Чем имидж отличается от репутации компании

Чем репутация отличается от имиджа и почему их нельзя путать

Оглавление

В чем отличие репутации от имиджа и почему их нельзя путать 

Что такое имидж компании 

Что такое репутация компании 

Различия репутации и имиджа 

Что важнее: имидж или репутация? 

Как работать с имиджем? 

Как работать с репутацией? 

Понятия имиджа и репутации связаны между собой настолько, что даже некоторые профессионалы маркетинга привыкли считать их синонимами. Спойлер – делать так не стоит, поскольку эти инструменты решают разные задачи и по-разному влияют на развитие бизнеса. В нашей сегодняшней статье речь пойдет о том, чем отличаются имидж и репутация и как работать с ними, чтобы это принесло результат. Начнем, как всегда, с определений. 

Что такое имидж компании

Имидж – это первое впечатление о компании с позиции стороннего наблюдателя. На него влияет реклама, упоминания в СМИ, слухи и любая другая информация, которую можно получить из открытых источников. Иными словами, это – субъективный портрет организации в сознании тех, кто никогда не имел с ней дел. Его цель – вызвать симпатию и пробудить у аудитории эмоциональный отклик по отношению к компании и ее продукту. Например, Toyota традиционно ассоциируется в сознании людей с надежностью и качеством, а Rolex с престижем и богатством. Сильный имидж помогает бренду выделиться на общем фоне, занять свою нишу, привлечь новых клиентов, партнеров или сотрудников. Его можно и нужно создавать самостоятельно с помощью фирменного стиля, пиара, рекламы, интернет-коммуникаций и других инструментов. Имидж часто разделяют на внешний и внутренний. Первый формируется на основе фирменного стиля, уровня сервиса и социальной ответственности. Это то, что видят ваши покупатели и партнеры извне. Внутренний показывает компанию глазами сотрудников. Он складывается из корпоративной культуры, портретов руководителя и персонала. 

Если искать ассоциации, имидж можно сравнить с макияжем. И то, и другое отражает не реальную картину, а скорее идеальный образ, который хочется укрепить в сознании окружающих.

Что такое репутация компании

В отличие от имиджа, репутация – это багаж уже сформированных мнений о компании или бренде. Он основывается на опыте использования продукта или услуги, общении с сотрудниками и решении спорных ситуаций. Люди оценивают реальные действия и на основе этих данных принимают решение о сотрудничестве. Хорошая репутация – своего рода гарантия надежности бизнеса, знак того, что компания заслуживает доверия. Плохая говорит о низкой операционной эффективности. Причем в цифрах эта ситуация выглядит еще печальнее: 

• 60% потребителей заявляют, что плохие отзывы о компании заставляют их отказаться от покупки; 
• 69% соискателей утверждают, что не приняли бы офер от организации с негативной характеристикой, даже будучи безработными;
• компании с плохим рейтингом вынуждены переплачивать персоналу минимум 10% заработка, чтобы удержать сотрудников.

Получается, что хорошая репутация – не просто инструмент, а важный нематериальный актив. Он влияет на потенциальный доход, отношения с клиентами, сотрудниками и деловыми партнерами. Причем работать над его поддержанием и улучшением нужно в течение всего существования компании. 

Различия репутации и имиджа

Теперь, когда мы разобрались, что собой представляют эти понятия, можно выделить их главные отличия. Для наглядности мы составили небольшую таблицу, которая поможет быстро понять, в чем разница между имиджем и репутацией. 

Что важнее: имидж или репутация?

Если после всего вышесказанного вам показалось, что с имиджем работать легче, а, значит, ему стоит уделить меньше внимания, спешим это опровергнуть. Оба этих инструмента должны сосуществовать, а не подменять друг друга. Если первый знакомит людей с бизнесом, то второй помогает удержать клиентов и убедить их в его надежности. Даже самый сильный и позитивный образ компании никогда не перекроет издержки от плохих оценок клиентов и сотрудников. Он работает лишь до тех пор, пока не приходит время показать реальные результаты. Если опять поиграть в ассоциации, то можно представить себе конфету, где имидж – это обертка, а репутация – содержимое. Красивый фантик привлекает внимание, но, если начинка окажется невкусной, общее впечатление неминуемо страдает. Хороший пример – «Почта России». В последнее время компания активно работает над своим позиционированием: внедряет IT-решения, запускает новые сервисы и публикует много контента о себе. Со стороны все выглядит многообещающе, однако с мнением общественности дела обстоят не так радужно. Шквал негативных отзывов и комментариев по-прежнему сопровождает каждый пост или статью о компании. Очевидно, что «Почте России» предстоит еще много работы, прежде чем она перестанет быть синонимом плохого сервиса и качества услуг. 

Как работать с имиджем?

Если вы задумываетесь о том, на что потратить ресурсы в первую очередь, рекомендуем начинать с имиджа. Он формирует корпоративную идентичность, увеличивает узнаваемость бренда, уменьшает затраты на продвижение и повышает лояльность аудитории. Работа по его созданию включает несколько этапов.

1. Анализ текущей ситуации. Задача этого этапа – выяснить преимущества и недостатки имеющегося портрета компании. Изучите отзывы о себе в сети, спросите у клиентов, чего им не хватает для принятия решения о покупке. Поинтересуйтесь причинами ухода у бывших сотрудников. Спросите у действующего персонала, что можно улучшить в существующих процессах. В итоге у вас должен получиться список сильных и слабых сторон бизнеса.Первые предстоит отразить в новом имидже, а вторые – исправить или компенсировать. 
2. Разработка концепции. Спросите себя, какие эмоции должен вызывать ваш бренд у пользователей, что они должны ощущать при виде логотипа и фирменного стиля, а главное – что люди должны думать о вашем продукте. Ответы на эти вопросы станут основой концепции. Чем больше конкуренции присутствует в вашей сфере, тем больше уникальных черт придется вложить в новый образ, чтобы стать заметнее. 
3. Создание стратегии. Подумайте, что именно вы хотите продемонстрировать аудитории, какие каналы для этого подойдут, а также выберите тональность для общения с публикой. Если ваша ЦА сильно сегментирована, имеет смысл разработать отдельную стратегию для каждой группы. Да, это отнимет больше времени и сил, но так вы охватите больше потенциальных клиентов. 
   
4. Реализация. Чтобы рассказать людям о новом облике компании, используйте СМИ, сотрудничайте с лидерами мнений, ведите личный блог и соцсети, разработайте систему бонусов, проводите мастер-классы и участвуйте в благотворительности. Чем больше и чаще вы будете присутствовать в информационном поле, тем быстрее вас запомнят и начнут узнавать. Подробнее об этих и других инструментах для продвижения компании можно почитать в другой нашей статье. Если все сделать правильно, результат не заставит себя ждать. 

Работать над поддержанием имиджа нужно постоянно. Стоит вам остановиться, и созданный образ быстро померкнет под натиском остальных компаний и брендов. Кроме того, рекомендуется периодически проверять эффективность стратегии и пересматривать ее при необходимости. 

Как работать с репутацией?

Если вам удалось создать стабильный и позитивный портрет компании, следующим шагом будет его укрепление путем работы с репутацией. Игнорировать мнения людей о бизнесе не получится. Именно они отражают истинное положение дел и помогают будущим клиентам принять решение о сотрудничестве. В качества примера приведем «Аэрофлот». Компания располагает почти 100-летней историей, статусом крупнейшего российского авиаперевозчика и солидными рекламными бюджетами. Но ничто из этого не спасает ее от тонны негатива при очередном скандале с участием животных. Громкие инциденты стабильно вызывают большой резонанс в социальных сетях, а часть клиентов обещает отказаться от услуг перевозчика. Самый громкий скандал с участием кота Василия даже вошел в историю пиара в качестве антипримера. 

Чтобы не повторять этой ошибки, репутации следует уделить не меньше внимания, чем имиджу. Работу над ней мы рекомендуем вести в нескольких направлениях. 

1. Мониторинг упоминаний. Он помогает оценить фон вокруг компании, узнать о текущих проблемах, проанализировать отношение людей к бренду и даже найти ценные идеи по улучшению продукта. Мониторить стоит не только поисковую выдачу по брендовым запросам, но и геосервисы, HR-площадки, СМИ и рекомендательные ресурсы. Делать это можно как в ручном, так и в автоматическом режиме. Собранные упоминания следует занести в таблицу, чтобы позже отсеять площадки, которые требуют вашего внимания. 
2. Управление выдачей в поисковиках (SERM). Если вкратце, то здесь предстоит вести борьбу с отрицательными ресурсами, подрывающими доверие к компании. Делать это можно двумя способами: 

   1) меняя тональность площадки. Добавляя положительные мнения на ресурсы с негативом, вы автоматически переводите их в категорию нейтральных. Конечно, лучше, если это будут не заказные отзывы, а пара хороших слов от реальных клиентов;

   2) вытесняя или заменяя плохие ресурсы. Проблемный материал можно исключить или подвинуть на вторую страницу выдачи, публикуя свежий репутационный контент. О том, как это делать, мы рассказывали в отдельной статье про управление репутацией в интернете. 

3. Обработка негатива. Игнорировать плохие отзывы – так себе идея. Всегда лучше уладить проблему или недопонимание с бывшим клиентом или сотрудником. Если остальные пользователи увидят, что вам не все равно, они почувствуют больше симпатии к бренду. Помните, что при работе с негативом качество важнее количества. Не ленитесь вникать в проблему, используйте «человеческий» язык и не тяните с ответом.
4. Удаление информации. Крайняя, но полезная мера, если негатив о вас распространяют с фейковых аккаунтов. Соберите доказательства, запаситесь терпением и штурмуйте поддержку ресурса. О том, как правильно это делать, мы тоже написали в отдельной статье. 

Главное, о чем следует помнить, – имидж и репутация не должны противоречить друг другу или существовать в отрыве друг от друга. В противном случае мнение покупателей будет определяться по самому слабому звену, и все усилия пойдут прахом. С другой стороны, как только транслируемый вами образ начнет подтверждаться восторженными мнениями клиентов, можете считать, что цель достигнута.

Сегодня я хотел бы разобрать что такое имидж и репутация. Несмотря на то что это тесно взаимосвязанно. Это не одно и то же. Имидж это образ который формируется в голове человека.

А репутация это уже сложившийся мнение о компании, человеке, товаре или услуге.

То есть имидж — это то как ты хочешь чтоб тебя видели. А репутация это то как тебя воспринимают.

Репутация не влияет на имидж.

Но имидж может влиять на репутацию!

В формирование имиджа важно «правильное позиционирование».

То есть изначально давать понять с каким сегментом ты хочешь работать: премиум, средний класс или бюджет.

Для этого нужно проводить анализ как целевой аудитории так и анализ конкурентов.

Самое главное по моему мнению это быть аутентичным. То есть каким ты себя показываешь, таким ты и должен быть.

Потому что фальш она всегда чувствуется, попытка всем понравиться и лицемерные улыбки отталкивают. Поэтому не пудрите людям мозги и будьте честными (таким образом не придётся запоминать ложь).

Ещё одно яркое различие между имиджем и репутацией, если имидж может быть имитацией, то репутацию нужно заслужить. Например заключить много сделок.

Репутация несмотря на то что это нематериальный актив, это очень ценный ресурс. Так как это вызывает доверие, это экспертность, и благодаря положительной репутации можно сократить цикл сделки.

Приведу пример:

Человек который хочет занять денег с репутацией, что он никогда не возвращает деньги. Не получит взаймы.

Параллель можно провести с компанией, про которую пишут регулярно, что она предоставляет не качественные услуги. Ей не доверять свои деньги.

Благодаря репутации вы становитесь предсказуемыми. Это даёт огромный плюс в том, что есть уверенность, что вы совершите то или иное действие.

Если Вы хотите бесплатный экспресс аудит Вашей репутации в сети, то свяжитесь со мной ⬇

Терминология в маркетинге часто вызывает путаницу даже у профессионалов, не говоря уже обо всех остальных. Часто происходит отождествление таких понятий как репутация и имидж, хотя у каждого из них есть вполне точное определение и свои особенные черты. Чтобы разобраться, в чем отличия, нужно рассмотреть каждое из них, делать это будет в контексте компании или продукта.

Что такое имидж и репутация

Имиджем называют образ, который формируется с целью представить конкретный объект в позитивном ключе в глаза общественности, в случае с компанией — для их потенциальной аудитории. Под имиджем понимают искусственные ценности, которые транслируются вовне, такой себе портрет или образ организации.

Репутация же — это то, как компанию воспринимает общественность, посторонняя оценка ее деятельности. Можно смело назвать репутацию весомым активом, во многом определяющим стоимость компании и ее продуктов. Согласно существующим исследованиям, всего однопроцентный рост репутации влечет за собой увеличение ее стоимости аж на 3%.

Взаимосвязь между имиджем и репутацией существует — репутация зависит от имиджевой политики компании, но не наоборот. Отличное представление об этих двух понятиях дает их сравнение с такими вещами как форма и содержание — близко, но совсем не одно и то же.

Можно сказать, что оба явления имеют своей задачей создание и поддержание положительного общественного мнения, увеличение интереса к компании, поддержание доверия ко всему, что она делает. Но понимание различий помогает эффективнее работать и с имиджем, и с репутацией — они нуждаются в применении разных инструментов и проведении разных мероприятий.

Откуда берется имидж и репутация

Важная черта репутации — она не возникает на ровном месте, она всегда есть результат усилий, работы, всесторонней деятельности компании. Например, прежде чем у целевой аудитории выработается хотя бы минимальный кредит доверия, компании предстоит завершить не одну сделку. На репутацию влияет огромное количество факторов, сюда можно отнести вообще все: уровень сервиса, поведение работников, реакция на негатив, поведение в моменты сложных и спорных ситуаций. С имиджем все по-другому — он формируется, в том числе, и с нуля, при правильно подобранных ресурсах.

Проецируя репутацию на успешность бизнеса, можно сравнить ее с косвенной гарантией того, что все будет хорошо при обращении к компании, у которой она безупречна. Если привлекательный имидж становится причиной того, что общественность обращает внимание на бренд или продукт, заинтересовывается им первично, то репутация заставляет возвращаться за услугой или товаром снова и снова.

Работа с имиджем

Имидж — понятие эмоционально зависимое, скоротечное и быстро изменяемое. Ключевое значение в процессе его формирования имеет «паблик рилейшнз», отзывы в средствах массовой информации, рекламные кампании. Если репутация представляет собой нечто целостное, то имидж можно типизировать на несколько видов.

Тот имидж, который уже существует, называют текущим или объективным. Он меняется — влияют как действия компании, направленные специально на это, так и внешние обстоятельства, воздействовать на которые не получится даже при всем желании. В качестве образца таких обстоятельств можно привести моду, социальные воззрения, экономическую ситуацию. Например, на волне тренда на этичное производство, имидж бренда одежды, использующего натуральный мех, будет подпорчен, особенно, если он ориентируется на молодую и как раз самую осознанную в таких вопросах аудиторию.

У самой компании также есть представления о том, какой она предстает в глазах  своей аудитории, партнеров, конкурентов — это называется субъективным имиджем. Плохо, когда он не совпадает с текущим — это говорит о неэффективной работе имиджмейкеров.

Чтобы об организации говорили в нужном ключе и воспринимали ее правильно, нужно работать над искомым имиджем. Он представляет собой конструкт, который является результатом профессиональной разработки, то есть применения технологий PR. 

Чтобы правильно выстроить имидж, нужно начать с грамотного анализа ситуации. Во внимание принимается внутренний имидж компании, то есть структура взаимоотношений внутри коллектива, корпоративная культура, ценности и цели. План по формированию искомого имиджа включает проведение рекламных кампаний, PR-мероприятий. При привлечении специалистов и грамотных расчетах результат можно будет оценить уже очень быстро, в дальнейшем понадобятся только поддерживающие акции. Репутационный маркетинг предполагает более сложную системную работу. 

Работа с репутацией

В основу репутации ложатся достоверные факты о компании, а еще — реальный опыт взаимодействия с ней или ее продуктом. Если к имиджу мы применяем характеристику «эмоциональный», то относительно репутации вернее будет использовать слово «рациональный». Ведь здесь нет места впечатлениям, формирование репутации происходит в результате аналитики, собственного экспириенса. Какой бы позитивный имидж не был у компании, финальное решение потенциального партнера или клиента будет опираться на репутацию. Так как и имидж, и репутация видят своей целью достижение положительного мнения о продукте или услуге, важно работать по обоим направлениям одновременно. Если переводить в знакомые понятия, то работа с имиджем — это тактика, а с репутацией — стратегия. Испортить то, что нарабатывалось годами очень просто, поэтому крайне важно проводить оценку репутационных рисков для любых действий компании, понимать, как может отреагировать общественность и планировать все заранее. Работа с репутацией включает: контроль над упоминаниями в Интернете, проявление активности в социальных сетях и на тематических форумах, размещение PR-статей, стимулирование естественных отзывов, работа с негативом, участие в профильных ивентах с целью проявления экспертности и формирования узнаваемости. Правильно выбранный вектор направленных усилий дает гарантию того, что желаемый результат будет достигнут. Постепенно это все приведет к тому, что репутация начнет работать на вас сама — то есть долгосрочная инвестиция даст свои дивиденды.

Лицо любой организации — это в первую очередь ее имидж и репутация компании. Некоторые полагают, что это равнозначные понятия, но так ли это в действительности?

Деловая репутация есть определенная масса мнений о фирме заинтересованных сторон, каким-либо образом связанных с ней. То есть инвесторов, сотрудников, кредиторов, представителей власти, потребителей, СМИ, аналитиков и т.п.

Таким образом, деловая репутация – это так называемое «доброе имя» организации, формируемое под влиянием множества факторов и оцениваемое по различным параметрам.

Эксперты полагают, что все-таки не стоит совмещать понятия имидж и репутация компании. Потому что имидж — это некий сложившийся образ фирмы. Это весьма поверхностное и чаще всего искусственно созданное представление, складывающееся в сознании людей за сравнительно недолгое время.

Так как люди обладают отличающимися сведениями о фирме. У них может быть неодинаковая история взаимоотношений с данной организацией. Поэтому и образ фирмы у разных индивидов формируется различный.

Кроме того, имидж зачастую не отражает истинного социального, экономического содержания фирмы, особенностей ее поведения на рынке, результатов ее деятельности.

Создаваемый искусственно имидж зачастую камуфлирует настоящие методы, принципы ведения бизнеса. К тому же, имидж можно постоянно изменять, не меняя при этом практически ничего в самой организации.

Репутация же – это динамичная характеристика общего поведения фирмы. Она формируется в течение продолжительного времени в обществе (в человеческом сознании).

Складывается на базе совокупности сведений о том, как, какими методами строит экономическое поведение организация в определенных ситуациях. Положительный имидж привлекает новых клиентов, партнеров. А репутация, создаваемая годами, мотивирует их оставаться верными своему выбору. Таким образом, репутация гарантирует косвенно, что фирма не подведет своих бизнес-партнеров.
Имидж в значительной степени отражает восприятие фирмы посредством эмоций по принципу «нравится либо не нравится». Оно может складываться и без какого-либо взаимодействия с организацией.
Репутация же формируется за счет достоверных оценок, знаний (например, выгодный, надежный,  удобный партнер).

То есть это предполагает  аналитический, рациональный подход, подкрепляемый часто личным опытом взаимодействия. Репутация фирмы в гораздо большей мере, нежели имидж, определяет принятие решения («за» или «против») по вопросам сотрудничества.

Имидж создается, изменяется достаточно быстро. Основным инструментом формирования, корректирования имиджа выступают связи с общественностью, в основном, — PR, рекламные компании в СМИ.

Стоит отметить, что устойчивая репутация строится долго, но она и дольше используется. Формирование репутации производится в процессе всей экономической деятельности организации.

Каждый ее шаг (публичный или производственный, управленческий) определенным образом сказывается на ней.

Оптимальный вариант для организации, когда имидж и репутация компании не противоречат друг другу. То есть такая ситуация, при которой имидж формируется параллельно с репутацией естественным образом.

Это формирует лояльность потребителей, контрагентов, инвесторов.
Если же имидж искусственно преподносится как положительный, в то время как реальная репутация фирмы негативная, то правда все равно когда-нибудь обнаружится. Это еще больше усилит негативное мнение общественности и настроит людей против вас. Не забывайте, что в мешке шило долго не утаишь.

Говоря об имидже компании, в первую очередь стоит отметить, что образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании: поддерживать высокий уровень доверия клиентов, развивать уникальный образ бренда, создавать вокруг себя лояльную аудиторию, наращивая пул постоянных клиентов компании, выстраивать доверительные отношения с партнёрами предприятия, и многие другие.

Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений. На каждый из этих пунктов можно воздействовать с помощью определённых маркетинговых инструментов и инструментов продаж. Так, важна не только реклама, но и её содержание, образ компании, который вы хотите донести до своего потенциального клиента. В работе с информационными ресурсами и СМИ также важно ваше видение на восприятие компании и образ бизнеса в совокупности со мнением, которое сложится у вашей аудитории.

Идеальный имидж компании как чересчур накрашенная женщина — и в том и в другом случаях сложно разглядеть реальное лицо. В бизнесе — это лицо партнера, поставщика или работодателя. Всех интересует реальная идентичность, а не дорогостоящий маркетинговый «макияж», который больше настораживает, чем привлекает. И хотя желание выстроить привлекательный образ своей компании волнует многих предпринимателей, стоит помнить: не все успешные компании известны, как и не все известные компании успешны.

Говоря об образе компании, часто смешивают понятия корпоративной идентичности, имиджа и репутации. В результате собственник бизнеса не понимает, к чему прикладывать усилия, на что тратить время и средства. Стоит пояснить. Идентичность — это портрет, который лучше любого финансового отчета или хвалебного отзыва; это картина в головах сотрудников, она отражает деловые и культурные качества компании. Ее невозможно сфальсифицировать, так как она выражает ценности, убеждения и профессиональные качества сотрудников. Уровень идентичности легко вычислить по тому, как представляется профессионал при знакомстве: один говорит «я менеджер по снабжению», другой «я работаю в компании N менеджером по снабжению». В первом случае, человек из компании с негативной культурой, который не хочет идентифицировать себя с ней, во втором — гордится причастностью к ней.

Безусловно, яркий внешний вид и шумные акции привлекают внимание, но не открывают сердца ни сотрудников, ни клиентов. Чтобы достучаться до тех и других, важно показать им реальное лицо своего бизнеса. Окружающие должны четко представлять портрет того, с кем имеют или собираются иметь дело, без «макияжа» и последствий вмешательства неумелого пластического хирурга.

Имидж в овечьей шкуре

Корпоративную идентичность определяется имиджем компании и ее деловой репутацией. В чем разница между этими понятиями? Имидж — это впечатление людей о компании, особенно тех, кто в ней не работает или никогда не имел с ней дел. Репутация же отражает их реальный опыт взаимодействия с компанией. Разницу можно объяснить метафорой «волк в овечьей шкуре», где волк — это репутация, а овечья шкура — имидж. В результате мы получаем имидж овцы и репутацию злобного хищника. По сути, часто имидж является результатом «косметических» манипуляций, а репутация отражает истинное положение вещей.

Пример — самая крупная российская авиакомпания «Аэрофлот» почти со 100-летней историей. Огромные рекламные бюджеты призваны формировать позитивный имидж и закамуфлировать проблемы с эффективностью компании, качеством обслуживания пассажиров и скандалами с работниками. Другой пример из американской практики: несколько лет назад авиакомпания United Airlines повредила гитару музыканту David Caroll у него на глазах и отказалась платить за нее. Музыкант написал песню United Breaks Guitars (United ломает гитары), которая сразу набрала более 15 млн просмотров. Ролик обернулся для авиакомпании потерей $180 млн и падением стоимости акций на 10% за несколько дней.

Цена плохой репутации

Имидж и репутация должны соответствовать друг другу, а не конфликтовать. В противном случае идентичность будет определена по самому негативному фактору — как сила цепи, которая определяется исходя из самого слабого звена. Никакие рекламные затраты, направленные на поддержание хорошего имиджа, никогда не покроют издержки, вызванные плохой репутацией. Тогда компании становится все труднее вести свою деятельность,  привлекать и удерживать клиентов и бороться с растущими издержками. Кроме того, плохая репутация отражает низкую операционную эффективность.

В конкретных цифрах это выглядит гораздо жестче: в среднем компания с плохой репутацией теряет четырех из пяти клиентов, то есть недосчитывается 80% своих продаж, и возможность роста выглядит очень призрачной. Согласно исследованиям, опубликованным в Harvard Business Review в 2016 году, компания с плохой или слабой репутацией вынуждена платить на 10% более высокую зарплату, чтобы привлечь и удержать сотрудников. В 2017 году Reputation Management опубликовал данные, согласно которым 76% кандидатов не готовы принять предложение о работе от компании с плохой репутацией, а если и согласятся, то будут требовать значительную прибавку к зарплате. При этом подавляющее большинство сотрудников (93%) уволятся немедленно из такой компании, как только появится работа в компании с сильной репутацией.

Ни один бренд не выдержит плохой репутации. Компании тратят огромные средства на построение сильного бренда, но если какой-то скандал отрицательно влияет, то владельцы несут убытки, чтобы восстановить бренд. С этим столкнулись многие компании, например после кризиса 2008 года. Гигантские корпорации с громкими именами — банки Morgan Stanley и Goldman Sachs, страховые AIG и Washington Mutual — не стали исключением.

Что нужно учесть

Сильная корпоративная идентичность и успешный статус компании бесспорно важны и являются преимуществом в любых обстоятельствах. Позитивная и сильная идентичность всегда привлекает новые отношения с поставщиками и клиентами и позволяет привлекать лучшие таланты для работы в компании. Но, сильная идентичность не создается раз и навсегда: компания должна постоянно подтверждать соответствие имиджа репутации — через операционную эффективность, профессионализм и лояльность сотрудников, заботу о клиентах. Среди успешных примеров — Rolex, Disney, Bosch, Canon и Sony. Так, репутация гиганта в индустрии развлечений The Walt Disney Company построена на высоком качестве предлагаемых фильмов и других продуктов, доверии сотрудников и потребителей к компании, высокой социальной ответственности, уважении к сотрудникам и филантропии.

Дорогой имидж работает до тех пор, пока не приходит время выдать реальный результат: расположение штаб-квартиры и дорогое оборудование должны поддерживать не только заявленный статус, но и качество предлагаемых продуктов и услуг. Нельзя забывать: плохие новости распространяются быстрее и дальше, чем хорошие. А вот слабая корпоративная идентичность снижает ценность бренда, какие бы усилия для его продвижения вы ни приложили.

• Марк, ты не прав: почему Facebook не удается оправдаться за скандал с Cambridge Analyticа
• На волне хайпа: за время конфликта с «Немагией» Олег Тиньков разбогател на $400 млн