В сфере онлайн продаж всё больше предпринимателей осознают перспективность маркетплейсов и постепенное угасание популярности классических интернет-магазинов. И тенденция будет только усиливаться.
Давайте следовать трендам и разберем способы создания прибыльного бизнес-плана для выхода на маркетплейс. Также рассмотрим, как рассчитать объем первоначальных затрат на запуск собственного бизнеса.
Маркетплейсы скоро победят
Основная причина миграции предпринимателей на маркетплейсы заключается в переключении внимания покупателей на эти торговые площадки.
На маркетплейсах имеется высокая конкуренция среди продавцов, составляются их рейтинги, гарантируется право вернуть товар. Да и цены здесь зачастую ниже, чем в обычных интернет-магазинах. Всё это притягивает обычных потребителей.
В будущем обеспечить онлайн-продажи вне маркетплейсов смогут только интернет-магазины определенных брендов или крупные раскрученные торговые площадки. У мелких же предпринимателей особой альтернативы нет. Им придется налаживать сотрудничество с маркетплейсами, пока их место не займут новые, пока что неизвестные, инструменты торговли.
Почему перед выходом на маркетплейс важен точный расчет?
Начать торговлю на маркетплейсе несложно. Об этом упоминается в каждой тематической интернет-статье, и это правда. Проблема состоит в том, чтобы обойти своих конкурентов. Многие предприниматели не просчитывают финансовые показатели, что зачастую ведёт к последующему дефициту денежных средств и скатыванию в убыток.
Каждая торговая площадка имеет свои нюансы, которые могут значительно увеличить себестоимость товаров, и к этим факторам нужно быть готовым.
При решении выйти на Wildberries, Ozon или Алиэкспресс нельзя ограничиться анализом торговой ниши, хотя некоторые неопытные предприниматели не делают и этого. Следует проводить комплексный анализ и выписывать стратегию по многим направлениям (работа с отзывами, доставка и прочее), которой в дальнейшем нужно будет придерживаться.
Бизнес-план – основа предпринимательства
Выбор ниши для выхода на маркетплейс – всего лишь первый шаг созданию общей концепции, но даже этот шаг нужно делать только после тщательного изучения рынка, конкурентов и продаж на выбранной торговой площадке.
Что касается финансовых показателей, то здесь ещё сложнее. Для оставления бизнес-плана выхода на маркетплейс необходимо просчитать логистику, тарифы, рекламный бюджет и прочие расходы, о которых поговорим дальше.
В целом, можно перечислить следующие причины необходимости предварительного расчета затрат перед выходом на маркетплейс:
- Страховка от проблем и форс-мажоров. На практике могут появиться незначительные дополнительные затраты, например, комиссии при оплате сопутствующих услуг, непредвиденные транспортные расходы, которые нельзя полностью учесть при теоретическом планировании. Поэтому важно запланировать определенный финансовый резерв.
- Составление плана дальнейшего развития. Планирование поможет определить, на какой уровень продаж нужно выйти для возможности перехода на следующий этап развития бизнеса.
- Понимание возможности выйти на точку безубыточности. Анализ постоянных и переменных расходов поможет понять вообще целесообразность продаж товара по цене не выше, чем у конкурентов. Если приемлемая маржа не обеспечивается, то нужно будет искать другую нишу или других поставщиков.
- Понимание своих конкурентных возможностей и наличие резерва для проведения акций. Торговые площадки часто принуждают продавцов временно снижать реальную цену, что также необходимо учесть в косвенных расходах.
Не доверяйте своей интуиции, маркетплейсы имеют очень специфическую бизнес-модель, и экстраполировать на них опыт работы в других сферах нельзя. Проводите расчеты до первых крупных расходов, потому что единственный неучтенный фактор может заставить свернуть бизнес полностью.
Возможен ли пассивный доход на маркетплейсе?
Теоретически при торговле на маркетплейсах можно вообще ничего не делать и получать прибыль. Согласитесь, что отдать всё на аутсорс и просто мониторить рост банковского счета – вот мечта каждого предпринимателя.
Сейчас многие компании предлагают обеспечить выход на маркетплейс под ключ. Посредники могут проанализировать рынок и выбрать оптимальную торговую нишу, создать аккаунт, загрузить на сайт товары, спланировать стратегию и расходы, обеспечить фулфилмент.
Но за каждую услугу предпринимателю придется платить. И обеспечить такую наценку, которая компенсирует полностью все затраты торговли «под ключ», вряд ли возможно. Ведь всегда найдутся конкуренты, готовые работать больше, а платить посредникам меньше, формируя резерв для ценового преимущества.
Статьи расходов бизнес-плана при выходе на маркетплейс
Какие же расходы могут ожидать предпринимателя при выходе на маркетплейс:
- Анализ рынка.
- Продвижение товаров.
- Обеспечение необходимого уровня товарных запасов.
- Расходы на персонал.
- Налоги.
- Комиссия маркетплейса с продаж.
- Доставка заказов.
- Складские расходы.
- Отгрузка товаров и транспорт.
- Утилизация испорченных товаров.
- Обработка возвратов.
- Самовыкуп товаров.
- Расходы на документацию.
- Комиссии за денежные переводы.
Как видим, перечень основных статей расходов огромен.
Пример расчёта прибыльности торговли на маркетплейсе
В сумме все эти затраты должны покрываться наценкой, и потом должна оставаться прибыль для личных расходов и дальнейшего развития бизнеса. Но так ли страшен чёрт, как его рисуют? Давайте разберем каждую статью затрат детально.
Анализ рынка
Маркетплейсы работают уже не первый год, поэтому на рынке появилось довольно много инструментов, позволяющих анализировать деятельность этих торговых площадок и их участников.
Профессиональные консалтинговые компании могут провести анализ цен, динамику определенной категории товаров, оценить успехи конкурентов и прочее. В среднем подобная услуга по одному маркетплейсу и одной нише стоит 20-25 тысяч рублей. Но стоимость может сильно колебаться, в зависимости от вашего умения торговаться и наглости исполнителей.
Этапы анализа рынка
Предприниматели могут провести подобный анализ и самостоятельно. Нужно всего лишь поискать в интернете онлайн-сервисы, позволяющие анализировать конкретные торговые площадки. Но следует иметь ввиду, что за расширенную аналитику опять же придется заплатить.
Рекламные кампании
Рекламные расходы являются добровольными, а их эффективность никто не гарантирует. Хотя некоторые инструменты, например, постоянное закрепление карточки товара в топе, относительную прибыль всё же приносит.
Главной сложностью платного продвижения является необходимость его индивидуального тестирования для каждой товарной категории. Ведь информации для верного первоначального выбора стратегии зачастую не хватает.
Продвижение на Вайлдберриз может стоить сотни тысяч рублей в день
Стоимость продвижения может разниться в разы. За закрепление рекламного баннера в определенной категории товаров могут брать сотни тысяч рублей в день. И в то же время, можно заплатить всего 500 рублей за 1000 гарантированных показов.
Выбор модели продвижения конкретной ниши при выходе на маркетплейс зависит от рекламного бюджета, товарной категории и предыдущего опыта. Иногда имеет смысл обратиться к профессионалам за платной рекламной стратегией.
Обеспечение необходимого уровня товарных запасов
Частой ошибкой является мнение, что на маркетплейсах можно торговать по принципу дропшиппинга, без формирования складских запасов. Если товар в результате рекламных компаний начнет быстро продаваться, а обеспечить его своевременную доставку вы не сможете, то санкции от торговой площадки вам будут обеспечены. Причем это может стать концом вашей работы на данном маркетплейсе.
Схема движения товаров при работе на Амазон
Торговые площадки могут ранжировать товары, в зависимости от их количества на складе. Также необходимо понимать, что часть продукции должна быть выкуплена самим продавцом, чтобы рейтинг карточки начал повышаться, и она появилась в топе поисковой выдачи.
Что касается продаж одежды, обуви или мелкой электроники, то при хорошей начальной торговле запасы каждого артикула должны составлять около 30 штук. Причем треть из них придется выкупать самостоятельно, что при работе по схеме FBO довольно затратно. Кроме того, нужно каким-то образом обеспечить физический «круговорот» выкупаемых товаров, что несет дополнительные логистические расходы.
Приведенные цифры запасов касаются только одного маркетплейса. Естественно, что при торговле одновременно по нескольким каналам, остатки придется значительно увеличить. Поэтому эксперты рекомендуют начинать бизнес с небольшого ассортимента, который будет легко контролировать.
Расходы на персонал
Торговать в интернете можно и одному. Потребность в дополнительном персонале может появиться при работе по схеме FBS, когда продавец сам обеспечивает хранение, упаковку, маркировку заказов. В таком случае без кладовщика не обойтись.
При удаленных продажах текучесть персонала высокая
Удаленный персонал может понадобиться при большом ассортименте для заполнения карточек товаров, отслеживания их рейтинга и прочих мониторинговых задач. Такие услуги будут дешевле, но контроль над сотрудником будет ослаблен.
Когда продажи станут стабильными, кто-то должен будет отслеживать остатки и заказывать новые партии товаров. Хотя следует сказать, что многие крупные поставщики предоставляют инструменты отслеживания остатков своих товаров на маркетплейсе (например, Wildberries) через API. Это позволяет пополнять запасы в автоматическом режиме.
При расчете расходов на персонал не забываем учитывать налоговые отчисления с фонда заработной платы.
Налоги
При торговле на маркетплейсах вся выручка будет официальная, поэтому избежать налогов не удастся.
Наиболее удобной для ИП является система налогообложения УСН, в которой есть две схемы:
- УСН «Доходы». Предприниматель платит 6% (в некоторых регионах меньше) с общей выручки.
- УСН «Доходы минус расходы». Налог составляет от 5 до 15%, но только с суммы доходов за вычетом расходов.
Выбирать налоговую систему нужно индивидуально, в зависимости от региона, торговой надбавки и объёма выручки. Возможность оптимизации налогов – ещё одна причина необходимости предварительного расчета стоимости выхода на маркетплейс.
Комиссия маркетплейса с продаж
Основной заработок маркетплейсов – комиссия с суммы каждого завершенного заказа. В дополнение к этому компании зарабатывают на услугах фулфилмента, системе продвижения и прочем.
Размер комиссии сильно отличается, например у Алиэкспресс он составляет максимум 8%, а у Lamoda доходит до 30%, на Wildberries в среднем 12%.
Товарная категория также влияет на комиссионные. Вряд ли хоть кто-то сможет продать iPhone с наценкой в 50%, поэтому на большинстве торговых площадок действуют дифференцированные ставки. Маркетплейсы понимают, что перед тем, как заработать самим, они должны позволить заработать своим продавцам.
У некоторых компаний размер комиссии зависит от пакета услуг, подключения FBO и других факторов. Поэтому внимательно изучайте условия оферты, они могут меняться даже индивидуально.
Доставка заказов
При работе на маркетплейсах предприниматели редко осуществляют доставку самостоятельно. Всё из-за того, что торговые площадки проводят хитрую ценовую политику. Стоимость доставки устанавливается примерно на таком же уровне, как и у почтовых операторов. Таким образом, предпринимателям проще отдать доставку на аутсорс, чем заниматься этим самим.
Схема работы FBS в Wildberries
Кроме того, Wildberries имеет собственные точки выдачи товаров, что позволяет им дополнительно снизить плату со своих клиентов.
Следует также помнить, что часть посылок возвращается на склад, за что с предпринимателей взимается плата. Ставки всех этих расходов нужно узнавать заранее, чтобы иметь возможность учесть в составлении бизнес-плана.
Складские расходы
У некоторых маркетплейсов складские расходы включены в комиссию от продаж, а у некоторых оплачиваются отдельно.
Тарифы на складские услуги хранения в Wildberries
Однако нужно понимать, что компании не будут бесплатно хранить ваши товары вечно. Существует период неоплачиваемого хранения, после окончания которого предприниматель оплачивает каждый день нахождения продукции на складе. Ставки аренды для мелкого товара несущественные, но за несколько месяцев могут составить внушительный процент от цены.
Если выручка от торговли небольшая, то она вряд ли покроет содержание склада и кладовщика. В этом случае лучше отдать функцию хранения и формирования посылок маркетплейсу.
Отгрузка товаров и транспорт
Транспортировка товаров от поставщика на склад (чей бы он ни был) тоже оплачивается. Причем если товар тяжелый, то придется доплачивать и за грузчиков.
Склады торговых площадок отличаются друг от друга по принимаемым товарам, их максимальному весу, требованиям к упаковке и прочим параметрам. Все эти нюансы нужно учитывать при планировании транспортных расходов.
Если на поздних этапах реализации проекта окажется, что до склада нужно ехать дополнительные 500 км, это может сыграть злую шутку и резко увеличить себестоимость товаров.
Утилизация продукции
При банкротстве многие предприниматели решают не забирать остатки со склада, особенно если накопились долги за хранение или транспортировка стоит дороже самой продукции. На такой случай маркетплейсы обычно включают в договор пункт о возможном одностороннем решении утилизировать товары.
Маркетплейс может брать деньги за проведенную утилизацию
Процедура утилизации производится комиссией, снимается на видео, а факт фиксируется в акте.
Иногда утилизировать товары могут и просто за длительное неоплачиваемое хранение. Поэтому рекомендуется вычитывать заранее условия применения этой процедуры.
Обработка возвратов
Невыкупленные товары являются неотъемлемой частью удаленной торговли, поэтому постоянные расходы на обратную доставку можно смело включать в бизнес-план.
Многие торговые площадки дробят свои тарифы и берут отдельно за обратную доставку, обработку возврата и размещение на склад. Но при этом обычно маркетплейс возвращает комиссию от продажи, если она была перед этим списана.
Чтобы минимизировать возвраты, рекомендуется максимально подробно описывать продукцию на сайте и делать реалистичные фото.
Самовыкуп товаров
Практика самовыкупа для продвижения товара приобрела широкое распространение при появлении маркетплейсов. При регулярной покупке своих же товаров алгоритм торговой площадки делает вывод, что лот востребован и начинает продвигать его вверх поисковой выдачи. В этот момент начинаются реальные продажи и товар начинает набирать уже органический рейтинг.
Делать по несколько покупок в день довольно рискованно, потому что маркетплейсы не приветствуют эту методику и могут заблокировать аккаунт. Поэтому выкупы обычно поручаются сторонним компаниям, которые за 100-150 рублей комиссии покупают продукцию, а затем неофициально возвращают её продавцу.
При этом нужно учитывать, что:
- Выкуп продукции нужно делать в объемах не меньших, чем продают ваши конкуренты.
- Торговая площадка не возвращает комиссии за возврат.
Поэтому практика самовыкупа, хоть и является эффективной, требует четкого планирования финансовых ресурсов.
Расходы на документацию
При продаже товаров собственного производства предприниматели должны будут заплатить за регистрацию товарного знака и подтвердить право пользования им. Кроме того, существуют перечни товаров, подлежащие обязательной платной сертификации. Также продавцам нужно обязательно иметь ЭЦП.
Цифровая подпись пригодится не только в бизнесе
Не все маркетплейсы требуют разрешительную документацию при регистрации товарной карточки, но эти бумаги должны быть доступны по запросу. При непредоставлении документов могут заблокировать даже весь аккаунт.
Комиссии при выводе средств
Маркетплейсы не желают платить даже за собственное банковское обслуживание, поэтому комиссии за переводы средств от продаж полностью перекладываются на плечи продавцов. Стандартная комиссия для российских торговых площадок – 1%.
Будьте осторожны с иностранными компаниями: плата за валютный банковский перевод в Россию может составлять до 10% от суммы продажи с учетом всех нюансов. Кроме того, в таком случае применяются повышенные ставки подоходного налога, который предприниматель должен заплатить у себя в стране.
Расчет потенциальной прибыли
Чтобы рассчитать потенциальную прибыль при выходе на маркетплейс, необходимо учесть все вышеперечисленные статьи расходов.
Но от чего отталкиваться в расчетах? При условии значительного рекламного бюджета, можно ориентироваться на средний уровень продаж 5-10 ваших конкурентов. Посчитайте, сколько вы заработаете и потратите за полный цикл товарооборота, если продадите столько же, сколько и они.
Изымать из бизнеса можно только чистую прибыль
Начинающие предприниматели склонны в расчетах преувеличивать продажи и забывать о ряде издержек. Поэтому нужно предварительно проработать хотя бы 3 потенциальных сценария: базовый, плохой и худший. Это даст понимание неприемлемого уровня продаж, при котором нужно будет полностью менять концепцию.
Кроме того, при планировании прибыли следует учитывать и общие факторы: сезонность, жизненный цикл товаров, сроки их годности и тому подобное.
Некоторые компании, например Ozon, предоставляют продавцам удобные калькуляторы для расчёта потенциальной прибыли при выходе на маркетплейс. Обязательно пользуйтесь такими инструментами, если планируете продавать на этой площадке.
Возможно вам также будет интересно:
Интернет-маркетинг сложно использовать правильно, когда непонятно его назначение. Дело не ограничивается только продажами – его можно использовать для развития бизнеса или улучшения репутации. Задач и целей много – в этой статье мы постараемся охватить наиболее популярные направления, в которых работает интернет-маркетинг.
Содержание:
- В чем разница между «целью» и «задачей» в интернет-маркетинге
- Какие цели бывают в интернет-маркетинге
- Продажи
- Расширение клиентской базы
- Масштабирование
- Управление репутацией
- Какие задачи может решать интернет-маркетинг
- Аналитика для повышения эффективности
- Привлечение трафика и совершение сделок
- Коммуникация с аудиторией
- В заключение
В чем разница между «целью» и «задачей»
Для начала разберемся, чем эти понятия отличаются.
Цель – это результат, которого хочет достичь компания, используя интернет-маркетинг.
Задача – конкретное действие для достижения этого результата.
Например, для увеличения прибыли в интернет-магазине можно сделать больше спецпредложений и тем самым поднять средний чек.
Какие цели бывают в интернет-маркетинге
Цели формируются из маркетинговой стратегии бизнеса – они могут отличаться не только в разных нишах, но и между компаниями-конкурентами.
Новый интернет-магазин заинтересован в поиске трафика, а работающий несколько лет – не испытывает проблем с потоком клиентов, но заинтересован сокращать издержки.
Далее рассмотрим цели, которые чаще всего бизнес ставит в интернет-маркетинге.
Продажи
На бесплатном курсе «Интернет-маркетинг за 40 минут» мы говорили, что основная цель интернет-маркетинга – это организовать продажи товаров и услуг в онлайне. В малом и среднем бизнесе все часто начинается с привлечения трафика на страницу с товаром с помощью SMM, инфлюенсеров, таргетированной и контекстной рекламы.
Далее возникают вопросы:
- как повысить эффективность рекламных кампаний?
- где взять качественные лиды?
- как удерживать клиентов?
В итоге из абстрактной цели «продажи» формируются более конкретные подцели:
- привлечь больше клиентов;
- снизить стоимость привлечения клиента;
- поднять уровень конверсии;
- сократить расходы на рекламу, сохранив прежний поток клиентов;
- увеличить средний чек;
- поднять частоту повторных покупок и т. д.
Инструменты для достижения целей различны. Например, интернет-магазин Gerry Weber вел рекламные кампании через myTarget и решил улучшить этот канал. Перед привлеченным подрядчиком поставили 3 цели: поднять продажи, снизить стоимость привлечения клиентов и сократить расходы на рекламу.
За счет подбора новой аудиторий по методу look-a-like, динамической рекламы и видеороликов удалось увеличить средний чек почти на 50 %, тем самым подняв продажи. Параллельно были снижены расходы рекламного бюджета и стоимость лида на 20–30 %. Цель была выполнена с помощью инструментов оптимизации, креативных решений и работы с ЦА.
Расширение клиентской базы
Интернет-маркетинг частично продает напрямую, а частично – делает это косвенно. Например, когда перед ним ставят цель «увеличить количество возможных клиентов». В любом случае, расширяя базу, интернет-маркетологи создают больше возможностей для продаж.
Это можно сделать с помощью следующих инструментов:
- Система лояльности. Скидочная карта или карта с накопительным кэшбеком, Возможно, функция реферального маркетинга – «пригласи друга и получи скидку».
- SMM. Создание страниц для общения, заказов и поддержки клиентов.
- Контент-маркетинг. Полезный блог или страница в соцсетях, которая способна аккумулировать аудиторию в одном месте. Принципы работы разбираем в статье «Методы контент-маркетинга: новые и старые, но эффективные».
- Email-рассылки. Клиенты подписываются на рассылку с сайта или соцсетей. Так формируется база, которую можно направлять на страницы с товарами и услугами.
Расширение клиентской базы – часть работы с воронкой продаж, когда за привлечением клиентов идет повышение их вовлечения, конверсии и удержания. Как работают воронки и другие технологии – разбираем в статье «7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022».
Масштабирование
Целями интернет-маркетинга могут быть: выход на новые рынки и ниши, развитие линейки продукции, продвижение товара в других географических условиях. Одна из частых ошибок при реализации подобных целей – не адаптировать стратегию под новые условия.
Разберем на примере нейминга в продуктовом маркетинге. Популярный во Франции бренд детского питания Bledina от Danone провалился в России в начале 90-х из-за не благозвучного названия, которое стало поводом для шуток и пародий. Центральный офис отказывался исправлять название и считал, что раз в соседней Словении продажи шли на ура, то и в России должны быть такими же. В итоге с масштабированием бренд не справился.
Обратный пример – пиар-кампания пива Carlsberg. Название бренда труднопроизносимо для местных жителей, но агентство Happiness Saigon сделало это фишкой рекламной кампании – на улице был установлен стенд, который наливал бесплатно пиво с одним условием: нужно правильно произнести название напитка. Из этой акции получилась не только хорошая офлайн-реклама, но и медийное упоминание – подобные истории хорошо расходятся по СМИ и соцсетям.
Больше о том, как работать со стратегией, читайте в статье «Принципы стратегии интернет-маркетинга».
Управление репутацией
Более редкая цель, когда интернет-маркетинг используют для формирования образа компании и бренда, а также изменения публичного мнения о продукте. Для оценки эффективности используют индекс удовлетворенности (CSI), коэффициент оттока клиентов (Churn Rate), коэффициент окупаемости (ROI) и другие показатели.
Если раньше вопросами репутации задавались только крупные компании (Coca-Cola, «Билайн», «Газпром»), то сейчас, с развитием соцсетей, форумов, отзовиков и интернета в целом, образ компании стал так же важен для малого и среднего бизнеса.
Также формирование образа очень важно для небольших стартапов, которые заходят на рынок, где спрос еще не сформирован. Например, с этого начинал сервис доставки еды Elementaree, который поставлял не готовые блюда, а наборы для приготовления.
Для управления репутацией и формирования спроса использовали контент-маркетинг. Он был нужен, чтобы привлекать аудиторию на сайт, доносить философию бренда и транслировать образ эксперта через полезные материалы о еде и кулинарии. В итоге за полгода стартапу удалось сформировать лояльное коммьюнити, которое потом превращали в клиентов.
Анастасия Бельмега, head of SMM в SMMplanner
В зависимости от размера и целей компании, методы репутационного маркетинга могут быть разными.
Например, бренд продает канцелярию на Вайлдберриз и больше нигде не продвигается. Конечно, в этом случае репутационный маркетинг будет строиться вокруг получения качественных отзывов на этом маркетплейсе. Можно мотивировать пользователей оставлять оценки, качественно отвечать на отзывы, предлагать бонусы за повторные покупки.
А вот брендам уровня Сбербанка такой маркетинг не нужен. Здесь инструменты формирования репутации будут совсем другими, например: крупные социальные проекты, создание своей обучающей платформы, донесение философии бренда через рекламу со звездами.
Какие задачи может решать интернет-маркетинг
Задачи интернет-маркетинга вытекают из целей. Их можно сформулировать следующим образом:
- Для обеспечения продаж интернет-маркетинг проводит рекламные кампании с помощью таргета и контекста, создает лендинги, посадочные страницы и аккаунты в соцсетях.
- Для расширения клиентской базы применяет SEO, SMM, контент-маркетинг, email-маркетинг и другие инструменты, которые аккумулируют аудиторию.
- Для масштабирования проводит исследования, анализирует метрики, подключает аналитику, строит гипотезы и прогнозы.
- Для улучшения репутации подключает креативные механики, проводит пиар-кампании, работает с обратной связью, обеспечивает качественный клиентский опыт и анализирует его.
Все эти задачи работают в комплексе, но их можно разбить по обобщенным категориями. С задачами, которые мы приведем далее, интернет-маркетологи сталкиваются наиболее часто.
Аналитика для повышения эффективности
В основе аналитики лежит сегментация. Разделение аудитории на группы по разным признакам (пол, интересы, количество покупок, действия на сайте) помогает повышать конверсию.
Интернет-маркетинг крутится вокруг цифр и данных, которые получить проще, чем в классическом маркетинге. Чтобы понять аудиторию и ее желания, не нужно проводить опросы или полевые исследования. Достаточно подключить к сайту Яндекс.Метрику или Google Аналитику, чтобы увидеть, как меняются трафик и переходы по страницам, кто заходит и на каких этапах «отваливается».
Подробнее о метриках читайте в статье «Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа».
Бизнес-страницы в соцсетях самостоятельно собирают всю статистику – можно отслеживать популярный контент, динамику роста, охваты и взаимодействие с клиентами. Но профессионалы используют такие сервисы, как DataFan – с ними не нужно ходить по разным страницам и вручную делать скриншоты, вся статистика по разным проектам и соцсетям будет собрана автоматически в удобные отчеты. Они расширяют возможности аналитики и позволяют копнуть глубже.
К аналитике же можно отнести анализ конкурентов, рынка и экономической среды для подготовки стратегии.
Привлечение трафика и совершение сделок
Обеспечить продажи без привлечения трафика невозможно. Для это используют таргетированную рекламу в соцсетях. Один из наиболее популярных инструментов – рекламный кабинет ВКонтакте, инструкцию по работе с которым смотрите в статье «Как настроить таргетинг ВКонтакте – инструкция для новичков».
Также для совершения сделок нужно выполнить задачи по созданию сайта, лендинга и страниц в соцсетях. Их наполняют контентом и медиафайлами, которые влияют на решения о покупке.
Коммуникация с аудиторией
Интернет-маркетинг – это прямая коммуникация с аудиторией в онлайне. Задача интернет-маркетинга – не только организовать сделку и провести аналитику, но и сделать этот опыт приятным для клиента. Для этого используют чаты, мессенджеры и другие каналы коммуникации, которые улучшают пользовательский опыт.
Например, наши друзья из SMMplanner создали чат для специалистов по соцсетям, чтобы они могли свободно обмениваться опытом друг с другом – это часть работы по формированию лояльной аудитории.
В заключение
Цели и задачи интернет-маркетинга – это индивидуальный подход бизнеса для продвижения в онлайне. Выбор целей и задач зависит от положения компании на рынке, ее специфики, возможностей и планов.
Но чаще всего интернет-маркетинг решает следующие вопросы:
- Вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом и уменьшать стоимость контакта.
- Переводить холодную аудиторию в горячую, сокращая затраты на установление контакта.
- Совершать продажи и работать над сокращением затрат.
- Повышать лояльность клиентов, увеличивать их количество и подводить их к новой покупке.
- Удерживать собранную базу клиентов и постоянно расширять ее с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Эта статья – продолжение вводного курса «Интернет-маркетинг за 40 минут», в котором мы разбираем основные задачи маркетинга, его виды и инструменты. Курс бесплатный и подойдет всем, кто хочет научиться формировать конкурентоспособное предложение и использовать его в интернете.
Электронный бизнес и стратегия компании
Электронный бизнес,
Интернет и информационные технологии
не являются панацеей, способной решить
все проблемы компании. Решения относительно
выхода в Интернет и использования той
или иной модели электронного бизнеса
принимаются компанией или организацией
на основе обоснованной стратегии.
Существенна
в этом процессе роль высшего руководства
компаний. На начальных этапах развития
сети Интернет и электронного бизнеса
все решения, связанные с выходом компании
в сеть, принимались специалистами по
информационным технологиям. Часто в
компаниях оставался без ответа вопрос,
кто же несет ответственность за
деятельность компании в сети.
На
современном этапе развития электронных
рынков ясно, что решения
по выходу компании в Интернет и
ведению on-line деятельности относятся к
классу стратегических
и должны приниматься высшим руководством
компании.
Интернет-стратегия
компании является частью общей
маркетинговой стратегии, она обосновывает
использование данной компанией средств
и возможностей Интернет для достижения
своих стратегических целей. Выход в
Интернет не может объясняться модой
или тем, что все компании используют
электронный бизнес. Компания должна
иметь веские причины для такого решения.
К таким причинам можно отнести:
-
рост конкуренции
на физическом рынке; -
использование
новых технологий конкурентами,
потребителями, партнерами; -
желание
выйти на новый сегмент потребителей,
которые используют электронный бизнес; -
стремление
увеличить продажи существующим клиентам,
используя новый канал; -
стремление снизить
издержки, время совершения операции и
т.п.
Компании, уже
использующие Интернетв своей
деятельности, можно разделить на
несколько категорий в зависимости от
причин и целей использования электронного
бизнеса:
-
Компании,
стремящиеся получить дополнительный
доход от продажи физических или
электронных товаров и услуг.
Это могут быть продавцы физических
товаров, занимающиеся торговлей по
каталогам или розничной торговлей,
которые решают распространять каталоги
через Интернет, предоставлять информацию
о своих товарах, получать заказы и т.п.
Продавцы самых разных услуг, включая
информационные, финансовые, бизнес-услуги,
образования и развлечения, могут
предлагать их как на реальном физическом
рынке, так и на электронном. К этой же
категории можно отнести посредников,
обеспечивающих структуру рынка
(посредников в определенных отраслях
бизнеса, аукционеров и т.п.). -
Компании,
стремящиеся снизить издержки и сократить
время совершения сделки в самых разных
областях бизнеса:в области распределения
товаров, управления отношениями с
клиентами, создания новых товаров,
распространения информации, оборачиваемости
фондов. -
Компании,
стремящиеся создать или укрепить свои
торговые марки, используют Интернет
для рекламы/продвижения, осуществления
постоянного контакта с клиентами,
распространения информации о новых
товарах, изменения политики организации,
осуществления обсуждения между клиентами
и другими заинтересованными аудиториями,
осуществления постоянного диалога с
потребителями в рамках системы
установления долгосрочных отношений
с клиентами компании.
Среди компаний,
осуществляющих всю свою деятельность
через Интернет, также есть организации,
преследующие разные цели.Это компании,
занимающиеся розничной торговлей в
сети Интернет (e-tailing), компании, предлагающие
в сети различные услуги, посредники,
обеспечивающие подбор бизнес-партнеров,
компании, предлагающие помощь и поддержку
для работы в Интернет (порталы, поисковые
системы), компании, занимающиеся
строительством web-сообществ, компании,
созданные вокруг нового электронного
товара или услуги.
Соседние файлы в папке СетеваяЭкономика2013
- #
22.03.201535 Кб5KELLY.HTM
- #
- #
Цели интернет-маркетинга, вы где?
Чтобы сформировать цели интернет-маркетинга, необходимо понять, откуда эти цели «растут»:
Цели и задачи интернет-маркетинга формируются из целей и задач электронного маркетинга. Те, в свою очередь, зависят от маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия формируется из стратегии развития бизнеса. Далее, стратегия развития бизнеса зависит от бизнес-модели. Интернет-маркетинг — это самая последняя матрешка, до которой не сразу можно добраться.
Бизнес-модель
Хорошим примером бизнес-моделирования является система, предложенная Алексом Остервальдером (в мире эта система известна как Canvas).
Структуру бизнеса можно представить в виде нескольких блоков:
- торговые предложения компании — товары и услуги;
- сегментация клиентов — для кого бизнес существует и работает;
- каналы коммуникации — выставки, реклама в интернете;
- взаимоотношения с клиентами — программа лояльности, система ведения клиентов, email-маркетинг;
- ключевые шаги — маркетинг, продажа, логистика, производство;
- ключевые ресурсы — собственное производство или склад;
- ключевые партнеры;
- структура затрат;
- источники доходов компании.
Стратегия развития бизнеса
Чтобы выстроить хороший маркетинг, нужно прежде определить стратегию развития бизнеса: миссию, цели и задачи.
Миссия компании — важная составляющая бизнеса, отражающая смысл существования компании, ее вклад в общество. Увы, далеко не все менеджеры считают, что она необходима. Однако, как показывает опыт большинства успешных компаний, наличие миссии позволяет компании не сбиваться с заданного курса развития и, а также иметь ценностный ориентир перед глазами.
Пример взят с Iteam.ru:
Для бизнеса важны стратегические цели.
Например, повышение уровня подготовки специалистов, создание хорошего климата в компании. Так, для Авиона важно поддерживать свой авиафлот в отличном состоянии. Все это — цели по развитию компании в целом. К стратегии развития также относятся производственные моменты, логистика, финансы и маркетинг. И все это завязано в единую систему.
Из данных стратегических целей формируются конкретные задачи компании (например, самолеты авиакомпании в 99% случаев должны прилетать в пункт назначения точно по расписанию). Это соответствует миссии компании, которая гласит: обеспечивать безопасные, своевременные, комфортные полеты. К задачам данной компании также относится и создание системы ежегодной переподготовки летчиков и стюардесс, закупка не менее трех современных самолетов в год.
📐 Разработаем digital-стратегию
Проведем аудит вашего сайта, текущей системы онлайн-привлечения, анализ трех конкурентов, исследуем интернет-спрос, разработаем стратегию digital-маркетинга
и выдадим вам пошаговый план работ на год. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и расскажем, чем мы можем быть полезны для вашего бизнеса.
На консультацию
Стратегия маркетингового развития компании
Стратегия маркетингового развития компании нужна, чтобы реализовать потребности своих клиентов. Чтобы получать прибыль, стремитесь достигать цели и выполнять задачи маркетинга.
Классическим примером таких целей является:
- повышение продаж;
- увеличение доли рынка;
- выпуск новых продуктов;
- лидерство в своем сегменте;
- расширение дилерской сети;
- увеличение количества клиентов, поставщиков и так далее.
Стратегические общие цели не предусматривают какие-либо конкретные критерии.
Электронный маркетинг
СЭМ поддерживает весь маркетинг организации. В нее входит интернет-маркетинг, коммуникации мобильных устройств и приложений, СRM-системы — клиентские базы данных, системы BI Intelligence по анализу и прогнозированию больших данных(Big Data). К СЭМ относится IP-телефония, позволяющая отслеживать эффективность работы менеджеров по продажам и рекламных каналов, а также Web- и бизнес-аналитика.
Проанализировав представленный материал, можно подумать, что вот оно — матрешка разобрана, и сейчас мы придумаем цели интернет-маркетинга.
У нас есть бизнес-цели компании, маркетинговые цели, цели электронного маркетинга. Добавим к этому ТОП-10, показатели отказов, количество трафика — и вот готовые цели для интернет-маркетинга.
На самом деле не все так просто…
? Ещё ничего не понимаете в интернет-маркетинге? Посмотрите наш бесплатный видеокурс. Там всё разложено по полочкам (+ сертификат в подарок)
Строим электронный маркетинг внутри компании
Если вы уже слушали наши вебинары ранее, вам знакома пирамида электронного маркетинга, включающая в себя стратегический уровень (цель, уникальность, ценности, способности), на котором разбирается подробно:
- бизнес-цели компании;
- позиционирование;
- уникальные торговые предложения;
- сегментация ЦА;
- анализ конкурентов;
- анализ своей текущей ситуации.
Результатом всего этого является стратегия электронного маркетинга компании.
И только на уровне стратегии электронного маркетинга появляются цели интернет-маркетинга.
На уровне инструментов, сайта, СRM-систем уже будут задачи, которые необходимо решить для компании.
Перед тем, как говорить о целях подробно, нужно понять, какие особенности есть у B2B -компаний.
Особенности В2В рынка, мешающие развитию интернет-маркетинга
1. Сложность сегментации целевой аудитории.
2. Длинный цикл сделки.
3. Решения принимают несколько человек.
4. Иногда нет прямых продаж.
5. Продажи зависят от менеджера.
6. Нетривиальные измерения эффективности.
Почему B2B-компании сложно продвигать в Интернете?
В итоге возникает вполне логичные вопросы: как поставить правильные цели и задачи перед интернет-маркетингом?
Формирование целей и задач маркетинга компании
Бизнес цели интернет-маркетинга
Приведем самые популярные цели
- Повышение первичных продаж:
— прямые офлайн-продажи;
— прямые онлайн-продажи;
— косвенные офлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры);
— косвенные онлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры). - Повышение вторичных продаж.
- Формирование и укрепление платформы бренда.
- Вывод на рынок нового продукта.
- Выход в новые регионы.
- Эффективность обслуживания текущих клиентов.
Из этих общих целей мы можем сформировать SMART-цели.
Уникальность, УТП, позиционирование
Перед формирование целей интернет-маркетинга необходимо продумать позиционирование компании.
Позиционирование – это формирование определенного имиджа, образа компании в глазах потребителей.
Более детально вы сможете ознакомиться с этой темой, прочитав книгу Джека Траута «Маркетинговые войны» и другие книги про позиционирование.
В свою очередь, УТП формируется из элементов бизнес-модели компании. Делается упор на какие-то конкретные особенности одного из ее элементов.
Убеждения и ценности
Сегментация целевой аудитории (ЦА)
SEO-продвижение, покупка медийной рекламы или запуск кампании в социальных сетях бессмысленны, если вы не знаете, кто ваш клиент.
Сегментируйте вашу аудиторию и ответьте на вопросы.
- Какую проблему решаем конкретно для этого сегмента?
- Какой продукт наиболее подходит?
- Регион?
- Отрасль?
- Лицо принимающее решение?
- Объёмы закупок?
- Периодичность закупок?
- Возражения?
- Стереотипы?
- Почему покупает у вас?
- Покупает только у нас или нет?
- Хочется ли в принципе работать с этим сегментом?
Анализ конкурентов
Вы не сможете поставить адекватную цель перед интернет-маркетингом, если не знаете, что происходит у ваших конкурентов. Необходимо узнать про:
- позиционирование;
- ценовую политику;
- ассортимент;
- клиентский сервис;
- инструменты продвижения;
- бюджеты на продвижение;
- инструменты вовлечения, конвертации и удержания.
? Как провести анализ конкурентов, можно пошагово изучить в инструкции.
Анализ собственной компании
Разберитесь с нынешней ситуацией в компании. Если вы уже занимались ранее интернет-маркетингом, не стоит отбрасывать существующие наработки — лучше их детально проанализировать.
- Аудит текущей рекламы в Интернете.
- Аудит сайта (технический, SEO, маркетинговый, юзабилити).
- Аудит настройки веб-аналитики.
- Аудит качества лидов из интернета.
- Аудит отработки лидов из интернета.
- Аудит CRM-системы, телефонии.
Только после этих шагов можно перейти к разработке стратегии электронного маркетинга.
Разработка стратегии электронного маркетинга
Необходимо продумать, какие шаги вы будете предпринимать на каждом этапе воронки продаж.
Причем, у каждого этапа существует своя воронка.
Этап привлечения
Как привлекать ЦА на требуемые площадки — группы в социальных сетях, свой сайт, свои имейл-рассылки и другое.
Цель — продвижение в топ-10 или привлечение определенного количества трафика на сайт, CTR.
Этап вовлечения
Цель взаимодействия с ЦА — добиться, чтобы аудитория совершала определенные шаги на сайте.
Этап конвертации
Как собирать контакты, лиды потенциальных клиентов. Какая дальнейшая работа с клиентами. Цель — совершение определенных шагов на сайте.
✉ Мы тоже хотим вас конвертировать! Подписывайтесь на рассылочку — получите от нас 5 обучающих видео, 15 рабочих кейсов и много-много практических чек-листов
Этап удержания. Как подогреть интерес и удерживать уже существующих потенциальных клиентов.
Цель — совершение определенных шагов после взаимодействия с сайтом, рекламным каналом.
По сути, мы должны расписать жизненный цикл каждого сегмента целевой аудитории — от этапа привлечения до этапа конвертации.
Цели каждого этапа воронки продаж и есть цели интернет-маркетинга
На данном примере показан пример последнего шага в поведенческой цепочке для цели “Поднять оборот на 20%”
Итоговый процесс разработки стратегии
1. Исследование бизнес-модели вашей компании.
2. Выработка целей и задач вашей компании.
3. Понимание вашей целевой аудитории.
4. Понимание товарной матрицы.
5. Исследование сформированного в интернете спроса.
6. Анализ конкурентов.
7. Разработка стратегии интернет-маркетинга.
Ставим цель с умом
Цель должна быть:
- измеримой;
- достижимой;
- желаемой;
- конкретной;
- должна иметь сроки.
Более подробная информация о том, как ставить правильные цели, представлена в видеозаписи выступления Андрея Гаврикова.
Стоит ли В2В-компаниям заниматься продвижением в соцсетях? Можно ли рассчитывать там на высокие продажи? Как правильно поставить цели для соцсетей?
Социальные сети — это элемент контент-маркетинга, который необходим практически для любой В2В-компании. Обычно соцсети не являются основным каналом распространения информации, а вспомогательным. Измерить эффективность в социальных сетях можно через глубину просмотра или охват аудитории. Но важно понимать, для чего вам нужны эти данные. Важно это учитывать, чтобы вернуть клиента на сайт или мотивировать его к подписке на рассылку. Из нашего опыта: ВКонтакте достаточно неплохо продает, но нужно знать, как правильно подходить к этим продажам.
Какими образом можно выделиться интернет-магазину на В2В-рынке, с учетом того, что 90% онлайн-магазинов предлагают бесплатную доставку, гарантию качества и сервиса? Какие использовать неценовые акции?
Итак, отвечу на вопрос на примере кейса своих знакомых. Ребята занимаются продажей сантехнического оборудования — есть розница, но основные деньги зарабатывают благодаря В2В-клиентам, то есть основные заказчики — гостиницы, строительные компании, проектировочные компании. Как они работают в данном случае? Вопрос цены — это одна история. Но они занимаются профессиональным консалтингом. Ребята также выезжают на объект, смотрят, как инженерные системы спроектированы, смотрят дизайн проекта. Они предлагают товар клиентам, учитывая, что конкретно нужно, чем снимают головную боль, предоставляют полноценный сервис. решают проблемы клиентов. Нужно понимать такую историю, друзья. На современном В2В-рынке существует два типа продаж. Итак, операционные — это, когда я говорю: я хочу айфон 6. Я захожу в поиск в Интернете и ищу самый дешевый вариант и еще, например, где мне бесплатный чехол подарят. Есть второй тип клиентов — это, когда продажи консультационные. Например, приходим мы в ларек, занимающийся продажей мобильных телефонов, и говорим: “Вы знаете, я хочу, чтобы у меня был телефон, где есть быстрый Интернет, потому что мне надо выкладывать фотографии в высоком качестве. Что вы мне посоветуете?”. И продавец начинает предлагать подходящие модели. То есть он клиента консультирует, исходя из ценностей. Если опять же говорить, это история по 4Р и 4С — маркетинг-микс — то, чего я сегодня не касался. Но это с точки зрения работы на рынке товаров и реализует потребности клиентов — немного разные подходы.
Что еще по этой теме
Интернет-маркетинг,Кто такой интернет-маркетолог?
Веб-аналитика
Интернет-маркетинг,Кейсы
В текстах на сайтах, ориентированных на В2В-аудиторию правильнее делать акценты на свойствах или выгодах?
Важно донести до клиента выгоду товара или услуги, но свойства тоже не помешают как дополнение. Люди по-разному воспринимают информацию: есть визуалы (хорошо воспринимают данные через инфографику, видео), аудиалы (звуковые материалы) и киностетики (важно ощутить пользу). А есть аудиодигиталы, которым важны как раз таки свойства продукта. Учитывайте человеческую психологию — добавляйте в свои тексты видео, а также слова, которые описывают ощущения и другие полезные данные.
Как на рынке В2В развить интерес к абсолютно новому товару или услуге? Целевая аудитория выявлена, спрос есть, но в сети отсутствует как контекст, так и SEO.
В этом поможет контент-маркетинг. Напишите контент, который будет полезен не как стимулятор продаж, а как решение проблемы потенциального клиента.
С чего мне стоит начинать, если я хочу стать специалистом в электронном маркетинге?
Есть два варианта: пойти на курсы по интернет-маркетингу, где вы получите теорию и практику. Далее, попрактикуйтесь год-полтора в реальных проектах, постепенно погружаясь в особенности электронного маркетинга и прокачиваясь как классический маркетолог. Есть и другой вариант — сделать ровно наоборот. Сначала отучиться на маркетолога, а потом уже постепенно идти в технологии.
Есть отличная статья про то, кто есть интернет-маркетолог от Владимира Давыдова.
(Visited 73 012 times, 1 visits today)
Loading…
Для предпринимателя цель выхода на новые рынки — найти больше клиентов, увеличить оборот и в итоге нарастить чистую прибыль. Это практически то же самое, как открыть бизнес ещё раз, но с нюансами. Перед началом экспансии нужно тщательно продумать стратегию, проанализировать рынок, сделать тактический план и поставить реалистичные цели. Иначе выход будет хаотичным, а рисков проиграть больше.
Разберемся, как бизнесу выходить на новый рынок, что нужно учесть и где высока вероятность оступиться по дороге.
- Что понимают под новым рынком
- Проанализируйте показатели нового рынка
- Изучите спрос и аудиторию
- Оцените конкуренцию
- Изучите дополнительные факторы
- Скорректируйте ваш продукт для нового рынка
- Проведите тестовый запуск
Что понимают под новым рынком
Условно новые рынки можно разделить на несколько видов, взяв за основу критерии из классической экономической теории:
- География. Бизнес расширяет присутствие, выходя в новые регионы и дорабатывая продукт в соответствии с нормами и менталитетом клиентов. Например, компания может начать продавать в другую страну или открыть филиал в другом регионе.
- Тип клиента. Например, у вас есть производство сладостей, которые реализуются на рынках и в магазинах. Если решите продавать их в виде корпоративных подарков, то это будет уже иной тип клиента. Ещё один вариант расширения — выход на государственные поставки, это тоже новый рынок со своими особенностями.
- Отрасль. Допустим, ИТ-компания работает над сервисами автоматизации для сферы общепита. Если она попробует занять нишу среди автоматизации мебельных производств, это тоже будет выходом на новый рынок.
- Онлайн. Точнее переход из офлайна в онлайн или наоборот. Например, в период самоизоляции фитнес-центры стали осваивать тренировки через прямые эфиры в Instagram, а торговые точки постарались быстрее открыть интернет-магазины, пусть и на сайтах-конструкторах.
- Характер продаж. Добавление к деятельности компании оптовых или розничных продаж, в зависимости от изначального формата.
Изучите ваш основной продукт, подумайте, действительно ли стоит тратить ресурсы конкретно на выбранный рынок или есть более дешевые и эффективные с точки зрения экспансии направления.
Проанализируйте показатели нового рынка
Задача этого этапа — найти и собрать общие показатели, выяснить, существует ли рынок в принципе, какой у него объем и с какой динамикой он развивается или стагнирует. Самостоятельно провести такой анализ вряд ли выйдет — необходима команда для сбора статистических данных, много информации находится в закрытом доступе.
Поэтому нужно искать данные из открытых источников — отчетов Росстата и готовых маркетинговых исследований. У Росстата есть разделение на региональные подразделения — в каждом доступны данные по производству отдельных видов продукции и денежному обороту внутри региона.
Например, у вас несколько прачечных, которые оказывают услуги для бизнеса — стираете белье для гостиниц. Есть идея выйти на рынок B2C и открыть сеть точек по всей стране. В отчете «Платное обслуживание населения в России» есть информация о количестве объектов бытового обслуживания — там указано, что количество прачечных по стране растет каждый год. Можно сделать вывод, что рынок на подъеме.
«Как правило, если речь идет о географических рынках, то там работают потенциальные конкуренты, клиенты, независимые эксперты, которые могут дать оценку по текущей ситуации на рынке. Например, в Японии есть специализированные компании, которые оказывают содействие, менторскую и консультационную поддержку зарубежным компаниям».
Лилия Алеева
Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services
Универсальных мест для сбора данных по рынкам нет. Вот с чего стоит начать:
- данные государственных органов статистики;
- открытая информация и отчеты федеральной налоговой службы;
- магазины маркетинговых исследований;
- отчетность эмитентов;
- опросы участников рынка;
- специализированные аналитические порталы.
Изучите спрос и аудиторию
Как правило, для эффективного сбыта на новом рынке даже успешный продукт приходится видоизменять под потребности покупателей. Например, The Coca-Cola Company для Японии предлагает уникальный прозрачный напиток, а в меню азиатских ресторанов McDonald’s встречаются макароны с котлетами.
Выясните, кто будет типичным представителем вашей целевой аудитории на новом рынке:
- Составьте общий портрет: пол, возраст, уровень дохода, потребительские привычки. Нужно разобраться, не помешают ли национальность клиентов, уровень их образования и профессиональная среда приобретать ваш продукт.
- Узнайте основные потребности клиентов. Почему они будут покупать именно ваш продукт, как часто он им нужен, могут ли они без него спокойно прожить? Сформирована ли необходимость в покупке вашего продукта?
- Сколько на рынке представителей целевой аудитории, а сколько тех, кто не заинтересован в покупке вашего продукта.
Есть несколько способов найти ответы на эти вопросы.
Проведите опрос
Найдите несколько десятков потенциальных клиентов и проведите с ними интервью. Старайтесь не задавать прямолинейные вопросы.
Если у человека спросить, купит ли он «вот такой продукт», то истины вы не услышите. Скорее всего, он не будет проводить глубокий анализ. Он озвучит мнение, созданное его настроением в конкретный момент.
Поэтому старайтесь подойти к нужной вам теме издалека. Например, если вы продаете планшеты, то можно спросить, как часто сейчас человек пользуется таким устройством. Почему он выбрал именно его? Что его раздражает? Хотел бы он поменять его? Готов ли он потратить больше денег, чтобы решить проблему в текущем устройстве, или он готов мириться с недостатками?
«Первые, с кем мы общаемся после анализа рынка — это клиенты. Проводим Customer development, исследование клиентов. Я рекомендую прочитать книгу Роба Фитцпатрика “Спроси маму”, в которой рассказывается, как понять, что необходимо клиентам, какие у них потребности, что им нравится и что не нравится в их поставщиках услуг и товаров».
Сергей Дегтярев
Основатель холдинга Catalyst
Используйте поисковые системы
С помощью сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends посмотрите, как часто в течение года пользователи искали словосочетания, подходящие под ваш продукт.
Например, если вы хотите открыть сеть прачечных в Москве, то исследование будет таким. Сначала используйте Google Trends, выберите поиск по региону. На момент написания статьи в результатах два запроса:
- «Прачечная самообслуживания» с популярностью в 100 баллов — чаще всего искали именно этот запрос.
- На втором месте — «Прачечная москва» с 85 баллами.
Баллы — это внутренний показатель сервиса, который показывает интерес к конкретному запросу в сравнении с другими запросами. Чем больше баллов, тем лучше.
Получается, что люди в Москве чаще интересуются не просто прачечными, а точками самообслуживания.
Затем вбейте нужный запрос в Яндекс.Вордстат — он подсказывает, сколько раз за последний месяц искали конкретное словосочетание.
Например, жители Москвы и области видели страницу поиска с результатами по слову «прачечная» 31 846 раз. Уточнили, что нужна именно «самообслуживания» уже 8 336 человек. А запрос вместе со словом «цены» сформировали 1 734 человек.
Проверьте подходящие для вашего продукта запросы и выясните, как много людей ищут это в интернете и что конкретно они ищут.
Изучите данные социальных сетей
За годы работы социальные сети накопили массу данных о пользователях — то есть практически о всех нас. Отслеживается не только информация, которую мы сами пишем, но и косвенные данные. Например, если человек проводит много времени в сообществах любителей кофе, логично предположить, что он является потребителем этого продукта. Используйте накопленную информацию для ваших целей.
Например, вы можете создать страницы для вашего продукта в социальных сетях и найти там потенциальных покупателей через фильтрацию интересов и других показателей в рекламном кабинете. Затем запустить рекламу с предложением пройти опрос, а уже там задать интересующие вопросы.
Оцените конкуренцию
Когда бизнес выводит продукт на рынок, он вступает в новую конкурентную среду. Важно проанализировать «коллег», найти их сильные и слабые стороны, а затем придумать, как забрать себе часть их клиентов.
Конкуренты бывают прямые и косвенные:
- Прямые — компании, которые реализуют тот же продукт, что и вы. Например, прямой конкурент Coca Cola — Pepsi.
- Косвенные — продукты, которые клиенты могут купить вместо вашего товара или услуги. Например, для Coca Cola это производители минеральной воды, соков, шоколадных батончиков и снеков.
Конкуренция есть у любого, даже нового и уникального продукта — не обязательно прямая, может быть и косвенная. Например, если мы планируем открыть аренду авто, то прямыми конкурентами будут аналогичные сервисы, а косвенными — службы такси.
«Худший сценарий — когда на рынке нет конкурентов. Это значит, что на рынке есть альтернативный способ удовлетворения потребности, благодаря которому в продуктах вашего типа клиенты не нуждаются. Это может быть сигналом к тому, что может ничего не получиться.»
Лилия Алеева
Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services
Вот список важных вопросов для анализа:
- Сколько всего компаний работает в вашей нише на рынке?
- Какие преимущества перед вашим продуктом есть у конкурентов? Какие слабые стороны?
- Какая у конкурентов ценовая политика?
- Через какие каналы конкуренты ищут клиентов? Как продают?
Чтобы найти конкурентов и изучить их маркетинговую активность, используйте поисковые системы, справочники организаций, Яндекс.Карты и Google Карты, соцсети.
Увеличьте конверсию продаж за счёт сегментации базы по 40 параметрам.
Попробовать бесплатно
Необязательно досконально изучать всю информацию, достаточно понять, сколько у вас потенциальных конкурентов, как они продвигаются и много ли клиентов обрабатывают.
С помощью полученных данных составьте финансовую и маркетинговую модели вывода товара на новый рынок:
- Вы представляете себе примерный объем рынка и можете ставить цели — например, за первый год завоевать 10 % рынка.
- Понятно, кто на рынке ваша целевая аудитория, какие у нее потребности.
- Известно, какие методы привлечения клиентов используют клиенты — можно задействовать те же самые, а можно исключить их и искать другие.
Изучите дополнительные факторы
Вам необходимо выяснить, нет ли на новом рынке каких-то особенностей для бизнеса на законодательном уровне. Например, если у вас есть сеть аптек, и вы хотите вывести бизнес на онлайн-рынок, придется учитывать множество ограничений, изложенных в правилах дистанционной торговли.
Будет полезно изучить отраслевые СМИ. Если выходите на зарубежных рынок, закажите консультацию юриста.
Об особенностях ведения бизнеса много расскажут и коллеги по направлению: поищите местные бизнес-клубы, побывайте на деловых форумах, найдите место общения предпринимателей по теме в социальных сетях.
«Нетворкинг — главный канал для получения заказов. На зарубежные рынки проще всего выйти через ассоциации. Например, мы входим в состав двух объединений независимых PR-агентств: IPRN и LEWIS. Плюс я прошла обучение MBA в испанской бизнес-школе IESE, где познакомилась с десятками предпринимателей из разных сфер».
Инна Анисимова
Генеральный директор агентства PR Partner
«Консультироваться с другими предпринимателями обязательно. Если это консультанты, а не просто предприниматели, то за консалтинг мы платим от 15 000 до 100 000 руб. в час. За этот час-полтора можно “купить” многолетний опыт консультанта в этой сфере. Также я состою в нескольких бизнес-клубах, где консультируюсь с другими предпринимателями бесплатно, но плачу за членство».
Сергей Дегтярев
Основатель холдинга Catalyst
Скорректируйте ваш продукт для нового рынка
Ориентируясь на особенности нового рынка, при необходимости измените ваш продукт. Для понимания, что конкретно модернизировать, используйте SWOT-анализ.
Смысл метода — в создании матрицы, описывающей продукт. Разделите лист на четыре части, распишите в каждом блоке особенности продукта:
| Сильные стороны продукта на новом рынке. Например, ниже цена по сравнению с конкурентами. |
Слабые стороны продукта на новом рынке. |
| Возможности. Внешние факторы, которые помогут продукту закрепиться на рынке. Например, законодательное сокращение доли импорта. | Угрозы. Внешние факторы, которые помешают продукту закрепиться на рынке. Постоянный рост расходов из-за законодательных новшеств, например, обязательная маркировка. |
Ориентируясь на все внешние факторы, дополните ваш продукт. Старайтесь прийти к такой модели, где внешние угрозы уравновешиваются сильными сторонами продукта, а слабые стороны — внешними возможностями.
Проведите тестовый запуск
В зависимости от объема рынка и количества конкуренции на нем выбирайте стратегию экспансии. Например, если рынок огромный, а конкуренты по сравнению с вами слабые, стоит искать инвестиции для агрессивного внедрения. Если уверенности нет, можно попробовать небольшие и малозатратные запуски, а затем постепенно корректировать стратегию выхода.
«Наиболее рекомендованный сценарий — это выход в формате agile, когда вы прощупываете рынок через партнеров, а не конечных потребителей. Они помогают вам реализовать первые продажи. Другой вариант — вы ищете потенциальных клиентов, которым даете попробовать свой продукт бесплатно или платите за то, что они используют ваш продукт и дают обратную связь. Один-два подобных клиентов нужны, чтобы понять и адаптировать продукт под рынок. Это хорошо не только для новых географических рынков, но и для других секторов и сегментов. Необходимо оценить потенциал рынка перед полномасштабным выходом».
Лилия Алеева
Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services
Получив первые реальные данные, скорректируйте ваш план запуска и попробуйте ещё раз — до тех пор, пока не будете готовы к полноценному и большому выходу на новое поле для работы.
Коротко о том, как выпустить ваш продукт на новый рынок
- Чтобы эффективно провести экспансию продукта на новый рынок, нужно начать с глубокого анализа и постановки целей.
- Изучите объем рынка с помощью статистики. Если на рынке достаточно много денег, двигайтесь дальше.
- Проверьте, кто будет целевой аудиторией — покупатели на новом рынке могут отличаться от привычных клиентов. Используйте интернет-возможности, чтобы выяснить предпочтения клиентов.
- Ищите конкурентов — выясните, как они работают, как привлекают клиентов, как продают. Если на рынке нет конкурентов, значит, или нет рынка, или клиенты как-то иначе разбираются с проблемой, которую решает ваш продукт.
- Скорректируйте ваш продукт, ориентируясь на внешние возможности и угрозы.
- Сделайте тестовый запуск — с помощью партнеров или самостоятельно. Скорректируйте план, проанализировав результаты.