Экономика впечатлений в гостиничном бизнесе

Используете ли вы силу экономики впечатлений для роста доходности?

Почему люди путешествуют? Причин может быть множество, но чаще это — желание получить новые впечатления. Всё больше и больше людей хотят добавить нечто особенное и захватывающее к своим поездкам.

Термин «экономика впечатлений» появлялся в разных сферах деятельности: от экстремальных видов спорта до квестов. Но именно в сфере путешествий и туризма путешественники готовы регулярно тратить деньги на возможность испытать что-то новое.

Основой этому стало географическое расположение некоторых мест: спиритическое пробуждение в Индии, кулинарное исследование Франции или путешествие по миру дикой природы, в центральной Африке – специфический опыт можно испытать только в определённых местах. Конечно, отели, расположенные в этих странах, могут использовать наиболее популярные достопримечательности для создания соответствующего антуража и привлечения клиентов. Что же делать нам?

Предлагайте получить вашим гостям уникальный опыт

Отели могут искать партнеров и создавать интересные совместные проекты, воспользовавшись постоянно растущим количеством любителей новых впечатлений.

Например, работа с местными шеф-поварами, артистами и другими интересными людьми, придаст особую атмосферу. Посетители увидят отель в ином свете, получат дополнительные приятные эмоции.

Отели, которые связывают гостей с местными жителями, дают возможность прикоснуться к местному колориту, получить уникальный личный опыт, ведущий к новым открытиям и впечатлениям – выигрывают битву за любовь своих гостей.

Ведь самые яркие воспоминания о путешествиях часто вращаются вокруг людей, которых мы встречаем, ярких моментов восторга и приятных сюрпризов.

Желание рассказать об этом миру

Главный фактор роста экономики впечатлений – желание людей делиться своим опытом и эмоциями. Большую роль в этом играют социальные сети.

Социальные сети – не просто инструмент маркетинга. Это бесконечные возможности общения и привлечения гостей.

До сих пор многие отели не уделяют должного внимания и ведут страницы своих социальных сетей по остаточному принципу, не выделяют людей и ресурсы, которые необходимы для создания эффективного и запоминающегося контента. А зря.

Большинство современных туристов говорят, что их планы на путешествия основывались на том, что они увидели в соцсетях. Также 52% пользователей Facebook утверждают, что фотографии друзей вдохновили их на планирование своей собственной поездки.

Поколение миллениалов уже привыкли делиться в соцсетях своей жизнью, эмоциями и впечатлениями.

Молодое поколения нацелено на получение ярких впечатлений и необычных услуг в значительно большей степени, чем на простое обладание физическими предметами.

Самыми активными путешественниками сейчас, становится поколение меллениалов. Это поколение, которое непрерывно себя снимает, фотографирует, ожидает одобрения по поводу любого своего шага, никогда не откажется от демонстративности и их демонстративность цифровая.

Поколение, которые пользуются социальными сетями, старается не только рассказать о своем опыте, но и рекомендовать его своему окружению.
Что вы знаем о их привычках?

• Почти 78% меллениалов выберут потратить больше денег, чтобы получить неординарный опыт, нежели чем купить сувенир или подарок себе из поездки
• Почти 80% путешественников хотят узнать что-то новое и интересное, зачастую это является целью их поездки
• 68% путешественников планируют свою поездку online
• 25% туристов утверждают, что спокойный отдых – это скучно и не интересно

Этот тренд словно создан для отельеров. Вложения в создание уникального клиентского опыта приносит большие дивиденды, когда travel – блогеры делятся своими фотографиями и опытом жизни в вашем отеле.

Многие отельеры стимулируют своих гостей делиться фотографиями в социальных сетях. Сетевые отели сотрудничают с инфлюенсерами на постоянной основе, потому что люди часто доверяют мнению celebrities в социальных сетях.

Рост интереса к тематическим аккаунтам о путешествиях, побудил отели приглашать travel и lifestyle блогеров к себе, предоставляя им бесплатное проживание. Иногда это выгодно, а иногда нет. Некоторые отели имеют интересную локацию, подходят для такого вида продвижения. Но бывают случаи, когда необходимо создавать и разрабатывать концепцию пребывание блогера, чтобы это могло простимулировать и заинтересовать ваших потенциальных гостей приехать к вам.

Стоит учитывать, что такие партнерства должны заранее оцениваться и планироваться. Работа с «качественными» лидерами мнений — главный ключ к успешной рекламной кампании. Отели должны не только уметь правильно подбирать travel блогеров, но и оценивать, с какой вероятностью целевая аудитория конкретного инфлюенсера будет заинтересована приехать к ним.

Поиск своего стиля

Современные путешественники жаждут чего-то захватывающего и необычного. Растущий спрос на аутентичность уже доказал, насколько туристам важно погрузиться в атмосферу страны или города, в который они приезжают.

Люди, которые пользуются сервисом Airbnb, интересуются не только низкими ценами, но и интересным опытом, который они получают, проживая в отдельной квартире, становясь на время местными жителями.

Как же отели могут создать подобное ощущение, не будучи обвиненными в искусственном воплощении аутентичной атмосферы? Существует много различных способов создать эту связь. Большое количество приятных впечатлений можно получить от активного досуга – приготовления домашних пельменей или выпечке кренделей, плетению корзин из лозы и многого другого. Подобная вовлеченность помогает путешественникам почувствовать местную культуру. Отели, предоставляющие посетителям такой опыт, становятся «послами культуры» своего региона.

Безусловно, эта идея далеко не нова. В отелях давно помогают гостям найти интересные экскурсии и рекомендуют хорошие рестораны. Но сейчас практически все отели имеют возможность сформировать свои собственные уникальные программы. Благодаря этому есть возможность расширить контент своих социальных сетей, и привлекать гостей не только покупкой экскурсий, но и мотивировать их остановиться именно у вас в отеле.

Взаимодействие в социальных сетях до начала путешествия помогает наладить отношения с гостем. После, поддержать контакт с клиентом и получить обратную связь, которая даст глубокое понимание того, как организовать отдых наших гостей еще более необычно и качественно.

Экономика впечатлений — сильный тренд последних лет, который может помочь отелю не только зарекомендовать себя, как уникальное и аутентичное место, но и увеличит уровень дохода владельцам бизнеса.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе

Смотрите также

«Нет ничего дороже личного впечатления!» Когда-то давно, в доковидные и довоенные времена, одна туристическая фирма мотивировала этим слоганом своих клиентов, постоянных и потенциальных, путешествовать больше и чаще, посещать разные страны и практиковать разные форматы отдыха. Мы бы и сейчас рады, да вот только, наверное, придется немного переждать всеобщую неопределенность, и вот уже тогда – в путь!

А вот глобальные экономические процессы ждать не будут, и общий тренд проглядывается весьма четко. На смену экономике товаров и услуг приходит экономика впечатлений. Производить достойное впечатление и добиваться своих целей при любом экономическом раскладе вас научит наша программа «Лучшие техники коммуникаций». А сегодня мы поговорим о том, что такое экономика впечатлений, из чего она складывается и как в ней преуспеть.

Что такое «экономика впечатлений»: немного истории

Экономика впечатлений – это модель развития экономики, где центральным звеном является учет желания клиента получать эмоции от покупки товара или услуги. Термин появился в 1999 году после выхода в свет книги «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее» действие».

Эту книгу написали соучредители студии креативного мышления Strategic Horizons LLP Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. «Экономика впечатлений» быстро стала бестселлером и затем переиздавалась множество раз [Д. Пайн, Д. Гилмор, 1999].

Выходу книги предшествовала объемная статья Welcome to the Experience Economy («Добро пожаловать в экономику впечатлений») в Harvard Business Review, которая и легла в основу будущей книги [J. Pine, J. Gilmore, 1998].

По большому счету, эта книга – отсылка к общеизвестному изречению «Вся жизнь – театр, а люди в нем – актеры». Только тут данный тезис сформулирован чуть иначе: «В экономике впечатлений бизнес – это сцена, а работа – театр».

Таким образом, работники компаний в экономике впечатлений становятся актерами, а их задача – разыграть спектакль для покупателя, клиента, посетителя. И это касается не только индустрии развлечений.

Зритель (покупатель, посетитель, клиент) ждет самых разных впечатлений: от покупки нового телефона и нового телевизора, от похода в ресторан и даже просто в магазин, от тест-драйва автомобиля и поездки на курорт. Почему туризм называют экономикой впечатлений? Мы обязательно поговорим об этом чуть позже, а пока нам нужно понять, чем экономика впечатлений отличается от всех предыдущих экономических моделей.

Экономика впечатлений: основные отличия

Чем же отличается экономика впечатлений от предыдущих экономических моделей? Во-первых, напомним, что существует четыре вида экономических предложений:

• Сырье.
• Товары.
• Услуги.
• Впечатления.

Во-вторых, вспомним, что, помимо сырьевой, товарной и прочих экономических моделей существует еще и экономика внимания. Это концепция, согласно которой, основным ресурсом является человеческое внимание. В условиях перенасыщения рынка однотипными товарами и услугами для успеха продаж нужно выиграть борьбу за внимание потенциального покупателя.

Выиграть не так-то просто: в то время, как бренды тратят бешенные деньги на рекламу, люди всячески избегают избытка рекламных предложений и даже готовы заплатить за услугу вроде «месяц без рекламы», если ее предлагает какой-либо онлайн-сервис.

Чем отличается экономика впечатлений от экономики внимания? Прежде всего, тем, что для экономики внимания считалось достаточным просто завладеть вниманием потенциального клиента и сделать его пассивным потребителем контента.

В экономике впечатлений просто привлечь внимание недостаточно, его еще нужно удержать. А удержать можно лишь тогда, когда что-то произвело впечатление, и человек готов вновь и вновь переживать опыт общения с брендом.

К слову, оригинальное название книги «Экономика впечатлений» Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора на английском звучит как Experience Economy, что при дословном переводе следовало бы понимать как «экономику опыта» [J. Pine, J. Gilmore, 1999].

Для интересующихся: «Экономика впечатлений» (книга) – скачать англоязычную версию полностью и бесплатно можно по ссылке.

Но вернемся к экономическим различиям в разных моделях экономики. Суть различий составляет экономическое предложение, присущее тому или другому типу экономики:

Так, если для аграрной экономики главным экономическим предложением является сырье, а для промышленной – товары, то на более высоких ступенях экономического развития мы видим услуги и впечатления. В этом и есть суть прогресса. Повышение уровня жизни неминуемо ведет к росту запросов, когда просто товаров недостаточно, и люди готовы платить за то, что другие готовы сделать вместо них и для них.

Пайн и Гилмор в «Экономике впечатлений» демонстрируют данную схему на примере чашечки кофе [Д. Пайн, Д. Гилмор, 1999]. Зерна кофе – это просто сырье, и его цена минимальна. Смолотый и расфасованный кофе – это уже товар, и он стоит дороже.

Если вы закажете товар с доставкой на дом – это услуга, которую придется оплатить сверх стоимости собственно смолотого и упакованного кофе. А если кофе для вас готовят в ресторане и вам его подает официант – это уже впечатление, причем комплексное: от интерьера, обстановки, обслуживания, фоновой музыки и т.д.

К слову, очень часто «сходить выпить кофе» – это лишь предлог для деловой или дружеской встречи, и собственно кофе имеет второстепенное значение. Люди идут «на чашку кофе», прежде всего, за впечатлениями. И эти впечатления тоже весьма многообразны: от встречи, общения, услышанных новостей об общих знакомых.

Однако оплату за впечатления получает кафе или ресторан, предоставивший такую возможность встретиться за чашечкой кофе и «поболтать о том, о сем». И мы наглядно увидим возрастание стоимости кофе на пути от сырья к впечатлению:

В целом, подобным образом можно проиллюстрировать множество примеров, начиная от продуктов питания и заканчивая организацией праздников. Когда-то было принято готовить праздничный стол самостоятельно и приглашать гостей к себе домой. Позже появился тренд вести друзей на свой день рождения в ресторан.

А теперь считается нормой делегировать организацию дня рождения, что называется, от «А» до «Я» специальному event-агентству, которое и подходящий по вместимости ресторан подберет, и меню согласует, и праздничную программу с конкурсами и викторинами подготовит, и музыкальную группу пригласит, чтобы гости могли потанцевать под живую музыку.

Таких примеров в экономике впечатлений множество. И даже в банковской сфере есть место экономике впечатлений, готовые кейсы внедрения элементов экономики впечатлений и уже разработаны рекомендации, как «не перестараться с Customer Experience и не потерять в марже» [FutureBanking, 2020].

Однако при всем многообразии сфер экономики впечатлений можно выделить основные особенности впечатления как экономического предложения [А. Солнцева, 2022].

Топ-6 отличительных характеристик впечатления:

1. Впечатления невозможно сделать «про запас» – они создаются (или не создаются) «здесь и сейчас». Пустые места в зрительном зале уже никогда не принесут прибыль.
2. Впечатления всегда индивидуальны – одно и то же событие, спектакль, концерт произведет на разных людей разное впечатление.
3. Впечатления неосязаемы – их невозможно увидеть или потрогать, и практически невозможно заранее предугадать их силу и качество.
4. Впечатление не приносит материальной выгоды – его нельзя употребить, как пищу, или надеть, как одежду.
5. Впечатление имеет меньшую «законченность» в сравнении с любым другим экономическим предложением: сырьем, товаром, услугой. Оно создается с непосредственным участием потребителя, и его практически невозможно представить в неких исчисляемых единицах.
6. Впечатления не имеют ограничений по «сроку годности» – можно годами помнить увлекательную поездку, крутой концерт, встречу одноклассников, свое любимое платье, свой первый автомобиль.

Конечно, с течением времени многие впечатления теряют былую яркость. Более того, некоторые считают, что впечатления – это «очень капризный продукт, и то, что впечатляло вас еще вчера, сегодня уже выглядит уныло и серо» [А. Мухаметкалиева, 2018].

Поэтому задача всех, кто желает преуспеть в экономике впечатлений, – это научиться создавать новые впечатления для своих клиентов с учетом их запросов.

Как работает экономика впечатлений?

Концепция экономики впечатлений предполагает, что решение приобрести какой-либо товар или воспользоваться какой-либо услугой во многом предопределяется впечатлением, которое ожидает получить человек. И, если его ожидания не оправдываются, магазины и бренды теряют покупателей, клубы и рестораны теряют посетителей, отели теряют туристов.

Почему туризм называют экономикой впечатлений? Как развивается экономика впечатлений в туризме? Для начала скажем, что турист отправляется в путешествие, прежде всего, за впечатлениями.

Кто-то, возможно, возразит, что лично он любит посещать музеи в разных странах. Однако это и есть поход за впечатлениями. Собственно информацию о произведениях искусства любой эпохи можно найти в Интернете, а большинство экскурсий для массового туриста редко выходит за рамки сведений из Википедии.

С появлением 3D-туров по различным музеям мира знакомство с экспозицией упростилось до наличия выхода в Интернет и времени, чтобы спокойно рассмотреть экспонаты со всех сторон. Однако личное впечатление можно получить только в процессе личного посещения музея, поэтому такой «музейный» туризм – это все равно «про впечатления».

Примерно таким же образом обстоят дела и с отелями. Получив однажды хорошее впечатление от пребывания в каком-то отеле, многие в следующий визит бронируют номер именно там, даже не изучая никакие другие предложения по региону. Причем это касается как отелей в курортной зоне, так и гостиниц в мегаполисах, являющихся центрами деловой жизни.

Отельный бизнес давно понял, что его успех и конкурентоспособность зиждутся именно на впечатлениях. В статье «Экономика впечатлений: как отели ловят туристов на крючок» подробно расписаны основные способы, как отели привлекают туристов, обещая им незабываемые впечатления [Тонкости туризма, 2021].

Среди популярных уловок – фэшн-отели, оформление номеров по мотивам какого-либо фильма или сериала, возможность «пообщаться» с экзотическими животными. Беспроигрышный вариант – предложить постояльцу поселиться в том же номере, где останавливалась какая-либо знаменитость. Например, певец или актер, приезжавший на гастроли.

Так работает массовая персонализация, когда предложение само по себе является массовым (отель, курорт, ресторан, прочее), однако человек получает возможность почувствовать особое к себе отношение, ощутить свою принадлежность к элите хотя бы ненадолго.

Можно сказать, что массовая персонализация – это краеугольный камень экономики впечатлений. Контекстная реклама, e-mail-расылки, лента новостей в соцсетях, «заточенная» под ваши интересы и запросы – это все элементы массовой персонализации, и это все работает на экономику впечатлений.

Когда мы пытаемся разобраться, как функционирует экономика впечатлений, следует понимать, что существуют разные виды впечатлений [А. Солнцева, 2022].

Основные виды впечатлений:

• Развлечения («ощущать») – вариант, когда от человека не требуется особых усилий для того, чтобы получить ощущения и впечатления. Это чтение книг, прослушивание музыки, просмотр кино, посещение спектаклей, концертов, праздничных мероприятий.
• Обучение («учиться») – вариант, при котором требуется вовлеченность в процесс и усилия по усвоению новых знаний и навыков. Это мастер-классы по кулинарии и рукоделию, открытые тренировки по йоге и танцам, изучение иностранного языка и обучение игре на музыкальном инструменте.
• Уход от реальности («действовать») – это всевозможные квест-комнаты, компьютерные игры, сервисы VR (virtual reality – виртуальная реальность) и AR (augmented reality – дополненная реальность).
• Эстетика («быть» и «воспринимать») – впечатления, ориентированные на духовный мир и духовную сущность человека, его стремление к прекрасному. Это посещение выставок, музеев, картинных галерей, где не требуется активных действий или напряженных интеллектуальных усилий, однако нужен более высокий уровень вовлеченности и осмысления, чем для обычных развлечений.

Примеры и границы основных разновидностей впечатлений отчасти условны, потому что люди разные, и восприятие, соответственно, может отличаться. Для кого-то поход на концерт – просто развлечение, а кто-то может всерьез задуматься над текстами услышанных песен и тем смыслом, который там заложен. Для кого-то дизайнерское платье – это вещь на один сезон и сиюминутная радость от покупки, а кто-то в состоянии увидеть художественную ценность авторского изделия.

Впрочем, истинный предприниматель способен создать такую ценность, как впечатления, даже там, где ничто, казалось бы, не располагает к этому. А благодаря креативному подходу можно получить заряд позитивных эмоций и необычные впечатления даже на стоянке для автомобилей.

В книге «Экономика впечатлений» приводится пример многоярусной парковки у аэропорта O’Hare в Чикаго [Д. Пайн, Д. Гилмор, 1999]. Там на каждом уровне звучит своя мелодия, а на стенах красуются эмблемы спортивных команд. В итоге, как метко заметил один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Чем не впечатление?

Незабываемым и наполненным позитивными впечатлениями может стать и обычно утомительный поход за продуктами в супермаркет. В этой же книге упоминается Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии, где для посетителей звучит музыка, предлагаются развлекательные программы с участием именитых гостей, бесплатные прохладительные напитки и много других «ништяков».

Напомним, что книга вышла в свет в 1999 году, когда такой подход был в диковинку. Ныне нечто похожее можно увидеть во многих торговых центрах, как минимум по выходным, когда прямо в холле родителей с детьми встречают клоуны, а бренды устраивают розыгрыши призов, в которых может принять участие любой посетитель торгового центра. В какой момент это все появилось и почему стало востребованным? У экспертов есть свое мнение на этот счет.

Истоки экономики впечатлений

Когда мы разбирались с основными отличиями экономики впечатлений от прочих видов экономических моделей, мы пришли к выводу, что во многом «виноват» прогресс, который и «вывел» экономические предложения на качественно новый уровень. Однако возникает вопрос: почему именно экономика впечатлений, а не чего-либо другого?

Исследователи выделяют три основные причины востребованности впечатлений [А. Солнцева, 2022]. Во-первых, это объективные экономические трудности, «свалившиеся» на голову поколения миллениалов, которое и стало первым активным потребителем впечатлений. На долю поколения людей, родившихся в 80-90-х годах 20 века, пришлось, пожалуй, наибольшее количество кризисов, нежели на любое из предшествующих поколений.

Существует мнение, что миллениалы – это первое поколение в истории, которое беднее своих родителей. Люди старшего возраста привыкли оценивать уровень жизни исключительно материальными категориями: дом, квартира, машина, модные вещи, «навороченная» бытовая техника. Многие представители поколения миллениалов вынуждены смириться, что при нынешней инфляции и бесконечных катаклизмах все вышеперечисленное они смогут получить разве что в наследство.

Поэтому миллениалы адаптировались к нынешним реалиям и судят о качестве жизни по количеству и силе впечатлений. Вместо ипотечного рабства набирает оборот подход «аренда, а не покупка», а популярность различных минималистических течений наподобие Zero Waste и прочих растет с каждым днем.

Во-вторых, важным фактором популярности и востребованности впечатлений являются социальные сети. Как говорил незабвенный Альфред Хичкок (1899-1980): «Кино – это жизнь, из которой вырезано все скучное». Сегодня это можно сказать и про соцсети.

Лента новостей любой соцсети буквально пестрит яркими фото и событиями из жизни пользователей, и каждый волей-неволей вынужден сравнивать себя с теми, кто живет столь яркой и насыщенной жизнью. Если сравнить свою повседневную реальность с наиболее красочными эпизодами жизни тех, кто захотел ими поделиться в соцсети, сравнение будет не в вашу пользу.

Баланс может измениться, если сравнить сопоставимые категории. Например, вашу повседневную жизнь и повседневную жизнь активных ньюсмейкеров. Не исключено, что по-настоящему значимых событий у вас окажется больше. Или, быть может, вам стоит научиться видеть хорошее в окружающих вас мелочах, таких как крепкий кофе с французским круассаном по утрам, таким же аппетитно выглядящим, как вы недавно видели в чьем-то аккаунте в Instagram.

И, наконец, дефицит времени. Он тоже влияет на востребованность впечатлений. Вспомните себя в школьные годы. На что вы предпочитали потратить время после занятий в школе: на игры с друзьями или сидение над учебниками? Отличники успевали и то, и другое, а остальные делали выбор в пользу положительных впечатлений от общения с друзьями, пока не нависнет угроза плохих оценок за четверть.

Сегодня мы все живем в более быстром темпе, чем все предыдущие поколения, а растущие, как грибы после дождя, списки дел все никак не уменьшаются, хотя мы крутимся, как белки в колесе. Конечно, в этих условиях нужны меры по адаптации к окружающей реальности, и для многих таким «адаптогеном» становятся впечатления.

Подытожим факторы, влияющие на востребованность впечатлений:

• Сложная экономическая ситуация.
• Социальные сети.
• Дефицит времени.

Пока эти факторы в действии, экономика впечатлений будет развиваться и дальше. Это долгосрочный тренд, и ведущие вузы страны готовят кадры для работы в условиях экономики впечатлений: ВШЭ, например, презентовала магистерскую программу «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме» [ВШЭ, 2021]. Кроме того, в ВШЭ представлена учебная дисциплина «Экономика впечатлений: культурное проектирование» [ВШЭ, 2020].

Есть подобные программы и в других вузах. Например, в магистратуре университета туризма и сервиса предлагается специальность «Экономика впечатлений в экскурсионной индустрии» [РГУТИС, 2021]. И теперь, когда мы знаем об экономике впечатлений достаточно много, осталось ответить еще на один вопрос.

Экономика впечатлений: что дальше?

Итак, мы разобрались, что такое экономика впечатлений, чем она отличается от прежних экономических моделей, почему она получила столь мощное развитие и почему так важно учитывать ее законы в повседневной деятельности.

Однако остается еще один очень важный вопрос: а что дальше? Является ли экономика впечатлений своего рода «вершиной экономической эволюции» или мы скоро увидим еще какую-либо «экономику чего-нибудь»?

Есть мнение, что следующим шагом станет экономика трансформаций, причем такое предположение было высказано достаточно давно [В. Пекар, 2008]. Что значит экономика трансформаций? Это когда потребитель товара или услуги становится лучше после того, как воспользовался товаром или услугой.

Предполагается, что со временем ведущую роль в экономике будут играть те сферы, которые способствуют трансформации людей и тому, чтобы люди становились «лучшей версией себя». Это услуги в сфере образования и здравоохранения, фитнеса и коучинга, психологии и биотехнологии, индустрии красоты и всего, что позволяет человеку стать лучше, умнее, красивее, здоровее физически.

Так, если в экономике впечатлений поставщик товаров и услуг должен быть немножко режиссером, в экономике трансформаций он становится куратором изменений. А высшим пилотажем будет считаться оплата исключительно за достигнутый результат, а не просто за товар, услугу или время, потраченное на получение впечатлений.

В принципе, элементы экономики трансформации мы уже можем наблюдать. Во-первых, сегменты рынка, направленные на «улучшение человеческого материала», растут быстрыми темпами. Во-вторых, предложения наподобие «вы платите только за результат» встречаются все чаще.

Значит ли это, что экономика трансформаций вот-вот придет на смену экономике впечатлений? Скорее всего, элементы того и другого будут сосуществовать достаточно долгое время, потому что смена экономической парадигмы никогда не происходит одномоментно.

Так или иначе, хоть в экономике трансформаций, хоть в экономике впечатлений значимое место будут занимать коммуникации. Поэтому приглашаем вас на нашу программу «Лучшие техники коммуникаций», которая будет полезна при любом раскладе. А еще мы желаем вам процветания в любых экономических обстоятельствах и предлагаем ответить на вопрос по теме статьи:

В настоящее время превращение сферы услуг в доминирующее направление государственной экономики является общемировой тенденцией. Стоит отметить долю занятых в сфере услуг в ведущих странах мира (Таблица 1)

Таблица 1. Доля занятых в сфере услуг (2020 г.)¹

№	Странна	Данные
1	Канада	79,07 %
2	Великобритания	81,09%
3	Германия	71,75%
4	США	78,85 %
5	Россия	67,30%

Можем заметить, что большинство населения каждой страны вовлечено именно в сферу услуг, что является неоспоримым доказательством доминирования данной отрасли в общемировой экономике.

Туристские услуги также не остаются в стороне. Ежегодно в России открываются новые туристские фирмы (рисунок 1)

Рисунок 1. Число туристских фирм в РФ (2013-2019 гг)²

С татистика показывает, что за 4 года количество турфирм в стране увеличилось более, чем на две тысячи. Гостиничная сфера услуг также не остается в стороне и продолжает расти (рисунок 2).

Рисунок 2. Число коллективных средств размещения в РФ
(2013-2019 гг)³

Так, например, если в 2015 года число коллективных средств размещения составляло 20 135, то к 2019 году эта цифра увеличилась до 28 302 средств.

В своем учебном пособии для магистрантов направления подготовки 43.04.02 – «Туризм» Черевичко Т.В. выделяет две тенденции развития сферы услуг⁴:

Специализация и диверсификация производства услуг. Усиление разнообразия сервисной деятельности.

Единство в разнообразии. Возрастание роли принципа кооперации и дополнительности услуг.

Логичны утверждения автора также в том, что данные тенденции возникают благодаря зависимости упомянутых выше отраслей одной от другой. Так, например, гостиничное хозяйство в современном мире редко представляет собой лишь место на ночлег, а включает в себя еще и предоставление услуг питания, конференции, развлечения. А услуги по организации отдыха (турфирмы) нередко сопровождаются услугами рекламы и продвижения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что сфера услуг развивается большими темпами. А после завершения пандемии, которая принесла значительный урон для данной сферы, она возобновится и вдохнет новую жизнь. Таким образом, для того, чтобы упомянутые выше секторы сферы услуг продолжали функционировать и набирали темпы для своего развития, становится все популярнее такое понятие, как «экономика впечатлений».

В современном мире высокого уровня конкуренции многие компании отдают предпочтение снижению цен и предоставлению неплохих скидок для своих клиентов. Одной из основных задач «экономики впечатлений» является показать руководителям и владельцам бизнеса, что ценовая конкуренция не является единственным выходом из ситуации. Несмотря на то, что потребители никогда не будут против скидок и акций, мы понимаем, что для компании, которая эти акции предоставляет – это дорога в никуда и лишь временная попытка удержать клиентов.

Впечатления – это новый шанс для тех, кто ищет способы и стремится повысить потребительскую ценность своего продукта или услуги. На данном этапе развития человечества, для привлекательности своего предложения очень многие используют последние достижения информационных и цифровых технологий и стремятся к массовой персонализации. Все больше внимания отдается непосредственно клиенту, его нуждам и потребностям. Но что же нового можно использовать, чтобы потребитель отдавал предпочтение именно вашему продукту?

А этим «новым» становится впечатление, которое представляет собой уже существующий, но пока малоизученный вид экономического предложения.

Компания, которая становится неким «режисером» впечатлений, предлагает потребителю уже не просто товар или услугу, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые способны вызвать у клиента массу эмоций. Если предыдущие экономические предложения воздействовали на покупателя исключительно внешне, то впечатление способно проникнуть во внутренний мир потребителя, затронуть его на эмоциональном уровне.

Подходя к понятию «впечатление» со стороны маркетинга, рассмотрим данное понятие на примере теории «4P», которая является основополагающей теорией маркетинга.

Product. Под продуктом впечатления понимается некоторая сумма, слагаемыми которой являются товар, услуга и впечатление. Из которых впечатление является наиболее дорогим.

Price. Цена одна из наиболее интересных позиций данного анализа. Рассмотрим ее на примере варьете. Посетителям, приобретающим билет на представление, в некоторых местах предоставляется ужин бесплатно. Таким образом, потребитель готов платить за развлечение такую сумму, которая способна к тому же перекрыть и себестоимость ужина.

Promotion. Внимание потребителя помогают «захватить» следующие инструменты: бренд, который становится центром коммуникации с клиентом; более персонализированные, диалоговые каналы коммуникации (директ-маркетинг, интернет-маркетинг, выставки и т.д.) и др;

Place. Все чаще товар/услуга, сопровождающееся впечатлением, доставляется потребителю туда, куда ему будет предпочтительнее. Также набирает популярность концепция «третьего места», помимо дома или рабочего места, где возможно потребление. И наконец, место для потребления товара или услуги может быть неожиданным для клиента, так как экономика впечатлений способна соединять самые неожиданные сферы нашей жизни (образование и развлечение, работу и досуг и т.д.).

Нельзя не согласиться с высказыванием авторов книги «Экономика впечатлений»: «История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что раньше было бесплатным». За впечатлениями будущее, и нельзя отрицать то, что потребители, в большинстве своем, выбирают товары или услуги, руководствуясь сердцем, а не разумом. Компании, понимающие это, добьются больших успехов, нежели те, кто будет предлагать «сухой» товар со скидкой.

Иванова Т.Е. в своей статье на тему: ««Экономика впечатлений» — инновационная ступень в повышении качества жизни», рассматривает туризм как одну из главнейших индустрий для развития экономики впечатлений. Она утверждает, что: «впечатления – это та желанная субстанция, ради которой обыватель покидает свое жилище и готов преодолевать любые пространства…»⁵. Нельзя не согласиться с автором. Ведь впечатление – именно то, ради чего туристы отправляются в путешествие. Именно это их основная цель – получить впечатления от уровня обслуживания, от необычных традиций, от дегустации новых блюд и так далее.

Одной из особенностей развития экономики впечатлений в индустрии туризма является приобретение сувениров из мест путешествий. Эти предметы, как правило, служат некоторым щелчком к пробуждению воспоминаний.

Говоря об индустрии гостеприимства, то можно заметить, что экономика впечатлений достаточно успешно используется, как инструмент продвижения гостиничного продукта.

Такая стандартизированная услуга, как «размещение/проживание», предоставляемая гостиницами, набирает все большее количество конкурентов. И для своего устойчивого положения на рынке приходится подключать фантазию руководителей и отделов продвижения. В последнее время руководство гостиниц все чаще использует тематические дизайны номеров. Это могут быть номера в стиле различных стран, номера в стиле разных эпох и исторических времен. В любом уголке мира можно найти номер на любой вкус.

Для дополнительных впечатлений туристов гостиницы используют ведение клиентской базы, куда вносят все предпочтения каждого гостя. Так, например, если при первом, втором посещении отеля вы по утрам пили один и тот же кофе, просили номер на солнечной стороне и предпочитали, чтобы у вас в номере был аромат ванили, а не морского бриза, то при очередном визите о данных предпочтениях уже можно будет не напоминать персоналу, так как все зафиксировано ранее и подготовлено для вас.

Таким образом, используя инструменты экономики впечатлений, сотрудники индустрии туризма и гостеприимства находят все более новые методы для привлечения потребителей.

В то время как экономическое предложение становится все более нематериальным, его ценность становится все более ощутимой. Эти слова, довольно точно описывают и оправдывают ту популярность, которую набирает экономика впечатлений в современной экономике, во многих ее сферах. Потребители, в частности – туристы, всегда будут выбирать эмоции, и порой, они готовы платить за это в разы больше, нежели за обычную услугу.

Список литературы

Дж. Б. Пайн, Дж. Х. Гилмор «Экономика впечатлений». М.: 2018.

Черевичко Т.В. Учебное пособии для магистрантов направления подготовки 43.04.02 – «Туризм» — Экономика впечатлений. Саратов: 2016.

EconomicData [Электронный ресурс]. URL: https://www.economicdata.ru/economics.php?menu=macroeconomics&data_type=economics&data_ticker=ServicesEmploy

Единая межведомственная информационно–статистическая система [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.fedstat.ru (дата обращения: 20.12.2020).

Федеральное агентство по туризму [Электронный ресурс]. URL: https://tourism.gov.ru/contents/statistika/statisticheskie-dannye-po-rf-2/statisticheskie-dannye-po-rf-v-period-2018-2020-gody/

Иванова Т.Е. «Экономика впечатлений» – инновационная ступень в повышении качества жизни: материалы научно-практической конференции «Информационные системы и модели в научных исследованиях, промышленности, образовании и экологии». – Тула – Москва – Санкт-Петербург, 2011. [Электронный ресурс]: URL: http://www.eco-oos.ru/biblio/konferencii/mezhdunarodnaia-nauchno-prakticheskaia-konferentciia-ustoichivoe-razvitie-ratcionalnoe-prirodopolzovanie-tekhnologii-zdorovia-2011/56/

1 Таблица составлена автором, используя данные сайта EconomicData [Электронный ресурс]. URL: https://www.economicdata.ru/economics.php?menu=macroeconomics&data_type=economics&data_ticker=ServicesEmploy (дата обращения: 18.12.2020).

2Единая межведомственная информационно–статистическая система [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.fedstat.ru/indicator/31615 (дата обращения: 20.12.2020).

3Единая межведомственная информационно–статистическая система [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.fedstat.ru/indicator/31579 (дата обращения: 20.12.2020).

4 Черевичко Т.В. Учебное пособии для магистрантов направления подготовки 43.04.02 – «Туризм» — Экономика впечатлений. Саратов: 2016.

5 Иванова Т.Е. «Экономика впечатлений» – инновационная ступень в повышении качества жизни: материалы научно-практической конференции «Информационные системы и модели в научных исследованиях, промышленности, образовании и экологии». – Тула – Москва – Санкт-Петербург, 2011. [Электронный ресурс]: URL: http://www.eco-oos.ru/biblio/konferencii/mezhdunarodnaia-nauchno-prakticheskaia-konferentciia-ustoichivoe-razvitie-ratcionalnoe-prirodopolzovanie-tekhnologii-zdorovia-2011/56/ (дата обращения: 19.12.2020).

1. Tung V.W.S., Brent Ritchie J.R. Exploring the essence of memorable tourism experiences. Annals of tourism research. 2011;38(4):1367–1386. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.03.009

2. Pine B.J., Gilmore J.H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard business school press; 1999. 279 p.

3. Chang S. Experience economy in hospitality and tourism: Gain and loss values for service and experience. Tourism management. 2018;64(C):55–63. https://doi.org/10.1016/J.TOURMAN.2017.08.004

4. Loureiro S. The role of the rural tourism experience economy in place attachment and behavioral intentions. International journal of hospitality management. 2014;40:1-9. https://doi.org/10.1016/J.IJHM.2014.02.010

5. Oh H., Fiore A., Jeong M. Measuring experience economy concepts: tourism applications. Journal of travel research. 2007;46(2):119–132. https://doi.org/10.1177/0047287507304039

6. Агамирова Е.В., Лапочкина В.В. Экономика впечатлений: танец в парке. Современные проблемы сервиса и туризма. 2014;(2):50–59. https://doi.org/10.12737/4310

7. Александрова А.Ю. Туристская поездка как сумма впечатлений. Российские регионы: взгляд в будущее. 2015;(4):12–17.

8. Ермилова Д.В., Сеселкин А.И. Экономика впечатлений и туризма в обществе мечты. Вестник университета. 2015;(2):85–89.

9. Колодий Н.А. Экономика ощущений и впечатлений в туризме и менеджменте: учебное пособие. М.: Юрайт; 2016. 326 с.

10. Иванова Т.Е. «Экономика впечатлений» – инновационная ступень в повышении качества жизни. В кн.: Соколов Э.М. и др. (ред.) Информационные системы и модели в научных исследованиях, промышленности, образовании и экологии: материалы научно-практической конференции, Тула – Москва – Санкт-Петербург, 22–29 мая 2011 г. http://www.ecooos.ru/biblio/konferencii/mezhdunarodnaia-nauchno-prakticheskaia-konferentciia-ustoichivoe-razvitie-ratcionalnoe-prirodopolzovanie-tekhnologii-zdorovia-2011/56/ (дата обращения: 19.01.2022).

11. Муртазина Г.Ф., Коба А.В., Харитонова Ю.М. Экономика впечатлений новая социально-экономическая ступень общества в мировой теории и практике. В кн.: Емельянов Н.В. (ред.) Новые импульсы развития: вопросы научных исследований: Сборник статей Международной научно-практической конференции, Саратов, 18 мая 2020 г. Саратов: НОО «Цифровая наука»; 2020. С. 169–172.

12. Черевичко Т.В. Экономика впечатлений: учебное пособие. Саратов: Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского; 2016. 43 с.

13. Графский М., Барсуков А. Экономика впечатлений помогает продавать больше и дороже. https://www.clientbridge.ru/blog/ekonomika-vpechatleniy/ (дата обращения: 19.01.2022).

14. Адамюк А.П. Экономика впечатлений в индустрии туризма и гостеприимства. В кн.: Студенческий научный форум 2021: Материалы XIII Международной студенческой научной конференции, Сочи, 7–10 ноября 2021. https://scienceforum.ru/2021/article/2018026739 (дата обращения: 21.01.2022).

15. Зайнуллина Т.Г. Использование инструментария экономики впечатлений для продвижения гостиничного продукта. Journal of Economic Regulation. 2017;8(3):71–76. http://dx.doi.org/10.17835/2078-5429.2017.8.3.071-076

16. Новичков Н. В. О некоторых аспектах развития туризма как части креативной экономики и экономики впечатлений. Сервис в России и за рубежом. 2013;(8):113–121.

17. Официальный сайт «Уткино» Country House. https://utkino.com/ (дата обращения: 19.01.2022).

18. Официальный сайт Booking.com. https://www.booking.com (дата обращения: 19.01.2022).

78 % представителей поколения миллениалов готовы платить и даже переплачивать именно за опыт и впечатления. И, разумеется, гостиницы готовы обеспечить их желаемым, изобретательно ловя постояльцев на разнообразные крючки

Джозеф Пайн в своей книге-бестселлере про феномен «экономики впечатлений» пишет: 78 % представителей поколения миллениалов готовы платить и даже переплачивать именно за опыт и впечатления. И, разумеется, гостиницы готовы обеспечить их желаемым, изобретательно ловя постояльцев на разнообразные крючки. Мы в «Тонкостях» пока насчитали семь, но на самом деле их куда больше.

1. Звездные номера

Пожалуй, самый легкий способ заполучить сотню-другую клиентов, готовых переплачивать за обычный с виду номер, — объявить, что в этом номере жила звезда. И кто-то непременно пожелает остановиться в культовом нью-йоркском отеле Chelsea, где снимал фильм Энди Уорхолл и жили Джими Хендрикс, Боб Дилан, Чарльз Буковски и другие легенды; в отеле Brown’s, где гостили Наполеон III и Редьярд Киплинг; в швейцарском Montreux Palace на «этаже Набокова» — создателя романа «Лолита» и других произведений.

Остановиться в номере, где жили Буковски или Киплинг, — это крючок номер «раз».

2. Как в кино

Отели, созданные по мотивам сериалов и фильмов, — еще один беспроигрышный вариант на рынке туруслуг. В 2018-2019 гг. в Лапландии открывали построенный из снега отель Game of Thrones SnowVillage, полный персонажей из сериала «Игра престолов». В Москве сеть «Винтерфелл» по этому же сериалу существует до сих пор, правда, масштабы исполнения там скромнее.

В The Georgian House в Лондоне оборудованы номера в духе саги о Гарри Поттере, а в Подмосковье есть свой «Хоббитлэнд». В отеле Emirates Palace в Абу-Даби можно просто побродить буквально по ожившим декорациям — ведь на его территории снимались фильмы «Форсаж 7», «Шестеро вне закона», «Гонка 3» и многие другие.

Почувствовать себя героем блокбастера или модной киноленты — второй крючок.

Еще один отель-легенда, недавно открывшийся в Абу-Даби, называется Warner Bros., и, как легко догадаться из названия, приглашает своих гостей в путешествие по самым знаковым сериалам и фильмам компании. Здесь даже можно позвонить любимым персонажам, чтобы заказать угощение в номер.

3. Something special

Отели-трейлеры, номера-купола, из которых можно любоваться северным сиянием или звездным небом, уже перестали быть диковинкой. А вот снять номер в отеле-кране Crane Hotel Faralda в Амстердаме — это необычно. И переночевать в хостеле STF Jumbo Stay Stockholm, расположенном в настоящем самолете «Боинг-747», — тоже. Любителей совсем уж необычных ощущений приглашают побыть «заключенными» отеля Malmaison Oxford в здании исторической тюрьмы в Оксфорде.

Не просто уникальный интерьер, но абсолютно экстраординарная архитектура — три.

4. От кутюр

Поклонники ведущих модных домов могут не только одеваться с ног до головы в любимые бренды, но и останавливаться исключительно в отелях любимых кутюрье. Свои комплексы есть у марок Versace (в Дубае и австралийском Голд-Косте), Armani (Дубай), Salvatore Ferragamo (Флоренция и Рим) и т. д.

Поклонников тяжелого люкса поймать на крючок легче всего. Четвертый способ из нашего списка — фэшн-отель.

5. Замечательный сосед

Уникальный опыт общения с редкими животными — еще один крючок, на который охотно позволяют ловить себя путешественники. На Бали туристов приглашают остановиться в отеле Elephant Safari Park Lodge, расположенном на территории сафари-парка слонов. Здесь можно вдоволь пообщаться с забавными гигантами.

Другой известный отель из серии «бок о бок с животными» — Giraffe Manor в Найроби, где на завтрак к постояльцам заглядывают красавцы жирафы. У Emirates Palace в Абу-Даби можно прокатиться на верблюде по частному пляжу, тент с животными находится непосредственно на территории отеля.

Пять — это отель с пушистыми обитателями. И нет, мы не о мышах.

6. Все продумано

Вот было бы здорово, если бы не требовалось каждый раз сообщать, какой этаж и вид из окна ты предпочитаешь, не нужно было толкаться у общей стойки регистрации, зато можно было бы получить максимальную приватность. Отели сети Fairmont готовы все это обеспечить. При бронировании номеров категории Fairmont Gold гостям гарантированы личный этаж с собственной стойкой регистрации, эксклюзивный завтрак, сервированный в частной гостиной, и предупредительность персонала, достойная восхищения.

Шесть — уникальный сервис. Например, в отелях Fairmont обещают помнить даже то, насколько мягкие подушки предпочитает клиент.

Еще одна фишка отелей, которые заботятся о своих клиентах — личные батлеры или дворецкие. В отелях сети Rixos, проживая на территории вилл, можно забронировать персонального батлера, который будет сопровождать и помогать на протяжении всего отпуска. В отелях сети St.Regis дворецкие готовы распаковать и упаковать багаж гостей в любое время.

7. Прикосновение к элитарному и культурному миру

Даже самые дорогие отели не всегда гарантируют своим гостям некую элитарность. Но не в случае с Carlton St. Moritz — здесь у гостей есть даже outdoor-дворецкий, который может проводить к ледяным пещерам или забронировать эксклюзивный вечер в гондолах с фондю.

Очень часто отели приглашают к сотрудничеству известных деятелей культуры. В швейцарской сети отелей Burgenstock Hotels & Resort в этом году позвали к сотрудничеству скульптора Юлиана Фосс-Андре, благодаря чему гости могут увидеть две знаменитые исчезающие скульптуры прямо на территории курорта.

Мир искусства или мир аристократии не менее цепляет, чем возможность спасти этот самый мир — и это наш седьмой крючок.

Jumeirah at Saadiyat Island Resort позволяет своим гостям почувствовать себя причастными к спасению мира. Команда биологов отеля мониторит пляжи и помогает больным и раненым черепахам Бисса, которые находятся на грани исчезновения. Эксперт по морской флоре и фауне проводит экскурсии взрослым и детям. И это уже не говоря о том, что здесь отказались от пластиковых бутылок и запустили свою систему переработки отходов.

14 декабря 2021

Задумываясь о вопросе построения стратегии развития отелей, мы неизбежно обращаемся к внешней среде, анализируем работу конкурентов, активно следим за государственными инициативами и законами, мониторим новости «оттуда». Основные печатные и электронные источники выделяют следующие области развития гостиничной индустрии в среднесрочном периоде.

1. Распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организация питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.). Развитие индустрии развлечений, включающей в себя игорный бизнес, тематические парки, конгрессную деятельность, превратило ранее мало привлекательные курортные местности в модные туристические направления. Например, такие крупные корпорации, как Marriott и Holiday Inn, существенно расширили свою деятельность за счет оказания различных видов услуг (питание, услуги связи, досуга, транспорта и др.).

2. Растущая демократизация отельной индустрии в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Если раньше различия между отелями разного класса были существенными, то теперь заметно повысилась планка «низшего стандарта»: даже дешевые предприятия обеспечивают довольно качественное обслуживание и минимальный набор удобств.

3. Усиление специализации гостиничного бизнеса позволяет более четко ориентироваться на определенные категории потребителей с учетом различных признаков. Так, ценовой уровень четко разделил три сегмента — низший (бюджетный), средний (экономичный) и высший (люкс). Кроме того, сегментация проводится по целям поездки, возрасту, роду трудовой деятельности потребителей и т.д.

4. Развитие новых видов туризма, в частности, экологического, основной идеей которого является глубокая связь человека с природой, стимулирует строительство отелей в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров в обычных городских гостиницах. При обустройстве этих номеров применяют экологически чистые материалы, обращается особое внимание на экономию природных ресурсов и минимальное вторжение в природную среду.

5. Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса. Эта тенденция проявляется в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет отелям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но помогающих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

6. Глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях гостей. В дорогих отелях для этих целей создаются карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках. Такая база данных позволяет предупреждать желания гостей. Для решения этих задач в отелях формируются специальные службы.

7. Широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий помогает проводить глубокую и системную экономическую диагностику, результаты которой дают возможность осуществить полный самоанализ, а также анализ конкурентов в области применяемых ценовых и маркетинговых стратегий, провести исследование степени активности на рынке, выявить доходность разрабатываемых сегментов, скоординировать спрос и предложение гостиничных услуг. Все это в конечном счете способствует решению проблем загрузки гостиничных предприятий.

8. Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности, широкое использование интернета с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг. Инновационные технологии уменьшают издержки и обеспечивают потребителям повышенный комфорт. Они расширяют возможности по привлечению клиентов и позволяют расширить занимаемые компаниями сегменты рынка. Например, применение новых систем бронирования дает неоспоримые конкурентные преимущества.

На фоне этих внешних тенденций встает острый вопрос о внутренней среде предприятий. Необходимо констатировать, что ценовая конкуренция не является единственным выходом, равно как единственным конкурентным преимуществом. Хотя покупатели любят распродажи, снижение цен — дорога в никуда для гостиниц.

Впечатления — вот то экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он приобретает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но если он покупает впечатление, то платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), то есть за собственные чувства и ощущения.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за прогрессивных технологий, отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции.

Предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы.

Покупатели впечатлений — мы последуем примеру Уолта Диснея и будем называть их гостями — ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией. Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, надеясь приобрести более ценные для них впечатления.

Гостиница — назовем ее режиссером впечатлений — уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними ощущения, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое из них возникает как следствие «соприкосновения» поставленного действа и состояния человека.

Элементы этой «новой экономики» уже видны. Коммуникации в социальных сетях, визуальное и аудиальное восприятие информации, эргономические характеристики, виртуальные пространства, игры, конкурсы, розыгрыши, работа с различными возрастными группами. Это направление все более проникает и в гостиничный бизнес.

Для того чтобы лучше понять, как «работать» с впечатлениями, нужно задать себе несколько вопросов.

• Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления? Эстетика — это то, что заставляет гостей прийти к вам и побыть с вами какое-то время. Подумайте о том, как сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что необходимо для того, чтобы гости чувствовали себя уютно?

• Что должны делать ваши гости, оказавшись на месте? Важно, чтобы уход от реальности увлек их, втянул в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как склонить клиентов к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления.

• Обучающий аспект впечатления, как и уход от реальности, по сути своей деятелен. Обучение требует активного участия со стороны ученика. Что ваши гости должны «выучить» в результате этого впечатления? Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-то умения?

• Развлечения, как и эстетика, сами по себе бездеятельны. Когда ваши гости развлекаются, они ничего не делают, просто реагируют на впечатление. Профессиональные ораторы знают, когда и как нужно разбавить свою речь шуткой, чтобы овладеть вниманием аудитории и заставить всех прислушиваться к их словам. Что вы можете предпринять с помощью развлечений для того, чтобы вашим гостям нескоро захотелось вас покинуть? Как сделать впечатление более веселым?

Задав себе эти вопросы и ответив на них, поставщики услуг получат твердую основу для перехода к экономическому предложению впечатлений. Те, кто уже работает в данном направлении, смогут усовершенствовать свою деятельность.

Путешествуя, мы стремимся получить новые впечатления. Многие сегодня хотят добавить к поездкам нечто особенное и захватывающее. Термин «экономика впечатлений» уже появлялся в различных сферах: от различного рода квестов до экстремальных видов спорта, но именно в сфере туризма путешественники готовы регулярно тратить деньги на возможность испытать новые ощущения.

В основе «экономики впечатлений» в путешествиях стали особенности географического расположение отдельных мест: погружение в кулинарные традиции Франции, путешествие по дикому миру Африки, духовные практики в Индии. Отели, расположенные в этих странах, могут помочь туристам испытать специфический опыт, используя наиболее популярные достопримечательности для создания соответствующего антуража. Привлекать клиентов в этом случае становится проще. Однако, уникальный опыт могут предложить гостям и отели, расположенные в других местах.

Новые партнеры помогут создавать совместные проекты, воспользовавшись быстро растущим количеством желающих получить новые впечатления и положительные эмоции. Увидеть отель в новом свете, придать особую атмосферу поможет сотрудничество с интересными людьми, известными шеф-поварами. Отель откроет новые грани, а посетители получат дополнительные приятные эмоции. Отели, которые связывают гостей с местными жителями, дают возможность прикоснуться к местному колориту, получить уникальный личный опыт, ведущий к новым открытиям и впечатлениям – выигрывают битву за любовь своих гостей. Все путешественники знают, что самые яркие воспоминания о путешествиях очень часто связаны с людьми, которых мы встречаем, ярких и запоминающихся моментов общения, приятных неожиданных сюрпризов.

Главным в экономике впечатлений является желание людей делиться опытом и пережитыми эмоциями. Несомненно, главенствующую роль сегодня в этом играют социальные сети, которые не просто являются инструментом маркетинга, но представляют большие возможности для общения и привлечения клиентов. Многие отели  до сих пор  ведут страницы своих социальных сетей по остаточному принципу, не  создавая эффективного и запоминающегося контента, что является большой ошибкой. Однако именно в соцсетях люди привыкли делиться своей жизнью, эмоциями и впечатлениями. Большинство же путешествующих отмечают, что на их планы оказывала значительное влияние информация, полученная в соцсетях. Так 52% пользователей Facebook вдохновились на собственную поездку после просмотра фотографий друзей. Самыми активными путешественниками становится поколение миленниалов: именно они, значительно больше, чем другие, нацелены на получение ярких впечатлений и необычных услуг. Это поколение, которое выбирает цифровую демонстративность, постоянно себя фотографирует и ожидает одобрения по поводу любого своего шага, старается не только рассказать о своем опыте, но и рекомендовать его своему окружению.

Каковы основные привычки путешествующих миллениалов?

• Почти 78% выберут потратить в поездке больше денег, чтобы получить неординарный опыт, нежели чем купить сувенир;
• почти 80% считают целью путешествия узнать что-то новое и интересное;
• 68% планируют свою поездку онлайн;
• 25% утверждают, что спокойный отдых – это скучно и неинтересно.

Такие привычки могут помочь отельерам: вкладываясь в создание уникального клиентского опыта, можно заработать большие дивиденды. На фоне роста интереса к тематическим аккаунтам о путешествиях, некоторые отели стали приглашать travel и lifestyle блогеров, предоставляя им бесплатное проживание. Однако не всегда это выгодно отелю: такие партнерства должны заранее оцениваться и планироваться. Важно правильно уметь подбирать travel блогеров, а также оценивать, с какой вероятностью целевая аудитория конкретного блогера будет заинтересована приехать в этот отель.

Путешествующие сегодня хотят чего-то захватывающего и необычного. Туристам важно погрузиться в атмосферу того места, куда они приехали. Спрос на аутентичность доказал, что при выборе квартиры или комнаты, людей привлекают не только низкие цены, но и интересный опыт, который они получают, становясь на время местными жителями. Как можно, избегая искусственности, создать подобное ощущение отелю? Большое количество приятных впечатлений можно получить от активного досуга – приготовления местных кулинарных блюд (например, домашних пельменей или пряников), плетению корзин из лозы, изготовления и росписи глиняных игрушек и многого другого. Подобная вовлеченность помогает путешественникам почувствовать местную культуру, а отели, предоставляющие посетителям такой опыт, становятся «послами культуры» своего региона.

Конечно, это далеко не новая идея: уже давно в отелях помогают гостям найти интересные экскурсии и рекомендуют хорошие рестораны. Но сегодня отели получили уникальную  возможность сформировать свои собственные, отличающие их от других, программы. Благодаря чему появляется возможность расширить контент своих социальных сетей, и мотивировать гостей остановиться именно у вас.

Следует отметить, что «экономика впечатлений», выступая как сильный тренд последних лет, может в значительной мере помочь отелю не только зарекомендовать себя как уникальное и аутентичное место, но и существенно увеличить уровень доходов.

---

Материалы по теме:

• ЦЕННОСТЬ «ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ» ДЛЯ ОТЕЛЕЙ

Материалы ЦМТ:

• Цифровая трансформация клиентского опыта: фактор успеха бренда
• Индустрия гостеприимства: цифровая трансформация. Опыт ЦМТ Москвы
• Цифровые услуги: риски и возможности для бизнеса в условиях новой экономической реальности