ВикиЧтение
Банкир в XX веке. Мемуары
РОКФЕЛЛЕРЫ В КИТАЕ
РОКФЕЛЛЕРЫ В КИТАЕ
Дед, подобно многим предпринимателям его поколения, был заинтересован в использовании потенциала «китайского рынка». Фраза «Керосин для ламп Китая» была одним из первых рекламных лозунгов компании «Стандард ойл», что отражало огромный спрос на керосин, возникший в этой громадной стране на протяжении последних лет XIX века. К середине 1920-х годов компания «Сокони-Вакуум» (одна из компаний-преемников «Стандард ойл») создала широкую сеть продаж — от Великой Стены на севере до острова Хайнань на юге.
После того как дед стал выделять по несколько пенсов из своих первых зарплат для миссионеров-баптистов, обосновавшихся в Китае, эта страна стала объектом многочисленных благотворительных пожертвований моей семьи. Ко второму десятилетию XX века на смену этим ранним, главным образом религиозным, интересам пришли более крупномасштабные филантропические пожертвования как непосредственно от моего отца, так и от связанных с Рокфеллерами фондов — для широкого набора программ — от проектов по комплексному экономическому развитию в долине реки Янцзы до восстановления гробниц династии Мин около Нанкина, вопросов общественного здравоохранения и медицинского образования и даже усилий по реформированию китайской таможенной службы.
Однако в плане результативности наиболее заметной инициативой была поддержка Рокфеллеровским фондом Пекинского юнионистского медицинского колледжа (ПЮМК). С 1915 года сотрудники Фонда создали первоклассный исследовательский институт, занимавшийся вопросами паразитологии, заразных заболеваний и недостаточного питания, то есть проблемами, свойственными Китаю в то время. ПЮМК также подготовил целое поколение врачей и медицинских сестер, сыгравших важную роль в создании системы общественного здравоохранения Китая в период между двумя мировыми войнами.
Мои родители совершили поездку в Пекин летом 1921 года — во время своего единственного визита в Азию — для участия в официальном открытии ПЮМК. Даже спустя более 75 лет я живо вспоминаю, как я скучал по ним во время их трехмесячного отсутствия, когда они посетили Японию, Корею и Китай. Это была важная для них поездка: углубился их интерес к азиатскому искусству, и они стали коллекционировать керамику, текстильные изделия, гравюры, картины и скульптуры трех стран, в которых побывали. Еще важнее было то, что отец убедился, что хотя американская филантропия должна была сыграть важную роль в модернизации Китая, традиционное американское миссионерство изжило себя и потеряло связь с нуждами страны. Выводы, сделанные моими отцом и матерью, серьезно повлияли на их дальнейшие шаги, а также оказали влияние на мою жизнь и жизнь моих братьев.
Читайте также
Глава X. Пребывание в Китае
Глава X. Пребывание в Китае
Переход «Надежды» в Типу. – Приезд на оную китайского компрадора. – Получение известий, что «Нева» в Китай еще не приходила. – Приключившиеся от того неприятности. Объяснение с китайским начальством о нашем приходе и пребывании в Макао. –
Глава XI. Известия о Китае
Глава XI. Известия о Китае
Введение. – Общие замечания о свойствах китайцев. – Возмущение в южных и западных провинциях Китая. – Меры, принятые правительством к прекращению оного. – Зависть некоторых придворных полагает адмиралу Ванта-Джину в том препятствие. –
Несколько слов о Китае и китайцах
Несколько слов о Китае и китайцах
17 мая 1901 года я вернулся из Маньчжурии, а 17 октября того же года уже вторично ехал в Китай. Меня влекла туда не простая страсть к путешествию. Нет, я неудержимо стремился побывать в самом Китае, в особенности в Пекине, Мукдене, пожить с
Никсон в Китае
Никсон в Китае
“Мне нравится считать культуру символами, которыми мы делимся, чтобы понять друг друга, – говорит Джон Адамс во время прогулки по лесам и полям вокруг своей композиторской хижины. – Когда мы общаемся, мы указываем на наши общие символы. Если люди хотят
ПЕРЕМЕНЫ В КИТАЕ
ПЕРЕМЕНЫ В КИТАЕ
На протяжении последующих пятнадцати лет я побывал в Китае еще пять раз и несколько раз встречался с преемниками Мао и Чжоу. Эти поездки дали мне возможность наблюдать за эволюцией положения Китая в мире.Моя вторая поездка в начале января 1977 года
Глава 2. Рокфеллеры – это нефть
Глава 2. Рокфеллеры – это нефть
Нет, пожалуй, другого такого состояния в мире, которое бы в такой огромной степени было связано с добычей «черного золота».Джон Д. Рокфеллер, еще до того как он заинтересовался нефтью, имел в своем распоряжении всего несколько сотен долларов.
В Индонезии и Южном Китае
В Индонезии и Южном Китае
Морское путешествие закончено. Воейков ступил на благодатную землю Явы.Главный город Явы Батавия[38] — сплошной сад. Даже, бедные хижины утопали в зелени. Дворцы местной знати находились в настоящих ботанических парках. В клетках у окон домов
А. К. Корчагин. Забайкальцы в борющемся Китае
А. К. Корчагин. Забайкальцы в борющемся Китае
Коротко об авторе. А. К. Корчагин — доцент, кандидат военных наук, полковник в отставке Родился в 1912 г. в г. Тайшете Иркутской области в семье рабочего-железнодорожника, член КПСС с 1939 г. После окончания школы был на
МОИ ОБЯЗАННОСТИ В КИТАЕ
МОИ ОБЯЗАННОСТИ В КИТАЕ
Мои обязанности в Китае можно разделить на две группы. Первая – задачи, поставленные мне перед отъездом из Москвы; вторая – новые задачи, которые появились в связи с изменением обстановки на Дальнем Востоке, то, что я сам выдвигал и изучал.Мои
ДРУГИЕ ГРУППЫ В КИТАЕ
ДРУГИЕ ГРУППЫ В КИТАЕ
Группа Джимма, или ЛеманаСамой первой, работавшей в Шанхае, была группа Джимма. Ее называли также группой Лемана, но я ничего не слышал об этом, пока не приехал в Шанхай. Джимм был командирован четвертым управлением РККА и прибыл в Шанхай
Миссия в Китае
Миссия в Китае
В 1928 году Рихарда пригласил к себе начальник Разведывательного управления Красной Армии Ян Берзин. В «Тюремных записках» Рихард вспоминал: «По возвращении из Англии, обсуждая с Пятницким будущую работу в Коминтерне, я сказал ему, что имею желание расширить
В ОККУПИРОВАННОМ КИТАЕ
В ОККУПИРОВАННОМ КИТАЕ
За годы войны мне неоднократно довелось выезжать в оккупированные японской армией районы Китая. Первой такой поездкой было посещение Шанхая.К августу 1942 г. в консульском отделе накопилось большое количество вопросов, решить которые было удобнее и
Глава 7 Рома в Китае
Глава 7
Рома в Китае
Александр Репьев
Маркетинговое мышление
© Александр Репьев, 2014
© ООО «Библос», 2015
* * *
Стоит ли…
Стоит ли вам тратить время на чтение этой книги? Кому-то стоит (и даже очень!), а кому-то нет.
Я хочу помочь вам определиться.
Успешным маркетологом может быть далеко не каждый. Дело в том, что для успеха в любой профессии требуется особое «профессиональное» мышление. Маркетинг не исключение. Желательно, чтобы у тех, кто планирует заняться маркетингом, особенно практическим, были задатки маркетингового мышления.
А есть ли они у вас? Это вам отчасти покажут ваши ответы на приведенные ниже вопросы. Они касаются разных тем маркетинга и рекламы.
Одни вопросы требуют элементарной логики, другие требуют маркетингового мышления разной глубины.
«Ответы». Маркетинг – это не математика, где каждая задача имеет точный ответ. После каждого вопроса вы увидите мои комментарии. Это – не абсолют; это всего лишь мои варианты ответа.
Как нужно оценивать работу маркетологов? По количеству:
а) составленных ими маркетинговых планов;
б) проведенных ими исследований;
в) заработанных ими для фирмы денег;
г) освоенных ими денег.
По количеству заработанных ими денег.
Чем маркетинг отличается от экономической теории (экономикс)?
Экономикс занимается основными законами экономики и потоками финансов и материалов.
Маркетинг же занимается всем, что связано с Клиентом.
В марте 1921 года в России была введена Новая экономическая политика (НЭП). За оставшиеся до конца года 9 месяцев экономика России поднялась на 30 %. Вскоре по некоторым показателям она перекрыла уровень 1913 года. Почему же новый «НЭП» (возврат к капитализму после Перестройки) столько лет не дает ощутимых результатов?
НЭП делали выжившие после революционной бойни рыночники; новый «НЭП» пытаются делать те, кто вырос при так называемом социализме.
Для справки: в советском уголовном кодексе частное предпринимательство было расстрельной статьей. Так откуда же взять рыночные кадры?
Слово «маркетинг» происходит от слова «рынок». Но рынком на фирме занимаются почти все подразделения, высшее руководство и совет директоров. При этом каждое подразделение смотрит на рынок со своей колокольни. Зачем тогда нужны маркетологи?
Маркетологи занимаются Клиентом. Они – основные специалисты по клиентоориентированности, «представители Клиента» в компании.
Иногда российские фирмы в полном составе увольняют отделы маркетинга. В США средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся ТНП, и того короче – не больше 10 месяцев. Как вы думаете, почему?
Увольняют, потому что компания не получает никакой отдачи от маркетологов или целых отделов маркетинга. Чаще всего избавляются от тех, кто получил схоластическое формальное образование. Они не понимают Клиента и потому бесполезны.
Чьи интересы должны больше волновать маркетолога: «генерала», непосредственного начальника, Клиента?
Маркетолог должен, разумеется, учитывать интересы всех сторон, но прежде всего – Клиента.
Кого можно считать Клиентами в маркетинге?
В маркетинге Клиент – это любая заинтересованная сторона. В зависимости от ситуации, это может быть: покупатель, пользователь, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, сотрудник компании, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель и/или слушатель. Интересы заинтересованных сторон могут не совпадать.
Чем маркетолог отличается от товароведа?
Товаровед занимается товарами, артикулами и пр.; маркетолог занимается покупателем, Клиентом.
Одинаковыми ли критериями руководствуются при покупке продукта конечный пользователь и перекупщик (оптовик, магазин и т. д.)?
Пользователя интересует сам продукт; перекупщика интересует возможность заработать на перепродаже продукта. Маркетинговые решения для пользователя и перекупщика должны быть разными. В принципе.
Для чего в конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп?
Это создало в Китае рынок керосина.
Когда автомобильные компании пришли в Китай в 1980-е годы, их первые рекламы объясняли китайцам, почему автомобиль лучше лошади. Почему?
Потому что большинство китайцев тогда этого не понимали.
Всегда ли покупатель может четко сформулировать свои потребности?
Обычно нет. Это особенно касается продуктов, которые Клиент никогда в жизни не покупал или покупает очень редко.
В одном универмаге в отделе женского белья разместили прилавки мужской галантереи и белья. Как вы думаете, была ли эта идея удачной? Поясните.
Идея оказалась удачной. Дело в том, что мужские носки, галстуки и прочую мелочевку во многих семьях приобретают женщины.
Как Вы думаете, как относятся к растворимому кофе и продуктам быстрого приготовления работающие и неработающие женщины? Есть ли отличия?
Неработающие женщины могут предпочитать готовить все сами. Работающая женщина ценит время, поэтому она скорее предпочтет продукты быстрого приготовления. Этот контраст, в частности, проявился в развитых странах во время и после Второй мировой войны, когда миллионы женщин пошли работать.
Нужно ли маркетологу участвовать в разработке нового продукта?
Нужно. В некоторых компаниях, например, в IKEA, часто начинают с маркетингового задания на разработку продукта. Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.
Должны ли маркетолога интересовать физические функции упаковки?
Разумеется. Удобная с разных точек зрения упаковка повышает продажи.
Часто оценки качества продукта самой фирмой и ее Клиентами не совпадают. Чья оценка важнее и почему?
Оценка Клиента. Есть много примеров неприятия Клиентами продукта, который его разработчикам казался очень качественным.
Всегда ли респонденты в ответах на анкеты при маркетинговых исследованиях говорят правду?
Далеко не всегда. На правдивость их ответов влияет масса обстоятельств. Это всего лишь одна из причин, по которым результаты анкетных исследований дают по большей части псевдоинформацию.
Почему продажу товаров в супермаркете иногда называют «маркетингом последних пяти секунд»?
Потому что на покупку (перемещение в тележку) рутинных продуктов у Клиента уходит несколько секунд.
Маркетолог и продавец работают с Клиентом по-разному. В чем отличие?
Продавец общается с Клиентом лично; он имеет возможность подстроиться под каждого Клиента. Маркетолог же лишен такой возможности; он работает с усредненным представителем целевой аудитории.
Полезно ли маркетологам и рекламистам поработать продавцами?
Исключительно полезно – это улучшает ощущение Клиента. Причем не только у маркетологов. Этим объясняется то, что некоторые фирмы заставляют разработчиков и даже топ-менеджеров время от времени становиться за прилавок.
— в конце 19 века в Китае рекламная компания, Рокфеллера-бесплатно раздавала керосиновые лампы китайцам
Вот таким бы текст рекламы ;
Счастье, долголетие, утешение и мир!
Если вы хотите обладать счастьем, долголетием, утешением, здоровьем и миром, вы должны стремиться к тому, чтобы вас окружал свет. Чтобы жить среди света, вы должны зажигать лампу Мей‑Фу‑Гонг, изготовленную на научных основах, где горит масло Мей‑Фу. Если зажечь эту лампу и это масло, – ее свет так же ясен, как день. Лампа, наполненная этим маслом, горит 10 долгих часов; нет масла, которое могло бы сравниться с маслом Мей‑Фу.( так звучит фамилия Рокфеллер на китайском)
Эту лампу можно ставить на стол, можно вешать на стену или носить в руках. Всякий, кто ее приобретет, будет от нее в восторге. Standard Oil Company изготовила ее на научных основах, при помощи искусных художников спроектировала лампу, в которой масло выгорает до последней капли, не давая запаха.
Если эта лампа несколько и дороже, чем изготовленные местными слесарями, которые дают мало света, но вместе с тем бездну копоти, то вам не составит труда понять, что зажигающий в своем доме такую лампу, будь он мужчина или женщина, сможет ясно видеть и ночью работать без утомления. Вот вам первая выгода. Затем, дети ваши могут учиться и ночью, причем лампа создаст им удобства, а они поэтому будут с большим удовольствием заниматься науками.
А между тем вряд ли какой‑нибудь отец откажется от того, чтобы сын его сделался ученым. Так вот: лампа эта будет содействовать в этом направлении медленно, но верно! Не думайте, что это пустые слова, хотя они и могут показаться вам странными. Они буквально правдивы, верьте этому.
Некоторые из вас могут сказать: «Купишь эту лампу, а стекло вдруг лопнет или сломается, вот уже и лампа ни к чему, потому что нет другого стекла». Так вот мы вам сообщаем, что Standard Oil Company располагает громадными запасами стекол в каждой гавани, из которой они могут быть отправлены в любое место. Та же компания установила на их определенные цены раз и навсегда, по которым торговцы и обязаны продавать эти предметы: каждая лампа со стеклом и фитилем стоит ни более и ни менее как 17 мексиканских центов. Кто покупает сразу несколько, получает скидку.
Вы все еще думаете, что эта лампа дорого стоит? Не стоит, в действительности она совсем ничего не стоит, ведь в итоге вы получаете:
Счастье, Благосостояние и Долголетие
.
Успех этой рекламной кампании был полным. В Китае появились миллионы керосиновых ламп, и каждый владелец лампы регулярно покупал для нее керосин. А если бы пожадничали и попытались содрать побольше за лампы – прибыль от керосина настолько бы упала, что общая выручка была бы гораздо меньше
Почему вакцинация у нас бесплатная, а за пцр-тесты надо платить?
АГН Москва
Медицинские лаборатории столкнулись с резким ростом спроса на анализы, связанные с COVID-19. И подняли на них цены.
Как утверждают в частных лабораториях, число заказов на ПЦР-тесты за неделю выросло на 40%, а анализов на антитела – минимум в два раза. Из-за ажиотажа лаборатории уведомляют о задержках с получением результатов и взвинчивают цены: то, что несколько месяцев назад стоило 850 руб., сейчас предлагаю
т делать за 2300–2500 руб.
Александр Репьев
Маркетинговое мышление
© Александр Репьев, 2014
© ООО «Библос», 2015
* * *
Стоит ли…
Стоит ли вам тратить время на чтение этой книги? Кому-то стоит (и даже очень!), а кому-то нет.
Я хочу помочь вам определиться.
Успешным маркетологом может быть далеко не каждый. Дело в том, что для успеха в любой профессии требуется особое «профессиональное» мышление. Маркетинг не исключение. Желательно, чтобы у тех, кто планирует заняться маркетингом, особенно практическим, были задатки маркетингового мышления.
А есть ли они у вас? Это вам отчасти покажут ваши ответы на приведенные ниже вопросы. Они касаются разных тем маркетинга и рекламы.
Одни вопросы требуют элементарной логики, другие требуют маркетингового мышления разной глубины.
«Ответы». Маркетинг – это не математика, где каждая задача имеет точный ответ. После каждого вопроса вы увидите мои комментарии. Это – не абсолют; это всего лишь мои варианты ответа.
Как нужно оценивать работу маркетологов? По количеству:
а) составленных ими маркетинговых планов;
б) проведенных ими исследований;
в) заработанных ими для фирмы денег;
г) освоенных ими денег.
По количеству заработанных ими денег.
Чем маркетинг отличается от экономической теории (экономикс)?
Экономикс занимается основными законами экономики и потоками финансов и материалов.
Маркетинг же занимается всем, что связано с Клиентом.
В марте 1921 года в России была введена Новая экономическая политика (НЭП). За оставшиеся до конца года 9 месяцев экономика России поднялась на 30 %. Вскоре по некоторым показателям она перекрыла уровень 1913 года. Почему же новый «НЭП» (возврат к капитализму после Перестройки) столько лет не дает ощутимых результатов?
НЭП делали выжившие после революционной бойни рыночники; новый «НЭП» пытаются делать те, кто вырос при так называемом социализме.
Для справки: в советском уголовном кодексе частное предпринимательство было расстрельной статьей. Так откуда же взять рыночные кадры?
Слово «маркетинг» происходит от слова «рынок». Но рынком на фирме занимаются почти все подразделения, высшее руководство и совет директоров. При этом каждое подразделение смотрит на рынок со своей колокольни. Зачем тогда нужны маркетологи?
Маркетологи занимаются Клиентом. Они – основные специалисты по клиентоориентированности, «представители Клиента» в компании.
Иногда российские фирмы в полном составе увольняют отделы маркетинга. В США средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся ТНП, и того короче – не больше 10 месяцев. Как вы думаете, почему?
Увольняют, потому что компания не получает никакой отдачи от маркетологов или целых отделов маркетинга. Чаще всего избавляются от тех, кто получил схоластическое формальное образование. Они не понимают Клиента и потому бесполезны.
Чьи интересы должны больше волновать маркетолога: «генерала», непосредственного начальника, Клиента?
Маркетолог должен, разумеется, учитывать интересы всех сторон, но прежде всего – Клиента.
Кого можно считать Клиентами в маркетинге?
В маркетинге Клиент – это любая заинтересованная сторона. В зависимости от ситуации, это может быть: покупатель, пользователь, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, сотрудник компании, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель и/или слушатель. Интересы заинтересованных сторон могут не совпадать.
Чем маркетолог отличается от товароведа?
Товаровед занимается товарами, артикулами и пр.; маркетолог занимается покупателем, Клиентом.
Одинаковыми ли критериями руководствуются при покупке продукта конечный пользователь и перекупщик (оптовик, магазин и т. д.)?
Пользователя интересует сам продукт; перекупщика интересует возможность заработать на перепродаже продукта. Маркетинговые решения для пользователя и перекупщика должны быть разными. В принципе.
Для чего в конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп?
Это создало в Китае рынок керосина.
Когда автомобильные компании пришли в Китай в 1980-е годы, их первые рекламы объясняли китайцам, почему автомобиль лучше лошади. Почему?
Потому что большинство китайцев тогда этого не понимали.
Всегда ли покупатель может четко сформулировать свои потребности?
Обычно нет. Это особенно касается продуктов, которые Клиент никогда в жизни не покупал или покупает очень редко.
В одном универмаге в отделе женского белья разместили прилавки мужской галантереи и белья. Как вы думаете, была ли эта идея удачной? Поясните.
Идея оказалась удачной. Дело в том, что мужские носки, галстуки и прочую мелочевку во многих семьях приобретают женщины.
Как Вы думаете, как относятся к растворимому кофе и продуктам быстрого приготовления работающие и неработающие женщины? Есть ли отличия?
Неработающие женщины могут предпочитать готовить все сами. Работающая женщина ценит время, поэтому она скорее предпочтет продукты быстрого приготовления. Этот контраст, в частности, проявился в развитых странах во время и после Второй мировой войны, когда миллионы женщин пошли работать.
Нужно ли маркетологу участвовать в разработке нового продукта?
Нужно. В некоторых компаниях, например, в IKEA, часто начинают с маркетингового задания на разработку продукта. Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.
Должны ли маркетолога интересовать физические функции упаковки?
Разумеется. Удобная с разных точек зрения упаковка повышает продажи.
Часто оценки качества продукта самой фирмой и ее Клиентами не совпадают. Чья оценка важнее и почему?
Оценка Клиента. Есть много примеров неприятия Клиентами продукта, который его разработчикам казался очень качественным.
Всегда ли респонденты в ответах на анкеты при маркетинговых исследованиях говорят правду?
Далеко не всегда. На правдивость их ответов влияет масса обстоятельств. Это всего лишь одна из причин, по которым результаты анкетных исследований дают по большей части псевдоинформацию.
Почему продажу товаров в супермаркете иногда называют «маркетингом последних пяти секунд»?
Потому что на покупку (перемещение в тележку) рутинных продуктов у Клиента уходит несколько секунд.
Маркетолог и продавец работают с Клиентом по-разному. В чем отличие?
Продавец общается с Клиентом лично; он имеет возможность подстроиться под каждого Клиента. Маркетолог же лишен такой возможности; он работает с усредненным представителем целевой аудитории.
Полезно ли маркетологам и рекламистам поработать продавцами?
Исключительно полезно – это улучшает ощущение Клиента. Причем не только у маркетологов. Этим объясняется то, что некоторые фирмы заставляют разработчиков и даже топ-менеджеров время от времени становиться за прилавок.
Исторически самые лучшие рекламисты получались из бывших опытных продавцов. Почему?
Опытные продавцы чувствовали Клиента.
Как люди обычно покупают медикаменты? Реагируя на рекламу или спрашивая совета у врача либо аптекаря?
Значительная часть консультируется с экспертами.
Какое количество торговых марок знает средний человек? Какой процент это составляет от миллионов марок в мире?
Проведенные мною эксперименты на студентах показали, что человек может назвать не более 200 марок. Пассивно он может узнать и больше, но в любом случае – это ничтожная доля всех существующих в мире марок.
Довольно большой процент людей не могут сходу назвать марку телевизора, холодильника, пылесоса в их доме. Почему?
Даже несмотря на то, что перечисленные устройства украшены логотипом производителя, наш мозг не всегда настроен на их запоминание. Это называют «умственной слепотой».
Чем занимается рекламист, если он не знает маркетинга?
Картинками, Photoshop-ничеством.
Тестировались два заголовка:
а) Вы не боитесь делать ошибки в английском языке?
б) Вы не делаете эти ошибки в английском языке?
Один из них оказался намного эффективнее. Какой из них? Почему вы так думаете?
Второй заголовок был намного эффективнее. Дело в том, что слова «эти ошибки» вызывали любопытство – каждому хотелось узнать, какие именно ошибки.
Реклама должна привлекать внимание. Кого?
а) Всех людей?
б) Потенциальных покупателей?
в) Специалистов по рекламе?
Только потенциальных покупателей, представителей целевой аудитории.
Что отличает фестивали рекламы от кинофестивалей?
На кинофестивале оценивают продукты (фильмы), единственное предназначение которых в том, чтобы нравиться. Назначение рекламы в том, чтобы продавать. Но оценить коммерческую эффективность рекламы жюри не в состоянии по целому ряду причин, так что у жюри нет критериев оценки. Таким образом, рекламные фестивали превращаются в бесполезное и даже вредное мероприятие.
Unilever разработала зубную пасту с полоской другого цвета в середине. Реклама в США – «Выглядит забавно, чистит потрясно!». В Англии же реклама рассказывала о том, что эта полоска содержит соединения фтора, необходимого для здоровья зубов. Где паста продавалась успешнее?
В Англии.
Известный рекламист Дэвид Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Что он имел в виду?
Огилви имел в виду то, что рекламодатели часто демонстрируют воинствующее невежество и мешают рекламистам создавать рекламу. Мне иногда приходилось зарабатывать деньги рекламодателям, преодолевая их сопротивление.
Если многие из этих вопросов вызвали у вас серьезные затруднения, то, маркетинг, скорее всего, – не ваша стезя. Я не уверен, что вам стоит тратить время на эту книгу. Разве что для того, чтобы осознать, как многотруден и объемен практический маркетинг. Это осознание было бы, в частности, полезно для руководителей организаций.
Если же вы без особого труда ответили на многие вопросы, и эта умственная работа доставила вам удовольствие, то у вас, несомненно, есть зачатки маркетингового мышления. Поздравляю. Эта книга для вас.
Добро пожаловать в многотруднейшее и увлекательнейшее ремесло под названием «маркетинг»!
Предисловие партнера
Игорь Филатов, генеральный директор ЦВ «Протек»
Почти за четверть века своего существования «Протек» добился впечатляющих успехов, выйдя на первые позиции, как национальный дистрибьютор товаров для красоты и здоровья. Мы можем гордиться своей отлаженной логистикой и прочими «операциями».
Однако, несмотря на все общепризнанные успехи компании, нам хотелось бы большего. Мы понимаем, что время ставит перед компанией новые задачи. Альберт Эйнштейн говорил: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором мы их создали». Иначе говоря, требуется новое мышление. Сегодня это маркетинговое мышление.
Резерв роста, по мнению руководства «Протека», заключается в повышении маркетинговой культуры компании и уровня клиентоориентированности бизнес-процессов.
Сканирование рынка маркетинговых услуг вывело нас на фирму Mekka Consulting. Желание с нею поработать у нас возникло по прочтении ряда статей по маркетингу и рекламе ее руководителя Александра Павловича Репьева. Глубокое впечатление произвели его книги, особенно «Маркетинговое мышление, или клиентомания».
Наше плодотворное сотрудничество, которое продолжается и по сей день, началось с двух корпоративных семинаров Александра Павловича для сотрудников компании.
Потом пошли многочисленные практические проекты. По большей части они связаны с новым революционным направлением в работе «Протека» – с т. н. «собственными торговыми марками». Для работы с ними в компании был создан специальный отдел.
После того, как к работе отдела подключился Репьев, было выявлено много маркетинговых недоработок, особенно в области продуктизации создаваемых препаратов. Кое-что пришлось переосмысливать и переделывать. Особенно упаковку.
Еженедельные рабочие встречи проходят в режиме мастер-класса и мозгового штурма. В их процессе решаются практические задачи. Также, что не менее важно, происходит интенсивное обучение сотрудников. Мы на себе ощутили правоту утверждения Александра Павловича, что маркетинговому ремеслу желательно обучать на реальных проектах; как он говорит – от практики… к практике. Мы постоянно убеждаемся в огромном практическом потенциале маркетингового мышления, мышления «от Клиента».
Оказалось, что творческое применение маркетингового мышления позволяет успешно решать самые разные задачи, от разработки концепции нового продукта, до его создания; оно позволяет не только повысить продажи, но и экономить на маркетинговых расходах, прежде всего на рекламном бюджете.
Сейчас мы повышаем эффективность наших маркетинговых коммуникаций, и прежде всего рекламы, ведется работа над улучшением сайта и т. д. и т. п.
Но самое главное в том, что мы постепенно учимся смотреть на все в бизнесе с единственно правильной точки зрения – с точки зрения Его Величества Клиента. Это касается как покупателей препаратов, так и аптек.
В процессе работы с нашей компанией Александр Павлович начал готовить к переизданию свои книги. Нам приятно то, что по его признанию опыт нашего сотрудничества подсказал ему новые идеи.
Прежде всего, это касается второго переработанного издания книги «Маркетинговое мышление». Эту книгу Репьев считает наиболее важной среди всех своих текстов. Компания «Протек» приняла решение спонсировать издание этой книги. Мы планируем раздать экземпляры этой книги нашим сотрудникам и партнерам.
У Александра Павловича были все возможности остаться в США и продолжить блистательную карьеру вице-президента по маркетингу. Но он решил вернуться и сделать нечто большее для нашей страны и бизнеса.
За это решение, за бесценный опыт и уникальные для России знания маркетинга, рекламы, продаж, продуктизации, работы с дилерами и многое другое мы очень ему благодарны.
Александр Павлович, успехов Вам!
От автора
Эту книгу я вынашивал годами. Большинство изложенных в ней идей являются результатом обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога, копирайтера, консультанта и преподавателя. Некоторые мысли рождались по прочтении бизнес-мемуаров успешных практиков, в результате дискуссий в различных аудиториях и осмысления ряда явлений, не обязательно относящихся к маркетингу.
На определенном этапе своей карьеры практического маркетолога и рекламиста я стал мучительно искать ответы на два вопроса. Первый из них:
Что определяет успех практического маркетолога? Маркетинговые знания? Опыт? Адреналин? Удача и талант?…
А может быть, что-то еще?
Что касается маркетинговых знаний, коими забиты академические маркетинговые «кирпичи», то они совершенно не помогали и не помогают мне решать практические задачи, которые мне постоянно подбрасывает жизнь. Особенно в России.
Воспитанный в строгих научных традициях физики, я искал в этих трактатах хоть какие-то научные знания, то есть эмпирически ясные постулаты и подтвержденные теории, позволяющие хоть что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает истинно научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в академическом маркетинге нет. Зато там много того, что британский маркетолог Эндрю Эренберг называет «онаучиванием НЕзнания».
Что до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых клерков, совершенно бесполезных, если не сказать больше, в смысле зарабатывания денег для компании.
Нужен ли адреналин? Вообще-то он не повредит в любом деле, разумеется, если его будет контролировать «резкий, охлажденный ум» (А. Пушкин).
А удача и талант нужны везде и во всем.
Постепенно я пришел к ответу на поставленный выше вопрос.
Практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает особым мышлением. Маркетинговым мышлением.
Наличие у человека этого мышления чем-то напоминает ситуацию с музыкальным слухом: как и в музыке, одни обладают врожденным маркетинговым «слухом», другим его можно развить, а третьи навсегда останутся глухими к маркетинговой «музыке сфер».
Теперь я абсолютно уверен в том, что практические маркетологи, лишенные маркетингового мышления, бесполезны и даже вредны; а также в том, что основной причиной большинства маркетинговых провалов является отсутствие маркетингового мышления у маркетологов и целых компаний!
Второй вопрос.
Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?
Кант призывал учить не мыслям, а мыслить. А в маркетинговых заведениях учат даже не мыслям, а немыслимым схемам, совершенно бесполезным и даже вредным в бесконечном множестве ситуаций, с которыми сталкивается практический маркетолог.
Понимая это, разные ловкие «гуру» и «полугурки» услужливо предлагают напичканным схемами беспомощным начинающим практикам свои наборы волшебных формул успеха «по щучьему велению», наборы готовых «партизанских» и/или «безбюджетных» фишек и рекомендаций, напоминающих инструкции по сборке автомата Калашникова, и/или сонм «вау-озарений». Однако в маркетинге, да и в бизнесе вообще, таких формул нет и быть не может.
В сочетании с «котлероидным» образованием увлечение готовыми «заплатками» создает в голове молодых маркетологов гремучую смесь некомпетентности.
Разумеется, маркетологов нужно учить. Весь вопрос – как и чему? (Этот вопрос я достаточно подробно разбираю в конце книги.)
Я до конца жизни не забуду первую лекцию по физике в МИФИ, на которой мы узнали, что для физика не так важны память и знания, как особое «физическое мышление».
Как показал опыт, такое мышление позволяет физику не только вывести забытую формулу, создать правильную модель явлений, но и легко переключиться на смежные области физики. Жизнь предоставила мне массу возможностей убедиться в ценности такого «особого» профессионального мышления, причем не только в физике.
Вспомним расхожее изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». Так что же должно оставаться через несколько лет в голове дипломированного маркетолога? Ясно, что это должны быть наиболее фундаментальные принципы, положения и этические нормы. И «особое» мышление!
Эта книга представляет собой попытку научить читателя мыслить «по-маркетинговому» и использовать это умение на практике. Изложенные в книге подходы и большинство рекомендаций применимы практически в любой маркетинговой, да и не только маркетинговой, ситуации. (Интересно, что среди приславших отклики на первое издание этой книги было много немаркетологов.)
Многие маркетинговые фантасты навязывают неокрепшим маркетинговым умам мысль, что маркетинг – это де легко и просто. Это опасное заблуждение.
Успех в маркетинге дается нелегко. К этому ремеслу, как и к музыке, можно отнести слова Никколо Паганини: «Начало карьеры – дар богов; остальное – тяжелый труд». Иначе говоря, даже тонкое маркетинговое мышление не поможет, если вы не умеете трудиться.
Если вы не боитесь трудностей, то вы найдете в этой книге полезные отправные точки и руководства к действию, предостережения от многих ошибок и массу практических советов. Но вы не найдете в ней готовых «заплаток»!
Однако никакие советы не заменят творчества, ибо маркетинг – это одно из самых творческих ремесел. Здесь нужно уметь не только думать, но и додумывать, и придумывать. Здесь также нужно уметь ощущать и сопереживать.
Изложенные в книге идеи и подходы прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, опыт показал, что их использование позволяет не только зарабатывать прибыль, но и сокращать маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мегаденьгами, а мегамозгами.
И последнее: я не «гуру» и не претендую на открытие какого-то очередного «нового» маркетинга. Маркетинговое мышление старо, как мир. Его элементы можно встретить в текстах тысячелетней давности. В любом случае, оно существовало задолго до того, как маркетинг стал официальной вузовской дисциплиной.
Своей скромной заслугой я считаю лишь обоснование исключительной важности маркетингового мышления, некоторое обобщение и логическое развитие его методологии, а также попытку превратить его в эффективный инструмент практического маркетолога.
Насколько мне это удалось, судить вам, маркетологи-практики. Эта книга, прежде всего, для вас.
Структура книги
Текст состоит из трех частей.
Часть 1. «Маркетинг и маркетологи» – это введение в основные положения клиентоориентированного маркетинга. Раздел о принятии решений в маркетинге подводит читателя к осознанию критической важности маркетингового мышления, определение которого дается в отдельном разделе. Другие разделы посвящены качествам, которыми должен обладать творческий маркетолог. Особое внимание уделено методике маркетингового мышления при решении практических задач маркетологов.
Часть 2. «Покупки и продажи» ставит своей задачей показать необходимость построения продаж, исходя из понимания процесса покупки.
В главе «Покупки» вначале детально рассматривается тема потребностей. Разделы «Человек Покупающий» и «Человек Живущий» с разных сторон анализируют Клиента. Один раздел посвящен ресурсам человека. Почему-то эта тема не затрагивается в академических маркетинговых текстах.
В главе «Продажи» рассказывается о создании продающей информации. Особый упор делается на продающие моменты. Раздел «Продукты» посвящен анализу товаров и услуг с точки зрения Клиента. Доведению продающей информации до Клиента посвящены разделы «Маркетинговые коммуникации» и «Реклама». Отдельная тема – это работа с перепродавцами.
Часть 3. «Мастерская маркетолога» посвящена практическим вопросам, не рассмотренным ранее. Среди них – применение маркетингового мышления при создании новых продуктов. Один из наиболее полемичных разделов книги называется «Успешный продукт или известный “бренд”?» В нем с точки зрения Клиента рассматривается новомодная тема «брендинга». В разделе об исследованиях рынка анализируются многочисленные предрассудки и проблемы этой области.
В Приложении 1 вы найдете детальное описание процесса маркетингового аудита.
В Приложении 2 рассматриваются истоки и проблемы псевдомаркетинга.
Кейсы. Книга содержит много примеров и кейсов, привязанных к соответствующим темам. Они требуют осторожности: даже в рамках темы они применимы далеко не всегда. Иначе говоря, читателю нужно творчески оценивать границы их применимости. Механистическое использование кейсов может принести вред.
P.S. После выхода в свет первого издания книги я получил много писем, в том числе и от англоязычных читателей. Мне было особенно приятно узнать, что книга многих подтолкнула к полезным практическим действиям.
Александр Репьев
Рабочая версия сборника. Тут изложены только общие подходы к формированию задач.
что должен уметь маркетолог:
- Умение собирать информацию из открытых источников и проводить маркетинговый анализ рыночного окружения по классической схеме для целей маркетингового планирования.
- Владение практикой ценообразования. Понимание факторов, влияющих на ценовую политику. Способность аргументировать свои предложения.
- Понимание особенностей работы с товаром на разных этапах его жизненного цикла.
***
как увеличить продажи дезодоранта Axe ?
***
Задачник по маркетингу и рекламе.
На текущий момент(2020год) в интернете не найдено толкового задачника по маркетингу, то что есть являются выдуманными(придуманными) задачами, что снижает их эффективность. Правильные задачи должны быть взятые из реальной жизни. Попробуем собрать здесь задачи на постановку навыка, в рамках курса «маркетинг для начинающих».
***
есть интересные задание в книге — Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство
***
Маркетинговые задачи /ДШУ/
— собрать наружную рекламу по центральным улицам города — разбить по продукты/услуги/тнп — оценить% соотношение, оценить эффективность(глубокое интервью с маркетологами) — развивает способность маркетингового анализа
— собрать на единицу метра количество кафе — в центре, переферия — сформировать оценку «наполненности» — опросы среди администраторов
— собрать проблему фермеров и превратить их в задачи — это совмещение маркетинга и менеджмента
— собрать проблемы малого бизнеса » в нишах»(мебельное производство, обувное, кондитерское) и превратить их в задачи — это совмещение маркетинга и менеджмента
Маркетинговые задачи/упражнения для учеников ДШУ
— выбрать рекламу конкурирующих фирм, провести анализ и дать оценку
— обзвонить(посетить) конкурирующие магазины, провести анализ и дать оценку
***
Как увеличили продажу орбит?
***
Как увеличили продажу зубной пасты?
***
вопросы с сайта repiev.ru
Для чего в конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп?
В одном универмаге в отделе косметики разместили прилавки мужской галантереи и белья. Как вы думаете, была ли эта идея удачной? Поясните.
Всегда ли покупатель может четко сформулировать свои потребности?
Всегда ли респонденты во время маркетинговых исследований говорят правду?
Часто оценки качества продукта самой фирмой и ее клиентами не совпадают. Чья оценка важнее и почему?
Для маркетолога важна наблюдательность. В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина, заметил, что покупатели, особенно женщины, неохотно покупают тяжелые товары. Как-то он обратил внимание на то, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее сын. Идею чего подсказал Голдману этот эпизод?
Какой сувенир хорош с точки зрения фирмы и с точки зрения его получателя, в чем разница?
***
Руководство сети продовольственных магазинов Tesco поставило перед собой весьма амбициозную задачу: стать № 1 на рынке Южной Кореи, но без увеличения количества магазинов «С помощью QR-кодов и мобильных целевых страниц!»
На станциях метрополитена были размещены стенды с плакатами, изображающими товары Tesco,
Теперь в ожидании поезда пассажир подземки может выбрать и оплатить – пользуясь специальным мобильным приложением – любой понравившийся продукт, предлагаемый Tesco.
вопрос — что является главным фактором «срабатывания» данной идеи для Tesco ?
***
https://upravlenie.org/2818-konkurentnyi-analiz.html
***
РОКФЕЛЛЕРЫ В КИТАЕ
Дед, подобно многим предпринимателям его поколения, был заинтересован в использовании потенциала «китайского рынка». Фраза «Керосин для ламп Китая» была одним из первых рекламных лозунгов компании «Стандард ойл», что отражало огромный спрос на керосин, возникший в этой громадной стране на протяжении последних лет XIX века. К середине 1920-х годов компания «Сокони-Вакуум» (одна из компаний-преемников «Стандард ойл») создала широкую сеть продаж — от Великой Стены на севере до острова Хайнань на юге.
После того как дед стал выделять по несколько пенсов из своих первых зарплат для миссионеров-баптистов, обосновавшихся в Китае, эта страна стала объектом многочисленных благотворительных пожертвований моей семьи. Ко второму десятилетию XX века на смену этим ранним, главным образом религиозным, интересам пришли более крупномасштабные филантропические пожертвования как непосредственно от моего отца, так и от связанных с Рокфеллерами фондов — для широкого набора программ — от проектов по комплексному экономическому развитию в долине реки Янцзы до восстановления гробниц династии Мин около Нанкина, вопросов общественного здравоохранения и медицинского образования и даже усилий по реформированию китайской таможенной службы.
Однако в плане результативности наиболее заметной инициативой была поддержка Рокфеллеровским фондом Пекинского юнионистского медицинского колледжа (ПЮМК). С 1915 года сотрудники Фонда создали первоклассный исследовательский институт, занимавшийся вопросами паразитологии, заразных заболеваний и недостаточного питания, то есть проблемами, свойственными Китаю в то время. ПЮМК также подготовил целое поколение врачей и медицинских сестер, сыгравших важную роль в создании системы общественного здравоохранения Китая в период между двумя мировыми войнами.
Мои родители совершили поездку в Пекин летом 1921 года — во время своего единственного визита в Азию — для участия в официальном открытии ПЮМК. Даже спустя более 75 лет я живо вспоминаю, как я скучал по ним во время их трехмесячного отсутствия, когда они посетили Японию, Корею и Китай. Это была важная для них поездка: углубился их интерес к азиатскому искусству, и они стали коллекционировать керамику, текстильные изделия, гравюры, картины и скульптуры трех стран, в которых побывали. Еще важнее было то, что отец убедился, что хотя американская филантропия должна была сыграть важную роль в модернизации Китая, традиционное американское миссионерство изжило себя и потеряло связь с нуждами страны. Выводы, сделанные моими отцом и матерью, серьезно повлияли на их дальнейшие шаги, а также оказали влияние на мою жизнь и жизнь моих братьев.