Что происходит с компанией на этапе выход в тираж

Эксперимент с бактериями

Перенесемся в 1940 год. Французский биолог Моно проводит эксперимент по созданию идеальных условий для бактерий, чтобы проверить, как это повлияет на динамику их развития. Он провел несколько разных опытов с разными бактериями, создавая все более комфортные условия, но в результате всегда повторялся один и тот же сценарий: все бактерии, независимо от условий развивались по S-образной кривой. Сначала они отвоевывали себе ресурсы у других бактерий, затем наступил критический момент, когда они стали бурно и динамически развиваться. Но потом, даже при наличии большого количества ресурсов и отсутствия препятствий, бактерии перестали развиваться и стали заниматься самоуничтожением.

Такую же S-образную кривую проходит на пути своего развития любая организация — этот факт доказал доктор Джордж Лэнд, который выделил 3 этапа развития компании.

1 этап — этап исследования. На этом этапе компания адаптируется на рынке: ищет себя, свой продукт, своего потребителя. Этот этап может проходить не только молодая маленькая компания, но и компания с миллиардными оборотами. Когда компания находит свое место на рынке, понимает, какой продукт им нужен и как его поставлять клиентам, это органично подталкивает ее ко второму этапу.

2 этап — «выход в тираж». Компания начинает динамично развиваться, расширяется, открывает новые направления и представительства, увеличивает оборот. Кажется, что этому процессу нет конца и края и компания будет так же динамично развиваться бесконечно. Однако рано или поздно наступает 3 этап.

3 этап — «этап износа». Попав на этот этап, многие руководители начинают винить конкурентов, правительство, сотрудников и т.д. Но все эти проблемы компания успешно решала на 2 этапе: ни борьба с конкурентами, ни новые правительственные постановления не мешали им достичь нужного результата. Причина попадания компании на «этап износа» закладывается на 2 этапе. Когда компания динамично развивается, у нее увеличивается штат сотрудников, создаются новые направления и подразделения, вводятся новые системы. В результате компания начинает расширяться, увеличивается ее вес. А как гласит один из первых законов физики, когда тело приобретает массу, у него появляется инерция. Инерция бизнес-процессов, инерция культуры поведения сотрудников и инерция взаимоотношения с клиентами приводит к большим серьезным последствиям, в результате чего в конечном итоге компания попадает на 3 этап.

Как определить, что ваша компания находится на «этапе износа»?

Вот ключевые характеристики, которые говорят о том, что ваша компания оказалась на «этапе износа».

1. Вы не достигаете нужного результата или тратите для достижения прежнего результата больше усилий, что проявляется в большом перегрузе сотрудников.

2. Многозадачность — сотрудникам приходится работать по 24 часа в сутки, они не могут сконцентрироваться и достичь нужного результата.

3. Происходит нарушение коммуникаций, которое в конечном итоге приводит к конфликтам между подразделениями.

Именно на этом этапе компания начинает задумываться о стратегии. На первом этапе она просто ищет себя, адаптируется. На втором этапе и без стратегии компания развивается и движется вперед. А на третьем этапе возникают проблемы, которые нельзя отставить без внимания.

Дезинтеграция подсистем

Посмотрим на эту проблему через призму системы человека. У человека выделяют до 20 подсистем, рассмотрим 4 из них. Каждая система состоит из подсистемы, и эти подсистемы влияют на систему целиком.

Представьте себе человека, у которого подсистема «физический возраст» на 40 лет, а его ментальная подсистема (знания, навыки, умения), тянет на 70 лет. Его третья подсистема, эмоциональная, находится на уровне 14-тилетнего подростка. С ним невозможно говорить, он воспринимает все в штыки, хлопает дверями и т.п. А его 4 подсистема, духовная, еще вообще не родилась. То есть он совершенно не интересуется мирозданием, смыслом жизни, взаимоотношениями между людьми и т.д. Наверное, такому человеку живется не очень комфортно. А тому, кто живет рядом с ним — еще хуже. Зрелый человек, умный, но общаться с ним невозможно, поговорить с ним не о чем кроме как о той специальности, в которой он разбирается. Поэтому мы с этим человеком общаемся вынужденно. И если можно было бы с ним не общаться, то сделали бы это.

Если в компании подсистемы (отдел производства, отдел продаж, отдел логистики, HR-служба) также находятся на разных уровнях, то в ней тоже будет непросто работать. Это так называемая «дезинтеграция подсистем», которая приводит к проблемам в виде перегруза сотрудников, конфликтов, нарушения коммуникаций и т.п., то есть тех проблем, которые характеризуют «этап износа». На эти подсистемы воздействуют различные изменения, и каждая подсистема реагирует на них по-разному. В результате происходит дезинтеграция подсистем, которые приводят к проявлению в виде тех или иных проблем, которые нас раздражают.

Большинство сотрудников и руководителей в такой ситуации жалуются на проявление последствий этой проблемы, но не пытаются найти первопричину. Когда в компании происходит дезинтеграция подсистем, ее «трясет», она несется на бешеной скорости и может разбиться. Чтобы этого не произошло, нужно остановиться и посмотреть внутрь компании. Нужно заниматься не внешним развитием, не созданием новых подсистем или увеличением продажи — это еще больше усилит дезинтеграцию и увеличит и без того уже огромное количество проблем в компании. Если в компании произошла дезинтеграция подсистем, нужно их интегрировать: «притормозить» продажи, сделать более качественное производство, «подтянуть» логистику, создать эффективный отдел персонала. Когда подсистемы начинают работать на одной скорости, проблемы начинают уходить.

Интеграция подсистем: пошаговая инструкция

1 шаг. Диагностика или аудит компании.

Многие считают, что диагностика не нужна, что и так понятно, какие проблемы есть в компании. Но это не так. Большинство руководителей и топ-менеджеров видит только верхушку айсберга (от 5 до 20 проблем). На самом деле проблем, которые не лежат на поверхности, может от 100 до 300. О некоторых из них сотрудники знают, о чем-то разговаривают в кулуарах, но в конечном итоге до решения этих проблем никто не доходит. Именно эти проблемы и создают дезинтеграцию подсистем, и важно «вытащить» все эти проблемы из сотрудников. При этом важно не просто выслушать сотрудников, а согласовать между ними все формулировки. Из-за непонятных формулировок у людей возникают сомнения, несогласия, конфликты. Поэтому на этапе диагностики важно это обсудить. Когда вы выявили 100, 200 или 300 проблем и зафиксировали все это на листах флипчарта, переходите ко второму шагу.

2 шаг. Систематизация.

Многие считают, что систематизацию нужно проводить по отделам: проблему логистики отправлять в отдел логистик, проблему маркетинга — в отдел маркетинга. Но это ошибка. Отдел логистики может просто озвучивать свои проблемы, но не может их решить уже длительное время, а вы отсылаете ему эти проблемы обратно.

У всех выявленных проблем выделяем 3 блока:

1 блок – проявление.

2 блок – причины.

3 блок – следствие.

У всего в природе есть причинно-следственная связь. В медицине это абсолютная норма. Например, вы пришли домой, у вас поднялась температура, насморк и болит горло — это следствие того, что вы подхватили вирусную инфекцию, потому что ехали в общественном транспорте и на вас чихнул больной человек. В бизнесе разобраться, что является причиной, а что следствием, очень сложно.

1 блок. Что можно считать проявлением проблем в бизнесе?

1. Недостижение результата. Вы не достигли увеличения продаж — значит у вас упала прибыль.

2. Неэффективность. Возможно, вы достигли результата, но потратили на это слишком большое количество ресурсов.

3. Невозможность изменений. Например, вы хотите запустить новый продукт, но он не продается. Хотите выйти на новые рынки — у вас не получается.

4. Люди и их ценности.

Если ваши сотрудники опаздывают на совещания на протяжении 6 месяцев, значит на это есть причина. Если же они опаздывали всегда, это уже не поведение, а корпоративная культура или система ценностей, которую разделяют сотрудники. Если вы не будете решать эти поведенческие проблемы, через некоторое время они переходят в корпоративную культуру, в систему ценностей компании и запускают новую систему проблем.

2 блок. Причины

1. Стратегия. В компании может не быть стратегии, то есть она не понимает куда она двигается, как она двигается и зачем она двигается. А может быть у руководителя есть стратегия, но сотрудники об этом не знают. Это так называемая «нарушенная коммуникация».

2. Оргструктура.

Оргструктура состоит из 3 подсистем:

— Полномочия, которые даются тому или иному сотруднику.

— Обязанности, то есть непосредственные задачи, которые он должен выполнить.

— Мотивация. Если вам дали полномочия и очень сложную задачу, но не дали мотивацию, скорее всего, вы не будете хорошо работать. А если перед вами поставили амбициозную задачу, но не дали достаточно полномочий для ее решения — будет еще хуже. Все это является причинами, которые в конечном итоге проявляются в недостижении результата, растрачивании слишком большого количества ресурсов, невозможности выхода на новые рынки и т.п.

3 блок. Следствие — это проблема подсистем.

Сотрудники начинают видеть, что проблема не решается не потому, что кто-то плохо работает; и не потому, что не хватает ресурсов. А потому что в компании есть проблема подсистемы и она влияет на это проявление. А проблема в подсистемах возникает потому, что есть какая-то причина. Решение этой проблемы лежит не в плоскости разрешения этой проблемы непосредственно, а в расшивании так называемой причинно-следственной цепочки. На 3 шаге вы должны собрать команду, которая будет расшивать эту причинно-следственную цепочку.

3 шаг

Это так называемая малые группы или рабочие группы, или команды, которые будут расшивать причинно-следственную цепочку. Так шаг за шагом ваша компания начнет решать проблемы и придет к интеграции подсистем.

Третье условие для создания прорывной стратегии

Даже если люди смогли преодолеть страх и начали делать новое, они почти всегда сталкиваются с ещё одной преградой – первый опыт обычно оказывается неудачным. Конечно, встречаются везунчики, у которых всё выходит с первого раза, однако это больше исключение, чем правило. Обычно применение новых технологий, выполнение новых задач и пр. требует довольно продолжительного периода адаптации. Итак, нужно быть готовыми к неуспеху.

Вы как руководитель тоже можете принимать решения, которые затем окажутся неэффективными или вовсе неуместными. При этом прогнозировать последствия будет гораздо сложнее, ведь действовать придётся в условиях нехватки информации. Просто потому, что раньше вы никогда этого не делали.

С другой стороны, стратегия никогда не станет прорывной, если вы продолжите делать то же самое, что и всегда. Чтобы совершить прорыв, нужно сдвинуться с нагретого местечка и шагнуть в зону, где весьма высока вероятность совершить ошибку.

Из сказанного нужно сделать один вывод – в компании надо выработать адекватное отношение к ошибкам. То, как вы и ваша команда воспринимаете неудачи, будет определять то, насколько вы сможете приблизиться к своей большой цели.

Пример

Психологи заметили, что спрогнозировать успех и выдающиеся достижения человека в будущем можно очень рано – ещё в возрасте трёх-шести лет. Для этого достаточно внимательно понаблюдать за ребёнком. Если ребёнок в шесть лет берёт интегралы, говорит на пяти языках или обладает энциклопедическими знаниями в какой-то области – это ещё не сигнал будущего успеха. Безусловно, богатая среда помогает развитию в дошкольном возрасте, однако не определяет успех во взрослом возрасте. Более или менее достоверные прогнозы относительно высоких достижений в далёком будущем можно строить на основе другого фактора – умения справляться с неудачей. Это один из самых нужных навыков, которым стоит обучить своего ребёнка. Если ваши сын или дочь умеют справляться с неудачами, они обязательно реализуют свой потенциал. Начиная новое, они неминуемо будут «падать», но это их не остановит.

Выход на биржу делает компанию известной, придает статус, а главное — открывает доступ к капиталу. Как происходит первичное размещение акций на бирже и стоит ли инвесторам вкладываться в IPO?

В этом тексте вы узнаете:

1. Что такое IPO
2. Этапы выхода компании на биржу
3. Как участвовать в IPO
4. Стоит ли покупать акции в первые дни IPO

Что такое IPO

Каждая компания стремится привлечь капитал для развития своего бизнеса. На начальном этапе — в стадии стартапа — ей сложно привлечь банковский кредит или найти «ангела», готового вложиться в ее развитие. И тогда компания выпускает акции, которые предлагаются инвесторам. Каждый, кто купит акцию стартапа, становится его совладельцем.

Если бизнес успешен, то ему требуется дополнительный капитал на дальнейшее развитие. Конечно, можно взять кредит либо выпустить
облигации 
, векселя. Но самый выгодный вариант — выпустить акции для обращения на фондовой бирже. Потенциально это позволяет привлечь миллионы инвесторов и миллиардные
инвестиции 
.

Первичное публичное размещение акций, или IPO (Initial Public Offering), — это первая публичная продажа акций компании неограниченному кругу лиц. Во время IPO компания выпускает акции и размещает их на бирже, а любой желающий инвестор или инвестиционный фонд может приобрести бумаги.

Процесс этот затратный, однако если размещение акций пройдет успешно, компания сумеет привлечь сотни тысяч, миллионы, а то и миллиарды долларов.

Этапы IPO

Компания не может просто выпустить новые акции и сразу разместить их на бирже. Перед этим ей предстоит пройти несколько этапов, в которых будут участвовать инвестиционные банки, юристы, маркетологи и многие другие специалисты. Компания должна подготовить себя к тому, что она перестанет быть частной, а будет публичной, так как на этом рынке свои правила и требования.

Для того чтобы выйти на биржу, компания должна иметь хорошую историю бизнеса и подготовить прозрачную отчетность за несколько лет. Например, разместить свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже может только компания, предварительная стоимость которой не менее $50 млн.

После того как компания задумалась о первичном выпуске акций в обращение на бирже, начинается предварительный этап IPO.

Предварительный этап

Предварительный этап — самый продолжительный, он может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. За это время компания должна оценить свой бизнес, структуру активов и корпоративного управления. Тогда можно просчитать, по какой цене и сколько акций следует выпустить и, соответственно, определить будущую
капитализацию 
компании.

Важно также оценить степень финансовой и информационной прозрачности. Это способствует росту доверия инвесторов к компании и повышает ее репутацию. К тому же будущий
эмитент 
, по правилам биржевых торгов, обязан публично предоставлять ежеквартальную финансовую отчетность.

По результатам проведенного анализа компания решает, выгодно ли ей выводить свои акции на публичные торги. Совет директоров, взвесив все за и против, должен дать заключение, выходить на IPO или нет. Если да, то компания подписывает договор с андеррайтером — и начинается следующий, подготовительный этап IPO.

Подготовительный этап

Всей подготовительной рутиной вывода акций на биржу занимается андеррайтер — как правило, это инвестиционный банк, с которым заключает договор компания. Обычно над IPO работают несколько андеррайтеров. Кроме того, выбирается фондовая
биржа 
, где будут размещены акции, и брокеры.

Андеррайтер оценивает компанию и с учетом рыночных условий определяет параметры предстоящего IPO: сколько всего акций будет выпущено и по какой начальной цене, а также когда лучше всего выпустить бумаги на биржу.

Помимо проспекта андеррайтер с эмитентом готовят инвестиционный меморандум — документ, который содержит данные, необходимые инвесторам для принятия решения — вкладываться в компанию или нет.

И наконец, запускается рекламная кампания — чтобы повысить интерес инвесторов к размещаемым бумагам. Представители компании встречаются с потенциальными инвесторами и брокерами во время поездки по крупным мировым финансовым центрам, таким как Лондон, Нью-Йорк, Гонконг или Токио. В таком «дорожном шоу», или Road Show, менеджмент раскрывает инвесторам показатели компании и данные по размещению акций. Road Show обычно длится две-три недели.

Основной этап

Во время Road Show происходит сбор предварительных заявок на акции эмитента. Крупные инвесторы получают право покупки акций до их официального размещения. По собранным заявкам андеррайтер получает информацию о том, сколько акций инвесторы готовы купить и по какой цене. Андеррайтер, кстати, обладает преимущественным правом покупки акций до IPO с дальнейшей их перепродажей после размещения.

Если IPO компании вызывает ажиотаж, то спрос на акции может превысить предложение — это называется переподпиской книги заявок. Тогда компания вместе с андеррайтером решают, что делать. Они могут увеличить цену акций или выпустить дополнительные бумаги

Завершающий этап

Финальный этап, или
листинг 
, — это начало обращения
ценных бумаг 
на бирже. Именно с началом торгов на бирже становится окончательно ясно, насколько эффективным оказалось IPO. Если цена бумаг адекватна рыночным условиям, то эмитент может рассчитывать на формирование стабильной репутации на фондовом рынке и на повышение своей капитализации.

Как участвовать в IPO

Для того, чтобы участвовать в IPO, вам нужен брокерский счет. На нем должна быть определенная сумма денег, которую вы хотите вложить в акции. Кроме того, есть минимальная сумма, которую нужно иметь для участия — она различается от размещения к размещению, может быть как в рублях, так и в иностранной валюте. Она зависит от компании и цены ее бумаг.

Покупка бумаг крупной международной компании, которая выходит на биржу, может быть очень дорогой и не всем по карману. Помимо этого в некоторых IPO могут участвовать только квалифицированные инвесторы. Этот статус могут получить те, кто соответствует требованиям:

1. Сумма активов от ₽6 млн. Сюда входят депозиты, акции, облигации, обезличенные металлические счета, в том числе в доверительном управлении;

2. Обороты по сделкам на финансовых рынках за последний год от ₽6 млн. Оборот — общая сумма сделок с финансовыми инструментами и ценными бумагами, которые могли быть как прибыльными, так и убыточными. Например, вы купили акций на ₽1 млн, а потом продали их — оборот будет ₽2 млн. Кроме того, нужно проводить сделки регулярно, каждый месяц не менее одной, а каждый квартал — не менее десяти;

3. Высшее экономическое образование, подтвержденное дипломом государственного образца. У вуза также должна быть аккредитация, которая позволяет аттестовывать в сфере профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг;

4. Аттестат специалиста финансовых рынков от Банка России, а также международные сертификаты CFA, CIIA и FRM;

5. Опыт работы в организации, которая совершала сделки с ценными бумагами или производными инструментами. Два года, если у организации есть статус квалифицированного инвестора, а в других случаях — три года. При этом вы должны работать с ценными бумагами. Если вы, например, были офис-менеджером или HR-специалистом, то «квалом» вы не станете.

Обычно розничным инвесторам более доступны IPO российских компаний. Для них обычно не нужен статус квалифицированного инвестора. Посмотреть на предстоящие размещения можно, например, в приложении брокера. Чтобы поучаствовать в IPO, нужно сделать несколько шагов. Ряд из них вы могли уже пройти, например, если у вас уже есть брокерский счет:

1. Выбрать компанию;

2. Изучить информацию о предстоящем размещении, даты приема заявок;

3. Узнать, кто может участвовать в IPO — только квалифицированные инвесторы или все, в том числе «неквалы»;

4. Открыть брокерский счет;

5. Положить на него необходимую сумму;

6. Подать заявку в приложении, на сайте или в офисе брокера.;

7. В случае переподписки брокер может отклонить заявку или выполнить ее не полностью. Тогда вам нужно будет больше денег и новая заявка, если вы укладываетесь в сроки ее подачи;

8. После того, как заявку исполнят, вам придет уведомление.

Есть такое понятие, как аллокация — это сколько процентов от числа заявок будет выполнено. Брокер вместе с андеррайтером распределяют бумаги от самых крупных инвесторов к самым маленьким. И, конечно, в приоритете инвесторы с большим капиталом.

Так что есть вероятность, что вашу заявку не исполнят либо не выполнят полностью. Например, вы хотели купить 100 акций компании, а вам на счет зачислили 50. Деньги с вас возьмут только за те акции, которые вам достались.

Стоит ли покупать акции в первые дни IPO

«РБК Инвестиции» исследовали проведенные в 2020 году IPO. Согласно полученным данным, средний рост цен в первый день торгов относительно цены размещения составил 49,7%. Исследование также показало, что чем больше объем размещения, тем меньший убыток может понести инвестор. Средний рост в первый день торгов десяти крупнейших IPO 2020 года — 54,9%.

Что касается IPO меньших размеров, то возможен значительный рост стоимости акций, но и больше шансы получить убыток. Осторожному инвестору лучше присматриваться к наиболее крупным размещениям.

По данным NASDAQ, в 2021 году в среднем в первый день торгов акции росли на 34%. Тем не менее, стоимость медианных, типичных акций увеличивалась только на 13% по сравнению с 26% в 2020 году. Кроме того, в 33,6% случаев первый торговый день акции заканчивали в минусе — ниже цены размещения.

Помните, что риски есть всегда, и никто не может гарантировать, что вы заработаете на участии в IPO. Тщательно взвешивайте свое решение и не забывайте изучать проспект эмиссии и инвестиционный меморандум, чтобы побольше узнать о компании и ее бизнесе.

Больше новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»

Стоимость компании на рынке, рассчитанная из количества акций компании, умноженного на их текущую цену. Капитализация фондового рынка – суммарная стоимость ценных бумаг, обращающихся на этом рынке.

Лицо, выпускающее ценные бумаги. Эмитентом может быть как физическое лицо, так и юридическое (компании, органы исполнительной власти или местного самоуправления).

Финансовый инстурмент, используемый для привлечения капитала. Основные типы ценных бумаг: акции (предоставляет владельцу право собственности), облигации (долговая ценная бумага) и их производные.
Подробнее

Регламентированный рынок, где встречаются продавцы и покупатели, торгующие различными активами: акциями, облигациями, валютой, фьючерсами, товарами. Стать участником торгов на бирже может каждый – для этого нужно открыть брокерский счет. Каждая сделка заключается по рыночной цене, совершается практически мгновенно, а также регистрируется и контролируется.
Подробнее

Долговая ценная бумага, владелец которой имеет право получить от выпустившего облигацию лица, ее номинальную стоимость в оговоренный срок. Помимо этого облигация предполагает право владельца получать процент от ее номинальной стоимости либо иные имущественные права.

Облигации являются эквивалентом займа и по своему принципу схожи с процессом кредитования. Выпускать облигации могут как государства, так и частные компании.

Инвестиции — это вложение денежных средств для получения дохода или сохранения капитала. Различают финансовые инвестиции (покупка ценных бумаг) и реальные (инвестиции в промышленность, строительство и так далее). В широком смысле инвестиции делятся на множество подвидов: частные или государственные, спекулятивные или венчурные и прочие.
Подробнее

Процедура включения ценной бумаги в список торгуемых на бирже активов.

Именно поэтому все компании, которые хотят развиваться, создают собственные корпоративные системы, принимают персонал с новыми компетенциями, которые могут способствовать росту бизнеса, обмениваются опытом с другими игроками рынка. Франчайзинг – это еще один путь раскрыть и обогатить свою корпоративную систему. Но как понять, что вы готовы сделать это?

Андрей Горбуль, директор по развитию СДЭК:

– Я коротко расскажу, как мы пришли к этому решению в СДЭК и как к этому может прийти каждый, кто решился развивать франшизу. 7 лет развития франчайзинга привели компанию СДЭК к широчайшей сети присутствия и статусу лидера доставки в сегменте электронной коммерции с развитым клиентским портфелем. Однако в 2009 году, когда компании было 10 лет, перспектива не выглядела такой радужной. В стране был кризис, и принцип был один: взлети или умри. Умирать не хотелось, и мы выбрали первый вариант. Руководство компании решило выходить на рынок электронной коммерции, которая тогда только набирала обороты, а для этого нужно было обеспечить географическое покрытие по всей России. На собственные средства и в такие сроки решить задачу было невозможно, поэтому мы выбрали франчайзинговую модель и используем ее для развития в качестве основной по сей день.

Упаковать и продать

Если вы решили повторить этот путь, сначала просто ответьте себе на вопрос: вы готовы уделять время этой работе? Вы готовы предложить полноценный продукт, который можно успешно тиражировать, который востребован и будет работать на благо других? Вы оценили риски? Вы готовы пожертвовать безраздельной властью в своей компании? Если ответ хотя бы на один из вопросов отрицательный, то о франшизе задумываться рано, но если вы абсолютно уверены в себе, тогда двигаемся дальше – к тем составляющим продукта, которые вы должны предложить потенциальным покупателям.

Ваш продукт должен включать:

• Технологическую часть. При разработке этого блока вы сможете понять, есть ли смысл идти дальше. Отработана ли ваша схема? Вы опробовали ее в течение определенного времени, скажем, 5 лет, открывая собственные филиалы или магазины? Это ваш путь к успеху – целенаправленные действия, а не случайная история. Технологическая часть, по сути, описание элементарных шагов и действий для «тиражирования» вашего продукта и услуги. В рамках компании СДЭК технологическая часть – это, в первую очередь, ERP- система, описывающая и структурирующая все действия, которые нужны для того, чтобы удовлетворить все потребности получателя.
• Маркетинговую часть. Отсутствие однозначных требований к маркетинговой активности – первый шаг к потере лица бренда. Она включает не только стандарты брендирования офиса партнера или макеты POS-материалов, но и четкие требования к позиционированию вашего франчайзи на целевом рынке. Например, мы прекратили несанкционированные активности в интернете и сосредоточили продвижение на собственном сайте и в сообществах СДЭК. В итоге www.cdek.ru входит в топ — 5 логистических порталов по популярности в мире. Очень редко в подобных рейтингах можно найти российские имена. Задумайтесь, что вы считаете главным, основным, важным, интересным в вашей маркетинговой стратегии, не поленитесь и запишите это на бумагу.
• Sales guide – ключевые инструкции по привлечению клиентов, набор методов, шагов и активностей позволяющих вашему франчайзи монетизировать купленную у вас франшизу, окупать расходы на паушальный взнос и генерировать базу для оплаты роялти. В СДЭК мы фанатично занимаемся этим вопросом, собираем и продвигаем наиболее успешные практики привлечения, развития и удержания клиентов. В инструкции по продажам СДЭК вы найдете не только варианты бонусных схем или должностных инструкций, но и точное описание целевых сегментов клиентов, лучшие скрипты холодных звонков и регламент развития клиентов вместе с политикой скидок и даже картой рабочего времени сотрудника отдела продаж.
• Административную часть – свод правил, содержащий и охраняющий ключевые ценности вашей компании и не допускающий конфликтов внутри вашей растущей компании. Правила деления зон ответственности, ресурсов и выручки. Вы очень быстро поймете, что не учли, когда думали о высоких и радужных перспективах франчайзинга. Совет от практика: не стесняйтесь прописывать штрафные санкции. Это лишит вас часов бесплодных дискуссий.
• Обучающие мероприятия – вы должны иметь четкое понимание, как, когда и в какой форме вы будете раскрывать ваш франчайзинговый пакет перед партнерами, как будете погружать франчайзи в тонкости вашего бизнеса. В рамках СДЭК мы имеем несколько полезных традиций. Например, обязательное участие собственника во всех операционных процессах. Инвестор работает курьером, грузчиком и оператором call-центра. Есть в СДЭК и Корпоративный университет, в рамках которого франчайзи могут развиваться и получать полезные знания.

• Контрольную часть – ее элементы есть во всех блоках пакета. В технологической части – оценка качества продукта, в маркетинговой – счетчики эффективности коммуникации, в продажах – выручка подразделения, в административной части – частотность нарушений, в обучении – оценка уровня профессиональной подготовки и эффективности персонала. В СДЭК основой системы контроля является ABC-ранжирование. Группа А – 20% лучших подразделений. Группа В – 70% подразделений, которые показывают результаты на уровне отраслевых нормативов. Это костяк нашей компании. Группа С – худшие, кандидаты на закрытие.

Как продвигать франшизу?

Для этого существует большое количество специализированных порталов. Лично я рекомендую обращаться также и к сайтам по подбору персонала, где всегда можно найти людей, заинтересованных в личностном и карьерном росте, имеющих управленческие компетенции, готовых делиться ими с работодателем. Это отличная целевая аудитория для того, чтобы быть вашими франчайзи. Еще одним средством продвижения являются франчайзинговые и отраслевые выставки. Такие мероприятия особенно эффективны при выходе вашей сети за пределы страны.

Ваша открытость – залог успеха

Франшиза СДЭК уже несколько лет подряд входит в ТОП-25 лидеров рейтинга высокоэффективных франшиз Forbes. Мы лидеры рейтинга BEBOSS.RU в своем сегменте в 2017 году. Мы ничего не скрываем, и наши франчайзи придерживаются этой же идеи. Экспертам рынка, принимающим решение, не достаточно цифр от управляющей компании о динамике развития сети, ее экономических показателях и проценте брака франчайзи. Они собирают истории франчайзи, которыми те готовы делиться. Именно это влияет на их конечное решение. Не стоит бояться того, что конкуренты завладеют вашей коммерческой информацией. Если вы не стоите на месте, то она всегда будет для них вчерашней, и им останется лишь гнаться за вами.

О чем пойдет речь

Всем привет. Ремарка в самом начале — IPO стали очень популярными благодаря росту цен на акции компаний в день размещения. Однако доступ частных инвесторов к участию в публичном размещении все еще очень ограничен. Из каких шагов состоит выход IPO, какая доходность у акций и у кого есть доступ к акциям на IPO — разбираемся в этом материале. 

Содержание статьи:

• Что такое IPO?
• Процесс выхода на IPO

— pre-IPO

— Выбор инвестиционного банка

— Заявка на IPO

— Ценообразование

— Непосредственно IPO

• Как участвовать в IPO частным инвесторам?
• Доходность IPO
• Итог

Что такое IPO?

IPO (Initial Public Offering), или первичное размещение акций — это процесс предложения акций частной компании на публичном рынке путем их размещения. В рамках выхода на биржу через первичное размещение акций компания выпускает новые акции, продает их и привлекает дополнительный капитал.

Самое первое IPO прошло еще в 1602 году. Dutch East India Company предложила свои акции всем желающим через Амстердамскую фондовую биржу. Главная цель — привлечение дополнительных средств. 

Чем длиннее история каких-то процессов, тем сложнее они становятся. Особенно в финансах. Процесс IPO является самым ярким примером усложнения процессов. Инвестиционные банки, андерайтеры, due diligence, road show, проспекты инвестиций, red herring, ценообразование — все эти компоненты являются частью публичного размещения.

Процесс выхода на IPO

Самый простой способ разобраться в IPO — это рассмотреть каждый шаг компании в размещении акций на бирже. 

pre-IPO

Для начала — как компании добираются до IPO. Самое популярный путь — прохождение через несколько раундов инвестиций, быстрый рост и достижение той самой стадии. Стадии, когда выход на биржу становится одним из вариантов привлечения инвестиций. 

Несмотря на то, что вариант с несколькими раундами инвестиций перед IPO является очень романтичным, — это далеко не единственный путь. Много компаний в биотехе, например, выходят на IPO на достаточно раннем этапе развития. На это влияет капиталоемкость производства, состояние рынка частных инвестиций, уровень развития компании и потенциальное множество других факторов. 

Очевидный факт — у IPO есть свои преимущества и недостатки. Есть и другие способы привлечения и выхода из капитала. Через слияния и поглощения (M&A), прямое размещение (Direct Listing), через поглощение публичной компании (популярный в 2020 SPACs) и другие. 

Вернемся к IPO. Инвесторы должны зарабатывать на инвестициях, менеджменту необходимы новые средства и инструменты для развития. Коллективным решением борда и менеджмента компании принято решение по выходу на биржу. 

Выбор инвестиционного банка

На этом этапе начинает формироваться разница между размером привлеченных компанией средств и ценой, по которой индивидуальные инвесторы и трейдеры смогут получить акции этой компании. 

Зачем вообще нужен инвестиционный банк? Кратко: инвестиционный банк — это посредник между компанией и инвесторами в IPO. Можно подумать, что при определенном размере компании реально нанять армию юристов, самостоятельно составить все документы и сэкономить на инвестиционных банках. Да, и это уже будет Direct Listing, или прямое размещение на бирже. 

В IPO инвестиционные банки являются неотъемлемой частью. У банков, а в случае IPO их принято называть андеррайтерами (underwriters), есть несколько опций для работы с компанией. От полного выкупа размещения — минимум рисков для компании, — до best efforts agreement — андеррайтер не гарантирует суммы привлеченных средств и выступает лишь посредником для продажи акций. Есть еще вариант all or nothing — либо продаем весь выпуск акций, либо ничего.

Все это, конечно, не настолько увлекательно, но фактически необходимо. Компания выбирает продавца своих акций. Репутация, опыт и возможности инвестиционных банков ведут к тому, что компании выбирают несколько андеррайтеров. Диверсификация рисков в рамках IPO — стандартная практика. 

Выбрали банк, решили с форматом взаимодействия, определились, когда компания получит свои средства, а инвесторы — возможность продать акции? Дальше еще больше бумажной работы. 

Индивидуальные инвесторы все еще далеко от доступа к акциям компании. 

Заявка на IPO

Дальше андеррайтеры и компания проходят через ряд стандартных процедур. Начинается все с engagement letter — это документ, определяющий условия взаимодействия между компанией и банком. Gross spread является одним из самых интересных компонентов. 

Фактически gross spread определяет разницу между тем, за сколько банк продаст акции публике, и тем, сколько банки за эти акции заплатят. Зачастую gross spread составляет около 7% от размера IPO. Наконец, мы дошли до цифр. 

Статистика говорит о том, что медианное значение вырученных на IPO средств в США составляет около 180 млн долларов (по состоянию на 2020 год).

Из наиболее популярных сделок в 2021 году компании привлекли в рамках IPO:

• Bumble — 2,15 млрд долларов;
• Robinhood — 2 млрд долларов;
• GitLab — 650 млн долларов;
• Rivian — 12 млрд долларов.

Rivian — вообще одна из самых интересных компаний, вышедших на биржу в 2021 году. Rivian вышел на IPO без выручки, компания в момент размещения достигла капитализации в 72 млрд долларов. Все финансовые данные мы можем найти в проспектах компании. К примеру, вот проспект Rivian.

Что такое проспект? Проспект — это формальный документ на регистрацию IPO. В США эта форма называется S-1. Когда необходимо посмотреть финансовые данные компании, которая выходит на биржу, можно абсолютно все детали найти по запросу S-1 prospectus for [имя компании]. 

После заполнения регистрации наступает еще один интересный момент IPO. Называется road show. Этот термин обычно используется для процесса презентации компании ряду инвесторов. Если на ранних стадиях условный road show проводят основатели и ключевые сотрудники, то в рамках IPO это выполняют андеррайтеры. Road show проводится с целью оценки интереса институциональных инвесторов к IPO и оценке спроса на акции. 

IPO — это процесс выхода на биржу через предложение акций публике. При чем здесь институциональные инвесторы? 

Институциональные инвесторы фактически являются еще одной стороной, которая имеет доступ к условному домкрату. Каждая сторона, прикладывая усилие к домкрату, увеличивает разницу между ценой предложения компании и ценой покупки акций индивидуальными инвесторами на бирже. 

Ценообразование

Если мы еще раз откроем проспект Rivian, то увидим, что сразу в первой секции пропущены цифры, по которым компания выйдет на биржу. После регистрации и roadshow андеррайтеры и компания возвращаются к обсуждению цены размещения. 

Цена размещения обычно зависит от ряда факторов. Цели компании влияют на ценообразование. Менеджмент хочет привлечь определенный объем средств в рамках размещения. Рыночные факторы также влияют на цену — изменения цен на акции влияет на цену размещения. 

Успех road show. Это один из самых сложных факторов. Андеррайтеры балансируют между ценой размещения и фактом подписки для IPO. Подписка фактически означает то, сколько и по какой цене инвесторы смогут купить акций в момент публичного размещения. 

Баланс цены в таком случае — максимально важный момент. С одной стороны — компания, которая привлекает средства. С другой стороны — сколько инвесторы готовы заплатить за акции. Зачастую андеррайтеры уменьшают цены для привлечения максимального интереса. Как результат — цена акций значительно увеличивается в рамках размещения. Но в таком случае компания получает средства по заниженной цене. 

Процесс ценообразования очень спекулятивный, на него влияет невероятное множество факторов: от личности управляющего партнера андеррайтера до желания компании и инвесторов заработать. 

Так а где индивидуальные инвесторы? Уже почти рядом, но все еще с очень ограниченным доступом. 

Непосредственно IPO

Мы имеем цену IPO и количество акций, которое будет продано в рамках размещения. Андеррайтерам теперь необходимо определить, как акции будут распределены между инвесторами. С одной стороны, необходимо найти инвесторов, которые не будут продавать акции сразу же после открытия торгов. Это может обвалить цену акции. С другой — если отдать все долгосрочным инвесторам, то в момент открытия не будет достаточно спроса и предложения для формирования рынка. 

Некоторые брокеры, в том числе российские, активно работают с андеррайтерами и получают определенные аллокации в процессе размещения. Так как этот процесс очень спекулятивный и фактически решается каждым андеррайтером непосредственно в момент размещения — невозможно заранее сказать, какой инвестор получит какое количество акций. И это как раз тот момент, когда индивидуальные инвесторы смогут поучаствовать в IPO. 

Обычно брокеры собирают заявки от индивидуальных инвесторов для понимания спроса — и дальше распределяют акции соответственно тому объему, который они получили от андеррайтера. 

День IPO. Менеджмент компании часто приглашают на церемонию открытия торгов в определенный день. Но это не означает, что акции компании начинают торговаться одновременно со звонком об открытии рынков. NYSE (New York Stock Exchange) имеют процесс, который называется price discovery (нахождение цены). Во время этого процесса центром внимания становятся market makers. NYSE даже составил слайд по этому процессу.

Market makers предлагают акции своим клиентам и находятся в поиске пресловутого баланса между спросом и предложением. Очевидно, что если спрос превышает предложение, то цена открытия торгов по этой акции будет расти. В момент баланса market maker предоставляет информацию бирже о том, что цена открытия будет на определенном уровне. Торги начинаются.

Как участвовать в IPO частным инвесторам?

Как мы видим из процесса IPO, у индивидуальных инвесторов немного возможностей поучаствовать в IPO. В общем-то, варианта два.

Первый — через брокера, который получает аллокацию от андеррайтера. В таком случае количество акций будет зависеть непосредственно от андеррайтера. Российские брокеры также могут накладывать ограничение на продажу этих акций, в США брокеры очень аккуратно подходят к процессу IPO и только очень ограниченный список инвесторов получают доступ к аллокации.

Второй — участвовать в момент открытия торгов. В данном случае процесс ничем не отличается от торговли любыми другими акциями. 

Доходность IPO

Доходность (неожиданно!) зависит от стадии участия в IPO. Jay Ritter собирает статистику по IPO каждый год. В соответствии с его цифрами, в 2021 году произошло 309 IPO и средняя доходность первого дня торгов составляет 32%. Однако стоит помнить, что это разница между индикативной ценой размещения — той, которую определяет андеррайтер, — и ценой закрытия. В случае серьезного спроса со стороны институциональных инвесторов и роста цены до открытия торгов по этой акции эта доходность не всегда отражает то, что частные инвесторы могут получить от участия в IPO. 

Для информационных целей давайте посмотрим на пять громких IPO прошлого года. Именно классических IPO. Coinbase, Roblox, Warby Parker и другие делали Direct Listing. Поэтому предлагаю посмотреть на пять следующих компаний — Rivian, Bumble, GitLab, Robinhood и Udemy. 

Дальше буду сухие цифры, но можно проследить общую динамику. В первый день в трех IPO из пяти был значительный рост. Рынок был волатильный последние два месяца, потому все пять компаний оказались в значительном минусе по сравнению с ценой IPO. Акции GitLab потеряли лишь 6% стоимости, Robinhood сейчас торгуется на 65% ниже, Udemy -55%, Bumble -35%, Rivian -25%. Детали тут:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Учитывая, что какие-то брокеры имеют период lock up — промежуток времени, когда продажа акций запрещена, — инвестиции в определенные IPO могут показать существенные убытки. 

Итог

Очевидно, что IPO — это комплексный процесс. Попасть в него частным инвесторам не так просто. Доходность участия в IPO может казаться высокой, но она не всегда доступна для частных инвесторов. Участие в IPO становится спекулятивной историей. Если инвесторы покупают акции на IPO и продают их сразу в рынок, то, возможно, таким инвесторам будет сложно получить аллокацию в новых IPO. 

Вывод — несмотря на то, что IPO может показаться очень понятным инструментом по получению дохода, серьезно заработать на этом процессе может только определенный круг организаций. 

---

Если есть вопросы или предложения по темам, которые хотелось бы раскрыть подробнее в рамках финансов, данных или рынка финансовых технологий — пишите мне в LinkedIn или Twitter. 

Фото: Pixabay

Выйти в тираж — потерять значение, силы, качества, получить отставку, уйти на пенсию, в безызвестность
Происхождение фразеологизма иноземное. Слово tirage французское. Означает буквально «вытаскивание». В русском языке впервые появилось в ХIХ веке.

Сначала фразеологизм «Выйти в тираж» представлял собой официальный экономический термин, применявшийся к билетам внутреннего государственного займа и означавший «быть погашенным посредством тиража, потерять в силу тиража денежную стоимость — после погашения»

Затем начал применяться при определении (жеребьевке) той части облигаций выигрышного займа или подобных обязательств, которая должна быть погашена в этот раз возвращением стоимости облигаций их владельцам, а также во время розыгрыша выигрышей в займе или лотерее.

«Отец нарочно купил газету, надел очки и смотрит. Глядь — готово. Мой номер. Цифра в цифру. Так и напечатано: вышел в тираж погашения нумер такой-то, серия такая-то» (А. Куприн. «Звезда Соломона»).

Но постепенно выражение «Выйти в тираж» стало использоваться шире, в разговорном и литературном языке:

— «Меррекюльские генералы, которые еще не вышли в тираж, находятся бóльшею частью в составе каких-нибудь сильнодействующих центральных учреждений» (Н. Лесков. «Рассказы кстати»)
— «Он жалок в своей беспомощности, тем более, что ещё верит в свою работоспособность и не хочет выходить в тираж» (Д. Мамин-Сибиряк. «Потапов»)
— «Откуда же берётся недовольство собой и бесцельностью и бессмысленностью собственной жизни, которое приводит к решению выйти в тираж?» (Н. Шелгунов. «Очерки русской жизни»)
— «Хорошенькая перспектива: корпеть весь век над чужими тетрадками, дотянуть до пенсии и выйти в тираж, а потом, может, и жить-то придется у чужих людей» (С. Барстоу «Любовь… любовь?»)
— «…когда я еще не начинал выходить в тираж, я вообще мало пил, но зато позволял себе в статьях много вольностей, и мистер Херст ничего — терпел» (К.Симонов «Русский вопрос»).

Обновлено 30 октября 2022

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

• Этап внедрения на рынок.
• Этап роста продаж.
• Этап насыщения рынка.
• Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

• Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
• ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
• Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

• Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
• Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
• Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
• Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

• Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
• Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
• Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

[table id=1 responsive=scroll /]

Модель жизненного цикла товара: недостатки

• Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
• Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
• Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
• Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

• Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
• Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
• Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
• Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
• Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

• Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
• Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
• Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
• Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
• Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
• Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
• Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
• Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
• Выпуск нового товара того же бренда.
• Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
• Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
• Сервисное обслуживание.
• Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

• 2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
• 2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
• 2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

• 2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
• 2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
• 2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

• 1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
• 1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
• 1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

• 1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
• 1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
• 2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
• 2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Эта идиома пришла к нам от французов. Французское слово «tirage» означает «жеребьевка». Так называли то, что происходит  с той частью выигрышного займа, которая должна была быть погашена путем возврата стоимости облигаций, либо в розыгрыше или в лотерее. Первоначально эти слова означали именно это: кому не повезло оплачивать займ или, другими словами, возвращать долг. Но поскольку в России такая практика была редка, то это выражение быстро потеряло свой первоначальный смысл.

Сейчас выражение «выйти в тираж» означает «стать ненужным, устареть». Также это выражение означает «быть уволенным» и даже «умереть». Но, несмотря на все эти страшные определения, это выражение не имеет никакого отношения к тиражированию печатной продукции или, например, дисков. Тиражирование dvd-дисков – это процесс нанесения информации на диск. Некоторые новички в этой области думают, что, чем меньше тираж, тем меньше сумма заказа, и чем больше тираж, тем сумма, соответственно, больше. В действительности, так и есть, но только это не вся правда. Стоимость всего тиража, естественно, становится больше, а стоимость одного экземпляра, наоборот, меньше.

При тиражировании очень тяжело определить какой именно способ печати предпочтительней. К счастью, все способы печати хороши по-своему. Дело только в том, как сделать так, чтобы при минимальных затратах усилий и материалов получить максимально хороший результат. Например, при офсетной печати используется очень много краски, поэтому требуется большое количество экземпляров,  как и при шелкографической, в то время как струйная печать и полиграфическая наклейка может применяться на партии с малыми тиражами. Еще один критерий при выборе способа печати – цветовая гамма изображения. Чем меньше цветов, тем дешевле печать. При монохромных или дуохромных изображениях используются, в основном,  шелкография. А полихромные изображения лучше всего печатать офсетным или струйным методом. Полиграфическая наклейка подходит для любых тиражей и при любых цветовых палитрах. Но у этого метода печати на дисках есть один недостаток: наклейка имеет накладной характер. То есть она не настолько надежна, как напечатанное на самом диске изображение. Способы полиграфии отличаются непривлекательными ценами. Это объясняется, в первую очередь, стоимостью красок. Они всегда были дорогими, просто не всегда возникала необходимость печати большого количества экземпляров.