Что относится к внешней макросреде компании

Организация может рассматривать как совокупность определенных параметров, меняющихся под воздействием управленческих решений и окружающей среды. Внешняя среда представляет собой совокупность факторов, которые на деятельность фирмы оказывают воздействие.

Внешняя среда делится на факторы косвенного воздействия (макросреда) и прямого воздействия(микросреда) (рис. 1).

Рис. 1. Факторы внешней среды организации

Макросреда

Макросреда включает в себя факторы косвенного воздействия, которые оказывают влияние на все организации в целом, действующие в определенной отрасли. К ним относятся факторы, которые характеризуют в целом развитие национальной экономики:

• экономическая среда — факторы, обусловливающие развитие в национальной экономике экономических процессов ( рост ВВП, внешний долг и т. д.), влияние налоговой и бюджетной политики государства на население, инвестиционную привлекательность экономики страны, устойчивость валюты, темпы инфляции, норма налогообложения и пр.;
• политическая среда — это те факторы, которые определяют политические процессы, стабильность законодательства в национальной экономике, политическую идеологию, политику правительства и влияют на уровень недовольства правительством в обществе;
• технологическая среда — это те факторы, которые определяют тенденции научно-технического прогресса и с ним связанного изменения технологических основ производства;
• социальная среда — факторы, которые определяют демографическую структуру общества и тенденции развития, обычаи, нормы и ценности населения, отношение населения к качеству жизни и работе, темпы прироста населения и пр. Социальная среда определяет во многом состояние рынка труда. Изменения в социальной среде могут оказывать существенное влияние на определенные рынки товаров и услуг.

Для того чтобы изучать эффективно макросреду организации, необходимо создать специальную структуру в организации. Среди наиболее часто применяющихся следующие способы наблюдения: анализ опубликованных в специальных источниках материалов; участие в конференциях; анализ опыта деятельности других организаций; проведение дискуссий внутри фирмы.

Микросреда

Микросреда включает в себя те факторы, которые оказывают влияние на деятельность какой – либо организации и определяют ее конкурентоспособность по сравнению с остальными организациями, функционирующими в определенной отрасли. К факторам микросреды относятся:

• поставщики ресурсов — это хозяйствующие субъекты, которые располагают ресурсами, необходимыми для ее эффективной деятельности организации;
• потребители— хозяйствующие субъекты, которые испытывают спрос на предлагаемую конкретной организацией продукцию;
• конкуренты — хозяйствующие субъекты, которые на конкретном рынке соперничают и производят продукцию, способную удовлетворить похожие потребности потенциального покупателя;
• посредники — хозяйствующие субъекты, которые способствуют продвижению, распространению и сбыту товаров данной организации. Посредники могут обеспечивать:

1. физическое перемещение товаров от места их производства к пункту продажи или потребления, накопление их и предпродажную подготовку;
2. кредитную поддержку сделки или страхование риска порчи и пропажи товара;
3. непосредственно продажу;
4. содействие в поиске покупателей, стимулировании сбыта, рекламе и послепродажном обслуживании.

• государственные органы: статистики, налоговые, лицензирования, экологического, санитарного и прочих видов надзора;
• местные органы власти;
• общественность: союзы потребителей, профсоюзы, экологические и иные общества;
• консалтинговые и аудиторские фирмы;
• независимые СМИ : радио, пресса, телевидение.

Основные характеристики внешней среды

Основными характеристиками внешней среды являются:

1. взаимосвязанность факторов;
2. сложность внешней среды;
3. подвижность среды;
4. неопределенность внешней среды.

Взаимосвязь факторов внешней среды — это уровень силы, с которой изменение одного из факторов влияет на остальные факторы.

Под сложностью внешней среды подразумевается число факторов, на которые обязана реагировать организация, а также степень вариативности каждого из факторов.

Подвижность среды представляет собой скорость, с которой в окружении организации происходят изменения. Окружение современной организации изменяется с все нарастающей скоростью. Для одних подразделений организации подвижность внешнего окружения может быть выше, а для других ниже. Организация в высокоподвижной среде должна опираться на самую разнообразную информацию для того, чтобы принимать оптимальные решения.

Под неопределенностью внешней среды понимается соотношение между количеством располагаемой организацией информации о среде и уверенностью в точности данной информации. Чем внешнее окружение неопределеннее, тем принимать эффективные решения труднее. В таких условиях высокой неопределенности организация может применять два подхода.

1. Адаптация к условиям внешней среды – это создание такой структуры организации, которая будет способна реагировать на все изменения во внешней среде, в которой будет производиться постоянный мониторинг изменения внешней среды. Все изменения внешней среды требуют увеличения гибкости организационной структуры, способности к экономичному и быстрому перераспределению задач и функций, решаемых определенным подразделением организации или ее отдельными сотрудниками.
2. Воздействие на внешнюю среду предполагает реализацию мер по целенаправленному влиянию на факторы внешней среды. Среди таких мер могут использоваться следующие:

• конкурентная стратегия как фактор рыночной борьбы;
• реклама как способ управления спросом;
• связи с общественностью как способ улучшении имиджа организации в обществе;
• политическая деятельность как стремление повлиять на государство через участие в разных общественных организациях или ассоциациях, лоббирующих интересы своих членов в различных органах государственной власти.

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

Внешняя маркетинговая среда

Среды маркетинга делят на внутреннюю и внешнюю. Последняя в свою очередь подразделяется еще на макро- и микросреды.

Внешняя среда маркетинга – это та часть окружения, влияющая на направления развития маркетинговой деятельности предприятия. По сути, это все те факторы, не зависящие от компании, и не регулируются с ее стороны, но влияние оказывают существенное.

На внешнюю среду также могут влиять разного рода факторы и менять ее характер, направление, сущность. Поскольку к факторам внешней среды маркетинга относятся факторы как микро-, так и макросреды, то рассмотрим их по отдельности.

Факторы внешней макромаркетинговой среды

Внешняя макромарктеинговая среда – своего рода рамки для работы предприятия. Так, ограничивать или наоборот развивать ее могут такие факторы, как:

• политическо-правовые;
• экономические;
• социально-демографические;
• научно-технические.

Политико-правовые факторы – это государственный контроль разных областей деятельности в разной степени. Так, сюда могут относить факторы вроде перемен в законодательстве, смену политического режима или аппарата управления, контроль ветвей экономики и т.д.

К экономическим факторам, как к важнейшим маркерам экономического уровня развития страны, относят уровень ВВП, инфляции, уровень жизни населения и пр.

Социально-демографические факторы – показатель развитости населения, широты требований клиентов. Сюда причисляют перемены в численности и составе населения, ценности, культурные особенности, предпочтения в отдыхе, работе и т.д.

И последние – это уровень научно-технического прогресса или то, насколько часто появляются новые технологии, продукты, инновации и т.д.

Несмотря на то, что данные факторы оказывают лишь непрямое влияние, они все равно должны учитываться при мониторинге сред и регулярно контролироваться.

Факторы микросреды

Микросреда – это ближайшее окружение, которое непосредственно взаимодействует с предприятием. Так, к субъектам этого окружения относят поставщиков, партнеров, посредников, конкурентов, аудиторию и т.д.

Факторами влияния тут будут:

• потребители;
• конкуренты;
• поставщики;
• посредники;
• общество.

Именно они оказывают прямое воздействие на деятельность компании и могут многое менять в процессе работы. Рассмотрим.

Потребитель – ключевое звено любой деятельности маркетинга. Его активность – залог хорошего сбыта и реализации товара. Все, кто так или иначе может интересоваться продукцией компании – потребитель. Факторы, которые создает непосредственно он:

• предпочтения;
• поведение;
• мотивы к совершению покупки;
• уровень лояльности и т.д.

Конкуренты – еще одна мотивирующая сила деятельности предприятия. При этом можно контролировать и регулировать свои сильные и слабые стороны, цены, качество товаров и т.д.

Посредники в лице дилеров, разных организаций и структур помогают продвигать, реализовывать продукцию. Их условия и требования тоже могут менять деятельность компании.

Общество или контактная аудитория требует от бизнеса разных инициатив типа благотворительности, которая должны быть, по их мнению, пропорциональной по размерам самой компании.

45

3.1 Внешняя макросреда предприятия

На маркетинг
предприятия оказывает влияние внешняя
среда, в которой функционирует организация.
В рамках маркетингового подхода все
элементы внешней среды по идеологии
установления взаимоотношений с ними
могут быть разбиты на две группы. Это
макросреда и микросреда. Структура
маркетинговой среды представлена на
рисунке 3.1

Рис.3.1
Маркетинговая среда предприятия

Макросреда –
это совокупность факторов, на которые
предприятие воздействовать не может и
должно учитывать в своей маркетинговой
деятельности. К числу основных факторов
макросреды, определяющей состояние
внешней среды, относятся состояние
экономики, правовое окружение, политические
процессы, социальная и культурная
составляющие общества, природная среда
и ресурсы. В отношении первой группы
необходимо проведение политики активного
приспособления.

Экономическая
среда в основном проявляется посредством
колебаний покупательской способности,
которая напрямую зависит от уровня
текущих доходов, цен, сбережений
населения, доступностью кредита, уровнем
безработицы и т.п.

Правовая и
политическая среда включает в себя,
прежде всего такие факторы, как: законы,
нормативные документы государственных
учреждений, требования групп общественности
(группы влияния), которые оказывают
влияние на различные организации и
отдельных лиц и ограничивают свободу
их действий.

При этом необходимо
выделить следующие способы государственного
регулирования: административный,
правовой, экономический.

К административным
способам относятся разнообразные меры
по лицензированию и квотированию,
контролю над ценами, доходами, валютным
курсом, учетным процентом и т.д.

Государственное
правовое регулирование осуществляется
в рамках хозяйственного законодательства
через систему устанавливаемых им норм
и правил.

Прямое экономическое
регулирование включает в себя различного
рода дотации, пособия, доплаты из
специальных бюджетных и внебюджетных
фондов различных уровней, а также
льготное кредитование.

Косвенное
экономическое регулирование включает
в себя, прежде всего, рычаги кредитно-денежной,
налоговой, амортизационной, валютной,
внешнеэкономической, в том числе
таможенно — тарифной политики и др.
Действие косвенных регуляторов носит
автоматический и безадресный характер.

Социально-демографическая
среда также формируют внешнюю среду
предприятий. Уровень жизни населения
влияет на уровень образования, на
профессиональный уровень работника,
на степень удовлетворенности условиями
жизни и труда, на степень занятости, а
в конечном итоге на платежеспособный
спрос. Существенное влияние на
маркетинговую деятельность предприятия
оказывают, также численность и плотность
размещения населения. Следует отметить,
что эта среда учитывается в таком важном
виде маркетинговой деятельности как
сегментация рынка. В настоящее время в
социально-демографической среде
наблюдаются такие важные изменения,
действующие на маркетинговую деятельность,
как мировой демографический взрыв,
снижение рождаемости и повышение
старения в развитых странах и в России,
значительная миграция населения в
России, повышение образовательного
уровня и рост числа служащих.

Научно-техническая
среда являются определяющей при
производстве и реализации конкурентоспособной
продукции. Постоянный прогресс в
технологии производства, совершенствование
используемого оборудования, внедрение
новых материалов, организация
послепродажного обслуживания и т.д.
приводит к постоянному совершенствованию
продукции, повышению ее качества и
конкурентоспособности. Предприятие
должно постоянно отслеживать новейшие
достижения научно-технического прогресса,
с целью внесения изменений в свою
маркетинговую политику. При этом должно
учитываться ускорение научно-технического
прогресса, рост ассигнований на
исследования и разработки, распространение
стратегий мелких улучшений, ужесточение
государственного контроля качества и
безопасности.

Природно-географическая
среда является важной
составляющей при формировании региональных
рынков, расположенных в различных
природно-климатических условиях.
Изменения в окружающей природной среде
оказывают влияние на ассортимент
производимых товаров в данном регионе.
К этой среде можно отнести:
природно-климатические изменения,
состояние экологии в стране и в регионах,
основные законодательные и нормативные
акты, регулирующие вопросы экологии,
степень влияния различных экологических
движений на состояние окружающей среды
т.п. В своей маркетинговой деятельности
предприятия должны учитывать дефицит
ряда видов ресурсов и сырья, рост
загрязнения природной среды, государственное
регулирование процесса рационального
использования и воспроизводства
природных ресурсов.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #

  18.11.2019380.42 Кб2ГК.doc

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #