Содержание
Задание № 3
Целевой сегмент рынка плохо воспринимает продукцию вашей компании (дорогие женские духи).
Какими личными качествами должен обладать человек, рекламируемый вашу продукцию? Кому бы вы предложили ее рекламировать и почему?
Задание № 4
Компании «Кока-Кола», «Макдоналдс» стали уже давно культурными символами США.
Назовите по две торговые марки ставшие культурными символами следующих стран:
• Япония;
• Россия;
• Италия;
• Колумбия;
• Германия;
• Франция;
• Ирландия;
• Мексика;
• Швейцария;
• Австралия;
• Страны Ближнего Востока.
Задание № 5
Согласно результатам классического рекламного исследования, «волшебными словами» любого рекламного материала являются:
• новый;
• сегодня;
• уникальный;
• наконец-то;
• бесплатно;
• удивительный;
• прорыв;
• быстрый;
• распродажа;
• простой;
• особый;
• впервые.
Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слову»?
Выдержка из текста
Задание № 1
До начала 1980 года компания «Кока-Кола» допускала использование своего имени исключительно только для известного прохладительного напитка. В течение многих лет она продавала свой напиток только в бутылках объемом 0,33 литра.
Сколько видов напитка «Кока-Колы» можно встретить в продаже сегодня, и в какую тару его разливают?
Какие другие марки безалкогольных напитков выпускает сегодня эта компания?
Задание № 2
Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий:
• сухие завтраки;
• зубная паста;
• туалетное мыло;
• минеральная вода.
Укажите марку товара, продажный размер, производителя, стратегию сегментирования и позиционирования относительно ближайших конкурентов?
Скажите, почему выбран именно такой сегмент рынка для каждого товара?
Как такой выбор отражается на упаковке товара и в основной рекламной кампании?
Список использованной литературы
Задание № 6
Фирма по выпуску джинсовой одежды разработала новую ассортиментную линию джинсовых костюмов, предназначенных для молодых, самостоятельных, деловых людей, которые покупают одежду в специализированных магазинах.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что мужчин, которые покупают одежду этой фирмы можно разделить на 5 групп:
1. Сторонники универсального потребления (приверженцы торговой марки, носят джинсы и на работе и дома);
2. Сторонники нетрадиционного потребления (следят за тенденциями моды, ведут ночной образ жизни);
3. Покупатели, ориентирующиеся на цену (предпочитают покупать товар со скидкой);
4. Приверженцы традиций (потребитель в возрасте старше
4. лет, совершает покупки в сопровождении жены);
5. Сторонники классической моды и независимого образа жизни (любят делать покупки самостоятельно и в специализированных магазинах).
Для каждой целевой аудитории разработайте рекламное обращение
Выберите оптимальные средства распространения рекламы
Задание № 7
Существуют различные типы «уюта или атмосферы», которые используют кафе для создания желаемого имиджа своих заведений.
Приведите 3 примера кафе, нацеленных на разные сегменты рынка?
Какие рекламные инструменты они могут использовать для привлечения целевой группы потребителей?
Как им необходимо создать атмосферу, призванную отразить желаемый имидж кафе?
Задание № 8
В таблице № 1 приведены стратегии позиционирования товаров и примеры рекламы к каждому из них.
Стратегии позиционирования товаров и примеры рекламы к ним
Таблица № 1
Стратегии позиционирования Примеры рекламы
1. Ассоциация продукта с конкретной характеристикой. А «Master Card» принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты».
2. Ассоциация продукта с определенным потребительским преимуществом. Б «Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти».
3. Ассоциация продукта с методом использования или применения. В «Машины «Chevrolet» превосходят машины «Ford».
4. Ассоциация продукта с определенной группой потребителей. Г «Часы «Timex» — принимают поражение, но продолжают тикать».
5. Идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента. Д «Preference от L” Oreal. Стоит дороже, но я того стою».
6. Ассоциация продукта с другими товарами на рынке. Е « 7-Up» -это не «Cola». Он легче и лучше освежает».
7. Использование цены как показателя качества. Ж « С коробкой соды «Arm & Hammer» внутри холодильник всегда будет благоухать чистотой».
Сравните столбцы в таблице № 1 и подберите правильное сочетание стратегий позиционирования и рекламы друг к другу
Задание № 9
Определите, на какую целевую аудиторию будет направлена реклама следующих товаров:
• охлажденный фруктовый коктейль с вином;
• завтраки с низким содержанием жиров;
• детские каши;
• средства для стирки;
• пицца;
• мороженое;
• обезболивающие средство.
Аргументируйте свой выбор?
Скачать материал
Скачать материал
- Сейчас обучается 270 человек из 65 регионов
Описание презентации по отдельным слайдам:
-
1 слайд
ТЕМА 2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Задание
Дополните приведенные определения рекламы необходимыми характеристиками. Реклама — это:
«оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.» (Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Оникс 21 век, 2003);27.12.2020
1 -
2 слайд
«совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. С.12);
27.12.2020
2 -
3 слайд
«информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». (Федеральный закон: Выпуск 48. О рекламе. М.:ИНФРА-М, 2002).
27.12.2020
3 -
4 слайд
Задание 2
Какие функции присущи рекламе, исходя из следующих высказываний Прокомментируйте высказывания:
У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует индивида и его более высокую производительность. Она сводит в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».
27.12.2020
4 -
5 слайд
К. Кулидж: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».
27.12.2020
5 -
6 слайд
Ж. Сигела: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали»
(Все высказывания цит. по: Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Питер, 2000).
27.12.2020
6 -
7 слайд
Задание
Многие упрекают рекламу:
в безыдейности и безвкусице,
в манипуляции мыслями, чувствами и поступками потребителей.
Разделяете ли Вы какую-либо из приведенных точек зрения?
Аргументируйте свой ответ.27.12.2020
7 -
8 слайд
Задание
В книге «Грядущая реклама» В. Шёнерт один из руководителей агентства «Ammirati Puria Lintas» выступает в защиту рекламы от многочисленных нападок, выдвигая при этом ряд тезисов:
конкуренция нуждается в рекламе;
реклама создает условия для свободного выбора потребителей;
реклама делает товары дешевле;
реклама улучшает качество продукции.
Прокомментируйте каждый из тезисов.
Разделяете ли вы позицию В. Шёнерта?
Аргументируйте Ваше мнение.
27.12.2020
8 -
9 слайд
Задание
«Задача любой рекламы или стимулирования заключается максимизации прибыли».
Поясните, что имеется в виду.
Согласны ли Вы с этим утверждением?27.12.2020
9 -
10 слайд
Задание
Для рекламы каких товаров может быть использован данный прием?27.12.2020
10 -
11 слайд
Задание
Осуществить анализ восприятия рекламы.
Для этого студентам необходимо провести опрос 10 респондентов по каждому блоку вопросов и по результатам заполнить таблицы в баллах от 1 до 10.27.12.2020
11 -
12 слайд
Оценка эмоциональности рекламы
27.12.2020
12 -
13 слайд
Характеристики отношения к рекламе
27.12.2020
13 -
14 слайд
Степень доверия к рекламе
На кого рассчитана реклама в стране
27.12.2020
14 -
15 слайд
Задание
Проанализируйте следующее рекламное сообщение (рис.):
а) с точки зрения той информации, которую оно несет потребителям;
б) с точки зрения того впечатления, который Вы как потребитель получаете от этой рекламы.
27.12.2020
15 -
16 слайд
Задание
Приведенное выше сообщение было размещено рядом с другим на сдвоенном биллборде (щите наружной рекламы). Определите, какие «шумы» возникли в результате такого размещения.
Аргументируйте Ваше мнение.
27.12.2020
16 -
17 слайд
Задание
Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах «от кутюр» по очень высоким ценам?Задание
Используя 7 параметров:
1) назначение товара и сфера его применения, 2) функции товара, 3) качество,4) надежность, 5) безопасность, 6) выгода для потребителя, 7) польза от применения товара — кратко сформулируйте свое отношение:
а) к шоколадному батончику «Финт»,
б) к пиву «Сибирская корона»,
в) к сети супермаркетов «Рамстор»,
г) к автомобилям «ГАЗ».27.12.2020
17 -
18 слайд
Задание
Когда рекламируется любая новая товарная категория, то создание потребности в категории обязательно должно быть целью кампании.
Так было в свое время, например, с велосипедами: сначала нужно было убедить людей, что эта странная шаткая конструкция действительно нужна им.
Но «продажа» категории может быть целью и в том случае, когда рекламируется уже давно существующий продукт.
При каких условиях это утверждение верно?27.12.2020
18 -
19 слайд
Задание
На основании описанных в методике VALS 2 восьми групп потребителей предложите психографическую классификацию российских потребителей с описанием типажей.27.12.2020
19 -
20 слайд
27.12.2020
Абабкова М.Ю.
20VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни)
-
21 слайд
27.12.2020
Абабкова М.Ю.
21VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (продолжение)
-
22 слайд
27.12.2020
Абабкова М.Ю.
22VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (продолжение)
-
23 слайд
27.12.2020
Абабкова М.Ю.
23VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (окончание)
-
24 слайд
Задание
Проанализируйте приведенные ниже рекламные сообщения:
а) опишите их целевые аудитории, определив тип сегментирования;
б) назовите для торговой марки «Русский стиль» маркетинговые цели кампаний, а для торговой марки «Nokia» — потребительские мотивы.27.12.2020
24 -
25 слайд
Задание
Составьте список для опроса мнения и восприятия спорной рекламы.27.12.2020
25 -
26 слайд
Задание
Приведите примеры к каждому типу сюжетов, перечисленных ниже:
Есть пять типов рекламных сюжетов, причем первые четыре относятся к информирующей рекламе, а последний, пятый — к трансформирующей, то есть имиджевой:
1) информирующая реклама — «реклама, которая содержит большой объем информации о товаре»:
а) четкий перечень выгод,
б) рекомендация,
в) сравнение,
г) фрагмент жизни;2) трансформирующая реклама — «реклама имиджа, которая изменяет ощущение от покупки и использования товара»
д) образ жизни
27.12.2020
26 -
27 слайд
Практическая работа 1
ИЗУЧЕНИЕ НОРМАТИВНЫХ ДОКУМЕНТОВ
ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цель занятия — изучение основных положений Международного кодекса рекламной практики, «Закона о рекламе».Задание для группы 1. Изучить Международный кодекс рекламной практики.
Вопросы для изучения
1. Когда и кем был принят Кодекс?
2. Какова структура Кодекса?
3. для каких целей принимался Кодекс?
4. К рекламе каких групп товаров применяется Кодекс?
5. Какие этические стандарты предусмотрены в Кодексе?
6. Кто должен руководствоваться им?
7. Дать краткую характеристику всем нормам рекламы, предусмотренным в Кодексе.
27.12.2020
27 -
28 слайд
Задание для группы 2. Изучить нормативные документы по регулированию рекламной деятельности в РФ.
На основе изучения Закона РФ «О рекламе» дать письменные ответы на вопросы по форме.
Вопросы для изучения
1. Когда и кем был принят Закон?
2. Какова структура Закона?
3. На какие отношения не распространяется Закон?
4. Дать определение рекламы.
5. Что понимается под ненадлежащей рекламой?
6. Кто считается рекламодателем?
7. Кто считается рекламопроизводителем?
8. Кто считается реютамораспространителем?
9. Кто считается потребителем рекламы?
27.12.2020
28 -
29 слайд
10. Что понимается под объектом рекламирования?
11. Что такое социальная реклама?
12. Что такое контрреклама?
13. Какие органы осуществляют государственное регулирование в области рекламы и каковы их полномочия?
14. Какие общие требования предъявляются к рекламе?
15. Каковы особенности распространения рекламы в СМИ?
16. Каковы особенности распространения наружной рекламы и рекламы на транспорте?
17. Каким образом должна осуществляться реклама пива и слабоалкоольных напитков?
18. Каковы требования к рекламным играм и рекламе лотерей, игорных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари?
19. В чем состоят особенности социальной рекламы?
27.12.2020
29 -
30 слайд
20. Какие предпринимаются меры защиты несовершеннолетних?
21. Что понимается под недобросовестной рекламой?
22. Что понимается под недостоверной рекламой?
23. Что понимается под неэтичной рекламой?
24. Что понимается под скрытой рекламой?
25. Каков порядок признания рекламы ненадлежащей и осуществления контррекламы?
26. Какая предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе?
27.12.2020
30 -
31 слайд
Задание для группы 3.
Изучить Российский рекламный кодекс
Вопросы для изучения
1. Кем был принят Кодекс?
2. Какова структура Кодекса?
3. Для каких целей принимался Кодекс?
4. К рекламе каких групп товаров применяется Кодекс?
5. Какие этические стандарты предусмотрены в Кодексе?
6. Кто должен руководствоваться им?
7. Дать краткую характеристику всем нормам рекламы, предусмотренным в Кодексе.
27.12.2020
31 -
32 слайд
Задание
Объясните такую ситуацию: два человека подвергаются воздействия одной и той же рекламы, один из них обращает на нее внимание и внимательно рассматривает, а другой просто не замечает, почему?Задание
Рассмотрев представленный иллюстрационный образец, объясните, почему его составители использовали именно эти цветовые сочетания, а не другие?
Как эти цвета влияют на подсознание потребителей?27.12.2020
32 -
33 слайд
Задание
В то время как объемы продаж кофе в развитых странах уменьшаются, в развивающихся странах, отмечается повышения числа кофеманов.
Напишите положительные и отрицательные стороны рекламных возможностей, которые открываются перед кофейными компаниями в развивающихся странах?
27.12.2020
33 -
34 слайд
Задание
Целевой сегмент рынка плохо воспринимает продукция вашей компании (дорогие женские духи).
Какими личными качествами должен обладать человек, рекламируемый вашу продукцию?
Кому бы вы предложили ее рекламировать и почему?27.12.2020
34 -
35 слайд
Задание
Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией в торговом комплексе. В ходе беседы женщинам предлагается опробовать шампунь и дать ему свою оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц бесплатную упаковку шампуня в качестве благодарности за участие.
Вы не предупреждаете женщин о том, что спустя неделю перезвоните с целью узнать мнение о врученном им товаре.
Объясните, насколько этична эта ситуация?
Предложите способы выхода из нее?
27.12.2020
35 -
36 слайд
Задание
Приведите по 5 примеров этичной и неэтичной рекламы встречающейся на различных информационных носителях (средства массовой информации, наружные щиты, внутренняя реклама и т.д.)?
Как, по вашему мнению, она в целом влияет на культуру нации?
Исходные данные для оценки рекламного воздействия товара / услуги на общество
27.12.2020
36 -
37 слайд
Задание
Проанализируйте различные события и явления, которыми могут воспользоваться для рекламной пропаганды своих услуг следующие работники:
садовники;
юристы;
бухгалтера;
организаторы массовых мероприятий;
повара;
учителя.
27.12.2020
37 -
38 слайд
Задание
Согласно результатам классического рекламного исследования, «волшебными словами» любого рекламного материала являются:
новый;
сегодня;
уникальный;
наконец-то;
бесплатно;
удивительный;
прорыв;
быстрый;
распродажа;
простой;
особый;
впервые.
Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слово»?
27.12.2020
38 -
39 слайд
Задание
Выявите основные общие характеристики социальной рекламы в России и приведите соответствующие примеры?27.12.2020
39 -
40 слайд
Задание
Рассмотрите 5 рекламных объявлений с участием известных актеров, спортсменов, врачей.
Объясните, что привлекло рекламодателей к каждой знаменитости (компетентность, достоверность, привлекательность) или что-то другое?
Насколько такая реклама убедительна и почему?
Как вы считаете, на какую целевую аудиторию направлена реклама каждого из рассматриваемых вами товаров или услуг?
27.12.2020
40 -
41 слайд
Задание
Объясните, какой вид призыва наиболее эффективно использовать при рекламировании следующих товаров или услуг:
бумажные салфетки;
выбор депутата государственной думы;
хлеб;
антиникотиновая программа;
программа защиты вымирающих животных.
Какой вид рекламы вы выберите для этих товаров или услуг?
Создайте рекламный призыв для каждого товара или услуги?
27.12.2020
41 -
42 слайд
Задание
Общество по борьбе с онкологическими заболеваниями наняло вас для разработки рекламной кампании призванной информировать людей о повышенном риске заболевания раком кожи в результате чрезмерного пребывания на солнце. Предполагается, что в ходе компании любители загара получат информацию о способах профилактики заболевания.
Разработайте эффективную коммуникацию на основе 8 элементов системы маркетинговой коммуникации?
Определите вид рекламы?
27.12.2020
42 -
43 слайд
Задание
Весь ирландский сектор Интернета был взбудоражен фотографией нарисованного огромного пениса на фоне самолета Райнэйр в аэропорту Дублина. Многие шутники поясняли это фото тем, что наконец-то бюджетные авиалинии показали уровень своего сервиса.
Но ирландские СМИ сумели получить разъяснения от представителей авиакомпании. Как вы думаете, каков был ответ?27.12.2020
43 -
44 слайд
Вот какой был услышан ответ.
Пресс-секретарь Ryanair:
В то время когда наш персонал на земле преуспевает в своих прямых обязанностях, очевидно, рисование не является их коньком.
В этом примере ясно видно, что на снегу была попытка нарисовать самолет, но были совершенно упущены крылья.27.12.2020
44
Найдите материал к любому уроку, указав свой предмет (категорию), класс, учебник и тему:
6 175 262 материала в базе
- Выберите категорию:
- Выберите учебник и тему
- Выберите класс:
-
Тип материала:
-
Все материалы
-
Статьи
-
Научные работы
-
Видеоуроки
-
Презентации
-
Конспекты
-
Тесты
-
Рабочие программы
-
Другие методич. материалы
-
Найти материалы
Другие материалы
- 27.12.2020
- 1591
- 1
- 27.12.2020
- 2175
- 5
- 27.12.2020
- 2642
- 3
- 27.12.2020
- 2493
- 0
- 27.12.2020
- 3351
- 1
- 27.12.2020
- 4722
- 2
- 27.12.2020
- 4937
- 11
- 27.12.2020
- 5734
- 13
Вам будут интересны эти курсы:
-
Курс профессиональной переподготовки «Маркетинг: теория и методика обучения в образовательной организации»
-
Курс повышения квалификации «Основы туризма и гостеприимства»
-
Курс повышения квалификации «Организация научно-исследовательской работы студентов в соответствии с требованиями ФГОС»
-
Курс повышения квалификации «Формирование компетенций межкультурной коммуникации в условиях реализации ФГОС»
-
Курс повышения квалификации «Основы управления проектами в условиях реализации ФГОС»
-
Курс повышения квалификации «Организация практики студентов в соответствии с требованиями ФГОС технических направлений подготовки»
-
Курс повышения квалификации «Управление финансами: как уйти от банкротства»
-
Курс повышения квалификации «Применение MS Word, Excel в финансовых расчетах»
-
Курс повышения квалификации «Маркетинг в организации как средство привлечения новых клиентов»
-
Курс профессиональной переподготовки «Управление ресурсами информационных технологий»
-
Курс профессиональной переподготовки «Уголовно-правовые дисциплины: теория и методика преподавания в образовательной организации»
-
Курс повышения квалификации «Международные валютно-кредитные отношения»
- Размер: 1.7 Mегабайта
- Количество слайдов: 44
ТЕМА 2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Задание Дополните приведенные определения рекламы необходимыми характеристиками. Реклама — это: • «оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. » (Ожегов С. И. Словарь русского языка. М. : Оникс 21 век, 2003); 01. 04.
• «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» (Панкратов Ф. Г. , Баженов Ю. К. , Серегина Т. К. , Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг» , 1999. С. 12); 01. 04.
• «информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» . (Федеральный закон: Выпуск 48. О рекламе. М. : ИНФРА-М, 2002). 01. 04.
Задание 2 Какие функции присущи рекламе, исходя из следующих высказываний Прокомментируйте высказывания: • У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует индивида и его более высокую производительность. Она сводит в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились» . 01. 04.
• К. Кулидж: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества» . 01. 04.
• Ж. Сигела: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» (Все высказывания цит. по: Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб. , Питер, 2000). 01. 04.
Задание Многие упрекают рекламу: • в безыдейности и безвкусице, • в манипуляции мыслями, чувствами и поступками потребителей. Разделяете ли Вы какую-либо из приведенных точек зрения? Аргументируйте свой ответ. 01. 04.
Задание В книге «Грядущая реклама» В. Шёнерт один из руководителей агентства «Ammirati Puria Lintas» выступает в защиту рекламы от многочисленных нападок, выдвигая при этом ряд тезисов: • конкуренция нуждается в рекламе; • реклама создает условия для свободного выбора потребителей; • реклама делает товары дешевле; • реклама улучшает качество продукции. Прокомментируйте каждый из тезисов. Разделяете ли вы позицию В. Шёнерта? Аргументируйте Ваше мнение. 01. 04.
Задание «Задача любой рекламы или стимулирования заключается максимизации прибыли» . Поясните, что имеется в виду. Согласны ли Вы с этим утверждением? 01. 04.
Задание Для рекламы каких товаров может быть использован данный прием? 01. 04.
Задание Осуществить анализ восприятия рекламы. Для этого студентам необходимо провести опрос 10 респондентов по каждому блоку вопросов и по результатам заполнить таблицы в баллах от 1 до 10. 01. 04.
Оценка эмоциональности рекламы 01. 04. 16 12 Параметр оценки Балл соответствия • Смешная • Дружественная • Волнующая • Эмоциональная • Женственная • Весёлая • Яркая • Популярная • Открытая
Характеристики отношения к рекламе 01. 04. 16 13 Характеристики Балл соответствия • Высокопарна • Демократична • Примитивна • Профессиональна • Самодовольна • Скромна • Дружелюбна • Враждебна • Навязчива • Осторожна • Объективна • Субъективна • Полезна • Бесполезна
Степень доверия к рекламе На кого рассчитана реклама в стране 01. 04. 16 14 Варианты ответа Мужчины Женщины • Реклама зарубежных фирм • Реклама отечественных фирм • Доверяю (не доверяю) в одинаковой степени • Затрудняюсь ответить Варианты ответа Мужчины Женщины • На очень богатых людей • На достаточно богатых людей • На людей со средним уровнем достатка • На всех людей независимо от уровня их материального достатка • На малообеспеченных • Затрудняюсь ответить
Задание Проанализируйте следующее рекламное сообщение (рис. ): а) с точки зрения той информации, которую оно несет потребителям; б) с точки зрения того впечатления, который Вы как потребитель получаете от этой рекламы. 01. 04.
Задание Приведенное выше сообщение было размещено рядом с другим на сдвоенном биллборде (щите наружной рекламы). Определите, какие «шумы» возникли в результате такого размещения. Аргументируйте Ваше мнение. 01. 04.
Задание Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах «от кутюр» по очень высоким ценам? Задание Используя 7 параметров: 1) назначение товара и сфера его применения, 2) функции товара, 3) качество, 4) надежность, 5) безопасность, 6) выгода для потребителя, 7) польза от применения товара — кратко сформулируйте свое отношение: а) к шоколадному батончику «Финт» , б) к пиву «Сибирская корона» , в) к сети супермаркетов «Рамстор» , г) к автомобилям «ГАЗ» . 01. 04.
Задание Когда рекламируется любая новая товарная категория, то создание потребности в категории обязательно должно быть целью кампании. Так было в свое время, например, с велосипедами: сначала нужно было убедить людей, что эта странная шаткая конструкция действительно нужна им. Но «продажа» категории может быть целью и в том случае, когда рекламируется уже давно существующий продукт. При каких условиях это утверждение верно? 01. 04.
Задание На основании описанных в методике VALS 2 восьми групп потребителей предложите психографическую классификацию российских потребителей с описанием типажей. 01. 04.
01. 04. 16 Абабкова М. Ю. 20 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) % населения (от 18 лет) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются потребностями 4 Выживающие Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями. Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетни х членов (семей). Многие живут в городских трущобах Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей 7 Терпеливые Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение. Зависимые, ведомые. Знающие, решительные Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
01. 04. 16 Абабкова М. Ю. 21 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (продолжение) % населения (от 18 лет) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются внешними факторами 35 Убежденные Обычные. не экспериментируют традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные Доход от низкого до среднего. Образование низкое – среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок 10 Подражающие Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые» . Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется Потребление бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой 22 Преуспевающие Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары
01. 04. 16 Абабкова М. Ю. 22 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (продолжение) % населения (от 18 лет) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Руководствуются внутренними факторами 5 Индивидуалисты Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. 7 Рискующие Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом 8 Социально озабоченные Несут социальную ответственность. Живут просто Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания. В основном белые Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
01. 04. 16 Абабкова М. Ю. 23 VALS. (Value and lifestyle — Ценности и Образ жизни) (окончание) % населения (от 18 лет) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Интегрированные 2 Интегрированн ые Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком. Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные способы самовыражения. Эстетичны. Думают об экологии. Предпочитают необычные предметы.
Задание Проанализируйте приведенные ниже рекламные сообщения: а) опишите их целевые аудитории, определив тип сегментирования; б) назовите для торговой марки «Русский стиль» маркетинговые цели кампаний, а для торговой марки «Nokia» — потребительские мотивы. 01. 04.
Задание Составьте список для опроса мнения и восприятия спорной рекламы. 01. 04.
Задание Приведите примеры к каждому типу сюжетов, перечисленных ниже: Есть пять типов рекламных сюжетов, причем первые четыре относятся к информирующей рекламе, а последний, пятый — к трансформирующей, то есть имиджевой: 1) информирующая реклама — «реклама, которая содержит большой объем информации о товаре» : а) четкий перечень выгод, б) рекомендация, в) сравнение, г) фрагмент жизни; 2) трансформирующая реклама — «реклама имиджа, которая изменяет ощущение от покупки и использования товара» д) образ жизни 01. 04.
Практическая работа 1 ИЗУЧЕНИЕ НОРМАТИВНЫХ ДОКУМЕНТОВ ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Цель занятия — изучение основных положений Международного кодекса рекламной практики, «Закона о рекламе» . Задание для группы 1. Изучить Международный кодекс рекламной практики. Вопросы для изучения 1. Когда и кем был принят Кодекс? 2. Какова структура Кодекса? 3. для каких целей принимался Кодекс? 4. К рекламе каких групп товаров применяется Кодекс? 5. Какие этические стандарты предусмотрены в Кодексе? 6. Кто должен руководствоваться им? 7. Дать краткую характеристику всем нормам рекламы, предусмотренным в Кодексе. 01. 04.
Задание для группы 2. Изучить нормативные документы по регулированию рекламной деятельности в РФ. На основе изучения Закона РФ «О рекламе» дать письменные ответы на вопросы по форме. Вопросы для изучения 1. Когда и кем был принят Закон? 2. Какова структура Закона? 3. На какие отношения не распространяется Закон? 4. Дать определение рекламы. 5. Что понимается под ненадлежащей рекламой? 6. Кто считается рекламодателем? 7. Кто считается рекламопроизводителем? 8. Кто считается реютамораспространителем? 9. Кто считается потребителем рекламы? 01. 04.
10. Что понимается под объектом рекламирования? 11. Что такое социальная реклама? 12. Что такое контрреклама? 13. Какие органы осуществляют государственное регулирование в области рекламы и каковы их полномочия? 14. Какие общие требования предъявляются к рекламе? 15. Каковы особенности распространения рекламы в СМИ? 16. Каковы особенности распространения наружной рекламы и рекламы на транспорте? 17. Каким образом должна осуществляться реклама пива и слабоалкоольных напитков? 18. Каковы требования к рекламным играм и рекламе лотерей, игорных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари? 19. В чем состоят особенности социальной рекламы? 01. 04.
20. Какие предпринимаются меры защиты несовершеннолетних? 21. Что понимается под недобросовестной рекламой? 22. Что понимается под недостоверной рекламой? 23. Что понимается под неэтичной рекламой? 24. Что понимается под скрытой рекламой? 25. Каков порядок признания рекламы ненадлежащей и осуществления контррекламы? 26. Какая предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе? 01. 04.
Задание для группы 3. Изучить Российский рекламный кодекс Вопросы для изучения 1. Кем был принят Кодекс? 2. Какова структура Кодекса? 3. Для каких целей принимался Кодекс? 4. К рекламе каких групп товаров применяется Кодекс? 5. Какие этические стандарты предусмотрены в Кодексе? 6. Кто должен руководствоваться им? 7. Дать краткую характеристику всем нормам рекламы, предусмотренным в Кодексе. 01. 04.
Задание Объясните такую ситуацию: два человека подвергаются воздействия одной и той же рекламы, один из них обращает на нее внимание и внимательно рассматривает, а другой просто не замечает, почему? Задание Рассмотрев представленный иллюстрационный образец, объясните, почему его составители использовали именно эти цветовые сочетания, а не другие? Как эти цвета влияют на подсознание потребителей? 01. 04.
Задание В то время как объемы продаж кофе в развитых странах уменьшаются, в развивающихся странах, отмечается повышения числа кофеманов. Напишите положительные и отрицательные стороны рекламных возможностей, которые открываются перед кофейными компаниями в развивающихся странах? 01. 04.
Задание Целевой сегмент рынка плохо воспринимает продукция вашей компании (дорогие женские духи). Какими личными качествами должен обладать человек, рекламируемый вашу продукцию? Кому бы вы предложили ее рекламировать и почему? 01. 04.
Задание Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией в торговом комплексе. В ходе беседы женщинам предлагается опробовать шампунь и дать ему свою оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц бесплатную упаковку шампуня в качестве благодарности за участие. Вы не предупреждаете женщин о том, что спустя неделю перезвоните с целью узнать мнение о врученном им товаре. Объясните, насколько этична эта ситуация? Предложите способы выхода из нее? 01. 04.
Задание Приведите по 5 примеров этичной и неэтичной рекламы встречающейся на различных информационных носителях (средства массовой информации, наружные щиты, внутренняя реклама и т. д. )? Как, по вашему мнению, она в целом влияет на культуру нации? Исходные данные для оценки рекламного воздействия товара / услуги на общество 01. 04. 16 36 Варианты Наименование товара / услуги 1 Магазин бытовой техники «Эльдорадо» 2 Сок «Моя семья» 3 Линия продукции « VICHY » 4 Услуги сотовой связи «МТС» 5 Туалетное мыло « Dove » 6 ИД «Коммерсантъ» 7 Напитки компании « Coca — Cola » 8 Сеть магазинов «Пятерочка» 9 Стоматология «Меди» 10 Магазин «Спорт Мастер»
Задание Проанализируйте различные события и явления, которыми могут воспользоваться для рекламной пропаганды своих услуг следующие работники: • садовники; • юристы; • бухгалтера; • организаторы массовых мероприятий; • повара; • учителя. 01. 04.
Задание Согласно результатам классического рекламного исследования, «волшебными словами» любого рекламного материала являются: • новый; • сегодня; • уникальный; • наконец-то; • бесплатно; • удивительный; • прорыв; • быстрый; • распродажа; • простой; • особый; • впервые. Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слово» ? 01. 04.
Задание Выявите основные общие характеристики социальной рекламы в России и приведите соответствующие примеры? 01. 04.
Задание Рассмотрите 5 рекламных объявлений с участием известных актеров, спортсменов, врачей. Объясните, что привлекло рекламодателей к каждой знаменитости (компетентность, достоверность, привлекательность) или что-то другое? Насколько такая реклама убедительна и почему? Как вы считаете, на какую целевую аудиторию направлена реклама каждого из рассматриваемых вами товаров или услуг? 01. 04.
Задание Объясните, какой вид призыва наиболее эффективно использовать при рекламировании следующих товаров или услуг: • бумажные салфетки; • выбор депутата государственной думы; • хлеб; • антиникотиновая программа; • программа защиты вымирающих животных. Какой вид рекламы вы выберите для этих товаров или услуг? Создайте рекламный призыв для каждого товара или услуги? 01. 04.
Задание Общество по борьбе с онкологическими заболеваниями наняло вас для разработки рекламной кампании призванной информировать людей о повышенном риске заболевания раком кожи в результате чрезмерного пребывания на солнце. Предполагается, что в ходе компании любители загара получат информацию о способах профилактики заболевания. Разработайте эффективную коммуникацию на основе 8 элементов системы маркетинговой коммуникации? Определите вид рекламы? 01. 04.
Задание Весь ирландский сектор Интернета был взбудоражен фотографией нарисованного огромного пениса на фоне самолета Райнэйр в аэропорту Дублина. Многие шутники поясняли это фото тем, что наконец-то бюджетные авиалинии показали уровень своего сервиса. Но ирландские СМИ сумели получить разъяснения от представителей авиакомпании. Как вы думаете, каков был ответ? 01. 04.
Вот какой был услышан ответ. Пресс-секретарь Ryanair : В то время когда наш персонал на земле преуспевает в своих прямых обязанностях, очевидно, рисование не является их коньком. В этом примере ясно видно, что на снегу была попытка нарисовать самолет, но были совершенно упущены крылья. 01. 04.
Предложите, как улучшить StudyLib
(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте
другую форму
)
Ваш е-мэйл
Заполните, если хотите получить ответ
Оцените наш проект
1
2
3
4
5
Напишите положительные и отрицательные стороны рекламных возможностей, которые открываются перед кофейными компаниями в развивающихся странах?
Задание № 6
Целевой сегмент рынка плохо воспринимает продукция вашей компании (дорогие женские духи).
Какими личными качествами должен обладать человек, рекламируемый вашу продукцию?
Кому бы вы предложили ее рекламировать и почему?
Задание № 7
Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией в торговом комплексе. В ходе беседы женщинам предлагается опробовать шампунь и дать ему свою оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц бесплатную упаковку шампуня в качестве благодарности за участие.
Вы не предупреждаете женщин о том, что спустя неделю перезвоните с целью узнать мнение о врученном им товаре.
Объясните, насколько этична эта ситуация?
Предложите способы выхода из нее?
Задание № 8
Компании «Кока-Кола», «Макдоналдс» стали уже давно культурными символами США.
Назовите по две торговые марки ставшие культурными символами следующих стран:
- Япония;
- Россия;
- Италия;
- Колумбия;
- Германия;
- Франция;
- Ирландия;
- Мексика;
- Швейцария;
- Австралия;
- Страны ближнего востока.
Задание № 9
Проанализируйте различные события и явления, которыми могут воспользоваться для рекламной пропаганда своих услуг следующие работники:
-
садовники;
- юристы;
- бухгалтера;
- организаторы массовых мероприятий;
- повара;
- учителя.
Задание № 10
Согласно результатам классического рекламного исследования, «волшебными словами» любого рекламного материала являются:
-
новый;
- сегодня;
- уникальный;
- наконец-то;
- бесплатно;
- удивительный;
- прорыв;
- быстрый;
- распродажа;
- простой;
- особый;
- впервые.
Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слово»?
Задание № 11
Напишите небольшую статью, которую можно было бы опубликовать на условиях рекламы?
Задание № 12
Исходя из аспектов психологической задачи рекламы, разработайте социальный и коммерческий сюжет какого-либо рекламного ролика или рекламного принта на любую тему?
Задание № 13
Используя различные примеры, проанализируйте какие товары, и как продвигает коммерческая, социальная и политическая рекламы?
Задание № 14
Выявите основные общие характеристики социальной рекламы в России и приведите соответствующие примеры?
Задание № 15
Выберите из любых русских и греческих мифов, сказаний, преданий и сказок архетипы, которые могут быть использованы в современной рекламной практике?
Задание № 16
Сформулируйте собственные дополнения к Федеральному закону «О рекламе» и Российскому рекламному кодексу?
Проиллюстрируйте ваши взгляды примерами из рекламы?
Задание № 17
Приведите по 5 примеров положительного и отрицательного воздействия рекламы на общество?
Контрольные вопросы по разделу «Методологические основы и история развития рекламы».
- В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от советского периода?
- Дайте официально задокументированное определение рекламы?
- Когда была напечатана первая реклама в прессе?
- В каком году, и в какой стране вышла первая реклама по телевидению?
- По каким параметрам можно объединить социальную и политическую рекламы?
- В чем сходство и различие между российской и зарубежной социально-политической рекламой?
- По каким критериям может проводиться классификация рекламы?
- Раскройте связь жизненного цикла товара с различными видами рекламы?
- Что служит объектами рекламы?
- В чем заключается основная функция рекламы?
2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Целью данного раздела «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» является возможность практического изучения места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, создание конкурентного рекламного сообщения, изучение стратегий позиционирования товара в маркетинге и его рекламное обеспечение, анализ товарного знака, фирменного стиля, роль брэндинга в рекламе, разработка маркетинговых исследований для рекламы.
Слайды презентации
Слайд 1
ТЕМА 2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Задание
Дополните приведенные определения рекламы
необходимыми характеристиками. Реклама —
это:
•
«оповещение различными способами для
создания широкой известности кому-чему-
нибудь с целью привлечения потребителей,
зрителей и
т.п.» (Ожегов С.И. Словарь русского
языка. М.: Оникс 21 век, 2003);
24.02.21 1
Слайд 2
•
«совокупность средств, методов и способов
распространения информации в определенной
сфере
экономической и общественной
деятельности людей с целью привлечения
внимания
потенциальных потребителей к
объекту рекламирования» (Панкратов Ф.Г.,
Баженов Ю.К., Серегина
Т.К., Шахурин В.Г.
Рекламная деятельность. М.: Информационно-
внедренческий центр «Маркетинг», 1999. С.12);
24.02.21 2
Слайд 3
•
«информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях,
которая
предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать
или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям
и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и
начинаний». (Федеральный закон: Выпуск 48. О
рекламе. М.:ИНФРА-М, 2002).
24.02.21 3
Слайд 4
Задание 2
Какие функции присущи рекламе, исходя из
следующих высказываний Прокомментируйте
высказывания:
•
У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую
силу человека. Она создает
потребность в
лучшем уровне жизни. Она ставит перед
человеком цель
— лучший дом, лучшую одежду,
лучшее питание для него и его семьи. Она
стимулирует индивида и его более высокую
производительность. Она сводит в
плодотворном союзе такие вещи, которые без
нее никогда бы не встретились».
24.02.21 4
Слайд 5
•
К. Кулидж: «Массовый спрос создан почти
целиком благодаря развитию бизнеса.
Реклама
— самый мощный фактор, влияющий на то, что
мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение
нации.
Временами кажется, что наше поколение
не в состоянии без рекламы понять, что считать
жизненными ценностями. Реклама содействует
пониманию духовной стороны торговли. Это
огромная сила, она участвует в великой работе
по возрождению и перевоспитанию
человечества».
24.02.21 5
Слайд 6
•
Ж. Сигела: «Реклама уже давно не просто слово
в торговле.
Это слово в политике, слово в
общественных отношениях, слово
в морали»
(Все высказывания цит. по: Феофанов О.А.
Реклама. Новые
технологии в России. СПб.,
Питер, 2000).
24.02.21 6
Слайд 7
Задание
Многие упрекают рекламу:
•
в безыдейности и безвкусице,
•
в манипуляции мыслями,
чувствами и поступками
потребителей.
Разделяете ли Вы какую-либо из
приведенных точек
зрения?
Аргументируйте свой ответ.
24.02.21 7
Слайд 8
Задание
В книге «Грядущая реклама» В. Шёнерт один из
руководителей агентства
«Ammirati Puria Lintas» выступает
в защиту рекламы от многочисленных
нападок, выдвигая
при этом ряд тезисов:
•
конкуренция нуждается в рекламе;
•
реклама создает условия для свободного выбора
потребителей;
•
реклама делает товары дешевле;
•
реклама улучшает качество продукции.
Прокомментируйте каждый из тезисов.
Разделяете ли вы позицию В. Шёнерта?
Аргументируйте Ваше мнение .
24.02.21 8
Слайд 9
Задание
«Задача любой рекламы или стимулирования
заключается максимизации прибыли».
Поясните, что
имеется в виду.
Согласны ли Вы с этим утверждением?
24.02.21 9
Слайд 10
Задание
Для рекламы каких товаров может быть использован
данный прием?
24.02.21 10
Слайд 11
Задание
Осуществить анализ восприятия рекламы.
Для этого студентам необходимо провести опрос
10
респондентов по каждому блоку вопросов и по результатам
заполнить таблицы в баллах от 1 до 10.
24.02.21 11
Слайд 12
Оценка эмоциональности рекламы
24.02.21 12Параметр оценки Балл соответствия
• Смешная
•
Дружественная
• Волнующая
• Эмоциональная
•
Женственная
• Весёлая
• Яркая
• Популярная
• Открытая
Слайд 13
Характеристики отношения к рекламе
24.02.21 13Характеристики Балл соответствия
• Высокопарна
• Демократична
• Примитивна
• Профессиональна
• Самодовольна
• Скромна
• Дружелюбна
•
Враждебна
• Навязчива
• Осторожна
• Объективна
• Субъективна
• Полезна
• Бесполезна
Слайд 14
Степень доверия к рекламе
На кого рассчитана реклама в стране
24.02.21 14Варианты
ответа Мужчины Женщины
• Реклама зарубежных фирм
• Реклама отечественных фирм
• Доверяю (не
доверяю) в одинаковой
степени
• Затрудняюсь ответить
Варианты ответа Мужчины Женщины
• На очень богатых людей
• На достаточно богатых людей
• На людей со средним уровнем
достатка
• На всех людей независимо от уровня
их материального достатка
• На малообеспеченных
• Затрудняюсь ответить
Слайд 15
Задание
Проанализируйте следующее рекламное сообщение (рис.):
а) с точки зрения той
информации, которую оно несет
потребителям;
б) с точки зрения
того впечатления, который Вы как
потребитель получаете от этой рекламы.
24.02.21
15
Слайд 16
Задание
Приведенное выше сообщение было размещено рядом с
другим на сдвоенном
биллборде (щите наружной рекламы).
Определите, какие «шумы» возникли в
результате такого
размещения.
Аргументируйте Ваше мнение .
24.02.21 16
Слайд 17
Задание
Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда,
предлагаемая в магазинах
«от кутюр» по очень высоким ценам?
Задание
Используя 7 параметров:
1)
назначение товара и сфера его применения, 2) функции товара,
3)
качество,4) надежность, 5) безопасность, 6) выгода для
потребителя, 7) польза от применения товара — кратко
сформулируйте свое отношение:
а) к шоколадному батончику «Финт»,
б) к пиву «Сибирская корона»,
в) к сети супермаркетов «Рамстор»,
г) к автомобилям «ГАЗ».
24.02.21 17
Слайд 18
Задание
Когда рекламируется любая новая товарная
категория, то создание потребности в
категории
обязательно должно быть целью кампании.
Так было в
свое время, например, с
велосипедами: сначала нужно было убедить
людей,
что эта странная шаткая конструкция
действительно нужна им.
Но «продажа» категории может быть целью и в
том случае, когда рекламируется уже давно
существующий продукт.
При каких условиях это утверждение верно?
24.02.21 18
Слайд 19
Задание
На основании описанных в методике VALS 2 восьми
групп потребителей
предложите психографическую
классификацию российских потребителей с описанием
типажей.
24.02.21
19
Слайд 20
24.02.21 Абабкова М.Ю. 20VALS. (Value and lifestyle — Ценности и
Образ жизни)
%
населения
(от 18 лет) Тип
потребителей Ценности
и стили жизни Демографические
характеристики Покупательское
поведение
Руководствуются потребностями
4 Выживающие Борьба
за выживание. Недоверие.
Нет места в обществе.
Руководствуются
инстинктивными потребностями. Доход на уровне
нищеты. Невысокое
образование. Много
несовершеннолетни
х членов (семей).
Многие живут в
городских трущобах Важнее всего –
цена.
Интересуются
основными
продуктами.
Делают покупки для
удовлетворения
немедленных
потребностей
7 Терпеливые Озабоченность безопасностью.
Ненадежность, принуждение.
Зависимые, ведомые. Знающие,
решительные Низкий доход.
Невысокое
образование.
Высокий процент
безработных. Живут
как в городах, так и
в сельской
местности Цена важна.
Хотят получить
гарантии.
Осторожные
покупатели
Слайд 21
24.02.21 Абабкова М.Ю. 21VALS. (Value and lifestyle — Ценности и
Образ жизни)
(продолжение)
% населения
(от 18 лет) Тип
потребителей
Ценности и стили жизни Демографические
характеристики Покупательское
поведение
Руководствуются внешними факторами
35
Убежденные Обычные. не экспериментируют
традиционалисты, формальные.
Ностальгически настроенные Доход от низкого до
среднего. Образование
низкое – среднее.
Работают клерками.
Предпочитают жить за
городом Семейные, домашние.
Средний и низший
массовый рынок
10 Подражающие Амбициозные, показушные.
Озабоченные собственным статусом.
Движутся вверх.
Энергичные, конкурируют между
собой. Доход от среднего до
очень высокого.
«Всегда молодые».
Живут только в
крупных городах.
Обычно это мужчины,
но ситуация меняется Потребление бросается
в глаза. «Свои»
товары. Склонны к
имитации. Следят за
модой
22 Преуспевающие Достижения, успех, слава.
Материализм. Лидерство,
эффективность, комфорт Очень высокий доход.
Лидеры в бизнесе,
политике и т. д.
Высоко образованы,
живут в городах и
пригородах Товары должны давать
представление об
успехе.
Последние модели,
роскошные товары и
подарки. «Новые и
улучшенные» товары
Слайд 22
24.02.21 Абабкова М.Ю. 22VALS. (Value and lifestyle — Ценности и
Образ жизни)
(продолжение)
% населения
(от 18 лет) Тип
потребителей
Ценности и стили жизни Демографические
характеристики Покупательское
поведение
Руководствуются внутренними факторами
5
Индивидуалисты Ярко выраженные индивидуалисты.
Решительные, импульсивные.
Экспериментаторы.
Непостоянны Молодые. Многие не
состоят в браке.
Студенты или
начинающие работать.
Имеют богатых
родителей Выражают чей-то вкус.
Любят
экспериментировать.
Свободны от
предрассудков,
склонны к самым
большим причудам.
Покупки схожи с
покупками друзей,
соседей и пр.
7 Рискующие Стремятся получить
непосредственный опыт. Активные,
участвующие во всем. Направлены на
личность. Артистичны Два источника дохода.
Большинству за 40,
многие имеют
молодые семьи.
Хорошее образование Важен процесс, а не
продукт. Живые,
занимаются
открытыми видами
спорта. Занимаются
домашними делами,
творчеством и
самоанализом
8 Социально
озабоченные Несут социальную ответственность.
Живут просто Два источника дохода.
Отличное образование.
Разные возраста и
районы проживания. В
основном белые Консервативны.
Простота,
бережливость.
Заботятся об
окружающей среде
Слайд 23
24.02.21 Абабкова М.Ю. 23VALS. (Value and lifestyle — Ценности и
Образ жизни)
(окончание)
%
населения
(от 18 лет) Тип
потребителей
Ценности и стили жизни Демографические
характеристики Покупательское
поведение
Интегрированные
2 Интегрированн
ые Психологическая
зрелость,
чувство соответствия.
Терпимы, смотрят на весь мир
целиком. Доход от хорошего
до очень высокого.
Разные возрастные
группы. Отличное
образование. Различные способы
самовыражения.
Эстетичны. Думают
об экологии.
Предпочитают
необычные
предметы.
Слайд 24
Задание
Проанализируйте приведенные ниже рекламные сообщения:
а) опишите их целевые аудитории, определив
тип
сегментирования;
б) назовите для торговой марки «Русский стиль» маркетинговые
цели кампаний, а для торговой марки «Nokia» —
потребительские мотивы.
24.02.21
24
Слайд 25
Задание
Составьте список для опроса мнения и
восприятия спорной рекламы.
24.02.21
25
Слайд 26
Задание
Приведите примеры к каждому типу сюжетов,
перечисленных ниже:
Есть пять
типов рекламных сюжетов, причем первые
четыре относятся к информирующей
рекламе, а последний,
пятый — к трансформирующей, то есть имиджевой:
1)
информирующая реклама — «реклама, которая
содержит большой объем информации о товаре»:
а) четкий перечень выгод,
б) рекомендация,
в) сравнение,
г) фрагмент жизни;
2) трансформирующая реклама — «реклама имиджа,
которая изменяет ощущение от покупки и использования
товара»
д) образ жизни
24.02.21 26
Слайд 27
Практическая работа 1
ИЗУЧЕНИЕ НОРМАТИВНЫХ ДОКУМЕНТОВ
ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цель занятия —
изучение основных положений Международного кодекса
рекламной практики, «Закона о
рекламе».
Задание для группы 1. Изучить Международный кодекс рекламной
практики.
Вопросы для изучения
1. Когда и кем был принят Кодекс?
2. Какова структура Кодекса?
3. для каких целей принимался Кодекс?
4. К рекламе каких групп товаров применяется Кодекс?
5. Какие этические стандарты предусмотрены в Кодексе?
6. Кто должен руководствоваться им?
7. Дать краткую характеристику всем нормам рекламы, предусмотренным в
Кодексе.
24.02.21 27
Слайд 28
Задание для группы 2. Изучить нормативные документы по
регулированию
рекламной деятельности в РФ.
На основе изучения Закона РФ
«О рекламе» дать письменные
ответы на вопросы по форме.
Вопросы
для изучения
1. Когда и кем был принят Закон?
2. Какова структура Закона?
3. На какие отношения не распространяется Закон?
4. Дать определение рекламы.
5. Что понимается под ненадлежащей рекламой?
6. Кто считается рекламодателем?
7. Кто считается рекламопроизводителем?
8. Кто считается реютамораспространителем?
9. Кто считается потребителем рекламы?
24.02.21 28
Слайд 29
10. Что понимается под объектом рекламирования?
11. Что такое социальная
реклама?
12. Что такое контрреклама?
13. Какие органы осуществляют
государственное регулирование
в области рекламы и каковы их полномочия?
14.
Какие общие требования предъявляются к рекламе?
15. Каковы особенности распространения рекламы в СМИ?
16. Каковы особенности распространения наружной рекламы и
рекламы на транспорте?
17. Каким образом должна осуществляться реклама пива и
слабоалкоольных напитков?
18. Каковы требования к рекламным играм и рекламе лотерей,
игорных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий,
пари?
19. В чем состоят особенности социальной рекламы?
24.02.21 29
Слайд 30
20. Какие предпринимаются меры защиты несовершеннолетних?
21. Что понимается под
недобросовестной рекламой?
22. Что понимается под недостоверной рекламой?
23.
Что понимается под неэтичной рекламой?
24. Что понимается под скрытой
рекламой?
25. Каков порядок признания рекламы ненадлежащей и
осуществления контррекламы?
26. Какая предусмотрена ответственность за нарушение
законодательства о рекламе?
24.02.21 30
Слайд 31
Задание для группы 3.
Изучить Российский рекламный кодекс
Вопросы для изучения
1. Кем был принят Кодекс?
2. Какова структура Кодекса?
3. Для каких целей принимался Кодекс?
4. К рекламе каких
групп товаров применяется Кодекс?
5. Какие этические стандарты предусмотрены в Кодексе?
6. Кто должен руководствоваться им?
7. Дать краткую характеристику всем нормам рекламы,
предусмотренным в Кодексе.
24.02.21 31
Слайд 32
Задание
Объясните такую ситуацию: два человека подвергаются
воздействия одной и той
же рекламы, один из них
обращает на нее внимание
и внимательно
рассматривает, а другой просто не замечает, почему?
Задание
Рассмотрев
представленный иллюстрационный
образец, объясните, почему его составители
использовали именно эти цветовые сочетания, а не
другие?
Как эти цвета влияют на подсознание потребителей?
24.02.21 32
Слайд 33
Задание
В то время как объемы продаж кофе в развитых странах
уменьшаются, в развивающихся странах, отмечается
повышения числа кофеманов.
Напишите положительные
и отрицательные стороны
рекламных возможностей, которые открываются перед
кофейными компаниями
в развивающихся странах?
24.02.21 33
Слайд 34
Задание
Целевой сегмент рынка плохо воспринимает продукция
вашей компании (дорогие женские
духи).
Какими личными качествами должен обладать человек,
рекламируемый вашу продукцию?
Кому
бы вы предложили ее рекламировать и почему?
24.02.21 34
Слайд 35
Задание
Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией
в торговом комплексе.
В ходе беседы женщинам
предлагается опробовать шампунь и дать
ему свою
оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц
бесплатную
упаковку шампуня в качестве
благодарности за участие.
Вы не предупреждаете женщин о том, что спустя
неделю перезвоните с целью узнать мнение о
врученном им товаре.
Объясните, насколько этична эта ситуация?
Предложите способы выхода из нее?
24.02.21 35
Слайд 36
Задание
Приведите по 5 примеров этичной и неэтичной рекламы встречающейся на
различных информационных носителях (средства массовой информации,
наружные щиты, внутренняя
реклама и т.д.)?
Как, по вашему мнению, она в целом влияет
на культуру нации?
Исходные данные для оценки рекламного воздействия товара / услуги на
общество
24.02.21 36Варианты Наименование товара / услуги
1 Магазин бытовой техники «Эльдорадо»
2 Сок «Моя семья»
3 Линия продукции « VICHY »
4 Услуги сотовой связи «МТС»
5 Туалетное мыло « Dove »
6 ИД «Коммерсантъ»
7 Напитки компании « Coca — Cola »
8 Сеть магазинов «Пятерочка»
9 Стоматология «Меди»
10 Магазин «Спорт Мастер»
Слайд 37
Задание
Проанализируйте различные события и явления,
которыми могут воспользоваться для рекламной
пропаганды своих услуг следующие работники:
•
садовники;
•
юристы;
•
бухгалтера;
•
организаторы массовых мероприятий;
•
повара;
•
учителя.
24.02.21 37
Слайд 38
Задание
Согласно результатам классического рекламного исследования,
«волшебными словами» любого рекламного материала
являются:
•
новый;
•
сегодня;
•
уникальный;
•
наконец-то;
•
бесплатно;
•
удивительный;
•
прорыв;
•
быстрый;
•
распродажа;
•
простой;
•
особый;
•
впервые.
Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слово»?
24.02.21 38
Слайд 39
Задание
Выявите основные общие характеристики социальной
рекламы в России и приведите
соответствующие
примеры?
24.02.21 39
Слайд 40
Задание
Рассмотрите 5 рекламных объявлений с участием
известных актеров, спортсменов, врачей.
Объясните,
что привлекло рекламодателей к каждой
знаменитости (компетентность, достоверность,
привлекательность)
или что-то другое?
Насколько такая реклама убедительна и почему?
Как вы считаете,
на какую целевую аудиторию
направлена реклама каждого из рассматриваемых вами
товаров или услуг?
24.02.21 40
Слайд 41
Задание
Объясните, какой вид призыва наиболее эффективно
использовать при рекламировании следующих
товаров
или услуг:
•
бумажные салфетки;
•
выбор депутата государственной думы;
•
хлеб;
•
антиникотиновая программа;
•
программа защиты
вымирающих животных.
Какой вид рекламы вы выберите для этих товаров или
услуг?
Создайте рекламный призыв для каждого товара или
услуги?
24.02.21 41
Слайд 42
Задание
Общество по борьбе с онкологическими заболеваниями
наняло вас для разработки
рекламной кампании
призванной информировать людей о повышенном риске
заболевания
раком кожи в результате чрезмерного
пребывания на солнце. Предполагается, что
в ходе
компании любители загара получат информацию о
способах профилактики заболевания.
Разработайте эффективную коммуникацию на основе 8
элементов системы маркетинговой коммуникации?
Определите вид рекламы?
24.02.21 42
Слайд 43
Задание
Весь ирландский сектор Интернета был взбудоражен
фотографией нарисованного огромного пениса
на фоне
самолета Райнэйр в аэропорту Дублина. Многие
шутники
поясняли это фото тем, что наконец-то
бюджетные авиалинии показали уровень
своего
сервиса.
Но ирландские СМИ сумели получить разъяснения от
представителей авиакомпании. Как вы думаете, каков
был ответ?
24.02.21 43
Слайд 44
Вот какой был услышан ответ.
Пресс-секретарь Ryanair :
В то время когда
наш персонал на земле преуспевает в
своих прямых обязанностях,
очевидно, рисование не
является их коньком.
В этом примере ясно
видно, что на снегу была попытка
нарисовать самолет, но были совершенно упущены
крылья.
24.02.21 44
Чтобы скачать презентацию — поделитесь ей с друзьями с помощью
социальных кнопок.