Что такое дифференцированный подход в бизнесе

Дифференциация — это маркетинговая стратегия, основанная на создании продукта с уникальными характеристиками. Они дают большую ценность потребителю по сравнению с другими предложениями на рынке.

Термин «differentiation» дословно переводится как разделение или разграничение. Конкурентное преимущество при стратегии дифференциации достигается за счет существенных отличий товара. 

То есть продукт обладает всеми характеристиками, что и товар конкурентов, но имеет некое эксклюзивное преимущество. Это уникальная разработка, новая технология, уровень обслуживания. Дифференциация ведет к расширению ассортимента товара, появлению новых моделей, вкусов, дополнительных услуг.

Дифференциация, сегментация, диверсификация — в чем разница

Разберем отличия на примере производства мягких игрушек. Компании-производители изготавливают разных персонажей, которые отличаются друг от друга размером, наполнением, настроением. 

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы предложить нечто, что резко отличает вашего плюшевого медведя от медведя конкурентов. Например, компания Mr.Mish создает игрушки в присутствии покупателя и предлагает детям самостоятельно выбрать дизайн, наполнение и даже запах персонажа.

Сегментация — это разные продукты для разных сегментов рынка. Например, для родителей, которые заботятся об экологии или растят детей-аллергиков, компании производят игрушки с использованием натуральных красителей и наполнителей. А основная целевая аудитория больших плюшевых медведей с сердечками — молодые люди, которые хотят сделать романтичный подарок.

Стратегия диверсификации подразумевает, что вместе с мягкими игрушками компания выпускает косметику, открывает сеть кафе или производит мебель. При этом не обязательно для каждого направления создавать отдельную торговую марку. Например, Yamaha производит под одним брендом и мотоциклы, и звуковое оборудование. 

Цели и задачи дифференциации

Главная цель дифференцирования в маркетинге — подчеркнуть различие между продуктом компании и конкурентов. Эта стратегия помогает бизнесу решить следующие задачи:

• отстроиться от аналогичных товаров и получить конкурентное преимущество;
• сформировать круг лояльных клиентов, приверженных бренду;
• создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов;
• повысить узнаваемость бренда;
• поднять стоимость продукта;
• увеличить долю рынка и повысить продажи.

Виды дифференциации

Выделяют два вида дифференциации: горизонтальную и вертикальную.

Вертикальная связана с различием в характеристиках товаров, которые удовлетворяют одну потребность. При выборе потребитель ранжирует продукты от лучшего к худшему по измеряемым критериями: цене, размеру упаковки, объему продукта.  

Основной принцип: разные товары — одна потребность.

Вертикальная дифференциация работает, когда покупатель выбирает телефон, ориентируясь на стоимость или объем встроенной памяти. Клиент выбирает подходящий параметр и сравнивает его характеристики: купить телефон с 32, 64 или 128 ГБ памяти.

Горизонтальная. Товары удовлетворяют разные потребности. Потребитель выбирает продукт исходя из собственных субъективных предпочтений, ранжировать продукты невозможно.

Основной принцип: разные товары — разные потребности.

Нет объективных критериев, которые позволят на первое место поставить клубничное или шоколадное мороженое. Они ориентированы на разные вкусы. Также нельзя сравнить крема для жирной и сухой кожи, потому что они закрывают разные потребности.

Горизонтальная дифференциация работает, когда потребитель выбирает между двумя похожими по характеристикам смартфонами разных брендов. Модели отличаются только по дизайну и имиджу торговой марки. А в примере с ресторанами клиенты отдадут предпочтение заведению в зависимости от любимой кухни: русской, восточной или средиземноморской.

Методы дифференциации

Существуют пять основных методов дифференциации: продуктовая, сервисная, кадровая, имиджевая и ценовая. Чаще всего компании используют не один метод, а комбинацию нескольких. Рассмотрим каждый метод подробнее.

Продуктовая. Компания производит товар, который отличается по характеристикам от аналогичных предложений. Продукт имеет особые свойства, уникальные функции, необычный состав, оригинальный дизайн или упаковку. 

Производители шампуней выпускают средства различные по объему флакона, аромату, составу и предназначению: для окрашенных волос, для объема, против перхоти. Некоторые бренды креативно подходят к разработке продукта, чем вызывают интерес аудитории.

Сервисная. Клиент получает уникальный и эмоциональный опыт. Компания предоставляет особенные услуги, которые сопровождают покупку основного продукта. Консультация, установка, доставка и техническая поддержка — все это создает дополнительную ценность продукту. Услуги должны быть дешевые или бесплатные и превосходить по качеству конкурентов.

Например, для парикмахерской элементами сервисной дифференциации будут кофе, массаж головы, музыка определенного стиля в заведении.

Кадровая. Между клиентом и компанией выстраиваются доверительные эмоциональные отношения через сотрудников. Продавцы, менеджеры, работники техподдержки гарантируют качество товара, быстрое решение проблем, своевременную доставку. Они надежные, ответственные, компетентные, эмпатичные. Кадровая дифференциация предполагает большие затраты на подбор персонала, обучение и контроль за соблюдением стандартов. 

Примеры кадровой дифференциации: в медицинском центре ведут прием только доктора наук, в торговой фирме менеджеры по продажам консультируют по технически сложным вопросам, в службе такси все водители — женщины.

Имиджевая. Обычно образ бренда строится вокруг конкурентного преимущества: высокотехнологичное производство, компетентность сотрудников, качественный сервис. Но имидж может выступать и как самостоятельный инструмент дифференциации. 

Компания стремится донести до потребителя особые ценности бренда через разные каналы коммуникации: упаковку, рекламу, контент в СМИ и социальных сетях. Имиджевая дифференциация по сути — это брендинг. А в качестве примеров выступают известные компании-лидеры рынка, например, Apple, BMW, Rolex. 

Ценовая. Компания отстраивается от конкурентов по стоимости продукта — придерживается политики самых низких цен или наоборот завышает стоимость, чтобы подчеркнуть качество или особый статус. Ценовую дифференциацию используют магазины «Все по 100», которые предлагают фиксированную стоимость на весь ассортимент.

Когда использовать стратегию дифференциации

Дифференцирование — одна из стратегий конкурентной борьбы. Компания использует этот подход, если:

• потребности покупателей сильно различаются, их не удовлетворить одним продуктом, спрос очень разнообразный;
• цена не является приоритетным конкурентным преимуществом на рынке;
• у предприятия есть ресурсы на реализацию стратегии: технологии, производственные мощности, деньги на продвижение;
• отличительную особенность, по которой продукт дифференцируется, сложно скопировать конкурентам;
• уникальная характеристика является значимой для целевой аудитории;
• в текущих предложениях рынка закрыты не все потребности покупателей или появляются новые.

Дифференциация в других областях

Термин «дифференциация» используется не только в маркетинге. Понятие в общем смысле отражает процесс разделения целого на части по единому принципу.

Социальная дифференциация подразумевает разделение общества на группы. Критериями выступают пол, возраст, уровень образования, профессия. 

Дифференциация в экономике — это разделение субъектов по территориальному или отраслевому признаку. Разделение труда, специализация региона по его вкладу в экономику страны — все это примеры дифференциации. 

Дифференцированный подход в образовании — это создание различных условий для обучения с учетом особенностей разных групп учащихся. Например, учитель работает на дополнительных занятиях с отстающими, а задачи «со звездочкой» решают дети, у которых есть склонности к предмету. 

Главные мысли

Добавлено в закладки: 0

Что такое дифференциация? Описание и определение термина

Дифференциация – это различие, разделение, исключение, и имеет различное применение в сферах деятельности.

В экономике дифференциация (различение) товаров – это восприятие потребителями одинаковых (похожих) товаров разных производителей, но не абсолютно взаимозаменяемых; в биологии разделение однородной группы организмов на несколько различных в эволюционном процессе; в филологии – процесс, при котором формирующийся диалект языка отделяется от других диалектов и становится самостоятельным отдельным языком; в финансировании дифференциация доходов – это существование значительного различия в величине доходов разных слоев населения.

Дифференциация  в маркетинге

Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге является процессом разработки ряда существенных особенностей продукта, позволяющих отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей, дифференцирование как правило выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений других производителей. Именно дифференцирование делает возможным запомниться в сознании потребителя, занять выгодную позицию на рынке сбыта и быть более конкурентноспособным. Товарное дифференцирование это производство похожих товаров, с незначительными различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но которые обусловлены применением других технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями. Дифференцирование в сервисе- это составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующей продукту, по своему уровню чем-то отличающиеся от услуг конкурентов. Дифференциация цен является предложением однородных товаров и услуг по разным ценам, – и это один из методов конкурентной борьбы. Разница цен объясняется или ценовой дискриминацией, или же дифференциацией продукта. Ценовая дискриминация в товароведении, это различие цен на один и тот же товар разным категориям потребителей. Под ценовой дискриминацией, так же понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Дифференциация продукции является способом, при помощи которого производители стараются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, для того, чтобы обратить на него внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов. Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов. Дифференциация продукции всегда вносит на рынок разнообразие, так как каждый из конкурентов стремится найти особенные оригинальные решения, а также стараются придать выпускаемому продукту какие-то отличительные характеристики, свойственные только их компании.

Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя наибольшую ценность и выгоду и, соответственно, может им быть оплачена. Такая стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной линейке товаров.

Рассмотрим более детально, что значит термин дифференциация.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами.

Стратегию дифференциации можно назвать стратегией  завоевания конкурентного преимущества перед другими, которая предполагает ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем предложения товаров более высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг.

Дифференциация продукции — способ, с помощью которого производители могут выделить свой продукт из общей массы похожих товаров, с целью обратить на него особое внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов. Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание уникального продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов. Безусловно, дифференциация продукции приносит на рынок большое разнообразие, поскольку каждый из конкурентов старается найти свои оригинальные пути и решения, а также, способы придания выпускаемому продукту каких-то отличительных особенных характеристик.

Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя наибольшую ценность и, следовательно, может и будет им быть оплачена в свое время. Эта стратегия дает уникальную возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной группе (линейке) товаров.

Придание продукту особенных свойств, которые выгодно выделят его из числа аналогичных по назначению продуктов, требует значительных дополнительных затрат на исследовательские работы, повышение качества и другое. Эти затраты, если они оправданы, конечно компенсируются установлением более высокой цены. А конкурентное преимущество, полученное в результате дифференциации этого продукта, обеспечит увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений у различных групп потребителей.

Кроме продукта (или товара) можно дифференцировать сервис, имидж, а также персонал.
Сервисная дифференциация — предложение определенных услуг (сюда включается скорость и надежность поставок. установка, послепродажное обслуживание, служба поддержки и сопровождения, консультирование и так далее), сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции быстрее, лучше, более эффективно, чем персонал у конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание образа организации или ее товаров, выгодно отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства обычной стандартной продукции.

Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков, а также их предпочтени, учитывается социальная цена.

После этого компания стремиться учесть все пожелания и дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, подталкивая тем самым покупателей к приобретению именно предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять особенные потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Преимущества дифференциации для предприятия

• устанавливать высокую наценку на свою продукцию;
• увеличить объем продаж продукции (так как привлекается дополнительное число покупателей);
• сделать торговую марку фирмы более узнаваемой и популярной среди покупателей (поскольку обычно некоторые покупатели сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Также дифференциация может дать дополнительную прибыль, в том случае, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.

Следует знать также, что дифференциация может и не принести желаемых результатов. Это может произойти, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко как ожидалось, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по процессу дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть самыми различными: цена, качество, сроки, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, разные вкусовые качества, престижность и неповторимость, качество производства, самый полный спектр услуг, широчайший ассортимент продукции и другие.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются такие стратегии, имитация которых требует значительных затрат времени и средств у конкурентов.

Эффект дифференциации

Самый большой эффект может дать дифференциация, которая основывается на:

• технологическом превосходстве предприятия;
• высоком качестве выпускаемой продукции;
• предоставлении потребителям наибольшего набора сопутствующих услуг;
• гарантии качества продукции;
• предоставлении потребителям большей «ценности» за меньшую цену.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации оправдана в случаях, когда:

• прежде всего существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг;
• потребности и предпочтения покупателейс разным уровнем доходов  в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;
• небольшое число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.

Дифференциация – это процесс разделения системы, которая первоначально состоит из одинаковых элементов, на равные по качеству части. Примерами дифференциации являются: расовое, половое деление человека; деление букв на гласные, согласные; звуков на шипящие, глухие, твёрдые и т.д. Также дифференцировать можно доходы населения, товары, цены, клетки тканей и много другое.

Мы коротко рассмотрели термин дифференциация, постарались  раскрыть  его суть и показать преимущества.

Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

На современном рынке представлено огромное количество товаров. При этом коммерческие компании практикуют разные подходы к их реализации. Одни специализируются на продаже многочисленных видов продукции, другие делают акцент на одном конкретном продукте. В любом случае — все они организуют продажи в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Стремительно увеличивающееся разнообразие товарных позиций существенно затрудняет ценообразование, но в то же время дает возможность предпринимателям нарастить прибыль за счет дифференциации. Что это за стратегия, и как она используется для создания конкурентного преимущества — выясним в сегодняшней статье.

Что собой представляет дифференциация продукта

В маркетинге — это определение ведущих особенностей товара или услуги, отличающих его от аналогичных предложений компаний-конкурентов. Задание акцента на особую привлекательность и выгоду от приобретения для потенциальных покупателей.

Если правильно подойти к реализации стратегии дифференциации продукта, каждая коммерческая компания сможет организовать требуемый уровень продаж даже с учетом высокой конкуренции.

Особенности методики

На высококонкурентном рынке всегда присутствует большое количество участников. Это стандартная ситуация не только для сферы eCommerce, но и для оффлайн-торговли.
Если предположить, что с учетом «заполненности» рыночного пространства все продавцы станут реализовать один и тот же товар/услугу, в результате жесткой конкуренции на плаву останутся только компании, имеющие доступ к закупкам по максимально низкой стоимости. Плюс — организации с активными инвестициями.

На самом же деле на рынках с высокой конкуренцией вполне жизнеспособными оказываются и небольшие коммерческие предприятия. Которые предлагают дифференцированный продукт конкретному сегменту целевой аудитории.

Отличия между дифференцированным и стандартизированным товаром отражены в представленной ниже таблице:

Благодаря стратегии дифференциации предлагаемых товарных позиций даже небольшая компания может добиться успеха на рынке. Потому что стратегия позволяет существенно снизить влияние обеспеченности ресурсами на определенную рыночную долю.

Предпринимателю в данном случае необходимо верно определить конкурентные достоинства реализуемого продукта и продемонстрировать их целевой аудитории. Если удастся найти потенциального потребителя, который будет заинтересован в приобретении товара за счет имеющихся преимуществ, бизнесмен сможет установить стоимость, обеспечивающую надлежащий уровень дохода.

Так например, российская компания-производитель Natura Vita рассказывает о преимуществах выпускаемой продукции

Дифференциация продукта активно способствует сокращению конкуренции на рынке. Она делает сравнение товарных позиций более сложным, дает возможность продающей компании развернуть локальную монополию, ограниченную определенным сегментом.

Предприниматель в данном случае устанавливает оптимальную для него стоимость на товар, которая полностью перекрывает расходы и гарантирует стабильное получение прибыли.

Другими словами — суть реализации стратегии заключается в том, чтобы выделить собственные коммерческие предложения относительно конкурентных. И сделать это необходимо с помощью активной демонстрации достоинств продукта, которые привлекают наибольшее число потенциальных покупателей.

Результаты правильной дифференциации

Если основательно подойти к реализации стратегии, результаты станут очевидными уже в обозримой перспективе. Грамотная дифференциация дает возможность:

1. Увеличить доходность коммерческого предприятия даже при фиксированной рыночной доле.
2. Расширить рыночное присутствие. Что, опять же, приведет к увеличению прибыли при реализации товара по сопоставимым с компаниями-конкурентами ценам.
3. Комбинировать увеличение рыночной доли и уровня доходов без потери эффективности.
4. Добиться полного покрытия инвестиционных расходов и других затрат, требующихся для реализации стратегии.

Когда по итогам внедрения стратегии ни один из перечисленных выше пунктов не был подтвержден фактически, можно сказать, что применение дифференциации оказалось неоправданным. Предприниматель просто потратил впустую собственные средства.

Разновидности дифференциации продукта

Дифференциацию товара принято подразделять на два вида: горизонтальную и вертикальную. В первом случае — это продукт, предназначенный для разных потребностей. Во втором — для одной.

Обе разновидности стратегии являются дополняющими. Чаще всего они совместно реализуются в ассортиментом ряду продающей компании.

Горизонтальная дифференциация

Применяя данную разновидность дифференциации, продавец определяет на рынке сегмент целевой аудитории с различными потребностями и предлагает под каждую из них конкретный продукт.

В качестве примера можно привести тот же шампунь, предлагаемый сегодня в обширном ассортименте. Покупатель может выбрать любое подходящее ему средство. А непосредственно горизонтальной дифференциацией будет деление товарных позиций по предназначению: 

• против выпадения;
• от перхоти;
• для окрашенных;
• для сухих и нормальных;
• против секущихся кончиков и тому подобное.

Горизонтальная дифференциация товарных позиций в интернет-магазине

Что касается компаний, реализующих продукт собственного производства, дифференциация позволяет им занять лидирующие позиции на рынке. Причем многие из них специализируются на изготовлении ограниченного ассортимента, удовлетворяя потребности определенного сегмента аудитории.

Пусть они не берут большими объемами, зато нарабатывают постоянных клиентов, которые будут приобретать их продукцию даже при увеличении стоимости.

Вертикальная дифференциация

Реализуя этот вид дифференциации, предприниматель делает акцент на конкретной потребительской потребности. Для ее удовлетворения он предлагает покупателю различные варианты.

То есть, продукт предназначен для целевой аудитории (ее сегмента) с определенной проблемой. При этом потребитель может сделать выбор из доступных вариаций с учетом собственных предпочтений.

Предлагаемый продукт в данном случае не имеет существенных отличий (по качеству, составу, назначению). Он оценивается согласно критериям, не являющимся первостепенными при подборе товара. Зато у покупателя появляется возможность вновь удовлетворить потребность в соответствии с индивидуальными пожеланиями.

Допустим, тот же шампунь для волос может предлагаться покупателям в разном объеме или весе (независимо от назначения средства).

Такое расширение ассортимента создает эффект разнообразия, а покупатель получает возможность выбрать удобный объем упаковки

Продающая компания может одновременно реализовать оба типа дифференциации. Так предпринимателю удастся удовлетворить потребности большинства потребителей. А также не только существенно расширить ассортиментный ряд, но и сократить расходы на изготовление однотипных продуктов. Сэкономить удается также на организации хранения и непосредственно продаже.

Процесс дифференциации продукта

Теперь рассмотрим использование дифференциации на практике. Чтобы грамотно реализовать выбранную модель, следует обратить внимание на три обязательных условия успешного внедрения:

1. В первую очередь необходимо выявить базовые характеристики товара. Определить минимум, который предъявляется ко всем товарным категориям на рынке. Данный параметр и станет основанием для проведения дифференциации.
2. Следом необходимо проанализировать аналогичный продукт, предлагаемый компаниями-конкурентами.
3. В заключении предстоит сформировать список наиболее значимых потребительских характеристик товарной позиции под каждую категорию покупателей. Чтобы это сделать, достаточно провести опрос в рамках целевой аудитории.

Когда все три вышеперечисленных условия будут выполнены, следует определиться с оптимальной стратегией, соответствующей сфере ведения бизнес-деятельности.

Стратегии дифференциации продукта

Сегодня в предпринимательской деятельности себя зарекомендовали несколько основных стратегий дифференциации товара. При необходимости допускается их совместная реализация. Ниже рассмотрим эффективно действующие вариации.

На уровне продукта

Применяя ее, предпринимателю предстоит решить одну ключевую задачу — продемонстрировать потенциальному клиенту достоинства товара. Рассказать, что именно его продукт имеет конкретную полезность, которая отсутствует у аналогичных товарных позиций, предлагаемых компаниями-конкурентами.

При этом концепция основана на предложении действительно эксклюзивных свойств и параметров товара, уникальности производственного процесса, инновационных решениях. Таким образом продающая компания формирует обособленную категорию на рынке. В некотором роде — выступает в роли монополиста.

Так например, компания Pet Search предлагает клиентам уникальные товары собственного производства. Такую продукцию не представляют на рынке другие предприниматели

По характеристикам товара

Реализуя данный вид стратегии, продавец представляет свой продукт как лучший из имеющихся аналогичных вариантов от компаний-конкурентов. Описываются преимущества товарных позиций, демонстрируются улучшенный функционал, технологическое превосходство.

Такой подход нередко задействуется в сферах электроники и IT-технологий. Допустим, компания-производитель бытовой техники говорит о том, что выпускаемая ею стиральная машина лучше всех представленных аналогов на рынке экономит электроэнергию, вмещает больше белья, лучше отстирывает благодаря инновационным решениям и тому подобное.

В отношении товаров массового потребления данная стратегия вполне применима к продуктам питания, которые выделяются особыми свойствами или подразумевают уникальный производственный процесс.

Торговая марка «Байкальская легенда» предлагает продукцию собственного производства, созданную по уникальной технологии

Брендированная

Такая стратегия предусматривает отстраивание компании от конкурентов посредством «мощной» торговой марки. В данном случае потенциальные покупатели определяют полезность и ценность продукта в соответствии с брендом. Который, в свою очередь, наделяет этими качествами товар за счет применения инновационных технологий, эксклюзивности производственных процессов, приверженности традициям.

Каждая сильная товарная марка соответствует ряду требований:

• Она имеет уникальное наименование, легко запоминающееся покупателями.
• Ее продукт узнаваем на рынке.
• Предназначение товарных позиций соответствует потребностям потенциальных потребителей, на которых рассчитана работа компании.
• Организация четко следует собственным правилам и установкам. Имеет собственные позиции по вопросам ведения бизнеса.

Брендированная стратегия считается максимально сложной в воплощении. Чтобы сформировать имиджевую картину в глазах потребителей, необходимо потратить немало времени и усилий. Зато успешная реализация концепции гарантирует компании лидерство в занимаемой нише. Что позволяет ей самостоятельно устанавливать стоимость на производимую продукцию.

Упаковочная

Актуальная стратегия для реализации товаров в розницу. Потому что для розничных клиентов важен не только приобретаемый продукт, но и то, насколько хорошо он упакован. Чтобы привлечь внимание к своей продукции, предприниматель может пересмотреть стандартное отношение к упаковке. Допустим, выполнить ее в оригинальной форме, соответствующей деятельности компании.

Привлекательное оформление упаковки позволяет:

• Увеличить узнаваемость реализуемого товара.
• Превратить его в подарочный вариант.
• Лишний раз прорекламировать продукт.

Яркая необычная упаковка обязательно привлечет внимание. Независимо от того, каким образом осуществляется реализация (через интернет-магазин или обычную торговую точку).

Кроме непосредственно упаковки на вооружение стоит взять возможность предлагать покупателям наборы взаимосвязанных товаров. Например, смартфон плюс беспроводная гарнитура и чехол. Или помада плюс тушь для ресниц и тени. Многие клиенты все равно покупают в одном магазине сразу несколько сопутствующих товаров. Предложить им сразу все необходимое в наборе — отличная идея.

Через дополнительный сервис

Далеко не каждому предпринимателю удается определить значимые свойства продукта, отличающего его от аналогов компаний-конкурентов. Такое нередко происходит, если рассматриваемая категория товаров является предельно однородной.

В такой ситуации целесообразно привлечь покупателя (выделиться на фоне конкурентов) посредством включения дополнительных услуг. Например, организовать бесплатную доставку или сборку/установку купленного товара.

Так например, продающая компания доставляет бесплатно мебель в пределах города. Оплата «включается» при транспортировке изделий в пригородные зоны

Уход в нишу

Эта разновидность концепции как нельзя лучше подойдет небольшим компаниям. Представителю малого бизнеса будет значительно проще сконцентрировать все свое внимание на определенной категории потребителей с соответствующими предпочтениями и пожеланиями.

Для узкого сегмента целевой аудитории легко сформировать «идеальное» коммерческое предложение. Такой товар не будет вызывать интереса у всех покупателей на рынке, но будет пользоваться высоким спросом у конкретных постоянных клиентов.

Ценовая

Смысл данной стратегии предельно прост. Предлагаемый продукт выделяется на фоне аналогов за счет стоимости. Главное — не заставлять клиентов сомневаться в надлежащем качестве реализуемого товара.

Более низкая цена позволяет быстро нарастить объем целевой аудитории. Завышенная стоимость подчеркивает соответствие качественных характеристик установленным нормам. Дорогие товары склонны выбирать представители платежеспособного сегмента аудитории. Для предпринимателя это шанс неплохо заработать.

Преимущества и недостатки дифференциации

Дифференциация имеет собственные достоинства и недостатки. Прежде чем определиться с выбором стратегии, неплохо внимательно их изучить и взять на заметку для дальнейшего успешного развития бизнес-деятельности.

Итак, в числе преимуществ дифференциации:

• Снижение давления со стороны товарных позиций, выступающих в роли заменителей.
• Возможность зарекомендовать себя на рынке даже небольшим коммерческим организациям.
• Увеличение лояльности целевой аудитории.
• Наращивание прибыли за счет увеличения стоимости реализуемого продукта.

В качестве недостатков применения стратегии следует перечислить:

• Увеличение расходов на изготовление неоднородных товарных позиций.
• Необходимость привлечения инвесторов (в ряде случаев).
• Неизбежность развития конкуренции внутри ассортиментного ряда.
• Работа с чрезмерно расширенным ассортиментом.

Подведение итогов

В заключении еще раз скажем, что реализация стратегии дифференциации дает возможность маркетингу максимально активно продвигать продукт на рынке. После внедрения концепции становятся доступны целые комплексы мер, направленных на развитие бизнес-деятельности компании.

Главное — не забывать о том, что любая стратегия дифференциации базируется исключительно на значимых для покупателя свойствах продукта. Удовлетворение потребностей клиента — ключ к успеху любой коммерческой организации.

Возможно вам также будет интересно:

Стратегия дифференцированного маркетинга помогает продвигать продукцию с помощью привлекательных предложений для разных сегментов рынка. Появление и развитие этого направления тесно связано с возникновением сегментации, которая позволила бизнесу работать с разными группами целевой аудитории. Дифференциация — ответ на сегментирование, она выделяет стратегии продвижения с учетом потребностей каждого отдельного сегмента потребителей.

Что такое дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия компании, основанная на разделении сегментов ЦА. Метод помогает разделить аудиторию и для каждого сегмента сформировать собственный способ продвижения. Благодаря этому бизнес оптимизирует позиционирование, создает специальные предложения и захватывает больше заинтересованной аудитории.

Виды и цель использования

В противовес дифференциации есть второй вид — массовый маркетинг. Дифференциацию используют для выхода на новые рынки сбыта. Такая стратегия позволяет заранее изучить потребности аудитории, чтобы в дальнейшем завоевать популярность и распространить влияние на весь рынок. Это обеспечивает лучшие результаты уже в начале реализации продукта.

Например, компания Samsung изначально специализировалась на продаже только бытовой техники. Изучив объемы рынка и потребности аудитории, бренд, успевший зарекомендовать себя с положительной стороны, занялся освоением новых сегментов, тем самым расширил свою аудиторию.

Массовый маркетинг нацелен на массовое производство с использованием стандартизированных приемов продвижения. Он не предполагает работу с отдельными группами и подходит для компаний, которые реализуют продукты широкого потребления, например, туалетную бумагу, зубную пасту.

Преимущества и недостатки

Дифференциация одновременно удовлетворяет потребности покупателей и реализует коммерческие интересы бренда, хотя у метода есть и недостатки. 

К положительным сторонам относят:

• увеличение покупательского спроса и интереса к продукции благодаря адаптации ее свойств под актуальные запросы;
• укрепление экономических позиций компании, повышение конкурентоспособности;
• улучшение узнаваемости бренда;
• увеличение объемов производимых и продаваемых продуктов.

Недостатки стратегии:

• присутствие конкурентов в недоступных для охвата сегментах;
• высокие расходы на маркетинговые мероприятия, которые предстоит разрабатывать для каждого рыночного сегмента;
• необходимость постоянного мониторинга состояния рынка и ожидания спроса на будущую продукцию;
• риск уменьшения конкурентоспособности в случае смены потребительских интересов.

Реализации стратегии дифференцированного маркетинга

Выбирая стратегию дифференцированного маркетинга, компании нужно учитывать как особенности рынка, так и собственные производственные возможности. Метод подразумевает большие расходы, поэтому его реализация возможна только в том случае, когда у фирмы достаточно ресурсов — финансовых, технических, трудовых. Выбирать дифференцированный маркетинг могут только те компании, которые выпускают разнообразные товары, отличающиеся конструкцией, способами применения и функционалом.

Кроме того, выбор этой стратегии возможен только для брендов той стадии развития, когда этапы становления уже миновали, и наступила зрелость. Дифференциация возможна для компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, но не подходит тем, кто впервые выходит на рынок.

Примеры использования

Примеры реализации дифференцированного маркетинга встречаются у многих известных брендов. У компании Edison Brothers около 900 обувных магазинов. Они поделены на четыре большие категории, каждая из которых предназначена для своей группы покупателей. Так, сеть Baker продает обувь по умеренной стоимости, Chandler реализует дорогую обувь, Wild Pair предлагает эксклюзивные варианты, а Burt специализируется на работе с клиентами, у которых маленький доход.

У французской компании Accor Hotels есть несколько разновидностей гостиничных комплексов: от уровня «люкс» до двухзвездочных номеров. Такая сегментация позволила компании значительно развить бизнес и открыть более 400 гостиниц разного типа.

Причины отказа от дифференцированного маркетинга

Можно выделить несколько причин, по которым компании отказываются от такой стратегии в пользу другого маркетингового решения:

• компании необходим полный охват всех сегментов рынка для укрупнения бизнеса и получения лидерских позиций в отрасли;
• фирма не может реализовать стратегию из-за большой финансовой нагрузки;
• потребители на рынке достаточно консервативны и не готовы менять привычную торговую марку на новый бренд;
• товары предназначены преимущественно для массового потребления, например, в случае с гигиеническими средствами, туалетной бумагой.

Заключение

Дифференциация рыночных сегментов позволяет брендам работать с отдельными группами покупателей, заинтересованных в их продукте. Чтобы реализовать стратегию, нужно тщательно изучить потребности и запросы аудитории и создать портрет выбранного сегмента ЦА. Метод эффективен, но требует подготовки, организации материально-технической базы для разделения производства по отраслям и больших финансовых вложений.

Смысл дифференциация заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами. Ради этих свойств клиент и совершает покупку именно в этой компании, а не у конкурентов. 

Что такое дифференциация

Существуют отрасли рынка с высокой конкуренцией и большим количеством компаний, предлагающих похожие продукты. Если бы между продукцией действительно не было различий, в итоге на рынке остались бы только те, кто за счет дешевого сырья смог снизить себестоимость и стоимость товаров. Чаще всего это крупные игроки рынка, которые за счет больших объемов закупок могут торговаться с поставщиками ресурсов. 

В такой ситуации малому и среднему бизнесу можно выжить только за счет дифференциации. Они создают аналогичный товар, но с отличными характеристиками. Благодаря нестандартным свойствам продуктом заинтересуется определенный сегмент ЦА. Их не устраивают свойства большинства товаров на рынке, поэтому они готовы будут постоянно покупать у малого и среднего бизнеса. 

Польза дифференциации

Правильно используя эту стратегию развития, предприятие сможет обеспечить себе необходимый уровень продаж даже при наличии большого числа прямых конкурентов. Вот какие выгоды получает фирма, выбравшая эту стратегию:

• сокращение числа прямых конкурентов, то есть тех, у чьих товаров есть те же особенные характеристики;
• затрудняет сравнение товаров потребителями;
• даже маленькая фирма может стать монополистом среди своего сегмента ЦА;
• повышается лояльность аудитории;
• снижается давление товаров-заменителей;
• если клиенты будут видеть ценность продукта, компания сможет установить на него нужную ей цену.

Однако чтобы получить эти выгоды, придется больше ресурсов вложить в производство. Неоднородные товары требуют больше разнопланового сырья в небольших партиях, дополнительного оборудования. Кроме затрат на изготовление, вырастут и затраты на продвижение. Ведь появляется необходимость донести особенности новинки до отдельной, часто небольшой группы потребителей. 

Еще одним недостатком дифференциации является усиление конкуренции внутри ассортимента одной компании. Например, если фирма производит два вида шампуней – для жирных и для нормальных волос, один вид будет продаваться более активно, чем другой. Но компании будет необходимо подтянуть продажи отстающего товара и делать это придется в ущерб лидеру.

Виды дифференциации

Существует две разновидности дифференциации – вертикальная и горизонтальная. При вертикальной компания анализирует целевую аудиторию, вычленяет одну потребность клиентов и создает несколько разных продуктов для удовлетворения потребности. Если выбрана стратегия горизонтальной дифференциации, то также необходимо изучить потребителей и разделить их на сегменты. Если клиенты относятся к разным сегментам ЦА, у них могут быть разные потребности. Важно закрыть их все. Поэтому следует продавать разные продукты: каждый продукт нужно ориентировать под запросы «своего» сегмента потребителей. 

Вот как на практике выглядит комбинация вертикального и горизонтального разделения в ассортименте автосалона:

• горизонтальная. Потребители делятся на группы – активные путешественники, семьи с детьми и животными, бизнесмены. Под каждый сегмент в салоне есть своя разновидность автомобилей. Путешественникам предлагаются внедорожники для поездок за город. Для семьи с детьми более практичен городской хэтчбек или минивэн, а бизнесменам обычно нравятся представительные седаны;
• вертикальная. Несколько одинаковых автомобилей отличаются одной незначительной характеристикой. Например, в салоне представлены хэтчбеки синего, желтого, красного и других цветов.

Возможно комбинировать обе разновидности в рамках одного ассортимента. Так в примере с автосалоном может одновременно использоваться и вертикальная, и горизонтальная дифференциация, чтобы каждый покупатель мог подобрать то, что ему понравится. 

Как дифференцировать продукт

Чтобы выделить товар или услугу среди аналогов, необходимо соблюсти три условия:

• не менять те характеристики, которые принципиально важны для использования продукта. Например, если дифференцировать шампунь, то в его составе нужно оставить мыльный компонент;
• провести конкурентный анализ. Необходимо знать, какие отличительные черты есть у продукции других фирм, чтобы не продублировать их. Если у нескольких игроков рынка будут одинаковые отличительные свойства, то клиентам будет не важно, у кого совершать покупку. Они могут уйти к конкурентам;
• проанализировать потребителей. Важно наделять продукцию такими свойствами, которые ценны для потенциальных клиентов. Провести анализ ЦА и выявить важные для нее потребительские свойства можно с помощью опросов.

Если три условия выполнены, останется только найти свободную нишу на рынке. Однако если компания будет ориентироваться на какой-то один сегмент потребителей, ей придется перестроить и процесс привлечения клиентов. Вот что еще делается в процессе отстройки:

• создается уникальное имя для товара, чтобы оно легко запоминалось потребителями;
• создается система знаков и символов, которые транслировали бы отличие от аналогичных продуктов;
• персонифицируется товар, то есть продумывается портрет типичного потребителя, чтобы на основе портрета запускать эффективные рекламные кампании.

Традиционно дифференциация используется для позиционирования продукта. С помощью этой стратегии до клиентов доносится мысль: «наш товар или услуга могут дать вам то, чего вы не получите у других». Однако не всегда получается найти какое-то уникальное свойство, которое еще не внедрено ни одним конкурентом. 

Поэтому принципы стратегии можно применять не только к характеристикам продукта. Есть еще шесть направлений.

На уровне нового продукта

Если не получается создать товар с одной оригинальной характеристикой, можно запустить в продажу что-то кардинально новое. Например, так сделали производители пива, когда создали безалкогольный напиток с разными вкусами. Новинка решала проблему большого сегмента клиентов. 

Когда новый продукт появляется на рынке, он становится монополистом. Пока другие компании не создали что-то подобное, важно успеть завоевать лояльность новой доли рынка. 

По цене

Отстроиться от конкурентов можно с помощью ценовой дифференциации. Самый простой вариант – снизить цену на товар в ущерб своей прибыли, но за счет более низкой стоимости сделать больший объем продаж в единицах. Однако подобный ход имеет ряд недостатков:

• у клиентов повышается недоверие, ведь они не понимают, за счет чего была снижена цена. Многие потребители начинают сомневаться в качестве продукта;
• стратегия привлекает только ту часть аудитории, которая неплатежеспособна. Как только цена повысится до средней по рынку, большая часть действующих клиентов отсеется. Придется заново набирать клиентскую базу;
• у потребителей не сформируется представление о ценности товара, они не станут поклонниками и адвокатами бренда.

Чтобы избежать таких последствий, можно выбрать другую разновидность ценовой дифференциации:

• поднять цену на товар, но сделать товар или услугу более престижной. Тогда в компанию придут более платежеспособные клиенты;
• снизить цену, но предлагать меньше. Например, убрать некоторые дополнительные услуги или сделать их платными. Тогда клиенты будут понимать, за счет чего они экономят, и доверие к фирме повысится.

Уход в нишу

Небольшим фирмам может подойти стратегия ухода в нишу, то есть концентрация на небольшом сегменте ЦА. Необходимо сегментировать всех потребителей и выбрать ту группу, у которой потребности и критерии выбора значительно отличаются от остальных пользователей. Необходимо создать идеальный продукт, который будет соответствовать специфическим требованиям. 

Отличие этой стратегии от классической дифференциации по продукту заключается в том, что компания концентрируется только на одном сегменте ЦА, не производя продукцию с типовыми характеристиками. 

Дополнительный сервис

Если продукт – однородный и невозможно найти свойства, с помощью которых можно выделиться, то есть шанс привлечь внимание аудитории за счет сервиса. Так можно предоставлять дополнительные услуги. Они могут продаваться отдельно, например, клиент сможет заказать предварительную визуализацию своего проекта, доставку или сборку. Но также услуги могут быть включены в стоимость или улучшены по качеству. Например, пока у всех конкурентов доставка осуществляется за три дня с момента заказа, компания может привозить продукт за сутки.

Отличие упаковки

Еще один распространенный способ выделиться среди конкурентов – упаковать продукт необычно. Например, можно создать уникальный дизайн, который выделит товар на полке магазина. При таком подходе получится завоевать лояльность тех потребителей, которые используют продукт как подарок или как часть своего имиджа.

Квалификация персонала

Последний способ дифференцироваться – продвигать свою экспертность с помощью работников фирмы. Их квалификация, опыт или навыки должны в выгодную сторону отличаться от работников остальных компаний.

Выбирая любую разновидность стратегии, необходимо помнить, что ее эффект – краткосрочный. Как только компания выпустит новинку, она станет микромонополистом, ведь будет единственным игроком на рынке с такой позицией в ассортименте. Но если на новинку будет спрос, то конкуренты начнут разрабатывать аналог и тоже введут его в продажу. 

Следовательно, чтобы не потерять свою долю рынка, предпринимателю придется постоянно искать способы выделиться среди других фирм.

Понятие дифференцированного маркетинга

Понятие включает в себя стратегию продвижения бренда в нескольких сегментах рынка. Для каждого сегмента компания разрабатывает свои товары и услуги.

Дифференциация — это выделение какого-либо товара компании из товаров конкурентов и значительное увеличение его качества.

Дифференциация помогает полнее удовлетворить потребности покупателей, увеличить продажи, повысить конкурентоспособность. Правильно применяя дифференциацию, компания становится лидером в товарной нише. 

Виды дифференциации:

1. Дифференциация продукта или товара — это выпуск похожих товаров для одной потребности, например, йогурты с разными наполнителями.
2. Сервисная дифференциация — это услуга, которая оказывается в комплекте с продуктом и имеет конкурентное преимущество. Например, при ремонте квартиры в подарок идет люстра.
3. Дифференциация цен — однородные товары и услуги предлагаются по разной цене. Например, стоимость номера гостиницы для иностранца продается по более высокой цене. 
4. Дифференциация персонала — хорошо обученные и мотивированные сотрудники работают намного лучше, чем у конкурентов.
5. Дифференциация имиджа — создание успешного образа компании, более привлекательного для покупателей.

Ярким примером дифференцированного маркетинга служит бренд Apple. Каждый новый айфон предлагается к продаже как новый стиль жизни. Рост цены новинки привлекает покупателей из другого сегмента и завоевывает их лояльность.​​​​​​

Преимущества дифференциации:

• установление наценки на товары и услуги; 
• рост продаж за счет привлечения новых покупателей; 
• рост популярности товаров и услуг;
• обеспечение узнаваемости бренда; 
• получение прибыли. 

Дифференциация основывается на технологическом превосходстве, а также высоком качестве производимых товаров. Она обеспечивает широкий комплекс дополнительных услуг, качество и умеренные цены на продукцию.

Дифференциация товара: преимущества и недостатки

Дифференцированный товар отличается от товаров у конкурентов рядом параметров. Это позволяет покупателям выбирать продавца при одинаковой цене на товары. Например, за продуктами покупатели ходят в супермаркет, где лучше сервис.

Дифференцированный маркетинг развивается по двум направлениям:

1. Горизонтальный — это выпуск разнообразных продуктов для удовлетворения нескольких потребностей клиентов с одинаковым уровнем доходов. Например, компания производит спортивную обувь для спортсменов, любителей и детей.
2. Вертикальный — производство комплекта товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов. Например, компания выпускает разные товары, основные и сопутствующие, для любителей горных лыж. Происходит вытеснение низкокачественных товаров на рынке.

При горизонтальной дифференциации выбор потребителя обусловлен приверженностью бренду, а при вертикальной — уровнем платежеспособности. 

В горизонтальной дифференциации продукты могут отличаться от конкурентов только дизайном.  Более привлекательный дизайн влияет на выбор покупателей.

Вертикальная дифференциация продукта позволяет выбирать более качественный товар, если предпочтения и вкусы одинаковы, но уровни доходов разные. 

В чем преимущества и недостатки стратегии дифференциации?

Преимущества:

• покупатели выбирают продукт компании из множества аналогичных;
• индивидуальность товара создает барьер для конкурентов;
• высокая прибыль дает увеличение доходов в целом;
• повышается имидж компании, запоминается бренд.

Недостатки:

• высокие затраты на разработку;
• высокая цена не всегда бывает оценена и принята покупателем;
• не всегда обеспечивается повышенный спрос на продукт.

Успешность стратегии дифференциации 

Дифференциация означает разделение. Поэтому стратегия дифференциации    предполагает разделение чего-либо. В данном случае: товаров, услуг, персонала, марок и т.д.

Дифференциация обеспечивает процесс создания продукта, выгодно отличающегося от аналогичных продуктов конкурентов. Отличие заключается в улучшенных технических характеристиках, экологических свойствах, дополнительном функционале, более привлекательном внешнем виде и пр. 

Это приводит к появлению продукта повышенного спроса. В результате удовлетворяются вкусы потребителей, которые были недовольны продукцией конкурентов. На рынок приходят новые товары лучшего качества и   потребительских свойств. 

Стратегия дифференциации — это завоевание конкурентного преимущества, которое осуществляется за счет поступления на рынок качественной продукции, высокого уровня дополнительных услуг по более высоким ценам.  В результате покупатели остаются довольны, т.к. они платят за продукты отличного качества. 

Успешность дифференциации обеспечивается при следующих условиях:

• стандартная продукция не удовлетворяет существующие потребности;
• у конкурентов нет возможности быстро скопировать и внедрить аналогичные товары, так как это потребует значительных затрат;
• наличие потребителей, лояльных к продукту и признающих его ценность;
• в компании есть ресурсы для создания продукта с конкурентным преимуществом;
• на существующем рынке региона мало применяется стратегия дифференциации.

Условия для успешной стратегии дифференциации

• уникальное название продукта; 
• узнавание товара; 
• персонификация; 
• создание групп и классов новых товаров. 

Название должно хорошо звучать, запоминаться и постоянно использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций. 

Разработка бренда или персонификация важна для покупателей, которые доверяют популярным артистам, рекламирующим товары и услуги. 

Эффективные способы дифференциации:

• технологическое превосходство;
• более высокое качество продукта;
• сопутствующий сервис;
• больше «ценности» продукта по той же стоимости.

Differentiated business strategies are among the two basic types of competitive strategies companies can use to distinguish themselves in the market. The other general category of competitive strategies is the low-cost strategy. In essence, companies can either compete to become the low-cost provider in an industry or take advantage of one of the many possible ways to differentiate themselves from competitors to drive business.

Low Cost Limitations

In general, much more room exists in most industries for differentiated business strategies than for low-cost strategies. Ultimately, only one company can survive as the true low-cost provider in an industry. Being the second-lowest or third-lowest provider does not typically work well as a marketing strategy.

In some industries, several companies compete as low- cost providers, but most often, one company wins out or limited profits are spread around. Thus, any companies not wanting to engage in a high-risk battle as a low-cost provider must opt for a differentiated approach.

Porter’s Model of Competition

Well-known management expert and author Michael Porter followed up on his famous five forces of competition model by noting four basic competitive-advantage strategies. They include cost focus and cost leadership, along with differentiation and differentiation focus. Cost focus and cost leadership are both approaches to become the low-cost leader. Differentiation and differentiation focus are two similar but distinct differentiation strategies to establish a strong marketplace position.

Differentiation and Offering Unique Features

Differentiation essentially means making your business or brand stand out by offering unique features, benefits, services or other elements of your solution. This strategy means identifying the most important criteria used by buyers in your market and then designing product, service or other offerings in a way that best meets those criteria.

Offering the highest-quality product, the best solution, an exclusive feature or tool or organic materials are examples of ways to differentiate on certain criteria. Differentiation strategies coincide with higher price points than low-cost providers because it costs more money to provide a better overall solution. Emphasizing the value-added elements above the low-cost options is key.

Differentiation Focus on a Small Number of Segments

Differentiation focus has basic similarities to differentiation, but the focus is on one or a small number of target market segments. In some industries, very distinct market segments want very different things from a product or service. With a differentiation focus, your business centers on a given segment or two with which your strengths best align. This more-focused approach allows you to maximize efforts in marketing to the selected segments and invest your ad resources to convince the segments of your brand’s superior benefits.