Единое марочное название для всей продукции компании

Подходы к присвоению марочного названия

Производитель,
выпускающий свое изделие в виде марочного
товара, должен будет принять решение о
присвоении марочных
названий. Существует
четыре подхода к проблеме присвоения
марочных названий:

1.
Индивидуальные марочные названия. Этой
стратегии придерживается корпорация
«Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки
«Тайд», «Болд» и др.).

2.
Единое марочное название для всех
товаров. Такой политики
придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал
электрик».

3.
Коллективные марочные названия для
товарных семейств. Такой
политики придерживается фирма «Сирс»
(электробытовые приборы «Кенмор»,
женская одежда «Керрибрук», основное
оборудование для дома «Хоумарт»).

4.
Торговое название фирмы в сочетании с
индивидуальными марками товаров. Такой
политики придерживается фирма
«Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс
криспис», изюмные хлопья «Келлоггс
рейзин брэн»).

В чем преимущества
присвоения товарам индивидуальных
марочных названий? Основное преимущество
в том, что фирма не связывает свою
репутацию с фактом восприятия или
невосприятия рынком конкретного товара.
Если товар потерпит неудачу, это не
нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные
преимущества и у стратегии присвоения
единого марочного названия всем товарам.
Снижаются издержки по выводу товара на
рынок, поскольку отпадает необходимость
больших затрат на рекламу, которая
обеспечит узнаваемость марочного
названия и создаст предпочтение ему.
Более того, сбыт пойдет успешно, если
имя производителя уже хорошо воспринимается
рынком. Если фирма выпускает совершенно
разные товары, использование единого
марочного названия для них может
оказаться неуместным. И наконец,
некоторые производители хотят, чтобы
название фирмы ассоциировалось с каждым
индивидуальным марочным названием
каждого отдельного товара. Название
фирмы как бы придает новинке законную
силу, а индивидуальное марочное название
сообщает ей неповторимость. Многие
фирмы стремятся создать уникальное
марочное название, которое впоследствии
станет ассоциироваться со всей товарной
категорией. Примерами таких успешных
названий являются «Фриджидэр» (для
холодильников), «Леви» (для рабочей
одежды), «Ксерокс» (для копировального
оборудования). Однако именно успех
подобных названий может угрожать
сохранению на них исключительного
права владения производителем. Такие
марочные названия, как «целлофан»,
керосин, линолеум и «аспирин», уже вошли
в общий обиход.

Управление конкурентоспособностью товара. Качество, долговечность, надежность и упаковка товара.

Конкурентоспособность
– это превосходство
товара на целевом рынке над конкурирующими
аналогами по степени удовлетворения
потребностей, в том числе и по суммарным
затратам потребителя на приобретение
и пользование товаром. Фильтры для воды
их стоимость лишь чуть меньше стоимости
фильтров. Принтеры и картриджы.

Интегральный
показатель конкурентоспособности
(К)=Т/Э, где Т – сводный или групповой
показатель конкурентоспособности по
техническим параметрам (свойства,
функции, эргономические-удоб и
эстетические), Э — сводный или групповой
показатель конкурентоспособности по
экономическим параметрам (цена товара).

Определяющей
объективной характеристикой
конкурентоспособности товара является
его качество. Качество – способность
товара выполнять свое функциональное
назначение в соответствии с предъявляемыми
требованиями. Качество основывается
на ряде объективных технических
характеристик товара, заложенных при
его проектировании и достигается
производителем за счет внутренних
преимуществ (уровень НИОКРоп-констрразраб
и технологии производства, качества
сырья), а проявляется во внешних
преимуществах товара в процессе его
функционирования. Качество оценивается
потребителями чаще всего по показателям
долговечности, надежности и
ремонтопригодности товара.

Долговечность –
продолжительность службы товара в
нормальных и/или тяжелых условиях
эксплуатации. Надежность – это нормальное
функционирование товара без неисправностей
или поломок в течение определенного
времени. Однако показатели качества
товара могут существенно отличаться
от указанных выше, включать, например,
показатели комфортности и безопасности.
Качество товара должно быть прицельным
и соответствовать понятиям потребителя
о качестве. Поэтому в каждом конкретном
случае производителю необходимо на
основе исследований выяснить, какие
характеристики товара являются значимыми
для оценки потребителем качества товара.

Качество
продукции в условиях современной
конкуренции требует к себе постоянного
внимания. Обеспечение качества продукции,
ее конкурентоспособности вызывает
необходимость управления
этими процессами. В
последнее время широкое распространение
получили стандарты ИСО серии 9000, где
отражен международный опыт управления
качеством продукции на предприятии. В
соответствии с этими документами
определяется политика предприятия в
области качества – система качества,
включающая обеспечение, улучшение и
управление качеством продукции.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Решение о семейственности марки

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств – ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго – под маркой «Султана» и третьего – под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп’н Кранч» первая часть – «Квакер оутс» (название фирмы) – связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец). Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

Врезка 8.2. Что в имени моем? Очень многое, если это имя– «Джелло»

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.

Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их было на 60 % меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но, по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равно будет лучше по сравнению с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в разработке пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими ее товарами. Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности – производство замороженных кондитерских изделий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 млн долл. Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использовать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новинки. Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку– «Джелло».

Источник

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Обычно марочные (фирменные) товары оцениваются на 15-20% выше, чем немарочные. Регистрация товарных марок необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарные марки.
Для начала разберемся в терминологии.

Названия фирм — имена, под которыми мы знаем различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями, например, Johnson fk Johnson, General Motors Corporation (GMC).

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение кролика в символике студии Playboy.

Торговая марка (товарный знак) — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, например, Corvette, Chevrolet, Pontiac.

Таким образом, можно выделить три основные функции коммерческих названий:

продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием;
защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Можно выделить следующие основные подходы к решению проблемы присвоения марочных названий:

индивидуальные марочные названия; этой практики придерживается, в частности, компания Procter & Gamble (стиральные порошки Tide, Ariel и др.);
единое марочное название для всех товаров (фирмы Heinz, General Electric, Lumene, Herbina);
коллективные марочные названия для товарных семейств, например, молочные продукты «Корона», косметические средства «РН 5,5»;
торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками, на- пример, Kellogg rice crispic, L’OreaJ Plenitude, L OreaJ Elseve.

Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки (см. табл. 7.6.).

Классификация проведена по Ф. Котлеру.

Иногда фирмы создают уникальные марочные названия, которые впоследствии ассоциируются со всей товарной категорией, например, «Xerox» для копировального оборудования, «Fridgeder» (для холодильников). Но именно успех подобных названий угрожает сохранению на них исключительного права производителя, например, марочные названия «целлофан» и «сечка» уже вошли в общий обиход.

Источник

3. Коллективные
марочные названия для товарных семейств (различные товарные марки
для отдельных групп продуктов). Облегчает для потребителя ориентацию в товарном
ассортименте фирм Когда, говоря об ассортиментной политике, мы отмечали,
что перенасыщенность товарного ассортимента негативно влияет на объем продаж.
Товарный ассортимент, содержащий десятки названий сложен для восприятия
потребителя, который в этом случае выбирает более простое предложение
конкурентов. Поэтому выгоднее сгруппировать товары по нескольким маркам,
ориентированным на разные сегменты рынка. И марки, предлагаемые одному
сегменту будут называться одинаково. Хотя продукция может быть различна, может
быть множество позиций. Как правило, они будут номерными. Так корпорация
Дженерал Моторз для массового рынка выпускает модель «Шевроле» с номерными
моделями. Для элитного рынка «бьюик», и тоже несколько номерных моделей, и модель
для моложежи «Понтиак» со своими номерами. т.е. происходит группировка по
сегментам рынка. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций. (Магазины
Сирс, Магазины С & А) Если фирма выпускает совершенно разные товары, либо
товары одного назначения, но для различных сегментов, использование единого
марочного названия неуместно (пищевые продукты и удобрение; диетические продукты,
и продукты для набора веса).

4. Торговое
название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (кофе
Нескафе, какао и шоколад Несквик, чай Нестие; Джонсон и Джонсон – Джонсонс
бэби, Петмолино, Даниссимо, Филишейф, Нивея-крем, Нивея-визаж, Нивея фор мен,
Форд Фокус). Создает позитивное отношение к новым маркам, но,с другой стороны
позиционировать эти марки для определенных сегментов рынка. Некоторые
производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым
индивидуальным марочным названием. Название фирмы придает новинке законную
силу, а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость.

5. Стратегия
множественных марок. Фирма предлагает на рынке одновременно и
продукты под маркой производителя, и продукты под маркой дилера, а, иногда, и
общие марки. Позиционирование отдельных продуктов на отдельных сегментах. Если
фирма работает на элитном рынке, то, желательно, чтобы представители этого
сегмента не догадывались, что фирма работает и на массовом рынке. При этом
последние можно продавать под маркой дилера (розничного магазина или оптовой
фирмы)

Некоторые марочные названия вошли
в обиход: целлофан, ксерокс, аспирин, скотч и памперс.

Стратегии распространения и тиражирования марочных названий	Описание	Примеры
1. Индивидуальные марочные названия	Обычно так действуют фирмы, работающие на различных сегментах рынка: например на сегментах с различным доходом покупателей. Для этого присваиваются марки, никак не связанные с названием самой фирмы. Преимущество: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерб фирме.	«Проктер энд Гэмбл»: стиральные порошки Тайд и Ариэль, Кока-кола: Спрайт, Фанта, Доктор Пеппер, Фруктайм
2. Единое марочное название для всех товаров	Для облегчения признания новых товаров, выводимых на рынок. Одна из функций марки – гарантия качества. Если появляется новый продукт под известным, позитивно воспринимаемым потребителями марочным названием, то и отношение к нему формируется позитивное. Это облегчает задачу маркетинговых коммуникаций. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.	Zepter, XEROX, BOSH, “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств	(различные товарные марки для отдельных групп продуктов). Облегчает для потребителя ориентацию в товарном ассортименте фирм. Перенасыщенность товарного ассортимента негативно влияет на объем продаж. Выгоднее сгруппировать товары по нескольким маркам, ориентированным на разные сегменты рынка. И марки, предлагаемые одному сегменту, будут называться одинаково. Как правило, марки будут номерными. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций. Если фирма выпускает совершенно разные товары, либо товары одного назначения, но для различных сегментов, использование единого марочного названия неуместно (пищевые продукты и удобрение; диетические продукты, и продукты для набора веса).	Корпорация «Дженерал Моторз» для массового рынка выпускает модель «Шевроле», для элитного — «Бьюик», для молодежи «Понтиак»; корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику для различных сегментов под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”. Корпорация Nestle выпускает: • Шоколад, кондитерская продукция, печенье: KITKAT … • Мороженое: FRISCO, MOTTA, CAMY… • Кормадляживотных: FRISKIES, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW…
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров	Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым новым индивидуальным марочным названием. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость. Создает позитивное отношение к новым маркам через ассоциацию с известным производителем. С другой стороны, позволяет позиционировать эти марки для определенных сегментов рынка.	Кофе Нескафе, какао и шоколад Несквик, чай Нестие; Джонсон`с бэби, Петмолино, Даниссимо, Филишейф, Нивея-крем, Нивея-визаж, Нивея фор мен, Форд Фокус
5. Стратегия множественных марок	Фирма предлагает на рынке одновременно и товары под маркой производителя, и под маркой дилера, а, иногда, и общие (содержащие не название производителя или дилера, а название самой продукции, например, аспирин) марки. Либо использует в сочетании описанные выше стратегии. Это делается для позиционирования отдельных продуктов на отдельных сегментах. К примеру, если фирма работает на элитном рынке, то, желательно, чтобы представители этого сегмента не догадывались, что фирма работает и на массовом рынке. При этом последние можно продавать под маркой дилера (розничного магазина или оптовой фирмы)	Корпорация Nestle выпускает следующие ассортиментные группы: • Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLÉ, KITKAT … • Мороженое: NESTLÉ, FRISCO, MOTTA, CAMY… • Кормадляживотных: FRISKIES, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW… • Косметика: L’ORÉAL, LABORATORIES INNÉOV • Общественное питание: CHEF, DAVIGEL, MINOR’S, SANTA RICA

Источник

8.4 Марка товара

Подходы к присвоению марочных названий	→	Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы)
→	Единое марочное название для всех товаров
→	Коллективное марочное название для товарных семейств
→	Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
→	Многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

Источник