Что является целью сегментации клиентов компании

Чтобы завоевать доверие и приверженность покупателя, нужно хорошо постараться. Сейчас это уже не про банальное удовлетворение базовых потребностей, а про эффективное решение конкретной проблемы. Причем важно учесть, что у каждой группы клиентов они разные. И для них понадобятся разные рекламные посылы. Сформировать правильное предложение поможет сегментация.

Что такое сегментация и для чего ее выполняют

Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.

Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.

Процедура выполняется с целью:

• определения доли рынка и прогнозирования сбыта;
• разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;
• выбора подходящих каналов коммуникации;
• создания релевантного предложения;
• усиления рекламных кампаний;
• увеличения лояльности целевой аудитории;
• повышения показателей удержания клиентов;
• выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.

Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.

Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.

Как сегментировать клиентов: основные критерии

Универсального метода сегментации не существует. Но есть ключевые критерии, на которые стоит ориентироваться при анализе целевой аудитории и составлении портрета клиента.

Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учетом специфики бизнеса. Также следует учесть конкуренцию в нише (если у потребителя есть обширный выбор, придется обратить внимание на большее количество нюансов). От этого зависит правильность выбора сегмента.

Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:

1. География. Страна, регион, населенный пункт, родной язык, численность населения, климат.
2. Демографические факторы. Пол, возраст, семейный статус и состав семьи, вид профессиональной деятельности, социальный статус, гражданство/национальность, религия, доход, образование.
3. Поведенческие характеристики. Уровень готовности к покупке, факторы, влияющие на выбор, независимость выбора, рациональность, частота покупок, опыт эксплуатации продукта.
4. Психографические особенности. Система ценностей, хобби, активности, характеристики личности, взгляды, приверженность к бренду, степень лояльности, мотивация.

Эти критерии можно использовать по отдельности или в связке. Кроме того, аудиторию также группируют по типу приобретаемых товаров, сумме среднего чека, текущему уровню в воронке продаж.

Для сбора необходимых данных рекомендуем использовать:

• формы захвата на сайте;
• опросы и анкеты в рассылках;
• интервью;
• форумы и соцсети.

Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система.

Критерии для сегментации выбираются так:

• выбираете наиболее ходовые товары, которые дают от 75% объема продаж;
• описываете выбранные продукты и определяете проблемы, которые они способны решить;
• думаете, для кого эти проблемы актуальны;
• выявляете критерии, по которым можно выделить этих клиентов;
• выделяете сегменты, используя эти критерии.

На привлекательность сегмента для интернет-магазина влияет его емкость, темпы роста, значимость выявленных потребностей, уровень конкуренции, доступ к потребителям.

Сегментация проводится на основе информации из клиентской базы, данных систем веб-аналитики, результатов анализа целевой аудитории (статистика сайта, отчеты Mediascope). Ее можно делать в Google Sheets или таблицах Excel. В будущем, когда затраты смогут окупаться, будет смысл подумать над сложными технологиями с применением машинного обучения.

Хороший пример сегментирования можно увидеть на сайте IKEA. При первом посещении пользователю предлагают выбрать свою страну, после чего он автоматически перенаправляется на региональный ресурс. В ходе регистрации клиент заполняет анкетные данные, которые учитываются в персональных рассылках магазина. Подписчику присылают ту информацию, которая нужна именно ему.

Методы разделения аудитории на группы

Существует множество методов сегментации целевой аудитории. Далее расскажем о базовых инструментах, которые чаще всего используют в электронной коммерции.

Модель 5W

Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсальный. Чтобы им воспользоваться, специальные знания и навыки не нужны.

Суть – в получении ответов на 5 главных вопросов:

1. Что вы продаете?
2. Кто ваш покупатель?
3. Почему ему стоит купить продукт и какие проблемы он решит с его помощью?
4. При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
5. Где покупатель увидит и приобретет продукт?

Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W

Из примера становится понятно, что у студии есть 3 основных группы клиентов (их может быть и больше). Дальше нужно подробнее проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить релевантное УТП.

Khramatrix

Это более расширенный вариант сегментации, который дополняет предыдущую методику.

Помимо 5 ответов на вопросы, в таблицу вносят:

• подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
• особенности поведения;
• уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает;
• целевое действие, подталкивающее к принятию решения.

Метод помогает прорисовать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какую рекламу настраивать.

Лестница Ханта

Эту методику разработал маркетолог Бен Хант. Его лестница представляет собой 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит с момента знакомства с компанией до оформления заказа.

Метод работает для любого продукта. Он подразумевает, что на каждом этапе взаимодействия разный уровень осведомленности. Поначалу у потенциального покупателя нет проблемы. Потом проблема появляется, но нет решения. Клиент сравнивает разные варианты, выбирает продукт и его поставщика.

Рассмотрим на примере:

1. У Марины есть стиральная машина. Старенькая, но хорошо справляется со своими функциями. Менять ее девушка не собирается.
2. В один прекрасный день машина выходит из строя. Специалист озвучивает довольно высокую цену за ремонт. Марина понимает, что выгоднее купить новую и, к тому же, более современную технику.
3. Девушка сравнивает имеющиеся предложения, изучает разные популярные модели в интересующем ее ценовом сегменте. Просматривает отзывы, комментарии, истории других покупателей, экспертные видео, статьи, обзоры.
4. Наконец, Марина делает окончательный выбор, остановившись на стиральной машине «Самсунг» и прекращает поиски.
5. В итоге оформляет покупку в «Эльдорадо», выбирает удобный способ оплаты и согласовывает с менеджером дату и время доставки.

Продолжительность периода, который проходит от осознания в необходимости товара до покупки зависит от актуальности и стоимости предложения. Для быттехники этот период может быть довольно длительным.

Lifetime Value

Этот метод базируется на показателе пожизненной ценности клиента. Его определяют по объему прибыли, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с интернет-магазином.

При сегментации учитывается:

• доход покупателя;
• количество покупок на сайте;
• приверженность бренду;
• степень лояльности.

Инструмент используют для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит на то, сколько денег может принести тот или иной клиент, а потом решает, выгодно ли вкладывать в рекламу на его привлечение.

По методу LTV аудитория делится на 3 группы:

1. VIP.
2. Средний класс.
3. Эконом.

На привлечение клиентов эконом класса тратится меньше средств, VIP – больше.

Показатель рассчитывается по нескольким формулам:

К примеру, средний чек сегмента составляет 4 000 рублей, каждый покупатель оформляет 2 заказа в месяц. При этом время удержания клиента – 12 месяцев. Итого LTV = 96 000 рублей. Этот же показатель в двух других сегментах равняется 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можем сделать вывод, что первый сегмент будет самым интересным для бизнеса, поскольку он приносит максимальную прибыль.

Алгоритм действий

Вне зависимости от выбранного метода, сегментирование выполняется в определенной последовательности.

1 – Постановка цели

Прежде чем разделять покупателей на группы, нужно поставить конкретные цели, отталкиваясь от текущей ситуации и задач, которые стоят перед компанией на повестке дня.

Примеры целей:

• подобрать подходящие рекламные инструменты;
• сформировать ценовую политику;
• разработать эффективное маркетинговое сообщение.

2 – Выбор критериев

Далее нужно выбрать значимые для бизнеса критерии, по которым будет осуществляться сегментация.

Например:

• пол;
• возраст;
• регион;
• мотивы покупки;
• каналы присутствия и так далее.

3 – Определение метода сегментации

Тем, кто выделяет сегменты аудитории впервые, стоит начать с модели 5W. В дальнейшем можно пробовать разные методики:

• Khramatrix;
• лестницу Ханта;
• LTV.

Также покупателей разделяют на группы по статусу (лояльные, потенциальные, новые, активные/пассивные), платежеспособности, по воронке продаж, источнику трафика, степени интенсивности взаимодействия с товаром (холодные и горячие лиды).

Отдельно выделяют технографическую сегментацию, когда клиент привержен конкретному бренду. Например, отдает предпочтение исключительно марке Apple.

4 – Описание профиля сегмента

На следующем этапе необходимо выделить сегменты, распределить клиентов на группы в соответствии с критериями и подробно описать каждый профиль в таблице.

5 – Подготовка комплекса мероприятий

После завершения сегментации остается продумать мероприятия для получившихся сегментов. При этом следует исходить из выделенных проблем и потребностей аудитории и первоначальных целей компании.

Например, формируем персонализированное рекламное сообщение и запускаем маркетинговую кампанию в каналах присутствия ЦА.

Ошибки сегментации

Чтобы сегментация принесла пользу и помогла достичь поставленных целей, нужно постараться избежать ошибок в процессе ее выполнения.

Какие типичные ошибки обычно допускают онлайн-предприниматели:

1. Используют данные о клиентах только частично. К примеру, ограничиваются только полом и возрастом. Этого недостаточно для получения понятного и подробного портрета целевого покупателя.
2. Ориентируются на неактуальную информацию. Если использовать для анализа устаревшие данные, сегментирование окажется бесполезным и приведет к пустым тратам времени/денег.
3. Неправильно выделяют сегменты. Если выделенный сегмент не является ЦА, все дальнейшие действия в отношении него не будут иметь смысла.
4. Сегментируют аудиторию, не учитывая географические факторы. Это важно для составления релевантных рекламных предложений. Например, доход покупателей в столице и провинциальных городах может отличаться.
5. Не тестируют гипотезы. Тестирования помогают проверить правильность и работоспособность идей.
6. Не проводят сегментацию повторно. По мере расширения бизнеса необходимо дополнительное сегментирование. Это связано с тем, что в компании могут появиться новые продукты и, соответственно, новая ЦА. К тому же, многие данные со временем теряют актуальность.

Заключение

Используя метод сегментации, предприниматели делят клиентов на группы в соответствии с набором определенных характеристик. Далее под каждую группу разрабатывается отдельный продукт и рекламная кампания, предлагаются особые условия по сервису. Такой подход дает возможность эффективнее работать с аудиторией за счет четкого понимания ее проблем и потребностей. А довольный, лояльный клиент – самое главное условие для успешного развития бизнеса.

Возможно вам также будет интересно:

Сегментация — разделение клиентов на группы на основе общих характеристик. Она полезна:

Собственникам — определять наименее и наиболее выгодных клиентов. Принимать решения: например, отказаться от тех, кто приносит наименьшую прибыль, или повысить им цены. Выстраивать индивидуальные взаимоотношения с самыми ценными клиентами.

Финансовым директорам — выстроить финансовую стратегию работы компании и политику ценообразования. Решить, на чём бизнесу сконцентрировать усилия: обслуживать много мелких клиентов или работать только с крупными.

Маркетологам, продавцам, отделу клиентского сервиса — выявлять целевые аудитории, находить нужды и «боли» каждой группы, чтобы понимать, какие продукты и как эффективнее продавать, как организовать допродажи и перекрёстные продажи других товаров и услуг.

Александр Чистяков, директор аудиторской фирмы «Бизнес аудит», рассказывает, как организовать анализ клиентской базы и чем она полезна бизнесу.

Если хотите познакомиться с анализом контрагентов на практике, подключайтесь к выступлению Александра на онлайн-конференции «Эффективная бизнес‑уборка и CRM‑цифровизация 2022». 17 марта 2022 года в 12:00 Мск.

Какие критерии сегментации бывают

Можно выделить четыре основные категории данных:

Географическая сегментация — где находится покупатель. Он живёт в городе, пригороде, сельской местности? Как называется населённый пункт?

Демографическая: возраст, пол, этническая принадлежность, доход, уровень образования и так далее.

Психографическая: внутренние ценности клиентов, хобби, убеждения, привычки, кумиры.
Поведенческая: почему клиенты проявляют определённое покупательское поведение, какие факторы влияют на принятие решения о покупке — в том числе цена, качество, удобство, престиж.

Анализировать поведенческие паттерны сложнее всего. В этом помогут вопросы:

• Какие этапы входят в процесс принятия решений?
• Покупка совершается импульсивно или после долгого обдумывания?
• Будет ли покупатель консультироваться с другими членами семьи или коллегами перед принятием решения?
• Кто имеет право принимать окончательное решение?
• Будет ли клиент рассматривать несколько предложений?

Если компания работает в сфере B2B, набор критериев для анализа может немного отличаться. Например, могут пригодиться данные об:

• отрасли;
• количестве сотрудников;
• продуктах, ранее приобретенных у компании;
• потенциале клиента и ёмкости рынка.

Что нужно для анализа клиентов

Сегментация клиентов может применяться во всех компаниях, независимо от размера или отрасли. Для проведения сегментации нужно:

• определить её критерии;
• собрать данные;
• проанализировать и приоритезировать данные.

Определить критерии сегментации

Нет единых правил, какие критерии использовать: каждый бизнес решает это самостоятельно. Причем решать должен не консультант или аналитик данных — а собственник компании или топ-менеджер, который хорошо знает рынок.

Рекомендуется использовать самый простой из возможных подходов: если демографическая сегментация подходит для продукта или услуги, стоит использовать её. Если известно, что продукт понравится только людям в определённом регионе, пригодится географическая сегментация.

Психографическая сегментация привлекательнее и сложнее, чем демографическая или географическая, но это не делает её лучше. Лучше всего работает для компании то, что даёт наибольший результат с наименьшими затратами.

Собрать данные

Данные о клиентах компания получает с помощью:

• Опросов и интервью.
• Внутренних данных, которые собираются автоматически: из информации о покупках онлайн и офлайн, анкет системы лояльности, через системы омниканальности, которые интегрируют данные из разрозненных каналов в единую систему. Они отражают фактическое поведение потребителей.

• Экспериментальных исследований: например, проверки, как люди реагируют на рекламу. Реакция может стать одним из критериев сегментации.

Чем дольше ведётся сбор информации и чем больше данных компания собрала, тем точнее будет сегментация. Сегментация десяти клиентов, скорее всего, смысла не имеет: компания и так знает их «в лицо».

Анализ данных

Данные необходимо собирать в электронном виде — не на листочке бумаге. Анализ можно проводить в Excel или CRM-системе.

Excel — мощный инструмент анализа, но даже опытные пользователи не всегда умеют работать со сводными таблицами или функциями ВПР и СУММЕСЛИ. А учиться может быть некогда — да и не очень интересно.

Поэтому для анализа удобно использовать возможности модуля CRM. Он позволяет анализировать данные «как есть» — и даже не надо выстраивать структуру и наводить порядок в справочнике контрагентов. С помощью механизмов CRM можно автоматически проанализировать клиентскую базу и вытащить нужные данные.

Приоритезация

Для приоритезации используют методики ABC- и XYZ-анализа.

ABC-анализ определяет ценность клиентов и их важность для бизнеса. Принцип Парето гласит, что большинство результатов достигается только за счет 20% усилий. Основываясь на правиле Парето 80/20, ABC-анализ определяет 20% клиентов, которые обеспечивают 80% выручки компании.

XYZ-анализ помогает классифицировать товары и услуги по регулярности оборота.

X — постоянное потребление.
Y — колеблющееся потребление, на которое влияют сезонные факторы, тенденции, события.
Z — нерегулярное потребление.

План действий на основе сегментации

Собрали несколько сценариев использования информации от сегментации.

Оценка рынка и возможностей
Когда бизнес хочет выйти на новый рынок или ищет возможности для роста, сегментация поможет понять потенциал продаж и предсказать, как целевые клиенты отреагируют на новые идеи, продукты, услуги.

Таргетинг
С помощью демографических данных, информации о потребностях, приоритетах или предпочтениях в поведении можно ориентировать продукты и услуги на конкретные сегменты рынка.

Исследование потребностей клиентов
Сегментация рынка помогает понять потребности и предпочтения клиентов и определить пробелы в сервисе или ассортименте: в чём бизнес соответствует ожиданиям, а что нужно улучшать.

Разработка продукта
Если товар или услуга не решают проблему целевой аудитории, такой продукт будет трудно продать. Когда известно, какие «боли» есть у каждого из сегментов рынка, будет легче понять, какие продукты им нужны.

Оптимизация работы компании
Благодаря сегментации можно понять не только, какой ассортимент интересен клиентам, но даже какой график работы магазина будет им удобен. Можно не открываться, например, в «мёртвые» часы и сэкономить на издержках.

Что даёт бизнесу анализ клиентской базы

• Помогает определить наиболее эффективные тактики для увеличения охватов и улучшить опыт взаимодействия клиентов с бизнесом.
• Позволяет тратить меньше денег на маркетинг, направленный не на ту аудиторию. В компанию будут приходить более качественные лиды.
• Проще удерживать существующих клиентов и повышать их лояльность.
• Компания сможет лучше предсказывать и удовлетворять потребности — это естественным образом приведёт к увеличению продаж. Это открывает возможности для допродаж и повышения среднего чека.
• Проще найти выход на новые рынки и целевую аудиторию, разработать продукты под них.

––––––

Без анализа целевой аудитории можно даже не начинать продажи, так как в конечном счете все завязывается на потребителе. Нужно знать, с кем вы работаете. Изучите интересы своих клиентов, их боли и проблемы. При этом у вас будет не один портрет клиента, а, как минимум, 2–3. Для разграничения используйте несколько методов сегментации. Чем глубже будет анализ, тем лучше.

Зачем нужна сегментация

В процессе сегментации для каждой группы создается отдельный портрет (аватар, карта персонажа). В нем прописывают:

• возраст, пол, социальный статус;
• интересы, желания;
• проблемы, потребности и возможности;
• боли, возражения;
• основные и дополнительные критерии выбора продукта.

Сегментация позволяет бить точно в цель при создании рекламного текста и настройке рекламы. Покупатели узнают себя в описании и совершают целевое действие чаще, чем при массовом маркетинге: подписываются на рассылку, оставляют контакты, оформляют заказ и т. д. Соответственно, увеличивается конверсия, объем продаж и доход.

У сегментации есть еще дополнительные плюсы:

1. Сокращается бюджет на рекламу. Вы даете меньше, а получаете больше.
2. Появляется возможность удерживать клиента при себе как можно дольше.
3. Ускоряется кампания по продвижению продукта, если реклама настраивается на нужных людей.

Продажи можно увеличивать не только за счет привлечения новых потребителей. Не забывайте о старых клиентах. Возможно, в вашей базе есть люди, которые совершили покупку пару раз и на этом закончили сотрудничество. Разделите текущих клиентов по уровню активности и работайте с каждым сегментом отдельно. Узнавайте, что им понравилось, а что нет. А затем исправляйте ситуацию.

Основные методы сегментации

Для составления портрета в каждом сегменте используйте ментальные карты либо таблицы, чтобы структурировать информацию.

За основу возьмите один из методов ниже.

Метод Филиппа Котлера

Для описания каждого сегмента используют следующие параметры:

1. Географический. Разделите аудиторию по странам, региону проживания или городам. В зависимости от того, насколько объемен ваш бизнес.
2. Демографический. Подумайте, какого возраста люди обращаются к вам. Какой у них доход, социальный статус, семейное положение. Мужчины это или женщины, есть ли у них дети. От этих данных, в том числе, зависят боли и потребности людей.
3. Поведенческий. Здесь разберите отношения людей к покупкам, их частотность, приверженность тем или иным брендам. Узнайте, как люди реагируют на продукт.
4. Психографический. Подумайте о ценностях покупателей, жизненной позиции, их типе личности, образе жизни. Как они организуют отдых и относятся к нововведениям.

5W Марка Шеррингтона

Ответьте последовательно на такие вопросы:

1. «What?» – Что вы продаете? Какой товар или услугу предлагаете.
2. «Who?» – Кто может купить продукт? Определите в общих чертах, кто эти люди. На этом этапе уже идет разделение аудитории на сегменты.
3. «Why?» – Почему та или иная группа людей захочет приобрести товар? Здесь пройдитесь по болям или потребностям. На этом этапе могут появиться новые разветвления – сегменты аудитории. Портрет станет более детальным.
4. «When?» – При каких обстоятельствах клиент захочет купить?
5. «Where?» – Где человек будет приобретать товар?

В B2B-сегменте в вопросе «Why?» распишите, по каким конкретным критериям представитель компании будет оценивать ваш продукт. В этом виде бизнеса особа важна логика, точность и объективность. Эмоций должно быть минимум.

Дополнительные способы сегментации

Чтобы усилить коммерческое предложение, углубитесь в анализ целевой аудитории. В этом помогут методы ниже.

Лестница узнавания Бена Ханта

Добавьте к основному портрету каждого сегмента информацию о том, на каком этапе продаж находится человек. Используйте для этого лестницу узнавания Бена Ханта.

1. Безразличие. На первом этапе человек может и не подозревать, что у него есть какая-то потребность или проблема. Здесь важно заинтересовать клиента, чтобы возникла мотивационная связь.
2. Осведомленность. У человека появляется потребность. Он узнает в описании проблемы себя. Появляется мотивация. Человек начинает искать варианты решения проблемы. Ваш продукт – один из этих вариантов.
3. Сравнение. Потенциальный клиент начинает сравнивать разные продукты и варианты решения. Оценивает ситуацию: что будет, если ничего не делать.
4. Выбор. Человек принимает окончательное решение и узнает больше о продукте, поставках, сервисе. Возможно, выбирает между вариантами продукта.
5. Покупка. На заключительном этапе клиент решается на покупку. Потенциальный клиент становится реальным.

Данные о ступенях помогут правильно создать предложение: на разных точках касания людям нужна разная информация. Где-то закрыть возражения, а где-то рассказать больше об ассортименте и возможностях.

Особенно важно делить клиентов по этапам, если вы продаете какой-то сложный дорогой продукт, так как его точно сразу не купят.

Анализ ABCXYZ для действующих клиентов

Этот анализ дает ясность: какие существующие клиенты приносят основной доход (и сколько их), а какие потребители лишь тормозят продвижение.

Маркетолог работает с двумя осями: ABC и XYZ.

ABC позволяет узнать, какие суммы приносят клиенты:

• A – большие объемы. Они дают до 80 % всего дохода предприятия;
• B – средние объемы. До 15 % от всего дохода;
• C – мелкие заказы. До 5 %.

XYZ делит людей по частоте заказов:

1. X – регулярные клиенты. Их действия предсказуемые. К этой группе относятся люди, которые постоянно делают закупки/пользуются услугами компании.
2. Y – редкие, но постоянные клиенты. Например, предприятия, которые заказывают новое оборудование для замены старого.
3. Z – первая и последняя покупка.

Каждому сегменту нужно присвоить код из двух букв (по каждой оси). А затем работать с ними по отдельности:

1. AX – наиболее выгодная группа. Предлагайте таким людям новые товары, организовывайте для них маркетинговые мероприятия.
2. AY, BX, CX – эти группы важно удерживать. Подумайте, как их перевести в сегмент выше, чтобы увеличить доход бизнеса.
3. AZ – изучите дополнительно этих заказчиков. Они принесли однажды хорошую прибыль, поэтому важны. Посмотрите, закрыли вы их потребности или нет. И решите, что вы им можете предложить нового. Возможно, эти клиенты ушли к вашим конкурентам. Подумайте, как их можно вернуть.
4. CZ – невыгодный сегмент. Но его тоже нужно иметь в виду. Делайте для них акции, чтобы увеличить частоту покупок либо средний чек.
5. BY, BZ, CY – покупатели среднего звена. С ними работать можно по той же схеме. Либо попытаться перевести их в группу A.

RFM-анализ

Этот способ помогает определить покупательскую способность. Сколько человек приобретает и на какую сумму, когда он это делает (например, только на праздники) и что его мотивирует. На основе собранных данных можно делать персонализированные предложения клиентам.

Три главные характеристики, которые нужно описать:

1. Давность покупки.
2. Частота покупки.
3. Сумма чека. Конкретная сумма зависит от цен, которые вы ставите на продукты.

Метод подходит компаниям с базой клиентов более 10 тысяч человек.

Откуда брать данные

Из каких источников черпать информацию:

1. Анкетирование текущих клиентов: через email-рассылку или чат-бот в соцсетях. Создать анкету можно через Google Forms, «Яндекс.Взгляд» и другие инструменты. Предложите людям подарок в обмен на ответы.
2. Интервью с клиентами из базы данных: по телефону, при личной встрече. Свяжитесь с потребителями, которые покупают ваш товар часто и регулярно. Попросите их ответить на несколько вопросов. Например, какие критерии повлияли на их решение о покупке. Как они оценивают качество продукции. Что бы они посоветовали изменить в товаре.
3. Статистика в социальных сетях (своя и чужие группы): «Церебро Таргет», Audiense и т. д.
4. Системы аналитики: Google Analytics, «Яндекс.Метрика». Сервисы покажут, что искал покупатель, какие сайты посещал, от чего отказывался.
5. Отзывы о продукте на независимых сайтах.
6. Тематические форумы. Здесь можно также провести небольшое интервью с представителем ЦА.
7. Прослушивание: записи телефонных разговоров, переписка с клиентами в онлайн-чатах или через email, очное наблюдение за клиентами в точках продаж. Также можно провести интервью с теми, кто непосредственно контактирует с покупателями, проводит переговоры, закрывает продажи.

Ошибки при сегментации

1. Решить, что география не важна. Это не так. Уровень доходов, качество жизни в столице, региональных центрах и в глубинках разные.
2. Не протестировать выделенные сегменты. Первичный анализ – лишь теория, гипотеза. Проверьте ее на небольшой группе людей. И лишь потом переходите к более масштабным действиям.
3. Взять данные о клиентах, полученные год назад и раньше. Изучать свою ЦА нужно постоянно, так как развиваетесь и вы, и рынок. Относительная стабильность есть только в B2B-сегменте.
4. Не использовать данные при создании УТП и других рекламных инструментов. Сама по себе сегментация ничего не даст, если ее не внедрять в коммерческие предложения.
5. Делать акцент на определенный возраст. Продуктом могут пользоваться люди разного возраста. Например, путешествовать любит не только молодежь, но и люди пенсионного возраста с активной жизненной позицией.

Если заниматься массовым маркетингом, то есть делать одно предложение для всей аудитории, отклик будет небольшой. Нужно распределить клиентов по сегментам. При этом не только потенциальных, но и существующих. Это поможет не только привлечь новых покупателей, но и увеличить чек покупок среди давних заказчиков. Также важно не просто сегментировать, но и внедрять полученные данные при разработке рекламных материалов.

Принципы сегментации потребителей

Возврат к списку