Целевая аудитория фармацевтической компании

Бизнес план аптеки

Спрос на лекарственные препараты стабильно растет и его снижение не ожидается. Многие хронические заболевания молодеют. Стоит ли открывать аптеку в текущих условиях? Примерный бизнес план аптеки.

Приведенный бизнес план аптеки является приблизительным, но вы можете взять его за основу и использовать реальные цифры исходя из ваших реальных условий.

Целевая аудитория аптеки

Основные группы потребителей лекарств – пенсионеры и люди старше 30 лет. Наиболее активные покупатели аптек чаще всего женщины возраста 40 лет и выше.

На сегодняшний день аптеки предлагают такой перечень товаров, что их потенциальная целевая аудитория охватывает практически 100% совершеннолетнего населения.

На этом основании сегментацию целевой аудитории аптеки целесообразно производить не только по демографическим признакам, но в большей степени по интересам к отдельным группам заболеваний.

Конкуренция

Аптечный рынок в России – один из самых конкурентных. Велика доля государственных аптек (порядка 20%), иногда получающих дотации и имеющих возможность устанавливать нерыночные цены.

Противостоять конкуренции с их стороны можно за счет опережающего размещения аптек в зданиях новостроек (или рядом с ними), предоставления дополнительных сервисов (консультации, помощь в выборе лучшего товара для конкретной болезни и т.д.).

Относительно свободна ниша в сельской местности, в отдаленных регионах. Но рентабельность аптечных продаж там крайне мала из-за высокой себестоимости доставки лекарств.

Конечные цены, обеспечивающие минимальную прибыль, непривлекательны для жителей – им становится выгоднее покупать лекарства в городе.

По мнению действующих владельцев аптек, самое перспективное направление для поиска конкурентного преимущества — уровень сервиса.

Хороший бизнес план аптеки должен включать ответ на вопрос — как обойти конкурентов?

Требования к помещению аптеки

Оптимальный формат бизнеса для начинающих предпринимателей – открытие небольшого аптечного пункта (киоска), реализующего готовые (фабричные) лекарства без рецепта. Основные требования к помещению, где предполагается его разместить:

• изолированность (только один вход для посетителей);
• доступ к погрузочно-разгрузочным площадкам здания;
• наличие систем пожаротушения;
• минимальная площадь – 38 кв.м. (если помещение входит в состав медучреждения – поликлиники, санатория и т.д., то 20 кв.м.);
• помещение должно включать изолированные друг от друга торговый зал, место для хранения медикаментов и пункт приема товаров с выгрузки;
• соответствие нормам СанПин, стандартам пожарной безопасности;
• круглосуточное энергоснабжение;
• горячее и холодное водоснабжение, отвод;
• отопление;

Стоимость аренды помещения с минимальной площадью – 700-800 тыс. рублей в год (в Москве), 400-500 тыс. (регионы).

Оборудование для аптеки

Для работы небольшого аптечного пункта критически важно наличие:

• кондиционера (20-25 тыс. рублей);
• холодильника для лекарств (15-20 тыс.).

Для дополнительного контроля над микроклиматом может понадобиться гигрометр (1 тыс. рублей).

Персонал

Минимальный состав штатного расписания для небольшого аптечного пункта:

• фармацевт (зарплата 30-35 тыс. рублей в Москве, 20-25 тыс. – регионы);
• провизор (40-45 тыс. в Москве, 25-30 тыс. – регионы);
• санитар (20-25 тыс. в Москве, 10-15 тыс. – регионы).

Фармацевт должен иметь среднее медицинское образование, провизор – высшее фармацевтическое.

Годовые расходы на персонал (зарплата плюс отчисления в ПФР и ФСС) – 1,5-1,8 млн. рублей (Москва), 800 тыс. – 1 млн. (регионы).

Все сотрудники должны иметь медкнижки (оформление на год каждому – 2000 руб.).

Реклама

Если вы открываете небольшую аптеку, ориентированную на жителей близлежащих домов, то основные рекламные затраты будут на вывеску, размещение объявлений и, при необходимости, установку рекламного щита по пути движения людей. Это могут быть остановки общественного транспорта, почта, продуктовый магазин.

Другой формат, набирающий популярность в последнее время — интернет-аптека с доставкой лекарств на дом. В этом случае аптека будет похожа на интернет-магазин, то есть потребуется активная деятельность для продвижения в интернете.

К доставке доступны все товары, за исключением лекарственных средств с содержанием этилового спирта более 25%, а также требующих рецепта и особых условий хранения.

Необходимые документы

Для работы аптечного пункта потребуется пять основных документов:

• Разрешение, выдаваемое Роспотребнадзором;
• Санитарный паспорт;
• Разрешение на размещение объекта, выдаваемое муниципалитетом;
• Разрешение, выдаваемое Пожарным надзором;
• Лицензия на фармацевтическую деятельность (выдается муниципальным здравдепартаментом или региональным Минздравом);

Стоимость оформления документов через посредников – 50-70 тыс. рублей.

Организационно-правовой формой бизнеса может быть ИП. Оформляя заявку на свидетельство в ФНС, необходимо указать следующие ОКВЭД: 2.3, 52.31, 52.32, 52.33. Это позволит предпринимателю продавать фармацевтические, ортопедические, медицинские товары, а также косметику и парфюмерию.

Сколько можно заработать

Сколько можно заработать на аптеке? Структура стартового капитала для первого года работы небольшого аптечного пункта:

• аренда помещения, зарплата персонала, закупки оборудования, оформление документов: 2,2-2,7 млн. руб. в Москве, 1,2-1,5 млн. в регионах;
• расходы на ремонт помещения, закупка стеллажей, мебели: порядка 200-300 тыс. руб;
• счета за электричество, воду: 40-50 тыс;

Среднерыночные темпы продаж в сегменте аптечных киосков – 60-70 покупок в день, средний чек – 210-240 руб. в Москве, 170-190 руб. в регионах. Средняя наценка по рынку – 50%, больше не позволяет конкуренция и политика государственных аптек.

Рентабельность сегмента в среднем по рынку – 10%. Этот показатель – целевой для аптечных сетей. Чтобы бизнес был в среднерыночной рентабельности, нужно будет закупать лекарств на сумму 1,4-1,7 млн. рублей.

Итоговый стартовый капитал (за первый год работы): 4,2-4,7 млн. в Москве, 3,3-3,4 млн. в регионах.

Чистая прибыль: 30-50 тыс. руб.

Чтобы повысить рентабельность и прибыль, предприниматель может сузить специализацию и позиционирование (например, выйти на рынок как аптека-дискаунтер, социальная аптека для пенсионеров или аптека для молодых мам), стать эксклюзивным дилером фармацевтических предприятий и повысить тем самым динамику продаж.

Видео

Интервью с владельцем аптечной сети, посвященное вопросам открытия аптеки и перспектив аптечного бизнеса в России.

Похожие статьи

Jetbusiness.ru © Начни свой бизнес

Фарминдустрия до недавнего времени вынуждена была вести себя в сети максимально консервативно. Активное освоение онлайн-пространства началось буквально в последние пару лет, когда разрешили онлайн-торговлю лекарствами, а рекламные площадки немного ослабили требования к содержанию рекламных сообщений.

О том, какие сайты сегодня востребованы у фармкомпаний, что поможет завоевать доверие онлайн-пользователей, привлечь и удержать их внимание, рассказывает Анна Кожевина, аккаунт-директор SCRUM-студии Сибирикс.

Западные фармацевтические компании продолжают поставлять в Россию препараты и вакцины, но ассортимент лекарств в аптеках беднеет, а цены на оставшиеся растут. Pfizer, Bayer, Novartis и другие крупные игроки объявляют о прекращении инвестиций в страну, а это отказ от финансирования локализованных в России заводов. С одной стороны — это очень серьёзные риски для фарминдустрии. С другой — для российского бизнеса открывается широкое окно возможностей: выделяется финансирование, целевая аудитория в силу инфляции, удорожания ряда препаратов и проблем с поставками готова приобретать более доступные аналоги.

Сегодня у фармпроизводителей появляется шанс занять освобождающиеся ниши. Но мало наладить производство, необходимо ещё и вовремя и правильно заявить о себе.

Сайт производителя

Очень часто у фармкомпании или вовсе нет собственного ресурса, или в наличии имеется классический сайт-визитка с общей информацией о компании. Представление о коммуникационных задачах сайта довольно общее: познакомить пользователей с брендом, рассказать о продукции и её преимуществах, организовать обратную связь с посетителями. Для того, чтобы вызвать доверие потенциального потребителя, нужен понятный, актуальный, информативный ресурс. А значит, потребуется подготовительная работа. Ниже отметим ряд моментов, на которые нужно обязательно обратить особое внимание.

Определение аудитории

Главная задача на этом этапе — максимально въедливо проработать с исполнителем портрет для каждого представителя ЦА, уйти от общих формулировок, которые подойдут для сайтов и интернет-магазинов всех аптек в мире и большинства фармкомпаний. Описывайте именно своих клиентов, делите их на категории, вдавайтесь в детали — чем точней получатся портреты, тем легче будет сделать сайт, удобный именно вашей аудитории.

На втором шаге необходимо определить контекст — что именно будут искать на сайте посетители и какая информация их интересует.

1. Конечные потребители

Домохозяйка с детьми, которая с телефоном в руках будет тщательно выбирать продукт по соотношению цена-качество, прочитав скорее отзывы, чем состав.

Девушка 30 лет работает продавцом-консультантом, придерживается здорового образа жизни, читает блоги о правильном питании, понимает, что написано в составах. Ей важно, чтобы продукт был эффективным, хотя и может купить его только из-за яркой упаковки.

Фармацевт аптеки интересуется маркой по долгу службы: ей нужна понятная и полная информация о товарах и компании. Боится запутаться на сайте и не найти нужный препарат.

2. Возможные партнёры

Совладелица аптечной сети хочет расширить ассортимент товаров: она ценит своё время и ожидает быстро найти контакт для сотрудничества. Ей важно, чтобы марку знали и любили.

Разработка структуры (карты) сайта

Стандартный «скелет» сайта производителя состоит из главной страницы, каталога и раздела контактов. Необходимо добавить к этому то, что хотят видеть пользователи, то есть сделать сайт удобным, персонализированным под них. Тут пригодятся портреты клиентов и контекст, полученный на предыдущем шаге. Составим список того, что понадобится добавить:

• информация «Где купить» (онлайн и офлайн аптеки/специализированные магазины);

• фильтрация по типу продукта и области применения;

• иконки специальных свойств товара, например, гипоаллергенности;

• иконки назначения товара;

• теги в карточке товара с названием содержащегося активного вещества и ссылкой на его описание;

• информация о сертификатах и стандартах качества;

• контакты для сотрудничества.

Дизайн

У каждого фармпроизводителя уже существует собственный фирменный стиль и гайдлайн по дизайну упаковки, соответствующий концепции марки. Отталкиваясь от этих вводных, можно разработать визуальный образ сайта, который будет напрямую ассоциироваться у пользователей с продукцией компании. Важное правило: не старайтесь ничего выдумывать без насущной необходимости, оставайтесь в собственном стиле.

Вишенка на торте — киллер-фичи

Отличительная особенность хорошего сайта — какая-то «фишка», необязательная, но приятная пользователям мелочь. Например, можно позаботиться о тех, кто любит читать отзывы, но не любит их скролить. Если экран у пользователя слишком мал, чтобы вмещать в себя длинный текст, предусмотрите механизм сокращения отзыва до пары строк с возможностью развернуть и свернуть обратно.

Промо-сайт препарата

Со временем препаратам может стать тесно в рамках одной площадки, они начнут теряться на фоне других продуктов фармкомпании и гигабайтов обязательной информации. Стандартный выход из такой ситуации — создание лендингов. Но если у вас препарат-звезда, для которого требуется отдельная сцена, сверхпопулярный продукт, который постоянно ищут или новый товар, который требуется вывести на рынок — самое время задуматься о полноценном промо-сайте.

Аналитика

Промо-сайт отдельного препарата как правило нацелен на конкретный сегмент аудитории, усреднённым портретом покупателя тут не обойтись. Необходимо с помощью глубинных интервью выяснить, как воспринимают потенциальные покупатели компанию и препарат, какие у них боли и потребности, какая информация им нужна для принятия решения. Хорошая практика — составление карт с последующим поиском совпадающих запросов и анализом закономерностей.

Дизайн

Важный нюанс — дизайн промо-сайта должен визуально ассоциироваться в первую очередь с упаковкой препарата, а не с корпоративным стилем.

Наполнение содержанием

Сведения о препарате должны быть полными, исчерпывающими и отвечающими, в идеале, на все вопросы посетителя промо-сайта. Но при этом возникает проблема — никто не любит скроллить длинную «простыню» текста. Контент нужно тщательно проработать, разбить на блоки, максимально насытив каждый из них информацией. Кроме того, её нужно подать так, чтобы посетителю было интересно, чтобы он захотел узнать больше. На помощь приходит анимация, с помощью которой можно наглядно продемонстрировать действие препарата.

Немного фантазии дизайнера и возможности трёхмерной графики превращают блок, демонстрирующий формулу препарата в настоящую фишку — привлекательный визуал, который также можно анимировать.

Деликатные темы

Интернет — пространство публичное: далеко не каждый готов обсуждать свои проблемы «на людях», а потому при создании промо-сайтов и страниц, посвящённых препаратам, которые связаны с деликатными заболеваниями, важно учитывать психологию посетителей.

Если для рассказа о товаре нужны фотографии, которые могут быть неоднозначно восприняты некоторыми пользователями — рекомендуем спрятать их в свёрнутый по умолчанию блок и добавить соответствующее предупреждение.

Не секрет, что многие пользователи совершают покупки в интернет-магазинах или что-то выбирают в Сети в рабочее время. Вы можете это как угодно порицать, но позаботиться о таких клиентах — в ваших интересах. Проведите отдельный тест сайта на визуальную безопасность. Страницы должны выглядеть нейтрально: если их увидит через плечо коллега вашего покупателя, это не должно вызывать насмешки или косые взгляды.

Для особенно скромных пользователей не помешает возможность оформить заказ анонимно, чтобы курьер привёз его в непрозрачном пакете без маркировки.

Есть альтернативный вариант — свести всё к юмору. В далеком 2005 году мы делали сайт для слабительного Прелакс. Наш дизайнер предложил использовать максимально прямые ассоциации. Заказчику идея понравилась. Так что в шапке сайта оказались деревенский туалет и рецепт на лекарство от запора. Кстати, сайт до сих пор жив и для проекта 17 лет отроду выглядит очень неплохо, учитывая, что средний срок актуальности сайта — 3-4, максимум — 5 лет.

Интернет-магазин

Онлайн-витрина с каталогом, механизмом фильтрации, корзиной и возможностью оплатить покупку — это только внешняя сторона интернет-магазина. Всё это можно получить «из коробки» в большинстве современных CMS. Но для того, чтобы из этого получился эффективный инструмент продаж фармкомпании — важно не упустить ни одной детали.

Доверие

Стоимость препарата, разумеется, оказывает влияние на решение о покупке. Но гораздо больше на него влияет уверенность покупателя в продавце. Одно дело — зайти в знакомую многие годы аптеку, другое — на страницу в интернете. Будьте открыты для ваших клиентов. Расскажите о себе: например, можно разместить на странице «О компании» таймлайн с ключевыми вехами развития аптечной сети, а также все имеющиеся лицензии.

Магия с ценами и остатками

Разработка своего интернет-магазина будет скорее нужна аптечной сети, чем отдельной аптеке. И тут начинается самое интересное.

У каждой аптеки сети могут быть свои цены. И остатки она скорее всего ведёт в своей собственной системе. При этом стоимость препарата зависит от партии. То есть в одной аптеке может быть 2 упаковки по одной цене, ещё 4 по другой, и ещё 3 по третьей. А ещё — в системе учёта каждой из аптек один и тот же препарат может называться по-разному.

На сайте и в карточке товара надо всё это учитывать. Показать, в каких аптеках сети в городе пользователя препарат в наличии. Сколько он там стоит. Помочь пользователю выбрать, где он заберёт заказ или откуда закажет доставку. Это может быть аптека с самой низкой ценой, может быть аптека, ближайшая к дому пользователя, а может быть та, где большее количество товаров из корзины в наличии.

Если в выбранной аптеке есть не все препараты — надо оформить заказ только на то, что в наличии, оставив остальные позиции в корзине. CMS из коробки и готовые решения этого делать не умеют.

Кроме того, для корректного учёта остатков нужна интеграция с системой, в которой они ведутся. Если аптек много — система учета тоже, скорее всего, не одна.

Тут есть три варианта:

1. информация по всем аптекам агрегатируется на стороне ERP головного подразделения, и на сайт отдаются уже обработанные данные;

2. аптеки используют разные базы данных, но одну и ту же ERP-систему, при этом названия товаров они стандартизируют по мастер-базе. Интеграция реализуется так, чтобы можно было подключать новые аптеки по заранее согласованному протоколу;

3. можно для каждой аптеки сделать свою интеграцию, а товары собирать в одну карточку на стороне сайта при помощи специально разработанной таблицы соответствий. Однако это очень дорого как в разработке, так и в сопровождении.

Усовершенствованный поиск

От того, насколько быстро пользователь найдёт нужный ему товар, напрямую зависит конверсия интернет-магазина. Но на аптечном сайте стандартный поиск того же Битрикса никак не справится.

Парацитамол? Парацетомол? Порацетамол? У фармпрепаратов нередко бывают сложные для запоминания названия, и покупатели вводят их в поиск неправильно. Поиск на сайте должен уметь найти товар, даже если пользователь ошибся в написании. Мы рекомендуем использовать поисковые движки Sphinx или ElasticSearch.

Обязательно уделите поиску максимум внимания, не стоит полагаться на решения, предлагаемые «из коробки».

Также не помешает предусмотреть поиск по действующим веществам препарата и симптомам заболеваний. При этом у фармпроизводителя может быть несколько товаров со схожими характеристиками — поставьте разработчикам задачу усовершенствовать поиск таким образом, чтобы по запросу одного препарата показывались и аналоги.

Попросите подрядчика сделать алфавитный указатель всех товаров на сайте — это на самом деле удобный способ быстрой навигации, если посетитель знает название препарата.

Умный фильтр помогает быстро отсортировать товары в выдаче — например, при изменении максимальной цены, в списке останутся только товары, удовлетворяющие условию.

Простой дизайн

В онлайн-аптеку не заходят от скуки и в поисках дизайнерских изысков.

Потенциальные покупатели: мамы, заботящиеся о здоровье детей, женщины в поисках нишевой косметики по уходу за лицом и телом, а также люди, страдающие серьёзными недугами. Чтобы им всем было одинаково удобно пользоваться каталогом, сайт не должен быть перегружен: каталог, карточки товаров, фильтры и детальные страницы — всё делайте максимально лаконичным.

Вся информация о препарате в одном месте

Детальная карточка товара — то самое место, где пользователь принимает окончательное решение о покупке. Продумайте, что ему нужно для принятия решения «здесь и сейчас»: покупатель не должен закрывать карточку, чтобы узнать о действующем веществе препарата или лекарственной форме. Хорошая практика — добавить в карточку похожие товары из той же категории и форму обратной связи на случай, если у пользователя возникли какие-то вопросы.

Товары по рецепту

В обычной аптеке покупатель при необходимости предъявляет рецепт фармацевту-провизору. При добавлении рецептурного препарата в корзину онлайн-магазина необходимо автоматически разделить заказ на 2 части: товары, которые можно заказать с доставкой и препараты, которые можно только лично забрать в аптеке.

При этом должна быть возможность как оформить единый заказ на все товары корзины, выбрав самовывоз, так и оформить отдельный заказ с разной доставкой и оплатой для каждой части. Чтобы снизить риск возвратов, когда покупатель пришел забирать товар без рецепта, можно добавить в сообщение о готовности заказа напоминание: «Не забудьте предъявить оригинал рецепта при получении препарата».

Система оплаты

До 2020 года ни один товар из интернет-аптеки по факту нельзя было купить онлайн из-за законодательных ограничений. Закон разрешал продавать лекарства только в обычных аптеках. БАДы, витамины, суперфуды — пожалуйста, а препараты, даже безрецептурные — нет.

3 апреля 2020 года ситуация изменилась. Из-за распространения коронавирусной инфекции государство опубликовало закон, который разрешает онлайн-аптекам с лицензией продавать безрецептурные лекарства. Так что для онлайн аптек стали актуальны оплата на сайте и доставка.

Сейчас главное предусмотреть на сайте все необходимые проверки и различные сценарии работы оформления заказа в зависимости от товаров в корзине.

Система лояльности

На момент разработки сайта у вас, скорее всего уже будет активная система лояльности с базой клиентов, дисконтными картами и их учетом в 1С (или другой ERP-системе). Нужно сделать так, чтобы при регистрации на сайте пользователь сразу видел в личном кабинете свою скидку, если она у него есть. Если в вашей системе скидки и накопленные бонусы зависят от объёма совершённых покупок, то личный кабинет пользователя — идеальное место для отображения текущего статуса дисконтной карты.

Забота об удобстве клиентов

Сейчас пользовательский опыт всё больше смещается в сторону мобильных устройств. Адаптивная версия сайта уже давно — стандарт. Но, как ни крути, сайт не идеален для покупок с телефона. А ведь лекарства — это товар, который пользователи покупают довольно часто или вообще регулярно. Предложите своим пользователям альтернативу — мобильное приложение.

Несколько общих замечаний

Важно правильно выбрать не только формат будущего сайта, но и платформу, на которой он будет создан. В статье выше я умышленно не заостряла внимание на технических моментах и деталях реализации — эти вопросы можно обсудить с непосредственным подрядчиком.

Все пункты проиллюстрированы примерами из реальных кейсов, реализованных компанией Сибирикс на базе CMS 1С Битрикс. Но в ряде случаев для разработки аптечного интернет-магазина лучше использовать фреймворк, особенно если сеть работает как франшиза.

Более 60% пользователей, испытывающих проблемы со здоровьем, ищут ответы в интернете: изучают информацию о болезнях и их симптомах, читают инструкции применения лекарств и сравнивают цены на препараты в разных аптеках*. На каких ресурсах люди ищут информацию, насколько высок спрос и как интернет-маркетинг влияет на продажи ― подробнее об этом в аналитике фармацевтического рынка от AMDG.

*согласно онлайн-опросу Google Tiburon

Каждый рекламодатель бьется за внимание потребителя, но, чтобы привлечь его интерес, необходимо знать, где находится целевая аудитория. Вся аудитория байнета насчитывает более 4,8 млн пользователей, из них здоровьем, медициной и правильным образом жизни интересуется половина ― 2,4 млн.

Наибольшее количество аудитории с интересом “здоровье” и “медицина” сосредоточено в Google, YouTube и Instagram. 

Ядро целевой аудитории 

Доля аудитории в возрасте от 25 до 34 лет составляет 35,75%, в промежутке 35―44 года ― 32,5%. Более 70% такой аудитории состоят в браке или в отношениях. 79% проживают в областных городах, 80,5% имеют средний социально-экономический статус. 

Поведение 

Поведение потребителей фармрынка изменилось. Если раньше коммуникация строилась по принципу “боль клиента ― врач/аптека”, то уже сегодня человек стремится к поиску и проверке информации. Это произошло в силу нескольких факторов: рост и развитие технологий, в частности интернета, отсутствие исчерпывающего доверия к врачам и фармацевтам, а также стремление к фактчекингу.

Что ищут в интернете? 

Нередко потребители приходят в интернет с конкретным запросом и названием препарата. Поиск инструкций по применению лекарственных средств занимает первое место. Также люди ищут информацию о болезнях, цены и наличие препаратов в аптеках, информацию о лекарствах и др.

Все вопросы, которые задают потребители фармкомпаний в интернете, можно классифицировать по состоянию пользователей:

• Первые симптомы
  

• Поиск способов лечения и профилактики
  

• Поиск препарата

При анализе спроса в данных категориях за период с декабря 2019 по апрель 2020 года наибольший рост ― в 2,39 раза ― отмечается в категории “Поиск лечения”. На втором месте ― “Поиск препарата”, где уровень спроса увеличился в 2,22 раза. 

Распределение болевых синдромов на основании спроса в интернете

Согласно данным Google, более 41% пользовательских запросов относится к головным болям, еще 34% ― к проблемам с ЖКТ, 24% ― с горлом и 23% ― к ситуациям, где источником является зубная боль.

Как и где продвигаться фармкомпании в интернете?

Перед запуском рекламных кампаний в медицинской тематике стоит учесть ряд правил, соблюдение которых необходимо для успешной модерации и правильного подбора стратегии. 

В этой тематике доступна реклама безрецептурных медицинских препаратов и БАДов.

При продвижении безрецептурных лекарственных средств в Беларуси все документы и материалы должны пройти согласование в Министерстве здравоохранения (согласование проходит со стороны клиента). В среднем на этот процесс уходит до трех недель. 

Необходимые документы:

• Инструкция по медицинскому применению препарата.
• Сертификат соответствия.
• Регистрационное удостоверение для медицинских изделий.
• Лицензия на производство лекарственных средств / осуществление фармацевтической деятельности / медицинской деятельности.
• Документы о регистрации юридического лица.
• Гарантийное письмо (по требованию площадки).

Также зачастую при продвижении видео специалисты сталкиваются с затрудненной модерацией фармацевтической продукции на YouTube. 

В конце июля 2020 года в Яндекс.Директ была допущена реклама безрецептурных лекарственных препаратов и медицинских изделий с таргетингом на Беларусь. Ранее Директ не пропускал это направление.

Для рекламы лекарственных средств в Яндекс.Директ необходимо предоставить:

• Разрешение от Министерства здравоохранения.
  
• Свидетельство о государственной регистрации.
  

На всех объявлениях должен присутствовать дисклеймер (отказ от ответственности).

ТОП площадок, где есть ЦА

Для выбора и покупки лекарственных препаратов пользователи преимущественно ищут справочники и информацию на форумах с отзывами о применении. 

Сайты

По данным SimilarWeb, самыми популярными сайтами среди целевой аудитории фармкомпаний по количеству визитов в месяц являются: 

Сообщества во ВКонтакте

Среди сообществ по количеству подписчиков из Беларуси: 

Каналы в YouTube

Если вы решили запускать видеорекламу в YouTube, стоит учесть, что большая часть белорусской аудитории есть на каналах Доктора Комаровского (56 000), “ Здоровье и долголетие” (27 760) и “ Жить здорово” (14 420).

Мобильные приложения 

Фарммаркетинг не обходит стороной и сотрудничество с мобильными приложениями медицинских тематик. Целевую аудиторию можно найти в таких приложениях, как умный будильник, шагомер, программа тренировок, менструальный календарь, напоминания о приеме таблеток, планирование беременности и информация о ее течении, учет уровня воды в организме и др. 

Рейтинг белорусских фармпроизводителей в YouTube

Чаще всего в продвижении на YouTube фармкомпании обращаются к интервью со специалистом, который объясняет доступным языком, как и кому принимать лекарственный препарат, рекламным роликам (для конкретного препарата) и новостным репортажам с производства. 

Охватывать целевую аудиторию хорошо, но этого недостаточно. Для эффективной рекламной кампании необходима качественная посадочная страница. 

Рекомендации для посадочных страниц

Люди перемещаются от экрана к экрану на протяжении всего дня. 75% всех запросов, связанных со здоровьем, приходится на мобильные устройства, а доля запросов, связанных с деликатными темами, превышает 90%. Поэтому очень важно работать над качеством и скоростью загрузки страниц и приложений, ведь современные люди избалованы хорошими сервисами. И когда вы предлагаете потенциальным потребителям зайти на ваш сайт, вы конкурируете не только с другими производителями медикаментов, но и с предыдущим опытом вашего клиента. Современный потребитель ожидает увидеть: 

1. Адаптивный под мобильные устройства сайт.
   
2. Высокую скорость загрузки сайта на десктопах/мобильных устройствах.
3. Наличие полезной информации (статьи, интервью, советы специалистов).
   

KPI. Что отслеживать в digital-кампаниях? 

К измеряемым KPI рекламных кампаний относят: 

• показы;
• охват;
• продуктовый контакт (переход на сайт рекламодателя, верифицированный Google Analytics);
• микроконверсии.

При оценке роста узнаваемости бренда рекомендуется оценивать увеличение спроса в Wordstat и Brand Lift (бесплатное исследование от Google, которое оценивает запоминаемость, рост узнаваемости, уровень готовности выбора и предпочтений клиента относительно других брендов).

Кейс AMDG. Как увеличить продажи фармацевтического бренда на 15,36% при помощи интернет-продвижения? 

Клиент: “Магнерот”
Период: март―июль 2020
Регион: Минск и областные центры 

Цель клиента: повысить уровень осведомленности о лекарственном препарате “Магнерот” среди целевой аудитории и тем самым увеличить его продажи в аптеках. 

Целевая аудитория препарата ― женщины 30―45 лет, так как среди  женщин этого возраста чаще  встречается дефицит магния. Частыми  симптомами нехватки этого микроэлемента являются тревожность, раздражительность, учащенное сердцебиение, некоторые пациенты считают, что  «плохо переносят стресс». Поэтому основной тематикой РК стали тревожность и раздражительность. Известным симптомом дефицита магния являются также судороги икроножных мышц, поэтому решено было часть бюджета выделить и на эту потребность ЦА. Дополнительной аудиторией стали врачи: терапевты, неврологи и кардиологи. Они также влияют на принятие решения ЦА.

Каналы продвижения

Исходя из особенностей тематики, была предложена медийная стратегия, включающая видеорекламу (параллельный показ двух видео на YouTube в форматах 6-секундного Bumper Ads и 15-секундного ролика In-Stream) в комплексе с медийно-баннерной рекламой MassTarget. 

Креативные материалы 

Видео в YouTube

Bumper Ads

In-Stream

Стратегия показа рекламы

В продвижении была использована стратегия “проблема-решение”. Так, все объявления и креативные материалы предлагали решение проблем, с которыми может сталкиваться целевая аудитория препарата: хроническая усталость и нервозность, ощущение тревоги и стресса, мышечные судороги.

Результаты

За период март―июль 2020 года было охвачено более 9 625 987 пользователей.

За три недели активного продвижения видео было показано 573 тысячи раз, просмотрено ― 343 тысячи раз. Так, средний VTR* по двум роликам составил 59,8%.

*VTR — это показатель эффективности рекламного ролика, который определяется как отношение количества просмотров к показам. Так, хорошим показателем считается VTR от 32%.

Главные итоги

За квартал клиенту удалось в условиях падающего спроса на магнийсодержащие препараты (-9%) увеличить продажи в аптеках на 1%. В сравнении с тем же периодом 2019 года (когда рынок вырос на 3%), продажи увеличились на 15,36%.

Подробнее о кейсе вы можете узнать здесь.

Медицинский маркетинг – процесс, где интересы фармпроизводителей тесно переплетаются с интересами пользователей, которые, в свою очередь, защищает государство. Эта сфера считается одной из самых сложных для рекламы, поскольку действия ограничены законодательством. Какие инструменты и на каком этапе стоит применять для успешного продвижения медпрепаратов в интернете?

Путь клиента

Наличие большого количества аптек сегодня, в том числе в интернете, облегчает приобретение лекарственных препаратов. По данным

 исследования

STADA, 84% опрошенных покупают препараты исходя из личного опыта применения обезболивающих, противовирусных, витаминных комплексов и других лекарств. При этом 79% следуют рекомендациям врачей, если недомогание выходит за рамки обычной простуды, легкой боли и нарушения работы ЖКТ.

Прежде чем сделать окончательный выбор, 40% изучают отзывы в интернете, а 44% внимательно читают и сравнивают инструкции препаратов – в том числе онлайн. Еще 20% респондентов учитывают спецпредложения, скидки и промоакции аптек, а 64% обращают внимание на стоимость препаратов, сравнивать которую удобно онлайн.

Интернет-взаимодействие фармпроизводителя с покупателем может происходить на каждом из этих этапов. Как сделать контакты с потенциальными клиентами наиболее эффективными?

До подбора digital-микса

Особенности вашей целевой аудитории

Целевая аудитория рекламы фармпрепаратов — это профессиональные потребители (специалисты медучреждений, закупщики лекарственных средств, оборудования и услуг) и обычные потребители. Последние делятся на три основные группы:

• здоровые люди, которые задумываются о поддержании достойного уровня жизни, увлекаются ЗОЖ и т.п.;
• временно нездоровые, которым требуется эффективное краткосрочное решение проблемы;
• хронически больные, которым нужен долгосрочный комплекс мер.

Для интернет-маркетинга особенно важно определить специфику своей целевой аудитории, так как на разные группы лучше воздействовать через несколько рекламных каналов.

Точки пересечения с целевой аудиторией

Для достижения максимальной эффективности в интернет-рекламе нужно сделать процесс взаимодействия с потенциальными клиентами как можно более интуитивным и логичным, а потом масштабировать точки пересечения на другую аудиторию в аналогичном контексте либо на этих же клиентов, но с другим сообщением или на другой площадке.

Например, мы рекламируем средство от детских колик на сайте для молодых мам. Если мы будем продвигать такое средство на сайте автомастерской – это будет ошибкой выбора контекста. Другое дело — реклама в мобильном приложении с рецептами для кормящих: так мы используем ту же ЦА, но в ином контексте.

Зная точки пересечения, мы помогаем налаживать связь между конечным пользователем и продуктом.

Рекламное послание, которое заинтересует вашу целевую аудиторию

От правильного ответа на вопрос, с чем именно обратиться к пользователям, зависит эффективность нашей рекламной кампании. Важно знать, какое сообщение раскроет максимум преимуществ для целевой аудитории и решит «боль» клиента. На этом этапе мы должны понимать сезонность продукта и теплоту спроса в зависимости от времени года и гео.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж

Воронка продаж – это путь, по которому проходит клиент от интереса к продукту до его покупки. Наша задача – учитывать потребности клиента, возникающие на каждом этапе, его мотивы, вопросы, возражения. Для каждого этапа, в зависимости от целей, используем разные инструменты в определенной последовательности.

Цикл жизни клиента на разных этапах:

Цикл жизни клиента

При рекламе в сети ориентиром для нас становятся действия пользователя на сайте. При рекламе определенных средств в фармацевтике целевым может считаться конкретное действие на сайте, например, «где купить», «перейти в онлайн-аптеку». Сама продажа чаще всего происходит офлайн на основании предпочтений человека.

Вариант оптимального распределения инструментов в зависимости от спроса:

Воронка продаж для фармы

В этой тематике необходимо сначала создать знание о проблеме и продукте, поэтому имеет смысл использовать ТВ как инструмент для охвата всех сегментов аудитории. А для тщательной проработки и воздействия на целевую аудиторию лучше использовать все виды рекламы в интернете – контекстную, таргетированную рекламу, программатик и видеорекламу.

Задачи, которые обычно стоят перед интернет-маркетологом, можно разделить на два больших блока: увеличение знаний о бренде и продажи. На практике мы чаще всего сталкиваемся с сочетанием этих задач. В каждом отдельном случае есть свои ограничения: что считаем конверсией, каково УТП продукта, позиции конкурентов-аналогов, будем ли размещаться на всю Россию или выберем отдельные города. Все это влияет на итоговый пул инструментов.

Примеры медиамиксов

Медиамикс для продукта, зарекомендовавшего себя на рынке

Основная цель: охват «теплого» спроса, сформированного сезонностью проблемы.

Стратегия: максимальный охват ЦА, захват аудитории конкурентов-аналогов, увеличение офлайн- и онлайн-продаж. Активное использование аудиторий ретаргетинга.

Большую долю бюджета стоит заложить на social, так как у данного канала есть возможность сегментировать пользователей и показываться только тем, кого может заинтересовать продукт. В контекстном размещении – сделать упор на брендовые и конкурентные запросы.

Медиамикс для нового продукта, выходящего на рынок

Основная цель: сформировать знание о продукте.

Стратегия: максимальный охват, повышение уровня доверия бренду. Использование большого количества подходящих аудиторий и площадок.

В контекстном размещении – упор на общетематические запросы. Большую часть бюджета закладываем на кампании Programmatic и Video для создания знания о бренде и формирования имиджа продукта.

Особенности рекламных каналов при продвижении фармпрепаратов

Контекстная реклама

• Брендовый трафик

Брендовые запросы обходятся недорого, так как система распознает наши объявления как более подходящие, за счет чего кампания улучшает свои показатели. Стоит размещаться по брендовым запросам, чтобы не позволить конкурентам рекламироваться по нашим запросам. Более развернутый комментарий о том, почему брендовый трафик упускать нельзя, дает исследование Яндекса «Директ в поисковой выдаче от Александры Маликовой».

• Использование расширений

В частности, номер телефона и виртуальная визитка, благодаря которым клиент может сразу уточнить все вопросы по препарату.

• Разделение трафика на десктоп и мобайл

Деликатные тематики чаще всего ищут с мобильных устройств, что наглядно подтверждается исследованиями Яндекс.

Динамика распределения кликов по типам устройств (данные закрытой квартальной аналитики за Q3 2018 года)

Анализируя такие запросы, мы наблюдаем, что зачастую трафик с десктопа «горячее». Зная, где местонахождение заинтересованной аудитории, делаем корректировки ставок, чтобы получать более качественный трафик.

• Медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса

Удобен при охвате брендового трафика, потому что находится на первой странице выдачи и занимает видное место. МКБ зарекомендовал себя, как высококонверсионный инструмент.

• Контекст на сетях

Преимуществом является высокий охват и возможность таргетироваться отдельно на аудитории пользователей, которые входят в нашу ЦА. Например, препарат от отравления, который часто берут путешественники, есть возможность показывать тем пользователям, которые интересуются путешествиями, любят вкусно поесть и заботятся о здоровье.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Один из незаменимых инструментов в арсенале специалиста, поскольку в социальных сетях пользователь указывает большое количество информации о себе. Основных площадок четыре: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram. Каждая имеет свои особенности и правила.

На текущий момент система настроек таргетинга в Facebook – одна из самых разветвленных и детальных среди соцсетей. Она предоставляет детализацию от пола и возраста вплоть до интереса к морепродуктам или легкого/сильного увлечения футболом. Оптимизация рекламы происходит в зависимости от цели кампании.

При основной цели «Охват» или «Узнаваемость бренда» стоит обратить внимание на охватные кампании FB и IG отдельно по площадкам. Система будет оптимизировать показы таким образом, чтобы наибольшее число пользователей смогло увидеть объявление.

Требуется настройка событий пикселя на сайте, если основная цель – «Увеличение продаж». Затем площадка будет оптимизировать показы таким образом, чтобы найти наиболее заинтересованных пользователей, которые не просто посмотрят или кликнут, а совершат конверсии.

Данный анализ происходит на основании прошлого поведения пользователя в соцсетях и на сайтах-партнерах. Facebook – умная площадка, и чаще всего такой формат оптимизации дает хорошие результаты. Я рекомендую заводить все плейсменты, так как наш продукт может заинтересовать тех, например, кто не сидит в ленте FB, но листает сториз в IG.

Программатик

Для этого канала характерно использование автоматических платформ, которые предоставляют возможность анализировать эффективность креативов и понять, какую сумму нужно заплатить владельцу площадки.

В мобильной рекламе выделю два существенных и часто непересекающихся сегмента:

• размещение на мобильном трафике классических веб-сайтов – адаптированных или неадаптированных для небольших экранов;
• размещение в мобильных приложениях.

Я рекомендую рассмотреть программатик-нативную рекламу при размещении на веб-сайтах. Такой подход сочетает в себе преимущества программатик и нативной рекламы. В среднем качественные метрики – показатель отказов, среднее время на сайте, глубина просмотра, полученные с помощью нативной рекламы – вполне сопоставимы, а иногда и выше аналогичных метрик по органическим каналам.

Особенность нативной рекламы – маскировка рекламных объявлений под обычный текст в новостной ленте социальных сетей. Пользователи из нашей ЦА, просматривая новости, не будут воспринимать объявление как рекламу, а значит, станут более лояльны.

Пример нативной рекламы для Базирона (слева) и Дирола (справа)

Видеореклама

Видеореклама используется для имиджевых и охватных целей. Традиционно в фармацевтике эту задачу раньше решала TB-реклама, но снижение заинтересованности к телевидению формирует новую аудиторию — пользователей, которые проводят время за просмотром фильмов и роликов в интернете.

Площадок, размещающих на своих сайтах рекламу, много. Наибольшую аудиторию имеют YouTube, Mail.ru, Native Roll. При выборе площадки нужно учитывать, что на каждой из них – своя аудитория, и важно заранее уточнять у менеджера, есть ли там пользователи с нужными вам характеристиками.

• Проводите замену креативов минимум раз в 2 месяца – они быстро приедаются пользователям, которые их уже видели.
• Чаще «освежайте» аудиторию – исключайте людей, которые уже видели рекламу. Расширяйте таргетинг на новых пользователей.

В конце 2018 года для видеосети MRG и партнерской сети появился новый инструмент – мультиформат. Его основное отличие в том, что он объединяет много площадок, начиная с почты Mail.ru и заканчивая MyTarget. Долю бюджета на данный инструмент нужно варьировать в зависимости от цели. Например, мы использовали 40% на формат от всего бюджета канала. В сравнении с Pre-Roll получаемый CTR меньше, но его окупает конверсионность.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Этот инструмент в разной степени присутствует в каждом интернет-канале, но для фармацевтической отрасли он не всегда доступен из-за ограничений по площадкам. Ретаргетинг стоит использовать несмотря на сложности, с которыми можно столкнуться при запуске – например, в контекстной рекламе.

Процент конверсии по нему один из самых высоких: моя практика показывает, что это может быть до 60% по кнопке «Где купить» при использовании брендового сайта одного продукта.

Лояльная аудитория, которая уже была на сайте и вернулась снова, с большей вероятностью пойдет за ним в аптеку или продолжит принимать препарат, а аудиторию, только узнавшую о бренде, ретаргетинг вовлечет в процесс покупки.

Три основных вывода

1. Для грамотного составления медиамикса важно понимать на каждом этапе воронки продаж — чего хочет ваша ЦА и как ей это дать.
2. Рекламное сообщение и распределение digital-инструментов происходит исходя из портрета целевого пользователя, УТП продукта, сезонности и выделенного бюджета.
3. Состав медиамикса меняется в зависимости от задачи: одни интернет-инструменты помогают создать или поддержать знание о продукте, другие – повысить продажи, в том числе за счет аудитории конкурентов.

Распределение рекламного бюджета между различными инструментами продолжается и после запуска рекламных кампаний – на основании постоянного анализа их эффективности. Только постоянная оптимизация позволит выработать идеальный медиамикс для конкретного фармпроизводителя и бренда.

Материал подготовлен специально для портала SEOnews.ru и впервые опубликован здесь.