Дифференцированный маркетинг примеры компаний

Стратегия дифференцированного маркетинга помогает продвигать продукцию с помощью привлекательных предложений для разных сегментов рынка. Появление и развитие этого направления тесно связано с возникновением сегментации, которая позволила бизнесу работать с разными группами целевой аудитории. Дифференциация — ответ на сегментирование, она выделяет стратегии продвижения с учетом потребностей каждого отдельного сегмента потребителей.

Что такое дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия компании, основанная на разделении сегментов ЦА. Метод помогает разделить аудиторию и для каждого сегмента сформировать собственный способ продвижения. Благодаря этому бизнес оптимизирует позиционирование, создает специальные предложения и захватывает больше заинтересованной аудитории.

Виды и цель использования

В противовес дифференциации есть второй вид — массовый маркетинг. Дифференциацию используют для выхода на новые рынки сбыта. Такая стратегия позволяет заранее изучить потребности аудитории, чтобы в дальнейшем завоевать популярность и распространить влияние на весь рынок. Это обеспечивает лучшие результаты уже в начале реализации продукта.

Например, компания Samsung изначально специализировалась на продаже только бытовой техники. Изучив объемы рынка и потребности аудитории, бренд, успевший зарекомендовать себя с положительной стороны, занялся освоением новых сегментов, тем самым расширил свою аудиторию.

Массовый маркетинг нацелен на массовое производство с использованием стандартизированных приемов продвижения. Он не предполагает работу с отдельными группами и подходит для компаний, которые реализуют продукты широкого потребления, например, туалетную бумагу, зубную пасту.

Преимущества и недостатки

Дифференциация одновременно удовлетворяет потребности покупателей и реализует коммерческие интересы бренда, хотя у метода есть и недостатки. 

К положительным сторонам относят:

• увеличение покупательского спроса и интереса к продукции благодаря адаптации ее свойств под актуальные запросы;
• укрепление экономических позиций компании, повышение конкурентоспособности;
• улучшение узнаваемости бренда;
• увеличение объемов производимых и продаваемых продуктов.

Недостатки стратегии:

• присутствие конкурентов в недоступных для охвата сегментах;
• высокие расходы на маркетинговые мероприятия, которые предстоит разрабатывать для каждого рыночного сегмента;
• необходимость постоянного мониторинга состояния рынка и ожидания спроса на будущую продукцию;
• риск уменьшения конкурентоспособности в случае смены потребительских интересов.

Реализации стратегии дифференцированного маркетинга

Выбирая стратегию дифференцированного маркетинга, компании нужно учитывать как особенности рынка, так и собственные производственные возможности. Метод подразумевает большие расходы, поэтому его реализация возможна только в том случае, когда у фирмы достаточно ресурсов — финансовых, технических, трудовых. Выбирать дифференцированный маркетинг могут только те компании, которые выпускают разнообразные товары, отличающиеся конструкцией, способами применения и функционалом.

Кроме того, выбор этой стратегии возможен только для брендов той стадии развития, когда этапы становления уже миновали, и наступила зрелость. Дифференциация возможна для компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, но не подходит тем, кто впервые выходит на рынок.

Примеры использования

Примеры реализации дифференцированного маркетинга встречаются у многих известных брендов. У компании Edison Brothers около 900 обувных магазинов. Они поделены на четыре большие категории, каждая из которых предназначена для своей группы покупателей. Так, сеть Baker продает обувь по умеренной стоимости, Chandler реализует дорогую обувь, Wild Pair предлагает эксклюзивные варианты, а Burt специализируется на работе с клиентами, у которых маленький доход.

У французской компании Accor Hotels есть несколько разновидностей гостиничных комплексов: от уровня «люкс» до двухзвездочных номеров. Такая сегментация позволила компании значительно развить бизнес и открыть более 400 гостиниц разного типа.

Причины отказа от дифференцированного маркетинга

Можно выделить несколько причин, по которым компании отказываются от такой стратегии в пользу другого маркетингового решения:

• компании необходим полный охват всех сегментов рынка для укрупнения бизнеса и получения лидерских позиций в отрасли;
• фирма не может реализовать стратегию из-за большой финансовой нагрузки;
• потребители на рынке достаточно консервативны и не готовы менять привычную торговую марку на новый бренд;
• товары предназначены преимущественно для массового потребления, например, в случае с гигиеническими средствами, туалетной бумагой.

Заключение

Дифференциация рыночных сегментов позволяет брендам работать с отдельными группами покупателей, заинтересованных в их продукте. Чтобы реализовать стратегию, нужно тщательно изучить потребности и запросы аудитории и создать портрет выбранного сегмента ЦА. Метод эффективен, но требует подготовки, организации материально-технической базы для разделения производства по отраслям и больших финансовых вложений.

В управлении нашей производственной компанией или ее быстром росте; существуют планы или стратегии, в которых вам нужно его развивать. Понимание дифференцированного маркетинга в этом курсе поможет вам и руководству вашей компании достичь наилучшего, чего вы хотите. В ходе обучения мы поймем термин дифференцированный маркетинг, определение, примеры, стратегию и преимущества.

Давайте теперь разберемся с термином дифференциальный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг

Любая компания с низким или нулевым дифференцированным маркетингом выборки своего продукта, похоже, не будет расти и продаваться быстро. Следовательно, дифференциальный маркетинг имеет дело с любыми маркетинговыми стратегиями с разными целями. Тем не менее, есть условия, которые необходимо учитывать при планировании маркетинга: продукты, цена, качество обслуживания клиентов по каждой цели, продвижение и распространение. 

Другими словами, мы можем сказать, что дифференцированный маркетинг — это хороший способ продвижения нашего продукта на более высокий уровень в различных упаковках. Теперь давайте посмотрим точное значение дифференцированного маркетинга.

Определение дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг по определению представляет собой процесс, в котором участвует определенная производственная компания, производящая различные продукты, чтобы охватить и удовлетворить своих различных клиентов, аудиторию и общественность в целом; с различными продуктами по своему выбору. 

Это также может быть сегментация рынка или продукта. Кроме того, это помогает компаниям повысить узнаваемость бренда, охватить более широкую аудиторию, удовлетворить потребности клиентов и увеличить доход. Однако это также позволяет компании обращаться к нескольким сегментам клиентов и целевые группы с различным маркетинговым сообщением для каждой. 

Определение дифференцированного маркетинга — это также план, который включает в себя создание компанией маркетинговых кампаний, которые обращаются к двум или более сегментам их целевой аудитории. Это также помогает компаниям повысить узнаваемость бренда, охватить более широкую аудиторию, удовлетворить потребности клиентов и увеличить доход.

В ваших интересах знать, что есть некоторые особенности, связанные с успешным дифференциальным маркетингом, которые могут быть:

1. Компания должна быть в состоянии обратиться к двум или более четко определенным сегментам клиентов с конкретным продуктом и уникальной маркетинговой стратегией, адаптированной для каждого сегмента.

• 2. Следовательно, возможности и ресурсы компании являются решающими факторами успеха дифференцированного маркетинга. Эти факторы позволяют компании производить и продавать различные продукты. 

• 3. Если компания увеличит количество обслуживаемых сегментов, это должно оказать такое же влияние на прибыль; эта стратегия больше подходит и применима к оптовым и розничным предприятиям. Эти предприятия имеют широкий охват для различных групп потребителей.

• 4. Компания обязана поддерживать самобытность продукта в каждом потребительском сегменте и заботиться об имидже своего бренда.

5. Компания должна сбалансировать доход, полученный от нескольких сегментов, с сопутствующими затратами.

Примеры дифференцированного маркетинга

Есть несколько примеров, касающихся термина дифференцированный маркетинг, это поможет нам лучше понять, что такое дифференцированный маркетинг и как его можно применять в работающей системе. 

1. Цена: оценивая нашу продукцию, мы оцениваем ее как качественную, способную удовлетворить потребности потребителей. Например, наличие множества размеров вермишели быстрого приготовления, имеющих наилучшее качество; но ценник зависит от их разных размеров.
2. Продукт: продукты должны быть одними из самых популярных у публики. Различные продукты всегда должны быть на вершине рынка. 
3. Распределение: например, у компании есть две марки томатной продукции. Одному отдает предпочтение определенный регион, а другому покровительствует в основном другой регион. Таким образом, компания должна распространять каждый продукт в основном в тех областях, где они всегда покупаются. 
4. Опыт клиентов в каждом продукте: опыт клиентов при использовании продукта имеет большое значение, потому что он во многом определяет, действительно ли ваш продукт заслуживает вкуса клиентов или нет. В противном случае продукт должен стать выше по своим качествам.

Примеры стратегии в Дифференцированный маркетинг

Для создания и реализации успешных маркетинговых кампаний доступны различные маркетинговые стратегии. Кроме того, компании, которые используют дифференцированные маркетинговые стратегии создавать рекламу, которая имеет тенденцию привлечь как минимум два различных потребительских сегмента.

Чтобы создать стратегию в дифференцированном маркетинге, давайте рассмотрим несколько примеров того, как это сделать:

1. Определите свою целевую аудиторию: самый важный шаг — определить, кто ваши основные клиенты. Для этого вам необходимо выделить основные черты ваших клиентов, такие как их возраст, местонахождение, пол, семейное положение, занятость, доход и всю необходимую информацию, которая поможет вам разделить их на группы.
2. Определите уникальные потребности ваших клиентов: с помощью опросов, например, узнайте, какие продукты предпочитают ваши клиенты и какие услуги помогают им решать их проблемы. Кроме того, используйте инструменты аналитики, чтобы отслеживать покупательские привычки ваших потребителей, чтобы выяснить, какие продукты они покупают регулярно.
3. Создавайте предложения для разных сегментов. Теперь, когда вы знаете потребности своих клиентов, пришло время предоставить им свои уникальные предложения. Например, представьте, что один из ваших целевых сегментов предпочитает покупать экологически чистые продукты. Помня об этом, можно и разработать специальное предложение для этого сегмента.
4. Определите рекламные каналы, которые вы хотите использовать. Следовательно, чтобы привлечь своих клиентов, вам необходимо выбрать соответствующие способы продвижения своих продуктов. Например, если ваши целевые группы чаще всего используют социальные сети, подумайте о разработке рекламных и промо-кампаний для каналов социальных сетей.

Преимущества дифференцированного маркетинга

Прежде чем запускать какие-либо маркетинговые кампании, учитывайте преимущества дифференцированного маркетинга; определить свою целевую аудиторию. Основываясь на предложении, которое они имеют для своих клиентов, компании сегментируют свою аудиторию по общим характеристикам. После этого они передают свое предложение и сообщение выбранному сегменту, чтобы стимулировать конверсию. Для создания эффективного шоу каждая компания выбирает наиболее подходящую стратегию целевого рынка, в том числе дифференцированный маркетинг. Эта стратегия имеет следующие дифференцированные маркетинговые преимущества:

1. возможность уточнить актуальные потребности и ожидания ваших клиентов
2. возможность выбора клиентов исходя из возможностей вашего бренда
3. предлагать подходящие продукты нужным людям
4. изучение рынка и положения ваших конкурентов на нем
5. эффективное использование ресурсов компании
6. увеличенный доход
7. удовлетворены потребности клиентов

В чем преимущество дифференцированного маркетинга?

Ниже приведены преимущества дифференцированного маркетинга,

1. Возможность уточнить актуальные потребности и ожидания ваших клиентов
2. Возможность выбора клиентов исходя из возможностей вашего бренда
3. Предложение соответствующих продуктов нужным людям
4. Изучение рынка и положения ваших конкурентов на нем
5. Эффективное использование ресурсов компании
6. Увеличение доходов
7. Удовлетворенные потребности клиентов

Что является примером дифференцированного маркетинга?

Чтобы создать стратегию дифференцированного маркетинга, давайте рассмотрим несколько примеров того, как это сделать:

1. Определите вашу целевую аудиторию
2. Определите уникальные потребности ваших клиентов
3. Создавайте предложения для разных сегментов
4. Определите рекламные каналы, которые вы хотите использовать

Что такое недифференцированный рынок?

Недифференцированный маркетинг, также известный как массовый маркетинг, представляет собой стратегию, которая влечет за собой разработку единого сообщения для большой группы людей. Это позволяет компаниям охватить больше людей с меньшими затратами, а также повысить узнаваемость бренда.

В чем разница между дифференцированным маркетингом и недифференцированным маркетингом?

Недифференцированный маркетинг использует более широкую стратегию, чем дифференцированный маркетинг, который направлен на настройку конкретных кампаний для определенных сегментов их целевой демографической группы. В недифференцированном маркетинге компания проводит только одну кампанию, чтобы охватить всех своих клиентов.

Что является примером недифференцированного маркетинга?

Любая кампания Coca-Cola — классический пример недифференцированного маркетинга. Coca-Cola продает свою культовую газировку, используя тот же дизайн бутылок, рекламу и каналы сбыта, и, за некоторыми исключениями, на протяжении большей части своей истории использовала недифференцированный подход.

Связанная статья

1. Целевой маркетинг: все, что вам нужно знать
2. Комплекс продвижения: определение, типы, важность и стратегии
3. Типы сегментации рынка (+ преимущества, советы и примеры)
4. Типы сегментации рынка (+ преимущества, советы и примеры)
5. 7 стратегий позиционирования вашего бизнеса в 2023 году [с примером из практики]

Дифференцирование в маркетинге — это особый вид стратегии, которая помогает в полной мере противодействовать конкуренции на рынке и получить от этого преимущества. Она, в отличие от других отраслей маркетинга, привносит одну или несколько типов продукции в рыночный сегмент, что успешно продвигает не определенный продукт или товар, а торговую марку.

Дифференцированный маркетинг: что это и для чего нужен

Дифференциация в маркетинге способна удовлетворить потребности аудитории в разных ценовых сегментах и отрасли.

Данный вид маркетинга продвигает торговую марку до лидирующих позиций, а также увеличивает рост ее продаж и конкурентоспособность.

Цель дифференцированного маркетинга: найти подход к аудитории разных категорий, где присутствуют свои интересы и предпочтения. Сделать бренд узнаваемым и расположить потребителей к доверительным отношениям.

В результате любой новый товар под данным брендом аудитория воспринимает как минимум положительно, а иногда и с восторгом.

Положительные и отрицательные характеристики дифференцированного маркетинга

Как и в любой отрасли или нише, дифференцированный маркетинг обладает как плюсами, так и минусами.

Преимущества:

• бренд обретает популярность;
• максимальная защита от создания аналогов на рынке;
• увеличение продаж;
• появляется шанс на временную финансовую помощь за счет других сегментов;
• лояльное отношение потребителей, что защищает от резких или абсолютных негативных изменений в компании.

Недостатки:

• с конкурентами, которые уже относились к большинству сегментов, сложно вести борьбу;
• крупная трата финансов на производство и маркетинг;
• понадобится много времени на исследование рынка и создание неповторимых предложений.

Процесс глобального продвижения бренда сложен. Прежде чем начать думать о создании стратегии, необходимо взвесить все за и против.

Дифференцированный маркетинг — это сложный путь, который могут себе позволить компании уже со стажем и финансовой независимостью. Потому нужно знать свои возможности и ресурсы прежде, чем браться за столь сложное дело.

Успешная стратегия дифференциации

Дифференцированный маркетинг делится по двум направлениям:

1. Горизонтальная дифференциация.
2. Вертикальная дифференциация.

Горизонтальная — выпускает разный продукт для удовлетворения потребностей клиентов с одинаковым уровнем финансовых возможностей. Вертикальная — производит разные товары для удовлетворения единых потребностей потребителей с различным уровнем финансовых возможностей.

Пример для понимания: если компания выпускает молочные коктейли разной разновидности вкусов, это горизонтальная дифференциация. Если же она выпускает молоко для аудитории разных категорий типа дети, аллергики, непереносимость лактозы, то это вертикальная дифференциация.

Существует три основных шага на пути к дифференциации:

1. Доскональное исследование отмеченных сегментов рынка с определением целевой аудитории и разбором конкурентов.
2. Четко сформировать цель и направление стратегии наряду с тщательным анализом возможных ресурсов компании.
3. При положительном результате первых двух пунктов, бренд уже может начать разработку пошагового плана для достижения результатов.

Стратегия дифференцированного маркетинга занимает не только много времени, но и сил. При этом он не дает права на ошибку.

Некоторые даже давно известные бренды не сразу приходят к данной стратегии, а иногда и вовсе остаются в стороне от нее.

Однако существует компании, которые не побоялись сделать шаг навстречу трудностям и сейчас используют дифференциацию исключительно с успехом.

Примеры

Ниже представлена лишь малая часть знаменитых брендов, которые пришли к данному виду маркетинга.

Reebok

Когда компания Reebok только начинала свой путь, она выступала в качестве бренда спортивной обуви только для спортсменов профессиональной категории.

Со временем, проанализировав целевую аудиторию, бренд сделал вывод, что большая часть потребителей — обыватели, любящие комфорт. Вследствие этого, Reebok решилась на создание обуви двух линеек: для спортсменов и любителей. Они искоренили маленький недостаток, и это решение сделало фирму не только популярной по всему миру, но и позволило занять лидирующее место на рынке.

В онлайн каталоге можно увидеть, как компания уважает своих потребителей: группирует товары по категориям и отраслям.

Apple

Данная марка — всемирно известный пример, когда использование дифференцированного маркетинга несет за собой перспективу и эффективность.

Apple — это не просто отдельная продукция, а статус и стиль жизни. IPhone ждут с восторгом и бурными обсуждениями в социальных сетях. Конечно, есть и противники данного бренда, что также порождает популярность марки.

При всем этом, знаменитый бренд славится своим качеством. Иначе, без него не было бы и популярности.

Accor Hotels

Французская компания реализует себя в гостиничном бизнесе и выступает ярким примером вертикальной дифференциации. Accor Hotels обладает гостиницами и курортами различных категорий.

Например, она владеет отелями от 2-х до 5-ти звезд, то есть не ставит ограничения между людьми. Данный вид стратегии позволяет заинтересовать потребителей разных финансовых сегментов. В число владений компании входят и лечебные комплексы исключительно для пожилых людей.

Успешно продуманный и выполненный маркетинговый ход позволил Accor Hotels создать около 5000 отелей по всему миру.

На примере крупных брендов можно сделать вывод, что дифференцирование в маркетинге успешно реализуется в крупных компаниях, так как они имеют возможность потратить огромные суммы на разработку новых товаров и их рекламу. Потому малому бизнесу попросту опасно влезать в подобную «авантюру».

Кто и почему отказывается от дифференциации

Если существует дифференциальный ход, то и есть место и недифференцированному подходу, к которому прибегают некоторые предприятия. Для этого у них есть три наиболее важных и объяснимых причин:

• Потребитель не владеет знаниями и опытом, чтобы найти отличия в продукции определенной марки. Однако он отлично разбирается в требованиях к тому или иному товару.
• Цель предприятия — охватить не отдельную часть, а все сегменты рынка и стать номером один среди конкурентов.
• Компания не готова к крупным вложениям для производства, которые требует каждая отрасль продукции, прибегнувшая к дифференциации. При уменьшении риска потерь за единицу товара, производитель, например, унифицирует упаковки и т. д.

Дифференцированный маркетинг подходит не всем крупным компаниям. Например, маркам, которые относятся к массовому потреблению, не стоит заниматься этим делом.

Характерный вид товаров данной категории: туалетная бумага, гигиенические средства, средства для уборки дома и т.п. Им следует углубляться в тему массовой стратегии.

Вывод таков: малым предприятиям опасно влезать в дифференциацию, так как это требует крупных затрат на производство товаров, их реализацию и рекламу.

Лучше дорасти до определенной ниши и после начать действовать. Что касается крупных предприятий, применение стратегии дифференцированного маркетинга поможет компании принести колоссальные положительные изменения, хотя, безусловно, заберет много средств и времени на свою реализацию. Вдобавок, если будет стоять угроза банкротства при низкой продаже продукта, причастные сегменты рынка покроют финансовые убытки.

Последнее обновление 07.08.2022

Понятие дифференцированного маркетинга

Понятие включает в себя стратегию продвижения бренда в нескольких сегментах рынка. Для каждого сегмента компания разрабатывает свои товары и услуги.

Дифференциация — это выделение какого-либо товара компании из товаров конкурентов и значительное увеличение его качества.

Дифференциация помогает полнее удовлетворить потребности покупателей, увеличить продажи, повысить конкурентоспособность. Правильно применяя дифференциацию, компания становится лидером в товарной нише. 

Виды дифференциации:

1. Дифференциация продукта или товара — это выпуск похожих товаров для одной потребности, например, йогурты с разными наполнителями.
2. Сервисная дифференциация — это услуга, которая оказывается в комплекте с продуктом и имеет конкурентное преимущество. Например, при ремонте квартиры в подарок идет люстра.
3. Дифференциация цен — однородные товары и услуги предлагаются по разной цене. Например, стоимость номера гостиницы для иностранца продается по более высокой цене. 
4. Дифференциация персонала — хорошо обученные и мотивированные сотрудники работают намного лучше, чем у конкурентов.
5. Дифференциация имиджа — создание успешного образа компании, более привлекательного для покупателей.

Ярким примером дифференцированного маркетинга служит бренд Apple. Каждый новый айфон предлагается к продаже как новый стиль жизни. Рост цены новинки привлекает покупателей из другого сегмента и завоевывает их лояльность.​​​​​​

Преимущества дифференциации:

• установление наценки на товары и услуги; 
• рост продаж за счет привлечения новых покупателей; 
• рост популярности товаров и услуг;
• обеспечение узнаваемости бренда; 
• получение прибыли. 

Дифференциация основывается на технологическом превосходстве, а также высоком качестве производимых товаров. Она обеспечивает широкий комплекс дополнительных услуг, качество и умеренные цены на продукцию.

Дифференциация товара: преимущества и недостатки

Дифференцированный товар отличается от товаров у конкурентов рядом параметров. Это позволяет покупателям выбирать продавца при одинаковой цене на товары. Например, за продуктами покупатели ходят в супермаркет, где лучше сервис.

Дифференцированный маркетинг развивается по двум направлениям:

1. Горизонтальный — это выпуск разнообразных продуктов для удовлетворения нескольких потребностей клиентов с одинаковым уровнем доходов. Например, компания производит спортивную обувь для спортсменов, любителей и детей.
2. Вертикальный — производство комплекта товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов. Например, компания выпускает разные товары, основные и сопутствующие, для любителей горных лыж. Происходит вытеснение низкокачественных товаров на рынке.

При горизонтальной дифференциации выбор потребителя обусловлен приверженностью бренду, а при вертикальной — уровнем платежеспособности. 

В горизонтальной дифференциации продукты могут отличаться от конкурентов только дизайном.  Более привлекательный дизайн влияет на выбор покупателей.

Вертикальная дифференциация продукта позволяет выбирать более качественный товар, если предпочтения и вкусы одинаковы, но уровни доходов разные. 

В чем преимущества и недостатки стратегии дифференциации?

Преимущества:

• покупатели выбирают продукт компании из множества аналогичных;
• индивидуальность товара создает барьер для конкурентов;
• высокая прибыль дает увеличение доходов в целом;
• повышается имидж компании, запоминается бренд.

Недостатки:

• высокие затраты на разработку;
• высокая цена не всегда бывает оценена и принята покупателем;
• не всегда обеспечивается повышенный спрос на продукт.

Успешность стратегии дифференциации 

Дифференциация означает разделение. Поэтому стратегия дифференциации    предполагает разделение чего-либо. В данном случае: товаров, услуг, персонала, марок и т.д.

Дифференциация обеспечивает процесс создания продукта, выгодно отличающегося от аналогичных продуктов конкурентов. Отличие заключается в улучшенных технических характеристиках, экологических свойствах, дополнительном функционале, более привлекательном внешнем виде и пр. 

Это приводит к появлению продукта повышенного спроса. В результате удовлетворяются вкусы потребителей, которые были недовольны продукцией конкурентов. На рынок приходят новые товары лучшего качества и   потребительских свойств. 

Стратегия дифференциации — это завоевание конкурентного преимущества, которое осуществляется за счет поступления на рынок качественной продукции, высокого уровня дополнительных услуг по более высоким ценам.  В результате покупатели остаются довольны, т.к. они платят за продукты отличного качества. 

Успешность дифференциации обеспечивается при следующих условиях:

• стандартная продукция не удовлетворяет существующие потребности;
• у конкурентов нет возможности быстро скопировать и внедрить аналогичные товары, так как это потребует значительных затрат;
• наличие потребителей, лояльных к продукту и признающих его ценность;
• в компании есть ресурсы для создания продукта с конкурентным преимуществом;
• на существующем рынке региона мало применяется стратегия дифференциации.

Условия для успешной стратегии дифференциации

• уникальное название продукта; 
• узнавание товара; 
• персонификация; 
• создание групп и классов новых товаров. 

Название должно хорошо звучать, запоминаться и постоянно использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций. 

Разработка бренда или персонификация важна для покупателей, которые доверяют популярным артистам, рекламирующим товары и услуги. 

Эффективные способы дифференциации:

• технологическое превосходство;
• более высокое качество продукта;
• сопутствующий сервис;
• больше «ценности» продукта по той же стоимости.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, — целевых.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

В основе концентрированного маркетинга лежит сегментация рынка по различным критериям, наиболее популярные из которых приведены в таблице ниже: