Дифференциация ассортимента продуктов в банковском бизнесе это

Дифференциация — это маркетинговая стратегия, основанная на создании продукта с уникальными характеристиками. Они дают большую ценность потребителю по сравнению с другими предложениями на рынке.

Термин «differentiation» дословно переводится как разделение или разграничение. Конкурентное преимущество при стратегии дифференциации достигается за счет существенных отличий товара. 

То есть продукт обладает всеми характеристиками, что и товар конкурентов, но имеет некое эксклюзивное преимущество. Это уникальная разработка, новая технология, уровень обслуживания. Дифференциация ведет к расширению ассортимента товара, появлению новых моделей, вкусов, дополнительных услуг.

Дифференциация, сегментация, диверсификация — в чем разница

Разберем отличия на примере производства мягких игрушек. Компании-производители изготавливают разных персонажей, которые отличаются друг от друга размером, наполнением, настроением. 

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы предложить нечто, что резко отличает вашего плюшевого медведя от медведя конкурентов. Например, компания Mr.Mish создает игрушки в присутствии покупателя и предлагает детям самостоятельно выбрать дизайн, наполнение и даже запах персонажа.

Сегментация — это разные продукты для разных сегментов рынка. Например, для родителей, которые заботятся об экологии или растят детей-аллергиков, компании производят игрушки с использованием натуральных красителей и наполнителей. А основная целевая аудитория больших плюшевых медведей с сердечками — молодые люди, которые хотят сделать романтичный подарок.

Стратегия диверсификации подразумевает, что вместе с мягкими игрушками компания выпускает косметику, открывает сеть кафе или производит мебель. При этом не обязательно для каждого направления создавать отдельную торговую марку. Например, Yamaha производит под одним брендом и мотоциклы, и звуковое оборудование. 

Цели и задачи дифференциации

Главная цель дифференцирования в маркетинге — подчеркнуть различие между продуктом компании и конкурентов. Эта стратегия помогает бизнесу решить следующие задачи:

• отстроиться от аналогичных товаров и получить конкурентное преимущество;
• сформировать круг лояльных клиентов, приверженных бренду;
• создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов;
• повысить узнаваемость бренда;
• поднять стоимость продукта;
• увеличить долю рынка и повысить продажи.

Виды дифференциации

Выделяют два вида дифференциации: горизонтальную и вертикальную.

Вертикальная связана с различием в характеристиках товаров, которые удовлетворяют одну потребность. При выборе потребитель ранжирует продукты от лучшего к худшему по измеряемым критериями: цене, размеру упаковки, объему продукта.  

Основной принцип: разные товары — одна потребность.

Вертикальная дифференциация работает, когда покупатель выбирает телефон, ориентируясь на стоимость или объем встроенной памяти. Клиент выбирает подходящий параметр и сравнивает его характеристики: купить телефон с 32, 64 или 128 ГБ памяти.

Горизонтальная. Товары удовлетворяют разные потребности. Потребитель выбирает продукт исходя из собственных субъективных предпочтений, ранжировать продукты невозможно.

Основной принцип: разные товары — разные потребности.

Нет объективных критериев, которые позволят на первое место поставить клубничное или шоколадное мороженое. Они ориентированы на разные вкусы. Также нельзя сравнить крема для жирной и сухой кожи, потому что они закрывают разные потребности.

Горизонтальная дифференциация работает, когда потребитель выбирает между двумя похожими по характеристикам смартфонами разных брендов. Модели отличаются только по дизайну и имиджу торговой марки. А в примере с ресторанами клиенты отдадут предпочтение заведению в зависимости от любимой кухни: русской, восточной или средиземноморской.

Методы дифференциации

Существуют пять основных методов дифференциации: продуктовая, сервисная, кадровая, имиджевая и ценовая. Чаще всего компании используют не один метод, а комбинацию нескольких. Рассмотрим каждый метод подробнее.

Продуктовая. Компания производит товар, который отличается по характеристикам от аналогичных предложений. Продукт имеет особые свойства, уникальные функции, необычный состав, оригинальный дизайн или упаковку. 

Производители шампуней выпускают средства различные по объему флакона, аромату, составу и предназначению: для окрашенных волос, для объема, против перхоти. Некоторые бренды креативно подходят к разработке продукта, чем вызывают интерес аудитории.

Сервисная. Клиент получает уникальный и эмоциональный опыт. Компания предоставляет особенные услуги, которые сопровождают покупку основного продукта. Консультация, установка, доставка и техническая поддержка — все это создает дополнительную ценность продукту. Услуги должны быть дешевые или бесплатные и превосходить по качеству конкурентов.

Например, для парикмахерской элементами сервисной дифференциации будут кофе, массаж головы, музыка определенного стиля в заведении.

Кадровая. Между клиентом и компанией выстраиваются доверительные эмоциональные отношения через сотрудников. Продавцы, менеджеры, работники техподдержки гарантируют качество товара, быстрое решение проблем, своевременную доставку. Они надежные, ответственные, компетентные, эмпатичные. Кадровая дифференциация предполагает большие затраты на подбор персонала, обучение и контроль за соблюдением стандартов. 

Примеры кадровой дифференциации: в медицинском центре ведут прием только доктора наук, в торговой фирме менеджеры по продажам консультируют по технически сложным вопросам, в службе такси все водители — женщины.

Имиджевая. Обычно образ бренда строится вокруг конкурентного преимущества: высокотехнологичное производство, компетентность сотрудников, качественный сервис. Но имидж может выступать и как самостоятельный инструмент дифференциации. 

Компания стремится донести до потребителя особые ценности бренда через разные каналы коммуникации: упаковку, рекламу, контент в СМИ и социальных сетях. Имиджевая дифференциация по сути — это брендинг. А в качестве примеров выступают известные компании-лидеры рынка, например, Apple, BMW, Rolex. 

Ценовая. Компания отстраивается от конкурентов по стоимости продукта — придерживается политики самых низких цен или наоборот завышает стоимость, чтобы подчеркнуть качество или особый статус. Ценовую дифференциацию используют магазины «Все по 100», которые предлагают фиксированную стоимость на весь ассортимент.

Когда использовать стратегию дифференциации

Дифференцирование — одна из стратегий конкурентной борьбы. Компания использует этот подход, если:

• потребности покупателей сильно различаются, их не удовлетворить одним продуктом, спрос очень разнообразный;
• цена не является приоритетным конкурентным преимуществом на рынке;
• у предприятия есть ресурсы на реализацию стратегии: технологии, производственные мощности, деньги на продвижение;
• отличительную особенность, по которой продукт дифференцируется, сложно скопировать конкурентам;
• уникальная характеристика является значимой для целевой аудитории;
• в текущих предложениях рынка закрыты не все потребности покупателей или появляются новые.

Дифференциация в других областях

Термин «дифференциация» используется не только в маркетинге. Понятие в общем смысле отражает процесс разделения целого на части по единому принципу.

Социальная дифференциация подразумевает разделение общества на группы. Критериями выступают пол, возраст, уровень образования, профессия. 

Дифференциация в экономике — это разделение субъектов по территориальному или отраслевому признаку. Разделение труда, специализация региона по его вкладу в экономику страны — все это примеры дифференциации. 

Дифференцированный подход в образовании — это создание различных условий для обучения с учетом особенностей разных групп учащихся. Например, учитель работает на дополнительных занятиях с отстающими, а задачи «со звездочкой» решают дети, у которых есть склонности к предмету. 

Главные мысли

На современном рынке представлено огромное количество товаров. При этом коммерческие компании практикуют разные подходы к их реализации. Одни специализируются на продаже многочисленных видов продукции, другие делают акцент на одном конкретном продукте. В любом случае — все они организуют продажи в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Стремительно увеличивающееся разнообразие товарных позиций существенно затрудняет ценообразование, но в то же время дает возможность предпринимателям нарастить прибыль за счет дифференциации. Что это за стратегия, и как она используется для создания конкурентного преимущества — выясним в сегодняшней статье.

Что собой представляет дифференциация продукта

В маркетинге — это определение ведущих особенностей товара или услуги, отличающих его от аналогичных предложений компаний-конкурентов. Задание акцента на особую привлекательность и выгоду от приобретения для потенциальных покупателей.

Если правильно подойти к реализации стратегии дифференциации продукта, каждая коммерческая компания сможет организовать требуемый уровень продаж даже с учетом высокой конкуренции.

Особенности методики

На высококонкурентном рынке всегда присутствует большое количество участников. Это стандартная ситуация не только для сферы eCommerce, но и для оффлайн-торговли.
Если предположить, что с учетом «заполненности» рыночного пространства все продавцы станут реализовать один и тот же товар/услугу, в результате жесткой конкуренции на плаву останутся только компании, имеющие доступ к закупкам по максимально низкой стоимости. Плюс — организации с активными инвестициями.

На самом же деле на рынках с высокой конкуренцией вполне жизнеспособными оказываются и небольшие коммерческие предприятия. Которые предлагают дифференцированный продукт конкретному сегменту целевой аудитории.

Отличия между дифференцированным и стандартизированным товаром отражены в представленной ниже таблице:

Благодаря стратегии дифференциации предлагаемых товарных позиций даже небольшая компания может добиться успеха на рынке. Потому что стратегия позволяет существенно снизить влияние обеспеченности ресурсами на определенную рыночную долю.

Предпринимателю в данном случае необходимо верно определить конкурентные достоинства реализуемого продукта и продемонстрировать их целевой аудитории. Если удастся найти потенциального потребителя, который будет заинтересован в приобретении товара за счет имеющихся преимуществ, бизнесмен сможет установить стоимость, обеспечивающую надлежащий уровень дохода.

Так например, российская компания-производитель Natura Vita рассказывает о преимуществах выпускаемой продукции

Дифференциация продукта активно способствует сокращению конкуренции на рынке. Она делает сравнение товарных позиций более сложным, дает возможность продающей компании развернуть локальную монополию, ограниченную определенным сегментом.

Предприниматель в данном случае устанавливает оптимальную для него стоимость на товар, которая полностью перекрывает расходы и гарантирует стабильное получение прибыли.

Другими словами — суть реализации стратегии заключается в том, чтобы выделить собственные коммерческие предложения относительно конкурентных. И сделать это необходимо с помощью активной демонстрации достоинств продукта, которые привлекают наибольшее число потенциальных покупателей.

Результаты правильной дифференциации

Если основательно подойти к реализации стратегии, результаты станут очевидными уже в обозримой перспективе. Грамотная дифференциация дает возможность:

1. Увеличить доходность коммерческого предприятия даже при фиксированной рыночной доле.
2. Расширить рыночное присутствие. Что, опять же, приведет к увеличению прибыли при реализации товара по сопоставимым с компаниями-конкурентами ценам.
3. Комбинировать увеличение рыночной доли и уровня доходов без потери эффективности.
4. Добиться полного покрытия инвестиционных расходов и других затрат, требующихся для реализации стратегии.

Когда по итогам внедрения стратегии ни один из перечисленных выше пунктов не был подтвержден фактически, можно сказать, что применение дифференциации оказалось неоправданным. Предприниматель просто потратил впустую собственные средства.

Разновидности дифференциации продукта

Дифференциацию товара принято подразделять на два вида: горизонтальную и вертикальную. В первом случае — это продукт, предназначенный для разных потребностей. Во втором — для одной.

Обе разновидности стратегии являются дополняющими. Чаще всего они совместно реализуются в ассортиментом ряду продающей компании.

Горизонтальная дифференциация

Применяя данную разновидность дифференциации, продавец определяет на рынке сегмент целевой аудитории с различными потребностями и предлагает под каждую из них конкретный продукт.

В качестве примера можно привести тот же шампунь, предлагаемый сегодня в обширном ассортименте. Покупатель может выбрать любое подходящее ему средство. А непосредственно горизонтальной дифференциацией будет деление товарных позиций по предназначению: 

• против выпадения;
• от перхоти;
• для окрашенных;
• для сухих и нормальных;
• против секущихся кончиков и тому подобное.

Горизонтальная дифференциация товарных позиций в интернет-магазине

Что касается компаний, реализующих продукт собственного производства, дифференциация позволяет им занять лидирующие позиции на рынке. Причем многие из них специализируются на изготовлении ограниченного ассортимента, удовлетворяя потребности определенного сегмента аудитории.

Пусть они не берут большими объемами, зато нарабатывают постоянных клиентов, которые будут приобретать их продукцию даже при увеличении стоимости.

Вертикальная дифференциация

Реализуя этот вид дифференциации, предприниматель делает акцент на конкретной потребительской потребности. Для ее удовлетворения он предлагает покупателю различные варианты.

То есть, продукт предназначен для целевой аудитории (ее сегмента) с определенной проблемой. При этом потребитель может сделать выбор из доступных вариаций с учетом собственных предпочтений.

Предлагаемый продукт в данном случае не имеет существенных отличий (по качеству, составу, назначению). Он оценивается согласно критериям, не являющимся первостепенными при подборе товара. Зато у покупателя появляется возможность вновь удовлетворить потребность в соответствии с индивидуальными пожеланиями.

Допустим, тот же шампунь для волос может предлагаться покупателям в разном объеме или весе (независимо от назначения средства).

Такое расширение ассортимента создает эффект разнообразия, а покупатель получает возможность выбрать удобный объем упаковки

Продающая компания может одновременно реализовать оба типа дифференциации. Так предпринимателю удастся удовлетворить потребности большинства потребителей. А также не только существенно расширить ассортиментный ряд, но и сократить расходы на изготовление однотипных продуктов. Сэкономить удается также на организации хранения и непосредственно продаже.

Процесс дифференциации продукта

Теперь рассмотрим использование дифференциации на практике. Чтобы грамотно реализовать выбранную модель, следует обратить внимание на три обязательных условия успешного внедрения:

1. В первую очередь необходимо выявить базовые характеристики товара. Определить минимум, который предъявляется ко всем товарным категориям на рынке. Данный параметр и станет основанием для проведения дифференциации.
2. Следом необходимо проанализировать аналогичный продукт, предлагаемый компаниями-конкурентами.
3. В заключении предстоит сформировать список наиболее значимых потребительских характеристик товарной позиции под каждую категорию покупателей. Чтобы это сделать, достаточно провести опрос в рамках целевой аудитории.

Когда все три вышеперечисленных условия будут выполнены, следует определиться с оптимальной стратегией, соответствующей сфере ведения бизнес-деятельности.

Стратегии дифференциации продукта

Сегодня в предпринимательской деятельности себя зарекомендовали несколько основных стратегий дифференциации товара. При необходимости допускается их совместная реализация. Ниже рассмотрим эффективно действующие вариации.

На уровне продукта

Применяя ее, предпринимателю предстоит решить одну ключевую задачу — продемонстрировать потенциальному клиенту достоинства товара. Рассказать, что именно его продукт имеет конкретную полезность, которая отсутствует у аналогичных товарных позиций, предлагаемых компаниями-конкурентами.

При этом концепция основана на предложении действительно эксклюзивных свойств и параметров товара, уникальности производственного процесса, инновационных решениях. Таким образом продающая компания формирует обособленную категорию на рынке. В некотором роде — выступает в роли монополиста.

Так например, компания Pet Search предлагает клиентам уникальные товары собственного производства. Такую продукцию не представляют на рынке другие предприниматели

По характеристикам товара

Реализуя данный вид стратегии, продавец представляет свой продукт как лучший из имеющихся аналогичных вариантов от компаний-конкурентов. Описываются преимущества товарных позиций, демонстрируются улучшенный функционал, технологическое превосходство.

Такой подход нередко задействуется в сферах электроники и IT-технологий. Допустим, компания-производитель бытовой техники говорит о том, что выпускаемая ею стиральная машина лучше всех представленных аналогов на рынке экономит электроэнергию, вмещает больше белья, лучше отстирывает благодаря инновационным решениям и тому подобное.

В отношении товаров массового потребления данная стратегия вполне применима к продуктам питания, которые выделяются особыми свойствами или подразумевают уникальный производственный процесс.

Торговая марка «Байкальская легенда» предлагает продукцию собственного производства, созданную по уникальной технологии

Брендированная

Такая стратегия предусматривает отстраивание компании от конкурентов посредством «мощной» торговой марки. В данном случае потенциальные покупатели определяют полезность и ценность продукта в соответствии с брендом. Который, в свою очередь, наделяет этими качествами товар за счет применения инновационных технологий, эксклюзивности производственных процессов, приверженности традициям.

Каждая сильная товарная марка соответствует ряду требований:

• Она имеет уникальное наименование, легко запоминающееся покупателями.
• Ее продукт узнаваем на рынке.
• Предназначение товарных позиций соответствует потребностям потенциальных потребителей, на которых рассчитана работа компании.
• Организация четко следует собственным правилам и установкам. Имеет собственные позиции по вопросам ведения бизнеса.

Брендированная стратегия считается максимально сложной в воплощении. Чтобы сформировать имиджевую картину в глазах потребителей, необходимо потратить немало времени и усилий. Зато успешная реализация концепции гарантирует компании лидерство в занимаемой нише. Что позволяет ей самостоятельно устанавливать стоимость на производимую продукцию.

Упаковочная

Актуальная стратегия для реализации товаров в розницу. Потому что для розничных клиентов важен не только приобретаемый продукт, но и то, насколько хорошо он упакован. Чтобы привлечь внимание к своей продукции, предприниматель может пересмотреть стандартное отношение к упаковке. Допустим, выполнить ее в оригинальной форме, соответствующей деятельности компании.

Привлекательное оформление упаковки позволяет:

• Увеличить узнаваемость реализуемого товара.
• Превратить его в подарочный вариант.
• Лишний раз прорекламировать продукт.

Яркая необычная упаковка обязательно привлечет внимание. Независимо от того, каким образом осуществляется реализация (через интернет-магазин или обычную торговую точку).

Кроме непосредственно упаковки на вооружение стоит взять возможность предлагать покупателям наборы взаимосвязанных товаров. Например, смартфон плюс беспроводная гарнитура и чехол. Или помада плюс тушь для ресниц и тени. Многие клиенты все равно покупают в одном магазине сразу несколько сопутствующих товаров. Предложить им сразу все необходимое в наборе — отличная идея.

Через дополнительный сервис

Далеко не каждому предпринимателю удается определить значимые свойства продукта, отличающего его от аналогов компаний-конкурентов. Такое нередко происходит, если рассматриваемая категория товаров является предельно однородной.

В такой ситуации целесообразно привлечь покупателя (выделиться на фоне конкурентов) посредством включения дополнительных услуг. Например, организовать бесплатную доставку или сборку/установку купленного товара.

Так например, продающая компания доставляет бесплатно мебель в пределах города. Оплата «включается» при транспортировке изделий в пригородные зоны

Уход в нишу

Эта разновидность концепции как нельзя лучше подойдет небольшим компаниям. Представителю малого бизнеса будет значительно проще сконцентрировать все свое внимание на определенной категории потребителей с соответствующими предпочтениями и пожеланиями.

Для узкого сегмента целевой аудитории легко сформировать «идеальное» коммерческое предложение. Такой товар не будет вызывать интереса у всех покупателей на рынке, но будет пользоваться высоким спросом у конкретных постоянных клиентов.

Ценовая

Смысл данной стратегии предельно прост. Предлагаемый продукт выделяется на фоне аналогов за счет стоимости. Главное — не заставлять клиентов сомневаться в надлежащем качестве реализуемого товара.

Более низкая цена позволяет быстро нарастить объем целевой аудитории. Завышенная стоимость подчеркивает соответствие качественных характеристик установленным нормам. Дорогие товары склонны выбирать представители платежеспособного сегмента аудитории. Для предпринимателя это шанс неплохо заработать.

Преимущества и недостатки дифференциации

Дифференциация имеет собственные достоинства и недостатки. Прежде чем определиться с выбором стратегии, неплохо внимательно их изучить и взять на заметку для дальнейшего успешного развития бизнес-деятельности.

Итак, в числе преимуществ дифференциации:

• Снижение давления со стороны товарных позиций, выступающих в роли заменителей.
• Возможность зарекомендовать себя на рынке даже небольшим коммерческим организациям.
• Увеличение лояльности целевой аудитории.
• Наращивание прибыли за счет увеличения стоимости реализуемого продукта.

В качестве недостатков применения стратегии следует перечислить:

• Увеличение расходов на изготовление неоднородных товарных позиций.
• Необходимость привлечения инвесторов (в ряде случаев).
• Неизбежность развития конкуренции внутри ассортиментного ряда.
• Работа с чрезмерно расширенным ассортиментом.

Подведение итогов

В заключении еще раз скажем, что реализация стратегии дифференциации дает возможность маркетингу максимально активно продвигать продукт на рынке. После внедрения концепции становятся доступны целые комплексы мер, направленных на развитие бизнес-деятельности компании.

Главное — не забывать о том, что любая стратегия дифференциации базируется исключительно на значимых для покупателя свойствах продукта. Удовлетворение потребностей клиента — ключ к успеху любой коммерческой организации.

Возможно вам также будет интересно:

Смысл дифференциация заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами. Ради этих свойств клиент и совершает покупку именно в этой компании, а не у конкурентов. 

Что такое дифференциация

Существуют отрасли рынка с высокой конкуренцией и большим количеством компаний, предлагающих похожие продукты. Если бы между продукцией действительно не было различий, в итоге на рынке остались бы только те, кто за счет дешевого сырья смог снизить себестоимость и стоимость товаров. Чаще всего это крупные игроки рынка, которые за счет больших объемов закупок могут торговаться с поставщиками ресурсов. 

В такой ситуации малому и среднему бизнесу можно выжить только за счет дифференциации. Они создают аналогичный товар, но с отличными характеристиками. Благодаря нестандартным свойствам продуктом заинтересуется определенный сегмент ЦА. Их не устраивают свойства большинства товаров на рынке, поэтому они готовы будут постоянно покупать у малого и среднего бизнеса. 

Польза дифференциации

Правильно используя эту стратегию развития, предприятие сможет обеспечить себе необходимый уровень продаж даже при наличии большого числа прямых конкурентов. Вот какие выгоды получает фирма, выбравшая эту стратегию:

• сокращение числа прямых конкурентов, то есть тех, у чьих товаров есть те же особенные характеристики;
• затрудняет сравнение товаров потребителями;
• даже маленькая фирма может стать монополистом среди своего сегмента ЦА;
• повышается лояльность аудитории;
• снижается давление товаров-заменителей;
• если клиенты будут видеть ценность продукта, компания сможет установить на него нужную ей цену.

Однако чтобы получить эти выгоды, придется больше ресурсов вложить в производство. Неоднородные товары требуют больше разнопланового сырья в небольших партиях, дополнительного оборудования. Кроме затрат на изготовление, вырастут и затраты на продвижение. Ведь появляется необходимость донести особенности новинки до отдельной, часто небольшой группы потребителей. 

Еще одним недостатком дифференциации является усиление конкуренции внутри ассортимента одной компании. Например, если фирма производит два вида шампуней – для жирных и для нормальных волос, один вид будет продаваться более активно, чем другой. Но компании будет необходимо подтянуть продажи отстающего товара и делать это придется в ущерб лидеру.

Виды дифференциации

Существует две разновидности дифференциации – вертикальная и горизонтальная. При вертикальной компания анализирует целевую аудиторию, вычленяет одну потребность клиентов и создает несколько разных продуктов для удовлетворения потребности. Если выбрана стратегия горизонтальной дифференциации, то также необходимо изучить потребителей и разделить их на сегменты. Если клиенты относятся к разным сегментам ЦА, у них могут быть разные потребности. Важно закрыть их все. Поэтому следует продавать разные продукты: каждый продукт нужно ориентировать под запросы «своего» сегмента потребителей. 

Вот как на практике выглядит комбинация вертикального и горизонтального разделения в ассортименте автосалона:

• горизонтальная. Потребители делятся на группы – активные путешественники, семьи с детьми и животными, бизнесмены. Под каждый сегмент в салоне есть своя разновидность автомобилей. Путешественникам предлагаются внедорожники для поездок за город. Для семьи с детьми более практичен городской хэтчбек или минивэн, а бизнесменам обычно нравятся представительные седаны;
• вертикальная. Несколько одинаковых автомобилей отличаются одной незначительной характеристикой. Например, в салоне представлены хэтчбеки синего, желтого, красного и других цветов.

Возможно комбинировать обе разновидности в рамках одного ассортимента. Так в примере с автосалоном может одновременно использоваться и вертикальная, и горизонтальная дифференциация, чтобы каждый покупатель мог подобрать то, что ему понравится. 

Как дифференцировать продукт

Чтобы выделить товар или услугу среди аналогов, необходимо соблюсти три условия:

• не менять те характеристики, которые принципиально важны для использования продукта. Например, если дифференцировать шампунь, то в его составе нужно оставить мыльный компонент;
• провести конкурентный анализ. Необходимо знать, какие отличительные черты есть у продукции других фирм, чтобы не продублировать их. Если у нескольких игроков рынка будут одинаковые отличительные свойства, то клиентам будет не важно, у кого совершать покупку. Они могут уйти к конкурентам;
• проанализировать потребителей. Важно наделять продукцию такими свойствами, которые ценны для потенциальных клиентов. Провести анализ ЦА и выявить важные для нее потребительские свойства можно с помощью опросов.

Если три условия выполнены, останется только найти свободную нишу на рынке. Однако если компания будет ориентироваться на какой-то один сегмент потребителей, ей придется перестроить и процесс привлечения клиентов. Вот что еще делается в процессе отстройки:

• создается уникальное имя для товара, чтобы оно легко запоминалось потребителями;
• создается система знаков и символов, которые транслировали бы отличие от аналогичных продуктов;
• персонифицируется товар, то есть продумывается портрет типичного потребителя, чтобы на основе портрета запускать эффективные рекламные кампании.

Традиционно дифференциация используется для позиционирования продукта. С помощью этой стратегии до клиентов доносится мысль: «наш товар или услуга могут дать вам то, чего вы не получите у других». Однако не всегда получается найти какое-то уникальное свойство, которое еще не внедрено ни одним конкурентом. 

Поэтому принципы стратегии можно применять не только к характеристикам продукта. Есть еще шесть направлений.

На уровне нового продукта

Если не получается создать товар с одной оригинальной характеристикой, можно запустить в продажу что-то кардинально новое. Например, так сделали производители пива, когда создали безалкогольный напиток с разными вкусами. Новинка решала проблему большого сегмента клиентов. 

Когда новый продукт появляется на рынке, он становится монополистом. Пока другие компании не создали что-то подобное, важно успеть завоевать лояльность новой доли рынка. 

По цене

Отстроиться от конкурентов можно с помощью ценовой дифференциации. Самый простой вариант – снизить цену на товар в ущерб своей прибыли, но за счет более низкой стоимости сделать больший объем продаж в единицах. Однако подобный ход имеет ряд недостатков:

• у клиентов повышается недоверие, ведь они не понимают, за счет чего была снижена цена. Многие потребители начинают сомневаться в качестве продукта;
• стратегия привлекает только ту часть аудитории, которая неплатежеспособна. Как только цена повысится до средней по рынку, большая часть действующих клиентов отсеется. Придется заново набирать клиентскую базу;
• у потребителей не сформируется представление о ценности товара, они не станут поклонниками и адвокатами бренда.

Чтобы избежать таких последствий, можно выбрать другую разновидность ценовой дифференциации:

• поднять цену на товар, но сделать товар или услугу более престижной. Тогда в компанию придут более платежеспособные клиенты;
• снизить цену, но предлагать меньше. Например, убрать некоторые дополнительные услуги или сделать их платными. Тогда клиенты будут понимать, за счет чего они экономят, и доверие к фирме повысится.

Уход в нишу

Небольшим фирмам может подойти стратегия ухода в нишу, то есть концентрация на небольшом сегменте ЦА. Необходимо сегментировать всех потребителей и выбрать ту группу, у которой потребности и критерии выбора значительно отличаются от остальных пользователей. Необходимо создать идеальный продукт, который будет соответствовать специфическим требованиям. 

Отличие этой стратегии от классической дифференциации по продукту заключается в том, что компания концентрируется только на одном сегменте ЦА, не производя продукцию с типовыми характеристиками. 

Дополнительный сервис

Если продукт – однородный и невозможно найти свойства, с помощью которых можно выделиться, то есть шанс привлечь внимание аудитории за счет сервиса. Так можно предоставлять дополнительные услуги. Они могут продаваться отдельно, например, клиент сможет заказать предварительную визуализацию своего проекта, доставку или сборку. Но также услуги могут быть включены в стоимость или улучшены по качеству. Например, пока у всех конкурентов доставка осуществляется за три дня с момента заказа, компания может привозить продукт за сутки.

Отличие упаковки

Еще один распространенный способ выделиться среди конкурентов – упаковать продукт необычно. Например, можно создать уникальный дизайн, который выделит товар на полке магазина. При таком подходе получится завоевать лояльность тех потребителей, которые используют продукт как подарок или как часть своего имиджа.

Квалификация персонала

Последний способ дифференцироваться – продвигать свою экспертность с помощью работников фирмы. Их квалификация, опыт или навыки должны в выгодную сторону отличаться от работников остальных компаний.

Выбирая любую разновидность стратегии, необходимо помнить, что ее эффект – краткосрочный. Как только компания выпустит новинку, она станет микромонополистом, ведь будет единственным игроком на рынке с такой позицией в ассортименте. Но если на новинку будет спрос, то конкуренты начнут разрабатывать аналог и тоже введут его в продажу. 

Следовательно, чтобы не потерять свою долю рынка, предпринимателю придется постоянно искать способы выделиться среди других фирм.

В противоположность
стратегии лидерства в издержках, которая
ориентирована на обслуживание всего
рынка стандартизованного товара,
стратегия дифференциации направлена
на изготовление осо­бой продукции,
являющейся модификацией стандартного
изделия. Такая продукция предназначена
для потребителей, которых не уст­раивает
стандартная продукция и которые готовы
платить за ее уникальность.

Дифференциация
продукции или, другими словами, обособление
то­вара на рынке означает способность
предприятия обеспечить уникальность
и более высокую ценность (по сравнению
с конкурентами) продукта для покупателя
с точки зрения уровня качества, наличия
его особых характеристик, методов сбыта,
послепродажного обслуживания.
Она предполагает
ясное понимание, потребительских нужд
и предпочтений, выполнение обязательств
перед покупателями, знание собственных
возможностей предприятия, осуществление
постоянных инноваций. Потенциальной
основой дифференциации продукции
являются факторы, повышающие ценность
продукции для покупателя, в том числе
психологическая удовлетворенность.
При дифференциации продукции себестоимость
повышается, но затраты имеют второстепенную
роль, так как компенсируются, как правило,
за счет установления более высокой
цены. Тем самым дифференциация продукции
позволяет уклониться от ценовой
конкуренции, “разойтись” с конкурентами
по разным рыночным сегментам. Именно
стратегия дифференциации принесла на
рынок такое разнообразие товаров,
предоставила покупателям продукцию
повышенного качества (brand name), с характерными
особенностями, выпущенную на основе
высоких технологий, обеспечивающую
покупателю первоклассный сервис и т.
д. Однако не все товары могут быть
дифференцированы, т. е. приспособлены
к нуждам определенных потребительских
групп. Примерами могут служить
универсальные, стандартизованные
товары, такие, как нефть, газ, провода,
гайки и т. д. Основные этапы процесса
дифференциации продукции приведены на
рис. 6.4. Они показывают, что для успешной
реализации данной стратегии предприятие
должно тщательно изучить потребности
и поведение потребителей, чтобы понять,
что они полагают важным и ценным, за что
готовы платить. Затем с учетом полученных
результатов предприятие должно придать
своей продукции одну или несколько
отличительных характеристик. Конкурентное
преимущество возникает, когда покупатели
отдают предпочтение тем товарным
характеристикам, которыми предприятие
наделяет свою продукцию. Дифференциация
может оказаться неудачной, если повышенная
цена, которую покупатели готовы платить,
не покрывает дополнительных затрат,
связанных с обеспечением отличительных
характеристик продукции.

Обычно
выделяют продуктовую дифференциацию,
дифференци­ацию персонала, сервисную
и дифференциацию имиджа. Продукто­вая
дифференциация — это предложение
продуктов с характеристи­ками и/или
дизайном лучшим, чем у конкурентов.
Для широко
диффе­ренцированных продуктов
(автомобили, бытовая техника) следова­ние
данной рыночной политике является
обычным явлением. Осно­ву продуктовой
дифференциации составляет товарный
ассортимент продукции предприятия, под
которым понимается группа аналогич­ных
или тесно связанных между собой товаров.
В рамках продуктовой дифференциации
предприятие может предлагать узкий
ассортимент продукции (например,
автомобили BMW), и
в этом случае говорят

Рис.
6.4. Возможности
дифференциации продукции

о
фокусировании на дифференциации, либо
широкий ассортимент продукции (более
30 видов холодильников фирмы Siemens).
Между­народная
конкуренция вынудила украинские
предприятия заняться продуктовой
дифференциацией, особенно преуспели в
этом предприятия пищевой промышленности.
Разнообразные виды молока и молочной
продукции, макарон, не говоря уже о
кондитерских изделиях, являются
результатом стратегии дифференциации
продукции.

В
машиностроении в качестве примера
дифференциации можно привести
ЗАЗ, который наряду с автомобилем
конвейерной сборки стал производить
его более дорогую модель, ориентированную
на состоятельных людей, где потребитель
по заказу может выб­рать убранство и
дополнительную комплектацию внутреннего
салона.

Сервисная
дифференциация — это предложение
разнообразного и бо­лее высокого (по
сравнению с конкурентами) уровня услуг,
сопутствующих продаваемым товарам
(срочность и надежность
поставок, установка
оборудования, послепродажное обслуживание,
обучение и консультиро­вание
клиентов).
Сервисную
дифференциацию предлагают фирмы,
торгующие компьютерами. Покупатель
может выбрать приемлемый
для себя срок гарантийного обслуживания,
различную комплектацию,
воспользоваться возможностями модификации
компьютера
(так называемый upgrade).

Дифференциация
персонала — это наем и тренинг персонала,
ко­торый осуществляет свои функции
работы с клиентами более эф­фективно,
чем персонал конкурентов.
Хорошо обученный
персонал отличает
компетентность, дружелюбие, доверие.
Особенно широко данная стратегия в
сочетании с сервисной дифференциацией
мо­жет использоваться в сфере услуг,
в частности в банковской дея­тельности.

«Инкомбанк»,
например, отдельным клиентам предлагает
услуги персонального менеджера, некоторые
группы клиентов обслуживаются одним
менеджером, остальным клиентам
предлагаются услуги операцио­нистов
и других банковских служащих. .

Дифференциация
имиджа — это создание имиджа организации
и/или продуктов, с лучшей стороны
отличающего их от конкурентов.
Так, боль­шинство
известных марок сигарет имеют схожие
вкусовые качества, однако марка Marlboro
за счет имиджа завоевала
30% мирового рынка сигарет. При использовании
дифференциации имиджа фирма может
выпускать продукцию под разными торговыми
марками для различ­ных сегментов
рынка.

Американская
фирма Philip Morris наряду
с торговой маркой Marlboro
выпускает продукцию
под другими марками. Чутко отреагировав
на по­явившийся в России ностальгический
спрос, фирма стала выпускать в Петербурге
сигареты «Петр I».

Итальянская
фирма Merlony, например,
выпускает для обеспеченных покупателей
стиральные машины Ariston.
Такие машины имеют
отличительный дизайн, дополнительные
потребительские свойства, вплоть до
встроенного компьютера для определения
типа тканей и стирального порошка.
Стиральные машины этой же фирмы под
торговой маркой Indesit
по соотношению
цена/качество ориентированы на покупателей
со средним уровнем доходов.

Вообще, западные
производители в последнее время широко
ис­пользуют дифференциацию торговых
марок как одну из стратегий работы на
рынке, украинские производители пока
еще мало приме­няют данную стратегию,
поскольку зачастую имидж фирм только
формируется. Однако уже появились
примеры дифференциации тор­говых
марок в легкой промышленности.

Так,
швейная фабрика «Синар» (название фирмы
— это сокращение от «сибирские наряды»)
наряду с выпуском одежды под основной
маркой производит более дорогую одежду
под другой маркой.В
зависимости от особенностей продукта
и предприятия может быть реализовано
одно или несколько направлений
дифференциации. Глав­ное — не просто
добиться уникальности продукции,
необходимо, чтобы она была осознана
покупателем, который и оплачивает
затра­ты на дифференциацию. Дифференциация
— вполне реальный путь получения
прибылей выше среднеотраслевого уровня,
так как возни­кающая благодаря
специфическим характеристикам продукта
привер­женность покупателей торговой
марке снижает их чувствительность к
ценам, т. е. возросшие издержки могут
быть, как правило, перенесены на
покупателей. Приверженность определенной
торговой марке поку­пателей служит
также барьером входа в отрасль, так как
для того чтобы не быть вытесненной с
рынка, продукция новых фирм должна
обладать особыми характеристиками,
обеспечивающими преимуще­ство в
конкурентной борьбе. Итак, возможные
источники уникально­сти предприятия
и его продукции:

• высокое качество
товара, надежность;

• имидж предприятия,
торговая марка, статус (предназначение
товара);

• ассортимент и
номенклатура выпускаемой продукции;

• технические
приоритеты, инновации;

• предоставляемый
сервис (кредит, послепродажное
обслуживание);

• отдельные
маркетинговые функции (доля затрат на
рекламу, каналы распределения);

• используемая
технология (точность обработки);

• входное качество;

• квалификация
и опыт работников (особенно в банковской
дея­тельности);

• контроль
деятельности;

• выгодное
местоположение (например, розничных
магазинов);

• степень
вертикальной интеграции.

Источники
уникальности многообразны и специфичны
для каж­дой отрасли и предприятия.
Преимущество в издержках можно полу­чить
одним путем – устанавливая эффективную
структуру затрат. Дифференциации можно
добиться разными путями. Это могут быть
престиж марки (часы Rolex,
зажигалки Zippo),
полный комплекс услуг
(консультационные фирмы), полная
номенклатура продукции (бытовая техника
фирмы Siemens).

Как и стратегия
лидерства в издержках, удачная
дифференциа­ция позволяет создать
оборону от основных сил конкуренции в
от­расли. Основные характеристики
стратегии дифференциации приве­дены
в табл. 6.2.

Как уже отмечалось,
выбор стратегии определяется также
осо­бенностями внутренней среды
предприятия. Стратегия дифференци­ации
предполагает необходимость развитой
службы НИОКР и гиб­кого производства,
позволяющего оперативно модифицировать
про­дукцию в соответствии с меняющимися
требованиями рынка, развитой маркетинговой
службы предприятия, способной своевременно
улавливать изменения пожеланий и
предпочтений покупателей. Важными
характеристиками являются также
репутация предприя­тия, уровень
качества его продукции, атмосфера
творчества на пред­приятии, привлечение
высококвалифицированных специалистов
к сотрудничеству.

Таблица 6.2.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #