Деловая репутация компании является ее нематериальным активом

В соответствии с пунктом 1 статьи 6 Федерального закона от 06.12.2011 № 402-ФЗ «О бухгалтерском учете» (далее по тексту – Закон «О бухгалтерском учете) «Экономический субъект обязан вести бухгалтерский учет в соответствии с настоящим Федеральным законом, если иное не установлено настоящим Федеральным законом.».

В соответствии с пунктом 2 статьи 5 Закона «О бухгалтерском учете» «Объектами бухгалтерского учета экономического субъекта являются активы.».

Согласно пункту 7.2. «Концепция бухгалтерского учета в рыночной экономике России» (одобрена Методологическим советом по бухгалтерскому учету при Минфине РФ, Президентским советом ИПБ РФ 29.12.1997) «Активами считаются хозяйственные средства, контроль над которыми организация получила в результате свершившихся фактов ее хозяйственной деятельности и которые должны принести ей экономические выгоды в будущем.».

В соответствии с пунктом 4.11. «Концептуальных основы финансовой отчетности» (приняты Советом по МСФО) «Многие активы, например, основные средства, имеют физическую форму. Однако физическая форма не является необходимым условием наличия актива; поэтому патенты и авторские права, например, являются активами, если от них ожидается поступление в организацию будущих экономических выгод и если они контролируются организацией.».

В письме Министерства финансов Российской Федерации от 9 октября 2015 г. № 07-01-06/57871 отмечено, что «при принятии к бухгалтерскому учету имущества в качестве актива определенного вида следует руководствоваться критериями (условиями), установленными соответствующими нормативными правовыми актами по бухгалтерскому учету.».

Согласно письму Министерства Российской Федерации от 08.07.2019 № 07-01-10/50302 «Так, при принятии активов к бухгалтерскому учету в качестве нематериальных активов – [необходимо руководствоваться] условиями, установленными Положением по бухгалтерскому учету ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», утвержденным приказом Минфина России от 27.12.2007 № 153н.».

В соответствии с пунктом 3 указанного Приказа Минфина России от 27.12.2007 № 153н «для принятия к бухгалтерскому учету объекта в качестве нематериального актива необходимо единовременное выполнение следующих условий:

а) объект способен приносить организации экономические выгоды в будущем, в частности, объект предназначен для использования в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг, для управленческих нужд организации либо для использования в деятельности, направленной на достижение целей создания некоммерческой организации (в том числе в предпринимательской деятельности, осуществляемой в соответствии с законодательством Российской Федерации);

б) организация имеет право на получение экономических выгод, которые данный объект способен приносить в будущем (в том числе организация имеет надлежаще оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и права данной организации на результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации — патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор об отчуждении исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации, документы, подтверждающие переход исключительного права без договора и т.п.), а также имеются ограничения доступа иных лиц к таким экономическим выгодам (далее — контроль над объектом);

в) возможность выделения или отделения (идентификации) объекта от других активов;

г) объект предназначен для использования в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования, продолжительностью свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;

д) организацией не предполагается продажа объекта в течение 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;

е) фактическая (первоначальная) стоимость объекта может быть достоверно определена;

ж) отсутствие у объекта материально-вещественной формы.».

Пункт 4 Приказа Минфина России от 27.12.2007 № 153н гласит, что «В составе нематериальных активов учитывается также деловая репутация, возникшая в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части).».

В соответствии со статьей 132 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (далее по тексту – ГК РФ) «Предприятием как объектом прав признается имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. Предприятие в целом как имущественный комплекс признается недвижимостью. Предприятие в целом или его часть могут быть объектом купли-продажи, залога, аренды и других сделок, связанных с установлением, изменением и прекращением вещных прав. В состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукцию, права требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (коммерческое обозначение, товарные знаки, знаки обслуживания), и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором.».

В соответствии с пунктом 2 статьи 559 ГК РФ «Исключительные права на средства индивидуализации предприятия, продукции, работ или услуг продавца (коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания), а также принадлежащие ему на основании лицензионных договоров права использования таких средств индивидуализации переходят к покупателю, если иное не предусмотрено договором.».

Согласно статье 561 ГК РФ «Состав и стоимость продаваемого предприятия определяются в договоре продажи предприятия на основе полной инвентаризации предприятия, проводимой в соответствии с установленными правилами такой инвентаризации. До подписания договора продажи предприятия должны быть составлены и рассмотрены сторонами: акт инвентаризации, бухгалтерский баланс, заключение независимого аудитора о составе и стоимости предприятия, а также перечень всех долгов (обязательств), включаемых в состав предприятия, с указанием кредиторов, характера, размера и сроков их требований. Имущество, права и обязанности, указанные в названных документах, подлежат передаче продавцом покупателю, если иное не следует из правил статьи 559 настоящего Кодекса и не установлено соглашением сторон.».

В соответствии с пунктом 3.8. Приказа Минфина РФ от 13.06.1995 № 49 «Об утверждении Методических указаний по инвентаризации имущества и финансовых обязательств» «При инвентаризации нематериальных активов необходимо проверить: наличие документов, подтверждающих права организации на его использование; правильность и своевременность отражения нематериальных активов в балансе.».

В соответствии с пунктом 42 Приказа Минфина России от 27.12.2007 № 153н «Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).». Согласно пункту 43 указанного в настоящем абзаце Приказа Минфина №153н «Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.».

Также необходимо отметить, что в соответствии с пунктом 25 Приказа Минфина России от 27.12.2007 № 153н «При принятии нематериального актива к бухгалтерскому учету организация определяет срок его полезного использования.

Сроком полезного использования является выраженный в месяцах период, в течение которого организация предполагает использовать нематериальный актив с целью получения экономической выгоды (или для использования в деятельности, направленной на достижение целей создания некоммерческой организации).

Для отдельных видов нематериальных активов срок полезного использования может определяться исходя из количества продукции или иного натурального показателя объема работ, ожидаемого к получению в результате использования активов этого вида.

Нематериальные активы, по которым невозможно надежно определить срок полезного использования, считаются нематериальными активами с неопределенным сроком полезного использования.».

Согласно пункту 42 Приказа Минфина России от 27.12.2007 № 153н «Приобретенная деловая репутация амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации).».

Нематериальный актив учитывается в бухгалтерском учете с помощью карточки унифицированной формы N НМА-1, форма которой утверждена Постановлением Госкомстата России от 30 октября 1997 г.№ 71а «Об утверждении унифицированных форм первичной учетной документации по учету труда и его оплаты, основных средств и нематериальных активов, материалов, малоценных и быстроизнашивающихся предметов, работ в капитальном строительстве». Она заполняется на каждый нематериальный актив. Основанием для ее заполнения являются документы, подтверждающие исключительные права экономического субъекта на нематериальные активы. 

ЧТО ТАКОЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ

Нематериальными активами (НМА) являются объекты, не имеющие физической формы, которыми владеет компания.

Нематериальные активы и основные средства (ОС) — главные составляющие внеоборотных активов, которым посвящен раздел I Бухгалтерского баланса (формы 1).

Внеоборотные активы служат бизнесу долго. В отличие от оборотных активов (материалов, запасов, денег) они не быстроликвидны.

Как любые другие активы, внеоборотные активы направлены на получение дохода. Они переносят свою стоимость на затраты не сразу, а постепенно, в течение срока полезного использования.

В признании и учете основных средств и нематериальных активов много общего, но есть и различия. Основное отличие НМА от основных средств — отсутствие материальной формы. Здания, сооружения — это основные средства. Товарный знак, патент, новый сорт фрукта как результат селекции — это НМА.

Объекты НМА в бухгалтерском учете

Бухгалтерский учет нематериальных активов регулирует специальное положение по бухгалтерскому учету ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», утвержденное Приказом Минфина России от 27.12.2007 № 153н (в ред. от 16.05.2016).

Нематериальные активы — это объекты интеллектуальной собственности, которые приносят компании доход и используются более одного года. Они не имеют материально-вещественной формы и существуют обособленно, то есть отделимы от других активов.

В ПБУ 14/2007 (п. 3) указаны и другие условия отнесения к НМА:

• возможность определить первоначальную стоимость объекта;
• не предполагается его продажа или перепродажа в течение 12 месяцев;
• компания имеет контроль над активом: обладает правом на сам объект и на доход, полученный от использования данного НМА.

Важнейший из этих критериев — контроль над активом и наличие исключительных прав на него. К примеру, используемые для учета и отчетности бухгалтерские программы или электронные справочно-информационные системы не могут учитываться как НМА, так как исключительных прав у компании на них нет.

Не выполняется один из обязательных критериев — контроль над активом: право на сам объект и на полученный от его использования доход.

Аналогичная ситуация с покупкой лицензии на операционную систему. Это не НМА, а только право использования операционной системы. А вот создание собственного сайта — это нематериальный актив: признаем, определяем стоимость и учитываем по всем правилам учета НМА.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

Проверять объекты на их соответствие приведенным условиям очень важно с точки зрения бухгалтерского учета. Если объект интеллектуальной собственности не соответствует какому-либо из условий признания нематериальным активом, объектом НМА он считаться не может.

Разработка обновления программы для ЭВМ не является отдельным нематериальным активом, а включается в стоимость самой программы.

Созданное разработчиками компании электронное приложение, которое используется свыше одного года с целью получения дохода при производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг), можно признать НМА.

Если созданную собственными силами программу планируется продать в течение ближайших 12 месяцев — требование долгосрочности не выполняется. Поэтому в качестве НМА учитывать этот актив компания не вправе.

Что относится к нематериальным активам

К нематериальным активам относятcя:

• компьютерные программы, базы данных;
• произведения науки, литературы и искусства;
• изобретения, полезные модели и промышленные образцы;
• селекционные достижения;
• топологии интегральных микросхем;
• ноу-хау, коммерческие находки, уникальные достижения и производственные секреты;
• фирменные наименования;
• товарные знаки и знаки обслуживания;
• коммерческие обозначения;
• деловая репутация организации.

Завод освоил новую технологию по огранке алмазного сырья в бриллианты. Оборудование завода относится к основным средствам, алмазы — к материалам. Бриллианты — это готовая продукция. Новая технология, на которую получен патент, — НМА.

Приведенный список активов, которые могут быть признаны НМА, не является исчерпывающим. При соблюдении условий, установленных в п. 3 ПБУ 14/2007, перечень можно дополнить другими объектами интеллектуальной собственности.

Что не относится к нематериальным активам

Не признаются нематериальными активами поименованные в пп. 2, 4 ПБУ 14/2007 расходы и активы даже с похожими на НМА характеристиками. Это:

• финансовые вложения;
• организационные расходы, связанные с образованием юридического лица;
• квалификация сотрудников, их интеллектуальные и деловые качества;
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не давшие положительного результата, не законченные, надлежаще не оформленные;
• материальные носители, в которых записаны объекты интеллектуальной деятельности.

Поэтому купленные на бирже акции, учтенные на счете «депо» и не имеющие материальной формы, не могут быть признаны НМА.

Объекты НМА в налоговом учете

Перечень нематериальных активов в целях исчисления налоговой базы по налогу на прибыль является открытым. В пункте 3 ст. 257 Налогового кодекса РФ приведены примеры НМА со строгим акцентом на «исключительность права»:

• исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;
• исключительное право автора и иного правообладателя на использование программы для ЭВМ, базы данных;
• исключительное право автора или иного правообладателя на использование топологии интегральных микросхем;
• исключительное право на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров и фирменное наименование;
• исключительное право патентообладателя на селекционные достижения;
• владение «ноу-хау», секретной формулой или процессом, информацией в отношении промышленного, коммерческого или научного опыта;
• исключительное право на аудиовизуальные произведения.

ПОРЯДОК УЧЕТА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

Для учета НМА планом счетов бухгалтерского учета предусмотрен специальный счет 04 «Нематериальные активы». НМА учитываются по первоначальной стоимости, амортизируются и отражаются на текущую дату с учетом морального износа.

С точки зрения бухгалтерского учета нематериальные активы можно классифицировать по разным категориям:

• по способу поступления: приобретенные за плату, полученные в дар, по договору мены, созданные собственными силами, внесенные участниками в качестве вклада в уставный капитал;

• по факту использования: применяются в производственной деятельности, связанной с получением дохода, или не применяются;

• по амортизируемости: начисляется амортизация или не начисляется. Если со временем нематериальный актив теряет свою ценность, морально изнашивается, его можно и нужно амортизировать.

К примеру, технологии могут устаревать, профессиональные секреты (ноу-хау) становятся известными, перестают быть уникальными и со временем обесцениваются. Такие объекты нужно амортизировать.

Товарные знаки, произведения литературы и искусства, наоборот, со временем увеличивают свою стоимость. Амортизации они не подлежат.

Признание и постановка на учет

С точки зрения оценки НМА бухгалтерский учет допускает первоначальную и последующую стоимость.

В налоговом учете строже: первоначальная стоимость нематериального актива изменению не подлежит.

Порядок определения первоначальной стоимости НМА зависит от способа их поступления в организацию.

1. Если нематериальные активы приобретены за плату, то первоначальная стоимость НМА складывается из всех фактических расходов, связанных с покупкой:

• суммы по договору на приобретение исключительного права на НМА с правообладателем;
• таможенные пошлины и сборы;
• невозмещаемые суммы налогов, государственные, патентные и иные платежи, уплачиваемые в связи с покупкой НМА;
• вознаграждения посредникам, помогающим приобрести нематериальные активы;
• информационные и консультационные услуги;
• иные расходы, непосредственно связанные с приобретением НМА и обеспечением условий для использования актива в запланированных целях.

2. Если НМА создан собственными силами компании, то кроме расходов, перечисленных на увеличение первоначальной стоимости можно также отнести следующие затраты:

• стоимость материалов, используемых при создании НМА;
• услуги сторонних организаций по договорам подряда, способствующих формированию НМА;
• расходы на оплату труда сотрудников, которые участвовали в создании НМА (в том числе страховые взносы с их фонда оплаты труда);
• расходы на содержание и эксплуатацию активов, которые были задействованы в образовании НМА, включая износ этих активов;
• иные расходы, непосредственно связанные с созданием нематериального актива и обеспечением условий для его использования в запланированных целях.

3. Если нематериальный актив получен в порядке дарения, первоначальную стоимость определяют по заключению оценки с независимым оценщиком.

4. Если нематериальный актив передан собственниками в качестве взноса в уставный капитал, первоначальную стоимость НМА следует указать в протоколе собрания участников.

Последующая оценка НМА

В бухгалтерском учете последующая оценка может возникнуть в связи с переоценкой нематериальных активов или их обесцениванием. Проведение переоценки НМА — это право компании, а не обязанность.

Если принято решение провести переоценку, то в дальнейшем ее следует делать регулярно, чтобы стоимость НМА в бухгалтерском учете существенно не отличалась от их текущей рыночной стоимости.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

Экспертную оценку НМА лучше поручить компании, которая имеет соответствующий опыт оценки именно нематериальных активов.

Проведение переоценки НМА позволит увеличить капитализацию компании. Есть и другие преимущества: отчет независимого оценщика, подтверждающий соответствие стоимости НМА рыночной, пригодится, если потребуется продать НМА, передать в пользование, при заключении лицензионного соглашения или при расчете суммы роялти, при передаче НМА в залог банку и т. д.

Компании, которые формируют отчетность по Международным стандартам финансовой отчетности, должны проверять нематериальные активы на предмет обесценивания. Организации, применяющие российские стандарты учета, проверять НМА на обесценивание не обязаны.

Начисление и учет амортизации НМА

Нематериальные активы можно списывать до постепенной утраты ими своей ценности только путем начисления амортизации. Самое сложное в вопросе амортизации — корректно определить срок полезного использования.

К СВЕДЕНИЮ

Срок полезного использования нематериального актива — это период времени, в течение которого компания рассчитывает использовать НМА для получения дохода. Его применяют для определения величины амортизационных отчислений.

Если исключительные права приобретены за плату, срок полезного использования определяют по патенту, свидетельству или по договору, где указан срок исключительного права на объем НМА.

Если нематериальный актив создан своими силами, срок полезного использования устанавливают самостоятельно. Он будет равен сроку, в течение которого компания планирует получать доход от использования этого НМА.

Срок полезного использования нематериального актива определяют пообъектно, указывают в месяцах и закрепляют в приказе в момент принятия НМА к учету.

Если по какому-либо объекту срок полезного использования однозначно определить не получается, такой объект признается активом с неопределенным сроком полезного использования и не амортизируется.

Срок полезного использования НМА следует ежегодно пересматривать и проверять на актуальность. Если срок существенно изменился, его нужно скорректировать и отразить в учете как изменения в оценочных значениях.

Не забывайте о нематериальных активах с неопределенным сроком. Если появилась возможность установить по ним срок полезного использования, нужно выбрать способ начисления амортизации и начать амортизировать объект НМА.

В соответствии с ПБУ 14/2007 компания вправе выбрать один из способов начисления амортизации исходя из ожидаемых поступлений будущих экономических выгод от использования актива:

• линейный способ;
• способ уменьшаемого остатка;
• способ списания стоимости пропорционально объему продукции, выполненных работ или оказанных услуг.

Важный момент: если оценить надежно будущие экономические выгоды от использования НМА не представляется возможным, применяют линейный способ амортизации.

В налоговом учете действуют иные правила определения сроков полезного использования и методов начисления амортизации НМА.

Нематериальные активы распределяют по амортизационным группам на 10 групп (аналогично основным средствам).

Если срок полезного использования нематериальных активов определить невозможно, НМА будут амортизироваться исходя из срока, равного 10 годам. При этом он не может быть меньше двух лет.

Если за объект НМА компания перечисляет периодические взносы, их можно учесть как прочие расходы, амортизировать НМА не нужно.

Методов начисления амортизации нематериальных активов в целях исчисления налога на прибыль два — линейный и нелинейный.

Для нематериальных активов со сроком полезного использования свыше 20 лет применяется исключительно линейный метод. По остальным объектам можно выбрать — использовать линейный метод или применять нелинейный метод. При этом переходить с нелинейного метода амортизации на линейный метод можно не чаще одного раза в пять лет.

Выбранные способы начисления амортизации для целей бухгалтерского и налогового учетов закрепляют в учетной политике компании.

Амортизацию НМА начинают начислять с 1-го числа месяца, следующего за месяцем принятия актива к учету, до полного погашения стоимости, списания или выбытия актива.

Для учета амортизации НМА в бухгалтерском учете применяют счет 05 «Амортизация нематериальных активов». Амортизацию нематериальных активов начисляют бухгалтерской проводкой:

Дебет счета 05 «Амортизация нематериальных активов» Кредит счета 04 «Нематериальные активы».

Амортизация нематериальных активов (Дебет счета 05) списывается на счета учета затрат. Каких именно, зависит от того, где используется объект: производство, продажа товаров, управленческие цели и т. д.

Выбытие нематериальных активов

До истечения срока полезного использования нематериальный актив можно продать, подарить или передать в уставный капитал дочерней компании. В этом случае право собственности на НМА прекращается, сам актив и его амортизация списываются с баланса. Выбытие НМА оформляют актом.

После полного погашения стоимости нематериальные активы остаются собственностью компании (несмотря на то что не отражаются в составе активов в балансе).

Если НМА продолжает приносить компании доход по истечении срока полезного использования, срок и стоимость можно пересмотреть и в балансе восстановить.

НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ В БУХГАЛТЕРСКОМ БАЛАНСЕ

В бухгалтерском балансе все нематериальные активы необходимо отражать по остаточной стоимости в разделе I «Внеоборотные активы» по строке 1110 «Нематериальные активы».

Амортизация НМА отдельно в балансе не отражается, так как баланс составляется в нетто-оценке, то есть за минусом регулирующих величин. Поэтому арифметически строка 1110 определяется так:

Остаточная стоимость НМА (строка 1110 формы 1) = Дебет счета 04 «Нематериальные активы» – Кредит счета 05 «Амортизация нематериальных активов».

Информацию о нематериальных активах требуется заполнить не только в бухгалтерском балансе, но и развернуть в приложениях к нему.

В балансе есть строка 1130 «Нематериальные поисковые активы». Это активы особые, своеобразные. Их учет регулирует ПБУ 24/2011 «Учет затрат на освоение природных ресурсов», утвержденное Приказом Минфина России от 06.10.2011 № 125н. К традиционным нематериальным активам, учитываемым по ПБУ 14/2007, они отношения не имеют.

Строка 1130 бухгалтерского баланса предназначена для компаний-недропользователей. Здесь они отражают свои затраты на поиск, оценку месторождений полезных ископаемых и разведку полезных ископаемых на определенном участке недр, которые не относятся к приобретению или созданию объекта, имеющего материально-вещественную форму.

К нематериальным поисковым активам относятся:

• права на поиск и оценку месторождений полезных ископаемых;
• результаты разведочного бурения;
• оценка коммерческой целесообразности добычи и т. д.

ОСОБЫЙ ВИД НМА — ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ

В бухгалтерском учете в составе нематериальных активов компания вправе учитывать свою положительную деловую репутацию.

Деловую репутацию нельзя купить, создать, получить в дар отдельно от компании. На нее как на обособленный объект не возникает права собственности.

Деловая репутация может возникнуть только при приобретении бизнеса в целом (предприятия как имущественного комплекса, его товарных знаков и исключительных прав на объекты НМА). Ее можно измерить.

По математической сути деловая репутация — это разница между ценой покупки, уплаченной продавцу бизнеса, и валютой баланса на дату покупки.

К СВЕДЕНИЮ

Валюта баланса — сумма всех активов и обязательств по балансу приобретаемого предприятия (Итог актива баланса = Итог пассива баланса).

По экономической сути положительная деловая репутация — это надбавка в цене бизнеса, которую покупатель намерен компенсировать своими будущими доходами.

Срок амортизации деловой репутации единый для всех — 20 лет. Амортизацию можно начислять только линейным способом.

Если цена покупки бизнеса окажется ниже валюты баланса, появляется отрицательная деловая репутация, которую включают в прочие доходы. К нематериальным активам она не относится.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Нематериальные активы — это объекты интеллектуальной собственности, которые приносят компании доход.

Признаки нематериального актива:

• не обладает материально-вещественной формой;

• является обособленным/отделяемым от другого имущества;

• направленность — приносить компании экономическую выгоду;

• срок полезного использования более одного года;

• компания не планирует продать актив в течение 12 месяцев;

• можно установить стоимость.

Если объект интеллектуальной собственности не соответствует какому-либо из приведенных условий, объектом НМА он считаться не может.

Отражая в бухгалтерском балансе нематериальные активы, компания увеличивает свою капитализацию, повышает финансовую устойчивость, демонстрирует внешнему миру свой предпринимательский потенциал и инвестиционную привлекательность.

Народная мудрость гласит: береги честь смолоду. Этот совет актуален не только для обычного человека, но и для крупной организации или публичной персоны. Положительная репутация – вещь крайне полезная, и поэтому, перед тем как заказать управление репутацией в интернете, важно регулярно следить за ней и не оставлять без присмотра. 

Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит

Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса

1. Расширять рынки и находить новых партнеров, налаживать сотрудничество. Хорошая репутация способствует доверию.
2. Заключать партнерские соглашения на длительные сроки.
3. Продвигать новые продукты на рынке. Потребители, испытывающие доверие к бренду, с удовольствием приобретают новинки.
4. Удерживать клиентов. Получив положительный опыт взаимодействия с компанией, большинство клиентов становятся постоянными.
5. Мотивировать персонал, привлекать и удерживать лучших специалистов. У компаний с достойным уровнем прибыли широкие возможности для поощрения сотрудников. Постоянное расширение рынков дает возможность сотрудникам участвовать в интересных проектах.
6. Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация дает кредит доверия.

Чем хуже репутация, тем меньше у компании окно возможностей.

Улучшение деловой репутации

Чтобы потом не пришлось прилагать титанические усилия для восстановления деловой репутации, о ней следует беспокоиться с самого начала – лучшего всего с момента основания предприятия. Из чего складывается репутация компании? Эксперты выделяют основные составляющие:

• качество продукции или услуг; 
• финансово-экономические показатели;
• компетентность и корректное поведение персонала;
• партнерские отношения;
• репутация руководителей;
• социальная ответственность;
• эмоциональная привлекательность компании.

Чтобы оценить положение вашей компании – рассмотрите подробно каждый пункт, выявите недостатки и разработайте план мероприятий по их устранению. Для улучшения репутации важно повлиять на мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией. Их приоритеты зависят от специфики взаимоотношений с вашим брендом. Чтобы удобнее было находить общий язык, всех заинтересованных лиц и организации лучше разделить на 4 целевые группы:

1. Нормативная
   К этой группе относятся те, кто устанавливает правила функционирования компании, имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры.
2. Функциональная
   В первую очередь это персонал, а также поставщики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы.
3. Диффузная
   К ней относятся СМИ и общественные организации – например, экоактивисты или общества защиты животных.
4. Потребительская
   Это клиенты и потенциальные покупатели.

С каждой группой нужно работать отдельно. Варианты разные: путем личного общения, глубинных интервью, анкетирования, фокус-групп. Соберите информацию о том, что, по мнению респондентов, требуется изменить в деятельности или организационной структуре компании. После анализа полученных данных разработайте меры по улучшению репутации. Компания всегда должна быть открыта к диалогу с представителями целевых групп.

Имидж компании

1. Личный бренд первого лица или бренд самой компании. Яркий пример – Стив Джобс, долгое время олицетворявший Apple. Даже когда его не стало, руководство компании постаралось увековечить память о ее основателе. Однако многие крупные корпорации предпочитают все же делать акцент на бренде компании. Мало кто интересуется руководством McDonald’s, но стиль компании узнаваем во всем мире.

   

2. Имидж персонала. Компетентность и вежливость сотрудников в форме компании оставляют очень приятное впечатление. Стиль одежды и поведения должен соответствовать специфике бизнеса.
3. Корпоративная культура. Важны социальные гарантии, сплоченность, атмосфера взаимовыручки в коллективе.

Формирующими факторами внешнего имиджа являются:

• Репутация продукта, основанная на его качестве. Примерами отличных достижений в этой области могут быть Apple или Sony.
• Визуальное оформление продукта. Хищный «прищур» автомобилей Hyundai ни с чем не спутаешь. 
• Уважение к потребителю.
• Социальная активность. Все успешные игроки рынка являются спонсорами спортивных мероприятий или занимаются благотворительностью.
• Уважение к партнерам и конкурентам.

Создание позитивного имиджа подразумевает постоянную комплексную работу над всеми перечисленными факторами. Необходимо держать руку на пульсе, отслеживая изменения в общественном сознании, проверяя соответствие характеристик товара тенденциям моды и технического прогресса. 

Управление имиджем и репутацией

● снаружи – вследствие действий клиентов, ошибок партнеров, происков конкурентов.

Каждый случай по-своему уникален, но существуют и универсальные варианты реакции на угрозы репутации:

1. Не нужно лгать. Если компания виновата – лучше публично признать вину и постараться загладить ошибку, компенсировать ущерб пострадавшим.
2. После признания вины желательно отвлечь внимание общественности на другую проблему. Можно создать яркий позитивный инфоповод.
3. Если в результате репутационных потерь утрачено доверие к продукту – есть несколько способов его вернуть. Например, организовать скидки, распродажи, позаботиться об освещении положительного события в СМИ.

Зачастую источником репутационных рисков служит интернет. Основные варианты угроз деловой репутации:

• неосторожное поведение сотрудников, которые в социальных сетях или на форумах поделились информацией, не предназначенной для посторонних;
• отзывы недовольных клиентов;
• кампания черного пиара, развязанная конкурентами.

Чтобы своевременно обнаружить угрозу и на нее среагировать, необходимо постоянно анализировать контент в Сети на предмет упоминаний о вашей компании. При обнаружении негативных отзывов или статей в топе выдачи обычно поступают следующим образом:

1. Проверяют, соответствует ли информация действительности и есть ли вина компании.
2. Если вина компании подтвердилась – связываются с клиентом, улаживают недоразумение, компенсируют ущерб.
3. Если информация не подтвердилась, принимают меры для ее удаления: заказывают обзоры блогерам или мотивируют клиентов на публикацию положительных отзывов. В результате негативные публикации исчезают из топа поисковой выдачи.

Деловая репутация компании

Дата публикации: 08 декабря 2021 г. (обновлено 10 ноября 2022 г.)

Читайте также:

Закон.Ру – официально зарегистрированное СМИ. Ссылка на настоящую статью будет выглядеть следующим образом: Рожкова М.А. Об имущественных правах на нематериальные объекты в системе абсолютных прав (часть вторая – общее о правах на новые объекты, деловая репутация и некоторые «нематериальные блага») [Электронный ресурс] // Закон.ру. 2018. 23 декабря. URL: https://zakon.ru/blog/2018/12/23/ob_imuschestvennyh_pravah_na_nematerialnye_obekty_v_sisteme_absolyutnyh_prav_chast_vtoraya__obschee_

В первой части настоящей статьи были кратко разобраны относящиеся к абсолютным имущественные права на вещи, РИД и маркетинговые обозначения[1]. Настоящие тезисы – в продолжение и развитие преждесказанного.

3. Носящие абсолютный характер имущественные права на новые нематериальные объекты

3.1. Общие положения концепции

В отечественной литературе в качестве абсолютных прав, носящих имущественный характер, принято упоминать лишь вещные и интеллектуальные права. При этом периодически предпринимаются попытки распространить данные права на вновь возникающие объекты даже в тех случаях, когда такие объекты явно для этого не годятся.

На мой взгляд, неверен подход, предполагающий расширение (а по сути искажение) первоначального смысла права собственности или интеллектуальной собственности для целей «охвата» им новых явлений. Думаю, что в сегодняшних условиях, когда возникают принципиально новые нематериальные объекты гражданских прав, назрела потребность в признании существования в системе абсолютных прав помимо вещных и интеллектуальных еще одной разновидности имущественных прав – прав на новые нематериальные объекты (включая цифровые активы[2]).

Выделение этой группы абсолютных прав, носящих имущественный характер, в качестве самостоятельной, да и само ее наименование, конечно, довольно условны. Вследствие того, что на настоящий момент весьма сложно сформировать общие положения для обозначенной группы, далее составляющие ее права будут анализироваться «в привязке» к тем нематериальным объектам, в отношении которых возникают. А уже по итогам проведенной работы, думаю, можно будет сделать определенные выводы.

Обосновывая свое предложение о необходимости выделения группы абсолютных прав на новые нематериальные объекты, могу указать следующее.

Римское право, как известно, предусматривало выделение в составе имущества материальных вещей и нематериальных объектов, но под нематериальными объектами («бестелесными вещами») понимались исключительно имущественные права: «Наиважнейшим для понимания воззрений римлян на сферу вещей, res, оказывается представление, которое они имели относительно имущества, «patrimonium», имевшего важное практическое значение в ряде правовых ситуаций… Согласно римской юриспруденции, «patrimonium» есть совокупность элементов (bona, добро), дающих частному субъекту экономические выгоды.

Согласно Гаю, patrimonium образуется из res corporales и res incorporales. Первые представляют собой материальные вещи (quae tangi possunt, которых можно коснуться) – такие, как земельный участок, раб, золото, серебро и бесчисленные иные вещи, вторые представляю собой субъективные юридические ситуации (quae tangi non possunt) – такие, как право узуфрукта, сервитута, требование по обязательству и т.д.)… Поэтому в качестве res incorporales рассматриваются исключительно имущественные права, отличные от права собственности (вещные права на чужую вещь, § 170 слл.; обязательства, § 190)»[3].

Вследствие сказанного предлагаемая римской юриспруденцией градация не годится в целях настоящей работы, поскольку в своей работе я (прагматически) рассматриваю в качестве нематериальных объектов не права, но невещественные «предметы», которые с учетом их экономической значимости можно с полным правом относить к имуществу, допуская возникновение в отношении них абсолютных прав. 

На мой взгляд, при разработке имущественных прав на новые объекты наиболее верным будет опираться на новаторскую концепцию имущества, разработанную Европейским Судом по правам человека (нередко неправильно именуемую в отечественных публикациях концепцией «собственности»)[4].

Данная концепция, нашедшая отражение во многих постановлениях ЕСПЧ, предполагает весьма широкое толкование понятия «имущество» (possessions), используемого в ст. 1 Протокола № 1 к Конвенции о защите прав человека и основных свобод (далее – Конвенция о правах человека). Новаторский характер этой концепции проявляется в том, что положения об имуществе распространяются на (1) имущество в классическом его понимании  (включая материальные вещи и нематериальные объекты прав) и (2) объекты, которые прямо не упомянуты в качестве имущества в законодательстве большинства развитых стран, но обладают вполне определенной экономической ценностью. Причем применительно ко второй группе объектов в постановлениях ЕСПЧ нередко используется весьма многоаспектный термин «активы» (экономические активы), под которым понимаются не только имущественные права, но зачастую и экономические интересы, не нашедшие оформления в праве.

В развитие сказанного важно обратить внимание на то, что ст. 128 ГК, содержащая открытый перечень объектов гражданских прав, позволяет также широко трактовать понятие «имущество»: «К объектам гражданских прав относятся вещи, включая наличные деньги и документарные ценные бумаги, иное имущество, в том числе безналичные денежные средства, бездокументарные ценные бумаги, имущественные права; результаты работ и оказание услуг; охраняемые результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации (интеллектуальная собственность); нематериальные блага».

Таким образом, несмотря на очевидное несовершенство изложенной нормы ее вполне можно оценивать как весьма прогрессивную – она однозначно позволяет относить к имуществу новые объекты, обладающие экономической значимостью и отличающиеся нематериальное природой, которая исключает возможность фактического (физического) обладания этими объектами и соответственно установление права собственности. Иными словами, ст. 128 ГК создает правовую основу для признания имущественных прав, носящих абсолютный характер, в отношении и таких экономических активов, которые вовсе не упомянуты в отечественном законодательстве либо мельком упоминаются в законе применительно к другим правовым ситуациям, и таких, которые урегулированы в отечественном законодательстве, но в доктрине не были соответствующим образом классифицированы.

Последующий анализ содержания прав на новые объекты я буду проводить, основываясь на разработанной мной градации имущественного права на три правомочия (см. разд. 2.1 настоящей статьи), которая, на мой взгляд, применима ко всем без исключения носящим абсолютный характер имущественным правам на нематериальные объекты. К таким правомочиям относятся:  

1) обладание абсолютным правом на объект, означающее возможность для управомоченного субъекта (правообладателя) иметь в распоряжении имущественные права на этот объект и соответственно требовать должного поведения от обязанных лиц;

2) использование самого этого объекта, понимаемое как возможность для правообладателя (обладателя абсолютных прав) осуществлять самостоятельные действия по практическому применению этого объекта;

3) распоряжение абсолютным правом на объект, подразумевающее для правообладателя возможность (1) отчуждать права на этот объект в полном объеме и (или) (2) предоставлять другому лицу возможности по использованию этого объекта на условиях, определенных договором.

3.2. Права на «нематериальные блага»

Статья 150 ГК содержит открытый перечень так называемых нематериальных благ, относя к ним:  жизнь и здоровье, достоинство личности, личную неприкосновенность, честь и доброе имя, деловую репутацию, неприкосновенность частной жизни, неприкосновенность жилища, личную и семейную тайну, свободу передвижения, свободу выбора места пребывания и жительства, имя гражданина, авторство, иные нематериальные блага, принадлежащие гражданину от рождения или в силу закона и неотчуждаемые и непередаваемые иным способом.

В литературе подчеркивается, что использованное в наименовании гл. 8 и ст. 150 ГК понятие «нематериальные блага» следует понимать широко: «Хотя в наименовании главы 8 и ст. 150 ГК названы только «нематериальные блага», в тексте ст. 150 ГК идет речь о личных неимущественных правах и иных нематериальных благах, а в ст. 2 ГК, посвященной предмету регулирования, названы «неотчуждаемые права и свободы человека и другие нематериальные блага»[5].

На мой взгляд, указанный перечень (именуемый иногда как перечень «нематериальных прав и благ») представляет собой абсолютно бессистемное перечисление разнородных явлений, в отношении которых возникают разные по своей природе права: во-первых, неотчуждаемые права и свободы, гарантированные Конвенцией о правах человека, другими международными соглашениями, а также Конституцией РФ, и, во-вторых, субъективные гражданские права. Объединяет эти права то, что они признаются: (1) лишенными какого-либо экономического содержания и не подлежащими денежной оценке; (2) неразрывно связанными с личностью правообладателя, вследствие чего не допускается их отчуждение или передача (переход) иным образом, а также отказ от них (их прекращение); (3) ограниченными одним требованием, суть которого состоит в том, чтобы осуществление этих прав одним лицом не нарушало прав другого лица (ст. 17 Конституции РФ)[6].

В целях настоящей статьи интерес представляют деловая репутация, которая со всей очевидностью ошибочно отнесена к числу нематериальных благ, а также имя и псевдоним гражданина, за которыми сегодня вполне допустимо усматривать имущественную значимость.

3.2.1 Права на деловую репутацию

Под репутацией (от лат. reputatio – обдумывание, размышление) следует понимать сложившееся представление (мнение) о лице, основанное на объективной оценке его деятельности и качеств, значимых в тех или иных социальных группах. При этом в отличие, например, от чести, достоинства и доброго имени репутация допускает ее оценку в качестве и положительной, и отрицательной. Вследствие этого репутация одного и того же гражданина может принципиально по-разному оцениваться в семье, в трудовом коллективе, в деловой среде, в группе друзей, в интернет-сообществе и проч.

Нужно заметить, что понятие «деловая репутация» используется одновременно для обозначения нескольких ее разновидностей. В частности, этим термином обозначаются: (1) профессиональная репутация (авторитет гражданина или организации в профессиональной среде, например, в среде искусствоведов); (2) репутация в деловой среде (важна для субъектов коммерческой деятельности и обычно включает в себя не только  оценку управленческих способностей коммерсанта (либо команды менеджеров компании), но и упомянутую профессиональную репутацию как самой организации, так и ее менеджмента, а также и лица, олицетворяющего эту организацию, например, создателя основного продукта компании); (3) служебная репутация (оценка соответствующих профессиональных качеств граждан, деятельность которых не связана с предпринимательством, то есть, как правило, государственных служащих, сотрудников организаций различных форм собственности, государственных и муниципальных учреждений и проч.); (4) репутация гражданина (так, в ст. 152 ГК не уточняется, идет ли речь о гражданине-предпринимателе либо об обычном гражданине).

В связи с такой размытостью суды склоняются к идее о наличии деловой репутации у всякого лица, являющегося субъектом права, при том, что в научной среде единства взглядов по этому поводу не наблюдается и литература пестрит различными мнениями[7]. Указанное подтверждает крайнюю неудачность введения в отечественный закон (по сути, в качестве обобщающего) понятия «деловая репутация» – более правильным было бы использовать термин «репутация», уточняя при необходимости, о какой сфере идет речь[8].

В рамках настоящей статьи далее под деловой репутацией будет пониматься (положительная) репутация в деловой среде. Она принципиально отличается от репутации, возникающей в сфере некоммерческих отношений, прежде всего тем, что представляет собой нематериальный результат успешной коммерческой деятельности. То есть репутация в деловой среде не возникает сама по себе, а целенаправленно создается в процессе успешной деятельности коммерсанта.

Но что еще более значимо, что этот «продукт» признается нематериальным активом организации и требует учета (п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации[9]). То есть согласно правилам бухгалтерского учета деловая репутация – это разновидность нематериального имущества, принадлежащего организации наряду, например, с интеллектуальной собственностью.

Сказанное подтверждает изначальную ошибочность отнесения деловой репутации к нематериальным благам (в ст. 150 ГК) и, по всей видимости, представляет собой сохранившийся атавизм советского цивилистического наследия. Последующий отход от такого понимания демонстрирует и сам ГК, в более «поздних» разделах которого репутация рассматривается уже как объект, имеющий полноценное имущественное значение. Это вытекает, в частности, из п. 2 ст. 1027 ГК РФ о договоре коммерческой концессии, в котором предусматривается право использования одной стороной (пользователем) деловой репутации другой стороны (правообладателя). Позиция признания за деловой репутацией экономической значимости прослеживается и в п. 1 ст. 1042 ГК РФ, согласно которой товарищ вправе вносить в общее дело не только деньги, иное имущество, знания, навыки и умения, но и деловую репутацию, и деловые связи.

Является очевидным, что коммерсант (физическое или юридическое лицо), репутация которого в деловой среде стала результатом его профессиональной деятельности, становится правообладателем этого нематериального актива. В принадлежащем ему имущественном праве усматривается триада правомочий: (1) обладание абсолютным правом на деловую репутацию; (2) использование собственной деловой репутации, что, по сути, является одним из условий осуществления успешной коммерческой деятельности); (3) распоряжение абсолютным правом на деловую репутацию, которое предполагает возможность лишь предоставления права использования репутации другому лицу (на условиях, определенных соответствующим договором, например, коммерческой концессии), но не отчуждения прав на деловую репутацию в полном объеме.

В завершение этого параграфа хотелось бы заметить, что в отличие от имущественных прав на РИД и маркетинговые обозначения, носящих срочный характер, имущественные права на деловую репутацию охраняются бессрочно – весь период «существования» деловой репутации.

3.2.2 Права на имя и псевдоним гражданина

Право на имя обычно характеризуют как конвенционное право и тому есть основания – согласно п. 1 ст. 7 Конвенции ООН о правах ребенка (Нью-Йорк, 20 ноября 1989 г.) ребенок обладает правом на имя с момента рождения. При этом национальное законодательство как правило определяет порядок присвоения имени, его регистрацию, перемену имени и прочие, связанные с этим публично-значимые вопросы.

В свою очередь гражданское право предусматривает регламентацию использования имени, причем не только собственно имени человека, но и других личных уникальных идентификаторов[10] – отчества (где это допустимо) и фамилии (для обозначения имени, отчества, фамилии далее будет употребляться обобщающий термин «имя»), а также вымышленного имени – псевдонима.

Российский ГК в ст. 19 прямо закрепляет, что имя и псевдоним гражданина могут использоваться другими лицами при осуществлении: (1) творческой деятельности; (2) предпринимательской деятельности; (3) иной экономической деятельности. Такое использование имени или псевдонима гражданина другими лицами допустимо только при условии: во-первых, согласия этого гражданина; во-вторых, при исключении возможности введения в заблуждение третьих лиц в отношении тождества граждан; в-третьих, при исключении возможности злоупотребления правом в других формах.  

Здесь вспоминается и то, что отечественное законодательство допускает регистрацию фамилии или имени и фамилии гражданина в качестве товарного знака[11]. По всей видимости, нет никаких препятствий для регистрации в качестве товарного знака и псевдонима – на это прямо указывается, в частности, применительно к псевдониму известного лица (подп. 2 п. 9 ст. 1483 ГК). Следовательно, индивидуальный предприниматель волен зарегистрировать товарный знак, используя для этого свое имя или псевдоним, либо имя или псевдоним известного лица, если данное лицо дало согласие это (что вовсе не предполагается безвозмездным).    

Изложенное позволяет сделать следующие важные для целей настоящей работы выводы. Закрепляя перечисленные возможности в отношении имени и псевдонима, отечественный закон тем самым признает, что, во-первых, гражданин является правообладателем указанных нематериальных объектов и вправе распоряжаться правами на них путем предоставления другим лицам права их использования (в том числе и преследуя какой-либо имущественный интерес), и, во-вторых, гражданин вправе сам использовать свое имя и псевдоним, в том числе и в целях получения имущественной выгоды.

При этом надо заметить, нет никаких оснований признавать право на конкретное имя субъективным гражданским правом, которое наделяет только его правообладателя возможностью использовать это имя. На это в свое время обращал внимание М.М. Агарков: «…право на имя не дает управомоченному лицу права исключительного пользования своим именем. Другие лица также могут им пользоваться вполне правомерно, но, во-первых, тогда, когда они сами обладают тем же именем, во-вторых, тогда, когда они не причиняют этим ущерба»[12].

Применительно к псевдониму хотелось бы обратить внимание на один аспект, имеющий очевидную практическую значимость. Псевдоним не является объектом авторских прав (поскольку не может быть причислен к произведениям даже при том, что нередко представляет собой результат определенных интеллектуальных усилий), не может быть отнесен и к числу маркетинговых обозначений (поскольку, как указывалось в ч. 2.1.2 настоящей работы маркетинговые обозначения призваны выделять товары, услуги или бизнес конкретного лица). Поэтому права на псевдоним принадлежат не тому, кто его придумал (создал), а тому лицу, которое его использует для целей собственной идентификации, то есть правообладателем является «носитель» псевдонима.

Вследствие сказанного не соответствуют закону обычные для отечественной практики условия договора, согласно которым псевдоним автора или исполнителя «принадлежит» соответственно издательству или продюсеру. Хотя надо признать, что суды испытывают серьезные затруднения при разрешении возникающих в связи с этим споров[13].  

Резюмируя, следует признать, что и применительно к имени и псевдониму усматривается та же триада имущественных правомочий правообладателя: (1) обладание абсолютным правом на свое имя, не исключающее возможности для других лиц носить такое же имя, или свой псевдоним; (2) использование своих имени и псевдонима; (3) распоряжение абсолютным правом на свои имя и псевдоним, однозначно допускающее возможность предоставить право их использования другому лицу (на условиях, определенных соответствующим договором). Допустимость полного отчуждения прав на имя поддержать довольно затруднительно, тогда как применительно к псевдониму это, по всей видимости, вполне осуществимо.

Завершая данную часть, нужно подчеркнуть, что как и рассмотренные выше права на деловую репутацию имущественные права на имя и псевдоним носят бессрочный характер.

Продолжение следует.