Целевая аудитория жилого комплекса бизнес класса

Согласно теории поколений, разработанной американскими историками Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом, сейчас покупательская среда состоит их представителей четырех поколений – BB, X, Y и Z. К поколению BB или «бэби-бумов» относят людей, рожденных в период с 1943 по 1960 годы, которым сейчас 58 – 75 лет. Представители поколения X родились с 1961 по 1981 годы, их возраст составляет 37-57 лет, Y — с 1982 по 2000 годы, им сегодня 18-36 лет. Население, рожденное позднее 2000 года, относится к поколению Z.

Каждое из поколений имеет свою биографию и портрет, включая ценности и модели поведения, на формирование которых повлияли исторические условия жизни.

Специалисты компании «Главстрой» выяснили, что целевая аудитория проектов бизнес-класса Москвы находится на стыке поколений X и Y. Возраст большинства клиентов жилья варьируется от 25 до 45 лет. Поколению X принадлежит – 51% аудитории, а Y – 34%.

Как правило, целевая аудитория бизнес-класса – это поколение X – взрослые и успешные люди, выбирающие стабильность и надежность. При покупке квартиры для них важен индивидуальный подход на всех этапах сделки, а будущий дом должен стать удобным местом для отдыха и уединения, а его архитектурная концепция должна быть вне времени.

Представители поколения Y, которые приближаются по количеству сделок в бизнес-классе, противоположно отличаются: они более мобильны и предъявляют особые требования к технологичности и функциональности своего места проживания, но при этом не привязаны к определенному району, поскольку для них в приоритете инновации, тренды и новые разработки. 

Екатерина Попова-Щелкан, руководитель направления маркетинговых исследований и аналитики компании «Главстрой»:

— По нашим прогнозам, в ближайшие 5-10 лет поколение Y будет занимать превалирующую долю аудитории бизнес-класса, что повлияет на изменение предложения на рынке новостроек. В связи с этим, девелоперы будут наблюдать увеличение сделок с привлечением ипотечного кредитования, поскольку для представителей поколения Y важно собственное жилье, а не арендованное. Уже сейчас в ЖК «Береговой» мы наблюдаем такую тенденцию: здесь сделки с помощью ипотечного кредитования достигают 21% на старте продаж. Ожидается снижение локального спроса и увеличение спроса на недвижимость в Москве (сейчас на локальный спрос в среднем приходится от 20 до 35% покупателей). Также стоит быть готовыми к снижению площади, а соответственно и к снижению стоимости покупки жилья, поскольку поколение Y эгоцентричны и не спешат обзаводиться семьей. Покупательский спрос останется неизменным у тех компаний, которые уже сейчас перестраиваются и предлагают универсальный продукт, который отвечает потребностям сразу двух поколений.

В ЖК «Береговой» мы предлагаем покупателю большой выбор площадей и вариантов планировочных решений. Значительную часть наших планировок составляют квартиры «евроформата», в которых четко разграничены гостевая и приватная зоны. Основное жилое пространство сосредоточено на площади кухни-гостиной, кухни-ниши позволяют экономить жилое пространство, а столовая, объединенная с гостиной, используется в качестве основного места для отдыха, работы, встречи с друзьями, родственниками. Для высокотехнологичных «игреков» в ЖК «Береговой» использованы последние мировые разработки в области высотного строительства. Корпуса будут выполнены из клинкерного кирпича и алюминия. Этот металл очень легкий, но в то же время прочный и долговечный, который отражает солнечные лучи, за счет чего летом будет не жарко. Помимо фасада мы предусмотрели в квартирах алюминиевые окна с двухкамерной конструкцией профиля, включающей энергосберегающие стекла. Сочетание такого материала и технологии позволяет создать комфортный и уютный микроклимат в холодное время года или ветреную погоду. Следует отметить, что девелоперам не стоит забывать о подрастающем поколении Z, которое кардинально отличается от своих предшественников.

О компании «Главстрой»

«Главстрой» (www.glavstroy.ru) — один из крупнейших девелоперов в России. Ведет свою историю с 1995 года. Компания осуществляет полный цикл работ от разработки концепции застройки до ввода и последующей эксплуатации возведенных объектов. Акцент делается на комплексном развитии территорий, создании жилых кварталов со всей сопутствующей социальной инфраструктурой. Градостроительные проекты компании формируют эффективную городскую среду, создающую условия для социально-экономического развития городов и регионов России. География деятельности — Москва и Московская область, Ярославль, Сочи, Иркутск и другие регионы. Среди реализованных проектов: ЖК «Яуза-парк», «Мичуринский», «Подольские просторы», «Юго-Западный», «Центральный» в Московском регионе, курортный район «Имеретинский» в Сочи и т.д.

Контакты для СМИ:

Елена Стахиева

«Главстрой»

+7 (495) 788-02-00 (доб. 1949)

Elena.Stakhieva@glavstroy.ru

Ольга Малащенко

«Главстрой»

+7(495) 788-02-00 (доб.1470)

Olga.Malashchenko@glavstroy.ru

Статусность проекта складывается из множества параметров: все вышеперечисленное плюс расположение объекта, видовые характеристики квартир, ликвидность. В совокупности это и создает образ и имидж объекта. Главное, чтобы проект был гармоничным и удовлетворял целевую аудиторию, для которой он создан. Безусловно, у каждого объекта есть отличительные особенности, которые привлекают покупателей и являются неоспоримыми преимуществами перед конкурентами.

Кто аудитория жилых проектов бизнес – и премиум-класса?

Аудитория подобных проектов, как правило, однородная: сюда входят представители среднего и более высокого класса – люди, достигшие определенных высот по карьерной лестнице с устоявшейся жизненной позицией. Чаще всего это семейные пары, с детьми или без, одинокие мужчины. Они готовы доплатить за локацию жилья, безопасность проживания, паркинг и дополнительные привилегии. Цель покупки – долгосрочное проживание или улучшение жилищных условий. Иногда инвестиционное вложение.

Чем отличаются элитные проекты от жилых комплексов категории «бизнес»?

Общепризнанной классификации жилых комплексов по категориям в принципе нет, но есть особые параметры, которые должны соблюдаться в присвоении объекту того или иного класса.

Проект элитного жилья создается по индивидуальной концепции, учитывающей все требования, которые может предъявить покупатель при покупке квартиры в подобном комплексе. Доводятся до совершенства все параметры: в проектах категории «премиум» – небольшое количество этажей и квартир, большие площади, хорошие видовые характеристики, высокая безопасность проживания, парко-индекс не меньше 1. Месторасположение выбирается в центральных или исторических районах города. Важна близость зеленых зон, парков.

Что же касается жилья категории «бизнес», то здесь могут соблюдаться все те же параметры, но не с такой строгостью. Бизнес-класс могут строить в престижных зонах спальных районов. Планировки квартир обязательно продуманные и рациональные. «Бизнес» чаще выбирают требовательные к комфорту, качеству, те, кто не любят лишних метров в квартирах и привык каждое помещение использовать с максимальной выгодой.

Рассматриваете ли Вы возможность строительства в сегменте «бизнес-лайт», и имеет ли, на Ваш взгляд, перспективы это направление?

В связи с новыми веяниями в строительстве и появлением новых пожеланий покупателей, застройщикам приходится предлагать рынку жилья свежии концепции. Одна из них – жилье формата «бизнес – лайт». Подобные проекты престижны по локации, инфраструктуре и качеству, но обладают более оптимизированной квартирографией с возможностью объединения соседних помещений, лоджий. Это позволяет улучшить жилищные условия без внушительных затрат. Эксперты считают этот сегмент пограничным между хорошим «бизнесом» и «комфортом». Это доступные цены с функциональными планировками.

Наличие спроса на данный сегмент определяет дальнейшее его развитие на рынке жилой недвижимости. Бизнес-лайт – хороший переходный вариант, возможность безопасного проживания в достойном районе за оптимальное соотношение цена-качество. Сегодня данное направление только набирает обороты, многое еще предстоит учесть и модернизировать при строительстве подобных объектов. Мы стараемся отслеживать возникающие потребности и желания покупателей и следовать новым тенденциям, поэтому готовы подстраиваться под рынок и реализовывать новые интересные проекты.

Какие требования предъявляют покупатели к жилью премиум- и бизнес-класса? В то время как для клиента в массовом сегменте главным критерием выбора является стоимость, покупатель элитной недвижимости обращает внимание на «опции». Какие характеристики влияют на желание купить жилье?

Покупатели, которые выбирают жилье высокого класса, предъявляют достаточно высокие требования. Помимо качества, расположения и имиджа компании – застройщика, для них важны детали: дизайн общественных зон, архитектура, ландшафтный дизайн и прочее.
Аудитория премиум сегмента – это состоявшиеся люди, которые знаю цену времени и деньгам. Зачастую цена при покупке такого жилья играет не первую роль. Важнее уникальность проекта, продуманность в мелочах, индивидуальность, полная уверенность в безопасности, возможность добираться до необходимых точек города за оптимальное время. Как правило, покупая квартиру, клиент планирует сделать индивидуальный дизайн-проект, поэтому важны технические возможности и их реализация в жизни.

Рынок элитной недвижимости становится все более конкурентным. Как создать бренд и выделить его среди рекламного шума? Есть ли специальные стратегии для повышения узнаваемости бренда?

Необходимо четкое понимание того, какой посыл необходимо донести до потенциальных покупателей. Позиционирование должно быть конкретизированным. Нужно всегда выделять свои преимущества и давать понять целевой аудитории, как они работают на практике. Тщательно продуманная концепция и использование нестандартных методов продвижения максимально приблизят к конечному покупателю.

Действительно, рекламы жилой недвижимости много, все стараются выделиться яркими баннерами, слоганами, используют агрессивную рекламу. Но отказ от подобных приемов использование «тихих» формулировок спокойных изображений, помогают выиграть на контрасте и привлечь значительно больше внимания потенциальной аудитории. Одна из верных стратегий – эффект «сарафанного радио» с положительным вектором.

Узнаваемость бренда – это вопрос времени. При грамотной организации рекламной компании, подтверждении качества продукции, в нашем случае качества строительства, отличной локации, сдачи объекта в срок, прозрачности, клиенты уверены в завтрашнем дне.

В соцсетях мы продвигаем 4 жилых комплекса компании «Инград». К каждому объекту применяем отдельный подход — ведь жилые комплексы отличаются по позиционированию, стоимости и местоположению.

Показываем результаты по ЖК «Новочерёмушкинская, 17», поскольку это сложный объект для продвижения в социальных сетях.

Во-первых, в соцсетях высокая конкуренция среди рекламодателей из недвижимости. Во-вторых, у объекта высокая стоимость квартир — от 11,9 млн рублей. Поэтому недостаточно искать тех, кто просто интересуется недвижимостью. Нужны люди с высоким доходом, а значит надо работать на стыке аудиторий.

Шаг 1. Привели трафик на сайт

Мы начали работать в марте 2018. Ранее ЖК «Новочерёмушкинская, 17» не продвигался в социальных сетях. Поэтому у нас не было накопленной статистики по объекту, нужно было начинать с чистого листа и тестировать все доступные инструменты соцсетей.

Для увеличения числа звонков запустили трафиковые кампании в Facebook, Instagram, ВКонтакте и MyTarget.

Настроили коллтрекинг с подменёнными номерами под каждую социальную сеть для отслеживания эффективности.

Во ВКонтакте запустили два формата: «Запись в ленте» и «Карусель», в MyTarget — мультиформат (объявления показывались в ОК и ВКонтакте, а также на сервисах и партнёрах Mail.ru).

Тестирование показало, что объём целевой аудитории, которая может купить квартиру бизнес-класса, гораздо меньше, чем в Facebook и Instagram. Стоимость целевого звонка была выше. Поэтому мы перераспределили основную долю бюджета в пользу Facebook и Instagram. ВКонтакте и MyTarget оставили в формате ремаркетинга по посетителям сайта.

Проанализировали первые результаты и начали сегментировать кампании на тех, у кого есть:

1. Прямой интерес (недвижимость, ипотека, рынок недвижимости, квартиры).
2. Потенциальный интерес (бизнес, руководители, топ-менеджеры, инвесторы, регулярные путешественники).

Целевых пользователей мы «догоняли» в Facebook и Instagram планировками квартир (просмотренными либо аналогичными) в формате «Карусель».

Данные по планировкам подтягивались автоматически из фида. В объявления добавили уточняющую информацию по цене, расположению и планировкам для отсечения нецелевых пользователей. Так мы получали меньше лидов, зато их качество было гораздо выше.

Ремаркетинг настраивали на тех, кто:

• заходил на сайты других ЖК бизнес-класса (кросс-ретаргетинг);
• был на сайте ЖК «Новочерёмушкинская, 17», но не оставил заявку.

Эксперты ГК ФСК проанализировали* структуру целевой аудитории московских новостроек бизнес-класса и пришли к выводу, что на столичном рынке сформировалось две основные группы покупателей такой недвижимости. 

Основное отличие двух целевых аудиторий — в наличии либо отсутствии предыдущего опыта покупки жилья бизнес-класса, отмечают в компании. Доля покупателей-«новичков» на первичном рынке бизнес-класса столицы составила 53%. Оставшаяся часть опрошенных (47%) «опытные» покупатели. «Запуск год назад программы льготного ипотечного кредитования с последующим увеличением лимита для Москвы до 12 млн рублей сделал ЖК бизнес-класса интересными для покупателей, которые до этого ориентировались скорее на комфорт-класс», — поясняет директор департамента аналитики и планирования продаж ГК ФСК Ксения Цаплина.

Представители обеих групп — чаще всего семейные люди в возрасте старше 35 лет (74%), проживающие в Москве (80%). Средний возраст реальных и потенциальных клиентов застройщиков столичных ЖК бизнес-класса — 41 год, у 63% опрошенных покупателей есть дети до 16 лет. Доля клиентов из Подмосковья в общей структуре спроса составляет 11%, на регионы и зарубежье совокупно приходится 9%. 92% всех клиентов в сегменте имеют высшее образование, в том числе 9% — ученую степень. 

«Портрет» покупателей, уже имеющих опыт проживания в ЖК бизнес-класса: как показало исследование ГК ФСК, это преимущественно владельцы и совладельцы компаний (28%) либо представители топ-менеджмента (22%).

Среди покупателей-«новичков» доля топ-менеджмента и владельцев бизнеса не превышает 31%. Еще 38% приходится на руководителей среднего звена, оставшаяся доля — квалифицированные специалисты. Представление о жилье бизнес-класса и основных требованиях к нему эта категория покупателей в основном имеет благодаря посещению друзей и знакомых, которые живут в таких ЖК (72%), презентациям о проектах бизнес-класса по итогам посещения офисов продаж (45%), рассказам знакомых (36%), просмотру фильмов (19%) и личному опыту во время путешествий (18%)**.

В ГК ФСК обращают внимание, что обе категории покупателей имеют примерно равный доход на семью — 92% «опытных» покупателей и 85% «новичков» располагают суммой не менее в 250 тыс. рублей в месяц. Средний доход домохозяйств в этих двух категориях клиентов — соответственно, 596 и 564 тыс. рублей в месяц. При этом в первой категории состоятельными считают себя 77%, во второй — 91%.  Большинство покупателей в обеих группах путешествуют два раза в год и чаще (59% «новички» и 73% — «опытные»).  Обе категории схожи в любви к спорту — регулярно занимаются спортом 66% «опытных» и 61% «новичков». 

Опрос также показал расхождение между двумя категориями покупателей ЖК бизнес-класса в подходе к питанию: лишь 8% клиентов, которые совершили или планируют первую покупку жилья в сегменте, привлекают персонал к приготовлению еды. В категории клиентов, которые уже имеют опыт жизни в ЖК бизнес-класса, так поступают 28%. 

*Аналитика сформирована на основе количественного опроса респондентов, которые приобрели квартиры в московских жилых комплексах бизнес-класса в течение последних двух лет либо планируют такое приобретение в ближайшие два года. 

** Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.

Целевая аудитория — это люди со схожими характеристиками и поведением, которым по разным причинам может быть интересен рекламируемый объект недвижимости.

Широкий охват влечёт за собой большие расходы и риск собрать нецелевых клиентов. Поэтому каждый застройщик должен четко представлять портрет покупателя для каждого класса недвижимости в отдельности: одни рассматривают новостройки, другие хотят жить ближе к работе, а третьи мечтают перестать платить аренду.

Поэтому перед запуском крайне важно выявить потребности покупателей, спланировать рекламу и подчеркнуть нужные характеристики товара на каждом этапе воронки продаж. Так вы сможете эффективнее распределить рекламный бюджет, заметно увеличив объем качественных обращений и продаж, если направите больше маркетинговых усилий на перспективные сегменты аудитории.

Классический подход к сегментированию

На рынке жилой недвижимости принято сегментировать аудиторию по классу жилья, так как поведенческие факторы потенциального покупателя напрямую зависят от его финансовых возможностей.

Есть четыре основных типа:

1. Эконом.
2. Комфорт.
3. Бизнес-класс.
4. Элит-класс.

По данным исследования рынка жилой недвижимости (Москва), подготовленного PwC совместно с Avito, май 2018 год.

Класс объекта и его характеристики влияют на решение о покупке. К примеру, расположение и наличие парковки более актуально для покупателей недвижимости высокого класса. А для эконом — транспортная доступность и наличие внутренней отделки.

В рекламе принято изучать аудиторию с точки зрения половозрастных характеристик. Давайте посмотрим, насколько этот подход применим в недвижимости.

Считается, что инициатором покупки квартиры чаще выступает женщина, она же занимается поиском жилья. А вот покупателем, который заключает договор, является мужчина. У этих аудиторий — женщин и мужчин — разные интересы на этапах выбора объекта недвижимости: первые обращают внимание на визуальные и эмоциональные составляющие, а вторые ориентируются на цифры и выгоды.

Кто является инициатором покупки. Источник: маркетинговое исследование рынка жилой недвижимости (Москва), подготовлено PwC совместно с Avito, май 2018 год.

К сожалению, этот подход не дает полного представления о мотивации и потребностях потенциальных покупателей, поэтому следует разделять аудитории на основную и косвенную. Все внимание должно быть направлено на основную ЦА, тогда как косвенная формально участвует в процессе.

А вот в каком возрасте, согласно исследованию Avito и PwC, приобретают жилье в Москве.

В каком возрасте приобретают жилую недвижимость. Источник: маркетинговое исследование рынка жилой недвижимости (Москва), подготовлено PwC совместно с Avito, май 2018 год.

• Младший возраст — нет собственной недвижимости и стабильного дохода, быстрое принятие решения о покупке. Чаще приобретают недвижимость впервые, обращая внимание на расположение, количество комнат, цену и условия продажи.
• Зрелый возраст — имеют недвижимость, требовательны и осторожны, хотят улучшить жилищные условия или приобрести недвижимость для детей. Есть опыт подобных покупок, важнее расположение и цена объекта, а также застройщик, вентиляция, отопление, парковка и близость больниц, школ, магазинов.

Недвижимость бизнес- и элит-класса приобретают люди с высоким уровнем дохода. Однако далеко не все из них могут или хотят оплачивать покупку полностью. В связи с развитием ипотечного кредитования и снижением процентных ставок количество сделок, осуществляемых с использованием банковских средств, увеличивается с каждым годом.

Важные факторы — образование и должность влияют на удовлетворения потребности только в качестве поведенческой характеристики. Находясь в окружении людей определенного финансового уровня, человек стремится подражать более успешным друзьям, коллегам, руководству.

Особенности сегментирования — мотивация и поведение

Составление портрета потенциального покупателя с использованием комплекса социально-демографических характеристик сегодня не является эффективным подходом. Мы рекомендуем использовать эти данные только для настройки корректировок. Что тогда нужно учитывать?

1. Поведенческие характеристики

Зависят от семейного положения и наличия детей, которые в большей степени влияют на критерии выбора жилья и поведение на пути к покупке. Например, молодожены, ожидающие появления на свет первенца, в возрасте 20 и 30 лет будут иметь одинаковые критерии выбора и опасения, а также делать похожие шаги для приобретения жилья.

В первую очередь покупателями жилья являются семейные пары, а уже потом одинокие молодые люди или девушки. Правда, семейное положение не даёт полного представления о поведении пользователей.

2. Жизненный цикл

С помощью него вы сможете предугадать потребности и опасения людей:

• одинокий молодой мужчина или женщина, живут отдельно от родителей;
• молодая семья без детей;
• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
• молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
• пожилые супруги старше 45 лет с детьми;
• пожилые супруги, дети уже покинули родной дом;
• одинокий пожилой мужчина или женщина.

3. Место жительства

Большинство потенциальных покупателей рассматривает тот же город или регион, в котором проживают, поэтому нужно выделить географию и готовность к изменению места жительства, как один из критериев выбора. Есть и те, кто планирует переезд в другой город по работе, учебе или хотят вложить деньги в недвижимость.

4. Класс жилья

Намерения различаются в зависимости от класса недвижимости и той аудитории, к которой они принадлежат. Например, покупатели жилья бизнес-класса стремятся переехать в центр города или в престижные районы за городом с лучшей экологией. Покупателей экономичного жилья выделяем в другую аудиторию, которая хочет улучшить жилищные условия в пределах своего района.

5. Причины покупки недвижимости

• проживание с родителями;
• аренда квартиры;
• планирование будущего подрастающих детей.

Это лишь часть задач, которые человек стремится решить с помощью улучшения жилищных условий, в процессе сталкиваясь с опасениями из-за больших вложений и ответственности.

6. Характерные страхи

• Ненадежность застройщика: дом не будет достроен, низкое качество отделки, задержки по срокам.
• Плохое соседство: заводы, шумная дорога и инфраструктура, отсутствие поблизости школ, аптек, спортивных занятий.
• Сложности с получением ипотеки.
• Преступления и махинации: двойная продажа, поддельные документы и т. д.

Новое жилье — серьезная покупка и вложение денег, поэтому срок принятия решения о его покупке может доходить до одного года. Специфичность рынка недвижимости заключается в больших рисках: невыгодная продажа, приобретение некачественного жилья, мошенничество. Поэтому покупатели стараются обезопасить себя, проверяя всю доступную информацию об объекте. Вы можете предугадать их потребности и страхи, грамотно сформулировать рекламный посыл и привлечь внимание к преимуществам продвигаемого жилья.

Целевая аудитория делится на сегменты, и работать с каждым из них нужно по-разному. Понимание потребностей ЦА заключается в правильном позиционировании объекта и уникальности товарного предложения в объявлении для каждого сегмента. Даже при продвижении одного и того же объекта недвижимости для семейной пары с детьми нужно озвучивать одни преимущества, а для холостого бизнесмена — другие. Первых привлечет наличие парка и детского сада в пешей доступности, второго — расположение в центре и наличие подземной парковки.

Стратегии продвижения на разных этапах

Пользователи имеют индивидуальные потребности и проявляют разный уровень активности. Каждому этапу воронки продаж соответствуют свои инструменты и объем аудитории. На этапе получения информации о существовании объекта ЦА будет широкой в плане охвата. В дальнейшем, по мере роста спроса на конкретный объект недвижимости и перехода к выбору по определенным параметрам, целевая аудитория сужается.

Основные этапы принятия решения

• Осознание потребности и контакт с рекламой, которые формируют желание улучшить жилищные условия или вложить деньги в недвижимость для получения прибыли. На этом этапе человек узнает о существовании объекта или о планируемом начале строительства.

• Поиск информации о приобретении жилья и сравнение разных вариантов. Человек узнаёт о преимуществах разных объектов и изучает предложения конкурентов, сравнивает цены, районы, сроки сдачи, концепции, благоустройство территории и т.д. Целевая аудитория на этом этапе сужается.

• Поиск информации о конкретном жилом комплексе и застройщике, изучение отзывов и обсуждение вопроса со знакомыми. Критерии для сравнения могут быть разными в зависимости от класса жилья. Часто цена является решающим фактором.

• Принятие решения о покупке и выбор подходящего способа (от застройщика или через агентство недвижимости) и вида оплаты (рассрочка, ипотека, полная оплата и т.д.)

Если рассматривать эти этапы как причинно-следственную связь, становится очевидно, что при планировании и реализации стратегии продвижения недвижимости важно разрабатывать именно комплексные digital-стратегии, учитывая потребности основных сегментов аудиторий.

Сегментация на примере объектов разных классов

При продвижении нужно знать приоритетные сегменты, чтобы правильно выстроить коммуникации с целевой аудиторией. С помощью сводной таблицы поведенческих характеристик и соответствующих УТП мы выделим по три основных сегмента для объектов эконом и бизнес-класса.

Рассмотреть таблицу вы можете в Google Документе.

Подготовка рекламных объявлений для разных сегментов

Для изученных сегментов разрабатываются уникальные товарные предложения и рекламные посылы, подбираются изображения и сочиняются тексты. Посыл, написанный на языке конкретной группы потребителей, вызовет больше эмоций, следовательно, покажет лучшую эффективность. Вы должны четко представлять портрет целевой аудитории, а не ориентироваться на собственные вкусы и интересы. Обобщение — распространенная ошибка, позволяющая привлечь внимание одних и столкнуться с полным игнорированием других людей.

Мы рекомендуем указывать все возможные выгоды объектов любого класса, а также цены в разных форматах — за квадратный метр или в месяц, если речь идет об ипотеке.

Отсутствие цены в рекламном объявлении повышает расходы, так как стоимость значительно ограничивает аудиторию. По моей оценке, около половины потенциальных клиентов могут не откликнуться на объявление, которое их заинтересовало, ошибочно предположив завышенную цену объекта.

Примеры объявлений с детально проработанными элементами для ЖК разных классов:

Преимущества — детский сад и школа, 5 минут до метро, парковка; Избавление от страхов — 1 очередь уже сдана; Возможности — ипотечный калькулятор, отделка под ключ.

Преимущества — авторская архитектура, круглосуточная охрана, подземный паркинг, тихий двор; Избавление от страхов — ЖК построен; Возможности — скидка 10% на машино-место, ипотека.

Особенности аудиторного подхода

Сегментирование аудиторий по типам поведения помогает сократить стоимость лида или увеличить количество целевых обращений. Для достижения результатов необходимо выделять сегменты аудиторий по типам поведения и разрабатывать отдельные стратегии, используя на каждом этапе воронки продаж определенные инструменты.

При выборе сегментов аудиторий нужно руководствоваться имеющимися данными об объекте и оценивать маржинальность, а также отталкиваться от объема рекламного бюджета. Идеальная ситуация, когда на каждом этапе продаж выделяется около трех сегментов. Можно остановиться на одном перспективном сегменте, если недостаточно бюджета. Правда, это не позволит собрать полную статистику и проверить эффективность этого сегмента.

Несмотря на то, что аудитория в сфере недвижимости хорошо изучена, вы всегда сможете найти дополнительные факторы, влияющие на принятие решения. Главное — анализируйте и проверяйте полученные данные, сравнивая их со статистикой из счетчиков и систем аналитики, установленных на сайте.

Статья написана для портала ppc.world и впервые опубликована здесь.

1. Под каждую статью создали отдельную рекламную кампанию. Это нужно для того, чтобы бюджет равномерно распределился между всеми креативами и можно было делать объективные выводы по аналитике.

2. Выбрали стратегию «Вовлечение» с оплатой за дочитывания. Для получения целевых заявок на сайте больше подходит стратегия на вовлечение, чем на охват, который работает на повышение узнаваемости бренда.

3. Настроили бесшовный переход Scroll2Site. Чтобы перейти на сайт застройщика, человеку достаточно пролистать статью вниз — даже по ссылкам кликать не нужно. Обычно это поднимает конверсию в переходы.

4. Связали рекламные кампании с Яндекс Метрикой сайта. С такой сквозной аналитикой можно делать детальные отчеты: сколько человек увидело статью → сколько кликнуло → сколько дочитало → сколько перешло на сайт → сколько оставило заявку. Иногда бывает, что дочитываний и переходов много, а заявок мало — без Метрики в этой ситуации таргетолог сольет бюджет, думая, что все под контролем.

5. Установили пиксели Яндекс Аудиторий. С помощью них можно собрать людей, дочитавших статьи и перешедших на сайт, и «догнать» их контекстной рекламой.

6. Опубликовали статьи. Сверстали тексты в редакторе Дзена, добавили разные обложки и заголовки для тестирования.

Согласно теории поколений, разработанной американскими историками Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом, сейчас покупательская среда состоит их представителей четырех поколений – BB, X, Y и Z. К поколению BB или «бэби-бумов» относят людей, рожденных в период с 1943 по 1960 годы, которым сейчас 58 – 75 лет. Представители поколения X родились с 1961 по 1981 годы, их возраст составляет 37-57 лет, Y — с 1982 по 2000 годы, им сегодня 18-36 лет. Население, рожденное позднее 2000 года, относится к поколению Z.

Каждое из поколений имеет свою биографию и портрет, включая ценности и модели поведения, на формирование которых повлияли исторические условия жизни.

Специалисты компании «Главстрой» выяснили, что целевая аудитория проектов бизнес-класса Москвы находится на стыке поколений X и Y. Возраст большинства клиентов жилья варьируется от 25 до 45 лет. Поколению X принадлежит – 51% аудитории, а Y – 34%.

Как правило, целевая аудитория бизнес-класса – это поколение X – взрослые и успешные люди, выбирающие стабильность и надежность. При покупке квартиры для них важен индивидуальный подход на всех этапах сделки, а будущий дом должен стать удобным местом для отдыха и уединения, а его архитектурная концепция должна быть вне времени.

Представители поколения Y, которые приближаются по количеству сделок в бизнес-классе, противоположно отличаются: они более мобильны и предъявляют особые требования к технологичности и функциональности своего места проживания, но при этом не привязаны к определенному району, поскольку для них в приоритете инновации, тренды и новые разработки.

Екатерина Попова-Щелкан, руководитель направления маркетинговых исследований и аналитики компании «Главстрой»:

— По нашим прогнозам, в ближайшие 5-10 лет поколение Y будет занимать превалирующую долю аудитории бизнес-класса, что повлияет на изменение предложения на рынке новостроек. В связи с этим, девелоперы будут наблюдать увеличение сделок с привлечением ипотечного кредитования, поскольку для представителей поколения Y важно собственное жилье, а не арендованное. Уже сейчас в ЖК «Береговой» мы наблюдаем такую тенденцию: здесь сделки с помощью ипотечного кредитования достигают 21% на старте продаж. Ожидается снижение локального спроса и увеличение спроса на недвижимость в Москве (сейчас на локальный спрос в среднем приходится от 20 до 35% покупателей). Также стоит быть готовыми к снижению площади, а соответственно и к снижению стоимости покупки жилья, поскольку поколение Y эгоцентричны и не спешат обзаводиться семьей. Покупательский спрос останется неизменным у тех компаний, которые уже сейчас перестраиваются и предлагают универсальный продукт, который отвечает потребностям сразу двух поколений.

В ЖК «Береговой» мы предлагаем покупателю большой выбор площадей и вариантов планировочных решений. Значительную часть наших планировок составляют квартиры «евроформата», в которых четко разграничены гостевая и приватная зоны. Основное жилое пространство сосредоточено на площади кухни-гостиной, кухни-ниши позволяют экономить жилое пространство, а столовая, объединенная с гостиной, используется в качестве основного места для отдыха, работы, встречи с друзьями, родственниками. Для высокотехнологичных «игреков» в ЖК «Береговой» использованы последние мировые разработки в области высотного строительства. Корпуса будут выполнены из клинкерного кирпича и алюминия. Этот металл очень легкий, но в то же время прочный и долговечный, который отражает солнечные лучи, за счет чего летом будет не жарко. Помимо фасада мы предусмотрели в квартирах алюминиевые окна с двухкамерной конструкцией профиля, включающей энергосберегающие стекла. Сочетание такого материала и технологии позволяет создать комфортный и уютный микроклимат в холодное время года или ветреную погоду. Следует отметить, что девелоперам не стоит забывать о подрастающем поколении Z, которое кардинально отличается от своих предшественников

.