В январе 2023 года АМДПР обнародовала финансово-экономические итоги прошлого года для мебельной отрасли. По данным ассоциации, за минувший год производство мебели в стране сократилось на 4–5%. Однако в стоимостном выражении мебельный сектор остался на уровне 2021 года.
Опираясь на эти данные, специалисты дали приблизительный прогноз на 2023 год, согласно которому отечественная мебельная промышленность прибавит в натуральном выражении около 5–7% по сравнению с 2022 годом, а критического падения рынка не ожидается.
Однако сколько людей, столько и мнений. В профсообществе уже стали появляться и другие возможные сценарии развития отрасли: от ещё более оптимистичных до откровенно пессимистичных. Так как первый месяц 2023 года уже миновал, некоторые участники рынка даже сделали краткие выводы о том, насколько верны оказались ранее высказанные предположения.
Рассмотрим все сценарии развития отрасли, предложенные экспертами за последнее время. Это позволит вам составить свою точку зрения, ведь истина, как известно, часто находится где-то посередине.
Аргументы в пользу сокращения мебельного рынка
Управляющий директор торговой сети Hoff Максим Генке в беседе с представителем издания «РИА Недвижимость» заявил, что российский мебельный рынок за 2023 год не только не вырастет, но даже сократится на 10–20%.
По его словам, в начале 2022 года рынок мебели оценивался в 600 млрд руб., но к концу нынешнего он потеряет 500–550 млрд руб. Вслед за ним пострадает и рынок товаров для дома, объём которого в прошлом году составлял 300 млрд руб.: в 2023 году он снизится до 250–270 млрд руб.
Главный аргумент специалиста в защиту своей позиции — динамика на рынке недвижимости, поскольку спрос на мебельную продукцию формируют по большей части покупатели жилья. Аналитики ожидают замедления продаж жилой недвижимости в 2023 году. Как следствие, спрос на мебель и товары для дома тоже снизится. Также нестабильная ситуация с доходами вынудит многих потребителей экономить и отказываться от дорогостоящих приобретений.
От себя добавим, что есть ещё один аспект, способный ухудшить положение рынка, — объёмы производства фанеры и пиломатериалов. АМДПР представила статистику и по плитному направлению. Цифры показывают, что в этом направлении падение куда более критическое. Если объёмы производства древесного сырья сократятся ещё больше, это может неминуемо привести к росту его себестоимости, что произошло в 2020 году. Это приведёт к росту цен на мебель, что неминуемо сократит покупательскую способность.
К аналогичной ситуации может привести подорожание других видов сырья или компонентов для его производства.
Читайте также: «Какую «моду» диктует современный мебельный рынок?».
Аргументы в пользу сохранения рынка мебели
Однако не стоит забывать ещё о двух аспектах: торговых наценках и импорте мебели, который хоть сегодня изрядно сократился, но по-прежнему составляет довольно серьёзную величину (порядка 25%). В частности, они способны воздействовать на мебельный рынок: удерживать его или влиять на рост показателей.
Эти факторы в одном из своих выступлений упомянул генеральный директор Ассоциации мебельных предприятий РФ Тимур Иртуганов. Он использовал их как аргумент, чтобы оспорить масштаб негативных последствий для рынка, о котором говорил представитель Hoff:
«Прогноз, который даёт Максим Генке, я бы назвал его возможным, но негативным сценарием. Сокращение по производству в прошлом году действительно прошло, если в натуральном выражении смотреть, то есть в условных единицах, в рублях производство мебели выросло почти на 16%».
Ещё более оптимистичный настрой у директора по маркетингу сети магазинов Mr. Doors Екатерины Хворостовой. Она считает, что у российского мебельного рынка все шансы даже несколько «прибавить в весе». Специалист не отрицает прямой зависимости отрасли от строительного сегмента, но напоминает о положительной динамике в секторе премиальной мебели, где средний чек вырос и о падении рынка речи не идёт. Также руководитель констатирует рост продаж, пусть и с минимальными темпами. Поэтому Екатерина Хворостова предполагает, что объём мебельного рынка либо несколько увеличится, либо сохранится.
Что может помочь отечественным мебельщикам?
Во-первых, Максим Генке, вопреки своим негативным прогнозам, считает, что продолжится рост онлайн-продаж, которые ежегодно увеличиваются на 25–30%, поэтому мебельный ретейл не откажется от своих планов окончательно покорить интернет-пространство.
Предположению уже существует весьма веское подтверждение: по данным российского платёжного провайдера «ЮKassa», только за первые девять месяцев 2022 года обороты платежей интернет-магазинов, продающих мебель и товары для дома, выросли на 30% по сравнению с тем же периодом 2021 года. Средний чек увеличился на 45%, до 10 647 руб.
Читайте также: «Онлайн-продажа мебели: плюсы и минусы».
Во-вторых, руководитель Hoff упомянул, что потребители вследствие своих стеснённых финансовых обстоятельств продолжат пользоваться рассрочкой. Такой способ оплаты надёжно закрепился в повседневности россиян. Как сообщило издание «Коммерсант», по итогам 2022 года популярность сравнительно недавно появившегося в стране сервиса беспроцентной оплаты покупок равными частями выросла более чем в 10 раз.
Специалисты объясняют ажиотаж невысокой базой, ранним этапом формирования этого субрынка и простой процедурой оформления. Учитывая такой успешный старт финансового продукта BNPL (Buy now, pay later — в пер., «покупай сейчас, плати потом»), который появился в России буквально в апреле 2021 года, у него есть все шансы поддержать покупательскую способность населения. По оценке основателя Anderida Financial Group Алексея Тараповского, к 2025 году всемирные масштабы рассрочки достигнут $350–400 млрд, а к 2030 году превысят $2–4 трлн.
В-третьих, как уже было выше не единожды сказано, в 2023 году мебельная индустрия будет особенно зависима от рынка недвижимости, поэтому вполне логично, что мебельщики и девелоперы упрочат свои деловые связи.
Официальный сайт отраслевой выставки Woodex уже освещал эту тему. Специалисты прогнозируют, что девелоперы будут чаще заключать договоры с представителями мебельной промышленности, чтобы предложить покупателям готовые решения в виде полностью меблированных новостроек, готовых к заселению жильцов. Согласно статистике, с 2018 года потребительский интерес к этому формату жилья увеличился на 52%.
Правительство тоже не осталось в стороне перед лицом возможных негативных перемен. На сайте Фонда развития промышленности опубликована новость, что экспертный совет буквально за первый месяц 2023 года уже одобрил финансирование семи проектов промышленных предприятий на общую сумму более 2,8 млрд руб. Общий бюджет реализации проектов превысит 4,1 млрд руб. В списке проектов, допущенных к реализации, числятся предприятия из мебельной, лесной, лёгкой, машиностроительной, металлообрабатывающей и металлургической отраслей.
Ещё одно обстоятельство, достойное внимания и способное сыграть на руку российским мебельщикам, — это преобладание товаров отечественного производства на внутреннем рынке сейчас и в ближайшем будущем.
Онлайн-ретейлер «Ситилинк» провёл опрос среди B2B-клиентов. 72% представителей бизнеса ответили положительно на вопрос о том, собираются ли компании чаще закупать для офиса мебельную обстановку, расходные материалы, электронику и другую продукцию российских брендов. Для сравнения, летом прошлого года утвердительный ответ дали 50% респондентов.
Глава АМДПР в своих рассуждениях о ближайшем будущем отечественного мебельного рынка также попутно затронул популярную тему — ушедшие с российского рынка зарубежные компании, пояснив свою позицию относительно одной из самых крупных из них, шведской IKEA:
«Все предприятия, которые производили для IKEA мебель, остались на российском рынке. Было порядка двух десятков подрядчиков, которые на IKEA работали здесь в России. Во-вторых, в том же стиле, в той же ценовой категории огромное количество предприятий выпускало мебель . Роль IKEA именно в значении не брендовом, а в маркетингово-рекламном, сильно преувеличена».
Читайте также: «В столице появится магазин с аналогами продукции IKEA от белорусского производителя».
Обстоятельства не рисуют абсолютно радужную перспективу, но и об неизбежности глобального кризиса судить нельзя. 2023 год, как и последние несколько лет, заставит российскую мебельную индустрию приложить немало усилий, чтобы удержать прежние показатели. И постараться ещё больше, чтобы их увеличить.
Уходящий год сложно назвать удачным для любого российского бизнеса. Но любые изменения — это всегда новые возможности.
Аспро.Cloud — наша платформа управления проектами, часто CRM-систему используют на мебельных производствах. Поэтому мы побеседовали с представителями мебельных компаний и попробовали разобраться, как бизнес адаптируются к изменениям на отечественном рынке.
Первая реакция
В феврале-марте весь рынок замер в ожидании. Было совершенно неясно, что ждет бизнес дальше, но вряд ли что-то хорошее. Кроме очевидных проблем с поставками были и трудности с оплатой из-за рубежа. Партнерство с нероссийскими компаниями стало крайне затруднительным, мягко говоря. Тем не менее клиенты активно отреагировали на возможные изменения и спрос вырос.
Мы наблюдали резкий скачок спроса в марте, после чего был спад, но итого мы выходим на те же показатели, что и в прошлом году. Если говорить о категориях мебели, то спрос увеличился на шкафы и мебель для спальни.
Компании в целом отмечают скачок спроса в марте, даже на дорогую мебель.
В начале года спрос на дизайнерскую и дорогую мебель сильно вырос: все пытались заменить итальянские аналоги на российские и купить как можно быстрее. К началу лета спрос на отечественные товары стабилизировался, так как курс сильно упал, и нашлись пути доставки европейской мебели.
Александр, директор компании ALAVAR
На первый взгляд для мебельного бизнеса все должно было пройти легче: производство древесных плит в России есть. Это позволяет избежать проблем с логистикой и оплатой за рубеж. Но меламин, сырье для изготовления ЛДСП и МДФ, многие закупали у иностранных партнеров. По словам генерального директора Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности России Тимура Иртуганова, отечественные предводители не могут обеспечить поставку и половины от того, что требует рынок. Но это апрельский прогноз, что же вышло в итоге?
Большая часть материалов и комплектующих производится в России (ППУ, пружинным матрасы, фанера, ДСП), а обивочные ткани поставляются из дружественных стран. К тому же мы работаем с несколькими поставщиками, что позволяет снизить риски. Оборудование и запчасти подорожали, но доля этих затрат в себестоимости мебели не такая большая.
Андрей Юрченко, управляющий партнер мебельной фабрики D1 Furniture
Отдельное беспокойство вызывали поставки оборудования, в России его почти не производят.
Оборудование существенно подорожало (более чем в 2 раза), и увеличились сроки доставки. Закупаем инструменты и запчасти к ним с запасом с учетом возможных задержек поставок. Если, например, до февраля каркасные пистолеты стоили около 30 000 ₽, то сейчас — 85 000 ₽. Запчасти к ним сейчас доставляются 2-3 месяца. Поэтому все закупается заранее и с запасом, чтобы это не сказалось на сроках производства и качестве мебели.
Ильшат Забиров, управляющий партнер и главный конструктор фабрики D1 Furniture
Уход IKEA
Когда такая крупная компания как IKEA заявляет о намерении уйти с рынка, логично ожидать реакции. Прежде всего «досталось» местным производителям. На ритейлера работало порядка 200 российских компании. Они поставляли значительную часть продукции IKEA: мебель, матрасы, постельное белье. Смогут ли эти компании найти альтернативные пути сбыта — вопрос.
Уход IKEA отразится на развитии бизнеса в целом в РФ. Полноформатного аналога у нас нет и не будет, но их товары заменить можно. Это уже видно по предложениям на рынке. Мы сотрудничаем с поставщиками IKEA, они работают и продолжают производить такую же мебель. Это позволяет удовлетворить самых требовательных клиентов, которые не готовы идти на компромисс и хотят видеть у себя именно «то самое».
Тектонический сдвиг, который вызвал уход IKEA, заставил экспертов прогнозировать падение продаж на 50% по итогам года. Так это или нет пока говорить сложно. Однако уже сейчас можно предположить, что инфляция, за которой не поспевает рост зарплат, сыграет свою роль. Мебель не входит в товары первой необходимости, но и полностью отказаться от покупки не получится. Вероятно, что покупатели будут делать выбор в пользу более бюджетных линеек. Само собой, это тоже скажется на мебельном бизнесе.
Но, возможно, это возможность для российских сетей занять освободившуюся нишу?
IKEA давала своим поставщикам стабильные регулярные заказы с очень точным еженедельным прогнозом на год вперед. Ни один заказчик сегодня не дает производителям такие четкие и большие объемы закупки.
Те, для кого IKEA была лишь одним из заказчиков и закупала только небольшую долю продукции, смогли переориентироваться и чувствуют себя в целом неплохо.
Но было много производителей, для которых IKEA была практически единственным каналом реализации. Таким компаниям пришлось самим выходить на маркетплейсы, развивать маркетинг и искать новые каналы продаж. Это непросто.
Андрей Юрченко, управляющий партнер мебельной фабрики D1 Furniture
Особенности продвижения
Мебельный бизнес не испытал особых проблем с поставками, в отличие от других сфер. Но, как и большинство представителей ecommerce, компании столкнулись с трудностями в продвижении.
Санкции однозначно повлияли на рынок онлайн-продвижения. Практически 50% нашего рекламного трафика составляла реклама из Google, после событий февраля-марта мы перекинули бюджет в Яндекс. Также на нас отразился и запрет рекламы в запрещенных соцсетях, соответственно мы увеличили бюджет во ВКонтакте. Компании, с которыми мы работали по технологиям ремаркетинга, также перестали оказывать свои услуги для российского рынка – пришлось переходить на местные аналоги. Из-за санкций нам пришлось перестроить работу умного поиска на сайте. Ранее это был сервис из Великобритании.
Также мы, как и другие российские мебельщики, остались без 3D-конструкторов на сайте. Но и в этом нам удалось оперативно ответить на санкции: мы запустили собственную разработку — онлайн конструктор мебели 3Dplan. Она уже работает на нашем сайте, также его можно интегрировать и на другие сайты.
Состояние на начало осени и планы развития
Эксперты отмечали, что в мае и июне производство мебели сократилось на 22-23%. И, судя по всему, этот тренд продолжится. Тот же объем продукции, что в 2021 году попросту не нужен покупателям. Возможно, это связано с увеличенным спросом в марте, а после этого произошел спад. В целом же можно сказать, что мебельный бизнес успешно пережил потрясения.
Бизнес — это в принципе нелегко. Но одна из главных задач руководителя — это видеть во всем возможности. В 2020 мы столкнулись с Covid-19. Для многих мебельных производителей это было тяжелым испытанием, так как закрывались торговые центры, объявлялись локдауны, и продаж не было. А мы увидели в этом возможности: стали продавать диваны онлайн, сделали такую покупку удобной и безопасной.
Мы одними из первых вышли с крупной мебелью на OZON. У площадки не было логистических схем для доставки крупногабаритного товара, и мы участвовали в их разработке.
Также и в 2022 году. Мы продолжаем делать качественные диваны по доступной цене и стараемся видеть новые возможности для развития. Например, запустили бренд корпусной мебели «Корпус клик», чтобы заменить ушедшую с рынка IKEA. И мы продолжаем расти: расширили производство, сделал интернет-магазин удобнее для покупателей, все наши диваны теперь можно примерить в своем интерьере с помощью телефона. А еще мы открыли онлайн-шоурум, где проводим видеоконсультации клиентов.
Андрей Юрченко, управляющий партнер мебельной фабрики D1 Furniture
Компании продолжают искать новые возможности даже в самый тяжелый кризис и реагировать на ситуацию. Тяжелые периоды бывают, но они заставляют бизнес быть гибким и всегда иметь план на несколько вариантов развития событий.
Российские производители мебели сейчас находятся в поиске новых поставщиков комплектующих и готовятся осваивать новые рынки сбыта. О будущем мебельного рынка рассказывает гендиректор Ассоциации мебельной промышленности
По данным Минпромторга России, производство мебели в первом квартале 2022 года показало рост на 4% в количественном выражении. Показатели свидетельствуют, что отечественные производители мебели потенциально готовы закрыть потребности внутреннего рынка: это лишь вопрос времени и способности к перестройке логистических цепочек, полагают в ведомстве. Еще один значимый фактор, который этому способствует, — поддержка государства. Например, можно стать участником Национальных проектов России или получить помощь благодаря инициативе «Покупай российское».
Во втором квартале рынок столкнулся с новыми вызовами. Мебельная отрасль во многом зависит от импортного сырья — соответственно, по мнению генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) Тимура Иртуганова, основной проблемой стало резкое падение курса рубля, которое произошло в марте.
Девальвация национальной валюты оказала серьезное влияние на производство и рынок мебели. Так, значительно выросли цены на металлическую фурнитуру, лакокрасочные материалы, пластиковую кромку. Также подорожали запчасти и расходные материалы для оборудования, на котором производится мебель. Все это серьезно повлияло на себестоимость производства.
Кроме того, в условиях неопределенности многие предприятия в этот период (март 2022 года. — РБК) стремились закупить максимальные объемы комплектующих из-за границы, даже несмотря на низкий курс рубля. Пополнение запасов по завышенным ценам сказалось негативным образом на достаточно долгий период, и себестоимость производства мебели из-за этого еще какое-то время оставалась высокой.
Тем не менее, по данным АМДПР, это не помешало представителям отрасли выйти на рекордные показатели в некоторых сегментах. Среди них стоит отметить рост производства кухонной мебели — эта товарная группа пользуется наибольшим спросом. Со своей стороны, власти готовы поддержать бизнес в наращивании производства через программы Национальных проектов России. О том, что сейчас происходит в отрасли, рассказал гендиректор АМДПР Тимур Иртуганов.
— С какими сложностями столкнулась российская мебельная отрасль весной?
— Основной проблемой стало падение внутреннего рынка. Был короткий, буквально трехнедельный ажиотажный спрос в марте, когда многие стремились овеществить денежные запасы. В этот период люди, которые планировали покупку мебели даже в какой-то краткосрочной перспективе, стремились осуществить ее сразу. Но уже в последнюю неделю марта началось падение по объемам продаж, причем не в рублевом, а натуральном выражении. Соответственно, это негативно сказалось на рынке, и последние пять месяцев мы продаем единиц мебели меньше, чем в прошлом году, а последние два месяца меньше, чем даже в 2020 году.
Определенное замедление продаж, конечно, негативно сказывается не только на мебельном рынке, но и на смежных отраслях. Допустим, очень серьезно упал уровень производства плит ДСП и МДФ (древесно-стружечная плита и мелкодисперсная древесная фракция. — РБК). Некоторые ведущие предприятия — производители плит, которые ориентированы в значительной степени на внутренний рынок, в результате работают с серьезными перебоями, а летом были вынуждены простаивать почти половину времени.
Однако при всем этом хочу отметить, что крупнейшие предприятия уже в мае начали снижать стоимость продукции и этот тренд продолжился в июне—июле. В настоящее время можно сказать, что мебель сейчас дороже примерно на 10–15%, чем в сентябре 2021 года. В принципе, величина подорожания сопоставима с уровнем инфляции.
Кроме того, не могу не отметить закрытие для наших мебельщиков европейских рынков. Несмотря на то что мы экспортируем всего 16% от общего производства мебели, это нельзя игнорировать. Потеря европейских рынков на некоторых компаниях сказалась негативно. Ведущим предприятиям, уделявшим внимание именно экспорту, пришлось переориентироваться на внутренний рынок.
— Какие внешние рынки наиболее перспективны в данный момент?
— Основные экспортные рынки сейчас — это Казахстан, Узбекистан, Белоруссия. Когда мы говорим, что всего 16% от произведенной мебели экспортировалось, это не очень большая величина. Понятно, что в основе своей предприятия были ориентированы на внутренний рынок. Опять же, из этих объемов экспорта значительная часть приходилась на дружественные страны.
Говоря же об импорте, отдельные специалисты наблюдали рост продаж итальянских кухонь в мае—июне этого года. В этой ситуации уже необходимо говорить о защите собственного рынка, введении дополнительных ввозных пошлин, потому что сейчас первоочередная задача — сохранить собственное производство, защитить внутренний рынок для собственных производителей. Речь не идет о монополизации и ущемлении покупателей, но о сохранении рабочих мест, экономике и приемлемых объемах производства.
Если говорить о новых экспортных рынках, то сейчас многие предприятия смотрят на Ближний Восток: это Саудовская Аравия, ОАЭ и другие страны с небольшими объемами собственного производства ЛПК (лесопромышленного комплекса. — РБК), в том числе и мебели, где мы со своими ценами можем быть конкурентоспособны.
— Что касается фурнитуры, российские предприятия сейчас могут конкурировать с китайскими производителями?
— Надо признать, у китайских производителей внутренняя цена на фурнитуру ниже той, по которой они продают ее нам. Но древесные плиты у нас более качественные и дешевые. К тому же по качеству наша мебель точно опережает китайскую из того же ценового сегмента. Благодаря этому мы достаточно уверенно выдерживаем конкуренцию.
— Как на российскую мебельную отрасль повлиял уход IKEA? Насколько пострадали фабрики?
— Заказы IKEA выполняли около 20 мебельных фабрик, некоторые из них ориентировали на этот бренд практически 100% производства. Таким предприятиям в марте, когда IKEA остановила свою деятельность, пришлось нелегко. Надо сказать, что в этот момент Минпромторг очень активно включился в проблему. В министерстве оперативно провели отраслевое совещание, в ходе которого проанализировали ситуацию. Предприятия доложили, какие объемы ими потеряны и что за продукцию они производили для этого бренда.
В ходе совещания искали решение проблемы — от помощи в выходе на другие торговые сети до возможности как-то локально субсидировать предприятия. Но по большому счету ни одно из предприятий из-за ухода IKEA не закрылось.
Речь идет о 20 предприятиях, а у нас их больше 20 тыс. Доля IKEA на российском мебельном рынке составляла около 5%. Понятно, что на падающем рынке уход одного, пусть даже ведущего, игрока серьезных последствий не имел. Да, IKEA для многих являлась неким ориентиром, а для кого-то даже эталоном по соотношению цена/качество, но российские мебельщики практически этого ухода не заметили. Кто-то, работавший в тех же ценовых нишах, что и IKEA, от этого даже выиграл, увеличив объемы продаж своей продукции. Соответственно, я бы сказал, что серьезных последствий никаких не было.
— Способна ли отрасль насытить внутренний рынок?
— Отрасль насыщала и продолжает насыщать внутренний рынок. Если по итогам 2021 года доля импорта составила 41%, то сейчас она точно гораздо ниже. У нас в стране не загружены значительные мощности по производству мебели. Поэтому восполнить любое количество мебели наши мебельщики могут вполне, даже без поддержки из-за границы.
При этом без ущерба для потребителя, потому что все ведущие предприятия вооружены современным оборудованием. Учитывая, что значительная его часть была обновлена в последние 2–7 лет, мы ни в чем не уступаем европейским странам как по уровню технического вооружения, так и по обеспечению комплектующими. Поэтому не думаю, что кто-то из покупателей пострадал.
— Есть ли доверие у покупателя к российским мебельным брендам?
— Однозначно есть. Иначе при постоянном ежегодном росте мебельного рынка (у нас он растет достаточно высокими темпами) доля импорта не сокращалась бы, а росла. В России количество ввозимой мебели постоянно уменьшалось, а доля присутствия на отечественном рынке местных производителей росла опережающими темпами. Причем это происходило до введения санкций, при открытых границах.
— В каких сегментах рынка мебели наблюдается положительная динамика производства?
— Положительная динамика до недавнего времени наблюдалась в сегменте кухонной мебели, здесь мы увидели наиболее впечатляющий рост. Также почти на треть за первое полугодие выросли продажи раскладных диванов с деревянным каркасом, отмечу также повышенный спрос на матрасы. При этом все остальные сегменты — а это значительная часть — показали падение. Прежде всего это корпусная мебель, которая на рынке имеет самую большую долю. Я имею в виду гостиные группы, спальни, детскую и офисную мебель.
Но говоря о данных за первое полугодие, нужно обязательно отметить, что первые три месяца 2022 года были весьма неплохи: январь—февраль показывали выдающиеся результаты, март из-за ажиотажного спроса, вызванного неопределенностью, выдал показатели, опережающие прошлые годы. Поэтому мы, когда говорим о текущем состоянии мебельной отрасли, ради объективности должны первый квартал исключать, тогда мы увидим совсем иную картину.
— Вы активно продвигали идею встроенной мебели в новостройках. Растет ли спрос в этом сегменте?
— Это инициатива ассоциации, вопрос сейчас курирует Минстрой. Речь идет о том, что на данном этапе необходимо предоставить покупателям право выбора. Важно, чтобы это право учитывалось еще при заключении договора с девелоперами. Если покупателю нужна квартира с отделкой и мебелью, то у него должна быть возможность приобретать ее по дешевому ипотечному кредиту. Это позволит увеличить объем продажи мебели, вывести часть ремонтно-отделочных работ из теневого сектора, а также серьезно сократить издержки самого покупателя, который получит возможность приобретать не только квартиру, но и мебель по низким процентам, длинным дешевым деньгам.
— Как застройщики реагируют на эту инициативу?
— Застройщики относятся по-разному. Некоторые и без инициатив с нашей стороны постоянно увеличивали процент меблированных квартир. Кто-то, попробовав, потом от этого отказывался. Очевидно, что застройщики хотят сокращать время сдачи объекта, а в случае, который мы описываем, оно очевидным образом не сократится.
Также девелоперы стремятся уменьшать себестоимость жилья, в таком случае им выгоднее продавать просто голые стены. Думаю, здесь надо учитывать интерес конечного потребителя. Когда речь идет о рынке жилья, мы в первую очередь должны учитывать интересы конечного покупателя, а не тех игроков, которые на нем присутствуют.
— Стоит ли ожидать дефицита мебели в магазинах?
— Нет, не стоит. Сейчас никаких предпосылок для этого нет.
Познакомиться с точкой зрения автора пяти книг по увеличению продаж мебели, основателя Международного Мебельного Консалтингового Центра и Клуба Знаний Мебельного Бизнеса Самолёту любезно порекомендовали маркетологи ЧФМК.
Для начала несколько цифр. Наблюдения за тем, как функционирует рынок мебели, навели Александрова на такие выводы:
- 2-3% мебельных бизнесов сейчас растут;
- 5-10% — удерживают свои прежние показатели (но это неустойчивое состояние);
- 75-80% — медленно угасают;
- 5-10% — быстро движутся к краху. Скоро закроются.
В том виде, в котором мебельный рынок прозябает сейчас, он не устраивает никого, считает Сергей Александров. Если ничего не предпринимать, то через 10 лет на мебельном рынке останутся не более 30% сегодняшних мебельщиков. Плюс добавятся около 5% новых игроков, которые будут играть по другим правилам. Больше всего пострадают небольшие независимые мебельные бизнесы.
Виной тому 7 основных трендов, которые действуют на рынке сейчас. И продолжат действовать, если в макроэкономике не произойдёт кардинальных изменений вроде падения рубля, мирового кризиса или начала военных действий… Итак, вот эти тренды в версии г-на Александрова:
Тренд 1: Крупные становятся крупнее, мелкие мельчают и уходят
Главная причина того, характерного для многих рынков тренда, заключается в том, что у небольших независимых мебельных бизнесов нет воли к изменениям. Если в крупном бизнесе собственник или директор могут выделить деньги, нанять людей для перестройки бизнеса под новые условия, то в малом и среднем все изменения зависят только от воли собственника. Решение есть, но не для всех.
«При любых обстоятельствах, даже явно ведущих к развалу и потере своего бизнеса, максимальное количество собственников, которые решаются на изменения, — не более 15%, — уверен Сергей Александров. — Львиная доля тех, кто не изменится, 10 лет не проживут».
Закономерность 2: Будет новая волна закрытия компаний
С 2014 года, когда в стране явно ухудшилась экономическая ситуация, прошло четыре года. За это время 30% самых слабых игроков покинули рынок мебели: закрылись или перепрофилировались.
«Человек устроен так, что через 3-5 лет наступает усталость, если обстоятельства не дают надежду на улучшения, — говорит Александров. — Это значит, что в ближайшие год-два будет афтершок: из тех бизнесов, кто продолжает с трудом тянуть лямку, многие с рынка уйдут. Причём не самые слабые с точки зрения денег, а самые „уставшие“. До 10-15%».
Тренд 3: Грядёт стандартизация ассортимента
Укрупняясь, действующие успешные мебельные бизнесы будут менять товарное наполнение рынка. Будут упорно продвигать на рынок стандартизованную мебель. Кастомизированную, но при этом стандартизованную. Просто потому, что её проще встраивать в техпроцессы маркетинга, продаж и логистики.
Сергей александров приводит в пример кресла-мешки. Они легко стандартизируются, но их можно выпускать в сотне расцветок.
Конечно, такие кресла — мизер для рынка, но стандартизованных заменителей привычной нам мебели будет появляться всё больше. Просто потому, что они нужны крупным игрокам, полагает эксперт:
«Это значит, что мебельщикам с привычным товарным наполнением станет ещё немного хуже. И ещё часть мебельных бизнесов, которые сейчас работают на грани рентабельности, закроются».
Тренд 4: Федералы устанавливают новые правила
Здесь, по словам Александрова, речь идёт об игроках федерального масштаба, которые внедряют новые технологии в мерчандайзинг, управление ассортиментом, маркетинг. Например, то качество выкладки товара и насыщение пространства аксессуарами, которое раньше присутствовало в лучшем случае в среднем сегменте, становится обычным делом для эконом-сегмента.
И таких примеров десятки, убеждён эксперт:»Процесс внедрения технологий федеральными игроками сейчас напоминает локомотив, который уже набрал хорошую скорость и который не остановить. Это очень мощный тренд. Я много езжу по городам, всё это наблюдаю и понимаю, к чему это приведёт уже в ближайшие годы. Передел рынка уже идёт полным ходом. Можно только выбрать, активным или пассивным участником этого передела быть«.
Тренд 5: Агрессивное развитие интернет-магазинов мебели и товаров для дома
Пока, говорит Александров, они только относительно конкурируют с устоявшимся «классическим» рынком мебели. Потому что при покупке дорогого товара покупатели всё ещё хотят его потрогать, посмотреть вживую, посидеть на нём. Поэтому средний чек в интернет-магазинах сейчас в районе 10 000-20 000₽.
Но растёт и средний чек, растут и обороты интернет-магазинов. Например, компания Divan.ru удваивает свои продажи последние 3 года. Только мягкой мебели Divan.ru в августе продал на 40 миллионов.
«Так как рынок в целом не растёт, то растут они за счёт вас», — напоминает эксперт владельцам традиционного мебельного ритейла.
Тренд 6: На мебельный рынок придут игроки из других отраслей
Один из возможных примеров: застройщики, продающие квартиры с полной отделкой и уже с мебелью.
Да, на такие предложения откликнется только небольшая часть покупателей, но существующим сейчас мебельным бизнесам станет ещё немного хуже.
Могут появиться предложения мебели, в которых от мебели осталась только функция. Например, вертикальные элеваторные шкафы для компактного хранения одежды, с гибкими декоративными стенками-жалюзи.
Такая конструкция для части покупателей может заменить корпусную мебель. Хотя от корпусной мебели в нашем понимании здесь нет почти ничего. Металлическая регулируемая конструкция фабричного китайского производства плюс несколько листов гибкого пластика. Не требует при продаже специалиста-консультанта, поэтому легко продаётся через интернет и легко доставляется в любой город транспортными компаниями.
И это тоже не фатально для рынка мебели в целом, но часть мебельщиков, которые не готовы меняться, с рынка уйдут. Потому что привычный нам рынок ещё немного сожмётся.
Могут появиться предложения, в которых мебель — уже второстепенная основа для основной выгоды потребителя.
«Представьте себе такую рекламу: „Зимний сад на кухне, земляника с куста в доме круглый год“, — говорит Сергей Александров. — И это вполне реально, я уже встречал такие эксперименты. Разработчики технологий выращивания растений под искусственным освещением сейчас работают над этим.Не знаю, когда они массово выйдут на рынок, но концентрировать в своей рекламе внимание потребителей они будут не на расцветке и материале кухни, а на количестве урожая, удобстве пользования и на здоровье.Им потребуется партнерство с производителями мебели — всё-таки речь о кухнях. Но такое количество мебельщиков им не нужно, с партнерством повезёт не многим».
Возможно, кому-то придет в голову скрестить кровать с интернетом, продолжает фантазировать эксперт, ведь интернет вещей развивается активно. Поэтому вполне можно себе представить:
- кровать, которая начинает согреваться при нажатии на кнопку «выключить компьютер»;
- кровать со встроенным массажным будильником: не массажная кровать, а именно место для комфортного сна, которая утром будит, вечером убаюкивает;
- автоматизированную кухню, которая к вашему приходу берёт из встроенного холодильника продукты и на встроенной плите готовит ужин.
И всё более значительную часть покупателей будут интересовать не традиционные столы-стулья-кровати (даже с независимыми пружинными блоками), а, допустим, защита от вирусов, скачивание обновлений рецептов и массажных программ, встроенные и дополнительные функции.
Тренд 7, сейчас самый мощный: Покупатель решает, к кому зайти, чтобы присмотреть себе мебель, на основании информации из интернета
В 2016 году доля таких покупателей была 40%, напоминает Сергей Александров. Сейчас она приблизилась к 50%.
Поэтому, если в момент выбора покупки и места, где её можно совершить, конкретный магазин не попадётся на глаза покупателям, половина из них гарантированно туда не заглянут.
«Я убеждён, что изменения в предстоящие 10 лет будут в десяток раз существеннее, чем изменения за прошедшие 10 лет, — делится с читателями Самолёта Сергей Александров. — Просто потому, что возможностей экстенсивного развития мебельного рынка больше нет. Поэтому силы игроков рынка будут направлены на интенсивное революционное развитие. Отсидеться больше не получится».
Подготовил Сергей Авдеев
СамолётЪ
Поделиться
Отправить
Твитнуть
Поделиться
2022 год — период ощутимых перемен на российском рынке, которые коснулись абсолютно каждой компании. Мебельная индустрия не стала исключением: один только уход IKEA запустил масштабный передел влияния, но никуда не делись и проблемы с разрывом цепочек поставок, оценкой «дружественности» и «недружественности» зарубежных партнеров и обслуживанием уже имеющихся мощностей. Обстановка на рынке спровоцировала рост цен на фурнитуру и оборудование, что негативно отразилось на конечной стоимости продукции — в марте цены на мебель, по данным Росстата, выросли на 10%, а объем продаж отреагировал падением почти на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Чтобы занять пустующую нишу и не потерять в глазах потребителей статус достойных производителей, отечественным компаниям необходимо было балансировать между быстротой действий и холодным расчетом. Кто-то в этом преуспел, кто-то остается в роли догоняющего, но чего всем ждать дальше после шторма? Своим мнением поделился Александр Семенов, генеральный директор фабрики «Кухонный Двор».
© Unsplash
Первое полугодие 2022 года заставило производителей мебели приспосабливаться к изменчивости рынка и стало стимулом для развития отечественной промышленности. Кризисное время — всегда проверка на прочность, а два крупных кризиса подряд, пандемия и экономико-политические изменения в стране, словно большая волна снесли всех тех, кто держался некрепко. Выжили только те, кто вкладывались в долгосрочное планирование и собственный сильный бренд. На мебельном рынке это видно особенно хорошо, ведь этот бизнес подразумевает и наличие большого ассортимента продукции, и собственное производство, и широкую розничную сеть или франшизу. Если процессы не были отлажены, они едва ли прошли испытания, обрушившиеся на отрасль за последние годы. Так что на рынке остались те, кто уверенно стоят на ногах, и теперь их задачами на 2023 год станут реализация активностей по «отстройке» друг от друга и «прощупывание» новых возможностей. Чего же ждать от наступающего года?
Настройка под потребителя
С большой долей вероятности производители продолжат трансформировать свои предложения, максимально затачивая их под интересы клиентов. Конкуренция в отрасли плотная, вся продукция на рынке плюс-минус хорошего качества, а значит в следующем году компании сосредоточатся на оттачивании предложений, которые будут соответствовать требованиям аудитории по дизайну, компактности и продуманности. Мы также прогнозируем повышенный интерес компаний к производству дополнительных мелкогабаритных предметов мебели, широкий ассортимент которых позволит удержать клиента после совершения им первой крупной покупки.
Балансирование между ценой и качеством
Отдельной важнейшей задачей станет расширение линеек продукции по доступным ценам. Падение спроса в 2022 году было в том числе обусловлено неготовностью потребителей много тратить. Клиенты предпочитали стратегию выжидания: одни надеялись на возвращение на рынок привычных компаний, другие рассчитывали на спад ажиотажа. Поэтому компании будут пересматривать свои коллекции и менять стратегии ценообразования, в том числе расширяя ассортимент доступными предметами мебели (или выводя их в отдельные линейки). Мы на собственном примере убедились, что эта стратегия работает: в 2022-м «Кухонный Двор» переосмыслил свою промо-коллекцию, после чего спрос на нее вырос с 4,5% до 27%, и мы наблюдаем подобный разворот к расширению малобюджетного предложения и у конкурентов.
Бок о бок с застройщиками
Кризис 2022 года коснулся всего российского бизнеса, и особенно больно ударил по застройщикам: в сложные времена потребители не спешат делать крупные покупки, а постоянно меняющиеся ипотечные ставки и скачущие цены тем более не стимулируют подписываться под трудновыполнимые обязательства. В попытке привлечь покупателей девелоперы уделяют особое внимание уникальным торговым предложениям в сфере отделки квартир (и, в частности, меблировки кухонь). Поэтому в 2023 году ожидается рост количества и расширение существующих сотрудничеств между производителями мебели с застройщиками, в рамках которых последние будут предлагать покупателям все более нестандартные, персонализированные варианты базовой меблировки, сочетающейся с концепциями проектов своих жилых домов.
Время фантазий и экспериментов
В ситуации необходимости экстренной «отстройки» от конкурентов компании объявляют настоящую охоту за свежими идеями и модными трендами. Весной 2022-го представителям мебельной отрасли пришлось срочно искать новых поставщиков, и уже на этом этапе многие искали партнеров, способных и заменить старых, и предложить новое альтернативное или экологичное сырье. 2023 год станет в этом плане годом экспериментов — компании будут тестировать новые материалы и взгляды на дизайн. И здесь будут два основных пути: либо уклон в персонализацию и креатив, когда производство мебели можно будет адаптировать под буквально любой запрос клиента, либо уход в создание универсальной мебели (той, которую раньше предлагали зарубежные компании), сочетающей в себе простоту, естественность и функциональность и из которой можно организовать многозадачное кухонное пространство.
Критичность в запросах
Трудные времена делают людей ближе друг к другу — на первый план выходят общечеловеческие ценности, а все остальное становится наживным. Поэтому особое значение приобретает дом как безопасное место, в котором можно «заземлиться», оторваться от внешних событий и провести время с любимыми людьми. В связи с этим мы прогнозируем, что в 2023 году покупатели проявят к процессу покупки мебели особую критичность. Покупки станут менее импульсивными, а к внешнему виду, качеству, удобству и тактильным ощущениям от использования начнут относиться внимательнее.
Резюмируя все вышесказанное, хочется отметить, что российский мебельный рынок достойно справляется с обрушивающимися на него испытаниями. Кризисные времена всегда обнажают изнанку устойчивости бизнес-процессов и подсвечивают проблемы. И 2023 год станет индикатором, получилось ли у отечественных мебельных производителей сделать правильные выводы.
Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Подписывайтесь на наш
Подписывайтесь на наш
В 2022 году практически все отрасли экономики переживают этап значительных перемен, и мебельный рынок – не исключение. Сегодня на рынке происходит активная трансформация, вызванная экономическими сдвигами и уходом части крупных игроков. При этом несмотря на то, что российский мебельный бизнес активно приспосабливается к новым условиям, он все же находится под пристальным вниманием потребителей, многие из которых с сожалением наблюдают за уходом иностранных ритейлеров. Как обстоят дела на отечественном мебельном рынке сегодня, и какие возможности появились у локальных компаний, расскажет Семенов Александр Львович, генеральный директор фабрики «Кухонный Двор».
Рынок
замер: бегство зарубежных компаний и новые реалии
В начале весны рынок замер в
связи с появлением целого ряда новых вызовов. Настал период неопределенности, в
котором находились абсолютно все – как зарубежные, так и российские компании. Бизнес
не знал, какие меры стоит предпринять, на что сделать упор. Сложности были как
очевидные, связанные с поставками материалов, логистикой и тд., так и менее
явные – ограничительные меры против банков, рост цен в связи со скачками валют.
Следующим этапом стала
приостановка деятельности зарубежных компаний с последующим их уходом с
российского рынка – на такую ситуацию особенно остро отреагировали потребители.
Уход крупных игроков (например, IKEA), за многие
годы ставших привычными для потребителя, на какое-то время спровоцировал волну
паники и желания у покупателей поскорее вернуться к отложенным покупкам и
приобрести что-либо впрок до ожидаемого подъема цен. Подобная ситуация, когда
уже сформированный рынок покидают крупные компании, чревата резким падением
предложения – при этом, спрос как минимум остается на прежнем уровне, а иногда
и взлетает: так, в феврале 2022 года объем расходов потребителей на нашу
продукцию вырос на 13%, а в марте на 78% (относительно февраля и марта 2021 г.,
соответственно). Подобное положение дел может привести не только к увеличению
нагрузки на локальных игроков, которые и так переживают трудности, но и поставить
под удар малый бизнес, у которого меньше возможностей для удовлетворения
спроса.
Время
перемен: логистика, поставщики и ценообразование
Кризис и все его
вытекающие сделали свое дело, и март-апрель 2022 года стали временем новых структурных
изменений: нестабильность импорта, поиск новых поставщиков и рост цен на
материалы в связи со скачкообразными изменениями курсов валют – все это стало
причиной повышения цен на конечную продукцию. Изменения в том числе коснулись и
нашей компании: несмотря на то, что уже через два месяца мы вернулись к ценам
2021 года, на тот период стоимость продукции была повышена в среднем на 15%.
Особое место в списке
вызовов для мебельной индустрии заняли сдвиги в логистике и поставках:
санкционная политика, бойкотирование работы с российским бизнесом многих
иностранных компаний и другие последствия кризиса сделали необходимым быстрый пересмотр
логистических каналов и пула партнеров. Для нас основной задачей стал выход на
новых поставщиков материалов и комплектующих, чтобы минимизировать риски,
сохраняя при этом прежний уровень поставок и цен. В силу ситуации на рынке
задача была не из легких: прежние логистические цепочки были полностью или
частично приостановлены, в то время как сроки и цены на доставку выросли
немыслимо – выбирать поставщиков приходилось с особой осторожностью. Каждый из
них проходил трехэтапную проверку на качество продукции, а также должен был
соответствовать всем параметрам специально-разработанного чек-листа – такой
подход стабилизировал поставки и логистику. Таким образом, бизнес продолжил
работать без простоя, приспосабливаясь к новым реалиям.
«До» и
«после»: что же стало с российским рынком мебели?
После начала кризиса рынок мебели в России разделился на «до» и «после», и в таких обстоятельствах не у всех игроков хватило сил на системные изменения. Так, по данным АМДПР, в феврале 2022 года производство мебели в России выросло на 15% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, и составило 4,6 млн. условных единиц продукции, а уже в марте объем производства снизился до 4,3 млн. условных единиц – на 3% по сравнению с мартом 2021 года. Важно отметить, что ситуация разнилась в зависимости от мебельного сегмента: к примеру, в первом квартале 2022 года кухонная мебель показала наибольший прирост в натуральном выражении – объем производства вырос на 39% и составил 1,9 млн. условных единиц (относительно первого квартала 2021). Также увеличился выпуск диванов и раскладных кроватей – рост составил 14% — до 0,06 млн. условных единиц. В то же время, производство деревянной мебели значительно сократилось – произошло падение на 10%, и объем выпуска составил 1,27 млн. условных единиц. Данные цифры подчеркивают неоднородность мебельного рынка: если в случае с кухонной мебелью наблюдался скачок интереса потребителя, то такого нельзя сказать о мебельном рынке в целом. Так, на фоне взрывного спроса кухонная мебель также стала одним из лидеров по росту производства с точки зрения себестоимости прибавив в первом квартале 26% к показателям прошлого года. Однако, уже в мае и июне отмечалось сокращение выпуска мебели на 23% и 35%, соответственно. Относительно результатов прошлого года – спрос резко упал, а вслед за ним и предложение. Такая ситуация на рынке связана с тем, что сегодня потребитель предпочитает более бюджетные товары, либо зачастую вовсе откладывает покупку мебели в пользу чего-то более срочного.
Крупные игроки с мощной
производственной базой и стратегией устойчивого развития смогли преодолеть
переломный этап и выйти на новый уровень. Такие компании дорожат своей
репутацией на рынке гораздо больше, чем крупные зарубежные бренды, и благодаря
этому им удалось удовлетворить спрос и потребности покупателя даже в столь
непростое время. В
нашем случае, несмотря на экономический кризис и турбулентность на рынке, объем
продаж в первом полугодии упал лишь незначительно – на 2,1%, что является очень
приемлемым результатом для локального производителя в сегодняшних условиях. При
этом с учетом индексации и прочих изменений финансового характера, в
рублях мы и вовсе наблюдаем прирост порядка 22% по отношению к прошлому году.
Что может сделать российский производитель?
Ситуация, в которой крупные иностранные мебельные бренды покидают рынок,
стала отправной точкой для российских компаний. Основным девизом последних
месяцев стало «импортозамещение» – и это касается не только
покупателей, но и самого бизнеса. Так, например, у «Кухонного Двора» доля
импортных комплектующих значительно снизилась – с 50% до 30%, следуя общему
тренду. При этом нам удалось сохранить качественные показатели, наработанные
временем. В таком контексте производство, персонал и помещения также ищут
своего «хозяина»: крупные российские компании осваивают активы покинувших рынок
зарубежных коллег, и зачастую преуспевают в этом.
Для потребителя 2022 год стал временем более тесного знакомства с
локальными брендами – и это подтверждается взрывным спросом весной этого года,
в том числе и на нашу продукцию. Однако, принятие новых «правил игры» — это
нелегкий процесс: покупатель был поставлен в такие рамки, что ему пришлось
пройти стадию отрицания и стать более гибким. В таких же рамках оказался и
бизнес: в сегодняшних условиях у российских производителей появилась прекрасная
возможность доказать покупателю свою способность делать доступную и качественную
мебель, при этом не пренебрегая дизайном. Важно помнить, что связь с миром
осталась: производители продолжают следить за общемировыми трендами, и новые
линейки отражают актуальные тенденции – как и прежде.
Новые возможности
Новым сегментом, рост которого мы наблюдаем у заметных игроков на рынке, стало развитие недорогих мебельных коллекций. Такой тренд связан с рядом факторов: по данным Росстата за март 2022 года, денежные доходы россиян в 1 квартале упали на 1,2% (относительно февраля 2021 г.), а в совокупности с ростом инфляции и цен произошло падение покупательной способности. Уход с рынка зарубежных компаний, занимавших средний и бюджетный сегменты мебельной отрасли, также стал важнейшим толчком – открылась целая ниша, под которую локальные компании стали адаптировать свое производство, одновременно подстраиваясь под нужды потребителя. Мы не стали исключением: 4 месяца назад, используя свои навыки и ресурсы, мы оперативно переосмыслили свою промо-коллекцию. Команда пересмотрела ценообразование, были добавлены новые цвета, что дало возможность покупателю приобретать не только красивую мебель, но и делать это по приемлемой цене. По нашим данным, за последнее время спрос на промо-линейку вырос с 4,5% до 12%, и такие цифры лишь подтверждают важность быстрой адаптации под нужды рынка.
О чем нельзя забывать
Компании ушли, а привычки потребителя остались – и это важно понимать.
При оборудовании своей квартиры или дома клиенту важно получить то, к чему он
успел привыкнуть за годы активного развития рынка и конкуренции на нем: к
широкому ассортименту, качеству (как мебели, так и обслуживания), дизайну и
долговечности покупаемой мебели. На данный момент мы с уверенностью можем
сказать, что потребитель готов перейти на отечественные аналоги, но для этого ему
нужны гарантии того самого качества, которое знакомые бренды предоставляли на
протяжении многих лет. Если в это непростое время российский производитель
сможет завоевать доверие покупателя, то следующей задачей станет его удержание
– и, в связи с этим необходимо продолжать развиваться и становиться еще лучше.
Основные
точки роста
Несмотря на потрясения весны 2022 года, с июля мебельный
рынок начинает возвращаться к привычному вектору: основной переломный момент
пройден, и возвращается ясность в поведении потребителя и понимание новых
логистических условий. Сильные локальные игроки смогли выстоять, но теперь им
предстоит показать себя. Сейчас главной задачей станет наращивание доли на
рынке, следуя двум основным направлениям:
- Быстрое и качественное «заполнение» освободившихся ниш;
- Адаптация производства под бюджетную продукцию, которая не сможет быть обеспечена иностранными брендами в связи с высокой стоимостью энергоресурсов, а также проблемами с поставками и логистикой.
Отечественному производителю предстоит научиться извлекать выгоду из тех рамок, в которых он теперь существует, что является вполне выполнимой задачей в ближайшей перспективе.
*материал опубликован на правах рекламы.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
На европейском и американском рынках мебели происходит кризис: британский мебельный магазин Made.com в конце октября объявил о приостановке приема заказов, немецкая компания Home24 продает бизнес, не справившись с падением продаж, а Wayfair и BB&B из США по той же причине сокращают сотрудников. Причины провала у всех похожи — снижение спроса после пандемии, ошибочная ставка на онлайн и сложности с получением финансирования. Как зарубежные мебельные компании оказались на грани краха и повторят ли их судьбу российские игроки, рассказывает основатель интернет-магазина мебели Divan.ru Антон Макаров
В последние месяцы российский бизнес слишком занят своими проблемами, чтобы замечать чужие. Тем временем на потребительских рынках «коллективного Запада» происходят тектонические сломы. Мебельные рынки Европы и США переживают обвал.
Самая свежая новость — закрытие для приема заказов британской компании Made.com. Стоимость компании на бирже и прежде постепенно снижалась. Но после размещения на сайте объявления с извинениями за приостановку работы акции мебельного гиганта за день обрушились на 93%. Два года назад компания стоила £775 млн, сейчас — £2 млн. Кажется, ее уже не спасти.
Громкий провал Made.com — не единственная трагедия на западном мебельном рынке. Недавно немецкая компания Home24 решила продать бизнес, не справившись с падением продаж. В 2022 году компания ушла в минус. «Home24 на грани исчезновения», — пишут отраслевые СМИ. Акции Home24 за год упали на 80%. Рыночная стоимость Westwing, еще одной немецкой компании, торгующей мебелью на европейских рынках через интернет, с начала года упала более чем втрое.
У американских мебельщиков дела идут не лучше. Компания Wayfair стабильно росла на протяжении 10 предыдущих лет. За это время ее выручка взлетела с $1 млрд до $14 млрд. По итогам 2021 года выручка Wayfair впервые снизилась — правда, всего на 3%. Но при этом прибыль упала на $1 млрд. А по итогам I квартала 2022 года компания опубликовала еще более пессимистичные цифры: она понесла убытки более чем на $300 млн. С начала года компания потеряла 83% стоимости. Чтобы сократить издержки, Wayfair уволила около 900 сотрудников.
Компания BB&B, которую называют американской IKEA, в I квартале 2022 года пережила падение продаж на 25% и получила убыток в $358 млн. Осенью BB&B сократила 6000 сотрудников, в том числе нескольких топов, закрыла 150 магазинов и привлекла $500 млн на реструктуризацию, по итогам которой ожидает сократить падение продаж до 20% по году. В последний день лета, когда было объявлено о закрытии магазинов, увольнении сотрудников и реструктуризации акции компании обвалились вдвое.
Мебельные стартаперы
Вместе с сотрудниками я регулярно езжу в европейские города и захожу в мебельные магазины. В начале осени мы посетили шоурум Made.com в Берлине. Германия считается эталоном мебельного рынка: именно здесь у IKEA, например, открыто наибольшее количество точек. Шоурум Made.com, как всегда, порадовал красивой обстановкой. Однако мы там были единственными посетителями, и продавцы, обычно представляющие покупателей самим себе, ходили за нами по пятам.
Эта, пожалуй, самая яркая в медийном поле компания была для нас примером для подражания во всем, что касается клиентского опыта. Мы вдохновлялись их дизайном и использовали ту же платформу 3D-визуализации товаров, когда работали над своим сайтом. Отраслевые издания писали, что мы копируем британцев — и мы не спорили. На раннем этапе мы буквально покупали и повторяли западную мебель.
Что же случилось с Made.com? На самом деле причины неудач западных мебельных компаний очень похожи. Мебельная индустрия не менялась около полувека. Предыдущую революцию на рынке произвела IKEA, которая предложила покупать функциональную мебель по низкой цене, всю и сразу, в одном огромном магазине, расположенном за городом. Основатель Made.com, серийный стартапер Нин Ли тоже видел себя революционером. Вместе со своими партнерами, которые прежде занимались не мебелью, а технологическими стартапами, он предложил «новую IKEA».
Нин Ли заявил, что создает мебельный Uber. Если IKEA экономила на производственных костах, то Made.com — на логистике и технологиях. Компания стала продавать мебель через интернет, выставляя в шоурумах лишь малую часть ассортимента, и напрямую с фабрик. И мебель эта была дизайнерской, подороже чем в IKEA, рассчитанной на более взыскательный вкус.
Идеология Home24, у истоков которой стояла немецкая «фабрика стартапов» Rocket Internet, была похожей. Home24 тоже сделала ставку на прогрессивную модель: компания экономила на логистике и технологиях, построив на средства венчурных инвесторов два огромных логистических центра в Германии и доставляя оттуда интернет-заказы в несколько европейских стран.
В начале пандемии прямые продажи через интернет были для мебельщиков лучшей из возможных стратегий. За время локдаунов люди накопили средства, которые стали тратить на крупные товары длительного пользования, в том числе на мебель. Рынок получил мощное ускорение. При этом в западных странах, переживших череду строгих локдаунов, покупка мебели через интернет была самым удобным или вовсе единственно возможным вариантом — в некоторых странах люди месяцами сидели взаперти.
Когда пандемия закончилась, удача отвернулась от мебельщиков. Спрос и так обещал быть ниже обычного, поскольку европейцы и американцы уже закупились мебелью наперед. Рекордная инфляция и рост стоимости электричества в Европе и США уронили его еще сильнее. К примеру, немцам уже не до крупных покупок: индекс потребительского климата в Германии, по версии аналитической платформы GFK, в сентябре 2022 года оказался самым низким с 1991 года.
Развитие на заемные средства тоже сыграло злую шутку с западными мебельщиками. Венчурные инвесторы ожидают постоянного роста или доказанных перспектив. Падение спроса, двузначная инфляция и, наконец, подорожание фрахта примерно в пять раз с 2019 по 2022 годы (большая часть мебели доставлялась из азиатских стран) сделали невозможным продемонстрировать инвесторам хоть какой-то оптимизм. Началась кадровая чехарда. С начала года у Made.com сменилось несколько топ-менеджеров, включая генерального и финансового директоров.
Наконец, оказалось, что мебельщики поторопились с выводами насчет смены потребительских привычек. Часть клиентов вернулась в офлайновые точки, которых у Made.com и других страдающих компаний было мало или не было вовсе. В США традиционные мебельные офлайн-магазины Home Depot и Lowe’s, которые конкурируют с «прогрессивной» Wayfair, держатся на плаву. В Европе консервативный мебельный ретейлер XXXLutz пришел на помощь Home24 — именно он покупает своего «прогрессивного» конкурента.
Что же касается IKEA, которую грозились победить стартаперы, то она даже выросла. С осени 2021 года по осень 2022-го компания отметила падение онлайн-продаж на 10% на фоне уменьшения посещаемости сайтов с 5 млрд до 4,3 млрд пользователей за год. Однако IKEA не делала особых ставок на интернет. Компания подняла цены, открыла офлайновые точки на новых рынках, например, в Южной Америке. И по итогам 2022 года (финансовый год у IKEA заканчивается в августе) даже выросла по выручке на 6%.
Особый путь
На российском мебельном рынке падение пока не ощущается, напротив, происходит рост. Компания Hoff заявляла, что в январе-сентябре ее продажи выросли на 42% по сравнению с тем же периодом 2021-го. Наши продажи в 2022 году тоже выросли — на 60% к аналогичному периоду прошлого года. В каком-то смысле мы тоже консерваторы, как IKEA, и копировали Made.com только внешне, развиваясь по собственной бизнес-модели. Возможно, мы не настолько прогрессивны, но отставание рынка оказалось нам на руку.
Первое важное отличие большинства российских ретейлеров — отсутствие ставки на онлайн. Я говорю на всех конференциях: лучший онлайн-бизнес тот, у которого как можно больше офлайновых точек. Wildberries и Ozon начали агрессивно расти, когда у них появилось больше точек самовывоза. Компания «ВсеИнструменты.ру», крупнейший DIY-ретейлер, торгующий в том числе и мебелью, бросила все силы в развитие розничной сети: полтора года назад у компании было 320 пунктов выдачи (они же розничные точки), сейчас — более 600. Сети шоурумов развиваем и мы, и «Аскона».
Второе отличие — большая часть мебели в России производится на местных фабриках, а значит, ее себестоимость не зависит от цены фрахта. Кроме того, собственные мощности позволяют работать по принципу бережливого производства. Наши складские запасы не превышают 5–7% от оборота. Имея свое производство, можно делать мебель под конкретного покупателя и в короткие сроки. Около четверти всей мебели у нас покупается через «конфигуратор» на сайте. У кастомизированной мебели выше маржа. Значит, больше возможностей развиваться без привлечения инвестиций.
В целом рынок мебели удобен для оценки потребительской активности. Мебель сметают со складов перед кризисами, чтобы сохранить деньги, и прекращают ее покупать вообще, если финансовое положение уже из рук вон плохое. Именно это мы наблюдаем на западных рынках, а в России, как ни странно, нет. На днях «ВсеИнструменты.ру» заявила о росте продаж в этой категории на 60% по сравнению с предыдущим годом, а Ozon рассказал об удвоении продаж в категории в штучном выражении за октябрь.
Что дальше? Мебельный рынок зависит от строительного, на котором сейчас наблюдается бум. Вице-премьер Марат Хуснуллин предсказал рекорд по вводу нового жилья по итогам 2022 года. Дальше — больше. Принятая на днях госпрограмма обещает сохранить высочайшие темпы строительства, а покупка нового жилья, очевидно, как и прежде будет субсидироваться льготными программами. Похоже, что в будущем сохранить спрос на мебель и избежать кризиса, в котором оказались западные крупные мебельщики, российским игрокам поможет госплан.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора