Предполагается, что хороший специалист по продажам должен не только знать свой продукт или услугу, но и уметь правильно коммуницировать. Пол Черри, президент тренинговой компании в области продаж Perfomance Based Results, убеждён, что многие менеджеры не проявляют искреннего интереса к проблемам клиентов и не умеют задавать им правильные вопросы. В своей книге «Продающие вопросы» Пол Черри рассказывает о том, как разные типы вопросов приближают заключение сделки. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем некоторые выдержки из неё.
Вопросы для большей ясности
Случалось ли в вашей практике так, что общение с клиентом начиналось живо, а затем просто исчерпывало себя и кончалось ничем? Или что в разговоре клиент ходил вокруг да около, но не давал вам ни на шаг приблизиться собственно к продаже? Проясняющие вопросы поддерживают естественный ход разговора, при этом направляя его в определённую сторону.
Задав вопрос этого типа, вы можете сфокусироваться на особо важном моменте и привлечь к нему внимание клиента. Таким образом вы сэкономите время и силы и придёте к решению, представляющему ценность для клиента.
Ещё одним преимуществом проясняющих вопросов является их способность выявлять мысли и чувства ваших клиентов. В мире бизнеса часто употребляют слова, в которых мало или вообще нет смысла, иногда клиенты даже в точности не знают, что они означают. Например, часто в разговоре используют такие термины, как «качество», «стратегическая направленность» или «оптимизация процесса», не вкладывая в них точные определения. Проясняющие вопросы позволяют выяснить, что клиент имеет в виду на самом деле. Используя этот тип вопросов, вы получаете возможность услышать, как клиенты формулируют свои проблемы.
Исследовательская фирма Dartnell Research обнаружила, что клиенты не вербализуют свои реальные тревоги и проблемы в 80% случаев, предпочитая скрывать свои уязвимые места. Однако с помощью проясняющих вопросов вы можете вынудить клиентов открыться вам.
Вместо того чтобы погрязнуть в жаргоне и поверхностных темах, разговор наполнится действительно важными фактами и опытом. Вы сможете использовать эту информацию в дальнейшем, чтобы, прибегнув к вопросам разных типов, узнать больше об эмоциях вашего клиента, его убеждениях и ценностях.
Как сформулировать проясняющие вопросы
Чтобы составить проясняющий вопрос, вам просто нужно сфокусироваться на чём-то, что сказал клиент. Но, конечно, не на чём попало, а именно на том, что, по вашему мнению, сможет дать и вам, и самому клиенту более глубокое понимание его настоящих потребностей. Приведём пример.
-
Клиент: «Мы несколько месяцев пытаемся сдвинуть с места этот проект».
-
Проясняющий вопрос: «Я заметил, что вы сказали «пытаемся». Что именно у вас сработало, а что нет?»
В этом примере ключевым словом является «пытаемся». Оно демонстрирует разочарование и уныние из-за невозможности достичь цели. Таким образом, клиент дал вам прекрасную возможность вытащить на поверхность его проблемы, помочь ему излить душу, а затем обратиться к вам в поисках решения.
Когда вы ищете, на чём сосредоточиться, обращайте внимание на слова с наибольшей эмоциональной окраской. Рассмотрим ещё несколько примеров.
-
Клиент: «Я ищу человека, который стал бы партнёром, а не просто продал мне продукт».
-
Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что подразумеваете под партнёрством?»
Слово «партнёрство» является одним из примеров делового жаргона, имеющего мало реального смысла. Как специалист по продажам вы можете подумать, что ваш клиент ищет обоюдовыгодного сотрудничества, в процессе которого вы обеспечиваете ему реальную ценность, улучшая при этом и свой бизнес. Однако для многих клиентов это всего лишь понятие, обозначающее принуждение поставщиков к уступкам в цене. Вот пример: «Мы призываем своих поставщиков к партнёрству, чтобы изменить структуру своих затрат».
Именно поэтому важно заострять внимание на этих расплывчатых, зачастую вводящих в заблуждение терминах и заставлять клиента давать им более точное определение. Это единственный способ узнать, как вы можете помочь ему — и можете ли вообще.
Ещё один пример проясняющего вопроса.
-
Клиент: «Моя компания испытывает проблемы с действующим поставщиком, и мы ищем нового».
-
Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы привести пример с конкретной проблемой?» (клиенту не найти лучшего способа облегчить душу, чем рассказать о болезненной ситуации, созданной поставщиком).
Невозможно переоценить эффективность просьбы привести примеры. Существует огромная разница между клиентом, который говорит: «Наш поставщик не вносит никакой лепты», и тем, кого вы побудили привести пример: «Мы отчаянно нуждались в новых маркетинговых идеях и хорошо заплатили бы за них, но вместо этого получили от них слегка изменённую версию прошлогодней программы».
Клиент, рассказывающий об имевшейся в прошлом проблеме, заново переживает полученную эмоциональную травму. Он не только доверяется вам, но и раскрывает подробности, касающиеся его бизнеса, и свои критерии выбора поставщика. В таком случае вы точно знаете, что делать для заключения этой сделки.
Проясняющие вопросы обеспечивают вас ответами, которые помогут полностью сосредоточиться на определённом аспекте высказываний клиента. Затем вы можете либо уточнить его слова, либо направить разговор в нужную вам сторону.
Вот ряд слов и выражений, которые можно использовать в проясняющих вопросах:
-
Пытаясь;
-
Проблемы;
-
Интересы;
-
Многообещающий;
-
Неоднозначный;
-
Напряжённый;
-
Поиск;
-
Потребности;
-
Улучшение;
-
Проблемный;
-
Испытываем трудности;
-
Задачи;
-
Опасения;
-
Расстроены;
-
Сомнения;
-
Исследование;
-
Ожидания;
-
В поисках цели.
Эти и подобные им слова не только раскрывают эмоции клиента, но и говорят о наличии нерешённой проблемы. Они сигнализируют, что потребности клиента удовлетворены не полностью. Если вы обратите на них внимание, то сосредоточитесь именно на том, что вызывает беспокойство, и можете приступить к поиску способов справиться со сложностями.
Помните: когда клиенты произносят эти ключевые слова, они открывают перед вами дверь в свой образ мыслей. Вам не следует переживать по поводу того, что вы проявляете назойливое любопытство или суёте нос не в свои дела. Клиенты сами хотят поговорить о своих проблемах, разочарованиях и сомнениях, но часто не знают, как поднять эти темы в разговоре.
Выявив эти слова и задав проясняющие вопросы, чтобы найти скрытые проблемы, вы можете приступить к представлению самого себя в качестве поставщика решений. Клиент будет благодарен за то, что вы локализовали конкретную проблему и помогли найти решение. Подобно случаю с познавательным вопросом, после того как вы зададите проясняющий вопрос, вас станут рассматривать в качестве ценного партнёра по бизнесу, а не как человека, который просто продаёт продукт или предоставляет услугу.
Как диагностировать проблему клиента
Проясняющие вопросы особенно хорошо подходят для диагностики проблем клиентов. Зачастую им самим не ясна истинная природа их затруднений либо они не хотят делиться этим знанием с вами. Клиент может сказать: «Нам нужен продукт с функциями А, Б и В». Такой разговор ни к чему не приведёт. Либо у вас есть продукт с такими функциями, либо нет. Конец.
Почвой для продолжения разговора может стать проблема клиента. Может быть, ваш продукт и не выполняет функций А, Б или В, но всё же он является лучшим решением. Может быть, клиент и вовсе ошибается в том, какую проблему следует решать. Может, она куда шире. Или срочнее. Или более затратна. Проясняющие вопросы позволят быстро перевести разговор в нужное русло. Приведём пример.
-
Клиент: «Нам нужен продукт с функциями А, Б и В».
-
Вы: «Хорошо. Могу я поинтересоваться, зачем он вам?»
-
Клиент: «Мы хотим повысить скорость обработки поступающих заказов».
-
Вы: «Повысить скорость? Расскажите, пожалуйста, поподробнее».
-
Клиент: «Мы хотели бы иметь возможность доставлять заказы уже на следующий день».
-
Вы: «Значит, раньше вы не могли предложить клиентам доставку на следующий день, а сейчас возникла такая потребность? Из-за чего?»
-
Клиент: «Наши конкуренты предлагают такую услугу, и мы не должны от них отставать. Последние два квартала наши продажи падали, и директор наседает на нас, чтобы показатели вернулись на прежний уровень».
Как видите, несколько проясняющих вопросов вывели разговор в куда более интересное русло. Проблема клиента не в том, чтобы найти продукт, выполняющий функции А, Б и В. Его мотив — не отстать от конкурентов и снизить давление со стороны руководителя. Как только вы разберётесь, в чём состоит реальная проблема, вы окажетесь в гораздо более выгодном положении и сможете предложить именно ту помощь, которая нужна. А клиент, в свою очередь, подумает: «Ну и ну, похоже, этот человек действительно понимает моё положение».
Когда следует задавать проясняющие вопросы
Проясняющие вопросы не предназначены для того, чтобы их постоянно задавали во время деловой встречи. Разговор, щедро сдобренный проясняющими вопросами, будет казаться неестественным и неловким для клиента, а вам не позволит следовать логике в течение встречи.
Ввиду их личного характера проясняющие вопросы также не следует задавать в самом начале при установлении отношений. Например, если в ходе холодного звонка вы слышите стандартный отказ: «Нынешний поставщик нас полностью устраивает», — было бы дерзостью ответить: «Что вы имеете в виду под словом «устраивает»?» Кроме того, злоупотребление проясняющими вопросами может создать у клиента впечатление, что его допрашивают.
Вы должны хорошо понимать эти условия и правила, прежде чем начнёте задавать проясняющие вопросы. Задавайте их, когда:
-
у вас хорошие отношения с клиентом и вы демонстрируете ему сочувствие;
-
испытываете искреннее желание сблизиться с клиентом;
-
вас устраивает степень детализации, при которой клиенту комфортно делиться информацией;
-
избегаете проблем, для которых не можете предложить решения;
-
вникаете в проблемы, которых не касаются ваши конкуренты;
-
избегаете проблем, которые вы или ваша компания, возможно, создали в прошлом этому клиенту.
Поняв и приняв правила использования проясняющих вопросов, вы будете готовы испробовать этот метод на клиентах. Кроме того, если вы опасаетесь, что проясняющие вопросы покажутся слишком прямыми, можно использовать смягчающие фразы, предваряющие вопрос. Вот несколько примеров таких фраз:
-
«Помогите мне разобраться…»
-
«Когда вы произносите слово…»
-
«Не могли бы вы пояснить мне…»
-
«Какой пример приходит вам в голову…»
Важно помнить, что проясняющие вопросы не принесут эффекта, если вы не будете внимательно слушать своих клиентов. Худшее, что вы можете сделать, — это заставить клиента открыться и показать свои эмоции, а затем проигнорировать или неверно истолковать его слова. Все мы порой теряем терпение; все хотим побыстрее перейти к следующему шагу. Я тоже совершал эту ошибку — вместо того, чтобы слушать, думал о следующем вопросе! Проясняющие вопросы не только заставляют вас слушать; они также избавляют вас от необходимости думать о следующем вопросе. Он возникнет сам по себе, если только вы будете слушать то, что говорит клиент.
Метод проясняющих вопросов трудно даётся большинству специалистов по продажам. Многие настолько запрограммированы следовать собственному плану, что хотят обеспечить решение, не выслушивая, в чём состоит проблема. К сожалению, многие из нас стали слишком самонадеянно полагать, будто лучше знают, что нужно клиентам. На деле же все ситуации разные.
Даже если вы думаете: «Я уже десятки раз это слышал», в действительности у клиента есть специфические проблемы и индивидуальные мотивации, о которых вы не можете знать, если только он сам не расскажет о них. Проясняющие вопросы не только обеспечивают вас инструментом для деловых встреч, но и заставляют вас слушать клиентов.
Многие специалисты по продажам сначала недоверчиво относятся к моей системе работы с вопросами, потому что боятся потерять контроль над ходом разговора. Они не понимают, что, задавая вопросы, как раз и сохраняют контроль — получая возможность направлять разговор, вместо того чтобы просто представить свой продукт и надеяться, что клиент им заинтересуется.
Подробнее о том, как менеджерам по продажам стать эффективнее, читайте в книге
Пола Черри «Продающие вопросы».
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
Для того, чтобы увеличить продажи Вашей продукции или услуги необходимо, чтобы Ваш клиент захотел купить Ваш продукт.
Для того, чтобы привлечь внимание клиента к своему ценностному предложению Вы должны понимать и обеспечивать потребности своего клиента.
В сегодняшней статье предлагаем Вам перечень потребностей клиента, научившись удовлетворять которые, Вы сможете увеличить продажи Ваших продуктов и услуг.
Также, статья содержит полезные советы по наиболее эффективному удовлетворению потребностей Ваших потенциальных покупателей и заказчиков.
Потребность № 1. Клиент хочет, чтобы продукт или услуга хорошо выполняли необходимые функции.
Покупая продукцию или услугу, люди хотят, чтобы они в полной мере и качественно выполняли те функции, которые от них ожидаются. Например, если человек покупает стиральную машину, то стиральная машина должна хорошо и бережно отстирывать и выжимать белье.
Потребность № 2. Клиенты хотят, чтобы продукт или услуга решали их проблемы и выполняли определенные задачи.
Полезный совет. Подумайте о том, каких целей смогут достичь Ваши потенциальные клиенты с помощью вашего продукта или услуги и в рекламном сообщении расскажите вашим покупателям не только о технических характеристиках вашего продукта, а также, о том, что Ваш продукт или услуга поможет им в решении проблем и выполнении задач.
Например:
- «С помощью нашей мебели Вы создадите уют в вашей квартире»;
- «С помощью наших инструментов Вы легко и быстро сделаете ремонт в своей квартире».
Потребность № 3. Клиенты хотят, чтобы продукт или услуга давали мгновенный результат от использования.
Полезный совет. Для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к Вашему ценностному предложению, сообщите Вашим потенциальным клиентам о том, что они получат мгновенный результат от использования Вашего продукта или услуги.
В результате таких действий вероятность того, что покупатели обратят внимание на Ваше ценностное предложение повысится.
Потребность № 4. Клиенты хотят, чтобы продукция была надежной.
Продукция должна быть надежной. Примером продукции, от которой покупатели ожидают надежности, является автомобиль. Никто из нас не хочет, чтобы автомобиль сломался в самый неподходящий момент, когда мы куда-нибудь спешим или когда находимся далеко от населенного пункта, в котором есть станции технического обслуживания.
Потребность № 5. Клиенты хотят, чтобы продукция была простой в использовании.
Полезный совет. Минимизируйте количество действий, которые должен выполнить Ваш клиент для получения результата от использования продукта или услуги.
Сделайте так, чтобы порядок эксплуатации продукции или получения услуги был простым и понятным для вашего потребителя.
Потребность № 6. Клиенты хотят, чтобы продукция или услуга подчеркивала их статус.
Потребность № 7. Клиенты хотят получить от продукции или услуги больше, чем Вы обещаете в рекламе.
Полезный совет. Добавьте к вашему предложению опцию, которую клиенту не нужно оплачивать, например, бесплатное сервисное обслуживание оборудования, которое Вы продаете.
Сделайте для Вашего клиента сюрпризом дополнительные преимущества, которые он получит при покупке. Также, Вы можете не упоминать в Вашей рекламе все выгоды, которые получит Ваш клиент от использования предлагаемой продукции или услуги.
Полезный совет. Вы, также, можете взять на себя риски клиента, связанные с покупкой вашей продукции. Например, вы можете сообщить клиенту о том, что примете от него возврат продукции, если клиент захочет ее вернуть в течение месяца, при условии, что продукция не испорчена и не имеет физического износа.
Способ принятия рисков клиента может быть использован при торговле, например, какими-то крупногабаритным товарам или товарами, которые не сильно теряют свою форму и качество в процессе использования, а также обратная доставка которых от клиента к продавцу требует дополнительных, ощутимых затрат.
Примером такой продукции может быть мебель.
Покажите Вашим клиентам, что за те же самые деньги они получат более качественный сервис и более широкий набор функций продукта, чем предлагает Ваш конкурент.
Потребность № 8. Клиенты хотят получать продукты или услуги, в тот момент, когда они им необходимы
Потребность № 9. Клиенты хотят приятно удивляться.
Всегда необходимо стараться удивлять своих клиентов. Например, новыми разновидностями товара или услуги. Или улучшенными характеристиками товара или услуги. Возможно новым порядком оказания услуги.
Полезный совет. Подумайте над тем, в какой момент Ваши потенциальные клиенты задумываются над тем, что им необходим товар или услуга, которые Вы предлагаете, и найдите способ предложить Вашим клиентам Ваш продукт бесплатно именно в этот момент.
Например, если вы занимаетесь продажей одежды для детей, то, возможно, Вам стоит договориться с администрацией родильных домов о вручении вашей продукции, например комбинезонов для малышей молодым мамам в момент выписки из роддома. Если Ваша продукция будет высокого качества, то ваш продукт запомниться новоиспеченным мамам, и они будут покупать его у Вас постоянно.
Теперь, когда Вы знаете, чего хотят клиенты Вам необходимо привести вашу продукцию и услуги в соответствие с их желаниями.
После разработки вашего ценностного предложения Вы обязательно должны рассказать своим потенциальным клиентам о том, что Ваша компания предлагает своим покупателям самые качественные, эффективные и в то же время простые в использовании и надежные продукты и услуги.
Желаем Вам успехов в Вашем бизнесе!
Рубрика «Инновации в корпорациях» выходит при поддержке Spinon.
Начнем с примера
Из личного опыта в маркетинге и опыта своих клиентов могу с уверенностью утверждать, что 90% неудачных проектов провалились именно по причине отсутствия четкого видения потребностей потенциального клиента. Хочу привести яркий пример.
Все мы знакомы с компанией Tefal, одним из основных товаров которой являются сковородки с антипригарным покрытием. Так вот, довольно известный факт: когда этот продукт запускался на рынок, упор в рекламной кампании делался как раз на то, что к посуде не пригорает пища, можно готовить без масла, что делает пищу более здоровой.
Когда компания провела опрос среди людей, которые уже купили их продукт, выяснилось, что более важным критерием для клиентов оказалось то, что сковородки очень легко мыть после готовки.
Полезность приготовленной пищи была не таким сильным фактором, как изначально предполагалось. После чего рекламная кампания была полностью перезапущена с новым посылом, что значительно увеличило объем продаж.
Вот вам наглядный пример того, насколько важно понимать своих клиентов и делать продукт таким, каким именно они его хотят видеть. Для этого необходимо тесно взаимодействовать со своей целевой аудиторией и постоянно получать обратную связь по продукту, проводя специальные исследования.
Почему CusDev важен
В современном маркетинге существует интересный метод проведения таких исследований, который хорошо себя зарекомендовал – customer development или сокращенно CusDev.
Суть подхода заключается в том, чтобы напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией, получать обратную связь, а на основе полученной информации адаптировать свой продукт.
Начинаются такие исследования, как правило, еще до разработки продукта. Согласитесь, логичнее сначала узнать, чего хочет клиент и сделать продукт, который ему нужен, нежели переделывать неудачный вариант. Я постараюсь простым языком рассказать о методиках проведения подобных исследований, которые мы применяем при запуске проектов для своих клиентов.
Сразу хочу оговориться, эта методика подходит не только для запуска совершенно новых продуктов, я рекомендую ее применять на старте любого нового для вас направления, которое уже есть на рынке, это позволит значительно минимизировать риск неудачи и снизит материальные затраты.
Давайте проведем CusDev
1. Работа с действующими экспертами
Перед запуском продукта необходимо сделать банальную, но очень полезную вещь, которая в несколько раз снизит ваши затраты, а, возможно, и спасет вас от краха проекта. Вам необходимо найти экспертов в той области, в которой вы хотите выпустить свой проект, и договориться с ними о проведении небольшого интервью, во время которого вы сможете задать все интересующие вас вопросы.
Плюс этого метода в том, что человек, с которым вы советуетесь, уже прошел тот путь, на который вы хотите ступить, и знает все подводные камни.
Как найти таких экспертов?
Самый простой метод, которым мы пользуемся – заходите на любой сайт с вакансиями типа hh.ru или superjob.ru и ищите там резюме топ-менеджеров по нужному вам направлению. Далее звоните им и говорите, что вы сейчас запускаете такой-то проект и хотите получить экспертный совет.
Иногда эта консультация может быть платной, но, поверьте, это будет одной из самых выгодных сделок в вашей жизни.
Обязательно проведите минимум 3-4 подобные встречи, чтобы понять полную картину. И будьте готовы к тому, что у вас появится желание вообще не запускать новый проект.
2. Определите сегменты целевой аудитории и места для взаимодействия с ней
Вы должны определиться с тем, кто может быть вашим клиентом, а также с тем, кто может привлекать клиентов для вас. Постараюсь разобрать на конкретных примерах, в одном из которых буду рассматривать старт совершенно нового продукта, в другом запуск проекта, который уже есть на рынке.
Начнем с нового продукта. Я буду рассматривать один из последних проектов, с которым имел возможность взаимодействовать – создание копий картин с помощью искусственного интеллекта.
Кто может это покупать:
- люди, которые хотят сделать необычный подарок
- люди, которые хотят украсить свой интерьер
- дизайнеры интерьеров и компании, которые занимаются ремонтами и отделкой
- компании, продающие подарки
Это только часть возможных сегментов целевой аудитории. Теперь рассмотрим пример с запуском проекта в уже сформированном рынке. Для примера возьму тематику клуба единоборств.
Клиентами могут быть:
- офисные работники
- руководители бизнеса
- школьники
- студенты
Здесь уже свои сегменты аудиторий, которые необходимо отдельно прорабатывать.
После того, когда вы четко прописали возможные типы клиентов, вам уже будет проще понять, где с ними можно взаимодействовать.
3. Проведение интервью с вашими потенциальными клиентами, выявление их потребностей
В customer development обычно различают два типа интервью:
- Проблемное, которое направлено на определение основных потребностей потенциального клиента, его страхов, болей, возможных ожиданий.
- Решенческое, которое направлено на исследование того, насколько ваше решение удовлетворяет ваших потенциальных клиентов.
На начальном этапе проводятся проблемные интервью, в результате которых вы собираете всю первичную информацию о своей целевой аудитории. Причем если у вас их несколько, то необходимо проработать каждую в отдельности.
После того, как вы сформировали видение продукта, можно проводить решенческие интервью, которые помогут вам понять правильность вашего решения и все изъяны продукта.
Какие есть методики:
1. Офлайн-опросы в местах скопления целевой аудитории. Если брать наши примеры, то в случае с клубом единоборств можно пройтись по школам, учебным заведениям и опросить там часть аудитории, далее можно приехать в час пик к любому бизнес-центру и опросит там людей.
В случае же с картинами аудитория прямых потребителей еще шире, можно пойти в любое место скопления людей и провести опрос, например, у выхода из метро. Что касается дизайнеров интерьера и ремонтных компаний – с ними можно взаимодействовать на различных профильных мероприятиях.
2. Обзвон – больше подходит, когда вы работаете в b2b сегменте, но в некоторых случаях можно прозванивать различные клиентские базы.
3. Онлайн-интервью с целевой аудиторией в социальных сетях – один из самых простых и малозатратных методов. Хорошо подходит, если нужен большой охват.
4. Опрос в социальной сети с помощью таргетированной рекламы. Благодаря современным возможностям ретаргетинга, вы можете очень узко сегментировать свою целевую аудиторию. Например, вы можете собрать в базу всех мужчин в возрасте от 25 до 27 лет, у девушек которых будет день рождения на следующей неделе, и спросить у них, интересно было бы им подарить своим вторым половинкам портрет. Это довольно легко сделать, о чем я не раз писал в личном блоге.
Что желательно узнать по итогам интервью:
- Условия переключения на новый продукт/услугу/поставщика
- Критерии выбора продукции, услуги
- Временные параметры принятия решения
- Исследование эластичности спроса от цены (сколько люди готовы платить за товар, услугу)
- Источники информации о продуктах/услугах
- Центры (рычаги) влияния на принятие решений
- Прошлый опыт приобретения и использования продукции/услуг
- Выявление «болей» и «желаний» ваших клиентов
- Выявление имиджевых характеристик исследуемых товарных категорий
- Триггеры доверия к товару или услуги
- Мифы и барьеры в сознании потребителей
Это основное из 36 пунктов, которые мы обычно исследуем в клиентских проектах, что необходимо выявить на этапе проблемного интервью, но уже этого будет достаточно для понимания общей картины.
4. Следующий этап на Западе называют модным словом MVP — minimum viable product – минимально жизнеспособный продукт
Если говорить более простым языком – это тестирование жизнеспособности вашей идеи в условиях реального рынка. В современных условиях для проведения данной манипуляции достаточно запустить лендинг и пустить на него целевой трафик, далее уже проанализировать количество заявок, причины отказа.
В идеале необходимо предоставить минимальную версию продукта заказчикам, а после сделать решенческий опрос. Но иногда вполне достаточно тестового запуска рекламы, когда вы перед использованием основных ресурсов оцениваете реальный спрос.
Если у вас есть возможность предоставить своим потенциальным клиентам минимальный продукт необходимо поступить следующим образом:
- После того как у вас будет 20-30 клиентов, которые протестируют продукт, необходимо провести решенческий опрос, в ходе которого вы узнаете обо всех недостатках продукта.
- Далее необходимо внести корректировки в продукт. Либо если продукт в корне не устроил клиентов, необходимо выяснить, в чем причина и запустить MVP-2.
- Таким образом, можно тестировать бесконечно, чем и занимаются крупные бренды.
Я постарался максимально просто описать технологию проведения customer development исследования потребителей. Резюмируя все вышеописанное, можно сказать, что в современных реалиях выигрывает тот, кто ориентируется на ожидания и потребности клиентов, а не вслепую запускает новые проекты.
Надеюсь, мои советы помогут многим из вас сэкономить значительное количество времени и денег. Как я уже говорил выше, 90% неудач происходит по причине непонимания своего клиента, поэтому внедряйте данную методику и повышайте свои шансы на успех.
Материалы по теме:
Forbes опубликовал рейтинг самых инновационных растущих компаний мира — 2017
Умный дом по-русски: как 3D-печать помогла создать крутой гаджет
Шесть трендов, которые должен понять каждый, прежде чем заняться бизнесом
В компаниях будущего нет начальников, и всем управляет блокчейн
Что такое канбан и зачем его использовать?
5 правил, которые нужно выучить стартапам, чтобы работать с корпорациями
Потребности клиента — это факторы, побуждающие конкретного человека покупать продукт или услугу. Чтобы их определить, нужно понимать причины, по которым он принимает решение. Это особенно важно, если бизнес планирует бюджет на продвижение или запуск нового продукта.
Чтобы лучше узнать о потребностях клиентов, нужно понять, кто они такие. Недостаточно просто определить целевую аудиторию, важно ее сегментировать по разным критериям.
В целом в основе стратегии, направленной на удовлетворение потребностей клиента, лежат четыре принципа:
- Выявление. Вы анализируете потребности клиентов с помощью опросов, интервью, фокус-групп или реакций в социальных сетях.
- Распространение. После определения потребностей вы можете распределить информацию между нужными командами и отделами.
- Создание. Вы адаптируете функции продукта, создаете контент, который описывает потребности клиентов.
- Сбор. Вы регулярно получаете отзывы клиентов, чтобы узнать, насколько ваши усилия соответствуют их ожиданиям.
В этой статье рассмотрим следующие вопросы:
- Как выявить потребности клиентов
- Типы потребностей клиентов
- Зачем нужны вопросы
- Виды вопросов для выявления потребностей
- Как правильно задавать вопросы в процессе продаж
- Примеры вопросов в продажах
Как выявить потребности клиентов
Суть этой задачи заключается в подробном исследовании отрасли, в которой работает бизнес, и регулярных опросах клиентов. Важно собирать подробную информацию от покупателей, регулярно взаимодействуя с ними.
.png)
Если потребности клиентов проанализированы добросовестно, это повлияет на два основных направления в работе бизнеса:
- Во-первых, поможет создать портрет потенциального клиента и определить, что необходимо для запуска востребованных на рынке продуктов.
- Во-вторых, благодаря анализу можно будет понять, как улавливать настроения целевой аудитории и отрабатывать отзывы клиентов.
Типы потребностей клиентов
В идеале удовлетворенность потребностей клиентов заключаются в том, чтобы обеспечить такой опыт взаимодействия с компанией, который превзошел бы их ожидания. Когда вы предугадываете, чего хотят клиенты, вы можете создавать релевантный рекламный (и не только!) контент, вовремя расширять функциональность продукта или услуги.
Можно начать с классификации потребностей клиентов с учетом демографических характеристик. Но в целом они делятся на две большие группы.
Продуктовые потребности связаны только с продуктом. Если он действительно соответствует потребностям, вы получаете потенциальных покупателей.
Сервисные потребности имеют эмоциональную составляющую. Бизнес, который умеет «закрыть» такие потребности, получает конкурентное преимущество и становится примером для подражания.
Зачем нужны вопросы
В B2B-продажах результат сделки во многом зависит от способности менеджера задавать потенциальному клиенту правильные вопросы. Задача в данном случае — быстро выявить ключевые потребности.
Последовательность, с которой вы задаете вопросы, можно представить в виде воронки. Суть такой визуализации заключается в следующем: сначала вы задаете открытые вопросы; затем углубляетесь в более конкретные вопросы; далее, прежде чем предложить решение, убеждаетесь с помощью уточняющих вопросов, что правильно поняли клиента; после этого подробно разбираетесь в деталях продажи.
Независимо от того, на каком этапе воронки вы находитесь, вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы клиенту было очевидно, что:
- продавец хорошо подготовлен, поэтому его предложение стоит выслушать;
- продавец обладает реальными знаниями и идеями, которые актуальны для клиента.
Виды вопросов для выявления потребностей
Есть две большие группы вопросов в продажах — открытые и закрытые. Но в процессе общения с потенциальным клиентом продавец может задавать наводящие, уточняющие, гипотетические и другие вопросы.
Открытые вопросы
Открытые вопросы — это вопросы, на которые потенциальный клиент не может просто ответить «да» или «нет». Они стимулируют человека отвечать подробнее и, следовательно, дают продавцу больше информации, которая помогает направить встречу в нужное русло.
Открытые вопросы часто начинаются со слов «почему», «когда», «где», «что», «кто» и «как». Их лучше задавать в естественной разговорной манере, чтобы не было подчеркнутой дидактики, а только искренний интерес. Помогают в этом такие обороты: «Могу я поинтересоваться…?»; «Кстати …»; «Между прочим…» и т.д.
Закрытые вопросы
Если открытые вопросы были правильно заданы и выслушаны, можно переходить к закрытым вопросам. Они помогут убедиться, что в общении с клиентов вы выбрали правильное направление.
Такие вопросы нужно задавать в подходящий момент.
Вопросы для размышлений
Эти вопросы помогают прояснить, правильно ли потенциальный клиент понимает ваше предложение. Нужно переформулировать те ответы, которые вы уже получили, чтобы помочь клиенту вникнуть в возможности и решения, которые вы предлагаете.
Вот несколько примеров:
- Другими словами, вы чувствуете, что если сможете преодолеть…
- Если я правильно понял ваши основные задачи, мы можем предложить…
Наводящие вопросы
Они направляют потенциальных клиентов и ненавязчиво заставляют их мысленно фокусироваться на ваших решениях. Наводящие вопросы — очень удобный инструмент, позволяющий удерживать контроль во время встречи.
Примеры фраз для постановки вопросов:
- Ранее вы упомянули, что…
- Для вас самое главное…
- Проблемы, которые у вас возникли…
Вопросы для сбора фактов
Такие вопросы дают больше информации, при этом потенциальные клиенты могут ответить на них одним или двумя предложениями.
Много вопросов для сбора фактов задавать не следует. Скорее всего, собеседник ожидает, что вы заранее изучили деятельность компании.
Вот примеры вопросов для сбора фактов:
- Какие у вас среднемесячные операционные расходы?
- Какое направление в вашей компании самое прибыльное?
Вопросы для оценки целей
Зная цели потенциального клиента, вы можете показать, как ваш продукт поможет их достичь. В зависимости от обстоятельств эти вопросы могут быть связаны:
- с личными целями (продвижение по карьерной лестнице);
- с функциональными целями (достижение определенных показателей по продажам);
- с целями команды (работа с определенным количеством клиентов, сокращение расходов);
- с целями отдела (выпуск нового продукта или выход на новый рынок);
- с целями компании (получение финансирования, открытие офиса, удержание клиентов и т.д.).
Например, вы можете поинтересоваться, над какими проектами сейчас работает клиент, какие цели у компании на ближайшие месяцы, год и т.д.
Увеличьте конверсию в дозвон и продажу: находите новых клиентов для бизнеса по 40 критериям, обновляйте данные текущих контрагентов
Хочу попробовать
Гипотетические вопросы
Чтобы помочь потенциальному клиенту понять ценность предложения, задайте гипотетический вопрос, который заставит его представить будущее без вашего решения.
Примеры:
- Что будет, если вы не достигнете цели?
- Представьте ситуацию через три месяца. Допустим, проблемы № 1 и № 2 удалось решить благодаря такому-то продукту. Как это повлияет на…?
Заключительные вопросы
Если вы убедились в том, что ваше предложение соответствует потребностям потенциального клиента, и он это подтвердил, закончите беседу следующим образом:
- Вы не будете против, если я в общих чертах обрисую, что нам нужно сделать, чтобы…?
- Что из предложенного лучше соответствует вашим целям или задачам?
Как правильно задавать вопросы в процессе продаж
Есть несколько правил, которые помогут достичь нужного результата.
1. Задавайте открытые и закрытые вопросы в подходящий момент
Вопросы помогают выявлять потребности клиентов только в том случае, если вы включаете их в сценарий продаж не случайно, а в подходящий момент.
Открытый вопрос лучше задавать в начале и в середине общения. Таким образом, вы сможете поддерживать разговор со своим потенциальным клиентом.
Особенность закрытых вопросов такова, что они могут создать ощущение завершенности разговора. Задавайте их осторожно, иначе ваша манера общения может показаться клиенту резкой.
2. Задавайте вопросы по очереди
Иногда менеджеры по продажам задают много вопросов одновременно, но это только сбивает клиентов с толку.
Следите за тем, что вы задаете похожие вопросы последовательно.
3. Адаптируйте вопросы к разговору, а не наоборот
Когда вы задаете вопросы правильно, потенциальный клиент не чувствует, что вы подводите его к коммерческому предложению.
Если у вас есть сценарий продаж, не зацикливайтесь на нем. Вопросы должны дополнять разговор, а не звучать так, как будто вы заучили список наизусть.
4. Задавайте вопросы, напрямую не связанные с предложением
Чтобы общение было естественным, постарайтесь искренне интересоваться мнением клиента. Вопросы, напрямую не связанные с коммерческим предложением, помогают лучше понять, с кем вы разговариваете.
Зная больше о собеседнике, проще формулировать вопросы без каких-либо сценариев.
5. Не спешите отвечать на собственные вопросы
Не пытайтесь решать проблемы клиентов, отвечая за них. Задавая вопросы, наберитесь терпения — позвольте им подумать.
Примеры вопросов в продажах
Приведем несколько вопросов, которые позволят выявить потребности и понять, подходит ли конкретному клиенту ваш продукт.
- Нужно ли вам привлечь к разговору коллег, принимающих решения?
- Если бы у вас не было ограничений в сроках и бюджете, каким было бы идеальное решение для вашей компании?
- Почему этот вопрос сейчас для вас в приоритете?
- Используете ли вы в настоящее время другое решение? Если да, то почему хотите поменять его?
- Как мы можем максимально упростить процесс?
- Какой у вас примерный бюджет для этого проекта?
- Какие еще инструменты вы используете в работе?
- С какими проблемами столкнулись?
- Что является самым главным препятствием на пути к достижению целей?
- Каковы критерии для выбора решения?
Попробуйте задать вопрос своим знакомым, за что платят клиенты? Мы провели мини-исследование и услышали такие ответы:
— за ценность, которую для них создает компания
— за выявление и устранение болей
— за удовлетворение их потребностей
— за результат
Очень разные ответы. Начали разбираться.
Если клиенты готовы платить за ценность, то хорошо бы разобраться что ею является и начать создавать. Но как это понять?
Опыт показывает, что опросы работают плохо. То, что люди говорят, отличается от того, что они делают. Например: из 100 человек, которые хотели бы владеть дорогим автомобилем известной марки, купят его только те, у кого есть на это свободные средства. Одного желания недостаточно. Впрочем, и обратное тоже справедливо: если есть свободные средства, но нет желания — покупки тоже не будет.
К тому же, в опросы часто вкрадываются ошибки чисто психологического характера. Люди часто отвечают не то, как на самом деле, а то, как им хотелось бы. Этот эффект отлично демонстрирует анекдот:
Ученые провели исследование, которое показало, что у мужчин деревни Виллабаджо, средние размеры их достоинства составляют 15 см. А у мужчин деревни Виллариба — 18 см. Такая разница обусловлена тем, что в деревне Виллабаджо проводили замеры. А в деревне Виллариба — опрос.
Другими словами, замеры и наблюдения за потребительским поведением дают более точные ответы. Но как выяснить будут ли платить люди за продукт, который только выводится на рынок? Не является ли он просто галлюцинацией своего создателя, а клиентам совершенно не нужен?
Может быть подход с выявлением и устранением болей поможет лучше понять чем мы занимаемся, когда создаем бизнес?
Вот, кто-то утверждает, что нужно выявить боль клиента и предложить ему решение. Согласен, иногда такой подход работает. Например, когда человек обратился в травматологию с поломанными ребрами. Он это делает, чтобы ему помогли снять боль и вернули привычную ему работоспособность.
Но что делать, например, с девушкой, которая пришла в ресторан Москва, чтобы выпить «Домашний лимонад» за 350 рублей и съесть «Летний салат» за 585 рублей? Что у нее болит? За что она платит деньги?
Я думаю, что ничего у нее не болит. Может быть она удовлетворяет какие-то потребности? Но какие? Физиологическую потребность в еде? Малокалорийный салатик и лимонад — не лучший для этого вариант. Лучше бы подошел гамбургер из МакДональдс. Может быть потребность в самовыражении или любви? Навряд ли.
Вот, кто-то говорит, клиенты платят за результат. Но какой результат получит девушка от употребления салатика и лимонада? А какой результат получают зрители в театре? Как измерить этот результат?
Я для себя давно решил, что вышеперечисленные ответы не являются совсем уж ошибочными. Но не дают ответа на вопрос «За что платят клиенты».
Лично я убежден, что люди платят за две вещи:
1. За устранение проблем, которые мешают им жить привычным для них образом жизни.
Сломался зуб, поломался автомобиль, возникла протечка крана горячей воды — каждое из этих событий снижает качество нашей жизни. Заставляет испытывать дискомфорт и страдания.
Мы не можем изменить прошлое. Событие уже произошло. И наша жизнь ухудшилась. Сравнивая уровень жизни ДО и СЕЙЧАС — мы начинаем страдать, потому что результат сравнения оказывается негативным.
Теперь нужно что-то сделать, чтобы вернуть уровень жизни на прежний или более высокий уровень.
Если мы не знаем как или не можем сделать это самостоятельно, мы готовы платить за эти решения. Мы платим за стоматологическую услугу, которая помогает нам улыбаться как раньше и принимать пищу не испытывая дискомфорта. Мы покупаем новые запчасти для автомобиля, чтобы снова иметь свободу перемещений, которой лишились после его поломки.
Компании, которые предлагают людям подобные решения — занимаются устранением проблем и зарабатывают на этом.
Нет нужны выяснять потребности в запчастях или в стоматологической услуге. Да и невозможно это в принципе. Но достаточно выяснить какую проблему человек хочет решить и предложить ему подходящее решение.
2. За решение задач
Если с проблемами все понятно: вот жизнь ДО, вот негативное событие, вот жизнь ПОСЛЕ. То с задачами все немного сложнее. Люди ежедневно решают разные задачи не потому, что хотят вернуть снизившийся уровень жизни. С ним все в порядке. Задачи возникают по ходу дела, как часть жизненного процесса. И как раз отсутствие решений к определенной задаче, могут инициировать возникновение негативного события.
Вот девушка пришла в ресторан, чтобы скоротать час до важной для нее встречи. А заодно — подготовиться к ней. Вот такую задачу она хочет решить. Если она не найдет подходящего для этого решения, возникнет негативное событие: ей придется оставаться на улице под дождем, не суметь подготовиться и, возможно, получить еще одно негативное событие.
Мы решаем задачи, чтобы избежать возникновения негативных событий.
И решаем проблемы, чтобы компенсировать последствия негативных событий.
Владелец мотоцикла хочет понять как ему хранить свой байк в зимний период. Вот задачка. У него нет гаража и своего дома. Он мог бы хранить его возле дома под брезентом и переживать за его сохранность. Но лучшим решением является теплый паркинг для мотоциклов. К тому же, весной владельцам предлагают подготовить байк к сезону прямо там.
Вот бородач обращается в барбершоп. Он планирует свидание с важной для него девушкой. И хочет произвести на нее впечатление, чтобы она захотела встретиться с ним повторно. Аккуратная стрижка — один из важных элементов в решении этой задачи. Барбершоп помогает решить часть это задачи.
Вот подросток идет в кинотеатр. Он хочет получить яркие ощущения от приключения во вселенной Звездных войн. Почувствовать себя в гуще событий, испытать горе потери и остроту риска, оставаясь в полной безопасности, сидя в мягком кресле кинотеатра. Вот его задача. Которую кинотеатр решает идеально.
Я глубоко убежден, что ключ к деньгам в карманах клиентов лежит в понимании того, чью задачу или проблему вы решаете. Клиенты готовы платить за то, что вы знаете лучше них, как эту задачу решить. И решите, когда они вам заплатят.
Большинство менеджеров по продажам не учились на психолога.
Многие не смогут вам четко объяснить что такое потребность. Не верите? Устройте опрос среди 10-15 человек и посмотрите как они вам это объяснят. Как же поручать сотрудникам выявлять потребности, если они четко не понимают что это такое?
Но зато любой сотрудник с легкостью может выявить проблему или задачу каждого вашего клиента и подобрать для этого наилучшее решение.
Советы
Как работать с возражениями клиентов: техники и методы отработки
Работа с возражениями — один из этапов в классической схеме продаж. Продавец уже познакомился с клиентом, изучил его «боли», презентовал услугу или товар — и вот клиент начинает сомневаться, задавать вопросы или даже отказываться. Здесь нужно начинать работу с возражениями.
Возражение — это сознательный, но не окончательный отказ клиента от покупки.
Возражения понятны и естественны. Пока продавец хочет продать свой продукт и заработать, клиент хочет потратить свои деньги на качественный продукт. Чем дороже товар или услуга, тем больше сомнений будет испытывать потенциальный покупатель. Чем сложнее продукт, тем больше вопросов клиент задаст. Задача продажника на этом этапе — выявить проблемные точки, развеять сомнения, завоевать доверие и, наконец, довести клиента до покупки.
Виды возражений
Чтобы закрывать возражения, нужно понимать, к каким видам они относятся и почему возникают. Это понимание — где-то на стыке отличного знания своей целевой аудитории, тонкостей психологии и опыта в продажах.
Условно возражения можно разделить на три вида.
Истинные возражения
Суть. Клиент говорит то, что думает.
Пример. Предположим, вы продаёте мягкую мебель. И пытаетесь продать диван за 80000 ₽ человеку, который планировал потратить максимум 50000 ₽. Он говорит: «Мне дорого» — и ему правда дорого.
Что делать. С истинными возражениями работать проще всего. Если человек заинтересован в продукте, закрыть его сомнения можно, обсудив выгодные условия сделки. Например, в случае с высокой ценой можно предложить скидку, рассрочку или платёж в несколько этапов.
Ложные возражения
Суть. Клиент называет ненастоящую причину отказа, а истинную причину скрывает.
Пример. Человек смотрит на диван за 80000 ₽ и говорит: «Что-то по форме не то… Кажется, не впишется в мой интерьер». Но на самом деле, он просто не планировал тратить на диван больше 50000 ₽.
Что делать. Самое трудное — распознать ложь. Техника работы с возражениями предполагает умение спрашивать и слушать собеседника. При помощи уточняющих вопросов можно вытянуть из потенциального покупателя истинную причину отказа.
Условно-объективные возражения
Суть. Клиент называет реальные причины, по которым прямо сейчас не готов к покупке. При этом всё остальное его устраивает.
Пример. Человек уже осмотрел диван со всех сторон, посидел и даже прилёг. А потом говорит: «В целом, нравится. Но перед покупкой надо посоветоваться с женой». Это объективное условие.
Что делать. Тут важно не наседать, дать возможность обсудить покупку со всеми заинтересованными лицами. Обязательно уточнить, есть ли ещё какие-то сомнения. Проще говоря, когда вся семья одобрит именно этот диван, останутся ли другие причины, чтобы его не купить?
Если вы работаете в B2B, т.е. продаёте товары или услуги бизнесу, при объективном возражении лучше брать инициативу в свои руки. Спросите, сколько времени нужно покупателю, чтобы обдумать условия сделки, согласуйте срок для принятия решения. Не стесняйтесь напоминать о себе и своём предложении.
Причины возражений клиентов
Самые частые причины возражений можно разделить на объективные и субъективные. Разберём самые распространённые.
Объективные причины
Не устраивает цена. Слишком дорого — клиент планировал потратить меньше, потому что не разбирается в продукте. Или привык покупать его дешевле. Или уже пользовался и считает, что товар не стоит своих денег. Бывает наоборот: смущает слишком низкая цена. Например, товар заявлен как сложный или эксклюзивный, а по цене — ближе к масс-маркету. Потенциальный покупатель сомневается, действительно ли так хорош продукт.
Не устраивает качество. Клиент изучил продукт, и тот ему не понравился. Недовольство качеством может касаться не только товаров, но и услуг. Например, у транспортной компании недостаточное количество рефрижераторов, и клиент беспокоится, что при перевозке его товары испортятся.
Не устраивают условия сделки. Слишком долго ждать выполнения заказа, нет удобного способа оплаты, не нравятся условия доставки или сервисного обслуживания.
Пользуется услугами конкурентов. Потенциальный покупатель — уже давно клиент другой компании. Его устраивают условия сотрудничества, качество и цены.
Не нужен товар/услуга. Такое часто бывает в «холодных» продажах. Здесь важно понять, действительно ли клиент не нуждается в продукте. Например, бесполезно продавать кошачий корм человеку, у которого нет котиков. А услугами клининга вряд ли заинтересуется компания с маленьким офисом на трёх сотрудников — они справляются с уборкой сами. Но иногда клиент говорит, что товар не нужен, а на самом деле он просто им не пользовался и не понимает пользы от продукта.
Сложно принять решение сразу. Нужно согласовать покупку с кем-то ещё — семьёй, коллегами, руководством.
Кстати, это возражение может быть не только объективным, но и субъективным. Есть люди, которые с трудом принимают любые решения. Им нужно время, чтобы посоветоваться, заручиться поддержкой, просто подумать — даже если речь идёт о незначительной покупке.
Субъективные причины
Плохое настроение. Обычная история, если вы работаете не в B2B, а с конечным покупателем. Здесь клиент — живой человек, у которого день мог не заладиться. Люди часто срывают дурное настроение на окружающих. Особенно, если окружающие слишком навязчивы или не внушают доверие.
Спор ради спора. Некоторые просто любят спорить и подвергать всё сомнению, привыкли, что последнее слово остаётся за ними. А иногда клиент хочет самоутвердиться за счёт собеседника, задаёт кучу вопросов, чтобы вывести продавца «на чистую воду» или просто оскорбить.
Этапы работы с возражениями
Главное в работе с возражениями — оставаться на стороне клиента. Чтобы выстроить доверительные отношения, в которых покупатель и продавец получают взаимную выгоду, нужно с уважением относиться к сомнениям и вопросам клиента.
Возражения — это хорошо. Во-первых, они дают возможность «переиграть с нуля» диалог. Может быть много причин, почему презентация сразу не привела к продаже. Например, продавец плохо изучил потребности клиента, не сумел показать главные фишки продукта или просто не случился доверительный контакт. Но если клиент возражает, а не просто разворачивается и уходит, он даёт шанс на продолжение общения. Второй плюс — сама формулировка возражения подсказывает, как лучше продолжить диалог.
Техника работы с возражениями включает несколько шагов.
Шаг 1. Выслушать
Важно внимательно отнестись к любым аргументам. Выслушайте клиента и постарайтесь понять, что именно его беспокоит, почему он не готов принять предложение и заключить сделку прямо сейчас.
Шаг 2. Присоединиться
Техника присоединения помогает показать клиенту: вы на его стороне. Не просто пытаетесь заработать, но и заботитесь о выгоде покупателя.
Начните ответ на возражение со слов: «Вы правы, …», «Согласен, что…», «Действительно, …» — и переформулируйте то, что говорил клиент, своими словами. Так вы дадите понять, что не только слушали, но и услышали собеседника, поняли и приняли его возражения.
Присоединение может быть полным или частичным, а также содержать комплимент или личный пример.
| — 200 тысяч на человека — это очень дорого! Я за те же деньги в Испании месяц отдыхал. | |
| — Да, вы абсолютно правы. 200000 — это дорого. Но к сожалению, похожих туров по более низкой цене сейчас нет. | Полное присоединение |
| — Да, согласен по поводу цены. Но это авторский тур, и кроме проживания и трансферов вы получаете полный набор экскурсанта: уникальные маршруты, дегустации и доступ в закрытые локации. | Частичное присоединение |
| — Понимаю вас, я и сам не мог решиться на тур по такой цене. Но всё-таки купил — и не пожалел. И вот почему… | Личный опыт |
| — Здорово, что у вас есть опыт поездок в разные страны — так вы точно сможете сравнить особенности путешествий и бюджетов… | Комплимент |
Шаг 3. Уточнить
На этом этапе важно понять, что действительно беспокоит клиента, назвал ли он настоящую причину отказа или использовал отговорку (ложное возражение).
Задавайте уточняющие вопросы. Они помогут конкретизировать опасения, понять истинные причины сомнений и сместить внимание на достоинства продукта.
Примеры уточняющих вопросов на частые возражения клиентов:
| — Ваш сервис мне не подходит. |
| — Что именно вам не подходит? |
| — Вас не устраивает функционал или цены? |
| — Каких функций вам не хватает, чтобы пользоваться нашим сервисом? |
| — Какой вариант вам бы полностью подошёл? |
| — Нет, спасибо. Я уже пользуюсь услугами другой компании. Там лучше и дешевле. |
| — Какие услуги входят в ваш пакет? |
| — Почему вы выбрали именно эту компанию, чем она вас привлекла? |
| — Какими дополнительными опциями вы пользуетесь? |
| — А что, если мы предложим вам скидку на 3 месяца обслуживания? Так вы сможете сравнить услуги и оценить наш сервис. |
Шаг 4. Привести контраргументы
Когда истинная причина выявлена, пора приступать к аргументации. Здесь важно не только безупречно знать свой продукт, но и уметь его презентовать.
Вот самые популярные техники для работы с возражениями:
ССВ или свойство — связка — выгода. Делаем акцент на свойстве продукта — связываем свойство продукта с тем, что важно получить клиенту — обозначаем выгоду покупателя.
| — Я всегда обращался к фрилансерам — это проще и дешевле, чем работать с агентством. | |
| — Да, вы правы, услуги фрилансеров обходятся дешевле. Но у нас гибкие тарифы, кроме того, мы можем предложить пакеты услуг с хорошей скидкой. Над вашим проектом будет работать не только дизайнер, но также профессиональный редактор и верстальщик. | Свойство |
| В комплексе это выгоднее: | Связка |
| вам не надо тратить время на поиск и координацию нескольких фрилансеров. | Выгода |
| — Кроме того работая с агентством, вы получаете больше гарантий. Сроки, объём работ — всё пропишем в договоре. | Свойство |
| Это значит, что | Связка |
| вы получите именно тот результат, на который рассчитывали, в точно оговорённый срок. Никаких сюрпризов и просрочек. | Выгода |
Параллель. Приводим пример с реальным кейсом и рассказываем о клиенте, у которого были такие же возражения. Делаем акцент на результате сделки: покупатель не решался на покупку, но в итоге остался доволен.
| — Не уверен, что вы сможете сделать такие же дорожки и клумбы, как в дизайн-проекте. У меня тут сложная почва. |
| — Понимаю ваши сомнения, но мы уже работали на таких почвах. Более того, помогали с ландшафтным дизайном вашим соседям по посёлку. Вот как мы решили проблему с грунтовыми водами… |
Приём параллельного примера хорош, если клиент разбирается в товаре/услуге. Тут можно говорить с покупателем на одном языке и показывать экспертность компании на реальных кейсах.
Метафора. Сравниваем выгоду покупателя с чем-то, что помогает создать яркий и привлекательный образ продукта.
| — Вы точно делали такие сайты? Не хотелось бы контролировать каждый шаг. |
| — И я вас понимаю! Ведь для того вы и поручаете нам создание сайта, чтобы не тратить своё время. Мы всё берём на себя, а вам будем отчитываться о ходе работ. Это всё равно что заказать ремонт «под ключ» — в точный срок вы получите полностью готовый сайт с новеньким «ремонтом» и полностью рабочими «коммуникациями». |
Метафоры, наоборот, больше подходят для случаев, когда собеседник не ориентируется в теме. Этот приём направлен больше на эмоциональное вовлечение клиента, чем на рациональное.
Отсылка к прошлому. Напоминаем клиенту об опыте из прошлого. Можно сыграть на общих ситуациях, которые случались почти с каждым, или зацепиться за информацию из ответов собеседника.
| — Мы привыкли к своему поставщику, поэтому в ваших услугах не нуждаемся. |
| — Действительно, работать с постоянным партнёром очень удобно. Но неужели у вас не было ситуаций, когда приходилось попробовать что-то новенькое — и приятно удивиться? Кроме того, вы сказали, что в прошлом году были перебои с поставками? Могу рассказать, почему наши клиенты с такими проблемами не столкнулись… |
Стадное чувство. Используем магию социальных доказательств — рассказываем клиенту, насколько продукт популярен и почему. Здесь можно приводить примеры с наглядными метриками и реальными кейсами.
| — Даже не знаю… Обычная зубная щётка как-то привычнее, а электрическая — будто каждое утро на приёме у стоматолога. |
| — Понимаю ваши опасения, но статистика говорит, что результаты действительно впечатляют. По данным стоматологов, электрические щётки в ХХ раз лучше удаляют мягкий налёт, а зубной камень образуется в ХХ раза медленнее. Миллионы покупателей уже оценили пользу такого гаджета. |
Шаг 5. Спросить, остались ли вопросы
После отработки возражений обязательно надо уточнить, не осталось ли сомнений. Возможно, во время диалога появились новые вопросы. На них тоже нужно ответить, прежде чем переводить клиента на следующий этап — оформление сделки.
Как не надо работать с возражениями
Бояться возражений или принимать их на свой счёт. Возражения естественны, они возникают у многих, вне зависимости от сложности покупки. Главная задача продавца — внимательно выслушать клиента и выдвинуть контраргументы на каждое возражение.
Спорить с клиентом, доказывать его некомпетентность и непонимание. Если клиент плохо разобрался в продукте, это вина менеджера, а не клиента.
Навязывать своё мнение. Ссылаться на личный опыт нужно очень аккуратно. Любые оценочные мнения о бренде или продукте важно связывать с пользой для клиента.
Слишком много говорить, вести монолог вместо диалога. Хороший продажник чувствует себя уверенно на публике и во время представления продукта. Но превращать презентацию в театр одного актёра не надо. Наоборот, клиент должен оставаться главным действующим лицом: именно его нужно выслушать, именно его выгоды подчеркнуть, именно его решение — определяющее.
Главное о работе с возражениями в 4 пунктах
- Возражения — это нормально. Относитесь к работе с ними как к одному из обычных этапов продажи.
- Главное — внимание к клиенту, его вопросам и опасениям. В ходе диалога постоянно подчёркивайте, что выгода покупателя заботит вас не меньше, чем его самого.
- Прежде чем приводить контраргументы, убедитесь, что возражение — истинное. Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы, чтобы понять настоящую причину возражений.
- Успешная работа с возражениями невозможна без отличного знания продукта, бренда и целевой аудитории. Также пригодится знание психологии, чтобы лучше понимать клиента.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Вопросы клиенту для выявления потребностей: как продавать правильно
13.10.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- Понятие потребности в продажах
- Типы вопросов для выявления потребностей клиента
- Простой метод трех вопросов для 100 % выявления потребностей клиента
- Эффективная техника постановки вопросов для выявления потребностей клиента при продаже
- Вопросы клиенту для выявления потребностей по методу СОПРАНО
- 9 правил постановки вопросов для выявления потребностей клиентов
-
Шаблон расчета эффективности бизнеса по 8 показателям
Скачать бесплатно
Вопросы клиенту для выявления потребностей – это первое, что делает любой сейлз при контакте с покупателем. И да, в этот список точно не попадает любимый всеми продавцами: «Чем могу помочь?» Наши вопросы несколько иного толка.
Поняв, что хочет клиент, продать ему то, чего он желает, – дело техники и отработанных навыков. Но до этой стадии еще далеко. Необходимо научиться задавать вопросы не по бумажке и уметь применять для этого разные техники. Что это за вопросы и какие секретные техники помогут белкам добраться до изумрудного ядра золотого орешка, читайте в нашем материале.
Понятие потребности в продажах
Потребности – это желания человека, возникающие в условиях недостаточности чего-либо. Часть желаний создана искусственно и не является острой необходимостью. То есть речь идет о потребностях вторичных. Существуют различные классификации потребностей. Самыми распространенными являются:
- Физиологические (в еде, питье, сне).
- Безопасность и комфорт (жилище, мирное небо, защита от врага, уют в доме).
- Уважение и престиж (достижения, слава).
- Познание себя.
- Социальные потребности (принадлежность к группам).
Эти потребности удовлетворяются покупками. И продавец может манипулировать поведением человека, так как знает, что это действительно необходимо клиенту. В продажах менеджеры опираются именно на базовые нужды своих клиентов.
В маркетинге выделяют сопряженные и несопряженные потребности. Первые влекут за собой покупку еще какого-либо связанного товара, а несопряженные не ведут к дополнительным расходам. Например, при покупке детской электрической игрушки требуется приобрести батарейки. Или при получении ипотечного кредита в банке необходимо оформить страховку залога.
Типы вопросов для выявления потребностей клиента
Для выявления потребностей клиента необходимо задать ряд уточняющих вопросов. Делятся они на три типа: открытые, закрытые и альтернативные.
- Вопросы открытого типа
Этот тип вопросов подразумевает развернутый ответ. Менеджер задает конкретный вопрос и слушает, что скажет клиент. Собеседник может дать любой ответ. То есть клиент своими словами формулирует мысль, рассуждает или сообщает факты.
Примером открытых вопросов для выявления потребностей клиента являются: «Когда…», «Почему…», «Зачем…», «Расскажите…», «Как вы считаете…», «А на ваш взгляд…», «С какой целью вы хотите оформить вклад?», «Для чего вы берете кредит?» и так далее.
В результате менеджер получает развернутые ответы и владеет более точной информацией о намерениях клиента, о его желаниях. Такие вопросы также дают понять покупателю, что его мнение важно для специалиста. Клиент понимает, что это не какие-то дежурные вопросы, а уточнение его потребности. Таким образом, складываются доверительные отношения и дальнейшее сотрудничество.
- Вопросы закрытого типа
Эти вопросы предполагают получение ответа двух вариантов: «Да» или «Нет». Такие вопросы задаются для выявления потребностей клиента, с целью определить, какой продукт подобрать.
Не стоит излишне употреблять такие вопросы в диалоге. У клиента может сложиться ощущение присутствия на допросе. Следует дозированно распределить перечень закрытых уточнений и использовать их в начале и конце беседы.
- Альтернативные вопросы
Ответ на вопрос клиент выбирает исходя из предложенных двух вариантов. Такие вопросы способствуют налаживанию контакта с потребителем и увеличивают шансы на успешную продажу.
Далее приведем конкретные примеры альтернативных вопросов для выявления потребностей клиента.
Менеджер в банке спрашивает: «Иван Иванович, вы хотите оформить карту дебетовую или кредитную?» или «Вы перезвоните мне сегодня или завтра?».
В ходе встречи или звонка по телефону используются, как правило, разные типы вопросов. Опытные продавцы применяют 5–7 открытых вопросов и 2-3 уточняющих альтернативных или закрытого типа.
Например, консультант в магазине парфюма спрашивает (закрытый вопрос): «Показать вам нашу новую коллекцию?»
Покупатель: «Да».
Консультант (альтернативный вопрос): «Вы предпочитаете цитрусовые нотки или цветочные?»
Покупатель: «Цитрусовые».
Консультант (открытый вопрос): «Какой объем флакона обычно используете?»
Покупатель: «Обычно я покупаю 30 мл, но сейчас хочу взять 50 мл».
Простой метод трех вопросов для 100 % выявления потребностей клиента
Какой же выбрать путь? Какие вопросы задавать? Можно использовать в работе методику трех вопросов. Она подразумевает, что за три вопроса менеджер получит необходимую информацию и с легкостью завершит диалог продажей.
- «Скажите пожалуйста, каким вы его представляете?» Или общий вопрос: «Чем могу быть вам полезна?», «Чем помочь?» Не домысливайте за клиента, пусть он сам обо всем расскажет, а после этого уже занимайтесь подбором вариантов и презентацией продукта.
- «Планируете купить в ближайшее время или чуть позже?» Этот вопрос нужен, чтобы продавец понял, в каком направлении строить дальнейшую работу. Склонить клиента сделать покупку сейчас или просто рассказать о товаре и взять контакты или дать визитку.
- «Оформляем?» или «Вам удобно оплатить наличными или картой?» Очень важно правильно завершить сделку. Клиенту, возможно, покупка нужна не срочно, и он может купить сегодня или завтра. Если вы не завершите грамотно продажу, посетитель уйдет дальше думать. А если вы настойчиво подведете к оформлению, он решит не откладывать на завтра то, что можно сделать сегодня.
Пользуйтесь таким методом в своей работе в любой сфере. Вопросы меняйте под конкретный товар, под конкретного клиента, и вы увидите результат.
Эффективная техника постановки вопросов для выявления потребностей клиента при продаже
Для успешной продажи менеджеру нужно хорошо постараться. Вы должны понимать, как продукт решит проблему клиента. Надо выявить «боль» человека и давить на нее.
Как правильно задавать вопросы клиенту
Для выявления потребностей покупателя нужно работать по воронке вопросов и поочередно задавать открытые, закрытые и альтернативные вопросы. Разберем примеры всех типов вопросов.
- Открытые вопросы
Примеры: «Почему вы выбрали этот пылесос?», «Что для вас является важным при выборе марки бытовой техники?», «Чего вы ждете от использования этого средства?», «Какова цель оформления кредита?» и так далее.
- Альтернативные вопросы
Примеры: «Вы планируете купить пылесос фирмы Samsung или Bosch?», «Вы будете оплачивать покупку наличными или картой?», «Вы хотите приобрести платье на торжественное мероприятие или повседневное?»
- Закрытые вопросы
Примеры: «Вам удобно получить товар завтра?», «Можно я помогу донести покупки на кассу?», «Правильно я понимаю, что…?»
Последним вопросом выгодно закрыть воронку, так как вы уточните намерение клиента и поймете, правильно ли вы выявили потребность человека. Для клиента это будет дополнительным вниманием. Вы завоюете доверие к себе.
Составляйте воронку индивидуально, ориентируясь на свой бизнес, свой товар и своего клиента.
Вопросы клиенту для выявления потребностей по методу СОПРАНО
Есть ряд вопросов, который необходим для определения характеристики товара, для более точного выявления потребности. Это может быть размер одежды, сезон ношения, предпочитаемый цвет, модель телевизора и другие. Но есть и продающие вопросы, которые помогают закрыть сделку и подвести клиента к продаже. Часто такими вопросами менеджеры пренебрегают, но они являются очень важными. Используйте метод СОПРАНО, что достичь наилучшего результата. В структуру вопросов включается еще одна их категория – сопровождающие.
- Ситуационные
Эти вопросы упоминались выше. Они связаны со свойствами продукта или товара – размер, объем, а также относящиеся к самому потребителю – пол, возраст, профессия и так далее.
Вопросы будут такими: «Сколько имениннику лет?», «Платье смотрите на себя или на девочку?», «Какой размер одежды носите?»
- Опыт
В разговоре следует определить, насколько опытен клиент в данной сфере. Спросите, как долго ему прослужила аналогичная вещь до поломки, какой марки был товар, каков его опыт использования. Если клиент очень хорошо разбирается в этом товаре, соответственно, он знает ваших конкурентов, и тогда вам нужно грамотно отработать все возражения и максимально раскрыть выгоды вашего предложения. Если же посетитель впервые приобретает такого рода товар и особо не разбирается, то вы будете работать уже в другом направлении.
Примеры: «Пылесосом какой фирмы вы пользовались ранее?», «Какие предложения вы рассматриваете?», «Что вы уже присмотрели для себя?»
- Принципы
Вопросы помогут узнать предпочтения и приоритеты клиента и укажут, какие преимущества будут ценными для будущего покупателя.
Примеры вопросов: «Каковы предпочтения по оформлению / цвету / стилю?», «Какой бренд интересует вас?»
- Решение
Необходимо узнать, кто принимает решение о покупке в текущей ситуации. Так как человек может просто присматриваться, прицениваться, а делать окончательный выбор будет кто-то другой или он же совместно с другим товарищем. Важно понимать, кто влияет на принятие решения. Выделяют даже такое понятие, как лицо принимающее решение (ЛПР).
Если вы узнали, что принимает решение о покупке кто-то другой, то переключитесь на него. Установите контакт именно с этим человеком и презентуйте ему товар.
Примеры: «Вы сами принимаете решение о покупке?», «Я правильно понимаю, что принимать решение о закупке будет начальник вашего отдела?»
- Аналоги
Разные потребности и удовлетворяются по-разному. Например, восполнить запас витаминов в организме можно с помощью витаминно-минеральных комплексов или же питаться правильно и ежедневно употреблять в пищу фрукты, овощи, ягоды, рыбу и другие полезные продукты. Вопросы об аналогах для вас необходимы, так как они решат вопрос, если у вас нет того, что ищет клиент. Часто слышно в магазинах: «У нас нет этого, но я могу вам предложить вот это…»
Примеры вопросов об аналогах: «Вы рассматриваете этот бренд или готовы ознакомиться с предложениями других представителей этого сегмента?», «Хотите рассмотреть более выгодные варианты?»
- Нежелательное
Задавайте вопросы о том, чего не хотелось бы клиенту и чего он желает избежать после покупки. Это очень хорошо работает в случае с продажей дополнительной гарантии или страховки. Если покупатель не хочет с вами делиться, то сами предположите, что может случиться и что уже случалось у других производителей товара. Сообщите, что у вас не так и вы уже предусмотрели, как этого избежать.
Примеры: «С чем вам не хотелось бы столкнуться?», «Чего хотелось бы избежать?»
- Ограничивающие во времени
Вам требуется выяснить, насколько приобретение для клиента является серьезным и когда он готов выйти на совершение сделки. Если все очень нескоро, то лучше вам сосредоточиться на текущих покупателях, которые готовы определиться уже сегодня или в ближайшее время.
Примеры: «Когда вы готовы совершить покупку?», «Когда мы можем подписать с вами документы о совместной работе?»
9 правил постановки вопросов для выявления потребностей клиентов
Для того чтобы узнать намерения клиента, нужно представиться и начать диалог. Какие же вопросы задавать для выявления потребности клиента?
- Выявите критерии выбора. Это необходимо для правильного построения дальнейшей беседы.
- Определите принципиальность и настойчивость покупателя. Вам нужно понять, можно ли предлагать другие варианты клиенту, или же он не уступит и будет стоять на своем. Часто клиенты приходят за одним, а уходят с другим.
- Узнайте, какого результата ждет клиент. Нужно понять, что конкретно ожидает покупатель в конце своего визита к вам. Это вам поможет подобрать наиболее подходящие варианты.
- Оценивайте опыт клиента. Вы сможете глубоко проанализировать проблему и качественно закрыть потребность клиента, если расспросите об опыте использования аналогичных товаров и о причинах отказов.
- Финансовое положение клиента. Очень важный вопрос для продавца для правильного подбора товара. Многие менеджеры боятся задать его напрямую клиенту, но в этом нет ничего необычного. Вы продавец, а ваш собеседник – покупатель. Вам необходимо располагать информацией о финансовом состоянии клиента, чтобы предлагать то, что ему подходит по цене. Учтите, что люди на 20–30 % занижают свой бюджет.
- Узнайте о предпочтениях. Клиенты воспринимают такого рода вопросы как заботу о себе. А вам это поможет быстрее и точнее подобрать продукт или услугу.
- Определите готовность клиента к покупке. Вам необходимо уточнить, готов ли человек сегодня воспользоваться вашим предложением или у него финансовая возможность возникнет позже. Если посетитель готов сделать выбор сегодня, подтолкните его к покупке скорее.
- Проработайте страхи и опасения потребителя. Многие сделки не закрываются из-за наличия опасений со стороны клиента. Часто потребители боятся купить некачественный товар или попасться на обман со стороны продавца. Ваша задача – развеять все сомнения.
- Убедитесь, что у покупателя отсутствуют стереотипы. Человек задолго до покупки начинает узнавать все о товаре и формировать собственное мнение. Иногда впечатление бывает необоснованным, потому что складывается только на основе стереотипов. Менеджер по продажам должен выявить такие неверные представления и развеять.
Чтобы довести сделку до продажи, менеджеру необходимо работать по известным методикам и использовать вопросы разного типа на всех этапах диалога. Чтобы достичь успеха, нужно уметь работать с возражениями.