Деловая репутация компании может быть какой

Репутация компании является ее визитной карточкой, лицом, козырем в переговорах и реальным активом, который оценивается и рассчитывается по специальным формулам. От этого показателя зависит стоимость фирмы при продаже, а также цена акций в случае выхода на биржу.

Одним словом, от репутации зависит слишком многое, чтобы недооценивать или не уделять должного внимания ее развитию. Но отношение клиентов, контрагентов, партнеров к компании не появляется на пустом месте. Репутацию нужно создавать и уметь управлять ею. О том, как правильно это делать, вы узнаете из нашего материала.

Что такое деловая репутация компании

При работе с компанией у покупателей, сотрудников, инвесторов формируется о ней определенное мнение о ее деловых и партнерских качествах. Деловая репутация как раз и строится на всей совокупности оценок со стороны сотрудничавших лиц. Эти оценки с одной стороны носят субъективный характер, а с другой стороны – показывают непредвзятое мнение тех, кто пользовался услугами или имел деловые отношения с организацией.

То есть клиент аттестует ее не с позиции «Компания просто супер, потому что ею руководит мой папа», а с позиции «Фирма хорошая, поскольку производит продукцию высокого качества, дает обещания и их выполняет, обеспечивает гарантии для потребителя» и т. д.

Для оценки репутации компании даже используется понятие «гудвилл». Оно находит свое отражение в системе бухгалтерского учета в конкретных цифрах и показывает стоимость фирмы в современных условиях на рынке. За рубежом таким образом обозначаются преимущества организации, не являющиеся материальными активами. Именно эти характеристики и становятся основой объективной оценки делового образа. Просто имидж и деловая репутация различны. При определении цены бизнеса (например, в случае его продажи) во внимание берется именно последняя, которая способна значительно удешевить или поднять стоимость предприятия.

Гудвилл – понятие комплексное. Здесь для рассмотрения принимаются и торговые марки, и бренд компании, и партнерские отношения с отечественными и зарубежными компаниями. За рубежом использование этого термина широко распространено, поскольку именно он обозначает деловую репутацию. В России он пока не достиг широкого применения.

Отличительные особенности Гудвилл

• Он делает позволяет выразить в количественном значении конечный результат работы бизнеса. При этом можно составить прогноз с учетом внутренних и внешних факторов.

• На временно́м промежутке значение гудвилла изменяется, поскольку на него оказывают влияние различные явления как в экономике страны ведения бизнеса, так и общемировой. Это могут быть показатели инфляции, колебания курсов валют и другие.

• Гудвилл сам по себе не является объектом сделки. Его нельзя отделить от компании.

Существует несколько способов, позволяющих сделать расчет этого показателя:

1. Пропорциональный. С помощью этого способа гудвилл рассчитывается для акционера, владеющего контрольным пакетом акций. Сумма чистых активов умножается на процент владения предприятием. Получившееся число вычитается из общего размера инвестиций.

2. Полный. Гудвилл рассчитывается как разность между вложениями, сделанными всеми акционерами, и чистыми активами предприятия.

Разница между деловой репутацией и имиджем компании

Иногда корпоративную деловую репутацию компании путают с понятием имиджа. Однако это разные вещи. На создание первого образа может влиять сама фирма, применяя ряд манипуляций. Имидж формируется в воображении клиентов – реальных и потенциальных. Он представляет собой субъективную оценку, поскольку каждый человек имеет свое представление о компании на основании собственного опыта взаимодействия с ней. Имидж живет в плоскости «нравится – не нравится». Для его создания не анализируются глубокие корпоративные характеристики.

Пользователи, прибегая к услугам компании, обычно оценивают только степень своей удовлетворенности продуктом и качество обслуживания. Также они могут обращать внимание на то, как организация позиционирует себя в социальном плане – ведет группы в Сети, организует мероприятия или участвует в них, занимается ли благотворительностью.

Понятно, что компании и сами заинтересованы в создании привлекательного для потенциального клиента имиджа. Поэтому все нацеленные на долгосрочную прибыль организации сознательно проводят работу по его формированию.

Составляющие имиджа компании

• При формировании имиджа компания выполняет такие действия, которые влияют на чувственную часть сознания клиентов. По этой причине отклик от них приходит в виде сильных эмоций.

• Четких критериев, чтобы измерить имидж, не существует. Его можно оценить только по тем отношениям, которые возникают в процессе взаимодействия с потребителем.

• Как образ компании этот образ обладает определенными чертами, главные из которых – это его целостность и однозначность.

Имидж не обладает постоянством. Не получится создать его раз и навсегда. Его нужно поддерживать рекламой, привлекательными для клиентов акциями и социальными мероприятиями.

Конечно, в имидже не находят своего отражения производственные и организационные качества компании. Это своего рода впечатление. Он формируется исходя из внешних проявлений работы организации. На формирование имиджа влияет привлекательность символики для клиентов: название, логотип, элементы бренда, а также корпоративная культура.

Процесс построения имиджа субъективен, поскольку каждый человек обладает собственным восприятием. Одно и то же рекламное видео разные люди оценят с разной точки зрения.

Деловая репутация компании на рынке – это параметр объективный. С ее помощью становится понятно, обладает ли фирма устойчивостью на рынке, в каких направлениях планирует развиваться и с какими перспективами, каковы ее бизнес-характеристики и так далее.

Деловая репутация любой, в том числе крупной, компании поддается расчету и может быть выражена количественно. Ее высчитывают при оценке бизнеса. Имидж дает возможность нравиться клиентам и привлекать новых, а деловая репутация влияет на сохранение и поддержание существующих отношений.

Виды деловой репутации компании

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Первая характеризуется доверительными и доброжелательными отношениями между организацией и ее контрагентами. Благодаря положительной репутации компания может претендовать на какие-либо выгоды. К примеру, она может поставить цены на свои товары немного выше рынка и при этом не опасаться сокращения продаж.

Положительная деловая репутация

Положительная деловая репутация нарабатывается годами в проявлении конкурентных преимуществ, наличии значимого капитала и квалифицированных сотрудников.

Каждое предприятие обладает некими факторами нематериального характера, повышающими его привлекательность в глазах потребителя. Например:

• удобное место нахождения офиса, магазина, пункта;

• репутация продавца или производителя продукции высокого качества;

• новации, применяемые компанией и улучшающие продукт;

• грамотные сотрудники, влияющие не только на качество производимых товаров, но и улучшающие клиентский сервис.

Нужно иметь в виду, что указанные и им подобные факторы не увеличивают стоимость бизнеса на рынке. Но они поднимают прибыль, получаемую с продаж. Поскольку эти составляющие влияют на эмоциональное представление людей о фирме и заставляют их делать свой выбор в ее пользу.

Отрицательная деловая репутация

Отрицательная деловая репутация порождает недоверие. Контрагенты относятся к компании с интуитивной подозрительностью. Это ведет к нестабильности в экономическом положении. Но сама фирма не всегда понимает, что ее бизнес-образ страдает. Определить ущерб репутации компании можно по следующим факторам:

• у организации мало постоянных клиентов и их количество снижается. Сокращается время сотрудничества с потребителем. Имеются негативные отзывы. Компании приходится тратить дополнительные средства для привлечения новых покупателей;

• маркетинговая стратегия не разработана. Продвижение новых товаров и освоение рынков сбыта дается с трудом. Отрицательная деловая репутация осложняет продвижение продукции покупательским недоверием. Расходы на разработку товаров, открытие новых пунктов, рекламу превышают полученную прибыль;

• сотрудники не мотивированы на результат, имеют низкую квалификацию. Отсутствует личностная вовлеченность в работу. Люди не стремятся достойно представлять бренд и не вкладывают дополнительные усилия в свой труд. Лояльность к работодателю недостаточная, что сказывается на общении с клиентами и на продажах;

• партнеры избегают сотрудничества с компанией. Взаимодействие с партнерами является жизненно необходимым элементом для любого бизнеса. При снижающейся репутации другие фирмы не стремятся к тесному сотрудничеству, а новые контрагенты не проявляют желания участвовать в совместных проектах. Предприятие вынуждено преодолевать свои проблемы в одиночку, что приводит к дополнительным расходам и убыткам;

• недовольные клиенты не находят решения своих вопросов, обращаясь в компанию, и вынуждены инициировать судебные иски.

Факторы, влияющие на репутацию компании

Процесс формирования репутации имеет стихийный характер. Он не поддается управлению маркетологами или бренд-менеджерами, контролю PR-службы компании. Поскольку процесс протекает сам по себе, не всегда его исход может быть положительным. Чтобы перевести создание имиджа и деловой репутации компании в плановое русло, нужно представлять, какие факторы влияют на их формирование.

Эти моменты можно разделить на две большие группы:

1. внешние – оценка компании клиентами и потребителями; отношение к ней потенциальных партнеров, учитывающих ее надежность и величину доходов;

2. внутренние – ожидания, характеристики, мнения самих сотрудников о фирме.

Внутренние факторы, влияющие на репутацию

• Платежеспособность компании и ее финансовая устойчивость являются связанными между собой оценками. Они характеризуют способность фирмы работать в течение длительного времени и быть рентабельной.

• Честность как составная часть деловой этики. В отношениях с клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками она является само собой разумеющимся фактором. Обманутые контрагенты, подобно разрушительной стихии, способны принести компании немало неприятностей.

• Потенциал кадров. Здесь важное значение имеет грамотная работа управленцев по организации коллектива, соблюдению правил деловой этики, характера устанавливаемых отношений с контрагентами. Принципиальное значение приобретает личность лидера, его способность увлекать за собой людей. Сюда же можно добавить корпоративную культуру и заботу о сотрудниках, они также влияют на формирование кадрового потенциала.

• Профессионализм и компетентность. Штат сотрудников, обладающих высокой экспертностью в своей области, обеспечивает четкое и грамотное выполнение функций на каждом участке производственного процесса. Компания работает без ошибок и сбоев, что свидетельствует о ее надежности. А это ведет к росту доверия клиентов и партнеров.

• Разработанная стратегия и наличие миссии. Эти два фактора свидетельствуют о том, что компания понимает свое место на рынке и стремится к планомерному развитию. Клиенты, партнеры и сотрудники обращают внимание на наличие ориентиров развития на перспективу. Но нужно понимать: если стратегия и миссия прописаны только на бумаге, они теряют свою ценность. Компания должна заявлять о своих намерениях и следовать им – это повышает ее благонадежность в глазах контрагентов.

• Сотрудничество со СМИ. Деятельность компании нужно освещать в публикациях, создавая поток позитивной информации о ней.

Внешние факторы, влияющие на репутацию компании

• Главной движущей силой деловой репутации можно назвать непосредственных клиентов. От того, насколько они будут лояльны, напрямую зависит формирование общественного мнения об организации. Оценки потребителей в конечном итоге оказывают сильнейшее воздействие на стратегию производства, ценовую политику и даже объем получаемой прибыли.

  Влиять на отношение клиента к фирме возможно через качество продуктов и услуг. Залог высокой деловой репутации любой компании – степень интеллигентности целевой аудитории, то есть состав потребителей.

• Действующие и потенциальные партнеры также могут влиять на формирование репутации компании. При этом им необязательно доводить свое мнение о выпускаемой продукции, услугах или сотрудниках до широких масс. Порой просто пары разговоров в обеденный перерыв будет достаточно, чтобы испортить репутацию. Заботясь о ней, компания должна придерживаться политики честности и открытости.

  Важно уметь признавать свои неудачи, если они случаются, и прилагать усилия для их исправления с тем, чтобы достойно выйти из ситуации. Ошибку может совершить любой, но правильная реакция на нее и возможная компенсация способны сгладить произошедшее.

• Сотрудники. Если говорить о внешних факторах, то специалисты здесь рассматриваются не действующие, а бывшие. На сайте компании всегда можно встретить гневные отзывы уволившихся сотрудников. Как избежать подобного негатива? Все просто. Если подходить к людям с человечным понимающим вниманием и соблюдать трудовое законодательство от а до я – можно сохранить доброжелательные отношения даже при вынужденном расставании.

• Конкуренты. Этот элемент формирования репутации можно отнести к самым непредсказуемым. Он полностью обусловлен личными качествами антагониста. Выделяют прямых и косвенных конкурентов. Первые действуют более агрессивно для нанесения вреда деловой репутации. Они могут прибегать к приемам, которые сложно назвать честными. Публикация заказных отзывов, проплата черного пиара, ложные сведения в средствах массовой информации – этот список можно продолжать.

• СМИ. Они играют двоякую роль. С одной стороны, они выступают как посредники в выстраивании коммуникаций с партнерами, потребителями, акционерами. С другой стороны, в СМИ могут публиковаться в том числе статьи и отзывы негативного характера.

• Страницы соцсетей, различные группы и объединения близки по своей функции СМИ, с той разницей, что имеют направленность на установление контакта и расположение к компании потенциальных клиентов.

• Благотворительность и спонсорство. Это те виды деятельности, которые позволяют компании дополнительно упрочить положительную репутацию. Стоить отметить, что данные факторы доступны для больших и влиятельных фирм.

Можно рассматривать и другие группы моментов, которые влияют на деловую репутацию компании:

• Рыночные факторы (это различные виды рисков – экономические, политические, социальные);

• Финансовые (денежные опасности, которые связаны с внутренними регламентами – бухгалтерскими, налоговыми, финансовыми);

• Бизнес-факторы (относимые к персоналу и внешним аудиториям риски);

• Прочие (опасности, связанные с безопасностью труда, рентабельностью работы и другие).

Отдельно стоит рассказать об особом и достаточно влиятельном факторе – Интернет. Информация, публикуемая на его ресурсах, способна оказывать воздействие на людей при формировании отношения к брендам. Сейчас бытует мнение, что каждый человек является отдельным СМИ, и с этим нельзя не согласиться. Вот несколько примеров, как потребители могут влиять на мнение о компании при помощи Интернета:

• написав комментарий на странице сайта вашей организации или в соцсетях в официальной группе;

• публикуя отзывы на специальных сайтах;

• описывая опыт личного пользования вашим продуктом и делясь впечатлениями о нем в личном блоге или соцсетях.

Методы и принципы оценки деловой репутации компании

Деловую репутацию относят к нематериальным активам компании. И хотя она не фиксируется физически, но, оказывается, ее можно вычислить. Делается это с помощью одного из двух методов – качественного и количественного:

Качественный метод оценки репутации

Его лучше применять, когда требуется дать оценку организации на основании мнения различных групп контрагентов. В этом случае точного количественного результата не будет, но таким способом возможно сделать выводы на основании мнений и оценок отдельных слоев клиентов, поставщиков или партнеров.

Отличительной особенностью качественного метода является его субъективность. Потребители на основании своего опыта и впечатлений дают оценку, которая на деле может не соответствовать мнению большинства людей о компании. Но качественный метод позволяет наблюдать динамику изменения репутации у отдельных групп контрагентов. Например, год назад потребители оценили фирму нейтрально, а сейчас отзываются о ней положительно. Таким образом, можно сделать вывод об улучшении репутации компании в течение года.

Количественный метод оценки репутации

Этот метод позволит получить результат в виде точной цифры. Для оценки потребуются четкие показатели. Обычно в качестве основы расчетов берут бухгалтерские и финансовые данные.

Самый наглядный показатель для построения расчетов – прибыль организации. Она являет собой разницу между выручкой и собственным капиталом. Когда необходимо дать оценку репутации, во внимание принимается дополнительная и избыточная прибыль. Именно эти виды компания получает за счет своего имиджа.

Для вычисления дополнительной и избыточной прибыли нужно провести сравнение своей организации с предприятием-конкурентом по активам. После этого определяется нормативная прибыль в расчете на их единицу. Полученное значение сравнивается с текущим уровнем прибыльности. В результате сравнения появится разница, которая и будет обозначать объем неучтенных активов.

Несмотря на возможность получить точный результат, количественный метод имеет недостаток. Не все предприятия могут похвастаться избыточной прибылью. К тому же аналитики иногда сталкиваются с проблемами при определении капитализации.

При количественном методе высчитывается также показатель деловой активности. Для этого объем продаж умножается на ценовой мультипликатор. Последний вычисляется как отношение рыночной стоимости организации к объему ее финансов.

Данные методы могут использоваться как вспомогательные при оценке деловой репутации. Опираться только на качественный или на количественный методы не рекомендуется. Для получения полной картины лучше использовать оба способа в совокупности. Так удастся оценить деловую репутацию с точки зрения эффективности компании, а также взглянуть на свою фирму с позиции партнеров и клиентов.

При использовании количественного метода можно прибегать и к некоторым другим показателям как критериям оценки. Какие данные являются важными:

• число постоянных потребителей и их процент в общей клиентской базе;

• различные виды рентабельности;

• количество продаж – среднедневных, ежемесячных;

• натуральное выражение объема реализации;

• сумма денежных средств, привлеченных в виде инвестиций.

Перечисленные показатели используют как в России, так и за рубежом. Если у компании есть желание попробовать свои силы на тех рынках, то для начала ей нужно провести оценку своего предприятия по критериям, принятым в стране, где планируется открытие бизнеса.

За рубежом применяют следующие методы оценки:

1. Избыточной рентабельности. Здесь берется во внимание тот факт, что гудвилл способствует привлечению большей прибыли по сравнению с тем временем, когда его у компании еще не было. Избыточную рентабельность высчитывают с помощью методов выделения экономического эффекта, к которым относят сверхприбыли, а также преимущества в количестве продаж и цене.

2. Казначейский (балансовый).

3. Метод дисконтирования финансовых потоков;

4. Остаточный, при котором вычисляется разность между рыночной стоимостью компании и ценой ее активов.

Для оценки нужно определить совокупную стоимость тех нематериальных активов, которые позволяют компании получать более высокий доход по сравнению со средним по отрасли. По этой причине при обращении к качественным и количественным методам требуется учитывать всё, что помогает фирме иметь прибыль выше, чем, например, конкуренты с аналогичными производственными показателями.

Если говорить о деловой репутации, то можно выделить три группы нематериальных активов:

• неотделимые от компании: кадры, персонал, администрация, клиентская база;

• связанные с сотрудниками фирмы: их профессиональные знания, навыки, умения, личностные качества;

• активы, которые возможно отделить от предприятия: патенты, лицензии, авторские права, контракты.

Из всего вышесказанного следует, что целью оценки гудвилла является определение доли, составляющей комплекс нематериальных активов в финансовом потоке.

Формула расчета деловой репутации компании

Деловую репутацию компании можно рассчитать до продажи бизнеса или после. До сделки гудвилл определяется следующим образом:

G = Aa * (Pc / Pm) – Aa,

где:

• G – деловая репутация компании (goodwill);

• Aa – суммарная стоимость активов фирмы;

• Pc – рентабельность компании;

• Pm – аналогичный средний по рынку показатель.

Коэффициент гудвилл – это отношение рентабельности организации к средней по рынку (Pc / Pm).

Например, при Pc больше среднерыночной на 20 % он составит 1,2. Коэффициент гудвилл больше единицы означает положительную репутацию. Если его величина меньше 1 – эта оценка отрицательная. Произведение коэффициента и стоимости активов за минусом этой же стоимости будет показывать цену деловой репутации компании.

Рассчитать деловую репутацию после продажи компании можно еще проще. Для этого используются два метода:

1. Пропорциональный. Используется при частичной покупке бизнеса. Рассчитывается как разность между стоимостью доли инвестора и реальной ценой по сделке. Например, 25 % компании стоят 500 тыс., при этом инвестор заплатил 600. Разница – 100 тысяч – и будет являться финансовой оценкой деловой репутации.

2. Метод полного гудвилла используется при покупке бизнеса в полном объеме. Опять же рассчитывается разность между суммарной стоимостью активов и конечной стоимостью покупки. Например, бизнес куплен за 800 тыс. а цена всех активов – 900. При подсчете разности получается сумма в -100 тысяч, что говорит об отрицательной деловой репутации, приведшей к снижению цены фирмы при продаже.

Пошаговое создание деловой репутации

Для формирования хорошей деловой репутации нужно, чтобы у компании уже была история и какие-то результаты деятельности. Бизнес-имидж не рождается на пустом месте. Репутационную основу составляют преимущества компании по сравнению с конкурентами и достижения в своей нише работы. Формирование устойчивого образа предприятия в умах потребителей – это постепенный непростой процесс, который может осложняться возникающими рисками или потерями. В создании успешной деловой репутации важен вдумчивый, комплексный подход.

Рассмотрим алгоритм создания бизнес-имиджа компании по шагам:

1. Определение целевых групп, изучение их особенностей

   Каждая компания должна рассматривать не менее четырех основных подразделений ЦА – функциональные, нормативные, диффузные, потребительские. На этом этапе целью является поддержка отношений, соответствующих интересам компании и предпочтениям целевых групп.

2. Выявление уровня лояльности целевой аудитории

   Уровень лояльности определяется различными методами: опрос потребителей, анкетирование, проведение фокус-групп. Информационный облик компании формируется в таком порядке. Сначала продумывают реноме компании для целевых аудиторий, то есть как фирма должна выглядеть в их глазах. Далее оценивают состояние имиджа на текущий момент. Проводите корректировку, основываясь на опросных данных, минимизируйте разницу между ключевыми параметрами.

   

3. Выбор инструментов маркетинга

   Здесь речь идет о трансляции выбранного образа компании на аудиторию marketing-способами. Это реклама, презентации, PR, межличностное общение. Кратко сформулируйте основные пункты создания корпоративной репутации и наметьте пути ее сохранения на достаточном уровне.

   Делайте акценты на следующее:

   • продукцию высокого качества, отличный сервис, профессионализм сотрудников;

   • привлекательность миссии компании; заложенные в ней идеи, значимые для потребителя;

   • положительную оценку работы организации, данную в СМИ или социальных сетях.

Делайте упор на достигнутые успехи, корпоративную культуру, вовлеченность и мотивированность специалистов, широкий охват сегмента рынка, объемы денежных потоков, на потенциал развития и перспективу роста, приводите выгодные сравнения с конкурентами.

Говорите о преимуществах организации, но старайтесь не перегибать палку. Излишняя агрессивность при продвижении способна вызвать негативную реакцию и раздражение аудитории.

Управление деловой репутацией компании

Анализ деловой репутации компании с помощью качественных и количественных методов приводит владельца бизнеса к выявлению существующих проблем. Далее нужно наметить пути их преодоления. После этого можно переходить к следующему этапу – управлению имиджем и репутацией компании.

Для организации эффективной работы необходимо:

• внимательно относиться к выстраиванию отношений с партнерами. Работайте на перспективу, старайтесь быть на шаг впереди. Важно правильно понимать ожидания партнеров и их интересы и в соответствие с этим грамотно формировать линию сотрудничества. Рассматривайте варианты стратегий – пусть это будут и долгосрочные, и краткосрочные отношения. При работе важно четко соблюдать условия заключенных договоров: достигать поставленных целей, действовать по оговоренным планам, выполнять обещания;

• гарантировать потребителю определенное качество продукта. Клиент должен быть уверен в получении того, на что он рассчитывает. Предсказуемость ведет к стабильности во взаимодействии;

• организовывать свою работу так, чтобы формировались доверительные отношения с подрядчиками и поставщиками. Для этого организация должна четко выполнять свои обязательства: производить оплату заказов своевременно, соблюдать оговоренные сроки и объемы.

Для понимания того, как воспринимают компанию потенциальные клиенты и партнеры, маркетологи мониторят в сетях упоминание бренда, собирают обратную связь. Если обнаружено, что организация подается в нежелательном ключе, нужно сразу принимать меры для исправления ситуации. При выявлении потенциально опасных случаев – стараться их как можно быстрее свести на нет, пока они не переросли в конфликты и не нанесли вред имиджу. К негативным публикациям в СМИ нужно быть готовыми. Всегда есть опасность нечестной игры конкурентов, поэтому даже о безупречно работающей компании могут появляться заказные негативные отзывы.

Если компания внимательно относится к перечисленным правилам и старается их придерживаться, то ее репутация будет сохраняться на высоком уровне.

Пострадавший бизнес-имидж можно восстановить, но на это уйдет время и потребуются дополнительные ресурсы. Восстановлению репутации компании помогут следующие действия:

• сообщать потребителям положительную информацию о компании;

• создавать сообщества в социальных сетях, собирая людей со схожими интересами;

• придумывать полезный и интересный материал и систематически публиковать его;

• создавать острова контента – то есть обобщать позитивную или нейтральную информацию о компании;

• транслировать миссию компании через демонстрацию процесса работы;

• в своей деятельности четко придерживаться норм законодательства, чтобы у партнеров не появлялось сомнений по этому поводу.

На успешность работы компании оказывают влияние не только такие измеримые факторы, как качество производимых товаров, использование передовых технологий производства, охват рынков, но и нематериальные активы. Одним из них является деловая репутация. Ее сложно измерить и выразить в цифрах, но это значимый элемент, оказывающий влияние на отношение к предприятию со стороны потребителей. Защита деловой репутации предполагает, что периодически нужно проводить работу по ее анализу и, при необходимости, исправлению.

Управление репутацией компании в Интернете

Поскольку деловая репутация связана с имиджем в глазах потребителей, возникает необходимость управления и поддержания репутации компании в Интернете. Рассмотрим наиболее эффективные способы контроля репутации в Интернете.

Официальный сайт организации и страницы в соцсетях

Внимание клиентов можно привлечь полезным и оригинальным контентом, опубликованным на ресурсе компании. Применение SEO выведет площадку на первые страницы выдачи поисковиков. Формировать позитивную репутацию и повышать доверие к фирме помогут следующие разделы:

• Корпоративный, в котором размещаются новости о компании, история ее создания, интересные случаи на производстве, организация процесса работы, новинки, статьи об отдельных сотрудниках и коллективе.

• Отзывы, мнения, комментарии счастливых клиентов.

• Ответы на часто задаваемые вопросы.

Ускорить продвижение сайта можно с помощью размещения видеороликов компании на YouTube. Это может быть полезный контент, обзоры товаров, советы. Пользователь получит полезную для себя информацию и свяжет ее с именем вашей компании. Группы и комьюнити в соцсетях также обладают определенным влиянием. С их помощью можно наладить взаимодействие с клиентами, преподнося при этом репутацию фирмы с выгодной позиции.

Еще один канал проведения работы по улучшению репутации – ресурсы и форумы, где можно заказать и разместить отзывы о компании или ее продукции. Если вы ищете пишущих отзывы, то нужно обращать их внимание на то, что тексты должны быть естественными, без агрессивной рекламы.

Продвижению бренда помогут помочь и публикации на личных каналах блогеров с большой аудиторией. Плюсом станет, если в ней присутствуют потенциальные клиенты – люди, заинтересованные в услугах или продуктах вашей компании.

Отслеживание упоминаний о фирме

Управление составляющими репутацией компании предполагает мониторинг сети. Отслеживание упоминаний на различных ресурсах позволит оценить уровень репутации среди пользователей интернета. На основе полученных данных можно принимать решения о внесении изменений в стратегию продвижения компании.

Отслеживать упоминания о бренде можно двумя способами:

1. Автоматически – с помощью специальных сервисов мониторинга.

2. Вручную – поиск информации по конкретным запросам. Это более трудоемкий способ, но он позволяет найти неявные упоминания компании.

Если негативные отклики найдены – нужно провести процедуры улучшения репутации. Грамотная работа приведет к положительным сдвигам. Поскольку конкуренты и недоброжелатели могут сделать вброс негативной информации в любой момент – работы по управлению имиджем и репутацией должны вестись постоянно.

Если упоминания о фирме в Сети вовсе не найдены, это тоже можно расценивать как негативный показатель. У потребителя низкий уровень доверия к неизвестным брендам, а информацию он в первую очередь ищет в интернете. Если в результате мониторинга в Сети обнаружено слишком много негатива об организации – рекомендуем прибегнуть к SERM.

Работа с негативом с помощью SERM-стратегий

Подавляющее большинство потребителей прибегает к поиску информации об услуге или товаре через интернет. Это показывает важность именно положительных отзывов и публикаций о компании и ее продуктах в топ-выдаче поисковиков. Появление фирмы в первых строках будет содействовать ее положительной репутации.

SERM представляет собой технологию вытеснения сайтов с негативом из топ-выдачи. Работает она следующим образом:

• Позитивные публикации с упоминаниями марки размещаются на большом количестве различных ресурсов.

• Обзоры на определенных площадках со ссылкой на сайт организации.

• С целью повышения репутации компании публикуются специальные посты на форумах.

• В соцсетях создаются активности для обсуждения фирмы в позитивном русле.

• Отрабатывают отрицательные отклики и комментарии.

При управлении репутацией компании в Сети нужно обрабатывать найденный негатив. Его можно подразделить на естественный и искусственный.

Когда реальные клиенты публикуют отрицательные отзывы – это естественный негатив. Искусственный возникает, когда затевается игра недобросовестных конкурентов в черный пиар. Но такую информацию можно убрать. Для этого стоит обратиться с просьбой об ее удалении к администраторам ресурсов. При необходимости к такой работе могут быть подключены юристы компании. Здесь важно доказать недостоверность информации и публикацию ее с целью очернить организацию.

При отработке естественных негативных отзывов в первую очередь нужно выяснить причину их появления. После этого стоит опубликовать официальный ответ и, если требуется, принести извинения. Ошибку может допустить каждый и, если негатив клиента действительно имеет под собой основание, лучше свою недоработку признать и по возможности компенсировать. Это может быть обмен товара на равноценный, предложение скидки или бонусов.

Ошибиться может любая компания, но не любая пользуется шансом исправиться. С течением времени негативная информация распространяется, упрочивает свои позиции и становится частью бренда, приводя к ухудшению деловой репутации.

Первое впечатление о компании у потенциальных клиентов рождается на странице Яндекс или Google. Каждое упоминание с негативной стороны снижает доверие к фирме. Репутационный кризис приводит к пустому расходованию бюджета. Деньги за продвижение оплачиваются, а клиенты отсеиваются по пути, сталкиваясь с негативом.

Внимание компании к репутации и имиджу, а также работа с ними станет возможностью выделиться среди конкурентов и пресечь их недобросовестные выпады. Если в Сети появится ложная информация, компрометирующая бренд, мониторинг позволит ее вовремя обнаружить.

При решении компании освоить новые рынки ей потребуются новые партнеры. Потенциальные контрагенты, прежде чем согласиться на сотрудничество, наведут справки не только изучая официальную финансовую документацию фирмы, но и обратятся к сведениям в Интернете.

Таким образом, управление репутацией онлайн позволяет сохранять ее на желаемом для компании уровне и приводит к росту числа клиентов. Доверие в социальных сетях также повышается. Полезный контент помогает формировать лояльность подписчиков.

Пример пользы деловой репутации

Оценивать и управлять деловой репутацией компании нужно не только для увеличения ценников на свой товар. Как уже говорилось выше, положительный гудвилл поможет выгодно продать бизнес. Приведем пример. Город решил построить новый жилой комплекс. Под него было решено освободить место и снести старые здания. В одном из них работала торговая точка.

Владельцу магазина предложили компенсацию, равную сумме активов на бухгалтерском балансе. Однако он с предложенным размером компенсации не согласился. Организовав независимую экспертизу, он доказал, что в оценке торговой точки должна быть учтена деловая репутация. Поскольку магазин был высокорентабельным, имел большое число постоянных покупателей, налаженные связи с партнерами, положительный имидж – все это сказалось на конечной стоимости бизнеса. В результате компенсация стала на треть больше изначально предложенной.

Положительные имидж и репутация компании влияют на формирование ее привлекательности для партнеров, клиентов и инвесторов. Кроме этого, данные факторы способны воздействовать на размер финансовой прибыли, положение фирмы на рынке, а также дают возможность расширения деятельности. Это все может быть достигнуто за счет высокой узнаваемости марки и доверия со стороны потребителей.

Именно этим обусловлена необходимость как можно раньше начинать работу над созданием имиджа и повышением репутации компании. Успешная деятельность в этом направлении станет залогом быстрого выхода фирмы на новые уровни. Управление имиджем и репутацией должны стать важнейшим приоритетом руководства серьезной компании.

C каждым годом растет количество исков о защите чести и достоинства со стороны как простых граждан, так и публичных личностей (артистов, политиков, журналистов).

Кроме того, увеличилось количество поданных в суд заявлений о защите деловой репутации компаний. Это связано с тем, что деловая репутация юридического лица — это одно из условий его успеха и получения прибыли, и распространение недостоверных порочащих сведений наносят компаниям значительный ущерб.

Содержание:

1. Что такое деловая репутация?
2. Как защитить честь, достоинство и репутацию гражданину?
3. Защита чести, достоинства и деловой репутации организации.
4. Интересные судебные процессы о защите чести, достоинства и деловой репутации в суде.
5. Образцы документов, которые понадобятся для защиты деловой репутации в суде (пополняется)

Определение деловой репутации как актива

Деловая репутация юридического лица является нематериальным благом, и ее защита гарантируется законом (ст. 152 ГК РФ). От деловой репутации компании во многом зависит, будут ли с ней сотрудничать контрагенты, а значит, получит ли она доход. Ведь получение прибыли – это основная цель создания и деятельности коммерческих организаций.

Фирма вправе оспаривать сведения, не только порочащие ее деловую репутацию, но и просто не соответствующие действительности.

Деловая репутация- это «доброе имя» компании, это закрепившееся общественное мнение о компании, как о добросовестном участнике бизнеса.

Поэтому компании очень важно добиться опровержения порочащих ее сведений, не соответствующих действительности. Правовая защита предусмотрена также в случае, если лицо, распространившее недостоверные сведения, установить невозможно.

Кроме прочего, она вправе потребовать с ответчика и возмещения убытков.

Защита чести и достоинства гражданина в суде: в какой суд идти, что делать

Честь и достоинства – это нематериальные блага человека, охраняемые законом.

Честь — это оценка человека со стороны общества, а достоинство является самооценкой гражданина.

Гражданин имеет право потребовать опровержения недостоверных, порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений (п. 1 ст. 152 ГК РФ).

Исковое заявление необходимо подать в суд общей юрисдикции по месту жительства (нахождения) ответчика.

Кто является ответчиком по иску гражданина о защите чести и достоинства в суде

Согласно п. 5 Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 24.02.2005 N 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» надлежащими ответчиками по таким искам являются авторы недостоверной информации и ее распространители:

• автор публикации и редакция СМИ (владелец сайта),
• компания, работник которой распространил ложные сведения, например, в характеристике.

Если распространители неизвестен, то в суд заявление о признании распространенных сведений не соответствующими действительности (п. 8 ст. 152 ГК РФ).

Обязательный претензионный порядок для таких споров не предусмотрен. Поэтому можно сразу обращаться в суд.

При подаче искового заявления необходимо заплатить госпошлину в размере 300 рублей.

Требования к форме и содержанию исковых заявлений установлены ст. 131 ГПК РФ.

Исковое заявление по месту жительства (регистрации) ответчика подается в суд в бумажном виде или путем заполнения специальной формы в сети Интернет.

В исковом заявлении указываются данные истца, ответчика, фактические обстоятельства, заявленные требования.

Истец должен доказать, что сведения распространялись и носили порочащий характер. А ответчик доказывает, что опровергаемая информация является действительной.

Необходимо иметь в виду, что оценочные суждения, мнения, убеждения не являются предметом судебной защиты в порядке ст. 152 ГК РФ.

К иску должны быть приложены:

• документ, подтверждающий уплату государственной пошлины;
• подтверждающие документы;
• почтовая квитанция о направлении иска ответчику.

В соответствии со ст. 208 ГК РФ на требования о защите чести, достоинства и деловой репутации срок исковой давности не распространяется.

Защита чести, достоинства и деловой репутации юридических лиц

В соответствии со статьей 29 Конституции РФ каждому гарантируется свобода мысли и слова, а также свобода средств массовой информации. Но при этом согласно ст. 23 Конституции РФ каждому гарантируется право на защиту своей чести и доброго имени.

Правила ст. 152 ГК РФ о защите деловой репутации гражданина соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица. Деловая репутация компании подлежит защите в случае распространение порочащих, несоответствующих действительности сведений о ней.

Распространение сведений — это не только публикации в СМИ, сети Интернет, трансляция по радио и телевидению, но и изложение в официальных документах публичных выступлениях, сообщение хотя бы одному лицу.

Сведения считаются не соответствующими действительности, если таких событий не было на самом деле.

Сведения являются порочащими, когда сообщают о нарушении компанией законов или деловой этики, о ее недобросовестности при осуществлении предпринимательской деятельности.

Пунктом 7 части 6 статьи 27 АПК РФ установлена специальная подведомственность арбитражным судам дел о защите деловой репутации в сфере предпринимательской и иной экономической деятельности не зависимо от состава участников.

Иск направляется в арбитражный суд по адресу или месту жительства ответчика.

При подаче иска в арбитражный суд в нем указываются наименование суда, сведения об истце и ответчике, обстоятельства распространения порочащих сведений, требования истца.

К исковому заявлению необходимо приложить:

• квитанцию об оплате госпошлины (6000 рублей плюс госпошлину, рассчитанную от суммы иска, если заявлены требования о выплате компенсации, возмещении убытков),
• почтовую квитанцию о направлении иска ответчику,
• выписки из ЕГРЮЛ и ЕГРИП,
• доказательства.

Исковое заявление можно направить в суд в бумажном виде или электронном через систему «мой арбитр».

Судебная и досудебная защита деловой репутации

Судебная защита деловой репутации юридического лица и досудебная защита осуществляются способами, которые перечислены в ст. 152 ГК РФ:

• опровержение порочащих деловую репутацию сведений тем же способом, которым была распространена информация,
• опубликование своего ответа в тех же СМИ,
• замена или отзыв документа, выданного организацией,
• удаление информации в сети Интернет, запрещение и пресечение её дальнейшего распространения,
• возмещение убытков (например, Постановление Арбитражного суда Московского округа от 24.06.2019 по делу № А40-2791/2017).

Только в судебном порядке:

обращение в суд с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности, если невозможно установить распространителя.

Часто в таких делах требуется назначение лингвистической экспертизы (например, Постановление Арбитражного суда Западно-Сибирского округа от 08.02.2019 по делу № А75-15263/2017).

В том случае, если распространённые сведения будут носить оценочный характер или являться субъективным мнением лица, то в удовлетворении требований о защите деловой репутации будет отказано (например, Постановление Арбитражного суда Московского округа от 10.07.2018 по делу № А40-229924/2017).

Таким образом, дела о защите деловой репутации являются сложными, требуют высокой квалификации от представителя компании. Многие компании проигрывают споры по причине того, что им не удается доказать причинение вреда своей деловой репутации, отграничить ложные сведения о фактах от оценочных суждений.

Чтобы выиграть дело не обойтись без хорошего адвоката. Он проанализирует арбитражную практику в вашем округе, подберет необходимые доказательства, оценит перспективу спора, докажет наличие причинно-следственной связи между действиями виновного лица и убытками компании.

Адвокат по защите деловой репутации

Получите консультацию адвоката в любой точке России. Конфиденциально. Консультируем ОНЛАЙН по всей России.

Громкие и интересные дела о защите деловой репутации

С каждым годом все больше подается исков о защите деловой репутации, но не всегда решение выносится в пользу компаний.

Оценочное суждение

Например, дело А53-13333/2020. Решением АС Ростовской области от 15.07.2020, оставленным без изменения постановлением 15 ААС от 17.09.2020 и постановлением АС Северо-Кавказского округа от 26.01.2021, в удовлетворении исковых требований отказано.

Производителем молочных продуктов было заявлено требование о признании распространенных сведений не соответствующими действительности и порочащими деловую репутацию; об обязании удалить статью со своего сайта, разместить опровержение; а также о взыскании с учреждения 1 000 000 рублей компенсации репутационного ущерба.

Истцу было отказано в удовлетворении иска, так как высказывания ответчика научного характера об исследованиях, проведенных в отношении продукции истца, суды отнесли к оценочным научным суждениям, основанным на научных публикациях.

К административной ответственности истец привлекался

Дело № А27-29363/2018. При повторном рассмотрении дела решением от 22.05.2020 АС Кемеровской области, оставленным без изменения постановлением от 30.07.2020 7 ААС, исковые требования удовлетворены частично; постановлением АС Западно-Сибирского округа от 15.02.2021 судебные акты судов первой и апелляционной инстанций отменены, в удовлетворении иска отказано.

Птицефабрика заявила требования об обязании опровергнуть сведения, порочащие деловую репутацию истца,; обязании удалить из сети «Интернет» сюжеты с информацией, порочащей деловую репутацию.

Суд решил, что спорные сведения в программах не распространялись, а единственный факт о привлечении птицефабрики к административной ответственности является достоверным.

«Очень больно» — не оскорбление

Дело № А41-111799/2019. Решением АС Московской области от 04.06.2020, оставленным без изменения постановлением 10ААС от 29.09.2020 и постановлением АС Московского округа от 28.12.2020, в удовлетворении требований отказано.

Стоматологической клиникой заявлены требования о признании сведений не соответствующими действительности и порочащими деловую репутацию.

Суды признали, что факты подтверждены материалами дела, а фразы ответчика: типа «очень больно» являются оценочными и истца не оскорбляют.

Опровергнуть неэффективность гомеопатии?

Дело А40-190949/16. Решением АС Москвы от 27.12.2016 в иске отказано, постановлениями 9ААс от 03.04.2017 и АС Московского округа от 25.07.2017 года решение оставлено в силе.

Наименование ответчика не фигурировало = в иске отказано

Дело А40-117059/09. Решением АС г. Москвы от 26.04.2010 в иске отказано, постановлениями 9ААс от 09.08.2010, ФАС Московского округа от 29.04.2011 решение оставлено в силе.

Турфирма «Планета» заявила требования к ВГТРК и журналисту Аркадию Мамонтову о компенсации ущерба деловой репутации компании в размере 300 миллионов рублей, об опровержении недостовреных порочащих сведений.

Истец не смог доказать факт распространения недостоверных сведений, порочащих деловую репутацию, фирменное наименование турфирмы не содержалось в тексте статьи.

Документы для защиты своих интересов в суде

Образцы документов, которые Вам пригодятся для защиты своих интересов в суде по спорам о защите чести, достоинства и деловой репутации.

Юридическая консультация
Представительство в судах общей юрисдикции

ТОП полезных материалов от наших адвокатов:

Что делать, если проиграл суд?

Апелляционная жалоба в арбитражный суд. Алгоритм составления в 2021 г.

Юрист или адвокат? Кого лучше выбрать для судебных споров?

Интересный материал по теме:

Первая жена Задорнова получит от “Первого канала” 3,7 млн. рублей

Более 20 лет помогаем доверителям в решении правовых вопросов!