Бренд компании работодателя должен соответствовать следующим характеристикам

Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Непростая ситуация, сложившаяся на рынке труда, вынуждает работодателей активнее бороться буквально за каждого квалифицированного сотрудника, удерживая действующих и привлекая новых. В связи с этим остро встает вопрос формирования сильного HR-бренда — образа компании как работодателя. Именно авторитетный внутренний и внешний HR-бренд с хорошей репутацией помогает сформировать мощную команду, благодаря которой компания сможет успешно развиваться даже в непростых экономических условиях.

Что такое HR-брендинг?

HR-брендингом называют мероприятия по формированию привлекательного образа компании-работодателя. Это достаточно длительный комплексный процесс, результатом которого становится формулирование EVP — ценностного предложения для тех работников, которых компания хотела бы видеть в своем штате.

Однако только лишь формулированием ценностного предложения построение бренда работодателя не ограничивается. Работать над его позиционированием, развитием и поддержкой нужно постоянно, чтобы получать прибыль с помощью сильной, работоспособной команды. Эта работа ведется в двух направлениях — внутри компании и на внешнем рынке труда.

Внутренний HR-бренд

Задачи HR-бренда внутри компании — удерживать действующих сотрудников, повышать эффективность их работы и лояльность, увеличивать производительность. Его основные составляющие:

• Удовлетворенность системой материальной мотивации — заработной платой, соц. пакетом.

• Эффективные внутренние коммуникации сотрудников друг с другом и с руководством.

• Возможности для карьерного роста, обучения, повышения квалификации, работающая система развития персонала.

• Развитая корпоративная культура, в которую входит и атмосфера компании — умение сотрудников работать в команде, взаимовыручка, профессиональная поддержка, наставничество.

Чем выше уровень развития этих систем, тем больше сотрудники удовлетворены условиями работы и, соответственно, тем выше их лояльность к работодателю.

Внешний HR-бренд

Авторитетный образ компании на рынке труда помогает привлекать новых сотрудников, компетенции и опыт которых помогут в достижении целей и устойчивом развитии. Внешний HR-бренд формируют следующие составляющие:

• Отзывы действующих и, что не менее важно, бывших сотрудников.

• Позиционирование компании на сайтах по поиску работы, досках объявлений.

• Сайт компании, страницы в социальных сетях — как контент, так и уровень коммуникаций с подписчиками.

• Участие в отраслевых и прочих публичных мероприятиях.

Сильный и авторитетный HR-бренд помогает повысить узнаваемость компании на рынке труда, работает на рост лояльности потенциальных и действующих сотрудников, на повышение эффективности и производительности. Благодаря ему снижается текучесть кадров, уменьшаются расходы на их подбор и в целом отмечается рост прибыли.

Этапы построения бренда работодателя

Внутренний и внешний HR-брендинг — разные процессы по построению бренда и формированию EVP, но идущие параллельно, в тесной связке друг с другом. Основные этапы этих процессов:

• Определение целевой аудитории EVP — портреты сотрудников, которых компания хотела бы видеть в своей команде. Выявление потребностей целевой аудитории, которые работодатель может закрыть ценностным предложением.

• Анализ текущей ситуации, позволяющий выявить сильные и слабые стороны существующего HR-бренда, определить цели и разработать пошаговую стратегию для их достижения.

• Формулирование и трансляция EVP для действующих и потенциальных сотрудников.

• Комплексные мероприятия по поддержке и развитию HR-бренда.

Расскажем подробнее о каждом из этих этапов и алгоритмах построения внутреннего и внешнего бренда работодателя.

Определение целевой аудитории

Прежде чем начинать внешний и внутренний HR-брендинг, важно определиться, какие сотрудники нужны компании. Именно на них должно быть рассчитано ценностное предложение. Только понимание целевой аудитории, ее болей и потребностей позволит сформулировать EVP так, чтобы оно действительно заинтересовало. Портрет представителей целевой аудитории может включать: возрастной диапазон, профессиональные компетенции и опыт работы, личностные качества, гибкие навыки, необходимые для эффективной работы в компании.

Составленный анализ позволит понять, каковы интересы сотрудников, которые должны работать в компании, в чем заключаются их незакрытые потребности и боли — и разработать ценностное предложение так, чтобы оно заинтересовало специалистов, относящихся к нужной категории.

Анализ ситуации

Чтобы точно сформулировать цель и понять, в каком направлении двигаться, необходимо определить текущее положение дел, выявить сильные и слабые стороны существующего бренда. Для этого нужно проанализировать внешний и внутренний HR-бренд с помощью исследований.

Чтобы понять отношение действующих сотрудников к компании, степень их удовлетворенности работой, готовность уйти к другому работодателю при поступлении выгодного предложения, проводят следующие исследования:

• Интервью с собственниками и топ-менеджерами. Для формулирования EVP важно понимать планы компании на ближайшие несколько лет, чтобы определить, какие сотрудники и какие компетенции будут необходимы для ее развития.

• Оценка удовлетворенности работой. С помощью тестирования можно проанализировать, насколько сотрудников устраивает заработная плата и социальный пакет, как складываются их отношения с коллегами и руководством, видят ли они перспективы для своего развития в компании.

• Анализ мнений ушедших сотрудников. Какие причины вынудили их покинуть компанию, на каких условиях они могли бы остаться в коллективе, что не устраивало в работе — ответы на эти вопросы помогут выявить уязвимые места.

Анализ полученных данных позволяет получить очень много полезной информации. Например, на его основе HR-служба может понять, какие коррективы необходимо внести в систему адаптации сотрудников, а руководство компании — что не устраивает работников в существующей системе мотивации.

Внешние исследования должны опираться на понимание целевой аудитории и четкое осознание, какие сотрудники нужны компании и каких специалистов нужно привлекать на работу. Таким образом удастся сузить целевую аудиторию, на которую направлено EVP — и тем самым сделать его более эффективным.

Определение целевой аудитории позволит понять незакрытые потребности ее представителей и определить, что для них важно при поиске работы, какие характеристики работодателя могут их привлечь, а какие, напротив, оттолкнут.

Кроме того, в процессе внешних исследований проводится конкурентный анализ, задача которого — понять, что предлагают соискателям конкуренты, чтобы иметь возможность выделиться на их фоне и сформулировать собственные преимущества. Именно эти конкурентные преимущества станут основой ценностного предложения, которое будет транслироваться на ресурсах по рекрутингу, в социальных сетях или на отдельных страницах, где компания выкладывает вакансии.

Разработка EVP

Проведенный анализ позволяет: выявить ожидания действующих и потенциальных сотрудников, определить сильные стороны работодателя, найти точки соприкосновения этих факторов.

Именно те точки, в которых пересекаются ожидания и потребности сотрудников с возможностями компании, и станут основой для формулирования ценностного предложения и позиционирования HR-бренда. Это может быть заработная плата или система мотивации, льготы для сотрудников, возможности для обучения и прочие факторы, которые подтолкнут кандидата к принятию решения о работе в компании.

Поддержание и развитие HR-бренда

Каким бы привлекательным ни было ценностное предложение, оно не сработает, если компания не ведет постоянную и целенаправленную работу по выстраиванию и поддержанию своего имиджа как работодателя. Очень важно постоянно поддерживать репутацию бренда в глазах как действующих сотрудников, так и потенциальных. Работа по поддержанию внутреннего HR-бренда предполагает:

• Обеспечение эффективных коммуникаций между руководством и подчиненными. Постоянная непосредственная связь между руководством и рядовыми сотрудниками, формирование единого информационного поля в компании — обязательные составляющие современной корпоративной культуры.

• Регулярное отслеживание уровня удовлетворенности сотрудников путем опросов и анкетирования, внесение корректировок в систему мотивации, адаптации для поддержания лояльности персонала.

• Развитие и обучение сотрудников. Лучшие компании даже в сложные времена не уменьшают бюджет на обучение, поскольку оно позволяет развить компетенции персонала для максимальной эффективности при сокращении затрат рабочего времени.

• Забота о сотрудниках, которая предполагает соблюдение трудового законодательства, грамотное распределение обязанностей между членами коллектива, помощь новичкам с адаптацией через обучение и систему наставничества.

• Корпоративные мероприятия, способствующие повышению уровня вовлеченности и лояльности сотрудников.

Внешний HR-бренд поддерживают следующие шаги:

• Двусторонняя активность в социальных сетях — не просто тематические и околотематические посты, а коммуникация с пользователями, ответы на вопросы, реакции на комментарии.

• Четкое формулирование всех вакансий, которые компания выкладывает на профессиональные порталы или другие общедоступные ресурсы. Подобные площадки — не просто доски объявлений, а ресурсы, на которых компания может позиционировать себя как работодателя. Очень важно делать это в соответствии с разработанной концепцией формирования HR-бренда.

• Работа с отзывами, поскольку именно они часто становятся главным фактором, определяющим имидж компании как работодателя. Особенно важно работать с уходящими сотрудниками — решать все спорные вопросы, проводить завершающее интервью, помогать с трудоустройством в дальнейшем.

• Участие в мероприятиях, которые способствуют узнаванию компании — отраслевых выставках, конференциях, развлекательных и благотворительных событиях.

• Работа с кандидатами, которые не прошли отбор на вакансию. Она предполагает предоставление обратной связи, при наличии которой человек, которого не взяли на работу, все равно будет считать компанию ответственной и порядочной.

Кроме того, очень важно соответствие деятельности компании и ее публичной активности ценностям, которые она транслирует. Согласно многим исследованиям рынка труда, которые проводились в последние годы, молодые соискатели хотят работать в компаниях, транслирующих созвучные им ценности и выполняющих социально значимую миссию. Если сотрудники знают, что их деятельность в компании приносит пользу обществу — они становятся не просто коллегами по работе, а командой единомышленников.

Большая ошибка — не заниматься выстраиванием HR-бренда совсем или делать это хаотично, без продуманной целенаправленной стратегии. Бренд работодателя является одним из нематериальных активов компании, который позволяет ей устоять и стать сильнее как в конкурентной борьбе, так и в условиях экономической турбулентности. Именно стремление лучших соискателей стать членами команды и желание существующих сотрудников работать для развития компании помогает ей справляться с трудностями.

Автор:

Мария Друганова
PR-директор

Похожие статьи

В условиях конкуренции управление имиджем играет важную роль для работодателя. Но российские предприятия не уделяют этому должного внимания. И напрасно. Информацию об организации соискатели ищут в интернете (новостных порталах, тематических отзывных площадках, соцмедиа).

Первое впечатление о компании принято называть имиджем работодателя – это эмоциональная окраска, которая либо подтверждается, либо опровергается.

Как формируется имидж работодателя

Деловая репутация или Бренд работодателя создается внутри организации и зависит от показателей:

• оплаты труда, соцпакета;
• корпоративной культуры;
• соответствия предложенной вакансии, условий;
• карьерного роста, возможности обучаться;
• мотивации сотрудников.

Главный источник информации о предприятии как о работодателе — сотрудники. Однако не только коллектив может формировать имидж работодателя, но и недовольный кандидат. Например, он долго ждал собеседования (потерянное время), HR-специалист вел себя некорректно, предлагал не ту вакансию, заработная плата стала меньше, чем на этапе приглашения на встречу.

Из-за острой нехватки ресурсов и конкуренции, коллеги свободно делятся друг с другом инсайдерской информацией на форумах, в соцсетех или тематических интернет-сообществ.

Некачественная работа персонала, халатное отношение к обязанностям могут стать причиной негативных отзывов в адрес компании. Ещё большую угрозу для репутации представляют отзывы и комментарии бывших сотрудников, которые делятся нелестными высказываниями о некорректном поведении руководства. Источником распространения ложной информации могут стать и недобросовестные конкуренты.

Зачастую, нелестные отзывы не требуют дополнительных подтверждений. Этого вполне достаточно, чтобы соискатель сложил своё мнение до начала взаимодействия с потенциальным работодателем. В итоге компания теряет свою репутацию, а с ней ценных кадров, потенциальных клиентов.

Понятие «имиджа компании»

Статистика показывает, что большинство работодателей не придаёт значения формированию корпоративного имиджа на рынке туда. Впоследствии это сказывается на имени Бренда. Руководителей волнует реализация приоритетных задач, а правильный подбор специалистов якобы автоматически сформирует корпоративный Бренд. Но это не всегда так.

Появление негативных отзывов в сети от бывших сотрудников, которых обманули, подставили или просто обидели, меняют отношение работодателей к формированию своего имиджа.

Конкуренты в поисках талантливых кандидатов изощряются введением привлекательных соцпакетов, высокой заработной платы, делают ребрендинг, чтобы выделить фирму на рынке труда. Но результат обратный – кандидаты перестают видеть разницу между игроками.

Сформировать репутацию компании нелегко. Положительный образ создается из интересов топ-менеджеров, которые должны базироваться на особенностях сотрудников, организационных стратегиях и потребностей рынка.

Структура имиджа

Бренд работодателя отражает внутренний и внешний имидж организации. Внутренний – это стержень репутации. Он формируется из позитивного и противоположного ему отношения персонала к руководству, проводимой политике, рабочей атмосферы. Внешний – это объективная оценка соответствия Бренда действительности.

Идеальный вариант для предприятия, когда внутренний и внешний образы совпадают. Компания автоматически становится конкурентоспособной для аудитории соискателей и заинтересованных потенциальных заказчиков/ потребителей. Но это бывает редко и является большим полем для соответствующих работ.

Например, компания производит продукт, который нравится потребителям. В глазах целевой аудитории престиж предприятия растет. Однако внутри коллектива сотрудники жалуются на низкую заработную плату, высокие трудовые затраты, вредные условия труда, неоплаченные переработки. Со временем недовольства просочатся в интернет и будут негативно влиять на репутацию предприятия.

Грамотно сформированный внутренний имидж работодателя благоприятно сказывается на коллективе, повышая его уверенность в будущем. А положительные комментарии и отзывы в информационных источниках, увеличивают значимость организации внутри коллектива.

Инструменты формирования имиджа

Все, что воздействует на аудиторию компании (сотрудники, потребители, клиенты), является инструментами формирования образа компании. Однако эти воздействия должны поддаваться прогнозированию, планированию и регулированию со стороны топ-менеджмента.

Корпоративная культура

Коллектив – это ключевой механизм в создании имиджа организации как работодателя. В личных коммуникациях с членами семьи, знакомыми, друзьями, они становятся информаторами происходящего в компании.

Задача руководства – сформировать такую атмосферу и корпоративную культуру на предприятии, которая будет гармонично сосуществовать и поддерживать репутацию.

Фирменный стиль

Внешняя оболочка компании — фирменный стиль и дизайнерские приемы в формировании имиджа. Главные задачи в этом направлении:

• подобрать название компании;
• разработать логотип;
• выбрать цветовую гамму;
• создать визитки, конверты, бланки, возможно, корпоративную форму.

Реклама

Один из инструментов в формировании внешнего имиджа компании выступает реклама, включающая каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, интернет, пресса и т.д.

Продукт или услуга

Если впечатления потребителей от использования продукта или услуги соответствуют качественному подходу и лояльной обратной связи, то репутация компании защищена.

PR-средства

PR-деятельность предприятия создает и корректирует образ компании согласно имиджу. Среди главных направлений: взаимодействия с прессой, инвесторами, акционерами, организация мероприятий, социальный PR и т.д.

Интернет

Ведущий инструмент по созданию и регулированию имиджа как внутреннего, так и внешнего — интернет. Среди его возможностей: личный сайт, ведение блогов в социальных сетях, мониторинг отзывов о компании, обработка возражений, разрешение сложных ситуаций и неудовлетворенной обратной связи. Управление информационным пространством и строгий контроль за положительными и отрицательными комментариями позволит минимизировать имиджевые потери.

Этапы создания имиджа

Формирование имиджа работодателя складывается из четырех этапов.

Первый этап: исследование и мониторинг

Формирование репутации начинается:

• с исследования целевой аудитории (потребности, предпочтения, площадки);
• анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• оценка престижности;
• анализ имиджа конкурентов. ем следует.

Затем следует мониторинг, который позволит:

• увидеть реакцию ЦА;
• проанализировать тональность;
• оценить каналы связи.

Второй этап: подготовка концепции

Подготовить и разработать концепцию идеального образа компании – важная задача. Если достичь поставленной цели, останется лишь поддерживать репутацию фирмы на высоком уровне.

Третий этап: разработка стратегии

Положительный имидж компании формируется по плану, основанному на результатах исследования и мониторинга. Разработка стратегии включает ответы на вопрос – «По каким каналам и какую информацию необходимо донести до аудитории?».

Четвертые этап: реализация намеченных задач

Следующий шаг на пути к положительному образу компании на рынке труда – реализация стратегии. Для достижения лучшего результата в нее могут вноситься корректировки.

Качественно проработав все этапы в формировании имиджа, репутация работодателя будет расти и укрепляться в глазах аудитории. Однако останавливаться на этом не стоит.

Мониторинг и работа с негативными отзывами — основа безопасности бизнеса. Это обеспечивает своевременное реагирование на имидж-угрозы и их добросовестное нивелирование.