Эффективность рекламы в гостиничном бизнесе диплом

Страницы: 1 2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ГОСТИНИЧНОЙ СФЕРЕ

1.1 Характеристика гостиничных услуг

1.2 Роль рекламы в гостиничной сфере и её особенности

1.3 Интернет-реклама гостиничных услуг как инструмент продвижения

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ НИКОЛАЕВСКИЙ

2.1 Характеристика деятельности отеля «Николаевский»

2.2 Анализ рекламной деятельности отеля «Николаевский»

2.3 Разработка мероприятий по использованию Интернет-рекламы в продвижении гостиничных услуг, на примере отеля «Николаевский»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время всемирная сеть Интернет является самым удобным и популярным источник информации. Интернет доступен практически всем, поэтому на данный момент почти все компании имеют свои интернет ресурсы, так как это один из самых эффективных способов рекламы и продвижения своего предприятия, а также место для размещения различных сервисов, позволяющих делать заказы и совершать покупки из любой точки мира.

Любая гостиница, как и все остальные компании, нуждается в интернет ресурсе, на котором должен быть представлен информационный материал и контактная информация для сотрудников гостиницы и её посетителей, а также сервисное обслуживание, позволяющее забронировать номер, узнать о ценах и действующих акциях. Рынок гостиничного бизнеса в Интернет непрерывно эволюционирует, осваивает новые технические возможности, создает и расширяет рекламные площади.

Потребители рынка гостиничных услуг испытывает огромную потребность в информации (подробные описания, фотографии, отзывы), которую не способны удовлетворить ни печатные издания, ни тем более такие средства массовой информации как телевидение и радио. Российские клиенты гостиниц ценят своё время и подбирают услуги наиболее удобным и рациональным способом в Интернет-порталах и поисковых системах.

Реклама гостиницы и продвижение ее услуг стали особенно необходимы в последнее десятилетие, в связи с быстрым ростом рынка гостиничных услуг и появлением множества гостиниц. Все сложнее становиться рекламировать гостиничные услуги, все больше требуется как финансовых ресурсов, так и человеческих усилий для привлечения клиентов.

Для небольших гостиниц реклама в сети интернет вполне может быть единственным способом донесения информации до потребителей. Возникает необходимость в рекламе гостиницы при помощи Интернет рекламы, создания и продвижения собственного сайта, мобильного приложения предприятия как одних из самых эффективных средств продвижения услуг.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкуренции, некоторые гостиницы могут быть вытеснены с рынка из-за отсутствия правильной политики продвижения, поэтому существует необходимость в создании различных интернет-ресурсах, чтобы привлекать новую аудиторию и вести учет посещения и рейтинга компании.

Целью данной работы является рассмотреть особенности интернет-рекламы для продвижения гостиничных услуг.

Задачи:

— Изучить современные интернет-ресурсы для повышения эффективности продаж гостиничного предприятия;

— рассмотреть рекламную деятельность в гостиничном сервисе;

— проанализировать интернет-рекламу на примере гостиницы;

— выявить особенности и пути продвижения рекламной деятельности гостиницы с помощью интернета;

— дать свои предложения и рекомендации по продвижению гостиничных услгу, с помощью различных интернет-ресурсов.

Объектом исследования является отель «Николаевский»

Предметом исследования является интерне-реклама гостиничных услуг на примере отеля «Николаевский»

1 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ГОСТИНИЧНОЙ СФЕРЕ

1.1 Характеристика гостиничных услуг

Услуга — деятельность, которую одна сторона (гостиничное предприятие) может предложить другой (гостю), неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо, но в отдельных случаях ее представление может быть связано с материальным продуктом.

В гостиничной индустрии услуги делятся на:

— основные;

— дополнительные;

К основным услугам относятся услуги: бронирования, проживания, питания, уборка, а так же регистрация гостя по прибытии и отъезда. Бронирование — резервирование номеров, производимое отделом бронирования по заявкам гостей. Существуют следующие методы бронирования:

— через телефон;

— по интернету;

— по факсу;

— через туроператора;

— через центральную систему бронирования.

При бронировании гость должен указать следующие данные:

а) Ф.И.О;

в) срок планируемого проживания (дата заезда и выезда);

г) количество человек;

д) категория номера;

Дополнительные услуги, в свою очередь, делятся на:

а) платные;

б) бесплатные.

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг: вызов скорой помощи, пользование медицинской аптечкой, доставка в номер корреспонденции по ее получении, побудка к определенному времени, предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов (см. Приложение 1).

Для того, чтобы гостям было комфортно и уютно находиться в гостинице, необходимо не только предоставление номеров (основных услуг), но и так же оказание всевозможных дополнительных услуг. Разнообразие дополнительных услуг определяется категорией гостиницы, ее назначением, спецификой, вместимостью и другими факторами.

Критериями организации любой дополнительной услуги в гостинице является:

1) оправданность и целесообразность;

2) внешние и внутренние условия;

3) имеющиеся ресурсы;

4) инновационный подход;

5) грамотное руководство данным направлением.

Цель организации дополнительных услуг: Получение прибыли; привлечение клиентов; удовлетворение потребностей гостя.

Категории дополнительных услуг:

— бытовые услуги (салон красоты, сауна, парковка, присмотр за детьми и пр.);

— корпоративные услуги (аренда залов, банкетных залов и пр.);

— транспортные услуги (аренда машин, трансфер);

— справочно-информационные услуги (бронирование, предоставление

информации об услугах гостиницы).

Типы бронирования:

Гарантированное бронирование.

Гарантированное бронирование предполагает, что номер держится до тех пор пока гость не приедет, т.е. гость может приехать в любое время, и он гарантирует оплату номера даже в случае незаезда, либо отменяет бронирование до определенного часа, установленного гостиницей дня заезда.[24]

В свою очередь существует следующие способы гарантированного бронирования:

а) перевод предоплаты в гостиницу;

б) гарантия под кредитную карту;

в) внесение депозита (используется при невозможности банковского перевода. Гость или его представитель вносит определенную сумму денег в кассу гостиницы. При отмене бронирования — депозит возвращается.);

г) гарантирование компанией (предоставляется письмо о гарантии оплаты одной ночи проживания в случае незаезда гостя);

д) использование ваучера (характерно для туроператоров, документ подтверждает оплату всего срока проживания и некоторых услуг).

Негарантированное бронирование.

Негарантированное бронирование означает, что гостиница держит номер непроданным до определенного часа и если гость не заезжает, то бронирование аннулируется и номер опять выставляется на продажу.[25]

Двойное бронирование.

Двойное бронирование — бронирование мест сверх имеющихся в наличии у гостиницы. [26] Двойное бронирование должно быть тщательно продумано и отрегулировано, иначе гостиница может понести большие потери и понизить свою репутацию, потому что не сможет предоставить гостям необходимые номера.

Сейчас самый простой способ забронировать номер в гостинице — это через интернет. Почти у каждой гостиницы есть свой сайт, следовательно, гость сможет рассмотреть миллион вариантов гостиниц, почитать описание номеров, отзывы клиентов, посмотреть фотографии, и подобрать себе ту гостиницу, которая больше всех ему подойдет.

Поэтому каждому предприятию следует активно заниматься своим сайтом, обновлять новости, фото, и рекламировать свою гостиницу как можно больше, на разных сайтах в интернете. Интернет-реклама пользуется большой популярностью у людей.

1.2 Роль рекламы в гостиничной сфере и ее особенности

Реклама — это инструмент маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия, в рамках которого производится оплаченное известным спонсором распространение информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи сообщения от отправителя (гостиничного предприятия) к получателю (потребителю гостиничных продуктов) по определенному каналу. [27]

Реклама позволяет потребителям узнать о существовании гостиничного предприятия, о качестве и новизне предоставляемых им продуктах и их преимуществах но сравнению с подобными продуктами его конкурентов. Подобным образом донесенная информация до клиента должна побудить его воспользоваться продуктами данного гостиничного предприятия.

В условиях усиления конкуренции привлекательная реклама гостиничного предприятия становится действенным средством получения им конкурентного преимущества. В связи с этим гостиничное предприятие перед началом рекламной компании должно четко знать выполняемые рекламой функции и определиться с ее целями, кругом потребителей, на который она должна воздействовать, особенности рекламы в гостиничном бизнесе, наиболее эффективными видами рекламы.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что произведенный для продажи гостиничный продукт может быть успешно реализован, если он предварительно с помощью рекламы будет воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». В связи с этим реклама гостиничного предприятия должна осуществлять три основные функции:

— информационную функцию, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей с ассортиментом и качественными характеристиками действующих на рынке и новых гостиничных продуктов, их преимуществами, новизной, особенностями сервисного процесса их предоставления по отношению к конкурентам;

— побуждающую функцию, воздействующую на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений относительно приобретения продуктов и тем самым способствовать повышению спроса на данные продукты;

— стабилизирующую (укрепляющую) функцию, которая ответственна за сохранение постоянных и привлечение новых клиентов и направлена на обеспечение заполняемости номерного фонда.

Цели рекламы должны устанавливаться после решения задачи позиционирования, направленной на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям контролируемых гостиничным предприятием целевых сегментов рынка, отличных от конкурентов за счет уникальных свойств этих продуктов, порядка и условий их приобретения. Подобное позиционирование определяет роль рекламы в маркетинговом комплексе и устанавливает ее коммуникационные цели в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного времени.

Более конкретные цели рекламы гостиничного предприятия определяются его общей маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой и направлены:

— на формирование у потребителя и заинтересованных сторон имиджа и благожелательного отношения к гостиничному предприятию по отношению к его конкурентам, побуждение потребителя обратиться к продуктам данной гостиницы, формирование у других предприятий образа гостиницы как падежного партнера;

— стимулирование продвижения, продажи и ускорения оборота гостиничных продуктов;

— удержание постоянных и привлечение новых потребителей, стремление сделать последних постоянными клиентами;

— противодействие рекламной деятельности конкурентов за счет выделения в рекламе преимуществ гостиничных продуктов, нестандартного замысла рекламы, увеличения охватываемой аудитории и силы рекламы;

Реклама гостиничного предприятия имеет свои отличительные особенности, такие как:

— использование эффективных видов рекламы. Для эффективной рекламы гостиницы подходят не все распространенные виды рекламной деятельности. Так, например, телевизионная реклама практически не используется гостиницами;

— неограниченная клиентская база, поэтому всему разнообразию клиентов надо в рекламе предложить максимально комфортабельный отдых;

— специфика интернет-рекламы. Кроме собственного сайта гостиничное предприятие должно использовать контекстную и геоконтекстную рекламу (вид рекламы, основанной па показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах), вирусную, поисковую и другие виды виртуальной рекламы;

— возможность использования альтернативной рекламы. Руководство отеля должно уделять особое внимание распространению буклетов и брошюр, как альтернативы печатной рекламы. Подобную рекламную кампанию гостинице целесообразно развернуть на конференциях, форумах, симпозиумах, встречах по тематическим направлениями и т.д.;

— использование гибких специальных рекламных подходов для рекламирования индивидуальных и корпоративных клиентов, с учетом изменения соотношения между этими составляющими клиентской базы с целью повышения доходности и сглаживания сезонности в потреблении гостиничных продуктов.

1.3 Интернет-реклама гостиничных услуг как инструмент продвижения

Большая часть путешественников при выборе вариантов размещения на отдыхе использует интернет в качестве источника информации. Интернет реклама – это самое перспективное сегодня направление интернет-маркетинга. При своей относительно невысокой себестоимости сетевая реклама охватывает потенциально безграничную аудиторию – пользователей компьютеров, ноутбуков, смартфонов, планшетов, айфонов и других мобильных устройств.[28] Поэтому одним из самых эффективных методов продвижения гостиничных услуг является – создание сайта и его последующее развитие. При поиске гостиницы в интернете многие пользователи не смотрят дальше 1-2 страницы поисковой выдачи. Как же привлечь к себе внимание? Ответ прост: реклама гостиницы в интернете. Она будет показана на первой странице поисковой выдачи, что позволит привлечь интерес к сайту и обойти конкурентов. Самое главное для эффективного продвижения гостиницы в сети — это удобство использование сайта. Надо заинтересовать клиента за максимально короткий срок.

За 20 секунд и пару кликов посетителю сайта надо:

— удостовериться в том, что ему нужен именно этот отель;

— получить максимум интересующей информации;

— принять решение о бронировании номера и заказе дополнительных услуг;

— забронировать номер в режиме онлайн или связаться с сотрудником отеля.

Информация, содержащаяся на сайте, должна быть адресована отдельным группам потенциальных гостей: деловым путешественникам, семьям с детьми, молодёжным группам и так далее. Обязательно на сайте должно быть подробное описание отеля, вызывающее у гостя положительные эмоции. К примеру, можно использовать такие словосочетания как улыбчивый персонал, весёлые аниматоры, профессиональное обслуживание, вкусные блюда. Фотографии на сайте должны быть только отличного качества, чтобы доказать гостю сайта, что этот отель, действительно лучший. Этот фактор привлекает туристов даже больше, чем отзывы уже побывавших в гостинице гостей. В случае выбора отеля известная пословица «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» действует на все 100%. Наличие на странице гостиницы хотя бы одной фотографии увеличивает ее привлекательность для потенциальных клиентов на 138%. Если на сайте размещено 100 и более изображений отеля и прилегающей территории заинтересованность путешественников возрастает до 151% в сравнении с гостиницами без фото.

Дизайн сайта не должен быть слишком ярким. Важно, чтобы сайтом было удобно пользоваться, и в нём не было лишней информации и непонятных элементов. Так как пользователи не всегда сразу попадают на главную страницу сайта, то каждая его страница должна быть продающей.
В поисках подходящей гостиницы потенциальный клиент обращается к поисковым системам, просматривая варианты, размещенные на первых страницах выдачи. Поэтому сайт должен находится в ТОПе на первых 10 местах хотя бы по названию отеля. Для этого используются всевозможные способы, например, социальные сети, контекстная и медийная реклама. Реклама в интернете дает немедленный результат. Основное преимущество размещения рекламы в интернете — быстрое повышение целевого трафика на сайт гостиницы. Посетители появляются на сайте гостиницы уже через несколько минут, после того как размещена реклама.

Что же собой представляет контекстная реклама? Это небольшие текстовые объявления на странице поисковой выдачи, которые вы видите вверху, справа или же в конце основного блока результатов в поисковых системах Google, Yandex, Bing и т.д.

Преимущества контекстной рекламы:

— Рекламу возможно показывать пользователям фильтруя их по городу, полу, возрасту и многим другим критериям;

— выгоднее наружной рекламы — охват целевых пользователей с оплатой исключительно за переходы на сайт;

— объявления оперативно корректируются в зависимости от загрузки отеля или актуальности предложений;

— для каждого объявления возможно назначать оптимальную стоимость и занимать необходимые позиции.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах гостиницы. Как показывает практика, контекстная реклама отеля — это отличный метод привлечения целевой аудитории на ваш сайт.

Медийная (баннерная) реклама. Этот вид рекламы является одним из самых эффективных методов интернет-рекламы. [29]

Медийная реклама подразумевает графические баннеры разных размеров. Это действенный инструмент Интернет-маркетинга, который способствует не только продвижению сайта, повышению посещаемости, но и значительно увеличивает узнаваемость вашего бренда и лояльность ваших клиентов.

Виды медийной рекламы:

Чаще всего «медийка» ассоциируется с дисплейной рекламой (display ads), так как она ориентирована на зрительное восприятие, но по сути, медийная реклама в интернете — это вся совокупность визуальных и звуковых рекламных материалов, среди которых, помимо баннерной медийной рекламы можно выделить еще видеоролики, брендирование и текстово-графические блоки.

Баннеры

Баннеры — это статичные или интерактивные, состоящие из нескольких слайдов графические блоки в формате jpeg, gif, png или swf с оплатой за время, количество показов на сайте (PPV) или кликов на объявление (PPC).

Этот вид медийной рекламы еще называют тизерной (анг.teaser— дразнилка), так как в отличие от контекстных объявлений, для нее не характерная высокая информативность или перегруженность деталями: рекламодатель в первую очередь хочет, чтобы его заметили.

Интрига, привлекательный дизайн, правильное размещение — вот основные составляющие успешной баннерной рекламы:

Помимо стандартных баннеров, расположенных в заданном месте страницы и имеющих строго определенный размер (240×400, 600х90, 728×90, 120×300, 160×600, 468×60 dpi и др.), существуют более современные тизеры:

«Растяжки» (topline) — рекламные блоки, располагающиеся над основным содержанием страницы и названные так по аналогии с уличными баннерами-растяжками из искусственного полотна для наружной рекламы. Высотой до 90px, баннеры topline занимают всю ширину окна браузера, при изменении размеров которого они растягиваются или сжимаются.
Ричмедиа (rich-media) — «богатые» рекламные flash-баннеры, которые открываются поверх содержимого страницы и могут быть сопровождены звуком и анимацией. Этот вид медийной рекламы позволяет сделать рекламное объявление более интересным за счет своей интерактивности, однако, это довольно агрессивный способ продвижения продукта, который нравится далеко не всем пользователям.
Поп-андер (pop-under) — рекламный модуль, при нажатии на который в новом окне браузера открывается страница с рекламным содержанием. Цель такого модуля — обратить внимание аудитории на рекламное сообщение уже после закрытия просматриваемой веб-страницы. Тем не менее, в некоторых случаях (особенно при звуковом сопровождении) такая реклама может раздражать посетителей.[30]
Баннеры-«расхлопы» (screenglide/expandable) — шаблон рекламы, когда используются два flash-ролика: один для баннера обычного размера, а другой — для развертывания до 100%-го размера окна (full screen). «Расхлоп» баннера происходит при наступлении события: наведении курсора мыши, клике или в заданный момент анимации.
Баннеры-имитации (например, VK message), представляющие собой всплывающий в нижней левой или правой части страницы баннер, размером напоминающий сообщение в социальных сетях, на сайтах знакомств и пр. Этот формат не раздражает пользователей, при этом хорошо привлекает внимание за счет эффективного подражания.

Брендирование

Брендирование — это самый дорогостоящий вид медийной рекламы в интернете, который могут себе позволить только крупные и известные компании с солидным рекламным бюджетом. Главной целью брендирования является имиджевое продвижение бренда, а также привлечение внимания целевой аудитории к важным событиям, например, рекламные акции, премьера фильмов, день рождения компании и пр.[31]

Эффект достигается за счет использования фирменных, легко узнаваемых элементов бренда заказчика в дизайне самой рекламной площадки, поэтому брендирование проводится только на популярных сайтах.

Среди распространенных приемов — раскраска строки поиска, создание рекламной вкладки, замена курсора на интерактивный рекламный объект, единая концепция рекламных баннеров и пр. Примером брендирования может быть и создание уникальной подложки сайта

Этот вид медийной рекламы обычно привязан по срокам к какому-либо событию и оплачивается за все время показа. Креативное брендирование всегда привлекает внимание людей, при этом не вызывая раздражения, но для разработки качественной рекламной кампании подобного типа требуется участие настоящих профессионалов.

Преимущества медийной рекламы

Главное преимущество медийной рекламы в интернете по сравнению с традиционными формами — это более четкое таргетирование или ориентация на целевую аудиторию, так как показ видеоролика или рекламного баннера можно подобрать в соответствии с тематикой площадки, географическому положению пользователей, времени демонстрации и пр.

Кроме того, рекламные блоки часто демонстрируются потенциально заинтересованным посетителям. Так, контекстная медийная реклама от Яндекса сочетает в себе плюсы от контекстной и медийной рекламы и осуществляет демонстрацию баннеров, которые совпадают по содержанию с поисковыми запросами посетителей. А опция ретаргетинга (англ. Retargeting — перенацеливание) позволяет «возвращать» пользователей на уже просмотренные ими рекламные страницы.

Еще один плюс интернет-рекламы — развлекательный, интерактивный характер, который чем-то напоминает игру или просмотр мультфильмов. Также, в отличие от телевизионной или радиорекламы, посетители могут контролировать ее длительность или наличие — пропустить видеоролик, закрыть всплывающее окно, заблокировать раздражающие изображения в браузере.

Эффективность медийной рекламы

Медиареклама позволяет оперативно следить за реакцией и действиями пользователей онлайн, просчитывать эффективность кампании и при необходимости вносить быстрые изменения в рекламный блок.[32]

На сегодняшний день наиболее высоким откликом пользователей обладает видеореклама: по данным Business Insider Intelligence, средний показатель кликабельности CTR рекламных видеороликов (average click-through rate) составляет 1.84% — это выше, чем во всех остальных видах медийной цифровой рекламы.

Являясь популярным инструментом интернет-маркетинга, медийная реклама используется для увеличения узнаваемости бренда, имиджевого продвижения и привлечения внимания покупателей к новым товарам и услугам. С ее помощью вы легко можете увеличить посещаемость интернет-ресурса или проинформировать целевую аудиторию о предложениях, акциях, скидках и предстоящих масштабных событиях.

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ НИКОЛАЕВСКИЙ

2.1 Характеристика деятельности отеля «Николаевский»

Старинный особняк позапрошлого века, в котором расположился отель «Николаевский», находится в историческом центре города Ростова-на-Дону, окружен такими же старинными интересными зданиями. Отсюда совсем недалеко до великого Дона. Старинная постройка отреставрирована согласно современным требованиям дизайна интерьеров. Высокие потолки, просторные комнаты, архитектурный декор выглядят роскошно в отделке, выполненной по модным технологиям с использованием современных материалов.

18 номеров отеля представляют собой разные категории – и трехкомнатные апартаменты, и стандартные номера, и люксы. В каждом номере учтены все мелочи, которые могут понадобиться в поездке, имеется бытовая техника, в апартаментах оборудована кухня. Сервисное обслуживание номера производится по мировым стандартам отельного бизнеса: завтрак, уборка, смена постельного белья, туалетно-гигиенических принадлежностей.

Отель хорошо подходит и для семейного отдыха, и для деловых встреч, небольших конференций, выездных заседаний – есть возможность воспользоваться конференц-залом. [33] В цокольном этаже нашего отеля мы открыли кафе в старинном стиле, который воссоздает атмосферу, царившую в городе лет двести назад. Здесь мы сервируем завтрак для наших постояльцев. Каждому гостю, который останавливается в отеле, мы готовы уделить индивидуальное внимание – это стиль «Николаевского». Это не просто комфортабельная гостиница, это уютный дом, в котором вы будете себя чувствовать дорогими гостями во время пребывания.

2.2 Анализ рекламной деятельности отеля «Николаевский»

Можно назвать следующие причины использования рекламы в отеле «Николаевский»:

а) достижение большой аудитории потенциальных клиентов;

б) демонстрация конкурентоспособности.

Здание отеля «Николаевский» имеет наружную рекламу — «Отель Николаевский», и его название, дублированное латинскими буквами. Кроме художественных качеств, данная реклама призвана выделить отель из других зданий.

Ориентироваться в незнакомом городе туристу поможет специально оформленный стенд, на котором на основе упрощенной схемы города, обозначены наиболее известные архитектурные и общественные здания и линии транспорта от гостиницы к этим объектам.

Отель «Николаевский» рекламирует себя в основном через Интернет. Компания имеет официальный сайт, на котором размещена информация об услугах, ценах и месторасположении гостиницы, а также предоставлена возможность забронировать номер. Сайт гостиницы является важным каналом продаж номеров.

Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств. Этим и объясняется эффективность рекламы в Интернете.

Вся реклама отеля «Николаевский» должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Также в рекламных целях отель «Николаевский» использует множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиница дарит клиентам и агентствам. Предметы быта, специально сделанные для данного отеля, также являются своеобразной рекламой. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, салфетки, спички, обложки меню в ресторане. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые турист может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка. Гигиенические аксессуары гостиничного номера «Николаевский» — мыло, полотенца, халаты — также имеют символику гостиницы.

Характеристика рекламоносителей, которые использует реклама отеля «Николаевский»:

Кабельное телевидение.

Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг Общества на ТВ нецелесообразно.

Радио.

Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. [34] Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио -возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Наиболее предпочтительны каналы: «Радио России», «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах».

Пресса.

Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии Центра. С учетом особенностей деятельности отеля «Николаевский» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:

— способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;

— устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;

— используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

— способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок — это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в России («Moscow Times», «Moscow Tribune», «Moskauer Deutsche Zeitung»), так и в зарубежных странах.

Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с отелем «Николаевский» и проявляют активность на российском рынке.

Визуальная реклама широко употребляется в отеле «Николаевский». Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

Выставки.

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике отеля «Николаевский» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом.[35] Мировой опыт свидетельствует: выставки — один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Следует тщательно продумать оформление стенда отеля «Николаевский» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции. Варианты размещения рекламы.

В рекламной стратегии «Николаевский» значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

Страницы: 1 2

Источник

Рекламные средства для продвижения гостиничных услуг

Содержание: стр.

Введение…………………………………………………………………………….
3

Глава 1. Использование
рекламы в продвижении гостиничных услуг………….4

1.1 Характеристика
рекламной деятельности на рынке гостиничных

услуг………………………………………………………………………………4-7

1.2. Основные этапы
рекламной кампании…………………………………..……7-11

1.3. Рекламные средства
для продвижения гостиничных услуг…………….11-19

Глава 2. Формирование содержания
рекламных материалов………………….20

2.1 Характеристика
предприятия ООО «Прага»……………………………..…..20-22

2.2 Основные
направления рекламной деятельности
гостиницы

ООО «Прага»……………………………………………………………………….………22-23

2.3 Каналы
распространения рекламы в ООО «Прага»………………..…….23-27

2.4 Разработка
рекомендации по улучшению рекламной деятельности гостиницы ООО «Прага»……………………………………………………………..…….27-30

Заключение…………………………………………………………………………….……….30-32

Список используемой литературы………………………………………..…………32-33

Приложение 1 …………………………………………………………………………………
33

Приложение 2………………………………………………………………………………………34

Введение

Актуальность темы
дипломной работы заключается в том, что
правильный выбор рекламной стратегии и тактики оказывает существенное
влияние на эффективность рекламной деятельности гостиничного предприятия.

Реклама
является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, формой
коммуникаций. Наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и
росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и
функционирования предприятия в условиях российских рыночных реалий.

Но, как и любой другой
бизнес, предполагающий продажи, этот вид деятельности, продающий свои услуги,
не обходится без рекламы.

Задачи данной работы:

— определить основные
принципы рекламной деятельности гостиничного предприятия; дифференцирование
структуры

— обеспечивающие
реализацию рекламной политики; разработка критерий выбора средств рекламы

— определение способов
формирования необходимого рекламного бюджета

— разработка методики
оценки эффективности рекламной деятельности, для того, чтобы в дальнейшем
предусмотреть устранения возможных ошибок.

Целью дипломной работы
является использование рекламы в продвижении гостиничных услуг и формирование
содержания рекламных материалов.

Объектом исследования в
дипломной работе является рекламная деятельность гостиничного предприятия ООО «Прага».

Предметом исследования
в дипломной работе является эффективность рекламной деятельности ООО «Прага».

Структура работы. Дипломная работа
состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы и приложений.

Во введении отражена
актуальность темы, цель, задачи, приведены объект, предмет, методы
исследования, отражено теоретическая и практическая значимость проведенного
исследования. Также приведена структура дипломной работы.

Первая глава работы
посвящена теоретическим аспектам рекламной деятельности предприятий гостиничной
индустрии.

Во второй главе
рассматривается характеристика ООО «Прага», анализируется экономическая деятельность
исследуемой гостиницы за период 2014-2015 г.

В заключении сделаны
основные выводы по проведенному исследованию.

Глава
1. Использование рекламы в продвижении гостиничных услуг

1.1
Характеристика рекламной деятельности

на рынке гостиничных услуг

Период восстановления после мирового
финансового кризиса, похоже, заканчивается. Как показывает анализ рынка
гостиничных услуг за 2013-2014 г, в данный момент отрасль находится в состоянии
подъема. В номинальном выражении он практически вернулся к максимальному
докризисному уровню, реальные показатели пока несколько ниже, что в очередной
раз свидетельствует о серьезном отставании сектора от экономики в целом.

Специалисты считают, что в 2015 году темпы
роста как минимум не упадут. Это касается и средней стоимости номеров, и
посещаемости отелей, и основных финансовых показателей. Наибольший прогресс
ожидается в мегаполисах, но оживление не пройдет мимо и небольших населенных
пунктов. Таковая общемировая ситуация, а как обстоят дела в России?

Согласно последним исследованиям, отечественный
рынок гостиничных услуг насчитывает более 13 000 официально зарегистрированных
заведений. Его объем постоянно растет и оценивается примерно в 300 млрд.
рублей. Наибольшая доля в обороте сектора – до 70% — принадлежит Москве и
Санкт-Петербургу, но представительство регионов увеличивается с каждым годом.

Несмотря на серьезное ухудшение международной
обстановки по-прежнему проявляют активность международные бренды. В период
между октябрями 2013-го и 2014-го ими было открыто 37 новых отелей, что на 20
больше, чем годом ранее. Национальные бренды продвигаются далеко не так
активно, впрочем, это общемировая тенденция. Вообще, перспективы развития рынка
гостиничных услуг в этом направлении огромны – больше 60% заведений в стране
работают без раскрученного названия.

В последние годы стабильно росли потоки
туристов в страну. Олимпиада, Универсиада, Саммит АТЭС – эти и другие значимые
события серьезно «встряхнули» отрасль, дали ей хороший толчок. С другой
стороны, они также поспособствовали усугублению старой проблемы – существенного
превышения предложения над спросом в «обычное» время. Инфраструктура в регионах
есть, теперь нужно думать над привлечением туда клиентов.

Сложившаяся сегодня вокруг России политическая
ситуация, естественно, не могла не сказаться и на рынке гостиничных услуг.
Существенно уменьшился приток туристов из США, Западной Европы и Канады, что
сразу ощутили на себе многие отели Москвы и Санкт-Петербурга. Если весной еще
оставались какие-то надежды на отложенный спрос, то к осени они полностью
испарились.

Особенно негативные изменения заметны на
примере «Северной Пальмиры». В 2013-м город посетило больше 6,3 млн. туристов,
что стало рекордным показателем за многие годы. В 2014-м количество гостей по
сравнению с аналогичным прошлогодним периодом существенно упало и это можно
объяснить исключительно последствиями введения санкций. В частности, ввиду
сокращения деловых контактов значительно уменьшились потоки зарубежных
бизнесменов, приносящих немалую часть выручки раньше.

Не нужно делать тщательный анализ рынка
гостиничных услуг, чтобы понять, что первыми ощутят на себе негативные
последствия отели класса «люкс». В настоящее время не наблюдается сильного
снижения загрузки заведений, падает в основном средняя стоимость номера и,
соответственно, прибыль владельцев.

Строительство инфраструктуры сильно зависит от
наличия заемных средств, которые обычно составляют от 70% общей стоимости. В
нынешних условиях неизбежны проблемы с финансированием, а, следовательно, и существенное
снижение темпов возведения новых объектов.

Если санкции будут продлены (а к этому все
идет), то участникам отрасли нужно будет начинать активно искать новые пути
развития. Например, столичным заведениям имеет смысл подумать о переориентации
на работу с соотечественниками, приезжающим туда по рабочим вопросам. Серьезные
региональные отели, принимающие минимум иностранцев, чувствуют себя сегодня
достаточно уверенно.

В 2015-м рынок гостиничных услуг вряд ли
претерпит кардинальные изменения. Быстро расти он точно не станет. Основные
игроки, скорее всего, будут выжидать, должна стать намного гибче ценовая
политика. Не исключено, что значительно увеличится количество туристов из Китая
и других азиатских стран. В связи с участившимися случаями банкротств турфирм,
заведениям придется усилить бдительность при выборе локальных партнеров. В
общем, чем скорее стабилизируется обстановка в стране и вокруг нее, тем быстрее
станет развиваться и отрасль.

1.2
Основные этапы рекламной кампании

Рекламная кампания — это
целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и
продвижению на рынок какого-либо товара. Задача рекламной кампании – донести
качественное рекламное сообщение до конечного потребителя при помощи наиболее
подходящих рекламных носителей. При этом учитываются содержание и форма
сообщения, средства распространения рекламы (радио, газеты, журналы,
телевидение и т.д.), время и количество публикаций или выхода в эфир и многое
другое. Чем выше качество рекламы, тем меньшего количества размещений она
требует для эффективного воздействия на целевую аудиторию. Важной особенностью
рекламной кампании, по нашему мнению является итерационный,
последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки
эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия
только с точки зрения процессного подхода.

Некоторые российские
исследователи применяют при определении рекламной компании сочетание научных
подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к
определению рекламной компании и представляет рекламную кампанию как систему
взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих
определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных
средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. С точки
зрения экономических отношений для определения понятия «рекламная кампания»
необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и
ситуационный подходы.

Системный подход важен,
прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как
для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и
достижения целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной
кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться
технические, экологические, экономические, организационные, социальные,
психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их
взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех
частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение
ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же
цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной
кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Рекламная кампания
разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную
связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Цель рекламной
кампании специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и
корпоративной целей предприятия. На выбор цели рекламной кампании оказывают
влияние группы факторов.

Таким образом, целями
рекламных кампаний могут быть: увеличение объёма продаж, расширение рынков
сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента
потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление
рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию
последующих торговых операций, разработанных фирмой.

При эффективной стратегии
реклама в первую очередь выполняет следующие задачи:

— распространение
знаний о компании, её истории, достижениях, клиентах;

— получение
запросов о более полной информации сравнительно рекламируемой продукции/товара;

— воздействие
на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу
компании-рекламодателя;

— помощь
сотрудникам отдела сбыта во время их переговоров с клиентами;

— формирование
положительного отношения к компании со стороны потребителей и общества в целом;

— преодоление
предубежденности по отношению к продукции/товару рекламодателя;

— рассказ
об испытаниях продукции/товара и усовершенствования его ради положительного
эффекта у потребителя.

Задачи рекламной
кампании всегда ориентированы на итоговый результат. Важное условие достижения
поставленного результата – это разработка определенного плана мероприятий.

Планирование рекламной кампании осуществляется в
несколько этапов

Первый этап. Определение целей (задач). Этот процесс
можно разделить на две стадии. На первой руководство компании, отвечающее за
рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для компании. На
второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара:
какими рекламными методами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу
компании и достигнуть роста реализации. При этом определяется основное
предназначение всей рекламной кампании.

Второй этап. Определение рыночного сегмента.
Исследование покупательской аудитории может быть осуществлено по двум
направлениям:

1. анализ количественных характеристик потребностей
группы людей в товарах, в том числе и данной компании;

2. наиболее детальный анализ покупательной
возможности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций
выделения различных групп: возможных, новых или постоянных покупателей и др.

Третий этап. Выбор главной темы рекламы. При этом
тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им
понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия,
слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна
быть короткой, однако такого объёма (или длины), чтобы содержать ключевые
сведения о товаре.

Четвертый этап. Выбор средства (канала)
распространения рекламы. Наиболее действенное средство рекламирования
определяется следующими факторами:

— большим охватом аудитории;

— донесением сообщений до руководителей различных
предприятий;

— разумными затратами на размещение рекламы.

Пятый этап. Планирование рекламного бюджета. Это
одна из наиболее трудных проблем, ибо стоимость размещения рекламных материалов
постепенно увеличивается во всем мире. За последнее время она возросла в
два-три раза.

Планирование рекламных кампании включает три главных
направления:

1. обеспечение комплексного подхода к рынку;

2. ориентацию творческих работ. Главной
характеристикой качества креатива является его способность продавать. Вместе с
тем эффективное рекламное объявление должно: привлекать и удерживать внимание
целевой аудитории; доносить до аудитории (прямо или косвенно) необходимое
представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию;

3. выбор средств распространения рекламы.

Все эти аспекты находят свое отражение в рекламной
концепции. При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и
изменяются. Организуется работа предприятия во время рекламной кампании. В
заключение подводятся итоги рекламной кампании, осуществляется оценка её
эффективности.

Таким образом, мы можем выделить основополагающие
моменты для любой рекламной кампании: – рекламная кампания – это процесс, который
включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и
заканчивая анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает
комплексное использование рекламных средств.

1.3
Рекламные средства для продвижения гостиничных услуг

Рекламное средство
представляет собой материальное средство, которое служит для распространения
рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства
представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать
рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства
могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы
не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений,
а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель
рекламной этикетки и т. д.).

С помощью рекламных
средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на
потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к
совершению определенного действия или поступка.

Способы передачи
сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны,
в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических
рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому
попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на
серьезные трудности.

В соответствии с этим
признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

— демонстрационные
средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

— демонстрационно-изобразительные
— сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные
средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка
товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные
средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и
фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная,
радиореклама.

В группу
демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не
ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся
рекламные средства.

v Реклама в прессе

Как правило, реклама в
газетах и журналах является хорошим дополнительным стимулирующим средством. С
другой стороны, ее эффективность может значительно колебаться в зависимости от
подбора конкретных СМИ.

С другой стороны,
реклама в специальных справочных СМИ, покупаемых в первую очередь из-за
содержащихся объявлений о товарах и услугах, намного менее престижна, но
обладает большей практической эффективностью наряду с меньшей стоимостью. В
связи с этим можно рекомендовать подачу объявлений и в этот источник СМИ в
комплексе с дорогой «имиджевой» рекламой в элитных, профессиональных или
специализированных изданиях.

v Печатная реклама

Печатная реклама — одно
из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное
восприятие.

Всю гамму печатных
рекламных материалов можно подразделить на две основные группы:
рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания (каталоги,
проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.д.).

Рекламно-каталожные
издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Цель
рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении
потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у
фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются
экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и
низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального
покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама
является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме
и предлагаемых ею товарах.

v Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама
включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Наиболее
проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов: рекламные
ролики, рекламно-технические фильмы, рекламная видеоэкспресс-информация,
слайд-фильмы.

v Радиореклама

Радиореклама в
последнее время становится все более и более популярной среди рекламодателей.
Тому есть несколько причин:

1) радиореклама по
эффективности воздействия приближается к телевизионной, несмотря на отсутствие
изображения;

2) высокая
географическая и демографическая избирательность радиорекламы наряду с массовым
охватом аудитории;

3) приближение времени
воздействия радио к круглосуточному режиму.

Однако у радиорекламы
есть и собственные минусы, не позволяющие рекламодателям пользоваться лишь этим
видом рекламы, избегая комплексного использования средств распространения
информации и привлечения клиентов. В частности, эфирное время на популярных
радиостанциях может быть чрезвычайно дорогим. Кроме того, важно понимать, что
часть радиослушателей переключается на другую радиостанцию в самом начале
рекламного блока. Помимо этого, радиореклама не позволяет осуществлять
визуальное воздействие и всегда остается краткой, поэтому длинное и подробное
сообщение-рассказ о компании или товаре в рамках стандартного блока рекламы
представляется маловероятным.

v Реклама на телевидении

Реклама на телевидении
по праву и вполне заслуженно считается одним из наиболее эффективных средств
рекламного воздействия. Телевидение охватывает огромную аудиторию, позволяет
сочетать визуальное и аудиальное воздействие, а также показывать видеоролики и
делать передачи о рекламируемом товаре, услуге или компании. Однако помимо
плюсов у телерекламы есть и вполне логичные минусы, первым из которых является
высокая цена, как изготовления рекламного ролика, так и стоимость эфирного
времени, варьирующаяся в зависимости от популярности, как самого канала, так и
конкретной телепередачи (фильма, сериала.

Кроме высокой
стоимости, у рекламы на телевидении есть и еще один недостаток, схожий с
минусом радиорекламы. Это тот факт, что некоторая часть аудитории просто
переключается на другой канал в самом начале рекламного блока, что сводит все
усилия рекламодателя и рекламного агентства или службы на «нет». В последнее
время с этим стали бороться с помощью разработки все более и более интересных,
забавных или интригующих роликов, после первого просмотра, которых зрителю
хочется увидеть их еще раз. Однако пока это удается далеко не всем, так что
переключение каналов простыми потребителями во время просмотра любимых передач
продолжает пускать на ветер финансовые вложения рекламодателей.

v Директ-мейл

Основными
плюсами данного вида рекламы можно назвать невысокую стоимость, широкий охват
целевой аудитории и возможность личного обращения к большому числу людей. К
директ-мейл традиционно относят адресную интернет-рассылку и распространение
рекламных листовок по почтовым ящикам. Однако к данному виду рекламы можно
отнести и другие способы распространения рекламной информации и
предложений с учетом адресного обращения к целевой аудитории.

Тем не менее, у
директ-мейл имеются и ощутимые минусы. В частности, в сознании массового
потребителя листовки в почтовом ящике и рекламная рассылка в сети Интернет
ассоциируются с макулатурой и спамом. В связи с этим подобная корреспонденция
часто выбрасывается без прочтения. Противопоставить такому подходу можно
адресную рассылку, с обращением к каждому потенциальному клиенту по имени.
Вполне естественно, этот способ обойдется дороже и предоставит несколько
меньший охват аудитории, но его результаты будут намного выше, а эффект
оправдает ожидания. Кроме того, довольно часто в директ-мейл используются
интригующие названия, конверты или предложения, побуждающие читающего открыть
послание и прочесть.

v Наружная реклама

К этому виду рекламы
можно отнести часто встречаемые щитовые и панельные конструкции, специально
выделенные места на остановках транспорта, рекламу в метро, «растяжки» над
автомобильными дорогами, вывески магазинов, световые надписи, а также другие
рекламные обращения в общественных местах.

Основные плюсы наружной
рекламы состоят в том, что она:

— эффективно (порой
бессознательно) привлекает внимание;

— постоянно попадается
на глаза;

— без особых усилий
читается даже на ходу;

— характеризуется
краткостью и лаконичностью;

— понятна всем.

Помимо этого, наружную
рекламу отличает высокая частота повторных контактов с потребителем, что также
является неоспоримым достоинством по сравнению с некоторыми другими средствами
распространения рекламы.

Тем не менее, минусы
наружной рекламы также остаются очевидными:

— отсутствие
избирательности аудитории;

— высокая конкуренция;

— ограничения в
использовании выразительных средств;

— ограничения
количества изображений;

— во многих случаях —
краткость рекламного контакта.

Цель рекламы в
гостинице для рекламодателя — довести информацию до потребителей. Потребителю
реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения
заявленных отличительных свойств гостиничной услуги.

Выбор средств
распространения рекламы гостиниц и их эффективность зависят от многих факторов,
в том числе от целей рекламы гостиницы, характера целевой аудитории, финансовых
возможностей гостиничного предприятия и др.

v Интернет реклама гостиниц

Научно-технический
прогресс не стоит на месте, в нашу жизнь активно вторгается интернет.
Практически любая, достаточно молодая семья, имеет домашний персональный
компьютер, с доступом в интернет. Статистика, вещь упрямая. 80% клиентов
гостиниц, в наше время, приходит «из интернета». Даже небольшие гостиницы
начинают создавать свои интернет-представительства во всемирной интернет-паутине.
Затраты на создание сайта, его наполнение и продвижение относительно невелики,
и по карману даже мини отелям. Сайты гостиниц более информативны по сравнению с
обычной рекламой. Во-первых, классическая реклама удовольствие не из дешевых.
Рекламные ролики приходится делать короткими, разместить, большой объем
информации, в них просто не возможно. Во-вторых, рекламные ролики скоротечны, а
сайт можно рассматривать не спеша в удобное для себя время. Гостиничное
веб-представительство работает круглосуточно, семь дней в неделю.

Объём размещаемой на
сайте информации практически ничем не ограничен. Здесь можно разместить,
большое количество статей с описанием предлагаемых номеров, услуг и
качественным тематическими фотографиями. Прайс-лист гостиницы, фотографии видов
из окон, и окружающей местности. Можно красочно расписать месторасположение
гостиницы, окрестные достопримечательности, местные мифы и легенды связанные с
этим местом и так далее. То есть сайт может вместить любую, мало-мальски
полезную будущим постояльцам информацию. Не следует забывать и о размещении
контактной информации, чтобы клиент мог связаться с представителями гостиницы и
получить ответы, на возможно возникшие у него вопросы. К веб-сайту гостиницы
могут быть так же подключены различные сервисы. Например, сервис оплаты,
позволяющий сделать авансовый платеж или даже полностью оплатить
предоставляемые гостиницей услуги.

v Печатная реклама гостиницы

Опыт работы
отечественных зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой
информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и большом интересе к
ней как к сувениру, памятному подарку.

Виды и формы изданий
гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили
проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага,
чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки,
путеводители-справочники.

Количество
наименований, содержание и оформление печатной рекламы зависят, прежде всего,
от назначения гостиницы и ее клиентуры. Особое внимание должно быть уделено
печатной рекламе в гостиницах, принимающих и обслуживающих иностранных граждан,
где реклама должна издаваться с переводами текстов на иностранные языки.

Реклама каждой гостиницы
должна отличаться красочностью и объективностью. Национальные художественные
элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название
предприятия, его назначение и месторасположение.

Красивая, яркая реклама
поможет не только привлечь к ней внимание гостя, но и воспользоваться
предлагаемыми ею услугами.

Проспект (от лат. «prospectus»
— вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или
брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы.
Поскольку интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы,
памятники, места отдыха дополняют впечатление о городе, местности, они могут
быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, создавая
красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятия.
Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность
проспекта.

В начале текста дается
маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено
предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам
основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров, вестибюля, холлов,
ресторана- с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг.

Но как показал
интернет-опрос, среди гостей российских гостиниц, несмотря на красочность и
разнообразие печатной рекламы, гости редко пользуются (читают или
просматривают) печатную рекламу гостиниц. Таким образом, хозяева гостиничных
предприятий, с каждым годом все меньше уделяют внимание печатное рекламе.

Однако информация о
силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться.
Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению
и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации.
Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных
каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а
степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли
стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители
занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы.

Глава
2. Формирование содержания рекламных материалов

2.1
Характеристика предприятия ООО «Прага»

Гостиница «Прага» в июле 2013 года принял первых гостей и предназначена для
предоставления основных и дополнительных услуг. Гостиница «Прага» расположена в
центральном районе города Алушта по адресу Генуэзский тупик 5.

Гостиница «Прага» создана в Чешском
стиле и располагается в 100 метрах у моря. Основным преимуществом заведения
является то, что оно находится в парковой зоне. Тем не менее, совсем неподалеку
от гостиницы разместилось большое количество кафе, развлекательных центров и прочих
увеселительных заведений. Рядом с отелем находятся Алуштинский аквариум, парк
миниатюр Крыма, и местный дельфинарий.

Гостиница «Прага» представляет собой трехэтажное здание. На первом этаже
здания располагаются административные помещения, служба приема и размещения, а
также ресторан. Гостиничные номера расположены на втором и третьем этажах.

Организационно-правовая форма гостиничного предприятия — общество с
ограниченной ответственностью. В настоящее время на рынке гостиничных услуг
организационно-правовая форма предприятия типа общества с ограниченной
ответственностью является наиболее распространенной.

Целью
создания гостиницы является оказание услуг гостиничного комплекса и
получение прибыли. Основными видами деятельности гостиницы
«Прага» являются:

o
оказание проживающим в гостиничном
комплексе услуг банно-прачечного хозяйства;

o
оказание услуг по охране автотранспорта,
принадлежащего проживающим;

o
предоставление услуг питания.

Гостиница «Прага» предоставляет клиентам следующие услуги:

·
услуги размещения;

·
обеспечение клиентов питанием;

·
услуги пункта обмена валюты;

·
заказ авиа и железнодорожных билетов;

·
услуги охраняемой автостоянки;

·
вызов такси;

Гостиница предоставляет услуги, которые оплачиваются дополнительно – это
использование банкетного зала или конференц-зала, обслуживание номеров,
прачечная, глажка одежды, доставка еды в номер, ксерокопирование. Размещение
детей до 7-летнего возраста, не требующих дополнительного питания и кровати,
является бесплатным. Размещение животных на территории отеля запрещено.

В настоящее время в гостинице имеется 36 номеров различных категорий. Общее
количество мест составляет 53. Каждый из номеров, независимо от класса, оснащен
мебелью из натурального дерева, современным LCD телевизором, кондиционером, сейфом,
холодильником, феном, электрочайником, а также бесплатным Wi-Fi и бесперебойной
подачей горячей и холодной воды. Есть бассейн с подогревом, бесплатная парковка
и детская площадка. Для безопасного отдыха предусмотрена
охрана и видеонаблюдение на территории гостиницы. На территории гостиницы есть
собственный ресторан высокого класса, в котором интерьер выполнен в стиле
европейской классики. Гостиница предлагает услуги размещения различных ценовых
категорий. Стоимость двухместного номера варьируется от 2500 до 8500 руб. за
сутки. Средняя стоимость номера составляет около 3500 — 4000 руб. за сутки. На
стоимость номера оказывают влияние следующие факторы: категория
предоставляемого номера; месторасположение номера. В стоимость проживания
включен завтрак в ресторане на первом этаже гостиницы.

Таким образом, гостиница «Прага» функционирует на рынке гостиничных услуг
г. Алушты и является одной из крупных предприятий гостиничного сервиса.
Гостиница оказывает услуги по размещению гостей г. Алушты. Кроме того, клиентам
предоставляется ряд дополнительных услуг. Однако для того, чтобы определить
эффективность деятельности гостиницы, необходим более тщательный анализ
предприятия по основным направлениям деятельности.

2.2
Основные направления рекламной
деятельности гостиницы

ООО
«Прага»

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и
дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся услуги проживания и питания. Гостиница
располагает 36 современными номерами, включая одно- и двухместные, люксы и
полулюкс, VIP-люксы. Тарифы на гостиничные номера приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Прейскурант цен на гостиничные номера, в рублях

Категория номера	Количество номеров	Одноместное размещение, включая завтрак	Двухместное размещение, включая завтрак
1-местный «Стандарт»	10	2500	3900
1-местный «Комфорт»	10	2700	4200
2-местный	8	3000	3000
Полулюкс	4	3500	5400
Люкс	3	5800	8500
Vip-люкс	1	8200	8500

К услугам гостей в гостинице предусмотрено круглосуточное обслуживание номеров
с кнопкой вызова персонала, теплые полы в ванных комнатах, мини-бары,
многоканальное спутниковое телевидение, международная телефонная связь, сейф,
охраняемая автостоянка, трансферт и аренда автомобиля.

Ресторан предлагает кофе-брейки, бизнес-ланчи, фуршеты, банкеты,
праздничные торжества в уютной атмосфере и живой музыкой. В ресторане готовят
блюда европейской, русской и северной кухонь. Примерная стоимость обедов в ресторане
представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Стоимость обедов на человека в
ресторане «Прага», в рублях

Наименование	Стоимость
Бизнес-ланч	300
Воскресный бранч	от 700
Кофе-брейк	от 150
Фуршет	от 1200
Банкет	2000

2.3
Каналы распространения рекламы в ООО «Прага»

В Гостинице «Прага» за
рекламу отвечает отдел маркетинга. Трудно даже найти какое-нибудь рекламное
средство, которое в гостинице не использует или использует недостаточно.

Гостиница «Прага»
использует возможности теле- и радиорекламы, но это не всегда дает желаемый
результат.

Гостиница «Прага»
использует и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:

— благодаря своим
размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;

— помогает быстрому
распространению сведений среди будущих клиентов.

Из разновидностей
наружной рекламы «Прага» используются в основном крупноформатные щиты с
плакатами и рисованные стенды различных размеров. Электронное табло или
скульптура ООО гостиница «Прага» не
освоены.

При оформлении наружной
рекламы необходимо уделить особое внимание текстам и графическим элементам, что
делает ее более действенной со значительного расстояния и при высокоскоростном
движении на автомобиле.

Действенность рекламы
может достигаться за счет очень крупного шрифта. Однако следует учесть при
размещении этой рекламы возможность обзора. Крупномасштабная реклама требуется
наличия больших расстояний. В противном случае огромные затраты на такую
рекламу не будут оправданы, так как она может не попасть в поле зрения
возможного клиента-заказчика и будет игнорирована. Это особенно актуально для
рисованных стендов, так как они гораздо дороже щитов.

Немаловажное значение
имеет выбор цвета. Легче всего читается контраст темных и светлых красок:
черно-белый, черно-желтый. В то время как столь же контрастные цвета: голубой и
зеленый, красно-зеленый, практически не читаемы.

Результативность рекламы
означает, что рекламная компания основательно продумана и реализована.

Медиа-планирование — комплексный
вид исследования, задачей которого является составление детального плана по
продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим
целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее
сроки и стоимость.

В ходе медиа-планирования
гостиница «Прага» следует сформулировать стратегию «recency» (от англ. «recent»
— недавний, последний), в русском варианте — стратегия «последнего
контакта». Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной
эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед
покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о
покупке.

Рекламная кампания,
созданная в рамках стратегии «последнего контакта», является
непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число
контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного
интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в
момент принятия решения.

Таким образом, концепция
«recency» требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного
нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта —
люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем,
что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии
«последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более
сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное —
подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом
поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого
нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что
касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а
сосредоточить на периодических «ударах» по правильно подобранным
рекламным площадкам.

Поэтому, во-первых, в
плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых,
необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с
этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий.

Таблица 3

План рекламных мероприятий на 2015 г.


Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс. руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом услуг	Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рабочего каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров	Оптовые покупатели	Выпуск рекламной продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Увеличить посещаемость гостиницы	Клиенты	Установка указателя фирмы	500	Февраль-апрель
достичь предпочтения марки	Потенциальные клиенты	Показ видеоролика на каналах	4940	Ежемесячно
Интернет. целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, Зап. Европы	Потенциальные клиенты	Размещение рекламы в Интернет	930	ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	клиенты	рекламные статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	клиенты	Участие в выставках и ярмарках	3490	ежемесячно

Так как предприятие
планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение
информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя
рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории,
относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и
радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам
общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных
средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет
рекламной компании. На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют
наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

ООО Гостиница «Прага»
нужно использовать информационную рекламу; увещевательную рекламу (формирует
предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую
(поддерживает осведомленность о гостинице «Прага» и его услугах.

Для получения
максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную
компанию. Нужно осуществлять комплексный подход к упаковке, учитывая тот
момент, что она играет значительную роль в формирование спроса.

Так как Гостиница «Прага»
стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны
превышать затраты на рекламу у конкурентов.

2.4
Разработка рекомендации по улучшению рекламной деятельности гостиницы ООО
«Прага»

В целях пропаганды гостиница
«Прага» и его услуги нужно разрабатывать и осуществлять мероприятия,
направленные на создание положительного имиджа гостиницы (благотворительные
мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио,
формирование общественного мнения).

Фирме также
рекомендуется развивать PR в качестве маркетинговых коммуникаций и необходимо
использовать спонсорство как инструмент корпоративного PR. Для этого необходимо
придерживаться следующих правил.

1. Относитесь к
спонсорству, как к PR-акции.

Очень часто системному
подходу к планированию спонсорских акций мешает то, что мы смешиваем
спонсорство и ряд близких, но не тождественных понятий. На мой взгляд,
спонсорство можно определить как форму продвижения интересов организации через
поддержку социально-значимых инициатив. Это отличает спонсорство от других
видов социально-ориентированной деятельности, таких, как благотворительность или
корпоративная филантропия.

2. Формируйте
спонсорскую стратегию активно, а не пассивно.

Если мы решили, что
спонсорство — одно из направлений продвижения компании, то логично подойти к
выбору конкретных форм спонсорства так же, как мы подходим к выбору иных
каналов коммуникации. Между тем, ситуация со спонсорскими программами часто
бывает именно такой — решение о поддержке получают те проекты, представители
которых чаще стучатся в дверь и рассказывают о своих проблемах.

3. Четко определите
целевую аудиторию.

Если спонсорство
является одной из форм PR, то важно на первом этапе планирования четко
определить, на кого мы хотим оказать воздействие нашей акцией. При этом большой
ошибкой будет отождествлять благополучателей спонсорской акции, участников
события и аудиторию события. Исходя из этого, выбирая форму спонсируемого
события, необходимо ответить на два вопроса: На какую аудиторию мы собираемся
повлиять? Кому мы должны оказать поддержку, чтобы повлиять на эту аудиторию?

Достаточно редко
компании, прежде чем оказать спонсорскую поддержку, проводят исследования,
чтобы узнать: а какие события или организации хочет видеть поддержанными
целевая аудитория? Как правило, если такие исследования проводятся, то
руководство компании ожидает много сюрпризом. Может выясниться, что вся
предыдущая спонсорская деятельность компании оценивается целевой аудиторией
нейтрально (аудитория неинформированна или равнодушна), или даже негативно.
Наши собственные исследования показывают, например, что факт спонсорства банком
концерта известной певицы остается практически неизвестным молодежной аудитории
этой певицы.

5. Поставьте цели,
выберите форму продвижения.

Как правило, цели
спонсорской акции укладываются в триаду имидж-репутация-узнаваемость. Однако спонсорство
может решать и такие PR-проблемы как «повышение информированности аудитории о
продукте» и даже «побуждение к действию». Все зависит от того, какие формы
продвижения в рамках спонсируемой акции вы выберите. Но формы должны не
диктоваться организаторами акции, а планироваться вами, исходя из целей.

6. Проводите тщательное
тестирование спонсорских предложений.

Поступившее к вам
предложение о спонсорстве желательно подвергать тщательному тестированию. Фактически,
речь идет о социальных инвестициях, вложении средств. Поэтому нужно внимательно
и системно проверить, действительно ли спонсорство данного события поможет
решить актуальные для вашей компании коммуникативные проблемы и в силах ли
организаторы выполнить взятые на себя обязательства.

7. Оценивайте
эффективность спонсорских акций.

Для этого можно
использовать как экспресс-оценку, так и долгосрочные показатели. В качестве
экспресс-оценки могут выступать различные формы обратной связи, которые можно
задействовать на самом событии или же вскоре после него:

«маркетинг во время
прогулки» — неформализованные мини-интервью представителей компании с
участниками события;

заполнение участниками
события анкет, купонов, бланков-заказав, «листов обратной связи» и т.д.;

объявление для
участников события скидки на покупку товаров и услуг, действующей в течение
нескольких дней после события, с последующим отслеживанием числа и качества
обращений;

Конечно, все методы
оценки приводят в той или иной степени к удорожанию спонсорских программ.
Однако — и это гораздо важнее — они позволяют превратить спонсорство из «черной
дыры» для корпоративного бюджета в эффективный маркетинговый инструмент.

Простейшим методом
определения экономической эффективности рекламы является сравнение
товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу
экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления
товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар не рекламировался,
либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Заключение

В работе исследована
эффективность организации рекламной деятельностью на предприятиях индустрии
гостеприимства. Основываясь на исследовании примера рекламной кампании «Прага»,
можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия,
является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций
компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить
умение и выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

Правильно спланированная
кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение
прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему
российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных
стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью
повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Так как реклама является
своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной
формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных
кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области
управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных
реалий.

Необходимо постоянно
поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно —
издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы,
посещать выставки, специальные семинары.

В данной работе мне хотелось
показать особенности и значение рекламы в гостиницах.

В практической части работы были исследованы современные методы рекламы на
примере гостиницы «Прага».

Особое место в гостинице уделено рекламе платных и бесплатных
услуг. Для этого используются световые стенды с названиями услуг и дополненные
символическим их изображением, понятным каждому, а также фото стенды с
соответствующими подписями.

Что касается внешней рекламы, гостиница «Прага» рекламирует
себя в основном через Интернет. Компания имеет официальный сайт, на котором
размещена информация об услугах, ценах и месторасположении гостиницы, а также
предоставлена возможность забронировать номер. Сайт гостиницы является важным
каналом продаж номеров.

Ощутимый эффект гостинице «Прага» приносит реклама в «Яндекс.
Директ». Яндекс. Директ позволяет показывать рекламное сообщение гостиницы
«Прага» на странице результатов поиска по определенному запросу.

СМИ в качестве рекламных носителей используются гостиницей
«Прага» весьма избирательно и не постоянно. Как правило, наилучший эффект дают
специализированные издания, рассчитанные на определенный сегмент читателей —
потенциальных потребителей гостиничных услуг.

Для повышения эффективности рекламы в гостинице «Прага» было
предложено:

— разработать четкий, короткий и запоминающийся слоган,
который гостиница будет использовать в рекламных целях;

— отъезжающим вручать рекламирующие гостиницу буклеты и
визитки;

— весьма эффективна реклама гостиницы в аэропорту, на
вокзалах и автовокзалах;

Полезно также использовать зарубежный опыт рекламы гостиниц.

Список
используемой литературы

1. Нормативные правовые документы

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR:
Учеб. пособие для вузов. — М., 2011.

3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в
индустрии гостеприимства / М.: Academia, 2013. — 185 с.

4. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие
для вузов / Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. — М.: Юнити — Дана, 2013.

5.
Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы:
Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 178 с.

6.
Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство: по материалам зарубежных
публикаций.- М.: ВШТГ, 2011. — 86 с.

7. Картер Г. Эффективная реклама.
Путеводитель для малого и среднего бизнеса / пер. с англ. общ. ред. Е.М.
Пеньковой. — М., 2011.

8.
Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в
гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС»,2012.-126 с.

9.
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном
бизнесе. — М.: Товарищ, 2013. — 286 с.

10.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2013.

11. Под ред. А.Л. Лесника, А.В.
Чернышева/ Организация и управление гостиничным бизнесом — М.: Издательский дом
«Альпина», 2012. — 212 с.

12.
Тренев И.Н. Стратегической управление: учебное пособие. — М.: ПРИОР, 2013.

13.
Туризм и гостиничное хозяйство / Под редакцией А.Д.Чудновского — М.: ЭКМОС, 2012.
— 197 с.

14.
Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. — М.: Ассоциация
авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2013. — 168 с.

15. #»#»>http://www.alean.ru/rossiya/krym/alushta_kurort/praga/

Приложение 1

Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Прага» по 5
бальной шкале.


Основные составляющие работы гостиницы	Важность для потребителей
Прием в рецепции	4,8
Наличие парковки	4,3
Кондиционер в номере	4,1
Доступ в Интернет	4
Чистота в номере	5
Владение персоналом иностранными языками	4,8
Наличие бизнес-центра	3,5
Организация питания в ресторане	4,4
Географическое расположение гостиницы	3,5
Возможность бронирования номера
Профпригодность персонала	4,7

Приложение
2

Планирование затрат на маркетинг на 1 — ый квартал 2015 г.


Показатели	Стоимость (тыс. руб.)	%
1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
2.Затраты на маркетинг:
2.1.Реклама	37540	2,00
2.2.Организация продаж	1510	0,09
2.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей	4895	0,31
2.4.Зарплата	1440	0,09
2.5.Другие затраты	800	0,05
Итого маркетинговые затраты	53727,5	2,95
Чистый доход	1820860,7	97,00

Источник

^* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

Министерство
образования Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

ИНСТИТУТ
ТУРИЗМА И РАЗВИТИЯ РЫНКА

КАФЕДРА
ГОСТИНИЧНОГО И ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

Специальность:
061100 Менеджмент

Специализация:
061117 Гостиничный и туристический бизнес

Дипломный
проект

на
тему:
Организация рекламной деятельности на
предприятиях гостиничного комплекса
(на примере гостиницы «Холидей Ин Москва
Виноградово»

Студентка:
целев. группы «Царицыно» Аржаных
Екатерина

Руководитель:
к.э.н., доцент Жукова М.А.

Москва
2002

Содержание

Введение

I.
Анализ производственно-хозяйственной
деятельности
7

гостиницы
«Холидей Ин»

1.1
Общая характеристика деятельности
гостиницы
7

1.2
Анализ основных показателей деятельности
гостиницы
12

1.3
Социально-демографическая характеристика
персонала
22

1.4
Анализ организационной структуры
управления гостиницы
23

1.5
Анализ деятельности гостиницы по
рекламной концепции

«Холидей
Ин»
34

II.
Теоретические аспекты организации
рекламной деятельности

на
предприятиях индустрии гостеприимства

1.2
Реклама в современной рыночной экономике

2.2
Реклама как форма маркетинговых
коммуникаций
36

2.3
Планирование рекламной компании

2.4
Маркетинговые цели рекламной компании

2.5
Психология рекламы

2.6
Эмоциональный аспект рекламного
воздействия
56

III.Рекомендации
по совершенствованию организации
рекламной

Концепции
гостиницы «Холидей Ин»
66

3.1
Основной подход к организации рекламной
деятельности
66

3.2
Потенциальные потребители рекламы

3.3
Краткая характеристика рекламоносителей,

которые
могут быть использованы в рекламе
«Холидей Ин» 69

3.4
Рекламное обеспечение гостиницы

3.5
Конференц-выставочная деятельность

3.6
Роль «Паблик рилейшнс» в стратегии
рекламной деятельности

Холидей
Ин»
85

3.7
Работа со средствами массовой информации

3.8
Оценка эффективности рекламно-издательской
деятельности 87

Заключение

Литература

Введение

В
качестве темы дипломного проекта мной
была выбрана следующая: «Организация
рекламной деятельности на предприятиях
гостиничного бизнеса».

Актуальность
выбранной темы заключается в том, что
условиях современного экономического
рынка, века жестокой конкуренции
предприятий гостиничного бизнеса важным
направлением деятельности гостиниц
является изучение рынка, проведение
маркетинговых исследований — обеспечение
рекламной деятельности гостиницы.

В
настоящее же время реклама, являясь
постоянным спутником человека, каждодневно
и массированно воздействуя на него,
играет существенную роль в жизни
человеческого общества. Эта роль не
ограничивается ни рамками средств
массовой информации, ни даже всей
рыночной деятельности. Особенно велико
значение рекламы в областях экономики
и общественной жизни. Можно отметить
так же ее значительную образовательную
и эстетическую роль.

Экономическая
роль рекламы реализуется в том, что она
способствует росту общественного
производства, объема капиталовложений
и числа рабочих мест. Реклама также
поддерживает конкуренцию, расширяет
рынки сбыта, содействует ускорению
оборачиваемости средств, чем повышает
эффективность общественного производства.
Значение рекламы в целом может быть
продемонстрировано на законе
перепроизводства. Он гласит, что в
экономике, производящей больше товаров
и услуг, чем их может, потреблено, реклама
выполняет две основные задачи:

—
информирует об альтернативах выбора;

—
предоставляет компаниям более эффективное
средство соревнования за деньги
потребителей.

Помимо
мощного влияния рекламы на все отрасли
экономики необходимо отметить, что
рекламная деятельность сама по себе
является крупнейшей отраслью
хозяйствования, объединяющей сотни
тысяч специализированных рекламных
фирм с общим годовым оборотом в сотни
миллионов долларов и дающей работу
миллионам людей. Велика также общественная
роль рекламы. Ежедневное воздействие
рекламы на миллиарды потенциальных
покупателей способствует формированию
определенных стандартов мышления и
поведения различных слоев населения в
каждой стране и во всем мире. Уинстон
Черчилль сказал по этому поводу следующее:
«Реклама … порождает потребности в
более высоком уровне жизни. Она ставит
перед человеком цель обеспечить себя
и свою семью лучшим жилищем, лучшей
одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует
его усердие и производительность.
Нельзя не отметить значительную
образовательную роль рекламы. В процесс
внедрения новых прогрессивных товаров
и технологий. Она способствует
распространению знаний из различных
сфер творческой деятельности, прививает
потребителям определенные практические
навыки. Реклама ускоряет адаптацию
нового и не опробованного, тем самым,
продвигая ускоренными темпами технический
прогресс в промышленности и воплощение
в реальность лучшей жизни для всех.

Задача
рекламы в современной рыночной экономике
доведение товаров от производства до
населения, формирование спроса на них
с учетом социально-демографических
особенностей отдельных групп потребителей
с целью побудить к приобретению тех или
иных товаров (услуг).

Поэтому
способность рекламы оказывать воздействие
на человека и создавать спрос на товары
позволяет использовать ее для воспитания
разумных потребностей, эстетических
вкусов и запросов населения.

Своеобразие
рекламного рынка заключается в его
динамике. Границы этого рынка непрерывно
расширяются за счет появления международных
сетей рекламных агентств, обмен
международным опытом, превращение
промышленных концернов в международные
галаконцерны, широкое развитие
международных связей. Новые возможности
для рекламы открываются в связи с
интернационализацией отраслей средств
массовой информации. Спутниковое и
кабельное телевидение, компьютерная
сеть становятся международными,
появляются новые газеты, журналы, радио-
и телеканалы, известные в ряде стран, —
все это создает благоприятные условия
для заказчиков рекламы в средствах
массовой информации и для деятельности
рекламных агентств, осуществляющих
выбор соответствующих рекламных средств.
Таким образом, в современных условиях
реклама становится транснациональной,
а рекламные компании — международными.

Расходы
на рекламу, составляя издержки обращения,
в конечном счете, перекладываются на
потребителя, увеличивая цену товаров.
Однако от расходов на рекламу получает
выгоду и общество. Реклама не только
позволяет получать информацию о товарах,
но также дает возможность демонстрировать
бесплатные телепрограммы, образовательные
передачи и т.д., поскольку стоимость
производства таких программ оплачивается
рекламодателями.

В
тоже время на протяжении всего периода
существования реклама подвергается
критике по многим направлениям. Среди
основных и наиболее часто употребляемых
доводов критики: нерациональное
использование ресурсов фирм-рекламодателей
и общества в целом, рост издержек и, в
конечном итоге, розничных цен. Реклама
подвергается критике также за то, что
обеспечивает получение некоторыми
рекламодателями незаслуженно высокой
прибыли; дает бесполезную, вводящую в
заблуждение информацию и используя
свои мощные рекламные бюджеты, навязывают
обществу ненужные товары, генерируя
спрос там, где до этого его не существовало.

Важно
также отметить, что точно определить
эффективность рекламы в индустрии
гостеприимства, рекламной кампании в
большинстве случаев не представляется
возможным. Нельзя точно установить
какой эффект дала реклама. Поэтому,
учитывая психологическое воздействие
рекламы на потенциального потребителя,
необходимо давать рекламу в поддерживающем
режиме. Никогда и ни при каких
обстоятельствах нельзя уходить с
рекламного рынка. Отказ от рекламной
деятельности равносилен уходу с рынка.
Перестав быть заметной, компания косвенно
подтверждает свои намерения оставить
занятую нишу, уступая конкурентам.

Своеобразие
рекламного рынка в России заключается
в его динамике. Границы этого рынка
непрерывно расширяются за счет появления
новых гостиничных предприятий и,
соответственно, новых клиентов. Реклама
в интересах рынка настойчиво навязывает
аудитории свои ценности, активно формируя
массовое сознание, тиражируя нравственный
кодекс и жизненные ориентации ее
заказчиков.

Таким
образом, в России в условиях рыночных
отношений начинает создаваться свой
российский рекламный рынок гостиничных
услуг.

И
наконец, самая важная задача рекламы
–увеличение прибыли.

Объектом
исследования выбрана гостиница «Холидей
Ин».

Целью
работы является показать значимость
рекламной деятельности в современных
условиях, ее роль и совершенствование
в гостинице «Холидей Ин»

Данная
цель предполагает решение в работе
следующих задач:

анализ
общей характеристики гостиницы
«Виноградово»;
анализ
организационной структуры управления
гостиницы;
анализ
основных показателей деятельности
гостиницы;
анализ
рекламной деятельности и ее роли в
индустрии гостеприимства;
психологические,
эмоциональные, цветовые аспекты рекламы;
совершенствование
рекламной концепции и ее эффективность
в гостинице “Холидей Ин”

I.
Анализ производственно-хозяйственной
деятельности гостиницы «Холидей Ин
Москва Виноградово»

1.1
Общая характеристика деятельности
гостиницы

Гостиница
«Холидей Инн Москва Виноградово»
принадлежит к гостиничной цепи «Холидей
Инн Гостиницы и Курорты», которая в
свою очередь до августа 2001 года входила
в Ассоциацию Bass
(Holiday Inn Hotels and Resorts, Express by Holiday Inn, Crown Plaza,
Inter-Continental, Holiday Inn Garden Court). А
с сентября 2001 входит в ассоциацию “6
Continents».

Гостиницы
«Холидей Инн Гостиницы и Курорты»
можно отнести к такому типу гостиниц
как семейные. Идея создания таких
гостиниц пришла в голову Кеммону Уилсону
из города Мемфис штата Теннесси в 1952
году. Он много путешествовал и нигде не
был доволен качеством услуг, предоставляемых
в гостиницах. К 1964 году было построено
уже 500 отелей, которые объединял девиз
«Stay
with
someone
you
know»
— что означает — «В каждом отеле цепочки
Вы будете чувствовать себя как дома, и
качество обслуживания будет на
соответствующем уровне». В 1960 году
был открыт 1-ый отель в США, а в 1968 — в
Европе. Уилсон одним из первых внедрил
многофункциональное использование
компьютеров, а также социальные программы,
дающие дополнительные преимущества
для сотрудников, ставших непосредственными
участниками того процесса, который
позволил создать разветвленную по всему
миру систему гостиниц.

В
1978 году компания Bass,
специализирующаяся на производстве
спиртных напитков и пива, выкупает
имущество «Холидей Инн». В начале
80-х примыкает Crawn
Plaza,
в 1998 году — Inter-Continental
(у этих двух цепей — гостиницы на 6
континентах в 95 странах).

В
2001 году Bass
продает свое основное производство и
меняет название на «6 континентов»
(проводился конкурс на лучшее название
среди персонала всех гостиниц,
принадлежащих Bass).

На
сегодняшний день название «6 континентов»
объединяет более 3000 гостиниц в более
чем 95 странах.

Гостиница
«Виноградово» была открыта в 1998
году. На должность Генерального Менеджера
был приглашен профессиональный
Управляющий с опытом работы 20 лет в
индустрии гостеприимства, 8 из которых
— управление гостиницами. Гостиница
«Виноградово» соответствует
международным стандартам марки «Холидей
Ин» и придерживается политики цепи
«Холидей Инн Гостиницы и Курорты».
Гостинице присвоен статус 4 звезд.

Отель
расположен в 15 минутах езды от
международного аэропорта Шереметьево
и в 35 минутах езды от Красной площади
(гостиница предоставляет свои собственные
микроавтобусы) в живописном, безопасном
и экологически чистом уголке.

Кроме
комфортного проживания в номерах
гостиница предлагает своим гостям 2
ресторана, бар, боулинг и другие виды
спорта, как летнего (велосипеды, прекрасно
оснащенный теннисный корт), так и зимнего
спорта (коньки, лыжи, снегоходы, подледная
рыбалка), казино «Golden
Palace
Weekend»,
сауну, бассейн, тренажерный зал, массаж,
салон красоты «Valery
Style»,
прачечную и химчистку, пункт обмена
валюты, бизнес-центр,

В
числе других помещений отеля — современные
конференц-залы («Николаевский», «Пушкин»,
«Толстой», «Тургенев», «Иван Сусанин»
и др.) вместимостью от 20 до 400 человек,
оснащенные установкой синхронного
перевода, для проведения пресс-конференций,
симпозиумов и совещаний. При необходимости
можно заказать любое дополнительное
техническое оборудование.

У
гостей отеля есть богатый выбор мест,
где они могут отведать вкуснейшие блюда
европейской кухни и отдохнуть в уютной
и теплой атмосфере 2 ресторанов гостиницы
(«Роза ветров», «Распутин») и банкетных
залов. Особой гордостью отеля можно
назвать шатры на свежем воздухе, которые
функционируют летом, где гости отеля
могут сами приготовить шашлык. Особенным
успехом пользуется у иностранных гостей.

Рестораны
отеля славятся прекрасной кухней и
высоким уровнем обслуживания.

Каждый
посетитель отеля также может отдохнуть
и поддержать форму в спортивно-оздоровительном
центре. Посещение тренажерного зала,
финской сауны, солярия, и массажного
кабинета оставляет незабываемые
впечатления у каждого посетителя.

Отличный
сервис, надежная служба безопасности
и приемлемые цены сделают прибывание
в Гостиничном комплексе максимально
приятным. В гостинице производится
система расчета по кредитным карточкам
VISA,
Master
Card,
American
Express,
Diners
Club
.).

На
территории гостиницы имеется охраняемая
бесплатная автостоянка.

Бизнес-центр
предлагает все виды секретарских работ,
компьютерные

и
печатные услуги, доступ к сети Интернет,
факсимильную связь.

Гостиница
располагает 154 прекрасно оснащенными
номерами (включая номера люкс) со
спутниковым телевидением, кондиционером,
мини-баром, радио, телефоном с прямым
выходом на международную связь, имеется
возможность для подключения компьютера
в номере.

Номера
делятся на:

одноместный
с большой кроватью (96 номеров);
двухместный
(50 номеров);
2-х
комнатный люкс (4 номера);
3-х
комнатный люкс (2 номера);
4-х
комнатный люкс (2 номера).

А
также номера делятся на:

—
курящие;

—
некурящие.

По
статусу номера делятся на:

—
свободные / несвободные;

—
чистые / грязные;

—
недоступные по техническим причинам /
без сервисного обслуживания.

В
гостинице 4 этажа (без учета минус первого
этажа). Номера располагаются как в
атриуме, так и в крыле.

Гостиница
участвует в программе «Forget
something».
Если гость забыл следующие принадлежности:
зубную щетку, зубную пасту, вату, расческу,
нитку с иголкой, бритвенный наборчик,
пилочку, мыло, шапочку для душа – то все
это по его просьбе ему предоставит
сотрудник Службы приема и размещения.

Постоянно
идет работа по улучшению качества
номерного фонда.

На
гостиничные услуги отеля «Холидей Инн
москва Виноградово» существует
опубликованный тариф:

Одноместный
номер – 175$

Двухместный
номер – 190$

Трехместный
номер – 205$

2-х
комнатный люкс — 300$

3-х
комнатный люкс — 420$

4-х
комнатный люкс — 540$

Цены
за номера указаны в долларах США. Оплата
за номер производится в рублях по
гостиничному курсу. Дети до 16 лет с
номере с родителями проживают бесплатно.

В
стоимость входит 20% НДС, завтрак — шведский
стол (буфет). Дополнительно взимается
5% налог с продаж при оплате наличными
или кредитной картой.

Для
повышения процента загрузки гостиницы
проводится политика стимулирования
продаж номеров компаниям, туристическим
агентствам, авиакомпаниям. При групповом
бронировании номеров предоставляются
дифференцированные скидки на проживание,
питание, развлечения.

Некоторые
виды услуг (например, пользование сауной,
бассейном, тренажерным залом) для гостей
гостиницы — бесплатны.

Гостиница
также предоставляет бесплатный шаттл
(маршрутное такси) до/из центра города
(ул. Тверская). При заявке гостя гостиница
предоставляет бесплатный трансфер по
маршруту Аэропорт Шереметьево(1,2) —
гостиница — Аэропорт Шереметьево(1,2).
Также гостиница предоставляет услуги
такси и прокат автомобиля без водителя.

1.2.
Анализ
основных показателей деятельности
гостиницы

Бронирование
номеров

Более
половины всех клиентов гостиницы перед
приездом предварительно бронируют
номера. Процедура бронирования может
быть осуществлена по телефону, а также
через коммерческих представителей
гостиницы (турагентов и туроператоров),
через центральную систему бронирования
(Holidex),
почтой, телексом, факсом, электронной
почтой и другими коммуникационными
средствами. Отдел бронирования
ответственен за получение и обработку
запросов на будущие услуги проживания.
Цель: максимизировать загрузку номерного
фонда и соответственно доход гостиницы.

Современные
компьютерные технологии позволяют
автоматически дать служащему,
осуществляющему бронирование, информацию
о клиенте, его вкусах и предпочтениях,
если бы он обратился повторно. Компьютеры
позволяют также обеспечивать служащих
этого подразделения многообразной
иллюстративной и технической информацией
относительно запрашиваемого номера. С
помощью компьютеров персонал службы
бронирования превратился в специалистов
по продажам. Служащие, осуществляющие
процедуры бронирования, должны не просто
обработать заявки на размещение, а
передать клиенту характеристики
гостиничного номера и рассказать о
преимуществах пребывания именно в этом
отеле, чтобы у него возникло желание
воспользоваться услугами данной
гостиницы. Сегодня нет особой необходимости
лишний раз обращаться в службу
администратора за информацией о доступных
номерах. Подобный перенос функций от
службы администратора к службе
бронирования весьма важен, поскольку
позволяет управленцам прогнозировать
не только загрузку, но и доход. Резервируя
номер, персонал службы бронирования
должен подтверждать его стоимость. Это
требование исходит из реальной деловой
практики, поскольку большинство гостей,
запрашивая бронь, не подтверждает заказ,
не зная его стоимости. Служащие отеля,
принимая заказ от клиента, должны
укрепить решение клиента остановиться
в этой гостинице и поблагодарить его
или ее за обращение. В отеле «Холидей
Ин» установлена компьютерная программа
«Fidelio».

Существенным
моментом для персонала службы бронирования
является совместная работа с подразделением
маркетинга и продаж, когда имеется
большой объем группового бронирования.
Сегодня многие гостиничные компании
передают функции бронирования из службы
приема и размещения в службу маркетинга
и продаж. В любом случае, представители
отдела маркетинга и продаж должны
владеть информацией об имеющемся объеме
номеров для реализации в любой день,
когда возникает потенциальный спрос
на них. В связи с этим персонал службы
бронирования на ежедневной основе
должен поддерживать данные о заказанных
и доступных номерах для исключения
повторного бронирования (overbooking).
Повторное бронирование создает негативное
впечатление о гостинице и напрямую
влияет на успешность бизнеса в будущем.
Более того, сегодня многие государства
подписали соглашение о борьбе с повторным
бронированием.

Загрузка
гостиницы.

Загрузка
гостиницы показана в таблице 1

Таблица
1

Планирование
загрузки гостиницы с учетом гарантии
бронирования за

июль,
август, сентябрь 2002 года, %

	Процент загрузки
	июль	август	сентябрь
Дата	Г	Н	Г	Н	Г	Н
1	96	0	100	0	98	0
2	92	0	64	0	0	16
3	97	0	30	0	0	26
4	74	0	25	0	99	11
5	29	0	25	0	99	0
6	66	0	26	50	80	39
7	26	0	12	50	1	91
8	64	0	22	0	1	92
9	52	0	11	0	0	71
10	82	0	4	0	0	28
11	86	0	8	0	0	20
12	90	0	2	0	0	17
13	67	0	98	0	0	77
14	75	0	97	0	4	36
15	100	0	97	0	94	18
16	92	0	32	40	3	0
17	100	0	4	12	17	61
18	53	0	3	14	11	57
81	81	0	93	14	0	50
20	74	0	92	0	0	50
21	35	0	2	0	95	0
22	96	0	21	0	1	100
23	68	0	21	0	25	72
24	53	0	51	0	0	40
25	96	0	33	0	41	42
26	96	0	90	0	0	93
27	99	0	50	0	0	93
28	18	0	14	0	1	9
29	98	0	14	0	1	91
30	75	0	98	0	6	84
31	99	0			7	93
Сумма	2329	0	1239	180	684	1478
Макс. Возм.	4774	4620	4774
% Г	48,79	26,82	14,33
% Г+Н	48,79	30,71	45,29

Планирование
загрузки гостиницы с учетом гарантии
бронирования за

июль,
август, сентябрь 2002года, %

Г
– гарантированное бронирование

Н
– негарантированное бронирование

В
деловой практике процедура резервирования
имеет множество нюансов и форм, среди
которых можно выделить две основных.

Гарантированное
бронирование.

Гарантированное
бронирование услуг размещения предполагает
ответственность гостиницы за сохранение
свободного номера для гостя до
определенного времени после предполагаемой
даты его прибытия. Это может быть время
начала рабочего дня (т.е. время завершения
работы ночного аудитора) или любое
другое время по усмотрению гостиницы.
Гость в свою очередь берет на себя
обязательства оплаты зарезервированного
номера даже в случае его неиспользования,
если не была осуществлена процедура
отмены брони.

Таким
образом, гарантированное бронирование
представляет собой одну из разновидностей
бронирования, при котором клиенту
гарантируется предоставление номера
на дату бронирования плюс одни сутки
до времени выписки на следующий день.
Клиент в свою очередь гарантирует оплату
зарезервированного номера на случай
своего опоздания или невозможности
приезда, если отмена бронирования не
была произведена с соблюдением необходимых
формальностей. Обычно гарантированное
бронирование обеспечивается после
предоплаты услуг размещения, осуществляемой
одним из нижеприведенных способов.

Предварительная
оплата услуг. Гарантированное
бронирование с предварительной оплатой
предполагает расчет клиента с отелем
в полном объеме до времени его прибытия.
По понятным причинам для службы управления
номерным фондом этот вид бронирования
является наиболее удобным.

Оплата
услуг кредитной картой. В
настоящее время в отелях широко
распространена практика гарантированного
бронирования номеров с помощью кредитной
карты клиента. Использование кредитной
карты позволяет отелю страховать свой
производственный процесс от не прибывших
и не снявших бронь клиентов посредством
блокирования на банковском счету гостя
определенного депозита, обычно в размере
оплаты за одну ночь пребывания плюс
налоги.

Авансовый
депозит. Гарантированное
бронирование с использованием авансового
платежа предполагает внесение клиентом
определенного размера денежных средств
перед своим прибытием. Обычно сумма
аванса составляет стоимость одних суток
проживания плюс налоги и может быть
увеличена пропорционально увеличению
срока пребывания клиента. Если гость
не прибыл в установленное время и не
отменил бронирование, отель вправе
оставить этот аванс у себя и отменить
бронирование. Изменение размера
авансового платежа может быть также
связано с желанием гостя уехать ранее
запланированного времени.

Гарантия
туристских агентств. Гарантированное
бронирование с использованием
поручительства туристских агентств в
настоящее время не имеет широкого
распространения, поскольку и гостиницы,
и сами туристские агентства для защиты
своих финансовых интересов предпочитают
гарантии, обеспечиваемые кредитными
картами или авансовыми платежами. В
данном случае гарантом бронирования
выступает туристское агентство и в
случае срыва заказа берет на себя
ответственность за покрытие расходов,
перекладывая на себя бремя дальнейшего
их взыскивания с клиента.

Туристский
ваучер. Другим
видом гарантии турагентств перед
гостиничным предприятием является
туристский ваучер. Этот документ
свидетельствует о предварительной
оплате клиентом услуг размещения
турагентству. Туристский ваучер в свою
очередь является гарантией турагентства
перед гостиницей за оплату предоставленных
ею услуг после его возврата последнему.
Обычно сумма, посылаемая турагентством
гостинице, уменьшается на заранее
согласованный процент.

Негарантированное
бронирование.

В
случае негарантированного бронирования
гостиница берет на себя ответственность
за сохранение номера за гостем до
заявленного часа отмены резервирования.
Этот тип бронирования не гарантирует,
что гостиница сможет получить оплату
за не прибывшего клиента. Если гость не
прибыл до согласованного срока, то
гостиница имеет право выставить этот
номер на продажу. В случае прибытия
гостя после заявленного часа отмены
бронирования гостиница может предоставить
ему услуги размещения, если в наличии
имеются свободные номера.

Таким
образом, негарантированное бронирование
представляет собой форму договорных
отношений, при которых гостиница
оставляет за клиентом номер до часа
отмены бронирования на день заезда. В
случае неприбытия гостя гарантия оплаты
услуг весьма проблематична.

Обычно
гостиница, имеющая высокий уровень
заполняемости, при достижении определенного
количества ожидаемых прибытий принимает
только гарантированное бронирование.
В случае максимальной загрузки от
эффективности и точности процедуры
бронирования зависит рыночная репутация
отеля. Основной стратегией гостиницы
в данном случае является максимизация
дохода за счет сокращения неявившихся
клиентов. Одновременно с этим важно
учитывать особенности местного
законодательства по вопросам
ответственности отелей за услуги
бронирования. В некоторых странах
документ, подтверждающий гарантию,
является формой договорных отношений,
предусматривающих обоюдную ответственность
сторон. В случае непредоставления
зарезервированного номера на гостиницу
могут быть наложены штрафные санкции.

Таким
образом, создается более точная картина
наличия свободных номеров. Это позволяет
избежать простоя комнат, своего рода
способ борьбы с «неявками», так называемые
«No
Show».

Сегментация
доходов гостиницы от продажи
номеров.

Рис.
1 Сегментация доходов гостиницы от
продажи номеров в сентябре 2002 года

На
рис.1. показа дифференциация клиентов
гостиницы.

Сегмент
«Служба приема и размещения» означает
то, что заявка на бронирование была
принята сотрудником этой службы.

«Контракты»
заключаются между Отделом продаж и
другими организациями (крупными
корпорациями, туристическими компаниями)

«Спец.
Пакеты» — это различные специальные
предложения, связанные с определенными
событиями, такими как, Новый год, 8 марта,
23 февраля, свадьба.

Заявки
на групповое бронирование поступают
из Отдела продаж в Отдел бронирования.

Гостиница
заключает контракты с авиакомпаниями
и принимает пассажиров (при наличии
гарантийного письма и ваучера для
каждого) в случае задержки и отмены
рейса.

Несмотря
на небольшую стоимость номера при
длительном проживании, администрация
гостиницы старается увеличить этот
сегмент для повышения процента загрузки
гостиницы.

Сегментация
клиентов по национальности.

В
гостинице ведется так называемая
«статистика национальностей».

За
период июль – сентябрь 2002 года в
гостинице проживали:

россияне
–82,4 %

швейцарцы
– 0,98 %

финны
– 2,14%

американцы
– 3,15%

израильтяне
– 4,13%

немцы
– 3,16%

австралийцы
– 1,2%

англичане
–2,3%

и
другие.

Большинство
проживающих в гостинице гостей – наши
соотечественники. Такой большой
показатель, в основном, благодаря
многочисленным группам гостей, приезжающих
на различные конференции, симпозиумы,
встречи. Несмотря на то, что гостиница
«Holiday
Inn
Moscow
Vinogradovo»
принадлежит американской сети гостиниц,
жители этой страны лишь на четвертом
месте в статистике национальностей.

1.3
Социально – демографическая характеристика
персонала гостиницы

В
гостинице работают 113 постоянных
сотрудников, с которыми заключены
договора. Также есть персонал, с которым
заключены договора о взаимном оказании
услуг (например, массажистки, пианисты
и т.д.).

Структура
персонала:

А)
По полу:

мужчины
–41%

женщины
–59%

рис.
2 Структура персонала по полу

В)
По образованию:

с
высшим образованием — 36%;

с
неоконченным высшим образованием —
47%;

без
высшего образования — 17%.

Рис.
3 Структура персонала по образованию

С)
по возрасту

21-25
лет – 47%

26-30
лет – 14.10%

31-40
лет – 15%

41-50
лет – 15.20%

51-60
лет – 3.60%

Рис.
4 Структура персонала по возрасту

Большинство
обслуживающего персонала — женщины. Но
в таких отделах как, например, Служба
безопасности, Инженерный отдел, Отдел
информационных технологий, весь состав
— мужчины.

Гостиница
придерживается политики привлечения
молодых специалистов. Необходимые
требования при этом — опыт работы и
знание иностранного языка. Хотя многие
сотрудники имеют (или скоро будут иметь)
высшее образование, это образование не
всегда по профилю, и иногда не имеет
никакого отношения к деятельности
гостиницы.

1.4.
Анализ организационной структуры
управления гостиницы

«Холидей
Инн Москва Виноградово»

Организационная
структура гостиницы отражением
полномочий и обязанностей, которые
возложены на каждого его работника. Она
представлена на рисунке 6

Рис.
6 Организационная структура управления
гостиницы «Холидей Инн Москва Виноградово»

В
непосредственном подчинении у Генерального
менеджера (1-й уровень) находятся менеджеры
/ директоры отделов (2-й уровень). Менеджерам
отделов подчиняются заместители (3 — й
уровень). На 4-м уровне — старшие смены.
На 5-м — рядовые сотрудники.

Каждый
день назначается Дежурный менеджер. Им
может быть менеджер (заместитель
менеджера) любого отдела. В этот день
он отвечает за стабильное функционирование
всей гостиницы, решает все спорные
вопросы, рассматривает жалобы гостей.
За ним остается право действовать на
свое усмотрение в ситуациях, требующих
немедленного реагирования.

Рассмотрим
подробнее каждый из отделов.

Права
и обязанности руководства определяются,
исходя из потребностей удовлетворения
желаний клиентов через имеющиеся
возможности и ресурсы. Оперативные
решения, обусловленные необходимостью
удовлетворения потребностей клиентов,
опираются на строго зафиксированную
управленческую иерархию. Ответственность
за принятие общих управленческих решений
лежит на высшем звене управления.
Подразделения являются функциональными
звеньями, каждое из которых использует
свою специфическую технологию, но все
вместе они имеют общую цель – удовлетворение
потребностей клиентов.

Подразделения
могут быть ориентированны на производство
продукции, например, кухня или прачечная,
предоставление услуг, например, ресторан
или служба горничных, либо на информационное
обслуживание, например, служба портье,
служба бронирования и т.п. Анализ
оргструктуры гостиницы начинается с
рассмотрения роли высшего управленческого
звена. В это звено входят владельцы
гостиницы, генеральный директор.

Общие
решения стратегического характера
принимаются владельцами предприятия
и генеральным директором. Стратегической
целью предприятия, которая определяется
самими владельцами является ориентация
на прием и обслуживание в основном
бизнес туристов. Гостиница предоставляет
питание своим гостям в ресторане,
расположенном в гостинице.

Генеральный
директор является посредником между
владельцами предприятия и управленческим
персоналом, с одной стороны, и гостями,
с другой. Принципиально эта функция
может быть охарактеризована как функция
перевода общих постановочных задач,
определяемых владельцами, в конкретные
управленческие решения. Кроме того на
генеральном директоре лежит решение
огромного числа задач, например, принятие
ориентированных на выбранный сегмент
рынка решений, направленных на
удовлетворение потребностей клиентов,
определение общих направлений политики
гостиницы в рамках поставленных целей
и задач, в том числе проведение финансовой
политики, к которой могут быть отнесены
такие вопросы, как определение лимитов
расходов на содержание персонала,
предельных ассигнований на административные
и хозяйственные нужды. К ведению
генерального директора можно отнести
принципиальные вопросы закупочной
политики, в частности ориентацию на
определенных поставщиков. Владельцы
предприятия и генеральный директор
вправе определить круг поставщиков,
деловые отношения с которыми гостиница
будет поддерживать в первую очередь.

Высшее
руководство вправе также решать, какая
система расчетов с клиентами наиболее
предпочтительна, какие кредитные
карточки будут приниматься в первую
очередь и т.п. Часть этих вопросов может
быть передана на решение нижестоящим
управленческим звеньям, если объем
полномочий и обязанностей генерального
директора велик и он, в силу объективных
причин, не в состоянии все их выполнять.

Далее,
если мы будем двигаться вниз по
административной лестнице , мы увидим
руководителей структурных подразделений,
которые обладают полномочиями принятия
оперативных решений в рамках своих
подразделений.

Номерной
фонд

Самым
ответственным в гостиничном хозяйстве,
бесспорно, является подразделение,
заведующее номерным фондом. Весь успех
гостиницы, даже если доходы ресторана
и оказывают на него позитивное действие,
полностью зависит от того, насколько
прибыльным и успешным является этот
сектор. Доходы от продажи размещения
составляют от 50% до 70% всех доходов
предприятия и дают 70%-80% чистой прибыли.

Ясно,
что это львиная доля всех доходов
гостиницы.

Служба
управления номерным фондом (Rooms
division)
включает в свой состав подразделения
и персонал, играющий важную роль в
процессе регистрации прибытия и
организации размещения клиента в
гостинице. К подразделению номерного
фонда обычно относят сотрудников службы
приема и размещения и подразделений
хозяйственного обеспечения и обслуживания
гостиницы, а также так называемый
обслуживающий персонал в униформе
гостиницы: парковщиков автомашин,
швейцаров, носильщиков.

Служба
приема и размещения гостиницы «Холидей
Ин»

Служба
приема и размещения (Front
office)
– одно из главных подразделений
гостиницы, находится в вестибюле, на 1
этаже, осуществляющая регистрацию
пребывающих гостей, распределение
номерного фонда, выписка и расчеты с
клиентами, прием телефонных звонков,
соединение с номерами гостей, передача
различного рода информации и многое
другое. Это место является по существу
центром контроля за предоставляемыми
услугами и разрешением технических и
организационных проблем. Кроме того, в
случае возникновения критических
ситуаций (пожар, необходимость оказания
медицинской помощи клиентам и т.п.)
стойка администратора служит местом
организации оперативных действий. К
другим функциям службы приема и размещения
относится прием и распределение почтовых,
факсимильных и электронных (e-mail)
сообщений, а также кассовое обслуживание
клиентов. Кассиры осуществляют обработку
и начисление платежей за предоставленные
услуги, включая их на счет гостя, который
позже проверяется службой ночного
аудита (night
audit),
проводящего бухгалтерские операции, в
которых суммируются расходы гостей по
всем подразделениям (рестораны, бары,
и т.п.) отеля. Персонал стойки администратора
проверяет также все непогашенные
дебиторские задолженности и ежедневно
уведомляет об этом руководство отеля.

Работа
службы приема и размещения

Как
было отмечено выше, в обязанности
сотрудников службы приема и размещения
входит бронирование номеров, регистрация
и расселение гостей, координация и
контроль предоставляемых услуг,
составление отчета о статусе номеров,
операции со счетами клиентов, работа с
клиентской базой данных и предоставление
гостям и посетителям всей необходимой
информации о гостинице.

Цели
и стратегия

Цели
и стратегия работы службы приема и
размещения напрямую связаны с миссией
и основной целью гостиничного предприятия.
Например, одной из целей этой службы
может быть увеличение числа гостей,
размещающихся в гостинице без
предварительного бронирования. Эта
цель отражает желание гостиницы увеличить
процент загрузки. В этом случае стратегия
гостиницы будет строиться на повышении
эффективности продаж. Для достижения
этой стратегической задачи целесообразно
применить прием детального описания
предлагаемых номеров и услуг отеля.
Другая цель гостиницы может состоять
в сокращении времени, требующегося для
регистрации гостя. В этом случае задачей
службы приема и размещения будет
устранение различных отвлекающих
факторов. В частности, необходимо
убедиться, что сотрудник, осуществляющий
регистрацию гостей (портье), не отвлекается
на телефонные звонки и др. Несмотря на
простоту этого метода, он приносит
ощутимые результаты. Проще говоря, цели
службы приема и размещения должны
соотноситься с целями гостиницы в целом,
а стратегия должна способствовать их
достижению.

Рабочие
смены

В
зависимости от потребностей службы и
наличия сотрудников составляется график
сменной работы. Традиционно смены
подразделяются на:

дневную
–09.00 –21.00
ночную
– 21.00-09.00

Регистрация
гостей – основная функция службы приема.
Здесь происходит процесс оформления
аренды номеров, сопровождающийся
регистрационными записями. Эти записи
содержат информацию о госте, включая
его или ее домашний адрес (для граждан
РФ и СНГ), дату въезда и предполагаемую
дату выезда, способ оплаты (наличный
(CA),
по кредитной карте (C/C)
или по безналичному расчету (DB).

Персонал
секции кассовых операций работает в
первую очередь с файлами гостя –
документами, где фиксируются все
начисления на счет клиента за текущий
визит. Кассовые аппараты соединены с
центральной компьютерной системой, и
начисления за приобретение различного
рода услуг автоматически отражаются
на счете гостя в компьютере службы
приема и размещения. Кассовые аппараты
расположены в местах, где гость может
совершить покупку. Они помогают экономить
огромное количество времени и избежать
бумажной работы. Ежедневная расшифровка
дебиторских счетов, проводимая ночным
аудитором, одновременно является и
проверкой операций отделов и полной
распечаткой счетов гостей. Эта расшифровка
позволяет также проводить расчеты с
клиентами, которые хотят выехать рано
утром.

Таким
образом, качество предоставляемых услуг
является критерием для оценки
функционирования всей гостиничной
инфраструктуры. Гость остановится в
отеле во второй раз или прорекламирует
свой положительный опыт кому-то еще
только в случае, если его проживание
было приятным. Как было отмечено выше,
миссия является отражением философии,
политики и стратегии развития гостиничного
предприятия. Она должна соответствовать
интересам нескольких целевых групп
предприятия:
клиентуры, акционеров, управления и
персонала. Другими словами, она отражает
ожидания гостя, философию управления
и цель работы персонала.

Служба
приема и размещения обычно отвечает за
информационное обслуживание, координацию
и контроль ад всей совокупностью услуг,
предоставляемых отелем. Как отмечалось,
все функциональные службы гостиницы
подразделяются на центры прибыли и
вспомогательные. По определению, центры
прибыли продают услуги гостям и
посетителям, принося прибыль.
Вспомогательные центры сами по себе
прибыль не приносят, но обеспечивают
работу первых. Другим критерием
классификации подразделений служит их
взаимодействие с гостями: прямое или
косвенное. Но даже если персонал не
общается напрямую с гостями, например
не принимает заказы, не регистрирует
гостей при въезде и т.п., тем не менее им
оказываются услуги по уборке комнат,
ремонту оборудования и исправлению
ошибок в счете клиента.

Стандарты
гостеприимства – не просто уровень
сервиса, это своего рода философия,
которая проявляется в отношении к гостю
и его запросам, но главное ее содержание
концентрируется во внутренней организации
работы гостиницы, ее персонала, во
взаимоотношении ее служб между собой
и постояльцами гостиницы.

Главное,
на что нацелены стандарты, — установление
оптимальных отношений между различными
службами гостиницы, что позволили бы
удовлетворить запросы гостей не только
с наименьшими затратами времени и
средств, но и с наибольшей эффективностью.
При этом качество сервиса является
производным, с одной стороны, об общей
слаженности в работе гостиницы, с другой
– от ответственности и усердия каждого
ее работника. Поэтому вежливость
сотрудника за стойкой приема гостей,
предупредительность швейцара – лишь
видимая и небольшая часть того, что
включают в себя стандарты гостеприимства.

Отдел
Кадров.
Персонал
отдела занимается тем, что пытается
правильно организовать работу всего
персонала гостиницы, рационально
распределить имеющийся персонал,
нанимает новый персонал, выполняет
функции профсоюза, пытается разрешить
все конфликтные ситуации, предотвратить
их появление.

Отдел
продаж. Занимается
планированием загрузки. Заключение
договоров с компаниями. Организация
групповых бронирований.

Финансовый
отдел.
Система взаиморасчетов с клиентами,
осуществляющих оплату услуг по
безналичному расчету. Финансовые
операции внутри гостиницы. Финансовое
планирование.

Хозяйственный
отдел. Обслуживание
номерного фонда (уборка, стирка, глажение),
уборка общественной территории, уборка
служебных помещений.

Отдел
«Баров и ресторанов». Организация
питания (регулярное, банкеты) как гостей,
так и персонала.

Кухня.

Организация и ответственность за
количество и качество приготовляемой
пищи.

Транспортный
отдел. Организация
транспортного обслуживания. (такси,
услуги «шаттлов»).

Инженерный
отдел. Организация
бесперебойного функционирования систем
электроснабжения, водоснабжения,
вентиляции, отопления. Устранение
неполадок.

Отдел
информационных технологий. Организация
бесперебойного функционирования
информационных систем, оргтехники,
системы коммуникаций.

Отдел
спортивной активности. Отвечает
за организацию развлекательной программы
для гостей (спортивные мероприятия), а
также за развитие прилегающей к гостинице
территории.

Отдел
закупок. Закупки.
Складирование. Распределение/расход
ресурсов.

Служба
безопасности. Охрана
гостей и персонала гостиницы.

Никакой
из отделов не функционирует автономно.
Действия всех отделов скоординированы.
В гостинице существует не только
вертикальная связь внутри отделов, но
и очень развита неформальная горизонтальная
связь между отделами.

1.5
Анализ деятельности гостиницы по
организации рекламной концепции «Холидей
Ин»

Рекламная
деятельность«Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

Цель:

Содействие
сохранению и укреплению позиций гостиницы
на рынке бизнес услуг для зарубежных и
российских фирм, повышение эффективности
и конкурентоспособности его деятельности.

Задачи:

Поддержание
и укрепление имиджа «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» как одного из лидеров российского
рынка гостиничных, и деловых услуг в
новых экономических условиях.
Сохранение
и расширение круга клиентов, потребителей
конкретных услуг гостиницы.
Информирование
деловых кругов о существующих и новых
видах услуг и формах обслуживания
клиентов.
Стимулирование
продаж услуг.
Совершенствование
структуры рекламного обеспечения и
оптимизация рекламной работы.
Унифицирование
рекламы с учетом работы по модернизации
и систематизации фирменного стиля.

II.
Теоретические аспекты организации
рекламной деятельности в предприятиях
индустрии гостеприимства

2.1.
Реклама в современной рыночной экономике

Что
такое реклама в современном мире?
Информация потребителей о товарах и
услугах? В какой-то мере — да, но не только
это. Реклама — яркое явление современности:
всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
На протяжении всей истории задача
рекламы — информировать и убеждать
нисколько не изменилась. Реклама в том
виде, в каком мы знакомы с ней сегодня,
представляет собой современное, прошедшее
эволюцию явление, но корнями она уходит
на века в прошлое. Тысячелетия лет назад
реклама зародилась в качестве
коммуникативного средства, в то время
древние цивилизации обладали лишь
ручными орудиями труда для изготовления
товаров. И ввиду того, что массовое
производство отсутствовало, не было
потребности в рекламе, как в средстве
стимулирования массового спроса. Кроме
того, рекламодатели не имели в своем
распоряжении средств массовой информации
для рекламы своей продукции.

Реклама
подвергается критике не только за ту
роль, которую она играет в сбытовой
деятельности, но также и за то, каким
образом она оказывает влияние на
общество.

Некоторые
критики утверждают, что реклама в лучшем
случае предоставляет исключительно
положительную информацию об изделиях,
а в худших — откровенно необъективна.

Другие
обвиняют рекламу в психологическом
манипулировании людьми, когда их
подталкивают к приобретению тех вещей,
которые они не могут себе позволить.
Третьи критикуют рекламу за оскорбительный
тон, плохой вкус и просто за то, что ее
слишком много.

2.2
Реклама как форма маркетинговых
коммуникаций

Современная
наука рассматривает явление коммуникации
с самых различных позиций. В общем смысле
под коммуникацией понимают распространение
информации, сообщений, т.е. все методы
и формы передачи информации и влияния
ее на избранную аудиторию, адресатов.

С
социологической точки зрения, это
сложный, многократно расчлененный
процесс воздействия на объекты, с
множеством промежуточных результатов,
механизм, с помощью которого осуществляются
взаимоотношения между людьми.

С
точки зрения экономики — это не менее
сложный процесс обеспечения связи между
субъектами хозяйственной жизни, включая
потребителей (домашнее хозяйство).
Явление же коммуникации и маркетинговых
коммуникаций, в частности, представляет
собой органично-целостный системный
объект. Таким образом, систему
маркетинговых коммуникаций в наиболее
общем виде можно определить как единый
комплекс, объединяющий участников,
каналы и приемы коммуникаций организации,
направленный на установление и поддержание
определенных этой организацией
взаимоотношений с адресатами коммуникаций
в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые
коммуникации это эффективный инструмент
активного влияния на рынок. Не осознавая
природы маркетинговых коммуникаций,
роли различных структурных элементов
коммуникатора, сообщения, канала,
адресата — невозможно эффективно
управлять ими, а значит использовать
один из немногих шансов выжить на рынке.
Успех предприятия в конкурентной борьбе
сегодня в определяющей мере зависит
от эффективности его коммуникативного
воздействия на рынок. Даже для человека,
не занимающегося профессиональной
рыночной деятельностью, очевидно
многообразие и многочисленность средств
и приемов маркетинговых коммуникаций.
Одно из центральных мест в этой системе
занимает реклама. Из многочисленных
определений рекламы можно выделить
следующее:

—
реклама — это любая платная форма
неличного представления и продвижения
идей или услуг от имени известного
спонсора;

—
реклама — это платное, одновременное и
неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующие в пользу
какого-либо товара, марки, фирмы.

Некоторые
специалисты рассматривают рекламу как
форму коммуникации, которая перевести
качества товаров и услуг, а также идеи
на язык нужд и запросов потребителей.

Из
чего следует, что в различных определениях
отражаются разные подходы к сложному
и многостороннему понятию «реклама».
В то же время можно выделить основные
черты, характеристики рекламы как одного
из главных средств маркетинговых
коммуникаций. Наиболее важными из них
представляются следующие:

1.Неличный
характер.
Коммуникационный сигнал поступает к
потенциальному покупателю не лично от
продавца, а через различного рода
посредников.

2.Односторонняя
направленность рекламного обращения
от продавца к покупателю.

3.Неопределенность
с точки зрения измерения эффективности
рекламы. Это качество является логическим
продолжением предыдущего. Обратная
связь в коммуникации носит вероятностный
и неопределенный характер. Факт покупки
зависит от массы факторов, не имеющих
прямого отношения к рекламе, носящих
субъективный характер и практически
не поддающихся формализации. Например,
отличная рекламная кампания может
совпасть во времени с браком в выпуске
большой партии изделия, которое
рекламируется.

4.
Общественный характер.
Предполагается, что рекламируемый товар
является законным и общепринятым. Вот
почему мы не встречаем рекламу наркотиков
и других товаров, запрещенных законом.

5.
В рекламном объявлении четко определен
спонсор,
рекламодатель, субъект за чей счет и от
чьего имени осуществляется реклама.

6.
Реклама не претендует на беспристрастность.
Общепринято, что в рекламном обращении
основное внимание уделяется преимуществам
рекламируемого товара или фирмы, и могут
быть не упомянуты их недостатки.

7.
Броскость и способность к увещеванию.
Многократное повторение рекламных
доводов оказывает определенное
психологическое воздействие на
потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют
общим целям системы маркетинговых
коммуникаций. В зависимости от целей,
определяемых конкретной рыночной
ситуацией, реклама может эффективно
решать следующие задачи:

—
информирование (формирование
осведомленности и знания о новом товаре,
конкретном событии, о фирме и т.п.)

—
увещевание (постепенное, последовательное
формирование предпочтения, соответствующего
восприятию потребителем образа фирмы
и ее товаров; убеждение покупателя
совершить покупку; поощрение факта
покупки и т.д.);

—
напоминание (поддержание осведомленности,
удержание в памяти потребителей
информации о товаре в промежутках между
покупками; напоминание, где можно купить
данный товар) и другие задачи.

В
конечном итоге, все функции рекламы,
также как и других элементов комплекса
маркетинга. Коммерческая пропаганда,
стимулирование сбыта и личная продажа,
называемого маркетинг – микс, сводятся
к достижению основных целей и средств
маркетинговых коммуникаций: формирование
спроса и стимулирование сбыта. По
образному выражению известного
американского рекламиста Альфреда Дж.
Симена : «реклама — это свеча зажигания,
и смазочное масло в механизме экономии,
создающим изобилие для потребителей».(1).
И в качестве таковых задач ее задача
заключается в информировании. Но это
задача — не просто информировать. Функция
рекламы — продавать. Продавать товары.
Продавать идеи. Продавать образ жизни.

Многообразие
функций рекламы универсальный и
всеобъемлющий характер этой формы
маркетинговой коммуникации делает
необходимым более глубокий анализ ее
отдельных разновидностей. При классификации
рекламы используется множество критериев.
Рассмотрим лишь некоторые из них:

1.Классификация
рекламы по типу ее спонсора,
субъекта коммуникации. Выделяют следующие
разновидности подобной рекламы: реклама
от имени производителя, от имени торговых
посредников, от имени частных лиц, от
имени правительства и других общественных
институтов.

2.В
зависимости от типа целевой аудитории
выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для
производственных потребителей), рекламу
на индивидуального потребителя.

3.Критерий
сконцентрированности на определенном
сегменте
аудитории позволяет различать: селективную
рекламу, четко адресованную определенной
группе покупателей (сегменту рынка),
массовую рекламу, не направленную на
определенный контингент.

4.
В зависимости от охватываемой рекламной
деятельности территории выделяются:
локальная реклама, (ее можно условно
разделить на рекламу по месту продажи
и на наружную рекламу) региональная
реклама, общенациональная реклама,
международная реклама.

5.
Объект рекламной деятельности, ее
характеристики
определяют необходимость следующей
классификации: товарная реклама
(формирование и стимулирование спроса
на конкретный товар или товарную группу),
престижная реклама (реклама конкретной
фирмы, организации), реклама идеи и т.д.

6.
Цель, которую преследует рекламная
кампания,
позволяет выделить рекламу, которая
формирует спрос, стимулирует сбыт,
способствует позицированию и
перепозицированию товара и т.д.

Определение
цели в рекламных кампаниях конкретного
товара в увязке с его жизненным циклом
легло в основу понятия «рекламная
спираль». Она последовательно
объединяет вводящую, утверждающую и
напоминающую рекламу.

7.
Классифицировать рекламу по способу
воздействия
(предложение чешского рекламиста
Б.Гекла) : зрительная (витрина, световая
и печатная реклама и т.п.), слуховая
(радиореклама, реклама по телефону и
т.д.), зрительно-обонятельная
(ароматизированная листовка),
зрительно-слуховая (теле-, видео, и
кинореклама) и др.

8.По
характеру воздействия на аудиторию
выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая
реклама близка по характеру к средствам
стимулирования сбыта и используется в
комплексе с ними. По форме представляет
агрессивный нажим на покупателя с целью
заставить его купить рекламируемый
товар. Рассчитана на краткосрочную
перспективу.

Мягкая
реклама не только сообщает о товаре, но
и формирует вокруг него благоприятную
атмосферу. Рассчитана на среднесрочную
и длительную перспективу.

9.
В зависимости от используемых средств
передачи
рекламного обращения выделяет рекламу:
печатную, в периодических изданиях,
радио и телерекламу, рекламу на транспорте
и т.д.

2.3
Планирование рекламной кампании

Рекламная
кампания — это серия рекламных и
стимулирующих сбыт товаров действий,
тщательно спланированная, скоординированная
и проводимая в течение длительного
времени.

Таблица
2Основные цели планирования рекламной
компании¹

Термин	Определение
Стратегическое планирование	Формулирование целей (конечных результатов)
	и стратегий (средств) для их достижения
Цель	Некое направление или общее описание
	желаемого результата
Задача	Цель, выраженная более конкретно и
	привязанная ко времени
Стратегия	План действий, составленный с учетом
	определенных целей или задач
Тактика	Отдельные конкретные компоненты стратегии,
	показывающие, как она может быть внедрена

Можно
сказать, что вся рекламная деятельность
рекламодателя является совокупностью
рекламных кампаний. В ходе рекламной
кампании достигается цель, наращивая
давление на самом предпочтительном для
прорыва участке. В качестве участка для
прорыва выбирается самый многообещающий
в смысле сбыта потребительский сегмент.
Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет
в цель рекламная кампания.

Рекламная
кампания органично содержит в себе все
элементы системы управления рекламной
деятельностью и планирование, и
организацию, и контроль, и информационное
обеспечение. Более того, в ходе проведения
рекламной кампании для достижения
поставленной цели зачастую используются
приемы и методы таких маркетинговых
коммуникаций как паблик рилейшнз,
продвижение продаж, выставки и т.д.

На
первом этапе рекламной кампании
определяется ее цель, дается четкий
ответ на вопрос, для чего она проводится.
При этом необходимо обеспечить
соответствие этой цели маркетинговой
и рекламной стратегии фирмы. Формулировка
цели должна быть конкретной и однозначной,
влиять на выбор средств и вид рекламных
каналов. Рекламная кампания предусматривает
использование пяти видов рекламы:

—
Вводящая реклама — концентрирует внимание
на объекте рекламы. Цель ее — создать
положительную психологическую установку,
снять недоверие, предубеждения,
представить новое изделие, обратив
внимание на его уникальные потребительские
достоинства!

—
Престижная реклама — должна привлечь
внимание к самому рекламодателю.
Распространяются благоприятные сведения
об истории предприятия, данные о высоких
доходах фирмы, благотворительной и
спонсорской деятельности. Конечной
целью престижной рекламы является
снятие ограничений идеологического,
морального, экономического, этического
и другого характера, создание положительного
имиджа фирмы и укрепление в сознании
общества положительного образа торговой
марки.

В
теории рекламы деятельность такой
ориентации , как вводящая и престижная
реклама относятся к сфере «паблик
рилейшнз», под которой понимается
завоевание благосклонности у
потребительских групп, с которыми
рекламодателю придется иметь дело в
коммерческой практике.

—
Товарная реклама решает главную задачу
формирования спроса на товар. Цель
товарной рекламы — информирование
конкретного потребителя о технических,
социальных и экономических характеристиках
товара, его достоинствах, и возможностях
удовлетворения с помощью потребителей.

Принципиальная
особенность товарной рекламы заключается
в том, что она «превращает» пассивного
наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение
товаров и содействие продажам относится
к мероприятиям по стимулированию сбыта.

Три
первых вида рекламы воздействуют только
на слух и зрение, а мероприятия по
стимулированию сбыта используют вид
натурального товара, его цвет, вид,
запах, фактуру. Кроме того, большое
значение имеет представление товара в
действии, экспонирование на выставках,
ярмарках, в демонстрационных залах. В
отличие от продвижения товара, содействие
продажам — это форма побуждения покупателей
к действию и стимулированию деятельности
продавцов, когда усилия сосредотачиваются
не на рекламе товара, а на дополнительной
услуге — за счет не только моральных, но
и материальных поощрений: различные
виды скидок, раздача сувениров и др.

Цель
мероприятия по стимулированию сбыта
создать такую ситуацию, в которой
покупатель получил бы дополнительный,
иногда оригинальный и даже экстравагантный
стимул к совершению поступка.

Следующим
шагом является определение и изучение
целевой аудитории рекламного воздействия.
Четко сформулированная цель кампании
обозначает и целевую группу, и желаемое
воздействие, которое на нее должна
оказать реклама. Проработка целевой
аудитории может выявить несколько
групп, отвечающих целям кампании, но
обладающих разными характеристиками.
В этом случае необходимо принять решение
об оптимальной адресации рекламы: нужно
ли обращаться ко всем группам с
универсальным предложением, или следует
разработать оригинальное предложение
для каждой группы, или следует ограничить
предложение направленностью на часть
групп.

На
третьем этапе важным является выбор
средств и носителей для рекламной
кампании на основании данных, полученных
от целевой аудитории. Использование
вторичных источников (отчетов средств
информации, данных рекламных агентств)
ограничено, данные подлежат обязательной
проверке. При выборе учитываются
следующие основные факторы:1. объем
охвата целевой аудитории, 2. эффективность
охвата.

Основным
каналом распространения рекламных
обращений являются:

-прямая
почтовая реклама («директ мейл»);

-рекламные
материалы, передаваемые непосредственно
потенциальному потребителю.

Именно
от выбранных средств распространения
рекламы будет зависеть информированность
потенциальных покупателей или клиентов,
а соответственно и объемы продаж.

На
заключительном этапе разрабатывается
бюджет рекламной кампании. Бюджет
устанавливается предприятиями различными
способами. Наиболее распространено
планирование от достигнутого (т.е. цифра
прошлых расходов без изменений переходит
в будущее, планирование от сбыта (в % от
прошлого и ожидаемого)), планирование
на основе оценки рекламного бюджета
конкурентов.

Безотносительно
к заданному раннее бюджету выбор средств
рекламы для достижения ее целей однозначно
определяет минимальную величину бюджета.
(Предполагается, что выбор ведется на
основе минимизации затрат при обязательном
условии достижения целей рекламы.) Если
полученный минимум лежит в границах
здравого смысла, планов и возможностей
предприятия. Бюджет утверждается.
Заниженная по сравнению с ожидаемой
цифра позволяет скорректировать цели
рекламы в сторону увеличения охвата
аудитории или повышения «запаса
прочности» — использования не
минимальных, а средних объемов рекламных
обращений в средствах информации.
Завышенный бюджет требует уменьшения
масштабности целей или изменения их с
возможной перегруппировкой инструментов
маркетинга.

Рассмотрев,
четыре основных этапа разработки
рекламной кампании я хотела бы
проанализировать не менее важные
направления в этой области.

После
разработки рекламной кампании необходимо
выбрать ее исполнителей, а так как
рекламная кампания — это работа творческая
и требует определенного профессионализма.
Следовательно, обеспечить требуемый
профессионализм и координацию способно
рекламное агентство.

Выбор
агентства удобно совместить с разработкой
идеи накопления и рекламных обращений.
Смысл заключается в максимальном
привлечении творческих и профессиональных
сил к работе на предприятии и выборе
исполнителя уже на основании результатов
работы. Консультантом предварительно
выясняются возможности и опыт агентств
по работе с интересующими предприятие
средствами рекламы. Предварительно
отобранные агентства приглашаются к
участию в конкурсе на разработку
рекламной кампании предприятия. Цели
рекламы, средства, объемы обращений
задаются как входные параметры. Бюджет
не регламентируется. Конкурс выигрывает
агентство, разработавшее наиболее
качественный проект кампании при
минимальном бюджете. Контрольную цифру
бюджета предприятие имеет.

Следующим
важным шагом являются предварительные
испытания. Они могут заключаться в
исследовании в лабораторных условиях
и эксперименте на локальном рынке в
зависимости от конкретной ситуации.
Лабораторные испытания — выявление
мнений целевой аудитории о рекламных
обращениях — могут служить основой
выбора, как самих обращений, так и
рекламного агентства-исполнителя.

Наиболее
часто применяемый метод выявления
мнений целевой аудитории — проведение
фокус-групп. Для участия в испытаниях
приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих
определению целевой аудитории. В
непринужденной обстановке им
демонстрируются варианты рекламных
обращений, разработанных для кампании
предприятия. Инициируется дискуссия —
обсуждение достоинств и недостатков
обращений. Обсуждение с согласия
присутствующих записывается на диктофон.
Последующий анализ записей позволяет
выбрать оптимальное из предложенных
обращений.

Репрезентативность
группы низка: по ее предпочтениям нельзя
однозначно судить о предпочтениях всей
аудитории. Основная цель фокус группы
— выявление принципиальной пригодности
рекламных обращений для целей кампании.
Мнений экспертов (консультанта
предприятия, рекламных агентств)
недостаточно, т.к. они могут не учитывать
специфики аудитории.

Наиболее
надежен и репрезентативен эксперимент
в реальных условиях. Его проведение
возможно при наличии сопоставимых
локальных рынков, выборе для рекламы
средств информации локального действия,
наличие достаточного времени. В этом
случае рекламная кампания предварительно
может быть проведена на отдельном рынке
и по результатам эксперимента
скорректирована.

Наличие
всех трех условий встречается крайне
редко, большинство кампаний основано
на использовании центральных средств
информации. На современном российском
рынке экспериментальную проверку
рекламы проводят некоторые предприятия,
организующие региональные филиалы.

После
деятельной разработки рекламной кампании
возникает необходимость контроля
результатов в рекламе. Рекламный контроль
способен реально сэкономить средства
даже в текущем режиме публикаций рекламы,
не говоря уже об экстремальном — рекламной
кампании.

При
разработке рекламной кампании консультант
определяет способ проверки в процессе
реализации принятой рекламной стратегии
и принципы построения постоянной системы
контроля результативности рекламы.

Постоянно
действующая система контроля рекламы
предназначена не для оценки общих
результатов последней, а для определения
эффективности используемых средств
рекламы. Наиболее простой (и надежный)
вариант системы — постоянный сбор данных
о рекламе продавцами предприятия. В
процессе коммуникации покупатель
выясняет интересующие его вопросы, а
продавец, в свою очередь, может получить
интересующую маркетинговую информацию,
в том числе и о рекламе. Но это один из
многих более используемый предприятиями.
Для разностороннего контроля предприятия
стараются использовать разные его виды,
при этом систему контроля, как до начала
рекламной кампании, так и на весь период
ее проведения.

2.4.
Маркетинговые цели рекламной кампании

Основная
маркетинговая цель – это прибыль и то,
из чего она складывается: цена продажи,
издержки на единицу продукции и объем
сбыта.

Конечная
цель рекламной компании, равно как и
бизнеса в целом, заключается в максимальном
увеличении прибыли. Именно поэтому
получение прибыли является последним
из шести этапов эффективности. На
достижении этой цели отводится, как
правило, довольно много времени, но мы
рассмотрим и несколько примеров
краткосрочного повышения прибыли.

Получение
наибольшей прибыли – очевидная цель
большинства фирм. Однако когда дело
касается некоторых типов рекламных
коммуникаций. Считается, например, что
рекламы имиджа фирмы преследует
единственную цель – составить о фирме
благоприятное впечатление в обществе.
Тем не менее если благоприятное мнение
не превращается в нечто измеримое
(скажем, повышение цены акций компании,
привлечение больше хороших работников,
иными словами, в прибыль), то вкладывать
деньги в такую рекламу не стоит. То же
самое относиться и к некоторым другим
коммуникационным проектам: спонсорскому
участию в различных мероприятиях,
маркетингу событий, связям с общественностью.
Прибыль, полученную от этих действий,
не всегда можно изменить, но все-таки
именно прибыль является их конечной
целью.

На
прибыль можно взглянуть не только с
позиции денег, но и с позиции человека.
Социальная реклама, например, часто
оценивается именно с такой, точки зрения
– она должна быть полезной для общества.
В Австралии было проведено несколько
исследований, подтверждающий, что
государственные рекламные компании
против вождения автомобиля в нетрезвом
виде привели к весьма прибыльному
снижению числа аварий. Прибыль в данном
случае измеряется в виде экономии (для
общества) миллионов долларов на
медицинское обслуживание и страхование.
Эти компании дали и другой результат,
трудноизмеримый, но не менее реальный,
— они сберегали множество человеческих
жизней и избавили многих людей от
душевных и физических страданий.

Три
составляющие прибыли и три временных
горизонта

Хороший
способ определить цели маркетинга для
рекламной компании – это выделить три
способа влияния рекламной компании на
прибыль.

Составляющие
прибыли:

В
общем случае Прибыль = (Цена – Издержки)
Объем продаж. Как мы видим, есть три
потенциальных способа влияния рекламных
коммуникаций и стимулирования на
прибыльность марки:

увеличить
цену при условии, что можно избежать
убытков от снижения объемов сбыта;
снизить
издержки, насколько это возможно;
увеличить
объемы сбыта.

Чаще
всего компании стремятся использовать
только третий способ, однако и остальные
два источника увеличения прибыли не
менее важны. Конечно, если задача фирмы
заключается в том, что поддерживает
прибыль на заданном уровне, а не
увеличивать ее, то достаточно будет
сохранения цен, затрат и объемов сбыта.
Такой цели достаточно в период общего
экономического спада или если марка
сталкивается с сильной конкуренцией.
Но мы будем исходить из того, что основная
цель заключается в увеличении прибыли,
поэтому вкратце рассмотрим, как этого
можно добиться в помощью рекламной
компании.

Временные
горизонты

В
планировании рекламных коммуникаций
и стимулирования могут использоваться
следующие три временных горизонта.

Краткосрочный
период, – когда желаемые результаты
нужно получить как можно скорее.
Среднесрочный
(годовой) – типичный период планирования
рекламной компании и составления
рекламного бюджета.
Долгосрочный
период – длительностью от одного года
и до какого-то момента в предсказуемом
будущем (3,5,10,15 лет).

Эти
три горизонта планирования охватывают
большинство ситуаций, с которыми
сталкиваются менеджер при постановке
маркетинговых целей для рекламной
компании.

Цели
в отношении цены

Прибыль
можно повысить, увеличить цену продукта
или услуги. Общая прибыль от реализации
должна повыситься, если только количество
проданных по более высокой цене изделий
не слишком уменьшиться. Эластичность
цены является важным аспектом получения
прибыли.

Краткосрочные
цели

Реклама.
При запуске новой рекламной компании
ее ближайшая цель – объяснить или
оправдывать высокую цену нового продукта
или повышенную цену на уже существующий.
Когда компании идут на повышение цен,
они всегда объясняют своим клиентам,
чем это вызвано. Это позволит им и цену
повысить, и клиентов не растерять.

Стимулирование.
Метод стимулирования также может
использоваться, хотя и в другом ключе,
для ослабления сопротивления высокой
цене на начальном этапе. Например,
покупателям предлагаются скидки, которые
действуют в строго ограниченный
промежуток времени.

Среднесрочные
цели

Реклама.
Самой важной целью рекламы является
увеличение отпускной цены продукта,
точнее воздействие на ценовую эластичность.
Делается это двумя путями. Ценовая
эластичность спроса характеризует
изменение объемов реализации в
соответствии с изменениями отпускной
цены. Можно выделить верхнюю границу
эластичности, показывающую, насколько
увеличиваются продажи при повышении
цены. Среднесрочные цели рекламы
заключаются в увеличении верхней границы
ценовой эластичности и снижении нижней.
Иными словами, когда цена на нашу марку
снижается, объем сбыта должны резко
идти верх. Если реклама создаст имидж
продукта как полезно, то снижение цены
увеличивает его ценность в глазах
покупателей. В то же время марка должна
«иметь иммунитет» против снижения цен
на конкурирующие товары. То есть когда
конкуренты продвигают свои марки, наши
объемы продаж должны падать незначительно
или не падать вообще. Если же объемы
сбыта при этом падают, то наша марка
недостаточно уникальна.

Стимулирование.
Стимулирование может существенно помочь
достижению целей рекламы. Для этого
мероприятия по стимулированию сбыта
должны проводиться после всплесков
рекламной активности.

Таким
образом, поддержка цены является важной
маркетинговой целью и для рекламы, и
для стимулирования. На рынках с высокой
конкуренцией это один из главных факторов
получения прибыли.

Долгосрочные
цели

Реклама.
Целями рекламы в данном случае должны
быть укрепление и защита марочного
капитала. Так, закусочные McDonold`s
не относятся к разряду дорогих, но именно
на них ориентируются при изменении цен
аналогичные сети ресторанов быстрого
питания.

То
же самое относится и к «капиталу кампании»
в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся
к собственно продуктам, то уже доказано,
что капитализация торговой марки на
долгосрочный период определяет
соотношение объемов рекламы нашей марки
и марок-конкурентов. Именно реклама, и
не что иное, создает этот капитал. При
прочих равных условиях крупные, хорошо
разрекламированные марки кажутся
покупателям более ценными.

Стимулирование.
В некоторых случаях меры по стимулированию
также могут внести в создание долгосрочного
марочного капитала. Многие компании в
наши дни предлагают длительные,
интегрированные программы продвижения,
например программы «постоянных
пассажиров» авиакомпании. Эти программы
поощряют долгосрочную лояльность
потребителей. Что касается маркетинга
организаций, то здесь возможно образование
так называемых стратегических альянсов
между фирмами — продавцами и фирмами –
покупателями. Программы снижения цен
и прочие мероприятия, проводимые в
рамках таких альянсов, делают покупателей
менее чувствительными к последующему
росту цен.

Если
для создания марочного капитала
выбирается именно стимулирование, то
необязательно делать упор на «высочайшее
качество». На корпоративном уровне на
первый план порой выходит понятие
«ценности». Будучи однажды сформированной,
такая позиция позволяет при последующих
повышениях цен или снижениях цен в
магазинах – конкурентах удерживает
всех покупателей.

2.5
Психология рекламы

Роль
психических процессов в формировании
рекламных образов

Реклама
– явление социально-психологическое.
Это многоплановый товар, затрагивающий
самые затаенные участки психики
современного человека.

Реклама
в мире бизнеса обрушивает на потребителя
огромное количество информации.
Психологическое воздействие рекламной
информации проявляется в процессах
переработки рекламных сообщений –
эмоциях, мыслях, возможных решениях,
обусловливающих конкретные поведенческие
акты покупателя. Так или иначе в рекламный
процесс оказываются вовлеченными
феномены переработки информации –
ощущения, восприятие, память и т.п.

С
другой стороны, в процессах переработки
рекламной информации активно участвуют
отношение человека к рекламному
сообщению, его эмоции и чувства, например
чувства удовольствия, собственного
достоинства, зависти, его понимание и
принятие в сознание или, напротив,
отторжение воспринятого и понятого, но
не разделенного, не принятого потребителем
содержания.

Исследованиями
психологов доказано, что восприятие и
переработка рекламной информации
осуществляется под воздействием
множества различных факторов, но три
из них присутствуют всегда: это когнитивный
(познавательный), эмоциональный и
поведенческий факторы.

Когнитивные
аспекты рекламного воздействия

Когнитивный
компонент связан с тем, как рекламная
информация воспринимается человеком.
Изучение когнитивного компонента
предполагает анализ ряда процессов
переработки информации, таких, как
ощущение и восприятие, память, представление
и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно,
что рекламная продукция может быть
изготовлена как высоко-, так и
низкокачественно, а это по-разному будет
влиять на когнитивную сферу человека.
В результате рекламное сообщение будет
по-разному будет восприниматься, и
запоминаться, вызывать разной степени
готовность к действию. Поскольку одна
из главных задач рекламного воздействия
состоит именно в выделении рекламируемого
товара или услуги, привлечение к нему
внимание потребителя, исследование
когнитивных процессов психики весьма
актуальна в рамках рекламной деятельности.

Ощущение
– одним из важных элементов когнитивной
деятельности человека является ощущение.
Ощущение –первичный познавательный
процесс. В соответствии с основными
органами чувств различаются и ощущения:
зрительные, слуховые, обонятельные,
вкусовые, тактильные (ощущения
прикосновения), двигательные, осязательные,
органические, вибрационные, ощущения
равновесия и т.д.

В
рекламной деятельности чаще всего
используются зрительные, слуховые,
вкусовые, двигательные, обонятельные,
осязательные и некоторые другие виды
ощущений. Здесь актуальной становится
проблема исследования ощущений,
возникающих при восприятии рекламы или
при потреблении рекламируемого продукта.
Достигается эта цель с помощью измерения
ощущений, которые испытывает человек,
потребляя рекламируемый товар. При этом
используются специальные субъективные
шкалы, позволяющие определить, какой
товар наиболее привлекателен для
потребителя.

Восприятие
– другим важным элементом когнитивной
деятельности человека является
восприятие. В отличие от ощущений,
восприятие представляет собой целостное
отражение в коре головного мозга
предметов и явлений. Это отражение
обозначается словом, названием того,
что человек воспринимает. По видам
восприятие аналогично ощущением:
зрительное, слуховое, обонятельное,
вкусовые, осязательные и т.д.

Восприятие
осуществляется чаще всего осмыслено.
Большую роль в процессе восприятия
играет узнавание.

Внимание
– важнейшим свойством восприятия
выступает его направленность, которая
в психологии получила название внимания.

Основными
способами привлечения внимания являются
изменение, движение, контраст, выделение
фигуры из фона и др. В известном смысле
выделить рекламируемый товар – это,
значит, привлечь к нему внимание.

Оригинальным
способом привлечения внимания, в
частности переключаем ости, можно
провести следующим образом: группе лиц,
каждому человеку по очереди предлагают
разворот газеты и просят как можно
быстрее найти все рекламные сообщения
на определенную тему. При этом измеряются
время и количество ошибок. Затем просят
сделать тоже самое с другой газетой.
Обработав результаты измерений, можно
оценить эффективность расположения
рекламных сообщений с точки зрения
переключения внимания с одной газеты
на другую.

Память
– является важным психическим процессом,
имеющее прямое отношение к рекламной
деятельности вообще и эффективности
рекламы в частности. Памятью называют
процесс запоминания, сохранения и
последующего воспроизведения того, что
человек раньше воспринимал, переживал
или делал.

Исследование
установило, что человек запоминает
быстрее и прочнее то, с чем связана его
дальнейшая деятельность, то есть с
будущим, со своими задачами, а так же
то, к чему у человека имеется выраженный
интерес. Хуже всего запоминается
безразличный, бессмысленный материал.
Поэтому наиболее эффективной оказывается
та реклама, которая учитывает интересы
и планы людей. С психологической точки
зрения любой продавец – это человек,
который позволяет людям заглянуть в
будущее и связывает их с этим будущим
при помощи товара.

Мышление
– имеет непосредственное отношение к
восприятию рекламы.

Это
обобщенное отражение в сознание человека
предметов и явлений в их закономерных
связях и отношениях. Основные свойства
мышления сводятся к следующему:

опосредованный
характер. Это означает что, устанавливая
связи и отношения между вещами и
явлениями, человек опирается не только
на непосредственное воздействие, на
него этих вещей и отношений, но и на
данные прошлого опыта сохранившиеся
в его памяти;
мышление
тесно связано с речью, внешней или
внутренней, то есть имеет социальную
природу;
человек
мыслит не только конкретными, но и
абстрактными понятиями, символами, что
находит самое широкое применение в
рекламе.

2.6
Эмоциональный аспект рекламного
воздействия

Эмоциональный
компонент рекламного воздействия
определяет эмоциональное отношение к
объекту рекламной информации: относится
ли к нему субъект с симпатией, антипатией,
нейтрально или противоречиво.

Исследование
психологических аспектов рекламной
деятельности предполагает анализ таких
ее сторон, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное к рекламе, к
самому товару, формирующее в конечном
счете желание или не желание купить
его.

Эмоциями
называют такие психические процессы,
в которых человек непосредственно и
лично переживает свое отношение к тем
или иным явлением окружающей
действительности или в которых получают
свое субъективное отражение различные
состояние организма человека.

В
психологии считается, что многочисленные
человеческие эмоции могут быть описаны
несколькими базовыми составляющими:
любовь, радость, счастье, удивление,
печаль, страдание, страх, гнев, ярость,
отвращение, презрение, вина и др. Они
выражаются в громадном множестве
индивидуальных особенностей. Например,
проявление ярости или страха у одного
происходит совсем иначе, чем у другого.
Таким образом, непосредственное
переживание действующих на индивида
явлений и ситуаций осуществляется в
многообразии форм эмоциональных
переживаний, которые откладываются в
эмоциональной памяти. На эмоциональную
память сильное воздействие оказывает
ярость впечатлений.

Как
известно, у людей, помимо зрительной,
очень устойчивой является память
эмоциональная, которая работает по
принципу приятно – неприятно, понравилось,
– не понравилось. Рекламные материалы
неизбежно навевают неосознаваемые
эмоциональные образы.

Установлено,
что эмоциональная память намного
сильнее, чем другие виды памяти,
воздействует на принятие решения, то
есть на покупательные поведение человека.
Специалисты считают, что симпатия к
товару пропорциональна симпатии к
рекламной информации.

Эмоции
могут быть положительными или
отрицательными. Положительные эмоции
стимулируют субъект достичь цели,
отрицательные – избегать объектов,
вызывающих неприятные состояния.

Многие
люди рассматривают удачную покупку как
определенный способ получить
удовлетворение, снять плохое настроение,
вызванное какими-то тяготами жизни.
Поэтому хорошая покупка дает человеку
заряд положительных эмоций.

Если
человек не находит для себя ничего
интересного, эмоционально окрашенного,
то у него может и не возникнуть желание
сделать покупку. Нередко рекламные
объявления, которые создаются без учета
эмоциональных реакций потребителя,
вызывают явно негативное отношение к
предмету рекламы.

Поведенческий
компонент рекламного воздействия

Исследование
данного механизма предполагает анализ
поступков человека, определяемых его
покупательским поведением под воздействием
рекламы. Поведенческий компонент
включает в себя как осознанное поведение
на бессознательном, неосознаваемом
уровне. На осознаваемом уровне в
покупательском поведении проявляются
потребности, воля человека. На
неосознаваемом уровне – установки и
интуиция человека.

Здесь
полезно иметь в виду одно очень важное
обстоятельство. Дело в том, что потребители,
как правило, не хотят признавать, что
их действия в рамках покупательского
поведения – это результат воздействия
рекламы на их психику, воздействия в
той или иной форме, включая даже
целенаправленное программирование. Им
кажется, что потребность в приобретенном
товаре существовала у них за долго до
того, как они о ней узнали из рекламы.
Очень редко покупатели признаются самим
себе или другим людям в том, что их
фактически «проэксплуатировали»,
навязав им не существовавшую ранее
потребность, и вынудили купить что-то,
лишили возможности сознательного
выбора. Хотя на самом деле это чистейшая,
правда.

Когда
говорят, что реклама не способна создавать
потребности, что она лишь информирует
о товарах, которые могут удовлетворить
имеющиеся желания, что право выбора
всегда остается за потребителем, это
не совсем так.

Несомненно,
однако, что, купив товар и воспользовавшись
им, потребитель поймет, выиграл он или
проиграл. В конечном счете, товары
приобретаются с учетом требований
человека. Однако на определенных этапах
чаще всего это происходит ситуативно,
реклама может сделать многое. Она
действительно способна не только
создавать новые потребности в товарах,
но может формировать куда более сложные
психические образование, такие,
мировоззрение, эстетические вкусы,
социальные ценности, стиль жизни,
нравственные принципы и другое. Причем
сплошь и рядом это происходит совершенно
незаметно для человека, на основе
действия множества психологических
механизмов. Поэтому очень важно хорошо
осознавать не только положительные,
полезные стороны рекламы, но и опасные,
которые она таит в себе.

Покупательское
поведение существенно зависит от целой
деятельности потребителя. По большому
счету реклама будет способна определять
выбор товара в той мере, в какой ее
содержание совпадает с целями деятельности
потребителя.

Психология
творчества в рекламе

Психологи
утверждают, что самая приятная часть
рекламной деятельности – творчество.
Творческая потенция личности – важнейшая
составляющая всей психологической
структуры человека ее психологической
конституции. Поэтому для нас этот аспект
наиболее важен. Творчество – неотъемлемая
часть любого аспекта рекламы. Творчество
– это процесс, осуществляемый с помощью
воображения. Иногда говорят, что
воображение более важно, чем знание.

В
рекламном творчестве, как и во всяком
другом, необходимы высокая работоспособность
и острый ум, однако многое зависит от
творческих порывов, вдохновения,
воображения.

Креативная
работа представляет собой совокупность
вполне определенных действий:

необходимость
четко понять и представить себе, чего
именно хочет заказчик;
доведение
его идеи и пожеланий до всех творческих
работников агентства;
анализ
всех способов реализации идеи;
выбор
одного или нескольких наиболее приемлемых
решений;
предложений
проектов заказчику и при необходимости
отстаивания их. При этом основным
все-таки остается ясное представление
не только технических возможностей,
но и определенных приемов воплощения
творческих задумок.

Мало
создать красивое творческое решение
рекламы, важно, чтобы это решение одобрил
клиент, принял потребитель рекламы,
чтобы это было подтверждено результатами
предварительного исследования
эффективности рекламы.

Психология
света, цвета и формы в рекламе

Психология
света, декоративное освещение, оттенок
освещения, распределение света, оптическое
«руководство» посетителем, холодное
освещение, теплое освещение.

Психология
цвета, оптические цветовые раздражители,
цветовое решение рекламы, цветовое
восприятие рекламы.

Психология
формы в рекламе, восприятие форм
геометрических фигур, восприятие форм
линий.

Освещение
– это четвертое измерение архитектуры
– является сильнейшим инструментом
для создания желания атмосферы, и не
только ее. Осветительные приборы как
элементы декоративного оформления
входят в оборудование всего, что
рекламирует товар.

Психологическое
значение имеют:

нужный
оттенок освещения;
источники
освещения;
распределение
света в помещении.

Психологи
полагают, что свет бросает вызов, свет
призывает к действию. Оттенок освещения
также имеет огромное значение, вызывая
у человека различные настроения.

Независимо
от конкретного сочетания осветительных
приборов целесообразно стремиться к
обеспечению:

оптического
удобства, то есть такого количества и
качества освещения, которое создает
нормальные для зрения условия;
совершенства
общей картины освещаемой поверхности,
улучшающей ее внешний вид и создающий
подходящую «атмосферу»;
оптического
«руководства» посетителем, то есть
систематического ориентирования на
цели, необходимые для осуществления
продажи;
высокий
эстетический или декоративный источник
света, то есть дизайна осветительных
приборов.

Напротив,
рекомендуется избегать:

холодного
освещения, ослабляющего впечатление
от освещаемых объектов (товаров);
перегрева,
вызываемого определенными осветительными
приборами;
создание
слишком затемненных участков освещаемой
поверхности;
нежелательных
эффектов отражательного света.

В
любом случае необходимо руководствоваться
принципом, который заключается в том,
что в расчет принимается угол зрения
покупателя, а не продавца. Освещение
должно быть таким, чтобы покупателю с
первого же взгляда была видна полезность
товара, и становились явными их
преимущества по сравнению с конкурентными
товарами.

Психология
цвета в рекламе

Психологами
установлено, что уравновешенная в
цветовом отношении среда привлекает,
создает творческую атмосферу, успокаивает
и улучшает общение людей между собой.
Цвет существенно влияет на
психоинтеллектуальное состояние
человека. Цвета обращаются к чувствам,
а не к логике человека, а именно:

вызывают
психологическую реакцию:

подчеркивают
качество, настроение, чувство;

создают
теплую или холодную среду;

отражают
времена года и т.д.;

имеют
физиологические последствия, как
положительные или отрицательные
оптические раздражители;
«прикасаются»
к ощущениям: удовлетворение, приятный
внешний вид и т.п.;
«вызывают»
к чувствам: придают объемность среде
и предметам.

Как
показывают специальные исследования,80%
цвета и света «поглощаются» нервной
системой и только 20% — зрением.

Между
цветовым решением рекламы и естественным
восприятием человека существует
определенная зависимость. Достоверно
установлено, что каждый цвет вызывает
подсознательные ассоциации.

Когда
видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь
буклеты, разглядываешь плакаты, непременно
обращаешь внимание на выразительность
цветовых и пространственных решений.
Все продумано до мелочей. Все очень
красиво, все работает на цель – привлечь
внимание, заинтересовать рекламируемым
товаром. Цвет и форма эмоционально
воздействует на человека.

Цвет
может привлечь и отталкивать, вселять
чувство спокойствия и комфорта или
возбуждать и тревожить.

Таблица
3 . Влияние цвета на восприятие рекламы²

Цвет	Символ зрительно – чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Настроение	Гигиенич.воздействие

Зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный	Очень	свежий
			холодный	спокойный
Красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий
				тревожный
Оранжевый	очень	увеличивает	очень	увлекательный
	близкий		теплый	возбуждающий
Желтый	близкий		очень
			теплый
Коричневый	очень		нейтральный		грязный
	близкий
Фиолетовый	очень		холодный	агрессивно
	близкий			тревожный

Невозможно
дать приемлемого во всех случаях рецепта
применения цветовой окраски. Это связано
с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями
психологическое воздействие
дифференцированно для различных людей,
в поведении которых существенную роль
играют культура и традиции.

Человек,
обладая совершеннейшей системой
цветовосприятия, разработал различные
способы использования цветов для личных
и профессиональных нужд, а так же в целях
развлечения.

Реклама
становиться более успешной при правильном
использовании цветовой гаммы, которая
со временем становится фирменной
цветовой гаммой.

Рассмотрим
на примере фирменных знаков гостиниц:

Савой
– цвет фирменного знака желтый (золотой),
если мы рассмотрим этот цвет в таблице
3., то придем к выводу, что этот цвет очень
теплый и близкий. Соответственно он
притягивает внимание.

Националь
– цвет фирменного знака красно-черный,
соответственно он вызывает возбуждение
и тревогу.

Метрополь
– цвет фирменного знака коричневый с
золотом, этот цвет нейтральный.

Холидей
Ин –Цвет фирменного знака – зеленый,
цвет очень теплый, нейтральный.

III.
Рекомендации по совершенствованию
организации рекламной концепции
гостиницы «Холидей Ин»

Вопрос
рекламирования услуг гостиницы требует
специальной проработки. Кроме того, в
связи с кризисом, наблюдается повышение
интереса к отечественным продуктам
питания, например, и вообще к отечественному
производителю. Поэтому, может быть имеет
смысл возобновить привлечение регионов
к проведению выставок и презентаций в
ХОЛИДЕЙ ИН. В связи с вышеизложенным
нужно сформировать у регионов устойчивый
интерес к гостинице и укреплять у них
имидж ХОЛИДЕЙ ИН. С этой целью необходимо
использовать региональную прессу,
Интернет.

В
рекламе следует придерживаться единого
стиля, начиная со слогана, на котором,
как на фундаменте, выстраиваются
конкретные аргументы в пользу бренда
ХОЛИДЕЙ ИН.

Рекламные
материалы, выдержанные в едином фирменном
стиле, должны присутствовать во всех
подразделениях, оказывающих услуги
клиентам.

3.1
Основной подход к организации рекламной
деятельности

«Holiday
Inn
Moscow
Vinogradovo»

При
рекламировании услуг «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» необходимо руководствоваться
принципом, что реклама сама по себе не
способна компенсировать низкое качество
услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что
хорошо обслуженный клиент — потенциальный
рекламный агент.

Основные
идеи рекламной концепции:

-Реклама
гостиницы должна строиться на
подчеркивании его безусловных достоинств
(отличий):

-«Holiday
Inn Moscow Vinogradovo» — первый в России и,
следовательно, накопивший наибольший
опыт, поставщик разного рода деловых
услуг.

Удачное
месторасположение (близость к аэропорту
Шереметьево1,2)

Успех
рекламной политики ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» может быть обеспечен только в
случае эффективного сочетания:

Рекламы
отдельных услуг: баров, конференц-залов,
шикарной территории, ресторанов и т.д.
Оперативной
рекламы: презентации, праздники и
памятные даты и т.д.
Информации
о новых видах услуг
Обеспечения
информативности рекламы (в настоящее
время в мире все большее значение
придается информативности рекламы по
сравнению с ее декоративностью)

—
Реклама комплекса услуг, предлагаемых
ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo», должна быть
ориентирована на удержание и закрепление
уже имеющихся клиентов и на привлечение
новых, в частности, на активную работу
с российскими бизнесменами и на тех
сегментах рынка, где есть потенциальные
клиенты Холидей Ин.

—
Лейтмотивом как рекламной политики в
целом, так и конкретных рекламных
кампаний, должна стать мысль, что качество
услуг «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» выдержало
проверку временем, и что «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» с его богатым опытом и комплексностью
услуг и сегодня остается одним из лидеров
российского рынка гостиниц

—
Реклама должна быть направлена на
поддержание престижа ХОЛИДЕЙ ИН, т.к.
бороться с конкурентами крупные фирмы
могут только за счет своего престижа.

—
Любая рекламная кампания должна
предваряться серьезными маркетинговыми
исследованиями. Расходы на их проведение
должны быть включены в бюджет.

—
Планирование
рекламного бюджета должно исходить из
оценки эффективности рекламной
деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» за
два предыдущих года.

—
Принятие решения по размещению рекламной
продукции в средствах массовой информации
должно основываться на анализе
эффективности рекламы в них, а также
данных маркетинговых исследований.

Реклама
должна быть планомерной и регулярной.
Разрозненные, эпизодические рекламные
мероприятия неэффективны даже при
высоком качестве рекламы..
Важным
направлением комплексной рекламной
деятельности является сфера паблик
рилейшнс (ПР.), основная задача которых
— поддержание и упрочение имиджа ОАО
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo».

—
Вся реклама ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»
должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое
внимание должно уделяться рекламе на
электронных носителях и в сети Интернет,
что является самым современным и
перспективным средством рекламы.

—
Рекламой надо заниматься целенаправленно
и методично, и вся реклама должна быть
в одних руках. Должен быть налажен
механизм оценки эффективности рекламы
и обратной связи.

3.2
Потенциальные потребители рекламы ОАО
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

Анализ
клиентов ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» позволяет
сделать вывод, что основными целевыми
группами потребителей рекламы являются:

Иностранные
туристы
Российские
бизнесмены
Жители
Москвы, гости столицы
Участники
конференций

При
этом первые четыре группы делятся, в
свою очередь, на постоянно проживающих
в ХОЛИДЕЙ ИН, и на предпринимателей,
деловых туристов и туристов, посещающих
Москву и останавливающихся в наших
гостиницах, т.е. людей регулярно или
эпизодически пользующихся услугами
гостиницы. Таким образом, основная
клиентура гостиницы- это иностранные
фирмы и бизнесмены среднего звена,
групповые клиенты.

3.3
Краткая характеристика рекламоносителей,
которые
могут быть использованы в рекламе
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

Кабельное
телевидение
ХОЛИДЕЙ ИН

Телевизионная
реклама, считающаяся самой престижной
и массовой, очень дорога и далеко не
всегда эффективна, т.к. не имеет целевой
аудитории, поэтому размещение рекламы
услуг Общества на ТВ нецелесообразно.

Однако,
гостинца располагает таким эффективным
информационным средством, как кабельное
телевидение ХОЛИДЕЙ ИН, которое в
настоящее время не используется. Для
информирования гостей об услугах и для
оперативной информации есть смысл
использовать информационный канал с
графикой и телетекстом.

Радио

Радио
с точки зрения рекламы значительно
отличается от ТВ двумя особенностями:
практически круглосуточным вещанием
и возможностью фонового воздействия
на слушателя. Реклама на радио оперативна,
эффективна и довольно-таки дешева.
Огромное преимущество радио -возможность
создавать почти любые образы при
минимальных затратах. Радиореклама
может использоваться для оперативной
рекламы услуг (мероприятия, праздники)
как поддерживающее средство при
проведении целенаправленной рекламной
кампании. Или как одно из средств при
проведении агрессивной рекламы, например,
услуги по сдаче в аренду.

Наиболее
предпочтительны каналы: «Радио России»,
«Русское радио», «Авторадио», «Европа
Плюс», «Радио 7 на семи холмах».

Пресса

Пресса
считается эффективным каналом для
рекламы с целью стимулирования продаж.
Пресса широко используется в рекламной
стратегии Центра. С учетом особенностей
деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»
интерес вызывают как отечественные,
так и зарубежные издания.

Более
авангардным средством рекламы в сравнении
с ТВ, газетами и радио являются журналы.
Журналы представляют собой активный
рекламный носитель и

—
способны предложить различные формы
печатной рекламы (вкладыши, купоны,
наклейки, приложения и т.д.) и проявляют
гибкость при их использовании;

—
устанавливают диалог с целевой группой
и осуществляют директмейл посредством
купонов;

—
используют силу печатного слова в
рекламе, так как комплексная связь
аргументов и детальной информации о
товаре (услуге) вызывает активное
отношение у читателя;

—
способствуют внедрению названий марок
(имен) в сознание потребителей. История
создания известных марок — это заслуга
журналов. Подобное не может сделать ТВ
с его движущимся изображением.

Кроме
того, число печатной рекламы, как правило,
высоко и почти каждый журнал эффективно
работает на определенную целевую группу.

Газеты
хороши
частой периодичностью и широким
распространением. Основным критерием
выбора газеты является наличие в ней
большого числа объявлений конкурентов,
что свидетельствует о том, что эффективность
данной газеты для рекламодателя весьма
высока. Все положительные качества
указаны в таблице 3.1.

Для
размещения рекламы необходимо
ориентироваться на издания с тематикой:
недвижимость, гостиничный, конгрессный
бизнес, туризм, ресторанный бизнес и
т.д.

Для
привлечения зарубежных клиентов следует
использовать как издания, выходящие в
России («Moscow
Times»,
«Moscow
Tribune»,
«Moskauer
Deutsche
Zeitung»),
так и в зарубежных странах.

Предпочтение
должно отдаваться деловым изданиям в
странах, фирмы которых давно сотрудничают
с Холидей Ин и проявляют активность
на российском рынке.

Устойчивый
рейтинг имеют журналы и газеты «Итоги»,
«Эксперт», «Деньги», «Коммерсант»,
«Moscow
Times»,
«Moscow
Tribune»,
«7 дней», «Капитал», «Estates
News»
…

Важный
канал размещения информации —
специализированные
справочники и каталоги.
Достоинством таких справочников являются
ограниченная целевая рекламная аудитория
и частота использования.

Наружная
реклама
— действенный способ рекламного
воздействия. Наиболее популярный элемент
рекламы — щиты. Использование щитовой
рекламы оправдано, когда фирма уже
хорошо известна, поэтому, в нашем случае,
щитовая реклама может быть весьма
перспективна для развития имиджа фирмы.

Визуальная
реклама
широко употребляется в ХОЛИДЕЙ ИН.
Интерьеры гостиницы позволяют размещать
слайд короба, которые не только несут
информативную нагрузку, но и служат
дополнительным украшением. Для рекламы
услуг следует активно использовать
листовки в лифтах, штендеры, витрины.
Следует иметь в виду, что вся внутренняя
визуальная реклама должна быть выдержана
в едином фирменном стиле.

Реклама
на электронных носителях

а)
Реклама в сети Интернет.
Размещение рекламы в компьютерных сетях
— это самый современный и весьма
эффективный способ рекламирования.
Сегодня Интернет состоит из более чем
20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества
электронной страницы:

широкая
доступность

отсутствие
цены за копию

возможность
легко обновлять информацию

возможность
установления линков

страница
имеет неограниченный тираж

дает
возможность обратной связи

Первой
отличительной чертой компьютерных
сетей от других носителей рекламы
является направленность. Холидей Ин
должен продолжать активную деятельность
по использованию рекламы в сети Интернет,
т.к. основными потребителями информации
из компьютерных сетей являются
туристические агентства, агентства,
работающие с недвижимостью, банки,
правительственные учреждения. Но реклама
в Интернет должна быть подана грамотно
и профессионально, поэтому насыщение
страниц Интернет должно строго
контролироваться рекламно-издательским
отделом и быть выдержано в фирменном
стиле. На всей рекламной продукции
(печатная реклама, визитные карточки,
бланки) должен помещаться URL
(сетевой адрес).

б)
Мультимедийная реклама.
В настоящее время в мире четко
прослеживается тенденция к работе с
мультимедийными средствами рекламы.
Реклама на CD-ROM
эффективна и экономична, на CD-ROM
можно разместить большой объем информации
и легко вносить изменения и дополнения.
CD-ROM
— это интерактивная энциклопедия.
Презентационный CD-диск
является обязательным компонентом
рекламной продукции фирмы, а тем более
ХОЛИДЕЙ ИН, в США, странах Европы и Азии.
Наличие CD-ROM
является одним из требований мировых
стандартов к участникам специализированных
международных выставок (уже второй год
на выставке EIBTM
проводится конкурс-выставка презентационных
CD-ROMов).
Создание презентационного CD-диска
ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» является
приоритетной задачей рекламно-издательского
отдела по реализации рекламной стратегии
Общества.

в)
Видео реклама. ОАО
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo» необходимо иметь
престижный рекламный видеофильм. Такой
фильм может использоваться на выставках,
ярмарках, переговорах, демонстрироваться
в фойе Конгресс-зала во время мероприятий.
Изготовить престижный видеофильм можно
с минимальными затратами на базе видео
студии, с которой мы сотрудничаем.

Полиграфическая
и сувенирная продукция

Одним
из важных направлений рекламной
деятельности является создание
полиграфической продукции (престижные
проспекты, буклеты, листовки, открытки
и т. д.)

Выставки

Важную
роль в рекламно-маркетинговой политике
ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» играет участие
в специализированных выставках и
ярмарках, организуемых как в России,
так и за рубежом. Мировой опыт
свидетельствует: выставки — один из
важнейших секторов экономики, мощный
инструмент промышленной политики,
ключевое средство маркетинга и продвижения
продукции на мировой рынок и воздействия
на потребителей, обеспечивают формирование
имиджа компании. Выставки занимают
второе место по значимости среди
инструментов маркетинга.

ОАО
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo» необходимо
экспонироваться на выставках, но при
этом их следует тщательно отбирать.
Рекомендуется следующий перечень
выставок:

CONFEX,
Великобритания, Лондон — крупнейшая в
мире выставка по деловому туризму, по
праву считающаяся основным событием
года в данном бизнесе. CONFEX
предоставляет не только коммерческие,
но и образовательные возможности. На
выставке работают семинары и конференции
по различным аспектам туризма, новейшим
технологиям маркетинга и рекламы. Число
экспонентов составляет около 1300 из
более, чем 100 стран мира.

AITB,
Германия, Берлин — крупнейшая международная
биржа по туризму.

EIBIM,
Швейцария, Женева — крупнейшая ежегодная
выставка по конгресс туризму. Имеет
статус дорогой и престижней шей выставки.
Число экспонентов достигает до 2500
компаний из более, чем 100 стран и растет
с каждым годом. Участниками выставки
являются цепочки отелей, транспортные
компании и национальные офисы по туризму,
конгрессные и выставочные центры,
конгрессные бюро городов и стран.

A.T.M.,
США, Орландо — крупнейшая туристическая
биржа на американском континенте,
организатор которой известная выставочная
компания Reed
Travel
Exhibition.
Среди экспонентов — тур операторы со
всех континентов мира, представители
отелей, транспортных компаний,
маркетинговых организаций, американских
тематических парков. За время работы
выставки ее посещают более 4 тысяч
профессионалов.

FITUR,
Испания, Мадрид — одна из крупнейших в
Европе выставок по бизнес туризму.

World
Travel
Market,
Великобритания, Лондон — крупнейшая в
мире туристическая биржа, где определяется
туристический рынок и подписываются
основные пакеты агентских соглашений
на следующий год.

Arabian
Travel
Market,
ОАЭ, Дюбаи — туристический рынок по
привлечению тур операторов Среднего и
Ближнего Востока.

IT&ME,
США, Чикаго — крупнейшая профессиональная
туристическая выставка и биржа.
Ориентирована на покупателей дорогих
инсентив-программ по всему миру. Для
участников проводятся бесплатные
семинары по проблемам инсентив-туризма
и новым технологиям туризма. Число
участников выставки в среднем превышает
1400.

WTF,
Япония, Токио — крупная туристическая
выставка, в которой участвуют более 500
фирм из стран, являющихся центрами
притяжения японского туризма. Полезна
с точки зрения установления и поддержания
контактов с партнерами.

Следует
тщательно продумать оформление стенда
ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» и обязательно,
кроме набора печатной продукции,
применять такой современный и эффективный
инструмент рекламы, как CD-ROM.
Кроме того, надо максимально использовать
развитую информационную инфраструктуру
иностранных выставок. Обязательно
следует задействовать деловую программу
выставок для контактов с потенциальными
партнерами и продвижения продукции.

В
рекламной стратегии Центра значительный
потенциал имеют прямые
продажи,
прямая
почтовая рассылка,
распространение сувенирной
продукции,
а также мероприятия в области общественных
связей.

3.4
Рекламное обеспечение деятельности
гостиницы

Разработка
эффективной рекламной политики ОАО
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo» требует, прежде
всего, точного учета специфики ХОЛИДЕЙ
ИН, всех его центров прибыли, а также
тенденций его развития.

Суть
специфики ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» уже
фактически сформулирована в ныне
действующем фирменном рекламном слогане:
«Все услуги для работы, проживания и
отдыха». И это не просто рекламное
клише, которым иногда злоупотребляют
гостиничные центры и деловые комплексы,
а объективная констатация факта: сегодня
в России нет ни одного учреждения,
способного предложить клиенту столь
же органичный комплекс услуг.

Учитывая
специфику деятельности ОАО «Holiday Inn
Moscow Vinogradovo» и тенденции ее развития, а
также объективные преимущества,
целесообразно строить рекламную политику
на основе адресно-комплексного принципа,
сочетая:

—
рекламу гостиницы как культурно-делового
комплекса;

—
рекламное обеспечение отдельных услуг;

—
оперативную рекламу услуг, акций и т.д.

Рекламное
обеспечение деятельности гостиницы
как культурно-делового комплекса

Реклама
ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» должна быть
адресной и направлена, с одной стороны,
на зарубежных бизнесменов, с другой —
на российские деловые круги.

Такой
подход должен выдерживаться при выборе
рекламоносителей, ключевых рекламных
идей, аргументов и т.д. Так, для зарубежных
бизнесменов главными доводами в пользу
отеля должны стать богатый опыт работы
с иностранцам, личная безопасность,
комплексность услуг, постоянно
улучшающийся сервис.

Для
российских бизнесменов наиболее вескими
аргументами будут возможность получения
деловых услуг международного класса,
насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться
к мировому деловому сообществу, и также
безопасность и высокий уровень сервиса.

Реклама
для иностранцев должна быть, в свою
очередь, дифференцирована и ориентирована
как на постоянно работающих в Москве,
так и на регулярно или эпизодически
приезжающих в Россию. Очевидно, что
каждой группе бизнесменов должны
соответствовать свои рекламоносители,
оригинальным должно быть и содержание
рекламы.

Также
целесообразно, чтобы вокруг комплекса
зданий ХОЛИДЕЙ ИН было единое «рекламное
пространство», т.к. психологически
близкорасположенная рекламная продукция
воспринимается как имеющая отношение
к ХОЛИДЕЙ ИН. Поэтому есть смысл или
давать свою рекламу на щитах, размещающихся
около ХОЛИДЕЙ ИН, или привлекать к аренде
данных щитов субподрядчиков ХОЛИДЕЙ
ИН для рекламы услуг. Относительно
сувенирной продукции рекламно-издательскому
отделу следует постоянно следить за
обновлением ассортимента заказываемой
продукции.
Отбор
и закупка сувенирной продукции должны
производится в строгом соответствии
с концепцией рекламной стратегии
Общества, а именно при выборе и заказе
сувениров следует придерживаться
принципа формирования 3-х пакетов: для
высокого, среднего и рядового уровня
партнеров ХОЛИДЕЙ ИН. Дифференцированно
отбираются сувениры для вручения
иностранным и российским партнерам.

Особая
статья бюджета — новогодняя сувенирная
продукция. На сегодняшний день набор
новогодней сувенирной продукции
унифицирован, меняется лишь цвет обложек.
Возможно, на сегодняшний день следует
пересмотреть тиражи в сторону их
уменьшения.

Рекламное
обеспечение отдельных видов услуг

Гостиничный
бизнес

Реклама
гостиничных услуг должна основываться
на сочетании рекламы всего комплекса
ХОЛИДЕЙ ИН и специальных рекламных
объявлений. Это соотношение должно быть
тщательно проработано на основе
маркетинговых исследований. В практике
гостиничного бизнеса широко используются
как прямая,
так и косвенная
реклама. Задача прямой рекламы продать
как можно больше номеров, путем
непосредственного посещения клиентов
(прямые продажи). Прямую почтовую
рассылку можно активнее использовать
для рекламы гостиницы в представительствах
авиакомпаний, аэропорте Шереметьево.
В практике ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»
регулярно размещается реклама в
специализированных отечественных и
зарубежных журналах, а также в деловых
справочниках и каталогах.

При
рекламе отеля обязательно нужно сочетать
фирменный знак «Holiday Inn».В рекламном
тексте обязательно должны быть отражены
все благоприятные моменты, включая
месторасположение, автостоянку,
возможность аренды автомобиля, наличие
конференц площадей и т.д.

Следует
проводить тщательные маркетинговые
исследования с целью поиска новых
клиентов и, соответственно, задействования
рекламы.

В
современных условиях необходимо
использовать каждую возможность по
размещению рекламы гостиницы в сети
Интернет. Активными пользователями
рекламы в Интернет являются туристические
агентства. В настоящее время имеется
тенденция бронирования номеров через
сеть Интернет, которая (тенденция), по
оценкам экспертов, будет активно
развиваться. Кроме того как современное
средство рекламы необходимо иметь
мультимедийный CD-диск,
посредством которого потенциальному
заказчику можно наглядно показать как
номера, так и прочие возможности отеля.

Анализ
показывает, что успех гостиницы определяет
забота о клиенте. В туристическом и
гостиничном бизнесе покупается услуга.
Гостиница должна гарантировать гостю
такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал
себя комфортно и спокойно. Т.к. наши
гостиницы специализируются на деловом
туризме, среди останавливающихся в
гостинице сложился контингент постоянных
клиентов, регулярно прибывающих в Москву
с деловыми визитами. К этим гостям нужен
особый подход, т.к. ничто не влияет на
расположение гостей больше, чем личное
внимание руководства. Личный контакт
выражается в поздравлении этой категории
гостей с днями рождения, национальными
праздниками, учете привычек гостей.
Работа с постоянными клиентами, почетными
гостями должна стать отдельным
направлением рекламной деятельности,
подкрепленным специальной статьей
бюджета (престижная сувенирная продукция,
деловые подарки, поздравления и т.д.).

В
связи с введением в действие номеров
повышенной категории в гостинице нужно
развернуть интенсивную рекламу (буклеты,
листовки, сеть Интернет) с целью
привлечения эксклюзивных и постоянных
клиентов.

Статус
четырехзвездочной гостиницы обязывает
иметь в номерах «гостевую» (рекламную)
папку, содержимому которой следует
уделять особое внимание. Папка должна
быть наполнена информацией о всем
спектре услуг ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»,
а также набором зажигалок, ручек и т.д.
с логотипом.

Относительно
косвенной рекламы. Почти все отели
международного класса претендуют на
то, чтобы быть не только «местом для
ночлега», но и стремятся к «паблисити».
Атмосферу и престиж отеля создают
события, проводимые в его стенах, а также
рестораны. Среди «светских» мероприятий
гостиницы можно отметить юбилеи и
презентации известных артистов и банков
в ресторанах. Список подобных мероприятий
следует расширять (например, показ мод,
проведение аукционов, конкурсов красоты
и др.).

Хорошей
косвенной рекламой гостиницы служит
проведение в ее интерьерах кино- и
видеосъемок. Однако к проведению съемок
нужно подходить очень дифференцированно.
Рекламный отдел должен давать разрешение
на съемки клипа, рекламы или фильма
исходя из их культурной и эстетической
значимости.

Привлекательным
рекламным ходом может быть: небольшие
подарки с символикой отеля в честь
национального праздника гостя, подарки
для тысячного гостя и т.д., бесплатное
вино в номер по случаю праздников
(Рождество, Новый год, например) или
комплиментарная шоколадка в VIP-номера.

Большие
резервы повышения имиджа гостиницы
содержатся в улучшении дизайнерского
оформления: нужно отказаться от
искусственных цветов, обеспечить
фирменное оформление информационных
стендов на входе, плакатов, объявлений,
вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление
интерьеров к праздникам обязательно
должно быть фирменным. Необходимо
изучить варианты рождественского и пр.
оформления высококлассных гостиниц и
закупить соответствующие оформление.

3.5
Конференц -выставочная деятельность

Конференц-выставочная
деятельность является одним из основных
направлений деятельности ОАО «Holiday Inn
Moscow Vinogradovo». Проведение мероприятий на
площадях отеля должно обеспечивать
загрузку гостиницы и значительно
увеличивать товарооборот ресторанов.
От количества мероприятий, их характера
и масштабности в немалой степени зависит
как благополучие, так и престиж отеля.
Основными мероприятиями являются
выставки, конференции, конгрессы,
семинары, деловые встречи, презентации
российских и зарубежных фирм, шоу-показы
и т.д.

В
результате активной рекламно-маркетинговой
деятельности растет число мероприятий,
проводимых в ХОЛИДЕЙ ИН, определился
круг постоянных заказчиков мероприятий.
К сожалению, площади нашей гостиницы
ограничены, и часто приходится отказываться
от выгодных мероприятий из-за отсутствия
соответствующих площадей.

Наиболее
перспективными объектами рекламной
деятельности являются российские и
зарубежные фирмы, банки, ассоциации,
фонды, творческие союзы, органы власти
и т.д. В эти организации необходимо
регулярно рассылать листовки с информацией
о возможностях и услугах ХОЛИДЕЙ ИН.
Следует регулярно проводить специальные
маркетинговые исследования среди
российских потенциальных заказчиков
с целью расширения круга постоянных
заказчиков мероприятий. Этих заказчиков
надо привлекать скидками и дополнительными
услугами.

Сейчас
в Москве существует ряд организаций,
занимающихся конференц-выставочным
бизнесом. Для сохранения конкурентоспособности
и укрепления престижа надо активизировать
деятельность по поиску новых перспективных
тематик выставок (типа «Свадьба»),
которые должны стать ежегодными. Подобные
мероприятия должны активно рекламироваться.

Поэтому
при рекламировании конференц площадей
ХОЛИДЕЙ ИН основное внимание следует
уделять рекламе в зарубежных
специализированных печатных
изданиях.
Наиболее
оптимальными
являются
следующие
издания:
журналы
«The Official Meetings Facilities Guide», «Tagungs — Wirtshaft
Convention Industry», «CIM», «Bedouk Worldwide Congress Book»,
«Conference and Incentive Travel», «International Meeting News»,
справочники
«Worldwide Convention Centres Directory» — издание
ICCA, «Incentives & Meetings Europe», «International Tradeshow
Directory»

Для
эффективного наглядного представления
возможностей ХОЛИДЕЙ ИН (конфигурация
залов, схемы их расположения, варианты
рассадки, техническое обеспечение,
гостиничные номера, рестораны и т.д.)
при работе с потенциальными клиентами
необходимо наличие CD
-диска.
На современной международной выставке
недостаточно использовать только
рекламные брошюры и прайс-листы. Такой
стенд неконкурентоспособен на выставке
и даже может создать антирекламу. В
соответствии с требованиями международных
стандартов наличие мультимедийного
диска является одним из необходимых
компонентов оснащения участника
международной выставки.

Важно
продолжать участие ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» в профильных международных
выставках, симпозиумах и семинарах и
т.д. , т.к. в конгрессно-выставочном
бизнесе при выборе места проведения
очередного мероприятия и получения
заказов на их проведение большую роль
играют личные деловые контакты.
Представляется целесообразным активнее
привлекать среднее звено для участия
в выставках, т.к. непосредственно они
работают с клиентами и владеют полной
информацией для проведения переговоров
на получение заказов. Кроме того,
необходимо расширять контакты с
организациями, занимающимися конференц
бизнесом. Конкретный интерес представляет
MPI
(Meeting
Professionals
International`s).
Общение с представителями MPI,
участие в их семинарах будет способствовать
повышению профессиональных навыков
работников, освоению новых форм и методов
работы, а также приведет к расширению
круга заказчиков мероприятий. В настоящее
время в силу объективных причин
сократилась доля иностранных и
международных мероприятий, по сравнению
с национальными, но тем не менее этот
сегмент остается весьма перспективным.
Ведь именно международные мероприятия
(и особенно крупные) приносят наибольший
доход и формируют имидж. На мировом
конгрессном рынке борьба за крупные
международные мероприятия очень остра,
и если не принимать в ней участия
(выставки, трейд-шоус, реклама), то шансы
на получение мероприятия будут сведены
к нулю.

Рестораны

В
настоящее время в Москве функционирует
большое количество ресторанов с самой
разнообразной кухней, прекрасными
интерьерами, оригинальным дизайном
помещения, национальным колоритом и
высоким уровнем обслуживания. В условиях,
когда с выбором ресторана нет проблем,
необходимо менять саму концепцию ведения
ресторанного бизнеса, нужны новые
подходы к поиску клиентов (развивать
систему скидок, регулярно вводить в
меню новые блюда, привлекать деловыми
завтраками, концертными программами),
поддержанию престижа ресторанов и
увеличению доходов. Анализ рекламных
кампаний элитных московских ресторанов
показывает возрастающую роль рекламы
в привлечении клиентов.

Опыт
рекламирования ресторанов ХОЛИДЕЙ ИН
показывает, что в рекламном обеспечении
данного направления можно выделить:

—
комплексную рекламу (в рамках общей
рекламы гостиницы оперативную рекламу
(приуроченную к праздникам, специальным
акциям)

—
рекламу какого-то одного специального
блюда ресторана

В
наших условиях есть смысл рекламировать
ресторанные услуги ХОЛИДЕЙ ИН с точки
зрения организации в них банкетов,
приемов, фуршетов. Тем более, что для
этих целей можно использовать
Конференц-зал.

Для
рекламы ресторанных услуг рекомендуется
использовать:

печатную
рекламу: журнал «Капитал», газеты «7
дней» (для рекламы специальных
предложений), «Moscow
Times»,
«Moscow
Tribune».
Необходимо размещать рекламу, как в
специализированных справочниках, так
и в различного рода деловых справочниках
и справочниках по Москве. Например: «Все
рестораны Москвы», «100 лучших ресторанов
Москвы», «Справочник делового человека»,
«Moscow
Express
Directory»;

прямую
почтовую рассылку — распространение
листовок и буклетов в офисах, номерах
гостиницы, на стойках портье, на
мероприятиях, среди крупных фирм;
распространение листовок с напоминанием
о возможностях ресторанов (приемы,
деловые завтраки, обед на шведском
столе, проведение свадеб, детские
праздники и т.д.)

рекламу
в сети Интернет — особенно
эффективна при проведении специальных
акций (например, празднования Нового
года, дня Святого Валентина, выступления
какого-либо музыкального коллектива и
т.п.)

При
рекламе ресторанных услуг весьма
эффективна непрямая реклама: использование
интерьеров ресторана для съемок клипов,
интервью, празднование в ресторане
юбилеев известных людей.

Деловые
услуги и услуги культурно-бытового
характера

Хорошо
развитая сеть деловых услуг и услуг
сервис-бюро должны восприниматься как
нечто само собой разумеющееся.
Бизнес-центры существуют во всех
современных деловых комплексах и
высококлассных гостиницах. Поэтому нет
смысла давать отдельную рекламу этих
услуг.

Представляется
целесообразным рекламировать данные
услуги в пакете при рекламе комплекса
ХОЛИДЕЙ ИН в целом.

3.6
Роль «паблик рилейшнс» в стратегии «
ХОЛИДЕЙ ИН»

В
рекламной стратегии ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» важное место должны занимать
акции паблик рилейшнс (ПР.). Авторитетный
специалист в области рекламы и ПР.,
бывший Генеральный секретарь Международной
ассоциации ПР. Сэм Блэк определяет
паблик рилейшнс следующим образом: «ПР
-это искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной
информированности». Он же считает, что
компания способна достичь вполне
удовлетворительных результатов, если
руководитель отдела рекламы является
одновременно и главой отдела ПР.

Создание
и укрепление положительного имиджа
Холидей Ин через мероприятия, акции,
встречи должно стать основной задачей
ПР.

Сотрудничество
и использование потенциала органов
власти, общественных организаций,
творческих Союзов и профессиональных
организаций

Целью
ПР. является установление двустороннего
общения для выявления общих интересов
или общих представлений, и достижение
взаимопонимания. Поэтому в сфере ПР.
очень важны постоянные личные контакты
руководителей и специалистов гостиницы
с представителями Администрации
Президента, Правительства России и
Москвы, Федерального собрания, министерств
и ведомств, общественных организаций,
творческих Союзов.

Необходимо
проводить кропотливую работу с целью
расширения круга деловых и
общественно-политических мероприятий,
проводимых в ХОЛИДЕЙ ИН. Именно такого
рода мероприятия помогут укрепить имидж
.

Анализ
показывает, что в условиях, когда в
Москве много мест для проведения
престижных мероприятий, большую роль
в привлечении мероприятий играют личные
контакты и активная работа ПР. группы.
Для успешной работы ПР. группы необходимо,
прежде всего, анализировать отношения,
сложившиеся между компанией и
общественностью, выявлять мнения и
оценки, имеющиеся в обществе по отношению
к фирме, оценивать политику компании и
ее действия, влияющие на взаимоотношения
с общественностью. И, наконец, разрабатывать
и внедрять различные формы ПР-стратегии.
Активная ПР-работа должна вестись на
всех мероприятиях ХОЛИДЕЙ ИН путем
налаживания личных контактов,
распространения пресс-релизов, организации
интервью и т.д.

3.7
Работа со средствами массовой информации

При
осуществлении рекламно-информационной
политики ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» важно
постоянно поддерживать и развивать
конструктивный диалог с ведущими
средствами массовой информации. В
настоящее время рекламно-издательским
отделом время от времени размещаются
имиджевые статьи в СМИ и регулярно
дается бесплатная в реклама в большом
количестве изданий. Но данная деятельность
должна быть постоянной. Необходимо
вести работу с журналистами, чтобы в
своих репортажах о мероприятиях в
ХОЛИДЕЙ ИН они обязательно упоминали
где проводится это мероприятие, давали
положительную оценку гостиницы, как
места проведения общественно-деловых
и культурных мероприятий и расширяли
доверие клиента к компании и ее
деятельности. Довольно-таки эффективным
средством общения с журналистами
является пресс-конференция. Очень важно
поддерживать стабильные отношения с
Международным пресс клубом, т.к. его
мероприятия регулярно освещаются в
прессе. Одним из путей распространения
информации о ХОЛИДЕЙ ИН является рассылка
по факсу пресс-релиза о деятельности
ХОЛИДЕЙ ИН и его услугах.

Большие
возможности для развития положительного
имиджа ХОЛИДЕЙ ИН представляют различные
праздничные и юбилейные даты.

3.8
Оценка эффективности рекламно-издательской
деятельности

ОАО
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

В
2001 году на рекламные нужды было выделено
всего 300 тыс. долларов, что составляет
порядка 1% объема от реализации.
Общепринятая мировая практика для
предприятий аналогичного типа – от 4
до 6%.

Одной
из составляющих понятия эффективности
рекламы является достаточное финансирование
рекламно-маркетинговых компаний.

В
подтверждение тому можно привести
сравнительный анализ средств, выделяемых
на рекламные нужды за последние 3 года,
и основных объектов ХОЛИДЕЙ ИН.

В
2001 году реально израсходованная сумма
рекламного бюджета – 450 тыс. долл. США.
Среднегодовая загрузка гостиницы «
Holiday
Inn
— Moscow,
Vinogradovo»
– 45,5%. В 2000 году израсходованная на
рекламу сумма составила 100 тыс. долл.
США (причем, с октября вся рекламная
деятельность была остановлена, за
исключением мероприятий, связанных с
рекламой Нового года). Соответственно,
загрузка гостиницы – 39,7. В первой
половине 2002 года бюджет – 300 тыс. долл.
Загрузка гостиницы первом полугодии
– 53,2%

Если
сравнивать средства, выделяемые на
рекламу, то основные конкуренты в сфере
гостиничного бизнеса:

в
прошлом году только на московские
периодические издания истратили:

Рэдиссон
САС Лазурная – 290000.00 долл. (рекламный
бюджет гостиницы 1 млн. 200 тыс. долл.)

Аэростар
— 143000,00 долл.

Мэрриот
Гранд отель — 137000,00 долл.

Националь
— 110000,00 долл.

Ренессанс
— 107000,00 долл.

Выводы:

В
целях повышения эффективности рекламной
деятельности гостиницы считаю необходимым:

Наличие
детально разработанного маркетингово
– рекламного плана (проведение
маркетинговых исследований) и его
реальное финансирование.
Активизировать
работу с журналистами по размещению в
СМИ имиджевой рекламы.
Организовать
ежемесячный выпуск пресс-релизов и их
адресную рассылку.
Разработать
электронные версии продвижения услуг
и модернизировать web-site
в Интернете.
Увеличить
расходы на полиграфическую и сувенирную
продукцию.
Разработать
концепцию участия ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» в ведущих международных выставках
по конгрессно-выставочной деятельности
и туристическому бизнесу.
Разработать
программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное
введение обеспечит укрепление гостиницы
на рынке гостиничных услуг. Потребители
товара или услуги, как правило, ассоциируют
торговую марку с ценностью товара, а
также воспринимают любимую торговую
марку как знак лучшего качества данного
товара по сравнению со всеми существующими
для него альтернативами. Результат –
проведение в гостинице многочисленных
конференций, выставок, семинаров.

Эффективность
данной программы ожидается как минимум
через год, так как повысится популярность
гостиницы, уровень загрузки, увеличится
прибыль, а соответственно рентабельность.

В
данной таблице мы проведем анализ
расходов на рекламную деятельность
гостиницы «Холидей Ин»

Таблица
5

Реклама в СМИ (ранее не задействованных)	6 тыс
Модернизация WEB сайта каждый месяц	10тыс.
полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)	6тыс.
сувенирная продукция	7 тыс.
Итого: 29 тыс

Расчет:

Исходя
из того, что средняя стоимость номера
равна 80 у.е. (внутренний курс гостиницы
1 у.е. = 32.80), а загрузка должна возрасти
на 25% можно рассчитать годовую прибыль
гостиницы от продажи номеров до проведения
программы в действие и после.

Для
этого:

Доходы
от продажи номеров= Средн. Кол. Номеров*
Ср. стоимость номера

Доходы=
120*80=9600

Доходы=150*80=12000

Исходя
из этого Ср. колич. проданных номеров
увелич на 3000 у.е., годовая прибыль на
36000

Рассчитаем
эффективность: Доходы – Расходы

Эффективность=36000-29000=7000
у.е.

Заключение

В
данном дипломном проекте исследована
эффективность организации рекламной
деятельностью на предприятиях индустрии
гостеприимства. Вначале проведен анализ
производственно-хозяйственной
деятельности гостиницы «Холидей Ин»,
в том числе анализ организационной
структуры управления и анализ основных
показателей деятельности гостиницы.

Основываясь
на исследовании примера рекламной
кампании ХОЛИДЕЙ ИН, можно сделать
следующие выводы, что в любой ситуации
рекламная стратегия, является важным
фактором, способствующим сохранению и
укреплению позиций компании на рынке,
также немаловажной ее функцией является
способность соединить умение занять
льное «место на сцене», выделиться
среди конкурентов на одном и том же
рынке.

Правильно
спланированная кампания ориентированная
на перспективу и направленная не только
на получение прибыли, но и на удовлетворение
нужд потребителей, является тем, к чему
российским предприятиям следует
стремиться. Копируя не только опыт
зарубежных стран в этой области, но
разрабатывая и свои рекламные технологии
с целью повышения конкурентоспособности
на мировом рынке.

Так
как реклама является своеобразным
индикатором коммерческой деятельности
предприятия, своеобразной формой
коммуникаций, то наметившаяся тенденция
к повышению качества рекламных кампаний
и росту их эффективности отражает
позитивные изменения в области управления
и функционирование предприятия в
условиях российских рыночных реалий.

В
связи с этим интенсификация условий в
данной области позволит конкурировать
российским фирмам и рекламным продуктам
на мировом уровне.

Выводы:

в
условиях резко возросшей в последние
годы конкуренции на рынке гостиничных
услуг, роль рекламы неуклонно возрастает.
В
рекламной работе необходимо
руководствоваться принципом, что более
правильный путь – не борьба с конкурентами
как таковыми, а поиски путей наилучшего
удовлетворения запросов клиентуры.
Рекламная
политика ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» требует
постоянной работы на перспективу,
сотрудничество всех отделов и
подразделений, но при этом необходимо,
чтобы реклама была координированной,
чтобы вся рекламная деятельность
находилась в единых руках, исходила из
одного мозгового центра.
Необходим
постоянный поиск наиболее действенных
средств и форм рекламной деятельности,
обоснованный выбор рекламоносителей.
Необходимо
постоянно изучать как международный
опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать
наиболее эффективные формы рекламной
деятельности.
Приоритетным
направлением рекламной деятельности
на ближайшее время должна стать
модернизация и систематизация фирменного
стиля.
Для
успешной реализации рекламной политики
требуется грамотно использовать
сочетание рекламы всей гостиницы в
целом с рекламой отдельных услуг и
направлений деятельности ХОЛИДЕЙ ИН.
Необходимо
постоянно поддерживать высокий
профессиональный уровень сотрудников
рекламно- издательского отдела: следить
за новинками специализированной
литературы, посещать выставки, специальные
семинары.

Эффект
от предложенной программы очевиден.
После проведенных расчетов можно
отметить, что инвестиции, затраченные
на рекламу окупятся уже в ближайшие
месяца.

Литература

1.Александрова
А.Ю. Международный туризм: Учебное
пособие для вузов. – М.:

Аспект
Пресс, 2001.

Браймер
Р.А. Основы управления в индустрии
гостеприимства. – М., 1995.
Герчикова
И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.

3.
Егоршин А.П. Управление персоналом. –
Нижний Новгород, 1998.

Зорин
И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия
туризма: Справочник. — М.: Финансы и
статистика, 2001.
Зорин
Г. И., Ильин И. Н. Основы туристской
деятельности: Учебник. – М.: Советский
спорт, 2000.
Зорин
Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др.
Туризм и отраслевые системы: Учебник.
– М.: Финансы и статистика, 2001.
Кобяк
М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000,
№2.
Кудимова
М.В. Уважение к клиенту начинается с
уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
Кибанов
А. Я. Управление персоналом организации:
Учебное пособие. Практикум. – М.: Инфра-М,
2001.
Калачева
Л. Управление персоналом. – Нижний
Новгород, 1998.
Лесник
А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения
маркетинговых исследований в гостиничном
бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002.
Лесник
А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В.
Организация управления гостиничным
бизнесом: Учебник. – М.: Интел Универсал,
2000.
Лесник
А. Л., Чернышов А. В. Организация управления
гостиничным бизнесом: Учебник. – М.:
Издательский дом «Альпина», 2001.
Лесник
А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического
управления в индустрии гостеприимства.
– М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.
Лесник
А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской
гостиничной индустрии: Москва на острие
прорыва. //5 звезд, 2000, №2
Моисеева
М. К. Стратегическое управление туристской
фирмой. — М.: Финансы и статистика, 2001.
Надолинская
О.Д. Система взаимного информирования
— как информативная помощь в работе
гостиничных предприятий. //5 звезд, 2000,
№3.
Сенин
В.С. Организация международного туризма:
Учебник.- М.: Финансы и статистика,1999.
Темный
Ю.В. Введение в экономику туризма:
Учебное пособие. – М.: Советский спорт,
2001.
Федулин
А. Рынок труда. // 5 звезд, 2002,№2
Чудновский
А.Д. Гостиничный и туристический бизнес:
Учебник. – М.: Ассоциация авторов и
издателей «Тандем». Издательство
Экмос, 1998.
Чудновский
А.Д: Туризм и гостиничное хозяйство:
Учебник. – М.:

Ассоциация
авторов и издателей «Тандем». Издательство
Экмос, 2001.

1
Дж. Р.Росситер, Л.Перси. «Реклама и
продвижение товаров» 2000 год,
Санкт-Петербург.

2
Р.И.Мокшанцев, «Психология Рекламы»,
Москва-Новосибирск, 2000 год.

Источник

Тема дипломной работы: «Организация и планирование рекламной деятельности предприятия туриндустрии на примере гостиницы «Александра»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации и планирования рекламы в туриндустрии

.1 Понятие и основные цели рекламы в туриндустрии

.2 Организация рекламной деятельности, принципы и каналы распространения рекламы

.3 Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Глава 2. Организация и планирование рекламной деятельности в гостинице « Александра»

.1 Организационная характеристика гостиницы «Александра»

.2 Экономическая характеристика гостиницы «Александра»

.3 Анализ организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра»

Глава 3. Разработка проекта мероприятий по совершенствованию организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра»

.1 Предложения по устранению недостатков организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра»

.2 Проект мероприятий по совершенствованию организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра»

Глава 4. Экономическая эффективность проекта

.1 Расчет затрат на предложенные мероприятия

.2 Влияние предложенных мероприятий на экономическую деятельность гостиницы «Александра»

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете — их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности продвигая имидж туризма, моделируя культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.

С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы в туриндустрии неуклонно возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, усиления эффективности рекламной деятельности.

Актуальность исследования организации и планирования рекламной деятельностью в туриндустрии обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.

Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.

Во-вторых, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристского предприятия. Только грамотно организованная и спланированная рекламная кампания в состоянии существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама может оказать мощное воздействие на потребительскую аудиторию.

В-третьих, реклама, воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, развлечений, связи, экскурсионное обслуживание, спортивные и медицинские, услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства.

В последнее время гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения, что обусловлено ростом конкуренции. Таким образом, достижение конкурентных преимуществ и усиление позиций на рынке гостиничных услуг становится приоритетной задачей для руководства гостиниц.

Цель дипломной работы состоит в разработке проекта мероприятий по совершенствованию организации и планирования рекламной деятельностью гостиничного предприятия, опираясь на теоретические аспекты исследуемой проблемы. Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

—изучить теоретические аспекты организации и планирования рекламы в туриндустрии;

—рассмотреть организационно-экономическую характеристику гостиницы «Александра»;

—провести анализ организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра», выделить недостатки;

—разработать проект мероприятий по совершенствованию организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра»;

—рассчитать экономическую эффективность проекта.

Объектом исследования является гостиница «Александра».

Предметом исследования выступает организация и планирование рекламы в туриндустрии.

В качестве методов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, экономико-статистические методы, метод опроса и метод экспертных оценок, расчетно-конструктивный метод.

В качестве теоретической базы привлечены отечественные и зарубежные литературные источники по рассматриваемым вопросам таких авторов, как А.П. Дурович, Н.С. Морозовой, В.И. Беляева, Н.И. Кабушкина и др. В работе использованы статистические данные и аналитические материалы, имеющиеся в распоряжении гостиницы «Александра».

Практическая значимость проекта заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в гостинице «Александра» для привлечения клиентов, активизации поведения потребителей туристских услуг в условиях гостиничного бизнеса и повышения экономической эффективности деятельности в целом.

Структура и объем работы. Дипломная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ

1.1 Понятие и основные цели рекламы в туриндустрии

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама — дело достаточно сложное. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они берут свое начало из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание.

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» [4] и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». Данный закон является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Зарубежные авторы, как правило, также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [8, с.23].

Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации», выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама — это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы) [20, с.51].

По мнению Н.С. Морозовой, рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия [27, с.46].

По нашему мнению, реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Рекламная деятельность — это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения.

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, приведем лишь некоторые из них. По классификации Беляева В.И. различают первоначальную, конкурентную и сохранную рекламу [11, с.98]. По классификации А.П. Дуровича [13, с.93]:

1)В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной;

2)По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо;

)В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Более подробно классификация рекламы по А.П. Дуровичу представлена в Приложении 1 [13, с.94].

Место рекламы в деятельности туристической компании показано на рисунке 1.1 [7, с.234].

Маркетинговые исследованияАнализ возможностей фирмыСтратегическое планированиеПоиск партнеров, поставщиков услуг и заключение с ними договоровЗаключение договоров с перевозчикамиКалькуляция туров, выпуск и реализация турпутевокПодготовка технологической документацииБронирование проездных билетов РеализацияРеклама и PRПодготовка кадровНазначение кадров (специалистов) на маршрутПроведение тура и контроль качества обслуживанияРисунок 1.1 — Место рекламной деятельности в туристическом бизнесе

Реклама — это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. В современном мире реклама прочно занимает ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное. Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии [23, с.69].

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама в туриндустрии имеет свои особенности и преследует различные цели. Целями туристской рекламы выступают:

—привлечение внимания потенциальных клиентов к предлагаемым услугам;

—формирование у потребителя определенного уровня знаний о туристской услуге;

—создание положительного имиджа предприятия;

—повышение уровня значимости туристского предприятия на рынке туристских услуг.

Основной отличительной чертой рекламы в туриндустрии является неличный характер. Это значит, что информация доходит до потребителя через средства массовой информации, имеет одностороннюю направленность от рекламоносителя к объекту воздействия, то есть к потенциальному клиенту. Сигналы обратной связи проявляются в приобретении либо в отказе от турпродукта. При этом представляется невозможным измерить эффект от рекламы, на какой процент аудитории она подействует [8, с.74].

К следующим отличительным чертам рекламы в туриндустрии можно отнести:

комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение официанта, горничной, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;

неосязаемость или нематериальный характер. Туристическую услугу невозможно увидеть, продемонстрировать, попробовать или изучить до получения. Потребитель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует видеоматериалы, красочную изобразительную продукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение [8, с.75].

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

1.2 Организация рекламной деятельности, принципы и каналы распространения рекламы

рекламный планирование туризм гостиница

Разработка идей, выбор каналов распространения рекламы, подготовка текстового, наглядного и другого материала — все это является работой профессионалов — специалистов по рекламе. Крупные туристические фирмы имеют собственные рекламные отделы, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций привлекаются рекламные агентства, которые имеют филиалы или соглашения о совместной рекламной деятельности в различных странах. Средние фирмы имеют в штате 2-3 сотрудников, которые отвечают за рекламную деятельность и в обязанности которых входит разработка плана рекламной компании, идей и макетов рекламных объявлений, поддержание связей с партнерами, но для разработки и проведения конкретных рекламных мероприятий, как правило, они привлекают специализированные рекламные агентства [18, с.102].

Малые предприятия туриндустрии проводят ограниченные, самостоятельно разработанные рекламные акции. К ним относятся объявления в газетах, радио, телевидение, афиши, буклеты, рассчитаные на потребителя, информационные письма, обращения к посредникам и партнерам.

В условиях роста конкурентной борьбы малым туристическим предприятиям сложно выживать на рынке, поэтому в последнее время фирмы, имеющие одинаковый продукт, или предприятия, которые расположены в одной местности, начали объединяться в ассоциации, объединения или просто заключать соглашения о проведении совместной рекламной деятельности.

Для проведения успешной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. Как потенциальные потребители рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения [30, с.85]:

—ощущают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, т.е. у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;

—находятся в состоянии безразличия или неопределенности относительно предмета рекламы;

—ощущают необходимость, но по некоторым причинам негативно относятся к предмету рекламы.

Интересы туристического предприятия заключаются в том, чтобы эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором — сформировать мнение (стимулирующее реклама), в третьем — влиять с большой силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям.

Основные принципы рекламы — ее правдивость, достоверность, этичность. Недопустимой по своему характеру является реклама [38, с.23]:

—недостоверная — та, где подаются данные, которые не соответствуют действительности;

—неэтичное — реклама, порочащая честь, достоинство и деловую репутацию какой физической или юридического лица, государственную символику, объекты культуры, истории и др.;

—неправдивая — реклама, с помощью которой рекламодатель сознательно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Реклама является самостоятельной отраслью туриндустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг. Основные каналы распространения отображены на рисунке 1.2.

СМИ

Рисунок 1.2- Каналы распространения рекламы

Средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет) являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера. Через средства массовой информации предприятия туриндустрии информируют потенциальных клиентов о собственном существовании и о возможности организации отдыха, экскурсионных, познавательных, лечебных и других туров [27, с.153].

Специализированная печатная продукция также выступает одной из важных средств распространения рекламы для туристических фирм. Предприятия-производители туристических услуг (туроператоры, предприятия размещения, питания, развлечений) распространяют иллюстрированные буклеты, брошюры, каталоги, открытки и т.п., в которых изобразительным и текстовым способом рекламируют имеющиеся возможности обслуживания туристов. Для повышения привлекательности такой продукции фирмы используют высококачественные фотографии ландшафтов, исторических памятников, гостиниц и других объектов туристической внимания. Самостоятельным видом специализированной печатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристические товары и услуги.

Наружная реклама — это обычно реклама не конкретных товаров и услуг, а непосредственно самой фирмы. Однако в туризме наружная реклама часто используется для распространения информации об имеющихся турах и услугах. Применение наружной рекламы широко применяется в современном отечественном туризме, поскольку много туристических фирм просто не имеют средств для глобальной рекламы через средства массовой информации.

Наружная реклама оформляется в виде щитовой рекламы, рекламы на транспорте, вывесок и др. Щитовая реклама — наиболее распространенный вид наружной рекламы. Она оформляется на специально установленных щитах (билбордах, штендерах и т.д.), места на которых продаются на определенный период.

Реклама на транспорте — это размещение рекламных призывов или иной информации о фирме как внутри салона городского и междугороднего транспорта, так и снаружи — на бортах транспортных средств. Этот вид рекламы также используется в зданиях аэропортов, железнодорожных вокзалов, портов, автобусных станций [27, с.154].

Вывеска — один из обязательных для туристической фирмы видов рекламы. Любая туристическая фирма должна иметь привлекательный вид не только внутри, но и снаружи. Вывеска обычно выполняет две функции: информирует клиентов о месте расположения и создает имидж фирмы.

Средства «директ мейл» — это прямые рекламные обращения, распространены посредством почтовой связи, электронной почты, Интернета, телефакса и телефона. В туризме они чаще всего применяются для рекламы собственных нужд или для установления длительных связей с посредниками или производителями туристических услуг и товаров. Но в отдельных случаях средствами «директ мейл» распространяется реклама дорогих курортов или специализированных туристических услуг путем прямого обращения к отдельным фирмам, успешным бизнесменам и известным личностям. Здесь используется специализированная печатная продукция (каталоги, рекламные брошюры и т.д.), которая содержит рекламную информацию.

Фантазийная реклама представляет собой широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств, например: реклама на воздушных шарах, во время карнавалов, реклама на компьютерных дисках и т.п. Этот канал распространения рекламы является довольно интересным. Но стоит учитывать, что не всегда вложенные средства скупаются, поэтому применяют его лишь те фирмы, которые стабильно работают и имеют широкую рекламу, которая параллельно распространяется традиционными каналами [30, с.99].

Товарная реклама — это реклама через рекламные обращения, размещенные на упаковочных материалах, а также собственная разработана упаковка для определенного вида продукции. В туризме этот вид рекламы используется часто, несмотря на то, что основным объектом купли-продажи являются не товары, а услуги, на которые трудно «нанести» рекламное обращение. Предприятия туристической индустрии могут распространять товарную рекламу следующими путями:

—для туроператоров — продажа специальных товаров с рекламой определенных фирм, подарки клиентам (кепки, футболки, магниты и т.п.) с нанесенными на них фирменной символикой или рекламными призывами;

—для предприятий размещений и питания — мелкие сувениры для клиентов с рекламной символикой или текстом (пакеты, значки, ручки и т.п.);

—для предприятий-производителей туристических товаров — размещение на своей продукции фирменных названий, призывов.

Использование товарной рекламы повышает престиж фирмы, позволяет установить обратную связь: реклама услуг — реклама фирмы — реклама услуг. К другим каналам распространения рекламы можно отнести:

—рекламу в книгах и справочниках. Как правило, рекламодатель выступает спонсором издания данной книги или справочника или частично или полностью финансирует это издание;

—побочную рекламу, которая проводится через оказание помощи различным фондам, выделение именных стипендий, пенсий либо через использование в рекламных обращениях напоминаний о престижных фирмах, известных лиц, каким-либо образом связанных с данной фирмой [27, с.155].

Важной составляющей рекламного мероприятия является его планирование. От того, насколько правильно будут выбраны каналы распространения рекламы, ее периодичность, направленность на определенные сегменты рынка, зависит конечный результат мероприятия, окупаемость вложенных в рекламу средств, получение такого эффекта, на который рассчитывают рекламодатели.

1.3 Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Под планированием рекламной деятельности понимается управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает туристическому предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции / услуг, которую производит предприятие, в условиях конкуренции.

Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей — маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий [40, с.103].

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, планирование рекламной деятельности предприятия туриндустрии должно иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов, которые представлены на рисунке 1.3 [27, с.153].

Рисунок 1.3 — Планирование рекламной деятельности предприятия туриндустрии

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер [13, с.68].

На начальном этапе необходимо организовать предварительный сбор информации, то есть провести рекламные исследования. В системе внутренней информации объединены данные о туристском предприятии, его сотрудниках, бухгалтерская и статистическая отчетность, а также данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах, деловая переписка. Такая информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой.

Внешняя текущая информация — это комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Ее основными источниками являются: статистические издания, законодательные и нормативные акты, книги, учебники и учебные пособия, средства массовой информации, рекламная деятельность конкурентов, специализированные базы данных.

Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности предприятия туриндустрии [18, с.184].

Возможные цели можно свести к трем большим группам:

)Экономические — выражаются в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма;

2)Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Также являются важными, т.к. именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых потребитель может судить о качестве предоставляемых услуг;

)Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие: тема и девиз рекламы, структура, форма и стиль рекламного обращения. Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, способствуют привлечению внимания потенциального потребителя туристского продукта.

Оптимальный выбор средств распространения рекламного ращения, в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние следующие факторы: цели рекламы, специфика рекламируемого продукта, желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы, рекламная деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств, а также особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях ею жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы [14, с.68].

Под эффективностью рекламной деятельности понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

—расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

—анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

—оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских мест посещения, привлекающих туристов своими специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием., которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать [13, с. 336].

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей предприятия туристической индустрии.

Планирование рекламной деятельности происходит в сочетании со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.

Субъектами управления рекламой (т.е. лицами, которые принимают управленческие решения в этой сфере) является высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления (т.е. те, на кого направлено управленческие решения) выступают потенциальные покупатели (пользователи) товаров/услуг данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д. [12, с.74]

Таким образом, в первой главе было дано понятие и определены основные цели рекламы в туриндустрии. Описаны организация рекламной деятельности, принципы и каналы распространения рекламы. Также было рассмотрено поэтапное планирование рекламной деятельности туристского предприятия. Далее рассмотрим практику организации и планирования рекламной деятельности на примере конкретного предприятия туристической индустрии гостиницы «Александра».

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЦЕ « АЛЕКСАНДРА»

2.1 Организационная характеристика предприятия

Объектом исследования данной работы является гостиница «Александра».

Юридический адрес: Тульская обл., город Суворов, ул. Тульская-2б.

Тел. 8 (48763) 2-40-40

Адрес сайта: #»justify»>По правовой форме гостиница «Александра» является Обществом с ограниченной ответственностью. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ, имеет штампы, бланки со своими наименованиями и другие средства визуальной идентификации. Общество считается созданным как юридическое лицо с момента государственной регистрации. Основной государственный регистрационный номер ОГРН: 1087154014925, дата присвоения ОГРН: 21.04.2008г., идентификационный номер налогоплательщика ИНН: 7133500157.

Предприятие в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом РФ от 21.10.1994г. [1], Федеральным законом РФ №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998г. [3], другими законодательными и нормативно-правовыми актами, Уставом.

Гостиница «Александра» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Основными видами деятельности являются:

—круглосуточный прием и размещение гостей;

—производство питания (большой выбор блюд и широкий ассортиментов напитков);

—организация проведения банкетов, фуршетов, корпоративных мероприятий.

Дополнительно оказываются следующие услуги: в кафе клиенты могут заказать обед, ужин, прохладительные и алкогольные напитки, которые могут принести в номер; междугородный и международный телефон; услуги прачечной и мелкий ремонт одежды; заказ такси. Также предложены услуги салона — парикмахерской.

Гостиница «Александра» расположена недалеко от центра города Суворова. Город Суворов расположен на расстоянии 87 км от города Тулы, 55 км от города Калуги и 270 км от города Москвы.

Центром Суворовского района является город Суворов. В районе два города (город Суворов и город Чекалин), а также четыре поселка городского типа: Агеево, Черепеть, Ханино и Песоченский, Суворов — один из самых молодых городов Тульской области. Район занимает довольно обширную западную часть Тульской области и граничит с тремя районами Калужской области: Козельским, Перемышльским и Ферзиковским.

В Суворове находятся тематические музеи: Городской Краеведческий музей, где возможно познакомиться с историей края, в Художественном музее Дома культуры выставлены работы живописцев, и мемориальный дом-музей Героя Советского Союза А. Чекалина.

Из старинных дворянских усадеб в Суворовском районе ни одна не сохранилась полностью. По канонам классицизма в начале XIX веке в поселке Ханино помещиками Засыпкиными был устроен регулярный парк, где располагался барский дом. Крупный парковый ансамбль был создан во 2-й половине XIX веке в усадьбе Паниных в селе Михайловское (ныне Красно-Михайлово). Архитектурные объекты на территории Суворовского района сохранились в большинстве своем в древнем Чекалине. Здесь уцелела Введенская церковь (1821г.) — образец позднего классицизма, а из гражданской архитектуры — здания казначейства и дворянского собрания (1810г.). В Ханино сохранились остатки промышленного комплекса XIX века, а в поселке Песоченский — парусино-полотняной фабрики начала XVIII-XIX вв. в селе Мишнево — уникальный памятник архитектуры федерального значения «Богоявленская церковь, 1822г.». Из многочисленных памятников и памятных мест советского времени выделяется братская могила с мемориальным комплексом-памятником погибшим на фронтах Великой Отечественной войны, установленным у въезда в город Суворов и монумент в честь 50-летия Победы в центральном суворовском сквере. В настоящее время под охраной государства в Суворовском районе находится: 11 памятников градостроительства и архитектуры регионального значения; 20 памятников археологии федерального значения и 12 памятников истории с захоронениями воинов, погибших в боях в период Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. На государственной охране в Суворовском районе состоит 69 объектов культурного наследия.

Отличное месторасположение города Суворова делает его удобным местом отдыха, ведь район окружен густыми лесными массивами, тут же протекает одна из самых больших рек России — Ока. Близость Суворова к крупным городам, отличный климат и природные достопримечательности играют большую роль в развитии туристической инфраструктуры. Каждый год город посещают туристы, чтобы насладиться потрясающими пейзажами и архитектурными достопримечательностями.

Гостиница «Александра» гостям и жителя города может предложить двухместные номера эконом класса, пастельные цвета которого располагают, как к продуктивной работе, так и к прекрасному отдыху. Каждый номер включает в себя: письменный стол, 2 тумбочки, две кровати, телевизор, шифоньер, прикроватный коврик. Также имеются трехместные номера, которые включают в себя: три кровати, прикроватный коврик, индивидуальные тумбочки стол, стул, телевизор. Предоставляется бесплатный Интернет (Wi-Fi). Общий состав номерного фонда — 10 номеров. Официальные тарифы на размещение в гостинице «Александра» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Тарифы на проживание в гостинице «Александра»

Категория номераЦена за номер / сутки, руб.Двухместный стандарт1850Трехместный стандарт2500Люкс2600Дополнительное место800

Расчетный час — 12:00. Стоимость дополнительного места составляет 800 руб. Питание в стоимость номера не входит.

Процедура бронирования стоит 500 руб. Около половины всех клиентов гостиницы «Александра перед приездом предварительно бронируют номера. Процедура бронирования осуществляется по телефону, либо по электронной почте. Гарантированное бронирование услуг размещения предполагает ответственность гостиницы «Александра» за сохранение свободного номера для гостя до определенного времени после предполагаемой даты его прибытия. Гость, в свою очередь, берет на себя обязательства оплаты зарезервированного номера даже в случае его неиспользования, если не была осуществлена процедура отмены брони.

В состав здания входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, кафе, фойе, номерной фонд. Гостиница «Александра» оборудована системой автономного теплоснабжения, вентиляции и видеонаблюдения. Для гостей гостиницы в кафе предоставляется скидка 10%. Время работы кафе с 12.00 до 23.00. В состав производственных помещений входят: горячий цех, холодный цех, моечная кухонной и столовой посуды. К административным помещениям причисляют кабинет директора, бухгалтерию. К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты.

Гостиницы и кафе — это не только важнейший вид предприятий экономической деятельности, но и сложная организационная структура, характеризуемая распределением целей и задач управления между целыми подразделениями и отдельными работниками.

На рассматриваемом предприятии выполняются все необходимые функции для эффективной работы гостиницы. Кроме того, нужно отметить, что структура гостиницы «Александра» является типовой для гостиничных предприятий с небольшим номерным фондом.

Гостиница «Александра» имеет линейно-функциональную структуру, предполагающую разделение функций между персоналом и свойственную многим малым предприятиям (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1- Организационная структура кафе и гостиницы «Александра»

Высшим органом управления Общества является общее собрание учредителей. Исполнительным органом общества является Генеральный директор.

Руководит гостиницей «Александра» генеральный директор, за финансовую сторону отвечает финансовая служба в лице главного бухгалтера. Служба приема и размещения возглавляется старшим менеджером, которому подчиняются администраторы. Служба обслуживания номерного фонда обеспечивает работу по поддержанию порядка в номерах и их уборку. Охрана отвечает за порядок и безопасность клиентов.

Несмотря на то, что гостиница реализует основные бизнес-процессы, тем не менее, в ней не предусмотрено выполнение маркетинговой и рекламной функции, характерные для данной отрасли. Данное обстоятельство обусловлено тем, что эти функции выполняет старший менеджер службы приема и размещения.

Статус каждого служащего определен в должностной инструкции, и закрепляет за собой соответствующие права и обязанности, график работы, что позволяет четко и результативно организовать слаженную работу всего предприятия в целом и каждого работника в отдельности.

Услуги гостиницы «Александра» в сфере гостеприимства и туризма в основном ориентированы на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг. Основную долю клиентов гостиницы «Александра» составляют гости приезжающие по деловым причинам (командировочные), гости из России и стран ближнего зарубежья.

Основными потребителями услуг гостиницы «Александра» в 2013 году являлись российские граждан (87,6%), доля иностранных граждан составила 12,4% (см. рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 — Основные потребители услуг гостиницы «Александра» в 2013 году по группам клиентов

Основной рынок, формирующий клиентскую базу гостиницы «Александра» — это российский рынок, однако, можно говорить о том, что происходит постепенное смещение клиентов в сторону клиентов, не являющихся россиянами. Распределение клиентов гостиницы «Александра» по целям поездок в течение рассматриваемого периода представлены на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3- Распределение клиентов гостиницы «Александра» по целям поездок в 2011-2013 г.г., %

Таким образом, можно отметить, что основная часть клиентов приезжает по деловым причинам (деловой туризм, командировки), при этом доля клиентов, приезжающих с целью туризма значительно меньше у россиян. Доля частных целей приезда очень мала в обоих случаях. Постоянные клиенты получают право на 10 % скидку.

Гостиница «Александра» предоставляет свои услуги гражданам России и СНГ, предъявившим документ, удостоверяющий его личность. Граждане ближнего зарубежья заселяются в гостиницу при предъявлении национального паспорта и миграционной карты. Оформление гостей, прибывающих в гостиницу и убывающих из нее, производится круглосуточно. На данный момент заполняемость гостиницы составляет около 70%.

Таким образом, клиентам гостиницы предлагаются номера различных категорий, цены на которые зависят от их уровня комфортности. Однако представленный ассортимент дополнительных услуг можно охарактеризовать как небольшой. В исследуемой гостинице отсутствуют дополнительные услуги, связанные с проведение досуга такие, как спортивно-оздоровительные, бизнес-услуги, экскурсионные услуги.

Основным конкурентом гостиницы «Александра» является ведомственная гостиница «Суворовская нить». Для сравнения степени удовлетворенности потребителем качества предоставляемых гостиничных услуг было проведено исследование потребительской удовлетворенности в гостинице «Суворовская нить». Всего было опрошено 30 человек. Для удобства сравнения степени потребительской удовлетворенности гостиничных услуг, предоставляемых вышеупомянутыми гостиницами построены карты профилей потребительской удовлетворенности (Приложение 2).

Анализируя полученные результаты можно сделать вывод о том, что главными конкурентными преимуществами гостиницы «Суворовская нить» перед гостиницей «Александра» являются наличие бизнес-центра, и собственной парковки. Также, неоспоримым преимуществом является то, что в гостинице «Суворовская нить» две трети номеров оснащены кондиционерами.

В летний сезон этот фактор играет значительную роль в загрузке номерного фонда. Главным же достоинством гостиницы «Александра» является ее удобное географическое расположение, что позволяет потенциальным потребителям, выбирающим гостиницу в зависимости от удаленности ее от делового и культурного центра города, сделать выбор в пользу гостиницы «Александра». Однако опрошенные постояльцы гостиницы «Суворовская нить» придают невысокий удельный вес такому компоненту, как удаленность от центра (всего 3,5 балла), что позволяет сделать вывод о том, что для них географическое расположение гостиницы не является фактором, формирующим выбор.

Для того чтобы переманить этих клиентов, гостинице «Александра» следует разработать стратегию привлечения клиентов не удобным расположением, а уровнем качества предоставляемых гостиничных услуг. В среднем же оценки качества услуг в гостиницах различаются в половину балла, или на 10 процентов. Далее рассмотрим экономическую характеристику гостиницы «Александра».

2.2 Экономическая характеристика гостиницы «Александра»

Гостиница — это типичное предприятие, зависящее от соотношений расходов и доходов. Доходы гостиницы «Александра», в основном, складываются от выручки, полученной от размещения гостей и организации питания. Рассмотрим динамику и структуру выручки от продажи по видам предоставляемых услуг гостиничного предприятия в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Объем и структура денежной выручки гостиницы «Александра»

Наименование2011г.2012 г.2013 г.Отклонение 2013 г. к 2011 г.тыс. руб.%тыс. руб.%тыс. руб.%абс.отн.,%

Теги:
Организация и планирование рекламной деятельности предприятия туриндустрии на примере гостиницы «Александра»
Диплом
Маркетинг

Источник

метки: Рекламный, Анализ, Информационный, Материал, Зарубежный, Гостиничный, Реклама, Гостиница

Введение

Реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, формой коммуникаций. Наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирования предприятия в условиях российских рыночных реалий.

Гостиничное предприятие не исключение. Большинство руководителей понимают это и уделяют должное внимание, рекламной политике своей гостиницы, вкладывая в неё огромные деньги. Однако, в конечном счете, половина этих денег оказывается выброшенной на ветер. Причины этого могут быть разными: оказалась не продуманна концепция рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятии; не определен целевой сегмент, на который направлена реклама; неправильно выбраны формы рекламы и т.д.

Сегодня, несмотря на важность гостиничного бизнеса для индустрии гостеприимства и туризма, теоретическая концепция рекламной деятельности для гостиничных предприятий еще не получила достаточного развития и распространения. Анализируя проблемы специфики рекламы в гостиничной сфере, можно прийти к выводу, что актуальность выбранной темы не ослабевает с течением времени. Это связано с тем, что в условиях современного рынка ни одна успешная гостиница не может обойтись без рекламы, которая, являясь частью маркетинговой политики, выполняет множество важных задач и функций: поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.д.

Гостиничный бизнес направлен на обеспечение приезжих людей временным проживанием, питанием, а также на организацию их досуга. Сущность предоставления услуг в гостиничном индустрии состоит, во-первых, в непосредственном обеспечении специальными помещениями для проживания — гостиничными номерами, и, во-вторых, в сервисе, который предоставляется персоналом гостиницы (прием и оформление гостей, уборка помещения, услуги портье и прочее).

На успешность и доходность гостиничного бизнеса влияет огромное число факторов. При этом только в совокупности они принесут ожидаемую эффективность, поскольку в гостиничном бизнесе наибольшую роль играет человеческий фактор.

Но, как и любой другой бизнес, предполагающий продажи, этот вид деятельности, продающий свои услуги, не обходится без рекламы.

Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

2 стр., 804 слов

Организация рекламной деятельности на предприятиях индустрии …

… у небольших конкурентов, заинтересовано в повышении эффективности собственного бизнеса. Таким образом, проблема продвижения и рекламы гостиничных услуг достаточно актуальна. Цель данной работы – изучить особенности рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства. Цель исследования предопределила постановку следующих задач: …

Рекламная политика гостиничного предприятия преследует следующие важные цели: определение основных принципов рекламной деятельности гостиничного предприятия; дифференцирование структуры, обеспечивающие реализацию рекламной политики. Разработка критерий выбора средств рекламы; определение способов формирования необходимого рекламного бюджета, а так же разработка методики оценки эффективности рекламной деятельности, для того, чтобы в дальнейшем предусмотреть устранения возможных ошибок.

Таким образом, актуальность темы исследования заключается в том, что правильный выбор рекламной стратегии и тактики оказывает существенное влияние на эффективность рекламной деятельности гостиничного предприятия.

Актуальность темы исследования предопределила постановку цели и задач дипломной работы.

Целью дипломной работы является анализ рекламной деятельности гостиничного предприятия.

В ходе достижения цели дипломной работы необходимо решение следующих задач:

дать характеристику рекламной деятельности на рынке гостиничных услуг Сахалинской области;
дать характеристику основным этапам рекламной кампании и рекламным средствам для продвижения услуг гостиницы;
изучить основные инструменты и новые рекламные технологии в гостиничной индустрии;
рассмотреть экономическо-организационную структуру ООО «Белка-Отель»;
провести анализ рекламной политике в системе рекламной деятельности ООО «Белка-Отель» и дать оценку ее эффективности;
разработать рекомендации по оптимизации процесса управления рекламной деятельностью ООО «Белка-Отель».

Объектом исследования в дипломной работе послужила рекламная деятельность гостиничного предприятия.

Предметом исследования в дипломной работе является эффективность рекламной деятельности ООО «Белка-Отель».

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятий гостиничной индустрии

1.1 Характеристика рекламной деятельности на рынке гостиничных услуг

Сахалинская область — единственный регион в России, полностью расположенный на островах. В её состав входят остров Сахалин с прилегающими небольшими островами Монерон и Тюлений, а также Курильские острова. Омывается водами Охотского, Японского морей и Тихого океана.

Конкурентные преимущества Сахалинской области — это, прежде всего, экономико-географическое расположение в Азиатско-Тихоокеанском регионе: контактная зона с Японией, близость к другим экономически развитым странам АТР (Южная Корея, Тайвань и др.).

Туристическая отрасль Сахалинской области является одной из наиболее перспективных и развивающихся отраслей экономики, оказывающих большое влияние на совокупную деятельность различных секторов экономики. Индустрию туризма и гостеприимства следует считать комплексообразующей отраслью, основанной на интегрированном использовании всего экономического, культурного и природно-рекреационного потенциала территории.

Одним из перспективных направлений остается гостиничный бизнес. Бурное развитие гостиничного хозяйства пришлось на период активизации внешнеэкономической деятельности региона в рамках освоения шельфа. Обусловленный спрос на гостиничные услуги определил региональную сегментацию гостиничного рынка.

16 стр., 7630 слов

«Анализ рынка гостиничных услуг

… анализа рассматриваемой области. Объектом исследования в данной работе является рынок гостиничных услуг в Ленинском районе города Красноярска. Предметом исследования — экономические отношения, условия формирования, развития и регулирования рынка гостиничных услуг в Ленинском районе г. Красноярска. Основной целью дипломной работы стало …

Согласно рейтингу ЦЭИ «РИА-Аналитика» Сахалинская область по итогам 2010 года вошла в тройку лидеров среди российских регионов по уровню развития гостиничной инфраструктуры. Рейтинг основывается на официальных данных Росстата по итогам 2010 года и составлялся на основании ранжирования регионов по показателю числа гостиничных мест в субъекте федерации на тысячу жителей. В Сахалинской области на 1 тыс. жителей приходится 6,3 гостиничных места. За последние 5 лет данный показатель вырос на 70,7%. Всего же на островах по итогам 2010 года было зарегистрировано 47 отелей.

По данным Росстата на 01.09.2013 г. в Сахалинской области действуют 84 коллективных средств размещения. Их номерной фонд составляет 2169 номеров единовременной вместимостью более 3500 койко-мест. Из общего числа коллективных средств более 68% или 55 объектов составляют гостиницы различных категорий. В основном это малые гостиницы, с номерным фондом до 100-150 номеров, за исключением «Мега Палас», отнесенной к категории «средней» гостиницы (номерной фонд составляет 166 номеров).

По уровню обслуживания, ассортименту и стоимости услуг в Сахалинской области функционируют гостиницы различных категорий от «бизнес-класса» до гостиниц типа «общежитие».

Для комфортных условий проживания в гостиницах создаются все необходимые условия. К услугам проживающих представлены рестораны, бары, сауны, интернет, спутниковое телевидение и др. услуги.

За январь-сентябрь 2013 г. предприятиями гостиничного хозяйства Сахалинской области оказано услуг на 1,4 млрд. рублей. В относительном выражении стоимость гостиничных услуг к уровню аналогичного периода прошлого года снизилась на 8%.

По прогнозу объем гостиничных услуг населению в 2015 году составит 2,3 млрд. рублей, или 115,0% к 2012 году, в 2018 году — 2,7 млрд. рублей (рост к 2012 году в сопоставимых ценах — на 35,0%).

Дальнейшее развитие рынка гостиничных услуг в Сахалинской области будет определяться развитием сферы туризма, обеспечением жителей и гостей области услугами, отвечающими мировым стандартам качества.

Развитие индустрии туризма и гостеприимства на территории Сахалинской области будет осуществляться по следующим направлениям:

формирование образа Сахалинской области как региона, привлекательного и благоприятного для въездного и внутреннего туризма, продвижение его на внутренний и внешний рынки. В том числе средствами интернет-сайта, расширением диапазона полиграфической продукции, распространяемой в регионах России и за ее пределами, выставочно-ярмарочной деятельностью;
разработка новых областных и межрегиональных маршрутов, в том числе с привлечением турпредприятий области, отделов по делам молодежи и спорту администраций муниципальных образований области, детских и молодежных общественных объединений, общественных экологических организаций области;
формирование новых туристских объектов массового посещения, активная реклама действующих и вновь создаваемых региональных туристских брендов;
расширение спектра туристских связей Сахалинской области с дальним и ближним зарубежьем;
развитие инфраструктуры туризма на принципах государственно-частного партнерства и привлечение внебюджетных источников для строительства туристских объектов.

Стратегия развития индустрии туризма и гостеприимства, как в России, так и на территории Сахалинской области невозможно без формированного рекламного рынка. Для этого, проанализируем рекламный рынок России и Сахалинской области.

10 стр., 4590 слов

Разработка рекламной кампании для природного парка «Оленьи ручьи»

… потребностей клиента в области туристских , услуг , Достижение долгосрочного сотрудничества с любым клиентом Задачи рекламной кампании: , Увеличение количества клиентов , Доведение до потребителей информации о природном парке «Оленьи ручьи» и о проводимых …

Объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения в 2012 г., по оценке Ассоциации коммуникационных Агентств России (АКАР), составил почти 300 млрд. руб. (за вычетом НДС), что на 13% больше, чем в 2011 г.

Объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения за первые три квартала 2013 г. за вычетом НДС составил примерно 229 млрд. руб., что на 11,4% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, как и кварталом ранее, все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям января-сентября 2012 года.

Интернет вышел на вторую позицию по объему рекламы (Приложение №4), при этом в 2011 г. он занимал третье место после телевидения и печатных СМИ. По темпам же прироста Интернет-реклама остается самым динамично развивающимся сегментом рынка (+35% против +9% у телевидения и +2% у печатных СМИ).

По общему объему рекламы в Интернет Россия занимает 6-е место в Европе, а по темпам развития признана самым быстроразвивающимся рынком в мире, обогнав по стремительности Китай, Индию и Бразилию.

Опережающий рост рынка Интернет-рекламы объясняется огромными преимуществами Интернет в области таргетинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Уже сейчас широко распространены возможности таргетинга по географии, времени, истории поисковых запросов, социально-демографическим характеристикам и поведению пользователя на сайте рекламодателя (ретаргетинг).

Технологии Интернет-рекламы позволяют показывать каждому сегменту пользователей отдельный рекламный модуль. Это приводит к более высоким показателям эффективности рекламы по сравнению с традиционными медиа. Кроме того, росту доли Интернет-рекламы способствуют развитие онлайн-видео и социальных медиа, а также введение запретов рекламы на ТВ отдельных видов товаров и существенных ограничений для наружной рекламы в крупных городах.

Однако отмечая увеличение доли онлайн-рекламы в общей структуре рекламного рынка в стране в целом, необходимо признать, что в провинции пока еще довольно весома реклама в печатных СМИ, на радио, телевизионная и наружная, поскольку далеко не все регионы могут похвастаться хорошими показателями в сфере доступности Интернета, как для населения, так и для бизнеса.

Объем рекламного рынка в Сахалинской области за январь-сентябрь 2013 года достиг 1,7 млрд. рублей. Об этом сообщили губернатор Сахалинской области Александр Хорошавин на пресс-конференции 10 декабря 2013 года.

По его словам, этот показатель составляет 0,7% от общероссийского рынка рекламы за сентябрь-октябрь 2013 года. При этом Хорошавин отметил, рекламный рынок в регионе развивается недостаточно быстрыми темпами. По его словам, доля Сахалинской области в общем объеме рекламного рынка России должна составлять 10%.

Хорошавин так же отметил, что в последнее время рекламный рынок динамично развивается, и стал серьезным сектором экономики.

По словам губернатора, реклама является одним из приоритетных направлений работы областного правительства и министерства поддержки предпринимательства. Одними из функций министерства в данной сфере является, в частности, анализ состояния и потребностей рекламного рынка области, подготовка рекомендаций по его упорядочению и усовершенствованию. В качестве одного из последних примеров Александр Хорошавин назвал проводившуюся министерством работу по регламентированию передвижения мобильных биллбордов. Он отметил, что после вступления в силу нового закона «О рекламе» использование их будет запрещено. Однако, считает губернатор, различные запреты приводят к тому, что рекламодатели начинают искать лазейки в законе и прибегать к недобросовестным методам. По его мнению, в этом случае целесообразно было бы не запрещать использование мобильных биллбордов в качестве рекламных носителей, а разрабатывать правила для работы, соблюдая которые предприниматели могли бы работать в этой сфере и платить налоги в бюджет.

68 стр., 33618 слов

Разработка рекламной кампании турфирмы

… и идентификация целевого рынка (определение целевой группы); 2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании); 3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая …

1.2 Характеристика основных этапов рекламной компании

Зарубежные авторы чаще всего рассматривают понятие «рекламная кампания» с точки зрения процессного подхода. Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Важной особенностью рекламной кампании, по нашему мнению является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия только с точки зрения процессного подхода.

Некоторые российские исследователи применяют при определении рекламной кампании сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной кампании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. По нашему мнению, с точки зрения экономических отношений для определения понятия «рекламная кампания» необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и ситуационный подходы.

Системный подход важен, прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и достижения, целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, рекламная кампания — система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей фирмы, при этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

2 стр., 865 слов

Реклама как метод продвижения турпродукта на примере турфирмы …

… методы продвижения и сбыта туристского продукта; — обозначить специфику рекламных технологий в продаже туруслуг; — на основе рассмотрения слабых сторон рекламной деятельности турпредприятия предложить разработку рекламной кампании. Сформированные цели и задачи позволяют определить объект исследования — реклама в …

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели — обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Цель рекламной кампании специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей предприятия. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов.

Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объёма продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др.

Увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.) — одна из главных целей рекламной кампании.

Задачи рекламной кампании традиционно конкретизируют установленные цели и на практике выступают как:

связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с персоналом, партнёрами, клиентами и др.;
критерии принятия решений;
оценка полученных результатов.

Задачи рекламной кампании могут зависеть от самых разных событий, но, прежде всего от стадии жизненного цикла продукта/товара, роста рынка, поведения возможных потребителей, торговых посредников, имиджа компании, осведомленности и отношения потребителей к товарам, услугам рекламодателей и т.п. То есть, они могут определяться тем, как вызвать доброжелательное отношение общественности к компании, повысить её репутацию. Что касается задач рекламной кампании по сбыту продукции/товаров, то среди них могут быть такие, как продление периода (срока) продажи продукции/товаров, в особенности при сезонных распродажах; повышение частоты поступления продукции/товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание трансформацией продукции/товара с улучшенным качеством).

При эффективной стратегии реклама в первую очередь выполняет следующие задачи:

распространение знаний о компании, её истории, достижениях, клиентах;
получение запросов о более полной информации сравнительно рекламируемой продукции/товара;
воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу компании-рекламодателя;
помощь сотрудникам отдела сбыта во время их переговоров с клиентами;
формирование положительного отношения к компании со стороны потребителей и общества в целом;
преодоление предубежденности по отношению к продукции/товару рекламодателя;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали верный выбор;
распространение сведений о сервисе, т.е.

о том, что компания заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;

показ солидарности компании, четкого и абсолютного исполнения выполнения взятых на себя обязательств;
рассказ об испытаниях продукции/товара и усовершенствования его ради положительного эффекта у потребителя.

Задачи рекламной кампании всегда ориентированы на итоговый результат. Важное условие достижения поставленного результата — это разработка определенного плана мероприятий.

8 стр., 3722 слов

Технология производства и размещения наружной рекламы

… Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников и приложений. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты производства и размещения элементов наружной рекламы. Вторая глава содержит анализ производства и размещения наружной рекламы на примере рекламного …

Планирование рекламной кампании осуществляется в несколько этапов.

Первый этап. Определение целей (задач).

Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство компании, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для компании. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными методами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу компании и достигнуть роста реализации. При этом определяется основное предназначение всей рекламной кампании.

Второй этап. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть осуществлено по двум направлениям:

1. анализ количественных характеристик потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной компании;

2. наиболее детальный анализ покупательной возможности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения различных групп: возможных, новых или постоянных покупателей и др.

Третий этап. Выбор главной темы рекламы. При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объёма (или длины), чтобы содержать ключевые сведения о товаре.

Четвертый этап. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Наиболее действенное средство рекламирования определяется следующими факторами:

большим охватом аудитории;
донесением сообщений до руководителей различных предприятий;
Пятый этап.

Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем, ибо стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последнее время она возросла в два-три раза.

Планирование рекламных кампании включает три главных направления:

1. обеспечение комплексного подхода к рынку;

2. ориентацию творческих работ. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Вместе с тем эффективное рекламное объявление должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; доносить до аудитории (прямо или косвенно) необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию;

3. выбор средств распространения рекламы.

Все эти аспекты находят свое отражение в рекламной концепции. При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и изменяются. Организуется работа предприятия во время рекламной кампании. В заключение подводятся итоги рекламной кампании, осуществляется оценка её эффективности.

Таким образом, мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

рекламная кампания — это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

1.3 Характеристика рекламных средств для продвижения услуг гостиницы

8 стр., 3550 слов

Рекламная компания тура на ГОА

… туру и определенные ассоциации, связанные отдыхом на ГОА. Концепция рекламы: наружная реклама (рекламные щиты) и реклама в журнале: фотографии, отражающие атмосферу отдыха на ГОА; рекламный … тур; разработка индивидуальных туров; работа с новыми туроператорами. Ближайшие конкуренты ТА «Виста»: Росс-Тур, … пользуется средствами информации: Журналы: «Екатеринбург. Европа. Азия», «Empire», рекламно- …

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (в нашем случае — гостиничная услуга), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

3 стр., 1247 слов

Туристская реклама как средство распространения информации

… материальностью реализуемой продукции и невозможностью ее увидеть, потрогать, примерить и пр. В связи с этим целью данной работы является рассмотрение туристской рекламы как средства распространения информации. В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить …

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных средств, а так же обсудим их достоинства и недостатки.

Реклама в прессе (Реклама в газетах и журналах).

Как правило, реклама в газетах и журналах является хорошим дополнительным стимулирующим средством. С другой стороны, ее эффективность может значительно колебаться в зависимости от подбора конкретных СМИ.

С другой стороны, реклама в специальных справочных СМИ, покупаемых в первую очередь из-за содержащихся объявлений о товарах и услугах, намного менее престижна, но обладает большей практической эффективностью наряду с меньшей стоимостью. В связи с этим можно рекомендовать подачу объявлений и в этот источник СМИ в комплексе с дорогой «имиджевой» рекламой в элитных, профессиональных или специализированных изданиях.

Таким образом, мы видим, что реклама в печатных СМИ является достаточно высокоэффективным средством поддержания имиджа, но в непосредственном привлечении клиентов способна дать меньшие результаты, чем другие признанные средства распространения рекламы. С другой стороны, ее существование необходимо для формирования и поддержки имиджа, поэтому мы не рекомендуем компаниям, рассчитывающим на успешное будущее, избегать качественной рекламы в популярной или специализированной периодической печати.

Печатная реклама.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.д.).

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы ислайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламная видео, экспресс-информация, слайд-фильмы.

Радиореклама.

Радиореклама в последнее время становится все более и более популярной среди рекламодателей. Тому есть несколько причин:

1) радиореклама по эффективности воздействия приближается к телевизионной несмотря на отсутствие изображения;

2) высокая географическая и демографическая избирательность радиорекламы наряду с массовым охватом аудитории;

3) приближение времени воздействия радио к круглосуточному режиму.

Однако у радиорекламы есть и собственные минусы, не позволяющие рекламодателям пользоваться лишь этим видом рекламы, избегая комплексного использования средств распространения информации и привлечения клиентов. В частности, эфирное время на популярных радиостанциях может быть чрезвычайно дорогим. Кроме того, важно понимать, что часть радиослушателей переключается на другую радиостанцию в самом начале рекламного блока. Помимо этого, радиореклама не позволяет осуществлять визуальное воздействие и всегда остается краткой, поэтому длинное и подробное сообщение-рассказ о компании или товаре в рамках стандартного блока рекламы представляется маловероятным.

Реклама на телевидении.

Реклама на телевидении по праву и вполне заслуженно считается одним из наиболее эффективных средств рекламного воздействия. Телевидение охватывает огромную аудиторию, позволяет сочетать визуальное и аудиальное воздействие, а также показывать видеоролики и делать передачи о рекламируемом товаре, услуге или компании. Однако помимо плюсов у телерекламы есть и вполне логичные минусы, первым из которых является высокая цена как изготовления рекламного ролика, так и стоимость эфирного времени, варьирующаяся в зависимости от популярности как самого канала, так и конкретной телепередачи (фильма, сериала).

Те медиаявления, которые превращаются в шоу и привлекают большое количество зрителей, отличаются самой высокой стоимостью эфирного времени, но и наилучшей эффективностью воздействия на умы телезрителей.

Кроме высокой стоимости, у рекламы на телевидении есть и еще один недостаток, схожий с минусом радиорекламы. Это тот факт, что некоторая часть аудитории просто переключается на другой канал в самом начале рекламного блока, что сводит все усилия рекламодателя и рекламного агентства или службы на «нет». В последнее время с этим стали бороться с помощью разработки все более и более интересных, забавных или интригующих роликов, после первого просмотра, которых зрителю хочется увидеть их еще раз. Однако пока это удается далеко не всем, так что переключение каналов простыми потребителями во время просмотра любимых передач продолжает пускать на ветер финансовые вложения рекламодателей.

Директ-мейл. Основными плюсами данного вида рекламы можно назвать невысокую стоимость, широкий охват целевой аудитории и возможность личного обращения к большому числу людей. К директ-мейл традиционно относят адресную интернет-рассылку и распространение рекламных листовок по почтовым ящикам. Однако к данному виду рекламы можно отнести и другие способы распространения рекламной информации и предложений с учетом адресного обращения к целевой аудитории.

Тем не менее у директ-мейл имеются и ощутимые минусы. В частности, в сознании массового потребителя листовки в почтовом ящике и рекламная рассылка в сети Интернет ассоциируются с макулатурой и спамом. В связи с этим подобная корреспонденция часто выбрасывается без прочтения. Противопоставить такому подходу можно адресную рассылку, с обращением к каждому потенциальному клиенту по имени. Вполне естественно, этот способ обойдется дороже и предоставит несколько меньший охват аудитории, но его результаты будут намного выше, а эффект оправдает ожидания. Кроме того, довольно часто в директ-мейл используются интригующие названия, конверты или предложения, побуждающие читающего открыть послание и прочесть.

Наружная реклама (включая рекламу на транспорте).

К этому виду рекламы можно отнести часто встречаемые щитовые и панельные конструкции, специально выделенные места на остановках транспорта, рекламу в метро, «растяжки» над автомобильными дорогами, вывески магазинов, световые надписи, а также другие рекламные обращения в общественных местах.

Основные плюсы наружной рекламы состоят в том, что она:

эффективно (порой бессознательно) привлекает внимание;
постоянно попадается на глаза;
без особых усилий читается даже на ходу;
характеризуется краткостью и лаконичностью;
понятна всем.

Помимо этого, наружную рекламу отличает высокая частота повторных контактов с потребителем, что также является неоспоримым достоинством по сравнению с некоторыми другими средствами распространения рекламы.

Тем не менее, минусы наружной рекламы также остаются очевидными:

отсутствие избирательности аудитории;
высокая конкуренция;
ограничения в использовании выразительных средств;
ограничения количества изображений;
во многих случаях — краткость рекламного контакта.

Тем не менее, в сегодняшних условиях, когда практически каждая вторая значимая компания имеет наружную рекламу в крупных городах, специалисты рекомендуют не теряться на их фоне и постоянно поддерживать наличие как минимум 2-5 рекламных щитов или растяжек в центре города или на основных автомобильных магистралях.

Рассмотрев характеристику основных рекламных средств, далее рассмотрим виды рекламных средств применительно к гостиничной индустрии.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно:

информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного продукта, его полезные свойства и способы использования;
сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их появлению на рынка)
формировать интересы покупателей, воспитывать их;
напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)
информировать о местах более удобного приобретения гостиничной услуги.

В пользу продвижения и продажи гостиничной услуги:

пропагандировать гостиничную услугу (гостиницу, отель и др.)
стимулировать спрос и заинтересованность клиентов;
информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, скидки, сезонные ярмарки)
воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий клиентов.

В пользу создателей гостиничных услуг:

пропаганда новых гостиничных услуг (гостиниц);
информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Цель рекламы в гостинице для рекламодателя — довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничной услуги.

Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе следующие:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данной гостиничнойуслуге;
формирование потребности в данной гостиничной услуге;
формирование благожелательного отношения к гостинице;
побуждение потребителя обратиться к данной гостиницы;
побуждение к приобретению именно данной гостиничнойуслуги данного отеля или гостиницы;
стимулирование продвижения и продажи гостиничной услуги;
ускорение оборота гостиничных услуг;
стремление сделать данного клиента постоянным клиентом данного гостиничнойуслуги, постоянным клиентом гостиничного предприятия;
формирование у других фирм образа надежного партнера;
помощь потребителю в выборе гостиничной услуги.

Выбор средств распространения рекламы гостиниц и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы гостиницы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей гостиничного предприятия и др.

Однако среди всех рекламных средств, для продвижения услуг гостиницы, одним из самых распространенных в 2011-2012 гг., является реклама в Интернете.

По результатам опроса специалистов гостиничной индустрии, проведенного журналом «Next-Stop.ru», наиболее эффективными видами рекламы в гостиничной индустрии являются: реклама в Интернете — 33%, реклама на радио и ТВ — 30%, реклама в прессе — 19%, прямая почтовая реклама — 9%, наружная реклама — 4% и печатная реклама (проспекты, буклеты, листовки и пр.) — 3%.

Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки.

Рассмотрим такие рекламные средства более подробно как рекламу в Интернете, как самую востребованную и печатную рекламу как менее востребованную.

Интернет реклама гостиниц.

Научно-технический прогресс не стоит на месте, в нашу жизнь активно вторгается Интернет. Практически любая, достаточно молодая семья, имеет домашний персональный компьютер, с доступом в Интернет. Статистика, вещь упрямая. 80% клиентов гостиниц, в наше время, приходит «из Интернета». Даже небольшие гостиницы начинают создавать свои интернет-представительства во всемирной интернет-паутине. Затраты на создание сайта, его наполнение и продвижение относительно невелики, и по карману даже мини отелям. Сайты гостиниц более информативны по сравнению с обычной рекламой. Во-первых, классическая реклама удовольствие не из дешевых. Рекламные ролики приходится делать короткими, разместить, большой объем информации, в них просто не возможно. Во-вторых, рекламные ролики скоротечны, а сайт можно рассматривать не спеша в удобное для себя время. Гостиничное веб-представительство работает круглосуточно, семь дней в неделю.

Объём размещаемой на сайте информации практически ничем не ограничен. Здесь можно разместить, большое количество статей с описанием предлагаемых номеров, услуг и качественным тематическими фотографиями. Прайс-лист гостиницы, фотографии видов из окон, и окружающей местности. Можно красочно расписать месторасположение гостиницы, окрестные достопримечательности, местные мифы и легенды связанные с этим местом и так далее. То есть сайт может вместить любую, мало-мальски полезную будущим постояльцам информацию. Не следует забывать и о размещении контактной информации, чтобы клиент мог связаться с представителями гостиницы и получить ответы, на возможно возникшие у него вопросы. К веб-сайту гостиницы могут быть так же подключены различные сервисы. Например, сервис оплаты, позволяющий сделать авансовый платеж или даже полностью оплатить предоставляемые гостиницей услуги.

На гостиничном сайте может быть, так же размещена информация о партнёрах гостиницы. Например, о компании занимающейся организацией экскурсий, о таксокомпании, о компании предоставляющей автомобили в аренду и так далее. Гостиница может входить в целую цепочку компаний оказывающих самые различные услуги. Например, цепочка может состоять из таких компаний: турфирма, таксопарк, гостиница, экскурсионная компания, различные магазины, фирма проката автомобилей, гостиницы партнёры (другая специализация), рестораны и прочее. При подобном подходе, гостиница может предоставлять свои услуги по демпинговым ценам, деньги будут зарабатываться другими партнёрами по цепочке, а потом просто перераспределяться между членами цепочки по ранее оговоренным условиям. Соответственно, информация обо всех членах цепочки, вполне может быть размещена на гостиничном сайте.

Печатная реклама гостиницы.

Опыт работы отечественных зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку.

Виды и формы изданий гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники.

Количество наименований, содержание и оформление печатной рекламы зависят, прежде всего, от назначения гостиницы и ее клиентуры. Особое внимание должно быть уделено печатной рекламе в гостиницах, принимающих и обслуживающих иностранных граждан, где реклама должна издаваться с переводами текстов на иностранные языки.

Как правило, печатная реклама гостиниц издается на русском языке с переводом текстов на английский, французский и немецкий языки. Однако при подготовке рекламы следует учитывать количественное соотношение проживающих в данной гостинице иностранных гостей по языковому принципу.

Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью. Национальные художественные элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название предприятия, его назначение и месторасположение.

Красивая, яркая реклама поможет не только привлечь к ней внимание гостя, но и воспользоваться предлагаемыми ею услугами.

Проспект (от лат. prospectus — вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы. Поскольку интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники, места отдыха дополняют впечатление о городе, местности. Они, по замыслу художника, могут быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, вписаны в виде контуров в общий объем листа, создавая красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятия. Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность проспекта.

В начале текста дается маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров. Вестибюля, холлов, ресторана, парикмахерских, залов, пунктов обслуживания — с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг.

Но как показал интернет-опрос, среди гостей российских гостиниц, несмотря на красочность и разнообразие печатной рекламы, гости редко пользуются (читают или просматривают) печатную рекламу гостиниц. Таким образом, хозяева гостиничных предприятий, с каждым годом все меньше уделяют внимание печатное рекламе.

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, — лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале — идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы.

2. Характеристика новых рекламных технологий в гостинице

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

Сейчас очевидно, что среди всевозможных рекламных носителей для гостиничной индустрии победил Интернет, причем как в России, так и во всем мире. Это заложено в специфике самого бизнеса, удовлетворить запросы которого способна только всемирная сеть с ее почти безграничными возможностями.

Если для того, чтобы понять какой шоколадный батончик вкуснее не каждый человек станет заходить в Интернет, то для того, чтобы понять, какую гостиницу выбрать, Интернет просто необходим, ведь нигде вы не получите столь полной информации о контактах гостиницы, его услугах, условиях, ценах и тем более отзывах, как в Интернете. Любой, желающий сделать рекламу гостиниц эффективной уделит всемирной паутине особенное внимание. Если говорить о России, то в Интернете занимаются поиском нужной информации более 80% потенциальных клиентов отелей. Поиск идет и при помощи поисковых серверов, и на прямую, и на сайтах туроператоров. Запросов достаточно большое количество.

К примеру, за ноябрь месяц по слову «отели» в Яндексе было более 1,5 миллиона запросов, а «гостиницы» более 1,2 миллиона. Становится понятным, почему реклама гостиниц в Интернете получает такое развитие. Спрос рождает предложение. С чего же начинается реклама гостиниц в Интернете?

Во-первых, необходимо создание собственного качественного информативного сайта. Во-вторых, необходимо его продвижение, как через поисковые системы, так и с использованием других видов рекламы в Интернете (медийная, контекстная реклама и т.д.).

Чем важно продвижение через поисковые системы для рекламы гостиниц?

Это возможность для отеля или гостиницы самостоятельно и без посредников (турфирм) рассказать о себе, она дешевле наружной рекламы и, конечно же, гораздо лучше при этом работает. Благодаря таким мощным поисковым гигантам, как «Яндекс», «Гугл» и «Рамблер» рекламодателю удается достичь первых успехов в течение первых же месяцев работы.

Реклама гостиницы в сети — дело сложное, порой дорогостоящее, но нужное: ведь каждой гостинице необходимо по максимуму привлечь внимание (и деньги) путешественников.

Далее рассмотрим эффективные и бюджетные способы не только рассказать о себе постояльцам, но и запомниться в качестве надежного и, что интереснее, современного отеля. Например:

1. Twitter. Создать аккаунт в Твиттере, чтобы всегда быть на связи со своими постояльцами. Компании в Твиттере могут легко увеличивать группу так называемых «фолловеров» (тех, кто читает их новости и сообщения), а, значит, и потенциальных клиентов. Те, кто подпишутся на новости микро-блога, будут внон-стоп режиме видеть обновления компаний, включая свежие предложения, скидки, новости о реконструкции или вводе нового меню. Гостиницы, ведущие микроблогТвиттер, могут также использовать его, чтобы проверять новые идеи и получать обратную связь от клиентов. К тому же, эта модная фишка «живого быстрого» общения дает туристам ощущение сопричастности, близости, дружбы, дарит положительные эмоции. Особенно если Твиттер ведется живым и веселым языком, перемежая полезные новости забавными фотографиями персонала за работой.

2. Поисковый маркетинг. Блог HotelMarketingStrategies советует отелям использовать методы поискового маркетинга, чтобы привлечь клиентов к своему веб-сайту. Метод поискового маркетинга — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта с поисковых машин: Яндекса, Google и т.д. Для этого потребуется просмотреть содержание сайта гостиницы, «причесать» весь контент, использовать ключевые слова так, чтобы сайт появился в топ-10 выдачи поисковых запросов туристов. Какие ключевые слова использовать? «Отель», «гостиница», название рекламируемого отеля, город и регион, и всевозможная их комбинация. Главное, не переусердствовать, чтобы не создался «эффект тошноты» от обилия одинаковых повторяющихся слов.

3. Статьи и пресс-релизы. Отличный способ информировать и напоминать о себе постояльцам — это писать интересные пресс-релизы, которые можно рассылать в различные журналы, газеты и онлайн-редакции (к слову, на профи-портале для турагентств «Тонкости продаж» все отели могут размещать свои новости бесплатно).

Попытаться стать партнером популярных блогов, в которых будут упоминать и рекламируемый отель. Или создать свой собственный блог, состоящий, например, из забавных зарисовок «закулисной жизни отеля».

4. Видео-ролики. В последнее время маркетинг все больше переплетается с развлечением. Зрители, которых развлекает реклама, скорее всего, посмотрят, что именно предлагает рекламодатель, и запомнят его бренд. Яркий пример тому — ролик сети отелей Shangri-La, в котором показывают не красивые интерьеры гостиниц, а зимнюю стужу и стаю волков. Легендарная газета TheNewYorkTimes, например, уже давно стала использовать возможности портала YouTube в качестве мощного маркетингового средства.

Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

TL (belowtheline) — комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL:

A. Прямой маркетинг;
B. Стимулирование сбыта;
C. Событийныймаркетинг;
D. Product Placement;
E. AmbientMarketing.

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.

Источник

Выдержка из текста

Методологической основой дипломной работы являются труды следующих авторов: в области общего маркетинга это работы: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В. И и т.д.

Актуальность данной темы обусловлена высокими темпами создания и развития предприятий социально-культурной сферы в условиях современного экономического рынка, когда резко возросла конкуренция предприятий гостиничного бизнеса, потребовавшая поиска актуального метода привлечения новых клиентов. В соответствии с этим, важным направлением деятельности гостиниц в настоящее время является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, обеспечение рекламной деятельности гостиницы.

Информационнойбазойисследованияявляются:монографии,учебники,учебныепособияинаучныестатьипопроблемамкачестварекламыисовершенствованиярекламнойдеятельности;основныепоказателидеятельностиООО «Армтехцентр».

Для гостиничного предприятия необходимо сохранить свое положение на рынке, свою конкурентоспособность. Исходя из этого, развитие гостиничного предприятия во много зависит от рекламной деятельности, а так же от нее постоянного совершенствования.Объектом исследования — рекламная деятельность предприятий гостиничной индустрии.

Гостеприимство — это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей), безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство. Так образно разъясняет этот термин В.И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка» [2, с. 32].

Быть гостеприимным — значит уметь предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную, благоприятную и дружелюбную атмосферу.

Туристическое предприятие, как и любая другая организация, осуществляет свою деятельность в рамках внутренней и внешней среды. Любое действие туристической компании возможно только тогда, когда среда дает возможность на его осуществление. Внутренняя среда позволяет определить потенциал и конкурентоспособность организации. Анализ внутренней среды способствует постановке конкретных целей и задач предприятия. Внешняя среда предоставляет предприятию ресурсы, которые необходимы для поддержания его внутреннего потенциала на надлежащем уровне. Находясь в постоянном взаимодействии с внешней средой, организация обеспечивает себе возможность стабильно функционировать. Задачей каждого предприятия является обеспечить такое взаимоотношение со средой, которое позволит поддерживать материальные ресурсы на достаточном уровне, и тем самым даст возможность работать на долгосрочную перспективу.

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Предметом исследования является рекламная деятельность исследуемого предприятия рекламная деятельность исследуемого предприятия.В первой главе выпускной квалификационной работы представлены теоретические основы планирования рекламной деятельности предприятия торговли.Третья глава включает разработку мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности.

Теоретической и методической основой дипломного проекта послужили концепции отечественных и зарубежных авторов в области становления и развития положений теории управления рекламной деятельностью, законодательные и нормативные документы.

Важно при проведении рекламной кампании проводить оценку её эффективности – как в целом, так и отдельных рекламных носителей, участвующих в кампании. Существуют специальные маркетинговые инструменты для получения наиболее точных оценок, которые применяются в той или иной ситуации. ……………..

Несомненно, оценке эффективности рекламы посвящено множество работ российских и зарубежных исследователей, однако, полный процесс организации рекламной деятельности коммерческого предприятия остается раскрытым не в полной мере.

В сложных экономических условиях, в которых сегодня находится большинство отраслей экономики, основной задачей является поддержание продаж …………………

В данной курсовой работе будут рассмотрены понятия о рекламе, о ее целях и функциях, методология осуществления рекламной деятельности на предприятии и оценка её эффективности.Целью данной курсовой работы является изучение рекламной деятельности ЗАО «ЛОРЕАЛЬ», а также разработке предложений по совершенствованию рекламной деятельности предприятия. дать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2011. – 546 с.

2. Кривицкая Н. А. Как сделать карьеру в рекламном бизнесе / Н. А. Кривицкая – М.: Изд-во «Вершина», 2010. — 142 с.

3. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев – М.: Изд-во «Фин-пресс», 2010, — 416 с.

4. Мудров А. Н. Основы рекламы / А. Н. Мудров – М.; СПб: Изд-во «Экономистъ», 2006. — 319 с.

5. Овчаренко А. Н. Основы рекламы / А. Н. Овчаренко – М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2010. — 495 с.

6. Песоцкий Е. Современная реклама / Е. Песоцкий – Ростов на Дону: Изд-во «Феникс», 2010. — 320 с.

7. Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам / В. Г. Петелин – М.: Изд-во «Ось-89», 2010. — 208с.

8. Пименов П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов – М.: Изд-во «Гардарики», 2007. — 399 с.

9. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 412 с.

10. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов [и др.]

– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. – 364 с.

11. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб: Питер, 2013. – 618 с.

12. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 408 с.

13. Уэллс, У. Реклама принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб. Питер, 2014. – 542 с.

14. Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 6. – С. 13-16.

15. Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2010. — С. 101-105.

16. Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. – 2011. — № 5. – С. 54-58.

17. Николаенко, М.А. История развития маркетинговых коммуникаций / М.А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. – 2011. — № 1. – С. 67-69.

18. Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. — № 5. – 2011. – С.71-74.

19. Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е. Рыбакова. – 2011. — № 5. – С. 11-17.

20. Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. — № 4. – С. 18-24.

21. Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика . – 2011. — № 5. – С. 24-28.

22. Отели ЮСТА — http://uralhotels.ru/

23. Сайт компании Гостиница «Атлантик»- http://www.atlanticekaterinburg.ru/ru/article/hotel

список литературы

Источник

Эта курсовая работа была успешно защищена в одном из казахстанских ВУЗов.
Вы можете получить ее в течении 30 минут.

План

Введение

1 Теоретические аспекты рекламной деятельности в гостиничной индустрии

1.1 Особенности маркетинга и рекламы в гостиничном бизнесе

1.2 Классификация видов рекламы, применяемой в сфере гостеприимства

2 Организация и эффективность рекламной деятельности в сфере гостиничного бизнеса

2.1 Организация рекламной деятельности на предприятиях, работающих в индустрии гостеприимства

2.2 Эффективность рекламной деятельности и методы ее оценки в сфере гостиничных услуг

3 Роль рекламы в индустрии гостеприимства

Заключение

Список использованной литературы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ (фрагмент)

В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой.
Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ (фрагмент)

1. Джанджугазова Е. Маркетинг в индустрии гостеприимства. — М., 2007. — 224с.
2. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 352с.
3. Лесник А.Л., Чернышев А.В. «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе». — М, 2008. — 335 с.
4. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика / Пер. с англ. — СПб, 2007. — 600 с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.

Скачать план

По любым вопросам, связанным с данной работой – звоните +77713135490

Источник