. Даже
несмотря на то, что влияние конкуренции
в каждой отрасли различно, сам по себе
характер конкуренции сходен, что
позволяет использовать данную ниже
схему для определения ее природы и
степени воздействия конкурентных сил.
Профессор Гарвардской школы бизнеса
М. Портер наглядно доказал, что состояние
конкуренции в отрасли можно охарактеризовать
пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между продавцами внутри
отрасли.

2. Попытки компаний из других отраслей
завоевать покупателей своими
товарами-субститутами.

3.Возможность появления новых конкурентов
внутри отрасли.

4.Способность поставщиков сырья и
деталей, используемых фирмой, диктовать
свои условия.

5. Способность потребителей продукции
фирмы диктовать свои условия.

Модель пяти сил конкуренции Портера,
приведенная на рис. 3.3, является мощным
инструментом при систематической
диагностике основных конкурентных сил,
влияющих на рынок, и определении степени
воздействия каждой из них. Эта модель
не только наиболее широко используется,
но и достаточно проста в применении.

Рис. 3.3. Модель пяти сил конкуренции —
основной аналитический инструмент

Соперничество между продавцами. Из всех
пяти конкурентных сил наибольшее влияние
оказывает конкурентная борьба между
соперничающими фирмами, представляющими
однотипные товары и услуги.

Конкуренция возникает в связи с тем,
что у одной или нескольких фирм появляется
возможность лучше удовлетворить нужды
потребителей или необходимость улучшить
свою деятельность.

Интенсивность конкуренции между
продавцами проявляется в том, насколько
энергично фирмы используют находящиеся
в их распоряжении средства конкурентной
борьбы, такие как более низкие цены,
улучшенные характеристики товара; более
высокий уровень обслуживания потребителей,
длительные сроки гарантийного периода,
специальные способы продвижения товара
на рынок, выпуск новых товаров. Конкуренция
может носить мирный характер, а может
вестись не на жизнь, а на смерть, в
зависимости от того, насколько частые
и агрессивные действия, угрожающие
конкурентам (снижающие их прибыльность),
предпринимает фирма. Обычно конкуренты
стремятся придать какие-либо новые
черты своей продукции, что отвечает
желаниям потребителей. В то же время
фирмы стремятся использовать для
укрепления своих позиций слабости друг
друга.

Независимо от того, идет ли ожесточенная
конкурентная борьба или уровень
конкуренции невысок, для каждой компании
необходимым является разработка успешной
стратегии, которая обеспечит превосходство
над конкурентами и укрепит позиции
перед покупателями. Сложность в
большинстве отраслей состоит в том, что
любая стратегия фирмы зависит от
стратегий, используемых конкурентами,
и тех ресурсов, которым эти стратегии
подкреплены. Даже самая лучшая стратегия
компании, направленная на достижение
конкурентного преимущества, зависит
от силы позиций фирм-конкурентов и их
стратегии. Такая взаимозависимость
означает, что какие бы меры ни предпринимала
фирма в стратегическом плане,
фирмы-конкуренты отвечают на них своими
контрмерами, наступательными или
оборонительными. Таким образом,
конкурентная борьба становится сходной
со стратегической игрой, состоящей из
мер и контрмер, и напоминает битву,
развертывающуюся в соответствии с
правилами предпринимательства и
конкуренции. Действительно, конкурентные
рынки — это экономическое поле боя.

Конкурентная борьба между соперничающими
фирмами-продавцами может отличаться
не только степенью интенсивности, но
также и принимать различные формы.
Относительное значение, которое фирма
придает таким средствам воздействия
на рынок, как цена, качество, дополнительные
функции, гарантии, реклама, более
эффективная сеть оптовых и розничных
дистрибьюторов, обновление ассортимента
продукции, обслуживание потребителей,
может с течением времени меняться по
мере того, как фирма начинает более
широко использовать другие средства
привлечения внимание покупателей, и в
связи с новыми наступательными и
оборонительными мерами конкурентов.
По этой причине конкуренция — динамический
процесс; условия конкуренции постоянно
меняются в зависимости от действий
компаний и их контрдействий, и основной
удар перемещается с одних средств
конкурентной борьбы на другие.

Принцип конкурентных рынков.

Использование конкуренции среди
соперничающих фирм — динамичный,
меняющийся процесс, при котором фирмы
инициируют новые наступательные и
оборонительные действия, постоянно
меняя одно конкурентное оружие на
другое.

Особенно важны два принципа конкуренции:
1) мощная конкурентная стратегия,
применяемая одной фирмой, усиливает
конкурентное давление на прочие фирмы
и 2) то, как конкурирующие фирмы применяют
различные виды «оружия» для
опережения соперников, определяет
правила конкуренции в отрасли и
показывает, что необходимо сделать для
того, чтобы добиться успеха.

Если понять правила конкуренции в
отрасли, то можно судить о том, насколько
сильно соперничество: ожесточенное,
интенсивное, нормально умеренное или
притягательно слабое и будет ли уровень
конкуренции возрастать или снижаться.

Существует несколько факторов, которые
в любой отрасли влияют на интенсивность
конкуренции.

1. Конкуренция усиливается с увеличением
числа соперничающих фирм, по мере того
как выравниваются их размеры и объемы
производства. К тому же, чем большее
число соперников, тем больше вероятность
появления новых, творческих стратегических
инициатив. Суть в том, что когда
фирмы-конкуренты примерно равны по
своим размерам и объемам производства,
они находятся примерно в равных условиях,
и одной или двум фирмам сложно выиграть
конкурентную «битву» и занять
лидирующее положение на рынке.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос
на продукцию растет медленно. На
быстрорастущем рынке места хватает
всем. На самом деле фирма может расходовать
все свои финансовые и управленческие
ресурсы лишь на то, чтобы поспевать за
растущим спросом, а не на то, чтобы
перехватывать покупателей у других
фирм. Однако, когда рост замедляется
или покупательский спрос неожиданно
падает, компании, ориентирующиеся на
расширение производства, или фирмы с
излишком производственных мощностей
часто снижают цены и используют другие
приемы наращивания объема продаж.
Возникающая в результате борьба за долю
рынка может вытолкнуть с рынка более
слабые и менее эффективные фирмы. Тогда
отрасль консолидируется в малочисленную
группу производителей, каждый из которых
тем не менее имеет сильные позиции.

3. Конкуренция усиливается, когда условия
хозяйствования в отрасли толкают фирмы
на снижение цен или на применение других
средств увеличения объемов продаж и
объемов производства. Постоянные
издержки в любом случае составляют
значительную часть затрат на производство,
но стоимость одной единицы продукции
снижается при полной или почти полной
загрузке производственных мощностей,
так как в этом случае постоянные издержки
делятся на большее число изделий.
Незагруженные же мощности вызывают
заметное увеличение стоимости одной
единицы продукции, так как бремя
постоянных издержек ложится на меньшее
число изделий. В этом случае, если спрос
сокращается и загрузка производственных
мощностей падает, давление возрастающей
себестоимости единицы продукции толкает
фирмы на заключение секретных соглашений
о снижении цен, на применение специальных
скидок и других методов стимулирования
продаж, что обостряет конкурентную
борьбу. Точно так же скоропортящиеся,
сезонные продукты, продукты, которые
дорого хранить, могут выбрасываться на
рынок по демпинговым ценам, когда
давление конкуренции вынуждает одну
или несколько компаний избавляться от
излишних запасов.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты
покупателей при переходе с потребления
одной марки на потребление другой
невелики. С одной стороны, низкие затраты
на смену марки облегчают фирмам задачу
переманивания потребителей продукции
конкурирующих компаний. С другой стороны,
высокие затраты при смене марки защищают
производителей от попыток соперников
привлечь потребителей их продукции.

5. Конкуренция усиливается, когда одна
или несколько компаний не удовлетворены
своей долей рынка и пытаются ее увеличить
за счет доли конкурентов. Фирмы, позиции
которых слабеют или которые испытывают
финансовые трудности, часто действуют
агрессивно, покупая более мелкие
фирмы-конкуренты, внедряя новые продукты,
увеличивая расходы на рекламу, устанавливая
специальные цены и т. д. Такие действия
могут начать новый раунд конкурентной
борьбы и обострить схватку за долю
рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально
росту прибыли от успешных стратегических
решений. Чем выше потенциальная прибыль,
тем больше вероятность того, что некоторые
фирмы будут действовать в соответствии
с данной стратегией для того, чтобы эту
прибыль получить. Размер прибыли зависит
от того, как скоро последует ответ
конкурентов. Когда их ответные действия
запаздывают (или их вообще нет), компания,
первой применившая новую конкурентную
стратегию, может извлекать доходы в
течение определенного периода и,
возможно, так уверенно захватить
инициативу, что соперники будут обречены
на отставание. Чем больше потенциальная
прибыль для фирмы-первопроходца, тем
больше шансов, что какая-нибудь фирма
рискнет сделать первый шаг.

7.Конкуренция становится интенсивной,
когда затраты на то, чтобы покинуть
рынок выше, чем на то, чтобы остаться на
нем и принять участие в конкурентной
борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода
с рынка (т. е. чем дороже покинуть рынок),
тем больше решимость фирм остаться и
бороться изо всех сил, несмотря на то,
что их доходы достаточно низки или они
даже несут потери.

8.Ход конкуренции тем менее предсказуем,
чем больше различаются приоритеты фирм,
их стратегия, ресурсы, личные качества
их руководителей и страны, где они
зарегистрированы. Различия среди
компаний, действующих на рынке, приводят
к тому, что становится очевидным, когда
некоторые из них пытаются «раскачать»
рынок, применяя нестандартные методы
и подходы и делая тем самым конкурентную
среду менее стабильной. Появление на
рынке новых иностранных компаний с
низкими производственными издержками,
если они хотят захватить долю рынка,
наверняка будет фактором, обостряющим
соперничество.

9.Конкуренция усиливается, когда крупные
компании, действующие в других отраслях,
приобретают какую-либо разоряющуюся
фирму в данной отрасли и приступают к
осуществлению решительных и хорошо
финансируемых мероприятий по превращению
купленной ими фирмы в лидера рынка.
Например, Philip Morris, ведущая компания в
производстве сигарет с превосходными
маркетинговыми ноу-хау, полностью
изменила маркетинговые подходы в
пивоваренной промышленности, когда в
конце 1960-х годов она приобрела ничем не
примечательную фирму Miller Brewing. За
небольшой промежуток времени Philip Morris
разработала маркетинговую программу
для пива Miller High Life и вывела эту марку на
второе место по числу продаж. Philip Morris
также была первопроходцем в области
низкокалорийного пива, внедрив в
производство пиво «Miller Lite». Это
была инициатива, которая превратила
производство низкокалорийного пива в
самый быстрорастущий сегмент пивоваренной
промышленности.

Оценивая силу давления на компанию
конкурирующих фирм, разработчик стратегии
должен идентифицировать вид конкурентного
«оружия», которое определяет
развитие конкурентной борьбы, и оценить,
как соперничество влияет на рост доходов.
Считается, что конкуренция интенсивна,
если действия фирм-конкурентов снижают
среднюю прибыль в отрасли, умеренна,
если большинство фирм получает вполне
приемлемую прибыль, и слаба, если большая
часть компаний отрасли может получать
прибыль выше средней, вкладывая средства
лишь в производственные инвестиции.
Частые резкие обострения соперничества
делают конкурентную борьбу в отрасли
жестокой.

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм,
собирающихся выйти на данный рынок.
Фирмы, только что появившиеся на рынке,
обладают новыми производственными
мощностями, желанием обеспечить себе
долю рынка и иногда значительными
ресурсами, необходимыми для конкурентной
борьбы. Серьезность угрозы появления
новых конкурентов зависит от двух
факторов: барьеров на пути проникновения
на рынок и ожидаемой реакции компаний,
уже действующих на рынке, на приход
нового соперника. Если новичку сложно
заполучить долю рынка и/или по экономическим
причинам его положение менее благоприятно,
чем положение фирм, уже действующих на
данном рынке, то значит в отрасли
существуют барьеры, препятствующие
проникновению на рынок. Эти барьеры
бывают нескольких типов.

Экономия на масштабах производства.
Экономия на масштабах производства
отпугивает потенциальных конкурентов,
так как она вынуждает производить сразу
большой объем продукции (что дорого и,
возможно, рискованно) или ставит их в
невыгодное положение по издержкам
(снижает прибыль). Новички на рынке,
готовые производить сразу большой объем
продукции, могут создать ситуацию
перепроизводства в отрасли и представить
собой угрозу для других фирм, на что те
отвечают соответствующим образом
(снижая цены, увеличивая затраты на
рекламу и т.д.), стремясь сохранить свои
позиции. В любом случае новичок должен
быть готов к низким доходам. Экономия
на масштабах может касаться не только
производства, но и рекламы, маркетинга,
сбыта, финансирования, послепродажного
обслуживания, приобретения сырья и
НИОКР.

Невозможность доступа к технологии и
ноу-хау. Многие отрасли требуют
технологически сложного оборудования
и навыков, которые новичкам не всегда
просто приобрести. Патенты на ключевые
технологии представляют собой барьер
на пути новичков точно так же, как и
отсутствие квалифицированного персонала
или невозможность выполнения сложных
производственных операций. Фирмы, уже
действующие на рынке, тщательно охраняют
ноу-хау, которые дают им преимущество
в технологии и производительности.
Новички не смогут конкурировать на том
же техническом уровне без доступа к
таким специальным ноу-хау.

Эффект кривой «обучение/опыт».
Когда снижение себестоимости продукции
происходит преимущественно благодаря
эффекту кривой опыта, новички оказываются
в менее благоприятном положении с точки
зрения издержек, чем существующие на
рынке конкуренты с большим опытом в
производстве данного товара.

Приверженность потребителей к определенным
маркам. Потребители часто проявляют
верность уже существующим маркам.
Потребители из Европы, например, горячо
привержены европейским маркам бытового
оборудования. Такая приверженность
означает, что компания, собирающаяся
выходить на рынок, должна быть готова
потратить значительные суммы на рекламу
и продвижение своих товаров, чтобы
преодолеть потребительские предубеждения
и создать собственный круг покупателей.
Этот процесс может занять продолжительное
время и потребовать крупных финансовых
вложений. К тому же, если потребителю
сложно переключиться на другую марку
или смена марки является дорогостоящим
процессом, фирма-новичок должна убедить
покупателей, что ее марка стоит этих
затрат. Чтобы преодолеть барьеры,
связанные с переходом с одной марки на
другую, фирмы, выходящие на рынок, могут
предложить более значительные скидки,
лучшее качество или обслуживание. Все
это означает уменьшение прибыли и
возрастание риска для начинающих
компаний, которые особенно зависят от
быстрых и крупных прибылей, необходимых
для дальнейших инвестиций.

Необходимый размер капиталовложений.
Чем больше денежных средств необходимо
вложить, чтобы успешно обосноваться на
рынке, тем уже круг фирм, имеющих
возможность это сделать. Совершенно
ясно, что необходимы средства для покупки
или строительства предприятия, покупки
оборудования, создания необходимых
запасов, финансирования потребительского
кредита, рекламы и продвижения товаров,
создания своего круга покупателей и
покрытия убытков, которые фирма несет
на начальном этапе своей деятельности.

Неравенство в издержках, не зависящее
от размеров предприятия. Фирмы, давно
действующие на рынке, могут иметь более
низкий уровень издержек. Этого уровня
фирма-новичок не всегда может достичь,
несмотря на свои размеры. Такое
преимущество может быть достигнуто за
счет лучшего и более дешевого сырья,
владения патентами и ноу-хау, выгод от
эффекта кривой опыта, удобного
расположения, низкой стоимости кредитов,
а также за счет того, что предприятие
было построено и оборудовано раньше по
более низким ценам.

Доступ к каналам сбыта. В случае с
потребительскими товарами новичок
может столкнуться с проблемой доступа
к каналам сбыта. Оптовые продавцы могут
сдержанно относиться к товару, не
известному покупателям. Возможно, что
розничную сеть надо будет создавать
заново. Розничных продавцов необходимо
будет убедить выставить в своих витринах
образцы новой продукции и обеспечить
ей приемлемый гарантийный срок. Чем
увереннее себя чувствуют фирмы-старожилы,
чем крепче они держат оптовую сеть в
своих руках, тем серьезнее препятствия
на пути новичков. Чтобы устранить эти
препятствия, фирмам -новичкам, возможно,
придется «покупать» доступ к
сбытовым каналам, предоставляя дилерам
и дистрибьюторам большие скидки с цены,
а также рекламные скидки или предпринимая
еще какие-либо действия по стимулированию
сбыта. Вследствие этого возможные доходы
фирмы-новичка начинают падать до тех
пор, пока оптовые и розничные продавцы
не примут товар и не захотят продвигать
его на рынок.

Действия контролирующих органов.
Правительственные органы могут ограничить
или запретить доступ на рынок при помощи
лицензий и разрешений. Регулируемые
отрасли, такие как банковская, страховая,
радио и телевидение, продажа спиртных
напитков и железнодорожный транспорт,
характеризуются тем, Что доступ в них
контролируется государством. На мировом
рынке национальные правительства
ограничивают доступ на рынки своих
стран иностранных компаний, и все
иностранные инвестиции нуждаются в
одобрении государственных органов.
Установленные правительством строгие
стандарты безопасности и защиты
окружающей среды также являются барьерами
на пути проникновения на рынок, так как
из-за них растут затраты по выходу на
рынок.

Тарифы и нетарифные ограничения.
Национальные правительства часто
устанавливают тарифные и нетарифные
барьеры (антидемпинговое законодательство,
обязательное участие местных фирм,
квоты) для затруднения доступа на их
рынок иностранных фирм. В 1988 г. из-за
пошлин, введенных южнокорейским
правительством, Ford Taurus стоил в Южной
Корее свыше 40 000 долл. Европейские страны
требуют, чтобы отдельные товары,
производимые в Азии, от электрических
пишущих машинок до копировальной
техники, имели в себе европейских
компонентов на сумму, равную 40% стоимости.
А чтобы защитить европейских производителей
микропроцессоров от азиатских конкурентов,
правительства европейских стран ввели
жесткую методику подсчета нижнего
уровня цен на микропроцессоры.

Даже если фирма, собравшись выйти на
новый рынок, энергично старается
преодолеть барьеры, препятствующие ее
проникновению, она по-прежнему сталкивается
с вопросом, как будут реагировать
конкурирующие компании. Будут ли фирмы,
давно действующие на рынке, пассивными
или будут яростно защищать свои позиции
при помощи снижения цен, увеличения
затрат на рекламу, модернизации продукции
или других средств, которые могут
осложнить жизнь новичку (точно так же,
как и другим конкурентам)? Руководство
фирмы, решая вопрос о проникновении на
новый рынок, очень часто бывает вынуждено
вновь задуматься о правильности такого
шага, когда конкуренты ясно дают понять,
что будут сражаться за свои позиции на
рынке против прихода фирмы-новичка и
когда они имеют финансовые ресурсы для
этого. Фирма также может отказаться от
своих планов выхода на рынок, если
конкуренты имеют возможность договориться
с дистрибьюторами и потребителями о
сохранении своих прежних отношений.

Принцип конкурентных рынков.

Конкурентная угроза вхождения в отрасль
новых фирм велика, когда низки входные
барьеры, когда фирмы, давно действующие
на рынке, пассивны в отстаивании своих
позиций, когда новички рассчитывают на
получение хорошей прибыли в данной
отрасли.

Лучший способ узнать, окажет ли появление
на рынке новых конкурентов существенное
влияние на конкуренцию в отрасли в
целом, это решить, достаточно ли велики
в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы,
чтобы привлечь в нее новые фирмы. Если
ответ отрицательный, приход новых
компаний не окажет сильного влияния на
конкуренцию. Если ответ положительный
(как, например, в случае, когда иностранные
компании с дешевой продукцией ищут
новые рынки), приход новых соперников
окажет большое влияние на конкуренцию.
Чем сильнее угроза появления новых
конкурентов, тем больше оснований у
фирм-старожилов укреплять свои позиции,
затрудняя проникновение на рынок
новичков.

Следует добавить, что степень опасности
прихода новых соперников изменяется в
зависимости от того, как развивается
отрасль, и от увеличения или сокращения
числа препятствий к проникновению на
рынок. Например, истечение срока действия
особо ценного патента значительно
увеличивает угрозу появления новых
конкурентов. Техническое изобретение
может сделать возможной экономию на
масштабах производства или создать
какое-либо неизвестное ранее преимущество.
Новые инициативы фирм, давно обосновавшихся
на рынке, по увеличению расходов на
рекламу, укреплению связей с дилерами
и дистрибьюторами, ускорению НИОКР,
улучшению качества продукции могут
укрепить барьеры на пути потенциальных
конкурентов. На мировом рынке препятствия
к проникновению на национальные рынки
иностранных фирм уменьшаются, если
снижаются пошлины, если оптовые продавцы
и дилеры гонятся за иностранными
товарами, а покупательские предпочтения
сдвигаются в сторону иностранных марок.

Влияние на конкуренцию в отрасли
товаров-субститутов. Фирмы одной отрасли
промышленности нередко вступают в
отношения острой конкуренции с фирмами
другой отрасли промышленности, поскольку
выпускаемые ими товары являются
взаимозаменяемыми. Производители очков
конкурируют с изготовителями контактных
линз. Сахарная промышленность конкурирует
с компаниями, производящими заменители
сахара. Производители пластиковых
контейнеров находятся в состоянии
острой конкуренции с изготовителями
стеклянных бутылок и банок, бумажного
картона, жестяных и алюминиевых консервных
банок. Фирмы, выпускающие аспирин, должны
учитывать, как их продукция воспринимается
в сравнении с другими болеутоляющими
препаратами.

Воздействие на конкуренцию
товаров-субститутов проявляется
по-разному. Во-первых, наличие доступных
и конкурентоспособных по цене
товаров-субститутов заставит компании
промышленных отраслей установить цены,
которые позволят потребителям не
переходить на заменители, а самим
компаниям не подорвать свое положение
на рынке. Этот потолок цен в то же самое
время ограничивает прибыли, которые
могут получить производители, если они
не найдут способы ограничить расходы.
В том случае, когда заменители дешевле,
чем продукты, выпускаемые в отрасли, в
условиях острой конкуренции фирмы
данной отрасли могут принять решение
о снижении цен и найти способы
компенсировать падение цен за счет
сокращения расходов. Во-вторых, наличие
заменителей дает возможность потребителям
сравнить качество и характеристики
продукции, а не только ее цену. Например,
фирмы, которые покупают стеклянные
бутылки и банки у изготовителей стеклянной
тары, ищут возможность с таким же эффектом
использовать для упаковки своей продукции
пластиковые ящики, картонные ящики или
жестяные банки. В условиях жесткой
конкуренции со стороны продуктов-субститутов
фирмы данной отрасли промышленности
должны внушить потребителям, что их
продукт имеет больше преимуществ по
сравнению с заменителем. Как правило,
это требует разработки конкурентоспособной
стратегии, позволяющей дифференцировать
промышленное изделие от товаров-субститутов
посредством сочетания более низких
цен, более высокого качества, лучшего
обслуживания и более желательных для
потребителя возможностей использования.

Еще один важный показатель конкурентной
силы заменителей оценивает, сложно ли
для потребителей переключиться на
заменители и насколько это дорого для
них. Типичные издержки, необходимые для
перехода на использование новой
продукции, включают стоимость
переподготовки служащих, стоимость
дополнительно приобретенного оборудования,
стоимость технической помощи, необходимой
для перестройки, расходы времени и
средств на проверку качества и надежности
заменителя, а также психологические
издержки, необходимые для ликвидации
старых связей с поставщиками и установления
новых связей.

Принцип конкурентных рынков.

Угроза конкуренции, вызванная
товарами-субститутами, высока, если
цена заменителя привлекательна, затраты
потребителей на переключение низки и
потребители полагают, что заменители
по своему качеству равноценны или
превосходят исходный товар.

Если расходы на такое переключение
высоки, продавцы заменителей должны
компенсировать основную часть расходов
или предложить особые преимущества от
использования их товара для того, чтобы
переманить потребителей. Если издержки
на такую перестройку низкие, продавцам
товаров-субститутов гораздо легче
убедить покупателей сделать выбор в
пользу их изделий. Как правило, чем ниже
цена заменителей, чем выше их качество
и эксплуатационные характеристики и
чем ниже издержки пользователя, тем
выше воздействие на конкуренцию со
стороны товаров-субститутов. Самые
наглядные показатели конкурентной силы
этих товаров — это темпы роста их продаж,
пути их продвижения на рынке, расширение
объема производства, планируемое
продавцами, а также размер получаемой
ими прибыли.

Конкурентная сила поставщиков. Являются
ли поставщики той или иной отрасли
промышленности сильной или слабой
конкурентной силой, зависит от условий,
сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков
и от значимости для потребителя товара,
который они поставляют. Конкурентное
влияние со стороны поставщиков в
значительной степени снижается, если
изделие, которое они поставляют, является
стандартным предметом потребления,
поставляемым на открытый рынок большим
количеством фирм, полностью обеспечивающих
спрос. Тогда достаточно просто выбрать
из перечня поставщиков нескольких
производителей и разместить у них
заказы, порождая тем самым конкуренцию
среди них. В этом случае поставщики
могут воздействовать на рынок только
тогда, когда предложение их продукции
ограничено, а потребители испытывают
настолько острую необходимость в ней,
что готовы согласиться на условия, более
предпочтительные для поставщиков.
Конкурентная сила поставщиков также
снижается в том случае, если на рынке
появились большие партии товаров-заменителей,
а переключение на них не представляется
сложным и не требует значительных
затрат. Например, производители
безалкогольных напитков могут успешно
контролировать конкурентную силу
поставщиков банок из алюминия, используя
больше пластиковых контейнеров и
стеклянных бутылок.

С одной стороны, поставщикам также
труднее достичь своих целей, если одна
из отраслей промышленности, которые
они снабжают, является их основным
потребителем. В этом случае благосостояние
поставщиков непосредственно зависит
от благосостояния их основных потребителей.
Поставщики ощущают необходимость
защитить данную отрасль промышленности
посредством разумных цен, повышенного
качества изделий, а также новых товаров
и услуг, способных улучшить положение
их потребителей, увеличить их товарооборот
и повысить прибыль. В случае, если фирмы
той или иной отрасли промышленности
поддерживают тесные производственные
связи с большинством поставщиков, они
могут получить ощутимую выгоду в виде
изделий повышенного качества, своевременных
поставок и снижения затрат на товарные
запасы.

С другой стороны, если на продукцию
поставщиков приходится значительная
часть издержек при производстве конечного
изделия, если эта продукция играет
решающую роль в процессе производства
и/или если она в значительной степени
влияет на качество производимых товаров,
то конкурентная сила поставщиков велика.
Это, в частности, верно в том случае,
когда несколько крупных компаний-поставщиков
контролируют производство большей
части продукции своей отрасли и цены.
Более того, поставщик (или группа
поставщиков) могут оказывать тем большее
давление на потребителей, чем сложнее
и дороже переход от одного поставщика
к другому. Крупные поставщики, имеющие
хорошую репутацию и все возрастающий
спрос на свою продукцию, менее склонны
к уступкам, чем поставщики, борющиеся
за расширение круга своих покупателей
или более полную загрузку своих
производственных мощностей.

Конкурентная сила поставщиков также
возрастает в том случае, если они могут
обеспечить поставку комплектующих
изделий по более низким ценам, чем при
производстве этих изделий самими
фирмами-потребителями. Например,
производители электротехники,
предназначенной для работ вне помещения
(газонокосилки, ротационные культиваторы,
снегоуборочные машины), считают, что
дешевле приобрести небольшие двигатели
у других производителей, чем делать
свои собственные, так как необходимое
им количество слишком мало для того,
чтобы оправдать капиталовложения и
управлять ситуацией на рынке.

Принцип конкурентных рынков.

Конкурентная угроза вхождения в отрасль
новых фирм велика, когда низки входные
барьеры, когда фирмы, давно действующие
на рынке, пассивны в отстаивании своих
позиций, когда новички рассчитывают на
получение хорошей прибыли в данной
отрасли.

Производители небольших двигателей,
поставляющие различные типы двигателей
для всей промышленности, производящей
электрообрудование, достигают значительных
объемов продаж своей продукции, что
обеспечивает им экономию на масштабах;
они являются профессиональными
производителями и сохраняют свои
издержки на уровне, значительно более
низком, чем тот, который могут обеспечить
при производстве таких двигателей
производители электротехнических
товаров. Производители небольших
двигателей могут установить цены на
свои изделия ниже затрат производителей
электротехнических товаров, но значительно
выше собственных издержек, чтобы
обеспечить хорошую прибыль. В таких
случаях влияние поставщиков велико до
тех пор, пока количество комплектующих
изделий, необходимых потребителю, не
возрастает настолько, чтобы оправдать
обратную интеграцию (см. глоссарий). И
тогда равновесие сил меняется не в
пользу поставщика. Чем более вероятна
угроза обратной интеграции в рынки
поставщиков, тем быстрее достигают
своих целей фирмы, ведущие переговоры
относительно благоприятных условий
сделок с поставщиками. Последним примером
сильного конкурентного влияния со
стороны поставщиков может служить
ситуация, когда поставщики по той или
иной причине не имеют возможности
производить или у них нет достаточного
сильного стимула для того, чтобы
обеспечить поставку изделий соответствующего
качества. Например, если фирмы-поставщики
будут поставлять комплектующие изделия
с высоким уровнем дефектности или
выходящие из строя, то фирмы-производители
готовой продукции вынуждены будут нести
такие затраты по гарантийному обслуживанию
и замене дефектных запчастей, что
пострадают их прибыли, репутация и
конкурентная позиция на рынке.

Конкурентная сила покупателей.
Конкурентная сила покупателей так же,
как и поставщиков, может колебаться от
значительной до слабой. Покупатели
пользуются преимуществами в сделках в
целом ряде случаев. Они наиболее очевидны,
если покупатели крупные, и если они
приобретают значительную долю изделий,
выпускаемых промышленностью. Чем крупнее
покупатели и чем больше количество
изделий, которое они приобретают, тем
больше их возможности влияния на ход
переговоров с продавцами. Нередко
крупным покупателям удается добиться
уступок в цене и других благоприятных
условий для себя. Покупатели выигрывают
и в том случае, если затраты, обусловленные
переходом на конкурирующие изделия или
заменители, относительно низки. В любое
время покупатели могут удовлетворить
свои запросы, обратившись к нескольким
продавцам, а не ориентироваться на
какую-то одну марку товара, так как у
них есть дополнительные возможности
для переговоров. Если изделия продавцов
действительно идентичны, то издержки
покупателей при смене продавцов будут
малы или сведены к нулю. Однако, если
изделия продавцов значительно отличаются
друг от друга, покупатели не смогут
перестроиться без больших для себя
затрат.

И последнее, не все покупатели обладают
равными возможностями торговаться с
продавцами, а некоторые из покупателей
обращают меньше внимания на цену,
качество и обслуживание. Например, в
легкой промышленности большинство
производителей должны учитывать
значительное влияние покупателей и их
конкурентную силу, когда они используют
такие розничные каналы распределения,
как Wal-Mart или Sears. Но они могут поставлять
свою продукцию небольшими частями в
магазины по более выгодным для себя
ценам.

Стратегический смысл пяти конкурентных
сил. Ценность модели пяти сил конкуренции
состоит в том, что она помогает определить
структуру этих сил.

Принцип конкурентных рынков.

Покупатели становятся более влиятельной
конкурентной силой с ростом их возможности
взаимодействовать на цены, качество,
уровень обслуживания и другие условия
продаж.

Для того чтобы проанализировать
конкурентное окружение, руководителям
следует оценить возможности каждой из
пяти конкурирующих сил. Коллективное
воздействие этих сил определяет характер
конкурентной борьбы на данном рынке.
Как правило, чем сильнее силы конкуренции,
тем ниже коллективная рентабельность
участвующих в соревновании фирм. Наиболее
острая конкуренция возникает в том
случае, когда эти пять сил создают
жесткие условия на рынке, обеспечивая
на перспективу субпаритетную прибыльность
или равную убыточность для преобладающего
числа фирм. Структура конкуренции в
отрасли явно непривлекательна с точки
зрения прибыльности, если соперничество
между продавцами очень сильное, барьеры
выхода на рынок низкие, конкуренция со
стороны продуктов-заменителей высока,
и как продавцы, так и покупатели могут
получать значительные выгоды от участия
в сделках. Но если конкурентные силы в
целом не оказывают значительного влияния
на положение в отрасли, то эта отрасль
становится благополучной и привлекательной
с точки зрения получения сверхприбыли.

Конкурентная стратегия компании тем
эффективнее, чем больше она обеспечивает
защиту от пяти конкурентных сил, влияет
на законы конкуренции в отрасли на благо
компании и способствует созданию
дополнительного конкурентного
преимущества.

Идеальная конкурентная среда в отношении
получения прибыли — это такая среда, в
которой и поставщики, и покупатели имеют
слабую позицию на торговых переговорах,
когда нет хороших заменителей, входные
барьеры выхода на рынок относительно
высоки и конкуренция между существующими
продавцами довольно умеренная. Однако,
если хотя бы некоторые из пяти конкурентных
сил достаточно сильны, отрасль может
быть привлекательной с точки зрения
конкуренции только для тех фирм, чье
положение на рынке и рыночная стратегия
обеспечивают достаточно хорошую защиту
против давления конкуренции, чтобы
обеспечить себе возможность получать
прибыль, превышающую средний уровень.

Для того чтобы успешно выступать на
рынке, не подвергая фирму отрицательному
воздействию конкурентных сил, менеджеры
должны разработать стратегии, которые:
1) изолируют компанию настолько, насколько
это возможно, от пяти сил конкуренции;
2) повлияют на законы конкуренции в
отрасли в выгодном для фирмы направлении;
3) обеспечат сильную надежную позицию,
гарантирующую успех в конкурентной
«игре», охватившей данную отрасль
промышленности. Менеджеры вряд ли смогут
справиться с этой задачей, не представляя
себе, какова конкуренция в отрасли и
каковы перспективы ее развития.

Модель пяти сил конкуренции — это тот
инструмент, который поможет менеджерам
решить поставленную задачу.

Любое предприятие может столкнуться с непредвиденными или даже плановыми обстоятельствами, которые приведут к снижению выручки и прибыли. Какими бы они ни были, с ними необходимо бороться, так как прибыльность – основной показатель эффективности и жизнеспособности бизнеса

Чтобы выявить причины этого и скорректировать работу компании, необходимо изучить финансовые показатели чистой прибыли и провести факторный анализ. В программах «1С:ERP», «1С:Управление холдингом», «WA:Финансист» реализован ряд инструментов, чтобы следить за показателями деятельности предприятия и анализировать их в режиме реального времени, принимая на основе этого взвешенные, эффективные решения по управлению бизнесом, способствующие стабилизации и росту прибыли.

Например, в «1С:ERP» для этого предусмотрен раздел «Финансовый результат и контроллинг», включающий блок вспомогательных отчетов – «Отчеты по финансовому результату».

В «1С:УХ», чтобы следить за финансовым состоянием компании, нужно зайти в раздел «Финансовый анализ» в блоке инструментов «Руководителю».

Программа «WA:Финансист» – специализированная разработка нашей компании, включает в себя инструменты анализа и планирования работы компании. Блок «Отчеты» в разделе «Главное» содержит множество полезных пунктов. Детальный анализ показателей с помощью «WA:Финансист» можно провести, используя раздел «Настраиваемая отчетность».

В дополнение «WA:Финансист» включает раздел «Управление рентабельностью».

Но, давайте по порядку: рассмотрим причины снижения прибыли и выручки компаний, пути предотвращения этого, методы выхода из кризиса, действия, направленные на повышение прибыли, и уже в рамках этих действий – применение инструментов 1С.

Подберем программу 1С для полной прозрачности и увеличения прибыли

Причины снижения выручки

Проблема ухудшения финансового состояния компании проявляется в следующем:

• Нарушается платежеспособность;
• Низкие показатели эффективности капитала компании;
• Низкая финансовая устойчивость предприятия.

Причины снижения прибыли предприятия могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним причинам можно отнести те, на которые компания может воздействовать непосредственно. К ним относят – качество продукции, ассортимент, ценовую политику, маркетинговые мероприятия и рекламу, объемы производства и продаж, контроль использования ресурсов, структуру и состав капитала и активов компании.

Внешних причин, на которые компания не может повлиять, но на которые будет реагировать ее доход, очень много:

• Сужение отрасли, устаревание выпускаемой продукции;
• Инфляция, курс валют;
• Уровень жизни населения и его платежеспособность, избыточная закредитованность;
• Неплатежеспособность дебиторов;
• Развитие внешнеэкономических связей и насыщение рынка более дешевыми аналогами;
• Переход клиентов к конкурирующим фирмам с аналогичными товарами, услугами;
• Сезонное колебание спроса на товар;
• Снижение спроса вследствие кризиса;
• Штрафы, пени;
• Увеличение себестоимости продукции (из-за повышения затрат цен на сырье и производство) при отсутствии возможности увеличить продажную цену.

К общеэкономическим причинам, кроме инфляции и курса валюты, можно отнести обстановку по стране в целом, ведь спрос со стороны потребителей зависит не только от их доходов. Например, из-за ограничений, связанных с коронавирусом, кризисные явления затронули многие сферы малого бизнеса – туристические компании, общепит, развлекательные предприятия и другие обслуживающие отрасли.

Государственные причины. Здесь можно назвать как «частные», так и общегосударственные факторы. Пример первых – бюджетные и казенные госучреждения зачастую затягивают оплату поставщикам за выполненные работы и оказанные услуги. Своевременно недополученная оплата может вызвать кассовый разрыв и повлиять на показатели бизнеса. Пример вторых – запланированное повышение налогообложения и сборов напрямую влияет на показатель прибыли, увеличивая нагрузку на бизнес. И еще одна составляющая – правила госзакупок, когда недобросовестные конкуренты могут заключать договора с госучреждениями, намеренно занижая цены и отодвигая другие компании на задний план.

Одна из весомых рыночных причин снижения прибыли – увеличение конкуренции в нише, где работает компания, появление более дешевых товаров-заменителей или снижение цен у конкурентов. Хотя здесь мы и «обвиняем» рынок, причины подобной ситуации кроются внутри бизнеса. Это может быть неправильное планирование закупок, заключение договора поставок товаров или сырья с посредниками, потеря производителя и т.д.

Причина снижения прибыли – форс-мажорные ситуации. Никто не застрахован от возможных чрезвычайных ситуаций, стихийных бедствий, пожаров на складах, краж ТМЦ. Подобные ситуации, особенно, при отсутствии страховки, могут нанести существенный ущерб компании, уменьшить ее прибыль в долгой перспективе. К форс-мажору можно отнести разглашение коммерческой тайны.

Операционные причины уменьшения чистой прибыли связаны с неправильным и неэффективным использованием основных и оборотных средств предприятия.

Финансовые – неэффективное использование денежных средств, кредитов, займов, неправильная ценовая политика компании, большие объемы затрат в составе расходов, например, аренда, лизинг и т.п., а также допущение просроченной дебиторской задолженности.

Помимо перечисленных, можно выделить группу причин «Прочие»: не проработанная маркетинговая политика, сезонность продаж, отсутствие мотивации у персонала и т.д. Причин снижения прибыли может быть множество, и их важно выявить, изучить и разработать.

Предотвращение снижения выручки в организации

Рассмотрим примеры стратегий для предотвращения снижения выручки на примере отработки некоторых из приведенных выше причин.

Устаревшая продукция. Чтобы не допустить перенасыщения рынка товаром, производящим компаниям рекомендуется обновлять ассортимент выпускаемой продукции, добавлять новые характеристики, улучшать потребительские качества, тем самым привлекая покупателей и повышая спрос. На рынке услуг важно акцентировать внимание клиентов на новых, перспективных видах услуг, в соответствии с новыми тенденциями рынка и спросом, предлагать более удобные формы работы. Например, переход в онлайн-обслуживание даст возможность не только снизить затраты, но и повысить выручку. Конечно, такой вариант подойдет не всем фирмам и потребует некоторых вложений для модернизации.

Если рынок «схлопывается» (например, объемы печатной продукции под давлением цифровых технологий глобально снизились), важно вовремя отреагировать на это, рассматривая не только возможность модернизации, но и «пути отступления». В некоторых случаях, вовремя признать поражение – это тоже возможность получить прибыль за счет распродажи активов и перехода в другую отрасль.

Сезонное снижение выручки. Чтобы подтолкнуть покупателя к решению приобрести сезонный товар не в сезон, компания может проводить всевозможные акции со скидками и подарками. Стоит также в целом пересмотреть ассортимент товаров, которые соответствуют определенному времени года. Проведя анализ продаж и прибыли по номенклатурным группам, можно найти пути, чтобы скорректировать ассортимент, снизив объемы сезонных предложений.

Повышение себестоимости продукции, товаров. Чтобы не допустить повышения себестоимости продукции, необходимо проводить мероприятия, направленные на ее снижение: совершенствовать техническое оснащение производства, уменьшать простои оборудования, внедрять новые технологии, сокращать число «лишнего» персонала и повышать эффективность работы сотрудников, увеличивая их производительность.

Нехватка мотивации персонала приводит к снижению выручки. Например, когда менеджер торгового зала пытается «втюхать» товар покупателю «лишь бы продать», или, не консультируя должным образом, поддакивает покупателя к покупке, завлекая скидками, возможен возврат товара, рост недовольства клиента по отношению к магазину, негативное влияние на имидж предприятия-продавца и т.д. К тем же последствиям приводит некомпетентность продавцов, грубое и неприветливое общение с покупателями. Выход – более продуманный подбор персонала, анализ работы сотрудников и поддержка их мотивации.

Плохая маркетинговая политика, слабая реклама. Предоставлять клиентам интересные предложения, скидки, бонусы, проводить акции, а также продумывать и реализовывать стратегические мероприятия, повышающие имидж компании в долгосрочной перспективе. Проводить исследования целевой аудитории и ее предпочтений. С учетом полученной информации корректировать ассортимент закупаемой или выпускаемой продукции.

Чтобы предотвратить уход клиентов к конкурирующим фирмам (магазинам), компании целесообразно использовать методы неценовой конкуренции – высокое качество товара, совершенствование полезности продукции, расширение рекламного охвата, изменение гарантийных правил в пользу покупателя (правил возврата, увеличение гарантийного срока и т.п.), расширение ассортимента предложениями сопутствующих товаров, дифференциация товара и т.д. Кроме этого, важно постоянно работать над привлечением новых клиентов и заказчиков. Актуально здесь создание колл-центра, сайта компании, страниц в соцсетях.

Такие профилактические мероприятия важно проводить регулярно, выявляя и ликвидируя узкие места, снижающие выручку.

Пошаговая инструкция – как действовать, если прибыль снизилась?

Рассмотрим действия по шагам.

Первый шаг. Проанализируйте прибыль предприятия, ее отклонение от плановых показателей.

Второй шаг. Выявить причины, которые привели к снижению прибыли, посмотрев отчетность по продажам. Такие отчеты позволяют провести комплексный анализ показателей, характеризующий эффективность работы бизнеса. В программе «1С:ERP» имеется целый блок отчетов в разделе «Продажи».

С их помощью пользователь может проанализировать продажи по подразделениям и менеджерам, по номенклатуре, провести анализ продаж с помощью географической карты, сравнить продажи двух периодов. В настройках отчета пользователь может задать показатели для анализа и установив период сравнения данных:

• аналогичный предыдущий период;
• аналогичный период прошлого года.

Группа отчетов в «1С:Управление холдингом», раздел «Продажи», позволяет провести анализ продаж в разрезе контрагентов, номенклатуры, по номенклатурным группам, проанализировать валовую прибыль компании.

Анализ причин снижения прибыли в 1С:Управление холдингом

Третий шаг. В зависимости от полученного результата анализа и выявленных причин снижения прибыли, определить мероприятия, направленные на исправление ситуации.

Например, для предприятий торговли применим совет – уделить больше внимания рекламе и акциям, чтобы привлечь покупателя, повысить культуру обслуживания клиентов, сбалансировать ассортимент товаров. Для производственных предприятий – снизить себестоимость продукции, одновременно увеличив объем производства, расширить ассортимент выпускаемой продукции, найти новые каналы сбыта. Создавать новую продукцию, услуги, изучив аналоги конкурентов и добавив к ним свои оригинальные идеи. Тем самым фирма выделит свой товар среди схожих аналогов и расширит ассортимент. Для стимуляции сбыта товаров и продукции проводить мероприятия с дегустациями, отправлять покупателям образцы товаров, пробники, проводить рекламные розыгрыши и прочие активности с целью привлечения внимания.

То есть важно проверить:

• ценовую политику компании;
• качество реализуемой продукции;
• маркетинг и рекламу;
• работу персонала.

Четвертый шаг. Реализация поставленных задач:

• Определение цели;
• Контроль;
• Анализ результата.

Но в погоне за прибылью опасно:

• Резко поднимать цену на свой товар, продукцию, услугу;
• Использовать более дешевое сырье и материалы при производстве – это снизит качество продукции и испортит репутацию компании;
• Использовать незаконные методы – шпионаж для промышленной организации, производство подделок продукции, переманивание специалистов других компаний.

Рассмотрим подробнее на примерах, какую информацию для анализа можно получить, используя инструменты 1С.

Прибыль компании напрямую зависит от работы ее персонала. В программе «1С:ERP», среди прочих отчетов по продажам, имеется блок отчетов, позволяющих определить качество обслуживания клиентов, что в свою очередь позволяет оценить качество работы персонала.

Анализ причин отмены заказов клиентов в «1С:ERP»

Один из отчетов – «Причины отмены заказов клиентов», позволяет проанализировать, почему клиент отказался от заказа, определить, у каких менеджеров с отказами обстоят дела хуже всех.

Для возможности регистрации причин отказов клиента в программе «1С:ERP», в разделе «НСИ и администрирование» — «Продажи», проставляется галочка на «Причины отмены заказов клиентов».

В результате в разделе продажи станет доступен одноименный справочник для ведения списка причин отказов клиентов. Этот список используется при описании факта отказа клиента от заказа.

Список может дополняться пользователем – кнопка «Создать».

При работе с заказами и возникновении ситуации, когда клиент частично или полностью, по той или иной причине отказался от заказа, данный факт фиксируется в документе (в заказе делается отметка).

Для отмены позиции в заказе установите галочку в ячейке «Отменено по причине» и выберите причину отказа из выпадающего списка справочника.

Сформируйте отчет «Причины отмены заказов клиентов» в разделе «Продажи» — «Отчеты по продажам». Изучите данные отказов клиентов по менеджерам и, исходя из данных отчета, проведите работу с персоналом по улучшению качества обслуживания. При большом количестве отказов по причине несоответствия качества следует обратить внимание на качество выпускаемой продукции или закупаемого товара.

Для оценки качества работы персонала в «1С:ERP» имеется еще несколько отчетов, позволяющих оценить эффективность работы менеджеров и торговых представителей.

1С:ERP — инновационное решение для автоматизации управленческого учета и получения отчетности

Анализ работы менеджеров и торговых представителей в «1С:ERP»

Отчет «Сравнительный анализ показателей работы менеджеров» позволяет провести комплексный анализ показателей – прибыли, объема продаж, поступления денег от покупателей и т.п., характеризующих эффективность их работы.

Для формирования отчета перейдите в раздел «Продажи» — «Отчеты по продажам».

Задайте анализируемый период и нажмите «Сформировать». Кроме анализа прибыли, отчет в разрезе менеджеров по продажам дает информацию о продажах, соблюдении условий продаж, эффективности работы, потерях и привлечении клиентов.

Еще одна группа отчетов, позволяющая оценить работу торговый представителей:

Отчет «Анализ эффективности работы торговых представителей», помогает определить, насколько эффективно торговые представители справляются с поставленными задачами, и провести анализ выполнения плана продаж.

Заказать консультацию эксперта по автоматизации управленческой отчетности в 1С

Мы рассмотрели пример, как, используя инструменты 1С, провести анализ работы персонала, ведь менеджер по продажам или торговый представитель – это лицо компании и основное его звено, от эффективности работы которого напрямую зависит прибыль компании.

Тщательный анализ факторов, повлиявших на снижение выручки и прибыли, а также правильно подобранные методы решения выявленных проблем, помогут компании уверенно идти вперед, обгоняя конкурентов и получая прибыль от реализации своей продукции. Причины снижения прибыли индивидуальны для каждой компании, поэтому их своевременное выявление положительно повлияет на деятельность компании в перспективе. Дальновидность и предусмотрительность руководителя, эффективное руководство, заблаговременное предотвращение нежелательных сценариев – залог стабильности компании на рынке и высокого экономического результата.

Дефляция в России ни разу не наблюдалась по итогам года, но впервые зафиксирована по итогам июня. Почему экономисты опасаются дефляционной спирали и может ли дефляция быть «хорошей» — в ликбезе «РБК Инвестиций»

Что такое дефляция?

Дефляция — это устойчивое снижение общего уровня цен на товары и услуги в экономике за определенный промежуток времени.

Дефляция — это, простыми словами, отрицательная инфляция, соответственно, измеряется она тем же способом, что и инфляция: индекс потребительских цен минус 100%. Индекс потребительских цен (ИПЦ) отражает изменение стоимости набора определенных товаров и услуг. Если полученное значение выше 0%, то это свидетельствует об инфляции, если ниже 0% — дефляции.

Дефляция в противовес инфляции, которая влечет обесценивание денег, приводит к увеличению их покупательной способности. Например, если дефляция в недельном выражении составила -0,14%, то имеют в виду, что набор одних и тех же товаров, который неделю назад стоил ₽100, сейчас стоит 9₽9,86. Соответственно, ₽100 увеличили покупательную способность за неделю на 0,14%. Это и есть дефляция.

В России за период наблюдений с 1992 года ни разу не была зафиксирована годовая дефляция. Месячная дефляция, то есть относительно данных к предыдущему месяцу, регистрировалась 12 раз. Наибольшей из них была дефляция в августе 2017 года на уровне -0,5%. А самый свежий пример месячной дефляции — в июне 2022 года на уровне -0,35%.

Причины дефляции

Дефляция может происходить по многим причинам, если разбирать конкретные экономические условия, в которых она возникла.

Основными причинами дефляции экономисты считают дисбаланс между предложением и спросом.

Падение совокупного спроса

Негативные события в экономике, такие как рецессия, могут вызвать снижение совокупного спроса. Например, во время экономического кризиса граждане, поддаваясь пессимизму относительно будущего экономики, предпочитают увеличивать свои сбережения и сокращать текущие расходы. Монетарная теория объясняет падение спроса уменьшением денежной массы. При использовании центральным банком жесткой денежно-кредитной политики с высокой ключевой ставкой население предпочитает накапливать деньги вместо того, чтобы сразу тратить. Повышение процентных ставок также приводит к удорожанию кредитов, что препятствует расходам в экономике.

Увеличение совокупного предложения

Кризис перепроизводства, как правило, сопровождается дефляцией из-за того, что производители сталкиваются с жесткой конкуренцией и вынуждены снижать цены. Перепроизводство, в свою очередь, может возникнуть из-за снижения производственных затрат. Например, снижение цен на основные производственные ресурсы (допустим, нефть) позволяет производителям увеличить выпуск продукции. Если этот процесс происходит на фоне спроса на прежнем уровне, то товаров станет больше, чем покупателей, и цены придется снизить. Также частой причиной перепроизводства в экономике, согласно историческим данным, становится технический прогресс. Развитие старых технологий или быстрое внедрение новых технологий в производство может привести к увеличению совокупного предложения. Технологические достижения, с одной стороны, позволяют производителям снизить затраты, а с другой, приводят к снижению цен на товары.

Негативные стороны дефляции

Дефляция как следствие кризиса чаще вызывается дисбалансом спроса и предложения. Неблагоприятным экономическим событием дефляция считается из-за того, что социально-экономическая структура большинства стран предполагает, что экономика должна расти во что бы то ни стало. Ради достижения этой цели власти предпринимают активные действия — например, устанавливают таргет инфляции, и при отклонении от него вмешиваются в рыночную экономику через инструменты денежно-кредитной политики.

Зачастую негативные побочные эффекты дефляции по сути являются следствием происходившей до нее инфляции. В итоге длительная дефляция (как правило, от года и более) часто сопровождает
рецессии 
и может вызвать множество негативных последствий для экономики.

Среди опасных для экономики последствий дефляции выделяют:

• спираль дефляции. Наиболее опасным для экономического роста следствием дефляции считается вероятность возникновения спирали «спад — снижение цен». Это ситуация, когда снижение уровня цен вызывает цепную реакцию: снижение производства → снижение заработной платы → рост безработицы → снижение спроса → очередное снижение уровня цен, которое запускает следующие пункты на новый виток. Во время рецессии спираль дефляции представляет собой серьезную экономическую проблему, поскольку она еще больше ухудшает экономическую ситуацию;
• сокращение ВВП. При падении спроса на товары и услуги производства вынуждены снижать цены, что отрицательно сказывается на показателях номинального валового внутреннего продукта (ВВП). Следующий шаг после снижения цен для экономических участников — уменьшение физического объема выпуска продукции, и он становится еще более неприятным для ВВП — номинальный ВВП становится меньше реального;
• рост безработицы и уменьшение зарплат. Во время дефляции работодатели, сталкивающиеся с необходимостью снижать цены, а значит, несущие издержки, вынуждены перекладывать их на работников и снижать зарплату. Если этот шаг сокращения расходов в недостаточной мере помогает производителям остаться на плаву, они переходят к увольнению сотрудников;
• увеличение реальной стоимости долга. Дефляция связана с увеличением процентных ставок, что приведет к увеличению реальной стоимости долга. В результате потребители, скорее всего, отложат свои расходы.

Позитивные стороны дефляции

Экономисты также различают безвредную и даже полезную дефляцию роста, которая возможна как результат роста ВВП в экономике со стабильным количеством денег.

Среди положительных последствий дефляции выделяют:

• рост экономики, исходя из реальных потребностей населения. Дефляция может сменить бурный, местами неоправданный рост потребления спокойным развитием экономики, исходя из адекватных и реальных потребностей;
• снижение или полное исключение финансовых кризисов неплатежей, ликвидности. Повышение ценности денег позволяет избежать избыточного кредитования — вместо жизни в долг люди и предприятия могут себе позволить жить на собственные заработки, планировать покупки и модернизацию не вследствие опасений, что цены вырастут через какое-то время, а по необходимости. Одновременно с этим банкам приходится бороться за надежного заемщика, так как в реальном выражении кредитные ресурсы дорожают и это предотвращает перегрев на рынках в первую очередь потребительских товаров;
• снижение риска надувания пузырей на рынках активов. Отпадает потребность в инвестициях ради сохранения ценности денег. Инвестиционная активность снижается, но становится меньше ошибочных и необоснованно рискованных инвестиций, сделанных только ради стремления защититься любой ценой от обесценения сбережений. Настоящую ценность приобретают хорошо обоснованные и продуманные инвестиционные проекты, которые смогут расти не за счет инфляционной спирали, а за счет реальной полезности;
• повышение доступности ресурсов и изобретений, увеличение производительности, которое в конечном счете ведет к росту экономики. Сверхконкурентная среда и минимум действий правительства, искажающих рыночные сигналы, по мнению ряда экономистов, способны создать среду для свободного рынка, в котором сама по себе дефляция не представляет опасности. Например, снижение цен на компьютеры, средства коммуникации и транспорт, неотъемлемые части современной экономики, хотя их производителям пришлось в какой-то момент принять дефляцию цен в этих сегментах как неизбежность.

Дефляция и инфляция: что хуже для экономики

Инфляция и дефляция отражают состояние индекса потребительских цен: инфляцией называют повышение цен выше нуля, дефляцией — снижение цен ниже нуля, то есть это один и тот же показатель с разными названиями. Если бы не было придумано слова «дефляция», то можно было бы использовать понятие «отрицательная инфляция». Споры о том, какое из этих явлений для экономики хуже или лучше, в целом имеют одинаковое решение — важны не инфляция и дефляция сами по себе, а правильный баланс всех экономических показателей, при котором происходит рост, а не падение экономики и, соответственно, улучшение, а не ухудшение уровня жизни людей.

Дефляция вызывает беспокойство, потому что, если она выйдет из-под контроля, то может закрутиться в спираль и привести к рецессии или депрессии. Более высокая безработица, более низкая заработная плата, более низкие цены на товары и услуги и снижение спроса могут усугубить общенациональные экономические проблемы.

И инфляция, и дефляция способны повлиять на экономику как негативно, так и позитивно.

В современных условиях немало центральных банков различных стран предпочитает стимулировать инфляцию на определенном уровне. Соответственно, возникновение дефляции расценивается ими как угроза устойчивому росту экономики, который они закладывают в свои экономические модели. Банки и финансовый сектор опасаются дефляции, особенно когда речь идет о дефляции долга, поскольку она увеличивает реальную стоимость долгов и, следовательно, риск для должников. Банки и связанные с ними учреждения, как правило, являются одними из крупнейших должников в любой современной экономике. Чтобы защитить финансовый сектор от
дефолта 
по непогашенным долгам, регуляторы принимают меры во имя стабильности.

Критики управляемой и таргетируемой инфляции указывают на то, что если бы центробанки не вмешивались, то экономика могла бы саморегулироваться и центром колебания рыночных цен отдельного товара стала бы его общественная стоимость (или равновесная цена). В этом случае дефляция не являлась бы проблемой, с которой нужно бороться, а лишь симптомом, который рынок поборол бы самостоятельно.

Как бороться с дефляцией

При дефляции часто тормозится как потребление домохозяйств, так и инвестиции компаний. Поэтому если речь про устойчивое снижение цен по итогам года, то государству часто приходится помогать спросу, говорит профессор финансов Российской экономической школы (РЭШ) Олег Шибанов.

Меры, которые должно принимать государство во время дефляции, зависят от того, в какой ситуации дефляция сформировалась и каковы ее причины, обращает внимание управляющий директор «Газпромбанк Private Banking» Егор Сусин. «Если это временная дефляция, то особых мер здесь может и не потребоваться. Но в целом основные инструменты государства по борьбе с инфляцией — это фискальные и монетарные, иногда могут потребоваться и административные. Как правило, в современной экономике превалирует использование монетарных механизмов посредством стимулирования кредитования», — говорит эксперт.

Государственные меры борьбы с инфляцией:

• уменьшение процентной ставки по кредитам. Более легкий доступ к кредитам может позволить бизнесу модернизировать производства, не останавливать их из-за падения цен, продолжать платить зарплаты и не сокращать работников;
• проведение денежной эмиссии, программа количественного смягчения. Прежде это был процесс физического печатания новых банкнот, а теперь — создание электронных денег, с тем чтобы использовать эти «новые» деньги для покупки активов (причем не только краткосрочных казначейских облигаций, но и долгосрочных финансовых активов) у банков и других частных компаний. Такие действия ЦБ позволяют увеличить банковские резервы сверх требуемого уровня и расширить кредитную активность финансовых институтов. Главная цель политики расширения денежной массы (политики количественного смягчения, QE) — увеличить денежное предложение, а конечными результатами должны быть активизация инвестиционного процесса, рост денежных доходов и расходов населения и в целом повышение темпов роста экономики;
• изменение налоговой нагрузки. Налоги включаются в качестве затрат в каждую единицу продукции. Соответственно, повышением налогов государство может подтолкнуть бизнес к сокращению предложения своего товара или повышению цен на него.

Предприниматели во время дефляции, в зависимости от конкуренции в отрасли, могут предлагать потребителям временные скидки, хотя могут даже и не снижать цены. «Тут надо понимать, что дефляция общей потребительской корзины не означает падения цен во всех отраслях. Например, сырьевые товары активно растут в цене последние два года, и тут бизнесу придется увеличивать стоимость, даже если в других секторах будет падение», — говорит Олег Шибанов.

Егор Сусин напоминает, что устойчивая дефляция означает, что в будущем цены будут ниже, чем в настоящем, и это угнетает рост потребления — зачем покупать сейчас, если в будущем это будет дешевле. «В этом случае бизнес не заинтересован в новых инвестициях — просто нет смысла создавать новые мощности, когда потребление не будет расти. Тогда необходимо переориентировать свое производство на внешний спрос, если это возможно», — заключает он.

Примеры дефляции в мире

Хотя дефляция менее распространена, чем инфляция, она иногда сопровождает крупные экономические кризисы.

В 2004 году экономисты Эндрю Аткесон и Патрик Кехо провели исследование (.pdf), в ходе которого изучили панельные данные по инфляции/дефляции и реальному росту производства 17 стран за более чем 100-летний период. Анализ данных показал, что 65 из 73 эпизодов дефляции не сопровождались экономическим спадом, а 21 из 29 депрессий не имела дефляции.

Первый мировой экономический кризис 1857–1858 годов

В 1857–1858 годах кризис перепроизводства сопровождался дефляцией. Так, например, индекс оптовых цен в США (по месячным данным) упал на 16%, а индекс цен сельскохозяйственных товаров — на 20%. Падение цен было симптомом и составной частью кризиса. Обесценивались накопленные предприятиями товарные запасы, им приходилось продавать продукцию себе в убыток, что делало для фирм невозможным погашение полученных в лучшее время кредитов, толкало их к банкротству.

Великая депрессия 1929–1939 годов

Наиболее характерным примером значительной и длительной дефляции в XX веке является падение цен во время Великой депрессии. Между 1930 и 1933 годами в США цены в среднем ежегодно падали на 7%, в самой глубокой точке в 1932 году дефляция составляла -10,3%, индекс оптовых цен снизился (дефляция) на 33%. Падение цен повлекло за собой большое сокращение промышленного производства — на 47%, ВВП упал на 30%. Безработица достигла 24,9% в 1933 году, а зарплаты тех, кому удалось сохранить работу, упали на 42,5%.

«Потерянное десятилетие» Японии: 1990-е годы XX века

Япония в конце 1990-х годов переживала одновременно депрессию и хроническую дефляцию. Экономика Японии была предметом зависти всего мира в 1980-х годах — она росла в среднем в год (по ВВП) на 3,89%. Но с 1991 по 2001 год Япония пережила период экономической
стагнации 
и дефляции цен. Пузыри акций и недвижимости в Японии лопались начиная с осени 1989 года. Стоимость акций упала на 60% с конца 1989 года по август 1992 года, стоимость земли упала за десять лет на невероятные 70%, а недвижимости — на 65%. В результате с 1991 по 2003 год японская экономика, измеряемая ВВП, росла всего на 1,14–1,41% в год, что намного ниже, чем рост США на 3,20% в тот же период.

Финансовый кризис 2007–2009 годов

В ходе мирового финансового кризиса в период с 2007 по 2009 год дефляция также была негативным фактором. Цены производителей снижались в США с августа 2008-го по декабрь 2008-го, а в Германии падение цен в июле 2009-го составило рекордные 7,8% в сравнении с июлем 2008 года. Россия в этот период избежала дефляции. Хотя дефляция действительно имела место во время Великой рецессии, ее последствия не достигли уровня экономических потрясений 1930-х годов.

Грозит ли дефляция России

В России в 2022 году дефляция была зафиксирована в течение пяти недель подряд — с 14 мая по 18 июня, а с 18 по 24 июня цены не изменились, показав нулевой рост.

По итогам июня зарегистрирована месячная дефляция — минус 0,35%. Снижение цен в первом летнем месяце произошло впервые в истории России. Общая статистика дефляционных месяцев в период наблюдений с 1992 года увеличилась до 12. В годовом выражении (июнь к июню прошлого года) инфляция составила 15,9%.

«Сейчас действительно последние недели идет снижение цен, но здесь нужно быть аккуратным в оценке этого фактора. Называют дефляционной спиралью. Я не вижу никакой дефляционной спирали, это во многом
коррекция 
после резкого взлета цен, который произошел у нас в конце февраля — начале марта», — сказала Эльвира Набиуллина на съезде РСПП. Она отметила, что по мере снижения инфляции ЦБ будет снижать и ключевую ставку.

О дефляции как таковой в России сейчас говорить неуместно, заявил зампред ЦБ Алексей Заботкин в эфире телеканала РБК. «Для того чтобы в экономике сформировалась явная дефляционная тенденция, должны реализоваться как минимум две предпосылки. Первая — должны сформироваться очень низкие инфляционные ожидания, которые заставляют населения и бизнес ожидать дальнейшего снижения цен и тем самым сокращать свой спрос. У нас текущая ситуация состоит в том, что инфляционные ожидания сильно возросли в результате событий этой весны», — сказал Заботкин.

Если речь идет про годовые данные (а именно на них нужно опираться), то говорить о дефляции в нынешних реалиях пока нельзя, рассказал «РБК Инвестициям» профессор финансов Российской экономической школы (РЭШ) Олег Шибанов. «В России большая накопленная инфляция с начала года, поэтому к концу декабря ниже 10% инфляция не опустится», — уверен профессор.

Управляющий директор «Газпромбанк Private Banking» Егор Сусин обращает внимание, что наблюдаемая дефляция утилизирует избыточный рост цен, который был весной. «Говорить о дефляционных процессах пока рано. То замедление инфляции, которое сейчас наблюдается, отчасти обусловлено сезонными эффектами, отчасти дезинфляционными процессами. В период неопределенности цены на многие товары резко взлетели как по причине резких колебаний курса, так и по причине опасений дефицитов. Сейчас мы видим постепенную нормализацию и возврат цен, но так как ситуация остается крайне турбулентной, это происходит медленно и неравномерно», — объяснил эксперт.

Дезинфляция — это замедление темпов инфляции через постепенное снижение уровня общих цен, при этом инфляция по-прежнему положительная, но ниже, чем в предыдущий период.

Как инвестору заработать во время дефляции?

«Дефляция — довольно редкое явление, особенно если мы говорим не о сезонном снижении цен на какую-то часть продукции (например, на плодоовощи в период поступления нового урожая), а о падении цен в устойчивых компонентах потребительской корзины. Зачастую начинающие инвесторы путают понятие дефляции (снижение цен) и дезинфляции (замедление темпов роста цен). Тем не менее оба явления, как правило, совпадают с ослаблением совокупного спроса в экономике, что вынуждает центральные банки снижать ключевую ставку и стимулировать кредитование. Таким образом, наиболее привлекательными в этих условиях являются классические
облигации 
с фиксированной доходностью, которые выигрывают от смягчения денежно-кредитной политики», — рассказал главный экономист «ВТБ Мои Инвестиции» Григорий Жирнов.

Чтобы застраховаться от дефляции, инвесторы могут покупать облигации инвестиционного уровня, акции компаний потребительского сектора, дивидендные акции и хранить средства в наличных деньгах. Диверсифицированный портфель может защитить от различных экономических сценариев.

Инвестору во время дефляции стоит обратить внимание на компании, которые накапливают большие денежные резервы или имеют относительно небольшую задолженность, так как они смогут без проблем осуществлять платежи по долговым обязательствам (взятым под более высокие проценты до дефляции), позволить себе не сокращать работников или их зарплаты, не снижать критически цены (вплоть до отрицательной прибыли) в конкурентной борьбе, продолжать развивать производство, а значит, и избежать дефолта.

Дефляция также способствует росту доходности и увеличивает необходимую премию за риск по
ценным бумагам 
.

Компании, которые во время дефляции несут наименьшие потери, — это те, что предлагают товары и услуги, не терпящие отлагательств. Нелегко отложить на будущее траты на продукты питания, одежду, жилищные услуги, транспорт и здравоохранение.

Компании, которые во время дефляции несут наибольшие потери, — это те, что предлагают товары и услуги, которые обычно финансируются за счет крупных кредитов, поскольку реальная стоимость фиксированного долга со временем будет увеличиваться по мере падения цен. К таким компаниям можно отнести занимающиеся строительством жилья, производством автомобилей, предметов роскоши.

Макроэкономический термин, обозначающий значительное снижение экономической активности. Главный показатель рецессии – снижение ВВП два квартала подряд.

Период с очень низким или отсутствующим ростом в экономике. Основной признак стагнации – замедление темпов роста ВВП в пределах 0-3%.

Дефолт (от французского de fault — по вине) — ситуация, возникшая при неисполнении заемщиком обязательств по уплате или обслуживанию долга. Дефолтом считается неуплата процентов по кредиту или по облигационному займу, а также непогашение займа. Стоит отдельно выделить технический дефолт — ситуацию, когда исполнение обязательств было только временной задержкой платежей, как правило, по независящим от заемщика обстоятельствам. Дефолт служит основанием для предъявления кредитором иска о банкротстве заемщика

Изменение курса акций или валют в сторону, обратную основной тенденции рыночных цен. Например, рост котировок после недельного снижения цены на акцию. Коррекция вызывается исполнением стоп-ордеров, после чего возобновляется движение котировок согласно основному рыночному тренду.

Финансовый инстурмент, используемый для привлечения капитала. Основные типы ценных бумаг: акции (предоставляет владельцу право собственности), облигации (долговая ценная бумага) и их производные.
Подробнее

Долговая ценная бумага, владелец которой имеет право получить от выпустившего облигацию лица, ее номинальную стоимость в оговоренный срок. Помимо этого облигация предполагает право владельца получать процент от ее номинальной стоимости либо иные имущественные права.

Облигации являются эквивалентом займа и по своему принципу схожи с процессом кредитования. Выпускать облигации могут как государства, так и частные компании.

Инвестиции — это вложение денежных средств для получения дохода или сохранения капитала. Различают финансовые инвестиции (покупка ценных бумаг) и реальные (инвестиции в промышленность, строительство и так далее). В широком смысле инвестиции делятся на множество подвидов: частные или государственные, спекулятивные или венчурные и прочие.
Подробнее

Экономическая сфера находится в непрерывном развитии. Предприниматели постоянно разрабатывают новые маркетинговые планы для роста бизнеса, в которых подробно расписывают каждый шаг, при этом уделяется особое внимание пункту ценообразования. Вопрос является одним из сложнейших и наиболее актуальных, так как необходимо вывести предприятие к хорошей прибыли за счет увеличения продаж и покрытия всех издержек, а также учесть возможные расходы в будущем на совершенствование технологического процесса. Решающими в описанной ситуации будут законы спроса потребителя и предложения товаров, в статье мы рассмотрим основные факторы в экономике, влияющие на их формирование, изменение величины, приведем актуальные примеры.

Определение

Термин можно описать как потребность граждан в покупке тех или иных продуктов и услуг с последующей оплатой, а его величина — количество, которое будет приобретено в зависимости от платежеспособности покупателей и установленных цен. Такая способность выражается в денежной форме и напрямую зависит от доходов клиента. Именно он является одним из важнейших звеньев при определении текущего состояния рынка.

В случае отсутствии потребностей у человека, уровень продаж снижается, а значит разработка новых коммерческих предложений становится бессмысленной.

Закон

Взаимосвязь цен и количества приобретаемых единиц имеет обратно пропорциональную зависимость: на бюджетные модели спрос возрастает. Эластичность ценового фактора демонстрирует уменьшение среднего чека по мере повышения ценника. В этом случае можно наблюдать снижение реального дохода потребителя при росте стоимости и одновременном сохранении стабильности заработка. Покупательская способность сокращается, что в итоге снижает интерес. В то же самое время, увеличивающиеся расценки на отдельные категории делают бюджетные аналоги более привлекательными.

Экономические причины изменения

Основным признаком, влияющим на степень заинтересованности, является стоимость, ее корректировка, актуальность, а также платежеспособность покупателя. То есть это переменная величина, которая зависит от:

• объема, где переменной является только актуальные расценки на продукцию;
• характера, который может меняться при смене внешних условий, имевших ранее постоянное значение.

Для объяснения причин изменения спроса необходимо определить, от каких факторов он зависит:

• здравый смысл покупателя и наблюдение. То есть при снижении размера среднего чека на некоторые вещи востребованность в них возрастает. Цена для покупателя — своеобразный барьер, который становится препятствием для приобретения желаемого. Проще говоря, высокие ценники отбивают всякое желание тратить деньги на товары/услуги, даже если они желанны;
• в рассматриваемый период времени каждый последующий аналогичный продукт принесет меньше удовлетворения или выгоды от единицы. То есть второй, третий и каждый последующий торт уже не будет столь желанным, как первый;
• эффект замещения бюджетными аналогами. Сегодня покупатель всегда ищет выгоду и покупает дешевые варианты с идентичными свойствами у конкурента.

Какие неценовые факторы влияют на формирование и величину спроса

Вне зависимости от установки высокой или низкой цены человек может проявлять большее или меньшее внимание, именно поэтому выделяют отдельные причины необходимости приобретения определенных вещей.

Доходы потребителей

При увеличении среднего заработка в регионе или стране, индексации заработной платы и других составляющих прибыли происходит повышение востребованности в реализуемых продуктах. При этом предпринимателям необходимо учесть, что существует вероятность изменения структуры потребления, а значит отдельные категории не подчиняются общей закономерности. Так покупка низкокачественных или б/у-товаров снижается: при увеличении дохода отпадает необходимость их приобретения в связи с появлением возможности найти более качественный и актуальный вариант. В этом случае происходит разделение всей продукции на низшие, нормальные и высшие категории.

Для того чтобы оптимизировать бизнес-процессы, легко отслеживать любые изменения в работе и четко фиксировать полученные результаты, используйте специализированное ПО и оборудование.

Так, компания Клеверенс предлагает решения для предпринимателей в самых разных сферах деятельности. С помощью нашего софта можно автоматизировать товароучетные операции, отслеживать движения товаров и материальных ценностей, предоставлять информацию о продукции покупателям и многое другое.

Оставьте заявку, и наши специалисты помогут подобрать решение под ваши задачи. Подробнее >>

Что влияет на величину спроса: вкусы и мода

Замена товаров на более актуальные чаще всего происходит под влиянием рекламы, обзоров и т. п. В этом случае при актуализации заинтересованность в них возрастает, в то время как на устаревшие предложения — снижается. Данный фактор наиболее ярко выражен в сфере одежды и обуви, гаджетов и аксессуаров, а относительно вещей длительного пользования повышение востребованности менее выражено и проявляется в течение 1 года или даже нескольких лет.

Количество потребителей

Изменение численности населения может быть естественным — увеличение рождаемости/снижение смертности, а также искусственным — миграция. Так, в мегаполисах наблюдается регулярный и стабильный прирост числа постоянных жителей, а значит спрос растет.

В условиях международной торговли, выведение товара на рынки других стран способствует увеличению числа покупателей, но правило работает только в отношении повсеместно востребованных высококачественных товаров-заменителей. Например, продажа национальной одежды и нарядов остается актуальной для представителей отдельных культур со спецификой использования в определенной местности.

Цены на заменители

Сегодня все, что представлено на рынке, имеет товары-заменители, обладающие аналогичными функциями. Предложения из единой категории делят между собой конкурентоспособные позиции (фирмы телевизоров, марки авто и т. д.). При увеличении расценок покупатели чаще обращаются к более бюджетному аналогу. Правило работает в отношении продукции, имеющей аналогичные свойства или функции. В случае выбора сложных технических или электронных приборов, клиент дополнительно изучает его уникальные характеристики и возможности.

Ожидания потребителя

Изменение спроса также зависит от потребительских ожиданий относительно возможного увеличения дохода или возрастания ценника в будущем. Так при прогнозировании экстремальных ситуаций можно наблюдать повышение заинтересованности в продуктах первой необходимости, а при ожидании снижения — покупатель откладывает визит в магазин на потом.

Данный фактор довольно сложен для прогнозирования предпринимателями и в большинстве случаев не учитывается при построении модели кривой.

Наличие дополняющих товаров

Отдельные категории имеют дополнительные составляющие, которые обеспечивают более комфортное пользование или же вовсе являются неотъемлемыми.

В большинстве случаев пункт относят к сложным техническим аксессуарам, так как они являются наиболее ярким примером. Например, использование профессионального фотоаппарата невозможно без карты памяти или кабеля, а штатив, дополнительные линзы, вспышка — повышают комфорт пользователя и положительно сказываются на качестве работ. При этом для бытового пользования вполне подойдет менее сложная техника, аксессуары для которой будут дешевле в несколько раз. Так, при повышении цен на дополнения, интерес потребителя в отношение отдельных моделей или иногда даже группы уменьшается.

Сезонность

Спрос на такие товары довольно просто спрогнозировать как предпринимателю, так и покупателю. Некоторые сидят дома в ожидание огромных скидок и покупают лыжи летом. Однако несмотря на существующие акции «вне сезона», большая часть покупок все же приходится на разгар зимы, когда народ устремляется на гуляния.

Неценовые факторы предложения

Главным детерминантом является цена, установленная производителем и продавцом. Также имеются другие составляющие, не связанные со стоимостью. Их изменение влечет за собой замену величины при заданном ценнике.

Уровень технологии

Постоянный технологический прогресс способствует повышению уровня отдачи ресурсов, за счет которых производится большее число реализуемых на рынке единиц. Так внедрение потолочных линий позволяет увеличивать объемы производства в расчете на одного рабочего, что в итоге способствует росту кривой предложения. При этом фактор не учитывается на предприятиях, где необходима ручная работа или применение традиционных методов.

Цены ресурсов

Возрастающие издержки предприятия, а именно постоянное возрастание расценок на ресурсы, образует прямо пропорциональную зависимость с ценообразованием на продукцию, то есть ее стоимость возрастает. Таким образом, рассматриваемый пункт в условиях роста имеет обратное влияние на величину.

Оплата налогов

В товары уже заложен налоговая плата за прибыль, что обеспечивает полную компенсацию для производителя. Данный пункт имеет наибольшее влияние на кривую предложения для предприятий, занимающихся алкогольной или табачной продукцией, а также для меховых фабрик. Постоянный рост ценников на данные категории способствует ограничению количества производимых и приобретаемых единиц.

Количество производителей

Появление в единой сфере конкурентов обуславливает увеличение числа групп вещей в магазинах, однако их появление в скором времени вызывает ограниченность ресурсов. Нехватка сырья в регионе заставляет предпринимателей завозить их из других мест, а значит и увеличивать средний чек.

Ожидания производителей

Фактор напрямую зависит от запросов конечного потребителя. Так, при планировании повышения чека на базовые продукты, продавец может ограничить число поставок в торговые точки с целью большего выгодополучения в будущем. Также возможна ситуация с наращиванием объема производства для обеспечения лидирующей и конкурентоспособной позиции на рынке.

Цены на другие товары

Постоянный поиск более выгодного капитала вложения объясняется повышающимися расценками на аналогичные варианты. Предприниматели стремятся вложить свои средства в наиболее выгодное направление, а в то же самое время происходит отток капитала из иных сфер, что, соответственно, уменьшает объем предложения. Данный фактор имеет большее значение для схожих условий производства, что гарантирует минимальные вложения на переквалификацию завода.

Сезонность

Наибольшие запасы фруктов и овощей, например, будут реализованы в теплое время года (летом или в начале осени). В зимний период продажи сокращаются.

Обычаи и традиции

Реализация товаров, имеющих отношения к особенностям того или иного народа также имеет большое влияние. Так, в Китае или Японии население преимущественно использует палочки при приеме пищи. Именно поэтому объемы разработок вилок в стране минимальны.

Эластичность

На спрос и предложение влияют следующие факторы:

• цена;
• среднедушевой доход;
• перекрестность для взаимозаменяемых аналогов.

Термин объясняет способность главных экономических признаков и составляющих изменяться и подстраиваться под существующие рыночные условия. Расчет показателя производится на основе коэффициента, который отражает отношение изменения объемов покупаемого товара относительно произведенных корректировок в его стоимости.

Как установить свои расценки

Основной концепцией ценообразования, планируемой в условиях увеличения выгодоприобретения, является понимание того, насколько спрос будет эластичен. Желание постоянно увеличивать интерес потребителя вполне естественно для каждой конкурирующей фирмы, что позволяет наиболее грамотным предпринимателям вырываться на лидирующие позиции, но именно за счет понимания критерия величины можно занять большую долю рынка, предлагая свой товар или услугу по самой выгодной и оптимальной цене.

Из такого утверждения можно сделать вывод, что продукция, пользующаяся наибольшей востребованностью, принесет своему владельцу большой доход. Тем не менее, если не достичь высоких позиций на первых этапах за счет заниженного ценника, то отпускная стоимость возрастет, а со временем постоянно увеличивающаяся расценка будет обусловлена возникшей инфляцией.

Рост прибыли компании

Построение приблизительной кривой спроса базируется как минимум на 2 показателях ценообразования и текущих объемах продаж. Чем больше факторов будет учтено, тем более точные параметры можно рассчитать.

Применение стратегии увеличения среднего чека будет наиболее безопасным в условиях точного анализа рисков потерь из-за вероятного оттока постоянных клиентов, а соответственно и недополучения ожидаемой прибыли. Основываясь на базовых знаниях, можно произвести самые простые расчеты по формуле.

Доход производителя достигает максимального значения при заново сформированной цене только в том случае, когда изменение объема реализуемого товара, переведенное в процентное значение, будет равно корректировке стоимости с обратным знаком, также отображаемом в процентах. Таким образом, при коэффициенте эластичности спроса, значение которого меньше 1, новый выросший чек на продукцию повлечет за собой выручку. В том случае, если значение Е (эластичн.) больше 1, то необходимо пересмотреть ценообразование и снизить ее.

Прибыль — один из главных показателей успешной деятельности предприятия и эффективности выбранной бизнес-методики, но она не может существовать без логичного ценоформирования, при которых выручка будет максимальной.

Рост доходов компании станет реальным только при таких условиях, когда показатель маржинальной прибыли, умноженный на коэффициент эластичности, будет равен 1. Если выражение преобразовать в формулу, то оно выглядит следующим образом:

где

• p — стоимость одной единицы реализуемой продукции;
• с — издержки производства при разработке и выпуске рассматриваемого продукта.

Итог

Если предприниматель планирует изменить расценки на свой товар, то этот факт необходимо включить как часть маркетингового плана, так как в нем отражаются сопутствующие затраты. Повышение зачастую связано с улучшением качества продукции или услуг, которые напрямую зависят от финансовых вложений, а снижение — с выпуском на рынок новинок, в отношение которых рассчитываются минимальные издержки. Таким образом, все решения, связанные с ценообразованием, должны быть приняты с учетом показателей и того, какие факторы влияют на спрос и предложение, а также всевозможных изменений — как временных, так и с перспективой перевода на регулярную основу. Еще один важный факт: при любых нововведениях следует учитывать чувствительность, а, точнее, платежеспособность потенциальных и постоянных клиентов. Каждый покупатель стремится найти для себя товары с идеальным соотношением цены и качества, поэтому необходимо справедливо оценивать возможности торговли.

Количество показов: 161621

Эффективные способы снизить себестоимость продукции

Алгоритмы расчетов общего влияния различных факторов снижения себестоимости на ее динамику

Определение экономических результатов от снижения себестоимости продукции

От размера себестоимости напрямую зависят размер сбытовой наценки и возможный объем продаж. В рыночных условиях компания не может формировать цену реализации своей продукции путём простого добавления к производственной себестоимости необходимой ей сбытовой наценки, а вынуждена ограничивать предельную цену реализации среднерыночным уровнем цен.

Конкурентное преимущество всегда будет у тех производителей, чья себестоимость выпуска продукции оказывается ниже чем у конкурентов. И наоборот, компании с наиболее высокой себестоимостью производства продукции, всегда будут испытывать трудности со сбытом продукции и финансовой устойчивостью, потому что их небольшой размер сбытовой наценки не позволит получать доходы, достаточные для покрытия всех затрат и получения прибыли.  Исходя из этого можно сказать что главной целью снижения себестоимости производства продукции является поддержание конкурентоспособности компании на рынке сбыта и обеспечение необходимого ей для развития размера прибыли.

Как снизить себестоимость продукции?

1. Увеличение объемов производства

Увеличение объемов производства — самый очевидный и действенный способ снизить себестоимость продукции. Это связано с тем, что все производственные затраты компании можно отнести к переменным или постоянным.

Переменные расходы меняются в определенной пропорции вместе с динамикой объема производства: производство увеличивается — растут и затраты, производство уменьшается — затраты падают.

Типичные переменные затраты — расход сырья и материалов на выпуск продукции, зарплата производственных рабочих, расход энергоресурсов при работе производственного оборудования.

Постоянные расходы мало зависят от динамики производства, они необходимы вне зависимости от того, какой объем продукции выпущен в отчетном периоде (амортизация производственного оборудования, расходы на ремонт и содержание производственных помещение, расходы энергоресурсов для общецеховых нужд и т. п.).

2. Повышение производительности труда

3. Экономия операционных затрат на производство

Наибольший эффект дает минимизация прямых производственных расходов — затрат на энергоресурсы при работе производственного оборудования, расходов по оплате труда производственных рабочих и расходы по содержанию и ремонту производственных основных средств.

4. Уменьшение закупочных цен на сырье и материалы для производства

Удельный вес сырьевых затрат в цеховой себестоимости большинства производственных компаний достаточно велик (как правило, от 50 до 80 %). К тому же в состав закупочной стоимости сырья и материалов кроме цен приобретения их у поставщиков, включаются и расходы на доставку от склада поставщика до склада покупателя. Обычно расходы на закупку сырья и материалов уменьшают по двум направлениям:

снижают среднюю цену закупки сырья и материалов у поставщиков;

минимизируют транспортные расходы по доставке приобретенных у поставщиков сырья и материалов.

Чтобы снизить стоимость закупки сырья и материалов у поставщиков, компания может параллельно использовать несколько методов — поиск более выгодных ценовых предложений на рынке, использование скидочных и бонусных программ у действующих поставщиков, а также кооперацию закупок с дружественными компаниями (в рамках агентского договора или договора совместной деятельности).

5. Сокращение технологических потерь и производственного брака

Технологические потери — это безвозвратные отходы сырья и материалов, которые образуются в процессе производства продукции, перенастройке и наладке производственного оборудования, а также в процессе ремонта и проверки работоспособности этого оборудования. Причины производственного брака — недостаточная квалификация персонала, несоответствующее качество сырья и материалов, технические проблемы в работе оборудования.

6. Оптимизация производственных процессов

Этот способ, конечно, требует гораздо больше предварительного анализа ситуации и более трудоемкий по сравнению с другими, так как потери и излишние затраты в результате неэффективности процессов нельзя выявить просто на основании данных отчетов о производстве продукции.

В то же время положительный эффект по снижению себестоимости продукции в результате оптимизации производственных процессов вполне может оказаться значительным и даже превосходящим другие способы. К тому же если в результате этой работы у компании действительно повышается эффективность процессов, то почти всегда она приводит к дополнительному снижению себестоимости и по другим путям. 

Алгоритмы расчетов экономического эффекта от снижения себестоимости продукции

Пример 1

Расчет снижения себестоимости продукции при увеличении масштабов производства

В каждой компании разное соотношение условно-переменных и условно-постоянных расходов в общей сумме затрат ввиду особенностей технологического цикла производства, организационной структуры и цепочки бизнес-процессов.

Но в любом случае для того, чтобы спрогнозировать эффект снижения себестоимости продукции от увеличения объема ее выпуска, необходимо сначала проанализировать затраты компании и рассчитать их динамику в привязке к динамике производства.

В таблице 1.1 представлена калькуляция производственной себестоимости компании «Альфа» на выпуск 1000 единиц продукции.

Таблица 1.1

Калькуляция производственной себестоимости на 1000 ед. продукции

Статьи затрат	Доля затрат	Сумма затрат на 1000 ед. продукции
Условно-переменные	Условно-постоянные	Всего	Условно-переменные	Условно-постоянные
Сырьеё и материалы	100 %	0 %	1 000 000	1 000 000	0
ФОТ рабочих	80 %	20 %	300 000	240 000	60 000
Отчисления с ФОТ рабочих	80 %	20 %	90 000	72 000	18 000
ФОТ ИТР	40 %	60 %	100 000	40 000	60 000
Отчисления с ФОТ ИТР	40 %	60 %	30 000	12 000	18 000
Энергоресурсы производственного оборудования	90 %	10 %	100 000	90 000	10 000
Ремонт и содержание ОС	20 %	80 %	50 000	10 000	40 000
Амортизация ОС	0 %	100 %	175 000	0	175 000
Инвентарь и хознужды	15 %	85 %	55 000	8250	46 750
Материальные расходы	80 %	20 %	100 000	80 000	20 000
Итого цеховые расходы	78 %	22 %	2 000 000	1 552 250	447 750
Расходы вспомогательных производств	30 %	70 %	300 000	90 000	210 000
Общепроизводственные расходы	20 %	80 %	200 000	40 000	160 000
Производственная себестоимость всего	67 %	33 %	2 500 000	1 682 250	817 750

Как видим, цеховые расходы компании на производство продукции на 78 % являются переменными, а на 22 % — постоянными по отношению к динамике выпуска продукции.

Производственная себестоимость продукции с учетом влияния структуры расходов вспомогательных производств и общепроизводственных расходов уменьшает долю переменных расходов до 67 % и увеличивает долю постоянных до 33 %.

Проецируем сложившееся соотношение переменных и постоянных расходов на увеличение объемов производства на 25 %, т. е. до 1250 единиц продукции. При этом переменные расходы должны увеличится также на 25 %, а постоянные — остаться в том же размере, что и при производстве 1000 единиц продукции.

Рассчитываем сумму увеличения производственной себестоимости, делим ее на увеличенное количество единиц продукции и сравниваем полученную себестоимость одной единицы с аналогичным показателем фактического объема производства (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Динамика производственной себестоимости при расширении производства

Выпуск продукции, ед.	1000	1250
Цеховые расходы	1 552 250	447 750	2 000 000	1 940 313	447 750	2 388 063
Расходы вспомогательных производств	90 000	210 000	300 000	112 500	210 000	322 500
Общепроизводственные расходы	40 000	160 000	200 000	50 000	160 000	210 000
Производственная себестоимость	1 682 250	817 750	2 500 000	2 102 813	817 750	2 920 563
Производственная себестоимость единицы продукции	2500	2336

Итак, при сложившейся структуре переменных и постоянных производственных расходов рост выпуска продукции на 25 % приведет к снижению себестоимости выпуска одной единицы продукции на 6,5 % (с 2500 руб. до 2336 руб.).