Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.
Пример плана рекламной кампании
В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев:
- по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
- по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
- по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
- по типу каналов — онлайн, офлайн.
Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.
По целям
Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.
Для улучшения имиджа среди молодой аудитории TELE2 разработали бот, который превращал голосовые сообщения в треки Источник
Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.
Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.
В этой кампании TELE2 призывает новых пользователей подключиться и получить подарок
В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.
Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.
С помощью охватных кампаний NEMOLOKO увеличил узнаваемость бренда и осведомленность об ассортименте. В итоге пользователи увидели баннеры более 20 миллионов раз
Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом.
Нажать кнопку «Записаться на курс» — именно это действие является конверсионным в РК Skillbox
По географии охватов
Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.
Региональная охватывает несколько городов или областей.
Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.
Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.
Dove запустила кампанию «Реальная красота» (Real Beauty) и разместила фотографии девушек в белье на уличных билбордах
Героини рекламы бренда в Иране одеты сдержанно, в соответствии с религиозными нормами
Этапы рекламной кампании
В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.
Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.
Анализ ситуации
Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.
Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.
К этапу аналитики также относится изучение вашего продукта. Проанализируйте его сильные и слабые стороны, преимущества над конкурентами, ценообразование — это поможет создать УТП с высокой конверсией.
Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого сегментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение. Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы.
Постановка цели
Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.
Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.
Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей.
Создание концепции
Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.
«Росбанк» на примере шариков показал, как уменьшаются проценты по кредиту после рефинансирования
Разработка медиаплана
Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.
Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую.
При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:
- Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
- Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
- Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале.
Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности.
Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).
Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов.
Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию.
Разработка рекламных материалов
На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.
Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование.
Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.
На некоторых площадках есть возможность провести А/Б-тесты в автоматическом режиме. Используйте ее, чтобы результат тестирования был корректным.
Валерия Сидорик
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Запуск
На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.
Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы.
Оптимизация кампании
С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории.
Анализ результатов
На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения.
Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж.
Ошибки в рекламной кампании: как избежать
Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске.
Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.
Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.
Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.
Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.
Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом.
Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет.
Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.
Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.
Местные китайские партнеры Audi запустили рекламный ролик, в котором сравнили выбор невесты с выбором автомобиля. В Китае до сих пор чтут традиции, и родители принимают активное участие в личной жизни своих взрослых детей. Но такая циничная зарисовка вызвала возмущение поклонников Audi по всему миру, в том числе и молодых прогрессивных китайцев
Главные мысли
Рекламная кампания
Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.
Виды рекламных кампаний
Мероприятия отличаются по следующим критериям:
- По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В первом варианте освещается торговая марка, компания в целом. Во втором делается акцент на существующем или новом товаре.
- По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
- По охвату – локальная, региональная, национальная, международная рекламная кампания.
- По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С), сегмент В2В, смешанные ЦА.
- По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во втором – одно средство.
- По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6 месяцев), долгосрочная (более полугода).
- По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать, спадать или держаться в одном диапазоне.
Цели рекламной кампании
К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи, запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:
- Задачи (цели). Рекламу используют для вывода бренда на рынок, презентацию нового продукта или торговой марки, поддержку постоянного присутствия в нише, социальные, коммерческие проекты. В первом случае используют все инструменты маркетинга: брендирование, позиционирование под ЦА, продвижение в течение 3-6 месяцев во всех медиа каналах с постепенным снижением присутствия. Презентация продукции опирается на маркетинговые исследования (срок продвижения 2-4 недели). Присутствие на рынке создается с помощью различных акций, бонусов, распродаж. Обычно это короткие по времени мероприятия.
- Проведение РК. Если тезисно описать все действия, то основные принципы следующие: знать, что и кому сказать; решить, как это сделать лучше всего; донести то, что было задумано; оценить эффективность. Всё.
- Оценка результатов, корректировки.
Соответственно цели РК отличаются по вовлеченности участников в процесс. Например, рекламодатель планирует бюджет, утверждает кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Производитель использует информацию заказчика для создания рекламы. Распространитель занимается продвижением креативов на рынок. Получатель – потребитель решает: интересна или нет реклама, покупает или не покупает товар.
Этапы рекламной кампании
Реклама включает в себя несколько стадий, начиная с постановки задачи до анализа результатов деятельности. Детально процесс создания кампании по продвижению продукта/услуги имеет следующий вид:
- Ситуационный анализ. На этой стадии проводится маркетинговый анализ рынка, целевой аудитории. Специалисты определяют начальные знания ЦА о продвигаемом товаре или бренде, активность конкурентов, перспективы ниши. Все это позволяет разработать начальную концепцию и стратегию раскрутки.
- Разработка стратегии. Взяв за основу результаты исследований ниши и конкурентов, маркетологи создают план действий. Он включает точное определение целей кампании, сроков, интенсивности, финансовых вложений.
- Рекламная кампания. Следующий этап после стратегического планирования – разработка концепции, которая включает общее представление обо всех мероприятиях, идеях и аргументациях РК. На основе брифа и маркетинговых исследований создаются макеты, аудио- и видео презентации, баннеры и прочая продукция.
- Реализация проекта. На данном этапе подготавливаются материалы для размещения на рекламных носителях, выбранных на стадии планирования стратегии продвижения. В соответствии с медиапланом закупаются места в газетах, время эфира на ТВ и радио, выполняется печать полиграфической продукции. Специалисты по внедрению контролируют процесс раскрутки, организацию мероприятий.
- Анализ результатов. Рекламная кампания анализируется на эффективность. Специалисты проверяют: решены ли задачи стратегического планирования, какие каналы дают положительный результат, а какие необходимо модернизировать или отключать. Для аналитики используют данные исследований, интернет-сервисы, мониторинг ситуации на рынке.
- Корректировка РК. После «работы над ошибками», рекламная кампания подвергается коррекции. Вносятся изменения в позиционирование, визуальный образ, слоган, стратегию продвижения. Также распределяется бюджет на более эффективные каналы.
Участники процесса
Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:
- Рекламодатель – продавец продукции, изготовитель, организация. Основные функции – определение объекта рекламы, планирование бюджета, подготовка исходников продукта, консультирование, утверждение работ, оплата.
- Производитель – дизайнерское агентство, фрилансер. В задачи исполнителя входит подготовка информации заказчика для рекламирования по установленным каналам продвижения.
- Распространитель – рекламное или маркетинговое агентство. Специалисты занимаются продвижением рекламы на рынок. В обязанности распространителя входят взаимодействие со СМИ, заказчиками продвижения, типографиями и другими участниками рынка.
- Получатель рекламы – это потребители, за внимание которых бьются производители и агентства.
Секрет успешности РК
Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.
Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора ЦА, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.
Резюме
Мы изучили, что такое рекламная кампания. Какие виды и подвиды бывают. Узнали основные инструменты и этапы продвижения продукта/бренда, участников процесса. Вывели формулу успешности кампании.
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даёте своё согласие на
обработку персональных данных
и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
ID формулы
Классы формулы
Используйте LaTeX для набора формулы
({})
Формула не набрана
Вставить
Отправьте статью себе на почту
Длительность рекламной кампании
Под
длительностью рекламной кампании
понимаются затраты на проведение
рекламных мероприятий в те или иные
временные рамки.
Здесь
можно выделить три основных способа
построения работы.
Первый
способ получил название «скачкообразного»,
так как в данном случае затраты на
рекламу осуществляются крайне
неравномерно, от очень большого
финансирования на рекламу до его полного
прекращения.
Примером,
«скачкообразной» длительности рекламной
кампании может служить реклама конфет,
которые относятся к категории товаров,
существующих на рынке в течение
длительного времени и являющихся товаром
постоянного спроса. Однако покупка
конфет увеличивается перед праздниками:
Новым годом, 8 Марта, 1 сентября.
Соответственно, если резко увеличить
финансовые вложения в рекламу конфет
той или иной марки с середины декабря
до начала января, затем с середины
февраля до начала марта, то можно
обеспечить компании-производителю
лидерство по уровню продажи. В остальное
время затраты на рекламу могут быть
минимальны или равны нулю.
Второй
способ получил название «пульсирующего»
и подразумевает постоянную работу с
теми или иными средствами массовой
информации.
Примером
«пульсирующей» рекламной кампании
можно считать рекламу автомобилей.
Здесь рекламные сообщения даются
постоянно, однако в зависимости от
времени года, затраты на рекламу могут
увеличиваться либо уменьшаться. Так,
уровень продаж автомобилей увеличивается
весной и в начале лета, следовательно,
повышение затрат на рекламу – оправданно.
Зимой уровень продаж падает, а
соответственно снижаются расходы на
рекламу. Можно увеличить расходы на
рекламу зимой, однако существенного
увеличения уровня продаж это не даст.
Третий
способ носит название «постоянного» и
характеризуется тем, что уровень затрат
на рекламу всегда остается неизменным.
В
данном случае примером может служить
рекламная кампания по продаже недвижимости,
которая требует постоянных и неизменных
затрат на рекламу.
Использование
того или иного способа планирования
затрат на рекламу определяется также
с учетом того, какую фазу жизненного
цикла проходит предлагаемая продукция
в данный отрезок времени. Этот фактор
учитывается при определении общего
количества финансовых средств, выделенных
на работу со СМИ, а также их последующего
распределения.
GRP
как количественное выражение целей
медиапланирования
Совокупный
рейтинговый пункт (Gross
Rating
Point)
является одним из ключевых параметров,
показывающих часть аудитории, получившей
наше рекламное сообщение за определенный
промежуток времени. Данная величина
учитывает совокупную аудиторию, включая
«бесполезный охват», т.е. ту часть людей,
которая получает наше сообщение, но при
этом не входит в целевую аудиторию. При
этом может учитываться работа как одного
СМИ, так и нескольких. Количественно
«накопленная аудитория» подсчитывается
следующим образом:
Совокупный
рейтинговый пункт = охват рекламной
кампании х среднюю частоту воздействия
(GRP
= R
х F)
Например,
мы решаем разместить рекламное сообщение
в печатном СМИ, которое охватывает 70%
нашей ключевой аудитории с коэффициентом
средней частоты воздействия 4.0,
соответственно показатель «накопленной
аудитории» составит 280%. При этом
необходимо учитывать, что показатель
«накопленной аудитории» представляет
собой валовый показатель, который
учитывает количество рекламных выходов,
полученных одним адресатом, а следовательно,
зачастую превышающим 100%.
Рассмотрим
этот параметр более подробно. В таблице
указаны 10 квартир, жильцы которых смотрят
телевизор. Мы размещаем в программе X
рекламное сообщение, которое выходит
в течение месяца.
|
Неделя |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
Ж |
3 |
И |
К |
Общее количество выходов |
|
Первая |
X |
X |
2 |
||||||||
|
Вторая |
X |
X |
X |
X |
4 |
||||||
|
Третья |
X |
X |
X |
3 |
|||||||
|
Четвертая |
X |
X |
X |
3 |
|||||||
|
Общее |
2 |
1 |
0 |
1 |
2 |
0 |
1 |
4 |
0 |
1 |
12 |
В
течение месяца программу X
хотя бы по одному разу посмотрело 7
семей, три семьи не посмотрело ее ни
разу. Следовательно, охват рекламной
кампании составит 70% (если 10 семей –
100%, то 7 – 70%). Затем определяем среднюю
частоту воздействия.
|
Количество |
Аудитория, |
|
0 |
3 |
|
1 |
4 |
|
2 |
2 |
|
3 |
0 |
|
4 |
1 |
Следовательно,
коэффициент средней частоты воздействия
будет равняться 1,71.
Так
как совокупный рейтинговый пункт
равняется охвату рекламной кампании
помноженному на среднюю частоту
воздействия, то 1,71 х 70 = 119,7. Само по себе
это число не является ни плохим, ни
хорошим, основную роль в оценке этого
показателя играет решение медиапланера.
Если число 119,7 соответствует числу,
определенному в качестве адекватного
показателя медиапланером в начале
работы, то, соответственно, результат
положителен. Если нет, то отрицателен.
Помимо
этого совокупный рейтинговый пункт
дает возможность выявления цены за
пункт рейтинга (cost
per
point,
CPP),
который рассчитывается следующим
образом:
Цена
за пункт рейтинга позволяет нам выбрать
из двух равнозначных медиапланов один,
наиболее выгодный с точки зрения
финансовых вложений.
Еще
один показатель, рассматриваемый наравне
с совокупным рейтинговым пунктом и
ценой за пункт рейтинга, является целевой
рейтинговый пункт (target
rating
point,
TRP).
Данный показатель учитывает количество
людей, относящихся только к целевой
аудитории и получивших наше сообщение,
а также количество контактов.
Целевой рейтинговый
пункт = % целевой аудитории х количество
контактов.
Например,
мы хотим получить целевой рейтинговый
пункт равный 2450, т.е. предполагающий 35
контактов с нашим сообщением у 75% целевой
аудитории. Смотрим показатель совокупного
рейтингового пункта, который равен
2678,9, следовательно, те СМИ, с которыми
мы предполагаем работу, дадут нам
возможность охватить запланированную
часть целевой аудитории с уже известным
количеством контактов. Если показатель
совокупного рейтингового пункта равен
2250, то необходимо расширить работу со
средствами массовой информации.
При
этом необходимо учитывать тот факт, что
показатель совокупного рейтингового
пункта должен существенно превышать
показатель целевого рейтингового
пункта, так как бесполезный охват может
быть достаточно большим.
Предположим,
что общий план закупки средств массовой
информации имеет показатель совокупного
рейтингового пункта 2678,9. Будет ли это
обозначать, что такой вариант закупки
СМИ имеет больший удельный вес, чем
совокупный рейтинговый пункт равный
2250? Для того чтобы получить точный ответ
на этот вопрос необходимо рассмотреть
еще два показателя:
эффективная
частота воздействия;
эффективный
охват воздействия.
Под
эффективной частотой подразумевают
количество маркетинговых сообщений,
необходимых для того, чтобы повлиять
на определенное количество людей в
направлении, желаемом для продавца. На
данном этапе работы необходимо определить,
какое количество сообщений о предлагаемой
продукции должен получить потенциальный
клиент для того, чтобы принять нужное
нам решение. Для подсчета этого показателя
используют три метода: линейный, метод
уменьшающейся отдачи и метод обучающей
кривой.
Линейный
метод предполагает, что сила воздействия
сообщения остается всегда постоянной.
Каждое сообщение добавляет к вероятности
совершения покупки столько же, сколько
и предыдущее сообщение. Если одно
сообщение создает вероятность приобретения
предлагаемого товара или услуги 3%, то
4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно
линейному методу считается, чем больше
частота воздействия, тем лучше результат.
Метод
уменьшающейся отдачи заключается в
том, что максимальный результат дает
первое сообщение, а эффективность
каждого последующего сообщения
уменьшается в геометрической прогрессии.
Соответственно, сторонники этого метода
придерживаются принципа «лучше меньше,
да лучше».
Метод
обучающей кривой говорит о том, что
результат, получаемый от каждого
сообщений растет до достижения
определенной критической точки, а затем
эффективность сообщения начинает
уменьшаться. При использовании данного
метода главным является четкое определение
показателя критической точки, а
соответственно, и расчет, до какого
момента кампании следует наращивать
частоту подачи сообщений и когда следует
уменьшить их количество.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Медиапланирование — одна из обязательных задач в работе таргетологов, директологов, специалистов по программатику. Без умения составлять медиапланы устроиться в хорошее агентство будет непросто.
Павел Баракаев, ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum, подготовил гайд для специалистов digital-агентств по медиапланированию для таргетированной рекламы, включая пример расчёта медиаплана. Павел — автор курса «Таргетолог» в Нетологии.
Сильный маркетинг базируется на внимательном отношении к цифрам: расчёт экономики, маржинальности и долгосрочное планирование рекламных показателей. При этом качественное планирование требует большого объёма знаний и опыта: от навыка работы с электронными таблицами до понимания особенностей рекламных систем, целевых аудиторий и систем аналитики.
Подход «запустим, а потом посмотрим, что из этого выйдет» может привести как минимум к использованию неэффективных каналов и инструментов и соответственно не выполнению KPI, и как максимум — к подрыву доверия со стороны клиента.
Правильное понимание маркетинговых и бизнес-показателей позволит качественно рассчитывать юнит-экономику, оценивать эффективность рекламных кампаний, видеть, что следует глобально и локально делать с имеющимися ресурсами и процессами достижения целевых значений.
С точки зрения клиента медиаплан отражает KPI исполнителя: сколько лидов, продаж, просмотров, охвата можно получить за согласованный бюджет.
Для digital-агентств — до начала работы с клиентом — медиаплан выступает как один из инструментов конкурентной борьбы. Хорошие цифры и логичная стратегия продвижения проекта — весомый вклад в победу в тендере.
У планирования есть и очевидные минусы. Всё предусмотреть нельзя: рынок не статичен, меняется присутствие в рекламных сетях различных крупных компаний с большими бюджетами ― они увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, тем самым меняется работа аукциона.
В некотором смысле медиаплан всегда балансирует на грани между астрологией и чистой математикой. Поэтому любой исполнитель всегда ступает по тонкому льду: если при планировании пообещать клиенту излишне высокие цифры, легко вообще их не выполнить и тем самым испортить отношения с заказчиком.
Юнит-экономика — это метод моделирования экономики проекта, где за единицу принимается один юнит, например, продажа или клиент
С одной стороны, этот этап требует честности и разумности заказчика: нередки ситуации, когда клиент хочет получить больше, чем возможно в теории для его бизнеса или даже его рынка ¯_(ツ)_/¯
С другой — исполнитель должен хорошо знать рынок клиента.
Высокая конкуренция, неконкурентное предложение, низкая конверсия посадочных страниц, плохая работа отдела продаж — далеко не каждый заказчик видит у себя эти сдерживающие факторы, считая, что проблемы с выполнением медиаплана связаны с плохой работой закупщика рекламы. И здесь опыт поможет агентству отличить плохой сайт от хорошего и на раннем этапе понять, что целевая цена лида или продажи занижена.
Это анализ готовности посадочных страниц к привлечению трафика и эффективности этих страниц в плане лидогенерации.
Сайт должен отвечать таким требованиям, как адаптация вёрстки страниц под мобильные устройства, понятная логика и интерфейс сайта, высокая скорость работы сайта, исправность лид-форм, наличие систем аналитики и пикселей рекламных систем, коллтрекинг.
Имеются в виду конверсии в воронке продаж: из перехода в заявку, из заявки в продажу. Для получения этих данных разумно пользоваться отчётами систем веб-аналитики. Далее при наличии доступов к рекламным кабинетам и предыдущим рекламным кампаниям можно сделать выводы о справедливой цене CPM, CPC, оценить кликабельность предыдущих объявлений, посмотреть ранее используемые таргетинги.
Медиаплан может выглядеть по-разному. Единого шаблона, который подходит всем клиентам, нет. Поисковики выдают десятки, если не сотни разных таблиц. На практике же специалист считает в своём шаблоне или клиент предоставляет свой медиаплан, который надо заполнить.
Примеры медиапланов:
Канал или рекламная площадка — для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.
Место размещения — рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.
Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.
Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.
Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).
Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.
Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.
Начинающему специалисту на первых порах лучше всего брать средние значения и корректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего ?
Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.
Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.
Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.
Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.
Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.
Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.
CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.
Если клиент любит вносить многочисленные правки в баннеры и тексты, то велика вероятность, что кликабельность таких объявлений будет низкой. Можно даже взять прямую зависимость: чем больше слов о «премиальности», «уникальности», важности правильного позиционирования и чем больше лиц согласовывает креативы — тем хуже эта реклама работает.
Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.
Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.
Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.
Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.
Важно, чтобы везде было единообразие в формулах: если стоимость считаем от бюджета с НДС, то и все подобные метрики — CPC, CPL, CPA, CPS — должны рассчитываться от этого бюджета.
CPL (cost per lead) ― цена лида/заявки.
CPA (cost per action) ― цена целевого действия, само целевое действие может быть любое.
CPS (cost per sale) ― цена сделки; наличие факта транзакции обязательно.
Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.
Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.
Например, Facebook Ads отлично работает в перформансе, но если сайт плохой, нет возможности использовать пиксель или целевая аудитория очень маленькая, то не стоит на него возлагать все надежды. В регионах хорошо себя показывают ВКонтакте и myTarget. TikTok силён среди аудитории до 30 лет. Twitter — преимущественно небольшая, но платежеспособная московская аудитория. LinkedIn не имеет нормальных таргетингов в РФ из-за блокировки соцсети Роскомнадзором.
Также нужно смотреть на то, что мы продвигаем. Для интернет-магазина подойдут все соцсети, но в первую очередь используем Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget. Если мы планируем продвигать приложения для AppStore или Google Play, то ВКонтакте вообще не подойдёт — по максимуму задействуем Facebook Ads, далее TikTok и тестируем myTarget. Для продвижения инфобизнеса используем Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.
Переходим к сплитованию. Основной бюджет выделяем на самый эффективный канал, остаток — на каналы, которые хотим протестировать.
Далее считаем бюджеты без НДС (то, что увидим в рекламных кабинетах) и бюджеты с нашей — агентской — комиссией. Комиссия — это наша зарплата, она может быть фиксированной или составлять процент от бюджета. Третий вариант — fix + flex, когда есть и фиксированная оплата (например, за дизайн макетов и разработку стратегии), и динамическая часть в зависимости от трат бюджета.
Пиксель ― код рекламной системы, который устанавливается на сайт, ― позволяет запускать ретаргетинговую рекламу и оптимизировать кампании
Заполняем технические данные, таргетинги, форматы баннеров — их размеры, объём текста, продолжительность и качество видео.
Выбираем плейсменты — места размещения — для каждого канала.
Единицы закупки берём в зависимости от соцсети. Например, из-за ограничений рекламной сети для Facebook Ads часто указывается закупка только «1 000 показов» (CPM), во ВКонтакте и myTarget вполне реально закупать и по показам, и по кликам (CPC).
Для начинающих таргетологов одна из сложных частей составления медиаплана — стоимость CPC, CPM. Понимание цены — это вопрос опыта. В интернете не найдёшь статей с актуальными ценами закупки, которая зависит от многих параметров: таргетингов, сезонности, конкурентов.
Обычно таргетолог старается подогнать эту цену под желаемое итоговое значение CPA: ставит средние значения, потом уменьшает или увеличивает их. Это работающий способ, но есть опасность, что цифры станут нереалистично низкими или высокими. Плюс в тендерах показатель цены закупки бывает весьма важен и существенно влияет на выбор подрядчика.
Лучший способ — использовать значения предыдущих рекламных кампаний для похожих клиентов. Главное, чтобы запуск был примерно в тех же условиях, а не на перегретом из-за сезонности или активности конкурентов аукционе.
- Научитесь работать с рекламой в соцсетях
- Предоставим деньги на запуск тестовых рекламных кампаний и промокоды основных сервисов
Объём закупки = бюджет без НДС и комиссии делим на стоимость единицы закупки.
Проведём нехитрую аналогию: цена за единицу — это сколько мешков, допустим, гречки помещается в один вагон грузового поезда, общий бюджет — вся гречка, которую вы перевозите, а объём закупки, или количество единиц, — это сколько в итоге получается вагонов.
Можно сначала указать CTR — кликабельность объявлений, а потом посчитать остальные показатели.
В выборе CTR стоит ориентироваться на средние значения с поправкой на сферу клиента и предыдущие рекламные показатели.
Показы считаем исходя из модели оплаты — при CPM умножаем объём закупки на 1 000, при CPC — делим объём закупки на CTR.
Переходы считаем, умножая CTR на показы. При условии закупки по CPC берём объём закупки:
Обычно, если кампания больше медийная и её цель — увеличить знание о бренде и продукте, то частоту берём 1‒2 для охватных задач, для достижения уверенной узнаваемости бренда — более 5.
Если кампания направлена на перформанс, то в медиаплане указываем 2–3 показа на человека. Расчёты же в формуле простые — делим показы на частоту и получаем охват:
Рассчитываем цену клика с НДС: бюджет с НДС делим на количество переходов.
Далее указываем конверсию из перехода в целевое действие — например, в заявку — и считаем количество заявок.
Считаем CPA — делим бюджет с НДС на количество заявок.
Медиаплан готов ?
Навык составления медиапланов приходит с опытом. Лишь создавая и проверяя медиапланы на практике, ошибаясь и исправляя, можно развить этот важный хард-скилл.
Изучайте прошлые рекламные кампании, внимательно смотрите на кампании, которые откручивались по подобным целевым аудиториям и с идентичными таргетингами.
Помните, что каждый бизнес индивидуален. Могут быть практически одинаковые медиапланы на два похожих проекта, но практика расставит всё по своим местам — и целевые значения и результаты будут разными.
Если хотите научиться работать с рекламой в соцсетях, приглашаем вас на курс «Таргетолог» от Нетологии и агентства Adventum — посмотрите короткое видео с анонсом программы. Выпускники курса получат возможность пройти стажировку в Adventum и на практике отработать полученные знания, набравшись полезного опыта.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Статья обновлена 10.08.2022
Рекламная кампания — что это такое? Как правило, в понятие рекламной кампании или РК вкладывают следующий смысл: это стратегическое маркетинговое мероприятие, направленное на продвижение определенного начинания или цели от имени компании, бренда или отдельного лица. Рекламные кампании предназначены для привлечения внимания потребителей с помощью разных каналов — таких как телевидение, печатная реклама, социальные сети и контекстная реклама Конечной целью РК обычно является повышение осведомленности о компании и привлечение новых клиентов.
Для выполнения данных задач необходимо знать основы создания рекламных кампаний, которые помогут управлять и оптимизировать их процессы.
Важное уточнение — как правильно писать, кампания или компания? Если говорить о рекламе, то правильно через «А», так как термин «компания» относится к бизнесу и обозначает торговую или промышленную организацию.
Рекламная концепция и цели рекламной кампании
Бренд может создать рекламную кампанию для достижения одной из следующих целей и задач:
- повышение узнаваемости бренда или нового продукта — маркетинговая кампания, это повышает осведомленность потенциальных клиентов о товаре или компании;
- увеличение объема продаж продукта или услуги — стимулирование прямых продаж;
- генерация лидов, которая стимулирует людей подписаться на рассылку или получить другой рекламный продукт или предложение.
Рекламные кампании могут проводиться как онлайн, так и офлайн. При условии грамотного ведения они эффективны и помогают достигать хороших результатов. Концепция любой успешной РК включает сбор статистики и анализ полученных данных. Чем больше данных и показателей можно собрать о том, как люди взаимодействуют с рекламой в ходе кампании, тем проще оптимизировать её для получения лучших результатов при меньших затратах.
Рекламные кампании офлайн
Рекламная кампания офлайн подразумевает использование традиционных каналов коммуникации с клиентом — таких, как наружная реклама, печатные СМИ, например, газеты или журналы, листовки и брошюры, телевизионная реклама и реклама на радио. Хотя рекламную кампанию, которая проводится офлайн, как правило, сложнее нацелить на определенную демографическую группу, она успешно применяется как самостоятельный вид или же в сочетании с онлайн-рекламой.
Рекламные кампании онлайн
Рекламные кампании онлайн используют Интернет и могут проводиться в какой угодно форме — от контент-маркетинга, рекламы в Яндекс.Директ или Google AdWords до платных постов в социальных сетях, объявлений в поисковиках и на тематических сайтах. Рекламные кампании онлайн, как правило, более гибко настраиваются, а основа того, как сделать их успешными — в том, что параметры легче отслеживать и анализировать.
Популярные рекламные кампании онлайн включают в себя:
Кампании в Яндекс.Директ
Яндекс.Директ — платная платформа, которая позволяет компаниям размещать рекламные объявления в результатах поисковой выдачи, а также в РСЯ. В частности, любое объявление в РК на поиске, какой бы объект рекламы ни был, могут очень гибко настраиваться. Потому что поисковые запросы раскрывают множество намерений пользователей. Другими словами, можно сказать, чего человек хочет, по тем словам, которые он использует для поискового запроса. Это позволяет создавать рекламные кампании, действительно отвечающие потребностям пользователей и целям рекламодателя. Такие объявления считаются релевантными. Рекламная политика платформ вознаграждает рекламодателей, создающих релевантный контент, более высоким рейтингом и меньшими затратами на рекламу.
Другие платформы
Помимо известных соцсетей, рекламные кампании могут проводиться на таких площадках, как Twitter, LinkedIn, ВКонтакте, на ресурсах Mail.Ru, на YouTube и так далее. Большинство рекламодателей предпочитают проводить несколько рекламных кампаний в разных сетях для достижения наилучших результатов. Как правило, в них локальная реклама, рассчитанная на узкий сегмент аудитории, комбинируется с глобальной, которая обеспечивает более широкий охват.
Виды рекламных кампаний
Существует 8 видов рекламных кампаний, которые можно использовать для достижения различных маркетинговых целей и воплощения рекламных концепций:
- традиционная кампания в СМИ;
- сезонная стимулирующая кампания;
- кампания по запуску продукта;
- кампания по повышению узнаваемости бренда;
- ребрендинговая кампания;
- кампания по запуску бренда;
- конкурсная кампания;
- кампания рассылок по электронной почте.
1. Традиционная кампания в СМИ
Это кампания, в которой традиционные средства массовой информации используются для повышения узнаваемости бренда и / или для продвижения продукта или услуги. Средства массовой информации, используемые для этого типа кампании, включают телевидение, печатную рекламу и радио.
Пример: размещение рекламы в местной газете, чтобы потенциальные потребители знали о распродаже, проводимой в магазине поблизости.
2. Сезонная стимулирующая кампания
Это кампания, используемая для продвижения сезонных распродаж, продуктов или услуг. Данный тип часто используется компаниями, у которых ярко выражена сезонность бизнеса. Это такие области как торговля зимней или летней одеждой и товарами для зимних видов спорта, продажа мороженого; также сезонными кампаниями часто пользуются торговые сети и рестораны.
Пример: местный розничный магазин может запустить стимулирующую кампанию в социальных сетях, информирующую потребителей о сезонной распродаже, чтобы увеличить доход в зимние месяцы.
3. Кампания по запуску продукта
Запуск нового продукта часто включает в себя кампании, направленные на распространение информации об этом продукте и о том, почему он нужен клиентам. Кампания по запуску продукта осуществляется производителем по согласованию с любыми партнерами по сбыту.
Пример: производитель обуви выпускает новую модель женских кроссовок. Кампания по запуску будет сосредоточена на охвате женщин определенной возрастной группы и задействует различные маркетинговые каналы — такие как реклама в социальных сетях и рассылки по электронной почте существующим клиентам.
4. Кампания по повышению узнаваемости бренда
Это кампания, в которой все маркетинговые усилия направлены на создание или усиление узнаваемости определенного бренда. Более крупные бренды могут проводить регулярные кампании по повышению узнаваемости, чтобы поддерживать свою популярность.
Пример: компания создает блог и публикует там контент, интересный и полезный их целевой аудитории. Когда потенциальные клиенты ищут ответ на вопрос, который уже рассматривался в блоге, то узнают о бренде. Хотя они могут и не совершить покупку в этот момент, очень вероятно, что такие пользователи станут реальными клиентами в будущем.
5. Ребрендинговая кампания
Когда основная цель кампании — это продвижение изменений, таких как новое название компании, логотип или же слияние с другой организацией, это называется ребрендингом. Данный тип кампании также используется брендами, которые потеряли популярность у своей целевой аудитории или хотели бы вернуться в отрасль.
Пример: ресторан быстрого питания испытывает недовольство потребителей после расследования о качестве предлагаемой еды, которая способствует ожирению. Они могли бы использовать ребрендинговую кампанию, чтобы рекламировать новые варианты здорового питания и продвигать свое стремление поддерживать хорошее самочувствие клиентов, стимулируя новые продажи.
6. Кампания по запуску бренда
Подобно кампании по запуску продукта, кампания по запуску бренда используется, когда организация создает новый бренд и хочет повысить его узнаваемость.
Пример: крупная компания недавно разработала новый бренд, ориентированный на новый рынок, на котором она ещё не присутствует. Для рекламы своего нового бренда организация использует кампанию по запуску бренда в социальных сетях и рассылает электронные письма существующим клиентам, предлагая скидку при совершении покупки у нового бренда.
7. Конкурсная кампания
Конкурсные маркетинговые кампании — далеко не новая концепция, но они становятся все более популярными благодаря социальным сетям. Этот тип кампании может стимулировать приток нового органического трафика на сайт и способствовать повышению осведомленности о компании и ее продуктах.
Пример: организация проводит конкурсную кампанию в своем аккаунте в социальной сети Инстаграм для продвижения нового продукта. Чтобы принять участие в конкурсе, люди должны отметить трех друзей в комментариях к публикации компании и подписаться на ее аккаунт. Это даст компании новых подписчиков и, благодаря участникам, отмечающим друзей, которые могут не знать о бренде, поспособствует повышению осведомленности.
8. Кампания рассылок по электронной почте
Этот тип используется компаниями для поддержания связи с текущими клиентами и информирования их о продажах, купонах, скидках и новых продуктах или услугах.
Например, организация может разослать всем своим клиентам письма по электронной почте, информируя их о предстоящей распродаже и предлагая дополнительный купон на скидку 10%.
Этапы рекламной кампании
Для проведения успешной рекламной кампании нужно пройти определенные этапы планирования.
Выбор надежной структуры рекламной кампании
Где бы ни создавалась рекламная кампания, онлайн или офлайн, важно обращать внимание на её структуру. Рекламные кампании должны быть организованы в соответствии с бизнес-целями компании. Не стоит смешивать в одной РК рекламу, предназначенную для повышения узнаваемости бренда, с посланиями, предназначенными для увеличения продаж. Потому что эти объявления должны быть построены по-разному.
Проведение исследования аудитории
Один из наиболее важных этапов разработки и настройки рекламной кампании — это определение аудитории, то есть тех, кто будет видеть данную рекламу.
Например, проведение рекламной кампании в платном поиске подразумевает предварительное исследование ключевых слов. То есть выявление реальных поисковых запросов, которые люди используют для поиска тем, связанных с вашим бизнесом.
Если же речь идет о рекламной кампании, задействующей наружную рекламу, значение будет иметь локация рекламных щитов — например, вблизи крупных офисных центров, если нужно повысить узнаваемость марки офисной техники. Такая коммуникационная кампания будет наиболее эффективна.
Для рекламных кампаний в социальных сетях процесс немного отличается, хотя параметры аудитории там можно задать более гибко. Кроме того, рекламные кабинеты позволяют создавать похожие аудитории — выбирая пользователей, похожих на текущих клиентов, или делать ремаркетинг для тех, кто уже знаком с данным брендом, например, посещал сайт в прошлом.
Измерение и оптимизация параметров рекламных кампаний
Добиться рентабельности инвестиций в рекламные кампании — значит, зарабатывать больше денег на рекламе, чем она обходится. Для этого необходимо тщательно измерять и контролировать их эффективность, вносить корректировки при необходимости. Важно понимать, кто занимается данной аналитикой в компании, и какие инструменты для этого используются.
Вот несколько советов по проведению эффективной рекламной кампании.
- Используйте социальные сети в своих интересах.
Социальные сети — это то место, куда миллионы людей обращаются в поиске новых брендов, продуктов и услуг. Используйте их возможности по максимуму, включая эти каналы продвижения в свои рекламные кампании. - Сегментируйте аудиторию.
Грамотное управление сегментами целевой аудитории может значительно повысить эффективность рекламной кампании. Широкомасштабная рекламная кампания «для всех» может проиграть по результатам узко нацеленной. Поэтому узнайте как можно больше о клиентах, которых вы хотите привлечь в рамках РК, и разработайте различные варианты стратегии продвижения на основе этих фактов. - Управляйте маркетингом влияния.
Маркетинг влияния — популярный способ повысить узнаваемость бренда и расширить охват маркетинговых усилий. Рассмотрите возможность работы с амбассадорами бренда, инфлюенсерами и экспертами в вашей области для продвижения продуктов или услуг как в социальных сетях, так и офлайн.
Просмотров 6.7к. Опубликовано 20.07.2022
Обновлено 20.07.2022
Косвинцев Михаил Михайлович
Практикующий маркетолог с опытом работы более 6 лет. Руководитель отдела маркетинга в международной компании ООО ВИДЖЕТ (Zvonobot) . Спикер тематических форумов для предпринимателей и онлайн-курсов по маркетингу.
Задать вопрос
Для продвижения товаров и услуг в сегментах бизнеса с высокой конкуренцией мало занижать цены или придумывать уникальные, но бесполезные функции для товара – необходимо применять особый подход.
Пассивные действия и ничем не примечательные предложения в наши дни являются недостаточно эффективными. Чтобы выгодно выделяться на фоне других компаний, многие владельцы интернет-магазинов пользуются особыми маркетинговыми инструментами и подключают свой креатив – применяют промо-акции для привлечения внимания целевой аудитории.
Что это за акции, какие виды бывают, как их организовать? Предлагаем подробно рассмотреть в нашей статье.
Содержание
- Промоакция: что это такое простыми словами
- Задачи и цели промоакции
- Причины снижения цен на товары
- Характеристики промоакций
- Ограниченный срок действия
- Непрямая или скрытая реклама
- Побуждающие стимулы
- Конкретная цель
- Основательная подготовка
- Виды промоакций
- Sales Promotion
- Сэмплинг
- Лифлетинг
- Дегустации
- Тестирование
- Подарок за покупку
- Розыгрыш
- Конкурсы и викторины
- Программы лояльности
- Купонные акции
- Имиджевые промо акции
- Благотворительные акции
- Спонсорство
- Event Marketing
- Преимущества промоакций
- Когда нужно проводить промоакции
- Как организовать промоакцию: пошаговый план
- Коротко о главном
Сейчас почти каждая коммерческая организация использует различные способы продвижения своей продукции: телевидение, наружная реклама, радио и т. д. Но современные люди всё реже обращают внимание на эти источники информации. Поэтому маркетологи и другие креативные специалисты ищут более нестандартные способы донести предложения бренда потребителям. Промоакции как раз являются одним из таких инструментов.
С английского «promo action» переводится как «рекламное действие», то есть то, что предпринимается для достижения коммерческих целей.
В маркетинге промо акция – это особый вид рекламной стратегии, посредством которой фирма, предприятие, учреждение или организация (выступает изготовителем, поставщиком, продавцом) знакомит целевую аудиторию с товарами или услугами. В отличие от классической рекламы, это делается не через привычные средства информации (телевизор, радио, печатные издания и т. д.), а при личном присутствии потребителей – на дегустации, раздаче образцов и пр.
В этом случае потенциальные клиенты вовлекаются в процесс добровольно и ненавязчиво, поэтому не воспринимают промо-акции так же негативно, как обычную рекламу.
Проведение промо-акций дает возможность наглядно донести до покупателей или клиентов преимущества продукции, подтолкнуть их к покупке товара или заказу услуги.
В зависимости от назначения, существует два вида промо-акций: информационные (призваны знакомить покупателей с товарами и их характеристиками) и стимулирующие (предоставляют бонусы за покупку продукта – скидки, подарки, бесплатные пробники). Проведение промо-акции обычно требуется для решения следующих маркетинговых задач:
- оповещение клиентов о поступлении новинок;
- увеличение спроса на определенную группу продукции;
- презентация конкурентных преимуществ продукта (оценить вкус, аромат и т. д.);
- привлечение внимания к бренду, решение проблемы негативной репутации;
- повышение узнаваемости торговой марки;
- вытеснение с рынка продукции других компаний.
Промоакции чаще всего проводят в местах с высокой проходимостью: торговых центрах, супермаркетах, площадках проведения массовых гуляний и мероприятий (фестивалей, конференций, выставок и пр.).
Причины снижения цен на товары
Доля акционной продукции в точках торговли составляет порядка 35%, а в последние годы и вовсе наблюдается её значительный рост. Промо-акции по снижению стоимости продукции обычно проводятся в следующих целях:
- Увеличить объем продаж – большинство акций (около 80%) призваны увеличить средний чек: на практике при посещении магазинов помимо акционных товаров клиенты осуществляют незапланированные покупки других позиций. Этот сценарий маркетинга актуален как для только открывающихся, так и для уже известных магазинов.
- Повысить уровень продаж конкретных товаров – 12% акций проводятся с целью реализации недостаточно популярных или неликвидных продуктов, а также когда поставщики хотят увеличить уровень продаж «своего» бренда, не учитывая общие показатели магазина.
- Ускорение оборачиваемости – 8% промоакций проводится для реализации продуктов с подходящим сроком годности или товаров сезонного спроса.
Чтобы считаться промо-акцией, реклама должна обладать следующими особенностями:
Ограниченный срок действия
Продолжительность проводимого мероприятия должна составлять всего несколько суток (или даже часов). Это ключевая характеристика, которая побуждает потребителей не упускать выгоду и быстрее приобрести продукт.
Непрямая или скрытая реклама
Любая промо-акция очевидно содержит в себе рекламу продукта, однако подается она ненавязчиво и осторожно – это главное отличие от телевизионных роликов и других открытых источников.
Важно использовать нестандартные действий, которые мягко донесут информацию о компании до целевой аудитории. Покупатели могут не видеть рекламную подоплеку, но должны реагировать на выгоду от предложения и начать действовать.
Побуждающие стимулы
Каждая промоакция, независимо от вида и масштабов, должна нести определенный стимул, который мотивирует на покупку. Для этого людей приглашают на дегустацию и тестирование товара, предлагают получить бонусы, призы, подарки.
Конкретная цель
Ключевой задачей промо является увеличение продаж. Эту глобальную цель можно раздробить на множество составных: рекламировать бренд, повысить его узнаваемость, мотивировать что-то попробовать или приобрести, переключить внимание от продукции конкурентов, расширить базу покупателей, презентовать новинки, сломать стереотипы о продуктах, усилить воздействие рекламы благодаря ассоциации ролика и макета (образца) с конкретными продуктами, вызвать позитивные эмоции у ЦА и т. д.
Основательная подготовка
Для проведения промо акции необходимо серьезно подготовиться: проработать план мероприятия, составить бюджет и призовой фонд, разработать дизайнерское оформление, составить список возможных вопросов от покупателей и ответов на них для промоутеров, купить и доставить специальное оборудование, заказать полиграфические изделия и пр.
Данные мероприятия подразделяются на две категории: имиджевые (для продвижения компании) и Sales Promotion (для стимулирования продаж). За счет первых делается акцент на торговой марке, а вторые призваны заинтересовать в предлагаемой продукции. Каждая категория разделяется на несколько видов акций, имеющих свою цель и особенный алгоритм проведения.
Sales Promotion
В данную группу входят следующие виды промо акций:
Сэмплинг
Это методика увеличения продаж, при которой клиентам дарят бесплатные образцы товаров или тестовые пробники. Через сэмплинг клиенты могут лично оценить продукты. Данные промоакции работают только с относительно недорогими изделиями – мобильные телефоны или одежда для этого не подходят.
Лифлетинг
Такой метод похож на раздачу буклетов, но основным отличием является то, что промоутеры не только раздают листовки, но и рассказывают целевой аудитории о товарах, приводят примеры свойств или качеств. Лифлетинг может показывать разную эффективность, в зависимости от наполненности и содержания распространяемых листовок, красноречия промоутеров, места проведения акции (важна высокая проходимость площадки, где компания пытается найти клиентов).
Дегустации
Эти промо обычно применяются с целью рекламы пищевой продукции (готовой еды, напитков). Как правило, такие мероприятия проводятся в супермаркетах, где наблюдается большое скопление людей (особенно в выходные или праздничные дни).
Тестирование
Этот вид промо акций больше всего подходит для рекламирования непродовольственной группы продуктов. Популярным вариантом является тест-драйв автомобиля – лично побывав за рулём, человек намного быстрее решается на приобретение машины.
Подарок за покупку
Примером этой акции является продажа 2 товаров по цене 1. Этот элемент промо особенно популярен в категориях потребителей, в которых люди привыкли экономить на покупках. Как показывает практика, ради выгоды человек часто готов приобрести товар, который даже не планировал покупать.
Розыгрыш
Этот маркетинговый ход способен повысить интерес к продукции компании: чем дороже приз, тем больше ажиотажа вызывает его розыгрыш. Для определения победителя лотерей используют чеки или коды, полученные после покупки продукта. Сейчас в большинстве случаев розыгрыши проводятся в режиме онлайн на сайте или в социальных сетях компании.
Конкурсы и викторины
Такие промо акции призваны развлечь целевую аудиторию и вовлечь людей в диалог с брендом. Для победы в конкурсе и набора наибольшего количества отзывов/голосов, люди готовы привлекать своих родных, друзей, коллег по работе и соседей.
Таким образом удается увеличивать охваты, но для подобных акций требуются значительные финансовые и временные затраты. Организаторам необходимо тщательно продумывать и создавать интересный контент, чтобы привлечь внимание к мероприятию, приобрести реквизиты, призы.
Программы лояльности
Этот вид промо-акции рассчитан на долгосрочное сотрудничество с клиентами. Существуют различные варианты бонусов в виде скидок, накопительных баллов, кешбэка, обслуживания без очереди и т. д.
Купонные акции
Этот вариант подходит для привлечения новых покупателей, которым предоставляется скидка на первый заказ, а также клиентов, давно не совершавших покупку. Раздача купонов может осуществляться через email-рассылки, на кассах магазинов, через печать в газете или журнале.
Имиджевые промо акции
В данную группу входят следующие виды промо-акций:
Благотворительные акции
Суть акции – не только заработать, но и повысить репутацию компании в глазах потребителей.
Обычно компания производителя направляет определенную часть денег, полученных от продажи товаров, в благотворительные фонды на помощь нуждающимся.
От данного мероприятия выигрывают все: продавцы получают повышение объёмов продаж, покупатели – позитивные эмоции от доброго дела, а люди с ограниченными возможностями, дети-сироты или другие представители уязвимой категории граждан – финансовую помощь.
Этот рекламный ход осуществляется через финансовую поддержку мероприятий (корпоративных, спортивных, культурных и пр.).
За определённую плату организатор размещает на площадке логотип своего бренда, рассказывает о продукции или услугах в транслируемом видео-ролике и т. д. Также товары могут использоваться в качестве подарка победителям, участникам.
Event Marketing
Данная промо акция может быть организована в виде мероприятия для целевой аудитории. К примеру, визажистов могут приглашать на презентацию косметических средств новой торговой марки с бесплатным мастер-классом.
Такие мероприятия позволяют привлечь новых клиентов, улучшить имидж и репутацию бренда.
Часто промо-акции организовывают в торговых точках, потому что там люди сразу могут приобрести рекламируемую продукцию. Это одно из главных условий эффективности данного способа рекламы. К преимуществам подобных мероприятий также можно отнести:
- прямое взаимодействие с покупателями, которое позволяет найти индивидуальный подход ко всем клиентам;
- возможность быстрой демонстрации товаров целевой аудитории и привлечения внимания к своему бренду;
- креативность – промо акции позволяют применять рекламные стратегии без ограничения условий проведения кампании, оформления, бюджета.
Несмотря на непродолжительность проводимых акций, они позволяют промоутерам в короткие сроки рассказать о компании или предлагаемой продукции широкой целевой аудитории – и это приносит значительные плоды в виде повышения объема продаж.
Организация рекламных акций полезна в следующих случаях:
- вывод нового продукта на рынок;
- продажа сезонных товаров (прохладительных напитков, пляжных принадлежностей, спортивного инвентаря для зимнего активного отдыха и т. д.);
- расширение клиентской базы;
- возврат «старых» клиентов для мотивации на повторную покупку товаров;
- повышение уровня спроса на продукцию.
Организация промо-акций состоит из следующих этапов:
Шаг 1. Составление плана промо-акции
Существует множество универсальных проектов, но их лучше разбавлять оригинальными идеями, которые подчеркнут преимущества бренда, продуктов или услуг.
В плане нужно предусмотреть любые детали: место проведения промо (площадка, адрес, формат), выбор промоутеров, подготовка рекламных материалов, сувениров, анализ возможных ошибок в процессе и пр.
Шаг 2. Определение целевой аудитории
Чтобы понять, для кого проводить акцию, нужно провести маркетинговые исследования: сформировать фокус-группы из людей разных социальных групп, получить обратную связь, узнать мнение о товарах.
В ходе работы фокус-групп необходимо узнать реальное отношение к товарам и услугам. Для получения максимума информации используются специальные анкеты.
Шаг 3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации
Промо акции должны акцентировать внимание на выгодных сторонах товара или бренда, выявленных участниками фокус-группы. Положительные свойства продукции обязательно нужно отразить в рекламных материалах в дополнение к стандартным фразам «скидки», «самый лучший», «новинка» и т. д. А недостатки и качества, получившие плохие оценки, нужно «замаскировать».
Шаг 4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции
Наиболее привлекательными местами с наибольшей проходимость посетителей можно считать супермаркеты, торговые центры, центральные площади городов и пр.
Однако выбор во многом будет зависеть не столько от этого, сколько от поведения и мест обитания целевой аудитории – например, товары для спортсменов вполне можно рекламировать в фитнес-центрах или на стадионах.
Кроме поиска подходящего места, нужно получить необходимые разрешения (у владельцев торговых точек, муниципальных властей) – без них промо-акция будет считаться незаконной.
Шаг 5. Изготовление ярких, эффектных стендов
Это одно из обязательных условий успешных промо-акций. Яркое, но при этом приятное глазу оформление стенда мотивирует людей подходить к нему, а не сторониться. На этом этапе также следует выбрать форму (костюмы) для промоутеров – чтобы их можно было узнать издалека.
Шаг 6. Подбор промоутеров
Предпочтение стоит отдавать кандидатам с хорошо развитыми коммуникативными навыками, энергичностью, активностью, грамотной речью, а также высоким уровнем стрессоустойчивости – они первые на кого клиенты смогут выплеснуть негатив, нужно быть к этому готовым.
От качества подбора промоутеров напрямую зависит результат акции, ведь они служат первой линией связи, которая помогает наладить контакт с целевой аудиторией.
Шаг 7. Доставка нужного количества товара
На место проведения промо следует привезти рекламируемую продукцию с запасом, особенно если речь идет о продуктах питания или напитках.
Недостаточное количество материалов может вызвать негатив у заинтересованной аудитории, которой не удалось получить на руки желанный образец.
Шаг 8. Подготовка всех рекламных материалов и небольших сувениров
Сюда относится печать буклетов, заказ канцелярии и мелких подарков, например, брелков, ручек, блокнотов и т. д. – все то, что будут дополнительно раздавать промоутеры.
Следует уделить особое внимание дизайну и содержанию – нелепые и бесполезные вещи сразу же отправятся в ближайшую урну, и вы зря потратите свой бюджет.
Шаг 9. Закупка и доставка всего нужного оборудования
Для некоторых промоакций требуется специальное оборудование – например, музыкальные колонки, микрофоны, сцена и т. д.
Оборудование можно как купить, так и взять в аренду, чтобы доставить месту проведения мероприятия.
Шаг 10. Определение времени сроков начала и окончания промо-акции
Чтобы чётко установить длительность, время начала и конца акции, нужно определить «пиковые» часы посещаемости супермаркета или площади, где проводится промо.
Шаг 11. Подсчет расходов и составление сметы
Сюда будут не только затраты на закупку образцов или печать материалов, но также их хранение, перевозка, расходы на маркетинговые исследования, зарплата промоутеров, организаторов, стоимость аренды площадки и т. д.
Шаг 12. Контроль
На время промо-акции нужно отдельно назначить ответственное лицо, которое будет следить за соблюдением плана мероприятия и политики бренда.
Коротко о главном
Промо-акция является сложным в организации, но мощным инструментом маркетинга, позволяющим завоевать расположение целевой аудитории.
В отличие от классической рекламы, промо-акции редко вызывают негатив у потенциальных клиентов – потому что, как правило, во время их проведения, товар никто не навязывает, а потребители могут не только бесплатно попробовать предлагаемый продукт, но и получить приятный сувенир в подарок.
Обычно промо-акции делят на две категории – Sales Promotion, которые проводятся для повышения продаж, и имиджевые акции, которые влияют на репутацию компании. От типа мероприятия будут зависеть степень подготовки и уровень отклика аудитории.
С помощью промо-акций можно напрямую взаимодействовать с покупателями – это поможет собрать информацию для создания более персонализированных предложений, а значит, повысить эффективность рекламных кампаний. Еще одно преимущество промо-акций – они позволяют проявить всю свою креативность на максимум и выйти за рамки классического маркетинга, что практически невозможно для стандартных методов, работающих шаблонно.
Эффективность промо-акций во многом зависит от подготовки, но также – от людей: организаторов и промоутеров, которые будут представлять бренд аудитории.
Значение промо-акций велико: грамотность организации и успешность проведения мероприятия может значительно повлиять на число проданных товаров, количество новых поклонников бренда, и даже то, как дальше будет развиваться бизнес.
Рекламная кампания — это комплекс мероприятий, объединенных одной идеей и направленных на достижение поставленных маркетинговых целей, например, привлечения целевой аудитории, увеличения сбыта, повышения узнаваемости и так далее.
Цели и задачи рекламной кампании
Цели и задачи рекламной кампании зависят от потребностей бизнеса и выбранной маркетинговой стратегии. Чтобы выбрать верный курс и следовать ему, компании проводят маркетинговый анализ. Они изучают конкурентов, стратегии их развития, выделяют сильные и слабые стороны, исследуют каналы сбыта.
С помощью маркетингового анализа бизнес выявляет точку А, в которой он находится сейчас, и точку В, в которой хочет быть через определенное время. Далее на основании собранной информации устанавливают общие цели, разрабатывают маркетинговую стратегию и составляют маркетинговый план, на основании которого шаг за шагом получится достичь желаемого.
Ознакомьтесь с наиболее распространенными целями рекламной кампании:
- увеличение сбыта;
- повышение узнаваемости;
- увеличение подписчиков по email и в социальных сетях;
- продвижение товара или услуги компании;
- повышение уровня удовлетворенности существующих клиентов;
- увеличение уровня конверсии лидов в покупателей;
- повышение уровня доверия к бренду;
- увеличение среднего чека;
- вывод нового продукта на рынок;
- повышение интереса к бренду, его товарам и услугам.
Читайте дальше и вы узнаете, какой бывает рекламная кампания.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании классифицируют по разным признакам. По времени они бывают краткосрочные и долгосрочные, по территории охвата — локальные, региональные и международные, по сегменту рынка — B2B, B2C, B2G. По формату выделяют печатные, digital, а также радио и телевизионные рекламные кампании. Еще их делят на виды на основании канала коммуникации: Facebook, Instagram, Telegram, Google, TikTok, YouTube и так далее. Ниже представлена классификация рекламных кампаний на основании объекта рекламы.
- Торговая рекламная кампания. Направлена на увеличение продаж товаров и услуг. Торговые рекламные кампании используют, чтобы привлечь внимание клиентов, мотивировать к взаимодействию и купить продукт. Для этого бренды создают акции, дарят скидки и подарки, предлагают бесплатную доставку и делают другие выгодные для потенциальных покупателей предложения.
- Имиджевая рекламная кампания. Предполагает продвижение бренда на рынке, повышение доверия и узнаваемости, улучшение репутации, формирования положительной эмоциональной связи. Имиджевая рекламная кампания направлена не на продажи, а на создание и укрепление нужного образа в сознании потребителей для повышения конкурентоспособности.
- Продуктовая рекламная кампания. Помогает вывести и продвинуть новый продукт или услугу на рынке. Продуктовая рекламная кампания предполагает знакомство целевой аудитории с товаром или услугой, формирование у нее заинтересованности и убеждение в покупке.
Далее вы узнаете, как создать рекламную кампанию для своего бизнеса.
Этапы рекламной кампании
Разработка эффективной рекламной кампании требует тщательной подготовки. Ознакомьтесь с основными этапами этого процесса.
- Установите цель. Подумайте, зачем вам нужна рекламная кампания, чего вы хотите достичь. При постановке цели используйте модель SMART. Тогда вы выберите максимально точный курс своей маркетинговой деятельности.
- Изучите рынок и целевую аудиторию. На этом этапе проведите конкурентную разведку. Посмотрите, какие методы и инструменты используют другие компании для достижения целей. Составьте портрет целевого покупателя, чтобы правильно выбрать каналы коммуникации и построить диалог.
- Составьте маркетинговый план. На основании портрета покупателей и конкурентного анализа выберите каналы коммуникации и форматы рекламной кампании. Пошагово пропишите задачи, ответственные лица, временные рамки, KPI. Ознакомьтесь с примерами маркетингового плана здесь.
- Установите бюджет. Для этого суммируйте все расходы на создание и проведение рекламной кампании или пойдите от обратного и рассчитайте сумму, которую вы можете выделить на свою маркетинговую деятельность. Рамки бюджета не позволят потратить больше, чем нужно и уйти в минус.
- Запустите рекламную кампанию. Отслеживайте бюджет, KPI, собирайте всю необходимую для анализа статистику, делайте выводы. Своевременно корректируйте стратегию и не пускайте рекламную кампанию на самотек.
- Проанализируйте эффективность. Когда рекламная кампания будет закончена, изучите ее результативность на основании данных, собранных за весь период по всем каналам коммуникации. Посмотрите, чего удалось достичь, а чего нет. Проведите тщательный анализ и используйте его для создания будущих рекламных кампаний.
Далее вы ознакомитесь с примерами разных рекламных кампаний.
Примеры рекламных кампаний
Coca-Cola позиционирует себя как бренд, без которого не обходится ни один праздник. Для поддержания прочной эмоциональной связи с целевой аудиторией компания создает преимущественно имиджевую и торговую рекламные кампании на разных площадках. Coca-Cola использует YouTube, Instagram, Facebook, TikTok. Ниже вы видите скриншот из имиджевой видеорекламы 2022 года.
McDonald’s в своей стратегии также активно использует имиджевую и торговую рекламные кампании. Для увеличения продаж бренд объединяет наружную рекламу, объявления в социальных сетях, видеорекламу и другие способы продвижения. В одной из своих рекламных кампаний McDonald’s продвигает предложение приобрести один бургер и забрать второй всего за $1. Ниже вы видите объявление, которое продвигалось в Facebook и Instagram.
А вот скриншот из видеорекламы, которая транслировалась на разных площадках, включая YouTube.
Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, бренды зачастую используют разные форматы рекламы и каналы коммуникации. Такой подход помогает создать такие креативы, которые позволяют донести предложения компании целевой аудитории.
В SendPulse вы можете дополнить свои рекламные кампании, отправляя акционные предложения существующим клиентам в чат-боте Telegram, Instagram, Facebook, по email или с помощью SMS и web push уведомлений. Зарегистрируйтесь прямо сейчас и приступайте к продвижению своего бренда, продуктов или услуг.
Обновлено: 27.09.2022