Что бы вы порекомендовали предпринять компании чтобы начать работать с крупными клиентами

1. Сложность в поисках ЛПР и важность репутации

Одна из первых особенностей — это поиск конкретных людей внутри компании-клиента. Точнее, ЛПР — лица, принимающего решения. 

Для поиска ЛПР подойдет продуктовый подход — находите боль и предлагайте тот продукт, который поможет ее решить. Но на принятие решения в вашу пользу могут влиять самые разные факторы.

Репутация

Решение в пользу вас как поставщика влияет на карьеру ЛПР, поэтому контрагенты проверяются тщательно. 

В работе с мобильными операторами решаются два типа болей: выручка и новые сервисы для абонентов. Обычно за эти два направления внутри оператора на рабочем уровне отвечают разные сотрудники, но советуем ориентироваться на тех, кто видит боли организации в комплексе — как правило, это С-level. 

У нас это директор по маркетингу оператора. «Холодным» обзвоном на таких людей не выйти, поэтому здесь важны компетенции и связи вашего менеджера по продажам, а также его личная репутация. Если конкретный директор по маркетингу с таким продавцом уже работал и тот его не подводил, или его рекомендовали доверенные люди — это очень хороший задел.

Особенности продукта

Банально, но продукт должен решать боль, не создавая при этом новых болевых точек. И чем быстрее вы сможете внедрить ваше решение, тем больший интерес оно вызовет у ЛПР. А если в нагрузку к вашему продукту идет еще дополнительная функциональность, то вообще прекрасно! Поэтому продукт должен подходить для клиентов с разными особенностями. В случае с телекомом — работать с разными протоколами, в разных сетях и т.д.

У нас в портфеле есть продукт, который работает на сети оператора в качестве  «пассивного» узла — т.е. не является активным участником процессов, а только реагирует на определенные события на сети, уведомляя о них другие системы.

Это позволяет реализовать на его основе огромное количество различных сервисов, но отдельную ценность для ЛПР представляет то, что на внедрение этого узла на любую сеть можно потратить всего две недели (мой личный рекорд!), и при этом он не будет создавать новых проблем, влияя, например, на сетевые KPI.

Детали презентации

Необходимо не только правильно идентифицировать боли ЛПР, но и грамотно преподнести их ему. Никто не любит, когда тыкают в больное место, а с плохим настроением сотрудничество обычно не получается. 

Мы показываем для ЛПР либо живую, либо видеодемонстрацию того, как работает наш сервис у других операторов. Это дает эффективный результат, ведь цифрами, графиками и картинками на слайде уже никого не удивишь, а зачастую наши решения тяжело описать словами.

Возможность кастомизации

Часто ЛПР заинтересовывается вашим решением настолько, что входит в раж и начинает генерить идеи по дополнительным функциям, которых в вашем продукте нет. Важно оперативно оценить реализацию и сложность таких кастомизаций и подсчитать ценность изменений. 

Для некоторых ЛПР такие идеи — творчество, и ваше согласие на их реализацию может оказаться критичным при принятии дальнейших решений. Поэтому иногда следует согласиться на ненужную кастомизацию ради успеха всей сделки.

gualtiero boffi / Shutterstock

2. Длительный цикл сделки

Если вам удалось заинтересовать ЛПР и он принял решение о покупке вашего продукта, радоваться еще слишком рано. Вы прошли только первый этап воронки, а впереди долгий путь до сделки.

В разных компаниях приняты разные правила проведения закупок, для этого существуют процедуры и согласования. Каждое действие согласовывается соответствующими службами, и в зависимости от отрасли, размеров компании и сложности продукта процесс переговоров и согласования договора может тянуться годами. 

Есть пример, когда договор был почти подписан, но со стороны оператора оставалось получить согласование от последнего участника. В таком состоянии мы находились девять месяцев. Помню, как уточнял у инженеров в конце декабря, смогут ли они поработать в предстоящие праздники, чтобы скорее внедрить решение. Договор планировали подписать в первых числах января, так как у заказчика нет длинных выходных. В итоге все были готовы к выполнению задач, а договор подписали только в сентябре. 

3. Разные модели взаиморасчетов и мотивация сторон

На длительность цикла сделки влияет не только размер заказчика, но и будущая бизнес-модель. При работе с такими организациями она может быть разной:

• CAPEX — вы договорились об N фиксированной сумме, которую вам заплатят по завершении работ;
• T&M — вам платят в зависимости от затраченных на работы часов;
• подписка — платят фиксированную сумму ежемесячно (она может зависеть, например, от числа пользователей);
• Revenue Sharing — платят процент от выручки, которую зарабатывает заказчик с помощью вашего продукта.

По нашему опыту, модель revenue sharing, по которой мы продаем некоторые наши решения и которая предполагает нулевые затраты на его внедрение для оператора, сильно расслабляет некоторых сотрудников. Они воспринимают бесплатное для них внедрение как менее приоритетное (ресурсы не тратятся — значит, никто не спросит), тем более, чем позже оно запустится, тем позднее придется платить подрядчику.

4. Число сотрудников, их экспертиза и процессы

Еще одна особенность корпораций — максимальное дробление обязанностей между большим количеством людей. 

В мобильных операторах интересна роль продакт-менеджера: они почти не проводят пользовательских интервью, исследований, у них нет своих разработчиков. Интервью проводят отдельные подразделения клиентского опыта, для исследований есть аналитики, а разработкой занимаются подрядчики. 

Во время работы с одним мобильным оператором мы расширяли функции нашего продукта и должны были сделать дополнительный запрос в одну из систем оператора. Как это было:

1. Мы сформулировали описание задачи.
2. Основной сотрудник, с которым мы работали в рамках проекта, задал уточняющие вопросы и сделал заявку на оценку возможности и срока реализации.
3. Заявка стояла в очереди четыре недели.
4. Через это время мы получили еще уточняющие вопросы.
5. После ответа на них мы получили оценку сроков.
6. Тот же сотрудник завел заявку уже на реализацию этой задачи.
7. Заявка встала в очередь на июль.
8. Спустя обозначенное время ее исполнили.
9. После этого мы прошли тесты — функциональные и интеграционные.
10. Все участники процесса обновили свои системы.
11. Потом — пользовательские тесты.
12. Новая функциональность стала доступна небольшой группе абонентов.
13. Спустя несколько недель все убедились, что все в порядке, нововведения стали доступны всей базе — и мы начали зарабатывать!

5. Пассивность заказчика 

Предыдущая особенность влечет за собой еще одну — ответственность, причем как за провалы, так и за достижения. Вам повезет, если попадутся люди ответственные или заинтересованные в вашем продукте. Если нет, будьте готовы мотивировать чужую команду на достижение общего результата. 

Самый очевидный способ — пожаловаться на бездействие заинтересованному в проекте ЛПР. Но такие сотрудники не просто так едят свой хлеб, они четко понимают границы своей ответственности и всегда сделают так, что формально на их участке все в порядке, они молодцы, а проблемы находятся в другом месте. 

Многие мои знакомые недовольны работой в корпорациях из-за излишней бюрократии, но другие чувствуют себя как рыба в воде: кто-то умеет в этих рамках добиваться реальных результатов, а кто-то наоборот — минимизирует телодвижения и выглядит при этом «красавчиком». 

У нас, например, многие сотрудники раньше работали в мобильных операторах, которые сейчас являются нашими клиентами. Это большой плюс, так как у них остались там знакомые, к которым можно обратиться, и они хорошо понимают, как устроена «внутренняя кухня».  

Как достичь максимума

• Найдите правильный объект для продажи.
• Готовьтесь к длительным переговорам.
• Закладывайте в план все задачи, которые должен выполнить заказчик, с учетом его медлительности.
• Будьте готовы постоянно мотивировать и подгонять команду заказчика.
• Помните, что если у вас есть идея продукта для такой ЦА, то все возможно!

---

Фото на обложке: gualtiero boffi / Shutterstock

Что это такое?

В2В-продажи – это комплексная работа, направленная на решение бизнес-задач клиента, связанных с продвижением, развитием компании и увеличением прибыли.

Работа с крупными клиентами предполагает долгую практику взаимоотношений с несколькими лицами, принимающими решения (ЛПР). Условия сотрудничества могут меняться из-за постоянно появляющихся новых вводных, реорганизации компании и ротации контактных лиц. Тем не менее крупные клиенты благодаря объемам закупок и стратегическому партнерству помогут обеспечить стабильность работы вашей компании в любых условиях.

Как это работает?

Реальность B2B-клиентов наполнена интенсивными изменениями, влияющими на их бизнес-процессы, такими как технологическое развитие и изменения в предпочтениях и запросах рынка. В связи с этим бизнес-клиенты хотят получить не только индивидуальный подход, но и гибкость в решении своих вопросов.

Жизненный цикл клиента

Что влияет на результат?

Осуществляя B2B-продажи, необходимо учитывать несколько важных моментов в работе с клиентом.

Поэтому стоит разделять роли менеджеров вашей компании на тех, кто ищет и привлекает клиентов, и тех, кто развивает и сопровождает, помогая выстраивать отношения в длинном цикле продажи. Такой подход позволяет анализировать стадии жизненного цикла клиента в целом и каждого из лиц, влияющих на решения, подбирая наиболее эффективные для текущей стадии инструменты.

Инструменты продаж в привязке к жизненному циклу клиента

Поэтому важно учитывать, как ваше предложение может повлиять на всю структуру организации – как на центр, так и на филиалы. И нельзя упускать из виду региональную специфику!

Матрица анализа потребностей клиента

Поэтому необходимо тщательно и постоянно анализировать информацию, то есть располагать Центром принятия решений, чтобы не упустить запрос или не потерять важные уточнения.

Поэтому вам придется постоянно мониторить потребности клиента в целом и потребности каждого лица, влияющего на принятие решений, и оперативно реагировать на любые сигналы – как положительные (по продвижению сделки), так и негативные (по блокировке сделки).

Поэтому важно выступать в роли интегратора, который не только предложит варианты по каждому из запросов, но и поможет объединить усилия, чтобы найти такое комплексное решение, которое закроет эти запросы и тем самым усилит каждое из подразделений. Таким образом, ваша ценность заключается еще и в том, чтобы помочь вашим ЛПР договориться между собой, создать основу для их «переопыления», когда они знают о том, что происходит у коллег и готовы идти навстречу друг другу.

Поэтому выстраивание персонального доверительного контакта со всеми лицами, принимающими решение и влияющими на его принятие, является одним из существенных элементов успеха. Огромной ошибкой может стать недооценивание человеческого фактора. В ходе сложных комплексных сделок в крупных компаниях в любом случае решения принимают люди, у каждого из которых свои приоритеты, чувства и амбиции. И вам нужно хорошо знать этих людей.

Поэтому необходимо выстраивать стратегию и тактику контактов с клиентом задолго до начала «активных действий». Кстати, в конце этой статьи вы найдете ссылку на таблицу для анализа конкурентного ландшафта. Она позволит вам правильно понять свои сильные и слабые стороны в глазах клиента.

Поэтому вам нужно отслеживать стратегии и изменения в компании клиентов и выстраивать диалог в длительной перспективе – от одного года до 5-10 лет, а также формировать большую финансовую подушку, чтобы ее хватило на время от начала сотрудничества до фактической оплаты.

Несмотря на специфику взаимодействия с крупными компаниями, решение о включении их в свой клиентский портфель, как правило, оправдывает себя. Среди несомненных плюсов работы с крупным бизнесом стабильность взаимодействия, крупные единовременные закупки и повышение репутации вашей компании.

Многие небольшие компании или начинающие предприниматели хотят работать с крупными предприятиями.

Преимущества такого сотрудничества очевидны: работа с большими объемами поставок, стабильные заказы, имя известных клиентов в портфолио. Такое сотрудничество дает возможность мелкому бизнесу не только заработать, но и укрепить репутацию компании. Соответственно, другие крупные компании будут охотнее давать заказы.

Сложность в том, что у больших компаний есть сложившийся перечень поставщиков, часто такие фирмы предпочитают работать с такими же крупными игроками.

Это не значит, что у малого бизнеса нет шансов. Напротив, стоит вовремя использовать преимущества: мобильность, оперативность, гибкость, возможность создавать продукт или услугу под заказ, готовность принимать все правила и стандарты заказчика.

Вот направления, выбрав которые небольшое предприятие может начать работать с крупным заказчиком.

Пробная партия товара или услуга

В редких случаях небольшим компаниям доверяют сразу большую поставку или главную роль в проекте. Слишком высоки риски для крупной компании и ее репутации на рынке.

Оптимальный выход из такой ситуации для малого предприятия — взять на себя решение небольшого вопроса.

Например, если компания занимается строительством, то сразу ей не доверят объект под ключ. Но можно взять на себя оформление лестницы по спецпроекту или поставку кованых металлических изделий. Чаще более крупные поставщики сосредоточены на самых высокобюджетных составляющих сметы, у них не всегда есть время и желание работать с небольшой задачей. А небольшой поставщик сможет продемонстрировать свою компетентность, готовность работать.

Если работа устроит заказчика – в следующем проекте можно рассчитывать на более крупную зону ответственности.

Проведение предварительного тестирования, изготовление опытного образца

Закупщики регулярно мониторят ситуацию на рынке, ведут перечень поставщиков, которые в разных ситуациях смогут оперативно закрыть потребность в определенном товаре или услуге. При желании всегда можно попасть в лист ожидания, так называемую «скамейку запасных».

Чтобы не затеряться в большом списке конкурентов, которые ничем не выделяются, стоит создать себе дополнительное преимущество, одновременно облегчив работу заказчику.

Например, заранее провести тестирование партии товара с заказчиком, разработать тестовый образец по его спецификации, подобрать цвет по его пантону. Этот ход называют «стратегией альтернативного поставщика». Это удобно для заказчика, ведь рано или поздно действующий поставщик может резко повысить цены, подвести по срокам поставки или по качеству. С нуля проводить тестирования долго, а у вас уже будет все готово для того, чтобы оперативно закрыть потребность клиента.

Часто встречаю такой подход у производителей качественной упаковки. Не так-то просто с первого раза подобрать состав высокобарьерной пленки, напечатать сложное изображение. Тестирования идут месяцами, а то и годами.

Зато те поставщики, которые заранее реализовали эту цепочку, при благоприятном стечении обстоятельств становятся надежными партнерами крупному клиенту.

Вступление в ассоциации, союзы, отраслевые объединения

Вступление в подобные организации сразу повышают статус предприятия. Оно становится на ступень выше, демонстрирует следование отраслевым стандартам, желание надолго закрепиться на рынке.

Но недостаточно просто «быть в списке». Стоит участвовать в тематических мероприятиях, в рабочих группах, посвященных определенным проблемам.

Сейчас практически в каждом объединении, к примеру, индустрии химии, металлопроката, лесопереработки, ведутся активные обсуждения относительно проблематики экологии, сбережения ресурсов, расчета утилизационных сборов. Участие в таких рабочих группах – отличный способ познакомиться с первыми лицами компаний и выйти на отдел закупок.

Так один молодой стартап, у которого на тот момент было 6 человек в штате, как раз благодаря такому взаимодействию заключили крупный контракт с известной сетью DIY на поставку хозтоваров из экологичных материалов.

Реализация сложных, инновационных проектов 

Как отмечают Nestle и Unilever, многие российские производители, даже крупные и технологически развитые, достаточно инертны. Они готовы изготавливать большие серийные партии по привычному образцу. Но, когда речь идет о разработке и тестировании принципиально новых конструкций, форматов, составов продукта, то большинство плохо идет на контакт.

Разумеется, большому производителю выгоднее работать на существующих мощностях, окупать вложения в оборудование. Зато у небольшой компании, даже не имеющей своего производства, но обладающей компетенцией в нужной сфере, есть прекрасная возможность проявить себя.

Так, начинающее рекламное агентство, которое разработало экологичный флакончик для одной из транснациональных компаний, позже стало партнером этой компании. Тогда как крупные поставщики говорили о неготовности тратить время и другие ресурсы на такие проекты.

Участие в деловых мероприятиях

Конференции, круглые столы, выставки, презентации, бизнес-завтраки, тренинги. Такие мероприятия можно использовать в двух направлениях: установление контактов, нетворкинг и презентация собственных товаров, услуг.

В первом случае важно больше общаться в перерывах, активно задавать вопросы на самом мероприятии. Полезно заранее изучить список участников и отметить себе тех, с кем стоит познакомиться в первую очередь.

Второй вариант еще более выгодный. Можно выступать в качестве спикера, рассказывать о своих преимуществах, новинках. Не всегда небольшому предприятию без имени на рынке рады в качестве спикера. Тем не менее, стоит попробовать заявить о своих намерениях. Как правило, на региональных мероприятиях, просто небольших конференциях, презентациях есть возможности для выступления. Плюс можно участвовать платно.

У продавцов знакомой мне небольшой компании, которая продает оборудование, график посещения деловых мероприятий расписан на год. На таких мероприятиях они методично обходят всех с визитками. Под рукой печатные и электронные версии каталогов, всегда готовы оперативно отреагировать на вопросы. Эта компания работает только с крупными клиентами, за два года фактически сформировала себе статус эксперта на рынке, при том, что фактически просто является посредником.

Участие в тендерах

Сейчас используется большое количество тендерных, конкурсных форматов. Это и независимые площадки, и тендеры, проводимые собственным оргкомитетом компании, и аукционы. Можно отправить свое коммерческое предложение на общий адрес компании.

Малое предприятие вполне способно дать конкурентную цену, обеспечить быстрые сроки реализации проекта. Участие в тендере или конкурсе – это отличный способ заявить о себе.

Один региональный производитель упаковки принял участие в тендере крупной сети. Даже сами не поверили, когда с первого раза получили контракт. Цена от прямого производителя, гибкие условия по поставкам устроили заказчика.  Эти условия для сети оказались более выгодными, чем работа с крупными посредниками, услугами которых они пользовались раньше.

Нет гарантий, что малое предприятие быстро и легко получит крупного клиента. Но, если методично использовать данные способы, то можно прийти к своей цели.

Для достижения успеха в этом направлении важно:

• Регулярно напоминать о себе клиенту, но не переступать грань навязчивости.
• Быть в зоне видимости. Точно удостовериться, что у руководителя есть ваши контакты.
• В сложный для клиента момент помочь ему решить проблему, дать экспертную консультацию.
• Не воспринимать отказ, полученный сегодня, как в принципе отказ сотрудничать. Ситуация на рынке меняется достаточно быстро.
• Самое главное – действительно хорошо работать. Поставлять качественный товар, оказывать достойные услуги, чтобы клиент остался доволен.

Недостаточно просто обратить на себя внимание и получить первый небольшой заказ. Важно оправдать доверие и перевести отношения с крупным клиентом в статус постоянных, чтобы была возможность наращивать объемы поставок и упоминать клиента как своего постоянного партнера.

Крупные клиенты есть практически у любой компании. Как правило, им уделяется чрезвычайно много времени по сравнению с другими клиентами и выполняется такая работа с привлечением первых лиц компании. Иными словами, затраты на продажи таким клиентам довольно велики, что объясняется большими доходами (или ожиданием больших доходов) от работы с данной группой клиентов. Далее мы ответим на ряд важных вопросов.

• Что такое крупный клиент?
• Как определить, стоит ли с ним работать?
• Как строить работу с крупными клиентами?
• Как управлять продажами крупным клиентам?

Прежде чем говорить о том, как стоит работать с крупными клиентами, определим, что мы будем понимать под крупными клиентами.

1. Чем крупный клиент отличается от остальных?

В первую очередь, это крупная компания с точки зрения объема закупаемой у вас продукции. В любом случае вы как компания цените данного клиента как источник больших текущих (или ожидаемых) доходов и используете его имя, продавая вашу продукцию другим клиентам.

Поскольку клиент крупный, то у него существует несколько уровней управления — уровней принятия решений. В результате решение о закупке вашей продукции принимается группой специалистов данного клиента, что требует от вас необходимости работы с каждым из них.

Наконец, данный клиент является желанным для всех ваших конкурентов, и они будут рады использовать любые ваши недоработки, чтобы переключить этого клиента на себя хотя бы частично.

Чем крупный клиент отличается от государственного органа? Отличия очень существенные, и их обязательно стоит учитывать тем, кто реализует соответствующие процессы работы и управляет ими.

Во-первых, крупные компании могут позволить себе высокооплачиваемый персонал, обеспечив его достаточно привлекательными условиями работы, чтобы сотрудники отстаивали интересы компании во всех смыслах этого слова.

Во-вторых, организация закупок у каждого крупного клиента различна и регламентируется уникальными внутренними документами, которые не обязательно будут доступны потенциальному поставщику в отличие от государственного органа, деятельность которого значительно более прозрачна.

В-третьих, крупные клиенты тратят на закупки свои деньги, а не государственные, а значит, могут более оперативно внести изменения в бюджет.

В-четвертых, крупные поставщики нередко заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве и имеют возможность его поддерживать, тогда как госорганы не имеют нрава отказать поставщику по той причине, что они просто уже давно работают с другим и их все устраивает.

Иными словами, это хлебная нива, на которой вы собираете урожай, оберегая ее от набегов конкурентов. Наверняка в вашей компании существует несколько таких клиентов, но если их пока нет, то их стоит завести по причинам, которые мы рассмотрим ниже.

2. Что хорошего в крупных клиентах?

В первую очередь это, конечно, размеры закупок вашей продукции. Один большой клиент лучше ста маленьких, так как вы заключаете договор на поставку один раз и затем лишь планируете объем производства или график оказания услуг, что позволяет серьезно сэкономить на производственных затратах. Кроме того, как правило, затраты на одну крупную продажу ниже, чем на десяток небольших, равных в сумме одной крупной.

Во вторую очередь это ваш имидж как поставщика крупного клиента. Если одна компания закупает у другой большой объем продукции, то это лучшая рекомендация для всех покупателей аналогичной продукции.

Также можно уверенно утверждать, что если данный клиент будет удовлетворен работой с вами и ваши конкуренты не сделают ему предложения на порядок лучше вашего, то вы можете рассчитывать на долгосрочное сотрудничество. Крупные клиенты долго принимают решение о смене поставщика, даже если на то есть объективные причины.

Конечно, крупные компании, как правило, чувствуют себя достаточно стабильно с финансовой точки зрения по сравнению с менее крупными и более заинтересованы в поддержании своего имиджа, что в итоге снижает ваш риск не получить оплату.

Тем не менее многие компании могут привести примеры того, что они отказывались от работы с крупными клиентами по причинам, описанным далее.

3. Что плохого в крупных клиентах?

Во-первых, им очень сложно что-то продать. У них уже есть поставщики всех видов продукции, и даже если у них появится новая потребность, то кто-либо из имеющихся поставщиков сможет ее самостоятельно удовлетворить.

Во-вторых, даже если крупный клиент сам ищет нового поставщика, то в соответствии с принятыми у него процедурами закупки он объявит открытый конкурс, пригласит большое количество потенциальных поставщиков и потом будет долго и мучительно принимать решение. Причем от каждого из поставщиков он будет требовать большого пакета документации, скидок, гибких условий оплаты, не стесняясь требовать от всех претендентов выполнения бесплатно неких предварительных работ. Иными словами, выжмет все соки еще на этапе подготовки продажи.

Предположим, вам удалось опередить всех конкурентов и крупный клиент выбрал вас и даже заложил средства на покупку ваших товаров или услуг в бюджет следующего квартала. Теперь настало время оформить отношения с крупным клиентом, заключив с ним договор. Но не надейтесь, что ваш типовой договор на поставку подойдет.

Крупные компании содержат штат юристов, задача которых — предельно снизить все юридические риски. Значит, ваш договор будет переписан заново и возвращен вам. Чем больше пунктов будет вас не устраивать в измененной версии, тем дольше вы будете согласовывать текст договора. Если в дальнейшем со стороны клиента его будут согласовывать несколько структурных подразделений, то и время увеличится пропорционально.

Но даже если вы подписали договор, то его, возможно, будет не так просто выполнить и соответственно получить по нему оплату. В этом отношении крупные клиенты похожи на государственные органы.

Но самое плохое то, что в любой момент контракт может быть заморожен или прерван (возможно, вам даже компенсируют ваши потери). Причин могут быть сотни: смена собственника или ключевых менеджеров крупного клиента, изменение стратегии клиента или политической ситуации, забастовка рабочих, какое-то малозначительное (но важное для клиента) пятно на вашем имидже и т. д. и т. п.

Крупная компания, как правило, обладает диверсифицированным бизнесом и может позволить себе принять мгновенное решение о прекращении работы одного из направлений, проектов, программ и т. п. Если такое случилось и у вас есть основания требовать от клиента исполнения неких обязательств, можете попробовать с ним судиться. Про юристов крупного клиента мы говорили выше.

Так стоит ли овчинка выделки?

4. Стоит ли работать с крупными клиентами?

Далеко не факт, что стоит. Обратите внимание на то, что нередко поставщиками крупных клиентов являются небольшие компании, смысл жизни которых заключается в борьбе за место под солнцем, а уверенно чувствующие себя поставщики-лидеры предпочитают работать с менее притязательными средними и небольшими клиентами.

Ситуация вполне понятна: имея низкие издержки, небольшие и мобильные поставщики способны значительно более гибко удовлетворять потребности крупных клиентов, а для крупных поставщиков нерентабельно вырабатывать уникальные решения (в том числе в области цен, условий выполнения и оплаты работ и т. п.) для каждого клиента, поэтому они предлагают всем играть по своим правилам, а с крупными клиентами работают через партнеров.

В любом случае работа с каждым крупным клиентом требует дополнительного анализа. Вполне возможно, что конкретный крупный клиент для вас убыточен и надо либо принимать решение по снижению издержек на работу с ним, либо определять целесообразность дальнейшего сотрудничества. И нет ничего страшного в том, чтобы отказаться от работы с таким клиентом и «отпустить» его к конкурентам — пусть они несут убытки от работы с ним.

Последнее утверждение, безусловно, верно для случая, когда крупный клиент не является составляющей вашего имиджа и/или деловой репутации. Если вам такие клиенты все-таки нужны, то пойдем дальше.

5. Как организовать работу с крупным клиентом

Все перечисленные выше особенности крупных клиентов, естественно, должны отражаться и на специфике работы с ними. Приготовьтесь к тому, что, так же как и в случае с госорганами, вам придется вносить значительные коррективы в привычные методы работы, затрачивать гораздо больше, чем обычно, сил и времени на отдельные операции и подолгу ждать результатов.

Взаимодействие с крупными клиентами потребует от сотрудников вашей компании проявления качеств, достойных дипломата: разумного сочетания мягкости и настойчивости, терпения и такта, умения устанавливать личные контакты и способности постоянно «держать руку на пульсе». И первое из существенных отличий в организации продаж крупным клиентам заключается именно в поиске первичных контактов с ними.

6. Поиск крупных клиентов

Традиционные методы прямого маркетинга здесь мало применимы: всю присылаемую по почте рекламу в лучшем случае прочитают секретари, и они же попросят вас выслать всю информацию по факсу, вместо того чтобы соединить вас с кем-либо из сотрудников.

Знакомиться с крупными клиентами имеет смысл преимущественно на различных публичных мероприятиях: конференциях, семинарах, выставках, презентациях и т. п. — там, где крупный клиент ожидает встретить специалистов своего круга, а не назойливых продавцов, которые ежедневно мешают ему работать.

Прежде чем выкладывать представителю крупного клиента ваше предложение о сотрудничестве, надо сначала просто наладить с ним контакт, по возможности узнать его потребности и вкратце рассказать о своей компании. И дальше… ждать! Ждать, пока не представится удачный момент, чтобы предложить ваши услуги. А пока — общаться, общаться, общаться, налаживая личные отношения.

Ускорять данный процесс имеет смысл только в том случае, если есть проверенная информация, что за данным клиентом «охотится» конкурент и вы можете его потерять, или если у вас есть для него такое предложение, которое ему гарантированно будет интересно.

Будьте уверены, что если у крупного клиента действительно существует «горящая» потребность, то вы о ней узнаете, не спросив его, «что ему нужно», а выслушав его рассказы о «тяжелой работе, зануде-жене и отсутствии кондиционеров в офисе». А если горящей потребности нет, то вы не сможете ее сформировать быстро. И вряд ли вообще сможете сформировать, если не потратите достаточно времени просто на знакомство с клиентом.

Обратите внимание на то, что консалтинговые компании, которые работают в основном с крупными клиентами (у других просто нет средств на покупку их услуг) привлекают их именно с помощью проведения образовательных семинаров, тренингов, специализированных конференций. На их опыт можно во многом полагаться, так как продажа консалтинговых услуг — по сути, продажа чрезвычайно дорогих советов, интеллектуального воздуха — является одной из самых сложных областей в продажах.

После «знакомства» с представителями крупного клиента пора определить, каким образом необходимо далее выстраивать отношения с этим клиентом.

7. С каким уровнем управления стоит работать?

Для начала определим, какую информацию и где мы можем получить. Нам нужна следующая информация:

• потребности клиента (что клиенту действительно нужно);
• последовательность принятия решений (кто подготавливает решение, кто согласовывает, кто утверждает, кто включает затраты в бюджет и т.п.);
• лица, принимающие итоговое решение (именно итоговое, потому что, как правило, оно в обязательном порядке подтверждает предварительные решения, уже принятые клиентом).

Информацию о потребностях компании оптимально получать на том уровне менеджмента, на котором формируются потребности в вашем товаре. Если вы продаете юридические услуги, то стоит выйти на руководителя юридического отдела, если станки — то на руководителя (руководителей) производственных единиц. Если ваш продукт предназначен для нескольких подразделений, то стоит постараться получить информацию от каждого из них.

Обладая такой информацией, вы можете выходить на максимально высокий доступный вам уровень менеджмента крупного клиента. Если вы нашли общий язык с будущими потребителями вашей продукции, то они сами организуют вам встречу с соответствующим руководителем.

На этом уровне ваша задача — обсудить заинтересованность руководителя в удовлетворении потребностей его сотрудников. Если такого интереса не наблюдается, то стоит попробовать его сформировать. В случае положительного результата ваша задача — получить информацию о том, что еще клиенту нужно для принятия решения, а иными словами — каким образом он планирует принимать решение и чем вы можете ему в этом помочь.

Почему не всегда стоит выходить сразу на уровень руководителей крупного клиента, даже если у вас есть такая возможность? Руководитель высокого ранга в крупной компании, с одной стороны, во многом политик, а с другой — специалист, время которого стоит очень дорого. В связи с «политической» причиной в каждом новом контакте он в первую очередь будет искать отрицательные моменты для своей карьеры (и интересов подчиненных подразделений), а затем будет пытаться определить, чем привлечение вас в качестве поставщика может быть полезно именно ему.

Следствие этого для вас: пока он не убедится, что у вас достаточно информации для того, чтобы он не мог вам отказать по причинам общего плана — «мы не видим в этом необходимости», «данная продукция не будет востребована» и т. п. — он будет стараться как можно скорее «устранить» вас как нарушителя его спокойствия. У него и без вас достаточно проблем.

В связи с «профессиональной» причиной он ждет от вас предельно конкретной формулировки вашего предложения, так как скорее всего он хорошо понимает проблемы своего подразделения и хочет услышать обоснованные варианты их решения, а не рекламу вашей компании.

Следствие для вас: если ваши предложения будут слишком общими, то вам укажут на «наличие у крупного клиента серьезной специфики», «необходимость наличия у вас многолетнего профильного опыта», иными словами — просто вежливо пошлют назад в офис и попросят больше не звонить.

Таким образом, перед контактом с крупными руководителями надо проводить серьезную подготовительную работу. Это верно практически для всех случаев, кроме тех, когда данный руководитель является вашим хорошим знакомым и вы можете просто поговорить с ним «без протокола».

Получив «советы» по дальнейшим шагам, вы должны наладить отношения со всеми заинтересованными лицами, уточнить их персональные потребности, касающиеся вашей продукции, и попытаться на основе полученной информации сделать компромиссное предложение для компании.

Компромисс заключается в том, что предложение прямо или косвенно учитывает интересы всех представителей клиента, но интересы начальников имеют приоритет в сравнении с интересами их подчиненных, а предложение в целом тем не менее направлено на удовлетворение реальных потребностей компании.

Последний пункт окажется особенно важным, когда вы будете получать финальное одобрение вашего предложения. Как правило, серьезные контракты подписывают высшие должностные лица компании, которые опять же хотят получить конкретную информацию о том, что даст компании удовлетворение потребностей одного или нескольких подразделений.

Резюмируя описанный подход, отметим, что сначала необходимая информация получается снизу, затем на высоком уровне она подтверждается и вас снова отправляют на нижний уровень согласовывать условия сотрудничества, которые в итоге будут утверждаться на верхнем уровне.

Обратите внимание на то, что в основном продажа вашей продукции, как ни странно, идет на нижнем уровне. Верхний уровень — это уровень презентации промежуточных и конечных результатов, который фактически закрепляет принятые на нижних уровнях решения.

Для достижения целей на каждом из этапов вам придется вести «наступление по всем фронтам на крупного клиента», выполняя различные дополнительные работы, также направленные на продажу вашей продукции.

8. Дополнительные направления работы с крупными клиентами

Основная цель всей работы с крупным клиентом — снижение различных «форс-мажорных» рисков.Например, вашему контракту могут сильно помешать кадровые перестановки у крупного клиента, реструктуризация его оргструктуры, противоречия между подразделениями и т. п. Не все эти риски можно предотвратить, но многие можно существенно снизить.

Лучших результатов вы добьетесь, если сможете держать под контролем (с точки зрения информации) всех интересующих вас сотрудников крупного клиента. В таком случае вы сможете заранее получать информацию о появлении различных рисков и заблаговременно вырабатывать контрмеры. Получить такой «контроль» можно только через установление хороших личных взаимоотношений с соответствующими сотрудниками крупного клиента.

Проще всего этого добиться, оказав человеку определенную услугу: помочь устроить его ребенка (родственника, знакомого) на работу (можно даже в свою компанию), посоветовать интересные профессиональные тренинги, познакомить с известными людьми, предложить билеты на театральную премьеру или в VIP-ложу на спортивное мероприятие — понятно, что конкретный метод зависит от конкретного человека.

Кроме личных контактов стоит также делать упор на создание имиджа вашей компании (и ее сотрудников) для крупного клиента. Сотрудник крупной компании хочет снизить возможные риски от принятия каких-либо решений почти так же сильно, как и госчиновник, и будет рад, если вы «позволите» ему сказать про вас: «Эти ребята — крупные профессионалы в своем деле. Если даже у них что-то и не получится, то значит, это не получилось бы и у других компаний».

И решающим важным направлением является дифференцированное предоставление информации различным сотрудникам крупного клиента. Отметим, что по возможности каждого из сотрудников крупного клиента необходимо знакомить только с той информацией, которая важна именно ему.

Любая лишняя информация опасна для вас тем, что представитель клиента решит «залезть» в соседнюю область и начать думать за других сотрудников или компанию в целом. В результате в лучшем случае вы потеряете время, в худшем — контракт в целом, если «закопанные» в ваших документах моменты потребуют дополнительного обсуждения и проработки клиентом и т.п. Если решение серьезно затянется, то потом продажу придется начинать заново.

9. Координация работы с крупным клиентом

Для выполнения такого объема работ вам, несомненно, придется привлекать несколько сотрудников вашей компании: менеджера по продаже, специалиста по производству, сотрудников отдела маркетинга, руководителей компании — и, возможно, специалистов: партнеров и поставщиков, так как крупный клиент потребует больших объемов информации. Эту информацию надо будет собирать, перерабатывать, презентовать, обсуждать, корректировать, снова презентовать, утверждать и т. п.

Координацию данной работы стоит поручить именно менеджеру по продаже, так как его задача основная — продажа вашей продукции крупному клиенту. Все остальные работы, выполняемые другими сотрудниками, должны быть подчинены этой цели. Кроме того, менеджер может являться информационным центром продажи, контролируя все контакты, информационные материалы и другие работы с крупным клиентом.

Для реализации задачи менеджеру понадобится информационная система, поддерживающая групповую работу, хранящая всю информацию и предоставляющая доступ к ее частям различным сотрудникам, участвующим в продаже.

С точки зрения управления данным процессом (если крупный клиент скорее исключение, чем правило для вашей компании) стоит отойти от принципов, применяемых для остальных продаж. Более эффективно использовать принципы проектного менеджмента, рассматривая продажу крупному клиенту как своеобразный мини-проект. Особое внимание стоит уделить координации работы различных сотрудников и, конечно, работе с рисками.

В зависимости от специфики крупного клиента стоит использовать различные методики отчетности и контроля выполнения работ по продаже. В большинстве случаев наиболее эффективным оказывается проведение регулярных планерок, позволяющих участникам продажи обменяться свежей информацией и наметить дальнейшие шаги. Организацию планерок, протоколирование решений и контроль их исполнения лучше всего опять же поручить менеджеру по продажам.

10. Можно ли аналогично организовать работу со всеми остальными клиентами?

Правильнее всего ответить на этот вопрос так: «только в случае, если все ваши клиенты — крупные компании», и не только потому, что работа с каждым клиентом как с крупным — очень дорогое удовольствие.

Организовывая работу с крупным клиентом, мы ориентируемся на успех в значительно большей степени, чем при работе с более мелкими клиентами, потому что для нас важнее привлечь крупного клиента, чем мелкого. Встретив трудности в работе, мы продолжаем искать пути продажи крупному клиенту, в то время как в аналогичном случае с мелким клиентом мы бы сразу про него забыли и стали работать со следующим.

Обязав сотрудников работать с каждым клиентом как с крупным, мы сделаем работу менеджеров по продажам менее эффективной. Вместо концентрации на наиболее вероятных продажах мы заставим их равномерно распределять усилия по всем клиентам, с которыми они работают. В результате и продаж будет меньше, и клиентов обработать они смогут тоже меньше.

Поэтому стоит выбирать по каждому сегменту клиентов именно тот метод работы, который будет соразмерен ожидаемым от его применения доходам.

11. Стратегические «плюсы» сотрудничества с крупными клиентами

11.1. Долгосрочные цели работы с крупным клиентом

Выше мы говорили о том, что прибыльность работы с крупным клиентом может быть низкой, а вот риски, на которые вы не можете повлиять, всегда будут высоки. В результате с точки зрения стратегии оптимально будет сделать отношения с клиентом как можно более долгосрочными.

Наиболее эффективный способ в данном случае — реально или виртуально интегрировать ваши продукты в бизнес клиента. Например, вы можете выпускать уникальную модификацию продукта, «заточенную» именно под конкретного клиента, или взять на себя (за соответствующую оплату, безусловно) все работы по сервисной поддержке его продукции.

В результате деятельность вашей компании должна стать важным звеном в бизнесе крупного клиента, что заставит его серьезно подумать, прежде чем принять решение о поиске альтернативного поставщика. Идеально, чтобы ваша компания имела определенный опыт, персонал или оборудование, которые позволяли бы выполнять некие необходимые клиенту работы по ценам ниже, чем если бы он выполнял их сам. Как наиболее кардинальный метод можно попробовать продать часть вашего бизнеса крупному клиенту, чтобы ваша компания однозначно воспринималась «своей».

То, что написано выше, конечно, верно и для всех остальных клиентов, но поскольку установление долгосрочных взаимоотношений требует серьезных затрат с вашей стороны, более эффективна такая стратегия именно в работе с клиентами, от которых вы ожидаете больших доходов.

11.2. Использование результатов работы с крупными клиентами

Этому стоит уделить особое внимание, так как те повышенные затраты, которые вы несете, являются и своеобразными инвестициями в маркетинг. Сотрудничество с крупным клиентом может принести вам пользу по нескольким направлениям:

• отзывы о вашей работе, истории успеха и т. п. могут быть подготовлены по результатам работы с крупным клиентом;
• упоминание крупным клиентом вашей компании в числе его поставщиков — данная информация может быть размещена в пресс-релизах, статьях, на сайте крупного клиента. В результате все его партнеры узнают о вашей компании;
• посещение крупного клиента вашими потенциальными клиентами — если новый клиент сомневается в качестве ваших товаров или услуг и хочет посмотреть, как все работает на практике, а не в рекламных буклетах, вы можете (по согласованию с соответствующими сотрудниками крупного клиента) устроить потенциальному клиенту экскурсию к крупному клиенту. Имидж крупного клиента дополнительно уверит потенциального клиента в ваших словах. Аналогично вы можете приглашать сотрудников крупного клиента выступать на ваших рекламных семинарах, цитировать их высказывания в ваших рекламных материалах и т. п.;
• приглашение представителей крупного клиента на ваши PR-мероприятия и неофициальные встречи — наличие специалистов крупного клиента повысит интерес к вашим мероприятиям со стороны СМИ и других потенциальных клиентов.

Ваши клиенты — не только люди среднего класса. Иногда на сайт интернет-магазина заглядывает крупная рыбка: обеспеченные люди. Как работать с такой целевой аудиторией, как ее заинтересовать и чем привлечь? Университет InSales подскажет!

Зачем вам премиум-клиенты?

Работаете себе по старинке и работаете, получаете прибыль от обычных клиентов, в числе которых и малообеспеченные, и люди среднего класса, и совсем бедные, ведь им тоже нужно одеваться и покупать вещи. Однако работать с богатыми покупателями более выгодно. Объясним почему:

• у них есть деньги. Если грамотно спланировать рекламную кампанию, они принесут их в ваш интернет-магазин;
• у них нет времени. Сделав одну удачную покупку, они с большой вероятностью придут к вам снова. Это проще, чем тратить время на поиски нового магазина;
• им не страшны кризисы, политические санкции и колебания доллара: они готовы покупать в любое время;
• они понимают вас — потому что сами варятся в мире бизнеса. А значит, найти общий язык будет легче, чем с другими покупателями.

Как ввести в ассортимент люксовые товары?

Сначала определимся, что у вас за бизнес — интернет-магазин, специализирующийся на товарах класса люкс, или обычная онлайн-точка с товарами для целевой аудитории разной платежеспособности.

В первом случае у вас просто нет выбора — все товары позиционированы как люксовые, вы имеете прямой выход на брендов-производителей, лучших дилеров и поставщиков, ваш сайт оформлен в соответствующем дизайне, персонал вышколен и учтив. Все покупки привозятся домой курьером, примеряются и если что — отправляются обратно. Ни о какой “Почте России” и самовывозе, сами понимаете, речи не идет.

Но что делать, если у вас обычный интернет-магазин, и вы решили разбавить ассортимент брендовыми товарами?

1. В первую очередь нужно позаботиться о репутации и, возможно, провести ребрендинг. Представьте, что у вас много лет шла реклама под эгидой “Самые дешевые цены”, вы ориентировались на мало- и среднеобеспеченных людей — и вдруг такой поворот. Понятно, что ваш бренд знают как недорогой — обеспеченным людям отовариваться в нем некомильфо. Значит, нужно пересматривать ценовую политику, привлекать известных лиц, блогеров, всячески подчеркивать, что вы расширяете круг клиентов.
2. Потом нужно наладить каналы поставок. Люксовые вещи у оптовых поставщиков не купишь — а если и купишь, то они могут оказаться подделками, и тогда прощай репутация. Ищите выход на профессиональных закупщиков-байеров, связывайтесь с отделом продаж в фирмах-производителях и налаживайте контакты. Имейте в виду, что сразу переходить на товары высокой стоимости не нужно: потеряете постоянных клиентов, привыкших к низким ценам, и не факт, что приобретете новых. Заменяйте или расширяйте ассортимент постепенно: сначала процентов на 10-15, а там сами посмотрите, как пойдет.

Кто они, богатые люди?

Обеспеченных людей в России немало. Это и так называемые випы: чиновники, крупные бизнесмены, владельцы холдингов, и молодые миллионеры, выбившиеся в люди. Конечно, Роман Абрамович и Олег Тиньков на ваш сайт не придут (хотя кто знает) — даже боимся представить, где делают покупки олигархи. А вот предприниматели, достигшие успеха, — вполне.

Давайте разделим всю целевую аудиторию на три условных класса.

Старая гвардия

Это те, кто начал свой славный путь еще в советское время. Да, мы знаем, что бизнеса как такового не было, все ресурсы принадлежали государству, а подпольных миллионеров Корейко тщательно изничтожали. Но многие из сегодняшних обеспеченных людей начинали свою карьеру в активе партии, производственных цехах, или после перестройки начинали свое дело.

Какие они? Девяностые все помнят: выжить в эти непростые времена мог далеко не каждый. Они смогли — и это многое говорит об их характере. Это тертые калачи, стреляные воробьи, которые четко знают, чего хотят. Да у них, собственно говоря, все есть. Их невозможно обмануть: любую фальшь чуют за версту. Они не привыкли отдыхать: если всю жизнь пахал — потом делаешь это по привычке. И, что нам особенно важно, — они умеют считать деньги, иначе бы просто не достигли таких высот. Вещи и покупки для них — средство для достижения цели, они находят им практическое применение.

Как они покупают? Тщательно выбирают, не выбрасывают деньги на ветер. В то же время много времени на сайтах не проводят — просто не могут позволить себе такую роскошь. Не подвержены эмоциональным покупкам, нечувствительны к хитрым уловкам типа “Вы достойны лучшего!” (они и так это знают). Требуют качества и гарантий, проговаривают все условия.

Молодые да ранние

Это те, кто дорвался до больших денег не так давно. Как правило, лет им немного — 25-35. Они могут трудиться в совершенно разных сферах. Особое внимание обратим на людей инфобизнеса. Вы, наверное, заметили, сколько появилось гуру, коучей, бизнесменов, которые продают курсы, записывают видео и учат народ зарабатывать миллионы, сидя на диване. Те, у кого это получается, — живут в шоколаде.

Какие они? Эти ребята тоже умеют считать деньги, но привыкли делать это с удовольствием. Не забываем, что они родились уже после распада СССР или незадолго до него и с молоком матери впитали ценности своего времени. А именно: живи в кайф, балуй себя, путешествуй по миру, он весь у твоих ног. Это идеальные потребители: они любят пробовать новое и знают цену вещам. Вещи для них — источник удовольствия, средство для достижения комфорта.

Как они покупают? Быстро и яростно. Времени гулять по сайту у них тоже немного — поэтому все важные предложения лучше давать сразу, в лоб. Знают все маркетинговые уловки — потому что сами этим занимаются. Активно сидят в соцсетях, на “Ютубе”, могут почерпнуть информацию оттуда. Кстати, с ними можно организовать кросс-маркетинг, или взаимный пиар — эти ребята мобильны и открыты для новых предложений.

Мыльные пузыри

Это те, которые не являются, а кажутся богатыми. Их бизнес может не приносить особой прибыли, но упакованы они всегда по высшему разряду. Айфон последней модели, норковая шуба, престижные часы и украшения, дорогая обувь, джип премиум-класса — все, чтобы пустить пыль в глаза партнерам и конкурентам. Но если проверить их счета — выяснится, что дела идут так себе (а в особо тяжелых случаях имеются неоплаченные кредиты, долги, если вообще не ситуация банкротства).

Значит ли это, что вам вообще нужно отказаться от работы с этой ЦА? Нет, конечно! Даже если вы поняли, что “король-то голый”, это не повод не работать с ним. Ему под силу сделать покупку даже в люксовом интернет-магазине и купить брендовую вещь. Да, потом он останется без денег или залезет в долги — в конце концов, это только его выбор, насильно вы никого не заставляете.

Какие они? В принципе понятно: им важно не быть, а казаться. Они делают покупки в дорогих магазинах, но тратят деньги не разумно и даже не для удовольствия — а просто потому, что положение обязывает. Тут мы скромно промолчим про создателя “Икеи”, который ездит на работу на велосипеде — они все равно не поймут.

Как они покупают? Очень падки на рекламные хитрости. Грамотный пиарщик сможет нажать на нужные кнопочки и вызвать необходимые эмоции: страх, гордость или жадность, причастность к избранному кругу.

Как работать с богатыми людьми?

Вы спросите, как же разграничивать эту аудиторию, если молодые да ранние раскусят ваши уловки, а голые короли проглотят, как карась наживку? Ответ прост: нужно понять, на какую ЦА вы рассчитываете больше всего. Это можно понять с помощью опросов, А/В тестирования, постоянных экспериментов. А сейчас рассмотрим основные моменты, которые можно применить к каждой группе ЦА.

Идеальный сервис

Если ваши продавцы и менеджеры не перезванивают покупателю, грубо общаются или просто забывают про покупателя — гоните их в шею или переучивайте. Безукоризненная вежливость и абсолютный комфорт для клиента — вот ваши главные заповеди.

Удобный сайт

Тщательно проработайте структуру интернет-магазина, чтобы клиент не тратил свое время, разбираясь в разделах меню. Да он и не будет этого делать — статус не тот. Также не допускайте, чтобы товаров не оказалось в наличии. Особенно если на сайте товар заявлен как имеющийся на складе, а в реальности продавец говорит, что его нет и нужно подождать.

Быстрая доставка на дом

Что бы вы ни продавали — одежду, мебель, корм для любимой собачки клиента — будьте готовы привезти эти товары с доставкой на дом. Еще отличный вариант — организовать шоурум, где почетный гость может в любое удобное время и не спеша посмотреть товары, выпить чашечку кофе, почитать каталоги. Ну и сделать заказ, конечно.

Модные тренды

В бизнес-среде популярны статусные вещи вроде дорогих часов или одежды известных марок. Бренды минимум раз в год выпускают новые коллекции: будьте в тренде и закупайте их, ведь вашим клиентам нужно все самое модное и лучшее. Услуг это тоже касается: например, если у вас турагентство, будьте в курсе, куда летит этой осенью весь бомонд, и предлагайте эти направления.

Омниканальность

Будьте везде, не только на своем уютненьком сайте. Интернет велик: заведите группы в соцсетях, канал на “Ютубе”, давайте рекламу в бизнес-сообществах, рекламируйтесь на сайтах популярных брендов, заключайте договора с популярными СМИ. Если ваша ЦА — в основном старая гвардия, делайте упор на проверенные респектабельные издания и каналы, если молодежь — осваивайте соцсети, мессенджеры и “Ютуб”. Где-нибудь да точно выстрелит.

Социальная ответственность

Благотворительность всегда была в моде в определенных кругах. Возьмите шефство над детским домом, помогайте приюту для животных, дарите пенсионерам продуктовые наборы и вещи просто так, а не только к праздникам. И конечно, не забудьте сообщать об этом в соцсетях, СМИ, на собственном сайте в разделе новостей. Это укрепит вашу репутацию и отзовется в сердцах потенциальных клиентов.

Экологичность, полезность

Ваши товары должны быть не просто качественными (это понятно по умолчанию), но еще и экологичными. Клиенты премиум-класса никогда не купят себе, ребенку, другу вещь непонятного происхождения. Подчеркивайте, что ваши товары изготовлены из натуральных материалов, полезны для здоровья и не наносят вреда для окружающей среды.

Креативность

Ваши клиенты — опытные бизнесмены, они сами варятся в бизнесе и довольно скептически относятся к попыткам впарить им что-то. А вот если применить смекалку, пригласить хорошего рекламщика, суметь достучаться — у вас могут купить просто так, бонусом за креативное смелое решение.

Быстрота

Длинные унылые тексты о том, какие вы замечательные, отсутствие внятных торговых предложений приведет к тому, что вкладку вашего сайта закроют. Мы уже писали выше, что времени у обеспеченных людей нет — а значит, у вас буквально полминуты, чтобы привлечь их внимание. Яркие визуальные образы, короткие емкие слоганы, немного эмоциональности, мгновенная обратная связь — то, что нужно.

Скидки и акции

Думали, богатые люди не падки на скидки? Совсем наоборот: они-то как раз умеют считать деньги и никогда не откажутся от приятной скидки. Многие предприниматели совершают ошибку, думая, что раз у клиента куры не клюют — можно заламывать высокие цены. Вернее, цены и будут высокими — иначе вы просто разоритесь. Проанализируйте ценовую политику конкурентов, сделайте среднюю по рынку наценку, но при этом делайте скидки, хотя бы 10%, — вот и весь секрет.

Дело осталось за малым: найти этих самых богатых клиентов. В этом вам помогут полезные контакты, адресные рассылки, таргетированная реклама, базы данных и самое главное — сарафанное радио. Не забывайте про бизнес-центры, конференции, форумы, где можно завязать полезные контакты и раздать визитки. Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно:

Любой менеджер по продажам мечтает продать свой товар крупному клиенту или известной компании-гиганту. Однако получается это у единиц, потому что далеко не каждый продавец способен заинтересовать таких покупателей. 

Кого считать крупными клиентами

Прежде чем внедрять в работу новые техники общения с потребителями, необходимо определить, кто является крупным клиентом. Обычно это обозначение применяется в В2В-сегменте. Там крупным покупателем считается компания, выручка от которой составляет хотя бы 5 % от общего объема продаж. Часто такой заказчик является лидером в своей отрасли. То есть более мелкие организации стремятся перенять его стиль продаж, достигнуть того же уровня качества продукции. 

Однако крупным клиентом может стать и частное лицо. Обычно это медийные личности, обеспеченные заказчики. Работа с ними строится по тем же принципам, что и с В2В, несмотря на то, что в процессе принятия решения частным лицом и корпорацией есть отличия.

Если сотрудничество с заказчиком прервется, то для фирмы-продавца это грозит имиджевыми рисками, финансовым ущербом в настоящем и потерей возможной прибыли в будущем. То есть вся работа с этим сегментом потребителей представляет собой выстраивание долгосрочных отношений на основе взаимовыгодного партнерства. 

Особенности взаимодействия 

У крупных клиентов есть особенности. Во-первых, у них существует несколько уровней управления и принятия решений. Решение о покупке принимается группой людей: и управленческим блоком, и специалистами подразделений. 

Вторая особенность заключается в возможности собрать штат из высокооплачиваемых специалистов и предложить им привлекательные условия работы. За счет своей квалификации сотрудники компании-клиента умело отстаивают ее интересы. Значит, менеджер не сможет обхитрить или с помощью манипуляций продать продукцию на невыгодных условиях. 

Еще одна особенность заключается в различной системе закупок. В каждой крупной организации есть свои внутренние документы, регламентирующие приобретение товаров. Важно обращать внимание, кем является клиент – коммерческим или государственным предприятием. Во втором случае система закупок более прозрачна, а значит, продавец может планировать общение с клиентом так, чтобы своевременно предложить свои услуги. Однако если предприятие коммерческое, внутренние документы оказываются недоступны потенциальному поставщику. 

Зачем компании крупные клиенты

Работа с этой группой потребителей имеет свои сложности, из-за которых не каждый отдел продаж готов искать крупных клиентов. Однако они могут быть полезны компании:

• сотрудничество гарантирует стабильные закупки в больших объемах. Когда один покупатель заказывает сразу большой объем продукции, для производителя это всегда выгоднее, нежели получить много мелких заказов на тот же объем в совокупности. Ведь если производитель заключает договор на большую сумму и большое количество товаров, то ему легче планировать свои закупки, процесс работы и распределять ресурсы;
• работа с известными игроками рынка улучшает имидж поставщика. Если одна фирма закупает большой объем, то это станет сильным социальным доказательством для других, более мелких организаций;
• снижается риск неполучения оплаты. Крупные игроки рынка более стабильны в финансовом плане, значит, риск просрочки оплаты ниже.

Однако есть и недостатки. Во-первых, крупным игрокам сложно что-то продать, поскольку у них уже есть все нужные поставщики. Даже если у фирмы появится потребность в новом сырье или оборудовании, скорее всего, она обратится к уже имеющимся контрагентам. 

Бывают ситуации, когда у компании все-таки возникает необходимость в новом сырье, которую она не может удовлетворить за счет имеющихся поставщиков. Но в этом случае она объявляет конкурс, тендер, который сложно выиграть. Крупный игрок рынка сам формирует условия сотрудничества, то есть в случае конкурса от всех желающих будут требоваться и скидки, и уступки по оплате или доставке. 

Как заинтересовать крупного клиента

Чтобы сотрудничество превратилось из разового в долгосрочное, потребитель должен быть заинтересован в нем не меньше, чем продавец. Начинается взаимодействие еще на этапе знакомства представителей двух компаний. Проще всего войти в контакт с фирмой на профильных мероприятиях, например, на тематических выставках, специализированных конференциях. 

Второй способ наладить контакт – по рекомендациям. Возможны такие варианты:

• уже имеющийся крупный клиент рекомендует продавца своим партнерам;
• сотрудники большой компании приходят туда со своих прошлых мест работы, где использовали продукцию продавца. 

В любом случае задача менеджера заключается в донесении информации о товаре до максимального числа лиц, которые участвуют в принятии решения. Знакомится он с ними в ходе общения, поводы для которого ищет самостоятельно. Например:

• звонок в компанию для поздравления ее руководителя с профессиональной наградой, победой в конкурсе;
• встреча для обсуждения изменений в законодательстве;
• звонок смежному специалисту, который связан с ЛПР, потому что для последнего не удалось дозвониться.

Если менеджер пытается связаться с клиентом по телефону, то не следует сразу рассчитывать на заключение сделки. Лидеры рынка негативно относятся к продавцам, которые вместо индивидуального подхода работают по универсальному скрипту. От менеджера требуется высокий профессионализм, который помогает ему ориентироваться прямо по ходу беседы. 

Чтобы заинтересовать крупного клиента и начать с ним сотрудничество, в первый раз можно применять модель двухэтапной продажи. Сначала с представителем компании нужно договориться о встрече. Это может сделать либо менеджер, либо его ассистент. Но на встречу должен выезжать именно менеджер, желательно специализирующийся на работе с важными заказчиками. 

Тактики ведения переговоров

На переговорах менеджер должен использовать одну из двух тактик. Выбор зависит от того, с кем именно он общается. Например, переговоры ведутся с руководителем компании, гендиректором или собственником, но он не будет напрямую пользоваться купленным товаром. Продукция менеджера может использоваться работниками компании – отделом продаж, производством и другими подразделениями. Но если на переговорах присутствует именно собственник, то презентовать свою продукцию нужно через те аргументы, которые будут ему понятны. Это глобальные выгоды от покупки: увеличение выручки, прибыли, снижение издержек или рисков. 

Но если переговоры ведутся с непосредственными пользователями товаров и услуг, то аргументы при презентации должны быть более конкретными. Например, особенности использования продукта, его характеристики, возможность провести тест-драйв или подключить пробный период.

При переговорах с крупными компаниями менеджер встречается с широким составом сотрудников. Обычно со стороны компании участвуют во встрече 5–10 человек, среди которых могут оказаться как руководители, так и пользователи. В таком случае ход переговоров должен состоять из отдельных блоков, когда слова менеджера адресованы той или иной группе собеседников. 

Техники продаж

Есть несколько техник продаж, которые уже зарекомендовали себя в работе с В2В-покупателями. Во-первых, SPIN-продажи. Это вопросы, которые задаются в определенной последовательности:

1. Ситуационные. Они позволяют менеджеру выяснить, чем сейчас пользуется клиент, насколько он доволен нынешним продуктом.
2. Проблемные. Показывают клиенту, какая проблема может у него возникнуть, если он будет вести бизнес привычным методом.
3. Извлекающие. Вопросы вытаскивают на поверхность негативные последствия от проблемы, которые возникнут, если ее не устранить.
4. Направляющие. Вопросы показывают потенциальному клиенту, как изменятся дела в его компании, если он приобретет продукт. 

Чтобы техника работала, необходимо не столько правильно задавать вопросы, сколько правильно выяснить потребность клиента. Если получится это сделать, то менеджер сможет выбрать из продуктовой линейки тот продукт, который окажется полезен заказчику. 

Вторая техника продаж связана с демонстрацией товара. С кем бы ни общался продавец – с пользователями или с директором фирмы – презентовать продукт нужно через выгоды. Для этого используется техника ХПВ: характеристики, преимущества и выгоды. Три параметра должны быть связаны между собой, то есть выгода для клиента должна логически вытекать из названного свойства. 

Чтобы менеджеру было проще презентовать товар, он может до переговоров подготовить инструменты Sales-Kit. Такими инструментами могут стать брошюры, образцы товаров, презентации и прайс-листы, а также коды для демодоступов (если ведется продажа веб-продуктов). 

Как удержать крупного клиента 

Недостаточно просто заключить сделку с крупным клиентом. Необходимо поддерживать с ним отношения и после отгрузки ему товара, чтобы позже делать повторные продажи этому заказчику. 

Вот что можно сделать для удержания заказчика:

• закрепить за каждым крупным клиентом своего менеджера. Персональный менеджер должен быть универсальным работником, то есть решать любые вопросы, поступающие от клиента. Важно, чтобы вип-клиент не висел на линии оператора, не слушал автоответчика, как это делают обычные заказчики. Если в компании немного крупных покупателей, то для работы с ними можно выделить одного менеджера. В этом случае его можно освободить от работы с обычными покупателями;
• заносить все данные о крупных клиентах в CRM-систему. Это важно, чтобы данные не потерялись. Если заказчик видит, что менеджер помнит важные детали его заказа, его потребности, пожелания к товару, то это повышает его лояльность к компании;
• правильно подбирать менеджеров для работы с этой категорией потребителей. Необходимо, чтобы работник обладал терпением, ведь нередко крупные клиенты являются капризными. Качества, необходимые для подобной работы, сложно приобрести на тренингах, они должны быть врожденными;
• не нагружать одного менеджера большим числом клиентов. Это важно во избежании ошибок в работе. Сотруднику не хватает времени, чтобы вникнуть в бизнес-процессы клиента, а значит, он может уделить ему достаточно внимания. Количество заказчиков, с которыми работает один менеджер, определяется спецификой продукта. Если товары сложные или представляют собой целый комплекс более мелких услуг, то на одного менеджера должно приходиться не более 3-х покупателей. Но если товары простые, то можно выделить работнику 10–50 клиентов. 

Важно затачивать свою продукцию под нужды клиентов. Некоторые функции или свойства товаров возможно реализовать на производстве, однако компания это не делает, потому что это не нужно основной массе клиентов. Но ради крупного и важного заказчика можно запустить индивидуальное производство. 

На крупных покупателях нельзя экспериментировать, например, внедрять новый продукт впервые или повышать цены, чтобы увидеть реакцию. Подобное нужно делать только на массовом секторе потребителей. Но крупный клиент представляет собой отдельный сегмент продаж. На нем можно экспериментировать, однако для этого нужно получить согласие потребителя.

Важно помнить, что крупные покупатели являются лакомым кусочком для конкурентов. Даже мелкая оплошность менеджера может стать причиной ухода покупателя и потери прибыли.