Реальность такова, что даже лучшие товары и услуги продают несколько продавцов. Иногда дороже, иногда дешевле, иногда с лучшим сервисом, иногда с худшим, но практически в любом бизнесе вряд ли удастся найти предложение, которое сможете сделать только вы. С одной стороны, это немного обидно. А с другой — вполне справедливо и полезно для рынка. Рассказываем про методы конкуренции, которые помогают бизнесу расти и развиваться.
Что такое конкуренция
Если говорить про экономику, то это рынок, где действуют несколько производителей и продавцов. Каждый изо всех сил борется за внимание покупателей. У последних появляется выбор. Например, когда человек хочет купить смартфон, он выбирает модели у 10 производителей в 10 магазинах. При примерно одинаковых характеристиках, в одном магазине предлагают смартфон дешевле, в другом — удобная доставка, в третьем —за покупку начисляются полезные бонусы. Это конкуренция.
В 2019 году организация «Росконгресс» провела исследование российского рынка о состоянии конкуренции. В опросе приняли участие 1300 предпринимателей. 51% среди опрошенных считают, что в России интенсивная конкуренция. То есть нужно постоянно что-то делать для привлечения клиентов.
С другой стороны, Федеральная антимонопольная служба в 2020 году выпустила доклад о состоянии конкуренции на российском рынке. Государственная служба пишет, что на российском рынке слишком большая доля государственного участия. В некоторых отраслях она достигает 83%, и это плохо сказывается на развитии малого бизнеса. Антимонопольщики считают, что ситуацию улучшат тендеры. Это поможет малому и среднему бизнесу находить клиентов для товаров и услуг. Кстати, ПланФакт писал, как искать клиентов в закупках.
Плюсы конкуренции
Ситуацию лучше рассмотреть с точки зрения потребителей и предпринимателей. Конкуренция дает покупателям:
- Выбор.
- Доступные цены. Когда на рынке несколько продавцов, не получится поставить слишком высокую цену, потому что всегда найдется конкурент, который сделает более доступное предложение.
- Новые товары.
На конкурентном рынке нет дефицита, а потребитель покупает по комфортной цене у продавца, который предлагает лучшие условия.
Предприниматели, благодаря конкуренции, постоянно развивают бизнес:
- Внедрение технологий. На рынке появляются современные товары.
- Улучшение сервиса. Если много конкурентов, клиентов привлекают сервисом и предложениями.
- Развитие. Конкуренты вынуждают делать бизнес еще лучше.
Минусы конкуренции
Для покупателя нет минусов в конкуренции, а вот предприниматели сталкиваются с трудностями:
- Снижение цен. Если на рынке 50 компаний торгуют смартфонами, то 51 компания будет априори ориентироваться на цены конкурентов, а это не всегда выгодно. У опытных компаний другие издержки, чем у новичков. А некоторые специально демпингуют, вынуждая снижать цены и других.
- Банкротство. Не все выдерживают соревнования с другими компаниями. Некоторые не справляются и закрываются. Хорошо, если это произойдет без долгов перед кредиторами.
- Уменьшение срока жизни бизнеса. Из-за конкуренции постоянно развиваются технологии, и какие-то виды бизнеса теряют актуальность. Например, так произошло с терминалами для оплаты сотовой связи.
Но предприниматели знают, что бизнес — это риск. Поэтому то же исследование «Росконгресса» показывает, что бизнес позитивно оценивает само существование конкуренции.
Виды конкуренции
Один и тот же бизнес конкурирует с другими компаниями по разным направлениям. В целом, их 4:
- Масштаб. Небольшой магазинчик продуктов конкурирует с другими в пределах района или города. Если бургерная масштабирует бизнес, то выходит на региональный или федеральный уровень.
- Форма. Предприниматели могут ставить цены ниже конкурентов или привлекать клиентов с помощью сервиса, то есть действовать ценовыми и неценовыми методами.
- Рынок. Здесь выделяют совершенную конкуренцию и несовершенную. При первом варианте на рынке множество фирм, которые честно борются за клиентов. При втором появляются монополии, картельные сговоры или коррупционные методы для регулирования рынка.
- Спрос. Есть олигополия, когда товар предлагают 2-3 компании. При монополии рынок захватывает один производитель. Чистый спрос дает возможность работать всем предпринимателям.
Методы конкуренции
Конкуренция не существует сама по себе. Предприниматели, их поведение, действия, решения влияют на рынок и приводят к изменениям. Поэтому бизнес применяет несколько методов конкуренции, чтобы улучшить положение на рынке.
Добросовестная
Это здоровое поведение на рынке, когда предприниматели постоянно улучшают бизнес, развивают сервис и внедряют технологии для привлечения клиентов. Никто не привлекает к решению вопросов чиновников, черные методы PR или бандитов.
Недобросовестная
Это уже обратная сторона бизнеса. Некоторые предприниматели не хотят участвовать в честной борьбе и поэтому применяют нечестные методы работы. Подобные явления происходят в каждой стране. Например, встречаются такие виды недобросовестной конкуренции:
- С помощью чиновников. Предприниматель планирует открыть термы, но в городе работает аквапарк. Его хозяин дружит с мэром и боится, что термы уведут клиентов. Происходит сговор и по разным причинам для терм не находят места, контролирующие органы не выдают разрешений и чинят другие препятствия.
- С помощью ФНС. Иногда мошенники используют технические недоработки налоговиков и сдают отчеты за конкурентов. Например, отправляют фальшивую декларацию по которой получается, что компания не доплатила налоги. Счет блокируют, бизнес останавливается и ждет, пока налоговики разберутся.
- С помощью криминала. Некоторые подкупают бандитов, чтобы они вынудили предпринимателя уйти с торговых площадей или закрыться. Угрожают, применяют физическое насилие, постоянно портят имущество.
- С помощью сотрудников. Некоторые работники воруют клиентские базы, чтобы продать конкурентам. Или работают в компании, а потом открывают свое дело, но переманивают клиентов с прошлой работы.
Используют и черный PR. Например, с помощью ботов распространяют негативные комментарии на сайтах или в соцсетях.
Эксперт по франшизам Евгений Талдыкин считает, что даже такую конкуренцию реально использовать в плюс:
«Я руководил сетью парикмахерских. В одном городе был партнер, который открыл 3 точки под нашим брендом. Поработал пару месяцев и вышел из сети, но при этом скопировал наш брендбук, цены, технологии и поменял название. Мы решили посмотреть, чем закончится дело. В итоге он поработал несколько месяцев, но не хватило собственных сил для развития. Он продал нам 3 точки и ушел в другой бизнес. Я считаю, что конкуренция — это нормально. Не надо нервничать, а лучше наблюдать и учиться. Даже негативный опыт работает в плюс»
Но бывают и совсем некрасивые способы убрать конкурента с дороги. Предприниматель занимается запчастями в одном регионе России. Он анонимно рассказал о таком случае:
«Это было в конце 90-х. У меня был конкурент и он занимал складские помещения, которые мне были сильно нужны. Я несколько раз предлагал купить помещения, но он отказывал. Потом я узнал, что он часто ходит ко всяким гадалкам и верит их рекомендациям. Ну, я и подкупил одну целительницу. Она ему нагадала, что он и его жена скоро заболеют, а чтобы этого избежать надо закрыть бизнес. Дескать, он с нехорошей аурой. Человек предсказуемо испугался. Сам мне позвонил. Я в итоге купил эти помещения дешевле, чем хотел»
Существуют и не совсем корректные схемы поглощения. Расскажем про случай с одной электронной торговой площадкой. Банк захотел купить площадку и предложил хорошую цену. Собственники ЭТП решили, что выгоднее продать бизнес. Переговоры шли хорошо, но в итоговых документах прописали неприемлемые условия. Деньги от покупки замораживались на счетах банка на несколько лет. За это время бизнес должен показывать такие же результаты, как в отчетности. Если показатели станут хуже, то часть денег возвращается банку. Собственники ЭТП отказались от таких условий. Потом выяснилось, что банк «натравливает» ФНС на таких «отказников». Площадка, о которой идет речь, вела дела официально, и поэтому налоговики не смогли предъявить претензии.
Ценовая
Есть рынки с высокой конкуренцией. Например, когда покупаете смартфон или ноутбук в интернете, видите десятки предложений от разных магазинов. Предприниматели на таких рынках часто используют ценовую конкуренцию, то есть снижают цены, чтобы привлечь покупателей.
Это нормальный способ для выживания бизнеса, но есть нюансы. Для начала лучше изучить цены конкурентов и посчитать все свои издержки, чтобы низкая стоимость все-таки приносила прибыль, а не увела бизнес в минус. Особенно это актуально для тендеров. Некоторые участники стремятся победить любой ценой. В итоге максимально снижают цену, побеждают и понимают, что исполнять контракт невыгодно.
Генеральный директор Fast Reports Михаил Филиппенко считает, что занижать цену опасно для развития бизнеса:
«Ценовая конкуренция часто встречается в нижнем ценовом сегменте. Давным давно, более 20 лет назад, когда мы только выходили на мировой рынок (с неоправданно, как сейчас вижу, низкой ценой), мы таким образом сами себе выстроили барьер. Объясню. Фактически, конкуренция происходит в головах у клиентов, и они думают: «хорошая вещь (а технологически мы уже тогда были лидером) не может стоить дешево», при этом мы своими руками загнали себя в эту «ценовую нишу» и выбирались оттуда более десятка лет. Это просто звучит «ну и продавали бы дешево», но ведь это средства на дальнейшую разработку, маркетинговое продвижение. Средства для компании очень важны»
Неценовая
По сути, настоящий и честный бизнес строится на неценовой конкуренции. Давайте разберем методы,которые используют предприниматели, чтобы быть лучше других.
- Узнаваемость бренда. Когда покупатель приходит за смартфоном, то держит в памяти названия, о которых слышал. Если предложить новую марку, она вызовет недоверие. Люди не особо доверяют брендам, которые не заявляют о себе.
- Сервис и обслуживание. На рынке куча магазинов, которые продают смартфоны и ноутбуки. Качество и цены примерно одинаковые. Как заполучить покупателя? Предлагайте лучший сервис. Пусть продавцы дают подробные консультации со всеми плюсами и минусами. Давайте длительную гарантию, подарки, развивайте программы лояльности. Клиент придет туда, где купит нечто большее, чем телефон.
- Качество. Здесь все просто. Можно продавать пылесосы за 10 тысяч рублей, которые ломаются через 1 год. Но покупатели готовы заплатить 25 тысяч за модель, которая проработает без ремонта в течение 5 лет. Главное, донести эту мысль с помощью цифр, то есть показать выгоду.
- Реклама. Представьте, что на одной остановке работают два киоска с шаурмой. В одном ларьке догадались раздавать листовки с рекламой, заказали рекламу на дорожных указателях и сделали аудиообъявления. Так они стали заметнее, чем киоск, который просто готовит шаурму.
- Престиж. Это работает для дорогих товаров и услуг. Например, элитный салон красоты оказывает дорогие услуги, использует профессиональную косметику и качественное оборудование. Для некоторых клиентов попасть в такой салон — способ показать остальным, что они находятся на другом уровне.
- Продление срока службы товара. Например, можно купить кроссовки за 2 тысячи рублей, которые придут в негодность за один сезон. А можно дать покупателям обувь за 7 тысяч рублей, но она прослужит 5 лет.
Управляющий партнер Betty’s cake Антон Флинта рассказывает, что методы можно совмещать:
«Мы стараемся уходить от конкуренции в прямом смысле. Создаем новые продукты для российских потребителей, создавая новый спрос. Мы начали деятельность с дублирования продукции, которую производят наши конкуренты, но с добавленной ценностью. В результате ощутили, насколько это длительный и сложный путь. Запустили в производство новую линейку десертов в другой упаковке и в другом формате. В результате получили новых клиентов ,не уводя действующих клиентов у наших конкурентов. В мировых реалиях и в развитых странах такое сделать крайне сложно, но если смотреть на российский рынок, то с точки зрения конкуренции и запуска новых продуктов, он развит крайне слабо»
Зачем нужна конкуренция бизнесу
В первую очередь, конкуренция показывает, какие товары и услуги востребованы на рынке. Популярная ошибка новичков — думать, что если нет конкурентов, то успех обеспечен Это не так. Скорее это показатель, что потребитель не созрел для предложения.
С другой стороны, высококонкурентный рынок заставляет предпринимателя вести бизнес на основе цифр. Потому что придется сделать финансовую модель, чтобы понимать, насколько реальны планы компании. Возможно не стоит открывать небольшой продуктовый магазин в районе, где работают федеральные супермаркеты. Или все же открывать, но с конкурентным преимуществом. Например, работать 24 часа и с баром для продажи алкоголя ночью.
Действующие предприниматели не расслабляются именно из-за конкуренции. Приходится постоянно что-то придумывать и улучшать, чтобы клиенты не уходили к другим компаниям.
Иногда конкуренция приводит к неожиданным поворотам. Генеральный директор ООО «Научно-производственный центр «НовАТранс» Рафаил Валиев считает, что с конкурентами можно можно и сотрудничать:
«Если говорить о той нише, где работает наша компания (рынок образовательных технологий для железнодорожной отрасли), то я все чаще наблюдаю переход от конкуренции к объединению и партнерскому сотрудничеству. Это позволяет избегать искусственного занижения цен и дает возможность создавать качественно новые продукты»
Как обойти конкурентов в бизнесе: 6 советов для предпринимателя
Не стоит бояться конкуренции. В бизнесе от нее не уйдешь, поэтому радуйтесь, что есть мотивация для улучшения бизнеса. Но и есть 6 правил для успешной конкурентной борьбы.
1. Внедрение новых технологий
Это касается производства и торговли. Новое оборудование позволяет пилораме производить больше фанеры за месяц, чем конкурентам на старых станках. Или пандемия Covid-19 показала, что рестораны, которые внедрили онлайн-сервисы, лучше перенесли «карантин». Пока другие только начинали принимать заказы через интернет, более передовые заведения уже вовсю продавали еду дистанционно.
Всегда отслеживайте технологии, которые применяют в отрасли. Необязательно внедрять все новое. Одни инструменты хорошо работают за рубежом, но не востребованы в России. Но держите руку на пульсе, чтобы вовремя применить технологии, которые понравятся клиентам.
2. Обучение сотрудников и повышение квалификации
Сотрудники должны знать не только техники продаж или убеждений. Важно, чтобы они разбирались в продукте. Представьте, что магазин продает витамины. Придет покупатель, которому нужны БАДы улучшения сна или от болей в суставах при занятиях спортом. Если продавец не сможет внятно ответить на вопросы и рассказать, для чего пить определенный вид витаминов, то покупатель уйдет в магазин, где получит грамотную консультацию. Поэтому важно, чтобы сотрудники были экспертами, а не только продавцами.
Более того, эксперт отговорит клиента от ненужной покупки. А это позитивно скажется на имидже компании. В следующий раз клиент обязательно придет к вам, когда на самом деле понадобятся ваши товары.
3. Новые каналы масштабирования бизнеса
Если кафе работает в одном городе, то рано или поздно встанет вопрос о масштабировании. На первом этапе открывают другие точки в городе. Затем отрабатывают бизнес-процессы и открывают кафе в других регионах. Это можно сделать и по франшизе.
Если какие-то точки не окупаются, то бизнес получится сохранить за счет других заведений. Одному заведению труднее пережить кризисные ситуации. Например, арендодатель отказывается продлевать договор, а это значит, что кафе прекратит работу на какое-то время.
Всегда ищите точки роста для бизнеса. Это поможет увеличить прибыль, и будет проще пережить трудные времена. У вас будет больше финансовых возможностей, чтобы справиться с потерями на некоторых направлениях.
4. Анализ конкурентов
Конкуренты — это помощники для любого бизнеса. Необходимо регулярно следить за тем, что они делают. Например, под видом покупателей пытаться что-нибудь купить. Это делают для того, чтобы понять уровень экспертности продавцов и узнать, что еще предлагают клиентам.
Анализ поможет держать руку на пульсе и быстро внедрять в работу фишки других компаний. При этом не стоит думать, что плохо подсматривать за другими. Это не так. Каждая деятельность развивается за счет какого-нибудь копирования. Главное, делать это осознанно и с пользой для клиентов.
Руководитель офиса компании «ЦКТ» в Санкт-Петербурге Алексей Биляк считает, что анализировать конкурента можно собственными силами:
«Анализ конкурентов мы производим собственными силами, используя данные из открытых источников. Изучаем количество интернет-ресурсов той или иной компании, а также открытую финансовую информацию. Это позволяет понять примерные обороты. Работаем и по конкретным товарам: мониторим присутствие на маркетплейсах, наличие товара, в том числе на складе. Есть и косвенные показатели, такие как посещаемость сайтов конкурентов, ну и конечно, положение в поиске по ключевым запросам, важным нам. На отзывы сегодня смотрим в меньшей степени, поскольку по нашим наблюдения, сегодня 50% отзывов написано самими же организациями»
5. Изучение спроса в перспективе
Стагнация приведет бизнес к остановке. Поэтому необходимо думать на перспективу. Посмотрите, как стали практически не нужны стационарные телефоны, модемы или кассетные магнитофоны. Изучайте технологии и тренды, чтобы предлагать рынку актуальный товар. Но тут главное не переборщить. Одно время все бросились продавать спиннеры, а сегодня поп-иты. Но у многих в итоге склады забиты этой продукцией. Учитесь отличать трендовые товары от долгого спроса.
6. Повышение качества продукта
Это одно их основных правил для успешной борьбы с конкурентами. Всегда будьте лучше, и тогда клиенты выберут вас. И слово качество в данном случае означает комплексный подход.
Недостаточно просто продавать или производить хорошие товары. Придется хорошо консультировать, быстро обрабатывать заявки покупателей, развивать доставку, сделать хорошую программу лояльности. То есть недостаточно быть хорошим в чем-то одном. Развивайте все аспекты, чтобы остаться на плаву.
Сооснователь маркетплейса скидок «ПромКод» Андрей Приображенский считает, что необходимо отталкиваться и от клиентских запросов:
«Я руковожу сервисным продуктом, в котором важны удобство использования и возможность удовлетворить запрос пользователя. По сути, у нас предметная и функциональная конкуренция. Анализ конкурентов включает параметры, которые относятся к этим методам. Анализируем и улучшаем пользовательские характеристики продукта. Сейчас, к примеру, пользователь нашего сервиса заинтересован не только в скидке, но и в возможности получить кэшбэк на свою покупку. Для удовлетворения этого запроса мы доработали продукт»
Конкуренция — это обычное явление для рынка, на котором работает малый и средний бизнес. Ее не нужно бояться, а наоборот, стоит использовать для развития и выхода на новый уровень.
Для успешного ведения бизнеса предприниматель должен быть в курсе всего, что происходит в его компании. Но не только осведомленность о внутренних делах имеет значение. Важно также иметь представление о ситуации на рынке и действующих соперничающих брендах. Поэтому конкурентный анализ рекомендуется проводить перед запуском бизнеса и затем каждые 3 месяца, независимо от сферы деятельности. Проведение сравнительного анализа помогает владельцу бизнеса увидеть свои ошибки, взглянуть на компанию со стороны. Наблюдать за конкурентами нужно хотя бы для того, чтобы быть в курсе покупательских тенденций, знать, какими преимуществами обладает та или иная организация, какие сильные и слабые стороны есть у компании и как можно привлекать новых клиентов и удерживать старых.
Какую пользу приносит бизнесу конкурентный анализ
Изучая деятельность соперничающих организаций, предприниматель, маркетолог или другой специалист определяют наличие уникальных торговых предложений среди различных фирм, пытаются отыскать слабые места. Все это делается ради одной общей цели — повышения продаж и увеличения прибыли. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя товаром или услугой, необходимо для начала завладеть его вниманием, затем удержать интерес и довести до покупки. Когда человек становится клиентом, это не означает, что можно расслабляться: следующей задачей в этом цикле становится сохранение клиента и подталкивание его к совершению второй покупки.
Перед тем, как начать изучать деятельность соперников, специалисты обычно определяют цель этого мероприятия. И в зависимости от потребностей компании эти цели могут иметь разную направленность. Конкурентный анализ обычно проводится в следующих случаях:
1. Запуск бизнеса или новой товарной линейки.
Когда предприниматель только планирует открыть свое дело и еще не понимает, стоит ли вкладывать в это деньги, не обойтись без конкурентного анализа. Это нужно для того, чтобы оценить ситуацию на рынке, узнать, насколько жесткая конкуренция в данной нише и есть ли вообще смысл заниматься подобным. Также это может уберечь бизнесмена от слива бюджета и потери финансов: часто предприниматели прогорают на старте из-за того, что недооценивают соперников.
Перед запуском новой товарной линейки тоже необходимо мониторить деятельность конкурентов. Следует убедиться в том, что спрос на данную позицию есть, и что другие бренды еще не успели заполонить подобным товаром онлайн-витрины своих интернет-магазинов. Также важно узнать средний уровень цен на конкретный продукт — чтобы не продешевить. Но и сразу накручивать стоимость в 3-4 раза не стоит. На любом этапе бизнеса проведение конкурентного анализа будет полезным.
2. Удержание позиций и статуса бренда на рынке.
Чтобы фирма была успешной на протяжении всего время ее существования, а не только на старте, необходимо работать над улучшением рейтинга и популярности. Важно всегда сохранять безупречную репутацию. Но без взаимодействия с клиентами не получится угадывать желания потребителей. А без сравнительного анализа конкурентов не удастся определить направление развития бренда. Если предприниматель хочет быть лидером ниши, то нужно во всем стараться быть лучше конкурентов, оказывать качественный сервис. Поэтому следить за соперничающими организациями нужно постоянно.
3. Выяснение причин низкого рейтинга компании и слабых продаж.
Подробное изучение конкурентов может дать ответы на вопросы, которые раньше оставались неразгаданными. Например, почему клиенты начали покупать товар у других производителей и по какой причине, что влияет на окончательное принятие решения человека при покупке, по каким критериям потребители выбирают бренды. Благодаря тщательному изучению деятельности соперничающих фирм можно понять, какую стратегию продвижения использует тот или иной предприниматель и обратить это в свою пользу.
4. Масштабирование бизнеса.
Чтобы определить точки роста бизнеса, необходимо оценивать деятельность фирмы объективно, непредвзято и со стороны. А сделать это можно только с помощью проведения конкурентного анализа и сравнения организации с другими действующими компаниями. Если предприниматель хочет расширить бизнес, нужно принимать комплексные меры: внедрять новые инструменты, выстраивать воронку продаж, складываться в рекламу и мотивировать сотрудников.
Отличным способом завоевания доверия у клиентов и обретения хорошей репутации является рекомендация. Если человек, придя в магазин, не нашел того, что искал, можно посоветовать ему похожий товар, который продается у конкурента. Благодаря этому действию покупатель поймет, что главной задачей бренда является не получение денег, а забота о клиентах, что определенно подкупает и оставляет долгое, приятное впечатление.
5. Изучение интересов целевой аудитории.
В бизнесе, чтобы добиться успеха, важно уметь продавать то, что действительно нужно людям. Продукт, который не вызывает интереса ни у какой аудитории, не будет хорошо продаваться. Чтобы что-то продать людям, нужно знать, чего они хотят. Именно с помощью конкурентного анализа можно выяснить, какие категории и модели товаров сейчас пользуются особым спросом. Если под карточкой товара в интернет-магазине светится довольно приличное число совершенных заказов, то это значит, что вещь популярная.
6. Поиск идей для рекламных креативов.
Придумывать и создавать креативы, которые понравятся основной массе покупателей — не так-то просто. И часто у маркетологов заканчиваются идеи на счет используемой фотографии в рекламном объявлении. В таком случае можно подглядывать за конкурентами и вдохновляться какими-то идеями, но ни в коем случае не копировать полностью.
Как подготовиться к проведению конкурентного анализа
Прежде чем приступать к изучению коммерческой деятельности соперничающих брендов, нужно собрать основную информацию о конкурентах и понять, кем они являются. Различают несколько типов конкурентов: прямые, косвенные и неочевидные. Прямые конкуренты обычно работают на той же территории, что и предприниматель, продают такие же или очень похожие товары, уровень цен в этом случае тоже остается примерно одинаковым. К косвенным конкурентам относятся те организации, которые работают с той же целевой аудиторией, но предлагают товары из другой категории. Неочевидные конкуренты — это те предприниматели, которые ранее продвигались в другой сфере бизнеса, но теперь решили развиваться в смежном направлении.
Найти конкурентов можно как в интернете, так и в оффлайне. Самым популярными методами поиска соперников являются результаты поисковой выдачи и мониторинг объявлений таргетированной и контекстной рекламы. Наименования фирм и ссылки на их ресурсы также можно находить с помощью форумов, обсуждений и сайтов-отзовиков — часто там публикуются комментарии реальных покупателей. Официальные новостные издания, источники со статистическими данными часто публикуют рейтинги организаций в определенных сферах бизнеса. Искать потенциальных соперников можно с помощью маркетплейсов и других платформ, например, Авито. Хорошие результаты может дать опрос действующих или потенциальных покупателей: нужно задать всего пару вопросов о том, какие бренды им знакомы и товарами какой фирмы пользуются потребители.
Но не стоит считать конкурентами все организации, которые ведут деятельность в смежной или той же сфере. Следует обозначит лишь те компании, которые оказывают или могут оказать какое-то влияние на количество клиентов или размер прибыли. Если анализировать деятельность тех фирм, которые нельзя назвать конкурентами, то положительного результата не будет. Не стоит вдохновляться идеями, что-то перенимать и копировать у тех, кто не оказывает влияния на бизнес, ведь у таких фирм разные целевые аудитории. И поэтому, если изменения в компании не рассчитаны на интересы и потребности покупателей, то на повышение продаж можно не рассчитывать.
Методы проведения конкурентного анализа
Существует несколько методик для проведения анализа конкурентов.
SWOT
Пожалуй, это самый распространенный способ для исследования собственного личного бренда, для изучения отдельных продуктов компании и проведения оценки деятельности конкурентов. SWOT-анализ направлен на изучение четырех основных показателей бизнеса: сильные стороны, слабые места, возможности и потенциальные угрозы. При этом показатели сильных и слабых сторон отражают качества самого продукта, а возможности и угрозы относятся к рынку. Главным преимуществом этого метода является его универсальность, SWOT-анализ можно применять в любых сферах бизнеса.
Однако, специалисты считают, что такой метод анализирования может давать необъективные результаты, поскольку оценка бизнес-показателей производится определенной группой лиц или конкретным человеком. Поэтому разные группы и люди могут по-разному оценивать полученные результаты. А еще для этого способа конкурентного анализа придется потратить немало времени, так как требуется сбор большого количества информации. Маркетологи не рекомендуют применять SWOT-анализ для разработки новых бизнес-стратегий и стартапов. Этот метод больше подходит для тех предпринимателей, которые уже имеют собственное дело и хотят скорректировать стратегию развития бизнеса.
Пять сил Портера
Эту методику в 1979 году разработал учащийся Гарвардской школы экономист Майкл Портер. Способ основан на проведении глубокого анализа, который выполняется в 4 этапа и имеет 5 ключевых параметров. Сначала необходимо выяснить долгосрочные цели конкурента и узнать, чем мотивируется соперник. Затем проводится оценка действующей стратегии компании. Далее определяется положение конкурента на рынке. Заключительным шагом является прогнозирование дальнейших действий компании.
При проведении конкурентного анализа подобным методом необходимо учитывать следующие моменты:
- Есть ли у конкурентов товар, который по качествам превосходит исследуемый?
- Может ли товар конкурента полностью заменить исследуемый продукт и сделать его ненужным?
- Какие существуют сложности для входа в бизнес? Какая сумма вложений нужна, чтобы запустить собственное дело в определенной сфере?
- Насколько сильно поставщики влияют на ситуацию на рынке? Зависит ли успешность бизнеса продавцов от поставщиков? Какие органы контролируют работу предпринимателей в определенной нише?
- Насколько клиенты чувствительны к ценам? Есть ли у потребителе свободный доступ к продукции конкурента?
- Сколько прямых конкурентов есть у предпринимателя? Какие методики применяет бизнесмен, чтобы оставаться конкурентоспособным?
- Как много денег тратит руководитель на рекламу, продвижение бизнеса и привлечение клиентов?
В результате использования этого метода руководитель должен понять, насколько рентабельным, перспективным и презентабельным является его бизнес. Отталкиваясь от полученных данных по конкурентам, можно выбрать наиболее выгодную модель развития бизнеса. А также разработать маркетинговую стратегию, которая защитит компанию от влияния различных негативных факторов рынка. Проводить анализ по методу конкурентных сил Майкла Портера рекомендуется не чаще, чем 2-3 раза в год.
PEST
Этот тип анализирования основан на изучении нескольких показателей, которые влияют на бизнес. Это политика, экономика, социум и технологии. PEST-анализ — это способ взглянуть на бизнес с высоты и оценить всю картину с помощью независимого мнения. Этот метод хорош тем, что не требует долгих исследований, информацию о текущем положении можно собрать достаточно быстро. Но также здесь присутствует некая погрешность в виде человеческого фактор. Иногда люди могут неправильно воспринимать и оценивать данные, что влечет за собой затруднения в принятии верного решения.
Проводя анализ конкурентов по методике PEST-анализа, нужно учитывать влияние государственных структур на бизнес: выборы, принятие новых законов, участие контролирующих органов. Экономические факторы в виде инфляции, снижения покупательской способности потребителей, тоже влияют на развитие малого, среднего и крупного бизнесов. Социум тоже играет роль в развитии бизнеса: интересы потребителей постоянно меняются, подрастающее поколение уже диктует новые правила, поэтому продавать как раньше, уже не получится. Придется адаптироваться под новые реалии и вводить больше инфопродуктов: обучающие курсы, полезные видеоуроки и другие нематериальные товары.
Нужно следить и за развитием технологий: в каждый сфере регулярно появляются новые приборы и инструменты, которые облегчают жизнь потребителям. И если предприниматель уступает другому бренду в плане технологического развития, вряд ли руководитель сможет выдержать такую сильную конкуренцию. PEST-анализ рекомендуется проводить на регулярной основе: как минимум 1 раз в год.
SPACE
SPACE можно расшифровать как «Strategic Position and Action Evaluation» или «оценка стратегического положения и действия». В этом случае определяются сильные и слабые стороны бизнеса, при этом упор делается на самом продукте и финансовых возможностях компании. 4 главных критерия помогают наиболее точно рассчитывать стратегически позиции бренда и составлять подробный отчет, который понадобится в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности конкурентов:
- оценка финансового положения компании с учетом всех кредитов и задолженностей, уровнем прибыли и рентабельности;
- анализ положения компании на рынке;
- определение потенциала компании с учетом использования ресурсов;
- оценка стабильности отрасли.
Коротко о главном
Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес. Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.
Возможно вам также будет интересно:
Немногие компании, создающие оригинальные продукты, могут позволить себе такую роскошь, как полное отсутствие конкурентов (и даже такое монопольное положение является временным). Остальным представителям бизнеса в той или иной мере приходится мириться с наличием некоторого количества конкурентов.
Что такое конкурентная среда, и как её определить? Могут ли конкуренты помочь в развитии бизнеса?
Что такое конкурентная среда в бизнесе
Конкурентная среда — это спектр возможных конкурентов компании, ориентированных на одну и ту же целевую аудиторию, которой они пытаются продать товар или услугу.
Практически все представители бизнеса работают в условиях конкурентной среды, в которой аналогичные товары и услуги или альтернативные варианты предлагают множество других компаний. Только 5-10% предпринимателей пытаются что-то делать в сферах, где пока нет никаких конкурентов, хотя, возможно, есть товары-заменители.
Далеко не все компании правильно оценивают границы конкурентной среды и потенциальных соперников в мире бизнеса. Чаще, к категории конкурирующих относят компании, которые принадлежат к той же отрасли экономики, ведут бизнес в той же сфере и выпускают аналогичные товары.
Некоторые компании также понимают, что у них есть не только прямые, но и альтернативные конкуренты, представляющие продукты-заменители и родственные услуги, удовлетворяющие ту же потребность.
«Google предсказывает, что эти 4 „пандемических“ изменения в компаниях останутся с нами даже после пандемии»
Например, продавцы цветов, наверняка, понимают, что они конкурируют не только с другими «цветочниками», но и с теми, кто продаёт шоколад, конфеты, торты, пирожные, мягкие игрушки, сувениры и другие товары, которые традиционно приобретают, чтобы преподнести в качестве презента. Однако и это лишь часть конкурентной среды.
Конкурентная среда бизнеса представлена множеством компаний, товаров, желаний, которые соперничают друг с другом за деньги и время потребителей. Далеко не все компании сразу понимают, кто или что может представлять для них конкурентную угрозу.
Анализ конкурентной среды рынка: Coca-Cola или поездка на автобусе
Например, когда компания Coca-Cola впервые вышла на российский рынок и провела анализ конкурентной среды, то выяснилось, что самым серьёзным конкурентом для неё является не PepsiСо или местная компания по выпуску безалкогольных напитков, и даже не водка «Столичная» и медицинский спирт, а городской общественный транспорт (автобус, трамвай, метро).
Дело в том, что российские потребители тогда не имели достаточного количества денег и для покупки Coca-Cola, и для того, чтобы добраться домой после работы на автобусе или в метро. Им приходилось выбирать одно из двух — либо покупать напиток и идти домой пешком, либо отказываться от напитка и ехать на общественном транспорте.
Конкурентная среда: на что лучше потратить нажитое непосильным трудом
Подобный пример показывает, насколько важно при анализе конкурентной среды рынка учитывать не только потребность, которую удовлетворяет продукт или услуга, но и финансовые возможности целевой аудитории. Если потребители живут в рамках бюджета, то конкурировать между собой за то, на что они потратят нажитое непосильным трудом, могут практически все предприниматели.
Может быть, только у производителей продуктов питания первой необходимости, медицинских препаратов и услуг нет конкурентов в других сферах, но все остальные компании в нашей стране, ориентирующиеся на «обычных» людей со средним достатком, так или иначе конкурируют друг с другом — вне зависимости от товарной специализации.
Как говорил директор по маркетингу компании IKEA в России, «мы конкурируем не только с другими мебельными магазинами, но и с представителями самых разных сфер бизнеса, например, с туристическими агентствами, потому что средняя российская семья не обладает средствами и решает, что лучше: купить кухню или поехать в отпуск».
Подобным же образом в России конкурируют между собой одежда с бытовой техникой, недвижимость с автомобилями и образованием, развлечения с общепитом и авиакомпаниями и т. д. У большинства российских потребителей нет достаточного количества денег, чтобы купить и то и другое, и им приходится выбирать что-то одно, не ограничиваясь рамками одной товарной категории.
Благодаря развитию интернет-торговли с вашими товарами и услугами могут конкурировать не только местные компании, но и представители других регионов и стран. Присмотритесь внимательно к продукции, возможно, она конкурирует не только с тем, что делает дядя Вася в знакомой фирме, но и со всем миром?
Для чего необходимо проводить анализ конкурентной среды
Анализ конкурентной среды необходим для понимания конкурентных преимуществ рыночного предложения компании с точки зрения потребителей (а не с точки зрения вашего бизнеса) и правильного позиционирования бренда.
Если вы не будете знать, что предлагают ваши конкуренты, по каким ценам и с каким сервисом, то как вы сможете выделиться на их фоне и привлечь внимание целевой аудитории?
Чем шире будет понимание конкурентной среды, тем больше оснований вы дадите потребителям для покупки своей продукции.
Что нужно сделать для анализа конкурентной среды
Выясните, кто в вашем регионе (и в соседних регионах) представляет аналогичную продукцию или товары-заменители, оцените их преимущества и недостатки и попросите сделать то же самое представителей целевой аудитории с помощью фокус-групп и глубинных интервью.
Спросите у потребителей, что им нравится и не нравится в вашей продукции и в продукции конкурентов, а также поинтересуйтесь, какие ещё рыночные альтернативы вашему предложению есть в их распоряжении, для того, чтобы потратить семейный бюджет.
На основе этой информации попробуйте сформулировать, чем вы отличаетесь от прямых и альтернативных конкурентов и чем ваше предложение может быть полезным для целевой аудитории (особенности продукта, низкие цены, ассортимент, сервис или что-то другое).
Следует учитывать и то, что конкурентная среда бизнеса постоянно изменяется и развивается и компании уходят с рынка, а другие, наоборот, только начинают его завоевывать. Эти изменения нужно внимательно отслеживать и при необходимости адекватно на них реагировать.
Если, например, вы владеете небольшим магазином формата «у дома» и рядом с вами открывается гипермаркет популярной сети с рекордно низкими ценами, то вряд ли подобное развитие конкурентной среды нужно оставлять без внимания, если вы не можете предложить такие же цены и такой же ассортимент.
Когда уместно расширение конкурентной среды
Если ваша компания планирует выпускать продукцию в новых товарных категориях, то её конкурентная среда может естественным образом расшириться. Например, в самом начале деятельности сеть кофеен Starbucks конкурировала в США преимущественно с другими кафе и развлекательными учреждениями. Но после того, как она начала продавать в супермаркетах фасованный кофе, она вышла «на поле битвы» с Maxwell House, Folger’s и другими производителями молотого и растворимого кофе.
Заключив контракт с PepsiСo, Starbucks стала продавать холодный кофейный напиток фраппучино, превратившись в конкурента для производителей безалкогольных напитков, а выпустив напиток Double Shot с высоким содержание кофеина, начала соперничать с Red Bull и другими энергетическими напитками.
Развитие конкурентной среды требует повышенной осторожности, если компания планирует выйти в новую для себя товарную категорию под основным брендом. Примеров неудачного расширения бренда очень много (обеденные блюда Colgate, чистящий уксус Heinz, женские колготки Bic, компьютеры Xerox провалились на рынке). Вместе с новыми конкурентами в этом случае можно получить новые проблемы и убытки. При выходе в другие товарные категории, никак не связанные с сущностью основного бренда, лучше использовать новый бренд или суббренд.
Резкое увеличение цен на продукцию тоже может не в лучшую сторону расширить конкурентную среду компании, и вместо увеличения прибыли вы достигните противоположного результата. Потребители могут начать искать альтернативу подорожавшему товару среди другой продукции аналогичной или более низкой ценовой категории.
Например, когда российские производители мяса птицы в конце зимы 2021 года резко повысили цены на продукцию, то вряд ли это позволило им увеличить выручку, поскольку нашлось немало потребителей, которые переключились с подорожавшей курицы на дешёвую рыбу, удовлетворяющую ту же потребность в белковой пище.
Подобное расширение конкурентной среды привело к тому, что производители мяса птицы стали конкурировать не только друг с другом, но и с поставщиками и продавцами рыбы (эта конкуренция была и раньше, но после подорожания курицы она усилилась), а также с другими производителями продуктов питания.
Как конкуренты помогают в бизнесе
Конкуренция в бизнесе может быть не только источником проблем, но и средством приобретения дополнительных преимуществ. Намеренно соперничая с определённой компанией или её продуктом, можно увеличить узнаваемость бренда и подчеркнуть особенности продукта. Это актуально для представителей малого бизнеса и тех, кто пытается конкурировать с транснациональными корпорациями.
Подобная тактика противопоставления «нужным» конкурентам помогла новгородской компании «Дека», выпускающей квас под маркой «Никола», к 2017 году занять 35% российского рынка кваса (хотя в 2020 году она лишилась прав на бренд «Никола»).
Эта компания намеренно начала атаку не на другие квасные марки, а на бренды прохладительных напитков Coca-Cola и Pepsi с помощью рекламных кампаний «Квас — не кола, пей Николу», «Нет коланизации, квас — здоровье нации» (идеи для слоганов почерпнуты из романа Виктора Пелевина «Generation П»).
В результате покупатели стали невольно сравнивать этот бренд не с другими марками кваса, а с колой. Вряд ли компания «Дека» сумела бы добиться такого успеха, если бы она выбрала в качестве конкурентов не Coca-Cola и Pepsi, а другие марки кваса.
Конкуренция в бизнесе: что ждать от конкурентов
Анализируя поведение конкурентов, можно спрогнозировать, как они поведут себя в тех или иных ситуациях, и как будут отвечать на те или иные атаки и вызовы.
Острая конкуренция — это стресс, а в стрессовых ситуациях люди либо борются, либо избегают опасности. Поэтому для одних компаний конкуренция — это борьба, и на каждый выпад конкурентов они непременно «дадут сдачи».
Более «интровертные» компании будут избегать прямого столкновения, но при этом постараются изменить что-то в деятельности, так как для них конкуренция — это повод для развития и самосовершенствования. Хотя в процессе этого развития они могут дойти до такого уровня, когда тоже начнут «давать сдачи».
По взаимодействию компании с другими конкурентами можно определить, как она воспринимает конкуренцию, и, таким образом, спрогнозировать ответную реакцию на возможную атаку с вашей или чьей-либо другой стороны.
Внутриотраслевая конкуренция: как защищаться от атак конкурентов?
Большое значение имеет умение защищаться от атак конкурентов. Например, для того чтобы противостоять демпингу, можно создать временный союз из компаний, работающих на одном рынке.
Защитить вас от атак конкурентов поможет Exiterra.com Digital Agency. Ознакомьтесь подробнее с услугой «Репутация» и не дайте конкурентам ухудшить имидж вашей компании.
Такой метод противостояния демпингу применили крупнейший российские сети по продаже электроники «Эльдорадо», «М.Видео», «Евросеть», «Связной» во время выхода на российский рынок немецкой сети магазинов электроники Media Markt, для которой компания Panasonic установила беспрецедентно низкие цены на некоторые позиции.
В ответ на это российские продавцы электроники пригрозили Panasonic вывести её продукцию из ассортимента, чтобы таким образом оказать давление на сеть Media Markt (которая в итоге покинула Россию в 2018 году). Другие возможные варианты реакции на демпинг со стороны конкурентов — повышение качества обслуживания, ускорение доставки и другие методы неценового воздействия.
Сложнее ответить на такой выпад конкурентов, как переманивание персонала. Например, при начале работы в Санкт-Петербурге компания Metro Cash & Carry переманила трёх топ-менеджеров сети магазинов «Лента» (а предложение было сделано 15 топ-менеджерам «Ленты»). В ответ на это тоже можно попробовать переманить персонал конкурента, усилить давление на его каналы сбыта, повысить качество обслуживания и т. д.
Методы конкурентной борьбы: бизнес в условиях конкуренции
Главное средство в конкурентной борьбе — это компетенция, то, что конкурентам будет трудно или невозможно скопировать, как бы они того ни хотели (это может быть технология, набор знаний и навыков, способ выхода на рынок, система мотивации персонала и т. д.). Каждой компании нужна такая особенность, если она хочет длительное время сохранять рыночное величие.
Конкуренция в бизнесе — это, конечно же, позитивное явление. Если бы её не было, у потребителей не было бы такого обширного выбора и цены на многие виды продукции наверняка были бы выше.
Конкуренция держит компании в «боевой» форме, улучшает качество продукции и вытесняет с рынка недобросовестных игроков. Другое дело, что великим предпринимателям следует стремиться не к конкуренции, а к тем направлениям, где пока никого нет и где можно создать новую товарную категорию. Но это тема для отдельной статьи.
Компания Exiterra.com Digital Agency уже 20 лет на рынке маркетинговых услуг. Вы можете заказать у нас услугу «SEO-продвижение» для оптимизации и развития вашего сайта.
Автор: Exiterra.com Digital Agency
Интернет-маркетинг Zа рубли — скидки 20% на услуги!
Zакажите SEO, SERM/ORM, Директ, сайт со скидкой 20%. ДА Победе!
В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании. Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:
- Каковы главные экономические особенности анализируемой отрасли производства?
- Каковы главные движущие силы отрасли и какое влияние они будут оказывать в будущем?
- Каковы силы конкуренции и каков уровень конкуренции в отрасли?
- Какие компании имеют наибольшую (наименьшую) конкурентоспособность?
- Кто вероятнее всего и какие конкурентные шаги предпримет?
- Каковы главные факторы, которые будут определять успех или провал конкурентной борьбы?
- Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспективы достижения уровня рентабельности выше среднего?
Анализ конкуренции начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. Отрасль производства — это группа фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:
- размер рынка;
- размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный);
- темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль;
- число конкурентов и их относительный размер;
- число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад;
- легкость входа на рынок и выхода с рынка (входной и выходной барьеры);
- темп технологических изменений;
- являются ли продукты (услуги) конкурирующих фирм высоко/слабодифференцированными или в основном идентичными;
- степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте;
- является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства;
- можно ли построить для отрасли кривую опыта;
- потребности капитала;
- рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.
Выделенные экономические особенности дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время или почти мгновенно могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.
Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.
Анализ движущих сил состоит из двух этапов:
- Определение типа движущих сил.
- Оценка их воздействия на отрасль.
К числу наиболее распространенных движущих сил относятся следующие.
Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:
- баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;
- структура рынка;
- интенсивность конкуренции.
Изменения состава покупателей и способов употребления изучаемого продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик
Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.
Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.
Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.
Приход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.
Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.
Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:
- базирующихся на природном сырье;
- для которых низкий уровень издержек производства — решающий момент конкурентной борьбы;
- в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.
Изменения затрат и эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям «формирования роста». Аналогично резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.
Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или наоборот — на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.
Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.
Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.
Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.
Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании.
- Во-первых, движущие силы показывают руководителю, какие внешние факторы будут оказывать самое сильное влияние на деятельность компании в течение нескольких последующих лет.
- Во-вторых, руководитель должен оценить характер и последствия действия каждой движущей силы на деятельность компании — другими словами, он обязан предугадать направление и меру воздействия движущих сил на данную отрасль.
- В-третьих, разрабатывающий стратегию руководитель должен выбрать стратегию, которая будет учитывать характер воздействия движущих сил на данную отрасль.
Ключевым этапом анализа является исследование процесса отраслевой конкуренции, основного источника оказываемого давления со стороны конкурентов на позицию фирмы. Без анализа процесса отраслевой конкуренции — особенностей конкурентной борьбы и «правил ведения игры» — руководство фирмы не в состоянии разработать успешную с точки зрения ведения конкуренции стратегию.
Несмотря на существующие отраслевые различия, собственно процесс конкуренции мало чем отличается от одной отрасли к другой. Конкуренция в отрасли может быть представлена в виде равнодействующей пяти сил конкуренции по Портеру:
- соперничество среди конкурирующих продавцов товаров отрасли;
- потенциальное вхождение новых конкурентов;
- попытки компаний других отраслей расширить круг потребителей своих товаров-заменителей;
- торговая мощь и «рычаг» поставщиков факторов производства;
- торговая мощь и «рычаг» покупателей продуктов отрасли.
Модель пяти сил конкуренции, представленная ниже, крайне полезна при проведении систематических оценок давления конкуренции на рынке не только потому, что является широко распространенным методом анализа, но и из-за относительной простоты.
Таблица 1. Модель пяти сил конкуренции (основное средство анализа). 1 — силы конкуренции, вызванные угрозой прихода на рынок новых конкурентов, 2 — силы конкуренции, вызванные влиянием покупателей, 3 — силы конкуренции, вызванные попытками компании других отраслей расширить круг потребителей своих продуктов-заменителей, 4 — силы конкуренции, вызванные влиянием поставщиков
| 1. Потенциальные новые компании отрасли | ||
| 3.Поставщики основных факторов производства | Соперничество среди конкурирующих продавцов. Силы конкуренции, вызванные попытками соперников всеми средствами завоевать лучшую позицию на рынке и конкурентное преимущество | 2. Покупатели |
| 4. Фирмы других отраслей, производящие продукты-заменители |
Соперничество среди конкурирующих продавцов. Самой мощной среди пяти сил конкуренции является конкурентная борьба среди соперничающих фирм.
Стратегия конкуренции компании является частью стратегии бизнеса и состоит:
- из подходов руководства к ведению конкурентной борьбы с целью достижения успеха на рынке;
- наступательных шагов по завоеванию конкурентного преимущества над фирмами-соперниками;
- оборонительных шагов по защите своих конкурентных позиций.
Основной вопрос: каким образом компания может добиться преимущества над соперниками? Успех стратегии одной фирмы зависит от конкурентной мощи и стратегии конкуренции фирм-соперников. Как только фирма предпринимает какой-то стратегический шаг, то конкуренты всегда могут ответить встречными оборонительными или наступательными контршагами. Таким образом, конкуренция представляет собой игру стратегий, шагов и контршагов, которая разворачивается в условиях, приближенных к боевым.
Конкурентные войны между продавцами могут принимать различные формы и оттенки. На вооружении конкурентов состоят цена, качество, особенности предлагаемых товаров и услуг, гарантии и гарантийное обслуживание, реклама, распределительная и дилерская розничная сеть, восприимчивость к достижениям научно-технического прогресса и т.п.
Исключительное значение имеют два основных принципа ведения конкурентной борьбы:
- использование мощной стратегии конкуренции одной компанией усиливает давление конкуренции на другие компании;
- способы использования конкурентами оружия в ходе ответных маневров определяют «правила конкуренции» и требования успеха в отрасли.
После изучения специфических правил конкуренции в отрасли руководство может определить мощь своей собственной конкурентной силы. Существует целый ряд факторов, которые оказывают влияние на конкурентную мощь соперничающих продавцов.
- Конкуренция усиливается по мере роста числа конкурентов и по мере выравнивания их мощности и размеров.
- Конкуренция усиливается по мере замедления роста спроса на продукцию отрасли.
- Конкуренция становится интенсивнее, когда отраслевые условия подталкивают соперников к снижению цены.
- Конкуренция сильнее, если издержки, которые несет потребитель при переключении от одного продавца к другому, низкие.
- Конкуренция сильнее, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей позицией на рынке и предпринимают шаги по расширению своих позиций за счет других конкурентов.
- Конкуренция усиливается пропорционально размеру вознаграждения за успешный стратегический шаг.
- Конкуренция значительно интенсивнее, когда затраты на то, чтобы уйти из отрасли, выше затрат, связанных с продолжением конкурентной борьбы.
- Интенсивность конкуренции становится непостоянной и непредсказуемой, когда растет гибкость конкурентов относительно выбора стратегии подбора кадров, приоритетов корпорации, ресурсов и стран.
- Конкуренция усиливается, когда мощные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы данной отрасли и предпринимают агрессию с целью превратить приобретенные компании в лидеров.
Сила конкуренции потенциальных новичков. Новички, входящие в отрасль, несут новую угрозу, которая зависит от двух групп факторов:
- входных барьеров;
- ожидаемой реакции фирм отрасли на появление новичков. Существует несколько основных входных барьеров:
- экономия масштаба;
- невозможность получения доступа к технологическим и специальным ноу-хау;
- наличие эффекта кривой опыта;
- преданность покупателя торговой марке;
- потребности капитала;
- невыгодное положение по уровню затрат, которое не зависит от объема производства;
- доступ к распределительным каналам;
- регулирующие положения;
- тарифы и международные торговые ограничения.
Сила конкуренции продуктов-заменителей. Сила конкуренции товаров-заменителей проявляется в нескольких направлениях:
- Во-первых, наличие легкодоступных товаров-заменителей устанавливает потолок цен, по которым производители продукции данной отрасли могут продать свои товары, не позволяя при этом потребителям переключиться на товары-заменители и не вызывая эрозии рынка.
- Во-вторых, наличие товаров-заменителей неизбежно наталкивает потребителей на сравнение качественных параметров и цены предлагаемых товаров с товарами-заменителями.
- В-третьих, интенсивность конкуренции зависит от того, насколько тяжело или дорого потребителям продукции отрасли переключиться на продукты-заменители.
Сила поставщиков. Сила давления поставщиков зависит от условий, которые сложились на рынке товаров, предлагаемых поставщиками. Сила конкуренции со стороны поставщиков ослабевает, если:
- поставляемые ими товары стандартные и есть в наличии на свободном рынке;
- если существуют хорошие товары-заменители и переключение на них незатруднительно;
- благополучие поставщика зависит от благополучия потребителя.
Давление поставщиков на потребителей возрастает, если:
- последствия увеличения цен не могут быть переложены полностью на плечи покупателей производимых отраслью товаров и услуг;
- предлагаемая ими продукция: составляет значительную часть отраслевых издержек производства, имеет решающее значение для отраслевого производственного процесса, существенно влияет на качество конечной продукции;
- потребителям их продукции тяжело или дорого переключиться на другого поставщика;
- поставляемая ими продукция обходится потребителям дешевле, чем налаживание собственного производства;
- по какой-то причине поставщики не имеют возможности или желания поставлять продукцию требуемого качества.
Сила покупателей. Сила покупателей также может ранжироваться от сильной до слабой и зависит:
- от величины покупателя и размеров покупки. Чем крупнее покупатели и чем больше размер их покупки, тем более несговорчивы они с продавцами;
- затрат на переключение на товары-заменители. Если эти затраты невелики, то покупатели обладают большей гибкостью и удовлетворяют свои потребности, как правило обращаясь сразу к нескольким продавцам, что придает им дополнительную силу на переговорах с продавцами;
- величины дифференциации продукции. Если производимый продукт стандартен, то покупателю гораздо легче не только найти продавцов товаров-заменителей, но и переключиться от одного продавца к другому без особых затрат.
Огромная аналитическая ценность модели пяти сил конкуренции состоит в систематизации действующих сил конкуренции. Анализ конкуренции подразумевает оценку величины каждой из пяти сил. Равнодействующая определяет уровень конкуренции на данном рынке товаров и услуг.
Чтобы справиться с силами конкуренции, стратеги-руководители разрабатывают подходы, которые позволяют:
- изолировать, насколько это возможно, фирму от пяти сил конкуренции;
- изменить правила конкуренции в пользу своей компании;
- занять сильную позицию, с которой можно будет «управлять» ходом конкуренции.
Руководители-стратеги не могут справиться с этой задачей без предварительного глубокого анализа общей картины конкуренции в отрасли сквозь призму пяти сил конкуренции.