Что такое каналы ота в гостиничном бизнесе

Чтобы гости нашли вас в интернете, нужно продвигаться в разных каналах: ОТА, соцсетях, метапоисковиках и на официальном сайте.

В статье расскажу о самых популярных каналах для гостиниц и их плюсах и минусах.

ОТА

ОТА (с англ. Online Travel Agencies) — онлайн-турагентства. В индустрии гостеприимства так принято называть онлайн-каналы наподобие Booking.com, Expedia и др.

Плюсы размещения в ОТА	Минусы размещения в ОТА
100% попадание в целевую аудиторию — гости привыкли бронировать через популярные ОТА. Посетители видят реальные отзывы и доверяют им. Можно продвигать отель за дополнительную комиссию.	Каналы не делятся данными гостей, и вам будет сложно выстроить систему лояльности. ОТА берут высокую комиссию с броней (более 15%). Высокая конкуренция — многие средства размещения продвигаются в ОТА.

Вот топ-5 популярных ОТА для отелей и гостиниц, по данным TravelLine на 25 марта 2022 года:

• ostrovok.ru,
• Alean.ru,
• Bronevik.com,
• «
  Академсервис»,
• 101Hotels.com.

«Больше всего броней приносят туроператоры и ОТА, учитывая специфику нашего средства размещения, — курортный отель в Крыму. Но упор делаем, конечно, на официальный сайт. Во-первых, из-за комиссии, у ОТА она высокая. Во-вторых, с бронями через сайт мы получаем больше информации о гостях, каналы данными о них не делятся», — говорит Сергей Щербаков, маркетолог резиденции «Крымский бриз».

ОТА как основной канал продаж — вариант для отельеров без официального сайта. Для средств размещения со своим сайтом выгоднее перекидывать трафик с ОТА на сайт.

Официальный сайт

Исследование HospitalityNet показало, что
87% гостей посещают официальный сайт гостиницы, прежде чем забронировать. Разберем преимущества и недостатки этого канала.

Плюсы официального сайта	Минусы официального сайта
Небольшая комиссия с броней (от 4%). Гости больше доверяют отелю, у которого есть официальный сайт. Можно возвращать гостей бронировать повторно (присылать feedback-письма с промокодом на повторное бронирование). Через сайт можно продавать допуслуги и повышать средний чек.	Эксклюзивный сайт стоит дорого, но можно выбрать и недорогое готовое решение — типовой сайт. Чтобы продвигать сайт, нужно вкладываться в рекламу, сопровождение и поддержку.

«В продвижении мы делаем упор на официальный сайт. Считаем, что это современное решение, позволяющее использовать как можно больше маркетинговых инструментов с минимальной комиссией. Прямые бронирования — самые выгодные», — говорит Денис Тимофеев, коммерческий директор отеля «Космос».

Соцсети

Многие проверяют соцсети отелей, прежде чем бронировать. Разберем плюсы и минусы продвижения в этом канале.

Плюсы размещения в соцсетях	Минусы размещения в соцсетях
Гости больше доверяют отелю с профилем в соцсетях с реальными фото. В соцсетях тоже можно продавать номера — через кнопку «Забронировать» со ссылкой на официальный сайт или даже через сообщения в группе. Можно лично общаться с гостями в мессенджерах и делать им персональные предложения.	Нужны деньги и время на создание фото/видеоконтента. Чтобы раскрутить аккаунт, нужны деньги на рекламу и навыки SMM.

Оксана Мосягина, управляющая отелем «Оранжевое солнце», делится опытом:

«У нас курортный отель в поселке Лазаревское, Краснодарский край. 80% броней в сезон приходят с соцсетей. В основном наши гости — семьи с детьми. Для них важно уточнять разные детали перед бронированием, например, какой пляж: галечный или песчаный.

Гости, которые вышли на нашу группу ВКонтакте, могут там с нами пообщаться. Конечно, гость больше доверяет отельеру, который отвечает на его вопросы в соцсетях».

В соцсетях гости ищут дополнительную информацию. Когда отзывов на сайте недостаточно, гость может задать вопросы постояльцам отеля.

Когда мы вернулись из отпуска, мне в Инстаграме написала девушка. Она нашла ее фото по геометке и обратилась за реальной информацией об отеле. Это пример того, как геолокация стала каналом продвижения.

Девушка нашла фото по геолокации отеля и написала в Директ

Метапоисковики

Когда гость ищет гостиницу, метапоисковик показывает варианты номеров, а гость сравнивает цены и выбирает подходящий. Карточка отеля содержит ссылку на бронирование в ОТА или на официальном сайте.

В 2022 году на лидирующие позиции среди метапоисковиков вышли Яндекс.Путешествия.

Плюсы метапоисковиков	Минусы метапоисковиков
Больше прямых бронирований, если в карточке отеля есть ссылка на официальный сайт.	Метапоисковик берет комиссию с броней или плату за клик.

Вот что говорит Евгений Михнев, директор отеля «Бардин»:

«Мы стараемся работать со всеми ресурсами, но упор делаем на метапоисковики. Этот канал имеет большую перспективу, особенно для городских отелей с большим потоком туристов.

Мы работаем с trivago, Tripadvisor, Яндекс.Путешествиями, Google Hotel Ads и 2ГИС. Метапоисковики — лидеры по количеству переходов на сайт и бронированиям. В эти каналы мы выводим прямые цены отеля. Из минусов — не всегда есть возможность получить оперативную помощь от службы поддержки».

Если гость нашел вас в ОТА, он будет искать дополнительную информацию о вашем объекте в Яндексе или Google. Чем выше сайт отеля в результатах поиска, тем больше гостей забронируют напрямую.

 

Для каждого сегмента эффективнее всего работают разные каналы. Например, крупные городские отели выгодно продаются через официальный сайт, небольшие — через ОТА. Загородные и курортные хорошо продвигаются в соцсетях, а метапоисковики подходят отелям с большим потоком туристов.

Пишите в комментариях, в каких каналах вы продвигаете свое средство размещения, и какой из них работает эффективнее всего.

---

Чтобы привлекать больше гостей в интернете, нужно работать сразу с несколькими каналами. Управлять ими вручную сложно, это может привести к овербукингу.

Чтобы этого избежать, подключите менеджер каналов. Он позволяет управлять всеми каналами в едином личном кабинете.

Подробнее о менеджере каналов

Какова роль ОТА в современном гостиничном бизнесе?

Яков Адамов: Интернет, и социальные сети в частности, играют все более важную роль. Так что с уверенностью можно говорить о том, что роль ОТА велика. К тому же, они создают хороший продукт. А именно: собирают глобальное портфолио отелей, существующих в мире на данный момент, делая информацию о них доступной для каждого, а сами отели удобными для бронирования. Каждый знает: если хочешь найти максимальное количество отелей в том или ином регионе и получить информацию о них, надо посмотреть на Booking.com. В то же время в каких-то регионах сильнее позиции другого ресурса — Expedia. Но в любом случае, повторюсь, ОТА играю колоссальную роль, помогая развитию туризма в целом.

Павел Тормосов: Я считаю, роль ОТА была и остается очень важной. Конечно, все зависит от того, какой политики продаж придерживается отель. Ведь одни гостиницы получают основной доход благодаря работе с ОТА, а для других, как, например, для нашего отеля, это лишь часть денежных поступлений. . Так что ОТА в разной степени актуальны для всех. Когда мы начинали в 2007 году, электронные продажи среди россиян не были популярны, и на рынке было представлено лишь незначительное число каналов, таких как HRS и Expedia. Booking.com появился в России чуть позже. Активно заниматься развитием сектора электронных продаж в отеле мы стали в 2009. Но постепенно ситуация менялась. Скажем, пять лет назад доля ОТА в наших продажах составляла порядка 60%. Но мы стремимся ее снижать или оптимизировать и сейчас вышли на показатели около 40%. Да, зимой этот процент может быть выше, а летом ниже.

Блейк Андерсон-Бунтз: Чем больше отельеры не умеют продавать номера напрямую, тем дольше ОТА будут оставаться важным каналом продаж. И в такой ситуации не представляется возможным уйти от их влияния. Почему оно оказалось настолько сильным? Во‑первых, потому что ОТА владеют эффективными инструментами маркетинга и продвижения. Во‑вторых, их площадки являются для клиента удобными. В‑третьих, это независимый источник информации об отеле, что вызывает больше доверия и, естественно, важно для потенциального гостя. Вот почему их значимость растет. Единственное разумное решение, которое им можно противопоставить, — наладить каналы прямых продаж. Отельерам надо научиться продавать и выстраивать грамотную маркетинговую политику.

Анастасия Дмитриева: В первую очередь, OTA — это сервисы, создающие возможности для путешествий индивидуальных клиентов.

Данные каналы существуют для самого желанного гостя, который преимущественно готов тратить свои собственные средства на отдых и путешествия. В этом кроется ответ о роли OTA — роли платформы по привлечению, обслуживанию потока (трафика) потенциальных гостей. Кроме того, известно, что такие интернет-площадки осуществляют процесс популяризации определенных городов и направлений, формируют представление потребителя о туристических возможностях. Есть абсолютная уверенность, что мы стоим на пороге интеграции сервисов по организации путешествий и онлайн-дистрибутивных систем в новые решения, которые будут предоставлять максимально продвинутый продукт конечному потребителю в рознице. Сотрудничая с OTA, мы уверены, что имеем возможность оставаться на виду в разных концах земного шара у новых потребителей.

Как отелю эффективно выстроить работу с ОТА?

Павел Тормосов: Следует быть очень внимательным, особенно на стадии заключения договоров, и если у отеля есть возможность отстаивать свои права, то это нужно делать.

Блейк Андерсон-Бунтз: Для меня ответ на этот вопрос тесно связан с формированием разумной ценовой политики отеля, которая позволит продавать номера по максимально выгодной стоимости в любое время. Да, если отель платит ОТА 18% комиссионных, он будет в рейтингах стоять выше тех, что платят 15%. Но куда важнее правильно формировать ценовую политику гостиницы в целом. Так, чтобы цены, по которым отель реализует свои номера через ОТА, оставались оптимальными и максимально возможными с учетом ситуации на рынке.

Мы как управляющая компания работаем со многими независимыми гостиницами, и могу сказать: структура цен недостаточно широкая и гибкая, а оценка конкурентов недостаточно грамотная. Часто отельеры не могут вывести правильную цену для своего отеля. А она, между тем, зависит от оценки отеля гостями и от того, как люди оценивают конкурентов. Чем выше качество предоставляемых услуг, тем больше возможностей увеличить цену. Не надо забывать, что ОТА — это инструмент. Иногда нужный отелю, а иногда — нет.

Павел Тормосов
Я бы рекомендовал внимательно читать договор и обращать внимание на пункты, которые касаются прав отеля, потому что многие отельеры до сих пор подписывают договора, не читая их

Что касается возможности диктовать свои условия, то если она и есть, то только у крупных сетевых брендов. И мне подобные примеры известны. Так, несколько лет назад Rezidor отказался работать с Expedia по причине того, что не мог контролировать конечные цены. Да, позже сотрудничество возобновилось, но уже на других условиях.

Однако, повторюсь: речь о крупном сетевом бренде. В любом случае важно изучить и максимально эффективно использовать те возможности, которые ОТА предоставляет отелям для продвижения.

Яков Адамов: Да, ОТА, конечно, диктуют свои условия в соответствии с контрактом. Есть большие сетевые гостиничные бренды, которые договариваются на других условиях, поскольку у них иные возможности. Между большими сетями и ОТА серьезнее именно взаимозависимость. Ведь если крупная сеть не продлевает договор, это уже чувствительно для ОТА. Впрочем, последствия данного шага ощутит и сама сеть. Не секрет, что за каждым таким контрактом большие деньги, поэтому придется договариваться, что, собственно, и происходит. Другой вопрос — как это сотрудничество выстраивают независимые отели или небольшие сети. В этом случае взаимозависимость меньше. Больше влияния со стороны ОТА, ведь потеря одного, двух или трех отелей в городе — не проблема для ОТА. И, конечно, ОТА с большей вероятностью диктуют условия. При этом могу сказать как представитель кластера отелей Marriott в Петербурге, что мы получаем достаточно большое количество бронирований через ОТА. Конечно, важной задачей является максимизация отдачи от прямых каналов продаж.

Павел Тормосов: В первую очередь, я бы рекомендовал внимательно читать договор и обращать внимание на пункты, которые касаются прав отеля, потому что многие отельеры до сих пор подписывают договора, не читая их. А между тем, в тексте могут оговариваться важные детали. Например, передача прав на оказание услуг по продаже номеров третьим лицам (компаниям). Кроме того, полезно постоянно мониторить ситуацию, контролировать ее, в частности, следить за тем, чтобы соблюдался паритет цен, в противном случае будут страдать прямые продажи. Сколько в арсенале отельера должно быть интернет-площадок, чтобы работа была по-настоящему эффективной со всех точек зрения? Обычно не больше пяти, максимум десяти.

Если отель платит ОТА 18% комиссионных он будет в рейтингах стоять выше тех, что платят 15%. Но куда важнее правильно формировать ценовую политику гостиницы, в целом

При этом, выбирая ту или иную площадку, важно понимать, что хочешь получить от канала. Но по сути, если смотреть глобально на рынок, который сейчас есть, то он поделен, грубо говоря, между двумя основными игроками — Booking.com и Expedia, с которыми так или иначе аффилированы все остальные компании.

Анастасия Дмитриева: Эффективность работы отеля будет зависеть от стратегии объекта и тех задач, которые команда отеля будет решать при помощи партнера.

OTA, собирая огромный потребительский трафик, может создать большой гостевой поток заинтересованных в продукте гостей, может способствовать быстрому выводу продукта на рынок, и мы видим, как это происходит с новыми объектами в Москве и Санкт-Петербурге. Безусловно, у всего есть своя цена, и в случае OTA — это комиссионная ставка, размер которой определяется в рамках стратегии сбыта отеля. Эффективность — мера оценки действия и решения, но, прежде чем встанет вопрос об эффективности, необходимо ответить на вопрос, какую задачу при помощи партнерского инструмента — OTA — мы пытаемся решить.

мнение
Ольга Прохорова, операционный директор
УК Hospitality Management

Анализ рынка, позиционирование отеля, анализ конкурентов и оценка их качества (то, как их видит потребитель онлайн), портрет потребителя в каждом сегменте, окно бронирования, наличие/отсутствие/желание построить систему лояльности — все важно.

OTA не панацея, это инструмент — им нужно умело пользоваться.

По большому счету, чем сейчас отличается сайт, например, сети отелей Marriott от какого-нибудь некрупного OTA? 30 брендов и тысячи и тысячи номеров в разных концах земли на любой кошелек и вид из окна. Крупные сети могут себе позволить кампании вроде «Stop clicking around», как Hilton, но для независимых или некрупных отелей это сложнее. Для них OTA часто представляет собой рекламный щит, увидев который, пользователь может проявить желание рассмотреть отель поближе — на его официальном сайте.

И здесь важно быть готовым: используйте желание клиента получить удовольствие от процесса шоппинга — предложите гостю больше опций к покупке, больше визуальных образов, интереснее контент, действительно специальные предложения, которых не встретить в OTA.

Бронирование на сайте должно быть проще, чем в каналах.

Научитесь пользоваться услугами market manager от канала продаж — только представьте, с каким количеством отелей они работают и какой качественной информацией обладают. Не все знают, что у некоторых OTA можно попросить, например, среднестатистические отчеты по отрасли, отчеты по конкурентам.

Гостиничная индустрия — вторична. Надо учиться у авиакомпаний — оттуда все началось. Так, например, ревеню-менеджмент шел до нас слишком долго — наша компания уже пять-семь лет назад обучала своих клиентов основам управления доходами, в то время как для основной массы рынка это только сейчас становится открытием и тренинги на эту тему пользуются бешеной популярностью. Но здесь пора двигаться дальше — у авиакомпаний еще есть чему поучиться. То же определение цены на основе IP пользователя, например.

Какие ошибки допускают отельеры в работе с ОТА?

Павел Тормосов: Самая большая на данный момент — это манипулирование комиссией. Чем она выше, тем выше рейтинг отеля на интернет-площадках. Да, внешне все хорошо. Отель находится на верхних строчках, но при этом теряет деньги. Поэтому, считаю, что использование подобных инструментов как минимум нерационально. Ведь выгоды от такого «лидерства» точно нет, а вот ложное представление о том, что отель хорошо продается, складывается.

Самая большая ошибка отеля — манипулирование комиссией

Яков Адамов: Они не используют в полной мере те возможности, которые предоставляют ОТА. Часто размещают непрофессиональные фотографии. А, как показывает практика, используя по-настоящему правильные фотографии, отель может значительно увеличить продажи. И наоборот: если отель классный, но сфотографирован неправильно, он теряет потенциальных гостей. Важно понимать, что профессиональная отельная фотография — это сложный, трудоемкий процесс, который необходимо доверить специалистам. Да, приходится платить немаленькие деньги, но один раз в пять, а то и в десять лет, так что оно того стоит. Поверьте, это хорошие инвестиции. Мы проводили исследования и выяснили, что качественная фотография в среднем дает дополнительно 16% конверсии. Кроме того, нужно писать качественные, уникальные описательные тексты. Без ошибок, не перегруженные лишней информацией. Случается, отельеры копируют тексты, созданные коллегами, особенно не задумываясь над смыслом написанного. А иногда и просто с опечатками. На самом деле достаточно поставить себя на место гостя и просто прочитать. Еще полезно посмотреть, что и как делают отели с высокими рейтингами. И, конечно, нужно правильно выстраивать правильное ценообразование. Ведь иногда происходят просто абсурдные вещи: в отеле номер стоит дешевле, чем на ОТА. Однажды столкнувшись с подобной ситуацией, я поинтересовался, как такое возможно, и выяснилось, что отель дает цену без завтраков… При этом нигде на сайте ничего на сей счет не сообщается. А теперь представьте: приезжает гость в отель, думая, что ему предлагается номер с завтраком, по цене ниже, чем на ОТА. Заплатив за номер и не получив завтрака, он будет его требовать и окажется прав, поскольку нигде не уточняется, что завтрак не входит в стоимость номера. Не говоря уже о том, что и у ОТА тоже, скорее всего, возникнут вопросы к отелю. Вообще считаю, паритет цен нужно соблюдать. А вот добиться того, чтобы повторное бронирование гость осуществлял напрямую, действительно важно. Необходимо формировать эмоциональную связь между отелем и гостем. Только она является эффективным инструментом для формирования лояльности. Согласитесь, сделать такое же классное приложение, как у ОТА со всеми его интеллектуальными и финансовыми ресурсами, отель, скорее всего, никогда не сможет. Разве что это по силам крупным сетевым брендам, и то есть сомнения. А вот что действительно реально сделать, так это посмотреть и научиться у ОТА. Повторюсь: ОТА двигают отельную индустрию вперед, и надо сказать им за это спасибо. Надо понимать: ОТА выполняет роль агента, работающего глобально, через Интернет и приводящего к вам в отель клиента, которого вы раньше не знали. А значит, как агент ОТА должно получить соответствующее вознаграждение.

Для стабильного развития отелю необходимы как минимум 3–5 эффективных направления сбыта, сбалансированный бизнес микс с четкой аналитикой дистрибутивных издержек.

Анастасия Дмитриева: Можно перечислить целый ряд ошибок, некоторые из которых были совершены и нами в том числе. Если рассматривать с точки зрения «веса» ошибки и последствий, это неопределенность в отношении плановых объемов бизнеса, привлекаемых посредством OTA. Для стабильного развития отелю необходимы как минимум три-пять эффективных направления сбыта, сбалансированный бизнес-микс с четкой аналитикой дистрибутивных издержек, данные по затратам на дистрибуцию должны быть учтены и обоснованы, а комиссионные выплаты заложены в бюджет, позволяющий достичь ожиданий всех сторон — собственника, команды отеля и т. д.

Нужно писать качественные, уникальные описательные тексты

Блейк Андерсон-Бунтз: Любой ОТА-канал предоставляет пространство для размещения фотографий и текста. И все поля нужно максимально использовать. Если есть место для 128 фотографий, важно разместить все 128, а не 50.

Кроме того, отели очень часто выкладывают непрофессиональные фотографии. Самое ужасное, что может быть, — отсутствие у отеля профессионально сделанных фотографий. Надо понимать одну простую вещь: клиенты покупают глазами. Если они видят что-то интересное, то даже не будут читать текст.

Важно предложить гостю разные по стоимости пакеты, дать ему возможность выбора

Нельзя на площадке ОТА давать только одну цену. Важно предложить человеку разные по стоимости пакеты, дать ему возможность выбора. Например: номер с завтракам или без него, с предоплатой и т. д. Это действительно делает отель привлекательным для гостя. Законы психологии таковы: если у человека есть выбор, он, как правило, что-нибудь выберет; когда альтернативы нет, то велик риск, что потенциальный клиент просто уйдет, если его не устроит единственный предлагаемый вариант.

И в любом случае большое значение имеет грамотное ценовое позиционирование.

Яков Адамов
Качественная фотография в среднем дает дополнительно 16% конверсии

Также важно использовать по максимуму маркетинговые инструменты, предлагаемые ОТА, в том числе платные. Если этого не делать, то окажешься не в топе рейтинга, а значительно ниже с риском потеряться среди многих других отелей.

Каково соотношение продаж между продажами через ОТА и другими каналами?

Павел Тормосов: Однозначно ответить сложно. Знаю отели, которые получают 90% бронирований через ОТА. Для них это оптимальный вариант. Более того, если они перестанут использовать канал ОТА, то перестанут продаваться. Поэтому каждая гостиница выбирает для себя каналы продаж. Если это возможно без привлечения ОТА, например, через туристические агентства — одна история. Если нет — другая. В нашем случае золотая середина — около 35%. Ведь если данная цифра будет больше, возрастет и комиссия — сумма вознаграждения ОТА. Даже сейчас комиссия, которую мы ежемесячно перечисляем, достаточно серьезная. Добавлю, у нашего отеля есть свой marketing mix. Мы к нему пришли не сразу. И у каждого отеля своя ситуация.

При этом важно понимать, что ОТА не заменит в полной мере отдел продаж. Ведь, пользуясь услугами ОТА, человек бронирует отель самостоятельно. Собственно, эти интернет-площадки и нужны, чтобы между гостем и отелем не было посредников. И это один из современных трендов. Люди в принципе стали меньше общаться, все чаще пользуясь различными гаджетами. Гораздо проще забронировать номер в отеле с помощью планшета или телефона, нежели звонить напрямую, разговаривать, что-то выяснять.

У каждого из каналов продаж есть определенный вес в бизнес миксе

Яков Адамов: Конкретных цифр не смогу назвать. Продажи осуществляются через разные каналы, среди которых и ОТА. Они формируют так называемый бизнес-микс. У каждого из каналов есть определенный вес в бизнес-миксе. И у каждого из них есть своя стоимость. При этом важно понимать: сильная, преобладающая зависимость от любого из каналов — это минус, а не плюс. Будь то ОТА или крупный корпоративный клиент, обеспечивающий отелю, скажем, 80–90% загрузки. Бизнес должен быть сбалансированным. Его необходимо дифференцировать. Плюс следует понимать: ОТА у отеля ничего не забирает, а наоборот, дает. Они обеспечивают возможность выплачивать сотрудникам зарплату, расширять свою клиентскую базу, делает отель глобально доступным, поскольку сайт отеля, каким бы он ни был, не имеет такой известности, как ОТА, и т. д.

Другой вопрос, как можно уйти от зависимости от ОТА. Ответ на поверхности. Нужно посмотреть, кто именно приезжает через ОТА, и понять, как привлечь представителей этого сегмента напрямую.

Блейк Андерсон-Бунтз
в отеле с номерным фондом от 100 номеров и более, электронные продажи составляют от 15 до 30%. Такова общепринятая рыночная практика. Однако чем меньше гостиница, скажем, от 50 до 100 номеров, тем этот процент выше — от 30 до 50%. При номерном фонде менее 50 номеров, объемы продаж через различные электронные каналы, в том числе ОТА, могут варьироваться от 50 до 70% и даже в некоторых случаях больше.

Блейк Андерсон-Бунтз: Как правило, в отеле с номерным фондом от ста номеров и более электронные продажи составляют от 15 до 30%. Такова общепринятая рыночная практика. Однако чем меньше гостиница, скажем, от 50 до 100 номеров, тем этот процент выше — от 30 до 50%. При номерном фонде менее 50 номеров объемы продаж через различные электронные каналы, в том числе ОТА, могут варьироваться от 50 до 70% и даже в некоторых случаях больше. Все зависит от конкретной ситуации. На мой взгляд, если единственной альтернативой электронной продаже является пустой номер и при этом даже с учетом выплаты комиссионных номер продается выше своей себестоимости, его надо продавать.

Анастасия Дмитриева: В начале года в СМИ было несколько хороших публикаций на эту тему, но, на наш взгляд, правильное соотношение — это такая пропорция, которая позволяет достигать плановых показателей по итогам периода. Кроме того, надо четко понимать, что отдел продаж, реализующий номерной фонд напрямую, — это достаточно дорогая история (с учетом всех параметров — от обучения до компенсации труда). Все решает, в конечном итоге, финансовая модель. Не зря мы видим примеры самых разных конфигураций дистрибутивной политики с сопоставимыми результатами. Яркий пример — ряд авиакомпаний, которые ограничивают возможности непрямого сбыта.

За счет чего отель может сократить долю продаж номерного фонда через ОТА? Простых решений для этой задачи нет, это и уникальность продукта в комбинации с узнаваемостью и, как следствие, желание потребителя искать этот продукта, и разветвленная дистрибутивная сеть, построенная на большом количестве партнеров, и, конечно, сервис, в том числе и сервис программы лояльности. Но это отдельная большая тема.

Можно ли в принципе обойтись без ОТА?

Павел Тормосов: Не думаю, что настанет момент, когда отели смогут обходиться вообще без ОТА. Ведь люди давно уже привыкли пользоваться услугами ОТА. Это быстро и удобно. Сформировался стереотип поведения. На такой шаг пойти можно, если действительно есть возможность.

Яков Адамов: Думаю, да. Но, во‑первых, надо иметь для этого определенные предпосылки, понимать, реально ли это сделать на твоем рынке, и осознать, насколько такой шаг действительно необходим. Если решение принято, дальше важно выстроить стратегию развития бизнеса, продуманную до мелочей, и быть готовым вложить деньги в маркетинг, создание системы продаж, в персонал. Сделав это, важно придерживаться выбранного пути, не впадая в панику, через месяц-два не получив ожидаемых результатов. Нужно набраться терпения. На то, чтобы система заработала, нужно время. По моим ощущениям, это год, а то и два.

Важно заметить: знаю всего один такой случай на очень специфичном рынке. Я бы не стал так делать, но раз случаи есть, то ответ — да, возможно.

Анастасия Дмитриева: Такие примеры есть, но надо быть объективным: это скорее исключение, нежели постоянная практика для туристическим локаций с большим гостевым трафиком.

Блейк Андерсон-Бунтз: Это могут себе позволить только небольшие гостиницы с очень хорошей локацией, работающие уже пять-шесть лет, сформировавшие свой пул постоянных гостей, в том числе представляющих корпоративный сегмент. В этом случае они могут позволить себе отказаться от ОТА.

Если основная ставка в продажах делается на ОТА, означает ли это, что кто-то не так хорошо работает, как мог бы? Скорее всего, если речь о небольшой гостинице, это управляющий, который смог создать себе комфортные условия существования и его мало тревожат OTA. Но в целом алгоритм достаточно прост и прозрачен: сначала обеспечивается загрузка. Недорогие номера продаем сами, а дорогие — примерно 60% — реализуем через ОТА. И постепенно, в течение четырех-шести лет переводим эту часть дорогого номерного фонда на прямые продажи. В любом случае, говорим ли мы о частном лице или корпоративном клиенте, пришедшем в отель через ОТА, важно обеспечить ему такое качество сервиса, чтобы в следующий раз он уже воспользовался услугами гостиницы напрямую, минуя ОТА. Более того, любой гость, а особенно компания, ищущая отель, будет анализировать все предложения и выберет наиболее выгодное. И если бронирование в результате пройдет через ОТА, значит, что-то не так в договоренностях или ценовой политике отеля.

Конечно, нужен паритет цен. Когда его нет, важно, чтобы отеля были инструменты привлечения гостя напрямую. Представьте ситуацию: цена от стойки выше указанной в ОТА. В такой случае если бронирование еще не сделано, можно дать гостю скидку, уполномочив на это сотрудника, либо предложить бонус — дополнительную услугу, апгрейд номера и т. д.

Каково будущее ОТА и их взаимоотношений с отелями?

Яков Адамов: Думаю, они будут развиваться и дальше, пусть и не такими быстрыми темпами, как раньше. Однозначно, они продолжат двигать индустрию вперед. Возможно, больше внимания будет уделяться корпоративному клиенту. Не исключаю, что имплементируют виртуальную реальность. Гнаться за этим не стоит, но наблюдать и может быть что-то использовать в своей работе отельерам имеет смысл. В целом не вижу предпосылок к ослаблению их роли в гостиничном бизнесе и туриндустрии.

Анастасия Дмитриева: Будущее в любом случае будет раскрыто в инновациях и сотрудничестве. Возможности вслед за капитализацией платформ растут с каждым совершенным бронированием, OTA имеют огромные бюджеты на развитие и инновации, а также маркетинг и рекламу. Как мы можем заметить, OTA декларируют цель о всесторонней помощи отелям за счет предоставления решений и рекомендаций по части продаж и ценообразования, а в чем-то уже и в плане обслуживания гостей. Изначально OTA находились ближе к гостю и его потребностям в момент поиска, выбора и бронирования, далее OTA способствовали формированию отражения впечатлений гостя за счет сервиса отзывов, кстати говоря, взяв на себя функцию валидизации гостиничного продукта. Теперь уже OTA (одно из них) участвуют в сопровождении гостя во время проживания за счет отзывов в режиме реального времени. Происходит расширение присутствия OTA customer journey потребителя наших услуг, и оно станет еще больше, по нашему мнению. Возможно, уже в ближайшие несколько лет часть функций отеля будет интегрирована в платформы наших OTA-партнеров с привлечением мобильных технологий или производителей смартфонов, которые решают задачу беспрерывного сервисного обслуживания (без переключения внимания потребителя).

Анастасия Дмитриева
Будущее в любом случае будет раскрыто в инновациях и сотрудничестве. Возможности вслед за капитализацией платформ растут с каждым совершенным бронированием, OTA имеют огромные бюджеты на развитие и инновации, а также маркетинг и рекламу

Павел Тормосов: Если говорить о будущем, то хотелось бы, чтобы комиссия ОТА уменьшалась. Допускаю, что это нереально. Ведь у них тоже есть свои расходы, причем немалые. С другой стороны, отели, даже платя солидную комиссию, получают большой оборот.

Кроме того, чтобы уменьшить влияние ОТА, стоит развивать свой сайт и пользоваться различными программами, которые, в отличие от ОТА, не берут комиссии за свои услуги. Такие инструменты сегодня существуют. Конечно, нужно создавать и постоянно совершенствовать программы лояльности. Ведь те гости, которые возвращаются в отель, едва ли не наиболее ценные, поскольку, как правило, не только сами приезжают, но и рекомендуют отель своим друзьям и знакомым. Важно продумывать схемы работы с туристическими агентствами и корпоративными клиентами. В частности, пересматривать договоренности с ними.

Имеет смысл оптимизировать свои продажи. У тех же ОТА достаточно много различных инструментов продвижения гостиниц и реализации их номерного фонда. Другой вопрос, что они не всегда подходят отелю. Например, уже упомянутое увеличение комиссии позволяет подняться в рейтингах, но гостиница при этом теряет деньги. Понятно, что в ущерб себе продавать не нужно. Главное — делать это грамотно.

Блейк Андерсон-Бунтз: Если говорить о ревеню-менеджменте в гостиничном бизнесе, не стоит забывать о том, что впервые такую схему управления доходами стали использовать авиакомпании. И как бы они ни хотели продаваться самостоятельно, все равно реализуют билеты через агрегаторы. Правда, комиссия у них в пять-шесть раз меньше, чем у отелей. Так что у гостиниц есть шанс понизить комиссию. Тем более, гостиничный бизнес отстает от авиаиндустрии в этом вопросе на 10–15 лет, шанс догнать ее остается.

Не стоит забывать и о преимуществах, которые есть у ОТА перед отелем. ОТА обладает маркетинговыми бюджетами, которыми не может похвастать даже крупный сетевой оператор.

Второе преимущество в том, что ОТА нацелено на технологическое развитие своих площадок. Более того, у них есть понимание поведения пользователя. Задачу постоянного совершенствования и модернизации решает целая армия сотрудников. Поэтому, скорее всего, ОТА всегда будут на два-три шага впереди остальных. И в такой ситуации единственным достойным соперником ОТА могут стать поисковые системы. Возможно, именно они предложат отельерам достойную альтернативу и более выгодный инструмент привлечения гостей.

Блейк Андерсон-Бунтз
Первый тренд, который уже проявился на Западе и коснулся сетевых игроков гостиничного рынка: отельеры объединяются и начинают формировать свою альтернативную систему, похожую на ОТА. Собираются воедино маркетинговые и финансовые ресурсы. Думаю, в будущем такая структура сможет конкурировать с ОТА.
Второй тренд — Search Engine Marketing (SEM), включающий в себе несколько больше, чем традиционный SEO. Такие гиганты, как Google и Yahoo, стараются направлять потоки пользователей каждый через свою систему.
Третий тренд затрагивает непосредственно гостя отеля. Не исключаю, что он будет чаще бронировать номер напрямую, если гостиница создаст ему такие условия.
Четвертый тренд касается сайта отеля, а точнее модуля бронирования, который становится более технологически развитым. Сегодня уже возможна идентификация пользователя (модуль бронирования способен определить, кто зашел на сайт отеля — робот или реальный человек). Кроме того, без проблем выясняется, из какой именно страны пришел пользователь. В зависимости от этого ему показывается та или иная цена на номер и прочие услуги. Чем активнее будут развиваться технологии, тем сложнее придется ОТА.

мнение
Сергей Скорбенко, генеральный директор маркетингового агентства DigitalWill
Как отелю взаимодействовать с ОТА

Не для кого не секрет, что 80% клиентов современный отель получает из интернета. И этот показатель продолжает увеличиваться, что заставляет абсолютно всех владельцев и управляющих вникать в тонкости привлечения гостей из сети: определять оптимальный рекламный бюджет, уменьшать стоимость привлечения одного гостя, считать эффективность рекламных кампаний. Отелю необходима маркетинговая стратегия для того, чтобы реально увеличить доходность отеля с помощью интернет-продвижения и при этом избежать финансовых потерь.

Как отелю взаимодействовать с ОТА

Ни для кого не секрет, что 80% клиентов современный отель получает из Интернета. И этот показатель продолжает увеличиваться, что заставляет абсолютно всех владельцев и управляющих вникать в тонкости привлечения гостей из Сети: определять оптимальный рекламный бюджет, уменьшать стоимость привлечения одного гостя, считать эффективность рекламных кампаний. Отелю необходима маркетинговая стратегия для того, чтобы реально увеличить доходность отеля с помощью интернет-продвижения и при этом избежать финансовых потерь.

Зачем отелю ОТА

На данный момент в гостиничном бизнесе очень малый процент отелей, которые в привлечении не используют сервисы-посредники (Booking.com, Hotellook.ru, Ostrovok.ru и подобные). Также мало отелей довольны ситуацией, больше половины гостей бронируют номер посредством ОТА. Таким образом при каждой продаже отель теряет 15–18, а то и более, процентов от стоимости (комиссия ОТА). По этой причине отельеры все больше задумываются о способах увеличения прямых продаж для того, чтобы уменьшить зависимость от ОТА. Насколько это необходимо?

По данным Google и Booking.com, в среднем от 50 до 80% посетителей Booking.com переходят на сайт самого отеля. Такой высокий показатель нужно использовать с максимальной выгодой. Это является объективной причиной, по которой отелю не стоит полностью отказываться от работы через OTA, так как это сильно снизит количество бронирований. Важно научиться взаимодействовать. Сайты ОТА популярны, качественны, наглядны, а главное, пользуются огромным доверием у аудитории. Заходя на тот же Booking.com, человек может быть уверен, что представленная информация (фотографии отеля и номерного фонда, его описание, условия и отзывы) проверены и достоверны. И если ваш отель хорошо представлен, успел набрать положительные отзывы и хороший рейтинг, у него есть все шансы быть замеченным новыми клиентами, которые раньше о вас не знали.

Взаимодействие с ОТА

При грамотной стратегии продвижения отель должен увеличивать долю прямых бронирований, а не уменьшать долю OTA. Тогда будет рост доходности отеля. Мы рекомендуем использовать ресурсы ОТА, но делать это правильно и не замыкать на них все свои усилия. Важная задача — научиться конвертировать ОТА-трафик в гостей — вполне выполнима. Дело в том, что классическая схема поведения человека во время выбора отеля предполагает его обязательный переход с ОТА на сайт отеля. В большинстве случаев, впервые увидев отель на ОТА, он ищет его в «Яндексе» или Google: скопирует название, чтобы попасть на его сайт. И здесь наступает самый важный момент: совпадет ли его первое впечатление с тем, что он увидит на сайте гостиницы. Увы, тут большинство российских отельеров не могут поручиться за положительный ответ. Тем не менее, если совпадет и если форма прямого бронирования на сайте отеля проста и удобна, то, скорее всего, вы получите прямую бронь. Если нет, гость уйдет обратно на ОТА.

Трезво оценивая свой собственный сайт, отельер в первую очередь должен сравнивать его не с конкурентами, а с ОТА-сайтами, которые настроены таким образом, чтобы максимально надолго задержать у себя пользователя. В этом они мастера. Вы же должны ответить на вопрос, чем ваш сайт будет привлекательнее и интереснее для гостя по сравнению с тем же Booking.com. Предложите гостю скидку или другой приятный комплимент за бронирование на сайте.

По данным Google и booking.com, в среднем от 50 до 80% посетителей Booking.com переходят на сайт самого отеля

Цифры и подсчеты

Давайте рассмотрим конкретный пример. Отель «4 звезды» располагает 60 номерами с ADR 4000 рублей за ночь. Посчитаем доход за месяц при условии 70%-ой заполняемости (30 дней х 60 номеров х 4000 рублей х 70%) и получаем 5 040 000 рублей. При условии, если отель на 50% заполняется по классической схеме, то есть благодаря работе партнерских сайтов и OTA, то доход отельера составляет 2,5 миллиона, при этом комиссия OTA (18%) будет равна 453 600 рублей в месяц (а за год это 5 443 200 рублей). Цифры очевидны и показывают нам, сколько отельер мог бы дополучить, если заполняемость посредством OTA сократить, например, до 30%. В этом случае доля OTA составит всего 272 160 рублей в месяц, а сохраненные 20% дадут владельцу 181 440 рублей ежемесячно, а это более 2 миллионов в год! Конечно, при условии грамотной маркетинговой стратегии. Прямые продажи потенциально могут составить до 70% всего дохода. На практике такими показателями, увы, могут похвастать немногие. Виной всему — стереотипная модель продвижения отеля в Интернете: традиционное решение — «залить» весь рекламный бюджет на Booking.com и аналогичные сайты-аффилианты. Схема, безусловно, рабочая, но она пассивная в плане получения дохода. Часто такая практика работы не очень доходная, а местами даже убыточная для отеля.

Поэтому составляем стратегию продвижения отеля в Интернете, которая будет нацелена на увеличение прямых бронирований с сайта отеля. Внедряем, учимся считать и анализировать на каждом этапе.

В последние годы гостиничный рынок усвоил и принял ряд заявлений об ОТА, которые являются неточными, если не полностью ложными. И эти мифы мешают нам видеть реальность такой, какая она есть. Соответственно, во многих случаях мы принимаем неправильные решения.

Миф 1. Продажи через OTA более эффективны, чем прямые продажи

• Это концепция, лежащая в основе стоимости привлечения гостя с ОТА. Сайты-агрегаторы утверждают, что продажи через интернет — это сложный процесс, требующий времени, денег и компетенций. В свою очередь, Booking.com готовы взять на себя эту работу взамен за оплату комиссии.
• Это действительно так, когда мы говорим о новых гостях, которые не знают вашего отеля. Привлечение новых клиентов в отель (чтобы потом завоевать их лояльность) ‒ это трудный и дорогой процесс для отеля. Необходимо инвестировать в маркетинг, чтобы привлечь целевую аудиторию. А прямой канал очень страдает в таких случаях. Иногда привлечение нового гостя через сайт гостиницы может быть намного дороже, чем через OTA.
• Однако это неверно, когда речь идет о существующих клиентах или тех, кто находит вас в поисковых системах.

Аргумент, когда работа с OTA уместна:

Для некоторых объектов размещений, особенно малых, усилия, необходимые для прямых продаж, не равны доходам. Поэтому прямые продажы не должны быть их приоритетом.

Но в большинстве случаев, особенно для крупных объектов, прямые продажи, несомненно, более эффективны, чем через ОТА.

Миф 2. Booking.com ‒ мой лучший клиент

Только часть продаж, осуществляемых через Booking.com, считаются новыми продажами для вашего отеля. Новая продажа относится к любому гостю, который не знал ваш отель, а нашел его благодаря Booking.com.

Значительная часть продаж поступает из других каналов:

• контекстная реклама;
• из поисковых систем как результат активного и регулярного SEO-продвижения.

ОТА являются основным рекламным щитом для того, чтобы сделать ваш отель известным. С их помощью возможно позиционировать свой продукт, чтобы охватить наибольшее количество гостей.

Однако остается спорным вопрос: если бронь номера сделана на Booking.com, считается ли Booking вашим клиентом?

Отели, которые придерживаются такого мнения, забывают, что настоящий гость регистрируется и проводит в их отеле нескольких дней. А этот ложный миф говорит о пассивности отеля. Выражается эта пассивность в том, что отель не выстраивает отношения с гостями, которые в будущем должны вернуться и забронировать номер уже напрямую.

Миф 3. У ОТА больше денег: сложно конкурировать с их бюджетами

Как можно предположить, что прямые продажи могут конкурировать с ОТА, учитывая огромную разницу в доступных финансовых ресурсах, особенно для маркетинга?

• Конечно, это верно с точки зрения финансового потенциала. Размер бюджета ОТА находится на расстоянии световых лет от размера прямых продаж отелей.
• Это неверно, потому что важна пропорциональная способность, а не абсолютный объем. Давайте посчитаем стоимость гостя, процент бюджета на маркетинг и другие важные показатели.

Мы признаем, что отели финансируют ОТА. Но в то же время понимаем, что не всегда гостиницы имеют больший доход с ОТА, чем через прямые продажи.

Миф 4. Я не могу предложить более выгодную цену на своем сайте, потому что OTA контролируют меня

ОТА традиционно контролируют цены вашего отеля, игнорируя при этом прямой канал. Этому есть две основные причины:

• Прямой канал обычно не представляет угрозы для ОТА.
• На сайтах отелей существует множество различных технологий механизма бронирования. Но сделать автоматизацию (для контроля цены) будет дорого и в разработке, и в обслуживании. По этой причине они ограничены мониторингом других OTA, поскольку контролируют тысячи отелей с помощью единой автоматизированной технологии. Классическим примером является Expedia, которая отслеживает Booking.com и наоборот.

OTA редко автоматизируют контроль цен в прямом канале. Причины, когда контроль происходит:

• Продажи по прямому каналу представляют угрозу для их продаж.
• Для них важен ваш отель или сеть (вы много продаете, и они зарабатывают много вместе с вами).

В большем количестве случаев вы можете предложить гостю скидку на своём сайте за прямое бронирование. Часто это отлично работает.

Миф 5. Замена продаж через ОТА на прямые продажи ‒ означала бы катастрофу для отеля

В 2016 году Skift Expedia опубликовала график, в котором говорится, что для отеля было невыгодно переводить продажи через ОТА в прямые продажи.

В прошлом году Infrata опубликовала исследование с углубленным анализом, с чем столкнется гостиница, если она заменит посреднические продажи на прямые. Исследование финансировала Ассоциация ETTSA (членами которой являются крупные OTA и посредники).

Это верно, если утверждение интерпретируется в сценарии, согласно которому один отель заменяет все промежуточные продажи.

Тем не менее, гостиница может столкнуться со значительным сокращением количества гостей, что потребует существенного увеличения расходов в сферах: привлечения клиентов, онлайн-маркетинга, развития технологий и обслуживания гостей. Но систематическое финансирование и выстраивание этого процесса приведёт к значительному росту прямых продаж.

Миф 6. ОТА много инвестируют в мой отель

ОТА не вкладывает свои деньги в продажу вашего отеля. Удивительно, насколько успешно OTA заставили отели поверить, что этот миф правдив. Реальность совсем другая.

Ключ заключается в том, чтобы провести различие между двумя типами инвестиций, которые существуют. А OTA делают оба, отсюда и путаница.

• Поиск по бренду, названию конкретного отеля или «как ОТА инвестируют ваши деньги в продажу вашего отеля». Все OTA делают объявления от вашего имени (как в Google Ads, так и в мета-поисковых системах). Но, даже если они оплачивают счет, вы действительно платите за него с комиссией, которую вы генерируете. Все эти кампании негативны для вас, потому что вы можете присутствовать в этих рекламных объявлениях с вашими прямыми продажами.
• Поиск по месту назначения. Мы говорим о любом поиске, который не включает название отеля или сеть отелей. OTA явно доминируют здесь, но финансовые инвестиции ориентированы исключительно на позиционирование их бренда.

Миф 7. Без эффекта рекламных объявлений OTA прямые продажи были бы обречены

• Правда в том, что действительно есть процент пользователей, которые знакомятся с отелем в OTA, а заканчивают бронирование напрямую.
• Но этот миф неверен в том, что рекламные эффекты существуют во всех направлениях и среди всех участников процесса бронирования. По словам Сабер-Фокусрайт, обратные направления бронирования так же распространены: клиенты, которые заходят на сайты отелей, но заканчивают бронирование через OTA. Единой зависимости не существует ‒ все участники взаимосвязаны в одинаковой пропорции.

Миф 8. Есть место для всех каналов. Гость может выбирать

Кто против предоставления выбора клиенту? Зачем ограничивать варианты, когда все может сосуществовать в условиях свободной конкуренции? Разве не было бы более эффективно сотрудничать, чем сражаться друг с другом?

• Это правда, потому что разные каналы предлагают разные ценностные предложения. Предоставления клиенту максимального количества альтернатив — положительный аспект. И в результате клиент делает выбор самостоятельно.
• Это неверно, потому что разнообразные каналы в тех или иных рекламных объявлениях предоставляют разные цены на отель. OTA не нравится эта ситуация: они сопротивляются ценовому паритету юридическими методами и оказывают давление на гостиницы.

Реальной конкуренции и прозрачности не будет, пока ОТА пытаются ограничивать и регулировать такой важный элемент рынка, как цена.

Выводы

Никто не ставит под сомнение идею о том, что ОТА вносят вклад и являются важными инструментами для онлайн-маркетинга. Но это не мешает многим комментариям о преимуществах OTA быть неправдивыми.

Принимать эти мифы за истину ‒ признак того, что что-то не так. Гостиничному сектору следует более критически взглянуть на ценностное предложение ОТА и инвестировать средства в digital-маркетинг.

---

Источник 4hoteliers.com.

ОТА: друзья или враги

Если вы когда-либо посещали вечеринку отельеров, то один из способов привлечь к себе внимание — спросить, что все они думают об OTA. Вы, конечно, знаете Expedia, Booking.com, Ostrovok, Bronevik, 101 Отель… Вы можете включить в этот список и метапоисковики, такие как Trivago, Kayak и даже TripAdvisor. И если вы хотите, чтобы разговор был совсем на повышенных тонах, возможно, стоит добавить сюда и Airbnb. Как вам этот коктейль?

В чем проблема?

Для широкой общественности может быть трудно понять нюансы ситуации, хотя на самом деле все довольно просто. Каждый раз, когда путешественник заказывает номер напрямую через сайт отеля, комиссия не взимается, за исключением использования сторонних модулей бронирования и собственно комиссии платежной системы (но и это платежи, в целом, копеечны). Но когда эта заявка приходит через Hotels.com или Booking.com, отельер выплачивает комиссию в среднем от 18%, а зачастую и больше, вследствие использования приоритетных программ и повышенного позиционирования.

Простая математика: для отелей, продающих десятки или сотни комнато-ночей ежедневно, уровень комиссии может взлететь до безумных сумм на ежемесячной и ежегодной основе, если на OTA приходится большая доля онлайн-продаж. И это то, что сейчас происходит повсеместно. Так, по данным аналитиков, ОТА с каждым годом захватывают все большую долю рынка.

Ладно, но в чем проблема? Разве это не нормально, когда игроки рынка получают комиссию, привлекая клиентов в ваш отель? Эта бизнес-модель существовала всегда, задолго до того, как появился интернет, так как посредники в любом бизнесе были всегда. Проблема тут лежит в немного другой плоскости: если гость раньше заказывал ваш объект размещения у вас напрямую, то теперь он предпочитает иметь дело с Expedia или Booking, и для отеля это становится проблемой.

Жалобы на OTA

На самом деле, вот четыре распространенных жалобы от отельеров, когда дело доходит до ОТА:

Уровень комиссии: каждый раз, когда вы бронируете на Booking.com, отель выплачивает комиссию в размере 15-18%, а иногда и больше. С Expedia комиссия еще выше, от 23% и более. Плюс не забывайте отчисления НДС.

Дополнительные условия: отели, хостелы, гостевые дома… Все, кто подписывает договор с OTA, сталкиваются с паритетом цен, доступностью номеров, поддержанием «правильных» тарифов и элотмента и проч. Все это сильно давит на отельеров и требует вовлечения большего количества лишних трудозатрат.

Интернет-репутация: если путешественник пишет комментарий, положительный или отрицательный, на TripAdvisor или Booking.com, отельеры могут публично ответить. Однако, зачастую, сталкиваются с радикально настроенными гостями, чьи комментарии и оценки не соответствуют действительности. Также не редки случаи и откровенной «заказухи» и недобросовестной конкуренции среди отелей.

Утрата прямых взаимоотношений с гостями: Booking.com уже достаточно давно закрыл прямые email гостей от отеля. Все ОТА имеют свои программы лояльности: от скидок до бесплатных ночей. Все это переманивает значительный поток клиентов от отелей.

Есть ли преимущества?

Тем не менее, есть определенные возможности для тех, кто предпочитает работать с OTA. Вот три основных преимущества:

«Эффект рекламного щита»: Большинство клиентов в обязательном порядке, кроме посещения ОТА, найдут ваш официальный сайт. То есть очевидно: даже если клиент не слышал в вашем отеле ничего до сегодняшнего момента, то, найдя вас в списке отелей на ОТА, он, скорее всего, посетит ваш сайт. А значит, именно в этот момент у вас появится возможность его удержать. Но это ставит другой вопрос: если потенциальный путешественник приходит на ваш сайт с Expedia или Booking, сможет ли он забронировать и оплатить номер также быстро в несколько кликов, как на ОТА?

Технологические возможности: Большинство сайтов и мобильных приложений OTA технологически совершенны. Они используют модель «покупки в три клика», имеют очень большие конверсии и проводят множество АВ тестов, помогающих увеличить выручку и число заказов с сайтов. Например, Expedia разработала свой Scratchpad, позволяющий клиентам начать сеанс на планшете, продолжить работу на мобильных устройствах и, возможно, закрыть сделку на рабочем столе. Отельеры должны смотреть, учиться и воспроизводить то, что, кажется, работает, а не игнорировать эволюцию потребностей клиентов в онлайн-индустрии.

Прямая связь: Даже если бронирование исходило от ОТА, то используйте эту возможность удержать нового клиента у себя, сделав его частью программы лояльности отеля. Вы не потратили ни копейки маркетинговых усилий, чтобы привлечь его. Но вы потратили деньги, чтобы заплатить комиссию. Не дайте пропасть потраченным деньгам. Не останавливайтесь на этом. Клиент стоит перед вами на стойке. Сделайте шаг к нему на встречу и, возможно, он приедет в следующий раз минуя сайты ОТА.

Итак, друзья или враги?

В конце концов, ОТА не являются ни друзьями, ни врагами. Они играют ключевую роль в продвижении поездок, от проживания до транспорта, включая локации, которые необходимо посетить вашему клиенту, т.е. рестораны, экскурсии и мероприятия, аттракционы и проч. Хорошие ОТА – это всегда об инфраструктуре поездки, а не только о конкретном бронировании.

Для владельца или управляющего хостела, отеля или любого другого объекта размещения, вопрос заключается в том, как вы можете привести больше бизнеса прямо на свой сайт, а не почему именно этот бизнес проходит через OTA. Согласитесь, что вы сами пользуетесь Я.Маркетом и не считаете это злом. Научитесь извлекать выгоду из ОТА.

Эта вечеринка далека от завершения, и отельеры должны сосредоточиться на полученном опыте, ведь OTA всегда будут являться частью уравнения, по крайней мере в обозримом будущем.

Так что вы скажете, друзья или враги?

Stay tuned!
Виталий Дударенко

Ни для кого не секрет, что 80% клиентов современный отель получает из интернета.

И этот показатель продолжает увеличиваться, что заставляет абсолютно всех владельцев и управляющих вникать в тонкости привлечения гостей из сети: определять оптимальный рекламный бюджет, уменьшать стоимость привлечения одного гостя, считать эффективность рекламных кампаний.

Отелю необходима маркетинговая стратегия для того, чтобы реально увеличить доходность отеля с помощью интернет-продвижения и при этом избежать финансовых потерь.

Зачем отелю ОТА

На данный момент в гостиничном бизнесе очень малый процент отелей, которые в привлечении не используют сервисы-посредники (Booking.com, hotellook.ru, ostrovok.ru и подобные).

Также мало отелей довольны ситуацией, больше половины гостей бронируют номер посредством ОТА. Таким образом при каждой продаже отель теряет 15-18% и более % от стоимости (комиссия ОТА).

По этой причине отельеры все больше задумываются о способах увеличения прямых продаж для того, чтобы уменьшить зависимость от ОТА. Насколько это необходимо?

По данным Google и booking.com, в среднем от 50 до 80% посетителей Booking.com переходят на сайт самого отеля. Это высокий показатель, который нужно использовать с максимальной выгодой.

Это является объективной причиной, по которой отелю не стоит полностью отказываться от работы через OTA, т.к. это стремительно снизит количество бронирований. Важно научиться взаимодействовать. Сайты ОТА популярны, качественны, наглядны, а главное, пользуются огромным доверием у аудитории. Заходя на тот же Booking.com, человек может быть уверен, что представленная информация (фотографии отеля и номерного фонда, его описание, условия и отзывы) проверены и достоверны. И если ваш отель хорошо представлен, успел набрать положительные отзывы и хороший рейтинг, у него есть все шансы быть замеченным новыми клиентами, которые раньше о вас не знали.

Взаимодействие с ОТА

При грамотной стратегии продвижения отель должен увеличивать долю прямых бронирований, а не уменьшать долю OTA. Тогда будет рост доходности отеля. Мы рекомендуем использовать ресурсы ОТА, но делать это правильно и не замыкать на них все свои усилия. Важная задача – научиться конвертировать ОТА-трафик в гостей – вполне выполнима. Дело в том, что при классической схеме поведения человека во время выбора отеля предполагает его обязательный переход с ОТА на сайт отеля. В большинстве случаев, впервые увидев отель на ОТА, он ищет его в Яндексе или Google: скопирует название, чтобы попасть на его сайт. И здесь наступает самый важный момент: совпадёт ли его первое впечатление с тем, что он увидит на сайте гостиницы. Увы, тут большинство российских отельеров не могут поручиться за положительный ответ. Тем не менее, если да и если форма прямого бронирования на сайте отеля проста и удобна, то, скорее всего, вы получите прямую бронь. Если нет, гость уйдет обратно на ОТА.

Трезво оценивая свой собственный сайт, отельер в первую очередь должен сравнивать его не с конкурентами, а с ОТА-сайтами, которые настроены таким образом, чтобы максимально надолго задержать у себя пользователя. В этом они мастера. Вы же должны ответить на вопрос, чем ваш сайт будет привлекательнее и интереснее для гостя по сравнению с тем же Booking.com.

Предложите гостю скидку или другой приятный комплимент за бронирование на сайте.

А теперь к цифрам

Приведём пример. 4-х звездочный отель располагает 60 номерами с ADR 4000 рублей за ночь. Посчитаем доход за месяц при условии 70%-ой заполняемости (30 дней х 60 номеров х 4000р. х 70%) и получаем 5 040 000 рублей. При условии если отель на 50% заполняется по классической схеме – то есть благодаря работе партнерских сайтов и OTA, то доход отельера составляет 2,5 миллиона, при этом комиссия OTA (18%) будет равна 453 600 рублей в месяц (а за год это 5 443 200 рублей ). Цифры очевидны и показывают нам, сколько отельер мог бы дополучить, если заполняемость посредством OTA сократить, например, до 30%. В этом случае доля OTA составит всего 272 160 рублей в месяц, а сохраненные 20% дадут владельцу 181 440 рублей ежемесячно, а это более 2 миллионов в год! Конечно, при условии грамотной маркетинговой стратегии. Прямые продажи потенциально могут составить до 70% всего дохода. На практике такими показателями, увы, могут похвастать немногие. Виной всему стереотипная модель продвижения отеля в интернете: традиционное решение — «залить» весь рекламный бюджет на Booking.com и аналогичные сайты-аффилианты. Схема, безусловно, рабочая, но она пассивная в плане получения дохода. Часто такая практика работы не очень доходная, а местами даже убыточная для отеля.

Поэтому составляем стратегию продвижения отеля в интернете, которая будет нацелена на увеличение прямых бронирований с сайта отеля. Внедряем, учимся считать и анализировать на каждом этапе.

Количество ОТА, как и форматов взаимодействия с ними, все растет. В цепочке давно участвует не только канал b2c, но и b2b — ОТА может обратиться в гостиницу с заявкой как на размещение туристов, так и на проведение делового мероприятия.

К сожалению, чем масштабнее коммуникация – тем больше недопонимания. И проблемы, в основном, не в сложностях взаимодействия, не в отсутствии общего видения в отношении комиссии, сроках ее выплаты и прочее, а в разнице того, как представители отелей и ОТА понимают порядок совместной работы. К сожалению, иногда ответственность за недопонимание лежит на менеджерах отелей, отвечающих за работу с ОТА.

Мы попросили выделить наиболее распространенные ошибки во взаимодействии с ОТА трех менеджеров, непосредственно вовлеченных в процесс взаимодействия.

Анастасия Морозова, коммерческий директор ТГК «Измайлово» (отели «Гамма» 3* и «Дельта» 4*)

Ошибка №1: Отсутствие четкой стратегии работы с ОТА

Любой отель, прежде чем начать работать с ОТА, должен определиться в своих целях и стратегии, с оглядкой на общую стратегию продаж. Бывает, что интернет-продажи не являются основным источником дохода для гостиницы, но в то же время составляют его существенную часть. С учетом того, какой категории отель — деловой, курортный, городской и т.д. – выстраивается определенный курс.

Учтите и то, насколько силен бренд самой гостиницы, развита ли ее база лояльных клиентов, как давно объект в принципе работает с ОТА. А также то, имеет ли смысл увеличить долю интернет-продаж через ОТА или наоборот, снизить, потому что нужно уделить внимание еще и конференц-сегменту – сделкам, включающим комплексные доходы (с банкетов и т.д.). Таким образом, ошибка №1 – непонимание того, что отель ждет от этого сотрудничества. И все остальные ошибки – скорее всего, лишь следствие.

Ошибка №2: Неактуальный контент

Можно проследить определенную закономерность: отель «выставляется» на каком-то ресурсе, не подумав о целях и стратегии, загружает туда базовую информацию о себе. После чего она не обновляется. Гостиница живет своей жизнью – появляются реновированные номера, новые их категории, другие моменты, которые важны гостю, — а на сайте ОТА все те же три строчки и старые фотографии. А информация, например, о том, что теперь парковка стала платной или, наоборот, бесплатной – до клиента не доходит. Что очень серьезно сказывается на эффективности продаж через ОТА.

Чтобы отель бронировался, первое и самое важное — актуальный и развернутый контент, наглядно демонстрирующий привлекательность отеля. Включая новые красивые фотографии и точная, регулярно обновляемая информация, в частности – о номерах. Гостя привлекает именно это.

Ошибка №3: Несоблюдение паритета для всех каналов продаж

Допустим, гостиница представила себя на сайте ОТА, следит за актуальностью описаний, регулярно добавляет новые броские фото. И тут всплывает еще одна ошибка, довольно распространенная. Дело в том, что у большинства систем электронных продаж сейчас есть свои – и весьма привлекательные — программы лояльности. Часто отели в своем желании иметь хороший рейтинг на той или иной площадке — подключаются к таким внутренним программам, забывая о собственном сайте. Это неправильно: необходимо давать равные возможности всем каналам продаж, иначе отель будет терять поток гостей, бронирующих напрямую.

Но как «переманить» гостя, убедив его бронировать на официальном сайте отеля? Делать спецпредложения, давать промокоды, которые будут эквивалентны скидкам по программам лояльности ОТА. Есть отели, которые даже используют одинаковые с крупными ОТА названия для таких поощрительных программ.

Чтобы доходы отеля были максимальными по каждому сегменту, необходимо соблюдать баланс в этом вопросе. Да, ОТА – прекрасная возможность получить хороший трафик гостей. ОТА тратят миллионы долларов на продвижение, мы получаем гостя, который выбрал наш отель из десятков, сотен, из тысяч… Но дальше можем с этим гостем работать. Постарайтесь его все же заинтересовать бронированием напрямую.

И, наконец, тщательно следите за «паритетом наличия». Нередко бывает, что отели выставляют квоту на сайте ОТА, и все бронирования идут через него. В самом отеле уже давно закончились номера, а на сайте ОТА эта квота все еще стоит! Не забывайте о channel manager. И, безусловно, последний свободный номер для сегмента ОТА должен быть продан через тот канал, через который непосредственно зайдет гость.

Ошибка №4: Отсутствие динамического ценообразования

Итак, отель — на сайте ОТА, у него прекрасный контент, все хорошо с паритетом. Следующий вопрос – базовые цены. Очень часто, особенно когда продажи идут хорошо, появляется еще одна ошибка – отсутствие динамического ценообразования. В случае с физическими лицами – основной клиент ОТА — необходимо динамическое ценообразование.

Работа эта довольно кропотлива, и с точки зрения Revenue менеджмента довольно обременительна: в некоторых гостиницах приходится оформлять дополнительный «приказ» на каждый новый тариф. Тем не менее, все же нужно постараться разработать систему, когда цены можно менять, как говорится, «по щелчку».

Ошибка №5: отсутствие работы с обратной связью от гостей

Убедиться в эффективности стратегии можно по рейтингам в той или иной системе бронирования. Это — непосредственно отзывы гостей. И с ними, положительными или отрицательными — надо работать. Потому что даже отрицательный отзыв можно «повернуть» в определенную сторону и получит в результате лояльного клиента. Не бывает таких отелей, где гости всегда и всем довольны. Зато бывают гостиницы, умеющие «сделать из лимона лимонад», где даже плохой отзыв играет средству размещения на руку. Поэтому одна из типичных, увы, в РФ ошибок – не отвечать на отзыв гостя или же отвечать некорректно, обвиняя его в чем-либо. А отзыв на сайте ОТА в этом смысле намного критичнее – ведь его читает намного большая аудитория.

Ошибка № 6: зацикленность на каком-то одном ОТА

Для большей узнаваемости отеля нужно размещаться на максимальном количестве ресурсов. Да, стоит внимательно отнестись к выбору, потому что бывают недобросовестные ОТА: перепродающие номера через посредников, имеющие проблемы с финансами, неправильно оформляющие документы, или те, до которых невозможно дозвониться… В этом случае отель говорит «да, с учетом нашей стратегии продаж через ОТА я бы с этими компаниями работать не хотел». Но замыкаться только на одном, даже очень крупном ОТА – абсолютно неверно. Узнаваемость отеля будет ниже, если это будет только один, максимум два игрока рынка.

Учтите и такой сегмент, как территориальное расположение клиента. Есть ОТА, которые специализируются на европейском рынке, другие – больше на американском. Есть те, кто успешно работает с азиатским рынком, но совершенно не дает трафик европейцев. Обращайте на все это внимание. Неплохо было бы, в принципе, поинтересоваться, что – и кто, — «работает» у них: с кем из ОТА их сотрудничество складывается лучше.

Лилия Дорохина, управляющий директор «Пальмира Групп» — независимой российской компании, специализирующейся на управлении объектами гостиничного сервиса, а также социальными и культурными объектами в России и за рубежом:

Ошибка № 1: Отсутствие динамического ценообразования в отеле при работе с ОТА

Например, гостиница устанавливает единую, а следовательно – неконкурентную цену как на высокий, так и на низкий сезоны. В результате на максимальную прибыль от номерного фонда и дополнительных услуг отеля трудно рассчитывать.

А избежать этого довольно просто: применять динамическое ценообразование. И если до идеального варианта в этом смысле – адаптации цены с поправкой на спрос несколько раз в день, чем могут похвастаться крупные международные сети, — российским средствам размещения далеко, но хотя бы корректировать цену в определенные недели или месяцы необходимо. Своевременно оповещая об этом ОТА.

Ошибка № 2: Присутствие на малом количестве каналов ОТА

Например, гостиница размещена только на наиболее популярном Booking.com. Из каких соображений – уже не столь важно: одни компании не доверяют ОТА, поэтому минимизируют свое присутствие на подобных агрегаторах, другие просто не осведомлены об альтернативных вариантах – других ОТА, зарубежных и российских. В результате значительно снижается интернет-присутствие отеля, и когда возникает необходимость в «помощи» в загрузке – ждать ее неоткуда: даже ощутимо сниженные тарифы-спецпредложения до клиентов не доходят. А ведь именно это и является одним из наиболее выраженных преимуществ ОТА: цены на отель «приносят» потребителю на блюдечке, причем при хорошей репутации есть возможность попасть в ТОП без доплат – просто за сам факт пользования ОТА и сотрудничества с агрегатором.

Ошибка №3: Отсутствие работы с негативными отзывами об отеле на ОТА

То есть, отель не реагирует на жалобы и претензии гостей именно на портале ОТА.
Что мы имеем в результате? Онлайн-репутация снижается, а значит, снижается и доходность объекта, поскольку большинство гостей уделяет особое внимание отзывам других путешественников. Так, по словам Президента компании TrustYou Бенджамина Жоста, 76% гостей готовы заплатить больше за отель с лучшими отзывами. Поэтому своевременный и грамотный ответ на отзыв – залог хороших продаж.

Ошибка №4: Не уделять внимание содержанию (контенту) страницы гостиницы

К сожалению, этим «недугом» страдают многие средства размещения. То профиль отеля на агрегаторе заполнен не на 100%, и непонятно, на какие доп.услуги можно рассчитывать. То фотографии – с низким разрешением. В итоге канал взаимодействия понижает отель в результатах поиска. А значит, гости не находят отель из-за выбранных ими фильтров услуг – просто потому, что об услуге, которая в гостинице по факту есть, забыли упомянуть.

Ошибка № 5: Неиспользование менеджера каналов (channel manager) / отсутствие его интеграции с PMS при работе с ОТА

Вроде бы, очевидные вещи, однако далеко не все об этом знают. Результат? Увеличиваются трудозатраты для управления доступностью номеров, растут тарифы на каналах ОТА. Возможны ошибки при ручном вводе бронирований, овербукинг. Так что обязательно используйте PMS, интегрированный с менеджером каналов при работе с ОТА.

Ошибка № 6: Несоблюдение равных условий сотрудничества для всех каналов ОТА

Пример: Отсутствие паритета цен, разные условия по заезду/выезду/срокам аннуляции либо предоставление промо-тарифов только каким-то ОТА, а не всем. Приводит это в итоге к тому, что другие каналы понижают отель в результатах ранжирования / совершают бронирования не напрямую, а через канал с более выгодными условиями, с большей комиссией для отеля (например, условный ОТА «Рога и копыта» бронирует ваш отель не напрямую, а через Expedia). Так что унифицировать условия сотрудничества – обязательно.

Для более объективной картины необходимо учесть и мнение другой стороны. Третий респондент — руководитель отдела по работе с отелями Bronevik.com Марина Гончаренко. Уточним, что Bronevik.com – в каком-то смысле специализированное ОТА, ориентированное в первую очередь на b2b продажи. Поэтому перечисленные ошибки не обязательно встречаются во взаимодействии с другими ОТА, или при взаимодействии по b2c каналам. Но узнать о них в любом случае крайне полезно. Тем более что «изюминка» Bronevik.com — в том, что помимо отелей в онлайне, здесь также представлены российские средства размещения, до сих пор работающие «под запрос»: это — реалии гостиничного рынка РФ. И заслуга данного ОТА – в том, что на протяжении всех лет своего существования Bronevik.com занимается популяризацией онлайна и его положительного воздействия на продажи и продвижение отелей.

Нам повезло, что компания согласилась поделиться с нашими читателями своим опытом. Итак:

Ошибка № 1: Халатность департамента продаж в организации работы с ОТА

Чаще всего это встречается в регионах иили небольших средствах размещения, но и крупные столичные отели изредка грешат тем же. Основные проблемные места: отсутствие непосредственно отвечающего за работу с каналами менеджера (все занимаются всем), текучка кадров (информация не передается вновь нанятым сотрудникам, причем это скорее правило, чем исключение). Ну а незнание – или нежелание узнать — специфики того или иного ОТА, неумение работать в личных кабинетах или в каналах продаж с ОТА проводит к ошибкам и финансовыми потерям.

Отдельно выделим наиболее типичный «баг» линейного персонала: выдача закрывающих документов ОТА непосредственно гостю или раскрытие скидки/комиссии ОТА и стоимости проживания гостя в надежде, что в следующий раз гость приедет напрямую.

Либо когда сотрудник ресепции сиюминутно берет на себя ответственность в разрешении конфликтной ситуации путем расторжении договора с ОТА, отказываясь предоставлять какие-либо контакты управляющего или иным образом решать вопрос. В общем, гостеприимство может заканчиваться на стойке приема и размещения, тогда как за занавесом, в общении с контрагентами, сталкиваешься с полным отсутствием бизнес-этики и понимания процессов взаимодействия.

Ошибка № 2: Отношение к договору с ОТА

Договор, как правило, специфический, поскольку содержит ряд связанных непосредственно с онлайном условий: овербукинги, подключение через менеджер каналов, достоверность выгружаемых данных, условия нераскрытия конфиденциальной информации и т.д. Договор – официальный документ, и обе стороны несут ответственность за то, на что «подписались». Что же мы видим: подписывают, не вчитываясь и не вдумываясь. Как только начинаются вопросы/ проблемы, отказываются от обязательств.

Овербукинги. Не все объекты до конца понимают свою ответственность в подобных случаях с ОТА. И не готовы к исполнению обязательств. Что приводит к недовольству гостей как самим отелем, так и ОТА, подрывая репутацию обоих. Бывали случаи, когда отель просто расторгал договор здесь и сейчас, лишь бы только ничего не делать, ничего не компенсировать

Еще — желание излишней наживы на аннуляциях или сокращении проживания, противоречащих правилам предоставления гостиничных услуг. Например, отель предусматривает в договоре условия, согласно которым, безотносительно количества суток до выезда гостя, если гость сокращает проживание, взимается штраф за весь изначально забронированный период. Это приводит к тому, что работа с такими гостиницами приостанавливается до момента, когда удается их убедить, что такое поведение незаконно.

Из практики Bronevik.com: примеры того, что можно услышать в наш век технологий сотруднику ОТА, пытающемуся объяснить работнику отеля правила взаимодействия с агрегатором:
«Добрый день, у вас есть менеджер каналов? — «Да, менеджер каналов – это я».
«Наша компания всегда пытается удерживать низкие цены максимально возможное время, о чем свидетельствует весь многолетний опыт существования компании, и сейчас мы подняли цены не более, чем это было жизненно необходимо»;
— «Уже 34 дня от Вас нет заявок; вы знаете, это просто по-свински!»
Ну и весточки из регионов:
— «Я квоты не закрыла, потому что на рынок ушла за порошком».
— «Я не могла подтвердить заявку, потому что молилась».
— «Не могу ответить на ваш запрос, потому что должна получить на это разрешение директора, а он ушел рыбачить»
— «Мы отменили вашу бронь, потому что к нам приехали работники орошать поля подсолнечника, их нужно было разместить»

Ошибка № 3: Не уделяется должного внимания контенту

Ни наименованию объекта, ни описанию, ни фото, ни данным локации, ни описанию оснащения номеров и т.д. Без всего этого невозможно вызвать эмоции гостя и подтолкнуть к выбору именно вашего объекта.

Ошибка № 4: Восприятие комиссии ОТА как его собственной прибыли

Хотя это — средства, вкладываемые отелем в свое продвижение через ОТА на рынках и клиентам, к которым им самим никогда не попасть – или же удается «попасть» с большим трудом. Здесь встает вопрос в разнице способов и методов привлечения клиентов ОТА и размере процентной ставки, необходимой для этого ОТА, в которых тоже хорошо бы разбираться отелям.

Ошибка № 5: Неразборчивость в специфике работы того или иного ОТА или непонимание в принципе, «что такое ОТА и с чем его едят»:

«Вы, наверное, турфирма?» — нередко слышим мы. В общем, как кто работает и за счет чего продвигает отели, с какими клиентами/ сегментами работает, как взаимодействует со средствами размещения, на прямом контракте / не на прямом и т.д. Что приводит к тому, что у отеля либо слишком много подключенных ОТА с минимальной выгодой или просто для того, чтобы «светиться».

Либо, наоборот, обращаясь с предложением о сотрудничестве, мы слышим, что «у нас есть ХХХ, и нам больше не надо». И никакие аргументы не помогают. Все ОТА, на взгляд таких людей, на одно лицо и предположительно хотят ограбить гостиницу. Эта неразборчивость порождает негативное восприятие ОТА и их значимость в продажах отеля.

Ошибка № 6: Непонимание ключевых принципов взаимодействия

Средства размещения почему-то полагают: «Если у меня контракт с ОТА, оно отвечает за мои объемы продаж на своей площадке». Это не совсем так. ОТА — лишь инструмент маркетингового продвижения отеля, market place, а выберет или нет гость этот отель — зависит от очень большого количества факторов: правильно ли вы подобрали ОТА, поедет ли к вам целевая аудитория ОТА, соблюдается ли условия договора, в том числе и разделе вознаграждения ОТА, поддерживается ли постоянная доступность номеров, обновляется ли своевременно информация и т.д. Немаловажный фактор – то, что сам объект из себя представляет, соответствует ли заявленному, все ли устраивает гостей, на привлечение которых нацелено ОТА, и т.д.

Был такой пример, когда два абсолютно одинаковых объекта по локации, номерному фонду, звездности и +-ценовому предложению загружались нами совершенно по-разному. Причем тот, в котором наши комиссионные условия были хуже, загружался наоборот ощутим лучше. Хотя никаких дополнительных мер по продвижению этих двух объектов мы не предпринимали. Вот тут вопрос к кому — к ОТА? Отнюдь. Просто, скорее всего, более востребованный отель потрудился получше себя представить на нашем сайте, или эффективнее работал с тарифамиоперативнее их корректировал с учетом текущей ситуации.

Напоследок хотелось бы развеять популярный миф: «Низкие цены на проживание в отеле, а не повышение процента комиссии ОТА, решит мои проблемы в онлайн-продажах». К сожалению, еще очень много объектов в России, которые не используют динамическое ценообразование или хотя бы сезонность. Мы сталкиваемся с ситуациями, когда отели могут годами не изменять стоимость проживания и даже гордиться этим. Либо использовать постоянное понижение цен, как единственный инструмент конкуренции на своем, локальном, рынке. Что само по себе ведет и к снижению процента вознаграждения ОТА, что уменьшает возможность продвижения гостиницы через каналы ОТА.

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru