Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.
Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».
- Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
- Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представьте две ситуации:
- реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;
- воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.
Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?
Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п.
Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.
Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.
В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.
В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.
1. Товарная конкуренция
Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.
Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом.
- Потребность покупателя.
- Свойства товара.
- Предложение продавца.
Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет; покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности — как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары).
В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:
- предметная (межфирменная) конкуренция — среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;
- видовая конкуренция — среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;
- функциональная конкуренция — среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.
Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция).
Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция).
2. Товар и товарные стратегии
Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке
Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.)
- Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.
- Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке
Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
- Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.)
- Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.)
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке
Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.
- Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.
- Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке
Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.)
- Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.
- Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.
Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.
3. Структура товарной политики
Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.
3.1. Продуктовая политика
Она подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:
- новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;
- новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
- новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.
Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.
Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции — мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.
- Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.
- Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.
- Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.
Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить рискпри разработке и внедрении новой продукции.
- Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).
- Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге — бенчмаркинг.
3.2. Ассортиментная политика
Она подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.
Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
- ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
- товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.
При этом «товарная номенклатура» — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:
- широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
- насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
- глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
- гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.
Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.
Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:
- ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;
- ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.
Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов — широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.
Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:
- обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);
- расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;
- распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;
- пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.
Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.
Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.
Разработка ассортиментной политики ― ключевое направление в работе предприятия. Плохо продуманная политика в отношении ассортимента опасна скоплением товаров и уменьшением рентабельности. Для предотвращения финансовых потерь и формируют ассортиментную политику компании.
Что такое ассортиментная политика
Ассортиментная политика предприятия ― это сбор целей, задач и экономического потенциала компании при формировании ассортимента. В основе ассортиментной политики планирование и продажа продукции. Это определяет финансовый успех бизнеса при реализации товаров на рынке.
Цели и задачи ассортиментной политики
Главные цели политики:
- удовлетворение покупательской потребности;
- улучшение позиций компании среди конкурентов;
- обеспечение соответствующего уровня доходности.
Задачи:
- модернизация производства;
- модификация продуктов для улучшения их качеств и свойств;
- разработка новых товарных линеек;
- формирование преимуществ продукции;
- продажа товара высокого качества по ценам аналогов с более низким качеством.
Влияние маркетинга на ассортиментную политику
Маркетинг помогает компании не проиграть конкурентную борьбу. Поэтому отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом разработки, чтобы при проектировании была возможность придать товарам уникальные свойства. Так новую продукцию выпускают на основании рекомендаций маркетологов.
Влияние маркетинга проявляется в:
- анализе продаж для определения популярных товарных позиций;
- анализе спроса, на основании которого формируется предложение востребованных на рынке товаров;
- создании акцентов на тех товарах, которые выгодно изготавливать;
- увеличении или сокращении ассортимента в торговых точках.
Основные направления
Главные направления в реализации ассортиментной политики:
- расширение ассортимента через внедрение новых позиций и увеличение наиболее популярных;
- обновление ассортимента путем устранения не актуальных товаров;
- стабилизация положения через формирование политики, которая обеспечивает постоянство основных показателей продаж;
- совершенствование ассортимента.
Стратегии ассортиментной политики
При формировании политики на производстве применяются:
- Интенсивное внедрение. Эту стратегию реализуют все компании, так как каждая из них стремится увеличить долю в нише. Достичь эту цель можно через повышение эффективности бизнеса и уменьшение издержек.
- Экстенсивное расширение границ. В основе этой стратегии лежит идея завоевания новых рынков в одном городе или стране, при выходе на международный уровень. Для реализации этой задачи нужны предварительные исследования, направленные на изучение деятельности конкурентов.
- Улучшение процесса сбыта. Происходит совершенствование каналов продаж, а также оптимизация издержек, что помогает повысить рентабельность.
- Диверсификация. Эта идея предполагает создание и внедрение в ассортимент новых товарных позиций. Это рискованный шаг, так как предполагает значительное инвестирование в новые разработки, которые могут не сразу окупиться или вовсе не принести дохода.
Факторы для формирования политики
Ассортиментная политика предприятия предполагает тщательную работу над формированием товарных позиций. Благодаря этому она сможет выходить на рынок со стабильно высокими показателями сбыта, так как товары или услуги будут востребованы у аудитории. При формировании ассортимента обсуждают вопросы, связанные с качеством продуктов, стоимостью, гарантиями на обслуживание.
Факторы, влияющие на формирование политики, затрагивают:
- актуальные потребности покупателей;
- настроение и отношение аудитории к бренду;
- деятельность конкурентов;
- финансовые возможности компании;
- востребованность товаров.
Ассортимент влияет на предложение компании, которое она выводит на рынок для удовлетворения спроса. Поэтому каждой фирме необходимо тщательно планировать ассортимент, чтобы подстроить его под материальные, производственные и финансовые возможности, а также клиентские потребности.
Разработка ассортиментной политики предприятия
При разработке этой политики стоит учитывать товарные характеристики. В их число входит новизна, устойчивость, полнота соответствия клиентским ожиданиям.
Спрос
Это потребность в товаре и способность к покупке. Спрос побуждает к внедрению новых товарных позиций. А его анализ необходим для понимания непопулярных продуктов, которые убираются из линейки ассортимента. Таким образом, он способствует и увеличению, и уменьшению ассортимента.
Жизненный цикл товара
Это время пребывания товара на рынке. Оно начинается с момента его появления в ассортименте и заканчивается, когда продукт снимается с производства. У каждого товара есть жизненный цикл, который проходит через несколько этапов:
- начало продаж;
- рост популярности товара;
- наступление зрелости и стабилизация спроса;
- падение покупательского интереса.
Так как падение спроса считается частью жизненного цикла любого продукта, ассортимент должен состоять из постоянно пополняющихся позиций, которые будут чередоваться с уже знакомыми товарами.
Специфика целевых сегментов рынка
Чтобы выделить целевую аудиторию для каждой группы товаров, проводят сегментирование рынков, на которых компания выпускает свою продукцию. Затем начинается разделение целевых сегментов, для которых и формируется ассортимент. В сегментах происходит подбор актуальных товаров или услуг, вырабатывается стратегия по позиционированию. Позиционирование помогает создать индивидуальные особенности и преимущества, которые отличают товарные позиции от аналогов конкурентов.
Качество продукции
Качество продукции определяют:
- сырье;
- технологические разработки;
- квалификация сотрудников, занятых в производстве.
Чтобы поддерживать качество на должном уровне, необходимо проводить мероприятия по улучшению показателей, создавать уникальные позиции. Это поможет выделить продукты из конкурентной среды.
Анализ ассортиментной политики в маркетинге
Этап анализа предшествует периоду оптимизации ассортимента. Он проводится в соответствии со следующими показателями:
- ширина — число продуктов, представленных в товарных группах;
- насыщенность — количество торговых марок, линеек или брендов;
- новизна — удовлетворение клиентских потребностей через новые товары;
- стабильность — способность ассортимента удовлетворять запросы покупателей в долгосрочном периоде;
- разнообразие — уровень удовлетворения клиентов разных потребительских сегментов;
- окупаемость — определение издержек, необходимых на производство товара.
Улучшение ассортиментной политики предприятия
Улучшение политики не одномоментное событие. Оно происходит постоянно, так как потребности клиентов и условия рынка меняются. Одно из основных направлений в этой области ― внедрение новых позиций в ассортимент. Благодаря этому компания отслеживает потребности клиентов через спрос на новые продукты. На основании полученных результатов разрабатываются новые или изменяются старые товары. Все это осуществляется с опорой на жизненный цикл товаров, который определяет востребованность и подходящий момент для внедрения новинок.
Заключение
Ассортиментная политика предприятия — это основная составляющая производственной, экономической и маркетинговой сфер. Благодаря правильной стратегии и предварительному анализу, компания получит доход и определит покупательские потребности в рыночном сегменте.
Стратегии расширения торговой марки
Расширение ассортимента торговой марки (brand extension) — использование существующего бренда компании для вхождения на новые рынки или сегменты, увеличение ассортимента компании за счет выпуска новых продуктов под существующим брендом компании.
Две основные стратегии расширения ассортимента
Выделяется 2 вида расширения ассортимента торговой марки: линейное и категориальное расширение.
Линейное расширение
Линейное расширение (line extension) — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.
Категориальное расширение
Категориальное расширение (category extension) — использование имени существующего бренда для выхода на абсолютно новый рынок. Например, использование существующего бренда печенья для выхода на новый рынок молока(с которым полезнее есть печенье); или использование существующего бренда автомобиля для выхода на новый рынок мотоциклов.
Эффективность расширения ассортимента
Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента своих товаров или услуг, обратите внимание на три следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.
Каннибализация ассортимента
Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширение ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:
- Объем продаж и прибыль нового продукта
- % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента
- Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки
- Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки
Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.
Соответствие продукта имиджу бренда
Важно, чтобы новый товар не подрывал имидж бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские качества, они способны снизить общее впечатление от бренда компании. Поэтому следует жестко следить за тем, чтобы они были не хуже существующих продуктов и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.
Возможности дистрибуции
Перед тем, как выпускать новый продукт необходимо в целом посмотреть на уровень дистрибуции существующего ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует в первую очередь сосредоточить все усилия на росте показателей дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми товарами.
Например, если из всего вашего ассортимента в большинстве розничных точек стоит только 5 из 10 позиций, то выпуск дополнительной 11 позиции приведет лишь к тому, что она заменит на полке одну из существующих. Это приведет к почти 100% каннибализации и неэффективно с точки зрения бизнеса.
comments powered by
Динамический коллтрекинг
- Вернуться в Глоссарий
Маркетинговая стратегия
Другие популярные термины
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы: что это такое, определение понятия. Ее роль в деятельности компании. Виды, элементы и составляющие маркетинговой среды. Основные факторы. Структура анализа маркетинговой среды
Поведение потребителей
Потребительское поведение: что это такое, краткое определение понятия. Основные характеристики и виды поведения потребителей. Виды поведенческих тактик. Как потребитель принимает решение о покупке и что на него влияет. Как формируется потребительское поведение
Основная цель любого предприятия – это максимизация полученной прибыли. В случае с магазином – это достижение максимального объема продаж. Для этого необходимо предоставить клиенту широкий выбор. Но также нужно помнить, что «залежавшийся» продукт приносит компании убытки. Чтобы сделать процесс эффективным, руководитель должен осуществлять тщательное управление ассортиментом товаров и услуг. Об этом пойдет речь в данной статье.
Основные рекомендации
Прежде всего, предстоит правильно выбрать метод. Подробнее о том, какие подходы бывают. Всего их существует три, каждый из которых обладает собственными особенностями, а также сильными и слабыми сторонами. Специалисты рекомендуют начинать с наиболее простого пути: ABC-анализа. Суть в том, что менеджеры из всех позиций выбирают самые ходовые. Его плюс заключается в простоте. Детально он будет разобран в следующей части.
Еще один действенный совет – производить анализ деятельности организаций-конкурентов. В частности, как внесение коррективов в каталог влияет на продажи. Это позволяет применять успешные стратегии в собственном бизнесе.
Чтобы оптимизировать работу торговой точки, полезно прибегнуть к системе так называемого умного управления ассортиментом продукции. В основе лежит централизованный подход к описанному процессу. Он дает руководителю возможность не только контролировать объемы товаров на складах, то также производить быструю сортировку. При этом задействуется специализированное программное обеспечение. За его установкой и настройкой лучше всего обратиться к профессионалам. Например, в компанию «Клеверенс». Мы предлагаем готовые решения для бизнеса, в том числе в области розничной торговли.
Главные принципы управления ассортиментом
Существует несколько столпов, на которых держится эффективный менеджмент. Это относится ко всем фирмам, вне зависимости от того, в какой сфере она работает. Ими нужно руководствоваться при разработке маркетингового плана.
1. Сочетаемость. Осуществлять мониторинг необходимо в соответствии с остальными стратегиями компании: ценовой, сбытовой, коммуникационной и другими.
2. Ориентированность на потребителя. Позиции, представленные в каталоге, обязательно должны отвечать ожиданиям целевой аудитории. В противном случае на него не будет спроса, и он будет приносить только убытки.
3. Развитие. В перечень товаров надо регулярно вносить коррективы. Это связано с тем, что потребности покупателей постоянно меняются. Руководству фирмы стоит уметь их точно прогнозировать и добавлять новые продукты еще до момента их возникновения.
4. Профессионализм. Управление ассортиментом – это процесс, который необходимо поручать только квалифицированным специалистам. Эти люди должны обладать аналитическим мышлением, знать теоретический материал, а также быть в состоянии принимать взвешенные решения.
5. Эффективность. Конечная цель менеджмента – повышение уровня прибыли организации. Каждая введенная позиция способствует улучшению показателей.
Нужно помнить, что этот вид работы делится на две больших стадии.
Этап 1. Аналитика
Прежде всего, ответственным сотрудникам необходимо постоянно изучать потребности целевой аудитории. Также полезным будет составление портрета типичного клиента. В результате работники смогут определить:
1. Нужное количество позиций. Этот показатель зависит от множества факторов: выбранной стратегии, типа бизнеса, размера торговой точки. Если речь идет о продовольственном супермаркете, то число товаров должно быть большим. Когда это монобрендовый магазин спортивной одежды, то значение будет намного ниже.
2. Оптимальную цену. При формировании стоимости изделия или оказываемой услуги учитывается рынок, политика конкурентов, себестоимость продукта. Участие в этом процессе принимают маркетологи и экономисты.
3. Запасы. У каждой компании есть наиболее ходовые позиции. Поэтому нет потребности в закупке равного количества всех наименований. Специалисты составляют рейтинг, после чего на его основе заполняются складские помещения.
4. Значение каждого товара для организации. Сотрудники смогут выделить самые востребованные, а также те, у которых самая высокая маржа (разница между закупочной ценой и конечной стоимостью).
5. Идеи для расширения каталога. Обновления важны для поддержания интереса целевой аудитории к фирме.
Этап 2. Взаимодействие с поставщиками
Этот тип работы можно осуществлять напрямую или привлекать менеджеров по закупкам. Необходимо информировать подрядчиков о наиболее ходовых видах продукции. Те, в свою очередь, предоставляют несколько возможных вариантов.
Основная задача – это наладить непрерывное взаимодействие, чтобы не было перебоев со снабжением.
Готовые решения для всех направлений
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Узнать больше
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Узнать больше
Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.
Узнать больше
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Узнать больше
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Узнать больше
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Узнать больше
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Узнать больше
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Узнать больше
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Узнать больше
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Узнать больше
Показать все решения по автоматизации
Выбираем метод управления ассортиментом товаров
Как говорилось ранее, существует несколько подходов к этому процессу. Каждый из них обладает преимуществами и недостатками в конкретных ситуациях.
ABC-анализ
Это наиболее простой способ, поэтому начинать лучше именно с него. Его суть заключается в вычислении наиболее значимых для фирмы позициях. Необходимо поделить все продукты на три большие группы:
1. А – первая категория. Эти изделия и услуги составляют 20% от каталога. При этом на них приходится около 80% от общего объема продаж.
2. В – 15% реализации и 30% от выбора.
3. С – половина от наименований и только 5% от сбыта.
Предложенный метод очень гибок. Приведенные выше данные приблизительны. Точные значения зависят от множества факторов: направления бизнеса, размера магазина и других.
Ассортиментный и конкурентный анализ
После выявления самых релевантных товаров нужно начинать мониторинг стратегии компаний с аналогичным типом деятельности. Стоит проследить динамику – как от действий руководства меняется ценовая политика. Это позволит опережать по насыщенности точек ходовой продукцией, а также применять уже существующие успешные схемы.
Умное управление
Использование специализированного программного обеспечения – это необходимость, если речь идет о крупных предприятиях. С помощью ПО менеджеры смогут эффективно и быстро пополнять запасы, контролировать избыток в складских помещениях. Это помогает сэкономить не только время сотрудников, но и бюджет организации.
Расширение
Выше было сказано, что нужно постоянно вносить коррективы в каталог. Однако делать это надо взвешенно, чтобы минимизировать возможные риски. Поэтому на помощь придет сопоставление изделия и объема продаж. Он позволит вовремя выводить невыгодные позиции и заменять их более релевантными.
Первое, что стоит учитывать перед введением нового товара, это сроки хранения. Чем они меньше, тем выше опасность понести убытки, если не будет должного спроса. Кроме того, важную роль играет закупочная цена.
Несколько проще ситуация в сфере сервиса. Вероятность потерять деньги от внедрения новой услуги значительно меньше. К примеру, салон красоты может смело предлагать определенный вид завивки, если для этого не требуется привлечение узкоспециализированных мастеров. Тогда риски минимальны.
Две разновидности расширения
Описанный выше тип увеличения товарного ассортимента называется линейным. Его суть заключается во введении новой позиции в каталог. Однако есть и альтернативный вариант – объемное увеличение. Это когда руководство создает товар или сервис в дополнение к уже существующему списку. Например, несколько соусов на выбор, которые подаются в ресторане вместе со спагетти. Или сиропы к напиткам в кофейне. Это увеличивает объем среднего чека, а также повышает вероятность приобретения основного продукта.
Оптимизация
Таким термином называют комплекс мер по работе с ассортиментом, которые принимаются для повышения рациональности торговой точки. Также процесс нередко называют гармонизацией.
Есть три основных направления, по которым осуществляется этот вид деятельности. Первый – расширение. Это добавление позиций с целью привлечения новой аудитории и удовлетворения возникших потребностей у постоянных клиентов. Второй – сокращение, то есть изъятие наименее ходовых изделий, которые приносят компании только убытки, занимая место на полках или в складских помещениях. Последний – обновление. Это замена продуктов на усовершенствованные аналоги. К примеру, замещение старой модели телефонов недавно вышедшими гаджетами.
Комплексное управление ассортиментом товаров в магазине
Для достижения максимального результата владельцам бизнеса нужно простроить единую стратегию, по которой будет проводиться торговля. Но прежде чем приступать к ее разработке, необходимо сформулировать основные требования к анализу категорий позиций и их отбору. Для этого специалистам нужно определиться с задачей любой из них. Стоит решить, какой оптимальный объем продаж для каждой из групп продуктов, какой процент в общем числе реализованного он составляет.
Второй момент, который необходимо учитывать, это особенности площадки. Проще говоря, сколько места в зале супермаркета или магазина можно отвести под конкретный тип. Кроме того, надо установить необходимости расширения или сокращения ассортимента исходя из характеристик помещения.
Ориентированность на клиента
Нельзя производить классификацию, основываясь только на требованиях поставщиков. В основе оптимизации каталога должно лежать понимание потребностей целевой аудитории. Также стоит принимать во внимание взаимозаменяемость продукции, с точки зрения покупателя.
На помощь здесь приходит понятие набора потребительских инициатив. Это категория товаров, которые могут в определенных условиях быть заменителями. На нее посетители супермаркета переключают свое внимание в отсутствие желаемого продукта. Чтобы сформировать эту группу, необходимо изучить поведение потенциальных клиентов. Для этого проводится тщательный сбор данных с последующим анализом.
Продуманный подход
Для эффективной реализации созданной стратегии потребуется постоянное развитие профессиональных навыков персонала. Чтобы делать выводы о текущем положении дел, руководству фирмы нужно иметь доступ к большому количеству информации и уметь ее обрабатывать. В этом помогает ПО, однако только на него опираться нельзя. Для слаженной работы стоит донести суть принятой стратегии до всех сотрудников. Менеджмент компании должен принимать непосредственное участие во взаимодействии с коллективом.
Одна из распространенных проблем – это малое количество внимания, которое уделяется обучению работников. В то время как повышение квалификации может минимизировать риски от неверных решений.
Деление по признаку
Внутри каталога почти любой организации можно найти три категории продуктов. Подробнее – в этом разделе.
Товары для рекламы
Как понятно из названия, это позиции, цель которых – повышение узнаваемости бренда. В качестве примера можно взять сеть фаст-фудов «Макдональдс». В рамках практически любой акции продвигается бургер определенного вида. Это своеобразное «лицо» фирмы. В эту же группу можно отнести мороженое, которое активно продвигается в летнее время.
Для выручки
Вместе с «Биг-Маком» или аналогами большинство посетителей покупает пакет картошки-фри. Или делают это через полчаса после еды. Это ходовой продукт, который приносит владельцам большое количество денег.
Для прибыли
Это может показаться неочевидным, но основные средства сеть зарабатывает на напитках. Их стоимость сильно выше, чем в магазинах. Кроме того, в рестораны «Кола», «Фанта» и другие поступают не в бутылках, а в виде концентрата. Это позволяет экономить на логистике. Также для компаний, производящих газировку, «Макдональдс» – это основной клиент. Поэтому и закупки происходят по выгодным для – фаст-фуда расценкам.
Суть описанного подхода в том, что фирма продает один товар по низкой цене. Он разрекламирован, а потому привлекает посетителей. При этом в дополнение клиент покупает продукцию, которая и является жизнеобеспечивающей для организации.
Анализ эффективности
Чтобы определить качество разработанного ассортимента, нужно подробно изучать несколько показателей. Для большей части точек достаточно будет указанной ниже схемы.
|
Номер |
Параметр |
Величины |
Периодичность |
Суть |
|
1 |
Количество продаж |
Деньги и число единиц |
Минимум 1 раз в месяц |
Важнее смотреть на выручку в натуральных величинах. Например, килограммах картофеля. Это позволит не пропустить снижения уровня реализации. |
|
2 |
Качество сбыта |
Соотношение чеков по полной и по сниженной цене |
Каждые 30 дней, во время акции – ежедневно |
Картина показывает то, насколько грамотно сформировано предложение |
|
3 |
Глубина скидки |
Доля уцененных продуктов в общем объеме продаж |
В конце сезона или специального мероприятия |
Таким образом, определяется стимулирующий фактор |
|
4 |
Скорость товарооборота |
Время от поступления позиции в магазин до сбыта |
Не реже раза в квартал |
Можно отследить снижение темпов, а также выявить неходовые наименования |
|
5 |
Комплекты |
Сочетания продукции, которые повторяются в 15% случаев и более |
Каждую неделю |
Дает возможность корректировать закупочную стратегию |
|
6 |
Рентабельность |
Соотношение выручки и издержек |
По прошествии сезона |
Показывает результаты коммерческой деятельности |
|
7 |
Выгода для категории |
Те же данные, только для группы позиций |
По завершении сбыта |
Выявление лидеров в каталоге |
|
8 |
Устойчивость для наборов |
Динамика изменения сочетаний |
В конце намеченного периода |
Мониторинг динамики предпочтений |
Категорийный менеджмент
Это относительно новый подход. В его основе лежат два основных принципа:
1. Главная цель – удовлетворение клиента;
2. Группа продуктов – это самостоятельная единица. За все процессы в этих рамках несет ответственность один специалист.
Главные отличия
От остальных концепций эта отличается наличием разных объединений внутри каталога. Например, в спортивном магазине есть отдельно «обувь», «товары для футбола» и так далее. При их формировании учитываются все факторы, которые могут повлиять на успешность реализации. Задача – максимальная оптимизация всего цикла.
Готовые решения для всех направлений
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Узнать больше
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Узнать больше
Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.
Узнать больше
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Узнать больше
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Узнать больше
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Узнать больше
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Узнать больше
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Узнать больше
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Узнать больше
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Узнать больше
Показать все решения по автоматизации
Категории
Это понятие можно определить как «то, зачем клиент приходит в магазин». То есть, в строительном супермаркете это будет не «сантехника», а «унитазы» и «раковины».
При их формировании необходимо учитывать психологию потребителей – как они объединяют продукты, по какому признаку это делают.
Применение категорийного менеджмента
Первый этап – это разделение ассортимента на группы. Далее происходит присвоение категории – ключевой момент. Чтобы добиться наибольшей эффективности, такую работу стоит проделывать в паре с поставщиком.
Для выявления роли каждого вида составляется дерево решений покупателей. Оно помогает спрогнозировать, на какой продукт будет самый высокий спрос.
Внедрение указанного метода решает многие важные для руководства вопросы. Например, стимулирование продаж, а также минимизация остатков на складах.
Основные ошибки
Управление ассортиментом товаров в рознице – это процесс, в котором нередко допускаются промахи. Ниже представлены наиболее типичные.
Отсутствие четких целей
В предпринимательстве очень важно направлять вектор развития. В том числе в описанной его части. Следует четко определять задачи, чтобы иметь возможность контролировать эффективность работы сотрудников и вносить коррективы в стратегию по необходимости.
Нет концепции
Это понятие помогает ответить на главные вопросы, которые могут возникнуть у владельца предприятия. Полное понимание необходимо для того, чтобы менеджеры точно знали, в каком направлении им двигаться. Оно дает возможность составить портрет потребителя и варианты того, как можно удовлетворить его запросы.
Отсутствие показателей
Основа управления ассортиментом товаров – это анализ цифр, полученных в результате исследования. Представленный список критериев и необходимых значений будет полезным для мотивации работников и оценки их успехов.
Количество показов: 21521
Товарная политика (ассортиментная политика) — это деятельность компании, направленная на расширение ассортимента, повышение эффективности производства и реализацию продукции.
Цели и задачи товарной политики
Прежде всего товарная политика подразумевает производство товаров, которые востребованы на рынке и могут полностью удовлетворить потребности целевой аудитории. Ее основными целями является увеличение товарооборота и доли рынка.
Тщательно проработанная товарная политика помогает формировать ассортимент, своевременно его совершенствовать, устранять неподходящие товары, оптимизировать бюджет и повышать конкурентные преимущества продукции. Планирование позволяет улучшить экономические показатели предприятия и разработать алгоритм действий на случай возможных изменений. Товарная политика решает следующие задачи:
- поиск свободных ниш для выпускаемой продукции с помощью маркетинговых исследований;
- формирование оптимального ассортимента;
- адаптирование ассортимента к требованиям рынка;
- разработка и совершенствование упаковки;
- организация постпродажного сервиса;
Далее вы узнаете, из каких элементов состоит товарная политика.
Элементы товарной политики
Товарная политика объединяет в себе ассортиментную и марочную политики компании. Давайте разберем подробнее каждую из них.
- Ассортиментная политика. Основывается на рыночных потребностях, долгосрочных целях и финансовом положении компании. Предполагает определение ассортимента, а также возможности его расширения или сужения для повышения эффективности работы.
- Марочная политика. Определяет число торговых марок компании, их ассортиментное наполнение, а также позиционирование каждой из них.
Прежде всего компании всегда стремятся увеличить ассортимент. Однако, расширение линейки товаров это не единственное направление работы с продукцией. В следующем разделе вы узнаете, как может развиваться ассортиментная политика.
Направления ассортиментной политики
Ассортиментная политика крайне важна для разработки конкурентной стратегии компании. Она позволяет предусмотреть возможные риски и оптимизировать финансовые результаты. Ознакомьтесь с базовыми направлениями ассортиментной политики.
- Расширение ассортимента. Подразумевает добавление видов и групп товаров.
- Обновление ассортимента. Предполагает замену некоторых продуктов и групп.
- Уменьшение ассортимента. Подразумевает удаление некоторых товарных позиций.
В работе с ассортиментом важно полагаться на желания клиентов и их потребности. Поэтому, добавлять товары, удалять их или обновлять следует осторожно. Далее вы узнаете, какие существуют методы расширения ассортимента.
Методы расширения ассортиментной политики
Ознакомьтесь с несколькими подходами, которые используют компании в своей работе.
- ABC-анализ основан на распределении товаров в зависимости от степени важности, например, в категорию «А» добавляют 20% продукции, которая приносит максимальный доход, в категорию «В» попадают средние товары, а в категорию «С» определяют все остальные.
- Категорийный менеджмент предполагает распределение всех товаров на группы, например, магазины обуви разделяют продукцию на такие категории как женская, мужская и детская.
- Ассортиментная матрица подразумевает создание перечня всех товарных позиций с учетом потребностей покупателей, специфики магазина и особенностей поставок.
Разработке товарной политики важно уделять особое внимание, поскольку она помогает повысить эффективность деятельности компании, а также увеличить долю рынка, прибыль и рентабельность.
Обновлено: 14.03.2023