Декомпозиция бизнес процессов отдела продаж

В менеджменте процесс декомпозиции называют «съедением слона по кусочку». Это означает, что сложную задачу можно разбить на части и тем самым упростить ее решение. Такой подход очень полезен в сфере продаж, поскольку помогает глубже понимать процессы и улучшать показатели работы. Он особенно эффективен при решении многоуровневых задач.

Что такое декомпозиция продаж

Впервые термин «декомпозиция» появился в математике и описывал процесс разложения системы на отдельные объекты и установления связей между ними. Конечной целью метода являлась перекомпоновка функции (основной задачи), что способствовало углублению понимания отношений между числами и в конечном итоге открытию важных закономерностей.

Метод оказался чрезвычайно эффективным и полезным и вскоре начал применяться в разных отраслях. Сегодня он используется и в бизнесе, особенно в сфере продаж.

Декомпозиция продаж – это разложение процесса на самостоятельные этапы с последующей детализацией каждого из них. Она облегчает понимание и управление сложными системами, поскольку позволяет обнаружить и исследовать основные факторы влияния. В конечном итоге помогает улучшать экономические показатели и совершенствовать бизнес-операции.

Общая теория декомпозиции

Декомпозиция разбивает процесс на уровни и устанавливает зависимости между ними. Верхнюю ступень иерархии занимает стратегическая цель, которой подчинены все остальные задачи. Затем идентифицируют ключевые этапы и процедуры, прохождение которых обеспечивает решение главной проблемы.

Как правило, выделяют от трех до шести уровней вложенности в зависимости от масштабов компании. Однако их количество строго не ограничено и выбирается в зависимости от ситуации.

Принципы декомпозиции в сфере продаж

При осуществлении декомпозиции следует придерживаться нескольких принципов, которые обеспечивают эффективность работы:

1. Задачи разбивают на логичные и легко идентифицируемые уровни.
2. Набор задач каждого уровня формируют по одному признаку.
3. Подзадачи ставят таким образом, чтобы они обеспечивали решение задач более высокого уровня, а в конечном итоге достижение стратегической цели.
4. Структуру корректируют по мере работы.

В процессе работы часто возникает ситуация, при которой на одном уровне присутствуют противоречивые задачи. Это свидетельствует о недостаточной проработке структуры и неминуемо приводит к проблемам. Поэтому недочеты следует устранить.

Основные компоненты декомпозиции

Разбиению подлежат не только процессы, но также функции и решения. Их разбивают на части, формируя иерархическую структуру работ, известную в среде специалистов как WBS. Она является основным компонентом, на который опирается последующая аналитика и решения.

Правильно организованная WBS помогает:

• отразить все этапы процесса (или объем проекта);
• выделить контрольные точки;
• сформировать единое понимание анализируемой системы, т. к. в разработке участвуют все члены команды и заказчик (или представитель заказчика);
• сфокусировать внимание команды на ожидаемых результатах;
• обосновать потребность в финансовых или человеческих ресурсах;
• снизить или устранить различные риски.

Важным компонентом является и результат, который представляет собой набор показателей и сведений, являющихся отправной точкой в принятии бизнес-решений. Он имеет визуальное представление и содержит несколько обязательных компонентов, включая:

• собственное уникальное имя;
• базовые бизнес-правила;
• установленные триггеры (события или личности);
• идентификаторы входа и выхода из этапа;
• описание актуальности процесса в рамках связанного отдела или компании.

Универсальный алгоритм декомпозиции

Неподготовленный или неопытный руководитель часто совершает ошибку: учитывает множество лишних компонентов. Это делает структуру громоздкой и неэффективной. Чтобы избежать этой проблемы, следует воспользоваться универсальным алгоритмом декомпозиции, который включает следующие этапы:

1. Постановку общей стратегической цели.
2. Разбиение задачи на несколько подзадач, каждая из которых выполняет свою функцию.
3. Выделение нескольких уровней задач и этапов (при необходимости).
4. Анализ и коррекцию структуры.

Если план разрабатывается с целью командной работы, то к участию привлекают всех заинтересованных менеджеров. Часто в группу анализа приглашают и заказчика (или его представителя). Каждый участник вправе задавать вопросы и высказывать предложения.

Методы декомпозиции

Специалисты выделяют несколько форм декомпозиции, каждая из которых соответствует определенным целям или условиям работы. К ним относятся:

1. Разделение на этапы. Это наиболее распространенный подход, который заключается в разбиении процесса на несколько последовательных этапов. Например, задача роста товарооборота на 30 % за квартал может быть решена в три стадии: каждый месяц нужно увеличивать показатель на 10 %.
2. Разложение на измеримые цели. Подход аналогичен разделению процесса на этапы, но в этом случае ставятся только измеримые задачи.
3. Разделение на зависимые задачи. Этот подход реализуется, когда нельзя достигнуть цели поэтапно. Некоторые задачи выполняются одновременно.
4. Одношаговая декомпозиция. Такой подход применяется, когда компания вынуждена работать в условиях неопределенности. Сначала формулируют стратегическую цель и выделяют приоритетное направление, только потом процесс разбивают на этапы. По завершении каждой стадии возвращаются в начало.

Специалисты рекомендуют использовать методы в совокупности, поскольку в отдельности они могут привести к дисбалансу и дестабилизации работы. Например, одношаговая декомпозиция не подвержена негативному влиянию случайностей, но не позволяет осуществить стратегическое планирование.

Преимущества метода

Методику декомпозиции используют компании разного масштаба: от небольших начинающих проектов до крупных международных корпораций. При правильном применении она предоставляет любому бизнесу несколько преимуществ, включая:

1. Конкретизацию плана. Разбив процесс на части, менеджеры начинают правильно ставить связанные с ними задачи и быстро выстраивать результативные решения. При этом каждого члена команды наделяют четко определенными обязанностями, выполнение которых обеспечивает успешное завершение этапов, нацеленных на увеличение объема продаж.
2. Более точную оценку стоимости и времени. Намного легче спрогнозировать расходы на решение конкретных небольших задач, чем сразу на реализацию большого проекта. При таком подходе учитывают специфику каждого этапа. Результаты расчетов экстраполируют на глобальный процесс, определяя примерные затраты на целый проект.
3. Повышение эффективности управления. При постановке задач перед подчиненными руководитель выбирает более реалистичные сроки их выполнения. Понимая каждый отдельный этап процесса продаж, он формирует четкие инструкции. Это помогает усовершенствовать систему контроля результатов, чтобы своевременно определять проблемы и риски и устранять их.
4. Повышение мотивации. Решая небольшие задачи поэтапно, менеджеры получают положительные результаты и быстрее прогрессируют. Это мотивирует и в итоге повышает личную и общую продуктивность сотрудников отдела продаж.

Проблемы применения метода

Хотя методика декомпозиции высокоэффективна при планировании продаж, ее применение сопряжено с определенными проблемами и рисками, включая:

1. Сложность обработки больших данных. Считается, что чем выше детализация задач, тем эффективнее процесс продаж. Но слишком высокая степень разложения сильно затрудняет обработку информации и приводит к неоправданно большому потреблению ресурсов. Чтобы предотвратить излишнюю детализацию, нужно непрерывно контролировать процесс декомпозиции. Остановиться следует, когда можно точно определить стоимость и время выполнения подзадач.
2. Снижение степени независимости менеджеров. Предоставление сотрудникам отдела определенной свободы в принятии решений способствует развитию чувства ответственности. Это мотивирует и помогает концентрироваться на задачах. Применение декомпозиции сопряжено с низкой степенью независимости, т. к. процесс нуждается в непрерывном контроле и оптимизации. Менеджеры вынуждены согласовывать идеи с руководителем и ожидать постановки новых задач. Частично компенсировать проблему позволяет грамотное руководство, обеспечивающее слаженность работы.
3. Сложность управления групповой динамикой. Чтобы успешно провести декомпозицию, требуется хорошо организованная команда профессионалов. Важно непрерывно обеспечивать осведомленность каждого сотрудника и не допускать простоя, что сложно осуществить в условиях многозадачности. Отсутствие информационной прозрачности и грамотного управление может свести к минимуму положительные эффекты декомпозиционного планирования. Поэтому руководителю необходимы сильные навыки фасилитации (недерективного управления командой).

Полезные советы

В зависимости от поставленной цели выбранные стратегии могут оказаться более или менее эффективными в процессе декомпозиции. Но есть общие правила, которые помогут успешно завершить работу.

Визуализация информации

Графическое представление индивидуальных и групповых рабочих процессов помогает сотрудникам лучше понимать систему, оставаться организованными и мотивированными. Используют такие визуальные элементы, как диаграммы и таблицы с функцией сортировки (по определенному порядку или этапам).

Формирование правильного отношения к работе

Поставленные задачи не следует рассматривать как строгие указания. Иерархическая структура работ (WBS) представляет подробную информацию, необходимую для достижения цели. Но это не план или расписание, а лишь визуальное представление проекта, которым стоит поделиться с заинтересованными сторонами.

Процесс декомпозиции продаж

Процесс декомпозиции включает несколько этапов, каждый из которых должен быть тщательно проработан и завершен. Сначала определяют стратегическую цель, только после этого выстраивают структуру и выявляют количественные показатели.

Определение цели

Прежде чем выполнить декомпозицию, определяют главную цель, которая помогает задать четкую направленность и мотивацию. Как правило, она выражается в улучшении количественных или качественных показателей в рамках процесса продаж.

При постановке цели рекомендуется использовать технику SMART, которая требует соблюдения пяти критериев:

1. Конкретности. Формулировка должна быть максимальной четкой и однозначной. Чтобы конкретизировать цель, необходимо понять, какую работу нужно провести и кто за это отвечает. Только в этом случае поставленные задачи осуществимы.
2. Измеримости. Количественная оценка помогает отследить прогресс и определить, когда пересечена финишная черта. Поэтому обязательно вводят контрольные показатели.
3. Достижимости. Руководители часто стремятся получить лучшие результаты и склонны ставить сложные задачи. Но выбирать следует реалистичную цель. Чтобы это сделать, нужно подумать, есть ли у команды необходимый объем ресурсов и мотивация.
4. Значимости. Правильно поставленная цель соответствует приоритетам компании и помогает решить наиболее актуальные задачи.
5. Ограничения временем. Чтобы прийти к успеху, важно обозначить период, за который следует завершить основные этапы работы.

Примером эффективной цели является увеличение количества сделок по итогам квартала при сохранении величины рекламного бюджета компании за предыдущий аналогичный период.

Построение дерева декомпозиции

Когда продажи компании увеличиваются или снижаются, нужно понять, какие ключевые показатели управляют этим процессом. Именно они являются стратегическими или тактическими рычагами, посредством которых менеджер способен повлиять на прибыль компании.

Чтобы решить поставленную задачу, определяют основную задачу и факторы влияния. Полученные данные представляют в виде строго иерархической структуры, называемой деревом декомпозиции.

Основой классической модели является объем продаж в стоимостном выражении, который зависит от количества сделок и среднего чека. Последний, в свою очередь, формируется на базе таких показателей, как размер корзины и средняя цена одного товара в ней.

Основные элементы иерархической структуры определяются в зависимости от ситуации. Однако в процессе ее построения менеджер следует общему принципу, который гласит, что каждая задача содержит обеспечивающие ее выполнение подзадачи. Дерево может содержать любое число уровней вложенности.

Определение ключевых факторов

Завершив построение структуры, приступают к формированию единой базы показателей с присвоением уровней зависимости. На ее основе обнаруживают ключевые факторы влияния и управляют ими.

Чтобы точно понять, что обеспечивает решение задач, нужно ответить на несколько вопросов:

• какие параметры влияют на объем продаж (рентабельность);
• на чём целесообразно сосредоточиться: увеличение числа заявок, конверсии и пр.;
• изменяются ли показатели (по сегментам) со временем;
• различаются ли показатели в зависимости от разных факторов: вида товара, геолокации и пр.;
• что влияет на рост и снижение клиентской активности.

В список можно вносить любые вопросы, которые кажутся важными и помогают определить основные факторы влияния на экономические показатели.

Какое программное обеспечение использовать

Традиционно метод декомпозиции реализуется с помощью программы MS Excel, основой которой являются электронные таблицы с исчерпывающим набором математических инструментов. В приложение можно занести большой объем информации и установить зависимости между ними, рассчитать любые показатели. Кроме того, есть функция визуализации посредством графиков.

Существует и специальное программное обеспечение для декомпозиции. Например, приложение Taskmenizer позволяет эффективно управлять задачами в рамках небольших проектов. Однако при разбиении и анализе процесса продаж это лишняя мера. В бесплатной версии MS Excel есть все инструменты, чтобы создать иерархическую структуру, рассчитать и перекомпоновать показатели.

Эффективная декомпозиция на практике

Чтобы понять, как работает методика декомпозиции, целесообразно рассмотреть ее применение в небольшой компании или проекте.

Подготовка исходных данных

Нередко в малом бизнесе продажи планируются и осуществляются с помощью систем контекстной рекламы, например «Яндекс Директ». В панели управления есть функции расчета и прогнозирования базовых показателей (количественных, стоимостных, конверсионных). Но, чтобы получить четкое представление об основных движущих силах (драйверах) продаж и управлять ими, нужно глубже исследовать структуру данных, т. е. разбить ее на мелкие составляющие.

Перед началом работы подготавливают:

• план оборота за последний квартал (с разбивкой по месяцам).
• статистику показателя среднего чека;
• статистику показателя конверсии (соотношения количества состоявшихся и потенциальных сделок).

Затем определяют, какой параметр взять за основу: желаемый оборот или имеющийся бюджет. Первый вариант более предпочтителен, т. к. не накладывает финансовых ограничений и позволяет быстро оптимизировать план продаж. Величину бюджета выбирают в качестве базового параметра, когда торговый отдел располагает малыми денежными ресурсами.

Декомпозиция от оборота

Последовательно описывают зависимость параметров, которые учитываются в процессе продаж. Основным структурным элементом назначают показатель товарооборота, исчисляемый путем умножения количества реальных сделок на средний чек. Продолжают строить иерархию, пока каждому параметру не будет присвоено собственное место. Результаты визуализируют в виде структурной схемы (дерева декомпозиции).

Параметры заносят в единую таблицу, указывая их величины. Сначала заполняют раздел «Вводные данные», который включает такие показатели:

• товарооборот (запланированный);
• средний чек;
• конверсию продаж (отношение числа потенциальных и реальных сделок);
• конверсию сайта (отношение числа кликов и заявок);
• среднюю стоимость клика.

Эти параметры легко найти в панели управления системы «Яндекс Директ». Если рекламная кампания запускается впервые, можно указать прогнозные значения.

Оформляют таблицу: сначала указывают исходные, затем расчетные величины. Обязательно вводят графы «Уровень влияния на каждый показатель» и «Рентабельность». Первый параметр позволяет установить зависимость и степень влияния разных факторов на показатели, второй – определить эффективность продаж.

Путем занесения исходных данных получают величины расчетных показателей. Например, чтобы обеспечить товарооборот на уровне 1 000 000,00 руб., необходимо сформировать бюджет в размере 238 666,67 руб., обработать 358 заявок и заключить 125 сделок.

Используя таблицу, руководители (или уполномоченные менеджеры) выявляют ключевые показатели и управляют ими. К примеру, улучшив скрипты и усовершенствовав правила продаж, можно усилить конверсионные показатели из заявок в реальные сделки.

Декомпозиция от рекламного бюджета

В условиях ограниченности финансовых ресурсов целесообразно проводить декомпозицию, отталкиваясь от объема бюджета. Этот показатель назначают основным, выстраивая новую структуру задач.

В таблицу заносят ключевые параметры. На первом этапе заполняют раздел «Вводные данные», обязательно указав размер бюджета. Кроме того, включают прочие нерасчетные показатели.

При занесении исходных величин получают полный расклад. Согласно таблице, при наличии рекламного бюджета в размере 50 000,00 руб. ожидается 75 заявок и 27 реальных сделок. Прогнозируемый товарооборот составит 216 000,00 руб. При этом рентабельность останется на высоком уровне.

И в этом случае декомпозиция позволяет улучшить показатели при сохранении исходной величины бюджета. Например, поработав над SEO-продвижением, можно увеличить конверсию сайта. Это приведет к повышению количества заявок и реальных сделок.

Уточнение прогнозов

Хотя управление параметрами позволяет улучшать ключевые показатели, эта возможность ограничена. На продажи влияет множество внутренних и внешних факторов, которые аналитики тоже учитывают. И чем масштабнее бизнес, тем тщательнее их исследуют.

Стандартная модель декомпозиции учитывает, что на продажи влияет четыре фактора:

• общая тенденция данных;
• общие экономические циклы;
• сезонность;
• нециклические (или случайные) явления.

Чтобы их выявить, потребуется изучить исторические данные. Прогноз осуществляется путем рассмотрения каждого из этих компонентов в отдельности и их последующего объединения в общую структуру.

Установив ключевые факторы и получив точные расчеты, руководитель может использовать информацию для улучшения показателей KPI и постановки эффективных задач сотрудникам смежных отделов.

Техника декомпозиции продаж очень проста, несмотря на кажущуюся сложность. Чтобы понять и грамотно применить ее принципы, рекомендуется начать с формирования структуры простых процессов и затем переходить к анализу более сложных. Первыми признаками эффективной реализации метода становятся повышение мотивации каждого участника команды и улучшение количественных показателей.

Декомпозиция в бизнесе или как управлять воронкой продаж.

В любом бизнесе можно выделить массу бизнес-процессов, так же, как и продажи можно представить воронкой продаж. Эти понятия, скорее всего, знакомы уже большинству читателей. Для тех, кто подзабыл или не выучил домашнее задание небольшая вводная:

Бизнес-процессы — сегменты функционирования конкретного бизнеса, описывающие своей совокупностью все этапы его работы. Их можно представить цепочкой, начинающейся, например, от заказа клиента и обработки, до изготовления заказанного продукта и отгрузки. Схема бизнес-процессов позволяет четко представлять руководителю все звенья бизнеса, взаимосвязи и зависимости, которыми живет компания. Также можно отследить, в каких процессах возникают проблемы и устранить их. Данные процессы можно сегментировать еще и еще, разделять их на несколько подпроцессов и отдельных действий для удобства рассмотрения и управления. Это и называют декомпозицией, но об этом чуть позже.

Воронка продаж — это также схема, но показывающая количество клиентов с первых холодных касаний и на выходе — в покупке или повторной покупке. Сверху находится самая широкая ее часть, а снизу — узкая. Воронка может состоять из множества этапов или из нескольких, все зависит от конкретного маркетингового отдела. Воронка позволяет отслеживать провисания в бизнесе, видеть сильные стороны и принимать на основе информации решения.
Итак, теперь мы все на одной волне и можем двигаться далее по теме. Переходим к уже названной декомпозиции бизнеса. Если вы уже расписали ваши бизнес-процессы, самое время пересмотреть их, где возникают задержки, неточности, на каком этапе.

Представим, что у вас магазин бытовой техники с собственным интернет-магазином. Обозначим основные бизнес-процессы:

1. Клиент находит нужную технику и оставляет заявку на обратный звонок с целью уточнения деталей по комплектации и свойствам продукта.
2. Заявка поступает в CRM вашего отдела продаж.
3. Менеджер звонит клиенту и дает консультацию, закрывает на покупку.
4. Клиент узнает нужную информацию и в идеальном случае — оформляет заказ прямо по телефону с оператором. Оплата по карточке. 
5. Заказ поступает в CRM.
6. Заказ обрабатывается и передается на склад.
7. Складские сотрудники комплектуют заказ.
8. Готовый к отгрузке продукт отправляется к заказчику.
9. Заказчик получает свою покупку.

Даже из такой простейшей цепочки можно узнать многое о эффективности работы ваших подразделений. Например, вовремя ли отгружаются заказы, все ли заказы обрабатываются оператором и администратором. Какое количество заявок оператор превращает в сделку.

Один из часто всплывающих подводных камней — заказ не доезжает до заказчика. Почему? Может быть возникла путаница в адресах, которую никто не потрудился потом поправить, возможно курьерская компания сработала недобросовестно. Конечно, в случае с магазином техники, продаваемые продукты стоят дорого, и клиент не будет долго ждать после просрочки доставки, он быстро призовет компанию к ответу. Но в случае с небольшими покупками задержки могут всплыть уже в разгневанные отзывы покупателей. Вы как руководитель, можете об этом и не узнать или узнаете уже тогда, когда волна недовольства наберет угрожающую мощность.

Также нелишним будет узнавать, как курьер общается с покупателем (подпроцесс), ведь это зачастую больной вопрос. Вежливость и предупредительность курьера не менее важна, нежели вежливость оператора колл-центра. Способность курьера расположить к себе, дать консультацию по товару и вообще оставить о себе, а значит и о компании, хорошее впечатление — увеличивает вероятность новых заказов в будущем.

Прослеживая все звенья цепочки, вы вскоре сможете сделать выводы о том, что не так и что нужно менять. Заявок 140, а прозвонов 70, заказов после них 3. Оператор не справляется. Сервисы, вроде AmoCRM помогут вам узнать, какое время оператор затратил на каждый разговор, скольких обзвонил, как разговаривал. Возможно вам нужно расширить штат, а может быть оператор ленив и не хочет работать.

Воронка продаж и декомпозиция

Построим простую воронку продаж для интернет-магазина:

• 1000 человек увидело вашу контекстную рекламу.
• 100 человек перешли по контекстной рекламе на ваш сайт.
• 70 человек из 100 поюзали сайт.
• 10 человек оставили заявку на обратный звонок.
• 5 человек были закрыты на сделку менеджером. 

Здесь мы можем выделить несколько конверсий

• Конверсия из показов рекламы в посетители сайта.
• Из посетителей в лиды (заявки).
• Из лидов в покупатели. 

Детализируем воронку на 5 уровне

Менеджер получает заявку в CRM-системе и звонит клиенту. Что он говорит ему и что предлагает? Яркий пример декомпозиции не только бизнес-процессов, но и тактики продажи — предложение не самого товара, а услуги для него. Бесплатные замеры, бесплатные консультации. Человек может не согласиться купить сразу по телефону, но, если к нему отправится замерщик (монтажник), проведет необходимые мероприятия, даст пару рекомендаций и при этом может рассказать о компании и продукте — вероятность того что сделка состоится увеличивается в разы. Таким образом, мы выделяем подпроцесс — предложение предварительной услуги в которую упаковываем презентацию и строим предложение оператора не на продаже, а на предложении бесплатной услуги.

В вашем бизнесе также найдется множество бизнес-процессов для преобразования по модели декомпозиции. В вашей воронке продаж также можно насчитать множество ступеней, главное — грамотно декомпозировать (делить процессы на подпроцессы).

Что будет, если не пользоваться данным подходом?

Без построения воронки продаж и отладки бизнес-процессов, ваше дело всегда будет во многом работать неопределенно и непредсказуемо. Также вы не будете знать о том, как можно работать с потенциальным клиентом наиболее эффективно. Декомпозиция бизнеса нужна для выявления тех областей вашей деятельности, которые требуют внимания и на которые вы можете положительно повлиять. Это сегментирование работы с целью лучшего понимания ее деталей и получения возможности их отладки. И это только первое приближение. В дальнейшем вы сможете достаточно точно представлять себе, сколько нужно затратить бюджета для получения определенной посещаемости сайта, какие именно предложения в вашем случае особенно хорошо влияют на покупателей.

Вы можете пользоваться такими сервисами как Roistat – в нем уже заложены многие функции для настройки собственной вороник продаж, аналитики рекламных каналов, коллтрекинг, интеграция с CRM и многие другие важные механизмы современного ведения бизнеса.

Если хотите быстро разобраться и проработать бизнес-процессы вашей компании, обращайтесь за консультацией по номеру 8-800-700-33-89 или оставляйте заявку.

До встречи в следующих статьях!

Как декомпозиция облегчает жизнь маркетологу, почему её стоит использовать в планировании и постановке задач, как декомпозировать воронку продаж и что делать после? Собрали основное про декомпозицию и объясняют на примерах специалисты Roistat.

Декомпозиция: что это простыми словами

Декомпозиция — это деление целого на части. В маркетинге можно декомпозировать большую цель на несколько маленьких. Например, не просто поставить задачу «привести 1 000 лидов», а разбить её на несколько более мелких: «привести 400 лидов с Google Ads», «получить 300 лидов с Яндекс.Директ» и «привлечь 100 лидов с рекламы в Facebook».

Представьте, что нужно помыть Boeing 737. Это большой самолёт, на мойку не сдать — он не влезет в помещение, где моют машины. Пройтись с ведром и губкой не получится — самолёт стоит на шасси, с него можно упасть. Позовём две бригады с кёрхерами на кране — одна будет мыть кузов самолета, другая крылья и хвост. Внутри будут работать уборщики — они почистят салон, кабину, туалеты, отсеки для хранения багажа.

Мы составили план по уборке самолёта. Большую задачу «помыть Boeing 737» разбили на два уровня — уборка снаружи и внутри. Каждый уровень разбили ещё на несколько задач. Это и есть декомпозиция. Это инструмент упрощения — от большого к малому, от сложного к простому. Сделать одну большую задачу непросто, а разобраться с десятком мелких — легко.

Что такое декомпозиция цели на задачи

Инструмент упрощения или декомпозиции используют во многих сферах. В криминалистике его называют методом дедукции, а в физике используют для решения сложных задач. В быту тоже используют упрощение, когда что-то планируют. Это декомпозиция конечной цели.

Пример: Женя хочет стать маркетологом — это её цель. Просто так взять и в одночасье стать маркетологом не получится. Нужно пройти обучение, чтобы освоить сферу знаний, затем приобрести и потренировать навыки, необходимые в профессии. Подобная подготовка может занять много времени. К тому же в процессе обучения Женя может передумать, что ей подходит профессия маркетолога.

Но пока Женя замотивирована, ей хочется настраивать классные рекламные кампании и помогать бизнесу получать прибыль от запусков рекламы. К счастью, Женя знает, что такое декомпозиция. Ведь если продумать, из каких составляющих складывается путь от текущих навыков Жени к тем, что нужны настоящему маркетологу, можно повысить свою мотивацию. Выполняя мелкие задачи и наблюдая за прогрессом, проще дойти до конца и освоить профессию.

С помощью декомпозиции Женя разбивает свою цель — стать маркетологом — на несколько задач:

В декомпозиции важно разбить цель на задачи, а для каждой задачи — продумать шаги. Иначе можно попасть в ловушку, когда и задачи будут казаться такими крупными, что непонятно, как за них браться.

Каждый шаг внутри задачи — простое и понятное действие. Например, пройти первый урок курса по маркетингу, сделать домашнее задание или почитать Фила Бадена.

Зачем нужна декомпозиция целей

Возьмём одну цель — купить новую машину. Какой из вариантов достижения цели нравится больше?

Второй вариант даёт развернутую картину действий. Понятно, какие шаги нужно предпринять, чтобы купить машину. Декомпозиция разворачивает изнанку цели — чем подробнее расписать шаги и задачи, тем проще достичь результата.

Преимущества декомпозиции целей:

3 способа декомпозировать цели

1. Разбить цель на шаги

Это самый простой способ — разбить цель на задачи и записать их подряд, друг за другом. Можно ручкой в блокноте, в заметках в телефоне или в любом планере (например, Todoist). Внутри задач можно прописывать шаги и ставить сроки для выполнения. Примеры: список покупок, чек-лист, инструкция.

2. Построить майндмэп

Майндмэп (от англ. mind map) или ментальная карта визуально отображает структуру цели — какие есть задачи, как они связаны друг с другом, в какой последовательности их выполнять, кто за какую задачу отвечает.

В майндмэпе проще создавать подзадачи. Если записывать их друг за другом на бумаге, общая картина может потеряться. К тому же иногда нужно выполнять шаги параллельно, а они из разных задач. В майндмэпе это легко отследить. Поэтому их используют для во время мозговых штурмов. Из множества идей создаётся структура цели и понимание, какие задачи нужно решить для её достижения.

3. Использовать метод SMART

SMART — метод декомпозиции и оценки целей, это аббревиатура на английском языке. Состоит из 5 слов, — каждое слово определяет, какой должна быть цель:

Декомпозиция в маркетинге

Маркетологи используют декомпозицию для работы с воронкой продаж. Они переворачивают воронку на 180 градусов и раскладывают её по этапам — от последнего к первому.

Нужно не просто перевернуть воронку, а разбираться, как клиенты доходят до каждого из этапов, что влияет на переход из одного этапа в другой. Получается обратная воронка с причинно-следственной связью.

Декомпозиция помогает определить приоритетные этапы воронки с целью понять, как можно повлиять на рост прибыли.

Например, Павел владеет интернет-магазином детских игрушек. Он хочет увеличить прибыль в два раза и идёт к маркетологам из компании А. Они предлагают увеличить рекламный бюджет в два раза. Но Павел понимает, что маркетологи ошибаются. Увеличение бюджета не гарантирует, что прибыль автоматически вырастет. К тому же Павел хочет больше зарабатывать, а не больше тратить.

Павел идёт к маркетологам из компании Б и узнаёт про декомпозицию. Ему рассказывают, что это способ по-другому взглянуть на воронку продаж, и помогают увеличить прибыль.

Как декомпозировать воронку продаж

1. Берём воронку продаж для интернет-магазина.

2. Переворачиваем воронку и собираем в обратном порядке.

3. Разбираемся в причинах перехода от этапа к этапу — что влияет на движение по воронке. Получается такая декомпозиция:

Что маркетологу делать после декомпозиции воронки продаж

Необходимо изучить путь клиента по воронке — посмотреть конверсию на каждом этапе и перед запуском новой рекламы отследить эффективность текущей кампании. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики — такой есть у Roistat. В нём можно отследить путь клиента от первого клика по рекламе до целевого действия — в нашем случае до покупки.

Анализируем конверсию и замечаем низкий CTR объявления. Его можно увеличить с помощью выбора позиции объявления и ставки. Чем ниже позиция в поисковой выдаче, тем ниже CTR. Ещё одна проблема — много пользователей заходят на страницу с продуктом, но не добавляют его в корзину. Для повышения конверсии можно улучшить оформление карточки — добавить яркие картинки товаров, видеоотзыв, сделать более заметной кнопку «Добавить в корзину», предлагать рассрочку в способах оплаты.

И дальше разбираем так каждый этап — смотрим статистику, обнаруживаем барьеры и думаем, как их можно убрать и улучшить конверсию.

Главное

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Расскажем, что такое декомпозиция, как использовать её в планировании и постановке задач, почему маркетологи декомпозируют воронку продаж, приведём примеры декомпозиции.

Декомпозиция: что это простыми словами

Декомпозиция — это деление целого на части. В маркетинге можно декомпозировать большую цель на несколько маленьких. Например, не просто поставить задачу «привести 1 000 лидов», а разбить её на несколько более мелких: «привести 400 лидов с Google Ads», «получить 300 лидов с Яндекс.Директ» и «привлечь 100 лидов с рекламы в Facebook».

Представьте, что нужно помыть Boeing 737. Это большой самолёт, на мойку не сдать — он не влезет в помещение, где моют машины. Пройтись с ведром и губкой не получится — самолёт стоит на шасси, с него можно упасть. Позовём две бригады с кёрхерами на кране — одна будет мыть кузов самолета, другая крылья и хвост. Внутри будут работать уборщики — они почистят салон, кабину, туалеты, отсеки для хранения багажа.

Мы составили план по уборке самолёта. Большую задачу «помыть Boeing 737» разбили на два уровня — уборка снаружи и внутри. Каждый уровень разбили ещё на несколько задач. Это и есть декомпозиция. Это инструмент упрощения — от большого к малому, от сложного к простому. Сделать одну большую задачу непросто, а разобраться с десятком мелких — легко.

Что такое декомпозиция цели на задачи

Инструмент упрощения или декомпозиции используют во многих сферах. В криминалистике его называют методом дедукции, а в физике используют для решения сложных задач. В быту тоже используют упрощение, когда что-то планируют. Это декомпозиция конечной цели.

Пример: Женя хочет стать маркетологом — это её цель. Просто так взять и в одночасье стать маркетологом не получится. Нужно пройти обучение, чтобы освоить сферу знаний, затем приобрести и потренировать навыки, необходимые в профессии. Подобная подготовка может занять много времени. К тому же в процессе обучения Женя может передумать, что ей подходит профессия маркетолога.

Но пока Женя замотивирована, ей хочется настраивать классные рекламные кампании и помогать бизнесу получать прибыль от запусков рекламы. К счастью, Женя знает, что такое декомпозиция. Ведь если продумать, из каких составляющих складывается путь от текущих навыков Жени к тем, что нужны настоящему маркетологу, можно повысить свою мотивацию. Выполняя мелкие задачи и наблюдая за прогрессом, проще дойти до конца и освоить профессию.

С помощью декомпозиции Женя разбивает свою цель — стать маркетологом — на несколько задач:

1. Записаться на курсы по маркетингу — например, у Roistat есть бесплатный курс-симулятор «Бизнес-аналитика в маркетинге».
2. Изучить теорию — посмотреть лекции, начать читать тематические каналы, посмотреть кейсы.
3. Осваивать новые знания и навыки по маркетингу каждый день по 1-2 часа.
4. Попасть на стажировку и прокачать скиллы на практике.

В декомпозиции важно разбить цель на задачи, а для каждой задачи — продумать шаги. Иначе можно попасть в ловушку, когда и задачи будут казаться такими крупными, что непонятно, как за них браться.

Каждый шаг внутри задачи — простое и понятное действие. Например, пройти первый урок курса по маркетингу, сделать домашнее задание или почитать Фила Бадена.

Рассказали в блоге о 5 полезных маркетологу книгах.

Зачем нужна декомпозиция целей

Возьмём одну цель — купить новую машину. Какой из вариантов достижения цели нравится больше?

 

Вариант справа даёт развернутую картину действий. Понятно, какие шаги нужно предпринять, чтобы купить машину. Декомпозиция разворачивает изнанку цели — чем подробнее расписать шаги и задачи, тем проще достичь результата.

Преимущества декомпозиции целей:

1. Проще решать мелкие задачи — глобальных целей не достигнуть без решения небольших задач. Как увеличить прибыль компании? Как повысить продажи? Как купить новую машину? Без декомпозиции неясно, что делать.
2. Проще ориентироваться в целях. Разделив цель на задачи, можно оценивать свой прогресс — что уже сделали для достижения цели, насколько это помогло, какой опыт приобрели и как можно скорректировать свой путь. Вернёмся к примеру с покупкой машины. Вы пообщались с другом и узнали, что есть сервис, который за небольшую комиссию подбирает вам машину, оформляет покупку, занимается документами. Вам нужно только выбрать машину, покататься на ней и заплатить. Это идеальный вариант для вас — остальные шаги в плане можно не выполнять, потому что вы нашли короткий путь к цели.
3. Проще находить ресурсы для решения задач. К масштабной задаче тяжело подступиться — непонятно, как действовать. А после декомпозиции можно разделить задачи между командой.

3 способа декомпозировать цели

1. Разбить цель на шаги

Это самый простой способ — разбить цель на задачи и записать их подряд, друг за другом. Можно ручкой в блокноте, в заметках в телефоне или в любом планере (например, Todoist). Внутри задач можно прописывать шаги и ставить сроки для выполнения. Примеры: список покупок, чек-лист, инструкция.

2. Построить майндмэп

Майндмэп (от англ. mind map) или ментальная карта визуально отображает структуру цели — какие есть задачи, как они связаны друг с другом, в какой последовательности их выполнять, кто за какую задачу отвечает.

В майндмэпе проще создавать подзадачи. Если записывать их друг за другом на бумаге, общая картина может потеряться. К тому же иногда нужно выполнять шаги параллельно, а они из разных задач. В майндмэпе это легко отследить. Поэтому их используют для во время мозговых штурмов. Из множества идей создаётся структура цели и понимание, какие задачи нужно решить для её достижения.

Как с помощью CJM бизнес увеличивает лояльность клиентов и снижает количество барьеров при продаже — рассказали в нашем блоге.

3. Использовать метод SMART

SMART — метод декомпозиции и оценки целей, это аббревиатура на английском языке. Состоит из 5 слов, — каждое слово определяет, какой должна быть цель:

1. S (Specific) — конкретной. Однозначная и понятная цель — например, увеличить продажи или купить новую машину.
2. M (Measurable) — измеримой. Нужно определить, что считается результатом — например, рост конверсии на 10% или покупка машины.
3. A (Achievable) — достижимой. Нереалистичные цели не приводят ни к чему — достичь их не получается, усилия потрачены впустую. Цели могут быть амбициозные и масштабными, но если их нельзя достичь, они бесполезны.
4. R (Relevant) — значимой. Нужно понять, насколько важна цель, нужно ли её достигнуть или можно отложить. Например, зачем увеличивать показы объявлений до 1 млн в месяц, если это не принесёт прибыль. Лучше поставить цель — привлечь 1 000 новых клиентов за месяц.
5. T (Time bound) — ограниченной по времени. Цель без дедлайна — необязательная цель, которую можно выполнить потом. Сроки делают задачу серьёзной и требуют выполнения. Например, можно привлекать 1 000 новых клиентов целый год, но в цели чётко зафиксирован дейдлайн — за месяц. Для достижения такой цели нужно приложить больше усилий.

Декомпозиция в маркетинге

Маркетологи используют декомпозицию для работы с воронкой продаж. Они переворачивают воронку на 180 градусов и раскладывают её по этапам — от последнего к первому.

 

Нужно не просто перевернуть воронку, а разбираться, как клиенты доходят до каждого из этапов, что влияет на переход из одного этапа в другой. Получается обратная воронка с причинно-следственной связью.

Декомпозиция помогает определить приоритетные этапы воронки с целью понять, как можно повлиять на рост прибыли.

Например, Павел владеет интернет-магазином детских игрушек. Он хочет увеличить прибыль в два раза и идёт к маркетологам из компании А. Они предлагают увеличить рекламный бюджет в два раза. Но Павел понимает, что маркетологи ошибаются. Увеличение бюджета не гарантирует, что прибыль автоматически вырастет. К тому же Павел хочет больше зарабатывать, а не больше тратить.

Павел идёт к маркетологам из компании Б и узнаёт про декомпозицию. Ему рассказывают, что это способ по-другому взглянуть на воронку продаж, и помогают увеличить прибыль.

Как декомпозировать воронку продаж

1. Берём воронку продаж для интернет-магазина.

Читайте подробно о том, что такое воронка продаж и как её использовать в маркетинге.

2. Переворачиваем воронку и собираем в обратном порядке.

3. Разбираемся в причинах перехода от этапа к этапу — что влияет на движение по воронке. Получается такая декомпозиция:

• На оформление заказа влияет количество сформированных корзин.
• На формирование корзин влияет, как выглядит карточка продукта.
• На переход в карточку — CTR самой карточки на сайте.
• На сайт пользователь попадает из поисковой выдачи или после клика по рекламе.
• На трафик влияет CTR рекламного объявления.
• На рекламу влияет количество показов объявления.
• На количество показов — объём запросов на категорию продуктов.

Что маркетологу делать после декомпозиции воронки продаж

Необходимо изучить путь клиента по воронке — посмотреть конверсию на каждом этапе и перед запуском новой рекламы отследить эффективность текущей кампании. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики — такой есть у Roistat. В нём можно отследить путь клиента от первого клика по рекламе до целевого действия — в нашем случае до покупки.

Анализируем конверсию и замечаем низкий CTR объявления. Его можно увеличить с помощью выбора позиции объявления и ставки. Чем ниже позиция в поисковой выдаче, тем ниже CTR. Ещё одна проблема — много пользователей заходят на страницу с продуктом, но не добавляют его в корзину. Для повышения конверсии можно улучшить оформление карточки — добавить яркие картинки товаров, видеоотзыв, сделать более заметной кнопку «Добавить в корзину», предлагать рассрочку в способах оплаты.

И дальше разбираем так каждый этап — смотрим статистику, обнаруживаем барьеры и думаем, как их можно убрать и улучшить конверсию.

Для работы с собственной воронкой проще использовать отчёт «Воронка событий» в Roistat. Нужно добавить события под свою воронку и указать период для анализа. Сэкономите время на декомпозиции.

Главное

1. Декомпозиция — удобный инструмент для планирования и постановки задач. С его помощью можно не бояться масштабных проектов, разбивая их на мелкие и простые задачи.
2. Декомпозиция в маркетинге — иной взгляд на воронку продаж, который помогает глубже её изучить. С помощью декомпозиции можно узнать, как каждый этап воронки влияет на итоговую прибыль компании.
3. Улучшения каждого этапа воронки продаж по результатам декомпозиции, пусть даже минимальные, позволяют сильно вырасти в выручке.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!