Чем плох для бизнеса принцип отношения важнее результата

Почему одни бизнесы успешны, а другие закрываются в убытках уже в первый год? И причём тут сообщества, которые я пропагандирую?

Если Вы откроете статистику выживаемости стартапов, то заметите интересный факт — 80% компаний закрывается в 1-й год существования.

Есть много модных и логичных объяснений этому, однако я выделил 5 основных принципов, следуя которым, можно сделать Ваш бизнес и Ваше сообщество на голову выше всех конкурентов.

Что это за 5 принципов? Интересно?

Давайте пройдёмся по каждому из них.

Принцип №1: Продукт высокого качества

Здесь можно посмеяться и сказать «ну это же очевидно!». Но посмотрите на рынок честно и открыто. Многие компании пренебрегают этим критически важным принципом.

Почему это настолько важно?

Если у продукта слабое качество по сравнению с конкурентами, у предпринимателя будет высокий процент возвратов и рекламаций. Я работал с компаниями, у которых были возвраты в размере 70 % всех заказов!!! Представляете себе цифру? Разумеется, это катастрофа.

Когда я говорю “продукт высокого качества”, то подразумеваю, что товар или услуга должны иметь самое высокое качество.

Качество, конечно, понятие условное, и то, что для одних будет качественно… для других будет просто ужасным.

Миска похлёбки для бездомного – праздник, а для аристократа – оскорбление.

Качество должно быть достаточным для Вашей аудитории. Не нужно пытаться делать бриллиантовый унитаз для бедных. Нужно сделать просто хороший унитаз.

Если в Вашем бизнесе есть информационная составляющая, то информация, которую вы предлагаете, должна обладать исключительной ценностью.

Это особенно важно тем, кто продаёт услуги, тренинги, обучает людей.

Это же касается и сопроводительных информационных материалов: инструкций, гарантий, справочников.

Далее… продукт плохого качества сводит на нет повторные продажи и рекомендации другим клиентам. Согласны? Это ещё одна финансовая катастрофа.

Повторные продажи – это показатель процветания любого бизнеса (в том числе и Вашего). А рекомендации чрезвычайно выгодны, ведь Вы не несете никаких маркетинговых затрат.

Ничто так не важно для достижения успеха, как наличие качественного продукта. Без продукта высокого качества нет бизнеса.

Принцип №2: У руля успешного бизнеса стоит маркетинг

Ещё этот принцип можно назвать: “Продажи управляют успешным бизнесом”.

Наличие качественного продукта необходимо и важно для Вашего успеха. Но… умение его продать имеет не меньшее значение.

Независимо от того, насколько полезным, инновационным, или привлекательным может быть продукт, если Вы не можете продать его, то бизнес просуществует не долго.

Если Вы хотите быть действительно успешным – прекратите думать о своём бизнесе как о бизнесе по производству товаров или услуг. Вместо этого думайте о нём как о бизнесе по продажам.

Я подразумеваю сосредоточение на желаниях, потребностях, и требованиях клиентов, — такой подход продаст больше, чем Вы можете предложить.

Давайте я покажу Вам составляющие этого принципа.

Идеальный Клиент

Усвойте простую штуку. Есть много категорий клиентов, с которыми Вы могли бы работать. Но тот тип клиентов, от которых Ваш бизнес будет получать наибольшую прибыль – это Идеальный Клиент.

Рекомендую почитать заметку «Счастливая сотня», чтобы лучше понять принцип работы с идеальными клиентами.

Что из себя представляет Идеальный Клиент?

Это – клиент, соответствующий следующим параметрам:

1. Клиент, который хочет Ваш продукт
2. Клиент, у которого есть финансовая возможность для покупки Вашего продукта
3. Клиент, у которого есть право покупки Вашего продукта

Вам тоже кажется, что все эти три пункта очевидны? Не сомневаюсь, но мой опыт работы с сотнями клиентов доказывает, что это не так. 

Давайте рассмотрим по отдельности каждый пункт.

1. Клиент, который хочет Ваш продукт

Кажется просто, не так ли? Но берегитесь, подвох кроется как всегда там, где его не ждали.

Опасность возникает, когда продукт, который, как говорится, «нужен всем». Попытка продать «всем» всегда ведет к провалу.

То, что Вам на самом деле нужно — это тщательно определенные группы клиентов, у которых есть специфические актуальные проблемы, решение которых Вы можете предложить.

Одна из важнейших задач, с которой Вы столкнетесь — тщательное и точное определение тех клиентов, которые, вероятнее всего, захотят купить Ваш продукт.

Сделать это можно разными путями и эти вопросы уже рассматриваются мною в личной работе.

2. Клиент, у которого есть финансовая возможность для покупки

В этом пункте есть одна тонкость. Когда кто-нибудь просит меня оценить их систему маркетинга и указать на слабые места в ней, то, услышав мой ответ, обычно очень удивляются.

Они ожидают, что я начну предлагать им переделать заголовок коммерческого предложения, или изменить структуру самого предложения, или научить отдел продаж продавать, и так далее. Многие из них впадают в шок, когда я говорю, что они промахнулись в определении своего рынка – они пытаются продать не тем людям.

Эта ошибка проявляется в двух вариантах. 

Первый – это пытаться продать людям, которые просто не могут позволить себе продукт. Логика при этом заключается в следующем: “они нуждаются в этом так сильно, что будут из кожи вон лезть и купят это, даже если это им не по карману”. Жаль, но такое редко случается. В итоге человек остаетесь с кучей товара, который не может продать.

Второй вариант — это когда в качестве целевого выбирается чрезвычайно слабый (в смысле уровня платежеспособности) рынок, а затем в попытке продать продукт этому рынку снижаются цены. Ещё одна ошибка.

Невозможно заработать серьёзную прибыль, продавая дешёвые продукты покупателям, которые не располагают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы заплатить справедливую цену. 

Мне встречались компании, выбирающие в качестве целевого рынка бродячих актеров, предпринимателей-новичков, владельцев небольшого семейного бизнеса, или и того хуже. Это просто финансовое самоубийство.

То, что Вы на самом деле ищете – это рынок, у которого есть реальная потребность, а также желание и возможность платить за удовлетворение этой потребности.

3. Клиент, у которого есть право покупки

Это ещё одна важная особенность, которую многие упускают из виду. Часто потенциальный клиент, сулящий стать солидным источником прибыли, в действительности не является клиентом вообще.

Это происходит, когда сотруднику какой-либо компании поручают выбрать продукт, или когда он отвечает на Ваше предложение без ведома начальства. У сотрудника может быть острое желание приобрести Ваш продукт. Но его начальство не разделяет этого интереса и не даст разрешение на покупку.

Когда я начал продавать консалтинг для онлайн-школ, я протестировал свое предложение на владельцах бизнеса и менеджерах по маркетингу. Я предполагал, что менеджеры по маркетингу будут наиболее активными покупателями, так как консалтинг мог существенно увеличить эффективность их работы.

Как же я был неправ! Ни один менеджер по маркетингу не купил консалтинг. Каждый, купивший консалтинг, оказался владельцем компании.

Проводя анализ своей работы, я смог пообщаться со многими менеджерами по маркетингу, которые не купили мой продукт. Большинство из них сказали мне, что им действительно хотелось приобрести консалтинг, но они не смогли добиться от своей компании разрешения на оплату.

А очень немногие сотрудники оплатят из своего кармана то, за что, по их мнению, должен платить работодатель. Нравится вам это или нет, именно так обстоят дела.

Помните: вам нужно находить того, кто принимает решение о покупке. Без этого человека нет никакой продажи.

Тестируйте с умом и в малых объемах

Самая важная маркетинговая деятельность – это тестирование.

Остановитесь, пожалуйста, и прочитайте предыдущее предложение снова. Теперь прочитайте его ещё раз. К сожалению, я не могу выделить его в той же степени, в какой оно важно. Поэтому я скажу Вам кое-что ещё. Если Вы не будете соблюдать это важнейшее правило, Вы лишите себя тысяч продаж, которые могли бы быть Вашими.

Только тестирование подхода подсказало мне, что менеджеры по маркетингу не являются клиентами моего консалтинга. Как Вы думаете, что произошло бы, если бы я проигнорировал эту информацию и продолжал контактировать с менеджерами по маркетингу?

Я потратил бы впустую огромное количество времени, усилий, и денег. Концентрируясь на владельцах бизнеса, я достиг намного большего.

Миллионы предпринимателей изо дня в день растрачивают впустую свои ресурсы. Они не потрудились сделать то, что от них требуется. Они не проводят апробирование своих продуктов. И они не анализируют результаты такого тестирования.

Большинство владельцев бизнеса настолько увлечены своим продуктом или услугой, что считают, будто все в мире жаждут его приобрести. Поэтому они тонут в расходах, которых могло бы не быть, если бы они тестировали предложение на малых объёмах.

Что в результате?

Абсолютное финансовое фиаско – практически гарантированно. Несомненно, время от времени кому-то везет и, действуя наобум, он достигает некоторого результата.

Но это едва ли имеет значение. Поскольку его следующая попытка обычно обнуляет это везение.

Ключ к успеху в маркетинге заключается в тестировании с умом и в малых объемах. Я расскажу подробнее, как именно его осуществлять, в других заметках. Пока же запомните — тестирование должно стать приоритетом №1 Вашего маркетинга.

Тестируйте в малых объемах. Запускайте небольшие рекламные кампании прежде чем утверждать более масштабные. Удостоверьтесь, что Ваше объявление окупается, прежде чем нанимать рекламные агентства.

Если Вы терпите неудачу, то легче покрыть ущерб маленькой неудачи. Если Вы достигаете успеха, то всегда можно «вдавить газ в пол» и отлично заработать.

Принцип №3: Используйте простые маркетинговые системы

Маркетинговые системы – ключ к достижению максимально возможных прибылей в Вашем бизнесе. Они позволяют устранить догадки и сократить лишние задачи каждый раз, когда Вы запускаете новый продукт.

Термин «система» кажется формальным. Однако я говорю простых системах, которые делают Вашу жизнь в бизнесе намного легче.

Маркетинговая система — это ряд процедур, которые упорядочивают все элементы маркетинга в набор простых, последовательных шагов, что приводит в итоге к нужному результату.

Маркетинговая система — это дорожная карта, которой Вы можете пользоваться, чтобы каждый раз попадать в выгодный Вам пункт назначения.

Если это сравнить с перевозкой грузов, то я бы представил это так.

Существует множество маршрутов, которыми можно воспользоваться, чтобы добраться до различных пунктов назначения. Чтобы облегчить себе жизнь и сделать бизнес более выгодным, необходимо сформировать маршруты и нанести их на карты для водителей. Зачем заставлять их самостоятельно выяснять лучший маршрут каждый раз, когда они должны куда-нибудь ехать? Сделал карту и забыл.

Вот что представляют собой маркетинговые системы. Проверенные маршруты, которыми Вы можете следовать каждый раз, чтобы получить предсказуемый, высоко-прибыльный результат. Составляющие успешной системы маркетинга следующие:

1. Генерируйте списки потенциальных клиентов
2. Анализируйте своих потенциальных клиентов
3. Продавайте потенциальным клиентам
4. Получайте отзывы от удовлетворенных клиентов
5. Продавайте дополнительные продукты своим клиентам
6. Получайте новые отзывы на проданные Вами продукты
7. Повышайте качество действующих клиентов, продавая им, если это возможно, более сложные и дорогие продукты
8. Осуществляйте перекрёстные продажи товаров других компаний своим клиентам
9. Используйте контакты потенциальных клиентов, которые не совершили у Вас покупку

Создайте детальный план реализации для каждого шага системы, прежде чем Вы начнете продавать.

Пример моей маркетинговой системы

Вот система, которая, как я обнаружил, лучше всего работает в отношении моих продуктов.

1. Генерирование списков потенциальных клиентов

Для создания списков потенциальных клиентов я использую рассылки, соцсети, выступления на мероприятиях, сарафанный маркетинг, рефералов и платную рекламу.

2. Анализ потенциальных клиентов

В моём случае я называю это сегментацией, потому что работаю с несколькими целевыми аудиториями.

Первый метод сегментации состоит в выборе того, каким спискам подписчиков я делаю рассылку. Я сегментирую списки по интересам, чтобы люди получали максимально интересные материалы. С годами я определил ряд методик сегментации, которые очень хорошо работают (об этом я рассказываю в личных консультациях и тренингах).

Второй метод сегментации состоит в предложении дешёвых версий курсов “в лоб”. Так я выделяю людей, готовый голосовать за решение проблемы кошельком.

Оплаченный продукт – даже по смехотворно низкой цене – квалифицирует человека уже как клиента.

Наконец, ещё один шаг сегментации заключается в попытке постепенно превратить всех подписчиков в клиентов. Если стратегия “в лоб” не срабатывает, тогда после двух выпусков рассылки, бесплатным подписчикам отправляются предложения подписаться на платную рассылку или купить другие продукты.

3. Продажа потенциальным клиентам

Этот шаг часто осуществляется одновременно со вторым шагом. 

Как бы то ни было, подписчики, которые изначально оплачивают что-либо, обычно являются намного лучшими долгосрочными клиентами, чем те, которые сначала выбирают бесплатную рассылку. Для осуществления первой продажи я предлагаю купить либо платную подписку на мою рассылку, либо продукт «тест-драйв».

4. Получение отзывов от удовлетворенных клиентов

После нескольких выпусков рассылки подписчикам отправляется запрос на отзыв о том, помогла ли им моя рассылка. 

И конечно я отправляю подобные запросы любому, кто купил какой-либо из моих продуктов. Иногда клиентов необходимо мотивировать, чтобы они оставили свой отзыв, но это помогает сделать продажи более эффективными.

5. Продажа дополнительных продуктов своим клиентам (это называется работа с backend продуктами)

Сейчас я хочу, чтобы в вашей памяти отпечаталось — в любом бизнесе настоящие деньги – в backend продуктах.

Каждый клиент, приобретающий мои товары или использующий мои услуги, вскоре после покупки получает предложение с более высоким чеком. Это выгодное предложение, так как стоит копейки, по сравнению с той ценностью, которое получает клиент. Это супер-выгодная сделка для всех.

6. Получение отзывов на проданные backend — продукты

Это делается точно так же, как описано в Шаге 4.

7. Повышение качества действующих клиентов

Это сложный метод маркетинга, который позволяет поднять клиентов на более высокий уровень продажи. В этом случае задействуется «воронка продаж», состоящая из многих «ступеней». Я не буду сейчас её описывать (иначе получится отдельная статья), но о воронке продаж я напишу отдельный материал

8. Осуществление перекрёстных продаж товаров других компаний своим клиентам

Как только клиент получил от меня то, что я ему обещал, у меня появляется сильный актив: люди, которые мне доверяют. 

Я могу использовать этот актив как для выгоды клиентов, так и для моей собственной, продавая им продукты других компаний, которые наверняка будут ценны для них.

Например я предлагаю хорошие сервисы, используя реферальные ссылки. Многие клиенты получают скидку после такой регистрации, а я получаю комиссию за их привлечение.

9. Использование контактов потенциальных клиентов, которые не совершили покупку

Я не буду сейчас останавливаться на этом подробно. Просто знайте, что Вы можете отдать клиентскую базу, продать её, и даже сдать в аренду за процент от прибыли. Этот шаг всегда нужно тщательно продумывать, чтобы базой на завладели мошенники.

Как итог того, что я только что показал.

Это был краткий обзор моей модели, а теперь давайте резюмируем:

• Я создаю списки потенциальных клиентов через подписку на платную и бесплатную версию своей рассылки.
• Я делаю так, чтобы подписчики бесплатной рассылки подписались на платную рассылку или стали покупателями недорогих продуктов.
• Я регулярно запрашиваю отзывы. Между прочим, тот, кто оставил Вам отзыв — идеальный кандидат на покупку какого-нибудь другого продукта. Люди ещё больше сами для себя осознают, как Ваши продукты помогают им достигать целей.
• Я осуществляю повторные продажи. Мои клиенты каждый год получают 8–14 предложений, побуждающих к дальнейшему сотрудничеству.
• Я постоянно работаю над тем, чтобы повышать качество клиентов. Этот процесс заключается в продаже платной подписки на рассылку; продаже продукта начального уровня; продаже участия на семинаре; продаже консультаций клиенту.
• Я предлагаю продукты других компаний или моих хороших знакомых тем клиентам, с которыми у меня уже есть доверительные отношения.

Принцип №4: Реальная прибыль заключается в backend — продуктах

Этот принцип жизненно важен для максимизирования Ваших продаж и прибыли.

Почему продажи backend — продуктов настолько выгодны?

Самый трудный, самый дорогостоящий процесс продажи – это первоначальная продажа. У потенциального клиента совсем немного оснований доверять Вашей рекламе. Они не знают ни Вас, ни Вашу компанию, ни Ваш продукт. И они уже обжигались на других предложениях.

Это дорогостоящая продажа также, потому что Вы должны активно искать новых клиентов. Вы не знаете точно, кто станет вашим покупателем, поэтому приходится предлагать свой товар большому количеству потенциальных клиентов (пусть и заранее сегментированному).

Некоторые из них станут Вашими покупателями, но большинство нет. Так что львиная доля маркетинговых усилий будет потрачена впустую.

Давайте посмотрим на то, как меняется динамика, после первоначальной продажи. Если Вы предлагаете продукт высокого качества и клиент получает именно то, что Вы ему обещали, то теперь Вы преодолели существенный камень преткновения. Теперь Ваш клиент знает, что Вам можно доверять.

Когда Вы отправляете клиентам следующее предложение backend — продукта (так называемый follow-up), Вам уже не нужно преодолевать скептицизм и недоверие. 

Предложения, сделанные тем, кто уже значится в Вашем списке как действующие клиенты, могут легко вывести конверсию продаж на уровень 15%-30%. Сравните это с показателем 0,05% — 0,1% для “холодной аудитории” (тем кто в Вашем списке клиентов не значится). Чувствуете разницу?

В этом уравнении есть еще одна составляющая. Предлагать продукты клиентам из Вашего списка намного проще и дешевле. Вы уже знаете, чем “дышат” Ваши клиенты, и поэтому Вы предлагаете им наиболее релевантные предложения.

Все эти факторы, объединяясь, делают продажи backend — продуктов идеальным центром получения прибыли, о котором Вы когда-либо могли мечтать. А самое весёлое, что backend предложения делают не более 1% продавцов. Именно поэтому Вы можете легко “уделывать” конкурентов, делая такие предложения всем своим клиентам.

Принцип №5: Приспосабливайтесь к требованиям рынка

Рынок, которому Вы продаёте, никогда не является статическим – он всё время меняется. Ваши клиенты и конкуренты регулярно входят на рынок и выходят из него. Люди переезжают, меняют рабочие места, у них появляются одни интересы и пропадают другие.

Рыночные условия меняются. Новые технологии открывают новые возможности и сводят на нет устаревшие. Государственные постановления могут уничтожить или создать новые рынки.

Привычки, тенденции, и прихоти могут быть главными факторами того, на что рынок потратит деньги. Географическое местоположение, культурные верования, местные предрасположенности – всё это может повлиять на решение о покупке.

Чтобы быть максимально успешными, Вы должны быть гибкими и приспосабливаться к изменяющимся требованиям, чтобы извлечь выгоду из своего рынка.

Напоследок я хочу показать Вам ещё один элемент. Он может сделать Вас действительно богатым человеком. И, по моему опыту, очень немногие догадываются о существовании этого фактора.

Этот элемент проводит границу в бизнесе между тем, чтобы только зарабатывать себе на пропитание, и тем, чтобы создать состояние. Ключевой момент, существенно влияющий на Ваши продажи и прибыль, состоит в следующем:

Удостоверьтесь, что клиенты вспоминают о Вашем продукте, когда они хотят купить, а не только тогда, когда Вы хотите продать.

Исследования показали, что 80% всех потенциальных клиентов покупают продукт не у той компании, которая первой его предлагала.

Ваше коммерческое предложение важно для Вас. Оно важно для Ваших менеджеров по продажам, других сотрудников, может быть для Вашей семьи. Но для потенциального клиента оно имеет небольшое значение. Это просто приглашение, в котором он может быть заинтересован, а может быть и нет.

Даже когда клиенты достаточно заинтересованы в Вашем продукте, есть куча причин, почему потенциальный клиент может оказаться не готовым купить его, когда Вы связываетесь с ним в первый раз. 

У клиентов могут быть временные трудности с деньгами. Они могут в данный момент посвящать себя какому-нибудь другому важному проекту. Возможно, они должны нанять кого-то и обучить пользоваться Вашим продуктом, а сейчас для этого неподходящее время.

Ответственность за продвижение продаж лежит на Ваших плечах, а не на Вашем клиенте. И Вы должны активно предпринимать шаги, чтобы быть уверенным, что когда клиент будет готов совершить покупку, он в первую очередь вспомнит о Вас.

Это не трудно. Но почти никто этого не делает.

Установление отношений — это ключ к совершению большего количества продаж.

Для того, чтобы иметь значение для потенциальных клиентов – и быть уверенным, что они вспомнят о Вашем продукте, когда будут готовы совершить покупку – нужно устанавливать доверительные отношения с потенциальными клиентами.

• Регулярно связывайтесь с ними, предоставляя материалы, которые действительно имеют для них определенную ценность.
• Проводите их через этапы «завоевания»:  от сомневающегося к потенциальному клиенту –> к покупателю –> к покупателю, делающему повторную покупку –> к постоянному клиенту.

Все это сводится к вопросу доверия. Чем больше Вы показываете, что дорожите своими потенциальными клиентами, чем больше Вы выполняете свои обещания, чем больше проданных Вами товаров и услуг соответствует или превышает их ожидания, тем больше они Вам будут доверять.

А доверие — самый сильный союзник, на которого Вы только можете надеяться, в вопросе совершения большего количества продаж.

Я хочу, чтобы Вы поняли важность построения доверительных отношений на всех уровнях процесса продаж.

То, как Вы достигаете своей цели, является более важным, чем сама цель, к которой Вы стремитесь. 

В этом мире есть много возможностей делать деньги. Некоторые из них однозначно более этичны, чем другие.

В любом бизнесе, когда дело касается денег, Вам приходится сталкиваться с необходимостью принимать трудные решения. К сожалению, иногда такие ситуации происходят как раз тогда, когда Ваш бизнес наиболее остро нуждается в финансах.

Мой единственный совет в данной ситуации таков:

Относитесь к другим так, как Вы хотели бы, чтобы относились к Вам.

Лично я считаю, что ради денег не стоит ставить под угрозу свой авторитет.

Не переживайте, отказываясь от сомнительной сделки. Гарантирую, что скоро Вам представится другая выгодная возможность.

Мне чуть каждую неделю поступают предложения о партнёрстве. Иногда я испытываю желание поучаствовать в сделке. Но я всегда заставляю себя сделать то, что от меня требуется. Я провожу очень тщательную проверку каждого потенциального партнёра. Не передать словами, как много успешных деловых людей искусно обманывают своих клиентов или партнёров.

По мне… оно того не стоит – участвовать в сомнительной сделке или связываться с сомнительным партнёром. Я хочу иметь возможность вечером ложиться спать, зная, что сделал все возможное, чтобы улучшить благосостояние своих клиентов. И что я сделал это справедливо и честно.

Я уверен, что Вы хотите того же самого для себя и своих клиентов.

Что такое деловые отношения. И чем они отличаются от личных? Самое важное отличие, в деловых отношениях важен результат, а не процесс.

Какой результат? В каждой системе по-разному. Заключение договора, увеличение объёма продаж. Проведение определённого количества уроков, переговоров, встреч с клиентами. Написание определённого количества статей. И всё это в заданный срок.

Вы знаете, почему клиент всегда прав, а если клиент не прав, то нужно смотреть пункт первый? Потому, что у него есть возможность удовлетворить ваши потребности в деньгах. Если вы удовлетворите его.

Успешные деловые отношения позволяют каждому участнику удовлетворить свои потребности. Нет результата – отношения прекращаются. Правда?

«Полюби меня такой, полюби меня такой, полюби меня такой, какая я есть…»

В деловых отношениях вас не будут любить таким, какой вы есть. Если такой, как вы есть, вы не соответствуете целям данных деловых отношений. Хороший человек – это не профессия. Вы не выдаёте продукта? «Отношайтесь» в клубе по интересам, где важен процесс. И другая сторона медали. Когда вы точно знаете свои цели, вам легче находить нужных людей. Легче отсеивать ненужных. Становится понятно, зачем знать принципы построения успешных деловых отношений. И какие личные качества нужно развивать вам. Здесь пойдёт речь о принципах.

Первый принцип: взаимная симпатия.

Простая, человеческая. Человек должен вам нравиться. И вы, соответственно, человеку тоже. При современных возможностях выбора, никто не будет над собой издеваться, ведя дела с неприятным человеком.

Второй принцип: вас должны уважать, как профессионала. 

Этот принцип предполагает, что вы владеете основами профессии, и постоянно повышаете свой уровень. Вы в курсе последних тенденций, вариантов и возможностей, которые позволяют достичь результатов быстрее, легче и приятнее. В этом пункте есть очень важный момент, который характеризует вас, как профессионала. Это доступность. В разумное рабочее время, конечно. Когда вы доступны и быстро решаете деловые вопросы, вас считают надёжным и ответственным партнёром. И клиент чувствует себя в безопасности и под надёжной защитой.

Третий принцип: вы интересная личность, а не только высококлассный специалист.

С вами можно поговорить о книгах, фильмах, йоге и т. д. У вас есть хобби и жизнь помимо работы. И вы готовы поделиться своим интересом. Доллары в глазах при общении с клиентом у вас не горят.

Четвёртый принцип: давать чуть больше, чем от вас ожидают.

Внимания, интереса, заботы. В каждой сфере своя специфика, чего дать больше.

Пятый принцип: последовательность и надёжность. 

Это скорее этичный вопрос. Иногда у людей, с которыми вы связаны деловыми отношениями, бывают временные трудности. И они не могут покупать ваши услуги в том объёме, как делали это раньше. Правда заключается в том, что трудности проходят, а ваша перемена в отношении, холодность и «неперезванивание» запоминаются навсегда. 
Поддерживайте свой сервис на обычном, высоком уровне и вам не придётся искать новых клиентов, партнёров и покупателей.

Когда мы с Пашей придумали агентство «Сделаем», как истинные оптимисты сразу подумали: «А как расходиться»? Потом отпустило, и мы составили универсальные правила работы с партнером.

Долго работая поодиночке в роли редакторов и менеджеров проектов, мы организовали свое первое партнерство. Чтобы не обделаться и не разойтись через полгода с битой посудой, мы спросили у ребят из Стереомаркетинга — как они делают бизнес уже 5 лет и при этом даже не удосужились заключить какой-то договор товарищества.

Не думайте, что придется делить бизнес

Нет, вы, конечно, думайте, но не в первую очередь.

Если почитать статьи о партнерстве в рунете, то 100 из 100 будут написаны о том, что первым делом надо составить договор, решить, что и кому отойдет в случае разрыва, зафиксировать стартовые вложения и судьбу бренда.

Это важно — никто не спорит.

Но если подойти к рождению новой фирмы с этой стороны, велик риск не успокоить свои нервы, а наоборот — взбудоражить фантазию и растеребить чувство самосохранения. Вместо того, чтобы работать и развивать проект, вы рискуете постоянно возвращаться к мыслям «а достаточно ли хорошо вкалывает мой партнер», «а не делаю ли я больше него», «а правильно ли мы разделили обязанности — вроде ему пожирнее досталось».

Знаю, сейчас матерые бизнесмены расскажут мне в комментах, что я, мол, зелен и когда открою 3-4 бизнес, пойму как важно сразу прикрыть задницу. Но что если я не хочу открывать 3-4, а хочу сделать сильным свой первый?

Подумайте, в первый год закрываются и разваливаются ⅔ новых компаний. До своего третьего отчетного периода доживают 10%, и все они первым делом пекутся о своей выгоде. Может, в этом причина? Есть смысл проверить.

Выбирайте партнера с похожими ценностями

Это банальный, но важный совет. Вы должны видеть одинаковую стратегию, одинаковую большую цель и в идеале — одинаковые инструменты ее достижения. Потому что нельзя построить успешную компанию только ради денег.

Да и количество денег лучше обсудить.

Может быть такое, что оба видят все практически одинаково, но первый партнер мечтает затмить Эпл и не собирается тормозить, погружаясь в вечный рост и масштабирование, а второй более адекватно смотрит на рынок и хочет накопить на свечной заводик, после чего успокоиться.

Такое партнерство тоже рано или поздно распадется. Скорее всего рано, потому что один будет копить, второй инвестировать.

Важно раз и навсегда для себя определить, зачем вам партнер, в чем его сильные стороны, чем он помогает компании, и почему без него будет сложнее на данном этапе. Понять, что мешает вам стартовать в одиночку. Если ничего не мешает, то лучше делать дела сразу единолично. Сэкономите нервы, силы и время.

Если чувствуете, что общение с клиентами напрягает и вам лучше зарыться в проекты, то подумайте, чтобы найти подходящего партнера. Если уверены, что у вас нет слабых сторон, делайте все сами.

Смотрите сначала на себя

Хотя иногда бывают разводы по любви, чаще всего партнерства рушатся потому, что кто-то недоволен поведением другого.

Случается ситуация, когда один думает, что вкладывает в работу намного больше, чем второй. Что он тащит на себе все производство, пока второй болтает на переговорах, или наоборот — я, мол, привожу клиентов и выбиваю крутые условия, пока ты сидишь в офисе.

Это ерунда.

Скорее всего, партнер тоже переживает и прекрасно понимает, кто и насколько сильно участвует в проектах. В любом бизнесе и в любом процессе всегда есть время, когда одно звено нагружено сильнее других. Это не значит, что это звено менее важное для результата.

Просто помните, что завтра все изменится и вашего коллегу придавит головной болью и новыми задачами. Не забивайте голову такими мыслями, а если они все же появляются, не молчите.

Разговаривайте почаще

Это самое простое, что можно сделать, чтобы мирно решить 99% конфликтов, которые возникают между партнерами. Иногда даже удивляешься, насколько люди глупые, мелочные и по меньшей мере странные.

Если тебе что-то не нравится, скажи. Если ты недоволен каким-то решением — ну скажи и все. Почему-то многие думают, что все вокруг желают им зла или держат за дураков, хотя сами так не относятся к остальным.

Идеально, если вы заранее договоритесь с партнером об этом.

Найдите адекватного, у которого хватит мозгов понять, что надо открывать рот и не таить в себе обиды. Потому что вроде бы и взрослые мужики, а дуются иногда по углам, как девочки-первокурсницы. И компании рушатся по плевым причинам или по совокупной накопленной злости.

Договоритесь, что к любой критике будете относиться спокойно. Даже если тебя называют ленивой задницей, которая прощелкала контракт или сорвала дедлайн. Суть не в том, чтобы сносить оскорбления — вы должны понимать, что можете по-честному сказать друг другу все, что хочется.

Если не сказать, то любая мелочь останется внутри и станет растить неприятную липкую червоточину, мешающую спать.

Если ты не хочешь говорить что-то партнеру, то задай себе честный вопрос — что не так и почему ты это скрываешь — не доверяешь партнеру, решил, что тебя все равно не послушают? Значит проблема глубже и о ней тоже надо говорить — иначе все развалится.

Да, похоже на нерациональный и какой-то слишком романтичный подход в бизнесе, но я держу в уме 90% потенциальных бизнес-трупов, которые плотно сидят на корпоративных договорах с прописанными гарантиями, и нахожу эти мысли вполне себе жизнеспособными.

Разделите обязанности

Используйте сильные стороны каждого.

Кто-то сильнее на переговорах, кто-то лучше общается с коллегами. У одного больше опыт в IT-проектах, а у другого — в работе со СМИ и пиар-кампаниях. Используйте это и научитесь доверять — не лезьте и не ставьте под сомнение результат работы другого партнера. Даже если кажется, что сделали бы в 100 раз лучше. Можете подсказать, но постоянно совать нос — путь в никуда.

Важный момент — должен быть главный.

Главный — тот, кто отвечает за стратегию развития компании.

Это может быть тот, кто ведет переговоры и приводит клиентов, или тот, кто управляет процессами внутри. Неважно. Но он должен быть.

И здесь у второго партнера может возникнуть чувство «а какого лешего он главный?»

Это нормально и бывает у всех. Если игнорировать этот момент, обида снова будет копиться, одеяло перетягиваться, а фундамент рушиться.

Поэтому один должен быть главным, но оба — умными.

Вы должны сразу обсудить с партнером, что если один получает более сильный голос в стратегических решениях, то это не делает второго партнера подчиненным. Это номинальное главенство по направлениям деятельности.

Это надо понять, принять и обоим усвоить.

Чтобы один не задирал нос, а второй понимал, что между вами реальное, нерушимое равенство. Даже при условии того, что стратегические решения и, допустим, представительскую роль, берет на себя кто-то один из партнеров.

Если не получается найти компромисс и на площадке появляются два режиссера, то им будет тесно — лучше ничего не начинать.

Считайте деньги

В плане финансов у вас должен быть абсолютный порядок с самого первого дня партнерства. Каждый должен до копейки знать, что пришло и куда ушло.

Даже если это не зона ответственности, доступ и понимание, что творится с деньгами должен быть у обоих партнеров. Вы же и бизнес затеваете ради денег в первую очередь, так что здесь должен быть педантичный порядок.

Проявляйте заботу и поддержку

Нет, не в смысле завтрак в постель или еще что-то.

Это о другом.

Многие партнеры проводят вместе больше времени, чем с женами и мужьями. Работа становится второй семьей и неудивительно, что хочется, чтобы тебя и здесь немного поддержали.

Большие, опытные и скупые на эмоции мужчины от бизнеса сейчас скажут, мол, что за фигня — я делаю бизнес, а не в куклы играть приезжаю. И соврут. Есть такие, конечно, кто черств как сухарь, но их намного меньше — почти всем нужна поддержка. Хотя бы изредка. Хотя бы на словах.

Так что не забывайте хвалить партнера за классные переговоры, за хорошую кампанию или просто так, потому что он не лажанул за месяц ни разу. Давайте нормально отдохнуть в отпуске. Забота — это не утирать сопли, а показывать поддержку и внушать уверенность в своих силах.

Подпишите договор

Хорошо, когда партнерство не начинается с договора, а им подкреплено.

Свой договор мы подписали как раз для того, чтобы избежать лишних эмоций, которые мешают строить бренд. Чтобы не отвлекаться на вредные мысли и не тратить эмоции.

Работать без договора тоже можно — это доказывают ребята из Стереомаркетинга, которые за 5 лет работы его так и не составили. Но когда открытость и доверие подкреплены договором, мне кажется, лучше. В обратную сторону не работает — никакой договор не спасет партнеров, которые крысят клиентов и выручку.

Будьте готовы к сюрпризам

Самое сложное — это планировать что-то вместе, верить в достижение совместных целей и одновременно с этим понимать, что все может пойти не так.

И воспринимать это нормально!

Именно в бизнесе с партнером это обретает еще большую ценность. Когда ты один, то винить можно только себя. Когда рядом еще одна голова, то всю ответственность можно повесить на нее. Большинство так и делает. На этом и горят.

Что запомнить

P.S. Мы с удовольствием выслушаем комментарии более опытных бизнесменов, у которых есть мнение по поводу жизнеспособности бизнеса на двоих. Нам они очень помогут!

Природа корпоративного конфликта такова, что предпосылки для его возникновения присутствуют уже в момент создания практически любой компании, даже семейной. Это неудивительно, поскольку любой бизнес создается людьми, а человеческие отношения лежат в основе любого конфликта. Успешная корпорация может стать жертвой амбиций или непрофессионального подхода к ведению бизнеса со стороны своих акционеров, и каким бы ни был энтузиазм при создании компании, надо сразу задумываться о том, что пути ее основателей могут разойтись. Наша практика говорит о том, что конфликт можно погасить у его истоков в том случае, если научиться договариваться еще в начале пути и придерживаться следующих принципов.

Выбирайте правильного партнера

«Ничего личного, только бизнес» — гласит известная поговорка. Но на самом деле все не так или не всегда так. Бизнес создают люди, так что главная основа долгосрочного партнерства — человеческие отношения. Если между людьми нет «химии», а есть только желание быстрого обогащения, начинать точно не стоит. С партнером должно быть комфортно, с ним нужно не только зарабатывать деньги, но и разделять морально-этические ценности, которые зачастую являются лакмусовой бумажкой при прохождении развилок принятия ключевых решений. Бизнес постоянно проверяет отношения на прочность, и возможность на всем горизонте сотрудничества опереться на партнера может оказаться важнее умения получать мгновенный финансовый результат или проводить хитроумные операции. Всегда возникают ситуации, когда можно много заработать или, наоборот, много потерять, и здесь важно ощущать поддержку и понимание партнера вне зависимости от исхода дела. Если уже в начале пути начинаются выяснения отношений или выясняются принципиальные разногласия в жизненных взглядах, лучше разойтись — ничем хорошим такой бизнес скорее всего не закончится. Однако выбор правильного партнера — залог прочным и успешным альянсам, которые существуют много лет, и рынок воспринимает их участников как единое целое. Например, это партнерство акционеров «Евраза» Александра Абрамова и Александра Фролова.

Доверяйте бумаге

Россия — страна понятийных договоренностей, и многочисленные корпоративные конфликты, в разрешении которых мы принимали участие, тому пример. В отличие от западной бизнес-среды, где все регламентируется подписанными соглашениями или сложившейся юридической практикой, которая устные заверения зачастую приравнивает к письменным, у нас привыкли полагаться на честное слово и крепкую дружбу. Однако это не всегда работает, и этому масса подтверждений, например, конфликт между основателями крупной рыбной компании «Норебо» Виталием Орловым и Александром Тугушевым. Последний обвиняет бывшего партнера в нарушении как раз понятийных договоренностей. Если бы эти претензии были своевременно подкреплены юридическими документами, то и самого конфликта можно было бы избежать. Именно поэтому начинать партнерство необходимо с обычного закрепления долей в акционерном капитале. Но помимо закрепления формальных юридических прав, стоит формировать акционерные соглашения, которые бы регулировали все вопросы, которые напрямую не прописаны в корпоративном законодательстве. Это вопросы, связанные с ролью акционеров, механизмами оценки бизнеса, условиями входа в бизнес и выхода из него, разные формы заимствований и получения экономических благ. Они нужны для того, чтобы исключить возможность разного прочтения сторонами существующих законодательных актов. Сейчас такие акционерные соглашения можно формировать и в российском праве, что проще и понятнее многим бизнесменам, тогда как раньше, когда эта практика была не так распространена, ею пользовались только крупнейшие компании, которые заключали соглашения по английскому праву, из-за чего так много судебных процессов до сих пор проходит в Лондоне или Стокгольме.

Квалифицированный юрист сегодня может помочь реализовать все договоренности в российской юрисдикции и структурировать все важные элементы акционерного соглашения, вплоть до цивилизованного выхода из бизнеса. Благодаря юридическим договоренностям безболезненно разошлись и поделили многомиллиардные активы Владимир Потанин и Михаил Прохоров, Андрей Мельниченко и Сергей Попов. В то же самое время есть немало случаев, когда значительно меньший бизнес становится предметом многолетних юридических споров, из-за чего страдает не только партнерство, но и сама компания — никто не хочет инвестировать в конфликтную историю.

Выбирайте общую цель  

В тех случаях, когда акционеры принимают активное участие в управлении бизнесом, что характерно для российских компаний, они должны быть объединены одной целью, они должны четко понимать, ради чего вкладывают силы и средства. Если между партнерами нет единства в целеполагании, если каждый из них преследует свои интересы, то со временем это неизбежно приведет к конфликту. Самый распространенный пример — один из акционеров настроен на длинный горизонт инвестирования, а другой хочет получать высокий текущий доход и не заинтересован в долгосрочных инвестициях. Это классическая ситуация, которая приводит к спорам по размеру дивидендов, по капитальным вложениям. Кому-то достаточно стать региональным лидером, а другой партнер хочет создать национальную компанию, и здесь все сводится к желанию брать на себя дополнительные риски за экспансию.

Поэтому надо сразу договариваться о том, какая цель впереди, насколько оба партнеры готовы рисковать, иначе большую компанию не построить. Другим решением, очень эффективным, но исторически непопулярным у нас в стране, может быть передача управления профессионалам — советам директоров и менеджменту, тогда роль акционеров становится более регламентированной и не мешает операционному развитию компании.

В любом случае для того, чтобы избежать конфликта, нужно иметь механизмы комфортного выхода акционеров из капитала компании, чтобы была понятная оценка доли партнера, сроки и механизм ее выкупа.

Распределите полномочия

Когда вы уже определились с партнерами и оформили отношения с ними на бумаге, желательно распределить роли и принципы управления компанией. Дружеские отношения должны сопровождаться четким пониманием того, кто и какой вклад будет вносить в бизнес. Кто-то может быть финансистом, кто-то коммуникатором, а кто-то отвечать за продажи или выполнять представительскую функцию. Все партнеры должны принимать заранее оговоренное по форме и содержанию активное участие в деятельности фирмы, иначе между ними будут возникать разногласия, и неизбежно найдутся недовольные разным вкладом участников в процесс. И исходя из вклада партнеров в управление компанией должны фиксироваться принципы материального вознаграждения в увязке с дивидендными доходами акционеров. Один из наиболее ярких примеров российской реальности — это когда один из партнеров доверяет наемным сотрудникам, а другой активно вмешивается в операционный процесс или даже сам занимается микроменеджментом. Другая крайность — когда человек полностью отходит от дел и переходит в разряд «спящих» акционеров, пуская стратегические вопросы, такие как кадры, инвестиции и т. д., на самотек. Многие, получив первые плоды успеха от бизнеса, забывают, что быть акционером — это такая же работа, как и любая другая: стоит ее забросить, и бизнес будет под угрозой исчезновения.

• Карта мира: как работать с коллегами из других стран
• Морской бой. Бывшие друзья, основатели крупнейшего рыбопромышленного холдинга делят бизнес 
• Чувство времени: почему нельзя подтверждать встречи 

Формула успеха – отыскать ее стремится каждый предприниматель. Когда-то и я ломала голову над вопросом, что должно лежать в основе крутой компании. 15-летний опыт ведения бизнеса и деятельность в сфере консалтинга помогли мне сформировать топ-правил управления организацией. Их эффективность изо дня в день подтверждается стабильным ростом моего личного проекта (я являюсь совладелицей цветочной сети с оборотом в 500 млн. руб.), а также кейсами клиентов, с которыми я работаю по программе наставничества. В данной статье я поделюсь выделенными рекомендациями. Приятного прочтения!

Принцип 1. Цель бизнеса – доставлять счастье людям

Деньги – это лишь производная от того, насколько мы делаем жизнь окружающих лучше. Настоящий предприниматель продает не цветы, а эмоции; не косметические услуги, а уверенность в собственной привлекательности; не автомобили, а статус, комфорт, надежность. 

Бизнес с миссией, которая лежит за пределами прибыли, обречен на успех. Не гонитесь за деньгами. Сосредотачивайтесь на том, чтобы стать непревзойденным в своей нише. Искренне любите свой продукт, повышайте качество товаров, услуг, сервиса, горите идеей заботы о клиентах. Правдивые и вдохновенные компании подкупают, вызывают доверие и уважение, к ним выстраиваются очереди.

Принцип 2. Ясно и ярко обозначайте ваше УТП

Правило хорошего УТП – факты сильнее «голых» заявлений.

Часто описания компаний содержат в себе стандартный набор характеристик: название, логотип, перечень товаров, услуг, обещание предоставить лучшее качество, сервис, цену, акционное предложение, контакты. 

С подобным месседжем вы будете теряться среди великого множества безликих компаний.

Попробуйте переместить в своем обращении акцент с товаров и услуг на клиента и решение его проблемы.

Цель УТП: ответить на два вопроса:

• Зачем клиентам покупать? – первоочередной вопрос, позволяет активизировать группу потенциальных клиентов.
• Зачем клиентам покупать именно у меня? – вопрос, который поможет выделиться среди конкурентов.

Четкий, лаконичный, количественно измеримый ответ и будет вашим УТП (длина УТП – одно предложение).

Важно – УТП нельзя считать самую низкую цену (найдется тот, кто даст ниже) и качество и блестящий сервис (это неотъемлемая часть хорошего бизнеса, но не уникальная характеристика).

Принцип 3. Внедряйте инновации

Постоянно задавайтесь вопросом «Что я сегодня могу усовершенствовать в своем проекте и индустрии в целом?». Автоматизация процессов, технологические новинки, наличие дополнительных услуг, гарантии, фишки в обслуживании – регулярно подтверждайте основания, почему клиентам стоит обращаться именно к вам, а не к конкурентам.

А неиссякаемым источником идей модернизации для вас станут ваши же покупатели:

• проводите опросы об удовлетворенности оказанными услугами / качеством приобретенных товаров;
• спрашивайте, что хотелось бы улучшить;
• просите оставлять отзывы;
• узнавайте через клиентов, как работают конкуренты, просите выделить их плюсы и минусы;
• прежде чем внедрять какую-либо новинку, через фокус-группы подтверждайте, какую пользу она несет для клиента, понятен ли смысл этой пользы, выделитесь ли вы за счет нее, и обязательно оценивайте риски и затраты. Также можно предлагать клиентам тест-продукты и масштабировать только удачные преобразования.

Единственное – не выдумывайте. Опирайтесь на имеющиеся потребности целевой аудитории. Но планка идеальности вашего бизнеса все равно должна быть чуть выше ожиданий покупателей.

Принцип 4. Стройте систему

Система – это 80% успеха компании. Стремитесь к тому, чтобы все в вашей организации работало как часы. Финансовые таблицы, декомпозиции, стандарты, инструкции, скрипты – вам в помощь.

Система = порядок. Системный бизнес более мобилен, быстрее реагирует на изменения внешней среды, легче поддается масштабированию.

Принцип 5. В любом кризисе ищите возможности

Трудные времена порождают великие компании. Главное – должным образом реагировать на сложности: не паниковать, а идти на риск и дискомфорт, не упуская возможностей для роста, развития свежих направлений, открытия новых рынков. Принятие перемен расширяет границы и позволяет ярче проявляться в мир. Полюбите турбулентные периоды и всегда извлекайте из них выгоду.

Принцип 6. Ваша команда – ваше конкурентное преимущество

Талантливый и преданный персонал – самая большая ценность компании. Поэтому максимально вкладывайтесь в данный актив своего бизнеса.

Во-первых, тщательно отбирайте людей в штат. Вот мой перечень критериев идеального кандидата:

• профессионализм;
• интеллект;
• энергия;
• характер;
• наличие истории успеха (из жизни, хобби, работы).

Во-вторых, старайтесь оптимизировать работу каждого специалиста, функционал должен быть понятным, а любой процесс эффективным.

Отмечу, что на данном этапе следует прививать сотрудникам ответственность и понимание того, что проблемами клиентов должны заниматься абсолютно все члены команды, – впечатления о сервисе складываются на каждом этапе взаимодействия с организацией. 

В-третьих, будьте готовы по достоинству оценивать труд профессионалов. Заработную плату я рекомендую рассчитывать по KPI-системе – это основа заинтересованности персонала в результате.

В-четвертых, вкладывайтесь в развитие команды. Раскрывайте потенциал всех сотрудников, давайте шансы проявлять себя, мотивируйте на повышение скиллов, ставьте цели, поощряйте, хвалите, восхищайтесь вкладом каждого в общее дело – от уборщицы до топ-менеджера, уважайте чужой труд.

Пятое, будьте чуткими. Виртуозно сочетайте в себе сострадательность и требовательность. Великую компанию можно создать только будучи великим человеком – добрым, справедливым, умеющим выслушать, понять, пошутить, ободрить и вдохновить. С таким руководителем повысится энергия компании, люди будут испытывать меньше стресса, станут более увлеченными и производительными.

Принцип 7. Выстраивайте с клиентами долгосрочные отношения

Увеличение LTV – пожизненной ценности клиентов (суммы прибылей от первой и последующих сделок) – должно стать вашей ключевой задачей. Ориентировать маркетинг и продажи только на привлечение новых клиентов – слишком дорогое удовольствие.

Да, действительно, многие компании работают по принципу «продать продукт как можно большему числу людей». Они бросают реальных клиентов уже после первой покупки и всю энергию и ресурсы направляют на поиск новых источников дохода. 

Это крайне неверная стратегия. Современный предприниматель должен ставить перед собой цель «продавать как можно больше продуктов одному человеку». Искать сокровища нужно на своей земле. Начните во всю пользоваться своими богатыми «алмазными копями» в виде клиентской базы. От сегодняшних и вчерашних клиентов вы получите больше прибыли, чем от новых.

Вот несколько стратегий увеличения LTV (подробнее я рассказывала о них в своих других статьях, ссылки на которые можно найти в моем блоге в соцсетях): 

• обеспечение клиентам первоклассного и стабильного опыта взаимодействия с вами;
• сопровождение клиентов после покупки;
• предоставление подарков;
• исключение рисков и предоставление гарантий;
• выстраивание воронок продаж с упором на возврат;
• дополнительное обслуживание;
• увеличение цен;
• апселлинг;
• повышение статуса клиента;
• увеличение частоты покупок;
• регулярное реанимирование клиентской базы.

Принцип 8. Исключить все то, что предотвращает продажи

Закройте «отдел предотвращения продаж». Ваша задача – сделать так, чтобы клиентам было легко покупать у вас.

Забудьте, что такое рабочие часы, объявления «Только наличные» или «Осуществляем доставку только в определенные районы» – это и есть плоды отдела предотвращения продаж.

Проведите ревизию вашего бизнеса на наличие подобных ограничителей и исключите их.

Принцип 9. Используйте программы лояльности

Программы лояльности – отличный инструмент управления клиентским поведением. С помощью них вы сможете отслеживать динамику расширения своей клиентской базы, будете знать, сколько каждый покупатель оставляет у вас денег, у вас появится возможность делать выгодные персонифицированные предложения целевой аудитории и благодарить ее за сотрудничество.

Принцип 10. Развивайте свой личный бренд

Бизнес, за которым стоит лидер, обретает лицо. Предприниматель с проработанным личным брендом будет отражать глубину своего проекта, его философию, демонстрирует понятный и привлекательный образ организации в глазах целевой аудитории.

Люди больше не вникают в пестрящие рекламные предложения, а вот за личными историями они по-прежнему следят с охотой. Предоставьте им эту возможность. Инвестируйте в свой проект социальный капитал – начните развивать личный бренд! Поверьте, формула «бизнес + личность» всегда будет эффективнее, чем просто единица в виде компании, лишенной индивидуальности.

Заключение

Перечисленные в данной статье 10 принципов – мой предпринимательский фундамент.

Надеюсь, благодаря предложенным идеям вам будет легче вывести собственную формулу успеха. Удачи!

80/20 — примерно так распределяется процент тех, кто думает, будто понимает, что делать с принципом Парето, и тех, кто это действительно понимает.

Попробуем немного исправить это грустное соотношение.

Принцип (закон) Парето или «правило 20/80» в наиболее общем виде звучит как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Нередко можно встретить упоминание этого правила в самом разном контексте. Быстрый поиск в Гугле выдал следующие формулировки:

• 20% клиентов (товаров) дают 80% оборота или прибыли;
• 20% ошибок обусловливают 80% потерь;
• 20% исходных продуктов определяют 80% стоимости готового изделия;
• за 20% расходуемого времени достигается 80% результатов;
• 80% ваших посетителей смотрит только 20% страниц вашего сайта;
• 80% усилий уходит впустую;
• 20% преступников виновны в 80% преступлений.

Можно спорить о точности числовых значений, но сам факт, что мы часто имеем дело с такого рода неравномерностью, отрицать трудно. Для того чтобы согласиться, что эта неравномерность существует, достаточно просто жизненного опыта.

И вот здесь кроется главная ловушка принципа Парето — благодаря своей наглядности и хлесткой красоте он способствует ложным выводам.

Недавно читал статью какого-то выпускника «курсов бизнес-консалтинга». Начинающий гуру пенял бизнесменам, что они до сих пор не догадались отказаться от 80% товаров, дающих всего лишь 20% прибыли.

Можно нагуглить и другие, не менее размашистые советы.

Здесь уместно вспомнить один из законов Мерфи о том, что «сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения».

Что же не так?

Нужно сразу сказать, что сам Вильфредо Парето, экономист и социолог, умерший в Швейцарии в 1923 году, имеет достаточно скромное отношение к принципу, названному его именем. Парето исследовал итальянские домохозяйства и выяснил, что 80% доходов сосредоточены в руках 20% семей.

Термин «принцип Парето» был введен в обиход Джозефом Джураном, признанным светилом управленческого консультирования. Джуран утверждал, что во всех деяниях человека большая часть результатов достигается меньшей частью усилий. Этот принцип также называется «законом дисбаланса».

По большому счету, соотношение 80/20 является лишь мнемонической формулой, призванной показать существующий дисбаланс усилий и результата. Например, данные самого Парето по Британии показывали другое соотношение благосостояния населения — 70/30.

Именем Парето формулу назвали из уважения к социологу, который внес серьезный вклад в теорию вероятностей.

Вывод 1

Соотношение 20/80 — мнемоническая формула для наглядной демонстрации дисбаланса между усилиями и результатом. Оно не является законом и не должно служить буквальным руководством к действию.

Например, оставить только 20% сотрудников при сокращении может быть плохой идеей. Не исключено, что более правильным решением будет сокращение 93% штата. Или 2%.

Парадокс принципа Парето

Принцип Парето действует во многих областях, но часто бывает, что пользоваться им нельзя. Любая сложная система описывается не одним параметром, а их набором. Что из этого следует — попробуем показать на примерах.

• 20% клиентов (товаров) дают 80% оборота или прибыли.

Из этого соотношения можно сделать два вывода, правильный и неправильный.

Правильный. Уделять повышенное внимание клиентам, дающим львиную долю дохода будет верным решением.

Неправильный. Отказаться от 80% клиентов, дающих 20% оборота или прибыли — плохая идея. Ведь если принцип Парето является объективным, он должен распространяться и на оставшихся клиентов. И вы вновь обнаружите, что 80% оборота или прибыли дают только 20% из числа оставшихся.

При этом сокращение числа клиентов ожидаемо снижает прибыль в «чистых» цифрах.

Проведете еще одну итерацию для еще лучшей оптимизации? И так до тех пор, пока не обнаружите, что 100% вашего оставшегося (вы его сильно подсократили) оборота и вашей прибыли дают один-два клиента?

Работать на нескольких, а тем более на одного крупного клиента — плохой путь для бизнеса. VIP-клиент очень быстро поймет, что у вас нет другого выхода, кроме как иметь дело с ним. Результат такой зависимости вас не обрадует.

Та же картина получится, если речь идет не о клиентах, а о товарах и об оптимизации ассортимента. Если 20% товаров дают 80% прибыли, то сокращение ассортимента на 80% может показаться отличной идеей. Рентабельность вырастет, хлопот станет меньше.

Но. После серии сокращений товаров-аутсайдеров вы останетесь с очень узкой группой товаров (вплоть до одного), дающей 100% прибыли. А затем придет время обновлять продукт. И любая неудача с таким обновлением станет для вас фатальной.

Об этом хорошо знают продавцы: если оставить на полках только ходовые товары, покупатели начнут покупать их у конкурентов, у которых на полках есть и малоходовые — их тоже покупают, хотя и реже.

Когда я иду в магазин за малоходовым товаром, я попутно покупаю несколько ходовых. Если я знаю, что в вашем магазине нет товара, который мне нужен конкретно сейчас — я иду в другой магазин и все покупки совершаю там.

Иными словами, избыточность (клиентуры или ассортимента) — мнимая.

В реальности это резерв, дающий возможность вовремя реагировать на изменения внешних условий. Конечно, избыточность является резервом, а не балластом только в случае, когда избыточные ресурсы отфильтрованы с учетом их перспективности, а норма избыточности является осмысленной.

Вот пример маркетинговой гибкости, основанной на «парето-подобном» соотношении:

(источник)

Здесь матрицу ассортимента выстроили, опираясь на наблюдения и исследования. А вот слепое следование «правилу 20/80» снижает эволюционную гибкость предприятия.

Недаром серьезные консультанты вносят множество оговорок в свои рекомендации по «сокращению аутсайдеров». Суть этих оговорок сводится к тому, что к процессу следует подходить вдумчиво, взвешенно, учитывая плюсы и минусы. К сожалению, конкретных технологий «взвешенного сокращения» не предлагается. Видимо, это та 20-процентная часть ноу-хау, которая приносит консультантам 80% прибыли.

• 80% ваших посетителей смотрит только 20% страниц вашего сайта.

Из этого факта совершенно не следует, что вы можете удалить оставшиеся 80% страниц своего сайта. Например, у интернет-магазинов страница «Доставка и оплата» не является самой посещаемой, что никак не влияет на ее важность.

Но если информация на вашем сайте устарела, начинать обновление с самых посещаемых страниц будет правильным решением.

• 20% преступников виновны в 80% преступлений.

Большинство преступлений — мелкие преступления и преступления средней тяжести. Квартирный вор может совершить десятки краж. Вор-карманник — сотни.

Но это не означает, что все силы полиции нужно бросить на борьбу только с этими преступлениями, в ущерб расследованию грабежей и убийств. Просто потому что арифметика здесь неуместна.

Вывод 2

Даже если Принцип Парето верен — он говорит об оценке только по одному параметру. В реальности параметров всегда больше. Например, одна группа товаров может давать 80% прибыли, а другая — 80% оборота, третья группа — дает львиную долю покупательского трафика.

Одни клиенты дают основной доход, другие отличаются высокой лояльностью, запускают и поддерживают «сарафан», приводят новых клиентов из первой группы.
20% холодных звонков способны дать вам 80% клиентов. Но самые крупные клиенты могут находиться в оставшихся 20%.

Примеры можно продолжать, но смысл уже понятен: использовать принцип Парето бездумно — слишком рискованно. Но как прием — сначала обращать внимание и усилия на самое важное, на лидеров — да, он работает, и работает хорошо.

Самое плохое, что можно сделать с принципом Парето — слепо согласиться с вытекающим из него выводом «Большая часть усилий пропадает зря».

Здесь, например, «магия цифр» вытесняет здравый смысл, опираясь на псевдонаучные манипуляции красивыми числами.

Как мы уже сказали, для описания любой сложной системы требуется набор параметров. Каждый параметр распределен по всей системе неравномерно, на каких-то элементах достигается максимум. Но не бывает такого, чтобы максимум по всем параметрам достигался на одних и тех же элементах.

Пример? Ну вот, смотрите

Представим себе кино про группу диверсантов во вражеском тылу. Если группа собрана правильно и фильм не сделан по комиксам про универсальных солдат-суперменов, то умения членов группы неоднородны.

Давайте для удобства нарисуем таблицу.

	Стрельба	Ближний бой	Минирование	Знание языков	Компьютер
Джон	5	3	4	2	3
Джейн	4	2	4	5	4
Карл	2	4	5	3	3
Джим	3	5	3	4	3
Том	4	4	2	4	5
Сумма баллов	18	18	18	18	18

Если проанализировать любой параметр отдельно (стрельба, ближний бой и т.д) «по Парето», можно увидеть, что состав группы не оптимален. И есть «лишние люди». Но если смотреть на группу в целом, мы видим, что по любому параметру достигается максимум. И максимумы достигаются на разных людях.
Чтобы было еще нагляднее, попробуем оптимизировать «по Парето», например, параметр «Стрельба». Убираем двух «аутсайдеров», Карла и Джима.

	Стрельба	Ближний бой	Минирование	Знание языков	Компьютер
Джон	5	3	4	2	3
Джейн	4	2	4	5	4
Том	4	4	2	4	5
Сумма баллов	13	9	10	11	12

Теперь группа сможет неплохо пострелять или взломать сервер. Но не факт, что отобьется от толпы разгневанных сисадминов.

---

Получается, когда Парето говорил о том, что неравномерность распределения доходов неизбежна — он был умнее своих последователей. Неравномерность — следствие того, что мы имеем дело со сложной системой.

И вряд ли Вильфредо Парето ожидал, что из его локального наблюдения о распределении доходов потомки попытаются сделать столь далеко идущие выводы.

Не надо так.

Иллюстрация к тексту — промо к фильму «Бесславные ублюдки».