Что дает компании участие в выставке ярмарке

5.6. Участие в выставках и ярмарках

Выставки и ярмарки – эффективные и популярные инструменты стимулирования сбыта.

Выставка – это организационное мероприятие, на котором можно провести демонстрацию и презентацию продуктов и услуг компании. Выставки могут быть как периодические (ежегодные, ежеквартальные и т. п.), так и ситуационные (приуроченные к какому-либо событию, например, Дню торговли). Выставки имеют ярко выраженный отраслевой характер, т. е. в них участвуют предприятия одной отрасли или рынка.

Цель участия в выставке – демонстрация ассортиментного портфеля и потенциала его развития, информирование о компании, сбор информации о конкурентах. Зачастую после участия в выставке компания определяет для себя новые горизонты и направления развития, начинает сотрудничать с новыми партнерами, выделяет для себя новые сегменты потребителей.

Участие в выставке – во многом имиджевое мероприятие. Нужно отчетливо представлять, что на выставке наверняка будут присутствовать не только ваши конкуренты, но и партнеры, посредники и, конечно же, потребители. Именно поэтому информация, которую компания будет представлять, должна быть проанализирована с позиции безопасности для компании и важности для всех этих категорий участников.

Необходимо подготовить наглядные материалы, образцы продукции, каталоги, которые смогут привлечь внимание и которые можно будет раздать всем желающим. Большую роль в формировании имиджа на выставках оказывает сувенирная продукция, которая несет в себе проявления фирменного стиля.

Если у компании есть возможность участвовать в выставках, то этим нужно пользоваться. Компании, которые активно развивают собственную выставочную деятельность, как правило, умеют показать собственные конкурентные преимущества и не страдают от недостатка клиентов. Более того, очевидно, что они нацелены на долговременное и успешное развитие.

Ярмарки – это организационное мероприятие, целью которого является не только демонстрация продукции компании, но и заключение контрактов. Ярмарки проводятся на ежегодной основе с привлечением большого количества потребителей.

На ярмарках потребители имеют возможность дегустации продукта. Сопровождающими элементами ярмарки являются развлекательные мероприятия: концерты, выступления ансамблей. На ярмарке можно не только посмотреть, но и купить.

Ярмарки также имеют ярко выраженную имиджевую направленность, однако ориентированы в основном на популяризацию продукта у потребителей.

Организация участия компании в выставках и ярмарках – важное и ответственное задание, которое лучше поручить профессионалам. В современных условиях организаторы этих мероприятий предлагают свои по услуги по содействию в подготовке компании в выставке или ярмарке, изготовлению сувениров, рекламных материалов и т. п.

Таким образом, участие компании в выставках и ярмарках предоставляет следующие преимущества:

> демонстрация товаров и услуг;

> предоставление заинтересованным лицам и компаниям информации о компании;

> привлечение внимания к товарам и услугам;

> получение информации о тенденциях развития рынка и конкурентах;

> формирование положительно имиджа;

> позиционирование продукта;

> поиск выгодный партнеров;

> заключение сделок;

> выявление потенциальных потребителей и партнеров.

Организация участия в выставках – сложный многоэтапный процесс, осуществление которого лучше доверить специалистам. Однако если ленивые маркетологи пожелают самостоятельно заниматься этим, то вначале нужно решить несколько важных задач.

1. Определить цели участия и соотнести их с профилем выставки. Если вашей целью является поиск новых поставщиков, то вам лучше зарегистрироваться в качестве посетителя или гостя на выставку, участниками которой являются поставщики. Если же целью выставки является поиск новых клиентов и демонстрация собственных преимуществ, то нужно заявить об участии в отраслевой выставке или ярмарке.

2. Подготовить демонстрационные материалы: каталоги, проспекты, брошюры, листовки, презентации и сувенирную продукцию.

3. Разослать приглашения своим клиентам и партнерам.

4. Забронировать выставочное место.

5. Обеспечить максимальную наглядность и доступность выставочных материалов участникам выставки.

Следуя вышеуказанным советам по использованию инструментов ленивого маркетинга в области продвижения, компания может существенно повысить собственную конкурентоспособность с максимальным эффектом.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Часто приходится слышать, что с развитием интернет-технологий выставки перестанут быть интересными для посетителей. Мы считаем, что скорее наоборот — чем больше люди будут погружаться в мир цифровых технологий, чем больше информации будет появляться, чем быстрее будут внедряться инновации и усложняться продукт, тем актуальнее будет живая встреча сразу со всеми представителями отрасли.

Выставки обрастают надстройками, появляются новые инструменты, но, как и рыночные площади много веков назад, сегодня они по-прежнему остаются местом встречи покупателя и продавца, местом встречи интересов бизнеса покупателя и бизнеса продавца, если мы говорим о B2B рынке. На такой встрече специалисты в сжатые сроки могут оценить степень достоверности рекламных обещаний поставщика, сравнить конкурентов, получить информацию о дополнительных преимуществах и перспективах сотрудничества. В этом и состоит главная привлекательность выставки для посетителя — он может познакомиться с деятельностью компании в целом и ее продуктом «вживую», на нейтральной территории, тут же сравнить их с другими предложениями и убедиться в правильности своего выбора.

Мы видим, что для многих промышленных предприятий выставки являются одним из главных инструментов продвижения продукции. Ведь туда приходят сотни и тысячи покупателей с реальными потребностями, готовые к сотрудничеству. Но когда клиенты приходят, чтобы оценить деятельность компании в целом, часто приходится наблюдать, что продавцы ограничиваются только демонстрацией своего продукта (Product), считая, что все остальные «P»* приложатся сами собой.

* Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• Product — продукт, товар или услуга
• Price — цена, наценки, скидки
• Promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта
• Place — местоположение торговой точки, каналы распределения

В этой и следующих статьях о выставках мы рассмотрим элементы выставочной системы и их особенности; сделаем акцент на важных элементах, без которых участие в выставке не будет полноценным; поделимся опытом многолетней практики и работы с заказчиками и обозначим точки роста и возможности для развития выставочной деятельности компании.

Системный подход к выставочной деятельности

Для начала давайте обозначим основные элементы, составляющие выставочную деятельность компании. По большому счету, это те же блоки, из которых состоит деятельность организации: стратегия, маркетинг, реклама, продажи, отношения с клиентами, работа с персоналом, финансы, логистика, сервис. Плюс специфические для выставки элементы, например, строительство стенда, дизайн, архитектура и даже кулинария при организации питания.

Но если в обычной офисной жизни всем можно заниматься последовательно или не заниматься чем-то вовсе, то на выставке все элементы встречаются в одном месте, в одно и то же время, в присутствии всех участников рынка: клиентов, конкурентов, экспертов, прессы. Поэтому все недочеты будут заметны сразу.

С одной стороны, выставка может стать мотивирующим событием, хорошим поводом, чтобы подтянуть определенные функции, ведь дату выставки не перенесут, если у вас что-то не готово в срок. С другой — сама по себе выставка не является волшебным инструментом. И если вы хотите улучшить выставочную деятельность своей компании, вам не обойтись без системного подхода, учитывающего взаимосвязи всех элементов.

Для одних компаний выставка — это короткий спринт, проект, который не всегда вписывается в операционную систему организации и каждый раз обрушивается на все подразделения как стихийное бедствие. Часто выставочная деятельность таких компаний не интегрирована в рекламную и маркетинговую политику компании.

Для других — наоборот, участие в выставках — это рутина, непрерывный марафон, и за привычными действиями уже сложно увидеть новые возможности.

Некоторые компании не оценивают свою выставочную деятельность, потому что либо считают это невозможным, либо не знают, как это сделать и, соответственно, не исправляют ошибки и не развивают успешные решения на следующих выставках. Другие оценивают результаты выставки только по количеству контактов с новыми клиентами, не учитывая, что выставка может способствовать решению целого ряда задач.

Давайте рассмотрим постановку целей и задач более подробно.

Постановка целей

В первую очередь, участников выставок интересует привлечение новых клиентов и увеличение продаж, однако также важно решать производственные, маркетинговые, рекламные, имиджевые и коммуникационные задачи.

Участие в выставке — это проект, а потому к нему применимы модели проектного менеджмента, в частности постановка задач по принципу SMART*.

Примеры формулировок конкретных задач, которые может решать выставка:

• Провести 200 встреч с потенциальными клиентами, сделать 20 продаж клиентам, встречи с которыми состоялись на стенде, на общую сумму 10 000 000 рублей в течение шести месяцев после выставки.
• Провести 45 встреч с постоянными клиентами, представить новый продукт, сделать 15 продаж нового продукта постоянным клиентам, встречи с которыми состоялись на стенде, на общую сумму 5 000 000 рублей в течение трёх месяцев после выставки.
• Встретиться с представителями 12 профильных печатных изданий и интернет-порталов, договориться о выходе 8 публикаций о новом продукте в течение трёх месяцев после выставки.

Каждая поставленная задача должна иметь четкий механизм достижения определенного конечного результата, который можно подсчитать или измерить. Здесь вступает в силу известное правило: если вы не можете это измерить, вы не можете этим управлять.

Используйте результато-ориентированные формулировки задач, избегайте расплывчатых и двусмысленных формулировок, используйте активный залог и глаголы действия — получить, найти, установить, сделать и т. д. Поставьте сотрудникам, отвечающим за взаимодействие с клиентами, индивидуальные задачи и утвердите форму отчётности по результатам работы на выставке. Личная ответственность за достижение конкретной задачи по количеству и качеству контактов с посетителями повышает эффективность работы.

Определите, кто входит в вашу целевую аудиторию. В зачёт могут идти контакты не со всеми посетителями, а только с теми, кто отвечает определённым требованиям. Качественными характеристиками посетителей могут служить:

• профиль деятельности;
• должность;
• полномочия принимать решения;
• размеры и статус компании;
• покупательная способность;
• интерес к товарным группам;
• география;
• новый / постоянный клиент;
• степень важности / ценности /заинтересованности.

Правильно сформулированные задачи определяют общий успех. От них зависит все — начиная с формирования бюджета и заканчивая анализом эффективности участия. С целями участия в выставке должны быть ознакомлены все участники команды, это позволит достигнуть максимальных результатов.

Определившись с целями и задачами, выработайте концепцию участия в выставке: какими методами вы будете реализовывать поставленные цели и задачи, какие ресурсы (материальные, человеческие) необходимы. Решите, на какие группы посетителей будут направлены ваши основные действия. Ваши предложения должны совпадать с потребностями профильной аудитории. Поговорите с вашими партнерами и клиентами, выясните, какие цели они преследуют, посещая выставки. Возможно для этого придется провести специальное маркетинговое исследование.

По данным АВК «ЭкспоЭффект» основными целями посетителей выставок являются:

• расширение или налаживание деловых контактов, поддержание связей и отношений с партнерами;
• ознакомление с новыми товарами и возможностями их применения;
• поиск способов решения проблем;
• сравнение однотипных продуктов;
• изучение конкурентов;
• получение новых знаний и повышение квалификации.

* Согласно принципу SMART, задачи участия в выставке должны быть:

• Specific — конкретными;
• Measurable — измеримыми
• Аchievable — достижимыми
• Relevant — релевантными (соответствовать стратегическим, тактическим и оперативным приоритетам компании)
• Time-limited — ограниченными временными рамками

«ФОРМУЛА ЭКСПОЭФФЕКТИВНОСТИ»

Можно ли заранее оценить коммерческий потенциал выставки, рассчитать примерное количество посетителей стенда и определить необходимое количество стендистов? Пожалуй, универсальная модель расчёта не может быть безупречной, тем не менее, располагая исходными данными, попробовать можно. Для этого нужно знать:

• время работы выставки (в часах);
• количественный и качественный состав участников выставки*;
• количественный и качественный состав посетителей выставки*;
• среднее количество деловых контактов, которое совершает один посетитель за время пребывания на выставке;
• среднее количество контактов, которое осуществляет один стендист в час.

По данным АВК «ЭкспоЭффект» результаты опросов показывают, что в среднем за время пребывания на выставке один посетитель совершает семь деловых контактов (длительностью десять-двадцать минут). Умножив количество посетителей на среднее количество деловых контактов, устанавливаемых одним посетителем за время пребывания на выставке, мы получим общее количество деловых контактов, которое могут совершить все посетители выставки.

Разделив полученное число на количество участников, мы узнаем среднее количество деловых контактов, приходящихся на одного участника выставки.

Затем, разделив среднее количество контактов, которое будет приходиться на одного участника выставки, на количество часов работы выставки мы получим среднее количество контактов на стенде в час.

Посетители выставки, как правило, распределяются неравномерно в пространстве (не все стенды одинаково привлекают посетителей) и во времени (интенсивность потока посетителей может меняться в течение дня и в разные дни работы выставки). Учитывая перечисленные факторы и необходимые перерывы в работе, предположим, что количество контактов, которое осуществляет один стендист за час, может в среднем равняться двум¹.

Разделив среднее количество контактов на стенде на среднее количество контактов, которое осуществляет один стендист в час, мы определим количество сотрудников, необходимое для работы на стенде.

Теперь мы можем рассчитать среднее количество контактов на одного стендиста и поставить каждому индивидуальную задачу, за выполнение которой он будет нести личную ответственность.

Согласно исследованиям Incomm Center for Research & Sales Training (США), примерно каждый десятый контакт на выставке приводит к продаже². Зная сумму вашей средней продажи, вы можете рассчитать общий объём продаж по результатам выставки.

Данные организаторов о качественном составе участников и посетителей выставки могут повысить точность расчётов. Вместо общего количества участников и посетителей можно принять во внимание только категорию ваших клиентов и конкурентов. Если вы располагаете количественными и качественными показателями именно ваших контактов с посетителями прошлой выставки и объёмами продаж по её итогам, сравните их с данными расчёта. Если ваши реальные результаты выше, чем в расчётах, ориентируйтесь на них. Если ниже — руководствуйтесь данными расчёта.

---

* Профессиональные организаторы предоставляют достоверные статистические данные по количественному и качественному составу экспонентов и посетителей выставок. Многие выставочные мероприятия проходят официальный аудит по международным стандартам.

¹ Если по вашему опыту сотрудник за час в среднем осуществляет не два, а три или четыре контакта или наоборот, только один, вносите изменения в расчёты.

² Если ваш опыт участия в прошлых выставках показывает, что к продаже приводит не один, а два или три контакта из десяти или наоборот, чтобы продать один раз требуется двадцать или тридцать контактов, смело вносите изменения в расчёт.

Предвыставочная рекламная кампания

Безусловно, профессиональные организаторы проводят перед выставкой комплексную рекламную кампанию для привлечения профильной аудитории. Однако это не означает, что, оказавшись на выставке, посетители обязательно зайдут на ваш стенд.

Согласно международной статистике:¹

• 61 % посетителей проводят на выставке только 1 день. Средняя продолжительность посещения выставки составляет 1,7 дня.
• 25 % посетителей успевают нанести визит только 5 экспонентам выставки, тогда как средний показатель равен 11.
• 76 % посетителей приходят на выставки с заранееподготовленным планом, основанным на довыставочной информации.

Важность предвыставочной рекламной кампании сложно переоценить, поэтому для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться только арендой места и строительством стенда.

Рекламная кампания вашего участия в выставке позволяет заблаговременно проинформировать целевую аудиторию о ваших предложениях, а также создать у них ощущение «чего-то знакомого» по отношению к вашей фирме или бренду. На выставке посетители будут непроизвольно выделять вас среди других экспонентов и относиться к вам с бóльшим доверием, благодаря чему посещаемость вашего стенда и качество контактов существенно повысятся.

Как правило, предвыставочная рекламная кампания начинается за 2-3 месяца до начала выставки и включает несколько этапов. Чтобы сделать ее максимально результативной, необходимо использовать ряд инструментов маркетинговых коммуникаций. Организаторы выставки часто предлагают определенный набор таких инструментов, в том числе и бесплатных. Например, анонсы новинок и мероприятий на сайте выставки, включение анонсов в рассылки новостей. Не пренебрегайте этими возможностями и создавайте свои собственные рекламные кампании.

Например, мы в своей деятельности используем специальные «Посадочные страницы» (Landing page) для привлечения внимания целевой аудитории к конкретному предложению или направлению деятельности. Правильная настройка интернет-рекламы позволяет анализировать спрос и более точно рассчитывать стоимость привлечения клиентов.

Какую информацию должны содержать информационное письмо или анонс участия в выставке?

• Место проведения выставки.
• Дни и часы работы выставки.
• План выставочного комплекса с указанием павильона, в котором пройдёт выставка.
• План экспозиции и место расположения вашего стенда.
• Программу мероприятий: семинаров, мастер-классов, презентаций, пресс-конференций с вашим участием (если они планируются).
• Перечень (и по возможности графические изображения) продуктов, которые будут представлены на вашем стенде.
• Предложение назначить встречу на выставке и возможные темы переговоров.
• Аргументы в пользу посещения вашего стенда.

СПИСОК ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Адресные почтовые рассылки. Кроме писем вы можете отправить потенциальным посетителям открытки с приглашением на выставку.

Электронные рассылки. Используйте специальные средства рассылки, интегрированные с вашей CRM- системой и позволяющие получать статистические данные.

Курьерская доставка. Как показывает практика, курьерская доставка именных приглашений весьма эффективна и демонстрирует особое уважение и внимание к получателю.

Телемаркетинг — ещё один эффективный способ персонального приглашения посетителей.

После отправки приглашений у вас появляется обоснованный повод позвонить клиентам, удостовериться в получении информации и назначить встречи на выставке.

Печатные издания. Размещайте анонсы участия в выставке на рекламных полосах в профильных печатных изданиях.

Интернет. Размещайте анонсы участия в выставке на вашем корпоративном сайте, на сайтах партнёров, в социальных сетях.

Личное приглашение потенциальных клиентов. Получите необходимое количество пригласительных билетов у организаторов выставки. Используйте выставку как повод для контакта с клиентами.

Обратите внимание: сегодня недостаточно просто информировать посетителей о том, что вы участвуете в выставке. Их нужно убеждать инвестировать своё время и деньги в посещение именно вашего стенда. Приведите наиболее веские доводы в пользу работы с вашей компанией, опишите преимущества ваших продуктов, ответьте на вопросы потенциального клиента: «Что я получу от посещения их стенда? Что я там увижу? Что у них есть такого, чего нет у других? Зачем я должен тратить на них время?».

Интерес посетителей могут привлечь:

• новинки, которые будут представлены впервые именно на выставке;
• акции и специальные предложения, действующие только во время выставки;
• хиты продаж (самые востребованные продукты);
• эксклюзивные товары или услуги;
• консультации специалистов;
• материалы, которые можно получить только на выставке (каталоги, книги, печатные издания, результаты аналитических или маркетинговых исследований, обзоры рынка и т. д.);
• образцы продукции;
• сувениры, подарки.

Обязательно разместите подробную схему проезда к выставочному комплексу. Чем меньше времени посетители потратят на дорогу и поиски вашего стенда, тем больше времени они уделят общению с вами.

Рекомендуйте вашим клиентам пройти предварительную регистрацию на сайте выставки — так они смогут избежать очередей и сэкономить время. Если у вас нестандартный или эксклюзивный стенд, разместите в анонсах его графическое изображение. Посетителям будет легче найти ваш стенд, если они будут знать не только его номер, но и представлять, как он выглядит.

В 2009 году мы начали сотрудничество с английской компанией Spectrum Technologies, которая на тот момент обладала уникальным решением для маркировки и зачистки провода. Мы понимали, что данная технология должна быть востребована у производителей авиационной техники. Встал вопрос о том, как максимально быстро и с минимальными затратами донести информацию до целевой аудитории. Мы решили, что проведение серии семинаров на Международном Авиасалоне МАКС будет оптимальным решением. Арендовали небольшой зал, подготовили анонсы мероприятия, сделали персональные приглашения. В результате мы собрали широкий круг заинтересованных специалистов, с которыми продолжили работу и после выставки.

Посетителям важно знать мнение специалистов и тенденции развития отрасли, им необходимы свежие идеи, проверенные решения и примеры успешного использования технологий, товаров или услуг. Они все чаще рассматривают выставки как способ заимствования опыта. Поэтому проведение деловых мероприятий, презентаций и демонстраций с обязательным предвыставочным анонсированием этих событий является востребованным инструментом продвижения, хотя и требует дополнительных ресурсов. Иногда отдельное деловое мероприятие в рамках выставки может стать альтернативой традиционному формату участия или дополнить его, став хорошим инструментом продвижения продукта или услуги на выставке.

На фоне появления новых информационных, рекламных и коммуникационных каналов и всё большей фрагментации существующих системный комплексный подход к использованию средств маркетинговых коммуникаций приобретает особую значимость. Чем более фрагментировано и насыщено информационное поле, тем острее ощущается потребность в ясной, легко узнаваемой связующей идее — единой для всех видов коммуникации с целевой аудиторией.

Если у вас не хватает внутренних ресурсов для выработки маркетинговой стратегии, тактики участия в выставках, креативной рекламной концепции или проведения отдельных мероприятий, вы можете воспользоваться услугами профессионального агентства.

Эффективный выставочный стенд

Выставочный стенд — это временный офис вашей компании. Большую роль играет его атмосфера, отражающая корпоративную культуру. Ваши постоянные клиенты и те, кто видит вас впервые, отождествляют ваш стенд с вашей компанией. Внешний вид стенда может работать как на созидание вашего имиджа, так и в обратную строну.

Как с помощью дизайна и конструктивных решений сделать стенд максимально привлекательным для посетителей и создать позитивную атмосферу, способствующую установлению контактов и поддержанию имиджа?

Следуя классической коммуникационной модели AIDA*, выставочный стенд должен решать одновременно четыре задачи: привлекать внимание посетителей, быть интересным, вызывать желание на него зайти, побуждать к действию.

Так или иначе, всё начинается с внимания. Какие средства позволяют его привлечь? Прежде всего, это свет и движение. Известно, что глаз человека непроизвольно обращается в сторону более освещённого объекта. Поэтому вы можете использовать в оформлении стенда различные световые элементы: лайт-боксы (световые короба) и витрины.

Посетителей привлекают ярко освещённые стенды. Слабое освещение будет отрицательно влиять на настроение посетителей и их желание зайти на ваш стенд. Зачастую в выставочных павильонах недостаточно света, и ваш стенд будет выгодно отличаться на фоне остальных, его будет легче заметить. Направленное освещение позволяет фокусировать внимание посетителей на конкретных объектах или зонах.

Но имейте ввиду, что неправильно организованное освещение стенда или витрин слепит глаза. Свет люминесцентных и неоновых ламп хорошо работает на привлечение внимания, однако от него стендисты будут быстро уставать. Посетители отмечают, что наиболее комфортно чувствуют себя на равномерно освещённых стендах. Благодаря такому освещению вы не только создадите комфортные условия для посетителей, но и повысите работоспособность сотрудников своей компании.

Для привлечения внимания целесообразно использовать движущиеся объекты. Динамический элемент будет выгодно выделять ваш стенд, делая его более заметным для посетителей. Что будет создавать эффект движения — принципиального значения не имеет. Это может быть вращающаяся подставка с образцом продукции, крутящийся куб с логотипом компании или представляемого бренда, бегущая строка с рекламным текстом, проецируемое на пол или стены движущееся графическое изображение. Внимание посетителей можно привлечь и с помощью демонстрации видеороликов на плазменной панели, мониторе или проекционном экране. При этом важно, чтобы кадры были динамичными и менялись достаточно часто. Также эффект движения может обеспечить работа вашего оборудования. Способом привлечения внимания может служить необычный цвет или нестандартное представление продукта, а также наглядная демонстрация его свойств: прочность, влагостойкость, звукоизоляция.

* АИДА (акроним от англ. AIDA: Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие.

Теперь поговорим о коммуникативных функциях стенда. Как донести до посетителей необходимую информацию? Как улучшить восприятие и повысить запоминаемость сообщений? Как заставить ваш стенд «говорить»?

При оформлении стенда уделите особое внимание не только логотипу и названию вашей компании, но и описанию профиля деятельности, сферы применения продукта, преимуществ, которые получит ваш потенциальный клиент. Это может быть хорошо читаемая надпись или рекламный плакат, содержащий краткое послание (не более 5-7 слов), излагающее суть вашего предложения. Не заставляйте посетителей гадать и мучиться сомнениями: открыто напишите кто вы, чем занимаетесь и какой продукт представляете. Учитывайте интересы вашей целевой аудитории, покажите потенциальным клиентам, что отличает ваши товары или услуги, как они могут быть использованы для развития их бизнеса, какую пользу даст сотрудничество с вашей компанией.

Не перенасыщайте стенд экспонатами. Известно, что человеческий мозг работает как фильтр, защищая нас от переизбытка информации. На выставке посетители очень быстро устают от изобилия, нагромождение разноплановых экспонатов создает впечатление неопределенности, и клиентам сложно с первого взгляда понять, чем вы можете быть для них полезны. Отнеситесь к выбору экспонатов как к формированию «оптимального ассортимента», определите номенклатуру продукции, необходимую вашей целевой аудитории. Самый простой случай, когда основной задачей участия в выставке является представление новинки или какого-то одного продукта — они и становятся центральным экспонатом, а прочий ассортимент служит дополнением. Определив, какие товары и услуги будут представлены на стенде, организуйте экспозицию так, чтобы она привлекала внимание именно к этим элементам. Композиция стенда должна выделять продукт, а не отвлекать от него внимание.

Если вы располагаете обширным ассортиментом продукции, то необходимо:

• определить образцы, которые представляют наибольший интерес для целевой аудитории, остальной ассортимент может быть представлен в каталогах;
• сократить количество экземпляров каждого вида продукции;
• сгруппировать товары по категориям.

Важно учесть следующее:

• большое впечатление на ваших постоянных клиентов и потенциальных заказчиков производит внешний вид и упаковка продукции. Все должно выглядеть идеально; никакой грязи, пыли, царапин, сколов, отстающей краски и т. д.;
• образцы продукции должны быть качественными;
• экспонаты должны быть видны основному потоку посетителей, их обзор не должны закрывать стендисты;
• для новинки или особенно важного экспоната в экспозиции следует выделить наиболее выгодное и хорошо просматриваемое место;
• экспонаты, которые предположительно будут привлекать повышенное внимание, должны размещаться так, чтобы стоящие возле них люди не мешали работе сотрудников стенда и движению потока посетителей.

Конечно, привлечь внимание к выставочному стенду совсем несложно, для этого существует огромное количество проверенных способов. Но привлечь внимание — это только полдела. Главное, грамотно им распорядиться и сделать всё, чтобы превратить посетителей выставки в своих клиентов.

О том, как подготовить сотрудников к работе на выставочном стенде и о том, как оценивать эффективность выставок, мы расскажем в следующем номере журнала.

Продолжение в следующем номере.

В статье использованы материалы нашего партнера Агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект».

Повысьте результативность участия в выставках!

• Бесплатный экспресс-аудит выставочной деятельности. Вы получаете комплексную оценку и рекомендации по повышению эффективности участия в выставках.
• Скидка 10 % на самый популярный в России тренинг выставочного персонала «Как посетителей превращать в клиентов». Проводится совместно с агентством выставочного консалтинга «ЭкпоЭффект».

Чтобы воспользоваться специальными предложениями и получить скидку, оставьте заявку на сайте www.ostec-marketing.ru

---

¹ *Данные АВК «Экспоэффект»

Участвовать в выставке

Экспозиции – это эффективный и востребованный канал раскрутки компании и побуждение продаж ее продукции. Участвовать в выставке дает возможность получить большие перспективы всему производству.

Выставка и ярмарка – это организационная кампания, на которой осуществляется презентация товаров и услуг фирмы. Такие мероприятия могут быть как постоянные (ежегодные, сезонные и т. д.), так и ситуационные (посвященные какому-либо событию или празднику). Все экспозиции имеют отраслевую специализацию, а это значит, что в них задействованы фирмы одной сферы деятельности или рыночной площадки.

Цели участия в выставках

Цели принятия участия в экспозиции – это обнародование новых разработок и достижений, а также приоритетной их раскрутки, получение сведений о компании, сбор данных о конкурирующих производствах. В большинстве случаев после участия в таком мероприятии компания принимает решения о новых направлениях продвижения, начинает работать с новыми партнерскими контактами, определяет для себя выгодную клиентскую аудиторию.

Участвовать в выставке – это развивать имидж своей компании. Необходимо иметь точное понятие о том, что на экспозиции будут задействованы не только соперники по бизнесу, но и потенциальные партнеры, дилеры и целевая публика. Именно поэтому данные, которые компания будет предоставлять, должны быть оценены со стороны безопасности предприятия и важности абсолютно всех участников мероприятия.

Нужно осуществить подготовку печатных материалов, примеров экспонатов, каталоги, которые могут заинтересовать посетителей. Большое значение в образовании имиджа фирмы на экспозициях имеют сувенирные изделия, которые должны показывать собой бренд компании.

Если предприятие имеет вероятность участвовать в выставке, то этим нужно обязательно пользоваться. Фирмы, которые тщательно продвигают свою экспозиционную деятельность, в основном имеют опыт демонстрации собственных конкурентных достоинств и всегда имеют огромный наплыв покупателей и потребителей. Также сразу видно, что такие компании будут еще долго существовать на рыночной площадке.

Участие компании в выставочных мероприятиях

Организация участия фирмы в выставочных мероприятиях – это серьезное и важное задание, которое должны реализовать профессионалы. В настоящих условиях организаторские центры предоставляют свои услуги в помощи реализации выставки или иного мероприятия, а также созданию сувенирной продукции, раздаточных материалов и т. д.

Одним из прекрасных центров, который предложит полное сервисное обслуживание, является «Экспоцентр». Компания занимается организацией и проведением экспозиций различного масштаба и направленности. «Экспоцентр» расположен в Москве на Красной Пресне. Это крупный комплекс, который имеет в наличии 9 павильонов и несколько открытых площадок для проведения летних мероприятий.

Эта компания имеет полувековой опыт в проведении как национальных, так и зарубежных выставочных кампаний. Она проводит различного уровня экспозиции. «Экспоцентр» имеет поддержку местных властей.

Идеальными залами для выставки владеет именно этот комплекс, так как его залы включают самое инновационное оборудование, технологическое оснащение, и множество других приспособлений, которые понадобятся во время осуществления экспозиции.

«Экспоцентр» ежегодно занимается реализацией больше 100 экспозиций, причем специализация таких мероприятий может быть разнообразной: от творчества до промышленности. Множество выставочных мероприятий владеют узконаправленной спецификой и привлекают внимание только специалистов конкретной отраслевой сферы, но некоторые кампании постоянно доступны для широкого круга публики.

Преимущества участия в выставках

Касательно преимуществ участия фирмы в выставочных кампаниях, то можно назвать такие:

• Презентация новых достижений и перспективных разработок компании;
• Предоставление подробных сведений о предприятии заинтересованным партнерам и поставщикам;
• Привлечение внимания к экспонатам фирмы;
• Получение данных о специфике развития рынка и основных соперников на нем;
• Образование положительного имиджа компании;
• Обозначение товаров и услуг;
• Поиск полезных партнерских контактов;
• Заключение сделок, подписание договоров;
• Поиск целевой клиентской публики.

Подготовка перед участием в выставке

Прежде чем стать экспонентом выставки, нужно осуществить выполнение таких задач:

1. Обозначить цели участия.
2. Подготовить раздаточные материалы: каталоги, листовки, визитки, брошюры, сувенирные изделия.
3. Отправить пригласительные билеты имеющимся клиентам и потенциальным партнерам.
4. Арендовать выставочный участок.
5. Позаботится о получении максимального обзора всех экспонатов и доступности к ним посетителей.

Выполняя вышеуказанные рекомендации по применению орудий маркетинга в сфере развития, предприятие имеет возможность значительно расширить свою конкурентоспособность с положительным результатом.

---

Ещё интересные ссылки на статьи

Участие в выставках: цели, улучшения имиджа, рост продаж
Расходы на участие в выставках: сколько стоит для экспонента
Как участвовать в выставке: этапы, понятия?

---

Посещайте и участвуйте в интересных мероприятиях и выставках в удобный для Вас месяц!

Читайте интересную подборку статей и полезной информации.

Чтобы оценить эффективность участия в выставочном мероприятии необходимо
формулировать измеримые и понятные цели. Об этом мы и расскажем в
статье

---

Участие в выставке одна из составляющих стратегии по развитию продаж, поиску новых клиентов, партнеров и каналов сбыта. Чтобы оценить эффективность участия в выставочном мероприятии необходимо формулировать измеримые и понятные цели.

И если промежуточными целями могут быть, к примеру, сбор контактов, проведение переговоров и получение обратной связи от потребителей, то конечной целью участия всегда должны быть продажи. Только так можно оценить, окупились ли вложенные средства или нет.

Какие могут быть цели:

1. Получить 30 заказов на сумму 300 000 рублей (хорошая цель)
2. Найти 5 новых партнеров (субдилеров) в соседнем регионе (хорошая цель)
3. Собрать 100 контактов потенциальных покупателей (возможная, но не самая хорошая цель)
4. Раздать 500 листовок (легко достижимая, но не эффективная цель)

Выбирайте крупные выставки. Опираясь на собственный опыт участия в мероприятиях, мы полагаем, что лучше сделать выбор в пользу одной крупной региональной выставки, чем участвовать во множестве мелких, пусть даже недорогих.

Информирование. Необходимо заранее собрать информацию о посетителях, участниках, приглашенных спикерах и гостях выставки, оценить количество и качественный состав. Конечно, крупные выставки международного и федерального масштаба ведут довольно подробную ежегодную статистику и предоставляют ее по запросу, но и региональные мероприятия в последнее время более тщательно стали относиться к сбору информации, поэтому смело запрашивайте у организаторов нужные данные.

Этап подготовки не менее важен, чем само участие. Специфика рынка технологически сложных и продуктов такова, что потенциального покупателя или партнера необходимо сначала познакомить с продукцией, дать возможность детально оценить преимущества и выставка дает эту возможность. Готовьте заранее презентации для представителей разных целевых аудиторий — конечному потребителю важно одно, представителю монтажной организации или вашему потенциальному субдилеру в соседнем регионе  — совершенно другое.

Запустите рекламу со специальной акцией. Если основной аудиторией выставки будут конечные потребители, то перед выставкой можно запустить рекламу со специальной акцией на продажи в дни проведения выставки. Можно предлагать клиентам подарки, скидки на оборудование и сервис.

Акция должна быть привлекательная, с понятными условиями и ограничена по времени. Обязательно напечатайте листовки с условиями акции и специальным промокодом. Эти листовки вы сможете раздать клиентам, не готовым совершить покупку прямо на месте. По промокоду будет легко отследить количество обращений после выставки и количество реализованных сделок.

Приглашайте потенциальных и существующих клиентов и партнеров, ведь на время выставки стенд — это ваш выездной офис. Переговоры стоит назначать заранее, бронировать время, составлять расписание – тогда каждая минута будет потрачена не зря.

Информационные материалы

Очень важно при подготовке учитывать интересы разных групп вашей целевой аудитории. Для конечного покупателя должна быть разработана своя информация, а для монтажной организации или потенциального партнера – своя. Не пытайтесь уместить в один каталог информацию на все случаи жизни, результат будет обратный.

Работа на выставке

Если у вас большой стенд и на выставке ожидается много посетителей, то есть смысл пригласить стендитов для встречи гостей и отработки первичных контактов. Это ни в коем случае не отменяет присутствия на стенде менеджера по продажам и руководителя соответствующего ранга для проведения запланированных и внеплановых переговоров и принятия управленческих решений.

Перед выставкой необходимо провести обучение персонала. Все сотрудники должны хорошо знать представленную продукцию, а также иметь инструкции на случай возникновения вопросов вне зоны их компетенций. Кроме того, необходимо заранее обговорить дресс-код, распределить обязанности по поддержанию запаса полиграфии, напитков, а также подготовке стенда в начале дня и в конце.

Не стоит расставлять стойки с полиграфией в свободном доступе, лучше, если сотрудники сначала поговорят с гостем, оценят его интересы, возьмут контакты и предоставят именно тот набор материалов, который отвечает запросам посетителя.

Деловая программа

Мы всегда за то, чтобы наши Партнеры участвовали в деловой программе выставки с докладами и презентациями, поэтому мы рады оказать всестороннюю поддержку в подготовке выступления.


Такая активность позволит повысить экспертность в глазах целевой аудитории, даст возможность рассказать о продукции заинтересованным слушателям, установить новые контакты и в целом повысит эффективность участия в выставке.

Работа после выставки

С закрытием выставки работа не заканчивается. Установленные контакты с партнерами должны быть развиты и укреплены, а потенциальные покупатели занесены в специальный файл или в CRM систему, чтобы проследить осуществится продажа конкретному клиенту или нет.

Есть такое правило отработки контактов после выставки «48/10/30»

Информация, приведенная ниже, верна в общем случае, когда клиент не дает специальных инструкций типа «позвоните мне в конце мая» или «после того, как выйдет новая модель».

• Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после визита клиента на ваш стенд
• 
  Второй контакт должен произойти в течение 10 дней после встречи. Предметом контакта может стать рассылка подробной информации или специальных коммерческих предложений. Это прекрасный повод для последующего звонка клиенту. Тем клиентам, которым были выданы листовки со специальным предложением, можно напомнить, что акция скоро закончится
• 
  Третий контакт должен произойти в течение 30 дней после встречи. Сообщите клиенту о новых маркетинговых акциях или скидках

Оценка эффективности участия проводится сразу после и через 3-6 месяцев. Это будет сделать легко, если при планировании мы ставили четкие измеримые цели участия.

  На первом этапе можно оценить:

1. Количество посетителей;
2. Количество собранных контактов клиентов;
3. Количество и сумму продаж, реализованных по спец-акции прямо на стенде;
4. Количество и качество проведенных переговоров;
5. Общий интерес посетителей к стенду;
6. Качество экспозиции и удобство работы на стенде.

На втором этапе можно оценить экономический эффект от участия в выставке и посчитать ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) отношение вложенных средств на участие  к выручке от продаж, осуществленных в результате участия в выставке).

Автор: Ирина Викторовна Алешина, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.

Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов.

Что дает компании участие в выставке

1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.

2. Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации — на телевидении, радио, Интернете или в экономической прессе. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно.

3. Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).

4. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

5. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: определение перспективных покупателей; обслуживание существующих счетов; презентация продукта; улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах; продажа товара.

6. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, — и именно так, как хочет представитель компании-экспонента.

7. Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

8. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.

9. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в том числе зарубежный.

10. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них икомпании людьми в течение непродолжительного времени — периода её работы.

11. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.

12. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.

13. Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.

14. Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке — так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.

15. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

16. Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам.

17. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы.

18. Новый товар апробируется, тестируется на выставке.

19. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.

20. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Негативные стороны участия в выставке

1. Высокая стоимость выставочной площади.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).

5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.

6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Цели посетителей выставки

Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители приходят на выставку:

1. Найти решение для осознанных ими проблем.

2. Решить или уточнить для себя окончательно решение — какого продавца выбрать для послевыставочной покупки.

3. Идентифицировать новые методы — технологии, средства, которые появились в области его интересов.

4. Встретиться с техническими экспертами «лицом к лицу», получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькими специалистами в одном месте за непродолжительный период времени.

5. Посмотреть продукты непосредственно в действии, «потрогать их руками».

6. Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов одновременно.

7. Купить один или несколько продуктов — образцов, экспонируемых на выставке.

8. Прогуляться и сменить обстановку с пользой для развития кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей профессиональных интересов.

9. Развлечься и использовать возможность бесплатно поиграть на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бесплатных календарей, пакетов, дисков, сувениров, просто красивых картинок. Эти цели свойственны детям, отчасти подросткам и людям, не имеющим возможность получить все это в другом месте.

Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.

Организация участия в выставке

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить — что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.

4. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).

5. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован.

7. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. Кроме того, существуют:

• будь доброжелателен и дружелюбен;

• оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно;

• подходи к ним с уместным замечанием, например, — Вы видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?

• спрашивай посетителя — для какой компании он работает и какова его роль в компании;

• обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;

• носи символику/значок своей компании;

• разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;

• давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;

• если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;

• представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена.

Существуют также правила, относительно того:

• не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;

• не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;

• не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе;

• не оставляй посетителей одних на продолжительное время;

• не спрашивай просто — могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;

• не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;

• не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;

• не собирайся в группы с другими членами штата;

• не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;

• не рассиживай, читая газеты;

• не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе.

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Причины неудачных экспозиций 

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:

• недостаток целевой ориентации участия — лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;

• слабая подготовка персонала — более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

• неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;

• недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;

• недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывает связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

Количественная оценка экспозиционирования

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы:

1. Индикаторы качества публики:

• доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании, %;

• доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %;

• доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг, %;

• доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%,

2. Активность аудитории:

• среднее время, проведенное посетителем на выставке.

• плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.

3. Индикаторы эффективности экспозиции:

• Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.

• Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании.

• Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить.

• Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

• Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Элитариум