Что такое ценностное предложение компании evp

При трудоустройстве каждому из ваших сотрудников пришлось делать выбор, который пал на вашу же компанию. И они регулярно повторяют этот выбор, раз остаются с вами. 

Можно выяснить, почему люди выбирают и перевыбирают вас. Это поможет узнать, чем вы отличаетесь от других компаний, в чем ваша уникальность. Если упаковать это знание в ценностное предложение работодателя (EVP) и использовать его во внешних 

коммуникациях, вы сможете эффективнее привлекать релевантных кандидатов. 

О том, как это сделать, мы поговорили с Анастасией Юрчихиной — Head of employer brand в Skyeng. Анастасия рассказала, что такое EVP, зачем оно нужно, как его составить и потом использовать. 

Что такое ценностное предложение работодателя и зачем оно нужно

Аббревиатура EVP расшифровывается как employee value proposition — ценностное предложение работодателя. Приведу аналогию из маркетинга: там есть термин «уникальное торговое предложение» (УТП). Так вот, EVP — то же УТП, но для работодателя.

EVP — это короткое предложение, которое объясняет кандидатам, чем работодатель отличается от других игроков на рынке и почему стоит сделать выбор в его пользу. У каждой компании есть что-то уникальное, нужно только это нащупать и правильно сформулировать.

EVP применяется во внешних HR-коммуникациях. Принцип такой: 

1. Вы узнаете, почему действующие и бывшие сотрудники выбрали вас.
2. На основе этих причин составляете свое ценностное предложение.
3. Встраиваете предложение во внешние коммуникации, привлекая людей, которые подходят под портрет целевого кандидата.

Есть миф, что EVP — это для крупных организаций с большими бюджетами. На самом деле можно и не превращать все в масштабный проект с привлечением внешних агентств, сложными исследованиями и красивыми презентациями. Просто проведите качественные интервью с сотрудниками — на основе анализа их ответов увидите, чем вы отличаетесь от других компаний.

Чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда

EVP компании является частью HR-бренда и отражением корпоративной культуры. Иначе никак: ценностное предложение работодателя нельзя «придумать», но можно найти, ведь оно должно соответствовать реальной ситуации внутри компании.

Раньше я работала в агентстве и разрабатывала EVP для разных заказчиков. Зачастую работодатели с трудом примали тот факт, что сотрудники воспринимают их не так, как хотелось бы. Например, внутренние эйчары были уверены, что у них «дружелюбный коллектив», а работники говорили о высококонкурентной среде и карьерной гонке.

Получается проблема обманутых ожиданий: кандидат на входе в компанию получает некое обещание, но потом узнает, что внутри все иначе. Он чувствует подвох и быстро уходит. Поэтому при работе с ценностным предложением работодателя нужно смотреть правде в глаза и искать сильные стороны в реальности, а не в воображении.

Компании используют различные способы выбора факторов, из которых может складываться ценностное предложение работодателя. Самые популярные модели — Universum и Censydiam.

Censydiam состоит из 8 блоков, каждый из которых отражает потребности и мотивацию людей:

• удовольствие,
• единение,
• принадлежность,
• безопасность,
• контроль,
• признание,
• власть,
• жизненная сила.

Модель Universum тоже предлагает 8 наборов с факторами:

• статус — факторы лидерства, стабильности, финансового процветания, которые особенно ценятся в период кризиса;
• цель — миссия компании, ее вклад в формирование будущего;
• командная работа — люди и отношения в коллективе;
• автономность — люди могут оставаться собой, проявлять себя и вносить вклад в успех компании, сохраняя баланс между работой и личной жизнью;
• инновации — творческая рабочая среда, где поощряют новые идеи и предпринимательство;
• обучение — компания уделяет внимание обучению и профессиональному развитию сотрудников;
• развитие — фокус на карьерном росте, прогрессе;
• производительность — высокопроизводительная рабочая среда и фокус на совершенствовании.

Преимущества EVP

Ценностное предложение работодателя позволяет добиться единого посыла в коммуникациях с внешней аудиторией. В каждой точке контакта вы говорите об одном и том же — так ваше послание откладывается в голове у потенциального кандидата. Это важный принцип любых маркетинговых коммуникаций, который используют все бренды.

Конечно, можно и не уделять этому внимание: восприятие бренда работодателя сформируется в любом случае. Но, возможно, что оно будет не таким, каким бы вы хотели его видеть. 

Как сформулировать хороший EVP

Заказчиком подобного проекта может выступать бизнес или HR-директор. Часто к составлению EVP компании привлекают агентства, потому что внутри команды нет необходимых ресурсов. Так сделали и мы. 

Расскажу по шагам, как это происходило.

Проведите исследование

Для начала нужно собрать информацию, пообщавшись с сотрудниками из разных подразделений. Важно получить максимально разнообразную выборку: опросите людей разного стажа, локации и возраста.

Агентство разработало для нас опросник и провело около 100 интервью один на один. Все вопросы были разбиты на 3 блока:

Причем в интервью участвовали не только действующие, но и бывшие сотрудники, а также целевые ребята с рынка, которые у нас никогда не работали. Всех участников опроса объединяло лишь одно: это люди, которых мы считаем максимально целевыми. То есть подобных им кандидатов и хотелось бы видеть на собеседованиях.

Составьте портрет кандидата

Затем каждое интервью расшифровывают, вычленяют ключевые тезисы и анализируют информацию. Агентство составило презентацию с описанием общего профиля участников опроса, который совпадает с портретом целевого кандидата. Там было указано, кто все эти люди и чем они увлекаются, почему выбрали компанию, какой основной мотив прийти к нам, кого рассматривали до этого.

Определите ключевые компоненты EVP

Затем нужно выбрать факторы, где лежат сильные стороны компании. Главное — правильно преподнести любое преимущество, не преувеличивая, чтобы не обмануть ожидания соискателей.

Но часто люди, которые давно работают в компании, обладают замыленным взглядом и не видят преимуществ. Так что на этом этапе полезны внешние консультанты, которые подскажут, чем вы отличаетесь от рынка и как это правильно упаковать. 

Например, внутренний эйчар может сказать: «Нет у нас ничего уникального, все как у всех. Есть даже переработки — большая нагрузка, похвастаться нечем». Но он не замечает преимущество: ребята действительно много работают, но при этом растут в 2 раза быстрее, чем в других местах. Если упаковать это в EVP и транслировать вовне, то компания привлечет кандидатов, которым интересно вкладываться и делать сложные проекты, расти в карьерном и профессиональном планах. 

Напишите EVP

В результате работы над EVP вы получаете короткий слоган и гайдбук, где описаны:

• стратегия продвижения бренда работодателя, 
• пирамида бренда, 
• креативная и визуальная концепции.

Этот гайдбук служит проводником в любых внешних HR-коммуникациях: от писем кандидатам до описания вакансий на карьерном сайте.

Наш EVP звучит так: «Драйвим развитие». Дело в том, что у нас культура челленджей и интересных проектов. В таких условиях сотрудники постоянно растут, благодаря чему они драйвят развитие — свое, компании и учеников Skyeng.  

Внедрите EVP

Разработать ценностное предложение работодателя мало. Нужно интегрировать его во все точки касания с кандидатами: обновить карьерный сайт и описание вакансий на джоб-сайтах, отредактировать шаблоны писем кандидатам, поменять скрипты рекрутеров.

Но если просто заявить, что мы драйвим развитие, то никто не поверит — нужны доказательства. За кейсами мы пошли к сотрудникам Skyeng. Сделали с ними серию текстовых и видеоинтервью о том, какие челленджи предлагала им компания и в чем заключалось их развитие. Все эти интервью мы выложили на отдельный лендинг, добавили туда лид-магниты и кнопки, ведущие на наш карьерный сайт.

Как определить сильные стороны компании для создания EVP

Спросите сотрудников. Главным источником информации должны стать ваши коллеги — не только действующие, но и бывшие. Также полезно привлекать внешних консультантов: у них свежий взгляд, они могут видеть то, чего не замечают эйчары компании.

Кажется, что все уже придумано и невозможно найти что-то уникальное. По сути, есть всего 8 зон, из которых нужно выбрать факторы для вашего EVP, количество вариантов ограничено. Но одну и ту же информацию можно подать под разными углами и различными способами: покрутить формулировки, снабдить кейсами.  

Есть ли еще компании, которые драйвят развитие? Несомненно, есть. Но здесь как с Кока-Колой, которая дарит ощущение праздника. По факту, салат оливье тоже создает новогоднее настроение. Но образ Санта-Клауса с колой сидит у всех нас на подкорке благодаря стараниям маркетологов.

Тот же самый «дружелюбный коллектив», о котором пишут в каждой второй вакансии, может быть очень разным. Для одних это команда, которая вместе ходит в походы, другим же достаточно еженедельных созвонов и отсутствия конфликтов. Нужно лишь узнать потребности и ценности ваших целевых кандидатов, а потом понять, что из этого вы можете им предложить.

Не бойтесь экспериментировать и выделяться из остального рынка, в этом и есть суть маркетинга. Многие крупные компании, особенно из госсектора, пишут об одном и том же — в основном про стабильность. Но это не потому, что они не в состоянии ничего придумать. Чем масштабнее бизнес, тем больше у него репутационных рисков и сложнее процессы согласования. Корпорации просто боятся рисковать и использовать что-то дерзкое в коммуникациях.

Примеры EVP

Я уже рассказывала о нашем слогане «драйвим развитие», но есть еще интересные EVP и у других компаний. Вот несколько примеров:

Чек-лист по разработке EVP

1. Ценностное предложение работодателя должно отражать реальную ситуацию внутри компании — нельзя придумывать то, чего нет.
2. Для разработки EVP лучше привлечь агентство: ситуацию проще оценивать со стороны. Если нет ресурсов, то можно справиться самим, не превращая все это в масштабный HR-проект.
3. Сначала нужно собрать информацию о том, почему люди выбирают вашу компанию. В опросе должны участвовать разные категории сотрудников. Полезно привлечь к исследованию бывших работников и посторонних людей с рынка, которые соответствуют портрету целевого кандидата.
4. По результатам опроса вы поймете, кто ваш целевой сотрудник, что для него важно. 
5. EVP — это конструктор, элементы которого выбираются из ограниченного набора факторов. Используйте для этого модель Universum или Censydiam.
6. У любой компании есть что-то, чем она привлекает и удерживает сотрудников. Нужно найти это и подать под правильным углом, упаковав в EVP. 
7. Чтобы получить максимальную пользу от EVP, используйте предложение в каждой точке касания с потенциальными кандидатами. Придется изменить карьерный сайт, описания на джоб-сайтах, шаблоны писем кандидатам, скрипты рекрутеров и так далее.
8. Не получится разработать EVP раз и навсегда. Со временем все меняется — как интересы кандидатов, так и корпоративная культура компании. Поэтому предложение необходимо пересматривать и обновлять, чтобы оно отражало ситуацию в компании и на рынке.

Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в
компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих.
Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит и как правильно его
сформулировать.

Что такое EVP или ценностное предложение работодателя

EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор
преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или
сотрудникам. На русский язык термин переводится как ценностное предложение
работодателя.

У предложения две задачи — привлечь специалистов в компанию (внешнее EVP) и
удержать их как можно дольше (внутреннее EVP).
Внешнее EVP — это ценностное предложение для кандидатов.
Оно базируется на ожиданиях будущих сотрудников. Предполагается, что это —
не уникальные ожидания и потребности персонала, а общие для отрасли и
профессии. Внутреннее EVP представляет собой ценностное
предложение для сотрудников компании и говорит о том, что люди получают
сейчас от работы, а также что считают ценностью в работе на свою
организацию.

EVP важно диагностировать, чтобы узнать, насколько предложение удовлетворяет
потребностям будущих и действующих сотрудников. Кандидатам можно предлагать
для заполнения анкету на сайте, а персоналу компании — участие в опросах
лояльности и удовлетворённости. Исследование на базе
платформы Happy Job
покажет, насколько привлекательны для сотрудников те или иные аспекты
работы, заявленные в ценностном предложении работодателя.

Если внешнее EVP не отвечает запросам потенциальных сотрудников — у
организации будут проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее EVP не
находит отклик у персонала, компания наблюдает отток сотрудников в течение
первых месяцев после трудоустройства.

Ради чего кандидат устраивается на работу в вашу компанию — ключевой
вопрос ценностного предложения. Компания должна исходить из того, что
человек выбирает её в качестве работодателя для достижения
своих целей.

Элементы EVP

Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя,
условно делятся на шесть групп: «Компания», «Люди», «Работа»,
«Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».

Блок 1: «Компания»

Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на
рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных
технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и
т.д.

Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:

«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США,
Бразилии, Китае, Индии и других»,

«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и
маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»

или

«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а
наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми
эффективными».

Блок 2: «Люди»

В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные
с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных
сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру
обратной связи и т.д.

Примеры EVP для этой группы преимуществ:

«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На их счету
разработка мобильных приложений

X и
Y, вошедших в 2021 году в ТОП-20 по скачиваниям»,

«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена
программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по
улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают
награды»

или

«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой
текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».

Блок 3: «Работа»

Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать
сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов,
возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового
уровня и прочее.

Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:

«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за
результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной
работе»,

«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами —
брендами международного уровня»

или

«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании —
разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».

Блок 4: «Вознаграждение»

Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP
компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.

Примеры EVP для группы:

«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,

«Зарплата выше рынка»

или

«В компании предусмотрены квартальные премии».

Блок 5: «Возможности»

К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного
роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям,
высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание
уделяют выгодам именно этой группы.

Примеры EVP для группы «Возможности»:

«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода
сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда.
Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают
повышение уровня компенсации»,

«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»

или

«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в
компании и вникнуть в детали работы».

Блок 6: «Условия труда»

Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса,
комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.

Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:

«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,

«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников,
проживающих в области»

или

«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из
дома».

Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества
сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений
конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности
профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на
рынке и интересные задачи.

Компания Happy Inc. в 2021 году провела масштабное исследование, чтобы
определить, какие блоки ценностного предложения работодателя являются
наиболее популярными среди сотрудников российских компаний. В тройке
победителей оказались «Работа», «Карьерные возможности» и «Люди».

Таблица с примерами преимуществ EVP

Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию
на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа
откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и
«Яндекса».

Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда

EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то
же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников,
возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны
корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения
работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников,
действующая в компании

культура благополучия персонала

и прочее.

EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной
культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить
сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию. Предложение
работодателя в зависимости от аудитории, на которую оно направлено, бывает
двух типов: внешним и внутренним.

HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный
инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как
можно больше людей.

Как определить сильные стороны компании для создания EVP

Главное правило создания EVP —

преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны
соответствовать реальному положению дел в компании . Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже
работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов. Исследование
компании CASE показало: до половины соискателей (51%) сталкивается с тем,
что заявленные в EVP организации преимущества не соответствуют
действительности.

Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя:
спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и
отзывов.

Спросить сотрудников

О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь,
следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили
для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача
руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно
формулировать разные. Вот несколько примеров:

«Почему вы считаете компанию уникальной?»,

«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,

«Что вы цените больше всего в своей работе?»

или

«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных
сотрудников?».

Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из
нескольких. Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье

«Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета».

Фокус-группы

Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы.
Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по
роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется
использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие
детей, место проживания (удалённость от офиса) и другие.

Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования —
кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP .
Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с
опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители
редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо
с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с
горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как
работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года
сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.

В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории,
необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию
из разных блоков

EVP
.

У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств:
можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая
целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже
хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны
из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно
восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных
недостатках.

Анонимный опрос

Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании —

провести опрос персонала . Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на
сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае можно
убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные
ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании
сотрудники.

Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора
опросов, читайте в статье

«Опрос сотрудников: 5 причин, почему следует с осторожностью
использовать онлайн-конструкторы».

Спросить промоутеров

Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как
работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников
согласно классификации

исследования чистой лояльности персонала

eNPS
(аббревиатура от Employee Net Promoter Score) . Промоутеры готовы
рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким, а
значит они искренне любят организацию за какие-то её положительные стороны.

Подробнее о том, что персонал ценит в своей работе и почему советует
знакомым работать в компании, читайте в статье

«Лояльность: сотрудник рекомендует компанию».

Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос eNPS .
Необходимо дополнить вопрос

«С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким
и друзьям?»

открытым. Например:
«Почему вы поставили именно такую оценку?»
. В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон
компании. На платформе для развития вовлечённости и лояльности
Happy Job
тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных сторонах
компании: задать вопрос
«Почему вы выбрали именно такую оценку?»
респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует компанию».

Проанализировать внешние источники

При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать
информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников.
Негативные станут источником информации о том, что следует в компании
изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один
источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в
социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться
потребности и ожидания потенциальных кандидатов.

Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования,
проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с
наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может
быть очень полезным при формировании предложения работодателя.

5 признаков хорошего EVP

Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте
из нашей презентации.

EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для
привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества
работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика
на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди
откликнувшихся.

EVP (employment value proposition) или ценностное предложение работодателя представляет собой набор критериев, которым отвечает компания и тех преимуществ, которые она предлагает сотрудникам. От того, насколько привлекательным для потенциальных работников будет это предложение, зависит качество подбора, процент текучести и возможность удерживать ценных специалистов. В статье о том, что включает EVP компании как HR-инструмент и как его улучшить.

Скачайте образцы документов для работы:
	Таблица EVP компании по группам

Задачи ценностного предложения

Ценностное предложение – EVP решает две задачи. Первая – привлечь в компанию качественный поток кандидатов. Это внешнее EVP, воздействие которого направлено на рынок потенциальных кандидатов. В идеале оно должно как можно точнее отражать ожидания абстрактного соискателя с набором нужных знаний и навыков в той или иной отрасли и профессии.

Вторая задача – удерживать подготовленных и продуктивных специалистов как можно дольше. Это внутреннее EVP – ценностное предложение для действующих сотрудников компании и включает то, что люди получают, и что они считают ценностью в работе.

Качество и уровень одобрения EVP диагностируют, чтобы регулировать основные HR-маркеры: стоимость подбора, текучесть, жизненный цикл сотрудника, продуктивность процессов. Чтобы измерить уровень удовлетворенности ценностным предложением компании проводят опросы лояльности и удовлетворенности, собирают инициативы по улучшению условий работы и организуют обсуждения будущих изменений.

Этапы создания EVP

№ п/п	Этап	Описание
1	Подготовка проекта	Нужно сформировать Problem Statement Worksheet по проекту, исследовать рынок и конкурентов, провести интервью и проверить выдвинутые гипотезы
2	Разработка формулировок EVP	Предполагает подготовку несколько фраз по разным группам ценностного предложения и тезисов EVP компании. Корректировка и согласование
3	Доработка	Предполагает подготовку несколько фраз по разным группам ценностного предложения и тезисов EVP компании. Корректировка и согласование
4	Коммуникационная стратегия	Сюда входит разработка и внедрение стратегии внешней и внутренней коммуникации компании
5	Разработка креативной и визуальной концепции	Это финальный этап, на котором формируется визуальная часть EVP. Также он включает разработку полного пакета документов для всех целевых аудиторий: от текста вакансий до постов в социальных сетях

Обратите внимание! Если внешнее EVP не отвечает запросам рынка, у компании будут проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее EVP не принимает персонал, компания столкнется с увольнениями и даже открытым саботажем на рабочем месте.

Элементы EVP работодателя

Преимущества или по-другому набор предложений для кандидатов на вакансии и действующих сотрудников, которые и составляют ценностное предложение работодателя, условно делятся на группы: «Организация», «Окружение», «Содержание работы», «Заработная плата», «Возможности» и «Условия работы».

Совет   Проработайте все элементы ценностного предложения и по каждому сформулируте ключевые сообщения бренда – четкие предложения, в которых сформулированы основные установки и возможности для сотрудников.

Группа 1. «Организация». Преимущества этой группы включают позицию компании на рынке, репутацию в отрасли, инновации, использование современных технологий, этичность бизнеса, высокое качество и общественную значимость продукта, отношение к экологии и социальным проектам.

Примеры EVP
для группы. В формулировки закладывают выгоды, связанные с компанией: «Клиенты нашей компании разбросаны по всей стране и многих странах азиатско-тихоокеанского бассейна», «Мы делаем мир чище, поставляя в каждый город страны бумажные пакеты и стаканчики. Каждая вторая чашка с кофе сделана руками наших сотрудников». Или «Наша фабрика уже 30 лет производит оборудование для молочной промышленности, а наши технологии по защите окружающей среды признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».

Группа 2. «Окружение». В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, которые касаются людей как главного капитала компании – уровень внутренних экспертов, подготовленность и квалификация линейного персонала, командность, культура взаимодействия между коллегами.

Примеры EVP для группы: «Наша команда – это единомышленники с высоким уровнем компетенций. Мы создали лучшие продукты, за которые люди платят рублем», «Сотрудник имеет голос и права, а не только обязанности – каждый может свободно высказывать идеи и критику в целях процветания компании в целом и каждого сотрудника в отдельности», «Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды». Или «Сотрудники – это большая семья. Каждый день к нам на работу приходят сестры, братья, друзья и дети действующих сотрудников».

Группа 3. «Содержание работы». Суть и содержание работы привлекает соискателей и удерживает сотрудников. В эту группу преимуществ входят уровень проектов и задач, возможность принимать решения в рамках своих компетенций, возможность работать с партнерами высокого уровня.

Примеры EVP
для группы: «Наши сотрудники – ключевые лица собственных задач. Руководитель создает условия подчиненным, а не указывает, как добиваться результатов». «Мы создали команду специалистов, которые способны к самостоятельной работе», «Сотрудник на этой позиции взаимодействует с ведущими экспертами моды и креатива». Или «Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании – накормить страну в период бурного импортозамещения».

Блок 4: «Заработная плата». Преимущества из этой группы – вторые по значимости в EVP компаний по мнению соискателей и сотрудников. Если персоналу недоплачивают, все остальное будет провисать: ни качественной рекрутинговой воронки не будет, еще и текучесть вырастет. Сюда включают размер и реальная покупательная способность зарплат, качество мотивационных моделей, бонусы, соцпакет, грейды и опционы.

Примеры EVP для группы: «Мы предоставляем расширенную медстраховку, даем возможность заниматься спортом с корпоративными скидками у наших партнеров», «Каждый сам решает сколько ему зарабатывать – больше продуктивности, больше доход». Или «С каждого клиента сотрудник получает вознаграждение в натуральном выражении – мы делимся успехом».

Блок 5: «Возможности». Сюда включают карьерные маршруты, индивидуальные планы развития, обучение и возможность выступать с экспертным мнением перед внешней профессиональной аудиторией. Для молодых специалистов этот элемент ценностного предложения работодателя наиболее важен: таланты хотят расти, развиваться и повышать свой профессионализм.

Примеры EVP для группы: «В компании для каждой должности расписаны карьерные дорожные карты и траектории. Каждые полгода сотрудники проходят учебные модули и подтверждают свой уровень знаний», «С вас желание и намерения развиваться – с нас организация обучения». В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников» или «Наставник, ментор и бадди – выберите себе формат адаптационного сопровождения и добро пожаловать в команду!».

Блок 6: «Условия работы». Эта группа преимуществ для кандидатов и сотрудников связана с тем, как организованы рабочие места, с качеством оборудования и средств производства, с тем, насколько удобный график предлагает компания и какие бытовые условия на предприятии.

Примеры EVP для группы, где преимущества работодателя связаны с условиями труда: «Дружелюбный, удобный и экологичный офис расположен в пяти минутах от метро», «Мы поможем вам добраться до офиса с ветерком – корпоративные автобусы курсируют между метро и офисом каждые 20 минут». Или «Офис, дом, пляж или кафе – решайте со своим руководителем, где будете работать летом».

Таблицу с EVP компании по группам скачайте здесь.

EVP (Employee value proposition) — ценностное предложение компании, как работодателя.

Термин EVP (Employee value proposition) знаком всем уже давно, но это не мешает искать к нему новые подходы, чтобы он эффективно работал. Это как тренажер в фитнес-зале, который вроде как всегда одинаковый, а результат у всех подходящих к нему разный.

В российском крупном бизнесе тему EVP, как и HR-бренда разрабатывают последние пару лет.

«Лаборатория Касперского» недавно обновила HR-бренд и сделала ставку на актуальную тематику — создание безопасного будущего. Их HR-слоган сегодня звучит так: «Мы делаем всё в твоих интересах, чтобы ты делал всё в интересах безопасного будущего». Но особый респект компании за то, как они раскрывают свои ценности через контент, начинающийся словами: «Приходи к нам, чтобы…» — улыбнитесь, как и я, залипая на их карьерном сайте.

«LEROY MERLIN», как и полагается DIY, мотивирует будущих сотрудников: «Будущее своими руками».

Так чем же EVP помогает привлечь талантливых сотрудников и удержать лучших из лучших? Почему маркетинговый подход к разработке EVP произвел революцию в давно известном термине и изменил подход HR-директоров к работе с сотрудниками?

EVP — неотъемлемая часть HR-бренда (бренда-работодателя), часть глобальной идеи, объединяющей сотрудников и привлекающей нужных специалистов. Именно EVP для потенциальных сотрудников является индикатором «свой-чужой», а внутри коллектива создает качественные взаимосвязи и отношения.

EVP состоит из трех слоев:

— Уровень базовых ожиданий

Это уровень оффера, где описано ценовое предложение, возможные вознаграждения, элементы нематериальной мотивации и другие базовые выгоды, которые вы получаете от работы в компании.

— Уровень возможностей

Здесь перспективы карьерного и профессионального роста, кейсы для будущего портфолио и новые компетенции.

— Уровень ценностей

Это уровень смыслов — ради какой внутренней миссии человек работает в компании. Именно этот уровень дает ощущение причастности к успеху.

Первые два уровня — Базовых ожиданий и Возможностей построены на рациональных выгодах работы в компании.

Здесь сотрудникам важны:

Чтобы эти ценности работали, у них должны быть основания для доверия (Reason to believe — RTB). Для рациональных выгод нужны рациональные RTB: успех компании на рынке, эффективность компании — ее финансовые показатели, физический рост компании (география, кол-во офисов и пр.), устойчивость компании — разноплановость бизнесов в портфеле.

К рациональным RTB так же можно отнести отзывы о компании, как о работодателе — ее репутацию.

С рациональным слоем все довольно просто и он значительно зависит от успешности и позиционирования самой компании на рынке — эйчарам остается только перевести сильные стороны компании в выгоды для сотрудников.

Эмоциональная часть EVP, или Уровень ценностей задает тон длительным и продуктивным отношениям между компанией и талантами, которые обоюдно идут к успеху. Именно здесь сотрудник чувствует причастность к успеху компании и ясно понимает, какой вклад он приносит компании. Такие ценности индивидуальны для каждой компании, но ключевыми можно назвать следующие:

И для этих ценностей тоже важны RTB:

Здесь стоит привести пример «Райффайзен-банка», который вдохновляет слоганом «Быть в команде — быть собой», объединяя профессиональные цели будущих сотрудников, их внутреннюю мотивацию и возможности роста и развития в команде банка через ценности.

Хорошие понятные ценности, которые, безусловно, работают. Но важнее, как эти ценности раскрываются и принимаются сотрудниками. И здесь использован один простой принцип — принцип оригами. Именно оригами и собранные методом оригами предметы — визуальная основа HR-бренда.

Почему оригами? Потому что это метафора легкости. У банка есть внутренний слоган: «Просто. Четко. Компетентно. Чтобы легко». И не зря внешний образ, поддерживающий это же позиционирование легкости — бумажный самолетик. Сами же иконки ценностей тоже через метафоры отражают смысловое содержание ценности. А главный визуальный образ HR-бренда — сердце, сложенное тем же оригами. И, что важно, сердце буквально раскрывается из внешнего образа компании — самолетика. Так, банк транслирует атмосферу внутри для быстрого полета на внешнем рынке.

Маркетинговый подход к построению HR-бренда — это использование маркетинговых инструментов, которые много десятилетий проверены на:

Сейчас все эти инструменты активно входят в жизнь HR-департаментов и эффективно работают в новой среде, добиваясь высоких результатов.

Что нового привнесли брендинговые агентства в разработку HR-бренда?

Интересно, что компании часто приходит к необходимости построения HR-брендинга, не имея корпоративного бренда компании, который продвигает ее среди клиентов и партнеров. Особенно актуально это в случаях B2B-бизнесов или больших холдингов, где есть множество потребительских брендов на хороших рыночных позициях, но нет бренда самого холдинга.

В этом случае брендинговые агентства создают HR-бренд с нуля без ориентации на корпоративное позиционирование, но в рамках бизнес-стратегии холдинга. В случае же наличия внешнего бренда, HR-бренд учитывает позиционирование бренда, «разворачивая» его вовнутрь: миссия и ценности корпоративного бренда становится задачей для HR-бренда, а фирменный стиль — стартовой точкой в разработке фирменных элементов HR-бренда.

Так, создавая HR-бренд логистической компании мы опирались на внешнее позиционирование компании на рынке: «Группа логистического реагирования: Оперативно выстраиваем логистическую инфраструктуру на любой территории интереса клиента». Успех компании на рынке строился на ценностях корпоративного бренда: четкость бизнес-процессов, оперативность принятия решений, минимизация ошибок. Чтобы компания смогла обеспечить эти ценности, люди в компании должны обладать определенными чертами характера: четкостью, решительностью, эффективной коммуникацией.

Но начали мы с объединяющей идеи. В нашем случае буквально, потому что идея объединения уже была заложена в бренде компании через название — Uniforce. В HR-бренде она была расширена до объединения сил лучших, приводящего к лучшему результату всей команды и позволяющего гордиться причастностью к общей победе.

После многочисленных интервью и изучения сотрудников складов, сосредоточенных в том числе в суровых регионах страны, стало очевидно, что эти люди привыкли к прямому общению и четкости позиции. Слово «сила» уже было заложено в названии — UNIFORCE, и вдохновившись известной кино-цитатой: «В чем сила, брат?» мы создали ценности HR-бренда, близкие целевой аудиторию и действительно работающие на объединение сил лучших сотрудников.

Основой визуального образа HR-бренда стал конструктор и тетрис. Конструктор отождествляет в себе необходимые принципы синергии, а тетрис является образом решения сложностей при совместном усилии. Визуально фигуры тетриса нашли себя в иконках ценностей, а их идеи стали основой кодекса логиста, где просто и понятно объясняются главные принципы работы в компании через принципы работы конструктора и тетриса.

Когда и кому нужен HR-бренд? Нужен ли он только большим компаниям?

Здесь мы сделали тест, который во-первых поможет понять, какой из HR-брендов вам нужен, а во-вторых поможет перевести ваши проблемы в решаемые HR-задачи.

Получается, необходимость в HR-бренде зависит не от размера компании, а от существующих в компании сложностей.

Ирина Рябова,

strategy director брендингового агентства COMPASS

Задача разработки ценностного предложения — сложная, требующая совместной работы опытных HR-специалистов и руководства компании. Алгоритм этой работы может быть следующим.

Оценка существующего положения и определение цели. Начинать разработку EVP необходимо с аудита предложений компании. Для этого потребуется составить список всех компонентов, внимательно изучить каждый и понять, какие из них работодатель уже предлагает, а какие требуют доработки или создания с нуля.

Проведение исследования среди сотрудников. Поскольку EVP HR рассчитано на нынешних и будущих сотрудников компании, требуется ориентироваться, в первую очередь, на их мнение. Рекомендовано проведение глубинного интервью с теми, кто работает, и с бывшими сотрудниками. Важно выяснить, почему им нравится здесь работать — или, наоборот, почему было принято решение об увольнении.

Портрет кандидата. На этом этапе определяется целевая аудитория, на которую рассчитано ценностное предложение — люди, которых оно должно убедить стать сотрудниками компании. При этом важно четко сформулировать демографические данные, требования к образованию и квалификации, к опыту работы. Не стоит забывать и о личных качествах кандидата, которые помогут ему стать частью команды.

Определение ключевых элементов EVP — ценностного предложения работодателя. Примерный перечень вопросов, на которые необходимо сформулировать ответы:

Какой размер заработной платы может предложить работодатель, какие дополнительные выплаты возможны.

В какой рабочей атмосфере сотрудник сможет максимально раскрыть свои возможности. Например, нужно ему для достижения результата ежедневно посещать офис, чтобы чувствовать командную поддержку или он «индивидуальный игрок» и ему комфортнее будет работать удаленно?

Какие возможности для развития карьеры необходимы кандидату. Каких высот он стремится достичь, каких навыков и знаний для этого не хватает, как обеспечить их получение?

Какой должна быть корпоративная культура, чтобы потенциальный сотрудник счел ее подходящей для себя.

Важно формулировать не абстрактное предложение, описывая в нем все преимущества компании, а конкретное, рассчитанное на сотрудника, портрет которого был составлен на предыдущем этапе работы. Это позволяет значительно сузить целевую аудиторию и повысить эффективность EVP.

04.03.2022

• #Управление персоналом

Опираясь на лексику, принятую в международных компаниях и англоязычных источниках, Дарья Афанасьева, руководитель практики Brands&Talents ANCOR, простыми словами расскажет, что есть что.

Бренд работодателя, HR-бренд, EVP – разные авторы используют термины по-своему.

EVP (Employer Value Proposition, ценностное предложение работодателя) – это набор преимуществ, которые вы как работодатель предлагаете своим сотрудникам в обмен на их время, экспертизу и вовлеченность. Преимущества могут быть как материальные (компенсация фитнеса или бесплатные обеды), так и нематериальные (атмосфера уважения в коллективе).

При этом EVP – это не объявление о вакансии, где перечислены все возможные “плюшки” для данной позиции. В EVP включены основные преимущества, актуальные для всех сотрудников компании. Сформулированные максимально точно и привлекательно.

Приступая к разработке EVP, мы задаем себе три вопроса:

1.      Чем наша компания как работодатель отличается от конкурентов? В чем наши уникальные преимущества? За что нас ценят сотрудники?

2.      Кто наши сотрудники? Что им важно, чего они ожидают от работодателя?

3.      Что предлагают кандидатам конкуренты?

Чтобы найти ответы, мы проводим воркшоп с представителями Заказчика, а также ряд исследований. Набор исследований определяется индивидуально в зависимости от задач и бюджета, это может быть:

• Исследование внутренней аудитории, сотрудников

• Исследование внешней аудитории, кандидатов

• Анализ коммуникаций компании и конкурентов

По результатам этой работы мы формулируем ценностное предложение работодателя, которое:

• Соответствует реальности (компания действительно это предлагает или планирует предлагать в ближайшее время)

• Привлекательно для аудитории

• Выгодно отличает компанию от конкурентов

После того как EVP сформировано, переходим к работе с брендом работодателя.

Бренд работодателя – это образ компании как работодателя, имеющийся у вашей целевой аудитории, кандидатов и сотрудников. Есть хорошее выражение, что бренд работодателя существует всегда, только у части компаний он осознано выстроен, а у других – сформировался стихийно.

Если EVP – это нечто конкретное, то бренд работодателя, по аналогии с коммерческим брендом, работает в плоскости восприятия, ощущений, ассоциаций.

Важно заметить, что бренд работодателя тесно связан с коммерческим брендом, но не тождественен ему. Коммерчески бренд адресован покупателям или клиентам, бренд работодателя – сотрудникам и кандидатам. Эти аудитории могут пересекаться, а могут быть совершенно различными.

Бренд работодателя тесно связан с такими понятиями, как ценности и миссия компании, а также с корпоративной культурой. Все это мы тщательно исследуем и учитываем в ходе работы над проектом.

Как правило, проект по созданию или обновлению бренда работодателя является комплексным и включает в себя построение EVP. Однако, если компания хорошо понимает свою аудиторию и уже имеет четкое привлекательное предложение, можно приступать сразу к созданию бренда.

В ходе работы над брендом мы разрабатываем такие его составляющие, как:

• характер бренда

• стилистика и тональность коммуникации

• основное стратегическое сообщение (суть бренда)

• визуальная айдентика

• креативная платформа

Заключительным этапом комплексной работы над брендом работодателя обычно становится создание коммуникационной стратегии, в которой мы детально прописываем, как будет транслироваться бренд работодателя в различных точках контакта с кандидатом и сотрудником.

Важно понимать, что бренд работодателя – это не только коммуникации. Это весь тот опыт, что получает кандидат и сотрудник при взаимодействии с компанией: начиная от упоминания в СМИ, заканчивая беседой с рекрутером или качеством кофе на офисной кухне.

Поэтому бренд работодателя должен быть не только привлекательным для аудитории, но и отражающем реальные сильные стороны работодателя. Чтобы впечатления, возникающие до прихода в компанию и после начала работы в ней, не противоречили друг другу.

Подробнее об услуге

Конкуренция за таланты с каждым годом все больше и больше. Чтобы привлечь к себе в штат квалифицированного профессионала в 2021 году, работодатель не должен ограничиваться бесплатным печеньем и чаем – сейчас этим никого не удивишь. А в связи с переходом на удаленную работу ситуация усложнилась в разы. Теперь HR-отделу нужно придумывать что-то действительно уникальное, чтобы привлекать новые таланты и удерживать ключевых сотрудников.

Создание EVP (Employee Value Proposition) – ключ, который поможет вам выделяться на фоне других компаний и повышать свою конкурентоспособность. Как в 2021 году создать EVP, который поможет привлечь и удержать лучших специалистов? Команда Hurma подготовила полное руководство по созданию ценностного предложения работодателя с примерами известных компаний. 

Для начала: два определения EVP 

В 2021 году есть два определения EVP: традиционное и современное. Первое звучит так:

• Ценностное предложение работодателя – это набор материальных и нематериальных выгод, которые компания может предложить сотруднику/кандидату в обмен на его скилы. Оно дает человеку понимание того, что он получит от работы с вами, а также помогает развивать бизнес, привлекая и удерживая нужные таланты. 

Второе – более современное:

• Ценностное предложение работодателя – экосистема поддержки, признания и ценностей, которую компания предоставляет сотрудникам, чтобы максимально раскрыть их потенциал на работе. 

Ключевое отличие этих двух понятий заключается в том, что EVP следует рассматривать не как двустороннюю сделку, а как набор выгод работодателя, которые повышают вовлеченность сотрудников и раскрывают их лучшие качества. 

EVP и бренд работодателя: в чем отличие

На первый взгляд может показаться, что EVP и бренд работодателя – одно и то же. Несмотря на то, что они имеют много схожестей и у них есть существенное отличие. Попробуем разобраться 😉

Бренд работодателя – это то, чем известна компания. Иными словами – это УТП (Уникальное Торговое Предложение) организации или сообщение, которое вы используете, чтобы обратиться к кандидатам, сотрудникам, клиентам, партнерам. Хорошо развитый бренд работодателя показывает вашу конкурентоспособность и место на рынке.  

EVP же напрямую связан с преимуществами и выгодами, которые предлагает компания. Несмотря на то, что развитый бренд работодателя может привлечь потенциальных сотрудников, именно EVP убедит кандидатов в том, что они хотят работать в компании, а сотрудников в том, что они не хотят никуда уходить. 

Самый оптимальный вариант – это когда ваш бренд работодателя и EVP дополняют друг друга. Например, представим некую компанию N, у которой главная составляющая корпоративной культуры – это  проявление творчества и креативности во всем. Следовательно, при создании EVP нужно подумать, как в компании поощряется проявление сотрудниками креативного подхода и какие дополнительные выгоды вы можете предложить. 

Почему важен EVP: 4 главные причины

Зарплата – это однозначно один из главных мотиваторов сотрудников и с этим трудно поспорить. Но, ключевые специалисты компании могут получать такое же, или даже выше вознаграждение и в другом месте. А некоторые люди могут даже пожертвовать каким-то процентом зарплаты, если компания предложит им крутые условия в нематериальном плане. 

Грамотно разработанный EVP, который учитывает потребности ваших сотрудников и кандидатов имеет жизненно важное значение для поиска и удержания лучших талантов. По данным Gartner, в компаниях с продуманным ценностным предложением работодателя текучесть кадров снижается на 70%, а скорость найма увеличивается на 30%. 

В 2021 году сотрудники хотят, чтобы о них заботились не только с финансовой точки зрения. Они хотят развиваться, расти в карьерном плане, видеть, что их работа приносит результат и чувствовать свою значимость. А учитывая данные отчета Adare Human Resource Management, которые говорят о том, что стоимость замены сотрудника составляет 14 000 евро, вывод напрашивается сам собой. Хорошо продуманный и составленный EVP – основа успеха бизнеса и вот четыре причины, которые подтверждают эти слова.

Привлечение пассивных кандидатов

Пассивные кандидаты – специалисты, которые в данный момент не ищут работу. По данным LinkedIn, 70% кандидатов относятся к  пассивному типу и только 30% активно ищут работу. Вся сложность заключается в том, что именно пассивные кандидаты приносят наилучшие результаты, поскольку они, как правило, – отличные специалисты. Подтверждение этим словам – исследование The Undercover Recruiter, согласно которому пассивные кандидаты на 120% с большей вероятностью увеличат доход бизнес и результативность.  

С помощью ценностного предложения работодателя можно привлечь и заинтересовать лучших кандидатов, предложив им хорошие условия. Согласно исследованиям, а также повседневному опыту специалистов по найму персонала, текущий рынок труда на 90% ориентирован на кандидатов. А это значит, что теперь не вы выбираете таланты, а таланты выбирают вас. Поэтому понимание их потребностей, а также реализация желаний специалистов в компании – залог успеха. 

Удержание ключевых сотрудников

В 2021 году очень важно привлекать лучших кандидатов, но не менее важно удерживать ключевых специалистов и быть для них лучшей компанией. И кандидатам, и сотрудникам гораздо важнее культура и миссия компания, нежели финансовое вознаграждение. По данным LinkedIn, только 29% специалистов оставили бы работу из-за неудовлетворительной зарплаты или отсутствия бонусов. Крутой EVP даст вам возможность сформулировать и создать выгоды, которые работодатель может предложить, кроме финансов и льгот. 

Экономия финансовых затрат

Как именно EVP помогает компаниям сэкономить деньги? 

Во-первых, – это наем сотрудников. По данным SHRM, на поиск нового специалиста нужно не менее 42 дней, а ценностное предложение работодателя поможет ускорить процесс и сэкономить деньги на рекрутинговых инструментах, размещении вакансии на платных источниках, различных активностях в соцсетях и т.д. 

Во-вторых, – это удержание сотрудников и повышение их продуктивности. По данным Gallup, 70% специалистов не вовлечены в рабочий процесс, что обходится компаниям в 550 млрд долларов в год. Четко определенное ценностное предложение работодателя – эффективный инструмент для повышения вовлеченности, что подтверждает это же исследование Gallup.

Компании, которые уделили время разработке EVP, увеличили свой доход на 22%, снизили текучесть на 25-65%, количество прогулов на 37% и продуктивность сотрудников на 21%. 

Не менее внушительные данные в пользу удержания сотрудников с помощью EVP:

• поиск и наем нового сотрудника обходится компаниям в 50-60% от годовой зарплаты специалиста, который уволился;
• новому работнику требуется от 8 до 26 недель для достижения полной производительности, а до этого момента, компания теряет деньги.

Как это перевести в деньги? Очень просто – средняя компания теряет от 1% до 2.5% от общей выручки за время, необходимое для адаптации новых сотрудников. 

Повышение конкурентоспособности

EVP, разработанный индивидуально под компанию, отражает её ценности, миссию, цели, которые отвечают потребностям сотрудников и кандидатам, помогает выделить организацию на фоне конкурентов. 

5 компонентов Employee Value Proposition

Ценностное предложение сотрудника – комплексное предложение, которое компании предоставляют своим специалистам. И состоит EVP из пяти основных компонентов. 

1. Финансовое вознаграждение

Этот компонент включает в себя удовлетворенность сотрудника заработной платой и дополнительными вознаграждениями, например бонусы и карьерный рост. Не стоит недооценивать этот компонент. По данным исследования Mercer, два главных преимущества, которые может предоставить компания сотрудникам в своем EVP – это карьерный рост и значимые задачи. 

А исследование WorldatWork показало, что компании в несколько раз сильнее сосредоточатся на карьерном развитии своих сотрудников в течение следующих 3-5 лет. 

Но на финансовых выгодах все не заканчивается, поскольку они – это только верхушка айсберга. Предлагаем дальше рассмотреть нематериальные выгоды и компоненты EVP.

2. Пособия по трудоустройству

Этот компонент EVP связан с рядом дополнительных преимуществ, связанных с работой в компании. К ним относится: 

• медицинская страховка;
• пенсионные льготы;
• оплачиваемый отпуск, больничный;
• праздники, спонсируемые компанией;
• оплачиваемое обучение.

Пакет льгот нужно адаптировать к корпоративной культуре компании и потребностям сотрудников. Так что не стесняйтесь проявлять к разработке EVP творческий подход. По данным Glassdoor, 60% специалистов сообщают, что льготы являются основным фактором при принятии решения о трудоустройстве. 

3. Профессиональное развитие и карьерный рост

В своей работе сотрудники хотят видеть перспективы и возможности для карьерного роста, которые им может предложить компания. В этот компонент EVP входит:

• техническое обучение;
• подготовка топ-менеджеров и развитие лидерства;
• оплачиваемые курсы для развития hard-skills;
• программа наставничества или менторства;
• возможность продвижения по службе;
• возможность работать в других городах или странах;
• возможность работать в конкретных, желаемых проектах.

Если компания не может предложить конкурентоспособную зарплату, четкий план развития может помочь привлечь и удержать лучшие таланты. 

4. Рабочая среда

Четвертый компонент связан с факторами, которые обеспечивают позитивную рабочую атмосферу. Что это за факторы:

• гибкий рабочий график;
• поддержание баланса между работой и личной жизнью;
• похвала и признание;
• тимбилдинги и корпоративы;
• возможность самостоятельно принимать решения. 

HR-отделу компании нужно осознавать важность создания рабочей атмосферы, в которой сотрудникам приятно находится и продуктивно выполнять задачи. Все это положительно влияет на вовлеченность и лояльность сотрудников. По данным LinkedIn, 69% специалистов утверждают, что они работали бы усерднее, если бы чувствовали, что их усилия замечают и акцентируют них внимание. 

5. Корпоративная культура компании

Этот компонент включает в себя факторы, которые составляют и обеспечивают отличную культуру компании. Например, доверие и сотрудничество, экологичные отношения в коллективе, командное общение и поддержка, синхронизация целей сотрудников с целями компании. По данным LinkedIn, 70% сотрудников откажутся работать даже в лидирующей компании, если культура организации не соответствует этическим нормам. 

Разработка EVP: алгоритм из шести этапов

Каждый HR, который хоть когда-нибудь разрабатывал EVP, знает, что это сложная задача. Предлагаем вам ознакомиться с пошаговым алгоритмом, который состоит из шести этапов и поможет быстрее разработать ценностное предложение работодателя. 

Шаг №1. Оцените, что вы предлагаете сейчас и определите желаемый результат

Разработка EVP должна начинаться с основ. Нужно оценить, какие выгоды компания предлагает сейчас, и к чему вы хотите прийти. Важно четко представлять свой бренд. Для этого нужно составить контрольный список всех компонентов EVP, просмотреть каждый пункт и определить, какой из них компания предлагает в текущий момент и в какой мере. 

Во время выполнения этого задания очень важно быть полностью объективным. Но, чтобы добиться максимальной эффективности, нужно привлечь сотрудников: и бывших, и текущих. И на этом мы переходим ко второму пункту.

Шаг №2. Проведите исследование

Понимание того, что ваша компания может и чего не может предложить, имеет решающее значение для построения сильного EVP. Используйте опросы для сбора отзывов от сотрудников. При проведении опроса, можете задать следующие вопросы:

• Почему вам нравится работать здесь?
• Что мотивирует вас хорошо работать?
• Какие улучшения вы бы хотели видеть?
• Какой поддержки вы ожидаете от компании, чтобы достичь ваших целей в профессиональном развитии?

Помните, что лучшее предложение необязательно означает больше денег. Это может быть гибкий график, образование, возможности для роста, льготы, крутые проекты и т.д. 

Шаг №3. Определите портрет вашего кандидата

Портрет кандидата – это представление вашего идеального соискателя, которого вы хотите найти, привлечь и нанять. Этот образ формируется путем определения характеристик, навыков и умений, которыми обладает ваш идеальный сотрудник. 

Чтобы успешно определить личность кандидата, недостаточно просто представить человека, который идеально подходит вашей компании. Крайне важно представить человека, который отвечает корпоративной культуре, разделяет ценности и цели компании. 

Критерии для составления портрета кандидата:

• демография: гендерная принадлежность, локация, возраст, доход;
• квалификация: какую роль кандидат занимал, стаж его работы, скилы, которыми он обладает, образование;
• цели и интересы: в каком карьерном направлении хочет развиваться, профессиональные цели, интересы, хобби;
• каналы для поиска: job-порталы, карьерный сайт, соцсети, различные профессиональные мероприятия, форумы. 

Шаг №4. Определите ключевые компоненты EVP

Четвертый шаг в определении ценностного предложения сотрудника – это определение каждого из его основных компонентов с учетом портрета кандидата и потребностей сотрудников. Чтобы определить ключевые компоненты, нужно получить ответы на следующие вопросы:

• какой диапазон заработной платы и какие льготы могут привлечь этого кандидата/удержать сотрудника;
• какие карьерные возможности ищет кандидат/хочет получить сотрудник;
• какая корпоративная культура подходит кандидату/сотруднику;
• в какой рабочей среде будет процветать этот кандидат/сотрудник. 

После того, как вы определились с тем, что вы предлагаете, сформулируйте из этого предложение, которое кандидаты и сотрудники смогут понять и заинтересуются им. 

Шаг №5. Напишите и продвигайте EVP

Когда вы поняли, чем ваша компания отличается от конкурентов, следует приступать к написанию убедительного ценностного предложения работодателя. Убедитесь, что ваш EVP четкий, уникальный и вдохновляющий. Только так вы сможете привлечь и удержать лучшие таланты. Также убедитесь, что ваш EVP соответствует вашим сотрудникам и ожиданиям компании. 

При написании EVP, очень важно избегать банальных формулировок и отдавать предпочтение конкретике. Покажите на примерах, чего достигла ваша компании и в каких темпах вы развиваетесь. Например, не стоит писать, что вы прогрессирующая организация. Укажите в процентах, на сколько увеличился ваш доход или штат за год. 

После написания EVP, его очень важно продвигать, и не только на карьерной странице компании. Следует использовать внутренние и внешние каналы связи, которые вы используете, чтобы донести информацию до людей. 

Внутри компании можно продвигать EVP через корпоративный блог, информационную рассылку, электронную почту, инструменты внутренней коммуникации. 

Внешне ценностное предложение работодателя можно продвигать в социальных сетях, например LinkedIn, страницах вакансий на job-порталах, программах адаптации новичков. 

Кроме того, к процессу продвижения можно привлекать амбассадоров вашего бренда, например, топ-менеджмент. Руководители могут успешно распространять главные ценности компании и продвигать EVP среди сотрудников. 

Шаг №6. Оценка результатов

Первым шагом в оценке результатов является проверка того, как ключевые таланты реагируют на новое ценностное предложение работодателя. Проверять можно следующие показатели:

• более активное участие в корпоративных социальных сетях;
• увеличение заявок и откликов на вакансии;
• увеличение активности от пассивных кандидатов;
• снижение текучести;
• снижение выгорания у сотрудников;
• повышение скорости найма;
• снижение стоимости найма. 

Но это не все. Периодически следует пересматривать свой EVP – не реже одного раза в год. Ожидания людей со временем меняются и даже если ваше ценностное предложение очень креативный и уникальный, всегда есть новые и свежие идеи. 

Примеры отличных EVP

Мы подготовили для вас несколько примеров ценностных предложений работодателя компаний, которые не ищут таланты, поскольку таланты сами находят их. 

Apple

Отличный пример компании, работать в которой хотят миллионы, без преувеличений. Вот, что написано на карьерном сайте Apple:

«Именно здесь одни из самых умных и увлеченных людей в мире создают самые инновационные продукты и опыт. Присоединяйтесь к нам, и вы сделаете лучшее в своей жизни – измените жизнь других к лучшему». 

Это ценностное предложение работодателя помогает привлекать и удерживать умных, увлеченных, творческих людей, которые стремятся оказать влияние на мир. 

Starbucks Coffee Company

Компания Starbucks вдохновляет сотрудников на профессиональный рост и развитие. Руководство описывает весь опыт работы в компании следующим образом:

«Быть партнером Starbucks – значит иметь возможность стать кем-то больше, чем просто сотрудником. У нас возможности личностного и карьерного роста безграничны. Чтобы жить миссией Starbucks и быть лидером – мы даем возможность присоединится к чему-то большему и стать лучше для всех. Все это здесь для тебя». 

Помимо очевидного фокуса на возможности профессионального роста, EVP Starbucks уделяет внимание другим элементам. Например, гибкий график, конкурентоспособная компенсация, благоприятная атмосфера в коллективе.

&pizza

Американская сеть пиццерий продает клиентам уникальную продолговатую пиццу, а для сотрудников действует политика «без пределов». 

Вот как объясняется эта политика:

«Строгая политика отсутствия пределов в развитии означает то, что сотрудник не ограничивается в своем росте. Мы рассматриваем &pizza не как работу, а как карьеру, и мы видим в сотруднике человека, а не робота, который просто выполняет определенную роль». 

Этот EVP уникальный для всей отрасли и помогает компании выделиться среди конкурентов. Карьерный рост специалистов в ресторанной индустрии обычно очень ограничен и именно это становится основной причиной текучести кадров. Решая эту проблему и предлагая сотрудникам неограниченные возможности для роста, &pizza может привлечь и сохранить талантливых сотрудников.

Canva

Компания предлагает сотрудникам массу уникальных преимуществ. Например, завтрак и обед, приготовленные собственными поварами, бесплатные абонементы в спортивный зал, бюджет на переезд. 

Однако это не все 😉 На странице «Почему Canva», компания подчеркивает индивидуальное влияние каждого сотрудника на всю организацию. Также руководство подчеркивает то, что создавая более 34 миллионов дизайнов в месяц, у сотрудников есть много возможностей для работы над уникальными и интересными проектами.

Вот как описывается ценностное предложение компании:

«Иногда появляется шанс стать частью чего-то действительно особенного. Canva делает дизайн невероятно простым для всех, но при этом – его возможности безграничны. Мы даем людям возможность разрабатывать что угодно и публиковать где угодно». 

Выделяйтесь среди конкурентов с крутым EVP

В постоянной гонке за привлечением лучших кандидатов и попытками удержать ключевых специалистов, EVP поможет выделить вашу компанию среди конкурентов. В 2021 году специалисты ищут место работы с хорошей оплатой и отличными условиями. Компании, которые учитывают это в своей стратегии по работе с персоналом, могут стать лучшими работодателями для талантливых кандидатов и сотрудников. 

---

По материалам Smarp. Перевела и адаптировала команда Hurma.