Емкость рынка оценивается в разделе бизнес плана

Содержание

Точный расчет емкости рынка – необходимое условие процветания бизнеса. Рассказываем, в чем измеряется и от чего зависит этот показатель, его виды, для чего и как их вычислять. Представляем примеры расчетов.

Что такое емкость и объем рынка

В маркетинге выделяют два нетождественных понятия, характеризующих величину рынка:

• емкость – категория максимальной загрузки: все товары или услуги, которые теоретически можно реализовать за определенный временной промежуток в конкретном регионе;
• объем – то, что было реализовано там же, в те же сроки.

Таким образом, емкость свидетельствует о возможностях, а объем – о реалиях. Если сравнивать рынок с сосудом, емкость – это его вместительность, а объем – его содержимое.

На самом деле разделение этих понятий вносит путаницу в терминологию и осложняет понимание. Их корректнее считать синонимами. Чтобы отделить возможность от действительности, выделяют разные виды объема (размера, емкости), о которых речь пойдет ниже.

Емкость рынка – это показатель, необходимый для принятия управленческих решений и прогнозирования деятельности компании. Он определяет уровень спроса на продукты. В количественном выражении емкость рынка представляет собой общий объем реализованной продукции. Он складывается из объемов товаров, произведенных компанией, и импорта за вычетом экспортной доли.

Что влияет на емкость и объем рынка

Показатели зависят от специфики бизнеса, характера продукции, широты товарного ассортимента. 

На их размер дополнительно влияют следующие факторы:

• сезонные колебания интересов потребителей;
• внешнеполитические решения, перемены в международных отношениях, от которых зависит объем импорта;
• изменение налоговой политики внутри страны;
• уровень благосостояния и покупательная способность населения;
• специфические особенности – климат, местные традиции.

Часто эти факторы имеют неочевидную связь, которая имеет большое значение. Иногда незначительное изменение одних существенно отражается на других. Их действие следует оценивать только в комплексе и учитывать все возможные параметры.

Зачем считать емкость и объем рынка

Емкость и объем рынка вычисляют для оценки позиций предприятия в рыночном сегменте, формирования бизнес-плана. 

Показатели спроса помогают владельцу бизнеса своевременно принять решение:

• расширить или сократить производство;
• направить ресурсы на захват рыночных позиций у конкурентов;
• приступить к разработке и выпуску нового продукта;
• модифицировать отдельные продукты согласно пожеланиям клиентов.

Распространенная ошибка предпринимателей – необоснованное наращивание производства. Отсутствие грамотной аналитики приводит к негативным последствиям. Некорректная оценка спроса влечет утрату конкурентоспособности, снижение прибыли предприятия. Объективный расчет объема рынка косвенно обеспечивает бизнесу стабильно высокий доход. 

С помощью сквозной аналитики Calltouch можно контролировать расходы и отслеживать заявки. Делайте правильные выводы о результативности работы компании на основе объективных отчетов. Изучайте записи разговоров с клиентами и совершенствуйте скрипты продаж.

Виды объемов рынка

В маркетинге и экономике анализу подлежат три вида емкости рынка:

• Потенциальная – определяет теоретический абсолютный максимум спроса для конкретной ниши. Ее значение включает спрос всех потребителей, которые в состоянии приобрести продукт, включая тех, кто по какой-то причине не может или не хочет его купить в настоящий момент.
• Фактическая – отражает текущую динамику спроса и представляет собой сумму действительно реализуемых товаров и услуг в заданной нише.
• Доступная – доля рынка, которую может занять предприятие, основываясь на особенностях товара и спроса.

Эти показатели рассчитывают для рынка в целом и отдельных его участников. Их анализ нужен для определения стратегия развития компании. 

Так, существенная разница между потенциальным и фактическим объемами рынка – веская причина для расширения производства. Если разрыв невелик, как и доля компании в рыночном сегменте по сравнению с другими игроками, есть повод начать более агрессивную маркетинговую политику в целях вытеснения конкурентов. Когда потенциал мал, а предприятие занимает большую часть ниши, вырученный доход стоит вложить в разработку нового продукта или бизнеса.

Подключите к новому бизнесу коллтрекинг Calltouch, чтобы отслеживать источники звонков и узнать, откуда к вам на самом деле приходят клиенты. С ним вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг и своевременно корректировать выбранную стратегию.

Не менее перспективно завоевание значительного доступного объема рынка. По результатам опроса можно создать уникальное предложение, которое заинтересует потребителя. Иногда для достижения успеха достаточно повысить качество продукта.

Как рассчитать объем рынка

Для оценки емкости рынка используют три базовых способа. Наиболее корректные результаты дает сочетание разных методов и их вариантов. Учет максимального числа параметров повышает точность анализа.

Какие данные необходимы

Для расчета емкости рынка нужно определить:

• расчетный период;
• единицы измерения, наглядно отражающие ситуацию;
• территориальные границы реализации продукта;
• размер целевой аудитории (ЦА) – число реальных или вероятных потребителей товара;
• среднестатистическую норму потребления – в каком количестве конкретного продукта представитель ЦА нуждается в расчетный период;
• среднюю цену – стоимость единицы (упаковки, килограмма, литра, штуки) товара;
• объем упаковки (только в некоторых случаях).

Для вычисления используют государственную статистику, финансовые отчеты компаний, результаты маркетинговых исследований, нормы потребления, результаты опроса потребителей. Ряд полезных исходных данных (статистических, нормативных) можно найти в открытом доступе. Другие (маркетинговые, аналитические) приобретают платно.

Метод «снизу вверх», или «по норме потребления»

Подход строится на показателях текущего спроса и помогает определить фактическую емкость. Это количество покупок, совершенных в заданный (обычно годовой) период.

Формулы расчета емкости рынка в разных выражениях:

• ​( в штуках (тыс. шт)=ЦА (тыс. чел) times норма потребления (шт); )​; 
• ( в рублях (тыс.руб)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times цена 1 шт (руб); )
• ( в объемном измерении (тыс. л)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times объем 1 упаковки (л). )

Метод «сверху вниз»

Для выполнения расчета «сверху вниз» нужно знать широкие отраслевые показатели в интересующем рыночном сегменте. Емкость измеряется в рублях и составляет сумму продаж всех предприятий в розничных ценах. При использовании этого метода важно использовать надежные источники информации и корректно выделять свою долю в совокупных доходах.

Метод от реальных продаж

Такой способ оценки часто используют крупные компании, специализирующиеся на рыночной аналитике. Исходные данные – чеки реальных покупок по определенным категориям товаров. Их источник – крупные сетевые магазины. Этот метод позволяет точно рассчитать емкость в штучном, денежном, объемном измерениях. Результаты подойдут для оценки ситуации в больших масштабах (вплоть до территории всей страны). Его недостаток – невозможность выделить целевую аудиторию.

Примеры расчета емкости и объема рынка

Покажем, как рассчитать емкость рынка на примере производства хлеба. Пекарня планирует реализовать свою продукцию в небольшом городе.

Исходные данные:

• численность населения города – 100 тысяч человек, из которых 5% вообще не покупают выпечку, остальные берут регулярно;
• дневная норма потребления  – 1 кг на домохозяйство (примерно по три человека);
• средняя розничная цена хлеба (за 1 кг) – 50 руб.

Этапы расчета фактической емкости методом «снизу вверх»:

1. ( Размер целевой аудитории= 100 000 чел. – 5%=95 000 чел. )
2. ( Подушевая норма потребления в год=frac{1кг times 365 дней }{3 чел.}=121,67 кг. )
3. ( Годовая емкость рынка хлеба в кг=121,67 кг times 95 000 чел.=11 558 650 кг. )
4. ​( Емкость за аналогичный период в руб.=11 558 650 кг times 50 руб.= 557 932 500 руб. )​

Оказалось, что половина из тех, кто не покупает хлеб (2 500 человек), пекут его дома. Но они согласны брать готовый при условии повышения качества производства.

​( Доступный годовой объем рынка=2 500 чел. times frac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб. =15 208 333 руб. )​

В городе сложились идеальные условия проживания, в него стремятся люди из сельской местности. Численность городского населения ежегодно увеличивается на 10 тысяч человек.

( Потенциальный объем=(100 000 чел.+ 10 000 чел.-5%)timesfrac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб.=635 708 333 руб. )

Это приблизительный расчет по основным критериям. Добавление других параметров, отражающих факторы влияния на объем рынка (учет сезонных и праздничных колебаний спроса, тенденции к ведению здорового образа жизни), поможет получить более точные результаты.

Коротко о главном

• Объем рынка (V)=V произведенной в регионе продукции+V импорта-V экспорта.Величина измеряется в количестве проданного товара или его денежном эквиваленте.
• Некоторые маркетологи воспринимают емкость и объем рынка как разные показатели: первый характеризует возможности, второй – степень их реализации. Корректнее считать эти понятия синонимами, выделяя их разные виды: потенциальную, фактическую, доступную величины.
• Расчет емкости рынка нужен для построения прогнозов, выработки стратегии предприятия, повышения конкурентоспособности.
• Есть три основных способа вычисления объема рынка и множество их вариаций. Лучше всего рассчитывать этот показатель, сочетая разные методы.

Примерная структура бизнес-плана

Для чего нужен бизнес-план

Бизнес-план — это подробный, четко структурируемый и тщательно подготовленный документ, который содержит расчеты, описания к чему стремится предприниматель, как он предполагает добиться поставленных целей. Бизнес-план позволяет при надлежащем использовании контролировать и управлять предприятием (собственным делом). Непосредственно разработка бизнес-плана заставляет разработчика объективно и критически взглянуть на проект, в первом приближении оценить его. Бизнес-план является основой для ответа на следующие вопросы: целесообразно ли вкладывать деньги в данный проект и принесет ли он доходы, которые окупят все затраты сил и средств.

Структура бизнес-плана

Одно из основных правил при составлении — бизнес-план должен быть хорошо оформлен. Во-вторых, бизнес-план должен быть кратким. В бизнес-плане не желательны второстепенные по значению схемы, таблицы и графики; оставлять рекомендуется только самые необходимые.

Рекомендуемая структура бизнес плана может быть следующей:

1. Резюме.
2. Описание фирмы.
3. Цели и задачи.
4. Продукция/услуга.
5. Анализ рынка.
6. Маркетинг.
7. План производства.
8. Управленческий персонал.
9. Источники и объем требуемых средств.
10. Оценка риска.
11. Финансовый план (бюджет).

Резюме

Бизнес-план начинается с краткого изложения сути проекта, то есть с резюме или выводов. Они обычно пишутся в самую последнюю очередь, но именно они являются первым пунктом бизнес-плана. Выводы рекомендуется делать краткими. Резюме — это самостоятельный рекламный документ, т.к. в нем содержатся основные положения всего бизнес-плана.

Прежде всего резюме содержит следующую информацию: необходимый размер кредита, для какой цели, предполагаемые сроки погашения, кто еще собирается инвестировать проект, какие собственные средства будут привлечены для организации предпринимательской деятельности.

Описание фирмы 

В данном разделе отражаются основные виды деятельности и характер фирмы (проекта), производственная и другая деятельность. Указываются следующие данные о фирме.

1. История фирмы:

• дата и место создания фирмы, ее юридический статус к настоящему времени;
• имена основателей фирмы, директоров,
• основные изменения, произошедшие в структуре фирмы, ее руководстве, юридическом статусе с момента основания.
• основные достижения фирмы в той области деятельности, которая подлежит анализу в бизнес-плане.

2. Сведения о предприятии и предпринимателе;

• основные технико-экономические и финансовые показатели, характер производимой продукции, рынок сбыта, партнеры, клиенты, ближайшие цели и перспективы развития, наличие лицензий.

3. Социальная направленность и масштабность проекта:

•  указывается направленность на решение местных проблем;
• возможные перспективы развития, выход на зарубежный рынок и т.п. Также в этом разделе проводится анализ сферы деятельности фирмы.

Цели и задачи

План должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия.

Этот анализ также называют ситуационным анализом. Сильные и слабые стороны идеи — это те характеристики идеи, которые могут быть проконтролированы предпринимателем, на которые он может оказать воздействие. Они обычно относятся к настоящему времени.

Здесь рассматриваются следующие факторы:

— организационные (организационно-правовая форма, наличие помещений собственных или арендованных):

— маркетинговые (место расположения, маркетинговый комплекс, рынок, его сегмент; конкуренты; чем продукт (услуга) будет отличаться от конкурентной),

— технические (производственные фонды: состояние и ресурсы),

— финансовые (наличие собственных средств);

— кадровые (навыки и профессиональные недостатки, насколько идея отвечает идеям, знаниям и умениям предпринимателя).

Например, к сильным сторонам можно отнести такие факторы как:

• дешевое сырье;
• высокий профессионализм;
• дешевый продукт (услуга);
• новизна продукта (услуги);
• хорошая упаковка.

Слабые стороны могут быть следующие:

• нет склада:
• большие издержки и, как следствие, высокая цена;
• слабая реклама.

Возможности и опасности — это те характеристики, которые находятся вне контроля предпринимателя и могут повлиять на результат в будущем. Здесь необходимо учесть следующие факторы:

• экономическая среда (государственная поддержка малых форм, налоговое законодательство):
• политическая среда;
• социально-культурная среда;
• технологическая среда;
• демографическая среда.

Необходимо проанализировать факторы, вызвавшие появление идеи и ее привлекательности. Как они будут развиваться в дальнейшем?

Возможности:

• повышение профессионального уровня;
• вероятность получения нового продукта;
• использование новых материалов, нового сырья:
• благоприятная налоговая и кредитная политика.

Опасности:

• таможенное оформление:
• появление конкурентов.

Продукт(услуга)

В этом разделе дается определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Эта часть пишется ясным, четким языком, понятным для неспециалиста.

Здесь необходимо описать основные характеристики продукции, которую фирма (предприниматель) собирается производить. При этом надо сделать акцент на преимуществах, которые данная продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно, чтобы была подчеркнута уникальность продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо, подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг), так как инвесторы редко прибегают к сотрудничеству с компанией, специализирующейся на единственном виде продукции, не имея при этом доказательств возможности его совершенствования

Анализ рынка 

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые совершенные технологии могут оказаться бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка — одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес — плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

Самые первые сведения, которые потребуются при написании данного раздела: кто будет покупать у фирмы товары, где ее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2-х лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов — социальных, национальных, культурных климатических, а главное — от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма в принципе можете надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она можете рассчитывать.

В итоге такого анализа (маркетингового исследования), можно определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт разработчика бизнес-плана или опыт специалистов.

План маркетинга 

Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать вашу продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа.

Ценообразование — один из главнейших вопросов, на который должен ответить себе разработчик бизнес-плана. Как правильно установить цену на товар? Можно привести несколько основных принципов:

• Цена товара должна быть выше его себестоимости.
• Цена определяется возможностями рынка.
• Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Издержки производства. Как известно, издержки производства распадаются на две условные категории: постоянные и переменные.

К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Затем обычно рассчитывается точка безубыточности — объем продаж, при котором суммарный объем реализации равен суммарным издержкам. Свыше этого объема продаж:

Доход от реализации — Издержки = Прибыль.

Стимулирование сбыта.

Прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Хорошая реклама и стимулирование сбыта — это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства. Особое внимание при планировании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам:

• как найти потенциальных клиентов;
• заинтересовать и стимулировать их;
• удовлетворить их потребности;
• продать.

Чтобы выбрать правильный метод стимулирования сбыта продукции предприятия, придется экспериментировать. Может быть придется использовать несколько методов. Здесь надо подумать, на что скорее всего откликнется клиент: газеты, специальные журналы, справочники, радио, рекламные щиты, рекламные объявления, реклама на транспорте, телевидение, прямые почтовые отправления, личное убеждение, выставки.

План производства 

В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на фирме. Здесь надо рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые занимает фирма, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом параграфе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков, если таковые присутствуют.

Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Управленческий персонал

Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес-план. Поэтому данный раздел является одним из самых важных. Он должен объяснить, каким образом организована руководящая группа и описать основную роль каждого ее члена. Маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего развития сможет собрать достаточно сбалансированную команду. Поэтому резонно обратить внимание как на сильные, так и на слабые стороны руководящей группы.

Часто предприниматель заявляет, что “все” будет делать сам. Если он не пояснит, что имеется ввиду под этим “все”, то может оказаться, что он просто не продумал свой проект до конца.

В этом разделе желательно представить данные о партнерах фирмы, их возможностях и опыте.

Источники и объем требуемых средств

В этом разделе предприниматель должен представить свои соображения относительно:

• объема требуемых средств;
• откуда намечается получить эти деньги, в какой форме и к каким срокам;
• сроков возврата средств.

Практически, в этом разделе здесь речь должна идти о том, какую долю необходимых средств можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде паевого капитала (собственных средств для индивидуальных предпринимателей). Рассчитать срок возврата кредита.

Оценка риска 

Цель раздела — определить и показать пути предотвращения тех рисков, с которыми может столкнуться предприятие в результате осуществления проекта.

Хорошим способом проанализировать возможные риски — это провести анализ чувствительности. Это значит — переработать финансовые прогнозы так, чтобы увидеть, например, последствия изменения того или иного фактора, влияющего на живучесть проекта.

Финансовый план(бюджет) 

Необходимо включить в бизнес-план детальный финансовый план. Он должен содержать в себе следующие компоненты:

• прогноз объемов продаж;
• оценки прибыли и убытков;
• анализ движения наличности.

Прогноз объемов продаж должен дать представление о той доле рынка, которую фирма (предприниматель) предполагает завоевать своей продукцией. Для начального периода производства (первый год осуществления проекта) неплохо иметь предварительную договоренность с клиентами о будущих продажах. Начиная со второго года прогноз продаж основан уже на предположениях. Важно чтобы они были реалистичными и не приукрашенными.

Прогноз прибылей и убытков (отчет о прибылях и убытках) — документ с довольно простой структурой. В него включают следующие показатели:

1. доходы от продажи,
2. издержки производства,
3. суммарную прибыль,
4. общепроизводственные расходы,
5. чистую прибыль.

 

Задача этого документа — показать, как будет изменяться и формироваться прибыль предприятия.

Ёмкость рынка — это величина, которая показывает, какое количество продукта может быть продано на определенном рынке за определенный период. Предприниматели рассчитывают ёмкость рынка, чтобы оценить перспективы бизнеса: сколько в теории получится заработать и стоит ли вкладываться в дело.

Предположим, житель Екатеринбурга купил себе машину «Тесла». Автомобиль ему очень нравится, но есть проблемы с обслуживанием: мастера незнакомы с машиной, многие боятся с ней работать.

Екатеринбуржец решает, что здорово было бы открыть специализированный сервис для «Теслы». Наверняка другие владельцы тоже будут рады. Для открытия требуется несколько миллионов рублей.

Но машин «Тесла» в Екатеринбурге максимум две, а ломаются они редко. То есть ёмкость рынка очень маленькая и вложения в бизнес вряд ли окупятся.

В чём измеряют ёмкость рынка

Есть два основных варианта измерения ёмкости рынка:

• В единицах продукта: булках хлеба, стрижках, поездках на такси. Такая оценка помогает увидеть, сколько товара нужно произвести.
• В деньгах. Такая оценка помогает увидеть, сколько получится заработать. Чем больше ёмкость рынка в деньгах, тем выше прибыль.

Три вида ёмкости рынка

Есть разные подходы к определению ёмкости рынка. В статье будем придерживаться точки зрения, что ёмкость рынка бывает потенциальной, фактической и доступной. Так ёмкость рынка рассматривают доктор экономических наук Елена Будрина и ее соавторы.

Фактическая ёмкость рынка — количество товара, которое фактически продается на рынке. На рисунке это средний круг. 

Это самая очевидная величина из трёх: чтобы оценить фактическую ёмкость рынка, нужно посмотреть, сколько товара было продано на рынке за определенный период — обычно берут год или полугодие.

Например, за 2021 год в России купили 18,4 тысяч новых мотоциклов. Фактическая ёмкость российского рынка новых мотоциклов — 18,4 тысяч единиц.

Потенциальная ёмкость рынка — максимальное количество товара, которое в теории может быть продано на рынке. То есть если каждый потенциальный потребитель купит товар. На рисунке это самый большой круг, потому что предполагается, что у рынка есть потенциал роста. Также потенциальную ёмкость рассчитывают для новых рынков: например, когда компания создает продукт, которого раньше не существовало.

Оценить потенциальную ёмкость рынка сложнее, чем фактическую. При этом важно учитывать, что потенциальная ёмкость — теоретическая величина. Она рассчитывается на основе предположений, которые могут не оправдаться. 

Например, в 2020 году в России купили на 25% больше мотоциклов, чем в 2019. А в 2021 году — ещё на 12,6% больше. Рынок рос четыре года подряд, и можно было предположить, что потенциальная ёмкость рынка мотоциклов больше фактической и составляет примерно 21 тысяча единиц в год.

Но по факту за первое полугодие 2022 года россияне купили на 18% меньше мотоциклов, чем за первое полугодие 2021 года — всего 9561. То есть расчёт потенциальной ёмкости, скорее всего, не оправдается.

Доступная ёмкость рынка — это количество товара, которое может продать на рынке конкретная компания. Даже если бизнес мечтает захватить весь рынок, на каждом этапе развития ему доступна только часть рынка: остальные еще не знают о бренде или предпочитают другие марки.

Доступную ёмкость рынка рассчитывают отдельно для каждого бизнеса, исходя из многих факторов: позиционирование, ценовой сегмент, амбиции и возможности продвижения.

Например, Bajaj — самая популярная марка мотоциклов в России по итогам первого полугодия 2022 года — предлагает относительно недорогие мотоциклы от 100 до 250 тысяч рублей. Сейчас она занимает 16% рынка. Занять весь рынок при текущем ассортименте марка не сможет, потому что есть фанаты, которые покупают Harley Davidson за несколько миллионов рублей. Доступная ёмкость рынка для Bajaj будет складываться из людей, которые ищут недорогой мотоцикл и еще не лояльны другой эконом-марке.

Почему для бизнеса важно оценивать ёмкость рынка

Предприниматель может загореться идеей и рассуждать так: «Все друзья сказали, что идея огонь. Значит, дело верное — надо вкладывать все деньги, через год буду на Майбахе ездить». Расчёт ёмкости рынка помогает оценить, оправданы ли такие ожидания.

Вот еще несколько задач, которые позволяет решить анализ ёмкости рынка:

Оптимизировать вложения. Сколько людей нанимать на старте? Купить своё оборудование или взять в аренду? Сколько допустимо работать без прибыли? Ответы на эти вопросы частично зависят от ёмкости рынка: вложения должны быть соразмерны прибыли, а она зависит от ёмкости.

В начале статьи был пример о том, что открывать в Екатеринбурге специализированный сервис для автомобилей «Тесла» неоправданно — вложения вряд ли окупятся из-за маленькой ёмкости рынка.

А вот «Озон» может себе позволить бесконечно вкладываться в бизнес и до сих пор работать в убыток. Ведь потенциальная ёмкость его рынка — всё население России и до 105 миллиардов долларов.  

Рассчитать объём производства. Чтобы не возникла ситуация, когда товара произвели много, а продать его не получается. Или наоборот: когда произвели мало, а заказы поступают — обидно упускать выгоду.

Привлекать инвестиции. Сооснователь PayPal и венчурный инвестор Питер Тиль включил оценку ёмкости рынка в шаблон презентации для инвесторов.  Алехандро Кремадес, автор книги «Искусство фандрайзинга», подчеркивает, что ёмкость рынка — одна из важнейших оценок, на которые обращают внимание бизнес-ангелы и венчурные фонды.

Инвесторы хотят получить максимальную выгоду от своих вложений. Если рынок слишком маленький, прибыль может оказаться недостаточно привлекательной.

Привлекательная ёмкость рынка для венчурных фондов — обычно от 1 триллиона долларов. Менее крупные инвестфонды готовы вкладываться в меньшие рынки, например от 100 миллионов долларов. Инвестиции для рынков с ёмкостью от 10 миллионов долларов лучше искать у бизнес-ангелов — частных венчурных инвесторов.

Выбирать стратегию развития. Ёмкость рынка важна и для уже существующего бизнеса. Этот показатель помогает принимать решения, в какую сторону развиваться, на какие рынки выходить, а какие закрывать.

Как оценка ёмкости рынка помогает выбирать стратегию

Летом 2022 года сеть «Донер 42», входящая в состав Dodo Brands, начала продавать франшизу донерных. При этом в компании решили сосредоточиться в первую очередь на открытии точек в Санкт-Петербурге. Вот как объяснил такой выбор рынка CEO компании Октавиан Низамов:

«У города подходящие для текущего этапа развития размер и ёмкость рынка: он одновременно маленький — его вполне реально охватить за год, — но при этом достаточно большой и конкурентный, чтобы концентрация наших усилий на нем имела смысл. 

С 50 точками в Санкт-Петербурге ты заметный бренд. С теми же 50 точками в Москве ты — ноунейм, никому не известный игрок. Один город дает возможность через региональную рекламу создать региональный бренд».

Чем ёмкость рынка отличается от объёма рынка

Единого определения ёмкости рынка в научной литературе нет. В статье используется подход доктора экономических наук Елены Будриной, согласно которому ёмкость рынка бывает потенциальная, фактическая и доступная. Объём при таком подходе — то же самое, что фактическая ёмкость.

Есть и другие подходы: например, что ёмкость рынка — максимально возможный объем продаж за определенный период, а объём рынка — реальные продажи на определенной территории за определенный период. Такие определения предлагает Елена Венгер, генеральный директор Marketing Consulting Group. Также иногда ёмкость определяют как величину спроса, а объём — как величину предложения на рынке. 

Различия между ёмкостью и объёмом рынка будут зависеть от того, какого подхода вы придерживаетесь. 

Как рассчитать ёмкость рынка

По объему потребления на человека. Этот метод еще называют «снизу вверх», потому что расчёт идёт по данным о потребителях.

Нужно умножить количество потребителей из целевой аудитории на объем: сколько человек покупает аналогичного товара в год. Эти данные можно взять из статистики или прикинуть на основе более мелких периодов: от потребления за неделю или месяц.

Например, предпринимательница хочет открыть сервис доставки яблок. Она узнала, что в среднем человек покупает три яблока в неделю, это 156 яблок в год. Целевая аудитория сервиса — взрослые потребители, таких в городе 100 000 человек. За год они купят 15,6 миллионов яблок. Если яблоко стоит 10 рублей, ёмкость рынка составит 156 миллионов рублей.

Это потенциальная ёмкость рынка. Чтобы получить доступную ёмкость, нужно отсечь потребителей, которые не станут пользоваться сервисом: кто сам выращивает яблоки, любит покупать в магазине или не хочет платить за доставку. 

На основе аналитики рынка. Этот метод еще называют «сверху вниз», потому что расчёт идёт по данным от компаний.

Этот метод подходит, если для рынка существуют открытые данные и аналитика. Например, крупные компании — лидеры сегметов могут раскрывать данные о выручке в публичных отчётах. Также консалтинговые компании могут публиковать отчёты о состоянии рынка.

В примере с сервисом доставки яблок предпринимательница может проанализировать данные: сколько овощей и фруктов продаётся в России в год, какую долю из них составляют яблоки, сколько людей пользуются доставкой.

Где брать данные для оценки ёмкости рынка

• данные Росстата;
• готовые исследования рынка;
• опросы потребителей;
• статистика запросов в поисковых системах;
• опросы знакомых, которые похожи на целевую аудиторию.

Главные мысли

Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.

Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.

В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.

Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.

Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.

• Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.

• При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.

• Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.

Расчет емкости рынка и его виды

Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.

Фактическая

Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.

Доступная

Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.

При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.

Потенциальная

Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.

Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.

Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.

Какие факторы оказывают влияние на расчет емкости рынка

Размер потенциального спроса зависит от нескольких важных показателей. Они могут как негативно, так и позитивно влиять на покупательскую способность в рамках одного сегмента хозяйственных связей. Тем самым, в зависимости от макроэкономических и микроэкономических условий, эти показатели могут сужать или расширять рынки сбыта.

Эти факторы могут быть разделены на два типа:

• Показатели общего вида,

• Показатели специфического вида.

Общими можно назвать следующие данные, являющиеся результатами расчетов:

• Величина и специфика объемов производства;

• Широта ассортимента и соответствие каждой единицы произведенного продукта российским и международным стандартам качества;

• Величина ввоза идентичных товарных позиций из-за рубежа;

• Покупательская способность целевой аудитории;

• Уровень жизни населения;

• Состав потребительской корзины;

• Число потенциальных клиентов;

• Уровень удовлетворенности спроса на данный продукт;

• Качество логистики и сервиса при оказании услуг или продаже товаров;

• Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• Геотаргетинг.

На сегодняшний день на конъюнктуру рынка влияют такие параметры, как экономическая изоляция отдельных ячеек бизнес-среды, высокий темп изменений, увеличение числа фирм, степень повышения цен на сырье и материалы, а также новые налоговые препятствия развитию бизнеса.

Специфические показатели характеризуют отдельные виды товаров и услуг. При этом применительно к каждому типу продукта существует свой уровень воздействия этих параметров на те или иные процессы на предприятии и на рынке в целом.

В каждой конкретной ситуации имеет место влияние специфических факторов на стимулирование спроса на отдельные виды продукции или услуг.

Чаще всего к таким показателям причисляют:

• Объем и структуру гардероба, природно-климатические особенности, направления моды, традиции различных народов (для рынка одежды и обуви);

• Достигнутый уровень финансового благополучия, временной период психологического и морального износа, повышение темпов развития жилищного строительства, усовершенствование бытовых условий, повышение стоимости энергоносителей (для рынков, на которых реализуется продукция длительного применения).

Сумма факторов, которые определяют развитие предложения и спроса на некоторых рынках продукции, существует в сложнейшем диалектическом взаимодействии. Изменение влияния ряда параметров провоцирует отклонение в работе других. Свойством одних факторов можно назвать то, что они влекут за собой трансформацию как всей емкости рынка, так и его структуры, а иных характеристик – то, что они, не меняя общего объема продаж, вызывают нововведения в их составе. В ходе анализа хозяйственных связей следует разъяснить систему работы совокупности факторов и измерить суммарные итоги их взаимодействия на размер и состав спроса и предложения на каком-либо рынке продукции.

По каким основным направлениям проводится расчет емкости рынка

Опыт маркетинговых исследований говорит о том, что информация о емкости рынка той или иной продукции и о доле, которая принадлежит конкретным производствам, на сегодняшний день имеет большой интерес для компаний. Данные нужны как для увеличения занимаемой части в системе хозяйственных отношений, так и для внедрения в них новой организации или бренда.

Необходимость в подобных сведениях уже сложилась: на сегодняшний день образуется множество компаний, которые осуществляют такого рода маркетинговые исследования. Но после ознакомления с отчетами по этим изысканиям появляется огромное множество вопросов как по методике проведения анализа, так и по поводу изложения результатов. В связи с этим необходимо поговорить о верности применения тех или иных способов изучения емкости рынка и часто допускающихся неточностях. Мы считаем, что такого вида беседа будет важна и принесет пользу экспертам, выполняющим подобную работу.

Исследование емкости рынка или спроса на нем подразумевает конкретный объем реализации продукции в определенном сегменте одного бренда или суммы торговых марок за установленный временной период.

Анализ данных показателей, как правило, осуществляется по пяти главным направлениям.

Анализ вторичной информации

Содержит в себе изучение всех документов, способных включать в себя информацию об интересующем вас рынке и данные, которые можно применить в маркетинговом исследовании: отчеты статистики, сведения из органов управления организацией, анализ хозяйственных связей, профессиональные печатные издания, статьи из Интернета и т. п. Но материалы, которые вы получаете при помощи таких источников, как правило, оказываются недостаточно полными, очень неудобными для последующего использования на практике, и далеко не всегда можно проверить их достоверность.

Производство и реализация продукции

Состоит из анализа компаний, которые занимаются производством товаров, оптовыми продажами и ритейлом. Данные, получаемые из такого источника, позволяют выявить настоящие объемы реализации продукции и представленность бренда на рынке. Принимая во внимание момент, что количество продавцов меньше, чем число клиентов, то часто подобное исследование осуществляется за короткий временной период с минимальными финансовыми тратами, нежели анализ всей клиентской базы. Трудность заключается в том, насколько достоверными окажутся сведения, которые предоставит компания-производитель или поставщик товаров, и насколько изучаемый ряд продавцов будет репрезентативен относительно основной массы торговых точек.

Затраты и поведение потребителей

Анализируются либо суммы, которые потратил потребитель на интересующий нас продукт за установленный временной период, либо количество покупок и размер приобретаемого товара со средней розничной стоимостью на рынке, либо показатель спроса на данные изделия. В ходе процесса исследования поднимается большой объем информации, касающейся поведения и заинтересованности клиентов: их потребление того или иного бренда, размер разовой покупки, желаемая стоимость данной продукции, уровень различимости торговых марок, заинтересованность в выборе какого-то бренда и т. п. Степень достоверности таких сведений состоит в том, насколько честно клиенты поделятся информацией о своих приобретениях.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара

Данный метод применяется обычно для продуктов питания, расходных материалов и сырья. Базой для расчетов являются годовые нормативные параметры потребления на одно лицо и общее количество жителей. Конечное значение емкости рынка получается путем умножения показателя потребления на человека на суммарное число людей.

Определение емкости на основе приведения объемов продаж

Только в том случае, когда известная величина для одного района является базой для расчета емкости рынка в другой зоне путем корректировки имеющегося значения при помощи показателей приведения.

Данный метод применяют в большинстве случаев те организации, которые обладают серьезным опытом работы на различных территориях. В вычислениях используется информация о реальном объеме сбыта товаров в одном районе и факторы, которые непосредственно оказывают влияние на уровень реализации. С помощью последних выясняются показатели приведения продаж одной территории к другой.

На каких данных основывается расчет емкости рынка

Для того чтобы вычислить емкость рынка, следует сначала найти нужные сведения, используя маркетинговые исследования, а также сформировать методику расчета данного показателя. Необходимо обратить внимание на ряд критериев.

• Территория. Требуется максимально точно обозначить пределы местности, в которой будет проходить маркетинговое исследование. Это может быть целое государство, его субъект (область, республика), район, город или поселок, иными словами, регион, где ваша организация желает осуществлять полноценную трудовую деятельность. Для того чтобы дать оценку величине емкости рынка на достаточно крупных территориях, таких как страна или республика, следует применять сведения государственной статистики. Если говорить о маленьких районах, то в такой ситуации можно ограничиться полевыми исследованиями, так как в подобных случаях статистика не просматривается.

• Цены. Вычислить размер рынка возможно в финансовом эквиваленте и в натуральных единицах. Но сперва нужно узнать стоимость товаров (при оптовой и розничной продажах), на которую будут опираться дальнейшие исследования.

• Время. Самым популярным временным периодом, который применяется при расчете емкости рынка, является один год. Это обосновывается возможностью исследовать различные сезонные колебания спроса и их влияние на объем продаж. К примеру, можно рассмотреть отрасль строительных материалов, реализация которых в большинстве ситуаций имеет зависимость от времени года. Продажа окон и материалов для кровли достигает наибольшей отметки осенью. Опираясь на этот факт, производить расчет емкости рынка строительных материалов при помощи сведений, которые были получены в весенний период, было бы неуместно.

• Продукты. Когда вы приступаете к оцениванию, следует выделить конкретные товары, спрос на которые вы желаете исследовать.

• Сегменты. Необходимо учитывать тот момент, что рынок зачастую поделен на сектора (сегменты), в связи с этим их объем следует вычислять по отдельности. Например, рынок различных герметиков. Среди всего количества представленного товара в данной категории можно выделить материалы для профессионалов и для простых людей. Главным является тот момент, что поведение клиентов в этих секторах очень сильно отличается друг от друга. Более того, даже товары для профессионалов можно еще раз поделить на подсектора: продукцию, которая предназначена для использования в промышленных процессах и материалы, ориентированные на строительные работы. В данной ситуации расчет емкости рынка сначала будет осуществляться в каждом подсекторе, а затем суммироваться.

Какие есть методы расчета емкости рынка

Всего имеется три основных способа рассчитать возможные объемы потребления.

Метод «снизу-вверх»

Данный способ является самым популярным при расчете емкости рынка. Он вычисляет ее с позиции спроса на данный момент. Емкость рынка определяется по совокупности всех прогнозируемых приобретений продукции целевыми клиентами за установленный временной период (год).

Если вы планируете оценивать возможный объем продаж по данному методу, то вам понадобится ряд формул.

1) Размер рынка в количественном выражении (в тыс. штук).

Емкость рынка за временной период S (тыс. штук) равна количеству потенциальных клиентов (в тыс. человек), умноженному на нормированный показатель потребления продукта за этот отрезок времени S (в штуках).

2) Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб.).

Емкость рынка за временной период S (тыс. руб.) равна произведению количества потенциальных клиентов (в тыс. человек), нормированного показателя потребления продукта за установленный отрезок времени S (в штуках) и средней цены одной единицы товара на рынке (в руб.).

3) Размер рынка в объемном выражении (в тыс. л).

Емкость рынка за временной период S (тыс. л) равна произведению количества потенциальных клиентов (в тыс. человек), нормированного показателя потребления продукта за установленный отрезок времени S (в штуках) и среднего размера одной упаковки продукции (в единицах объема – литр).

Метод «сверху-вниз»

Этот способ нацелен на определение объема рынка на базе сведений о продажах продукции всех компаний за установленный временной период. Если вы не можете все предприятия вовлечь в данный процесс, то достаточно учесть лишь самые большие из них, реализация товаров которых составляет примерно 80 % от объема всего рынка.

Формула для расчета емкости при использовании этого способа следующая.

Емкость рынка равна совокупности продаж организаций, которая выражается в стоимости реализации продукции клиенту, то есть в розничной цене.

Данные могут быть отобраны в ходе беседы с большими предприятиями, по итогам отчетной документации, которая публикуется государственными органами.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют фактическое потребление аудитории.

В таком способе задействованы только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставление сведений, и эти объекты используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В этом методе определения объема реализации нельзя вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить, сколько штук каждого вида товаров, по каким ценам, в каком количестве продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Способы расчета потенциальной емкости рынка

1. Расчет емкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей.

Формула для вычисления:

Е = N × K × F × P

где: N – число потенциальных покупателей в данной отрасли; K – процент потребителей, которые готовы покупать анализируемую продукцию; F – объем покупок в данной отрасли за анализируемый временной период; P – средняя цена продукта.

В некоторых случаях применяется следующая формула:

Е = N × F × С

где: N – число покупателей; F – средняя частота потребления за анализируемый временной период; С – объем разовой покупки.

Источниками сведений для расчета емкости рынка по данному методу являются:

• Федеральная служба государственной статистики;

• Таможенные декларации;

• Отраслевые обзоры;

• Обмен данными о реализации продукции между организациями;

• Опросы потенциальной аудитории;

• Исследование ценовой политики, отслеживание стоимости на рынке сбыта;

• Вторичные источники информации.

Такой метод позволяет изучить весь ассортимент товаров, гарантирует объем получаемых сведений и предоставляет возможность выяснения социально-демографических и психографических особенностей покупателей, характера их поведения.

Минусами данного метода можно назвать:

• Трудность в нахождении достоверной информации;

• Длительные временные периоды осуществления исследования;

• Трудность в проверке достоверности данных;

• Немаленькие финансовые траты.

2. Расчет емкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров.

Статистической базой для осуществления расчетов являются годовые показатели потребления продукции на одного человека и общая численность населения. Конечная цифра емкости рынка выводится путем перемножения этих параметров. Полученные сведения можно сравнить с реальным объемом потребления товаров на одного человека и сделать грамотные выводы.

Это малозатратный в финансовом плане и относительно быстрый способ подходит для расчета предварительной емкости рынка. Но он не предоставляет возможность исследовать объем потребления по ассортименту и является одним из самых неточных методов.

3. Расчет емкости рынка, основанный на расчете приведения объемов продаж для различных регионов.

В вычислениях применяются сведения о реальных масштабах сбыта товаров в конкретном районе и основные особенности, которые имеют влияние на уровень продаж. При помощи факторов, которые воздействуют на реализацию, вычисляются показатели приведения сбыта продукции одного района к другому (информация о численности населения, средней зарплате, климатических особенностях, ценовой политике и т. д.).

Источниками сведений для расчета емкости рынка по данному методу являются:

• Информация об объеме продаж в компании;

• Внешние сведения аудита розничной торговли;

• Федеральная служба государственной статистики;

• Вторичные источники информации.

Плюсы при использовании такого метода:

• Для ряда организаций является максимально дешевым способом расчета емкости рынка;

• Вычисления осуществляются за относительно небольшой временной период;

• При применении в совокупности с опросом целевой аудитории в интересующем районе дает достаточно точные результаты.

• Минусы при использовании данного метода:

• Малодоступность сведений для некоторых компаний (этот способ расчета емкости рынка применяют в большинстве случаев те организации, которые имеют серьезный опыт на отдельных территориальных рынках);

• При расчете не учитываются психографические особенности покупателей, в ситуации с разными государствами это менталитет.

4. Метод экспертных оценок.

Данный способ необходимо разделить на следующие виды.

• Метод средней оценки по индивидуальным выводам экспертов. Отбираются мнения специалистов касательно потенциального объема и уровня насыщенности рынка, и на их основе вычисляется емкость рынка как среднее арифметическое индивидуальных суждений.

• Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов.
  Специалисты выражают неблагоприятное, оптимистичное и наиболее возможное мнение касательно уровня емкости рынка; за каждым заключением закрепляется весовой показатель, характеризующий возможность появления такой ситуации, при которой реальная емкость рынка будет совпадать с выводом эксперта. По каждому специалисту вычисляется итоговая оценка как среднее арифметическое между оптимистичным, пессимистичным и наиболее возможным мнением с учетом их весовых показателей.

• Метод комиссии. Группа экспертов компании, отраслевых специалистов озвучивает единогласное решение касательно возможного объема емкости рынка в конкретном временном периоде.

• Метод «Дельфи». Многократные личные беседы с экспертами: их мнения, полученные при первой беседе, отдаются каждому специалисту для того, чтобы он конкретизировал свой личный прогноз с учетом оценки своих коллег. Процесс уточнения заключений происходит до тех пор, пока расхождения в их выводах не будут соответствовать заранее установленному показателю дисперсии; итоговое прогнозное мнение емкости рынка является средним из индивидуальных оценок всех экспертов.

Во избежание сильных погрешностей при расчете емкости рынка необходимо применять несколько методов сразу. В совокупности можно использовать различные типы исследований.

Расчет емкости рынка и способы прогнозирования развития ситуации

Схема развития рынка – условное изображение реальности и обобщенное отображение структуры и причинных взаимодействий конкретно взятого участка хозяйственных отношений. Она дает возможность на основе системы критериев в упрощенном варианте дать характеристику развитию всех главных составляющих рынка на данный момент и на определенный временной отрезок в будущем.

Формализованная схема развития хозяйственных отношений – это система уравнений, которые содержат их главные критерии. Каждый вид рынка может быть описан разным количеством формул и параметров, но при любой ситуации должно применяться уравнение спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка нужно учесть несколько моментов.

1. Необходимо помнить о том, что определение процесса роста конкретного рынка не может формулироваться отдельно от прочих социально-экономических планирований, от подобных разработок по взаимозаменяемым и взаимодополняющим продуктам. Эти факторы учитываются обычно при помощи установления разного типа ограничений в разрабатываемой схеме (модели).

2. Процесс влияния на рост и формирование рынка продукции достаточно большого количества обстоятельств, направления развития которых в будущем времени могут варьироваться, указывает на то, что необходимо составлять сразу несколько моделей изменения ситуации на рынке и находить наиболее оптимальный вариант для своей компании.

3. Исследование степени агрегации групп продукции. Необходимо реально представлять, на каком уровне находится прогнозирование емкости рынка – по категориям товаров, по различным видам изделий, по их типам или по моделям.

Все эти тонкости в большей степени имеют зависимость от временных периодов, на которые предсказывается вероятность развития хозяйственных отношений. Выделяют несколько видов прогнозов: конъюнктивный (на срок от трех до шести месяцев), среднесрочный (от трех до пяти лет), долгосрочный (на период от пяти до десяти лет), перспективный (на срок более десяти лет).

Из этого становится очевидным тот факт, что чем меньше временной период прогнозирования, тем проще просчитать и грамотно оценить степень влияния на процесс развития рынка главных его факторов. С увеличением срока предсказания повышается количество вариантов моделей изменения ситуации.

От временного периода зависит и степень агрегации групп продукции. Чем меньше срок выбран для анализа, тем больше степень дезагрегации категорий товаров, приближение ее к развернутому ассортименту изделий. Прогнозирование на длительное время логично составлять по типам и видам продукции.

Важный момент, который может негативно сказаться на построении модели, – выбор методов предсказания. Наиболее общим критерием для них можно назвать способ сортировки данных для формирования прогноза.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

• Опыт людей и чувство интуиции;

• Влияние тенденций, механизмов, особенности прогресса которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо изучены;

• Модель анализируемого процесса, которая отображает ожидаемые направления его развития.

Согласно вышесказанному существует три способа получения прогноза.

1. Анкетирование – выявление мнений людей, профессиональных специалистов и экспертов для того, чтобы получить оценку прогнозов развития рыночной ситуации. Данный метод, основанный на анкетировании, применяется обычно при отсутствии нужной информации в случаях, когда по некоторым причинам особенности развития рынка не могут быть отображены формальным аппаратом.

2. Экстраполирование – продолжение в будущем времени развития тенденций процессов, отражаемых в виде динамических последовательностей, на базе сформулированных моделей регрессионного типа. Такие методы, как правило, применяются в ситуациях, когда данных о прошлом имеется большое количество и обозначены устойчивые тенденции. Этот способ базируется на гипотезе о сохранении в будущем времени сформировавшихся ранее направлений. Такой метод прогнозирования называется генетическим и предполагает применение экономических моделей. Практически во всех исследованиях рынков продукции в роли главной составляющей, которая устанавливает тенденцию развития хозяйственных отношений, в модели внедряется фактор времени (тренд).

3. Аналитическое моделирование – формирование и применение схем, которые отображают внутренние и внешние связи в процессе развития рынка. Эти методы применяются в том случае, когда данных о прошлом очень мало, но присутствует ряд гипотетических представлений о развитии хозяйственных отношений, что позволяет сформулировать их модель и на этой основе оценить динамику рынка в будущем времени. Такой метод прогнозирования именуется целевым.

Применение данного способа составления модели будущей ситуации начинается с оценки задач, в роли которых могут выступать достижение необходимой доли рынка по производимой продукции, желаемый уровень удовлетворения спроса и прочее. На базе этих целей устанавливается обратная взаимосвязь с процессами, которые требуются для достижения нужных результатов. В этой ситуации стоит задача – формирование сценария поведения компании на рынке сбыта продукции.

Описанная выше классификация методов носит очень условный характер. В реальности все они могут переплетаться друг с другом, так как в некоторых ситуациях ни один из способов самостоятельно не может достичь требуемого уровня точности и верности прогнозирования, но используемые в определенных взаимосвязях они являются достаточно эффективными.

Поэтапный пример расчета емкости рынка

Этап 1. Расчет максимальной потенциальной емкости.

Для вычисления общей потенциальной емкости рынка вашего товара на определенной территории необходимо применить следующую формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА × ЧП × СЦ.

Расшифруем на конкретном примере компании, которая занимается кабельным ТВ. Исходные сведения:

• Исследуемый временной промежуток: один квартал;

• Исследуемый географический рынок: город S с народонаселением в 320 тыс. человек;

• Объем потенциальных клиентов: 106 тыс. домовладений (если вы не обладаете такими сведениями касательно вашей территории, то можете использовать среднестатистические данные России, согласно которым в одном домовладении живет три человека);

• Регулярность использования: один раз в течение месяца – абонентский платеж, то есть, три оплаты за один квартал (в случае если ваша услуга приобретается реже, то частота может быть указана не в целых числах: годовой абонемент в салон красоты в переводе на квартальный временной период будет 0,25);

• Средняя стоимость: 180 руб.;

• Средний объем и вид услуги: стандартный пакет на 120 телевизионных каналов;

• Вычисляем: 106 тыс. покупателей умножаем на три покупки за один квартал и умножаем на 180 рублей, получаем 57 млн 240 тыс. руб. Так мы рассчитали потенциальную емкость рынка, то есть такую сумму могут получить все компании, занимающиеся предоставлением услуг кабельного ТВ в том случае, если данной услугой пожелают воспользоваться абсолютно все жители города S. Теперь нам нужно адаптировать эти суммы к реальности.

Этап 2. Определение аудитории, пользующейся продуктом.

Далее мы продолжим исследовать емкость рынка на примере компании, которая занимается кабельным ТВ в конкретном городе S. Выбираем потенциальных клиентов, которые нуждаются в услуге данного предприятия, при помощи различных методов – опросов, наблюдений, имеющейся статистики – и подводим их к конкретному объему.

Предположим, по итогам реализованного социального анкетирования вы выяснили, что 45 % от всего объема опрошенных жителей города S подключили или хотят провести кабельное ТВ: 106 тыс. клиентов делим на 100 и умножаем на 45, получаем 47 тыс. 700 домов – это числовой показатель вашего рынка, на котором осуществляют деятельность все конкуренты вашей фирмы.

Этап 3. Определение периода покупки.

В исследуемом нами примере данным временным периодом является месяц (абонентский платеж). Если же вы реализуете продукцию массового потребления, то необходимо делать выводы на основе опроса населения города или исходя из среднестатистических уровней реализации данного вида продукции.

Например, нормативный показатель потребления хлеба на одного человека в сутки составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Как правило, хлеб приобретается на семью, то есть на один дом приходится одна-две единицы хлебобулочных изделий в сутки.

Этап 4. Расчет среднего чека покупки.

Для расчета среднего чека покупки следует изучить ассортимент и ценовую политику ваших непосредственных конкурентов.

Приведем пример.

Конкурент № 1:

• Крем «Зайка» 150 мл: цена 70 руб. (47 копеек за мл);

• Крем «Бархат» 30 мл: стоимость 45 руб. (1,5 рубля за мл);

• Крем «Дневной» 60 мл: цена 270 руб. (4,5 рубля за мл);

• Средняя стоимость одного миллилитра – 2,16 руб.

Конкурент № 2:

• Крем «Мята» 80 мл: цена 190 руб. (2,38 рублей за мл);

• Крем «Сосна» 20 мл: стоимость 200 руб. (10 рублей за мл);

• Крем «Ночной» 100 мл: цена 300 руб. (3 рубля за мл);

• Средняя цена за миллилитр – 5,12 руб.

Приводим стоимость за миллилитр к эталонному тюбику в 30 мл и увидим, что среднерыночная его цена – 30 × 5,12 = 153,6 руб.

Этап 5. Определение доли конкурентов.

Для данных расчетов необходимо провести серьезную работу: исследовать масштабы представленности конкурентов на рынке, выяснить их объемы реализации товаров. Если мы занимаемся сбором данных о продукции массового спроса, то достаточно будет осуществить опись магазинов, торгующих изделиями конкурентов в вашем городе. Если же вы исследуете услуги, то необходимо рассчитать средний объем клиентов. Основываясь на практике, можно утверждать то, что самым легким и действенным является способ, который именуется партизанским маркетингом (опрос персонала, работающего в магазинах ваших конкурентов).

Например, производитель косметических средств может отправить своих торговых представителей для того, чтобы замерить объем продукции конкурентов на полках магазинов или просто запросить эти данные у торговых точек. В ситуации с кабельным ТВ необходимо осуществлять контрольные звонки: представившись абонентом, можно напрямую поинтересоваться тем, какое количество жителей воспользовалось услугами конкретной компании.

Конечно, данные цифры будут очень расплывчатыми, но это не глобальная проблема в расчете емкости рынка.

Этап 6. Расчет емкости рынка.

Для того чтобы расчет был максимально понятным, мы вновь вернемся к примеру с кабельным ТВ. Потенциальная емкость рынка у нас имеется, и мы ее уже вычислили, умножив все домохозяйства в территориальной зоне покрытия кабельным ТВ на среднюю цену пакета, и получили 57 млн. 240 тыс. рублей или 106 тыс. пользователей.

Повторяем, что это предельный максимум емкости рынка, сильнее которого в данных условиях он развиться не сможет. Теперь приступим к расчетам фактической емкости рынка – объема реализации вашей компании в совокупности с продажами всех ваших конкурентов.

Пример:

• Провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 тыс. пользователей (47 % от всего объема абонентов);

• Конкурент Н – 8 тыс. пользователей (27 % от всего объема абонентов);

• Конкурент С – 7 тыс. пользователей (23 % от всего объема абонентов);

• Мелкие сети – 1 тыс. пользователей (3 % от всего объема абонентов).

Общее количество 30 тыс. пользователей умножаем на среднюю стоимость 180 руб., получаем 5 млн 400 тыс. руб. – месячная охваченная емкость рынка.

Теперь исследуем информацию опроса, согласно которому 47 тыс. 700 домов хотят подключить или уже имеют кабельное ТВ. 47 тыс. 700 умножаем на 180 руб. (абонентская плата за один месяц), получаем 8 млн 586 тыс. руб. – это полная реальная емкость рынка.

Рассчитываем: от полной реальной емкости 47 тыс. 700 отнимаем охваченную емкость рынка 30 тыс. домовладений, получаем 17 тыс. 700 пользователей (3 млн 186 тыс. руб. или 37,1 %) – это оставшаяся часть, которую необходимо заполучить.

Этап 7. Расчет доступной емкости рынка.

Здесь нам потребуются данные об объеме продаж каждого конкурента.

В реальном прогнозе доступной доли рынка логично предположить, что ее дальнейшее разделение будет осуществляться примерно так же, как это происходило с уже реализованным продуктом, то есть процентное соотношение в распределении емкости рынка приблизительно останется таким же, а значит, провайдеры кабельного ТВ могут надеяться на такие пропорции:

• Ваша компания – 8319 пользователей (47 % от всего объема);

• Конкурент Н – 4749 пользователей (27 % от всего объема);

• Конкурент С – 4071 пользователей (23 % от всего объема);

• Мелкие сети – 531 пользователь (3 % от всего объема).

8319 × 180 руб./мес. = 1 497 420 руб./мес. – это доступная доля рынка, хотя вы всегда должны стараться завоевать как можно больше неохваченной его части.

Как производится расчет емкости рынка и доли субъектов на рынке

Доля рынка – один из самых популярных отслеживаемых критериев, KPI. Он является объективным показателем продвижения бизнес-проекта и контроля динамики спроса на ваш товар или предоставляемые услуги. Развитие вашего предприятия может быть идеальным: повышается прибыль, увеличиваются доходы. Но в некоторых ситуациях продвижение может быть связано только с увеличением самого рынка продаж. Определение возможных объемов реализации предоставляет возможность разграничить эффект развития бизнес-проекта от роста рынка и контролировать результативность руководительских и маркетинговых решений.

Такие расчеты нужны и для исследования конкуренции: выявление позиции вашей компании и анализирование положения ваших противников. Данные вычисления осуществляются на этапе планирования освоения новых рынков сбыта продукции или предоставления услуг.

Также важно контролировать локальные доли компаний в общей схеме хозяйственных связей (как свою часть, так и принадлежащие конкурентам) на всех территориях работы вашего предприятия. Это позволяет рационально использовать труд организации с позиции территориального развития.

Помимо этого, расчет емкости рынка является основным пунктом при запуске новой продукции. Несмотря на то, что на начальном этапе показатель будет иметь небольшое значение, он станет стартом для дальнейшего исследования динамики развития и роста бизнес-проекта. Данные вычисления проводятся перед запуском нового бренда.

Если показатель продаж не определен и осуществляется лишь первая диагностика рыночной отрасли, для расчета емкости рынка это не может быть препятствием, так как параметр возможных объемов реализации можно исследовать и позже.

Доли рынка можно считать на основе:

• Финансовых показателей (млрд руб.);

• Натуральных показателей (для продукции в единицах измерения: килограммы, м³ и пр.);

• Объема базы покупателей (количество компаний или людей).

Ежедневно на рынке появляются новые организации и торговые бренды, исчезают старые, происходят объединения компаний, изменяется экономическая ситуация в стране. Все это имеет влияние на рост и развитие вашего предприятия в будущем. Систематические вычисления доли рынка позволяют контролировать положение и совершать своевременные управленческие действия, успешно держаться в бизнесе.

Получение первичных данных для дальнейшего расчета емкости рынка осуществляется с помощью количественных методик. Как правило, это опрос потенциальных клиентов вашей компании, который проводится при личном контакте, по телефону или через Интернет. После того как вы получите достаточный объем данных для интересующего вас сегмента, последующие действия осуществляются при помощи использования математической статистики. В анализе оцениваются не только натуральные, но и экономические критерии. В сфере коммерческих компаний наиболее популярной является финансовая доля рынка.

Часто вместе с расчетом доли для потребительских рынков вычисляется и объем продаж торгового бренда в целом. От этого зависит долевой сегмент сбыта товаров. В такой ситуации для расчета обычно используется методика Парфитта и Коллинза, которая основана на оперировании сведениями, получаемыми от систематической выборки. В основе данного способа лежат критерии распространения бренда и уровень его потребления.

Показатель интенсивности реализации продукции конкретного бренда исследуется как соотношение среднего количества повторных приобретений товаров именно этой марки к общему объему всех покупок данного вида продукции. Таким образом, доля рынка вычисляется при помощи сведений о фактическом потреблении.

Практически во всех ситуация самостоятельно определить часть, занимаемую в общем объеме реализации конкретным товаром или брендом, очень сложно – в данном случае лучше всего обратиться в профессиональную организацию, которая осуществляет деятельность в области маркетинговых исследований и специализируется на подобных вопросах.

Заказать обратный звонок