Что не является условием реализации социально этичной концепции маркетинга в современном бизнесе

Понятие и принципы социально-этичного маркетинга

Основной принцип маркетинга – удовлетворение потребности большого числа потенциальных потребителей через убеждение в необходимости и выгодности приобретения того или иного товара/услуги.

Особое значение в системе маркетинговых коммуникаций занимает формирование имиджа и репутации компании в глазах общественности. Это может быть одним из признаков надежности и общественной полезности производимых товаров.

По мере развития компании и расширения потенциальных и реальных клиентов фактор общественного признания повышает свою значимость. И наоборот серьезный ущерб, и вред могут нанести сведения о том, что деятельность компании ухудшает качество жизни людей.

Для создания и укрепления положительной репутации предприятия в 1971 году создали социально-этичный маркетинг.

Это направление предполагает повышение ценности компании в глазах общественности и персонала, что приводит к повышению объемов продаж, лояльности клиентов, эффективности труда. Это говорит о том, что такая стратегия предполагает получение коммерческой выгоды.

Принципы социально-этичного маркетинга:

• цель компании – удовлетворение целесообразных, правильных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;
• компании положено заниматься регулярным изучением и поиском возможностей производства новой продукции, наиболее полно удовлетворяющей потребности потребителей и учитывающей их идеи по ее усовершенствованию;
• компании не должны производить и реализовывать товары, которые противоречат интересам потребителей, обществу и могут причинить им вред или ущерб;
• потребители должны поддерживать те компании, которые заботятся об удовлетворении правильных потребностей платежеспособных потребителей;
• потребители, которые заботятся о своем качестве жизни, не приобретают товары у компаний, использующих экологически «нечистые» технологии при производстве продукции;
• организации должны разрабатывать и выполнять программы социально-экономического развития, приносящие пользу не только самой компании, но и городу или региону.

«Концепция социально-этичного маркетинга» 👇

Сущность, цель и особенности концепции социально-этичного маркетинга

В современных условиях актуальной парадигмой является концепция социально-этичного маркетинга. Проблемы истощения природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, рост разрыва между благосостоянием богатого и бедного населения и др. приводят к необходимости учитывать их в деятельности компании.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов:

• прибыль;
• потребности потребителей;
• интересы общества.

Главное отличие данной концепции от других состоит в том, что компания, удовлетворяющая потребности и запросы потребителей, обязана действовать с учетом создания долговременного блага для общества в том числе. От этого напрямую зависит положительный имидж организации и конкурентоспособность на рынке.

Цель классического маркетинга – донести товар или услугу до потребителя, вызвать интерес и побудить к покупке.

Когда компания применяет эту концепцию, акцент делается на конкретные слои населения, оценивается мнение общественности о товаре и обществу показывается, что ядром деятельности являются не финансовые результаты, а люди и их потребности.

Характерные черты концепции социально-этичного маркетинга:

1. условия формирования: энергетический, экологический, технологический и др. кризисы вызвали проблемы дефицита природных ресурсов, быстрого роста населения и загрязнения окружающей среды;
2. товар пользуется спросом не только из-за высокого качества, но и соответствия требованиям безопасности, предприятие-производитель не наносит вред окружающей среде;
3. ориентация на пользу и безопасность товаров для общества.

Применение концепции социально-этичного маркетинга

Принципам концепции социально-этичного маркетинга следуют многие компании, в особенности крупного бизнеса, которые заботятся о своей репутации и не хотят потерять лояльных потребителей. Данная парадигма нашла свое применение изначально в странах с развитой экономикой, которые отошли от массовой ориентации на маркетинг.

Использование концепции социально-этичного маркетинга заключается в следующих положениях:

• помимо потребностей потребителей существуют интересы общества, которые осознают и принимают покупатели;
• на успех компании на рынке влияет общественное мнение, которое создается на основе отношения организации к интересам общества;
• потребители отдают предпочтение товарам предприятий, которые учитывают интересы общества при их производстве.

Данная концепция предполагает ситуации, когда очень большая конкуренция на рынке, а усилия разных компаний в сфере маркетинга располагаются на одном уровне. Поэтому конкурентное преимущество приобретает та организация, которая предложит наилучший вариант рынку с учетом потребностей потребителей и интересов общества.

Мало только удовлетворять потребности и желания потребителей и общества, необходимо постоянно исследовать возможности создания новых товаров, отказываться от тех, которые противоречат интересам потребителей и разрабатывать социальные программы для развития не только своего предприятия, но и региона в целом.

Социально-этичный маркетинг – это одна из концепций маркетинга, которая заключается в том, что помимо традиционного стремления к прибыли и акцента на удовлетворение потребностей покупателей, в основе политики компании оказываются интересы благополучия социума и позитивное воздействие продукции на окружающую среду.

Такой подход помогает создать благоприятный образ бренда, закрепляет положительную репутацию компании и привлекает внимание к товару.

Что такое социально-этичный маркетинг

Концепция чистого маркетинга включает в себя две составляющих: получение прибыли и удовлетворение потребностей рынка. В основе концепции социально-этического маркетинга лежит три фактора: интересы потребителей, интересы компании и забота об интересах общества.

Это означает, что производителям продукции, кроме удовлетворения потребностей покупателей и зарабатывания денег, следует направлять свою деятельность еще и на заботу об обществе, думать о его благополучии в долгосрочной перспективе.

Предполагается, что бренды, использующие концепцию социально-этического маркетинга, должны оказывать помощь в решении социальных проблем, стараться сгладить вредное воздействие своей деятельности, вносить вклад в развитие общества, продвигать общечеловеческие ценности и принимать меры для улучшения состояния окружающей среды.

Компании, практикующие такой подход, ориентированы на ожидания потребителей, строго следят за соответствием всем требованиям внутреннего законодательства, а также международных норм.

К требованиям этой концепции относятся: поддержание и повышение качества связи с потребителями, продвижение благоприятного имиджа компании за счет обозначения своих реальных достижений. Кроме того, процессы производства продукции не должны каким-либо образом вредить природе или ущемлять интересы других людей.

Согласно исследованиям, значительное число покупателей охотнее покупают товары у компаний, которые придерживаются социально-этичных принципов. Бренды с социальной направленностью получают такие преимущества, как:

• увеличение объемов продаж;
• упрочнение позиций компании на рынке;
• формирование позитивного имиджа.

К тому же персонал в таких компаниях обычно имеет высокую мотивацию. Кроме того, фирмам, применяющим эту концепцию маркетинга, проще завоевать расположение деловых партнеров, инвесторов и госорганов.

Цели социально-этичного маркетинга

Главной целью рассматриваемой нами концепции маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей таким образом, чтобы были учтены общественные интересы.

Также компаниям, придерживающимся социально-этических принципов ведения бизнеса, необходимо постоянно искать новые товары и услуги, которые смогут наиболее полно удовлетворить потребности клиентов и обеспечат интересы общества.

Организации необходимо проявлять заботу об удовлетворении пожеланий покупателей, находиться в постоянной коммуникации с поддерживающими компанию потребителями, работать с сомнениями и возражениями клиентов, которые связаны с реализуемыми компанией товарами или услугами.

Для формирования положительной репутации среди потенциальных клиентов социально-этичные компании проводят следующие мероприятия:

• собирают пожертвования в пользу различных культурных и социально значимых проектов;
• организуют разнообразные тематические события в рамках проведения пиар-кампаний;
• обеспечивают экологичность большинства процессов на производстве;
• отказываются от реализации продуктов, производимых с использованием вредных для экологии технологий;
• вовлекают своих сотрудников в процесс сортировки отходов и т.д.

Особенности внедрения социально-этического маркетинга

Разберем процесс внедрения социально-этичного маркетинга поэтапно:

• Этап 1. Следует выбрать значимую тему. Это может быть одна из острых социальных проблем: охрана природы, забота о безопасности детей, вопросы, связанные с кадровой политикой и др. При подборе проблемы нужно учитывать основное направления деятельности компании. После того как определились с темой, необходимо поставить актуальную задачу.
• Этап 2. На этом шаге происходит разрабатывание новой продукции и подготовка соцпроектов, которые соответствуют нуждам общества.
• Этап 3. Компании нужно определить дальнейшие особенности стратегии ведения бизнеса. На этом этапе производится подстройка под потребности потребителей, налаживаются связи с партнерами, проводится поиск инвесторов и т.д.
• Этап. 4. На заключительном шаге происходит контроль результатов и вносятся необходимые корректировки в работу.

Примеры применения социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга была сформулирована американским экономистом и маркетологом Филиппом Котлером. Стратегии этого вида маркетинга западные компании начали внедрять еще в 1970-х годах.

Крупные иностранные бренды с большой потребительской аудиторией, такие как Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonalds и L’OREAL, давно используют социально-этичный маркетинг: тратят большие средства, чтобы обеспечить экологичность производственных процессов, участвуют во множестве благотворительных акций и т.д.

На российском рынке этический маркетинг получил распространение относительно недавно, однако все больше российских брендов стремятся не только к получению мгновенной прибыли, но и к обретению большей общественной поддержки. Такой подход поднимает статус компании в глазах потребителей и открывает широкие перспективы для успешного развития проекта.

Например, сеть розничных магазинов «Магнит» одной из целей своей работы называет заботу об окружающей среде. Переход на электронный документооборот позволил этой компании только за 1 год сократить потребление бумаги в полтора раза, что привело к экономии 533 тонн бумаги и сберегло больше 10500 деревьев. А благодаря организации сбора пластиковых отходов «Магнит» поучаствовал в проекте, в рамках которого были построены детские площадки из переработанного пластика.

Другая российская сеть магазинов Fix Price имеет свою программу социальной ответственности, которая называется «Добрые дела». В ее рамках компания провела более сотни мероприятий в шестидесяти регионах России, целью которых был призыв к ответственному отношению к окружающему миру. Сотрудники компании оказывают содействие приютам для бездомных животных, посещают реабилитационные центры для детей, помогая приводить в порядок территорию и обеспечивая своих подопечных необходимыми вещами.

В пример можно привести и одного из крупных отечественных производителей косметики «Чистая линия». Эту торговую марку отличает бережное отношение к окружающей среде. Компания следит за тем, чтобы все отходы, образующиеся в процессе производства косметической продукции, не вывозились на свалки, а подлежали утилизации. Баночки, в которые расфасовывается продукция, почти на 100% изготавливаются из переработанного пластика, а для создания упаковки применяется биоразлагаемый материал – картон.

Торговая сеть по продаже бытовой электроники «Эльдорадо» также придерживается концепции социально-этичного маркетинга. Эта компания одной из первых в России поняла необходимость вторичной переработки вышедшей из строя или устаревшей техники.

Крупные компании не зря вкладывают немалые ресурсы в решение социальных проблем общества. Таким образом, они закладывают в сознание потребителя благоприятное мнение о себе, что приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Что касается небольших компаний, то использование социально-этического маркетинга может начинаться с малого: сортировки отходов, приема батареек для сдачи на утилизацию, замены пластиковых пакетов на экологичную упаковку. Такое поведение получит общественную поддержку, поднимет статус фирмы на целевом рынке и откроет новые перспективы для дальнейшего развития.

Внимание к острым социальным проблемам и помощь в их решении – один из самых важных принципов, которые могут присутствовать в корпоративной культуре интернет-магазина. Социально ориентированные компании заботятся о потребителях, обществе и окружающей среде. Это помогает сформировать благоприятный образ бренда, закрепить положительную репутацию, привлечь внимание к продукту.

Такой подход к маркетингу уже давно практикуется в Европе. В РФ он встречается реже. Рассмотрим особенности, а также зарубежный и отечественный опыт применения социально-этичной концепции в бизнесе.

История появления и суть социально-этичного маркетинга

С момента зарождения рыночных отношений и вплоть до середины 20 века потребители не задумывались о влиянии производства товаров на окружающую среду. Главной целью практически любого приобретения было удовлетворение своих базовых потребностей.

В 1950-х годах человечество настигли серьезные экологические проблемы. В обществе резко встал вопрос об ограниченности ресурсов планеты и угрозе дальнейшего благополучного существования.

Эта ситуация вскрыла проблему пагубного влияния производственной деятельности разных организаций. На них возложили ответственность за вред, наносимый окружающей среде и здоровью людей в результате производства. Появилась необходимость в новой концепции, которая помогла бы предотвратить потерю прибыли и доверия потребителей.

Вскоре такую концепцию разработала команда известных маркетологов во главе с Филипом Котлером. Ее назвали социально-этичным маркетингом. Большинство крупных европейских и американских компаний внедрили политику корпоративной социальной ответственности и сформулировали новые стандарты ведения бизнеса.

Социально-этичный маркетинг – концепция социальной ответственности, согласно которой компания отвечает за влияние собственной деятельности и решений на окружающую среду и общество.

Это выражается в ее прозрачном, этичном поведении, а конкретно в:

• заботе о благосостоянии общества, здоровье людей в долгосрочной перспективе;
• ориентированности на ожидания потребителей;
• соответствии требованиям внутреннего законодательства и международных норм.

Данные принципы должны проявляться во взаимоотношениях с клиентами, партнерами и общественными организациями.

Концепция социально-этичного маркетинга перемещает фокус внимания с самого бренда и продукта на общественную пользу, этичность, удовлетворение потребностей покупателя. Разумеется, что с учетом собственных интересов, поскольку коммерческая составляющая присутствует в любой маркетинговой стратегии.

Бренды с социальной направленностью завоевывают внимание аудитории более эффективными и экологичными способами, нежели конкуренты. Около 92% миллениалов (а это самая многочисленная и платежеспособная аудитория в электронной коммерции на сегодня) охотнее покупают товар у компаний, придерживающихся социально-этичных принципов.

В итоге социально ориентированный бизнес получает множество преимуществ в виде:

• наращивания объемов продаж;
• укрепления позиций на рынке;
• формирования благоприятного имиджа;
• усиления мотивации для персонала;
• расположенности деловых партнеров, инвесторов, государственных структур.

Как внедрить концепцию в стратегию интернет-магазина?

Социально-этичная концепция в бизнесе выстраивается на балансе трех ключевых факторов:

1. Прибыль.
2. Потребности клиентов.
3. Интересы общества.

Это универсальная формула. Используя ее, коммерческие компании анализируют, формируют и удовлетворяют потребности рынка; разрабатывают, реализовывают и контролируют различные социальные программы. Главная цель – повышение качества жизни целевой аудитории.

Однако можно выбирать определенные приоритеты:

• охрана окружающей среды;
• соблюдение прав человека;
• корпоративная этика;
• социальная политика в отношении общества, потребителей, персонала.

Ключевой нюанс, о котором нужно помнить – интернет-магазин должен действовать не исключительно ради прибыли и сиюминутного удовлетворения запросов покупателей.

В центре гораздо большее – помощь в решении социальных проблем, способствование улучшению экологической обстановки, сглаживание вреда от производства. К примеру, кто-то практикует безопасную утилизацию, кто-то – благотворительность.

Для реализации стратегии интернет-магазины назначают ответственного исполнителя или команду сотрудников. В крупных организациях есть целые отделы, которые занимаются этим направлением.

Концепция социально-этичного маркетинга

Как все происходит:

1. Ставится основная цель. В большинстве случаев это удовлетворение здоровых потребностей целевой аудитории без ущерба для интересов общества.
2. Разрабатывается ассортимент из товаров или услуг, которые способны удовлетворить потребности рынка в соответствии с общественными интересами.
3. Проводится непрерывный поиск новых, более эффективных решений.
4. Проявляется забота об окружающей среде, обществе и потребителях. Для этого готовится и реализуется комплекс специальных мероприятий и проектов.
5. Поддерживается регулярная коммуникация с клиентами, сторонниками бренда.

При условии правильного использования социальной составляющей бизнеса можно быстро сформировать положительную репутацию в глазах заинтересованных потенциальных клиентов.

В этом помогают такие мероприятия:

• сбор пожертвований для культурных проектов и социально значимых задач;
• организация разных тематических событий в рамках PR-кампаний;
• обеспечение экологичности производственных процессов;
• отказ от продажи продукции, которая производится с применением технологий, вредных для окружающей среды;
• вовлечение персонала в процесс сортировки отходов и прочее.

Чтобы добавить социально-этичную составляющую в стратегию интернет-магазина, нужно пересмотреть ценности и философию, внести коррективы в корпоративную политику. Какие выбрать мероприятия для реализации концепции, зависит от тематики и направления бизнеса.

Примеры социально ориентированных брендов

Впервые концепция социально-этичного маркетинга появилась в стратегиях крупных европейских брендов. Сейчас многие всемирно известные компании вкладывают значительные суммы в решение остросоциальных проблем, закрепляя в сознании аудитории хорошее мнение о себе. За счет этого они становятся лидерами рынка, получают больше продаж и прибыли.

Рассмотрим конкретные примеры из практики популярных брендов.

Coca-Cola

В адрес знаменитого производителя безалкогольных напитков «Кока-Кола» звучит рекордное количество претензий от защитников окружающей среды и интересов потребителей. Критика сводится к тому, что:

• напитки бренда содержат опасные для здоровья добавки: сахарин, кофеин, бромированное растительное масло и прочие;
• в них нет витаминов, добавлена фосфорная кислота и сахар, которые вредят зубам;
• для разлива используются пластиковые бутылки, загрязняющие окружающее пространство.

Чтобы смягчить негативный настрой отдельных сегментов аудитории, производитель выбрал позиционирование с высоким уровнем социальной ответственности. В качестве компенсации Coca-Cola делает вклад в решение масштабных проблем общества. Компания финансирует программу по улучшению санитарной обстановки в бедных странах, руководит фондом помощи для незащищенных категорий населения.

Кроме того, бренд регулярно вносит пожертвования на защиту окружающей среды, улучшение образования студентов и школьников, расширение прав женщин.

Несмотря на это, у Coca-Cola остается много противников. Они считают, что социальные активности бренда – лишь прикрытие вреда, который организация наносит своей деятельностью.

TOMS

Социально-этичная значимость TOMS проявляется практически в каждом элементе брендинга. Таким способом компания транслирует ценности и рассказывает о своей миссии во всех каналах коммуникации.

Бренд поддерживает много социальных инициатив:

• вклады в фонд борьбы с Covid-19;
• поддержка проектов в сферах психического здоровья, физической безопасности, равного доступа к возможностям;
• реализация программы «One for One», в рамках которой не менее трети прибыли отдается в благотворительный фонд, отдающий обувь нуждающимся детям.

Благотворительная миссия бренда обуви прослеживается практически на всех страницах сайта и в рекламных кампаниях. В меню интернет-магазина есть отдельный раздел «Impact», где освещаются все социальные инициативы фирмы.

Procter & Gamble

Известный производитель потребительской линейки товаров P&G акцентирует внимание на борьбе с двумя глобальными проблемами:

• гендерное неравенство;
• тестирование продукции на животных.

В своих маркетинговых кампаниях бренд высказывает мнение о том, что заниматься домашними делами должны не только женщины. Компания помогает развивать проекты женщинам-бизнесменам, выступает спонсором образования девочек в Индии.

Procter & Gamble не тестирует товары на животных, ищет и пропагандирует альтернативные методы тестирования на рынке. В исследования таких альтернатив вложены сотни тысяч долларов.

Everlane

Магазин Everlane придерживается тренда этично изготовленной одежды и уделяет большое внимание безопасности производства.

Как это проявляется:

• на фабриках соблюдают строгие стандарты качества не только с точки зрения производства, но и условий труда;
• бренд сотрудничает с партнерами, которые не равнодушны к благополучию сотрудников;
• ведет открытую политику, раскрывая данные о потенциальной прибыли с каждой единицы продукции.

На сайте компании предоставляется исчерпывающая информация о себестоимости товаров. Everlane раскрывает стоимость материалов и логистики, размер налогов. В тексте «О компании» рассказывается о том, как бренд заботится о благополучии своих рабочих.

L’OREAL

L’OREAL поддерживает множество социальных инициатив: стремится к отказу от пластиковой тары и производству из возобновляемых ресурсов, выступает за осознанное и рациональное использование воды.

На счету бренда есть такие проекты:

• участие в волонтерских акциях совместно с благотворительными организациями в сферах заботы о пожилых, помощи в занятости, поддержки людей с ограниченными возможностями, социальной интеграции, защиты окружающей среды;
• программы поддержки женщин, повышения их значимости в обществе;
• обучение правилам поведения в случае преследования на улице;
• «План солидарности» для помощи аптекам и больницам в условиях пандемии;
• инвестиции в восстановление природных экосистем и предотвращение климатических изменений.

Социальная миссия бренда направлена на решение важных общественных задач глобального масштаба и не ограничивается точечными проектами. Основная цель – сподвигнуть общество на качественные перемены не только в сфере бьюти-индустрии, но и за ее границами. Компания пропагандирует ответственную деятельность, развитие, производство и внедрение инноваций.

IKEA

Бренд «ИКЕА» ориентируется в работе на свою главную миссию – улучшить жизнь людей по всей планете, предлагая широкий спектр функциональных товаров для дома по доступным ценам. В компании считают, что бизнес-цели можно достигать посредством экологически ответственного и социального отношения.

IKEA финансирует много социальных программ в направлениях:

• внутренних локальных проблем страны, в которой находится представительство;
• улучшения условий обучения и жизни для детей;
• помощи молодежи и детям с тяжелыми заболеваниями;
• решения экологических проблем.

Компания является партнером UNICEF и организации «Спасем детей».

FIX PRICE

Еще одна социально ориентированная организация в России – известная торговая сеть FIX PRICE. С 2014 года компания спонсирует программу «Добрые дела». За это время в разных регионах страны было проведено более 130 мероприятий, пропагандирующих ответственное отношение к окружающей среде.

Команда FIX PRICE посещает приюты, социально-реабилитационные центры, обустраивает их территории и помогает нуждающимся необходимыми вещами.

Выводы

Бизнес, который стремится не только к мгновенной прибыли, получает больше общественной поддержки. Эта поддержка поднимает статус компании в глазах целевого рынка и открывает широкие перспективы для развития проекта.

Используйте этот эффективный инструмент управления репутацией с учетом своей ниши и финансовых возможностей. В социально-этичный маркетинг не обязательно вкладывать большие средства. Можно начать с малого. Например, сортировать отходы, принимать батарейки для сдачи на утилизацию, заменить пластик и целлофановые пакеты на эко упаковку. Такой подход отражается в философии бренда, как забота об окружающей среде.

Возможно вам также будет интересно:

Что такое социально-этический
маркетинг

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что любые процессы, происходящие внутри
предприятия, а также процессы его взаимодействия с окружающим миром должны учитывать интересы трех
сторон: потребителя, компании и общества. Другими словами, социально-этичный маркетинг (СЭМ) — это
комплекс мер, принимаемых организацией и направленных на удовлетворение потребностей клиентов,
извлечение финансовой выгоды и повышение человеческого благополучия в настоящем и будущем.

Это направление возникло как ответвление чистого маркетинга, в основе которого лежат только первые две
из названных составляющих. Само слово «marketing» в переводе с английского значит «рыночная
деятельность», а ее основные задачи — удовлетворить спрос и получить прибыль. Такой подход успешно
работал до середины 20-го века, однако в 50-х годах мировое сообщество столкнулось с рядом экологических
проблем, вызванных, в том числе, действиями крупных производителей товаров и поставщиков услуг.
Последовавшие за этим событием репутационные потери вынудили лидеров рынка адаптироваться под новые
запросы аудитории, а именно — соблюдение социальной этики и минимизацию вреда, наносимого людям и
природе.

Концепция СЭМ была разработана американским экономистом и маркетологом Филипом Котлером. Она
основывается на положении, что развитое потребительское общество охотнее приобретает товары и услуги
у компаний, несущих ответственность перед социумом в долгосрочном плане. Что это значит? Давайте по
порядку.

Во-первых, этичный маркетинг подразумевает более тщательный сбор информации о
потенциальных клиентах, их нуждах и интересах. Социально ответственные предприятия вкладывают средства в
исследование спроса, а не создают его искусственно, убеждая потребителя в «необходимости» приобретения
той или иной продукции. В результате реклама становится честной, а доверие целевой аудитории растет.

Во-вторых, в социально-этическом маркетинге потребности клиента решаются не просто
более действенными, чем у конкурентов, методами, а такими, которые сохраняют и улучшают качество жизни
потребителей, помогают обществу и/или позитивно влияют на экологию. То есть предпринимателю предлагается
вести деятельность с обязательным учетом общественных интересов.

В-третьих, разумеется, маркетинговая стратегия по принципам СЭМ все же остается
средством получения коммерческой выгоды — с одной лишь разницей, что компания не только «берет», но и
«отдает»: решает социальные проблемы, финансово поддерживает общественные организации и фонды, заботится
об окружающей среде и т. п.

Таким образом, социально-этичный маркетинг является неким компромиссом между отдельными представителями
рынка и обществом в целом. Первые обогащаются за счет второго, но при этом способствуют его развитию и
повышают благополучие в долгосрочной перспективе.

Цели и возможности социально-этического маркетинга

Как мы уже сказали, концепция социально-этичного маркетинга включает в себя три компонента: потребность
клиента, прибыль компании и интересы общества. Глобальной целью этично и социально ориентированных фирм
является удовлетворение всех трех нужд в процессе своей деятельности. Для достижения такого результата
предприятие вынуждено решать множество более мелких задач.

При грамотно выстроенном СЭМ бизнес стремится к постоянной коммуникации с аудиторией для выяснения их
предпочтений и желаний, работы с возражениями. Он демонстрирует свою «открытость» к общению с клиентами
и действительно готов заботиться об удовлетворении их пожеланий. Компании необходимо оптимизировать
производство за счет внедрения «зеленых» технологий и улучшения условий труда, а также важно
совершенствовать ассортимент продукции/услуг, чтобы наиболее полно закрывать клиентские потребности и
защищать интересы общественности. Все это помогает сформировать положительный имидж и повысить
лояльность аудитории и социума, благодаря чему укрепляется и положение фирмы на рынке. Естественно,
подобные мероприятия должны реализовываться в соответствии с конечной целью любого коммерческого проекта
— извлечением прибыли. Социально-этические принципы не могут идти вразрез с интересами самой компании:
если, соблюдая их, бизнес не зарабатывает, а то и вообще получает финансовые ущерб, его стратегия
нежизнеспособна и ее стоит изменить. Нужно понимать, что существует множество путей для успешной
реализации социально-этичного маркетинга.

Вот три базовых направления, в которых может идти развитие этических принципов компании:

1. Социальное, когда предприятие проявляет озабоченность какой-либо общественной
   проблемой и вносит вклад в ее решение. Это может быть, например, повышение благосостояния наименее
   обеспеченных слоев населения через пожертвования в соответствующие фонды или бесплатное обучение
   людей и их последующее трудоустройство. Сюда же относятся темы соблюдения прав человека,
   корпоративная этика, поддержание/создание общественно значимых организаций и т. д.
2. Оздоровительное — предполагает, что бизнес способствует улучшению здоровья
   потребителей, производя высококачественные продукты. Речь идет не только о лекарственных препаратах
   и иных медицинских товарах, но и о чистой питьевой воде, безвредных продуктах питания, мебели и
   одежде из натуральных материалов, спортивном инвентаре и пр.
3. Экологическое направление СЭМ подразумевает сведение к минимуму вреда, который
   компания наносит природе своей деятельностью. Для этого используют возобновляемые природные ресурсы,
   экологичные источники питания, предпочитают утилизацию и переработку отходов мусорным свалкам,
   создают биоразлагаемые упаковки, спонсируют заповедники и мн. др.

Особенности внедрения социально-этического
маркетинга

Поскольку соблюдение социальной этики требует немалых денежных и трудовых вложений, придерживаться такой
стратегии сможет не каждая компания. Кроме того, некоторые сферы бизнеса по определению не могут
следовать отдельным принципам этичного маркетинга. Например, мясные фабрики сами по себе оскорбляют
чувства разных групп населения: вегетарианцев, защитников животных, представителей определенных
религиозных конфессий. Тем не менее и такое предприятие может приносить пользу: обеспечивать сырьем
приюты для животных, производить качественные продукты без вредных добавок, применять эко-технологии,
высаживать деревья, финансировать благотворительные организации и т. д.

Чтобы организовать маркетинговую кампанию с социально-этическим уклоном, нужно пройти следующие этапы:

1. Выявление проблемной темы, имеющей большое значение для общества. Можно выбрать
   один из острых социальных вопросов: безопасность детей, лечение тяжелых заболеваний, защита
   вымирающих видов, что-то связанное с кадровой политикой и т. д. Важно, чтобы выбранная область была
   связана с главной сферой деятельности компании.
2. Определение целевой аудитории. Несмотря на то, что ценность вклада в решение
   подобных проблем, как правило, очевидна, некоторые социальные группы будут более заинтересованы в
   конкретной теме, чем другие. Поэтому необходимо обращать пристальное внимание на потребности целевой
   публики, проводить исследования, подстраивать стратегию под потребителя.
3. Разработка и производство новой продукции, а также подготовка социальных проектов,
   призванных удовлетворить общественный запрос. Мероприятия должны привлечь внимание людей к важной
   проблеме и показать, каким образом компания вкладывается в ее решение.
4. Проработка детального плана, особенностей ведения кампании. Это и контроль ценового
   фактора, и назначение ролей для членов группы в реализации программы, и поиск инвесторов, и
   налаживание связей с партнерами.
5. Оценка эффективности. На этом этапе проводится контроль результатов и вносятся
   корректировки в соответствии с выявленными ошибками. Для этого компания все время должна
   поддерживать контакт с аудиторией.

За реализацией стратегии должен следить ответственный исполнитель или даже команда сотрудников — зависит
от возможностей конкретной фирмы. В крупных организациях образуют целые отделы, которые занимаются
социальным имиджем и бдят за сохранением общечеловеческих ценностей в действиях предприятия.

Как используют социально-этический маркетинг крупные бренды

В Америке и Европе социально-этичный маркетинг захватил рынок и стал философией большинства коммерческих
предприятий. В России он пока не так распространен, однако и у нас встречаются примеры компаний,
пропагандирующих общечеловеческие ценности и придерживающихся их в своей работе.

Например, известная торговая сеть «Fix Price» еще в 2014-м году запустила собственную программу
социальной ответственности «Добрые дела», которую ведет до сих пор. За это время компания провела больше
200 мероприятий: сотрудники посадили почти полторы тысячи деревьев, собрали несколько тысяч килограммов
мусора и отходов, провели 57 мастер-классов, посвященных охране окружающей среды и материально помогли
148-ми организациям и семьям в шестидесяти регионах страны.

Другой пример — бренд Avon и их миссии против рака груди и насилия над женщинами. У них есть собственный
благотворительный фонд, деньги в который начисляются с процентов от продажи специальной линейки товаров,
отмеченных розовой лентой. Бренд также организовал мобильную лабораторию, передвигающуюся по всей
России.

Крупнейшая российская IT-компания «Яндекс» также соблюдает принципы этичного маркетинга. Благодаря их
сервисам свыше трехсот благотворительных фондов получают помощь от пользователей, а кроме того они
предоставляют бесплатный доступ к своим технологиям для некоммерческих организаций. Бренд ежегодно
предоставляет отчеты о работе собственного фонда «Помощь рядом».

«Чистая линия» — отечественный производитель косметики — тоже отличается бережным отношением к экологии.
Компания строго следит за утилизацией отходов производства, расфасовывает продукцию в тары из
переработанного пластика, использует картон для упаковок.

Конечно, корпорации вроде Disney могут позволить себе содержать сотни акров солнечных панелей для
обеспечения энергией собственных тематических парков, и это похвально. Однако социальная этика
начинается с малого: сортировки отходов, отказа от пластиковых упаковок в пользу биоразлагаемых
материалов, посильной помощи местному сообществу.

Заключение

Социально-этичный маркетинг является одной из пяти концепций, изобретенных в ходе эволюции американской
экономики, и главным направлением деятельности современных коммерческих организаций. Его цель состоит в
удовлетворении потребностей потребителя и получении прибыли в соответствии с общественными интересами.
Такой подход помогает обществу развиваться, а компаниям, помимо прочего, повышать мотивацию сотрудников
и собственную ценность в глазах социума.

Социально-этичный маркетинг – это новое для нас и давно изученное Европой направление маркетинга. Попытаемся понять, почему в России социально-этичный маркетинг – исключение, а не правило.

Что такое социально-этичный маркетинг

До второй половины XX века покупатели были непривередливы. Им было достаточно, что на рынке есть хорошие товары, которыми они могут удовлетворять свои потребности. Примерно в 1950 году ситуация изменилась. Люди столкнулись с экологическими проблемами и поняли, что ресурсы планеты ограничены, а человеческое благополучие – под угрозой.

С этого момента потребители и СМИ стали следить за производителями. Бренды начали получать претензии за вред, который их товары причиняют окружающей среде и здоровью населения. Теперь на них лежала ответственность не только за качество товара, но и за способы его производства. Чистому маркетингу больше не доверяли, а стремление брендов удовлетворять только сиюминутные потребности критиковалось.

Бренды теряли репутацию, доверие потребителей и деньги. Маркетологи – свои рабочие места. Неизвестно, к чему бы это привело, если бы Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг не разработали концепцию социально-этичного маркетинга.

Она предполагает, что производители должны направлять свою деятельность не только на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли, но и на заботу об обществе и его благополучии в долгосрочной перспективе. Бренды должны помогать в решении социальных проблем, сглаживать вред от своей деятельности и способствовать улучшению состояния окружающей среды.

Не только производить, но и безопасно утилизировать. Не только брать, но и отдавать.

Для сравнения, концепция чистого маркетинга включала в себя только две составляющих: получение денег и удовлетворение потребностей рынка. Новая концепция включает в себя еще и заботу об интересах общества.

Этого и требовали настороженные потребители. Компании, которые сразу приняли концепцию и начали внедрять ее в работу, смогли вернуть доверие клиентов и стать лидерами на рынке.

Мировые бренды и социально-этичный маркетинг

Крупные европейские бренды первыми внедрили эту концепцию в свою маркетинговую стратегию. И это не удивительно – они были в центре внимания, и на них лежала намного большая ответственность, чем на мелких производителях.

И сегодня, спустя почти 70 лет после появления социально-этичного маркетинга, деятельность всех мировых брендов направлена на помощь обществу и на решение острых социальных проблем. Практически на каждом сайте такого бренда вы найдете разделы «Социальная ответственность», «Экологическая устойчивость», «Наши программы». В них они рассказывают о своей работе. Давайте рассмотрим конкретные примеры.

Coca-Cola

Одной из первых в немилость потребителей попала любимая всеми Coca-Cola. Ее критиковали за отсутствие витаминов, а также наличие сахара, кофеина и фосфорной кислоты. Не оставили без внимания и пластиковые бутылки, в которые ее разливали. С тех пор в ее деятельности многое изменилось.

Компания помогает незащищенным слоям населения и решает масштабные социальные проблемы. Она финансирует программу, которая обеспечивает водой население бедных стран, улучшает санитарную обстановку и пропагандирует соблюдение личной гигиены. За время своего существования программа помогла более 10 000 000 человек.

В 1984 году Coca-Cola основала фонд, который помогает уязвимым слоям населения. Ежегодно 1,5 % от общей прибыли она отдает на благотворительность. Так, 41 000 000 $ она пожертвовала на расширение прав и возможностей женщин, 335 000 000 $ на улучшение школьного и студенческого образования, и 206 000 000 $ на защиту окружающей среды.

McDonalds

Самая большая сеть общественного питания делает акцент на заботу об окружающей среде. Возьмем, например, McDonalds в Великобритании.

С 1982 года их сотрудники собирают мусор рядом со своими ресторанами. А чтобы предотвращать его выброс на улицу, компания поддерживает благотворительные организации, которые занимаются пропагандой правильной переработки отходов. В более 1 000 ресторанов McDonalds установлены урны для повторной переработки мусора.

Большая часть транспорта, принадлежащего компании, работает на биодизильном топливе, которое производят из использованного растительного масла на заводе, который работает на пищевых отходах ресторанов.

Британский McDonalds не отправляет отходы на свалки. Компания передает их специализированным электростанциям, для которых они служат топливом.

Walt Disney

Еще один пример успешного внедрения социально-этичного маркетинга в деятельность компании. Disney отличается от предыдущих брендов тем, что ведет работу сразу в нескольких социальных направлениях.

С 1980 года исполняет желания тяжелобольных детей со всего мира. Каждый год компания исполняет 11 000 желаний, и на сегодняшний день осчастливила более 140 000 детей. А с 2018 года, она каждый год отдает 100 000 000 $ на исследование, которое поможет определить, как можно снизить стресс детей, находящихся в больнице.

Ежегодно Disney отправляет более 100 000 000 $ в заповедники и резервации. Под защитой ее фонда находится более 300 000 000 акров земли, являющейся домом для многих видов животных.

В Walt Disney World функционирует солнечная установка протяженностью 270 акров. Она обеспечивает возобновляемой энергией два тематических парка компании. Транспорт, который находится в этих же парках, работает на дизельном топливе. Последнее производят из использованного кулинарного масла.

Procter & Gamble

Производитель активно борется с гендерным неравенством. P&G создает рекламные кампании, в которых напоминает о том, что занятие домашними делами – это удел не только женщин. В Индии P&G предоставила девочкам доступ к образованию, увеличив количество людей, умеющих читать и писать, на 50 %. А за несколько лет P&G потратила более 1 000 000 000 $ на развитие компаний, принадлежащих женщинам.

Еще одно направление – отказ от тестирования своих товаров на животных, а также поиск и пропаганда альтернативных способов тестирования. Так, компания вложила уже более 440 000 000 $ в исследования альтернативы испытаний на животных.

L’OREAL

Косметическая компания пропагандирует осознанное и экономичное использование водных ресурсов. Она постепенно сокращает количество воды, используемой на собственных заводах. И это неплохо удается: сегодня они используют на 51 % воды меньше, чем в 2005 году. Кроме того, четыре их завода очищают воду и используют ее повторно.

Также, как и другие бренды, L’OREAL стремится к полному отказу от пластиковых упаковок и производству своих продуктов из возобновляемых природных ресурсов.

Российские бренды и социально-этичный маркетинг

Найти компании, которые придерживаются этой концепции, было непросто. В основном это либо представительства европейских брендов, либо крупные российские компании. Давайте посмотрим на них.

«ИКЕА»

«Да – людям и планете» – так называется стратегия устойчивого развития, которой придерживается «ИКЕА» в России. А миссия, которая указана на сайте, следующая: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей по всему миру». В рамках этой миссии компания работает в нескольких направлениях.

Компания принимает на переработку аккумуляторы, использованные батарейки и бытовые ртутные лампы. После эти предметы правильно перерабатывают, а некоторые материалы используют вторично. Также магазины «ИKEA» принимают старую мебель и возмещают ее владельцам 40 % от ее первоначальной стоимости.

Не забывает «ИКЕА» и про экологию. Компания стремится к сокращению производимых отходов, и большую их часть отправляет на переработку. Так, сегодня на переработку уходит 68 % отходов, которые производят розничные магазины.

Еще одно важное направление – помощь детям. В 2015 году компания стала партнером благотворительной организации «Детские деревни – SOS», благодаря которой дети из неблагополучных семей получают возможность жить в практически домашних условиях. Кроме того, ежегодно компания выпускает коллекцию мягких игрушек «САГОСКАТТ», проекты для которой рисуют дети. Сумму, полученную от продажи этих игрушек, «ИКЕА» перечисляет на проекты по защите прав детей на игру и развитие.

«Магнит»

«Магнит» – это крупнейшая сеть розничных магазинов в России. К социально-этичному маркетингу компания присоединилась в 2019 году. С тех пор она ведет свою деятельность, основываясь на 10 принципах Глобального Договора ООН и их 17 Целях устойчивого развития. Одним из направлений ее работы является забота об окружающей среде.

Так, за 2020 год компания в 1,5 раза сократила потребление бумаги во всех офисах благодаря переходу на электронный документооборот. Это помогло сэкономить 533 тонны бумаги и спасти более 10 500 деревьев. Также «Магнит» поддерживает движение по безопасной утилизации пластика. Вместе с P&G компания установила фандоматы для сбора пластика во многих городах России. А в июле компания запустила еще один совместный проект «Подари пластику вторую жизнь», в рамках которого она построит 3 детских площадки из переработанного пластика.

FIX PRICE

В 2014 году компания запустила программу социальной ответственности «Добрые дела». За 6 лет, в рамках этой программы, команды компании побывали в 60-ти регионах России и провели более 130 мероприятий, призывающих к ответственному отношению к окружающему миру.

Например, 31 октября 2020 года команда проекта «Добрые дела» посетила приют для бездомных животных в Томске. Участники помогли построить новые вольеры и будки, очистили и утеплили существующие, закупили и передали приют 100 кг макарон и 200 кг фарша.

В этот же день другая команда проекта посетила социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних детей «Надежда» в Энгельсе. Там они помогли привести в порядок территорию центра: убрали пни, мусор и листья; установили две скамейки и песочницу; украсили яркими граффити забор, окружающий центр. Также команда передала воспитанникам центра необходимые в быту вещи: медицинские маски, перчатки, бытовую химию, расчески и т.д.

«Чистая линия»

Один из крупных производителей косметических средств в России, торговая марка «Чистая линия», делает акцент на заботе об окружающей среде. Все отходы, появляющиеся в процессе производства продукции, утилизируются, а не передаются на свалки. Баночки для кремов почти на 100% сделаны из переработанного пластика, а упаковка продукции сделана из картона – биоразлагаемого материала.

Серьезный вклад «Чистая линия» вносит и в сохранение лесов. И всего лишь за несколько месяцев компании удалось совершить для них много добрых дел, о которых они рассказали в своем официальном аккаунте.

В Екатеринбурге и Санкт-Петербурге заводы, производящие косметические средства марки «Чистая линия», работают на возобновляемой энергии, которая поступает от ветропарка.

DOECO

Крупный российский производитель DOECO следует принципам устойчивого развития, поддерживает эко инициативы и принимает активное участие в социальных проектах. В период первой волны пандемии DOECO направила благотворительную упаковку «Спасибо Врачам!» в крупные сетевые рестораны и кафе, доставляющие горячие обеды медикам.

DOECO разработала и запустила упаковку для доставки еды из первичного картона с внутренним органическим покрытием на основе кукурузного крахмала и сахарного тростника. Линейка Organic способна к разложению в естественной среде до 100 %, что подтверждено швейцарской сертификацией SGS и немецкой лаборатории DIN CERTCO. Подобная упаковка уже несколько лет пользуется большой популярностью у компаний по всему миру, а вот российские предприниматели только сейчас присматриваются к ней.

На территории производственного комплекса DOECO в г. Видное установлена система ускоренного компостирования. Из 20 кубических метров органических отходов за полгода возможно получить 1/5 часть почвы грунта. Полученный компост будет служить в качестве удобрения в саду DOECO на территории предприятия.

В компании есть добрая традиция дарить новогодние подарки тем, кому больше других необходимы чудеса. Каждый год DOECO направляет свой корпоративный бюджет в детские дома, интернаты, центры содействия семейному воспитанию. Это год не станет исключением, компания планирует построить новую детскую площадку в одном из детских домов Московской области.

Российские компании и пандемия

Многие российские компании не остались равнодушными в период пандемии, что тоже является признаком социально-этичного маркетинга. Кто-то из них помогал медицинским учреждениям, кто-то – населению, а кто-то – всем сразу.

Сеть розничных магазинов «Магнит» выпустила специальные карты лояльности для медицинских сотрудников. Особенность данных карт – повышенный уровень начисления бонусов (20 %). Социально незащищенным гражданам сеть предоставляла бесплатные продуктовые наборы. А людям, потерявшим работу в этот период, – предлагала трудоустройство.

McDonalds выдал более 50 000 бесплатных обедов бригадам скорой помощи. Также он направил 60 000 000 р. на выплаты тем сотрудникам, чей доход сократился на 50 % от среднего за февраль-март 2020 года.

«Спортмастер» совместно с «ОСТИН» поставили в медицинские учреждения футболки, тапочки, спортивные брюки, шорты и носки для 5 300 медицинский работников. А для отдыха персонала и пациентов в больницы были поставлены эспандеры, спортивный инвентарь и настольные игры.

Косметическая компания Faberlic стала одной из первых производить антисептики в промышленных масштабах. В первые 2 недели пандемии она передала нуждающимся слоям населения около 65 000 антисептиков.

Почему социально-этичный маркетинг не приживается в России

Ситуация с социально-этичным маркетингом в России оставляет желать лучшего. То, что успешно практикуется в европейских странах более 50 лет, большинству российских производителей все еще чуждо. Давайте разберемся, почему социально-этичный маркетинг не востребован в России и есть ли у него шансы стать нормой, а не исключением.

Перед написанием материала я провела небольшой опрос, в котором приняли участие 54 человека. Среди них были руководители организаций, заместители руководителей, маркетологи и интернет-маркетологи, менеджеры, и копирайтеры, работающие в штате. Выборка небольшая, результаты не могут претендовать на истину в последней инстанции. Тем не менее, они помогают сформировать хоть какие-то представления о ситуации.

В результате, из 54 участников только 17 знают, что такое социально-этичный маркетинг.

Для сравнения возьмем результаты исследования, проведенного в Америке в 2017 году. Уже тогда 94 % представителей поколения Z (2001–2010 годы рождения), 87 % представителей поколения Y (1981–1996 годы рождения), 83 % представителей поколения X (1960–1979 годы рождения) требовали от компаний ответственности и помощи в решении социальных проблем.

В России многие компании не несут ответственность за свое производство – это отражается в том, как они работают. И если в столицах и крупных городах России их деятельность контролируют более активно, то в какой-нибудь Тульской области все намного хуже. Провинциальные производители свободно сливают отходы в водоемы и выбрасывают мусор в местные поля. И штраф за это – 30 000 р.

Почему так происходит?

Внушительная часть российских покупателей просто не требует этого от производителей. Им не нужны отчетность и безопасное производство. Они начинают обращать внимание на это, только когда происходят серьезные экологические катастрофы вроде загрязнения океана на Камчатке. Их не интересуют объемы выбросов в атмосферу и пластиковые упаковки: ущерб от них кажется слишком далеким.

И зачем тогда производителям прикладывать усилия и тратить деньги на безопасное производство, если внушительных убытков нет, а покупателям все равно? У компаний просто нет мотивации что-то менять.

Вторая причина – слабый контроль со стороны государства. Маленькие штрафы позволили производителям расслабиться. Откройте статью КоАП РФ и посмотрите, какие там суммы. Зачем перерабатывать мусор? Проще и дешевле выбросить его в поле и заплатить штраф 30000–40000 тысяч.

Но, несмотря на это, позитивные тенденции есть. Появляется все больше молодых производителей, которые уделяют особое внимание безопасности своего производства. Которые используют стекло и картон вместо пластика, помогают приютам животных и домам престарелых.

Результаты трехлетнего исследования, проведенного исследовательской компанией PR NEWS, говорят о том, что потребительский спрос на такое ведение бизнеса растет. Если в 2018 году потребителей, обращающих внимание на социальные активности компании, было 16 %, то в 2020 году уже 37 % опрошенных интересуются социальными инициативами бизнеса, прежде чем что-то у него купить. Пока это даже не половина, но сам рост показателей внушает оптимизм.

Ситуация уже меняется. Хочется верить, что скоро процент неравнодушных потребителей вырастет настолько, что брендам будет сложно их игнорировать: социальные инициативы станут нормой для всех компаний.

( 6 оценок, среднее 5 из 5 )