Бренд менеджер в фармацевтической компании

Денис Катков, экс-директор по продукту в «Аптечной сети 36,6», рассказывает aim о сложностях работы на фармацевтическом рынке и погружении в продукт без медицинского образования.

Из дизайнера в продакт-директора

Я начинал свой карьерный трек с работы дизайнером. Потом понял, что продуктом правит не только дизайн, и захотелось влиять на продукт целиком. Так в 2010 году стартовала моя продуктовая история с запусков интернет-магазинов. Осознанная работа менеджером по продукту началась в компании «Аскона». Я пришел в тот момент, когда с нуля собиралось направление электронной коммерции и внедрялись продуктовые практики.

В фарму я попал случайно. Меня пригласили, когда еще не было IT-подразделения. Компании требовался специалист с релевантным опытом построения продуктовой работы с нуля. Чтобы погрузиться в фармацевтический бизнес, приходилось работать в 3 раза больше. Чтобы погрузиться в продукт, я изучал законодательные акты, ограничения, фармакологию (действия разных групп веществ, способы их продажи, рекомендации). Первый год стал второй учебой. Сейчас у меня под управлением два бренда, третий подключаем. В них занимаюсь цифровыми продуктами: сайт и мобильное приложение; внутренний продукт компании, который отвечает за омниканальный опыт в ритейле.

Работа над продуктом в «Аптечной сети 36,6»

В компании 5 продуктовых команд, которые занимаются различными направлениями по валидации гипотез и проектированию клиентского опыта и улучшения бизнеса двух брендов (36,6 и Горздрав).

Работа над продуктом строится стандартно: есть блок изобретения и определения продукта (дискавери) и блок разработки и выпуска (деливери).

В дискавери процессы выстроены в формате валидации гипотез роста, которые помогают улучшать клиентский опыт и растить метрики. В классической истории этот блок состоит из исследований и данных, над которыми работают продуктовые или бизнес- аналитики. А продакт участвует как заказчик. Но в фарме менеджеры сильно подкованы в аналитике: они самостоятельно проверяют гипотезы и исследуют данные. После валидации гипотез идет валидация решений через дизайн и разработку. Они должны быть сбалансированы между требованиями рынка и государства и требованиями клиентов. Поскольку фарма сильно зарегулирована, то многие фичи, к которым пользователи привыкли в электронной коммерции, не подходят. Продакт на этом этапе определяет, проходит ли данное решение валидацию. Далее оно либо дорабатывается, либо ждет своего одобрения от государственных органов.

На этапе деливери задачи распределяются по проджект-менеджерам. Дальше идет стандартный скрам процесс доставки до продукта своих фич, которые в дальнейшем проводятся либо через A/B-тестирование (проверку роста гипотез), либо выкатываются полноценно без тестирования и отслеживаются по метрикам.

Типичный рабочий день владельца продукта в фарме

Первое — это цифры и дашборды. День всегда начинается с аналитики. Если продакт видит отклонения, то проводит исследования, чтобы понять их причину. Для поиска причин мы используем мультифакторную каузацию. Изучаем, что влияет на отклонения в цифрах: новый релиз, сезонность, маркетинг и т.д.

После этапа аналитики идет синхронизация с командой продакт-менеджеров, где обсуждается, кто и как достигает результатов. Происходит синхронизация командой деливери. После продакт занимается операционными задачами и исследованиями. Если спринт заканчивается, то составляет бэклог продукта.

Также у владельца продукта есть еженедельные ритуалы: синхронизация с командой и компанией по планам. Ее цель — понять, как и чем живет бизнес: как работает доставка и логистика, как идут продажи и выполняется ли план, как обстоят дела с поставщиками и маркетингов.

Сложности работы продакта в фарме

Первая сложность — ограничения и способы их обхода. Продакт должен одновременно жить в требованиях клиента, рынка и государства. Находить между всем этим оптимальное продуктовое решение. Многих специалистов такая ситуация демотивирует.

Вторая сложность — трудность погружения в бизнес-часть. Нужно знать много медицинской и около медицинской информации.

Третья сложность — долгий процесс изменения рынка. Фарма — устоявшийся зарегулированный рынок. Там и близко нет того количества изменений, которые происходят, например, в электронной коммерции каждый день. Не каждый продакт готов к такому.

Высокий порог входа для продакта

Классический портрет менеджера по продукту в фармацевтической компании — это медицинское или фармакологическое образование и релевантный опыт. Порог входа достаточно высокий, потому что компании работают с человеческим здоровьем. А если не знать тонкостей и особенностей, то накладывается отпечаток, как минимум, на качество валидации гипотез и качество работы. Продакт в фарме не может слепо идти за метриками, так как это неэтично. Его главным приоритетом всегда должен быть человек.

Аптеки и фарма в целом выполняют сервисную функцию. Этот бизнес о том, как сделать лечение клиента более эффективными, а не как лучше таблетки и витамины продать. Поэтому продакт априори должен понимать, как болеют люди и с какими особенностями сталкиваются при этом. Обычно продакт-менеджеры вырастают из специалистов, которые занимаются физическими продуктами. К примеру, человеку надоедает заниматься препаратами и он уходит в IT. Также у компаний есть предрассудки относительно продактов без медицинского образования. Они с опасением относятся к людям не из релевантных профессий.

Но уже сейчас наблюдаются фундаментальные сдвиги, например, диджитализация фармы, которая началась в 2020 году. Все прекрасно понимают плюсы цифровизации. Также понимают, что рынку нужны технические специалисты.

Какие качества нужны продакт-менеджеру для работы на фармацевтическом рынке

Советы для роста

Джуниор специалист. Изучить фундаментальный менеджмент, чтобы понять, зачем он существует вообще и в компаниях. И на основе этого фундамента растить те навыки, которые требуются бизнесу.

Мидл и мидл + специалист. Брать больше зон ответственности. Прокачивать продуктовую насмотренность: изучать различные финансовые модели, сценарии бизнеса и сценарии использования цифровых продуктов.

Самое главное

А самое главное — найти такой продукт, который будет вдохновлять. Вне зависимости от сферы. Ведь кайф профессии продакта — возможность влиять цифровой единицей на огромное количество жизней.

Алтынай Карамуратова, консультант кадрового агентства Antal Kazakhstan

В 2014 году позиция продакт-менеджера была одной из самых востребованных на рынке Казахстана. Многие кандидаты хотят «вырасти» до менеджеров по продукту из медицинских представителей, региональных представителей или менеджеров по ключевым клиентам, но не всем это удается. Консультант кадрового агентства Antal Kazakhstan Алтынай Карамуратова специализируется на подборе персонала в области маркетинга для фармацевтических компаний и готова поделиться рекомендациями, которые, возможно, помогут вам занять позицию продакт-менеджера.

Для начала давайте поговорим о том, какие задачи должен выполнять менеджер по продукту. Продакт- или бренд-менеджер — одна из ключевых позиций в фармацевтической отрасли. Этот специалист непосредственно влияет на развитие компании, создает и реализует стратегию продвижения продукта или группы продуктов, отвечает за достижение плановых показателей продаж.

Основные обязанности менеджера по продукту:

• Разработка стратегии по продвижению продукта либо группы продуктов;

• Анализ рынка и конкурентов, сегментирование;

• Создание маркетинг-плана, включая прогнозирование и планирование продаж, управление жизненным циклом продуктов, ценообразование, позиционирование;

• Реализация стратегии продвижения продукта: организация маркетинговых мероприятий, конференций, круглых столов, и т.д.; разработка промо материалов, работа с лидерами мнений;

• Запуск новых продуктов;

• Мониторинг и контроль бюджета, продаж, поставок и стоков препаратов.

Такая работа достаточно динамична и требует готовности одновременно контролировать множество задач, анализировать большое количество информации, взаимодействовать с профессионалами отрасли. На данной позиции нередки командировки, как «в поля» (регионы Казахстана), так и за рубеж, на обучение. 

Уровень зарплаты менеджера по продукту зависит как от его опыта, знаний и квалификации, так и от уровня оплаты, принятого в конкретной компании. В среднем по рынку, заработная плата варьируется от 1 700 до 4 000 долларов США*.

* Исследование рынка труда и обзор зарплат 2014-2015 Antal Russia и Antal Kazakhstan

Перспективы роста

Позиция продакт-менеджера может стать важной ступенью в построении карьеры. Большинство бизнес-юнит менеджеров на рынке Казахстана и многие главы компаний, являются выходцами из службы маркетинга. В то же время можно развиваться и в рамках данной позиции, становясь более ценным сотрудником. У продакт-менеджеров есть возможность познакомиться с большим количеством высокопрофессиональных специалистов, проявить как свои аналитические навыки, так и творческий подход к работе.

Основные требования на позицию продакт-менеджера

Первым в списке требований работодатель, как правило, называет опыт работы. Компании ищут сотрудников, у которых за плечами минимум 1 год, а в идеале 2-3 года работы на данной позиции. Как получить этот опыт, если вы пока занимаете другую должность, поговорим ниже.

Второе требование — обязательное высшее образование. Чаще всего от кандидатов на данную позицию на фармацевтическом рынке ждут медицинского или фармацевтического образования. Если кандидат имеет профильное образование (например, в области эндокринологии для позиции продакт-менеджера по диабету), это может рассматриваться как дополнительный плюс. Достаточно часто компании готовы рассматривать кандидатов с образованием в области химии или биологии с определенной специализацией в смежной с фармацевтикой области.

В последние годы появились прецеденты успешных переходов кандидатов с рынка FMCG на фармацевтический. Этому способствует развитие маркетинга как отдельной функции в компании. Это позволяет продакт/бренд-менеджеру сфокусироваться только на маркетинге в чистом виде, и приближает его роль к роли бренд менеджера на других рынках.

Третьим условием, которое встречается все чаще, является знание английского языка на разговорном уровне (желательно не ниже upper-intermediate). Это необходимо для возможности вести коммуникации с головным офисом, участвовать в conference calls, презентовать и защищать свои планы перед руководством и т.д.

Также для работодателей важны аналитические способности кандидата и его знания в области маркетинга. Менеджер по продукту должен уметь подготовить маркетинговый план (как стратегический на 3-5 лет, так и тактический на 1 год), рассчитать бюджет и ROI. Также необходим опыт подготовки и проведения запуска или перезапуска продукта на рынок (pre-launch мероприятия, launch и re-launch). Опыт организации мероприятий (конференций, семинаров и т.д.) тоже расценивается как плюс.

Отдельное внимание работодатель уделяет коммуникативным навыкам кандидата. Способность вести успешную работу с лидерами мнений и развитые презентационные навыки — ключевые компетенции менеджера по продукту.

Как набрать необходимый опыт?

Чаще всего на позицию продакт-менеджера переходят медицинские представители. Встречаются переходы с позиции КАМ, реже — с позиции региональный менеджер. К сожалению, далеко не все компании практикуют внутренний рост специалистов, а на другой позиции сложно получить релевантный опыт. В этой ситуации можно порекомендовать следующее:

• Выучите английский язык. Кандидаты с хорошим знанием английского ценятся «на вес золота», и имеют гораздо больше шансов получить повышение внутри организации. Также знание английского повысит вашу конкурентоспособность на рынке труда.

• Получите дополнительное образование в области маркетинга (второе высшее или МВА).

• Активно вовлекайтесь во все проекты компании: организация мероприятий, взаимоотношения с лидерами мнений, проведение презентаций. Максимально участвуйте в мероприятиях по запуску новых продуктов.

• Предложите свою помощь продакт-менеджерам или руководителю отдела маркетинга, например, в анализе внутренних данных, или анализе базы данных по определенному препарату. Примите участие в подготовке промо-материалов, презентаций по продукту, итоговых отчетов.

Пусть первое время вы будете делать это на безвозмездной основе и, возможно, вам придется поработать сверхурочно, но именно помощь коллегам будет вашим первым опытом в области маркетинга и первым шагом к новой должности.

Конечно, получить новую должность не всегда просто. Карьерное развитие требует определенных усилий и инициативы. Однако это абсолютно реально, и ваш успех зависит в первую очередь от вас самих. Хочу пожелать вам в новом 2015 году неиссякаемой энергии, интересного опыта работы, профессиональных успехов и, конечно же, карьерного роста!