Что относят к микросреде компании в маркетинге

Место и роль микросреды в составе общей среды маркетинга

Маркетинговая среда предопределяет возможности и перспективы развития финансово-хозяйственной деятельности любого хозяйствующего субъекта, будь то товаропроизводитель или рыночный торговец. Фактически, именно она формирует те условия, в рамках которых осуществляется вся предпринимательская деятельность и ведется бизнес. Именно поэтому вопросам ее изучения уделяется повышенное внимание.

Считается, что подобные факторы, условия и силы могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами. В соответствии с этим маркетинговую среду разделяют на два вида:

• внешняя маркетинговая среда;
• внутренняя маркетинговая среда.

Первая формируется и функционирует за пределами субъекта хозяйствования и не поддается контролю с его стороны. Вторая же, напротив, является объектом управленческого воздействия и возникает внутри самого предприятия.

Внешняя маркетинговая среда состоит из дальнего и ближнего окружения. Первое именуется макро-, а второе – микросредой.

Таким образом, микросреда маркетинга представляет собой непосредственное окружение хозяйствующего субъекта, представленное его внешними стейкхолдерами и взаимоотношениями предприятия с ними. Как правило, она оказывает прямое, а не косвенное воздействие на маркетинг предприятия и возможности его развития. При этом их влияние может быть как положительным, так и отрицательным.

Микросреда маркетинга и ее анализ играют первостепенное значение при разработке стратегий конкурентной борьбы за рынки сбыта и потребителей. В то же время их исследование выступает источником сбора информации о рынке в целом, а также о его конкурентах, потребителях и иных участниках в частности.

«Маркетинговая среда — микросреда» 👇

Составные элементы микросреды маркетинга

Итак, микросреда маркетинга представлена движущими силами рынка. Ее базовые компоненты отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Таким образом, микро-маркетинговая среда предприятия, будучи представлена его непосредственным окружением, формируется за счет потребителей, поставщиков, рыночных посредников, конкурентов и контактных аудиторий.

Важнейшая роль в маркетинге, безусловно, отводится потребителям, в роли которых выступают физические и/или юридические лица, приобретающие товары и услуги, реализуемые фирмой посредством рыночных механизмов обмена. Именно благодаря им обеспечивается сбыт продукции и осуществляется последующий процесс воспроизводства. От их вкусовых предпочтений, моделей поведений, финансовых возможностей, будущих ожиданий зависит то, будет ли продан и в каком количестве товар фирмы. Построение взаимовыгодных и успешных отношений с клиентами считается важнейшей задачей маркетинга.

К поставщикам принято относить те субъекты маркетинговой среды, функциональным предназначением которых выступает обеспечение предприятия необходимыми ресурсами. При этом эти ресурсы могут быть как материальными, так и финансовыми, трудовыми и пр. Считается, что маркетинговая деятельность фирмы должна быть выстроена таким образом, чтобы обеспечивать надежные и взаимовыгодные отношения с поставщиками. Сами же поставщики должны быть экономичны с точки зрения текущих и капитальных затрат фирмы.

К категории рыночных посредников относятся отдельные физические лица или фирмы, способствующие продвижению, доставке и продаже продукции предприятия. Подобные посредники могут быть финансовыми, логистическими, торговыми или маркетинговыми. От особенностей построения взаимоотношений с ними в значительной степени зависят общие результаты деятельности хозяйствующего субъекта.

Несомненно, важную роль в деятельности любого предприятия выступают конкуренты – фирмы и организации, обеспечивающие сбыт и реализацию схожей продукции. Следует помнить, что конкуренция выступает основой функционирования экономики рыночного типа, именно поэтому вопросам организации конкурентной борьбы уделяется повышенное внимание.

Под группой контактных аудиторий принято понимать различные общественные объединения, организации, органы государственной власти, которые так или иначе связаны с деятельностью организации. Они ощущают на себе влияние деятельности хозяйствующего субъекта и предъявляют к нему определённые требования и ожидания.

Теоретико-методологические основы и принципы анализа микросреды маркетинга

Анализ микросреды маркетинга считается неотъемлемым элементом общего стратегического маркетингового анализа. Он включает в себя анализ отрасли и рынка в целом, а также отдельных его компонентов, для чего нередко используется методика оценки пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером. Она предполагает необходимость изучения следующих составляющих:

• влияние покупателей;
• влияние поставщиков;
• угрозы выхода на рынок новых игроков;
• угрозы со стороны товаров-заменителей;
• конкуренция в отрасли.

Анализ этих компонентов позволяет определить общие тенденции развития рынка и движущие факторы успеха предприятия на нем.

Помимо этого для анализа микросреды маркетинга могут быть использованы матричные методы, методы маркетинговых исследований и иные инструменты, позволяющие определить тенденции развития рынка и настроения его участников.

Считается, что в процессе своего осуществления анализ микросреды маркетинга должен соответствовать ряду принципов, а именно – быть комплексным, системным, объективным и научно обоснованным. Кроме того, проводить его следует регулярно.

Основные понятия и оценка микросреды маркетинга

В процессе своей деятельности каждая организация должна исследовать и учитывать особенности окружающей среды, уметь существовать к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность бесконтрольных сил, которые должны учитываться при анализе микросреды маркетинга. . Она должна внимательно следить за всеми изменениями среды, при помощи маркетинговых исследований (системы сбора внешней информации).

В маркетинге внешняя среда делится на микро- и макросреду. В этом сообщении я буду  подробно рассматривать микросреду маркетинга.

Микросреда маркетинга – совокупность сил и факторов, находящихся в постоянном движении(изменении). Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые находятся под ее контролем и которые она может выбрать при определенных обстоятельствах .

Состав микросреды маркетинга

Анализ микрoсреды маркетинга тесно связан с кoнъюнктурными прoцессами маркетинга. Пoмимо oбеспечения произвoдства товаров, привлекательных для целевых рынков, удача управления маркетингoм зависит также и факторов, которые ее определяют, т.е. действий конкурентов, посредников и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Чтобы провести достойный анализ микросреды маркетинга нужно знать особенности того, из чего она состоит.

Начнем с внутренней среды организации. Она должна предствлять интересы всех сотрудников фирмы и состоит главным образом из участников процессов, происходящий внутри предприятия и факторов внутренней среды (объемы продаж, наличие финансов на счете фирмы, организационная культура предприятия итд)

Так же, серьезным фактором влияющим на маркетинговую деятельность фирмы являются события в среде поставщиков. Повышение цен на сырье, неблаговременные поставки  предметов снабженя в конечном счете влияют на стоимость продукции или услуг фирмы в конце производства.

Покупатели так же очень важны для анализа микросреды маркетинга. Ведь в условиях свободного рынка покупатеи формируют спрос на продукцию. И любые колебания спроса могут резко изменить политику фирмы.

Не стоит преуменьшать роль маркетинговых посреднков в жизнидеятельности фирмы. Маркетинговыми посредниками являются предприятия о организаци, которые помогают данной фирме в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди потребителей и таким образом влияюют на величину получаемых доходов (Торговые посредник (дилеры), фирмы и агенства по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения и т.д.)

Для того чтобы понять как предприятию можно продать больше своей продукции менеджер должен проанализровать среду конкурентов. Главной является конкуренция марок-конкурентов, потому что именно они активно соперничают в возможности сбыта готовой продукции и ограничивают получение доходов предприятием.

Любую группу людей, проявляющую интерес к продукции данной организации и, оказывающей влияние конечный доход фирмы от реализации продукции или услуг, называют общественностью или контактной аудиторией. Они делятся на благотворные, искомые  нежелвтельные. Если предприятие находит желаемую аудиторию (при помощи средств массовой информации или группы депутатов) конечный доход фирмы может увеличиться в несколько раз.

Итак, в идеале микросреда маркетинга поделена на шесть субъектов, которые мы расмотрели выше. Поэтому, для успешного анализа микросреды маркетинга, с вытекающим из него увелечением прибыли организации, все эти субъекты должны быть тщательны изучены и учтены. Так же можно провести анализ и выяснить какие элементы микросреды оказывают наибольшее влияние на прибыль фирмы и наибольшее внимание уделять разработке новых внедрений именно в этим субъектам. Но в первую очередь, для того чтобы организация работала отлажено и четко нужно чтобы внутренняя среда организации была строго продумана и все подразделения фирмы ясно функционировали. 

Автор: Сутормина В.

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по микросреде маркетинга а также сможете задать нам свои вопросы!

Мы — профессиональная консалтинговая компания. Мы ЭКСПЕРТЫ в том, что мы делаем! Основные направления работы консалтинговой компании Future Access:

Cтратегический консалтинг;

Управленческий консалтинг;

Оперативный консалтинг (автоматизация процессов управления предприятием);

Управление и развитие продаж (консалтинг продаж);

Бизнес-тренинги (бизнес-обучение и консалтинг персонала).

Современная экономика осуществляет контроль состояния финансовых операций, процессов и взаимодействий участников рынка в определенной среде маркетинга. По-другому такую «окружающую реальность» называют микросредой. Ее важность очевидна. Зачем она нужна? Каковы ее составляющие? Каков механизм воздействия на участников рынка? Разбор ниже.

Что такое маркетинговая микросреда

В научной литературе и по мнению большинства СМИ микросреда маркетинга — это сумма активных участников и процессов, которые влияют на руководство службы маркетинга для установления и поддержки хорошего сотрудничества с целевой аудиторией. К ней могут относиться практически любые участники рынка.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Исходя из вышеизложенного, к факторам маркетинговой микросреды никогда не относятся: внешние структуры и объекты окружающей реальности.

Микро-маркетинговая среда в России делится на несколько категорий. О них подробней в следующем пункте.

Виды и факторы маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда обладает разными факторами. Соответственно и классификаций достаточно много. Популярным является деление по источникам среды: внешняя и внутренняя среда.

Факторы среды в целом представляют собой:

• Организационная структура компании. Участники, их распределение внутри предприятия , базовые механизмы управления, принципы иерархии.
• Сотрудники организации. Компетенции, обязанности, мотивация, эффективность.
• Маркетинговые возможности. Особенности продвижения собственных товаров и услуг, участие в процессах конкуренции, нюансы выхода из кризисных ситуаций.
• Производственные возможности организации. Количество и качество выпускаемой продукции.
• Сбытовой потенциал организации. Возможность сбыта необходимого количества продукции за определенный период.
• Материальные и финансовые возможности организации. Бюджет, кредиты, бухгалтерия, зарплаты, расходы, доходы и прочее.

Исходя из вышеперечисленного, микросреда в маркетинге характеризуется 3 важными показателями — «китами»: целевой аудиторией (желаниями, потребностями, финансовой способностью покупателей); конкурентной аудиторией (видами, поведением, желаниями, достоинствами и недостатками, платежеспособностью); посредниками (надежностью и эффективностью, а также финансовыми запросами поставщиков).

Как отличается внешняя от внутренней

Внешняя микросреда современного маркетинга (в отличие от внутреннего аналога) — это макросреда. Она включает внутреннюю структуру предприятия и процессы взаимодействия с внешними источниками.

К факторам внешней среды можно отнести показатели:

• демографические (категории покупателей, относящихся к целевой аудитории);
• экономические (учет текущей ситуации на рынке и ее взаимосвязь с политической обстановкой как внутренней, так и внешней);
• политико-правовые (учет изменения законодательства);
• научно-технические (внедрение новых технологий в производство и продвижение собственных товаров и услуг);
• природные (учет дефицита некоторых видов сырья, профилактика взаимосвязанных проблем);
• культурные (учет отношения потенциальных клиентов).

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность.

Чем обусловлена, какие субъекты рынка её составляют

Итак, что относят к любой микросреде отечественной компании в современном маркетинге? Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга.

Субъекты рынка в данном случае немногочисленны (по-сравнению с макросредой).

В первую очередь это фирма, имеющая строгую иерархию под руководством одного или нескольких начальников. В принятии решений им помогают управляющие маркетинга. Те в свою очередь взаимодействуют с разными отделами предприятиями.

Производство отвечает за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за денежными потоками и операциями, с ними связанными.

Вторыми главными элементами рынка становятся поставщики. Они обеспечивают материальными ресурсами других участников рынка. Могут быть представлены не только компаниями, но и простыми физическими лицами.

Третьими становятся маркетинговые посредники. Они помогают компаниям не только в сбыте продукции, но и в грамотном ее продвижении.

Далее, торговые посредники. Они специализируются на поиске клиентов и целевой аудитории к конкретным компаниям.

Еще один участник: фирмы товародвижения. Название говорит само за себя. Они не только отвечают за движение продукции внутри рынка, но и помогают создавать запасы на случай форс-мажора.

Оценить перспективы организации помогают агентства маркетинговых услуг. Используя самые разные, передовые методы анализа, они способны указать на проблемные места компании.

С их помощью можно точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие и новые рынки.

Далее кредитно-финансовые учреждения. Сюда можно отнести банки, кредитные и страховые компании, разнообразные организации, которые помогают фирме финансировать сделки и/или страховать себя от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.

Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Она достигается вышеперечисленными субъектами рынка.

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений. Степень успеха конкретного предприятия зависит как раз от взаимодействия с внешними элементами окружения.

Обратная связь имеет место, когда фирма пытается отследить неконтролируемые факторы. В этом случае пытаются дать оценку своим сильным и слабым сторонам в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. В сторону потенциальных потребителей компания направляет выпускаемые товары/услуги и информацию о них (стоимость, условия продажи и др.). Представители рынка передают организации деньги за приобретенные товары и дают информацию о том, насколько этот товар соответствует их ожиданиям (отношение потребителей к качеству, цене и др.).

Примеров описанного достаточно: на территории России это любые крупные конкуренты малых предприятий в любой сфере рынка.

Таким образом, под термином микросреды маркетинга понимают все силы и факторы, находящиеся в постоянной динамике. Она может включать только те элементы в окружении фирмы, которые находятся под ее контролем и которые она может выбрать при определенных обстоятельствах.

Последнее обновление 07.08.2022

Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают предприятие и влияют на его работу. К среде относят поставщиков, экономические кризисы, финансовые резервы, потенциальных и реальных потребителей, конкурентов, имидж организации, навыки сотрудников, законы, социальные явления.

По-другому все это принято называть элементами маркетинговой среды.
Не всеми элементами можно управлять. Если, например, восполнить финансовые резервы реально, то с налогами ничего не поделаешь — надо платить.

Однако, когда бизнес в курсе, что может повлиять на его прибыль и деятельность, то заранее придумывает обходные стратегии и антикризисные меры. Это помогает переживать темные времена, обходить конкурентов и зарабатывать прибыль.

Мы рассказали из чего состоит маркетинговая среда, как ее анализировать четырьмя способами и какие элементы оказывают на бизнес максимальное влияние.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое маркетинговая среда?

Что такое микросреда маркетинга?

Что такое макросреда маркетинга?

Как анализировать среду маркетинга компании?

STEP, или PEST
ICEDRIPS
SWOT
QUEST

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы
Экономические
Конкуренты
Демография
Политические и правовые решения
Природные явления

Вкратце о маркетинговой среде

Что такое маркетинговая среда?

Маркетинговая среда — это совокупность факторов и явлений внутри организации и за ее пределами, которые влияют на бизнес-процессы, прибыль и деятельность фирмы. Делится среда на внутреннюю и внешнюю. 

Если бизнес может управлять условиями среды — это внутренняя среда, если не может — внешняя

Внутренняя маркетинговая среда — это все резервы, ресурсы и средства, которыми компания владеет и может управлять: фонды и резервы компании, офисное ПО, качество продукции, штатные сотрудники.

Так, если, допустим, софт в компании устарел, начальство берет и переходит на новое — никто не помешает и не запретит.

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами фирмы и вне зоны ее влияния. Это политические, экономические, демографические и социальные явления — то есть забастовки, протесты, рост инфляции, внешнеполитические санкции, катаклизмы.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреды. Она связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать.
• Макросреды. Это упомянутые выше политические, экономические, научные и другие явления. Влиять на них компания не может, зато может подстраиваться под них и адаптироваться.  

Микросреда частично контролируется бизнесом, а макросреда нет

Так как внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, говорить о ней смысла нет. А вот микро- и макросреды схожи у многих компаний, поэтому их разберем подробно.

Что такое микросреда маркетинга?

Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия — это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетологи обязаны помогать бизнесу производить товары, которые привлекут целевых потребителей. Однако, чтобы получать прибыль от такого производства, необходимо учитывать работу поставщиков, конкурентов и различных аудиторий. Якобы они тоже оказывают влияние на компанию.

На схеме видно, как элементы микросреды влияют на бизнес:

Действующие в макросреде силы — поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, потребители — могут влиять друг на друга и на бизнес

Особенность микросреды — ее можно частично контролировать, например:

• улучшить отношения клиентов, если запустить программу лояльности;
• обойти конкурентов, если наладить клиентский сервис;
• создать выгодные условия для поставщиков, например отгружать товар своими силами.

Ниже мы разобрали каждый элемент микросреды и объяснили, зачем маркетологам за ними следить:

• Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

В результате поведение потребителей может как принести бизнесу прибыль, так и разорить его. Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

• Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.
• Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.
• Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары.

Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

• Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники.

Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей — публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Что такое макросреда маркетинга?

Макросреды, макровнешняя среда или среда косвенного воздействия — это совокупность факторов, которые оказывают на предприятие косвенное влияние. Повлиять на эти факторы отдельно взятое предприятие не может. В ее силах — следить за изменениями и стараться приспособиться к ним.

К элементам макросреды относят социальные, демографические, политические, экономические, технологические и природные факторы. Разберем подробно:

• Социально-демографические. К этим факторам относятся снижение рождаемости, старение населения, разводы, миграцию населения. Любое изменение общества меняет спрос. Допустим, при падении рождаемости магазинам детских товаров трудно продавать готовые смеси и пеленки.
• Политические. На маркетинговые решения бизнеса оказывает влияние политическая среда. Она складывается из законодательных актов, различных контролирующих деятельность бизнеса органов и внешнеполитических санкций.

Например, когда Роскомнадзор заблокировал зарубежные социальные сети, бизнес лишился площадок для продвижения товаров и услуг.

• Экономические. Чтобы бизнес продавал товары и услуги, важна покупательная способность населения. Она зависит от уровня доходов, цен на товары и услуги, наличия сбережений, доступности кредита. Еще на нее влияют экономические спады, высокий уровень безработицы.

Если покупательская способность низкая, люди меньше покупают либо берут товары из сегмента «эконом», откладывают дорогие покупки, а у бизнеса не идет торговля.

• Технологические. Из-за научного прогресса, инноваций и новых технологий некоторые производства устаревают и перестают быть нужными людям. В итоге бизнес становится банкротом.
• Природные. Загрязнение среды, рост цен на сырье и энергоресурсы оказывает влияние на производство. Оно может дорожать, если, допустим, цены на нефть растут. В итоге выпускаемая продукция тоже дорожает, и люди ее меньше покупают.

Как анализировать среду маркетинга компании?

Мы рассказали, как устроена маркетинговая среда и из каких элементов она состоит. А теперь расскажем, как ее анализировать, на примере STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализов.

STEP, или PEST

STEP, или PEST-анализ — это анализ внешних факторов, которые влияют на бизнес, а сам бизнес на них не влияет. Чтобы провести PEST-анализ, маркетологи описывают четыре группы факторов, которые влияют на конкретную организацию, а именно:

1. Политические: то есть различные налоги, субсидии, госпрограммы, штрафы, пени.
2. Экономические: инфляцию, рост и падение ВВП, падение рубля, падение и рост ключевой ставки.
3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.
4. Технологические: влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного ПО и оборудования.

Потом маркетологи разносят факторы по четырем STEP-квадратам: 

STEP-квадрат факторов, которые могут влиять на бизнес

Дальше оценивают приоритет каждого фактора по шкале, где:

• 1 — минимальное влияние;
• 2 — ощутимое влияние при кардинальных изменениях;
• 3 — ощутимое при любых колебаниях.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 — изменения не ожидаются;
• 2 — некоторые изменения могут случиться;
• 3 — изменения точно случатся, но будут почти незаметны;
• 4 — изменения будут ощутимы;
• 5 — изменения будут кардинальными.

Наконец, маркетологи рассчитывают важность каждого фактора по формуле:

Важность фактора = Влияние фактора / Сумма влияний факторов * Средняя оценка

И сортируют факторы: чем выше важность фактора, тем сильнее он влияет на бизнес. На финальном шаге остается только проработать факторы: для самых важных поменять бизнес-стратегию и разработать антикризисные меры. Те, что пока что не важны, можно отложить, но обязательно продолжить их мониторинг — вдруг ситуация изменится.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, но маркетологи делят факторы, которые влияют на бизнес, не на четыре, а на восемь групп:

• Инновации. Включают разработки, научные открытия, технологии, патенты и открытия.
• Конкуренты. Это фирмы, которые производят схожие товары или товары-заменители.
• Экономические факторы. То есть инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.
• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.
• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.
• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.
• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими юрлицами.
• Социальные факторы. Убеждения, настроения в гражданском обществе, общественный образ жизни, труд.

Анализ проводят аналогично STEP. Разница: у маркетологов появляется возможность изучить влияние большего числа факторов, а значит, разрабатываемые меры будут объемнее и шире. 

ICEDRIPS состоит из 8 квадратов

SWOT

SWOT-анализ — это метод поиска сильных и слабых сторон предприятия, плюс возможностей и угроз, которые может принести внешняя среды. SWOT похож на STEP: он также делит факторы на 4 группы, но по другим критериям. А конкретно:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.
• Слабые сторон, или недостатки бизнеса.
• Возможности, то есть факторы внешней среды, которые бизнес может использовать, чтобы стать лидером рынка, выпустить новый продукт, завоевать дополнительных клиентов.
• Угрозы, то есть факторы, которые могут нанести бизнесу ущерб, ухудшить его положение на рынке, лишить преимуществ.

Маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выяснить, какие управленческие решения принимать, как планировать стратегию, к каким рискам готовиться и что предпринимать, чтобы избежать кризисов.

Так, например, знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание слабых позволит вовремя выстроить защиту.

Проводят SWOT-анализ так:

1. Сначала бизнес определяет общее направление своего развития: что производить, зачем, для кого, какую цель преследовать.
2. Анализирует свои слабые и сильные стороны, плюс рынок — то есть просчитывает его возможности и угрозы. Строит матрицу SWOT: разносит четыре фактора по квадратам.

3. После бизнес все анализирует и разрабатывает план развития в зависимости от возможностей и угроз.

QUEST

Особенность QUEST-анализа: он учитывает связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга. По-другому QUEST-анализ называют техникой быстрого сканирования внешней среды.

Начинается анализ по уже знакомым шагам: бизнес выбирает факторы, которые могут оказать на него влияние. Факторы заносят в таблицу, в колонки и столбы, плюс выделяют один столбец для вероятности.

Матрица QUEST-анализа

Когда матрица заполнена факторами, бизнес прикидывает вероятность их возникновения. Оценку дают эксперты, например внутренние сотрудники организации. Обычно оценку ставят в виде балла.

На финальном шаге между факторами строят связи. К примеру, есть два фактора — инфляция и падение спроса. Так вот маркетологи прикидывают, способна ли инфляция вызвать падение спроса. Связи можно обозначать в виде линий или просто делать пометки в ячейках.

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы

Социальные и культурные факторы определяют структуру общества, ее настроение, мировоззрения, социальные конфликты, традиции и привычки. Если бизнес не учитывает, как заведено и к чему привыкло население, может не попасть в струю со своим торговым предложением. Как итог: продаж не будет.

Так, McDonald’s — американский ресторан быстрого питания — адаптирует свое меню к разным культурам. Например, в Китае McDonald’s добавил в меню кукурузный суп, суп из овощей и морепродуктов, мороженое с кинзой и рис с говядиной. Все потому, что местное население привыкло к подобным вкусам и хочет покупать традиционные блюда везде, даже в американском фаст-фуде.

Мороженое с лаймовым сиропом, посыпанное кинзой — это адаптация к вкусам и традициям питания населения Китая. Изображение: Cava

Экономические

Экономическая факторы влияют на покупательскую способность населения. Если экономика растет, люди покупают, если в упадке — экономят каждый рубль. К факторам относят динамику потребления, закредитованность населения, государственный долг, рост инфляции, падение рубля, рост цен и падение доходов.

Во время кризиса люди экономят. Если речь о продуктовых магазинах, то они покупают меньше продуктов либо берут те, что дешевле.

Например, магазины «Перекресток» в этом случае применяют стратегию дополнительных продаж: в торговых залах ставят готовую кулинарию с зоной столиков, делают скидки на бизнес-ланч, открывают собственные пекарни и вендинговые аппараты с кофе.

Люди идут в магазин за продуктами и тратят деньги на товары, которые могли бы взять в других местах — кофейнях или ресторанных двориках. Так «Перекресток» добирает деньги за счет других товаров и услуг.

«Перекресток» не хочет терять в кризис прибыль, поэтому старается предоставить покупателям как можно больший спектр услуг. Изображение: 59

Конкуренты

Конкуренты отнимают у бизнеса клиентов, «заимствуют» идеи, переманивают поставщиков. Чтобы не потерять спрос и позиции на рынке, компания должна быть все время начеку.

Когда Роскомнадзор заблокировал западные социальные сети, отечественные веб-площадки стали переманивать пользователей. Например, Ozon разрешил торговать на своей платформе самозанятым, а «Одноклассники» запустили «Моменты» — исчезающие фото и видео.

«Одноклассники» добавили новую функцию «Моменты» — она напоминает Stories в одной популярной западной соцсети. Изображение: Insideok

Демография

Демографические факторы связаны с рождаемостью, смертностью, разводами и браками, миграцией, численностью, плотностью, возрастной структурой населения.

Демографические признаки важны, поскольку они определяют, как будут продаваться товары и услуги бизнеса. Например, если население одного региона стареет, продавать там товары для молодежи смысла нет — не будет спроса.

Так, в городах-миллиониках больше жителей, а значит, и выше спрос на товары и услуги. Так, например, роботы-курьеры работают на улицах Москвы и Иннополиса. А вот на улицах Самары или Омска их пока что нет. 

Роботы-курьеры Яндекса ездят пока что по центру столицы: там высокий спрос на доставку. Изображение: Яндекс

Политические и правовые решения

Включают в себя законодательные акты — постановления, законы и другие, которые влияют на деятельность организации. Так, например, некоторые законы могут усложнять работу предприятия, забирать у него больше прибыли из-за налогов, а могут, напротив, предоставлять льготы и субсидии.

В пример можно привести изменившийся 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама в интернете должна иметь цифровой маркер. Для многих компаний, которые закупали платное продвижение, это могло стать проблемой: пришлось бы готовить отчеты и передавать их в надзорные органы.

Чтобы облегчить бизнесу жизнь, Яндекс взял на себя работу по маркировке рекламы. Сервис добавил необходимые инструменты в личный кабинет и выложил инструкции. Компаниям не пришлось самостоятельно разбираться с маркировкой.

Яндекс отреагировал на изменения в ФЗ «О рекламе»: взял на себя работу по маркировке рекламы, чтобы освободить от рутины пользователей

Природные явления

Возникают спонтанно и могут нарушить планы и работу бизнеса. Как правило, природные явления имеют затяжной характер, затрагивают многих игроков рынка и долго устраняются.

Во время ковида бизнесу пришлось соблюдать ограничения в работе: нельзя было пускать клиентов в торговые залы без масок, а ресторанам в некоторых регионах вообще запретили принимать гостей. В итоге многие компании стали переходить на онлайн-доставку продуктов. Так, например, сеть кафе «Буше» запустила доставку по Санкт-Петербургу в пределах КАД.

Сеть кафе «Буше» стала доставлять еду на дом, когда не смогла работать в прежнем формате из-за пандемии. Изображение: Буше

Вкратце о маркетинговой среде

1. Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают компанию и влияют на ее работу.
2. Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. Внешняя, в свою очередь, делится на микросреду и макросреду.
3. Внутренняя маркетинговая среда — это факторы, которыми бизнес может управлять. А внешняя — то, что не поддается контролю.
4. Микросреда — это потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Бизнес может выстраивать с ними отношения и так косвенно менять среду под себя.
5. Макросреда — это политические, социальные, демографические, культурные факторы. На них бизнес не может влиять, но может адаптироваться к ним.
6. Чтобы бизнесу вовремя реагировать на условия внешней маркетинговой среды, маркетологи проводят анализы. Есть разные методики, например такие: ICEDRIPS, STEP, SWOT и QUEST-анализ.
7. Суть любого анализа: выявить факторы, которые могут оказать влияние на бизнес, выбрать самые критичные и продумать стратегию, как адаптироваться к ним, чтобы не понести финансовые, репутационные и другие потери.

Высоких вам конверсий! 

27-02-2023

Микросреда
характеризует
параметры и ситуацию деятельности на
отдельно взятом рынке, представляющем
для организации особый интерес (например,
характеристика рынка хлопчатобумажных
тканей или рынка гостиничных услуг). К
микросреде относятся силы, действующие
в сфере, непосредственно примыкающей
к ней, которые могут влиять на ее
способность обслуживать клиентов:

• сама
  организация;

• маркетинговые
  посредники;

• конкуренты;

• покупатели;

• поставщики;

• широкая
  общественность.

Непосредственные
составляющие внешней микросреды
маркетинга¹
представлены в приложении А на рис. 2.

Покупатели
(потребители)
–
важнейшая составляющая микросреды
маркетинга. Знание конкретных желаний
своих потребителей, их стремлений и
надежд позволяет организации разрабатывать
четкие цели развития и программы их
осуществления. Достоинством маркетинга
является возможность реакции на изменения
покупательских предпочтений, выяснения
причин таких изменений и предложения
организации мер по корректировке ее
деятельности.

Поставщики
–
это организации и частные лица, которые
поставляют ресурсы, необходимые для
производства товара или для оказания
услуг.

Тенденции
в развитии рынка, влияющие на поставщиков,
могут серьезно повлиять на выполнение
организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми
посредниками
называются
организации, которые помогают ей
рекламировать, продвигать на рынок,
продавать и доставлять товар покупателю.
Все они обычно связаны друг с другом.

Например,
в индустрии гостеприимства – это фирмы,
помогающие находить клиентов и
осуществлять сбыт: туристические
компании, авиакомпании, представительства
отелей в других местах и др.

Чем
бы ни занималась организация, на каком
бы товаре (или услуге) ни специализировалась
– наиболее важными посредниками являются
транспортные, финансовые, исследовательские
и рекламные.

Транспортные
системы служат для того, чтобы доставлять
покупателям произведенный товар.

Финансовые
посредники – банки, кредитные и страховые
компании, прочие организации, финансирующие
сделки, совершаемые организациями и
уменьшающие риски, с которыми сопряжена
их работа.

Агентства
по маркетинговым услугам – это фирмы,
занимающиеся маркетинговыми исследованиями,
рекламные агентства, СМИ, консультанты.
Они помогают организации определять
целевой рынок и продвигать на него свои
товары и услуги.

Конкуренты.
Любой
организации противостоит широкий спектр
конкурентов. Рыночная теория гласит,
что для того, чтобы преуспеть в бизнесе,
организация должна удовлетворять не
только изменяющиеся потребности
клиентов, но и приспосабливаться к
стратегиям ее конкурентов.

2. Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы

2.1 Внутренняя маркетинговая среда

Степень
успеха организации на рынке зависит от
различных факторов, из которых складывается
ее маркетинговая среда. Этот успех
определяют во многом элементы
внутренней среды организации.

Маркетологи
работают в тесном контакте с руководством
организации и ее различными отделами.
Основные элементы внутренней среды
организации:

• кадровый
  потенциал организации;

• организационно-управленческие
  возможности организации;

• проектно-конструкторский
  потенциал организации;

• производственные
  возможности организации;

• сбытовой
  потенциал организации;

• материальные
  и финансовые возможности организации.

При
анализе факторы окружающей среды
разделяются на:

1. контролируемые
   организацией
   (управляемые и направляемые ею). К ним
   относят все факторы внутренней среды;
   а также микросреды, с которой организация
   непосредственно взаимодействует,
   поскольку эти факторы, вступая во
   взаимодействие с организацией, имеют
   встречное воздействие.

2. неконтролируемые организацией
   (находящиеся за пределами ее властных
   полномочий). К ним относят макрофакторы
   внешней среды, которые носят практически
   односторонний характер воздействия
   на организацию, ей лишь остается активно
   приспосабливаться к ним².

При
рассмотрении факторов внутренней
(внутрифирменной) среды, контролируемых
организацией,
следует учитывать, что часть их управляется
высшим руководством организации, а
другая часть – службой маркетинга и
взаимодействующими с ней другими
службами организации. Так, финансовый
отдел занимается изысканием и
использованием денежных ресурсов,
требующихся для выполнения плана
маркетинга. Бухгалтерия дает расчет
доходов и издержек фирмы, чтобы отдел
маркетинга имел представление о том,
насколько эффективно он работает. Отдел
инноваций разрабатывает новые товары,
чтобы вписаться в развивающийся рынок.
Административно-хозяйственный отдел
заботится о комфортности помещения, в
котором осуществляет свои операции
отдел сбыта. Очевидно, что отделы
организации вносят свой вклад в успешное
выполнение плана маркетинга. В приложении
Б на рис. 1 наглядно представлены
внутренние факторы, контролируемые
маркетингом в организации.

Организация
должна располагать эффективной системой
обратных связей, позволяющей иметь
достаточно полное представление о
соответствующих факторах неконтролируемой
внешней
среды. На основе данной информации
организация должна адаптировать свою
стратегию к окружающей среде с учетом
своих конкурентных преимуществ и целей
развития. Стабильный долгосрочный успех
предполагает находить новые возможности,
соответствующие плану маркетинга, а
также своевременно реагировать на
угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую
стратегию.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #

  09.04.2015890.37 Кб131.doc

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.